Brandul de tar i strategia de comunicare a Romaniei

Teoreticienii comunicrii internaionale insist, nu ntmpltor, asupra unei distincii conceptuale cu privire la brandul de ar. Astfel, este o diferen ntre reputaia unei ri i brandul de ar. Brandul de ar reprezint un efort contient i susinut al specialitilor n comunicare pentru a construi i consolida o imagine care altminteri se poate forma spontan. Aa cum artam n seciunile anterioare, exist o legtur dovedit ntre imaginea unei ri i dorina de a achiziiona bunuri produse n ara respectiv. Mai mult, investiiile strine depind i ele de imaginea de ar. Care a fost strategia Romniei n acest sens? Brandul de ar n Romnia: scurt istoric Primele ncercri de construire a brandului de ar s-au remarcat printr- constant: corupia i acuzaiile de cheltuire nejustificat a fondurilor publice. n anul 1996 un album foto intitulat Eterna i fascinanta Romnie s-a transformat intr-un fiasco ntruct parlamentarii PDSR au fost acuzai de luare de mit i abuz n serviciu. Se pare c intenia iniial a fost de a construi un material publicitar destinat unui public extrem de exclusivist: liderii politici ai lumii. Albumul a costat aproape 6 milioane de euro i se pare c este vorba despre vrful de aisberg n afacerile dintre statul romn i omul de afaceri Adrian Costea1 pe care Theodor Melecanu l-ar fi desemnat s promoveze imaginea Romniei n strintate. n anul 2001 Romnia a lansat prima campanie la nivel internaional Romnia mereu surprinztoare. i aceast campanie, dei realizat mai profesionist de compania Ogilvy and Mathers Romnia, a fost aspru criticat de pres n special pentru costurile extrem de ridicate: 20 milioane USD i a legturilor cu guvernul PSD. Ca urmare a presiunilor media, campania a fost abandonat. Nu se cunosc nici pn astzi rezltatele ei. Grupul de Iniiativ pentru Promovarea Imaginii de ar a Romniei reprezint o alt ncercare a unor organizaii de tineret care n 2005 au propus o serie de seminarii i dezbateri pe tema imaginii de ar a Romniei fr a se concretiza ntr-un proiect coherent. n anul 2004 cunoscutul specialist n branding de ar Wally Olins a susinut o conferin n Romnia. Cu acest prilej el a insistat asupra importanei efortului de a construi o bun imagine de ar. Chiar la nivelul simului comun a-i construi o bun reputaie pare un lucru ct de poate de dezirabil. Eforturile lui Olins aduceau argumente n plus n aceast direcie. Intervenia sa a strnit entuziasmul local. S-a format un comitet intitulat Grupul de lucru pentru imaginea Romniei peste hotare n care numeroase personaliti din mediul bancar dar i din cel cultural au fcut parte. Firete, fr o structur organizatoric bine definit i fr un program de lucru ntlnirile ad-hoc ale acestui grup au ncetat destul de repede. n anul care a urmat, 2005, s-a discutat destul de mult despre imaginea Romniei n strintate n presa central. n anii 2006 i 2007 s-a discutat mult mai puin acest subiect. Publicaiile Eurolider i Banii notri au organizat Conferina Internaional de Branding. Cu acest prilej, un cunoscut teoretician al
1

http://jurnalul.ro/special-jurnalul/fascinanta-romanie-misteriosul-adrian-costea-6563.html

brandului de ar SimonAnholt avertiza: Romnia va trebui s-i cristalizeze acum identitatea naional,altfel risc s fie tears de pe hart n zece ani i s devin un cartier al Europei2 n 2008 dup ce imagina Romniei trecuse de la Ministerul Turismului la Ministerul Afacerilor Externe i napoi s-a realizat prima ncercare profesionist i sistematic de a promova imaginea rii noastre. Ministerul pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, Comer, Turism i Profesii Liberale (MIMMCTPL) prin Direcia General de Promovare Turistic a chemat pentru prima oar specialiti n comunicare s realizeze caietul de sarcini (criteriile) dup care urma s fie selectat un candidat n urma unei licitaii internaionale intitulate Brandul de turism al Romniei. Bugetul de 75 de milioane de euro era unul ct se poate de generos. Cea mai mare parte din aceast sum urma s provin din fonduri structurale europene, statul Romn contribuind cu doar 15%. Cea mai cunoscut manifestare public a acestei iniiative este campania Made in Romania care dorea s se adreseze publicului intern i s consolideze consumul de produse interne i s fac din Romnia un brand de branduri. Efectul urma s fie dublu: pe de o parte cretea producia intern, pe de alta creteau i exporturile. Camera de comer i industrie a Romniei a avut o campanie similar Frabricat n Romnia urmrind aceleai scopuri, dar crend o oarecare derut n rndul publiclui. Contientizarea importanei pe care percepia o are n economia actual instituiile romneti s-au concentrat n promovarea produselor tradiionale,vinuri, ape minerale, produse de carmangerie, dar i a tehnicii de vrf. Agenie Romn pentru atragerea investiiilor strine, ARIS, a derulat de asemnea un proiect Romnia, o destinaie atractiv pentru investiiile strine menit s atrag ct mai muli investitori n ara noastr.3 De asemenea, aceeai agenie a lansat un alt proiect, n 2007, Romania, your bussiness partner n care s-a insistat asupra mediului de afaceri i a oportunitilor de investiii din ara noastr. n aceeai direcie putem remarca iniiativele Institutului Cultural Romn care a dus o campanie susinut de promovare a imaginii Romniei prin organizarea de importante evenimente culturale la nivel internaional. Frunza Elenei i brandul de ar al Romniei n 2008 a aprut site-ul www.brandingromania.info. nc dintr-un articol din 2009 se atrgea atenia asupra absenei brandului Romnia. Citnd informaiile prezentate pe cunoscutul site Country Brand Index care se ocup cu clasificarea brandurilor de ar se precizeaz: Romania este nedezvoltata ca brand. Locuitorii din alte colturi ale lumii cunosc Romania foarte putin, iar profilul tarii nu este distinct, se arata in raportul CBI, care cuantifica imaginea unei tari in

