CARACTERISTICILE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE DESFURAT N CADRUL FIRMELOR COMERCIALE Lector univ. drd.

Mihai FELEA Academia de Studii Economice Bucureti Procesul de relaii publice reprezint o serie de aciuni realizate pentru atingerea unui obiectiv. Activitile care compun procesul de relaii publice urmresc s stabileasc i s menin nelegerea dintre firm i publicul su. Cea mai cunoscut schem a procesului de relaii publice este cea propus n 1963 de John Marston n lucrarea The Nature of Public Relations i cuprinde urmtoarele etape: Cercetare (Research) Aciune (Action) Comunicare (Communication) Evaluare (Evaluation).1 Cercetarea este etapa n care sunt identificate problemele care trebuie rezolvate prin desfurarea activitilor specifice relaiilor publice. Aciunea se refer la aplicarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice. Comunicarea reprezint etapa n care se transmit mesaje publicului int prin diverse tehnici specifice relaiilor publice. Evaluarea presupune compararea rezultatelor obinute cu obiectivele stabilite. Acest model st la baza altor ncercri de a descompune procesul de relaii publice. Astfel, S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Glenn propun o formul care cuprinde urmtoarele etape: Definirea problemei, Panificare i programare, Aciune i comunicare, Evaluarea programului. Societatea de Relaii Publice a Statelor Unite (Public Relation Society of America) reformuleaz modelul n patru pai n varianta Cercetare (Research), Planificare (Planning), Executarea planului (Execution), Evaluare (Evaluation). n oricare din variantele sale, procesul de relaii publice cuprinde activiti desfurate ntr-o ordine bine stabilit, evaluate n mod permanent i orientate spre ndeplinirea obiectivelor propuse. 1 Etapele procesului de relaii publice Procesul de relaii publice se contureaz ca un complex de activiti care cuprinde2: Cercetarea Planificarea. Aciunea Evaluarea
1 2

Coman, C., Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001, p. 36 Clarke, C. (editor), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997, p. 57

