Curs 2

Contextul relaţiei comerciale

1. Contextul relaţiei comerciale
1.1. Relaţia comercialǎ şi unitǎţile de afaceri
Unitatea de afaceri este definitǎ drept un departament al firmei, specializat pe o categorie de clientelǎ – echivalentul
“business unit” din limba englezǎ.
Relaţia comercialǎ începe cu întâlnirea dintre potenţialul client şi produs, aceasta încetând dupǎ realizarea actului de
vânzare.
Relaţia comercialǎ se deruleazǎ într-o unitate comercialǎ fizicǎ sau virtualǎ şi are o duratǎ variabilǎ, funcţie de tipul de
produs sau serviciu comercializat şi de pǎrţile prezente.
Urmǎrirea relaţiei comerciale este un element determinant în menţinerea clientelei.

Relaţia comercialǎ de tip “B to C”

Într-o relaţie comercialǎ de tip “business to consumer”, relaţia comercialǎ poate sǎ dureze doar cât dureazǎ
cumpǎrarea, sumele încasate fiind puţin importante – este cazul cumpǎrǎturilor rutiniere sau a unui produs banal (ex:
cumpǎrarea unei pâini sau a unui ziar).
Relaţia se complicǎ atunci când este vorba de produse de folosinţǎ îndelungatǎ (ex: un automobil sau o maşinǎ de
spǎlat), acestea reprezentând un mai mare sacrificiu financiar pentru clientul potenţial.
Relaţia comercialǎ de tip “B to B”
În relaţiile de tip “business to business”, firmele se angajeazǎ, de obicei, în relaţii durabile, ţinând cont de costurile
aferente gǎsirii unui partener fiabil în ceea ce priveşte oferta, intervalul de livrare şi preţul practicat.
Dpdv al vânzǎtorului, trebuie sa existe o persoana sau un departament care se ocupǎ de partea comercialǎ si
trateaza cu firma care cumpǎrǎ.
În vederea dezvoltǎrii unei relaţii comerciale, personalul comercial poate intra în contact cu clientul potenţial:
- prin curier;
- prin e-mail / paginǎ Internet;
- prin telefon;
- prin fax.
Relaţia comercialǎ dintre firme poate fi uneori conflictualǎ, fiecare cǎutând sǎ obţinǎ cât mai multe concesii din
partea celeilalte firme. Marketingul comerţului are drept scop ameliorarea relaţiilor comerciale şi crearea unui
parteneriat între firme şi, prin urmare, a unei sinergii de dezvoltare.
1.2. Unitǎţile comerciale fizice
Unitǎţile comerciale fizice sunt locaţii fizice care permit un contact între ofertǎ (produs sau serviciu) şi client.
Unitǎţile comerciale fizice presupun deplasarea clientului.
Este vorba despre suprafeţe de vânzare, care sunt caracterizate prin amplasare, asortiment, decorare şi ambianţǎ,
precum şi prin metoda de vânzare practicatǎ.
Metodele de vânzare personalǎ
Metodele de vânzare regrupeazǎ toate modalitǎţile de comercializare a produselor şi serviciilor.
Metodele aşa-numite “personale” presupun contactul cu un vânzǎtor.
Exemple:
- vânzarea tradiţionalǎ – clientul nu se poate servi singur, existǎ o intervenţie obligatorie a unui vânzǎtor;
- vânzarea la liberǎ alegere – clientul alege singur, dar trebuie sǎ apeleze la ajutorul unui vânzǎtor pentru a
lua şi plǎti produsul;
- autoservirea – clientul alege singur, ia produsul şi merge spre o casǎ de marcat, unde gǎseşte un vânzǎtor;
- vânzarea la domiciliu – se realizeazǎ de cǎtre un comerciant care merge din uşǎ în uşǎ pentru a prezenta
produsele potenţialilor cumpǎrǎtori în casa acestora; acest tip de vânzare este reglementatǎ juridic în
Europa, comanda putând fi lansatǎ în ziua prezentǎrii produselor, însǎ clientul dispune de o perioadǎ în care
poate sǎ anuleze comanda.
 Tipologia unitǎţilor comerciale fizice
Clasificarea unitǎţilor comerciale se efectueazǎ în funcţie de dimensiunea punctului de vânzare, de situarea sa în oraşe sau în afara acestora şi
de modul de funcţionare. Suprafaţa de vânzare este suprafaţa locaţiei în care marfa este expusǎ.
Comerţul detailist se referǎ la activitatea economicǎ de vânzare directǎ, în cantitǎţi mici, fǎrǎ transformǎri sau cu transformǎri minore, a
produselor şi serviciilor cǎtre clienţii finali.
Explicaţie Exemple
Magazin Magazine detailiste, situate în centrul localitǎţii sau grupate în centre comerciale; suprafaţǎ de YVES ROCHER
tradiţional vânzare sub 300 mp. http://www.yves-rocher.fr
Magazin popular Autoservire, situatǎ în centrul localitǎţii, suprafaţǎ destul de restrânsǎ, raion alimentar important şi MONOPRIX
asortiment limitat. http://www.monoprix.fr
Supérette Comerţ detailist nespecializat, cu suprafaţǎ între 120 mp şi 400 mp, raion alimentar important, SHOPI: http://www.shopi.com
autoservire. CHAMPION: http://www.champion.fr
Discounteri Formǎ specialǎ de supermarket, care ofera un asortiment redus şi preţuri foarte mici comparativ cu LIDL: http://www.lidl.ro
mǎrcile naţionale. Personal redus, iniţial cantonat în sectorul alimentar, astǎzi migrând spre sectorul KAUFLAND: http://www.kaufland.ro
de îmbrǎcǎminte şi spre sectorul bazar. PENNY MARKET: http://www.pennyromania.ro

