Cercetarea de marketing industrial implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din interiorul companiei industriale si din mediul

exterior, factorii de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata industriala. Cercetarea de piata industriala reprezinta partea cercetarii de marketing industrial referitoare la culegerea informatiilor legate de tendintele comportamentului consumatorului industrial si ale pietei produselor si serviciilor industriale.

Realizarea cercetarilor pe piata industriala implica importante consumuri de resurse, iar decizia pentru initierea unui astfel de proiect implica un proces de analiza. Functie de problema si de obiectivele propuse, cercetarea pe piata industriala poate fi: Cercetare cantitativa

Cte companii industriale au acelasi comportament fata de.., cte companii industriale au aceeasi parere despre.., Cercetare calitativa

Cum gndesc consumatorii industriali despre., de ce se comporta ntr-un anumit fel,. Cercetare continua

Atunci cnd este necesara cercetarea n mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare. Cercetare ad-hoc

Se refera la subiecte specifice, unicat. Principalele metode de culegere a datelor din piata industriala I. Cercetarea secundara - identifica acele date ce se dezvolta pentru diferite alte scopuri, dar prin rationamente ajuta la rezolvarea problemei. A. B. Date secundare interne - date generate n interiorul companiei industriale ca: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, nregistrari contabile. Date secundare externe - date generate de surse din afara companiei industriale ca: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate n culegerea de date, presa, ...

II. A. B. C. 1. 2.

Cercetarea primara - identifica metode si mijloace pentru obtinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme. Cercetarea prin sondaje - colecteaza sistematic informatii direct de la subiecti: Interviul telefonic - colectarea de informatii de la subiecti prin telefon Interviul prin posta - colectarea informatiilor de la subiecti prin scrisori sau tehnici similare Interviul personal - colectarea de informatii fata n fata cu subiectul Interviul - interviu personal realizat n biroul subiectului Interviul prin interceptie - interviu personal realizat la expozitie, trg...

D. Interviul prin calculator - subiectul introduce datele direct n calculator ca raspunsuri la ntrebarile ce i apar pe monitor Cercetarea prin experimente - cercetatorii modifica una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi masurate: A. Experimente de laborator - modificarea unor variabile independente n situatii create artificial 1. Proiect de baza - se ia n considerare impactul unei singure variabile independente 2. Proiect statistic - se ia n considerare impactul mai multor variabile independente B. Experimente pe teren - modificarea unor variabile independente n situatii reale

1. Proiect de baza - se ia n considerare impactul unei singure variabile independente 2. Proiect statistic - se ia n considerare impactul mai multor variabile independente Principalele tehnici de masura Chestionarul - un instrument formalizat cu raspunsuri primite direct de la subiecti, raspunsuri privind comportamentul, nivelul cunostintelor si/sau atitudinea, ncrederea si mentalitatea Scala de atitudini - un instrument formalizat ce smulge, solicita o relatare proprie privind ncrederea si simtamintele fata de un produs/serviciu industrial A. Scala pe categorii - permite subiectilor solicitati sa plaseze produsul/serviciul industrial de evaluat ntr-o serie numerica ordonata sau ntr-o serie de categorii numerotate n ordine crescatoare B. Scala compusa - solicita subiectii sa-si exprime nencrederea privind diferite atribute ale produsului/serviciului industrial asfel ca, atitudinea lor sa poata fi sugerata prin modelul dezacordurilor raspunsurilor C. Harta perceptuala - se obtin performantele sau caracteristicile unui produs/serviciu industrial de la un utilizator individual prin comparatie cu un produs/serviciu industrial similar si se prezinta un scor pentru produsul/serviciul industrial pe fiecare caracteristica

D. Analiza conjuncturala - se obtine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului/serviciului industrial de la un respondent special Observarea - examinarea directa a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbarilor psihologice Tehnici planificate si interviul de profunzime - proiectarea culegerii informatiilor de la subiectii ce sunt individual incapabili sau refractari n a produce un raspuns direct la chestionare A. Tehnici planificate - permite subiectilor sa planuiasca sau sa exprime propriile simtaminte ca si cum ar fi caracteristicile produsului/serviciului industrial B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individuala, fara ajutor, eliminnd orice risc de disputa, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaza interviul Pasi n procesul initierii cercetarii

