Imaginea de ar i relaiile publice internationale

Aa cum lesne se poate inutui o misiune crucial a relaiilor publice international este legat de construirea unei bune reputaii la nivel international, adic a unui brand de ar favorabil. n ultimii ani s-a vorbit intens despre branding n general i despre brandul de ar n special. Specialiti PR i oameni de publicitate au propus propriile variante asupra acestui subiect. Cine ar trebuie s construiasc imaginea de ar i care este rolul relaiilor publice n acest context? Imaginea de ar este rezultatul unor percepii generale ntrite de mesajele transmise prin mass-media. Pn de curnd nu a existat un efort susinut i planificat n construirea unei bune reputaii la nivel internaional prin tehnicile specifice produselor sau serviciilor de larg consum. Pare firesc s folosim tehnicile de PR i publicitate pentru a promova produsele Procter&Gamble sau UniLever sau ale marilor corporaii financiare ca ING i mult mai puin obinuit s facem acelai lucru cnd vine vorba de anumite ri. Totui, ntr-o lume dominat de schimburile comerciale a determina turitii s vin ntr-o anumit ar, a obine susinere financiar din partea statelor membre UE reprezint doar cteva exemple n care o bun reputaie la nivel internaional se poate transforma n avantaje financiare indiscutabile. Banii investii n construirea unei bune reputaii se ntorc adesea n ara respectiv sub forma unor tratate comerciale avantajoase, a creterii numrului de turiti, a nfiinrii de filiale de producie n ara respectiv. Care este rolul PR-ului n construirea imaginii de ar? O lucrare foarte controversat, , The Fall of Advertising, The Rise of PR aparinnd unor foarte cunoscui oameni de PR i publicitate Laura i Al Ries susinea nc din anul 2002 faptul c relaiile publice tind s joace un rol mult mai important n construirea imaginii dect publicitatea. Este o lucrare foarte provocatoare care aduce n discuie cteva argumente importante legate de rolul acestor tehnici de comunicare concepute anterior drept complementare. Astfel, n opinia celor doi autori, faptul c publicitatea este n mod declarat comercial i poate ndeprta din start pe potenialii membri ai publicului vizat. n cazul comunicrii exist presupoziii latente comun acceptate. Att oamenii de publicitate ct i publicul sunt contieni de interesele pur comerciale ale mesajelor publicitare. n acest context practicienii PR se dovedesc mai eficieni n construirea unei bune imagini de ar. Ce este ns brandul sau imaginea de ar? n urm cu aproape o jumtate de secol o modalitate de depire a crizelor de supraproducie a fost apelul la nevoile iraionale, emoionale ale consumatorilor. ntr-o societate dominat de bunuri egale ca performane ceea ce fcea diferena era reputaia acestora. Wally Ollins unul dintre cei mai mari specialiti n construirea brandu-urilor afirm c Din experiena mea mea este obligatoriu s avei cmpetene tehnice i financiare egale cu ale celui mai bun concurent din sectorul vostru de activitate, dar nu vei ajunge pe locul nti fr s avei un brand puternic1. Cu alte cuvinte, brand-ul intr n scen ntr-un moment aparte din istoria recent a societii de consum. El apare n momemntul n care produsul nu se mai poate vinde prin calitile sale. De pild, cumpr un detergent pentru c el spal rufele foarte bine, sau o main pentru c se conduce uor. Aa cum afirm Olins, n ziua de azi, cu tehnologia de vrf accesibil tuturor, concurenii de vrf din orice sector sunt foarte buni n ceea ce fac. De fapt, pentru a intra n curs, trebuie s fii la fel de buni precum cel mai bin dintre concucreni.
1

