Lecia 1 MARKETING - INTRODUCERE

DEFINIII Conform Institutului de Marketing, marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea profitabil a cerinelor clienilor. Definiia dat de Kotler (recunoscut profesor american de marketing) este: analiza, implementarea planurilor i controlul programelor proiectate pentru a crea, construi i menine schimburi avantajoase i relaii cu pieele int n scopul de a realiza obiectivele organizaiei. Theodore Levitt, un alt bine cunoscut autor american afirm: Scopul oricrei afaceri este de a atrage i pstra clienii. inta marketingului este de a decide ce ar trebui s fac firma pentru a-i atinge acest scop i s se asigure c el este realizat. Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind procesul de planificare i execuie a strategiilor de concepie, pre, promovare i distribuie a ideilor, produselor i serviciilor astfel nct s creeze schimbul care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Schimbul este termenul cheie n aceast definiie a marketingului. Conceptul de schimb nseamn s renuni la ceva pentru a primi altceva ce i-ai dori mai degrab s ai. Oricum schimbul nu necesit implicarea neaprat a banilor. De exemplu dou persoane pot s schimbe ceva prin barter. Cinci condiii sunt necesare dar nu suficiente pentru ca un schimb s poat avea loc: 1. trebuie s existe cel puin dou pri 2. fiecare parte trebuie s posede ceva pe care cealalt parte l dorete n posesie 3. fiecare parte trebuie s fie capabil s comunice cu cealalt parte i s livreze bunul sau serviciul cutat de aceasta 4. fiecare parte trebuie s fie liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri 5. fiecare parte trebuie s cread c este adecvat sau de dorit de a trata cu cealalt parte. Deci, marketingul presupune: dezvoltarea de produse i/sau servicii care s satisfac cerinele, comunicarea avantajelor acestor produse i servicii clienilor existeni i poteniali, precum i asigurarea acoperirii cererii, astfel nct ambii participani la schimb s fie satisfcui; pe de-o parte clienii pentru c recepioneaz ceea ce le trebuie i n cantitatea cerut, iar pe de alt parte firma pentru c i atinge obiectivele financiare i de cretere. Managementul marketingului este procesul de planificare, organizare, directionare si control al functiei de marketing.
1

CONTEXTUL MARKETINGULUI Necesitati, dorinte i cerere Aa cum preciza Kotler, punctul de start al marketingului rezid n necesitatile i dorintele umane. Necesitatea reprezint o situaie de lips a ceva de care este nevoie pentru a functiona eficient. Necesitatea genereaz dorina, adica recunoasterea unei necesitati neimplinite si anumite lucruri care o pot satisface. Specialitii n marketing nu creaz necesitati, dar ei mpreun cu alte surse de influen din societate influeneaz dorintele. Necesitatile i dorintele sunt convertite de ctre clieni n cerere de produse i servicii, care, contra plat, sper sa le obtina si s le ofere satisfacia i valoarea scontat. Marketingul reprezint deci perfecionarea de produse i servicii care vor satisface nevoile, comunicarea clienilor existeni a avantajelor acestor produse i servicii din ofert, i asigurarea c cererea este acoperit satisfcnd att clienii (pentru c ei primesc ceea ce doresc) ct i ofertanii/afacerile (pentru c acetia i ndeplinesc obiectivele financiare i de cretere ale afacerii). Crearea valorii pentru client Valoarea pentru client reprezint raportul dintre avantaje i sacrificiile necesare pentru obinerea acestor avantaje. Valoarea pentru client este creat cnd ateptrile clientului n ceea ce privete calitatea produsului sau serviciului in raport de preul pltit pentru acestea sunt satisfcute sau chiar depite. Mediul Procesul de marketing are loc ntr-un mediu economic, social i politic turbulent si dinamic care va afecta att activitile ct i realizrile unei organizaii. Pieele produselor industriale i de larg consum Prin pia se nelege un ansamblu de consumatori (indivizi i/sau organizaii) cu nevoi i lipsuri i cu capacitatea i dorina de a cumpra. Chiar dac tehnicile de baz ale marketingului pot fi relevante pentru toate tipurile de piee, trebuie s fie fcute distincii ntre pieele pentru produse industriale (unde cumprtorii sunt mult mai mari, mai profesioniti i mai puin numeroi) i pieele pentru produse de consum (care sunt mult mai eterogene i imprevizibile). De ce se studiaz marketingul? n primul rnd, marketingul afecteaz alocarea bunurilor i serviciilor care influeneaz o economie naional i standardul de via. n al doilea rnd, nelegnd marketingul este crucial pentru nelegerea afacerilor. n al treilea rnd, oportunitile de a lucra n marketing sunt diverse, profitabile i se ateapt s creasc semnificativ. n al patrulea rnd, nelegerea marketingului face consumatorii mult mai informai.