Magazin mare Formǎ de comerţ detailist ce oferǎ în acelaşi spaţiu diverse categorii de mǎrfuri regrupate în raioane, Galeries Lafayette
fiecare raion reprezentând un magazin specializat. Suprafaţǎ de vânzare importantǎ, asortiment http://www.galerieslafayette.com
complet, situat în centrul localitǎţii. Printemps: http://www.printemps.fr

Suprafaţǎ mare Magazin detailist de mari dimensiuni (peste 300 mp), ofera preţuri competitive pentru un
asortiment larg. Cuprinde supermarket-urile, suprafeţele mari specializate şi hypermarketi.
Supermarket Magazin predominant alimentar de vânzǎri detailiste de dimensiuni destul de mari (de la 400 la G-Market: http://www.gmarket.ro
2500 mp), autoservire, parcare în apropiere.
Suprafaţǎ mare Magazin de vânzǎri en detail de mari dimensiuni (peste 300 mp), ofera un asortiment larg şi BHV: http://www.bhv.fr
specializatǎ specializat la preţuri competitive. TOYS R’US: http://www.toysrus.com
Hypermarket Magazin detailist cu autoservire, de foarte maridimensiuni (peste 2500 mp, putând ajunge pânǎ la 10.000mp), CARREFOUR: http://www.carrefour.com
situat la periferia oraşelor, asortiment foarte larg, predominant alimentar, cu parcare gratuitǎ. AUCHAN: http://www.auchan.com
Constrângeri legale ale unitǎţilor comerciale fizice:
• zile în care unitatea este dechisǎ – în majoritatea statelor europene, magazinele non-alimentare şi cele care
nu sunt situate în zone care beneficiazǎ de o autorizaţie ce permite deschiderea magazinului duminica nu pot
deschide magazinul în cursul zilei de duminicǎ;
• ore în care unitatea este dechisǎ – orele de activitate comercialǎ pot fi reglementate în funcţie de orarul
zonei comerciale;
• etichetarea produselor – comerciantul are obligaţia de a eticheta produsele pe care le expune spre vânzare în
cadrul unei unitǎţi comerciale, inclusiv cele expuse în vitrinǎ;
• protecţia minorilor – unii comercianţi nu îşi pot vinde produsele din cauza restricţiilor impuse de
reglementǎrile de protecţie a minorilor. De exemplu, este interzisǎ vânzarea de produse din tutun cǎtre
minori, în special ţigarete, alcool, etc. Comerciantul are obligaţia de a solicita prezentarea unui act de
identitate, în caz contrar riscând sancţiuni penale;
• respectarea perioadelor de preţuri reduse – în general, centrele comerciale stabilesc perioade de reduceri de
preţ, iar comercianţii au obligaţia de a le respecta;
• refuzul de a vinde – legea interzice unui furnizor de a refuza vânzarea unui bun sau a unui serviciu,
indiferent de forma de angajare. La nivel european, refuzul de a vinde este sancţionabil doar dacǎ relaţia
comercialǎ este de tipul B to C (business to customer). În cazul relaţiilor comerciale între firme (B to B –
business to business), un comerciant are dreptul de a vinde sau nu un bun / serviciu unui alt comerciant, însǎ
libertatea referitoare la refuzul de a vinde nu este absolutǎ.
1.3. Unitǎţile comerciale virtuale şi de vânzare la distanţǎ
Unitatea comercialǎ este consideratǎ “virtualǎ” deoarece doar imaginea produselor este prezentatǎ clienţilor, fǎrǎ ca
aceştia sǎ aibǎ posibilitatea de a vizita locul în care acestea sunt expuse. Vânzarea la distanţǎ s-a dezvoltat graţie
unitǎţilor comerciale virtuale, mijloacelor de comunicare şi de difuzare precum telefon, Internet, e-mail, reţele virtuale
şi cablu.
Complementaritatea unitǎţilor comerciale virtuale şi fizice Uneori, unitǎţile virtuale sunt vitrinele unitǎţilor fizice.
Acestea premit crearea de trafic în interiorul punctelor de vânzare. Alteori, clientul îşi pregǎteşte cumpǎrarea prin
intermediul unitǎţii virtuale şi prefere sǎ o concretizeze în cadrul unitǎţii fizice.
Exemplu: www.sensiblu.ro
Vânzǎrile impersonale
Acestea regrupeazǎ toate tehnicile în cadrul cǎrora nu existǎ întâlnire faţǎ în faţǎ a clientului şi a vânzǎtorului.
Plata se poate face în douǎ moduri:
a. instantaneu, on-line, prin site securizat – plata cu card bancar, clientul trebuie sǎ precizeze numǎrul de card, data
expirǎrii şi criptograma (ultimele 3 cifre de pe spatele cardului);
b. ulterior, prin cec bancar.
• Vânzǎrile prin corespondenţǎ
Clientul alege produsul prin intermediul unui catalog pe suport de hârtie (catalog, broşurǎ, fluturaş). Îl comandǎ prin
