Tehnici si metode de cercetare in Relatiile Publice

1. FUNDAMENTELE CERCETARII IN R.P

Cercetarea este etapa vitala pentru succesul oricarui tip de activitati din domenii precum R.P, comunicarea, marketingul, publicitatea, atat in mediul de afaceri (organizatii comerciale) cat si in zona oeganizatiilor non-profit sau in zona sectorului guvernamental. In absenta cercetarii, specialistii in R.P ar desfasura o activitate lipsita de orice minim reper atat in obtinerea rezultatelor dorite cat si in aplicarea strategiilor adecvate sau in cunoasterea eficientei programelor , campaniilor, evenimentelor de R.P. Fara cercetare, activitatea de R.P este una intamplatoare si neprofesionala. In domeniul R.P, cercetarea este o etapa utila si reprezinta baza oricarei planificari a comunicarii. Ea presupune aflarea cat mai multor detalii despre campanie, mediul sau, comunitate, concurenta. Informatiile trebuie sa fie apoi atent structurate pentru ca ele sa poata constitui oricand un punct de plecare pentru o noua activitate, permitand efectuarea unor studii comparative, relevante pentru evolutia campaniei, a pietei, a publicului etc. Rezulta astfel ca cercetarea este un process continuu, niciodata incheiat intrucat obiectul ei este realitatea in miscare si in diversitate. Nevoile, gusturile, atitudinile, comportamentele, interesele, opiniile fluctueaza in spatiu sit imp iar grupurile sociale nu sunt fixe ci se structureaza in functie de realitate.
Cercetarea parte a procesului de R.P In masura in care R.P presupun un efort continuu si sistematic de construire a intelegerii reciproce dintre organizatie si publicuri, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. In acceptiunea data procesului de R.P de catre cercetatorii Cultip, Center si Broom, procesul apare ca o suita de actiuni care urmaresc atingereaunor obiective. Aceste actiuni pot fi structurate in patru etape: 1. definirea problemei; 2. planificarea si programarea; 3. actiunea si comunicarea; 4. evaluarea programului. Conform modelului lui Marston, cele patru actiuni de R.P sunt dupa cum urmeaza: - cercetarea (faza de descoperire a problemelor cu care se confrunta organizatia); - actiunea (implementarea programului destinat realizarii obiectivelor); - comunicarea (trimiterea mesajelor catre fiecare public-tinta); - evaluarea (stabilirea gradului in care au fost atinse obiectivele stabilite la inceput). Teoria cercetarii in R.P urmareste identificarea diferitelor instrumente/tehnici de care specialistii se folosesc inainte de a demara planificarea programului de R.P, pe parcursul acestuia si la finalul sau. Cercetarea este utila atat pentru elaborarea strategiilor cat si pentru masurarea si evaluarea eficientei acestora.