1.1 Cercetarea Pentru o planificare strategic a relaiilor publice trebuie avute n vedere urmtoarele probleme: a) Care sunt cele mai semnificative puncte tari i puncte slabe (ale firmei, ale produsului sau ale mrcii), oportuniti i ameninri (ale mediului n care i desfoar activitatea)? Acesta nseamn realizarea analizei SWOT identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale companiei sau ale produsului n raport cu oportunitile i ameninrile din mediul extern. Aceasta analiz a mediului trebuie s fie realizat n mod continuu, astfel nct s permit anticiparea i pregtirea pentru evenimentele care pot s afecteze n viitor organizaia. O modalitate de a realiza continuu aceast cercetare este organizarea unei echipe de anticipare a problemelor, format din angajai din diferite departamente, care s se ntlneasc regulat i s discute ce noi probleme au aprut n activitatea lor i ce ar putea afecta organizaia. b) Care sunt cele mai importante categorii de public cruia i se adreseaz compania? Dup realizarea analizei SWOT, este foarte important s se identifice categoriile de public i s se clasifice n funcie de importana lor pentru companie. Primul pas l constituie realizarea unei clasificri generale: clieni, angajai, investitori etc. Al doilea pas presupune o segmentare dup comportament. De exemplu clienii pot fi clieni fideli sau ocazionali); reporterii se pot mpri n reporteri care fac relatri negative despre organizaie, reporteri care fac relatri neutre, reporteri care fac relatri pozitive, reporteri o care nu scriu deloc despre organizaie. Se va ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activiti de relaii publice. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de important care reprezint sursa celor mai multe probleme i a celor mai multe satisfacii ale organizaiei. Potrivit principiului lui Paretto, 80% din vnzri provin de la 20% din clieni; 20% dintre jurnaliti asigura 80% din mediatizarea companiei; 20% dintre acionari dein 80% din companie. Dac nu se poate realiza o baz de date a comportamentelor, se va realiza segmentarea publicul dup criterii demografice (sex, vrst, stare civil, educaie, venituri sau regiune geografic etc.) sau psihografice (opinii, stil de via etc.). Aceste date nu trebuie s rmn doar nite cifre (care arat, de exemplu, c un membru obinuit al publicului int are 2,2 copii), ci trebuie nsufleite, aducndu-i la via pe membrii publicului, descriindu-i n termeni calitativi. Productorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau int. Se numete Tracy Jones, este o funcionar de 35 de ani, creia i place sa se relaxeze seara bnd o can fierbinte de ceai. n timpul oricrei edine, cnd se ia o decizie, angajaii se ntreab : Ce ar spune Tracy Jones? sau I-ar plcea asta lui Tracy Jones? c) Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecrui public int, crora compania poate sa le rspund?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie s fie puse urmtoarele ntrebri, jucnd, pe rnd, rolul: Clientului: De ce s cumpr de la compania X? Angajatului: De ce s lucrez pentru compania X? Comunitii de investitori: De ce ar fi compania X o bun investiie pe termen lung pentru mine? Comunitii locale i publicului n general: De ce ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea i pentru tara mea? 1.2 Planificarea Planul de comunicare al companiei se realizeaz innd cont de urmtoarele aspecte: a) Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public int identificate n urma cercetrii? Obiectivele de comunicare trebuie s conin trei elemente: O intenie: ceea ce se urmrete s fie realizat i categoriile de public avut n vedere, cum ar fi, sporirea notorietii unui produs n rndurile unei anumite categorie de public; creterea duratei de consum la consumatorii fideli; atragerea unei noi generaii de consumatori; transformarea unui dezavantaj ntr-un avantaj; ctigarea ncrederii consumatorilor etc. Un procentaj: trebuie s se exprime ntotdeauna obiectul n termeni msurabili. De exemplu sporirea notorietatea mrcii de la 30% la 50% la tinerii cu vrste ntre 15-25 de ani. Un termen: acesta variaz n funcie de obiectiv. De exemplu sporirea notorietatea mrcii de la 30% la 50% la tinerii cu vrste ntre 15-25 de ani n urmtoarele sase luni. Definirea obiectivelor de comunicare reprezint o condiie indispensabil pentru msurarea eficienei campaniei de relaii publice. Fixarea obiectivelor de comunicare nu este o sarcin uoar, pentru c trebuie s in cont de o mulime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing, constrngerile financiare, aciunile concurenei, trsturile pieei etc. b) Care este reeaua personal de mijloace de comunicare n mas a membrului tipic dintr-un grup int? Aceasta nseamn dezvoltarea unui plan de media pentru fiecare grup int, prin care s fie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joac un rol important n identificarea reelei personale de media a membrului celui mai reprezentativ al fiecrui public int. n urma analizelor fcute, cercettorul va putea ti cnd n timpul unui an, a unei luni, a unei sptmni i unde ar fi reprezentantul publicului int cel mai receptiv la mesajul companiei. Se va ti, astfel, ce combinaie de mijloace de comunicare n mas poate fi folosit pentru a comunica cu diversele categorii de public n momentele i n locurile n care ele vor acorda atenie mesajelor firmei. Nu trebuie folosite anumite metode doar pentru c au mai fost utilizate sau pentru c aa se face. Gndirea de tip se aleg segmente media ncercate,

