Diploma - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Publicitatea si efectele acesteia asupra consumatorului
INTRODUCERE Mass-media este considerat a fi n zilele noastre a patra putere n stat, avnd legile i regulile sale care se impun a fi urmate pentru a putea tri n societate, mpreun cu restul oamenilor. Dac pentru cele trei puteri de stat formale exist legi i restricii menite s aduc ordinea, linitea, buna cuviin i buna purtare n societate, mass media urmrete o uniformizare a conportamentelor indivizilor, o aducere la un numitor comun, prin ncadrarea n anumite paturi procustiene. Prin lucrarea de fa nu ne-am propus o campanie mpotriva publicitii, nici o aducere n atenie a efectelor sale asupra indivizilor, ci doar o simpl cercetare asupra acestor efecte, cercetare care urmrete anumite comportamente i susinerea lor pe baza unor teorii sociologice i psihologice. Ideea central este cea de comunicare: mai ales comunicare de mas; mergem pe acest concept sociologic al comunicrii deoacere el constituie baza existenial a publicitii, a mesajelor publicitare-transmiterea unui mesaj folosind diferite canale. De asemenea vom trata i conceptul de comportament al individului, urmrind modificarea exercitat de ctre mesajele i spoturile publicitare. Dei titlul lucrrii pune accentul pe modificarea comportamentului prin mesajele publicitare, un rol foarte important n acest proces l deine comunicarea, de aceea capitolul destinat acesteai este unul mai vast. Ca i metode am ales ancheta sociologic pe baz de chestionar i analiza de imagine a reclamelor unor anumite produse. Am putea motiva alegerea acestui subiect pentru lucrare prin faptul c publicitatea reprezint un fenomen interesant pentru domeniul social prin valurile pe care le strnete dar mai ales pentru ceea ce las n urma sa.Totodat, dei exist o literatur destul de vast pe acest domeniu, nu se poate spune niciodat c s-a acoperit n ntregime aria sa. Tocmai de aceea, sperm ca aceast lucrare s fie prima dintr-un ir de lucrri pe tema publicitii i mai ales a modificrii comportamentale survenite n urma receptrii de mesaje publicitare.
Pagina 1 din 101
I. Reclama publicitar I.1. Definiii, istoric, funcii, clasificare, elemente ale reclamei Ca orice alt concept cu care opereaz societatea, i mai ales sociologia, definiia publicitii este supus relativitii n funcie de punctul de vedere abordat. Astfel, se poate vorbi despre o definire a publicitii din punct de vedere al tiinelor comunicrii i din punctul de vedere al marketingului.. Primul punct de vedere privete publicitatea ntr-o diversitate de perspective: ca i instituie social prezent n viaa indivizilor, ca i for de modelare a culturii de mas; mai este vzut ca i o marf supus legilor vnzrilor-publicitatea are un pre, care odat pltit, apar beneficiile; este totodat o form de comunicare persuasiv cu scop de modificare a comportamentului receptorilor spre achiziionarea produsului respectiv, i totodat, publicitatea reprezint practic orice for de comunicare prin care sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs. Pentru a concluziona ideea primului punct de vedere, putem spune, c din punct de vedere comunicaional, publicitatea reprezint acea form de comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i contrololat de un sponsor i transmis de ctre o organizaie comercial (agenia de publicitate) prin folosirea mesajelor publicitare adresate unui numr mare de oameni-public int- i are ca scop primordial i unic, modificare comportamentului i atitudinii acestora n favoarea unui anumit produs, a crui caliti sunt prezentate ca fiind reale. Din aceast concluzie se desprinde i una dintre cele mai importante diferenieri din domeniu, i anume cea dintre termenii de publicity i advertising. Dei primul a fost preluat din limba englez ca desemnnd publicitatea, el de fapt reprezint publicitatea nepltit, pe cnd advertising-ul se refer strict la acea form de publicitate neleas ca o tranzacie comercial-adic forma pltit. i tot de aici reies caracteristicile cele mai importante ale publicitii (advertising): publicitatea este o tranzacie comercial, reclamele sunt impersonale prin direcionarea spre un public mare i identificarea reclamei cu sponsorul, pentru ca, identificnd sursa, receptorul mesajului s se orienteze exact asupra produslui vizat. Din punctul de vedere al marketing-ului, publicitatea este una dintre componentele activitii de promoie, nervul politicii de comunicare a ntreprinderii; reprezint totodat variabila calitativ de natur psihologic cu scop de modificare a comportamentului i unul dintre mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament efectiv de cumprare.
Pagina 2 din 101
n istoria apariiei i mai ales a dezvoltrii publicitii exist dou momente temporale de o deosebit importan pentru evoluia fenomenului publicitare: dup primul rzboi mondial, odat cu explozia i aglomerarea de produse, publicitatea ia un avnt considerabil. Acest fapt duce la crearea conceptelor cu care se opereaz i n zilele noastre, fiind considerate eseniale: preempiunea-termen care-i aparine lui Claude Hopkins- desemneaz o trstur general a unei categorii de produse i care este transmis publicului ca fiind caracteristic produsului pentru care face reclam. Tot n acea perioad se lanseaz conceptul de brand (Helen i Stanley Resor) ca definind numele care definee bunul/serviciul i l identific i difereniaz de altele. Se descoper importana titlurilor n creare mesajului publicitar. Se introduce genialul concept de propunere unic de vnzare USP- cu alte cuvinte, fiecare reclam trebuie s conin o promisiune unic receptorului mesajului, promisune care s fie unic i mai ales puternic pentru a elimina riscul de duplicat pentru alt produs rival. Astfel consumatorul tie exact care-i sunt beneficiile dac alege acel produs i este mai uor de convins s l cumpere. Al doilea moment este n perioada anilor 60, cnd opereaz geniile publicitii: Leo Burnet, David Ogilvy etc. Burnett vine cu stilul offbed- asocierea de elemente care nu au mai fost asociate, stabilirea de relaii veridice, semnificative pentru cumprtor. Iar Ogilvy se axeaz pe caracterul informativ al reclamei. n aceast perioad se aplic strategiile de poziionare- de marcare a produsului n mintea consumatorului- astfel nct se ajunge la concluzia c pentru a realiza acest lucru, situaia trebuie privit i judecat in perspectiva consumatorului, reclama trebuie constituit dup cerinele acestuia din urm. Mergnd tot pe ideea acestei strategii, se lanseaz conceptul de poziionare de ni, care merge pe ideea c produsul nu este cel mai performant din categoria lui, ci numai n privina unui singur aspect caracteristic produselor din acea categorie. Tradiia sociologic consider c dezvoltarea publicitii poate fi vzut ca i efect al diferenierilor sociale tot mai accentuate i totodat ca un procea care a marcat o tendin de schimbare a imaginii despre om. Astfel , apariia publicitii este corelat cu apariia societii de consum, iar W.Leiss propune 4 faze ale dezvoltrii acestei culturi: idolatria ( 1890-1925), iconologia (1925-1945), narcisismul (1945-1965), totemismul (1965-1985). Aceste faze ale culturii de mas pot fi puse n legtur cu principiile motivaionale ale publicitii: viziunea economic, viziunea behaviorist i viziunea psiho-social. Idolatria are ca i imagine dominant producerea de bunuri pe scar larg n spaii industriale, fapt care-i determin pe industiai s apeleze la diferite metode pentru a-i vinde i promova produsele, primul pas fiind acela al nchirierii de spaii de publicitate pentru a-i face cunoscute produsele. Tehnica publicitar este de factur raional: se merge pe expunerea
Pagina 3 din 101
beneficiilor folosirii produsului respectiv, textul are un caracter informativ astfel c efortul de nelegere a mesajului este sczut la fel ca i implicarea consumatorului, care este i el la rndul su este unul raional. Comunicarea este persuasiv, funcionnd pe baza ideii de convingere i argumentare, demonstraie i dovezi. Schema publicitar pentru aceast etap este simpl:1 Avei nevoie V propunem acest Care corespunde perfect nevoii dvs Are urmtoarele caracteristici inta Produsul Promisiunea Dovezile
n ceea ce privete ara noastr, prima form de publicitate a fost strigatul mrfurilor n faa prvliei; abia dup 1829, cnd apar primele ziare i informaia este n form scris , publicitatea dobndete un statut mai important, mai ales prin caracterul local al acesteia. Dar cel mai important aspect, din pcate negativ, este legat de lipsa cercetrilor impactului reclamelor asupra publicului. Iconologia corespunde viziunii behavioriste, prin faptul c mesajul publicitar este axat pe calitile simbolice care leag produsul respectiv de anumite valori sociale, cu scopul de a modifica comportamentul consumatorului n direcia identificrii sale cu imaginea respctivului produs i achiziionarea lui pentru a avea acces la valoarea social respectiv. Tehnica publicitar se caracterizeaz prin mutarea accentului de pe produs pe consumator, un prim pas fiind lansarea cercetrilor n domeniul comportamentului consumatorului n faa mesajelor publictare. Se trece de la acea umblare n ntuneric a publicitarilor, la crearea unei busole care s-i ajute s se orienteze n crearea mesajului publicitar. David Ogilvy spunea, n legtur cu acest aspect c , Consumatorul nu este un cretin. E chiar soia ta", adic nimeni nu este convins din senin de beneficiile unui produs fr s aib nevoie de aa ceva sau fr s aib n mintea sa o reprezentare a utilitii produsului. Tot n aceast perioad se introduce ideea de a pune n cadrul reclamelor persoanele celebre, cum ar fi Regina Maria care apare n 1924 ntr-o reclam, fiind prima personalitate care i mprumut persoana pentru un produs. Narcisismul aduce n scen ideea de act simbolic al consumului i identificare consumatorului cu o anumit imagine; se perfecioneaz tehnica de cercetare a consumului i cercetrii motivaionale n psihologie i cel mai important se lanseaz studiul receptrii reclamelor. Viziunea acestei perioade este cea motivaional , prin faptul c motivaia este considerat o for psihologic, caracterizat prin fora i natura sa i prin valorificarea social.
1
Iliescu Drago, Petre Dan. Psihologia consumatorului.2004. Bucureti : Ed Comunicare
Pagina 4 din 101
Forma de publicitate caracteristic acestei perioade este cea sugestiv, mergnd pe ideea c puterea publicitii vine tocmai din faptul c ea sugereaz mai degrab dect s spun ceva. Vorbim aici de un ego-consumator, corelat cu numele perioadei: consumatorul nu mai consum doar pentru el ci i pentru a impresiona sau a accede la un anumit grup sau pentru a-i pstra locul n grupul din care face parte deja. Aceast perioad mai este caracterizat i de tranziia de la consumul legat de satisfacerea nevoilor primare la consumism, care este n direct legtur direct cu gradul de bunstare al societii. Consumismul este definit de Ronald Inglehart n urma studiilor sale centrate pe opiunile indivizilor ca fiind dorina de a atinge niveluri de consum tot mai nalte, inclusiv o doz considerabil de consum ostentativ al bunurilor care marcheaz statutul social. Aceast tranziie se manifest n 3 metode reducioniste, ca s le numim aa: reducerea motoarelor, simplificatori radicali i micarea pentru o via simpl. Reducerea motoarelor se refer la acea opiune a oamenilor mai mult sau mai puin bogai de a-i muta centrul de interes de la bunstarea material pe calitatea vieii i pe viaa de familie. Cei bogai i permit s ignore simbolurile succesului atta timp ct poi etala semne ale srciei ntr-un fel care nu las nicio urm de ndoial c eti putred de bogat (David Brooks) Simplificatorii radicali sunt cei care renun efectiv cu totul la toate beneficiile unei funcii bine pltite i la avantajele unui status mai ridicat pentru a duce o via linitit, undeva departe de agitaia i zgomotul oraului. Iar adepii micrii pentru o via simpl privesc lucrurile dintr-o perspectiv holist: adic o adaptare integral a unui stil de via n spiritul simplitii voluntare. Practic aceste micri au influenat i fenomenul publicitar-n unele ri mai devreme dect n altele, n sensul c publicitatea se adapteaz noilor idei i concepii despre via. n Romnia aceast perioad este una de reducere a activitii de publicitate, prin monopulul impus de stat asupra activitilor comerciale. n final, ultima faz , cea a totemismului este caracterizat de accentul pus pe grupurile sociale i pe produse; practic consumul reprezenta dobndirea unei identiti socioculturale.Oamenii comunic ce tip de persoane sunt prin modele lor de consum (Simons H.) Reclamele ncep s vizeze sectorul cuaternar al societii i anume timpul liber, prin plasarea produsului ntr-un anumit stil de consum. Viziunea corespunztoare acesti faze este cea psiho-social, care mizeaz pe un comportament activ al consumatorului i pe rolul pe care l joac grupul din care face parte. Pentru Romnia, perioada post-comunist a reprezentat un avnt incredibil n domeniul publicitii, manifestat mai ales prin nfiinarea unui numr mare de agenii de publicitate, prin
Pagina 5 din 101
crearea de filiale a unor mari agenii internaionale i prin apariia i dezvoltarea institutelor de sondarea opiniei publice. Odat ce am stabilit definiia i un scurt istoric al fenomenului publicitii se impune evidenierea funcionalitii publicitii i implicit a reclamelor. Exist, bineneles, o serie ntreag de preri mprite cu privire la nivelele de funionalitate, n funcie mai ales de viziunea fieacrui cercettor, aa c am decis s ne oprim asupra uneia singure, aparinndu-le lui Petre Dan i Nicola Mihaela:2 Prima funcie a publicitii este aceea de comunicare, prin faptul c satisface obiectivul primar al publicitii, i anume de a face cunoscut un produs/serviciu. Publicitatea are de asemenea o funcie economic- publicitatea este benzina care pune-n micare motorul economiei de pia. Totodat are i o funcie social, aceasta oferind modele de comportament, mrind gradul de integrare social i determinnd efectele sociale att pozitive ct i negative. Funcia politic se refer la capacitatea publicitii de a educa influena i propune prin persuasiune urmarea anumitor modele, iar modificare echilibrului economic are aproape ntodeauna efecte asupra politicului. Funia persuasiv reprezint funcia principal a publicitii prin marele su avantaj de a sugera nu a porunci. Funcia poetic sau cultural se refer la acei factori care-i conving pe cumprtori ntr-o reclam i care in de prezentare i de comunicare a produsului. Ca i n cazul stabilirii funcionalitii publicitii, i pentru clasificarea tipurilor de publicitate exist mai multe variante i opinii diverse fa de categoriile mari de mprire sau fa de caracteristicile tipurilor de publicitate. Ne-am oprit, din nou asupra clasificrii celor doi autori menionai anterior-Petre i Nicola-, deoarece este una complex i cuprinztoare:3 Avem, aadar, n funcie de grupul-int: publicitate pentru consumul final i pentru organizaii. Din punctul de vedere al consumului final exist cteva subramuri ca: publicitatea de informare, comparativ, de reamintire, cu model comportamental, cu vedete, care folosete fetiul, publicitatea mrturie testimonialul-, publicitatea care spirijin, demonstraia, de conjuctur, aparent negativ. Iar cea pentru organizaii se mparte la rndul ei n: publicitate comercial, industrial, profesional i de corporaie. Dup scopul su, avem publicitatea comercial i non-comercial. Dup tipul bunului exist publicitatea pentru bunuri sau servicii concrete, aa numita publicitate de produs i publicitatea pentru non.produse, sau publicitatea de idei.
2 3
Petre Dan, Nicola Mihaela. Op.cit., p. 25 Petre Dan, Nicola Mihaela. Op.cit.
Pagina 6 din 101
Dup mecanismul psihologic de convingere exist: publicitate raional, mecanicist sau behaviorist, integrativ i pseudo-dinamic, sugestiv. Dup criteriul geografic, publicitatea poate fi: local, regional, naional i internaional. Dup tipul mesajului, avem publicitate raional cu scopul de informare i publicitate emoional, avnd, evident, caracteristici emoionale. Dup efectul inteionat: publicitatea cu aciune direct i cu aciune ntrziat. Dup canalul de comunicare folosit exist publicitatea ATL (above the line), adic publiciatea din media i BTL (below the line)alte metode sau chiar cele media, dar fr a plti. Dup tonul comunicrii avem publicitate agresiv sau blnd. Dup coninutul mesajului publicitar: publicitate conotativ prin folosirea sugestiei- i publicitate denotativ-transmiterea de informaii. Evident, alte lucrri conin cu totul alte criterii de clasificare, mai multe sau poate mai puine. Scopul acestei lucrri nu este de a compila o serie de documente despre publicitate ci de a ne aduce aportul ntr-o msur mai mare sau mai mic la cercetarea n domeniul publicitii, de aceea nu am insistat i pe alte tipologii ale publicitii. O ultim faz a acestie prime pri a primului capitol o reprezint elementele reclamei, amintite doar, fr a se intra n detalii privind natura sau funcionalitatea lor:4 propunerea unic de vnzare-de care am amintit anterior-, numele de marc, sigla, sloganul, titlul, subtitlul, blocul principal de text, argumentarea raional, efectul sonor-pentru reclamele televizate, de radio sau pe internet-, scenariul ilustrat, macheta i printul de prob. Aceste elemente sunt eseniale nu doar pentru existena reclamei dar i pentru succesul ei. I.2. Efectele negative ale publicitii Publicitatea, ca i fenomen social are n principal dou aspecte: unul pozitiv i unul negativ. Cel pozitiv este acela c ajut la sporirea integrrii indivizilor prin faptul c le propune noi moduri de via, diversificnd existena individului i uurnd alegerea rolului social potrivit. Aspectul negativ are legtur cu frustrarea pe care o provoac pentru cei care nu au acces la produsele mediatizate, ducnd asfel la alimentarea conflictelor sociale, la producerea de nevoi false i aadar, la o confuzionare total a individului n ceea ce privete asumarea rolurilor sociale.
Idem
Pagina 7 din 101
i n urma acestor aspecte negative, apare ceea ce Bourdieu numete efecte perverse, adaptate pentru publicitate sub forma sintagmei de depersonalizare prin publicitate, manifestat, dup prerea lui Brune sub 4 aspecte: Viziunea exclusiv hedonist sau altfel spus, reducerea distanei dintre contientizarea unei nevoi i satisfacerea ei, acea adormire a contiinei critice . Aceast viziune hedonist vede totul prin prisma plcerii , societatea fiind perceput ca fiind controlat de o industrie a plcerii i de existena unei mecanici a plcerii. Se dezvolt un narcisism reparatoriu i mediat, prin oportunitatea oferit individului de ctre publicitate de a se identifica modelele publice prin produs, prin folosirea acestuia. Publicitatea este astfel nevoit s creeze mereu modele iar individul risc s-i piard identitatea n vrtejul de comportamente i atitudini care dei nu-i aparin l atac constant i din toate prile. Comunicare i vede denaturat rostul prin faptul c reflectarea logico-critic a realitii se pierde i chiar dispare prin explorarea diferitelor procedee lingvistice sau stilistice. Nu se mai poate stabili o delimitare ntre realitate i ficiune din cauza limbajului exagerat i a imaginilor nerealiste care-l nsoesc, crendu-se la final o imagine absolut superb, magic, supranatural a produsului, imagine care, din pcate nu este una realist. Capcana publicitii i mai ales a noii tendine- de a pune accentul pe individul care consum produsul respectiv, pe calitile pe care le poate dobndi-, este aceea a flatrii indirecte a individului care astfel i creaz nevoia de acel produs doar pentru a-i satisface nevoia de aprobare i acceptare din partea societii i mai ales de confirmare a flatrii indirecte. n final, dar nu i cel mai puin important aspect, acela al standardizrii prin publicitate. Scopul acesta este: de a aduce la un numitor comun o mas mare de oameni care nu are nimic altceva n comun dect nevoia de acel produs. Publicitatea inculc ideea de imitare a unor comportamente; i dac iniial imitaia era vzut de creatorul ei-Le Bon- ca fiind un factor de evoluie, n ceea ce privete publicitatea, imitarea nu face altceva dect s asigure anonimatul indivizilor, care se pierd astfel n marea mas a consumatorilor unui produs. O alt serie de efecte negative se reflect n criticile aduse publicitii att pe marginea coninutului reclamelor, a produselor la care se face publicitate, ct i a repetrii publicitii sau a efectele sociale i culturale pe care le creaz. n ceea ce privete coninutul reclamelor publicitare, criticile, i aadar efectele negative, se axeaz pe coninutul exagerat de teme sexuale n principal. Urmaz apoi prezentarea de promisiuni exagerate n legtur cu calitile produsului; datorit greelilor gramaticale se ajunge la devalorizarea limbii; manipularea copiilor prin prezentarea unui scenariu de desen animat, care nu are de multe ori rdcini n
Pagina 8 din 101
realitate, care s conving copilul de calitile magice i supranaturale ale produsului. Urmarea acestei manipulri a copiilor este aceea c li se inoculeaz idei false i mai mult de att li se creaz o lume iluzorie, inexistent (exemplul ciocolatei Milka, cu vaca mov). Se poate ajunge, ca un mesaj publicitar s fie involuntar rasist i atunci automat segementul de pia mpotriva cruia e intit, involuntar, o s ignore automat acel mesaj. Critica privind produsele la care se face reclam a dat roade n ultimii ani, mai ales datorit campaniilor active i susinute mpotriva acestora. Este vorba mai ales de produsele de tutun, alcoolice i medicamentele. Singurele produse a cror publicitate este interzis pe posturile TV i radio este tutunul i produsele de tutun. Buturile alcoolice se bucur nc de o publicitate nu doar intens, dar i extrem de creativ i de profitabil, la fel ca i medicamentele. S-a observat, n ultimii ani, o trecere de la stilul pur informativ n reclamele pentru medicamente la o diversificare a tehnicilor de publicitate, de la animaie la testimoniale. Toate acestea nu fac dect s ndeprteze i mai mult respectivele produse de momentul n care ele vor fi puse n afara publicitii. Ca o simpl observaie: cu toate c reclamele pentru produsele de tutun au ncetat s mai fie difuzate de civa ani, vnzrile nu au sczut n mod spectaculos, astfel c se poate trage concluzia c nu doar reclamele erau responsabile de scorurile vnzrilor, ci chiar opiunea consumatorului i mai mult chiar obinuina de a cumpra acel produs. n acest caz, preul a fost cel care a reglat mecanismul concurenial al pieei de consum mpreun cu preferinele personale sau fidelitatea fa de o anumit marc. O alt bil neagr este dat publicitii pentru repetarea excesiv a acesteia, n sensul de ubicuitate: publicitatea este prezent peste tot, tot timpul, uneori simultan n dou sau mai multe medii-TV, radio, stradal, internet, pres etc. Practic se obine exact efectul invers dect cel dorit iniial: indivizii nu mai au aceeai putere de rspundere la mesajele cu care intr n contact, ei prefernd s selecteze mai degrab pe acelea cu care sunt deja familiari din propria experien. Criticile aduse publicitii sunt numeroase, multe dintre ele se regsesc mai ales n teoriile comunicrii pe care le vom prezenta n capitolul urmtor, i chiar dac unele dintre ele sunt depite azi, o mare parte a coninutului lor este nc valabil, mai ales dac este s inem cont de evoluia absolut incredibil a publicitii n ultimii 10 ani. Nu poate afirma nimeni c publicitatea este de nedorit ntr-o societate-atta timp ct chiar i crima este considerat necesar dup prerea lui Durkheim- dar ea trebuie reglementat prin legi clare i solide care s nu lase loc de interpretri i care s asigure att funcionalitatea publicitii, dar i s protejeze consumatorul ca i individ.