FILOZOFII IN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI 1. Orientarea spre producie, susine c consumatorii vor aprecia acele produse care sunt disponibile i foarte accesibile, astfel c managementul ar trebui s se concentreze pe creterea produciei i mbuntirea eficienei distribuiei. Aceast filozofie se concentreaz pe capabilitile interne ale firmei i nu pe dorinele i nevoile pieei. 2. Orientarea spre vnzri, susine c consumatorii nu vor cumpra ndeajuns produsele oferite de firm dac firma nu realizeaz un efort susinut i substanial de promovare i vnzare. Aceast filozofie presupune c cumprtorii rezist tentaiei de a cumpra produse daca acestea nu sunt promovate suficient de agresiv. La fel ca i la orientarea spre producie, problema fundamental a acestei filozofii de marketing este lipsa nelegerii nevoilor i lipsurilor pieei. 3. Orientarea spre marketing este fundamentul filozofiei contemporane a marketingului. Aceasta este bazat pe nelegerea c nivelul vnzrilor nu depinde de agresivitatea forelor de vnzare ci de decizia clientului de a cumpra un produs sau serviciu. Pentru firmele orientate spre marketing, aceasta nseamn s se construiasc relaii stabile cu clienii. Aceast filozofie denumit conceptul de marketing este simpl i atractiv. Ea presupune c justificarea existenei sociale i economice a firmei este satisfacerea necesitatilor i dorintelor clienilor n acelai timp cu atingerea obiectivelor sale. 4. Orientarea spre un marketing social reprezint ideea c organizaia exist nu numai pentru a satisface necesitatile i dorintele clienilor i atingerea obiectivelor sale, dar de asemenea pentru a conserva sau mbunti pe termen lung interesele individuale i ale societii. Diferenele dintre orientrile spre vnzri i marketing O firm orientat spre vnzri i definete misiunea n termenii produselor i serviciilor. O firm orientat spre marketing i definete misiunea n termenii avantajelor pe care le caut clienii acesteia. Definirea misiunii n termenii produselor sau serviciilor fat de cea definit n termenii avantajelor pe care clienii le caut este cunoscut ca miopia marketingului.

Care este centrul de interes al organizaiei? Orientarea spre vnzri Spre interior, asupra nevoilor organizaiei

Ce presupune afacerea organizaiei? Vnzarea de produse i servicii

Cui i este destinat produsul sau serviciul? Oricui

Care este obiectivul principal? Profitul atins prin maximizarea volumului de vnzri Profitul atins prin satisfacerea i satisfacia clienilor

Cum se caut atingerea obiectivului? n principal printro promovare intensiv Prin activiti de marketing coordonate

Orientarea spre marketing

Spre exterior, asupra lipsurilor i preferinelor clienilor

Satisfacerea nevoilor i lipsurilor clienilor

Unui anumit grup de clieni

PROCESUL DE MARKETING Plecnd de la stabilirea misiunii organizaiei, procesul de marketing include scanarea mediului, analizarea oportunitilor pieei, stabilirea obiectivelor de marketing, selectarea unei strategii pentru piaa int, dezvoltarea i implementarea mixului de marketing, implementarea strategiei, evaluarea eforturilor de marketing i efectuarea schimbrilor necesare. Misiunea organizaiei Reprezint viziunea pe termen lung a ceea ce este organizaia sau ceea ce ea se strduiete s devin. Ea stabilete graniele ntre care obiectivele, strategiile i aciunile trebuiesc dezvoltate. Declaraia de misiune rspunde la ntrebarea: Care este afacerea n care suntem i ncotro ne ndreptm? Scanarea mediului Scanarea mediului presupune colectarea i interpretarea informaiilor despre forele, evenimentele i relaiile care pot afecta viitorul organizaiei. Exist:

fore sociale cum ar fi valorile sociale ale clienilor poteniali fore demografice cum ar fi vrsta, ratele natalitii i mortalitii, amplasarea diverselor grupuri de clieni, etc. fore economice cum ar fi veniturile, inflaia, recesiunea economic, .a. fore tehnologice cum ar fi tehnicile avansate de comunicare, de transport, capacitile avansate de regsire a datelor, etc. fore politice i legale cum ar fi schimbarea legislaiei, a reglementrilor pentru desfurarea diverselor activiti, infiinarea organizaiilor de reglementare, .a. fore concureniale att din partea firmelor naionale ct i a celor internaionale.

Analiza oportunitii pieei Aceast analiz reprezint descrierea i estimarea mrimii pieei i a potenialului de vnzri pentru segmentele de pia de interes pentru firm i evaluarea concurenei pe acele segmente de pia. Strategia de marketing Strategia de marketing presupune trei activiti: 1. selectarea uneia sau mai multor piee int; exist trei strategii generale privind piaa int: (1) strategia nedifereniat (ncearcare de adresare a ntregii piee cu un singur marketing mix); (2) strategia concentrat pe un singur segment de pia; i (3) strategia multisegment (adresarea mai multor segmente de pia cu mixuri de marketing diferite). 2. fixarea obiectivelor de marketing, presupune stabilirea a ceea ce se dorete a se atinge prin activitile de marketing.

3. dezvoltarea i meninerea unui marketing mix; termenul marketing mix se refer la o combinaie unic a strategiilor de produse, distribuia sau plasarea acestora, promovarea lor i pre, adic cei 4 P. Implementarea Faz a procesului de marketing prin care planurile executate sunt transpuse n aciuni i asigurarea c aceste aciuni sunt executate ntr-un mod prin care obiectivele de marketing vor fi atinse. Evaluarea Faz a procesului de marketing prin care se estimeaz msura n care obiectivele au fost ndeplinite n timpul unei perioade determinate.

Misiune

Analiza oportunitilor pieei

Strategia pieei int

Obiectivele de marketing

Scanarea mediului

Strategia de marketing Marketing mix

Produs Distribuie Promovare Pre

Implementare

Evaluare
5