curier, telefon sau Internet pentru a fi livrat. Acesta va primi ulterior produsul la domiciliu.
Exemplu: www.quelle.ro
• Vânzǎrile prin Internet – reprezintǎ o formǎ specialǎ de vânzare prin corespondenţǎ, în cadrul cǎreia clientul se
conecteazǎ pe un site comercial, a cǎrui adresǎ o cunoaşte sau care i-a fost sugerat de cǎtre un motor de cǎutare.
Site-ul trebuie sǎ fie clar, uşor de înţeles în modul de funcţionare şi rapid de consultat de cǎtre client.
Atractivitatea produsului, modul de prezentare, preţul sunt singurele care trebuie sǎ convingǎ vizitatorul sǎ
devinǎ cumpǎrǎtor.
Exemplu: www.emag.ro
• Vânzǎrile prin canalele de televiziune - se referǎ la oferte realizate în cadrul unor emisiuni de televiziune
consacrate sau în cadrul unor calupuri de mesaje publicitare pentru bunuri sau servicii oferite direct spre
vânzare. Clientul vizualizeazǎ produsul prezentat în situaţii reale de utilizare.
Exemplu: propuneri comerciale și de vânzări la TV -“Telepshopping” de pe principalele canale naţionale de
televiziune
Caracteristicile vânzǎrilor la distanţǎ
Vânzǎrile la distanţǎ se caracterizeazǎ prin urmǎtoarele trei elemente:
1. vânzǎtorul şi cumpǎrǎtorul nu sunt prezenţi fizic, unul în faţa celuilalt;
2. vânzǎtorul îşi transmite oferta la distanţǎ prin diferite mijloace;
3. clientul efectueazǎ tranzacţia sa la distanţǎ, prin curier, telefon sau Internet.
Avantajele vânzǎrilor la distanţǎ
Vânzarea la distanţǎ prezintǎ pentru consumator diverse avantaje şi este comodǎ, ceea ce îl încurajeazǎ sǎ apeleze la
acest mijloc pentru a-şi realiza cumpǎrǎturile. De exemplu:
• posibilitatea de a alege articole sau servicii de la domiciliu, beneficiind de libertate totalǎ;
• posibilitatea de a primi oferte atractive, indiferent de zona în care clientul locuieşte;
• posibilitatea de a compara oferte în deplinǎ linişte;
• cunoaşterea în timp real a disponibilitǎţii articolelor, a duratei de livrare, a stadiului în care se aflǎ comanda;
• economie de timp;
• posibilitatea de a realiza comanda în orice moment, 24 de ore din 24, 7 zile pe sǎptǎmânǎ;
• posibilitatea de a alege modul de realizare a comenzii, modul de platǎ şi locul de livrare;
• dreptul de a returna, în interval de 7 zile de la livrare, articolul primit, fǎrǎ a fi necesarǎ o justificare.
Reglementarea la nivel european a metodelor de vânzare la distanţǎ
Legislaţia acoperǎ diferitele etape ale vânzǎrii: comanda, livrarea, post-vânzarea.
a. Comanda – orice tranzacţie comercialǎ presupune existenţa unui contract. În cazul vânzǎrilor în unitǎţile fizice, documentul se limiteazǎ la
un bon de comandǎ, decupat dintr-un catalog, dintr-un pliant sau dintr-o revistǎ, completat şi semnat de cǎtre consumator şi adresat firmei.
Pot fi utilizate şi mijloacele mai moderne de vânzare (ex: apel telefonic, Internet).
Consumatorul beneficiazǎ de o protecţie specialǎ referitoare la informaţia transmisǎ.
• Informarea asupra conţinutului contractului: Orice profesionist are obligaţia de a informa consumatorul, înainte de încheierea
contractului, asupra principalelor caracteristici ale bunului sau serviciului şi asupra perioadei în care produsul/serviciul va fi
disponibil. Comercianţii sunt obligaţi, sub ameninţarea sancţiunii, sǎ comunice numele firmei pe care o reprezintǎ, adresa sediului şi
numǎrul de telefon la care pot fi contactaţi. Referitor la garanţie sau la service-ul post-vânzare, produsele vândute prin
corespondenţǎ beneficiazǎ de aceeaşi perioadǎ de garanţie ca produsele vândute în locaţie fizice de comercializare.
• Informarea asupra timpului şi taxelor de livrare: Taxele de livrare nu pot fi impuse clientului peste preţul de livrare al comenzii,
dacǎ acestea nu au fost anterior aduse la cunoştinţa acestuia. În cazul livrǎrilor parţiale (în cazul în care comanda nu este disponibilǎ
în totalitate imediat), firma comerciantǎ nu are dreptul sǎ solicite decât o datǎ plata transportului sau rambursarea acestuia.
• Informarea asupra preţului: Publicarea preţului este reglementatǎ la nivel european şi preţul oricǎrui produs sau serviciu propus
în cadrul unei vânzǎri la distanţǎ trebuie sǎ includǎ TVA şi sǎ fie exprimat în moneda ţǎrii (în afara zonei Euro) sau în Euro (în zona