http://www.gandul.info/economic/brand-tara-romania-risca-devina-quot-cartier-quoteuropei. html?3936;273422 3 http://www.arisinvest.ro/files/arisprofile/ARIS%20Strategy%202005-2008.pdf

functie de 29 de criterii, de la istorie la mediul de afaceri si situatia economica4. n anii care au urmat s-au fcut eforturi necoordonate de a promova imaginea rii prin turism, prin personaliti culturale (Brncui), prin evenimente celebre (festivalul Enescu). Elena Udrea, n calitate de ministru al turismului i dezvoltrii regionale a finanat o campanie de construire brand-ului Romnia Romania: explore the Carpatian Garden. Mult criticata campanie nu a adus beneficii semnificative. n raportul efectuat pentru perioada 2012 de Country Brand Index, Romnia se afl pe locul 100 din 118 ri analizate5. Clasamentele efectuate de publicaia menionat vizeaz mai multe criterii: calitatea turismului, calitatea vieii, istoria, autenticitatea culturii, mediul favorabil de afaceri. Fiecare dintre aceste criterii furnizeaz un clasament al rilor lumii. Criza financiar a influenat aceste clasamente. Astfel, n privina calitii vieii, publicaia precizeaz se pierd puncte importante la capitolul calitatea vieii de ctre rile Europei de est Cehia, Romnia, Serbia sau Grecia. Tierile bugetare nebalansate de creterea pensiilor, a sumelor pentru asistena medical, taxele i omajul i-au lsat pe foarte muli dintre cetenii acestor state fr acces la serviciile vitale care asigur calitatea vieii6 Marcat de un simbolism erotic suficient de evident frunza Elenei Udrea a reprezentat totui unul dintre cele mai cunoscute i consistente eforturi de a promova imaginea Romniei. Acest brand este rezultatul unui contract ncheiat de minsterul turismului i compania specializat n branding THR - Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion SA - Taylor Nelson Sofres, care a construit branduri de turism pentru Argentina, Spania, Croaia. Presa romn s-a ntrecut n furnizarea de titluri cu subneles: Elena i apr frunza, Frunza Elenei ar putea cdea n mandatul lui Grapini, etc. Cel puin la nivelul comunicrii interne aceast campanie a fost una marcat de insucces, date fiind comentariile ct se poate de acide cu privire la strategia ministrului de a promova imaginea rii. Cu alte cuvinte, unul dintre obiectivele oricrei campanii de branding de ar este acela de a-i face pe ct mai muli dintre ceteni s se identifice cu mesajele acelei campanii. Lipsa unei bune promovri la nivel intern i-a fcut pe jurnaliti s reflecte n termeni ct se poate de maliioi mesajul propus de ministerul turismului. Nici la nivel internaional lucrurile nu stau mai bine. Aa cum era de ateptat, criza economic a lovit mult mai puin ri precum Spania, Italia sau Marea Britanie. La periferie ea s-a simit mai puternic. Conform publicaiei Country Brand Index Acest an [2012] destul de surpinztor, ri precum Spania, Italia sau Marea Britanie nu au simit impactul crizei la fel de puternic ca Romnia care a cobort 40 de poziii n clasament: Cehia a cobort 32 de poziii, Bulgaria 25, Slovenia 20 i Ungaria 14. Aceste ri au sczut n clasamentul privind mediul de investiii i fora de munc calificat, ceea ce sugereaz c percepiile privind sectorul privat, inovaiile i antreprenoriatul scad.

http://www.brandingromania.info/futurebrand-romania-nu-este-dezvoltata-ca-brand-ocupa-locul-81-din-102tari/#more-107 5 http://www.futurebrand.com/wp-content/cbi/pdfs/CBI_2012-13.pdf 6 http://www.futurebrand.com/wp-content/cbi/pdfs/CBI_2012-13.pdf, p. 76.