Pagina 9 din 101
I.3. Perspective sociologice asupra mass-media Abordrile mass-media au fcut subiectul unui numr impresionant de lucrri, punndu-se accent fie pe natura psihologic, sociologic, economic, cultural sau politic a implicaiilor pe care mass media le presupune. Din multitudinea de teoreticieni ai mass-media din perspectiva sociologic, ne-am oprit la cinci autori cu contribuii semnificative i edificatoare n acest domeniu: Printre primii teoreticieni ai mass-media se numr Harold Iannis, care venea cu o paradigm interesant i anume aceea c mediile de informare influeneaz n mod direct organizarea administrativ a societilor, el dnd ca i exemplu tbliele grele de lut pe care se scrijelea mesajul i care erau mult prea greu de transportat, n comparaie cu foile de papirus romane care au permis transmiterea de informaii mutlt mai repede i mai eficient, contribuind la formarea i meninerea imperiului. Cu alte cuvinte, este nesesar adecvarea mediilor de trasnmitere a informaiilor pentru ca mesajul s-i ating scopul pentru care a fost creat. Marshall McLuhan vine n continuarea ideilor lui Iannis subliniind importana mediului de trasnmitere a informaiei-mediul reprezint mesajul, adic, mediile existente ntr-o societate influeneaz mai mult structura acelei societi i mai ales tipologia societii. Mcluhan creaz conceptul de sat global cu referire la existena televiziunii i trasnmiterii acelorai tiri peste tot n lume-ideea de sat n care toat lumea tie ce se ntmpl. Practic se induce ideea de unitate prin acelai acees la informaie i prin faptul c se formeaz o coniin a societii legat de evenimentul respectiv, care, la rndul ei conduce la formarea de opinii. Jurgen Habermas merge pe ideea de industrie a culturii, n sensul de standardizare a gndirii indivizilor i de incapacitate a acestora din urm de a mai gndi critic sau independent. Habermas se preocup mai intens de conceptul de sfer public-spaiul de discuii libere i de expunere i formare de opinii cu privire la un subiect de actualitate, care a disprut odat cu evoluia i avntul publicitii. Practic aceste grupuri de discuii mai exist n ziua de azi numai la anumite posturi de televiziune sau radio i acolo sunt exprimate doar opiniile invitailor, prerea indivizilor , a masei nu o cere nimeni. Opinia nu se mai formeaz n mod liber i deschis, ci prin manipulare i control. Una dintre cele mai bogate contribuii la acest domeniu le-a adus autorul francez Jean Baudrillard, el studiind n profunzime fenomenul publicitar i mass-media i ajungnd la concluzia c efectele acesteai sunt mai profunde dect ale oricrei alte tehnologii de informare. Sesizarea autorului este aceea c mass-media nu se mai mulumete s reprezinte lumea unui public, ci a trecut mult mai departe de att prin faptul c efectiv aceasta definete lumea n care
Pagina 10 din 101
trim.5 Tot Baudrillard este cel care introduce conceptul de hiper-realitate, cu privire la situaia societii dominat de publicitate. Aceast hiper-realitate este creat efectiv prin reclame, mesaje publicitare care promit cele mai surprinztoare efecte, i care creaz n mintea consumatorului ideea unei realiti alternative n care produsul respectiv reprezint soluia problemelor sale. E vorba despre acele simulacre cum le numete Baudrillard6, adic imaginile create de consumator pe baza altor imagini, care , la final nu au aproape nimic n comun cu realitatea. Se nate involuntar ideea c pentru a fi cunoscut trebuie s apari la televizor sau pe internet, iar n momentul n care ai aprut eti cunoscut ,ai o anumit autoritate conferit de puterea pe care o transfera mass-media asupra persoanei sau obiectului respectiv. John Thompson propune o viziune critic la adresa teoriei lui Habermas, cu privire la efectul de adormire a gndirii critice prin publicitate, susinnd c de fapt, publicitatea i mai ales mass-media ofer plus-ul de informaii la care lumea nu avea acees nainte i-i permite acesteia din urm comparaia i formarea unei opinii mai bine documentate. Thompson susine c prin intermediul mass-media indivizii ajung s se dezvolte, s ating stadii avansate ale cunoaterii i c discuia nu dispare, opinia formndu-se n mod continuu prin discuia liber, volunatr sau involuntar. Thompson propune ideea unei distincii triangulate a modelelor de interaiune:7interaciunea fa n fa-cnd interlocturii sunt unul lng altul, permite folosirea unor indicii cunoscute de interlocutori; interaciunea mediat-intervenia unui canal de legtur ntre cele dou persoane, nu se mai pot folosi aceeai indici ca i la interaciunea direct; cvasiinteraciunea mediat-reprezint practic interaciunea ntr-un singur sens, fr exostena unui feedback. n opinia lui Thompson, mass-media este deosebit de important, mai ales din punct de vedere social, ea schimbnd balana dintre sectorul privat i public al vieii. I.4. Efectele i rolurile publicitii Pentru a nelege mai bine efectele i rolurile publicitii se impune o scurt identificare a cadrului de manifestare i dezvoltare a acesteia. Cum spuneam i la nceputul capitolului, evoluia publicitii este legat n mare parte de apariia societii de consum. Societatea de consum a aprut n Statele Unite ale Americii, n anii20, moment n care mrcile ajunseser s fie integrate n vocabularul gospodriilor ( de ex. n loc de detergent se
5 6
Baudrillard, Jean. Societatea de consum. 2005. Bucureti : Editura Comunicare.ro, p.50 Idem 7 Thompson, John. The Media and Modernity: Asocial Theory of the Media. 1995. Cambridge: Polity Press
Pagina 11 din 101
folosea numele efectiv al unui produs din categoria detergenilor). n Statele Unite cel puin , ideea de consumerism era aproape impus prin lege, n sensul n care ideologia politic era aceea de a se produce ct mai multe bunuri de consum. Aceast strategie a reprezentat trambulina de lansare a publicitii: surplusul de produse trebuia vndut cumva i cuiva, astfel c se face apel la ageniile de publicitate care s concep mesaje atrgtoare i convingtoare pentru consumator. Practic, societatea de consum se bazeaz pe intenia de cumprare: dac nimeni nu cumpr, nimeni nu vinde, deci nimeni nu lucreaz. Consumerismul a depit graniele Statelor Unite, fiind adoptat ca i model cultural n multe ri, mai ales din cauza faptului c pentru cineva din afar, consumerismul era egal cu abundena, cu bunstarea. Totui, un paradox incredibil, i anume acela c exist o legtur foarte slab ntre ideea de bunstare i cea de fericire. Studiile psihologice au evideniat faptul c dou sintre sursele primare de satisfacie uman-relaiile sociale i timpul liber- s-au diminuat sau au stagnat n goana dup mbogire. Legtura dintre venit i fericire este relevant numai n cazul care consumul realizat se raporteaz la vecin sau la o perioad anterioar-cu alte cuvinte prin superioritate sau evoluie-. De aici deducem c fericirea nu este efectiv cauzat de venit ci mai degrab de posibilitile de investire sau cheltuire a acestuia n raport cu altcineva sau alt perioad. Totodat, evoluia societii i a mentalitilor duce la schimbri de percepie a necesitii i luxului: ce era considerat odat lux acum este considerat o necesitate-sau din prisma evenimentelor exterioare-evoluia- sau din prisma experienelor personale- raportarea la copilrie- Nevoile sunt definite social i au o ascensiune direct proporional cu progresul economic. Dac majoritatea rilor au preferat s atenueze cumva exagerarea acestei ere consumeriste, prin acele metode de frnare de care aminteam la nceputul capitolului, ara noastr se afl nc n faza de ascensiune vertiginoas a societii de consum: ideea de acumulare ct mai mare de venituri, de achiziionare i de consum ct mai mare, accentul pus pe marc. Exist foarte puine persoane n ara noastr care au preferat varianta simplitii, i aceea sunt de regul indivizii care au atins deja pragul superior al satisafacerii trebuinelor i acum practic de ntorc la trebuinele de securitate, de afeciune. Constatm astfel o nou posibilitate de intepretare a piramidei trebuinelor a lui Maslow: arderea sau satisfacerea superficial a unei/unor trebuine pentru a atinge nivelul suprem de satisfacere a trebuinelor, i apoi revenirea la nivelurile inferioare de trebuine, pe care i le satisfac cu mijloacele nou dobndite.
Pagina 12 din 101
n societatea consumerist, oamenii produc foarte puin pentru sine, ei lund produsele sau gata fcute sau semi-preparate ( mncarea semi-preparat, hainele etc), iar aceast atrofiere a gospodriei se extinde i la nivelul economiei comunitare, prin nlocuirea magazinelor de cartier cu mall-urile i supermarket-urile, a cinematografelor cu complexele cinematografice etc. Practic se ajunge la o nstrinare a vecinilor, a membrilor comunitii i la o pierdere a ideii de identitate a comunitii i mai ales sentimentul de apartenen la acea comunitate. Un exemplu de lupt mpotriva globalizrii prin societatea de consum l constitue Japonia care s-a opus introducerii mall-urilor, i au pstrat acele mici afaceri de familie-prvliile- oferind chiar cosumatorilor ore ntre care accesul mainilor pe strzile respective este interzis pentru a creea ceea ce ei numesc paradisul pietonilor. Aadar, din tot ce am prezentat anterior putem deduce dou dintre rolurile publicitii8, i anume rolul constructiv, de informare i prin aceasta de acees la instrumentele de satisfacere a trebuinelor i rolul concurenial prin redistribuirea consumatorilor de la o firm la alta. Marshall i Chamberlin propun o serie de teze i studii privind rolul publicitii n societate: publicitatea afecteaz i stimuleaz schimbarea preferinelor prin persuasiune, conducnd la crearea fidelitii fa de marc. Publicitatea informeaz publicul afectnd astfel cererea, aceasta fiind de fapt teoria concurenei monopoliste care spune c pentru a crete vnzrile este recomandat scderea preurilor-consumatorii fiind informai de aceste scderi de pre prin publicitate. Cererea mai este afectat i prin faptul c exist mai muli productori care fabric acelai produs, rezultnd astfel caracteristici comune ale produselor diferitelor firme, publicitatea avnd aici rolul cel mai important- de difereniere de ctre firme a produselor proprii de concuren. Nu putem ncheia capitolul fr menionarea efectelor publicitii asupra societii per ansamblu ( incluznd aspectele economice, politice, culturale etc) i anume: fidelizarea fa de produs i influena exercitat asupra elasticitii cererii. Fidelizarea fa de produs presupune una dintre cele mai laborioase tehnici publicitare, de mare creativitate i persuasiune, deoarece prin aceasta se creaz un blocaj la intrarea pe piaa a noilor produse i se asigur vnzarea continu a produselor proprii. n ceea ce privete al doilea efect explicaia const n faptul c pieele care au bugete i cheltuieli de publicitate mai ridicate sunt caractetizate printr-o mai mare concentrare, stimulat de publicitate. Evident, nu doar acestea sunt efectele publicitii, unii autori prefernd o clasificare mai detaliat n care fiecare element al publicitii s apar cu efectele lui, dar pentru scopul acestei
Bagwell, K. The Economy of Advertising. 2001. Columbia University
Pagina 13 din 101
lucrri am considerat potrivit s mergem pe o clasificare mai general, dar la fel de cuprinztoare i de elocvent.
II.Comunicare-canalul de transmitere a publicitaii II.1.1. Definiii, funcii, mijloace i forme de comunicare Termenul de comunicare a fost utilizat din secolul XVI cu sensul de a pune n comun, a fi n relaie, termenul avndu-i originea n latinescul communis. n secolul XVII odat cu dezvoltarea reelelor de drumuri i a trasnporturilor, a comunica desemna a transmite; pentru ca abia n a doua jumtate a secolului XIX ea s fie asociat cu media, ca i mijloc de transmitere. Societatea, n ntregul ei, nu poate fi imaginat n afara comunicrii sau fr aceasta, reciproca fiind la fel de valabil. Motorul societii i al evoluiei l reprezint n mod primordial comunicarea: oamenii au ajuns la descoperiri i la progres prin comunicare-fie ea scris, verbal, non verbal. Practic orice materializare verbal a gndurilor reprezint comunicarea, astfel c ne este imposibil de imaginat o lume fr comunicare: numai n aparen societatea este o sum static de instituii sociale; n realitate ea este reanimat i reafirmat creator n fiecare zi de actele particulare de natur comunicativ care au loc ntre indivizii care o alctuiesc(...) orice structur cultural , orice act individual care ine de comportamentul social implic ntr-un sens explicit sau implicit, comunicare Cu alte cuvinte, absolut toate actele umane de factur cultural sau social implic volunatar sau involuntar comunicarea: de la actele de comunicare clar pn la lectur, sau semnele folosite de bebelui, avem de-a face cu comunicarea. Aceast universalizare a actului de comunicare este susinut i de cercetare care spune c toate relaiile de comunicare... sunt relaii sociale. Tocmai din cauza acestei universaliti a comunicrii cercettorii au ntmpinat dificulti n definirea termenului n aa fel nct s cuprind vastitatea de aplicaii. O mare parte a definiiilor erau prea limitate i nu aveau aadar aplicaie pentru toate formele comunicrii. S-au gsit peste 100 de definiii ale comunicrii fiecare mergnd pe ideea de transmitere a unui mesaj sau de schimb de informaii. Singura constant n toate aceste definiii este aceea c toi vd comunicare ca pe o interaciune bazat pe schimbul de semnificaii. Totui s-a ajuns la o definiie care s fie destul de general dar destul de complex a comunicrii i anume procesul prin care o surs produce un mesaj ntr-un anumit cod, care este
Pagina 14 din 101
transmis printr-un canal ctre un receptor. Definiia surprinde esena actului de comunicare fr a intra n detalii aa cum o fac teoreticienii comunicrii. Fiind de o asemenea vastitate i cu gam de aplicaii att de extins era i normal s-i fie dedicate o serie ntreag de cercetri din aproape toate domeniile care intr sub incidena sa. Unul dintre membrii colii de la Palo Alto, P. Watzlawick a elaborat o serie de axiome ale comunicrii i anume: comunicare este inevitabil-ideea de la nceputul capitolului: nu exist relaie social sau act cultural fr comunicare; comunicarea presupune dou niveluri de manifestare: informaional i relaional, acesta din urm oferind indicaiile de interpretare ale primului; comunicarea este un proces continuu, nefiind tratat ca un un proces gen stimulrspuns sau cauz-efect; comunicarea are o att o form digital-logica bienar ct i una analogic-logica cu o infinitate de rspunsuri; comunicare este ireversibil, n sensul c odat ce mesajul a fost verbalizat i receptat de ctre receptor, emitorul nu mai poate retrage ceea ce a spus; comunicare presupune raporturi de fore care implic tranzacii simetrice (a cror rspunsuri sunt de acelai tip cu stimulii primii) i tranzacii complementare ( a cror rspunsuri sunt opuse cu stimulii primii iniial); comunicarea este un proces de ajustare i de acomodare. Tot n cadrul cercetrii comunicaionale, C.D. Mortensen a stabilit cele 5 postulate ale comunicrii: comunicarea apare de cte ori o persoan atribuie o semnificaie unui mesaj; comunicarea este dinamic-n sensul de opusul staticului, evolutiv; comunicarea este proactiv;comunicare este interactiv- interacioneaz cu celelalte procese i fenomene; comunicare este contextual- nu are sens dect n cadrul unui context. Vorbind de contexte, trebuie amintite contextele constitutive ale comunicrii: contextul spaial, contextul fizic i senzorial, contextul temporal, contextul poziiilor, contextul relaional social imediat, contextul cultural de referin la normele i regulile colective i contextul de expresie a identitii actorilor. Pentru scopurile acestei lucrri i maie ales pentru economia lucrrii, am decis s nu intrm prea n amnunt n privina acestei clasificri i s insistm, la momentul oportun, asupra celor care manifest interes pentru tema de fa. Pe lng factorii de mare interes pe care i-am menionat deja mai exist dou elemente ale comuncrii: elementele constituente ale unei relaii de comunicare i scopurile sale eseniale. Elementele unei relaii de comunicare sunt reprezentate de: relaia dintre parteneri, posibiliatea fiecruia de a emite semnale i de a recepta semnalele sau mesajele, capacitatea de a utiliza simboluri prin care s se faciliteze nelegerea mesajului, existena unor canale suport ale comunicrii i existena unei identiti a semnificaiilor care s permit receptarea corect a informaiei transmise. Din punct de vedere a scopurilor, s-au definit de ctre cercettori patru
Pagina 15 din 101
eseniale: s fim receptai, s fim nelei, s fim acceptai i s provocm o reacie. n capitolul urmtor se va vedea c mai ales comunicarea publicitar- de mas- mizeaz cel mai mult pe aceste scopuri, mai ales pe ultimul, n sensul de modificare a comportamentului consumatorului receptor al mesajului publicitar. Fiind un proces att de vast i de universal, s-a dovedit necesar o tipologizare a procesului comunicaional, dup diferite criterii. Astfel, o prim clasificare se face n funcie de actorii comunicrii: comunicare uman, animal sau tehnologic. Cele mai multe lucrri s-au dedicat comunicrii umane, care la rndul ei se mparte,n funcie de spaiu de desfurare, n comunicare intrapersonal, interpersonal, interpersonal de grup, public sau de mas. Tot cea verbal se mai mparte n alte dou categorii n funcie de criteriul verbalcomunicare verbal sau non verbal; n funcie de existena unui mediator ea poate fi direct sau indirect. Dup finalitatea actului comunicaional exist comunicarea consumatorie, isntrumental, defensiv, informativ, artistic, persuasiv i incidental. Tot din motive de economie a lucrrii nu vom insista de aceste tipuri de comunicare, analiznd doar pe acelea care intr n aria noastr de interes i anume comunicare verbal, comunicarea persuasiv i comunicarea de mas. Ultimele dou vor fi tratate la momentul oportun, deocamdat ne vom opri asupra comunicrii verbale, care este vzut a fi un proces att la nivelul psiho-fiziologic ct i socio-cultural. n ceea ce privete primul nivel, avem de-a face cu un lan de mecanisme prin care gndirea emitorului i cea a receptorului sunt legate, vorbirea presupunnd urmtoarele nivele att pentru emitor ct i pentru receptor: nivelul lingvistic- prin formarea mesajului mai nti n mintea emitorului i prin selectarea informaiei care s fie transmis-, urmeaz nivelul fiziologic- prin aparatul fono-articulator de articulare i verbalizare a mesajului i nivelul acustic. Primele dou nivele se repet i pentru receptor, nivelul acustic fiind comun i simultan celor doi membrii ai situaiei de comunicare. n ceea ce privete perspectiva socio- cultural a comunicrii verbale, aceasta decide tipurile de coduri utilizate n procesul comunicrii: restrictive sau elaborate. Dup cum le spune i numele, codurile restrictive reprezint un vocabular sumar, lapidar, telegrafic, foarte predictibil i care este emis ca urmare a unui fond i context cultural comun al interlocutorilor. Aceste coduri restrictive sunt de asemenea folosite n cazul jargoanelor; totodat, un factor destul de important al folosirii codurilor restrictive l constituie clasa social. Codurile elaborate sunt exact opusul celor restrictive, cu singurul punct comun al clasei sociale ca i factor de influen n folosirea lor. Codurile restrictive nu mai presupun un univers comun al interlocutorilor.
Pagina 16 din 101
Un important punct n analiza comunicrii verbale, i n particular a celei verbale, l constituie caracterizarea acesteia, n acest domeniu, cea mai cunoscut i mai complex list de caracteristici aparinndu-i lui Charles Hockett , care enumer treisprezece caracteristici fundamentale ale comunicrii orale: n primul rnd, comunicarea oral dispune de canalul vocal-auditiv- caracteristic unic ntre celelate tipuri de comunicare; comunicarea oral presupune recepia vorbirii; comunicare oral este caracterizat prin efemeritate-acesta fiind un dezavantaj al ei n faa comunicrii scrise; are capacitatea de interanjabilitate; prezint i ofer posibiliatea unui feedback totalprin faptul c i emitorul e capabil s-i aud propriile cuvinte reuind astfel s le ajusteze; specializarea comunicrii verbale este dat de existena unor organe destinate exclusiv vorbirii;are un caracter arbitrar i unul semantic; este caracterizat de un specific sonor; caracteristica unic vorbirii umane-aceea de a face referin att la obiectele existente dar i la cele trecute; comunicarea oral este productiv; are n componena sa funcia de combinare a sunetelor i nu n ultimul rnd are un caracter nnscut. Nevoia de conceptualizare s-a resimit tot mai mult pe msur ce se avansa cu progresele tehnice i informaionale, care, la rndul lor antrenau schimbri n structura social, economic, politic. Nevoia de informaie era tot mai mare iar facilitarea accesului la aceasta devenise o problem de prim interes att pentru cercettori ct i pentru deintorii puterii. n aceste condiii, Raymond Boudon, mpreun cu colaboratorii si, stabilesc mijloacele i formele de comunicare, definindu-le totodat. Astfel, un mijloc de comunicare este un echipament tehnic ce permite oamenilor s-i comunice expresia gndirii lor, indiferent de forma final a acestei exprimri. El distinge astfel trei mijloace mari de comunicare: mijloacele autonome, care nu necesit nicio racordare special la vreo reea, doar unele e posibil s aib nevoie de anumite echipamente speciale necesare receptrii i decodificrii lor. Mijloacele de difuzare sunt reprezentate de televizor i radio la care se adaug, n ultima vreme, satelitul i cablul. Este important de menionat caracterul unilateral al acestor mijloace. i, n fine, mijloacele de comunicare, definite ca instrumente care permit instalarea n dublu sens a unei relaii de comunicare. nainte de a defini formele comunicrii se impune stabilirea diferenierii care se face ntre mas-public-audien. Termenul de mas a fost asociat de-a lungul timpului mai degrab cu efectele negative, poate i datorit definiiei sale date de Herbert Blumer, ca fiind o mulime de oameni anonimi,eterogeni, n care experienele comune i interaciunile dintre indivizi aproape c lipsesc. Indivizii sunt separai unii de alii n sens fizic. Masa este
Pagina 17 din 101
neorganizat i incapabil de aciune comun. Ea nu are tradiii sau obiceiuri, reguli de conduit sau sentimente de apartenen sau identificare Publicul, definit cel mai bine de ctre Tarde este vzut ca o mulime dispersat n care se manifest influena unor spirite de la distan, influen care se traduce n final n formarea unei opinii care este pentru mulimi ceea ce este gndul pentru corp, cu alte cuvinte, indispensabil. Ideea de baz a publicului este aceea de opinie care duce la iniierea unei aciuni care s concorde cu acea opinie-indiferent dac este o opinie personal sau una mprumutat n mod involunat i de multe ori incontient. O alt caracteristic a publicului este existena grupului de interese, care asigur alimentarea opiniilor prin similitudinile sau divergenele care se creaz. Audiena este cea mai structurat form de receptor a procesului comunicaional, membrii ei fiind parte a unor anumite categorii sociodemografice, avnd chiar anumite trsturi de personalitate i aparinnd unui anumit mediu socio-cultural. n plus, gradul de dispersie spaial-geografic este mai mare dect n cazul celorlate dou. A fost necesar a aceast scurt prezentare a celor trei forme de receptori n mas pentru a nelege mai bine formele de comunicare elaborate de Boudon: schimbul- presupune un grup restrns, ai crui membrii sunt legai printr-o identitate social, transmiterea de informaii avnd loc mai mult n cadrul grupurilor tiinifice, politice etc. Boudon difereniaz dou tipuri de schimburi: intragrup- n cadrul grupului i asociativ- exprimarea voinei de aderare la grup. Propagarea are loc n grupuri semi-nchise, a cror membrii, chiar dac sunt dispersai geografic, sunt unii de cel puin o trstur , existnd dou tipuri de propagare: de identitate sau a aunei cauze. Scopul este dublu: promovarea grupului n exterior i definirea identitii grupului. Publicarea presupune oferirea de informaii ctre un auditoriu deschis, ceea ce nseamn i dispersat, anonim i divers. Subcapitolul nu se poate ncheia fr amintirea funcionalitii comunicrii: funcia instrumental- de obinere a ceva dorit; funcia de control; de informare; funcia de expresie; funcia de control social; de reducere; funcia de stimulare; funcia de actualizare a rolului.
II.1.2. Viziunea sociologic asupra comunicrii Cum menionam i la nceputul capitolului, vastitatea i complexitatea procesului comunicrii a cauzat probleme att n definirea ct i n conceptualizarea termenului dar mai
Pagina 18 din 101
ales n ceea ce privete teoretizarea lui. Fiind vorba de o teoretizare din prisma tiinelor sociale, s-a ajuns la ideea de abordare multidirecional a comunicrii- din prisma paradigmelor sociologice-. A rezultat o clasificare a teoriilor n dou categorii, n funcie de paradigma de care aparine: coala proces i coala semiotic., sau altfel spus, modelele funadamentale de analiz a comunicrii i modelele sociologice. Dintre modelele fundamentale, primul care trebuie menionat este cel al teoriei informaiei al lui Shannon i Weaver. Modelul se nscrie pe linia matematic de abordare a comunicrii i anume transmiterea de informaii de la emitor la receptor printr-un canal, informaia fiind transmiterea de semnale unidirecionale. Din aceast ultim parte reiese ct de incomplet este acest model, cu toate acestea el fiind unul dintre modelele de baz n teoria comunicrii. Modelul are avantajul de a rspunde la dou ntrebri eseniale: cum se poate transmite maximum de informaie ct mai rapid cu cele mai reduse costuri ( a se ine cont c teoria apare n timpul celui de-al doilea rzboi mondial) i cum se poate stabili o corelaie ntre informaia transmis i cea primit, avnd n vedere c exist trei niveluri de transmitere a informaiei: tehnic- acurateea mesajului; semantic-precizia transformrii simbolurilor; eficacitii- modificarea comportamentului consumatorului. Abraham Moles spunea c n reclam, informaia nu este altceva dect msura originalitii mesajului, el introducnd conceptul de densitate de originalitate maxim tradus prin msura aptitudinii operatorului uman de a recepta noul. Pragul acestei densiti maxime de originalitate este de 16 biti/secund, nedepirea acestuia fiind regula de aur a comunicrii. Schannon introduce conceptul de echiprobabilitate, adic atingerea condiiei n care se atinge maximum de semnificaie pentru fiecare unitate de coninut utilizat n crearea mesajului publicitar. Dar, exist un mare neajuns aici: fiecare receptor i combin unitile de coninut ntr-o manier proprie lui pentru a nelege sensul mesajului, aici intervenind capitalul cultural al fiecrui individ: ceea ce pentru unii este noutate, pentru alii e banal. Pentru a prentmpina acest defect se recurge la folosirea unui numr mai mare de uniti de coninut, fapt care duce la crearea redundanei: redundana maxim apare pentru mesajele complet banale n timp ce redundana minim este la mesajele originale. Astfel, valoarea mesajului este dat de diferena ratei de redundan n funcie de caracteristicile culturale ale indivizilor. Al doilea model fundamental este cel multifuncional al lui George Grebner; el pornete de la teoria informaiei, dar adaug elemente de noutate: percepia ca i component psihologic, ia n calcul semnificaia mesajului i introduce noiunea de intersubiectivitate, adic raportul dintre producia mesajelor i percepia lor. Pe axa percepiei se situeaz evenimentul, percepia evenimentului i mai ales contextul evenimentului.
Pagina 19 din 101
Axa mijloacelor de comunicare include gama mijloacelor de transmitere a informaiei: ageni, procedee aleatorii sau resurse administrative. Modelul lingvistic al lui Roman Jacobson este centrat n mare msur pe semn, semnificaie, sens. Semnul, prin accepiunea sa de obiect real, confer dimensiunea simbolic a comunicrii umane, mesajul avnd o dubl accepiune: de element al circuitului informaional care circul ntre emitor i receptor dar i de element al procesului de reprezentare, intermediar ntre realitate i imaginea acesteia. Conform modelului cu Jacobson, ntre emitor i receptor intervin: contextul (referentul), aspectele estetice (mesajul), faptul (canalul) i definirea termenilor (codul), fiecare element avnd ataat o funcie. n categoria modelelor sociologice intr acele teorii care au la baz paradigmele sociologice: interacionismului simbolic, contructivism, etnometodologie. Primul model care aparine teoriilor sociologice este cel al lui W. Schramm, care se axeaz mai degrab pe principiul feedback-ului , punnd accentul pe dou procese: codificare i de decodificare. Totodat, el adaug un element de noutate, acela al cmpului de experien att al emitorului ct i al receptorului. Acest cmp de experien este cel care permite celor doi interlocutori s comunice armonios i eficient, deoarece la un moment cele dou cmpuri ale experienei ajung la puncte comune care fac posibil comunicarea. Practic se lanseaz ideea c pentru a exista comunicare este necesar existena unui context cultural i situaional comun, care s permit nelegerea mesajului de ctre receptor i a feedback-ului de ctre emitor. Schramm mai introduce un element de noutate prin acest model al su, i anume acela al interanjabilitii rolurlor celor doi interlocutori: fiecare este pe rnd emitor i receptor- n momentul emiterii iniiale a mesajului avem un emitor i eu receptor iar n momentul lansrii feedback-ului, receptorul devine emitor i emitorul-receptor. Meritul deosebit al modelului lui Schramm este acela c pune-n lumin caracterul dinamic al comunicrii i schimbarea n timp a elementelor. Modelul lui Harold D. Laswell este unul de factur funcionalist , explicnd procesul comunicrii printr-o analiz pe mai multe nivele ,care corespund ctorva ntrebri. Pentru primul nivel , al analizei controlului, este pus ntrebarea Cine?; a doilea nivel al analizei de coninut rspunde la ntrebarea Ce spune?; nivelul analizei mijloacelor de comunicare i a suporturilor rspunde la ntrebarea Prin ce canal?; nivelului analizei audienei i corespunde ntrebarea Cui? iar pentru nivelul de analiz a efectelor se rspunde la ntrebarea Cu ce efect?. Modelul su a fost elaborat n perioada de nceput a mass-media, cnd efectele sale erau vzute ca fiind excesiv de puternice asupra indivizilor.