Euro) şi sǎ poatǎ fi doveditǎ informarea asupra preţului înaintea încheierii contractului. Preţul cerut pentru un produs nu poate fi
decât cel prezentat în catalog, pe Internet sau în cadrul emisiunii de teleshopping şi nu poate varia în perioada de valabilitate a
catalogului sau între momentul comenzii şi cel al livrǎrii decât dacǎ plata se face prin ramburs. În caz contrar, poate fi lansatǎ
acuzaţia de publicitate mincinoasǎ.
În cazul în care consumatorul efectueazǎ plata prin card bancar, societǎţile de vânzare la distanţǎ îşi asumǎ întreaga responsabilitate pentru
orice debitare eronatǎ, lǎsând loc contestaţiilor fǎrǎ limitǎ de duratǎ, fiind nevoite sǎ ramburseze orice consumator debitat incorect care
adreseazǎ o cerere în acest sens.
b. Confirmarea
Orice ofertǎ realizatǎ prin telefon sau printr-un mijloc similar (ex: fax) trebuie confirmatǎ în manierǎ scrisǎ de
cǎtre comerciant, iar consumatorul nu este angajat decât prin semnǎtura sa.
c. Livrarea
Firmele de vânzǎri la distanţǎ se angajeazǎ sǎ informeze consumatorul în caz de întârzieri imprevizibile. În acest
caz, clientul poate anula comanda şi poate cere sǎ i se returneze banii.
d. Dreptul de a returna
Orice consumator care se implicǎ într-o operaţiune de vânzare la distanţǎ are posibilitatea de a returna produsul
comandat în termen de 7 zile de la momentul livrǎrii pentru a fi schimbat sau rambursat, iar aceastǎ operaţiune nu
poate suporta penalitǎţi, cu excepţia costurilor de transport. Dacǎ cele 7 zile expirǎ într-o zi de sâmbǎtǎ, duminicǎ
sau într-o zi de sǎrbǎtoare, termenul este prelungit pânǎ în prima zi lucrǎtoare. În ceea ce priveşte costurile de
returnare, acestea nu vor fi acompaniate de niciun tarif suplimentar, nici chiar în cazul în care produsul
nu este returnat în ambalajul original.
e. Litigiile post-vânzare
Refuzul unei societǎţi de vânzare la distanţǎ de a schimba sau rambursa valoarea produsului reclamat de client este
o infracţiune şi se pedepseşte prin amendǎ. Consumatorul se poate adresa Autoritǎţii Naţionale pentru Protecţia
Consumatorilor (www.anpc.gov.ro) sau, în cazul în care nu poate fi rezolvatǎ de aceasta, tribunalelor din teritoriu.
f. Tele-cumpǎrǎrile
Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA – www.cna.ro) stabileşte regulile programǎrii emisiunilor de
teleshopping prin Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual.
Reglementǎrile României sunt, în mare mǎsurǎ, alineate reglementǎrilor la nivel european, care includ urmǎtoarele
prevederi:
• emisiunile de teleshopping trebuie sǎ fie clar anunţate pentru a fi identificate;
• prezentarea obiectelor propuse spre vânzare nu trebuie sǎ fie de naturǎ sǎ inducǎ în eroare consumatorul.
Astfel:
 Oferta de vânzarea trebuie sǎ fie clarǎ, riguroasǎ şi cât se poate de completǎ în ceea ce priveşte
elementele componente (preţ, garanţie, condiţii de vânzare).
 Marca şi numele distribuitorului nu trebuie indicate pe postul de televiziune.
 Durata de difuzare a unor asemenea emisiuni trebuie sǎ fie limitatǎ la o orǎ / zi pe canalele care le
difuzeazǎ, cu excepţia canalelelor de teleshopping (canale care dedicǎ cel puţin 50% din timpul de
difuzare emisiunilor de teleshopping).
 Pe aceste canale, bunurile sau serviciile pot conţine indicaţii despre marcǎ, numele fabricantului sau al
prestatorului de servicii.
1.4. Implantarea unitǎţii comerciale
Alegerea locului de implantare influenţeazǎ cifra de afaceri şi rezultatele unitǎţii comerciale.
Implantarea se realizeazǎ în funcţie de prezenţa unei cereri solvabile, a densitǎţii urbane, a facilitǎţilor de acces (pe
jos, cu maşina, cu autobuzul, cu metroul, cu trenul), în funcţie de corelaţia dintre geografia locului şi oferta (ex:
magazin de schiuri în apropierea unei piste), în funcţie de facilitǎţile de reaprovizionare şi/sau de livrare.
Zona de influenţǎ se referǎ la zona geograficǎ în cadrul cǎreia o unitate comercialǎ exercitǎ o influenţǎ. Influenţa se
studiazǎ de la caz la caz, în funcţie de activitatea punctului de vânzare şi a posibilitǎţilor de deplasare a clientelei
potenţiale, atunci când o firmǎ intenţioneazǎ sǎ creeze un punct de vânzare sau sǎ extindǎ un punct existent. Studierea
zonei de influenţǎ este esenţialǎ pentru adaptarea ofertei la aşteptǎrile consumatorilor.

