STRATEGIA

PRACTICĂRII
PREȚURILOR
ÎNALTE
ȘTEFAN MIHAELA-CRISTIANA
PREMISĂ
 Unele companii percep un preț ridicat pentru a diferenția produsele lor de produsele
concurenților. Cei mai mulți dintre aceștia operează pe piața de masă. Prin urmare, compania
folosește prețul ca semnal cu privire la calitatea produsului său.
 Atunci când stabilește un preț înalt, compania adoptă o strategie de diferențiere pentru a obține
un avantaj competitiv. Compania va face produsele cât mai unice posibil prin calitatea sau alte
atribute ale produsului.
 Dar este practicarea preturilor ridicate o strategie rentabilă?
ARGUMENTE
PRO
• În primul rând, marja de profit este mai
mare. Companiile percep prețuri ridicate,
deoarece adaugă mai multă valoare
produsului. Datorită marjelor ridicate, este
posibil ca aceste companii să nu se bazeze
pe volume mari de vânzări pentru a
acoperi costurile de exploatare și a obține
profit.
Sursa: Evans D.S., Padilla A.J. (2005), Excessive Prices: Using
Economics to Define Administrative Legal Rules, Jour. of
Competition Law and Economics 1(1), 97-122.
• În al doilea rând, un preț înalt devine o
barieră de intrare pe piață. De obicei,
consumatorii tind să fie loiali. Ei găsesc că
produsul le satisface nevoile și dorințele.
O loialitate puternică duce în cele din
urmă la costuri ridicate de comutare.
Sursa: Green N. (2006), Problems in the identification of
excessive prices: The United Kingdom experience in the
light of Napp, in Ehlermann and Atanasiu (eds), What is an
abuse of a dominant position?, Hart, 79-90.
ARGUMENTE
CONTRA
 • În primul rând, această strategie necesită o
investiție considerabilă. Nu doar pentru a
construi percepții, ci și pentru a le menține
în timp. În acest fel, clienții rămân fideli
produselor companiei.
• În al doilea rând, compania trebuie să
mențină relevanța și coerența punctelor
sale unice de vânzare. Companiile trebuie
să se asigure că ofertele lor rămân
relevante pentru nevoile pieței.

• În al treilea rând, strategiile sunt

vulnerabile la efectul bumerang. Eșecul
sau deteriorarea câtorva produse poate
deteriora imaginea generală a companiei.
Sursa: Fletcher and Jardine (2007),
Towards an Appropriate Policy for Sursa: Motta M. (2004), Competition
Excessive Pricing(2006: 621628), Policy: Theory and Practice, Cambridge
Röller (2007). University Press.
CONCLUZII
• Atunci câne este fixat un preț înalt, consumatorii pot ezita, deoarece nu întotdeauna prețul relevă
cu adevărat calitatea produsului, iar aceștia nu asociază neapărat prețurile ridicate cu calitatea
ridicată.

• Totodată, este posibil ca aceștia să nu mai fi încercat acel produs niciodată. De asemenea, este
posibil să nu poată cumpăra două produse simultan (la prețuri scăzute și la prețuri ridicate) și să
compare calitatea acestora. Bugetul îi limitează din a le compara pe ambele.

• Compania are nevoie de un buget promoțional mare. Trebuie să construiască percepția că produsul
lor este superior. Necesită o promovare intensivă, direcționată și suficient de îndelungată.
BIBLIOGRAFIE

1. Evans D.S., Padilla A.J. (2005), Excessive Prices: Using Economics to Define Administrative Legal
Rules, Jour. of Competition Law and Economics 1(1), 97-122.

2. Fletcher A., Jardine A. (2007), Towards an Appropriate Policy for Excessive Pricing, in Ehlermann
and Marquis (eds), European Competition Annual 2007: A reformed Approach to Article 82,
forthcoming.

3. Green N. (2006), Problems in the identification of excessive prices: The United Kingdom
experience in the light of Napp, in Ehlermann and Atanasiu (eds), What is an abuse of a dominant
position?, Hart, 79-90.

4. Motta M. (2004), Competition Policy: Theory and Practice, Cambridge University Press.