Pagina 20 din 101
Modelul lui Thomas Luckmann i Peter Berger aparine de paradigma constructivist i susine ideea existenei a dou realiti sociale: una obiectiv i una subiectiv, care este de fapt o internalizare a primeia, ntre aceste dou reliati existnd o relaie de influenare i construcie reciproc. Din perspectiva modelului constructivist, comunicarea uman este un fapt social caracterizat prin: sociabilitate, reciprocitate, abstracie i intenionalitate. Modelul lui T. Newcomb pune accentul pe rolul comunicrii n societate i n relaiile sociale. Premisa modelului este aceea c actul comunicrii este un rspuns nvat pentru situaiile de tensiune, i are rolul de a menine echilibrul ntr-un sistem social. Procesul de comunicare este activ atunci cnd exist o puternic atarcie ntre cei doi interlocutori i cnd obiectul este important pentru cel puin unul dintre ei. Modelul corelaiei dinamice a lui Mcleod i Chafee este de factur interacionist i pune accentul pe reciprocitatea relaiei de comunicare i e dinamica acesteia.Astfel, modelul este alctuit din elite, public, media i teme i arat modul n care publicul i formeaz opinia public prin informaiile obinute fie de la elite fie de la mase. Tot n aceast categorie intr i modelul lui Maletzke, care introduce variabile de natur psihologic i social ca: imaginea de sine a receptorului care influeneaz reaciile la mesaje. Aceast idee este convergent teoriei consistenei cognitive, care spune c receptorul este nclinat s resping mesajele care nu sunt concordante cu sistemul de valori la care a aderat. O alt variabil introdus de Maletzke este cea a trsturilor de personalitate , mai precis a gradului de maleabilitate al individului prin receptare de mesaje. Contextul social este de asemenea o variabil important , deoarece grupul de apartenen influeneaz foarte mult capacitatea de manipulare a individului-fiind un fapt dovedit tiinific c indivizii care fac parte din grupuri coezive sunt mai greu de manipulat. O ultim variabil este cea a mijlocului de comunicare: imaginea pe care o are consumatorul despre un anumit mijloc de comunicare poate ifluena mult rspunsul su la mesajul trimis. Mult vreme teoriile comunicrii s-au axat pe modelul codului: codificarea unui mesaj de ctre emitor i decodificarea lui de ctre receptor, ntre cei doi existnd un mijloc de comunicare. Cercetrile mai noi au dus la crearea unui model inferenial care aparine lui Paul Grice i Davis Lewis, model care lanseaz funcia de producere i interpretare de semne i indicii a comunicrii. Inferena logic reprezint trecerea de la un enun la altul, ultimul fiind dedus din primul. Premisa acestui model este aceea c mesajul este transmis incomplet i c e de datoria respondentului s l completeze prin inferene. Singurul consens ntre cele dou puncte de vedere privind teoria comunicrii este acela al comunicrii ca i interaciune bazat pe schimbul de semnificaii.
Pagina 21 din 101
Mergnd pe cvasitotalitatea expresiilor umane, Alex Mucchielli lanseaz teoria proceselor comunicaionale cu baza n trei teoreme: a semnificaiei, a constructelor sensului prin conetxtualizare i a interveniei proceselor de comunicare. Conform teoriei proceselor comunicaionale, sensul este dat ntr-o comunicare nu doar de context ci i de contextele interaciunilor. Aadar este recomdant ca atenia s se ndrepte nu doar asupra informaiei ci i asupra felului cum s-a ajuns a crearea sensului i la mecanismele formrii sale. II.2. Comunicare publicitar II.2.1. Comunicarea de mas. Mijloace i forme de comunicare n mas Mass-media i publicitatea implicit se folosesc de comunicarea de mas pentru transmiterea mesajelor lor i pentru atingerea scopurilor urmrite prin aceast comunicare. Comunicarea de marketing reprezint ansamblul semnalelor transmise de ctre firm n direcia publicului su. Boost-ul importanei acestui tip de comunicare poate fi explicat prin civa factori: existena concurenei oblig firmele s-i fac produsele cunoscute pentru ct mai mult lume; apoi, produsele de concum n mas nu conin elemente spectaculoase, aadar este nevoie de un buget mai mare pentru a transmite prin mesaje originalitatea produsului; lansarea constant de produse noi necesit un proces intens de comunicare cu consumatorul pentru ca acesta s ajung s cunoasc produsul; oferta mass-media este n cretere; economia i pune amprenta pe acest domeniu prin mrirea preurilor pentru spaiile publicitare. Ca i n cazul definirii comunicrii, i pentru comunicarea de mas au existat dificulti n acoperirea ntregii arii de aciune suficient de mult pentru a le ncadra n definiie dar destul de puin ct s nu fie redundant. Definiia cea mai complet este i cea care evideniaz caracteristice de baz ale comunicrii de mas. Astfel, comunicarea de mas este procesul social prin care un grup specializat colecteaz , prelucreaz , produce i difuzeaz mesaje ctre un public numeros, prin intermediul unor canale tehnice, n flux continuu, n regim concurenial i pe baza unui sistem normativ. Prima i cea mai important caracteristic dedus din aceast definiie este aceea de dependen a comunicrii de mas de inovaiile tehnice. O alt caracteristic este impersonalitatea comunicrii prin faptul c se realizeaz indirect i ctre un numr mare de oameni. Feedback-ul este limitat sau chiar absent, comunicarea fiind unidirecional. O alt caracteristic major a comunicrii de mas este funcionarea sa n regim concurenial, fiind moderat de legile pieei i cele economice. Una dintre formele cele mai des folosite de comunicare de mas este comunicare persuasiv- modificarea credinelor , atitudinilor , inteniilor sau comportamentelor celorlali
Pagina 22 din 101
prin utilizarea cuvintelor sau mesajelor nonverbale. Prin persuasiune se ncearc satisfacerea nevoilor att a celor care persuadeaz ct i a celor persuadai. Reuita acestui proces de persuadare depinde de o serie de factori: calitatea argumentelor folosite, prestigiul vorbitorului, credibilitatea i atractivitatea emitorului, contextul social al comunicrii, limbajul folosit. Modelul comunicaional n care se ncadreaz comunicarea persuasiv este cel de comunicare ca proces de influenare social, care integreaz conceptele de putere, socializare i nvare social. O alt form a comunicrii de mas este manipularea , care se caracterizeaz n principal prin denaturarea deliberat a adevrului, prin aducere de dovezi false i ascunderea inteniilor celor care comunic. Propaganda este de asemenea o form a comunicrii de mas, urmrind transmiterea unei ideologii, cu scopul de aobine anumite comportamente. O posibil definiie a propagandei ar fi aceea de tehnic de influenare a aciunilor omului prin manipularea reprezentrilor. Continund pe linia cercetrilor din domeniul comunicrii de mas, ajungem la elementele i funcionalitatea comunicrii publicitare, aa cum sunt ele definite n lucrarea lui Dobre Costinel- Publicitatea. Teorie i practic: Elementele comunicrii publicitare, sau de mas, sunt aceleai ca i pentru modelul general al comunicrii: emitor, mesaj, cod, canal, feedback, receptor etc, ns pentru modelul comunicrii publicitare fiecare are un anumit rol: Emitorul este cel care pltete, care sponsorizeaz mesajul i care-l i semneaz- de exemplu, n reclama pentru ciocolata Milka, emitorul este firma productoare a ciocolatei Milka. Codificarea este realizat prin transformarea ideilor n imagini , sunete, limbaje, funcionalitatea codificrii fiind aceea c atrage atenia i stabilete un contact cu receptorul, este expresiv i stimuleaz comportamentul. Mesajul reprezint ansamblul de simboluri transmise voluntar sau involuntar. Canalul reprezint mijloacele de transmitere a mesajelor i pot fi de dou tipuri: controlabile-personale sau de mas, i necontrolabile- personale (zvonurile) i de mas. Decodificarea, rezervat receptorului, se traduce prin atribuirea de semnificaii personale mesajului transmis i receptat. Receptorul poate fi de dou tipuri: publicul int- cel vizat de mesajul transmis i publicul de impact cel care primete mesajul chiar dac nu era n mod deosebit vizat. Rspunsul reprezint reaciile receptorului la primirea mesajului, iar feedback-ul partea de rspuns care este comunicat emitorului. O alt form a comunicrii publicitare este cea de discurs, vzut nu doar din punctul de vedere al limbii i limbajului ci i din perspectiva contextului comunicrii.
Pagina 23 din 101
Astfel se impune o difereniere clar a termenilor text-context-discurs. Textul este alctuit din forme lingvistice separate de context temporar i artificial, n scopul analizei. Contextul, de pe alt parte, cuprinde :substana, paralimbajul, situarea, co-textul, inter-textul, participanii i funcia. Discursul este cel mai complex, incluznd primele dou forme , care interacioneaz n aa fel nct primul este perceput ca fiind plin de sens i unificator. Discursurile sunt parte a societii i a vieii indivizilor, ele fiind nprite n uniti i apoi n categorii n funcie de competena cultural a fiecrui individ. Astfel, unele discursuri sunt conversaii, altele sunt consultaii, glume, prescricripii etc. Discursurile pot fi clasificate n funcie de coninut, situaie, funcie, text, participani etc. n general vorbind, coninutul unui discurs publicitar trebuie s conin att informaii deja cunoscute receptorului ( ideea de vase murdare, poft de ciocolat etc) dar i informaii noi oferite prin mesajul transmis (soluia).
II.2.2 Teorii sociologice ale efectelor comunicrii de mas Abordarea sociologic a comunicrii de mas este una dintre cele mai vaste munci de cercetare ntreprinse n acest domeniu, datorit efectelor pe care comunicarea publicitar i cea de mas le au att asupra indivizilor ct i asupra societii per ansamblu. Unul dintre modelele de baz ale comunicrii de mas este modelul HUB Ray Hiebert, Donald Ungurait i Thomas Bohn-, model circular al comunicrii. Modelul se bazeaz pe ideea extrem de rspndit n anii 70 conform creia modelul comunicaional nu e liniar ci complex i variat. Se insist- ca de altfel n toate modelele elaborate pe baza acestei idei- asupra capacitii receptorului de a seleciona, interpreta i reinterpreta mesajele. ntr-o prim faz, comunicatorii produc mesajele sub forma informaiilor, acestea sunt filtrate i selectate de ctre aa numiii gatekeepers i apoi sunt emise ctre public prin media. ntr-o a a doua faz, intervin regulatorii- pot fi reprezentai de grupurile de presiune-, care pot influena media, modificnd astfel coninutul i eficiena mesajelor. Mai intervin de asemenea i filtrele informaionale de ordin fizic sau psihologic, pentru ca n final, mesajele s ating audiena i s produc efecte. Cercetarea nu s-a limitat doar la caracteristicile i tipologizarea comunicrii de mas, impunndu-se i o privire critic mai ales asupra efectelor acestui tip de comunicare. Respectnd tradiia sociologic, cercetarea efectelor comunicrii de mas stabilete dou mari categorii de factori n fucnie de care au creat teoriile efectelor comunicrii de mas: paradigmele psiho-socialebehaviorsimul, (neo)funcionalismul, conflictualismul i
Pagina 24 din 101
constructivismul- i etapele efectelor comunicrii de mas- efectele puternice i directe, efectele limitate i efectele complexe. Astfel , avem de-a face cu dousprezece teorii ale efectelor comunicrii de mas. Numrul lor ar trebui s spun ceva, mai ales c li s-a acordat atta atenie i sunt abordate din attea perspective: ideea este c au nceput s se concentreze i pe partea mai puin plcut a comunicrii de mas i au nceput analizele efectelor acesteia, nu doar din dorina sau nevoia unei conceptualizri sau inventarieri ci i pentru a putea stabili eventuale tehnici i tactici de evitare a mplinirii n totalitate a acestor efecte. Aadar, pornind pe prima etap a efectelor, cea a efectelor puternice i directe, sunt trei teorii: teoria glonului magic, teoria dominanei ideologice i teoria imperialismului cultural. Teoriile corespunztoare acestei perioade merg pe ideea de putere excesiv a comunicrii de a manipula i convinge indivizii. Teoria glonului magic susine ideea receptrii mesajelor mass-media n mod uniform ,pasiv i individual de ctre fiecare membru al publicului, i c aceste mesaje au o eficien crescut n modificare comportamentelor oamenilor. Datorit propagandei naziste s-a inoculat ideea c mass-media este atotputernic i c are puterea de a schimba comportamente i mentaliti. De unde asemnrea mesajelor mass-media cu nite gloane magice care, la fel ca i gloanele normale, nu-i rateaz inta i produc o serie de modificri la nivel de structur mental a individului. Totodat, individul este vzut ntr-o stare pasiv, de neputin, incapabil s se sustrag traiectoriei glonului/mesajului, cznd astfel victima lui i modificndu-i comportamentul i atitudinile. Aceast teorie aparine paradigmei behavioriste, mergnd pe modelul stimul-rspuns. Perspectiva conflictualist vine cu teoria dominaiei ideologice care susine c massmedia este un instrument de impunere i propagare a ideologiei clasei dominante asupra clasei inferioare. Scopul este de a crea o fals contiin care s fie urmat de ctre clasele inferioare, i care s le anuleze voina de aprare a propriilor interese. Teoria lanseaz dou concepte care urmau sp devin eseniale pentru cercetare comunicrii de mas: cultura de mas i industriile culturale. Termenul de industrii culturale este introdus de Adorno n 1947, ca desemnnd crearea, producerea de bunuri i servicii culturale n mod industrial, adic prin standardizare;producie de mas, cutarea profitului. Produsele industriilor culturale sunt evideniate de o serie de caracteristici principale: sunt produse comerciale fiind deci expuse exigenelor pieei; nu au niciun fel de autonomie artistic; creaia este standardizat, rezultnd astfel caracterul stereotip al personajelor i previzibilitatea finalului; creaiile sunt bazate pe senzaional, erotism, violen; are un mesaj manifest variabil i unul latent prin care se
Pagina 25 din 101
promoveaz conformismul; ncurajeaz pasivitatea intelectual a consumatorului; cultur mistificatoate. Cultura de mas este creat pentru mase i se adreseaz maselor, fr a fi creat de acestea i are dou caracteristici eseniale: este produs industrial i este subordonat obinerii de profit, fiind astfel inferioar celorlalte tipuri de cultur. O alt idee a acestei teorii este aceea a uniformizrii individului prin faptul c mass-media impune anumite patternuri atitudinale i comportamentale i anumite tipuri de reacii, care duc inevitabil la apariia unei gndiri i a unui comportament unidimensional. Perspectiva contructivist lanseaz teoria imperialismului cultural, prin Herbert Schiller : micorarea sau chiar dispariia distanelor i a timpului necesar pentru un act de comunicare, mesajele unei culturi mai dezvoltate, deinnd mijloace de comunicare mai avansate i mai soficticate, bombardeaz receptorii culturilor cu modele i semnificaii mai alterate, crendu-le dependena de ele. Premisa teoriei este aceea a accesului inegal la resurse, de unde rezult o dezvoltare inegal a bunurilor simbolice i a modalitilor de difuzare a lor. n concluzie, rile care au mai multe asemenea resurse ajung s-i impun bunurile simbolice culturilor locale. Astfel c , prin importarea voit sau nu a produselor culturale aparinnd rilor din centrul dominant, cultura de mas devine un instrument de dominaie cultural a lumii. Cu aceast teorie am ncheiat teoriile efectelor puternice i directe ale comunicrii de mas, i trecem acum la teoriile efectelor limitate ale mass-media. Aceste teorii pun accentul pe individ mai mult , pe capacitatea sa de a selecta informaiile i de a le recepta parial, i totodat pe componenta psiho-social a fiecrui individ. O prim teorie este teoria utilizrii i gratificaiilor, de factur funcionalist, care pune pentru prima dat problema interpretrilor fcute de public asupra mesajelor i coninutului media. Ideea central a teoriei este aceea c oamenii consum produsele media pentru a-i satisface anumite nevoi, cu alte cuvinte, media ofer n mod constant mijloace pentru gratificarea nevoilor i pentru crearea de noi nevoi. Teoria pune accentul pe varietatea nevoilor publicului, ajungndu-se la concluzia c media ofer rspunsul pentru patru categorii de nevoi: diminuarea stresului cotidian i evaziune, compensarea lipsei relaiilor inter-personale, spijin n cutarea i construirea unei identiti personale i supraveghere social. Una dintre cele mai importante critici aduse acestei teorii este asupra asumpiei c expunerea la media se face n mod voluntar i deliberat, ceea nu este adevrat nici mcar ntr-o proporie foarte mic, mai ales dac e s lum n calcul explozia formelor de media din ultimii 10 ani. Individul se vede bombardat literalmente de tot felul de informaii-cu interes sau fr
Pagina 26 din 101
pentru persoana i nevoile lui, i involuntar acestea sunt receptate i asimilate ntr-un anumit grad. Tot perspectivei funcionaliste i aparine i teoria fluxului n doi pai, care vine cu ideea novatoare a liderilor de opinie i a comunicrii interpersonale: informaia mass-media este distribuit n doi pai-dinspre mass-media spre acele persoane influente care urmresc comunicrile de mas i care au fost denumii lideri de opinie i apoi de la acetia spre ceilali indivizi, care vin mai puin n contact cu mesajele media, transfer realizat prin intermediul comunicrii interpersonale. Aadar, aceast teorie infirm teoria fluxului unidirecional unic al informaiei, susinut de ctre adepii efectelor puternice i directe ale comunicrii de mas.Un rol important n aceast teorie este cel al credibilitii liderilor de opinie, care se msor prin: poziia central ocupat n grup a acestora, conformismul lor n raport cu normele, limbajul i atitudinile grupului i prin faptul c are un grad de expunere mai ridicat la mesajele media. Perspectiva conflictualist aduce-n vedere teoria cultural, care pune accentul pe cultura de mas-popular- i pe analiza comunicrii de mas din perspectiva receptorului. Cercettorii care au lansat teoria au studiat legtura existent ntre cultur i noile tehnologii i industrii mass-media i au stabilit totodat o corelaie ntre receptarea mesajelor media i capitalul cultural personal. Am ajuns ntr-un final i la efectele complexe ale comunicrii de mas, concretizate n cteva teorii de o importan deosebit pentru cercetare n domeniul comunicrii media. O prim teorie este cea a cultivrii, de factur constructivist- George Grebner. Aceasta a aprut n perioada studiilor asupra violenei televizate, fiind centrat aadar pe efectele televiziunii asupra publicului, mai precis, pe convingerea c televiziunea are puterea de a modela convingerile, atitidinile i comportamentele oamenilor n legtur cu realitatea social, prin efectele graduale dar cumulative ale efectelor sale. Eficacitatea televiziunii este dat de urmtoarele caracteristici:repetiia i continuitatea asigur consolidarea unor valori, amploarea audienei sale, realismul artificial, standardizarea i uniformizarea reprezentrilor culturii asupra publicului. Se disting, n urma cercetrilor, dou tipuri de telespectatori: marii consumatori i cei moderai, pe baza acestei clasificri stabilinduse c telespectatorii-mari consumatori au o viziune mult mai pesimist aspura societii n care triesc dect cei moderai. Teoria spiralei tcerii, de factur neofunionalist, pune accentul pe faptul c oamenii prefer s pstreze tcerea asupra opiniilor lor dac nu se ncadreaz n opinia majoritii, cel mai adesea de teama de a nu fi izolai. Teoria are la baz trei premise: posesia unui sim cvasistatistic a oamenilor de a detecta opiniile majoritare; oamenii se tem de izolarea social i astfel
Pagina 27 din 101
adopt acele comportamente care le scad ansele de izolare; reticena oamenilor de a-i exprima opiniile dac sunt minoritare. Paradigma agenda-setting, de factur constructivist, este considerat a fi mai degrab o funcie a mass-media dect o teorie, deoarece,conform acesteia, media are puterea de a impune problemele care ar trebui s fie considerate cele mai importante. Teoria este susinut de dou idei principale: mass media filtreaz mai degrab informaia dect s o prezinte neutru, acordnd astfel importan doar anumitor evenimente i preocuparea media pentru anumite subiecte are ca efect credina publiciului c acelea ar fi cele mai importante. Aadar, din aceast perspectiv, mass-media este acreditat cu puterea de a construi actualitatea, definind totodat ierarhia problemelor i a evenimentelor. Tot de paradigma constructivist aparine i paradigma tehnologic enunat de Marshall McLuhan prin care se accentueaz rolul tehnologiilor media n modelarea particularitilor psiho-socio-culturale ale indivizilor i a societii n ntregul ei. Dup prerea acestuia, fiecare epoc este caracterizat de dezvoltarea unui tip de comunicare (tiparul, ziarul, telegraful, telefonul, radioul, televiziunea, internetul ), care strcutureaz interaciunile sociale, comunicarea i mentalitatea social. McLuhan este cel care a enuat media este mesajul, accentund n acest sens primordialitatea mijlocului de comunicare chiar n detrimentul mesajului. Teoria dependenei de sistemul media prezint ideea de dependen a publicului contemporan de mass media pentru a-i satisface nevoia de informare i pentru orientarea propriului comportament. Astfel, cu ct indivizii sunt mai dependeni de media cu att aceasta este mai important pentru ei. Exist totui diferenieri ale gradului de dependen ale indivizilor n funcie de doi factori: dependena oamenilor se manifest mai ales fa de acele mijloace media care le satisfac cea mai mare parte a nevoilor i stabilitatea social joac un rol deosebit de important n crearea sentimentului de dependen fa de media. Teoria explic de asemenea, dependena pe trei paliere sociale: microsocial-dependena indivizilor de media; mezosocial-dependena diferitelor grupuri sau medii sociale de media;macrosocial- dependena ntregului sistem social de media-nivel care poate fi n dublu sens. Teoria decalajului cognitiv, aparinnd paradigmei conflictualiste, susine ideea conform creia mass-media accentueaz decalajul cultural dintre cei cu un status socioeconomic ridicat i cei cu un status socioeconomic sczut i c acest decalaj este mrit prorgesiv pe msur ce apar noi mijloace de comunicare. Teoria ofer i motivele care explic avantajul cognitiv al celor cu un status socioeconomic mai ridicat: au abiliti comunicaionale
Pagina 28 din 101
mai ridicate, nivelul de cultur general este mai ridicat ceea ce le permite o mai bun stocare a informaiei, mediul n care triesc le favorizeaz receptarea de informaii din domenii diferite, sunt mai expui informaiilor media i informaia media este n general conceput pentru persoanele cu un status educaional ridicat.
II.2.3. Efectele, funciile i disfunciile mass-media Subcapitolul dedicat comunicrii de mas nu se poate ncheia fr prezentarea efectelor i funcionalitii acesteia, pentru a ntregi abordarea sociologic a fenomenului. Efectele se mpart pe dou nivele-individual i social: la nivelul individual mass media servete scopurilor de satisfacere a anumitor nevoi. La nivel social, efectele sale sunt deopotriv pozitive i negative. Ca i efecte pozitive: demascarea corupiei, garanteaz libera exprimare, asigur un anumit grad de cultur pentru o mas mare de oameni, asigur o doz zilnic de divertisment neduntor, informeaz asupra evenimentelor pe plan mondial i ridic standardul de via. Ca i efecte negative- pervertirea valorilor culturale, stimularea ratei delicvenei, contribuie semnificativ la degradarea moral general,dirijeaz masele spre superficialitate i descurajeaz creativitatea. n privina funcionalitii mass-media exist mai multe preri, Lazarsfeld, Merton i Laswell fiind primii care stabilesc funciile media ca fiind: funcia de conferire a poziiei sociale, funcia de impunere a normelor sociale i funcia anormal de narcotizare. Marea majoriatate a autorilor a stabilit trei funcii : funcia simbolic, ofer indivizilor un mijloc suplimentar de a-i satisface nevoile i trebuinele , prin media indivizii au acees la elementele care le susin i mbogesc contactele personale. Comisia UNESCO a definit cinci funii principale ale media: de informare propriu-zis, de persuasiune, motivare i interpretare, educaie i transmitere a motenirii culturale i sociale, socializare i loisir i divertisment. Asupra disfuniilor nu au existat nelmuriri, autorii de lucrri pe aceast tem fiind de acord c media este disfunional din urmtoarele perspective: folosirea excesiv a divertismentului este un narcotic social, se exacerbeaz violena televizat, mass media se subordoneaz obiectivelor propagandei, prezentarea excesiv a situaiilor dezastruose mrete percepia de nesiguran a indivizilor, contribuie la slbirea culturilor locale, nu permite individului s-i formeze o opinie personal bombardndu-l constant cu alte i alte informaii, efectul ei este mai degrab de stabiliatate dect de evoluie, dezvoltarea vulgaritii i insensibilitii prin televiziune, creaz sperane utopice, aplatizeaz gustul publicului, prezint o anume viziune despre lume, favorizeaz pasivitatea tinerilor.