care au mers bine n trecut i cu care suntem obinuii s-ar putea s coste. Firma va trebui s cerceteze, mai nti, dac ele se potrivesc publicului i dac nu exist altele mai bune sub raport impact cheltuieli. De asemenea, trebuie analizate bine grupurile int i selectate mijloacele de comunicare n masa din perspectiva lor. Informaia trebuie s fie disponibil grupurilor int ntr-o manier prietenoas, nu n mod forat, fr a ine seama de ceea ce vor acestea. Scopul companiei este s menin o relaie bun, constant i de durat cu publicul, nu doar s transfere informaii. c) Care sunt aciunile de relaii publice care vor avea loc? Cele mai folosite tactici n strategiile de relaii publice sunt urmtoarele: Publicarea de cri; Competiii, concursuri; Concursuri radiofonice (cu ntrebri despre marc); Dineuri; Demonstraii ale calitilor produsului; Expoziii; Fan cluburi; Festivaluri; Interviuri; Linii fierbini; Mostre; Muzee; Petreceri; Premii; Spectacole n aer liber; Turnee. d) Care sunt resursele disponibile pentru realizarea ntregului program de relaii publice? Compania trebuie s aib n vedere resursele materiale i umane disponibile att pentru implementarea propriu-zisa a strategiei, ct i pentru celelalte componente ale sale (cercetarea, conceperea i evaluarea ei). e) Cine sunt responsabilii? Se va stabili care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizrii fiecrei sarcini i de care va depinde, n cele din urm, atingerea obiectivelor fixate i succesul campaniei de relaii publice. Acestea vor coordona echipele de lucru, iar, n implementarea strategiei, este bine s existe cte un responsabil pentru fiecare aciune de relaii publice. f) Care este calendarul de activiti? Se vor fixa termenele n care trebuie s se ncadreze fiecare dintre aciunile de relaii publice, datele la care vor avea loc evenimente de relaii publice i se va stabili ordinea desfurrii lor. Pentru a evita problemele, se va ine cont de urmtoarele lucruri atunci

cnd se vor planifica evenimentele: Data la care va avea loc evenimentul se stabilete cu un avans de timp suficient; se selecteaz data evenimentelor astfel nct s fie ct mai avantajoas, att pentru societate, ct i pentru organizaie; s nu intre n conflict cu alte evenimente locale; invitaii importani s fie disponibili la data respectiv; se ncearc o posibil suprapunere cu evenimente istorice Timpul i locul desfurrii evenimentului se stabilesc astfel nct s se evite conflictele datorate traficului sau altor probleme sociale (o greva pe strzile oraului ar putea afecta serios un eveniment pe care i dumneavoastr ai plnuit s-l organizai n strada un concert, un concurs, un maraton etc.). 1.3 Aciunea (implementarea planului de relaii publice) Dup ce a fost fcut planificarea i toate detaliile au fost puse la punct, nu rmne dect s se treac la aciune. Fiecare echip se va ocupa de ndeplinirea sarcinilor pentru care a fost format, iar coordonatorii lor, responsabilii pentru fiecare aciune de relaii publice, vor avea grij ca paii care trebuie urmai s fie fcui bine, la datele i n termenele dinainte fixate. Iat cum descrie unul dintre specialitii n relaii publice din cadrul firmei Johnson & Johnson lansarea pe piaa SUA a noului ampon Agree: Ni s-a spus c evenimentul nostru de promovare trebuia s deschid ntreaga campanie de introducere pe pia a noului produs, naintea depunerii oricror eforturi de publicitate i vnzare. Dup cteva edine de creaie, am nceput s elaboram ideea. L-am ntrebat pe coregraful Peter Gennaro dac l-ar interesa s creeze un spectacol de dans bineneles, ceva care s implice prul sau anumite coafuri. Nu doar c l interesa dar a fost chiar entuziasmat. A prins imediat ideea, propunnd un spectacol numit 60 de ani de pr dansant. Mai multe perechi urmau s prezinte dansurile specifice fiecrei epoci, fiind, bineneles, costumate i coafate corespunztor. Peter a mai sugerat ca evenimentul s aib loc la New York, New York, o faimoas discotec a anilor `70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era spaiu destul pentru mulimea de oameni pe care speram s-i adunm. Intenionam s invitam un mare grup de celebriti de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscui pentru talentul lor de dansatori, dar i directori de magazine i lanuri de magazine de renume, n care urma s fie vndut Agree. Nu cred c mai este cazul s spun c speram s atragem o mare parte a presei scrise, radioului i televiziunii. Pregtirile preliminare au mers ca pe ap. A costat scump, dar coordonatorii notri de la Johnson ne-au spus s nu ne facem probleme n privina banilor, aa ca nu ne-am fcut, cel puin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de acord s fie prezentatoare i, printre dansatorii pe care am reuit s punem mna, se numrau Ruby Keeler, Alice Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven, Yvonne De Carlo, Peter Lawford, Bob Fosse i George Murphy un grup n genere de vrsta medie, dar cu siguran unul de staruri.