• Curbe izocrone sau izometrice

Zona de influenţǎ este delimitatǎ în timp sau în spaţiu de cǎtre o curbǎ izocronǎ, respectiv una izometricǎ.
Pot fi determinate trei sub-zone de influenţǎ pornind de la unitatea comercialǎ, în funcţie de:
- forţa de atracţie a locaţiei;
- impactul concurenţei;
- sinergia comercialǎ a locaţiei;
- zona de influenţǎ a magazinelor aflate în locaţie;
- caracteristicile şi obişnuinţele de consum ale populaţiei.
Zona de atracţie nu este întotdeauna de formǎ concentricǎ, factorii care influenţeazǎ forma sa fiind: reţeaua de
transport, barierele geografice şi psihologice, precum şi amplasarea concurenţilor.
În cadrul zonei primare putem identifica cea mai mare parte a clientelei unitǎţii comerciale.
Elemente ce trebuie luate în calcul la determinarea locului de implantare a unitǎţii comerciale:
• Densitate concurenţialǎ: Concurenţa trebuie sǎ fie consideratǎ în sens larg. Aceasta ia în considerare toţi concurenţii
care satisfac direct sau indirect aceeaşi nevoie, inclusiv ofertanţii produselor de substituţie. Densitatea concurenţialǎ este
mǎsuratǎ ca numǎr de unitǎţi comerciale prezente în cadrul unui oraş. Cu cât raportul concurenţial este mai mare
(comparativ cu media naţionalǎ), cu atât intensitatea concurenţialǎ este mai puternicǎ în zona de influenţǎ.
• Atractivitatea unitǎţii comerciale: Atractivitatea depinde de talia şi imaginea unitǎţii comerciale, de profunzimea
asortimentului, de serviciile oferite şi de preţurile practicate.
• Determinarea pieţei potenţiale a zonei presupune evaluarea consumului gospodǎriilor rezidente.
Potenţialul sau piaţa teoreticǎ globalǎ depinde de:
 profilul consumatorilor (vârstǎ, profesiuni şi categorii socio-profesionale, tip de locuinţǎ, mǎrimea familiei, mǎrimea
oraşelor, obişnuinţele regionale de consum etc.);
 elasticitatea legatǎ de produs;
 nivelul de trai.
Evaluarea referitoare la partea de piaţǎ şi la cifra de afaceri a unitǎţii comerciale se realizeazǎ ţinând cont de:
- asortimentul de produse deţinut de unitatea comercialǎ;
- numǎrul de locuitori ai zonei;
- distanţa sau timpul de deplasare între localitǎţi şi punctul de vânzare;
- cheltuielile medii alocate de cǎtre gospodǎrii pentru produs sau serviciu;
- impactul punctelor de vânzare concurente asupra pieţei potenţiale (% de evaziune comercialǎ).
1.5. Procesul de cumpǎrare
Atunci când un client potenţial conştientizeazǎ o nevoie, acesta cautǎ sǎ şi-o satisfacǎ prin achiziţionarea unui produs sau a
unui serviciu. Cumpǎrarea este finalitatea mai multor faze, care se succed.
Etapele procesului de cumpǎrare sunt cel mult în numǎr de şase:
1. identificarea unei nevoi (stimul)
2. evaluarea riscurilor
3. cǎutarea informaţiilor
4. compararea alternativelor
5. decizia – cumpǎr sau nu cumpǎr
6. sentimentul post-cumpǎrare
Stimulii de mediu
Numeroase lucrǎri au demonstrat impactul anumitor stimuli de mediu asupra cumpǎrǎrii realizate de consumator: aromele
(ex: cand treci pe langa unele brutǎrii, patiserii, cofetarii se simt dieverse arome de paine, cornuri calde, etc), culorile,
muzica, materialele, o anumitǎ temperaturǎ (în anumite locaţii pentru favorizarea consumului de bǎuturi), mai multǎ sau mai
puţinǎ luminozitate.
Amplasamentul (mise en place) produselor, activitǎţile promoţionale din cadrul punctelor de vânzare, animaţiile şi condiţiile
de platǎ pot, de asemenea, sǎ favorizeze cumpǎrarea de cǎtre clientul potenţial.
Stimulii de mediu au un impact asupra stǎrii emoţionale a clientului potenţial şi, deci, asupra intenţiei sale de cumpǎrare.
Teatralizarea permite distribuitorilor sǎ proiecteze clientul într-o ambianţǎ care ar putea avea un impact asupra spiritului
umoristic. Tematizarea spaţiilor de vânzare este adecvarea mediului cu tema, cǎutând sǎ creeze o ambianţǎ aparte.
Durata procesului de cumpǎrare
Durata este variabilǎ de la un individ la altul. Cu cât este mai complexǎ cumpǎrarea (ex: produs mai puţin comun,
deosebit), cu atât este mai lung procesul. Pe de altǎ parte, în cazul cumpǎrǎturilor din impuls, procesul este instantaneu.
În cadrul unor cumpǎrǎri rutiniere, bazate pe ritualuri sau reflexe, consumatorul are suficientǎ experienţǎ anterioarǎ
pentru a se decide rapid. Atunci când clientul simte o anumitǎ reţinere, o fricǎ, acesta cautǎ sǎ se documenteze, ceea ce
conduce la prelungirea duratei procesului.
Actorii ce intervin în actul de cumpǎrare
Celula de cumpǎrare este alcǎtuitǎ din unul sau mai mulţi indivizi, uneori însoţiţi de copii. Copiii joacǎ un rol din ce în
ce mai important în luarea deciziei familiale. Putem distinge familii autocratice, în care un singur membru decide,
precum şi familii sincretice, în cadrul cǎrora deciziile se iau în comun, fiecare membru al familiei deţinand o influenţǎ,
în funcţie de personalitatea sa şi de grupul de sǎu de referinţǎ.
Anumite persoane strǎine de celula familialǎ pot avea o influenţǎ asupra cumpǎrǎrii:
• prescriptorul – de cele mai multe ori, orienteazǎ cumpǎrarea în interesul sǎu;
• liderul de opinie – îşi dǎ acordul, utilizeazǎ notorietatea sa în raport cu clientul;
• alţi clienţi din cadrul punctului de vânzare – aceştia pot fi mai mult sau mai puţin expansivi referitor la serviciu
şi influenţeazǎ comportamentul celorlalţi clienţi.
Responsabilul comercial trebuie sǎ identifice rolul şi influenţa fiecǎrei persoane pentru a pune în practicǎ activitatea sa
de comunicare şi a pregǎti rǎspunsuri la obiecţiile apǎrute în cadrul procesului de cumpǎrare.
 Modele de luare a deciziilor
Cumpǎrǎtorul decide în funcţie de caracteristicile mai importante pentru sine, ţinând cont de personalitatea şi valorile
sale. Douǎ tipuri de modele coexistǎ: modelele compensatorii şi modelele noncompensatorii.