Pagina 29 din 101
Se poate observa raportul funcii-disfuncii, i cu toate acestea, media continu s formeze opinii, s stabieasc ce este de actuliatate i ce nu, nc este modalitatea principal de informare, cu toate c lumea, uneori contientizez efectul ei manipulator. II.3. Mesajul publicitar II.3.1. Structura, caracteristicile, strategiile i teorii mesajelor publicitare Stilul publicistic, la care subscrie i discursul publicitar, trebuie localizat m categoria stilurilor colective funcionale. Stilul este expresia , arta de a scrie, care face sensibile ideile i sentimentele noastre; este mijlocul de comunicare ntre spirite. Nu este numai darul de a exprima gndurile, ci arta de a le aduce n prezent, de a le face s se nasc, de a vedea legturile ntre ele, de a le face vizibile. Cu sigurana c aceast definiie a stilului n general suscit imagini destul de romantice n mintea unui cititor neavizat, dar la fel de sigur este i faptul c aceast definiie nu era menit s fie vreodat aplicat stilului publicitar i cu att mai puin mesajelor publicitare. Mesajele publicitare se realizeaz prin intermediul limbajului , scris sau vorbit, i al imaginii, deci claritatea unui mesaj depinde implicit de claritatea limbajului i de ct de explicit e imagine. Mesajele publicitare repezint textele care prezint direct sau indirect- un produs sau serviciu ct mai dezirabil cu putin astefel nct receptorul lui s cumpere i/sau s foloseasc acel produs sau serviciu. Etimologic, termenul englez advert provine din latinescul advertere care are sensul de a se ndrepta spre ceva. Dei exist un diversitate de clasificri ale mesajelor publicitare-asupra crora vom insista mai ncolo- toate au n comun o trstur extrem de important : existena inteniei contiente din spatele mesajului. Cu alte cuvinte, mesajul publicitar nu este construit la voia ntmplrii, iar efectele sale nu sunt fortuite, ci totul este realizat cu mult atenie i cu o intenie clar n minte pe tot parcursul procesului de creaie publicitar. Mesajul este definit (una dintre definiii) ca fiind o suit de semne mpachetate dup unul sau mai multe coduri; ceea ce se transmite de la emitor la receptor. O alt definiie dat mesajelor publicitare este aceea de texte sociale ca re corespund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei n care apar. Mesajele sunt clasificate n funcie de cteva criterii cum ar fi: mesajele vizuale- se mpart n mesaje semiotice (limbajul scris, utiliarea, imaginare) i izomorfe (imagini fixe, imaginare, iconice, imagini animate); mesajele sonore-sunt de trei tipuri: semiotice, izomorfe i
Pagina 30 din 101
imaginare; mesajele tactile sunt sau continue sau vibratorii; mesajele olfactive sunt realiste i simbolice. Tipologia mesajelor publicitare, de care vorbeam anterior, presupune, din punctul de vedere al lui Dorin Popa, ase tipuri de discurs publicitar: discursul publicitar referenial-n mare informativ, neutru, apare doar n momentele de mare ncrctur afectiv i economic; discursul publicitar metalingvistic-reprezint o traducere a caracteristicilor tehnice a unui produs ntr-un limbaj care s fie pe nelesul tuturor; discursul publicitar poetic- valorizarea produselor prin figuri de stil literare; discursul publicitar emotiv-se reinterpreteaz realitatea prin mutarea accentului de pe produs, pe persoana care l prezint; discursul publicitar conativse axeaz pe o implicare ct mai profund a destinatarului n mesaj; discursul publicitar faticeforturile emitorului de a stabili i menine o legtur cu publicul. Tot ca o clasificare trebuie amintite formele mesajului publicitar i anume: scenele animate, scenele de via, dramatizarea, testimonialul, demonstraia, mesajele autoritare, mesajele de tip fantezie i mesajele informative. Nu exist reclam care s foloseasc o singur form a mesajului publicitar, de cele mai multe ori se merge pecombinarea a cel puin dou dintre ele, pentru a mri eficiena mesajului i pentru a se asigura receptarea ct mai clar a efectelor produsului. Toate aceste tipuri de discurs publicitar au unele scopuri, mai mult sau mai puin evidente i explicite, dintre care vom aminti doar dou: strnirea unei reacii imediate sau formarea unei atitudini favorabile fa de produs i s atrag atenia prin: imaginile de senzaie, care produc ocul consumatorului i care va dori s ocheze la rndul su; prin imaginile text i nu n ultimul rnd prin atribuirea sau sugerarea de conotaii diferite. Strategiile de realizare a mesajului publicitar depind n mare msur de tipul de mesaj sau discurs publicitar pentru care se opteaz, de produs, de publicul int, de ce anume se dorete s fie subliniat prin acesta. Aceste strategii pot fi cognitive- discurs publicitar raional, afective-discurs publicitar de factur psiho-afectiv, conativ sau de marc-discurs publicitar psihologic. i aici, ca i n cazul formelor mesajelor, nu se poate spune c se merge pe o singur strategie, dei uneori,scopurile mesajului sunt de asemenea natur nct se impune limitarea la o singur strategie. n ceea ce privesc teoriile pe care se bazeaz crearea mesajelor publicitare, acestea sunt trei: teoria ierarhiei efectelor, a lanului semnificaiilor finale i a relaiilor dintre comunicarea vizual i verbal. II.3.2. Coninutul i construcia mesajelor publicitare
Pagina 31 din 101
Structura mesajelor publicitare merge pe un ablon cu aplicabilitate vast i complex, dar cu o esen simpl: tema mesajului publicitar o reprezint promisiunea, suportul promisiunii sunt argumentele iar lanul semnificaiilor finale este constituit din atributele produsului, avantajele obinute n urma folosirii produsului i valorile terminale. Un factor important de luat n considerare este cel al caracteristicilor surselor mesajului i a efectelor pe care acestea le au. Caracteristicile mesajului, conform modelului lui Kelman, sunt credibilitatea sursei, atractivitatea sursei i puterea sursei. Credibilitatea unei surse este dat de doi factori- expertiza i ncrederea. O surs credibil de informaie influeneaz credinele, atitudinile i comportamentele indivizilor prin internalizare , adic prin adoptarea opiniei emitorului de ctre receptor. Are loc ceea ce literatura de specialitate numete efectul de adormire- faptul c influena mesajului crete odat cu trecerea timpului: prin repetarea mesajului receptorul se focuseaz pe informaie nu pe surs. Atractivitatea are la baz trei concepte : similaritatea-adic asemnarea ntre sursa mesajului i receptor; familiaritatea -(re)cunoaterea sursei prin prisma unei experiene comune i atracia-atracia fizic dintre surs i receptor. Prin identificare, receptorul traduce atractivitatea n persuasiune. Atractivitatea este realizat cel mai adesea prin intoducerea n reclame a celebritilor, dar nu fr unele riscuri: distragerea ateniei de la mesaj, supraexpunerea i scderea receptivitii audienei. Se creaz astfel modelul transferului de imagine: o vedet este eficient ntr-o reclam n funcie de semnificaia sa cultural, n sensul c simbolul vedetei se transfer asupra produsului iar consumatorul este ndemnat s preia mai departe acel simbol prin achiziionarea produsului. Puterea sursei se refer la capacitatea de a acorda recompense i/sau sanciuni audienei. Prin acceptarea poziiei exprimate n mesaj, puterea sursei conduce la persuasiune. Efectele acestor surse ale mesajului sunt: nelegerea mesajului de ctre receptor, expunerea receptorului prin intermediul canalelor de comunicare alese, acceptarea mesajului i atragerea ateniei receptorului de ctre surs. Redactarea discursului publicitar trebuie s in cont de anumite nivele de procesare i mai ales de normele discursului publicitar. La nivelul topicii discursul publicitar pare a se sustrage oricrei reguli att gramaticale ct i lingvistice; totul se muleaz i se ghideaz n funcie de necesitile de promovare. La nivelul lexical, discursul publicitar se caracterizeaz printr-o deschidere spre toate categoriile lexicale, dar se ncadreaz totui n cteva repere lingvistice: expunerea unei singure idei ntr-o fraz, evitarea perifrazelor, varietatea formulrilor, a tipurilor de fraz , alternana
Pagina 32 din 101
vorbirii directe cu ce indirect, ponderea imaginilor faciliteaz nelegerea celor mai abstracte noiuni. Discursul publicitar i construcia sa se ghideaz i dup nite norme, n ciuda libertii i deschierii observate anterior: expresivitatea mesajului publicitar este cel mai adesea sponatn dar ea poate fi formulat i elaborat, putnd fi obinut prin tehnici ca selecia, organizarea sau transferul. Clariatatea mesajului publicitar const n exprimarea clar a gndurilor i sentimentelor astfel nct receptorul s neleag cu uurin ideea, i se realizeaz prin reliefarea suficent a opoziiilor, nlnuirea logic a propoziiilor,construirea unei structuri de interpretare intenionat. Proprietatea solicit utilizarea celor mai adecvate mijloace lingvistice i mai ales corelarea lor cu produsul promovat. Corectitudinea desemneaz respectarea normelor oficiale ale limbii. Precizia se refer la utilizarea riguroas a mijloacelor lingvistice necesare exprimrii de idei. Puritatea exprimrii se refer la corectitudinea idiomatic. Este de asemenea important de menionat punctul de vedere lingvistic al lui Ferdinand de Saussure: acesta mparte strcutura lingvistic a cuvintelor n trei elemente- semnificantul, care desemneaz partea acustic a cuvntului, semnificatul , care reprezint conceptul la care trimite semnificantul i referentul. Saussure este cel care realizeaz distincia dintre limb, limbaj i vorbire: limbajul este vzut n dualism de pe o parte fa de limb-ca instituie i fenomen social- i pe de alt parte fa de vorbire ca act individual. Modelele lingvistice ale comunicrii folosite cel mai des n publicitate sunt cele care aprofundeaz dimensiunea simbolic i, cum lingvistica este adnc implicat n procesul publicitar, a intrat n uz tot mai mult dubla dimensiune a mesajului: mesajul ca element n circuitul de comunicare crend astfel o situaie informaional i mesajul ca intermediar ntre realitate i imaginea proiectat a acelei realiti. Aadar, mesajul publicitar este un rezultat al transformrii realitii ntr-o imagine, adic, ntr-un referent asupra realitii deja existente, prin reprezentarea simbolic. Simbolul este definit n mod general ca i intermediarul dintre semn i imagine. Rezult astfel, c reclamele sunt asemnate miturilor care produc un adevrat repertoriu de mitologii contemporane cum le numea Barthes. Utilizarea imaginilor-simbol reprezint practic asocierea dintre produsul oferit i anumite trsturi adezirabile social, avnd scopul de a sublinia faptul c accederea la o anumit poziie social sau status se poate realiza prin consumarea produsului(idee amintit i anterior). Exist totui i unele probleme n crearea unui mesaj publicitar, unele dintre ele riscnd chiar s devin piedici n procesul de creaie: adaptarea mesajului publicitar la cultura n care vrea s l promoveze, mai ales n ceea ce privete nelegerea textului-au existat destule situaii
Pagina 33 din 101
nefericite n care textul nu avea nicio semnificaie ntr-o ar strin. Importana conotaiei acordate unui mesaj sau unei imagini se realizeaz pe baza asocierilor realizate n minteadinnou exist i aici situaii n care conotaia asociat mesajului sau imaginii nu se aplica culturii rii n care era promovat, producnd astfel exact efectul invers i nedorit. Marca produsului- mai ales cele internaionale- poate provoca mari probleme emitorului, dac nu este acordat suficient atenie semnificaiei metaforice i argotice a unor cuvinte. Au exista unele produse a cror denumire avea un sens peiorativ i chiar de injurie n alte culturi. Probleme mai pot constitui de asemenea i limbajul idiomatic-mai ales n cazul traducerilor-, polisemia, simbolismul suntelor i ideea de tabu. Totodat mai trebuie avut n vedere factorul utilitar i de necesitate: companiile productoare de antiperspirante s-au lovit de un zid n momentul n care i-au lasnsat produsele pe piaa asiatic-problema nu era mesajul n sine, i nici reclama. Problema era faptul c produsul era aproape inutil pentru asiatici . Studiile ulterioare au relevat faptul c popoarele asiatice transpir foarte puin sau chiar deloc i c de aceea ele nu folosesc n mod deosebit deodorantele. Dar publicitatea nu este tocmai fenomenul care s stagneze din cauza unor probleme mai mult sau mai puin minore-, existnd astfel trucuri ale industriei publicitare pentru a-i atinge scopurile: referina comparativ practic nu se compar direct produsele ci se scot n eviden doar caracteristicile produsului promovat; propoziia unic de vnzare, sau adaptarea limbajului i vocabularului la o situaie existent i la produs; debutul discursului publicitar printr-o ntrebare care s intuiasc /ghiceasc exact nevoile i problemele receptorului ( vase murdare dup o petrecere? ); utilizarea unor simboluri asociate produsului care s declaneze unele asociaii previzibile pentru anumite grupuri. Concluzionnd, se poate afirma c doza poate cea mai mare de atenie i de importan este acordat construciei i coninutului mesajului/discursului publicitar, deoarece de acesta depinde efectiv succesul unei campanii de promovare i a unei reclame. n optica publicitarilor, produsul i calitile sale reale au o pondere foarte mic atta timp ct prin mesajul transmis acesta este prezentat n cea mai dezirabil lumin i ca avnd o serie de caliti prezentate ca reale.
III. Comportamentul de consumator III.1. Definiii, caracteristici
Pagina 34 din 101
Definirea unui concept cum este cel de consumator, sau a sintagmei comportament de consumator, poate pune serioase probleme cercettorilor, deoarece nu pot fi privite dintr-o perspectiv integraionist, aceste dou concepte aparinnd att domeniul psihologiei, sociologiei i economiei. Aadar s-a optat pentru o definiie neutr din punct de vedere al dimensiunilor, a consumatorului, acesta fiind definit ca i utilizatorul final de bunuri i servcii. Comportamenul de consumator are o mai multe definiii i este de asemenea mai complex. Acesta repezint conduita indivizilor n situaia n care cumpr sau consum bunuri sau servicii, fiind delimitat de dou dimensiuni: actele efective de cumprare, care sunt uor de cuantificat ( de cte ori merge la cumprturi, ct de des cumpr un anumit produs, ce tip de produse cumpr etc) i procesele fizico-psihice i decizionale care determin actele de cumprare, i care sunt mai greu de cuantificat, find vorba de reacii interne, ele pot fi doar studiate i catalogate. O alt definiie a comportamentului de consumator este aceea a totalitii actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preded i determin aceste acte. Dimensiunile majore ale comportamentului de consumator le-am amintit anteriorsocial, psihologic, economic- dar mai sunt i sunt i dimensiunile de definire ale comportamentului de consumator care trebuie luate n considerare: motivele de (ne)cumprare, preferinele consumatorului, inteniile efective de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile cumprtorilor i imaginea mrcilor. Unele dintre acestea vor fi tratate mai amnunit n paginile ce urmeaz. ncepem chiar cu penultima dimensiune, cea a atitudinii fa de publicitate, deoarece comportamentul de consumator este influenat n mare msur de atitudinea pe care publicul o are fa de fenomenul publicitar n general i fa de instituia publicitii. Aadar, n urma studiile realizate din perspectiva atitudinii fa de publicitate, s-a ajuns la urmtoarele concluzii: atitudinea fa de pubilicitate influeneaz atitudinea fa de o anumit campanie publicitar, atractivitatea unui mesaj publicitar influeneaz efectele campaniilor publicitare, percepia cu privire la publicitate influeneaz efectele persuasive ale campaniilor publicitare i atitudinea fa de publicitate influeneaz atitudinea fa de marc. Totui aceasta din urm nu este unidimensional, cu alte cuvinte nu doar atitudinea fa de publicitate are putere de influen asupra ei, ci, n mare parte este vorba i despre acele rspunsuri nvate care se aplic pentru anumite mrci. Totodat, cercetrile au descoperit trei factori atitudinali n formarea comportamenului de consumator: funcional-evalutiv, afectiv-emoional i moral- etic, acestea
Pagina 35 din 101
reducndu-se la un model de schimbare atitudinal din dou componente: efectul utilitar i efectul hedonic. Astfel s-a dedus ipoteza c schimbarea atitudinal lucreaz pe dou componente diferite: cognitiv i afectiv. III.2. Pentru o teorie a consumului III.2.1. Ideologia bunstrrii Aminteam ntr-un capitol anterior de consumerism i de satisfacerea trebuinelor i a nevoilor; mergnd pe aceeai linie, Jean Baudrillard afirm c baza acestora nu este altceva dect fericirea-acea reacie chimic ce duce la eliberarea unor hormoni ce dau o stare de bine. Fora ideologic a fericirii nu este de factur individual-intrinsec, ci trebuie mai degrab privit dintr-o perspectiv socio-istoric: fericirea este cea care concentreaz mitul Egalitii, de unde se deduce, c, pentru a reprezenta egalitatea, fericirea trebuie s fie cuantificabil., msurabil. Se deduc astfel dou tipuri de fericire: cea interioar, care nu are nevoie de dovezi i care este complet inutil pentru ecuaia consumerist, i cea exterioar, ca exigen a egalitii. Revoluia Bunstrii este motenitoarea, executoarea testamentar a revoluiei burgheze ori, pur i simplu a oricrei revoluii care impune ca principiu egalitatea oamenilor, fr s poat (sau fr s vrea) s o realizeze n fond. Principiul democraiei este transformat atunci ntr-o egalitate real, a capacitilor, a responsabilitii, a anselor sociale, a fericirii ntro egalitate egalitate n faa Obiectului i a altor semne evodente ale reuitei sociale i ale fericirii. Este vorba despre democraia standigului, democraia televiziunii , a automobilelor i a combinei audio, democraie aparent concret, dar nu mai puin formal care corespund, dincolo de contradiciile i inegalitile sociale, democraiei nscrise n Constituie. Aadar, societatea consumerist propune i inculc aceleai prerogative democratice ca i cele stabilite prin lege, neinnd cont de accesul la resurse sau de diferenele de clas, care devin impedimente majore , la un moment dat, n atingerea obiectivelor. n accepiunea noiunii de egalitate, conceptul de nevoi este echivalent cu bunstarea, n sensul c toi oamenii sunt egali n faa nevoii i n faa principiului satisfaciei pentru c toi sunt egali n faa valorii de ntrebuinare. Rezult astfel o relaie de utilitate obiectiv, n faa creia nu exist inegalitate social sau istoric. III.2.2. Obiect-plcere-nevoie-consum
Pagina 36 din 101
Bunstarea am vzut c arta dreptul egal al oamenilor n faa nevoilor i mai ales n faa valorii de ntrebuinare. Pentru o analiz mai aprofundat a acestui concept de nevoi, nu este de ajuns o teorie a acestora sau a obiectelor, tiina avnd o imens tautologie la dispoziie: Cumpr asta pentru c am nevoie echivaleaz cu focul care arde n virututea naturii sale flogistice9 Mitologia raionalist a nevoilor este la fel de neputincioas i de naiv ca i medicina tradiional aplicat simptomelor isterice: n afara funciilor sale obiective, obiectul poate fi nlocuit,ntr-un mod mai mult sau mai puin limitat primind valoarea de semn. Un exemplu n acest sens l poate constitui maina de splat, care este folosit ca i ustensil dar este i un element de confort i prestigiu. Acest ultim element este cel propriu consumerismului. Baudrillard aseamn lumea obiectelor i a nevoilor cu o isterie general, n sensul c, prin procesul de consum acestea dinti devin o vast paradigm , prin care se formeaz alt limbaj. Din perspectiv sociologic, dac este s considerm c nevoia nu trebuie neleas ca i nevoie de obiect ci mai degrab ca i nevoie de distanare, de difereniere fa de ali oameni i c exist o goan nentrerupt dup renoirea nevoilor, atunci vom ajunge la concluzia c nu vom avea avea niciodat un sentiment al satisfaciei depline. Din cele spuse pn acum reiese tot mai clar ideea unei dezordini i haos care domnete peste consum, neexistnd reguli formale sau msuri restrictive. i totui, nimic mai fals: consumul reprezint un comportament social n primul rnd, deci este reglementat prin norme legale sau morale. Este un comportament activ i colectiv, o constrngere economic (cum spuneam ntr-un capitol anterior, consumul este la baza ecomoniei-dac nimeni nu ar consuma nimeni nu ar produce , aadar nimeni nu ar mai lucra). Totodat, comportamentul de consum se nva, fiind un mod specific de socializare. La fel, nevoile i satisfaciile consumatorului sunt considerate a fi fore productive, care astzi sunt raionalizate ca i toate celelalte aspecte sociale. Consumul reprezint i un puternic element de control social, determinnd astfel apariia unei puternice constrngeri sociale asupra consumului. III.2.3.Being yourself A fi tu nsui devine din ce n ce mai greu n societatea consumerist, deoarece aceasta nseamn c nu mai trebuie s caui s mbunteti ceva de care eti deja mulumit. Ori comportamentul de consumator tocami acest lucru are ca i finalitate: mbuntirea imaginii de(spre)sine. Nuana prului poate fi mai dechis puin, maina trebuie s fie ct mai comod,
9
Idem, p. 96
Pagina 37 din 101
confortabil i elegant, fondul de ten confer luminozitate chipului, ca i cnd fr el, tenul at arta tern i obosit. Se inoculeaz ideea c nu prin acele produse ajungi s fii tu nsui, s te simi bine n propria piele. Consumerismul i dorete personalizarea unei idei, a unui ideal, i ncearc acest lucru prn oferirea acestui ideal consumatorului, urmnd ca acesta s- l caute sau chiar s ncerce s devin acel ideal. Se merge pe ideea de natural, de imitare a naturalului, de nlocuire a lui prin ceva artificial, dar prezentat ca fiind natural. Astfel, se realizeaz o difereniere tot mai mic ntre oameni, prin accederea tuturor la aceleai aa zise valori. Consumatorul se vede prins n capcana produselor, care se ofer fiecare s l fac s fie mai el nsui dect altele, dar apare problema concurenei, n sensul c nu exist un singur produs care s ofere acea naturalee sau prospeime. i atunci, din dorina de difereniere social fa de ceilali, consumatorul ajunge pus n situaia de a alege din multitudinea de produse, unul, care s-l fac s se simt el nsui, dar s nu fie acelai produs care-i d altui individ senzaia c i acela este el nsui prin folosirea respectivului produs. A fi tu nsui nu mai este o problem interioar, personal, ci devine astfel o chestiune public, de definire a sinelui prin produsul sau serviciul ales-exact ce afirmam la nceputul lucurrii despre acele etape ale societii de consum,acum ne aflmn perioada totemic, cnd practic ne identificm (fr ns a ne individualiza) prin produsele pe care le consumm.
III.3. Viziunea sociologic asupra comportamenului de consumator Comportamentul de consumator presupune n mare parte elementul motivaional, ca i factor catalizator n aciunea efectiv de manifestare a acestui comportament i anume n achiziionarea produsului respectiv. i pentru c reprezint o parte att de nsemnat, cercetrile din domeniu s-au concentrat intens pe teoretizarea motivaiei. Exist, astfel, dou segmente importante ale motivaiei, tratat din perspectiva comprtamentului de consumator, i anume: motivaia ca fapt i motivaia ca i proces, fiecare avnd o serie de teorii aferente. Din punct de vedere al motivaiei ca i fapt, prima teorie, i una dintre cele mai importante, este piramida nevoilor a lui Maslow. Dup acesta, motivaia ar reprezenta cercetarea scopurilor finale ale omului, elementul esenial al teoriei fiind caracterul continuu al nevoilor; este compus din energie i direcie; vizibil sau ascuns; este generat de factori interni sau externi i poate avea valene pozitive sau negative. Maslow i stabilete i
Pagina 38 din 101
postulatele teoriei: omul este un animal ale crui nevoi nu sunt niciodat satisfcute; gradul de insatisfacie motiveaz aciunile indivizilor iar nevoile rspund unor prioriti . De asemenea el realizeaz i o clasificare a nevoilor, care dei a fost contestat ulterior, rmne totui prima de acest gen: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stim sau statut i de autoactualizare. Modelul ERD al lui Alderfer, dei se bazeaz n mare parte pe piramida lui Maslow, reduce numrul nevoilor la trei tipuri de nevoi umane: de existen, de relaie i de dezvoltare, iar perspectiva oferit publicitii este aceea de transferare a sarcinii de satisfacie a unei nevoi de la un nivel la altul. Teoria realizrii nevoilor a lui McClelland merge mai mult pe conceptul de cultur, avnd tot trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere i de putere, de unde rezult ce unii dintre cei mai puternici factori motivaionali sunt realizrile, puterea i apartenea. Teoria freudian a motivaiei pune accentul pe puterea i influena incontientului n formarea unui comportament-indiferent de natura lui. Teoria ntririi comportamentului a lui Skinner afirm ideea de comportamente nvate din experiena personal, de grup sau prin interaciune, i care sunt reproduse n diferite contexte similare cu cele n care au fost nvate. Ultima teorie din acest segment este modelul bifactorial al motivaiei a lui Herzberg, care aduce n lumin un fapt interesant i novator, i anume acela c satisfacia i insatisfacia nu sunt dou ceoncepte antagonice. Baza acestei afirmaii o constituie faptul c lipsa factorilor care provoac insatisfacia nu duce la apariia satisfaciei. Factorii motivaionali din perspectiva acestei teorii sunt ambalajul, preul, reclama, numele produsului, prestigiul mrfii, obiceiul de consum, imaginea general a companiei productoare. Grupa teoriilor motivaiei ca i proces este deschis de teoria expectanei a lui Vroom. Expectana este definit ca fiind convingerea de moment privind posibilitatea ca o anumit aciune s produc un anumit rezultat. Teoria se bazeaz pe valen, instrumentalitate i expectan, ca i elemente constitutive. Teoria reactanei a lui Brehm pornete de la premisa c dac indivizii sunt contieni de nevoile lor, de comportamentele necesare satisfacerii lor i dac au libertatea de a alege exact comportamentul care le va asigura satisfacerea nevoilor, atunci ei vor avea un comportament raional. Teoria echitii se axeaz pe percepiile indivizilor fa de modul cum sunt tratai fa de ceilali, aceste percepii fiind distributive sau procedurale. Teoria conflictelor motivaionale avanseaz ideea conform creia existena mai multor motivaii ca i punct de plecare ale aceluiai comportament nate posibilitatea unor conflicte
Pagina 39 din 101
ntre acestea (motivaiile). Autorul teoriei-Lewin- clasific conflictele motivaionale n trei categorii: apropiere-evitare, apropiere-apropiere i evitare-evitare. Fiind un subcapitol destinat teoretizrilor i metodelor sociologice sau tiinifice, vom continua cu o nou clasificare a modelelor comportamentale. Dup unele studii, se vorbete despre teorii comportamentale grupate n trei tipuri eseniale: nedifereniate, unliniare i cibernetice. Modelele nedifereniate au aprut n anii 60 n Statele Unite ale Americii, fiind de fapt liste de variabile care sunt presupuse a influena comportamentul de consumator. Meritul acestei teorii este acela de a fi inventariat variabilele importante pentru nelegerea comportamentului de consumator. Dou modele sunt carcateristice : modelul AIDA-Awarness Interest Desire Action i modelul AUB- Attention Understanding Believability. Modelel uniliniare au ca baz cele nedifereniate dar presupun n plus ordonarea variabilelor ntr-o succesiune stabil, cel mai elocvent model fiind modelul ierarhiei efectelorpe care l vom analiza n rndurile ce urmeaz- i modelul de procesarea informaiei pentru asigurarea eficacitii reclamei. Modelele cibernetice merg pe o schem uniliniar i adaug feedback-ul i fluxul informaional. Dou modele se disting n aceast categorie: modelul lui J. A. Howard- el introduce variabile noi ca i consumul, mediile etc; stabilete conexiuni noi i include feedback-ul ca i form a relaiilor dintre satisfacia post-cumprare i atitudinea fa de produs. Modelul lui J.F. Engel, R.D Blackwell i D.T. Kollat conine grupele de factori responsabili de comportamentul de consumator: input informaional, proces informaional, proces de decizie, evaluarea produsului, demersul motivaional, influene ale mediului. Aa cum spuneam i anterior, vom insista mai mult pe teoria ierarhiei efectelor, aceasta fiind una dintre cele mai importante categorii de teorii ale comportamentului de consumator. Teoria, mai bine spus clasificarea, cuprinde ase teorii ale ierarhiei efectelor, n funcie de ordinea proceselor cognitive i comportamentale care au loc din punctul de vedere al consumatorului. Prima teorie este teoria nvrii, avnd o ierarhie a efectelor de tipul LEARN-LIKEDO, presupune trei stadii: cognitiv, afectiv, comportamental- ideologia fiind aceea c pentru ca un individ s devin consumator de un produs trebuie mai nti s afle de existena lui, s-l plac i apoi s l cumpere. Teoria disonanei cognitive, cu ierarhia efectelor DO-LIKE-LEARN, pune accentul pe aciune n virtutea disonanei dintre comportament i modul de gndire i pe procesul de fidelizare pe produs. Festinger este cel care introduce ideea c disonana cognitiv nu este un
Pagina 40 din 101
proces pre-decizional, ci unul post-decizional; tot el este cel care teoretizeaz fenomenele de disonan ca fiind mecanisme de aprare ale eului, astfel c disonana cognitiv este un conflict psihologic rezultat din deinerea simultan a mai multor cogniii incompatibile una cu cealalt. Teoria implicrii minimale: LEARN-DOLIKE accentueaz ideea c gradul de implicare al unui individ ntr-o activitatenu depinde numai de cele trei dimensiuni (cognitiv, atitudinal, comportamental) ci i de interesul acordat acelei activiti. Teoria ncadreaz n normalitate comportamentul learn-do-like i scoate-n eviden c acesta este mai pregnant atunci cnd implicarea emoional este sczut. Krugman este cel care lanseaz ipoteza conform creia repetarea clipurilor publicitare poate fi comparat cu o serie ordonat de silabe fr sens, baza acesti afirmaii fiind studiile lui Ebbinghaus despre memorie. Ordinea prezentrii are un efect major doar cnd materialul prezentat este fr semnificaie , aadar, aproape toat publicitatea reprezint pentru individ material fr semnificaie. Teoria impulsui de cumprare-LIKE-DO-LEARN aduce n discuie impulsul de cumprare care reprezint unul dintre cele mai dezbtute concepte ale psihologiei consumatorului, definirea i teoretizrile lui fiind imprecise. S-a reuit totui stabilirea a dou semnificaii ale sale: impulsul de cumprare de tip reamintire sau orice act de cumprare neprogramat sau neintenionat a unui produs, i impulsul de cumprare de pur i simplu sau orice act de cumprare a unui produs necunoscut Teoria nvrii atribuite LIKE-LEARN-DO pune accentul pe marca produsului: datorit aglomerrii de produse cu caracteristici mai mult sau mai puin asemntoare devin importante dimensiunea afectiv i fidelizarea de marc. Marca reste definit ca fiind suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care e promovat. O marc este de asemenea definit de impresiile consumatorilor care au folosit produsul i de propria lor experien n raport cu aceasta Pentru mrcile de prestigiu sunt ataate anumite valori pentru imaginea lor, consumul mrfurilor de prestigiu fiind preceput ca un semnal de statut iar preul ridicat i crete intensitatea semnalului. Procesele psihologice implicate n consumul produselor de prestigiu sunt: vizibilitatea produsului, snobismul, consumatorul la mod i consumatorul perfecionist. i n final, dar nu cea mai puin important, teoria promoiilor DO LEARN-LIKE, care, cum i spune i numele, se concetreaz pe comportamentul de consumator ca i rspuns la promoii, accentul fiind pus pe avantajele imediate ale achiziionrii produsului, fiind o metod aplicat mai ales pe produsele cu putere sczut de cumprare. Este cel mai evident model aparinnd schemei behavioriste,de tip stimul-rspuns.