Entuziasmul cretea pe msur ce ziua cea mare se apropia. Nu era vorba doar de un alt eveniment de promovare al unui nou produs, ci de un adevrat eveniment monden. Starurile mai n vrst ale cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar pentru bani, ci pentru c simeau ca acest spectacol va fi distractiv. Le fcea plcere s execute acele dansuri vechi i s retriasc amintirile unor zile trecute. Evenimentul a nceput la prnz i a durat cinci ore. Circa 300 de reprezentani ai mass-media fuseser atrai de eveniment i am tiut c vom avea o mediatizare incredibil. O simeam n atmosfer. Cam pe la trei i jumtate, partea formal a programului a luat sfrit, dar muzica a continuat s cnte i muli dintre invitai au nceput s danseze doar pentru a se distra. Mediatizarea pe care au fcuto radioul si televiziunea a fost imens. Eram bombardai cu telefoane, scrisori i memorandumuri de la diferii reprezentani ai firmei Johnson, n care-i exprimau mulumirile. 1.4 Evaluarea Evaluarea este etapa n care se vor msura efectele procesului de comunicare, la mai multe niveluri: evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor programului; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea gradului de integrare i a modului de funcionare a echipelor de relaii publice; evaluarea imaginii reflectate n mass media; evaluarea reprezentrilor publicului int. Pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumite metode. Dac pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns s se monitorizeze presa i s se cuantifice relatrile aprute, pentru evaluarea modificrilor reprezentrilor publicului despre produs sau organizaie, de exemplu, trebuie folosite metode de cercetare mai sofisticate, care cer s fie mnuite de ctre profesioniti. De aceea, este recomandabil s se apeleze la o firm de cercetare, care dispune de instrumentele de cercetare profesioniste i de personalul calificat, care s le aplice astfel nct rezultatele s nu fie deformate. Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite n activitatea de relaii publice se numr: focus-grupurile i interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajul telefonic, sondajul prin pot sau n locuri publice i chestionarul decupat din ziare, ca metode cantitative. 2 Conducerea procesului de relaii publice Deciziile strategice reprezint responsabilitatea conducerii superioare a companiilor, dar toate aceste decizii sunt luate urmnd sfaturile experilor. Astfel, procesul de relaii publice n cadrul firmelor ncepe prin luarea n considerare de ctre managementul superior a strategiilor de comunicare necesare pentru a duce la ndeplinire obiectivele strategice ale organizaiei.

De exemplu, o companie dorete s se poziioneze pe piaa cu amnuntul ca fiind o organizaie deschis publicului su, apropiat de acesta i care dorete o colaborare i o comunicare strns cu acesta, i stabilete drept obiectiv de atins tocmai aceast dorin. Cum va comunica acest obiectiv i cum l va duce la ndeplinire va fi treaba consultanilor care lucreaz n domeniul relaiilor publice, chiar dac acetia provin din interiorul firmei sau din exteriorul acesteia. Aciunile care compun procesul de relaii publice pot fi realizate de personalul specializat din cadrul firmei sau de ctre alte firme. Alegerea modalitii de lucru va ine seama de avantajele i dezavantajele fiecrei variante.
Avantajele folosirii personalului propriu sau a firmelor de consultan n relaii publice Personal propriu de relaii publice Programul complet Un singur client Comunicarea mai bun Continuitatea Cunotinele specializate Promptitudinea. Loialitatea. Tabelul 1 Firme de consultan n relaii publice Independena Experiena colectiv. Contactul cu mass-media. Accesul la furnizori. Costurile Termenele scurte