Modelul Înainte de a alege, clientul atribuie note criteriilor pe care le-a determinat ca fiind importante
compensatoriu pentru sine. Consumatorul evalueazǎ fiecare marcǎ, produs sau serviciu, conform ansamblului de
criterii. Produsul, marca sau serviciul oferit beneficiazǎ de cel mai bun rezultat – suma tuturor
criteriilor. Acest raţionament necesitǎ o realǎ implicare a clientului potenţial.
Exemplu: pentru a realiza o alegere între diferite mǎrci de cuptoare, clientul evalueazǎ design-ul,
capacitatea, opţiunea de autocurǎţare.

Modelul Acest model permite evitarea alegerii unui produs, serviciu sau a unei mǎrci care a obţinut o notǎ
non-compensatoriu micǎ pentru un criteriu.
Clientul poate sǎ fixeze o notǎ minimǎ pe care trebuie sǎ o obţinǎ fiecare criteriu, altfel fiind
eliminat (modelul conjunctiv).
Clientul poate sǎ aleagǎ produsul, serviciul sau marca ce a obţinut cea mai bunǎ notǎ la criteriul
care i se pare cel mai important (modelul lexicografic).
Clientul poate alege produsul, serviciul sau marca ce a obţinut cel puţin nota minimǎ şi cel mai bun
rezultat pentru un anumit criteriu (modelul disjunctiv).
Exemplu: in modelul conjunctiv pentru a realiza o alegere între diferitele mǎrci de cuptoare, clientul
alege un cuptor dintre cele cu autocurǎţare (dacǎ nu, este eliminat); în modelul lexicografic, clientul
alege, de exemplu, cuptorul cel mai ecologic; în modelul disjunctiv, clientul alege un cuptor cu
autocurǎţare şi ecologic.
Vânzarea şi negocierea
Vânzarea reprezintǎ o activitate care pune faţǎ în faţǎ douǎ sau mai multe pǎrţi: pe de o parte, cumpǎrǎtorul sau
cumpǎrǎtorii iar, pe de altǎ parte, vânzǎtorul sau personalul de contact.
Cumpǎrǎtorul cautǎ sǎ-şi satisfacǎ o nevoie sau o dorinţǎ.
Vânzǎtorul cautǎ sǎ satisfacǎ nevoia clientului prin asortimentul de produse sau de servicii de care dispune.
Vânzarea poate avea loc atunci când clientul potenţial se deplaseazǎ la punctul de vânzare, atunci când se conecteazǎ
pe un site sau atunci când agentul comercial se deplaseazǎ la clientul potenţial.