Wally Olins. [2003].(2010). Despre Brand, , Bucureti: Comunicare.ro

Aceasta nseamn c n majoritatea companiilor (chiar dac nu n toate), competenele tehnice nu mai pot garanta victoria. Iar dac toti concureni sunt buni, acela rcare a are cea mai bun reputaie ctig.2 Wally Olins pornete de la o observaie ct se poate de banal: n general exist trei mari tipuri de companii. n primul rnd sunt cele orientate ctre producie care subsumeaz activitatea de vnzri i cea de seducere a publicului procesului efectiv de fabricare a unui produs. Exist apoi companii exclusiv orintate pe profit n care, mai devreme sau mai trziu lcomia va genera pierderi de multe ori de nerecuperat (cazul falimentului AIG i a altor mari corporaii financiare este un exemplu gritor) i exist apoi companii concentrate pe seducerea publicului. La nceputul secolului trecut acestea din urm nici nu contau prea mult pe scena economic. Lucrurile s-au schimbat dramatic n ultima jumtate a secolului trecut. Cu alte cuvinte, brand-ul intr n scen odat de nevoile raionale sunt satisfcute. S nu uitm c la nceputul secolului trecut nu exista nici o garanie c dac astzi cumperi un produs bun el va fi la fel i mine. Producia, mai ales a bunurilor de consum, dac este s lum simplul exemplu al spunului, nu se standardizase ntr-o asemenea msur nct s ofere calitate constant. A fost nevoie de ingeniozitatea antreprenorial a cuiva ca Lever s fac din spun un brand adic un produs de calitate constant. Oamenii au nceput s prefere produsele de marc pentru c nu aveau surprize. Dar ce te faci n momentul n care toate produsele de pe pia sunt de marc i, n plus, sunt toate aproape la fel de bune? Aici intervine reputaia, imaginea, sau, mai preios spus, brand-ul. Aa cum remarc Baudrillard, societatea de consum este una de dominat de comunicare prin produsele achiziionate. Aa cum nu hrnim un sclav pentru c i e foame ci pentru c muncete, la fel, va spune Baudrillard3, un so i mbrac soia cu cele mai frumoase veminte nu pentru a fi frumoas, ci pentru a arta care este puterea sa financiar. Este momentul n care publicitatea simbolic intr n scen. Mesajele comerciale menite s vnd un produs nici nu mai iau n calcul aspecte aa de vulgare precum funcionalitatea produselor. Un mecanism mult mai subtil intr n joc. Criteriile de acceptare social i de apartenen la grup sunt dictate de comportamentele de consum. Nu mi mai cumpr adidai Nike pentru c sunt comozi, ci pentru c dac nu i am o s par un looser! Identitatea personal se construiete n funcie de brand-urile purtate. Wally Olins aduce n discuie un fapt ct se poate de inedit: mrcile sunt att de puternic infiltrate n estura societii de consum nct chiar scriitorii de renume apeleaz la ele pentru a construi portretul unor personaje. Exemplul dat de el este mai mul dect gritor: Ce naiba are n plus sacoul sta de la Lanvin fa de celelalte douzeci de sacouri ale tale? As fi vrut s-l ntreb. Dar tiam foarte bine c n capul lui Abe existau o sumedenie de disinoo ntre drnicie i crpnoenie, ntre mrinimie i meschinrie.(...) (Aa c am cumprat haina) Superbul sacou de la Lanvin era confecionat dintr-o stof frumoas, mtsoas, dar plin. Culoarea mi-o evoca pe cea a cinilor de vntoare Labrador aurie, cu bofii de lumin ascunse printre falduri. Asemenea sacouri vezi nuumai n reclamele din Vanity Fair sau n alte reviste lucioase de mod, i, de obicei, sunt purtate de modele cu fee brboase, cu mutre de biei duri sau chiar de violatori care n-au nimic de fcut, dar absolut nimic dect s se lase vzui n toat gloria narcisimului lor mpuit. Nici nu te poi gndi cum ar arta un asemenea
2 3

Op.cit. p. 10 J. Baudrillard, (1972). Pour une critique de l economie politique du signe, Paris: Gallimard.