Pagina 41 din 101
Dei prin aceast lucrare ne-am propus o analiz a modificrilor comportamentale survenite n urma mesajelor publicitare, nu putem afirma c am acoperit ntreaga viziune sociologic asupra comprtamentului sau toate teoretizrile realizate. Ne-am oprit ns asupra celor mai importante i mai cunoscute teorii i modele, pentru a crea o imagine teoretic de ansamblu cu unele detalii mai amnunite asupra ctorva probleme eseniale scopurilor lucrrii de fa. Dup aceast prezentare teoretic vom continua cu partea efectiv de modificare comportamental i mai ales manipulare prin mesaje publicitare, dar nu nainte de a prezenta, bineneles, factorii de influenare ai comportamenului. III. 4. Factori de influenare ai comportamentului de consumator Literatura de specialitate a stabilit o categorizare n cinci trepte a factorilor responsabili de influenarea comportamentului de consumator: Factorii culturali: cultura, subcultura i clasa social. Cultura este cea care formeaz i inoculeaz modelele, valorile, normele dezirabile social, fiind la originea comportamentelor indivizilor i totodat principalul factor de influenare a dorineelor. Cultura secundar sau subcultura reprezint acele grupuri de indivizi care mprtesc un sistem de valori bazat pe experiene i situaii comune de via, apartenena la o subcultur influennd foarte mult preferinele de consum ale indivizilor. Clasa social este de asemenea un factor de o importan semnificativ n formarea unui comportament de consumator, persoanele care aparin aceleiai clase sociale avnd tendina de a manifesta comportamente mai apropiate dect persoanele din clase sociale diferite. Factorii sociali, mai precis grupul, exercit o influen direct asupra consumatorilor, prin grupurile de referein, grupurile de aspiraie i mai ales prin liderii de opinie. Aceast influen de grup este cel mai evident pentru produsele observate la persoanele pe care cumprtorii le respect. Motivaia este cea care deschide lista factorilor psihologici, fiind definit aici ca i o stare interioar care mobilizeaz individul n vederea ndeplinirii unui scop,care este de foarte multe ori bazat pe o nevoie sau o trebuin. Urmeaz apoi percepia, atenia , nvarea i convingerile- ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru- i atitudinile- forma cognitiv a convingerilor-. Factorii psihologici-personali: vrsta, ocupaia, stilul de via, personalitatea, concepia despre sine. Cea mai des folosit metod este psihografia- clasificarea oamenilor n funcie de trebuinele lor de consum.
Pagina 42 din 101
Factorii situaionali sunt reprezentai de: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc. III.5. Aciunea reclamelor asupra psihicului i comportamentului III.5.1. Efectul manipulator al reclamelor Puterea reclamelor i a publicitii n general st tocmai n modul n care-i transmite informaia: o sugereaz,nu o spune. Iar tehnica folosit nu face dect s-o maximizeze efectele, folosind paravanul negocierii indirecte , publicul este practic manipulat n a face i crede ceea ce le dicteaz mesajele reclamelor. Publicitatea se folosete de urmtoarele trei principii ale negocierii: pentru a ajunge la pmntul fgduiei, trebuie s v negociai calea prin slbticie; semnul nu a fost pus acolo de marele tipograf din cer i secretul mersului pe ap este s tii unde sunt pietrele. Reclama este i poate fi vzut ca i un act de schimb social: individul i ofer timpul su reclamei, mesajului i coninutului ei i n schimb el primete informaie, i sunt fcute cunoscute alternativele, i se deschid oirzonturile. Pentru a reui acest schimb, publicitatea trebuie s aib de partea sa cele trei variabile ale negocierii: puterea, timpul i informaia. Puterea este de 14 tipuri: puterea competiiei-s se poat lansa n competiie cu alte produse; puterea legitimitii; puterea asumrii riscului; puterea angajrii; puterea cunoaterii; puterea cunoaterii nevoilor-una dintre cele mai importante variabile publicitare; puterea investiiei; puterea de a rsplti sau pedepsi; puterea identificrii; puterea moralitii; puterea precedentului; puterea perseverenei; puterea capacitii de convingere i puterea atitudinii. Perspectiva negocierii i a manipulrii mai trebuie s in cont i de un element deosebit de important i anume acela al ateniei individului i de modalitile de stimulare a ateniei. Ca i caracterizare, atenia este limitat ca i focalizare, are o anumit intensitate i o anumit ntindere i este constant sau variabil. Atenia poate fi voluntar sau intrinsec sau involuntar sau extrinsec. Mijloacele extrinseci utilizate n reclame pentru atragerea ateniei sunt: intensitatea- o intensitate neobinuit atrage o atenie involunatr rapid; izolarea-prin lipsa altor stimuli externi se monopolizeaz ntreg spaiul publicitar; mrimea- cu ct spaiul e mai mare cu att efectul e mai bun; contrastul formal- formele cu contraste evidente sunt rapid percepute, la fel orientarea privirii pe vertical nu pe orizontal i de o importan la fel de mare culorile i folosirea lor; mobilitatea; poziia spaial-centrul este cel mai bine perceput, dreapta mai bine dect stnga; repetiia. Cel mai mare neajuns al factorilor extrinseci este acela c nu menin
Pagina 43 din 101
dispoziia de observare a indivizilor ci doar o trezesc, pentru o eficien complet e nevoie de facorii intrinseci: noutatea; aspectul cromatic-culorile au o tonalitate afectiv diferit datorit , pe de o parte, factorilor fiziologici senzoriali i pe de alt parte asociaiilor pe care le trezesc; gravura i ilustraia; comicul; familiaritatea. III.5.2. Modelele persuasiunii. Mecanismele de influenare a comportamentului Persuasiunea reprezint modificarea atitudinilor i comportamentelor prin expunerea la mesaje. Aadar, se deduce foarte uor c scopul principal al mesajelor publicitare este acela de persuasiune, exact n sensul dat aici, cu adaosul c aceast modificare s fie n favoarea produsului la care i se face reclam. Unul dintre cele mai cunoscute modele ale persuasiunii este cel de la Yale, care concepe acest proces ca pe o niruire de faze , fiecare reprezentnd un pas foarte important n realizarea urmtoareia. Modelul presupune ase procese n cadrul persuasiunii: expunerea la mesaj; faza n care se acord atenie mesajului; desprinderea semnificaiilor cuvintelor n procesul de comprehensiune; acceptarea sau respingerea opiniei prezentate de mesaj; dac opinia publicului s-a schimbat n urma mesajului se pune problema persistenei schimbrii; aciunea individului pe baza noii opinii. Un alt model al persuasiunii este modelul ELM (elaborarea modelului de probabilitate), prin care se postuleaz dou ci principale de comunicare persuasiv i de exercitare a influenei asupra comportamentului consumatorului: procesarea central-conintul mesajului i procesarea periferic- n care auditoriul este mai afectat de sursa mesajului i de factorii contextuali dect de mesaj. Totodat, publicitatea mai manifest ceea ce Francois Brune numete marile tehnici de dresaj public publicitar: a reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a consdiiona i a infantiliza. A reduce se refer practic la limitarea vieii individului la produse: scopul existenei individului este redus la lucruri, practic nchise n ele, rezultnd astfel iluzia c viaa sociocultural poate fi satisfcut prin consum, fapt care are ca i consecin faptul c valorile adevrate sunt reduse la simple produse. Totodat se modific unele comportamente prin modificarea semnificaiei unor gesturi; se ncurajeaz unele manifestri n mod normal jignitoare prin normalizarea sau chiar elogierea acestuia. Se junge astfel la situaia n care publicitatea vinde practic publicului normele i valorile de care el crede c are nevoie. Cheia este s meni un grad de frustrare al individului pentru a asigura consumul continuu cu scopul de satisfacere a nevoilor.
Pagina 44 din 101
Publicitatea exploteaz orice aspect al vieii cu scopul de a ilustra cum poate un produs s rspund nevoii de plenitudine, iar n momentul n care i se spune c pentru c afi cu adevrat fericit este de ajuns s consumi sau s cumperi un anumit produs, i dai seama de ct de nemplinit/nefericit/nesatisfcut eti cu adevrat. Se mizeaz pe aminitirile, dorineele i nevoile indivizilor- Sub falsa strlucire a societii, sirenele publicitii orchestreaz frustrarea general. Cumprtorul este prins ntr-o capcan a satisfacerii constante a nevoilor i nevoia de informaie asupra de noi produse cu care ar putea face acest lucru, informaie oferit de cele mai multe ori de ctre reclame. Astfel ,individul nu mai are practic un punct de reper n realitate, mulumindu-se cu realitatea pe care publicitatea decide s o prezinte. A erotiza, este probabil cea mai sigur strategie publicitar de azi: ghidndu-se dup ideea slogan sexul vinde, publicitarii fac apel la imagini, sunete, cuvinte cu tent sexual 8 implicit sau explicit). Prin sexualitatea repetat a produselor, publicitatea face n chip firesc indivizii s cread c sexualitatea este i ea obiect de consum. n curnd omul ntreg devine un asemenea obiect. A aliena implic nu numai alienarea consumatorului- de la adevratele valori i situaii reale, ct i a celui care realizeaz reclama, acesta din urm ajungnd s nu se mai poat vedea din perspectiva altora. Individul i pierde personalitatea n neantul de mesaje i idei transmise, i prelund identitile arhetipale ale reclamelor. A recupera se traduce n limbajul publicitar a denatura, a depolitiza , a plagia ceva autentic, real, istoric, cu scopul de a identifica produsul sau mesajul cu idoelogia respectiv- de examplu plagierea erei hippie, sau a revoluiei franceze- practic acestea nu au nimic n comun, doar faptul c un anumit produs poate fi vndut folosind acea perspectiv. Condiionarea i are rdcinile n teoria freudian a complexului feminin: ideea c prin reclame femeilor li se ofer ceva de care au fost private (falismul); li se ofer imagini i sunete subtile care s mearg pn n adncul contiinei i subcontientului i s trezesc reaciile dorite. A infantiliza presupune renoirea poftelor, anstezierea frustrrilor i astfel, crearea unui dezechilibru dinamiccare reduce traiul la consum. Se transmite ideea c multitudinea de obiecte asigur o via mai sigur pentru copiii dumneavoastr, dar apare dilema fireasc nscut consumator sau condiionat? De asemenea, se transmite ideea c maturitatea, creterea, echivaleaz cu a putea consuma mai mult, i li se spune copiilor s-i doreasc s creasc mari mai repede pentru a avea acces la alte i la alte produse.
Pagina 45 din 101
Alte dou trucuri prin care se poate influena comportamentul consumatorilor sunt repetiia i imaginile-consumator. Prin repetiie se crete i se ntrete familiaritatea cu ideea susinut de reclam , astfel c, n absena unei contradicii, ansele ca ideea s fie adevrat se altur ideii de familiaritatem reacie cunoscut sub numele de efectul adevrului. Avem tendina s credem c dac ceva nu e adevrat poate fi combtut dar dac este repetat constant i nu e combtut, atunci tindem s credem c probabil ideea este adevrat. n ceea ce privesc imaginile consumator, cea mai des uzitat este marca sau sloganul ca i dispozitiv de memorare: Have a break-Kit Kat, Im loving it- McDonalds, Pentru c meritai- Loreal, Ai grij de tine- Garnier etc. Dup cum se vede publicitatea nu se d anpoi de la a folosi absolut tot ceea ce poate servi scopurilor sale: de la o simpl prezentare a unui produs, la folosirea repetiiei excesive, crearea de reacii reflexe (mai ales prin utilizarea sloganurilor), inocularea de idei mai mult sau mai puin adevrate i chiar uneori, n cazuri extreme, minciuna. Comportamentul de consumator este rezultatul unei munci asidue de creaie i comunicare, reprezentnd practic feedback-ul n relaia de comunicare lansat de publicitate.
Metodologia cercetrii n vederea realizrii acestei lucrri ne-am propus urmtoarele obiective de cercetare: Identificare dinamicii atitudinal- comportamentale a consumatorului ante i post vizionare reclam. Identificarea influenei psiho-sociale asupra formrii unui anumit comportament al consumatorului. Stabilirea tendinelor de via contemporane i influena acestora asupra consumatorului prin intermediul mesajelor publicitare. Identificare produselor care determin cel mai mult modificrile de comportament i grupele de vrst cele mai susceptibile de a-i modificare a comportamentului. Identificare sentimentului de frustrare creat prin mesajele publicitare. Identificare unei posibile corelaii ntre mesajele publicitare i nivelul self-esteemului. Pe baza acestor obiective am stabilit un set de ipoteze de cercetare: Atitudinea consumatorului este de toleran fa de reclamele care nu-l intereseaz.
Pagina 46 din 101
Comportamentul consumatorului tinde spre schimbare (pozitiv sau negativ att fa de reclame ct i fa de produs) dup vizionarea repetat a unui mesaj publicitar. Familia i prietenii joac un rol important n formarea unui comportament de consumator. Factorii psihologici reprezint un element esenial al formrii unui comportament de consumator. Dei cunosc mesajele publicitare guvernamentale dedicate educaiei publicului, consumatorii nu in cont de mesajele lor. Indivizii au tendina de a copia trendurile de via Consumatorul i adapteaz nevoile la mesajul publicitar care-i confirm cel mai mult convingerile personale. Chiar dac nu sunt n mod deosebit de acord cu reclamele, indivizii consider anumite reclame educative. Cu ct consumatorul este mai convins de calitile unui produs, cu att el va fi mai frustrat n momentul n care produsul nu se ridic la nivelul mesajului publicitar transmis. Mesajele publicitare pot determina i apariia de comportamente economicoprofesionale prin aspirarea spre o poziie superioar/ mobilitatea vertical. 11. Comportamentul de consumator se poate forma i din dorina de epatare a indivizilor. Universul populaiei i eantionarea
Definirea universului populaiei pentru aceast cercetare se dovedete a fi ngreunat de faptul c avem de-a face att cu populaie din judeul Sibiu, ct i din restul rii i chiar de peste hotare. Se poate spune cu certitudine c universul populaiei a vizat att persoanele de sex masulin ct i cele de sex feminin, att din mediul urban ct i cel rural, categoriile de vrst fiind ntre 16 i peste 65 de ani. Am urmrit un univers al populaiei ct mai eterogen. Eantionul ales este neprobabilist, de tip snowball alegerea fiind motivat mai ales de faptul c am urmrit s avem o populaie ct mai eterogen-i dei acest lucru se putea realiza i printr-un eantion aleator, exista riscul de a avea respondei majoritari din grupele de vrst 55-65 ani, fapt care ne afecta rezultatele cercetrii. O alt motivaie a alegerii eantionului snowball este factorul timp: s-a asigurat o mult mai rapid colectare a datelor dect prin orice alt metod; i bineneles, o alt motivaie este cea a factorului de capital uman- neexistnd o
Pagina 47 din 101
echip propriu-zis de cercetare, nu se putea acoperi un eantion de tip aleator, pentru un univers al populaiei doar pe municipiul Sibiu. Prin eantionul de tip snowball am reuit colectarea datelor de la un numr de 105 persoane, baza de data nsumnd n final 102 respondeni- 3 chestionare fiind anulate-.
Elaborarea instrumentelor Pentru realizarea acestei cercetri am optat pentru un studiu triangulat, avnd ca metode ancheta sociologic pe baz de chestionar (vezi Anexe) i analiza de imagine a reclamelor. Construcia chestionarului s-a realizat pe baza operaionalizrii conceptelor comportament de consumator. Comportament de consumator, n legtur cu mesajele publicitare Definiie nominal: Comportament de consumator = ansamblul manifestrilor i aciunilor umane prin care se manifest un individ care utilizeaz anumite bunuri i servicii cu scopul satisfacerii unor nevoi i trebuine. Definiie operaional Comportament de consumator I. Dimensiunea socio-cultural 1. Comportamentul i atitudinea familiei fa de anumite produse i fa de reclame a) are legturi strnse cu membrii familiei i cu grupul de prieteni b) le mprtete ideile i credinele n ceea ce privesc reclamele i consumul unor anumite produse 2. Comportamentul i atitudinea grupului de prieteni fa de anumite produse a) cumpr anumite produse numai pentru c membrii familiei i membrii grupului de prieteni fac la fel b) are o relaie bun cu prietenii si c) mprtete ideile i opiniile prietenilor cu privire la anumite produse 3. Comportament cultural a) consider reclamele educative
Pagina 48 din 101
b)citete presa c) urmrete programele TV d) ascult radioul e) navigheaz pe internet
4. Sociabilitate a) petrece mult timp cu prietenii b) particip la ieiri i petreceri c) organizeaz seri cu prietenii la ei acas d) are un cerc mare de prieteni II. Dimensiunea atitudional-comportamental 1. Atitudinea fa de reclame a) e interesat de reclamele pentru anumite produse numai b) e la curent cu ultimele spoturi publicitare aprute c) e nencreztor n reclame i n mesajele lor d) le tolereaz e) prefer s treac peste ele. 2. Reacie negativ la reclame a) apare tendina de a renuna la vizionarea unor anumite programe la TV n favoarea vizionrii lor pe computer, din cauza multitudii de reclame b) atingerea unui nivel de saturaie din punctul de vedere al expunerii la reclame e mesaje publicitare 3. Comportamentul de consumator a) ia decizia de a cumpra/ncerca sau nu un produs exclusiv pe baza reclamei b) copiaz trendul de via prezentat de reclame i promovat prin mesajele publicitare c) devine mai contient de propria persoan prin vizionarea reclamelor d) i nsuete ideile mesajelor publicitare ca fiind ale sale proprii e) cumpr sau utilizeaz un produs uneori numai din curioazitatea de a-i testa efectele f)continu s cumpere sau s utilizeze un produs datorit reclamei g) cumpr sau utilizeaz un produs numai dac e satisfcut de rezultatele sale h) se activeaz nevoia de capital simbolic, printr-o investiie de capital economic: consumarea sau utilizarea unor anumite produse pentru a fi apreciat de ceilali
Pagina 49 din 101
III. Dimensiunea psiho-social 1. Self-esteem a) simte nevoia de a fi la fel ca i ceilali b) e mulumit de persoana sa c) crede c prin imitarea unor comportamente dobndete un status superior d) dorina de a epata e) ideea de imitaie 2. Integrare social a) crede c nevoile sale personale trebuie adaptate unui sistem deja existent b) ct de important se consider n familie i n grupul de prieteni c) ce rol consider c joac n cadrul familiei i grupului de prieteni d) crede c trebuie fcute anumite compromisuri pentru a fi parte dintr-o comunitate. 3. Seduciei a) asocierile de diferite tipuri fac mai mult apel la instincte b) motivul principal pentru care e convins de cele mai multe ori, este faptul c e sedus de calitile produsului c) ideea de comportament de consumator se formeaz la nivel incontient prin vizionarea repetat a unor reclame sau mesaje publicitare. 4. Frustrarea a) frustrarea provocat de ineficiena produsului determin o nou schimbare de comportament b) sentimentul de agasare provocat de avalana de reclame
n ceea ce privete analiza de coninut calitativ a reclamelor, am stabilit o gril de analiz, care cuprinde urmtoarele elemente: Contextele comunicrii Tipurile de mesaje publicitare Caracteristicile surselor mesajelor publicitare Nivele de procesare Tipurile de personaje prezente n reclam: arhetipuri, vedete sau simboluri Coloana sonor- identificarea ei, caracteristicile i motivaia alegerii acesteia Gama cromatic Gestica i mimica
Pagina 50 din 101
Dinamica i ordinea imaginilor- primul i ultimul cadru. Structura mesajului publicitar i prin ce convinge/seduce el.
Analiza datelor Grafic nr. 1.

Considerati utile reclam ele in viata dvs? 10 0
88 80
60
40
20 12 0 da nu
Dup cum reiese i din graficul de mai sus, marea majoritate a respondenilor consider c reclamele au o utilitate n viaa lor. Care este acea utilitate vom vedea n graficul urmtor. Grafic nr.2
Pagina 51 din 101
n ce mod considerati utile reclamele?
50
40
41
30
33
Legend 1= creaza alternative pentru consumatori 2= asigur un oarecare divertisment 3= lrgesc orizonturile de cunoatere ale consumatorilor 4=modeleaz comportamentul consumatorului 5= NR
20 16 10 9 0 1 2 3 4 5
Se oberv aadar c mare majoritate a respondeilor-41%- a spus c utilitatea reclamelor este aceea c lrgesc orizonturile de cunotere ale consumatorilor, adic i atribuie publicitii, i implicit reclamelor, un rol pozitiv att n societate ct i pentru fiecare individ n parte. La o distan destul de mic 33%- se afl varianta crerii de alternative pentru consumatori- care din nou poate fi interpretat n mod pozitiv- cel puin pentru aceast parte a analizei. Nu putem negjlija totui i pe cei 12% dintre respondei care au declarat c nu consider utile reclamele n viaa lor, i ne oprim asupra motivelor care-i determin se aib o asemenea prere. Grafic nr. 3
Pagina 52 din 101
De ce nu considerati utile reclamele in viata cotidiana?
40 36 30 27
Legend 1= nu au nicio funcionalitate practic sau de divertisment 2=ocup prea mult timp din cauza numrului prea mare 3=nerealiste i cu scop manipulativ 4= ineficiente
20 18 18
10
0 1 2 3 4
Marea majoritate a respondeilor-36%- este de prere c reclamele nu sunt utile deoarece sunt nerealiste i cu scopuri manipulative, iar 27% dintre respondei sunt de prere c acestea nu au nicio funcionalitate practic sau de divertisment. Dei aceti respondei reprezint doar 12% din totalul respondenilor, valoarea lor nu poate fi neglijat, mai ales datorit faptului c ei ofer i reversul medaliei. Dac n ceea ce privete utilitatea reclamelor lucrurile par a fi clare, s vedem ce putem spune despre atitudinea pe care indivizii o au fa de reclame. Utilitatea reclamelor nu echivaleaz cu atitudinea fa de reclame n general, dup cum se va vedea.
Grafic nr.4
Pagina 53 din 101
C are este atitudinea dvs fata de reclame?
