Reclama component de baz a mixului promoional

1. Reclama ca factor socio-cultural. Esena reclamei ca form impersonal de comunicare i promovare 2. Coninutul campaniei de reclam 3. Metode de formare a bugetului promoional n ntreprindere

Reclama ca factor sociocultural

n anul 1948, Asociaia American de Marketing definete reclama drept: orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt pltite de un susintor/sponsori aceast definiie rmne a fi actual pn n prezent.

 Reclama este cea mai cunoscut component a sub-mixuli promoional. n esen, reclama este o prezentare nepersonal a unor produse i servicii prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Ea este nepersonal, deoarece nu se adreseaz unei persoane concrete, ci unui grup care formeaz auditoriul int.

 Importana reclamei pentru economie n ansamblu poate fi redat cu ajutorul legii de supraproducie, care spune c n economie se produc mrfuri i servicii mai multe dect se consum; reclama are dou funcii de baz:

informeaz populaia privind alternativele de cumprare; ofer companiilor un mijloc mai eficient de concuren pentru atragerea banilor consumatorilor.

n literatura de specialitate se discut mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclam. Formula AIDA (A atenie; I - interes; D dorin; A aciune) ine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie s le realizeze mesajul promoional asupra destinatarului.

A - ATENIE

AIDA
A - ACIUNE

I - INFORMARE

D - DORIN

n teoria comunicaiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei etape:

Precomunicativ particularitatea acestei faze este selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului de instruire i necesitilor destinatarilor.

Deseori aceast etap este decisiv. Contientiznd c din anumite cazuri mesajul nu-i este interesant destinatarului, acesta poate refuza s-l asculte sau invers. Practicienii n domeniu tiu c anume selectivitatea cu care sunt recepionate mesajele de reclam este principala barier dintre emitor i receptor, motiv din care este necesar o cunoatere ct de bun a viitorilor cititori, spectatori, asculttori.

 Etapa Comunicativ presupune asemenea procese psihologice ca recepionarea, contientizarea / nelegerea i memorarea. Toate astea depind de experienele din trecut, de instruire, tip de mentalitate i temperament, orientri i ali factori.;

 Postcomunicativ este rezultatul interaciunii. n reclam acest rezultat poate fi reprezentat de o aciune (cumprarea i consumul unui produs / serviciu), formarea unei preri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.

 Reclama poate fi definit ca form de

comunicare care are tendina de a traduce calitile produselor i a serviciilor, ct i unele idei n limba necesitilor i a cerinelor consumatorilor.

Este de menionat c mesajele promoionale pe care le recepionm sunt un produs finit a unui ir de investigaii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaz procesul de reclam. n realizarea procesului de reclam sunt implicai:

Iniiatorii reclamei / productori, vnztorii engrositi i detailiti, distribuitori, organizaii neguvernamentale, asociaii, organe statale, lideri i partide politice, persoane individuale, etc., Ageniile de reclam, Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media, Consumatorii.

Ageniile de publicitate sunt intermediari ce ofer servicii specializate iniiatorilor reclamei / sponsorilor pentru ca acetia s poat influena mai eficient potenialii cumprtori. Majoritatea ageniilor de publicitate ofer asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de

informaie, cumprarea unui loc sau timp de reclam, elaborarea companiilor de publicitate i relaii cu publicul, elaborarea reclamei

anunurilor tiprite sau spoturi televizate. Aceste ntreprinderi pot oferi i alte servicii de consultan n marketing. Selectarea ageniei de publicitate se va face cu o deosebit atenie i prin multiple evaluri.

Anunurile publicitare sunt produsul finit al unui ir de cercetri, planuri strategice, decizii practice i aciuni concrete care formeaz n ansamblu procesul de reclam.

I. Cercetri privind reclama

Cercetarea consumatorilor Cercetarea produselor Investigarea pieei

II. Planificarea strategic

Procesul de reclam

Scopuri Buget Alternative de realizare a scopurilor / utilizare a mijloacelor disponibile

III. Decizii tactice

Generarea mesajului Evaluarea i alegerea mesajului Execuia mesajului Decizii privind mijloacele: Audien, frecven, impact Mijloace specifice Planificare n timp

IV. Evaluarea rezultatelor

Psihologice / Economice

Pentru o corect interpretare a calitii produselor i serviciilor, capabile de a satisface nevoile clienilor, emitorul reclamei trebuie s dein suficiente informaii privind consumatorul i produsul, ct i despre structura pieei. Din aceste considerente sunt necesare cercetri privind reclama, care se realizeaz n trei direcii:
cercetarea consumatorilor, studierea pieei i a produselor, cercetarea mijloacelor comunicaionale.

 Cercetarea consumatorilor susine evidenierea celor mai atractive segmente de pia. Analiza produselor ajut n evidenierea celor mai bune caliti ale produsului, care trebuie anunate consumatorului. n rezultat, productorii obin posibilitatea de a exprima ideile lor privind calitatea ofertei ntr-un limbaj ct mai clar i apropiat consumatorului.

 Ansamblul acestor investigaii au drept scop diminuarea riscului n realizarea activitii de reclam. Totodat, este de menionat c cercetrile completeaz, dar nu nlocuiesc elementele de creativitate i profesionalism nalt al realizatorilor reclamei, cu efortul crora sunt elaborate campaniile de reclam.

 Studierea pieei i a produselor. Cumprtorii nu cumpr produsele, ci utilitile pe care le ofer acestea. Astfel, n cercul ateniei se situeaz nu produsele, ci consumatorii i reaciile post-consum ale acestora. Principalele motive din care unele produse noi nu au succes sunt: noutatea produsului este prea progresist i consumatorii nu sunt capabili s o aprecieze pe deplin, posibil c produsul nou nu este orientat spre segmentul potrivit de consumatori, viziunile, prerile i modul de concepere a realitilor este diferit n rndul consumatorilor i n cel al ofertanilor.