1. Definirea problemei de cercetat - Se specifica informatiile necesare pentru a ajuta managerii sa reactioneze la problema 2. Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute n urma cercetarii - Se estimeaza valorile informatiilor cu diverse nivele de acuratete, utiliznd diverse judecati sau valori presupuse ca fiind apropiate 3. Selectarea metodei de culegere a datelor - Se precizeaza daca metoda utilizata- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare si argumentele care stau la baza alegerii metodei 4. Selectarea tehnicilor de masurare - Se precizeaza, daca se utilizeaza si cum chestionarul, observarea, scala de atitudini si/ sau tehnici proiectate 5. Selectarea esantionului Se specifica ce si cum se va masura (obiective, populatie, subiecti-respondenti)

6. Selectarea modului de abordare analitic - Se determina elementele esentiale ale datelor analizate, elemente care sa sustina informatiile necesare 7. Evaluarea etica a cercetarii - Se evidentiaza toate aspectele cercetarii care i certifica etica 8. Specificarea timpului si a costurilor

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaza timpul necesar si costurile, se compara cu valorile informatiilor obtinute si se specifica problemele termenilor impusi 9. Pregatirea ofertei de cercetare - Se prezinta rezumatul rezultatelor etapelor n forma de propunere de cercetare Continutul unei propuneri de cercetare 1. Introducere - un rezumat al punctelor importante ale fiecarei sectiuni. Obiectivele sunt prezentate dezvoltat n introducere pentru ntelegerea bazei propunerii fara a se citi ntreaga propunere Fond - expunerea problemelor manageriale si a factorilor care le influenteaza Obiective - o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare si cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. n general, este inclusa n aceasta sectiune, o estimare a valorii acestor informatii Modul de abordare a cercetarii - o descriere fara detalii tehnice a metodelor de colectare a datelor, instrumentelor de masura, metodelor de esantionare si a tehnicilor analitice Timpul si costul solicitat pentru proiect - o explicatie asupra timpului si costului solicitat prin metodologia planificata acompaniata de un grafic PERT Anexa tehnica - orice informatie, de detaliu sau statistica, de care cei ce citesc pot fi interesati

2. 3.

4. 5. 6.

Redactarea profesionala a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezinta sinteza lucrarii de cercetare. Daca clientul, factorul de decizie, nu poate sa descifreze rezultatele, atunci timpul si banii implicati n cercetare au fost pierduti. ntregul proiect de cercetare va fi evaluat functie de cantitatea si calitatea informatiilor si de modul lor de prezentare. Principalele parti ce trebuie sa le contina raportul de cercetare sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Forma de adresare Cadrul general Metodologia Rezultate/Analiza Recomandari Concluzii

7.

Surse

Raportul se completeaza cu urmatoarele pagini: I. II. III. Pagina de titlu Cuprinsul (daca raportul are mai mult de 8 pagini) Anexe

1. Forma corecta de adresare este: Catre: De la: Data: Subiectul: 2. Cadrul general cuprinde circumstantele sub care s-a desfasurat studiul. Problema rezolvata este descrisa clar si concis. 3. Metodologia descrie modul n care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este directa, de exemplu: "am proiectat chestionare si am transmis chestionare". 4. Rezultate/ Analiza rezuma rezultatele cercetarii, explica modul n care informatia oferita raspunde la obiectivele propuse. 5. Recomandari se fac numai pe baza informatiilor culese, se bazeaza numai pe sursele prezentate n raport si nu pe intuitie. 6. Concluziile rezuma principalele puncte n ordinea n care apar n raport. Concluziile nu trebuie sa cuprinda informatii noi. 7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Daca este cazul, se mentioneaza numere de telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate. Atentie! . Daca n raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuie numerotate. Fiecare grafic, histograma, tabel, anexa trebuie sa aiba nu numai numar ci si un titlu. Aceste elemente sunt introduse n raport numai daca se face referire la ele n textul raportului. . . . Este recomandata folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaza informatiile. Calculele detaliate, care pot ngreuna citirea si ntelegerea raportului, referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine sa fie cuprinse n anexe. La nceputul fiecarui paragraf este bine sa se introduca spatii libere. Spatiile libere folosite pe parcursul redactarii raportului vor spori claritatea acestuia si vor usura munca celui caruia i este adresat raportul. Este recomandat sa se foloseasca fraze scurte, propozitii clare, un vocabular nesofisticat. Raportul trebuie paginat.