sacou pe un on inteligent i lipsit de graie. Cu pierpul bulbucat sau cu rulouri de grsime4. Este expresia ultim a faptului c mrcile purtate sunt modul n care ne definim n societatea de consum. A construi un brand pentru un produs este infinit mai simplu dect a construi o imagine de ar. Acest truism nu este ntotdeauna luat n calcul n momentul n care ministerele, de regul cele ale turismului, investesc n Romnia sume imense n construirea brandului de ar. Aceasta deoarece, de regul, nu se iau n calcul obstacolele pe care una o asemena strategie de comunicare trebuie s le depeasc. Cea mai bun gril de analiz a acestui tip special de brand este opoziia dintre brandul produsului i brand-ul serviciilor. Aa cum observ Wally Olins, este foarte important s nelegem faptul c dac dorim s construim imaginea unei buci de spun este infinit mai simplu dect a construi imaginea unei companii de telecomunicaii. Un produs cum sunt bunurile de larg consum de fapt precursoarele tuturor brand-urilor de azi poate fi standardizat. El are exact aceleai caliti ntotdeauna. Rarele excepii sunt aspru pedepsite de public. n cazul unui serviciu lucrurile sunt fundamental diferite ntruct ceea ce se vinde are de-a face cu oamenii mai mult dect orice. Un brand ca Orange sau Vodafone nseamn buna funcionare a telefonului, dar i promptitudinea cu care se rspunde la ntrebri, ospitalitatea de la ghiee, flexibilitatea n privina modalitilor de plat, etc. n toate aceste ipostaze intr n ecuaie oamenii i comportamentul lor care nici n situaiile n care se investesc eforturi nsemnate nu poate fi standardizat. Se prefer de multe ori ca angajaii importani constructori ai brand-ului s fie foarte atent selecionai, antrenai i educai n direcia comunicrii cu publicul i totui clienii s fie nemulumii. A extinde dificultile sugerate de Olins n privina construirii brand-ului pentru servicii i n cazul construirii brandu-ului de ar. Nu ntmpltor ntlnim adesea situaii n care ura rasial mpotriva minoritii rome se justific prin faptul c ei contribuie la proasta noastr imagine n strintate. Ei sunt expresia vie a faptului c Romnia nu are un plan coerent de integrare a minoritilor i c nici o administraie nu i-a pus n mod serios aceast problem. Ei sunt aadar efectul proastei gestionri a acestei probleme nicidecum cauza proastei imagini. n general, brandul de ar implic n primul rnd cetenii acelei ri, imaginea pe care vecinii lor o au cu privire la ei. Aa cum menionam n prelegerile anterioare, Grecia trece prin momente dramatice i liderii si nelege destul de puin din importana construirii unai bune imagini la nivelul UE. Articole care i portretizeaz pe greci ca lenei i mincinoi ar trebui rapid contrabalansate de prezentri favorabile care s i ajute s obin sprijinul celorlalte state membre. Dincolo de faptul c att brandul de servicii ct i cel de ar trebuie au de-a face cu vnzarea imaginii unor oameni, exist o serie ntreag de probleme care amenin posibilitatea de a construi o imagine coerent a unei ri. Numrul mare de factori care pot influena imaginea unei ri face brandingul su un proces complex i de lung durat ale crei succese sunt dificil de estimat. Alegerile sale n materie de politic extern, aliaii si, politica privind imigrarea, implicarea sa n conflicte armate sunt doar cteva elemente cheie care construiesc imaginea unei ri. De asemenea, programele culturale, programele de studiu, vizitele, turismul sunt tot attea vehicule prin care imaginea unei ri poate fi influenat. Un instrument util n msurarea atitudinilor cetenilor fa de alte state la nivel global l constituie Pew Global Attitudes Project

Saul Bellow. (2001). Ravelstein, Iai: Polirom.

 un institut finaat de diverse fundaii americane i de publicaia New York Times care furnizeaz date statistice privind atitudinile privind diferite ri. Dac lum exemplul SUA observm o veritabil degradare a imaginii la nivel global. Astfel, n 2002, existau doisprezece state n care opinia a mai bine de 75% dintre ceteni era favorabil SUA. n 2012 n nici o ar a lumii nu se mai nregistrez aceleai procente. Totui n majoritatea statelor investigate Statele Unite continu s se bucure de o susinere important, peste 50% din populaie avnd o opinie favorabil lor5. Exist adversari importani ai brandurilor globale i ai folosirii tehnicilor de comunicare specifice relaiilor publice pentru a construi o imagine favorabil. Aa cum putem vedea din datele statistice oferite Pew Global Attitudes Project, pentru a putea avea o imagine a imaginii SUA n afara granielor sale, s-au efectuat circa 300000 de interviuri n 59 de state. Cu siguran c nu orice stat i permite o asemenea investiie. Statele srace se gsesc deci n situaia de a comunica n orb, fr o eviden clar a atitudinii celorlai ceteni. Apoi dezvoltarea unei campanii de comunicare la nivel global necesit din nou investiii colosale. Nu e deci ntmpltor faptul c statul cu cea mai puternic economie se bucur de cea mai bun imagine. Totui criza finaciar a schimbat datele problemei. Astfel, n 2012, ideea pieei libere se bucur de o slab susinere n comparaie cu anii precedeni. Piaa liber este mai slab susinut chiar n SUA, ara care a transformat-o n regul a comerului la nivel internaional. Doar 67% dintre americani consider c piaa liber este un garant al unei viei mai bune. Interensant de menionat este faptul c aproape 74% dintre chinezi adopt fr rezerve ideea pieii libere. De notat c un alt factor care influeneaz imaginea de ar foarte puternic sunt chiar mrcile comercializate la nivel global de acea ar. n acest sens criticii mecanismelor globalizrii si ale brand-urilor aduc n discuie faptul c depozitarele brand-urilor de succes Nike, Chevrolette, Coca-Cola, ca s dm doar cteva exemple sunt aproape n exclusivitate rile cu o economie dezvoltat. Este de la sine neles faptul c aceste mrci sunt un vehicul al succesului i al unei bune reputaii care plaseaz statele mai srace ntr-o postur defavorabil.

http://www.pewglobal.org/database/?indicator=18