50
44 40
30 26 20
Legend 1=sunt la curent cu ultimele reclame aprute sau realizate 2= le urmresc cu plcere 3= le tolerez 4= nu-mi inspir prea mult ncredere 5= prefer s trec peste ele 6= sunt critic 7= alta
10
10
11 7
0 1 2 3 4 5 6 7
Surpriz sau nu, dar marea majoritate a respondenilor-44%- a rspuns c n general tolereaz reclamele, abia 26% rspunznd c urmrete cu plcere reclamele. Aadar, de la a considera reclamele utile pna la a avea o atitudine pozitiv fa de acestea este un drum mai lung dect prea a fi. Cei 12% iniiali care au rspuns c nu consider utile reclamele se pot intui n cei 11% care au rspuns c reclamele nu le inspir prea mult ncredere, iar majoritatea celor care au declarat c atribuie o utilitate reclamelor se distribuie n procentul cumulat de 36% al celor care manifest atitudini pozitive fa de reclame, dar i n procentul majoritar de 44% al celor care declar c tolereaz reclamele. Pn acum am avut parte de o surpriz n ceea ce privete formarea unui comportament de consumator pe baza reclamelor. n continuare vom aprofunda formarea i stabilizarea acestui comportament de consumator. Vrem s vedem dac reclama este att de puternic nct s determine actul de cumprare.
Grafic nr. 5
Pagina 54 din 101
Ati cumparat un produs doar pt ca v-a convins reclama?
60 56 50 44
40
30
20
10
0 da nu
Procentele sunt destul de apropiate, dar totui destul de distanate pentru a servi scopurilor lucrrii noastre. Mai mult de jumtate dintre respondeni-56%- a cumprat cel puin un produs doar pentru c i-a convins reclama. Din nou, o rsturnare de situaie: dei la ntrebarea anterioar marea majoritate a rspuns c tolereaz reclamele, acum, tot marea majoritate rspunde c a cumprat cel puin un produs doar din cauza reclamei. Rspunsul acestei situaii poate fi acela al efectelor reclamelor-aa cum artam n partea de documentare teoretic- care poate fi att de puternic nct s determine o schimbare neateptat n comportamentul de consumator- este vorba despre acele impulsuri de cumprare de tip reamintire sau spontane-. O alt posibil explicaie poate consta n natura produselor cumprate ca urmare a vizionrii sau receptrii mesajului publicitar. i n cele ce urmeaz vom vedea exact care categorii de produse sunt mai susceptibile de a fi cumprate ca urmare a mesajelor publicitare puternice.
Grafic nr. 6
Pagina 55 din 101
Produse cumparate fiind convins de reclama

%
30 28
20
22
Legend 1=produse cosmetice i de ngrijire 2= produse de igien 3= buturi alcoolice 5=servicii i accesorii de telefonie mobil 6=produse de menaj 7= mncare 8=produse electrice 9=dulciuri 11=consum 12= altele
9 7 6 4 4 6 7 8 9 11 12 6 7 7
10
0 1 2 3 5
Se observ preponderena produselor cosmetice i a celor de igien ntre produsele a cror mesaj publicitar este att de puternic nct este suficient pentru a declana o reacie de cumprare. De ce anume numai aceste produse nregistreaz cote att de ridicate pe pia prin simpla vizionare a mesajelor publicitare? Rspunsul este, n primul rnd acela c aceste produse sunt de uz zilnic, reflex chiar (splatul pe dini, folosirea deodorantului, demachierea, folosirea unui ruj etc) astfel c vizionarea unei reclame nu declaneaz n mod deosebit o schimbare de comportament i o actualizare a lui. Evident, acest rspuns nu se aplic pentru toate situaiile posibile, dar este unul dintre ele. Un alt rspuns posibil este acela c mesajele publicitare pentru aceste produse combin factorul de ulilitate cu cel senzual- mai ales n cazul cosmeticelor. Vom insista mai mult asupra mesajelor publicitare n partea de analiz de imagine, unde vom diseca anumite reclame, dezbrcndu-le de toate trucurile. ntre cele dou categorii de produse distana este destul de mic-28% i 22%- situnduse la mare distan de celelalte categorii, chiar i fa de categoria produselor de menaj, care la fel reprezint un uz zilnic (splatul vaselor). Se poate totui ca indivizii s manifeste un comportament de consumator i numai din curiozitatea de a testa efectele promise de reclame.
Pagina 56 din 101
Grafic nr.7
Ati cumparat un produs doar din curiozitatea de a-i testa efectele ? 60 59 50
40
41
30
20
10
0 da nu
ntr-adevr se observ o tendin destul de mare a indivizilor spre un comportament de consumator doar din curiozitatea de a testa efectele promise de reclam. Aadar, putem spune c practic ideea de convingere nu este suficient pentru a determina o modificare comportamental att de serioas ca i cumprarea unui produs, ci mai este nevoie de variabila intrinsec a curiozitii. Procentajul de 59% este suficient de mare pentru a trage concluzia c mesajul publicitar lanseaz practic provocarea spre individ i acesta este cel care face mai departe urmtorul pas. Este de remarcat c totui acest pas nu este fcut din proprie iniiativ, fiind provocat prin lansarea unei promisiuni sau a unei provocri de a verifica i a se convinge de spusele reclamei. Este de asemenea interesant de vzut dac categoriile de produse sunt aceleai cu cele care determin comportamentul de consumator exclusiv pe baza mesajului publicitar.
Grafic nr.8
Pagina 57 din 101
C ategorii de produse cumparate din curiozitatea testarii ef ectelor promise
40
30
30
30
20
Legend: 1= produse cosmetice i de ntreinere 2=produse de igien 3=buturi alcoolice 4=buturi non-alcoolice 6=produse de menaj 7=mncare 8=produse electrice 9=dulciuri 10= consum
13 7
10 6 0 1 2 3 4
6 6 7
6 8 9 10
De data aceasta , cele dou categorii de produse cosmetice i de igien- de afl pe aceeai treapt procentual-30%-, motivele fiind n mare parte asemntoare cu cele de la graficul anterior. Se nregistreaz n schimb o cretere de patru ori a categoriei produselor de menaj-16% de la 4%-,astfel c putem spune c dac mesajul acestora nu este ndeajuns de puternic pentru a determina achiziionarea, este ndeajuns de provocator nct s suscite curiozitatea indivizilor. Din cele patru grafice se pot trage urmtoarele concluzii: c produsele cosmetice i de ntreinere i cele de igien sunt cele mai probabil de a fi cumprate doar pe baza reclamei i a mesajului publicitar; c produsele de menaj determin mai degrab o reacie de curiozitate dect de convingere; c dei respondenii sunt n general doar tolerani fa de reclame sunt vulnerabili n faa lor i n scurtul timp n care sunt expui la ele. Aceast ultim idee poate fi verificat i prin analiza rspunsurilor indivizilor.
Grafic nr. 9
Pagina 58 din 101
Mesajele publicitare inf luenteaza comportamentul consumatorului
60
50
51
40
Legend: 1= acord puternic 2=acord 3= nedecis 4= dezacord 5= dezacord puternic
30 26 20 17 10 0 1 2 3 5 4 5
Se confirm astfel ipoteza conform creia comportamentul consumatorului tinde spre schimbare prin vizionarea mesajelor publicitare, 51% dintre respondeni exprimndu-i acordul n privina influenei mesajelor publicitare asupra comportamentului de consumator. Aceast autopercepie a respondeilor a influenei comportamentului prin mesajele publicitare atrage dup sine ideea deosebit de important a contientizrii efectelor mesajelor publicitare ale indivizilor asupra comportamentului, deci se exclude parial teza manipulrii-care presupune o stare de nesesizare din partea consumatorului. Se coreleaz astfel rspunsurile de la ntrebarea referitoare la cumprarea unui produs convins fiind de reclam, procentajele fiind aproximativ apropiate. Nu se poate totui generaliza situaia pe baza unui rspuns la o ntrebare de opinie, fr a aduce n discuie situaia de percepie a aceleiai ntrebri.
Grafic nr. 10
Pagina 59 din 101
Dumneavostra va simtiti inf luentat d e reclame in f ormarea unui comportament de consumator?
50 44
40
30
Legend: 1=n foarte mare msur 2=mare msur 3= nici n mare nici n mic msur 4= mic msur 5= n foarte mic msur
20
24
23
10 8 0 1 2 3 4 5
Dinnou, putem spune, avem parte de o surpriz, i anume aceea c marea majoritate a respondenilor nu se declar influenai de mesajele publicitare n formarea comportamentului de consumator. Dei pentru graficul anterior marea majoritate declarase c manifest un acord puternic fa de afirmaia conform creia mesajele publicitare influeneaz comportamentul consumatorului, n situaia n care le este cerut opinia privind propria persoan se declar ca fiind nici n foarte mare nici n foarte mic msur influenai de acestea. Vom vedea n paginile ce urmeaz dac aceast situaie are legtur sau nu cu percepia pe care o au respondenii despre propria persoan i de nivelul self-esteem-ului. Se observ din grafic c la o distan apreciabil 24%- se afl cei care s-au declarat n mare msur influenai de mesajele publicitare, dar foarte aproape de ei, cu 23%, se afl cei care s-au declarat influenai n mic msur. Este posibil s fie o reacie de prestigiu a respondeilor; dar acest lucru se va clarifica n momentul n care vom asocia rspunsurile acestei ntrebri cu cele pentru nivelul de mulumire fa de propria persoan. Am stabilit deocamdat c indivizii sunt influenai n formarea comportamentului de consumator de puterea mesajului publicitar, de provocarea lansat de acesta, de utilizarea anumitor produse n mod reflex. S intrm i pe domeniul psiho-socialului, s vedem care ar putea i care sunt modalitile de formare i modificare a comportamentului de consumator.
Pagina 60 din 101
Grafic nr.11
C umpar un produs pentru ca il f olosesc membrii f amiliei mele
40
30
33
Legend: 1= foarte mare msur 2=mare msur 3= nici n mare nici n mic msur 4=mic msur 5=foarte mic masur
22 21
20 17 10
8 0 1 2 3 4 5
Grafic nr.12
C umpar un produs pentru ca il cumpara si prietenii mei
30 27 26
25
20
Legend: 1=foarte mare msur 2=mare msur 3=nici n mare nici n mic msur 4=mic msur 5=foarte mic msur
10 9
12
0 1 2 3 4 5
Se obesev un fapt interesant, i anume c att familia ct i prietenii joac un rol egal n formarea unui comportament de consumator i mai ales n determinarea deciziei de cumprare a unui produs.
Pagina 61 din 101
Att n primul ct i n al doilea grafic, marea majoritate a respondeilor a declarat c att familia 33%- ct i prietenii-27%- ia determinat s achiziioneze un anumit produs. Se confirm aadar ipoteza conform creia grupul de prieteni i familia joac un rol important n formarea unui comportament de consumator, i totodat permite concluzionarea faptului c factorul social este cel care contrnge ntr-un fel individul s acioneze ntr-un anumit fel. Astfel, pentru a nu fi exclus, sau pentru a se ncadra n anumite norme sau tipare mai mult sau mai puin formale, individul adopt anumite comportamente. Aceasta nu nseamn c el adopt acest comportament n mod incontient sau involunatar, chiar dimpotriv, decizia se ia la un nivel ct se poate de contient i responsabil. Putem avansa chiar ipoteza conformismului, ceea ce autorii strini numesc the popular thing to do- sau cea mai popular aciune, pentru a explica de ce anume avem procentaje att de apropiate pentru cele dou grupuri-familie i prieteni-. Dac n cadrul familiei discutm de o cultivare a gusturilor i a comportamentelor, n cadrul grupului de prieteni intervine dimensiunea socializrii i a respectrii unor norme de integrare, care atrag dup sine unele modificri sau adaptri ale comportamentului sau atitudinilor. Mergnd acum pe dimensiunea psihologic, vrem s vedem dac factorii seduciei i al dorinei de epatare au o importan n modificarea comportamentului de consumator. Grafic nr .13
Pagina 62 din 101
C at de des sunteti sedus de msg unei reclame?
50
40
41 35
Legend: 1=foarte des 2= des 3=nici des nici rar 4= rar 5= foarte rar
30
20
10
12
10
0 1 2 3 4 5
Se poate observa c seducia nu este considerat a fi un factor att de important de modificare a comportamentului, majoritatea respondeilor-41%- declarnd c nu li s-a ntmplat nici des nici rar s fie sedui de un mesaj publicitar, alegnd deci varianta de mijloc. n ce privete produsele a cror mesaj publicitar au sedus respondenii situaia este urmtoarea. Grafic nr. 14
Pagina 63 din 101
C ategorii de produse a caror mesaj a sedus
30
25
20 19 15 13 10 8 5 5 5 2 1 2 3 4 5 6 7 8 7 8 8 18
Legend: 1=produse cosmetice i de ntreinere 2=produse de igien 3=buturi alcoolice 4=buturi non-alcoolice 5= servicii i accesorii de telefonie mobil 6=produse de igien 7=mncare 8= produse electrice 9= dulciuri 10= automobile 11=consum 12=altele
4 9 10 11 12
Surpriza o constituie faptul c majoritatea respondenilor-19%- a declarat c reclamele la buturile non-acloolice sunt cele care i-au sedus cel puin odat, la mic distan-18%- fiind dulciurile, n special ciocolata. Seducia joac un rol extrem de important n reclamele la ciocolat, prin prezentarea efectelor ciocolatei sub o form profund erotizat-de cele mai multe ori- sau ludic-trezind n mintea privitorului imaginea copilriei. Astfel, se asigur seducia pe ambele flancuri: att pe cel erotic ct i pe cel sentimental. Dulciurile, alturi de buturile nonalcoolice, sunt printre singurele produse care fac apel att la dimensiunea senzual ct i la cea ludic.Se explic astfel de ce majoritatea respondeilor au ales aceste dou categorii de produse n mod preponderent. La o distan de cteva procente se afl fostele fruntae produsele cosmetice i de ntreinere, care se vd nevoite s cedere teren n faa contracandidatelor lor. Explicaia ar fi simpl: acestea fac apel doar la latura senzual-erotic a indivizilor, ratnd astfel sector ludic i sentimental. Mergnd pe linia dimensiunii psihologice, continum cu dorina de epatare i de atragere a admiraie. Grafic nr. 15
Pagina 64 din 101
C umpararea unor produse atrage admiratia celor din jur
40
34 30 27 20 20
Legend: 1=acord puternic 2=acord 3=nedecis 4=dezacord 5=dezacord puternic
10 9
10
0 1 2 3 4 5
Majoritatea respondeilor-34%- a declarat c sunt de acord cu afirmaia Cumprarea unor produse prezentate n reclame atrage admiraia celor din jur, fapt care ne face s afirmm c presiunea social i cea a grupului sunt cel mai bine evideniate prin acest grafic. Aducem dinnou n discuie ideea de conformism, care acum este mai evident dect n cazul precedent. S vedem totui n ce m msur i doresc indivizii s epateze prin comportamentul de consumator adoptat
Grafic nr. 16
Pagina 65 din 101
C at de des vi se intampla sa cumparati un produs doar din dorinta de a epata?
60 55
50
40
Legend: 1=foarte des 2=des 3= nici des nici rar 4= rar 5= foarte rar
30 28 20 15
10 0 1 2
Surprinztor sau nu , dar marea majoritate-55%- a declarat c foarte rar cumpr un produs doar din dorina de a epata. Rspunsul poate fi interpretat i ca o reacie de securitate, dar poate fi i o situaie n care respondenii nu urmresc neaprat dorina de epatare ci propriul interes i satisfacerea propriilor nevoi i trebuine. Aadar se infirm ipoteza conform creia comportamentul de consumator se poate forma i din dorina de epatare. Dup cum reise din grafic, acest factor nu este deloc important n formarea sau modificarea unui comportament de consuamtor. n ceea ce privete dezamgirea, frustrarea i discriminarea resimti de respondeni ca urmare a utilizrii unor produse, situaia se prezint astfel.
Grafic nr.17
Pagina 66 din 101
V- ati simtit vreodata discrimininat de vreo reclama?
80 72 60
40
28 20
0 da nu
Se oberv c marea majoritate a respondenilor-72%- nu s-a simit niciodat discriminat de vreo reclam anume, ceea ce ne determin s afirmm c, n general, reclamele nu fac diferenieri ntre persoane, sau ntre sexe. S vedem totui dac situaia rmne la fel i pentru sentimentul dedezamgire creat prin folosirea unor produse. Grafic nr.18
Pagina 67 din 101
V-ati sim tit vreodata dezam agit de efectele unui produs?
100
80
84
60
40
20 16 0 da nu
Rspunsul, n majoritate covritoare-84%- este afirmativ, respondenii declarndu-se dezamgii de efectele unor produse. Acest fapt nu vine dect s susin ceea ce spuneam n partea de documentare teoretic, i anume c reclamele nu urmresc s satisfac individul i sl conving s achiziioneze produsul respectiv, prezentnd calitile acestuia ca fiind adevrate, chiar i atunci cnd realitatea este total diferit. Aadar, se creaz comportamentul de consumator, dar nu se i depune un oarecare efort de asigurare a satisfacerii clientului, scopul primordial fiind unul de natur economic-profitul. S vedem i care sunt acele produse care provoac dezamgire n rndurile consumatprilor. Grafic nr.19
Pagina 68 din 101
Produse care au provocat dezamagirea
40
30
32
Legend: 1=produse cosmetice i de ngrijire 2=produse de igien 3=buturi alcoolice 6=produse de menaj 7=mncare 8=produse electrice 9= dulciuri 11= consum 12=altele
20
21
19
10
11
0 1 2
3 3 6 7
3 8
3 9
4 11
4 12
Se observ c marea majoritate a respondenilor-32%- a declarat c produsele de igien le-au provocat cele mai mari dezamgiri, n special gama ampoanelor-. Interpretarea este aceea c reclamele i mai ales mesajele publicitare ale acestor produse sunt extrem de tentante i de nerealiste. Astfel, consumatorul este efectiv fermecat de iamginea prezentat n reclam i se ateapt ca efectul s fie acelai i pentru el/ea. Aceste ultime dou grafice confirm ipoteza conform creia faptul de a fi convins de calitile unui produs prin reclam declaneaz un anumit nivel de dezamgire i poate chiar frustare, dup cum vom observa n continuare. Grafic nr. 20
Pagina 69 din 101
In ce m asura consid erati de dezam agirea provocata d e un prod us poate conduce la crearea unui sentim ent d e frustrare?
60
50 49 40
Legend: 1=foarte mare msur 2=mare msur 3=nici n mare nici n mic msur 4=mic msur 5=foarte mic msur
30
20 16 10 0 1 2
23
10 3 5
ntr-adevr, opinia majoritar-49%- este c dezamgirea creat de efectele unui produs poate crea un sentiement de frustrare pentru consumator, acesta fiind de altfel i unul dintre scopurile publicitii i ale reclamelo: de a menine o continu de stare de frustrare care s determine consumatorul s manifeste un comportament de consumator activ, pentru a-i putea satisface nevoile i trebuinele necontenite. Totui, s vedem dac opinia se menine i n cazul n care situaia se reduce la propria persoan.
Grafic nr. 21
Pagina 70 din 101
Dum neavostra personal ati ajuns la un nivel de frustrare din cauza efectelor unui produs?
40
Legend: 1=acord puternic 2=acord 3= nedecis 4=dezacord 5=dezacord puternic
30
32 26 24
20
10
10 8
0 1 2 3 4 5
Marea majoritate a populaie-32%- se declar ca fiind de acord cu faptul c efectele nesatisfctoare ale produselor creaz un sentiment de frustrare pentru indivizi. Aadar, nu doar n cazul opiniei s-a nregistrat o majoritate a celor care sunt de acord cu aceast relaie, dar i n cazul autopercepiei indivizilor. Pentru a ncheia seria graficelor procentuale, vrem s vedem dac indivizii consider c totui, reclamele au i un rol educativ.
Grafic nr. 22
Pagina 71 din 101
C onsiderati educativele unele mesaje publicitare?
40
35 30 29
Legend: 1=n foarte mare msur 2=n mare msur 3= nici n mare nici n mic msur 4=mic msur 5=foarte mic msur
20
23
10
11
0 1 2 3 4
2 5
ntr-adevr, se poate observa c o mare parte a respondenilor-35%- se declar ca fiind de acord i 29% ca fiind n foarte mare msur de acord cu faptul c unele mesaje publicitare au scop educativ. Aadar puteam afirma c , ntr-adevr se confirm ipoteza conform creia consumatorii i adapteaz nevoile la produsul care le confirm cel mai mult convingerile personale.Aadar, o past de dini care promite cei mai sntoi i frumoi dini va fi cu siguran aleas de un consumator a crui convingeri personale sunt ndreptate spre un stil de via sntos.
Vrem s verificm dac ipoteza Chiar dac nu sunt n mod deosebit de acord cu reclamele, indivizii le consider pe unele dintre ele educative se confirm sau nu. Grafic nr.1 Consider sau nu utile reclamele* Consider educative unele mesaje publicitare
Pagina 72 din 101
40
30 29
32
Legend: 1=n foarte mare msur 2=mare msur 3=nici n mare nici n mic msur 4= mic msur 5=foarte mic msur
20 18 1 2 10 10 5 nu 3 4 5 da
Frecventa
4 0
Aadar, exist o corelaie ntre cele dou variabile, n sensul c era de ateptat ca persoanele care au declarat c vd o utilititate a reclamelor s i considere unele dintre acestea ca avnd un mesaj educativ. Este posibil ca o partea a acelei utiliti s fie tocmai aceast dimensiune educativ a mesajelor publicitare. Se confirm deci ipoteza de cercetare. Analiznd din punct de vedere statistic relaia dintre cele dou variabile, reiese c asocierea nu este semnificativ, indicele Chi-square fiind mai mare de valoarea normal aceeptat 0.05 la fel i VRA-ul care este mai mic de 1.96. i totui relaia are un sens pozitiv, la fel i o valoare pozitiv avnd o curb alungit spre dreapta.
Grafic nr. 2 Considerai utile reclamele n viaa dumneavoastr?* Mesajele publicitare influeneaz comportamentul consumatorului
Pagina 73 din 101
27 49 da 11
Considerati utile reclamele in viata dvs
Legenda: 1=acord puternic 2=acord 3=nedecis 4=dezacord 5= dezacord puternic
1 2 nu 3 4 5 0 10 20 30 40 50 60
Frecventa
Se observ i din grafic c ntr-adevr,cei care afirm c reclamele au o utilitate sunt i cei care i exprim acordul cu privire la influena mesajelor publicitare asupra comportamentului de consumator. De ce era de ateptat o asemenea relaie? Pentru c prin modificarea comportamentului de consumator se poate nelege i opiniile cu privire la reclame n general. Dei se crede c ultima este premergtoare ideii de comportament de consumator, o privire mai atent asupra problemei poate duce la concluzia c de fapt cele dou dimensiuni sunt interdependente i aflate ntr-o relaie de ciclicitate: concepia fa de reclame poate determina formarea unui anumit comportament, dar i acesta la rndul lui poate duce la modificarea concepiei despre reclame. Dac dezamgirea fa de efectele unui produs poate determina apariia unui sentiment de frustrare, atunci i anumite comportamente formate prin influena mesajelor publicitare pot duce la modificarea opiniei iniiale asupra reclamelor. Din punct de vedere statistic, avem de-a face cu o asociere pozitiv, cu valori pozitive. Factorul Chi-square fiind mai mic dect 0.05 ne indic faptul c asocierea are sens din punct de vedere statistic. Datele ne indic de asemenea c respondeii care au rspuns afirmativ la ntrebarea privind utilitatea reclamelor sunt mai nclinai s cread c mesajele publicitare exercit o influen asupra comportamentului de consumator, i c persoanele care au rspuns negativ sunt mai degrab nclinate s nu fie de acord cu aceast afirmaie. Grafic nr.3 Considerai utile reclamele n viaa cotidian?* Dumneavoastr v simii influenat de mesajele publicitare n formarea unui comportament de consumator?
Pagina 74 din 101
24 da 41 19
Considerati utile reclamele in viata dvs
Legend: 1=n foarte mare msur 2=n mare msur 3= nici n mare nici n mic msur 4=mic msur 5= foarte mic msur
1 2 nu 3 4 5 0 10 20 30 40 50
Frecventa
Situaia este aceeai ca i pentru primele grafice procentuale : dei consider reclamele utile i dei au declarat c mesajele publicitare influeneaz comportamentul de consumator, respondenii nu se consider a fi influenai nici n mare nici n mic msur de mesajele publicitare. i totui exist o relaie de asociere, aceasta avnd sens-Chi square are o valoare mai mic de 0.05. Asocierea este destul de slab ns, datorit faptului c marea majoritate a indivizilor se situeaz n varianta de mijloc a situaiilor posibile.
Grafic nr. 4 Ai fost vreodat tentat s cumprai un produs doar pentru c v-a sedus reclama?* V-ai simit vreodat dezamgit de efectele unui produs?
Pagina 75 din 101
60
50
50
Legenda 1: a= da b= nu
40 36 30
Legenda 2: 1=da 2=nu
20
Frecventa
10 7 0 a b 9 1 2
Se observ c ntr-adevr persoanele care au declarat c au cumprat un produs fiind convins de reclam sunt i cele care au fost dezamgite de efectele produselor respective, iar cele care au declarat c nu au fost tentate s cumpere un produs doar pe baza reclamei au declarat n mai mare msur c nu au fost dezamgite de efectele produselor. n momentul n care un obiect este achiziionat doar pe baza unei reclame i a unui text publicitar care s prind, consumatorii se ateapt s beneficieze de rezultatele care i-au convins s cumpere produsul n primul rnd. Evident c acest lucru nu se ntmpl i atunci consumatorul este dezamgit de efectele produsului. Se confirm astfel ipoteza conform creia nivelul de ncredere n calitile prezentate n reclam este direct proporional cu gradul de dezamgire resimit n momentul n care efectele produsului nu sunt cele promise. Din punct de vedere statistic asocierea este una foarte slab spre slab, asocierea avnd totui valori pozitive. Este necesar totui o analiz din punctul de vedere al produselor , pentru a vedea dac ntr-adevr produsele care conving prin reclam sunt i cele care dezamgesc.