 Nu mai puin important este procesul de poziionare n cadrul pieei aprecierea locului noului produs n rndul celor deja existente. Poziionarea produsului este finalizat de consumatori, n funcie de percepii.

n funcie de obiectivul reclamei, distingem: Reclam de informare care comunic consumatorilor privind caracteristicile produsului / serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti. Reclam de convingere poart un caracter agresiv i are drept scop major s conving consumatorii s cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenilor.

 Reclama comparativ o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaz pe compararea propriilor produse n raport cu cele ale concurenilor. Reclam de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor poteniali de existena unui produs / serviciu concret i de caracteristicile lui. Reclam de ntrire / confirmare o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii cumprturilor.

Caracteristicile principalelor mijloace de reclam

Mijloc de reclam 1. Televiziune Avantaje
combin imaginea, sunetul i micarea, sensibilizeaz toate simurile, beneficiaz de un nivel de atenie sporit, are o sfer de cuprindere larg

Limite
cheltuieli mari, o slab selectivitate a auditoriului, influen pe termen scurt

2. Radioul

utilizare n mas, o nalt selectivitate geografic i demografic, cheltuieli reduse

este posibil doar prezentarea audio, provoac o atenie mai mic dect televiziunea, influen pe termen scurt

Mijloc de reclam 3. Tiprituri: cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare, ghiduri informative

Avantaje
o receptivitate sporit, mari posibiliti de materializare a unor idei ct de diferite i prin mijloace diverse, o lung durat a utilizrii, lipsa unor limite privind informaiile prezentate, lipsa materialelor concurenilor, o posibilitate mare de cuprindere / acoperire a unui mare auditoriu de clieni poteniali

Limite
dificulti tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri i cheltuieli relativ mari, operativitate sczut, dificultatea distribuirii n rndul segmentelorint de clieni timp de via scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate sczut

4. Pres ziare i reviste

flexibilitate, acoperire larg, mari posibiliti de selectivitate a publicaiilor specializate, existena unui auditoriu secundar de cititori; eficiena reclamei este determinat de tipul revistei / ziarului, de tiraj, de auditoriu, locul de amplasare al mesajului, frecvena i timpul n care se public, etc.

Mijloc de reclam 5.Trguri i expoziii

Avantaje
prezentarea i demonstrarea calitilor produselor n consum, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri, influena pozitiv a elementele atmosferei de srbtoare

Limite
mari cheltuieli de organizare i participare, periodicitate relativ sczut, o acoperire relativ mic pe segmente de consumatori

6.Reclama audiovizual:
filme tehnicopromoionale, filme promoionale de prestigiu, video-filme de reclam, filme-folii.

aciune eficient asupra auditoriului, care se explic prin mbinarea imaginii, sunetului i a micrii, o mare selectivitate a auditoriului pentru vizionri speciale, posibilitatea stabilirii unor relaii de afaceri imediat dup prezentare

operativitatea complexitate cheltuieli mari

mic, tehnic,

Mijloc de reclam 7. Suvenire-reclam:

suvenire cu simbolica firmei, cu gravuri sau inscripii, articole cadou, geni, pachete, mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.

Avantaje o eficien sporit n consolidarea relaiilor de afaceri, un grad nalt de intrare n consum, influene promoionale multiple asupra celor din jur n cazul utilizrii

Limite limiteaz posibilitatea de exprimare a ideilor promoionale, cheltuieli relativ mari n cazul unei distribuiri n mas

8.Reclama prin pot

o selectivitate sporit a auditoriului, flexibilitate i operativitate, adresare personal, cheltuieli relativ mici

dificultatea selectrii listelor adresanilor, receptivitate redus

Mijloc de reclam 9.Reclama exterioar:

Avantaje flexibilitatea i operativitate, o frecven sporit a unor efecte, influene repetate asupra auditoriului.

Limite lipsa selectivitii auditoriului, limitarea unor posibiliti mai creative de realizare n raport cu alte mijloace

panouri stradale, afie, transparante, tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, vitrine, indicatori rutieri, design-ul oficiilor, mbrcmintea personalului, reclama pe mijloace de transport.

10. Internet

flexibilitate, cheltuieli relativ mici

o receptivitate redus a publicului, se pot contacta doar clienii consumatori ai Internetului

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclam presupune:

Evaluarea preului reclamei. Se iau n calcul att cheltuielile totale de reclam, ct i distribuite la 1000 de reprezentani ai auditoriului.
Estimarea auditoriului nedorit / nefolositor este partea auditoriului care recepioneaz reclama, dar care nu face parte din segmentele int. Este de menionat c din toate mijloacele de informare, cele mai eficiente sunt acele la care preul determinat la 1000 pers. din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, este minim.

Acoperirea pieei poteniale este cota de

pia-int a mesajului promoional n totalul pieei poteniale. La selectarea mass-mediei trebuie de verificat dac nu exist un mijloc mai ieftin raportat la 1000 pers. auditoriu, dar cu o acoperire mai mare a pieei-int. Cu referin la presa tiprit, trebuie de reinut c un ziar sau o revist are mai muli cititori, dect tirajul / cumprtori, deoarece acesta se transmite la mai multe persoane.

Frecvena cu care apare mesajul de reclam. Este necesar de a calcula de

cte ori timp de un segment de timp un reprezentant mediu al auditoriului urmeaz s recepioneze mesajul de reclam. N.B. O companie folosete n acelai timp mai multe mijloace de reclam, astfel realiznd submixul promoional.