Principalele avantaje ale desfurrii procesului de relaii publice cu specialiti proprii sunt urmtoarele: Programul complet (full-time). Personalul specializat n activitatea de relaii publice al firmei lucreaz n regimul programului complet pentru aceasta i este disponibil ori de cte ori este nevoie. Specialitii lucreaz numai pentru firma la care sunt angajai i dac lipsesc din diferite motive exist cineva care s-i nlocuiasc. Un singur client. Personalul din cadrul firmei lucreaz doar pentru aceasta, evitndu-se astfel conflictele de interese. Comunicare mai bun. n cazul utilizrii personalului propriu specializat n relaii publice canalele de comunicare sunt mai scurte i informaiile ajung mai repede la conducere. Continuitatea. Personalul specializat din cadrul firmei particip la ntreaga activitate de relaii publice i nu doar la anumite campanii. De asemenea, fluctuaiile de personal din cadrul firmei sunt mai mici dect cele din cadrul ageniilor de consultan. Cunotinele specializate. Personalul care lucreaz n firm dispune de mai multe informaii despre aceasta i despre sectorul n care i desfoar activitatea ntreprinderea respectiv. Promptitudinea. Specialitii n relaii publice ai firmei sunt primii care afl deciziile conducerii i pot aciona ct se poate de repede.

 Relaiile mai bune cu mass-media. Biroul de pres al firmei poate, de obicei, s rspund imediat ntrebrilor reprezentanilor mass-media. Loialitatea. Personalul specializat n relaii publice din cadrul firmei prezint mai mult ncredere i poate avea acces la informaii confideniale. Utilizarea firmelor de consultan n relaii publice este susinut de urmtoarele avantaje: Independena. Personalul firmelor de consultan poate analiza obiectiv situaia ntreprinderii i poate oferi o viziune independent. Experiena colectiv. n cadrul unei firme de consultan specialitii au o experien mai mare care s-a format lucrnd cu mai multe ntreprinderi i rezolvnd probleme diverse. Contactul cu mass-media. Firmele de consultan au mai multe contacte cu mass-media i pot difuza mesaje la o scar mai mare dect personalul propriu al ntreprinderii. Accesul la furnizori. Firmele de consultan pot, de obicei, s aleag mai uor i n condiii mai bune furnizorii cum ar fi tipografiile. Costurile. Personalul propriu al ntreprinderii trebuie pltit tot timpul anului, iar dac se recurge la serviciile unei firme de consultan n domeniul relaiilor publice pltete doar pentru acestea. De obicei, ns, serviciile firmelor de consultan sunt mai scumpe dect cele efectuate de specialitii proprii ai firmei. Termenele scurte. Contractele cu firmele de consultan se ncheie pe termen scurt i se rennoiesc numai dac clientul este mulumit de munca fcut de acestea.

BIBLIOGRAFIE

1 BEARD, M. 2 BLACK, S. 3 CNDEA, R. M.,

CNDEA, D.

Running a Public Relations Department, London, Kogan Page Ltd., 2001 The Practice of Public Relations, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1995 Comunicarea managerial Concepte, deprinderi, strategie, Bucureti, Editura Expert, 1996 The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997 Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001 Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995 Principiile Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998

4 CLARKE, C. 5 COMAN, C. 6 HARRISON, S. 7 KOTLER, Ph.,

SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., WONG, V. STOICA, M., STOICA, A. ILIE, S.

8 STANCU, V.,

Relaii publice - Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept Publishing, 1997 Manual de relaii publice, Bucureti, Centrul de Media i Comunicare pentru Democraie, Freedom House Romnia, 1998 Manual de marketing, Bucureti, Editura Codecs, 2000

9 SULLIVAN, V.,

10 THOMAS, M. J. 11 YODER, S.,

Introducere n relaii publice, Bucureti, Editura MILO, K., Nim, 1998 GROSS, P., NICULESCU-MAIER, t.