Grafic nr. 5
Pagina 76 din 101
Grafic de scala referitor la produsele care provoaca dezam agire 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 Variabilele de cercetat 0 2,5 2 2 2 3 5 5 1 2 3 4 6
Legend: 1= Produse cumprate fiind convini doar de reclam 2=Produse cumprate din curiozitatea de a le testa efectele Dup cum reiese i din grafic, media n general a produselor cumprate de 2-2.5, adic 3=Produse cumprate fiind sedui de mesajul spre categoria publicitar de igien, existnd doar o situaie n care categoria de produse este produselor 4=Produse care au provocat dezamgire din cea a buturilor non-alcoolice. Totodat, se oberv c produsele cumprate din curiozitatea de a cauza efectelor
le testa efectele-cele de igien-sunt i cele care au provocat cel mai des dezamgirea consumatorilor efectele promise nefind obinute. Aadar, se evideniaz faptul c nu n urma seduciei se creaz dezamgirea aceasta fcnd apel la sentimente i la latura erotic a comportamentului- ci curiozitatea. Astfel, publicitatea se poate considera absolvit de vin parial-singurul cap de acuzare care mai rmne n picioare dup aceast interpretare este acela de a lansa provocarea ctre consumator, printr-un mesaj ct mai incitant. De asemenea trebuie s vedem care sunt factorii care determin efectiv cumprarea unui produs, din perspectiva individual a respondenilor Grafic nr. 6
Pagina 77 din 101
Grafic de scal privind factorii care determ ina cum pararea unui produs 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 Variabilele de cercetat 3 4 1,49 3,22 2,94 3,38 1 2 3 4
n medie respondenii se orienteaz spre varianta de mijloc- 3,38- neacordnd o importan nici prea mare nici prea mic influenei acestora n determinarea manifestrii unui comportament de consumator. Promisiunea mesajului publicitar are aceeai soart ca i primul factor, nefiind cosniderat nici prea important dar nici de ignorat 3,22- n determinarea manifestrii comportamentului de consumator. Pn acum, factorii extrinseci-de convingere i manipularenu par a fi suficien de puternici pentru a determina achiziionarea unui produs. n ceea ce privete influena celor din jur , se nregistreaz o schimbare, n sensul c media rspunsurilor este 2, adic respondenii consider acest factor n mare msur responsabil de determinarea achiziionrii unui produs. Se confirm din nou ipoteza conform creia grupul de prieteni i familia joac un rol important n formarea unui comportament de consumator. Totodat se confirm parial i ipoteza prin care se afirm c nevoia de apartene este un factor primordial n formarea acestui comportament. Totui, dup cum se i vede, cea mai mare influen o are utilitatea produsului respectiv, media rspunsurilor fiind de 1,49, corespunznd opiniei c acesta determin n foarte mare msur crearea unui comportament de consumator pentru un anumit produs. Este util s vedem i s analizm totui i nivele de aciune ale reclamelor.
Legend: 1=Vizionarea repetat a unei reclame sau mesaj publicitar 2= promisiunea mesajului publicitar 3= influena celor urmtoare: n ceea ce privete vizionarea repetat Din grafic reiese situaia din jur 4= utilitatea produsului respectiv
a reclamelor,
Pagina 78 din 101
Grafic nr.7
Grafic de scal privind nivele de aciune ale reclam elor 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 Varibilele de cercetat 3 4 2,34 3 2,46 1 2 3 4
Legend: 1= apel la instincte 2= apel la raionament 3= apel la sentimente 4= apel la elemente psihologice i de conformism
Media rspunsurilor pentru apelul la instincte al mesajelor publicitare-2,34- ne arat ce respondeii consider acest fapt n mare msur adevrat pentru mesajele publicitare. Cu alte cuvinte ei consider c n mare msur reclamele intesc nivelul instinctual de procesare a informaiei, astfel c formarea i modificarea comportamentului de consumator au loc la nivelul instinctelor. Aadar, dac instinctul unui individ-sau chiar a unui grup de indivizi- este acela de a se conforma pe moment opiniei majoritare sau cele mai populare, atunci el va cuta acele mesaje care s-i confirme cel mai bine acest instinct, sau va urma mesajul publicitar, care , la fel , se pliaz cel mai bine pe nevoile sale/lor. Se confirm astfel , din nou, ipoteza adaptrii nevoilor la mesajele publicitare care confirm cel mai bine propriile convingeri.
Am vzut deja din celelalte grafice c n general, respondenii nu se simt influenai ntr-o msur semnificativ prin reclame i mesaje publicitare, dar este necesar o analiz a metodelor prin care ei se simt influenai. Grafic nr. 8
Pagina 79 din 101
Grafic de scala privind modurile de influentare ale com portam entului prin reclame 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9
80% 2,84 4,23 60% 3,7 3,88 40% 3,65 4,62 3,52 2,83 20% 2,85
0% 1 2 3 4 5 variabile de cercetat 6 7 8 9
Legend: 1=tind s ncerc mereu produse noi 2=tind s copiez stilul de via prezentat n reclame 3= tind s-mi schimb unele idei i atitudini 4=tind s cred mai mult n puterea mesajului publicitar S analizmadaptez nevoilegraficului publicitar de mai sus: respondenii tind n mare 5=tind s-mi rezultatele la mesajul de scal 6=tind s-mi aliniez nevoile unor tendine generale msur-2,84- s ncerce Tv n favoarea calculatoruluiurmare a efectelor reclamelor i mesajelor 7= tind s renun la mereu produse noi ca 8= Acest un anumit nivel de saturaie fa msur publicitare. am atinsrspuns i gsete n mare de reclameexplicaia n graficul privind influena 9= ma simt agasat de avalansa de reclame
curiozitii n determinarea achiziionrii unui produs. Este evident c numai un produs nou poate determina curiozitatea consumatorilor, astfel c prin reclame-care aduc la cunotin existena de noi produse cu efecte noi i performante- consumatorul i formeaz instinctual un comportament de consumator, achiziionnd produsul respectiv. Chiar i cei care nu consider reclamele utile sunt atrai de noutatea unui produs i nu pot rezista curiozitii de a-i testa efectele. Este posibil chiar ipoteza destul de avansat ca produsele noi, care suscit interesul i curiozitatea , sau mai degrab mesajele publicitare asociate acestor produse, sunt responsabile de cauzarea sentimentului de dezamgire, care, la rndul lui duce la crearea unei frustrri prin care se produce o modificare a atitudinii consumatorilor fa de reclame i mesaje publicitare. Dar aceast atitudine negativ sau pesimist asupra reclamelor nu dureaz mult, deoarece nevoia de consum , instinctele i mai ales curiozitatea sunt elemente mult mai puternice dect opinia, astfel c n scurt timp consumatorul frustrat este din nou activ. Fa de tendina de copiere a stilului de via prezentat n reclame, media respondenilor este de 4,23, ceea ce se traduce printr-o influen n mic msur a reclamelor asupra acestui aspect. Dei sunt tentai s achiziioneze produse noi, consumatorii nu sunt att de vulnerabili
Pagina 80 din 101
nct s copieze un anumit stil de via prezentat n reclame, n mare parte datorit faptului c reclamele prezint un stil de via destul de extravagant-de cele mai multe ori- sau idilic. Astfel c niciunul dintre stiluri nu poate fi adoptat n viaa de zi cu zi. Totodat, nivelul de trai al respondeilor nu le permite s opteze pentru un stil de via asemntor cu cel din reclame, mai ales din acele reclame a cror personaje principale sunt vedete. n ceea ce privete schimbarea unor atitudini sau idei prin vizionarea reclamelor, media respondeilor este de 3,70, adic la mijlocul scalei, ceea ce se traduce printr-o influen medie a mesajelor publicitare asupra atitudinilor i ideilor. Cu alte cuvinte, respodenii nu se consider a fi influenai att de profund de reclame nct s-i schimbe foarte mult atitudinile sau ideile n funcie de filozofia mesajului publicitar. Totui, aceast situare medie a respondenilor indic o pisibil influen asupra atitudinilor i ideilor consumatorilor, tocmai prin faptul c ei se declar nici n mare nici n mic msur influenai; nu este vorba de o situaie clar de mic msur sau foarte mic msur ci una dechis interpretrilor. Respondeii se declar dinnou la mijlocul scalei- cu tendin spre mic msur- 3,88- n ceea ce privete tendina de a crede mai mult n mesajele publicitare. Apropierea de zona mic msur este mai mare pentru aceast mod de influen, astfel c putem afirma c respondenii sunt mai degrab influenai n mic msur de reclame n tendina de a crede mai mult n mesajele lor publicitare. Tendina de adaptare a nevoilor la mesajul publicitar care confirm cel mai bine ideile respondenilor este considerat a fi nici de maxim dar nici de minim importan ca i factor de influen al reclamelor, media rspunsurilor fiind de 3,65. Aceast media poate situa rspunsul mai degrab nspre o influen n mic msur, dar nu este totui att de aproape. n schimb, pentru efectul de aliniere a nevoilor la o tendin general existent , opiunea respondeilor este evident situat n zona de mic msur-4,62- . Respondenii nu se simt ntr-att de influenai nct s resimt nevoia unei alinieri la o tendin general, n mare parte i pentru c acea tendin general este dictat tot de reclame i se poate ncadra n acele stiluri de via promovate de reclame. Efectul reclamelor afecteaz ntr-o msur medie-3,52- comportamentul n ceea ce privete urmrirea programelor de la televizor, indivizii manifestnd o tendin neutr n acest sens, dei i aceasta poate fi interpretat ca fiind totui existent i manifest. Surpriz sau nu, dar n ceea ce privete nivelul de saturaie atins fa de reclame, media de rspunsuri este de 2,83, ceea ce se traduce prino aglomerare a respondenilor n zona de acord n mare msur cu aceast afirmaie. Spuneam de elementul de surpriz deoarece practic nimic pn aici nu indica un asemenea efect al reclamelor asupra consumatorilor.
Pagina 81 din 101
Aceeai situaie se regsete i pentru elementul de agasare fa de avalana de reclame2,85-. Se poate afirma c dei sunt tentai s ncerce tot mai multe produse noi, consumatorii sunt totui supra-saturai de multitudinea de reclame existente. Concluzionnd acest grafic de scal, facem urmtoarele afirmaii: majoritar este atitudinea neutr, de mijloc, n ceea ce privesc efectele reclamelor i mesajelor publicitare asupra indivizilor. Exist totui i extreme- fa de nivelul de saturaie, unde media este de 2,83 adic un acord n mare msur cu afirmaia i fa de alinierea nevoilor, unde media este la polul opus 4,62, respondenii declarndu-se n mic msur influenai de reclame n acest sens. Este de asemenea interesant de observat distribuia pe sexe a produselor cumprate din diferite motive. Grafic nr.9
Grafic de asociere privind m prirea pe sexe a produselor cum prate fiind convini doar de m esajul publicitar
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2 4
5 1 3 2 4 2 1 10 13
6 8 10 12 14
frecventa cu care au cumparat
Legend 1: masculin feminin Legend 2: 1=produse cosmetice i de ntreinere Cum era de ateptat, n mare parte populaia de sex feminin este cea care achiziioneaz 2=produse de igien 3=buturi produsele n cea mai mare alcoolice cosmetice i de igien doar pentru au fost convinse de reclame. 5= servicii i accesorii de telefonie mobil 6=produse de masculin se dovedesc a fi majoritari n ceea ce privete achiziionarea de Respondenii de sex menaj 7= mncare 8= asemenea tot dulciuri. Deproduse electricepopulaia de sex feminin este cea care se dovedete a fi majoritar n 9=dulciuri achiziionarea produselor de menaj. 10= automobile 11=consum
S vedem care este situaia pentru mesajele care seduc Grafic nr. 10
Pagina 82 din 101
Grafic com parativ pe sexe privind categoriile de produse a caror m esaje seduc cel m ai des 12 10 9 8 Frecventa 6 4 3 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Categoriile de produse 2 1 2 2 2 2 1 6 5 5 4 3 3 2 1 2 1 5 10 12
Legend 2: 1=produse cosmetice i de ntreinere 2=produse de igien Masculin 3= buturi alcoolice 4=buturi non-acloolice Feminin 5=servicii i accesorii de telefonie mobil Graficul confirm n mare msur ateptrile noastre legate de aceast asociere: femeile 6=produse de menaj sunt mai predispuse la seducia 7=mncare publicitare pentru produsele cosmetice i de mesajelor 8= produse electronice ntreinere, fa de brbai care se afl cum mult n urma lor. Situaia tinde spre echilibrare n 9=mncare 10=automobile ceea ce privesc produsele de igien, i este de-a dreptul echilibrat n privinaa buturilor 11=consum 12=altele alcoolice, att femeile ct i brbaii fiind n numr egal sedui de mesajele publicitare pentru
Legend 1:
aceast categorie de produse. Singura situaie n care respondeii de sex masculin sunt mai muli dect cei de sex feminin este cea privind produsele electronice, dup era de ateptat de altfel, dei respondeii de sex feminin sunt destul de aproape ca i frecven a rspunsurilor. Din aceste ultime dou grafice putem afirma c, cel puin n aparen, femeile sunt mai predispuse dect brbaii la formarea unui comportament de consumator, mai ales prin influena mesajelor publicitare i a reclamelor. O posibil interpretare ar fi aceea c femeile sunt mai uor de influenat n ceea ce privesc mesajele publicitare i mai ales coninutul i forma lor. n plus, femeile sunt mult mai curioase dect brbaii i pun mult mai mult pre pe imaginea lor. De adugat ar fi i faptul c sunt considerabil mai multe reclame adresate femeilor dect brbailor, deoarece i gama produselor este mai diversificat pentru sectorul femeilor.
Pagina 83 din 101
Este de asemenea util de cercetat i de analizat n ce msur exist o corelaie ntre relaiile ntre respondei i familiile lor i prieteni i gradul n care sunt influenai de acetia.
Grafic nr. 11
Grafic de scal privind relaia cu familia i prietenii i gradul de influen al acestora n determ inarea unui com portam ent de consum ator 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 Variabilele de cercetat 1,53 3,09 1 2 3 4 5 6
2,4 2,91 2,24 1,73
Legend: 1= sunt influenat de familie n decizia de a cumpra un anumit produs 2=mprtesc ideile familiei mele legate de anumite produse 3=am o relaie bun cu familia mea 4= sunt influenat de prieteni n Se observa astfel din grafic faptul c respondeii sunt mai degrab decizia de cumpra un produs 5=mprtesc ideilor prietenilor mei nici n mare nici n mic msur de acord cu afirmaia c sunt influenai legate de anumite produse 6= am o un anumit prietenii mei de a achiziiona relaie bun cuprodus. Dar c totui sunt n mare i foarte
n situaia de mijlocde familie n decizia msur de acord cu
afirmaia c mprtesc ideile familiei lor privind anumite produse i c au o relaie bun cu familia lor. Se pare aadar c relaia cu familia i mprtirea convingerilor nu determin totui un comporament conform cu acestea. n schimb, n privina relaiei cu prietenii se oberv tendina destul de puternic de a fi infuenai de relaia pe care o au cu acetia i de opiniile lor n formarea unui comportament de consumator. Astfel, respondeii nu declar doar c au o relaie bun cu prietenii cu o medie de 1,73 adic un acord puternic n privina afirmaiei- dar i c mprtesc ideile prietenilor cu privire la unele produse, media fiind de 2,24-adic se declar n mare msur influenai de
Pagina 84 din 101
acest aspect i sunt totodat influenai de prieteni n achiziionarea unor produse, adic n formarea unui comportament de consumator. Ipoteza confirmat iniial de graficul procentual este acum doar pe jumtate confirmat, n sensul c s-a dovedit c doar grupul de prieteni exercit o influen mai semnificativ asupra comportamentului de consumator. Am explicat i anterior acest rezultat prin reacia de conformitate fa de normele sociale i mai ales de grup. Teama de a fi exlcus din grup nu se aplic i n cazul familiei-deoarece un individ nu este exclus din familie pe baza preferinelor sale n materie de produse. n grup ns situaia este mai delicat prin faptul c nevoia de apartene este mai puternic dect gradul de nonconformism pe care i-l permite un individ. Se confirm totodat i ipoteza conform creia factorii psihologici dein un rol primordial n formarea unui comportament de consumator. Pentru ca ipoteza s fie complet confirmat e nevoie s vedem dac mulumirea fa de propria persoan are vreo influen asupra comportamentului de consumator.
Grafic nr. 12 Ct de mulumit suntei de dumneavoastr?* n ce msur ai observat c v este imitat comportamentul de ctre cei din jur?
Pagina 85 din 101
Legend 1: 1= deloc mulumit 2=nemulumit 3= nici mulumit nici nemulumit 4=mulumit 5= extrem de mulumit
7 4
10 a
18 5
35
b c
Legend 2: a= n foarte mare msur b=mare msur c=nici mare nici mic msur d=mic msur e=n foarte mic
d e
10
20
30
40
Frecventa
Se observ c respondeii care s-au declarat a fi mulumii de persoana lor sunt i cei care consider c au un comportament care este n mod neutru imitat de cei din jurul lor. Cu alte cuvinte faptul c se simt bine n pielea lor este pentru ei nii nu pentru altcineva. Acest fapt se poate confirma i din graficul urmtor. Grafic nr.13 Ct de mulumit suntei de dumneavoatr?* Ct de des vi se ntmpl s cumprai un produs doar din dorina de a epata?
Pagina 86 din 101
Legend 2: a=foarte des b=des c= nici des nici rar d=rar e=foarte rar
10 11
a b 16 38 c d 5
Legend 1: 1=deloc mulumit 2=mulumit 3=nici nemulumit nici mulumit 4=mulumit 5=extrem de mulumit
4 4 0 10 20 30 40
Frecventa
ntr-adevr, se poate oberva c respondeii care se declar a fi mulumii de persoana lor sunt cei care sunt cel mai rar tentai s achiziioneze un produs doar pentru a epata. Astfel putem afirma c iamginea despre sine a indivizilor este destul de puternic pentru a-i determina s ncerce epatarea prin ceva ce nu sunt de fapt. Deci practic, comportamentul de consumator nu se formeaz pe baza dorinei de epatare, aa cum am mai spus i anterior. i de asemenea nu se formeaz nici din dorina de a avea un comportament care s fie imitat de ctre ceilali. Este totodat necesar s cercetm care este efectul mesajelor publicitare guvernamentale dedicate sntii publicului
Grafic nr. 14
Pagina 87 din 101
Grafic de scal privind fam iliaritatea cu m esajele publicitare care conin atenionri m edicale i tendina de a respecta m esajul 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 Variabilele de cercetat Legend: 1=pentru sntatea dumneavostr evitai excesul de sare, zahr sau grsimi 2= consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii 3= consider aceste texte publicitare Respondeii s-au declarat n foarte mare msur familiari-1,34- cu textul Pentru eficiente 4= iau n considerare mesajul lor sntatea dumneavostr evitai consumul excesiv de sare, zahr i grsimi, ceea ce se traduce 0 1,34 1,5 1,19 1 0,5 2,13 2,5 2,5 2 1 2 3 4 3
sau ntr-o receptivitate crescut pentru textele publicitare care nu vnd un produs ci o idee, sau prin faptul c aceste mesaje promoveaz un stil de via sntos, ntr-un mod simplu, fr efecte speciale sau personaje. De asemenea, respondeii se declar ca fiind n foarte mare msur familiari-1,19- i cu textul Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii. n ceea ce privete eficiena cu care respondeii investesc aceste texte, media este de 2,13, adic indivizii consider n mare msur eficiente . Eficiena se poate traduce aici prin scderea consumului de alcool i prin creterea gradului de atenie fa de alimentaia indivizilor.Totui, media de 2,5 reieit pentru luarea n considerare a acestor mesaje de ctre respondei, i plaseaz n partea de acord n mare msur dar cu tendina spre varianta de mijloc. Aadar, dei le consider eficiente i sunt familiari cu mesajele lor, respondeii nu iau att de mult n considerare mesajele acestor reclame. Situaia s-ar putea datora abundenei de reclame pentru produse ca buturile alcoolice, ciocolata, dulciurile, chips-uri, care bombardeaz zilnic publicul. Ponderea de prezentare a reclamelor cu mesaje-idee este cu mult mai mic dect cea pentru produsele de consum. Analiza de coninut calitativ a reclamelor menionate n chestionar
Pagina 88 din 101
Pentru analiza de coninut calitativ am decis s selectm acele game de produse a cror mesaj a convins consumatorul, l-a fcut curios n privina efectelor, l-au sedus dar l-au i dezamgit. Produsele sau marca asupra creia ne-am oprit sunt cele care au cele mai ilustrative mesaje publicitare, care ne servesc att scopurilor noastre, dar i motiveaz alegerea consumatorului. Cum am menionat i anterior, am alctuit o gril de analiz de imagine prin care vrem s urmrim i s analizm urmtoarele: Contextele comunicrii Tipurile de mesaje publicitare Caracteristicile surselor mesajelor publicitare Nivele de procesare Tipurile de personaje prezente n reclam: arhetipuri, vedete sau simboluri Coloana sonor- identificarea ei, caracteristicile i motivaia alegerii acesteia Gama cromatic Gestica i mimica Dinamica i ordinea imaginilor- primul i ultimul cadru. Structura mesajului publicitar i prin ce convinge/seduce el; sloganul Pentru a respecta ordinea ntrebrilor din chestionar, vom ncepe prin a analiza produsele a cror mesaj publicitar este att de puternic nct determin el singur reacia de cumprar: categoria produselor cosmetice i de ntreinere i categoria produselor de igien. Pentru categoria produselor cosmetice de ntreinere i de igien am ales cinci produse i cinci mrci diferite: vopsea pentru pr, rimel, crem de zi , ampon i deodorant brbtesc, mrcile fiind Garnier, Maybelline, Nivea, Axe.
Vopseaua de pr Garnier reprezint un produs din gama cosmeticelor destinat n cea mai mare msur femeilor. Reclama debuteaz cu imaginea Andreei Marin Bnic ntr-o postur lejer, chiar senzual- mbrcat doar ntr-un prosop i avnd o expresie fericit pe fa. Cadrul se lrgete i privitorul i d seama c personajul se afl ntr-un salon de masaj- al doilea personaj fiind maseuza care i laneaz prima replic intit spre introducerea n scen a produsului. Maseuza i exprim admiraia fa de culoarea prului Andreei Marin Bnic. Lumina cade exact pe prul acesteia punndu-l n valorea. Culoarea predominant este albul care, la fel, pune n eviden nuana de rocat nchis a vopselei. Cele dou personaje sunt egale
Pagina 89 din 101
din punct de vedere al statusului- cel puin n reclam- dei Andreea este n centrul ateniei prin faptul c poart vopseaua de pr Garnier. Reclama recreeaz practic o situaie din viaa real, n care o persoan merge la un salon de masaj, n timpul zilei. Schimbarea i elementul care produce maximum de efect este personajul principal- aici o vedet , o persoan public. Oamenii asociaz n general persoanele publice cu o imagine a perfeciunii, a luxului i a produselor scumpe. Totui, pentru aceast reclm se merge pe aspectul mult mai uman al vedetelor: Andreea este o femeie ca i oricare alta, care-i dorete s arate bine i care a gsit soluia pentru aceast nevoie n vopseaua de pr Garnier. Se transmite astfel ideea c produsul respectiv este apreciat de o persoan public i c are ntr-adevr caliti reale i performante din moment ce o persoan public are ncredere n efectele sale. Totodat, se merge pe ideea c folosind acel produs femeile se identific cu femeia Andreea Marin Bnic: se simt mai frumoase, mai mplinite, vor simi diferena cum spune i personajul principal. Se face chiar i o prezentare a coninutului produsului respectiv-ulei de msline-duce cu gndul la malurile mediteraneene, iar verdele care umple dintr-o dat ecranul reprezint un contrast evident cu albul i rocatul nchis prezentate pn atunci. Discursul publicitar este unul de tip emotiv, n sensul c se reinterpreteaz ntr-o oarecare msur realitatea, prin mutarea accentulu de pe produs pe persoana care-l prezint. mprumutarea imaginii Andreei Marin Bnic pentru acest produs a reprezentat o strategie de marketing excelent din dou motive: unul ar fi faptul c aceasta este o persoan foarte cunoscut i apoi datorit sloganului mrcii Garnier Ai grij de tine!. Slogan care venind din partea unei vedete are un impact uria. Reclama se termin tot cu imaginea Andreei , avnd aceeai expresie de fericire pe fa, dar acum privitorul nelege c expresia reprezint mulumirea fa de produsul care are grij de ea i de frumuseea ei. Coloana sonor este o pies de ghitar, fr versuri, sunetul fiind acaparat n mare msur de dialogul celor dou personaje. Al doilea produs, i implicit a doua marc , este rimelul Maybelline Volum Express Turbo Boost. Reclama debuteaz direct cu numele produsului asociat cuvintelor revoluionar i numrul 1 n lume. Practic, din primele secunde consumatorul este introdus n lumea produsului. Imaginea de deschidere reprezint un ochi i o periu de rimel care ntoarce i contureaz genele ameitor de perfecte. Personajul principal este o femeie tnr, foarte sigur
Pagina 90 din 101
pe ea, la volanul unei maini decapotabile, conducnd pe strzile New York-ului. Prul n vnt, privirea provocatoare, vestimentaia neagr dintr-un material care seamn foarte mult cu pielea transmit mesajul unei femei care tie ce vrea. Se asociaz detaliile tehnice ale unei maini-viteza a 5-a cu caracteristicile produsului-de 5 ori mai mult volum al genelor. Reclama se deruleaz n vitez, alternnd imaginea produsului, cu prezentarea lui de ctre un naratorfemeie- i cu imaginea personajului principal gonind pe strzi cu maina. Aceentul se pune evident pe privire, ochii find atent conturai pentru a crea att acel efect misterios dar i oarecum metalic. Orice femeie care privete aceast reclam simte imboldul se a de identifica cu personajul principal, mai ales datorit sigurnaei pe care o manifest la volan-n ciuda vitezei mari, apoi datorit frumuseii acesteia, dar i datorit vrstei- aproximativ 20-25 de ani. Se asociaz produsul cu ideea de tineree, de libertate. Culoarea predominant este negrul pentru a sublinia i mai mult efectul pe care produsul l produce asupra privirii: misterior, bogat, dar fr s ncarce. Reclama se ncheie n acelai ritm alert, tot cu figura tinerei domnioare a crei expresie este de mndire, siguran, independen-imagine care propune ideea c produsul respectiv este de ncredere i c efectele sale sunt reale.