Vectorii cercetarii in R.P Prin definitie, cercetarea rerezinta un instrument essential pt colectarea opiniilor si faptelor, o preocupare sistematica de a descoperu, verifica si intelege in mod obiectiv faptele si opiniile referitoare la o anumita problema, situatie, oportunitate. Pe langa a afla care sunt faptele, cercetarea ne ajuta sa descoperim cum gandesc oamenii si de ce in acest fel. Un punct de plecare util in intelegerea cercetarii il reprezinta definitia data de Laswell comunicarii: ,,Pentru a intelege cum functioneaza comunicare trebuie sa raspunzi la niste intrebari: cine?, ce?, cui?, cum?, cu ce efect?. Cercetarea in R.P se concentreaza pe raspunsurile la urmatoarele intrebari: care este audienta?, care este mesajul?, ce tip de actiune vrei sa intreprinzi?, care sunt canalele de comunicare prin care poti atinge audienta?, cum va fi perceput mesajul?, care ar putea fi reactia publicului la actiunile/mesajele noastre?, cum este perceputa organizatie de catre public?, cum putem corecta aspectele negative ai a le accentua pe cele pozitive?. Cercetarea este orientate de cativa vectori esentiali: 1. stabilirea scopului cercetarii; 2. stabilirea domeniilor din care trebuie culese informatiile; 3. segmentarea publicului ce urmeaza a fi cercetat; 4. fixarea metodelor de cercetare; 5. aplicarea metodelor de cercetare; 6. obtinerea datelor care sa compuna o imagine clara asupra problemei cercetate; 7. stocarea datelor pe diferite suporturi; 8. construirea unei arhive usor de accesat. Obiectivele cercetarii de R.P Cercetarea colectarea informatiilor in mod systematic, obiectiv si controlat cu scopul de a intelege o situatie si pentru a desfasura o activitate eficienta. Obiectivele care cer si directioneaza cercetarea de R.P: 1. pentru a face managementul credibil interpretarile recente sunt departe de a intelege prin management o forma de autoritate constrangatoare, definindu-l mai degraba ca o forma de conducere care isi justifica existenta prin legitimitatea oferita de publicul intern si extern. In acelasi timp, in contextual societatii de masa, sesizam cresterea izolarii managamentului fata de preocuparile si interesele angajatilor, clientilor etc. Cercetarea ajuta la crearea si mentinerea legaturii cu publicurile printr-o sondare periodica a asteptarilor, nevoilor , nemultumirilor acestora. Aproape intotdeauna cercetarea conduce la alegerea unor mai bune politici la alegere, punand managementul intr-o lumina favorabila prin relevarea bunelor intentii, profesionalismului si responsabilitatii acestuia ca principale atribute ale credibilitatii. 2. definirea segmentelor de public necesita insumarea datelor sociale, psihologice si culturale. Datele sociale raspandirea demografica in functie de sex, varsta, mediu de viata. Aceste date releva marimea grupurilor si gradul de raspandire al

acestora. Clasa sociala, statutul si reprezentarile sociale ale indivizilor indica puterea de cumparare, stilul de viata, nevoi, preocupari, interese. Date psihologice se bazeaza pe examinarea stimulilor asociati proceselor psihologice active in cazul majoritatii oamenilor. Premisele acestor procese sunt: nevoile, atitudinile, consistenta. Nevoi: fiziologice, de siguranta (siguranta familiei, venitului, proprietatii), affective (acceptare sociala, apartenenta, prieteni), stima (statutul, respectful de sine/al celorlalti, increderea in sine, realizari), actualizare ( autorealizarea, capacitatea de rezolvare a problemelor, acceptarea noului). Consistenta reprezinta echilibrul psihologic determinat de identificarea unor echivalente intre propriile perceptii asupra realitatii si perceptiile celor din jurul nostru. Date culturale: imagini culturale, mituri, traditii sis item de valori. In functie de toate aceste date se realizeaza segmentarea publicurilor si se construieste profilul fiecarui segment in parte. 3. testarea mesajelor - are drept scop identificarea propozitiei care vinde. Aceasta poarta numele de Unicue Selling Proposition. Prin testarea mesajelor se urmareste determinarea sloganului unei campanii, determinarea cuvintelorcheie ce trebuie folosite in mesaje, incercand sa intelegem ce semnificatii au acele cuvinte pentru publicul vizat si care sunt termenii cu ,,ecou in afectul publicului si ce conotatii da publicul unor tremeni pe scara pozitiv/negativ, dezirabil/indezirabil. 4. monitorizarea concurentei presupune urmarirea actiunilor concurentei (a strategiei, mesajului, tacticilor) si modul in care media acopera aceste actiuni. Trebuie sa identificam raportul puncte tari-puncte slabe pentru organizatia nostra si pentru concurenta. 5. prevenirea crizei statistic, e dovedit faptul ca 90% dintre crizele organizatiei se produc din cauza unor porbleme operationale interne sin u din cauza unor incidente neasteptate. Cercetarea poate sa dezvaluie riscuri, ingrijorari ale angajatilor, nemultumiri ale clientilor, poate sa dezvaluie toate slabiciunile care pot degenera intr-o situatie de criza. 6. formularea strategiilor una dintre cele mai frecvente intrebari din activitatea unei organizatii este ,,mentinem gandirea strategica actuala? O interim sau o schimbam?. S-a constatat ca de cele mai multe ori schimbarea de strategie nu este atat de necesara cum s-ar crede, mult mai necesara fiind o intarire a ei, astfel ca in majoritatea cazurilor o organizatie nu trebuie sa investeasca in schimbarea strategiei ci in cercetare. Masurarea succesului evaluarea eficacitatii unui program de R.P. Metode de cercetare in R.P Metode formale : - calitative - cantitative Algoritmul cercetarii formale: - utilizarea de proceduri sistematice, se aplica pe esantioane representative si ofera rezultate cu grad mare de generalitate si validitate; - are in vedere urmatorii pasi:

a) stabilirea problemei/situatiei care necesita cercetarea; b) selectarea aspectelor masurabile ale situatiei cercetate; c) operationalizarea conceptelorca vor fi folosite in cercetare; d) identificarea unor studii similare despre subiectele cercetate; e) dezvoltarea unor ipoteze care coreleaza variabilele puse in discutie; f) obtinerea datelor; g) interpretarea datelor; h) arhivarea si comunicare cercetarii. Stabilirea situatiei cu precizie ajuta urmatorului pas: selectarea partilor ce pot fi cunatificate si supuse cercetarii. Daca nu definim prcis situatia ne putem lansa in situatii largi, imprecise. O cercetare realista se bazeaza pe cercetari restranse care fac cercetarea semnificativa dintr-o perspectiva data. Precizia supusa cercetarii usureaza identificarea partilor si usureaza cunoasterea exacta a tipului de informatie care ne lipseste si pe care vrem sa o obtinem. Operationalizarea conceptelor ajuta la stabilirea parametrilor cercetarii. Identificarea unor studii anterioare ne ajuta la construirea unei imagini de ansamblu, ajuta la cunoasterea altor cercetari pentru a putea intelege subectul in dinamica sa. Tehnici formale calitative: 1. studiu de caz; 2. interviul de profunzime; 3. ancheta contextuala; 4. studii etnografice; 5. focus-grupul. 1. Studiu de caz are drept metoda studierea documentelor necesare scrise de orice fel: texte din paginile de ziar, reviste, discursuri etc. Istoriografiile reconstruiesc trecutul intr-o maniera ordonata si sistematizata. Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse evenimente, intamplari. Jurnalele colecteaza experiente personale si modalitati de actiune. Analiza tuturor acestor materiale vizeaza probleme ale relatiilor din trecut, experiente personale, fapte, evenimente. Intreaga colectie este organizata pentru a asigura contextual necesar intelegerii subiectului exprimat. Exempul: Spital nr. de malpraxis, ,consultam texte, fise, rapoarte de garda, plangeri. 2. Interviul de profunzime se aplica unor membrii alesi dintr-un public aleatoriu, fie unor persoane-cheie din acel segment. Este de dorit intervievarea persoanelor in mediul lor de viata. Intrebarile sunt deschise, oferind posibilitatea unor raspunsuri ample. Stimulati si incurajati sa se vorbeasca liber pentru a evita echivocul. 3. Ancheta contextuala tehnica aceasta are la baza intelegerea contextului ce gaseste corespondentul si de multe ori este necesar ca intervievatorul sa fie familiarizat cu cel intrevievat. 4. Studiile etnografice presupun strict observatia in teren. Ele presupun culegerea datelor de la fata locului urmand ca acestea sa fie analizate. Aceste date sunt subliniate de artefacte/marci. Artefacte obiect fizic folosit la fata locului ( carnet