Tehnici care favorizeazǎ reuşita vânzǎtorului

Vânzǎtorul trebuie sǎ practice o ascultare activǎ, sǎ adreseze întrebǎri pentru a înţelege mai bine aşteptǎrile, dorinţele şi
motivaţiile cumpǎrǎtorului, apoi sǎ le reformuleze pentru a se asigura cǎ ceea ce a înţeles este în concordanţǎ cu ceea
ce doreşte cumpǎrǎtorul.
Vânzǎtorul trebuie sǎ demonstreze empatie (capacitatea de a se pune în locul cumpǎrǎtorului) şi de a se asigura în
permanenţǎ cǎ utilizeazǎ un vocabular adaptat clientului.

Importanţa non-verbalului în cadrul unei vânzǎri faţǎ în faţǎ

Ţinuta, poziţia, gesturile şi zâmbetul sunt elemente importante.
Aspectele non-verbale trebuie sǎ fie cu atenţie integrate de cǎtre vânzǎtor deoarece ele constituie un vocabular
informativ asupra stǎrii psihologice a clientului, permiţând vânzǎtorului sǎ faciliteze vânzarea.
Derularea unei vânzǎri faţǎ în faţǎ
În mod ideal, mai multe faze trebuie sǎ se succeadǎ pentru a permite vânzǎtorului sǎ concretizeze vânzarea.
Vânzǎtorul poate sǎ memoreze diferitele etape cu ajutorul unui mijloc mnemotehnic.
Negocierea
Atunci când un agent comercial se regǎseşte faţǎ în faţǎ cu un client potenţial are loc negocierea pentru vânzarea
produsului. Aceasta se poate derula în interiorul punctului de vânzare sau în locaţia clientului potenţial.
În mod ideal, negocierea trebuie sǎ cuprindǎ 8 faze cronologice:
a. primirea clientului sau intrarea în contact;
b. descoperirea clientului;
c. demonstrarea particularitǎţilor produsului;
d. argumentarea;
e. rǎspunsul la obiecţiile clientului;
f. încheierea vânzǎrii;
g. luarea la cunoştinţǎ;
h. urmǎrirea utilizǎrii produsului.
b. Faza de descoperire permite trierea produselor sau serviciilor pe care clientul potenţial doreşte sǎ le achiziţioneze,
aceasta realizându-se printr-o ascultare activǎ şi prin adresarea de întrebǎri.
Reformularea permite agentului comercial sǎ verifice dacǎ a înţeles bine nevoile clientului potenţial.
Existǎ mai multe modalitǎţi de abordare mnemotehnicǎ a personalitǎţii care au fost elaborate pentru a descoperi
motivaţia sau motivaţiile prospectului. Atunci când ia decizia, prospectul reacţioneazǎ în concordanţǎ cu motivaţia sa
primordialǎ.
Pe lângǎ SONCCS (în francezǎ, SONCAS) existǎ si alte mijloace mnemotehnice echivalente: SABONE (Siguranţǎ,
Afectivitate, (stare de) Bine, Orgoliu, Noutate, Economie) sau PICASSO (Practic, Inovare, Consideraţie, Aviditate,
Siguranţǎ, Sentimentalitate, Orgoliu).

Mijloc Motivaţii Explicaţii

mnemotehnic
SONCCS Siguranţǎ Prospectului:
Orgoliu îi place sǎ reflecteze, sǎ nu se grǎbeascǎ, nu îi plac noutǎţile este egocentrist,
Noutate mai mult dominator, îi place sǎ demonstreze cine este el/ea cautǎ originalitatea,
Confort îi plac schimbǎrile, noutǎţile iubeşte starea de bine, ceea ce este practic, comod,
Câştig fǎrǎ probleme în utilizare cautǎ sǎ obţinǎ o economie, un câştig, îi plac
Simpatie comparaţiile, este mai degrabǎ hedonist, convivial, vorbǎreţ, îi place sǎ petreacǎ
momente plǎcute
d. Argumentarea trebuie sǎ fie legatǎ de faza de descoperire anterioarǎ. Un argument este o caracteristicǎ a produsului,
tradusǎ sub forma unui avantaj pentru client şi prezentatǎ de cǎtre agentul comercial cu probe concrete.
Numǎrul de argumente prezentate clientului trebuie sǎ fie limitat.
Construirea unui argument
Caracteristicǎ Tehnicǎ sau aspect comercial care trebuie sǎ se traducǎ printr-un avantaj
Avantaj Traducerea caracteristicii prin integrarea aşteptǎrilor clientului
Probǎ Documentaţie sau mǎrturie, demonstraţie care aratǎ cǎ avantajul este real

e. Rǎspunsul la obiecţiile clientului – din punct de vedere cronologic, vânzarea intrǎ în faza în care clientul îşi va
formula obiecţiile. O obiecţie este o remarcǎ formulatǎ de cǎtre client pentru a justifica faptul cǎ nu poate realiza
achiziţia