Produsele Nivea reprezint o gam aparte fiind att de igien ct i de ntreinere, i totodat sunt adresate unui sector larg de clieni: de la copii pn la persoane n vrst, femei i brbai. Reclama selectat debuteaz cu imaginea unui strzi aglomerate de ora, cu un prim plan de fete tinere, vesele, care rd i merg relaxate pe strad. Pe fondul muzical naratorul- femeie i ncepe mesajul afirmnd c frumuseea este mai mult dect un ideal i mai mult dect o idee. Cadrul se mut pe imaginea unei tinere domnioare care merge pe strad n ritmul muzicii pe care o aude n cti i cnt n acelai timp. Cadrul se mut dinnou pe imaginea unor brbai care se uit admirativ dup persoana respectiv. Atitudinea fetei este relaxat, senin; este atitudinea cuiva care se simte n propria piele. Frumuseea este definit n continuare ca fiind un element care exist att n noi ninedomniloarele care au deschis reclama i tnara care merge pe strad i cnt-, ct i n relaiile dintre noi-cadrul devenind unul romantic: o cin n doi la lumina lumnrilor, priviri pline de iubire, zmbete care transpun o stare de bine i de fericire.
Pagina 91 din 101
Mesajul continu prin a spune c frumuseea este uneori chiar la suprafa-frumuseea fizic, a trsturilor-cadrul schimbndu-se cu imaginea unei femei care se privete n oglind, sau c alteori este ceva care radiaz din interior-fericirea ca i stare de beatitudine, de linite, de mpcare sufleteas sau de mplinire-imaginea devenind cea a unui copil mic care fuge spre mama lui, scena devenind una matern. Astfel frumuseea devine singurul lucru care este vizibil att cu ochii ct i cu sufletul-cadrul schimbndu-se ntr-o ncpere de club, cu multe fete tinere, elegante i frumoase iar una dintre ele i scoate balsamul de buze i l folosete. Abia n momentul n care apare imaginea copilului pe ecran apare i numele produsului la care se face reclam-Nivea. Se produce un dublu efect de contientizare pentru privitor: acela al produsului i al efectului su: de ngrijire, prin asocierea imaginii copilului cu responsabilititatea de a crete un copil i cu faptul c trebuie s i se acorde grij. Astfel, produsul este reperat i automat asociat cu scopul i efectele sale. Frumuseea este apoi asociat cu viaa prin faptul c are calitile acesteia:unic i bogat, imaginea de prim plan fiind cea a unui salon de maternitate i a unui tat care-i ine copilul n brae. Urmtorul cadrul este unul dinnou romantic-senzual, cu imginea unei femei sub un ceraf, avnd o privire de mulumire i satisfaie, n cadrul apare i partenerul care se aplec spre partener srutnd-o. Reclama se ncheie cu ideea final c tot ce s-a spus pe parcurs reprezint frumuseea, ecranul fiind n ntregime ocupat de numele produsului. amponul antimtrea Garnier fructis este, de asemenea un prdus destinat att femeilor ct i brbailor, fiind un produs de igien. Reclama ncepe brusc, cu vocea naratorului-brbat, care declar ntr-un mod care nu las loc de interpretri, c putem spune adio mtreii, folosind amponul Garnier antimtrea cu efect de antirecidiv. Mesajul este puternic, vocea este clar, hotrt, iar coloana sonorTransplants-Diamond and Guns- transmite ideea de distracie fr niciun fel de ngrijorare pentru efectele neplcute ale mtreii. Produsul este adus n prim plan, printr-un cadru care prezint un brbat la du folosind produsul , i se schimb rapid cu imaginea integrak a produsului care ocup tot ecranul, produsul fiind inut n mn i ndreptat spre privitor cu o dubl inteie: de a face vizibil numele produsului i de a crea efectul de druire ctre privitor al produsului. Astfel se nregistreaz un efect puternic att de identificare a amponului ct i de invitaie de al folosi. Felul n care se joac personajul principal cu produsul indic faptul c a scpa de mtrea este la fel de simplu ca i o joac de copil.
Pagina 92 din 101
Se accentueaz compoziia produsului-coninutul de fructe i extractul de zinc transmit ideea de naturalee a produsului, iar faptul c acioneaz chiar de la prima aplicare are un efect puternic. Imaginile de deruleaz rapid, cadrele transformndu-se de la cadre cu un singur personaj, la cele cu dou personaje. Ipostazele n care apar cele dou personaje, de sex diferite, sugereaz o apropiere fizic intermediat de folosirea produsului. Masa de biliard prezent n cadru este de asemenea de efect mai ales imaginea n care bilele sunt sparte i se mprtie pe mas creeaz o imagine plastic a efectului produsului: dispariia mtreii este asociat cu bilele sparte. Gestul personajului de sex feminin de a sufla pudra de pe tac este folosit n acelai scop ca i gestul de joac al brbatului cu produsul:se transmite nu doar ideea de eficien a produsului dar i de delicatee cu pielea capului- mtreaa dispare ca suflat de adierea bldnd a respiraiei unei femei. Contextul spaial este n natur, pentru a sublinia nc o dat faptul c produsul este unul natural, fr chimicale. Contextul relaional indic o relaie ntre cele dou personaje, subliniat mai ales prin gestul femeii de a-i trece mna prin prul partenerului i de a-l sruta pe ceaf. Se transmite ideea c senzualiatatea unei relaii foate fi sporit prin folosirea produsului respectiv. Reclama se ncheie cu acelai ton definitiv al naratorului-de a spune adio mtreii- i cu imaginea personajului principal, frontal, cu o privire ncreztoare i o atitudine cuceritoare. Axe, deodorantul masculin, este unul dintre produsele cu cele mai senzuale reclame. Reclama ncepe cu imaginea unei staii de autobuz ntr-o cladire i a unui brbat care intr avnd cu el o geant. Sala este preponderent ocupat de femei. Coloana sonor sugereaz nc de la nceput un mesaj provocator, senzual i chiar sexy- Reactor- Feeling the love. Piesa are un nceput molatec, predominat de sunete care sugereaz plcerea. Personajul principal, un brbat tnr, cu un fizic frumos, dar oarecum inocent, ii scoate o hart i.i trece degetul pe traseul pe care ar trebui s-l urmeze mai departe. n acel moment, imaginea se mut pe corpul uneia dintre femei, acoperit de o rochie lejer de var, pe care apare o pictur de transpiraie. Pictur urmeaz exact treseul pe care degetul brbatului l urmeaz pe hart, cobornd de pe linia gtului nspre decolteu. Imaginea urmtoare este aceea a fermoarului genii care se deschide, n paralel cu fermoarul care se las n jos al cizmei uneia dintre femeile din sal. Privirea ei este provocatoare, seductoare, lasciv.
Pagina 93 din 101
Brbatul i ndrepat privirea spre un radio i ncearc s fixeze un post, dar gesturile sale au efecte fizice neateptate asupra femeilor din jurul lui, asemntoare cu reaciile unui preludiu. Abia n acel moment el i d seama de ce se petrece n jurul lui i ncurcat se uit la persoanele din sal. n acel moment i face apariia o femei extrem de frumoas, senzual i erotic, care se aeaz n faa lui pe un scaun, stabilind un contact vizual profund cu personajul principal. Pe chipul lui se citete aceeai nevinovie i candoare dar cu o urm de admiraie i fascinaie pentru femeia din faa lui. El ia o carte i pornete s o deschid , dar oberv c n momentul n care face acest lucru, nasturii de la cmaa femeii par a se desface. Se mai joac puin cu cartea, apoi o deschide brusc i n acel moment primul nasture al cmii sare. Brbatul este surprins de acest fapt, i n acel moment cadrul se mut pe privirea femeii care este att provocatoare ct i profund, i chiar de invitaie de a continua. Gestul brbatului este de a se conforma dorinei femeii i deschide complet cartea, moment n care cmaa de deschide provocator, lsand la iveal imaginea unui sutien. Scopul este de a trasnmite mesajul c efectul Axe este unul n faa cruia nu exist mpotrivire, ba chiar i doreti acest efect. Folosirea produsului i asigur reaciile cele mai neateptate din partea femeilor. Se poate spune c reclama transmite un mesaj cu o tent uor misogin, dar, scopul mesajului este de a oca, de seduce de a convinge. Orice femeie i dorete ca partenerul s fie ct mai masculin s miroas bine; reclama le ofer att lor ct i brbaiilor motivaia de alege produsul respectiv. Ce au toate aceste reclame n comun? O putere incredibil de a determina consumatorul s le cumpere chiar i numai pentru a le ncerca efectele. Mesajele sunt n concordan cu efectele produsului, se merge pe ideea de efecte puternice, de durat i de ndredere a le produselor, prezentarea este convingtoare sau prin delicateea vorbirii , a vocii suave,sau dompotriv prinr-o voce hotrt masculin pentru produsele care vor s se impun ca fiind puternice n eradicarea unor probleme. Imaginile sunt reproduceri ale vieii reale- exceptnd cazul Axe-, care identific privitorul cu mesajul prezentat i-i dau de neles c pentru a obine plcerea sau satisfacia nu trebuie dect s utilizeze un anumit produs. Totui , de ce dezamgesc produsele de igien? Dac e s urmrim firul reclamei pentru amponul Garnier este uor de intuit: reclama prezint ideea de cuplu, de fericire ca fiind efecte ale folosirii produsului. Evident, consumatorul nu se ateapt ca odat cu produsul s obin i
Pagina 94 din 101
o relaie stabil, dar caut acea imagine a siguranei i a lejeritii pe care o ofer folosirea produsului respectiv. apoi, mai provoac dezamgire prin faptul c efectele sunt prezentate ca i garantate i universale, imagine care rmne n mintea consumatorului n momentul n care achiziioneaz i folosete produsul respectiv. Dar efectele nu sunt aceleai ca i pentru personajele din reclam, mtreaa nu dispare aa cum promitea naratorul , de la prima utilizare, nici mcar dup a doua sau a treia. De ce? Pentru c aceast universalizare a efectelor unui produs de igien este incorect i complet neadevrat. Astfel c , dup folosirea produsului i cu credina ferm n efectele sale, consumatorul se trezete nelat de promisiuni neadevrate. Produsele de igien sunt de cele mai multe ori cele care provoac dezamgiri pentru c promit efecte fabuloase, prezint iamgini strlucitoare, cu o piele extrem de fin, sau un pr orbitor de strlucitor i de perfect, o dantur impecabil, cnd de fapt realitatea este cu totul alta. De ce totui cumpr consumatorii aceste produse? n primul rnd pentru c igiena este o nevoie primar i o cerin social. Apoi intervine factorul subiectiv al curiozitii i al dorinei de a obine o dubl satisfacere a nevoilor:att la nivel practic, dar i privind nevoile de frumusee.
n ceea ce privesc produsele a cror mesaj a sedus cel mai des consumatorii, categoriile sunt buturi non-alcoolice i dulciuri. Asfel , am decis s analizm, din seciunea dulciuri ciocolata-ca fiind cel mai des menionat produs iar din categoria buturilor non-alcoolice am selectat reclama pentru apa mineral Dorna i Coca Cola, pe acelai principiu al seleciei cele mai frecvente. Kandia este o marc de renume pe piaa romneasc , iar produsele sale au devenit foarte cunoscute n ultimii ani, n mare parte datorit reclamelor care le-au promovat. Imaginea de nceput este a unei tinere femei, undeva pe o strad ntr-un ora. n momnetul n care ncepe s mearg, asfaltul se topete sub piciorul ei, la fel i sanadalele pe care le are n picioare. Le privete cu satisfcaie cum se topesc dar nu se oprete din mers. Farmecul femeii nu scade, deoarece din acel moment ea nu mai apare prezentat n ntregime, focusarea fiind pe figur i pe expresiile faciale. Vestimentaia este feminin, uor senzual fiind alctuit dintr-o rochie mulat i decoltat de culoarea coniacului. Femeia i continu drumul , topind abslolut tot ceea ce atinge. Trece la un moment dat printr-o parcare,i, n joac i trece minele peste dou maini parcate una lng alta. Acestea
Pagina 95 din 101
se topesc instantaneu sub atingerea ei. Femeia nu pare a avea niciun fel de putere supranatural , mai mult chia de att, imaginea ei este a unei femei ndrgostite. Topete i pereii n calea ei, ca i cnd acetia nu ar exista. Expresia feei este de satisfacie i de ncntare. Nici chiar cnd i se topete ceasul de mn nu are o reacie negativ. Privitorul este lmurit la un moment dat de inta drumului ei: casa partenerului. n momentul n care-i atinge partenerul senzual pe gt, privitorul se ateapt ca i acesta s fie topit de atingerea ei. De fapt, el zmbete ndrgostit, n timp ce ea i ia din mn ciocolata pe care o tia ascuns la spate. Deci, scopul ei era de fapt s ajung la ciocolat. Naratorul-femeie, cu o voce joas, senzual explic imaginile anterioare prin faptul c ciocolata Kandia este att de bun, nct ai impresia c ntreaga lume se topete n jurul tpu n valuri de ciocolat. Cei doi se mbriseaz pasional i n timp ce el i trece mna pe spatele ei, rochia ei se topete ntr-adevr ntr-un ru de ciocolat care curge de pe pielea ei. Efecttul vizual este dublat de coloana sonor- Shivaree-Good night moon- o pies extrem de senzual i de romantic. Se realizeaz astfel o corelaie ntre ciocolat i efectul ei afrodiziac dovedit tiinific, lansnd ideea c prin consumarea ciocolatei obii aceeai triere ca atunci cnd eti ndrgostitfapt iari dovedit tiinific. Reclama se ncheie cu sloganul Kandia: ciocolat cu dragoste, ntrind nc o dat ntreaga idee a reclamei. Apa mineral Dorna este n aceeai situaie ca i Kandia, n sensul c a avut numai de beneficiat de pe urma reclamelor care s-au realizat n utlima vreme pentru acest produs. Reclama ncepe cu imaginea unei femei ntr-un aeroport, n timp ce bea ap Dorna. Impactul este maxim: privitorul este nc de la nceput familiarizat cu produsul i mai ales cu efectele sale. n momentul n care bea apa Dorna, ctile la care ascult muzica se trasnform n dou scoici mari, pe care ea le atinge vesel. Cadrul se fixeaz pe privirea femeii de un albastru pur, intens, clar, care amintete de claritatea apei. Melodia are de asemenea un efect puternicConjur One- Tears from the moon, prin faptul c este calm, linitit, aducnd din nou n mintea privitorului imaginea plactic a acestui element. Imaginea continu cu depalsarea femeii spre un ecran , care vzut din exterior las impresia unui ocean, femeia aflndu-se ntr-un fel de cochilie de sticl. i prinde prul cu o agraf care n momentul n care-i atinge prul devine o stea de mare vie. Iamginea urmtoare este a unei piste de aterizare, pe care se afl femeia, i se vede un avion care aterizeaz, numai c n momentul n care se apropie mai mult de sol, avionul devine un stol graios de lebede care trece pe lng femeie i pe lng brbatul care apare n faa ei.
Pagina 96 din 101
Apa este peste tot n jurul lor i din pmnt le sar amndurora dou sticle cu ap mineral Dorna. Amndoi desfac sticlele i beau fericii din ele, pstrnd contactul vizual. Sloganul ncarc-te cu natur apare la finalul reclamei pe tot ecranul nsoit de numele produsului. Efectul este ameitor: lebedele care zboar printre cele dou personaje, apa de la picioarele lor, albastrul ochilor celor doi, totul creaz n mintea consumatorului i a privitorului ideea de natural, de fluid, de lichiditate. n ceea ce privesc reclamele pentru Coca Cola, acestea au devenit un fel de religie a publicitii, tehnica i abordarea fiind inovatoare, atractive, amuzante. Una dintre cele mai bune, dar i controversate reclame Coca Cola este reclama Believe. Controversa a venit din faptul c butura este ridicat oarecum la rangul de religie, de crez. Reclama ncepe prin imaginea unei sticle de Coca Cola, din profil de pe care se prelinge o dr de ap i ca fond muzical este Fat Boy Slim- Right here right now, o pies alert, vibrant. De pe profilul sticlei imaginea se mut pe o main decapotabil roie, nsoit de mesajul oamenii cred n maini; pe fundal ,undeva n spatele cadrului se poate vedea sigla produsului luminat. Cadrul se schimb printr-un efect de ptrundere prin perei ntr-o scenn din piesa Peter Pan, nsoit de mesajul oamenii cred n poveti cu zne. Prin acelai efect, se trecela cadrul urmtor, cu nite biei care joac fotbal, mesajul fiind evident c lumea crede n acel sport. Culoarea predominant este rou, la fel ca i eticheta produsului. Pe aceeai trecere i pe aceeai culoare roie se ajunge cu cadrul ntr-un lift n care sunt un brvat i o femeie, mesajul fiind oamenii cred n sex, pentru ca apoi imaginea s se schimbe din nou pe un angajat al unui hotel care aduce o comand n camer, pe tav fiind aezate dou sticle de Coca Cola. Se trece ca prin bulele buturii ntr-o alt ncpere n care se afl un brbat care tocmai i pune un pierce n sprcean, mesajul fiind c oamenii cred i n asta. Imaginea se mut din nou n exterior, fiind nsoit de mesajul c oamenii cred n luna plin, pentru a cobor apoi pe pmnt i a atrage atenia prin iamginea unei motociclete pe care se urc o tnr cu pantaloni de piele, mesajul fiind c oamenii cred n pantaloni de piele. Produsul apare din nou n prim plan la metrou, unde un tnr bea cu sete dintr-o sticl de Coca Cola. Reclama se ncheie cu imaginea sticlei de Coca Cola, integral de data aceasta, cu aceeai dr de ap care se prelinge senzual n josul sticlei, i mesajul final Gsete ceva n care s crezi urmat de sigla produsului. Efectul reclamei este iniial halucinant, prin trecerea de la o ipostaz la alta, prin subtilitatea sau uneori evidena cu care este prezentat produsul.
Pagina 97 din 101
Scopul este clar: se urmrete nu doar atragerea de public consumator, ci de persoane care chiar s cread n produsul respectiv; nu att n efectele sale de rcorire, ci n produsul n sine. Prezentarea celorlalte elemente nu face dect s ntreasc ideea mesajului: dac oamenii pot crede n zne,s au lun plin sau pantaloni de piele de ce s nu cread n ceva ca le elag pe toate? Efectul universalizat al acestei reclame nu are cum s dezamgeasc, deoarece prima calitate a produsului- de butur rcoritoare nici nu este mcar adus n discuie n mod explicit. Consumatorul este ndemnat s cread cu adevrat ntr-un produs, nu doar s-l foloseasc.
Concluzii Prima i cea mai important concluzie a acestei lucrri este c mesajele publicitare exercit un grad semnificativ de influen asupra comportamentului consumatorului. Sub ce form se manifest aceast influen , vom vedea n rndurile care urmeaz. Mergnd pe firul variabilelor de cercetat, am ajuns la concluzia c dei respondenii au legturi bune cu familia i le mprtesc ideile i opiniile cu privire la anumite produse, nu se simt influenai de aceasta n decizia de a achiziiona sau nu un anumit produs. n schimb, relaia cu prietenii i mprtirea opiniilor acestora cu privire la anumite reclame, i influeneaz n mod semnificativ n fomarea unui comportament de consumator, media de rspunsuri fiind n categoria de acord n mare msur cu afirmaia c sunt influenai de prieteni. Interpretarea trebuie privit att din perspectiv social dar i psihologic-dorina i nevoia de apartenen la un grup i mai ales gradul de conformism al indivizilor fiind mai puternice dect propriile opinii. Dac familia te accept aa cum eti, pentru a face parte dintrun grup i pentru a te menine acolo este nevoie de unele compromisuri i de unele preluri ale ideilor generale ale grupului. Se confirm astfel parial ipoteza conform creia grupul de prieteni are un rol important n formarea i modificarea unui comportament de consumator. Totodat se confirm i ipoteza care afirma c nevoia de apartenen i de confirmare a propriilor opinii este un factor important al modificrii comportamentului de consumator. n general, majoritatea respondeilor au declarat c atribuie o utilitate reclamelor-aceea de lrgire a orizonturilor de cunoatere a consumatorilor, dar totui, atitudine majoritar 44% este de toleran fa de reclame. Acest rezultat ne confirm ipoteza conform creia tendina
Pagina 98 din 101
consumatorilor este de a tolera reclamele care nu-i intereseaz. Lrgirea orizonturilor se refer la produsele care manifest interes pentru consumator, dup cum a reieit i din analizarea factorilor care determin cumprarea unui produs, unde majoritatea respondeilor- medie a rspunsurilor de 1,49- a declarat c utilitatea produsului este n cea mai mare msur determinant pentru decizia de cumprare. n legtur cu variabila comportamental, influena mesajelor publicitare se manifest mai ales la nivelul ncercrii de noi produse constant i n ceea ce privete atingerea unei nivel de saturaie fa de reclame i apariia sentimentului de agasare fa de avalana de reclame. Se confirm astfel i ipoteza conform creia comportamentul consumatorului tinde spre schimbare, mai ales negativ i mai ales n privina reclamelor, odat cu vizionarea repetat a unui numr mare de reclame. Nu se confirm ns ipoteza prin care afirmam c indivizii au tendina de a copia stilutile de via sau trendurile prezentate n reclame. Motivaia este att de natur financiar, ct i psiho-social. Din punct de vedere financiar, o mare parte a consumatorilor nu cred c i permit un stil de via asemntor cu cel din reclame i din punct de vedere psiho-social, orict ar fi de influenai acetia de mesajele publicitare, sunt totui contieni c reclama nu etse dect un scenariu-fie el i din viaa real, dar viaa real a altora. Tot din punct de vedere comportamental nu ni s-a confirmat nici ipoteza conform creia comportamentul de consumator este determinat i influenat de dorina de epatare sau de a-i fi imitat comportamentul. Cu alte cuvinte, indivizii sunt mulumii de persoana lor i nu simt nevoia de a epata prin consumul anumitor produse, i nici nu se simt oarecum motivai de o mobilitate vertical, deci se infirm i aceast ipotez care susinea c mesajele publicitare pot determina apariia de comportamente i atitudini de mobilitate vertical. Cu toate acestea, indivizii manifest un grad destul de ridicat de dezamgire fa de anumite produse prin prisma mesajelor publicitare care le promoveaz. S-a obervat c produsele care provoac cel mai des dezamgirea sunt cele de igien. Explicaia este relativ simpl: produsele de igien au un singur scop esenial-cel igienic- , ori mesajele publicitare pentru aceste produse promoveaz i alte posibile efecte ale acestora, efecte care deja in de aspectul estetic. Este normal dorina consumatorilor de a urmri obinerea unui duble satisfacii-att la nivel practic ct i la nivel estetic, i aici intervine rotia care pune n micare mecanismul dezamgirii: mesajele publicitare pentru aceste produse de igien universalizeaz efectele i satisfacia provocat de folosirea unui produs. Cum pentru utilitatea igienic efectele sunt aceleai, pentru factorul estetic intervine structura bio-fizic a fiecrui individ, care nu mai corespunde tiparului prezentat de reclam.
Pagina 99 din 101
Prina acesta se confirm ipoteza prin care afirmam c nivelul de ncredere al consumatorului n eficiena produsului aa cum este ea prezentat prin mesajele publicitare, este direct proporional cu gradul de dezamgire resimit n urma constatrii c nu a beneficiat de acestea. Am mai remarcat de asemenea c produsele a cror mesaje publicitare au sedus cel mai des nu se regsesc i n categoria de produse care au dezamgit. Produsele din aceast categorie sunt dulciurile i buturile non-alcoolice. Explicaia este simpl pentru aceast situaie: dulciurile, n special ciocolata i produsele derivate din ciocolat au mesaje publicitare care trezesc n mintea consumatorului dou imagini posibile: a copilriei sau a dragostei. Avantajul reclamelor la ciocolat este acela c au de partea lor cercetarea tiinific, prin care se atest efectele ciocolatei ca fiind asemntoare celor ale fericirii. Aadar, chiar dac privitorul nu este atins de latura ludic a mesajului nu are cum s nu fie atins de latura sentimental , i vice-versa. Toat lumea pstreaz o imagine a copilriei i mai ales a ceea ce nsemna acea perioad: un rsf din partea tuturor, o lips de griji, senintate, fericire. i la fel , toat lumea a iubit cel puin o dat, sau a simit cel puin odat fluturaii ei. Astfel c efectul este garantat. Pentru buturile non-alcoolice, mesajele sunt de cele mai multe ori sub forma unor povestioare cu personaje animate,sau au scenarii elaborate care seduc prin noutatea i ineditul lor. Dezamgirea nu este posibil nici n acest caz deoarece efectul principal al buturilor nonalcoolice este acela de a rcori, de a potoli setea, avns n plus avanatajul c acuma exist o gam extrem de variat de buturi non alcoolice. Am constatat de asemenea c dei nu au o atitudine favorabil fa de reclame, indivizii consider totui educative unele mesaje publicitare. Printre acestea se numr mesajele guvernamentale dedicate educaiei publicului, care dei nu au un coninut spectaculos sau care s impresioneze, sunt cunoscute n mare msur de invidzi i nu numai asta, dar sunt chiar considerate eficiente i mesajul lor este luat n considerare. Se confirm aadar ipoteza conform creia atitudinea negativ fa de reclam nu influeneaz opinia c unele mesaje sunt educative. O ultim concluzie, dar poate printre cele mai interesante este aceea c s-a dovedit c femeile sunt mai predispuse la formarea i modificarea comportamentului de consumator prin mecanismul mesajelor publicitare. Explicaia ar fi una realtiv simpl: femeile sunt n mare msur mai tentate de produsele noi, sunt din punct de vedere psihologic mult mai curioase dect brbaii i sunt mai predispuse la efectul estetic. Totodat, femeile sunt mai sensibile att la stimulii vizuali ct i auditivi.
Pagina 100 din 101
n concluzie, o mare parte a ipotezelor s-au confirmat, mesajele publicitare au ntradevr o influen asupara comportamentului, dar nu mai putem vorbi de acel efect al glonului magic. Efectele sunt mai elaborate, mai profunde i au o durat de sedimentare mai mare, urmrind n principal fidelizarea fa de marc.
Pagina 101 din 101

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Publicitatea si efectele acesteia asupra consumatorului

Pagina 1 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Iliescu Drago, Petre Dan. Psihologia consumatorului.2004. Bucureti : Ed Comunicare

Pagina 4 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 6 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 7 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 11 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 12 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Bagwell, K. The Economy of Advertising. 2001. Columbia University

Pagina 13 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 16 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 17 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 20 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 23 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 24 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 25 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 26 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 31 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 32 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

III. Comportamentul de consumator III.1. Definiii, caracteristici

Pagina 34 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 36 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 37 din 101

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.