de notite, agenda, desen). Marci- trasaturi fizice care caracterizeaza situl/locul aflat sub studio (paravane,grilaje,tabele). Colectarea acestor date se poate face direct (fotografiere, desenare). Dupa colectare, datele sunt supuse unor discutii de grup in urma carora cautam sa aflam semnificatia datelor culese. 5. Focus-grupul modalitate de cercetare formala care presupune interactiunea intr-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din 8-10 persoane care au caracteristicile grupului-tinta. Grupul este incurajat de un moderator sa vorbeasca liber despre un subiect. Organizarea focus-grupului poate stabili 2 personaje cu rol strict numai de el. O persoana va fi cea care va sustine idea iar cealalata va fi contra ideii supuse la discutie. Importanta focus-grupului identificarea atitudinilor oamenilor, crezul, frustrarile, ambitiile. Avantaje si dezavantaje: Studiu de caz: Avantaj identificare unor directii de avansare si asezarea cercetarii intr-un context mai larg. Dezavantaj dificultatea generalizarii, lipsa unei metode stiintifice de analizare a materialelor. Interviul de profunzime, Ancheta contextuala, Studiile etnografice: Avantaj o directionare a cursului intrebarilor si cercetarii in functie de dinamica situatiei. Dezavantaj dificultatea in transcrierea informatiilor obtiune/ Focus-grupul: Avantaj - flexibilitateaformatului, costurile reduse, releva directii de comportament. Dezavantaj rezultatele unui focus-grup nu pot fi considerate definitive. Tehnicile formale cantitative: - Ancheta pe baza chestionarului metoda cea mai cunoscuta/utilizata in cercetarea sociologica, fiind identificata cu cercetarea sociologica. Ea reprezinta o metoda de a aduna datele de la un numar de indivizi, esantion, cu scopul de a afla informatii despre intreaga populatie din care este extras esantionul. Fiind o metoda cantitativa, ea are un grad mare de predictibilitate (ofera posibilitatea pronisticarii pe baza unei generalizari stiintifice). Rezultatele pot fi generalizate, adica aplicate tuturor indivizilor ce compun publicul din care a fost extras esantionul cercetat. Ancheta sociologica are drept scop cautarea de informatii referitoare la un grup social dat (o regiune, grup etnic/professional/clasa sociala). Aceste influente trebuie sa poata fi prezentate sub forma cunatificabila. Ancheta sociologica are drept categorii sondajul de opinie iar drept instrument de cercetare, chestionarul. Etapele anchetei sociologice: planificarea cercetarii; constructia instrumentului; asantionul ales; testarea instrumentului; revizuirea instrumentului culegerea datelor si aplicarea chestionarului pe esantion;

- analiza datelor; - realizarea raportului (concluziile). Unul dintre momentele f. importante ale planificarii unei anchete sociologice este alegerea metodelor de culegere a datelor ( modalitati de administrare a chestionarului). Ancheta sociologica indirecta chestionarul este completat de catre subiect (esantion) se completeaza chestionarul fie in prezenta operatorului (care ofera instructiuni), fie prin posta sau prin presa. Avantaje: - costul redus; - se inlatura influenta perturbatoare a operatorului; - se inlatura greselile de inregistrare/ interpretare ale operatorului; - subiectii au mai mult timp de gandire; - subiectii pot fi pot fi mult raspanditi territorial; - anonimatul subiectilor e mult mai bine protejat. Dezavantaje: - nu stim cine raspunde la chestionar; - se pierde spontaneitatea raspunsurilor; - posibilitatea contaminarii raspunsurilor; - numarul mare de non-raspunsuri; - se pierde multa informatie pentru ca oamenii nu sunt dispusi sa scrie mult; - apar multe erori cauzate de neintelegerea unor intrebari; - teama omului de a da un raspuns in scris. Ancheta sociologica directa chestionarul este completat de cercetator care poate realize comunicare cu subiectii pe diverse cai: - fata in fata desfasurata de obicei la domiciliul subiectilor. Ancheta la domiciliu e cea mai recomnadata: gratie confortului/sentimental de control al subiectului/ are cea mai mica rata de non-raspunsuri. - prin telefon rapiditate; se pot realize 500 de chestionare cu 30 de operatori pe zi; mare arie de actiune; cost redus; fiabilitate (putine refuzuri); instrumental se poate imbunatatii pe parcurs. Dezavantaje: - erorile datorate operatorilor; - corelatia dintre tema anchetei si opinia operatorului despre tema respectiva astfel incat pot fi partizani ai temei sau opozitiei si vor avea tendinta sa deformeze raspunsurile.