. .

. .

Editarea raportului se va face ntr-o forma ngrijita, simpla si unitara. Pentru prezentarea orala a rezultatelor cercetarii, trebuie sa se tina cont de audienta. Se identifica care sunt informatiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandata, pentru mbunatatirea comunicarii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectari prin intermediul echipamentelor video etc.

n tabelul 4.1. sunt prezentati factorii care influenteaza cercetarile de marketing pe piata industriala. Tabelul 4.1. Particularitati ale cercetarii de marketing industrial Factorii importanti Caracteristici ale pentru cercetarile pietei industriale de marketing Populatia Mica. Este limitata de ceea ce intra n domeniul industrial Accesul la Dificil. respondent Respondentul este n general preocupat de alte probleme. Sunt necesare multe ore de munca Cooperarea Este majora. Din putinii responden-tului respondenti industriali se ncepe cu cercetatorii. Vnzarea si deciziile n piata industriala sunt determinate de cumparatorii produselor/serviciilor Esantionul n general mult mai mic dect n cazul consumatorilor de pe piata neindustriala, iar datele statistice sunt confidentiale att n ceea ce priveste esantionul ct si populatia din care s-a extras acesta De multe ori foarte dificil Definirea respond de facut. Cei care utilizeaza echipamentele entului industriale nu au competente de apreciere si nici nu pot influenta procesul decizional de marketing industrial. Interviul Este dificil de a gasi persoane capabile de a efectua un bun interviu. Cunostintele despre

produse sunt esentiale Costurile implicate Numarul mic de subiecti de cercetare cercetati are o incidenta redusa asupra costurilor, dar exista elemente care fac sa creasca costurile pe interviu (este dificil de gasit respondentul corespunzator) Informatiile pe care se sprijina deciziile de marketing ntr-o companie industriala sunt foarte importante si pot fi clasificate astfel: Informatii generale - informatii din mediu ce apreciaza n general actiunile concurentilor si raspunsurile consumatorilor industriali la aceste actiuni dupa ce acestea s-au produs Vnzari, tendintele segmentelor de piata- saptamnal Satisfactia clientilor, perceptia acestora- lunar ( sondaje speciale) Nivelul reclamei-lunar Nivelul preturilor-lunar Promovarea vnzarilor (expozitii, reducere de preturi)- lunar Mix-ul clientilor -lunar Strategia generala a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informatii monitorizate- sunt informatii referitoare la actiuni anterioare ale concurentei, dar care atrag atentia managementului cu prioritate deoarece indica viitoarele actiuni ale concurentei pe piata industriala Planul de lansare a unui produs nou Testarea unui produs nou O noua cercetare si cresterea eforturilor Extinderea productiei, schimbari n productie O noua reclama O campanie noua de promovare a vnzarilor

Informatii necesare- acestea pot include o mare gama de informatii rezultate din activitati cum ar fi:

analize calitative ale produselor concurente analize de costuri ale produselor concurente analize ale sistemelor de distributie analize ale profilului managerilor cheie ai competitiei

etc.

Importanta informatiilor de marketing creste si prin rolul marketingului ca interfata ntre companie si mediu (v. figura 4.1.); multe din deciziile strategice organizationale se bazeaza pe acestea.