Tipuri de obiecţii
Obiecţii Explicaţii
Obiecţii reale sunt reale şi trebuie sǎ facǎ obiectul unor discuţii faţǎ în faţǎ iniţiate de cǎtre vânzǎtor
Obiecţii false sunt emise de cǎtre client pentru ca câştiga timp sau pentru a testa resursele vânzǎtorului
Obiecţii Obiecţie pe care clientul nu doreşte sǎ o detalieze: „este mai presus de posibilitǎţile mele”. Prin
ruşinoase intrebǎri şi ascultare activǎ, vânzǎtorul trebuie sǎ descopere adevǎratele motive dacǎ doreşte sǎ
încheie vânzarea, propunând, de exemplu, o modalitate de finanţare potrivitǎ.
Tehnici de rezolvare a obiecţiilor

Tehnicǎ Agentul comercial trebuie sǎ:

„Slǎbirea” diminueze forţa obiecţiei
„Boomerang” retrimitǎ clientului obiecţia sub forma unui argument
„Compensarea” contreze o obiecţie minorǎ printr-un argument mai puternic
„Ecranul” înregistreze obiecţia
informeze prospectul cǎ obiecţia va fi tratatǎ ulterior
nu uite
„Da şi ...” accepte obiecţia formulatǎ
reformuleze, integrând un alt argument
„Chestionarea” cearǎ clientului sǎ-şi justifice obiecţia
„Selecţia” aleagǎ între mai multe obiecţii pe cea care favorizeazǎ cel mai mult argumentarea
„Liniştea” ignore obiecţia
Tehnici particulare pentru obiecţii legate de preţ

f. Încheierea vânzǎrii nu se poate derula decât atunci când agentul comercial a reperat „semnalele de cumpǎrare”, care
pot fi verbale sau non-verbale.
Relaţia calitate – preţ
Pentru cei mai mulţi clienţi, preţul ridicat indicǎ o calitate sporitǎ. Atunci când preţul reprezintǎ singurul element de
comparaţie între mai multe bunuri sau servicii, preţul ridicat induce clientul sǎ considere produsul sau serviciul ca fiind de
calitate mai bunǎ. Dimpotrivǎ, clientul considerǎ cǎ un preţ prea scǎzut se traduce printr-o calitate redusǎ, chiar
insuficientǎ.
Constrângeri ce trebuie luate în considerare pentru determinarea unui preţ
Pe o piaţǎ cu liberǎ concurenţǎ, preţul este rezultatul întâlnirii ofertei cu cererea. În general, preţul creşte dacǎ cererea creşte,
iar preţul scade dacǎ cererea scade. Elementele care trebuie luate în calcul pentru fixarea preţului sunt atât interne, cât şi
externe firmei.
Constrângerile interne firmei
Constrângerile externe firmei

Cererea Pentru fixarea preţului sǎu, firma trebuie sǎ ia în considerare douǎ elemente:
sensibilitatea la preţ a cererii şi preţul psihologic.
Sensibilitatea la preţ se traduce prin elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Preţul psihologic – Preţul de acceptare sau preţul psihologic este preţul determinat prin sondaj,
preţ la care existǎ cel mai mare procent de persoane care susţin cǎ acceptǎ produsul sau
serviciul propus la acest preţ.
Fixarea preţului în aval sau target costing – Preţul poate fi determinat luând ca punct de
plecare preţul de vânzare pe care firma doreşte sǎ-l practice.
Costurile sunt, în acest caz, impuse, ţinând cont de taxele practicate pe produs sau serviciu.
Aceastǎ metodǎ, denumitǎ şi „à la japonaise” (în stil japonez)
permite fixarea unui preţ foarte apropiat de cel dorit de cǎtre clientelǎ sau de cele practicate de
concurenţǎ.

Concurenţa Concurenţa trebuie luatǎ în calcul în sens larg, ţinând cont de produsele identice, dar şi de cele
de substituţie propuse spre vânzare
Canal de distribuţie Ponderea distribuţiei trebuie sǎ fie anticipatǎ pentru fixarea de cǎtre firmǎ a preţului sǎu de
vânzare, precum şi a puterii de negociere.
Constrângeri legale Conform legilor europene şi ale fiecǎrei ţǎri în parte.
în materie de preţ
Poziţionarea
Pornind de la preţ, firma îşi poate poziţiona produsul sau serviciul în cadrul gamei sale şi în
funcţie de imaginea competitorilor sǎi în raport cu clienţii.

Preţ rotund şi preţ magic

Un preţ rotund este un preţ care se terminǎ prin unul sau mai multe zerouri, în timp ce un preţ
magic utilizeazǎ cifra 9, dând cumpǎrǎtorului iluzia cǎ existǎ un mare avantaj economic pentru a
achiziţiona la acest preţ.