Relaiile publice i publicitatea firmei

Intel este una dintre cele mai mari poveti despre succes ale industriei americane ; la mijlocul anilor `80, doar utilizatorii cei mai nfocai ai computerelor cunoteau existena micro-procesorului Intel- numit 286. Cam pe la sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90, modelele 386 i apoi cel 486 au devenit termeni comuni pentru birouri i coli. Firma a ajuns s domine piaa procesoarelor pentru computere i a ctigat uimitor de repede 70% din piaa mondial. Campania publicitar pentru Intel Inside , care a transformat componentul unui computer ntr-un nume de marc universal recunoscut poate fi cea mai original i plin de succes campanie publicitar pentru un produs prefabricat din toat istoria. Ciudenile sunt folositoare pentru c dac opreti un om obinuit pe strad, el poate s-i spun ce este Intel Inside. Chiar i formidabilele cipuri proiectate i fabricate de consoriul IBM, Apple Computer i Motorola au avut un efect prea mic fa de completa dominaie a companiei Intelpe piaa micro procesoarelor. n tot acest timp, Intel s-a ridicat de la o relativ tehno-obscuritate la nivelul de companie inovatoare n domeniul tehnologiei calculatoarelor, ( ajung pe locul 60 n lasta celor 5000de norocoi). Vnzrile au crescut dela 1,3 milione la peste 16,2 miliarde de dolari n doar 10 ani. Dar, tot acest succes, aceast dominaie a pieii, spiritul inovator i aceast reclam priceput nu au pregtit compania Intel pentru provocarea serviciului de relaii publice cu care s-a confruntat la sfritul lui 1994. Chiar i inteligentul i creativul CEO, Andy Grove, care a rezolvat provocri uriae de la competitori agresivi ca Advanced Micro Devices i consoriul IBM, a fost depit de situaie. Care a fost evenimentul de relaii publice care s-a dovedit mai puternic dect compania Intel nsi? La nceputul lui 1994, Intel a introdus noua sa generaie de cipuri, Pentium, ca succesor al liniei cunoscute n ntreaga lume a chipurilo x86.Procesorul Pentium a fost un alt salt nainte n lupta pentru supremaie pe piaa computerelor.Dar, n noiembrie 1994 utilizatorii de Pentium descopereau un defect n cip. n cadrul anumitor operaiuni de lansare, anumite cipuri Pentium produceau calcule eronate- dei eroarea aprea odat n 5 sau 6 zecimale. Cu toate c acest lucru nu afecta consumatorul obinuit,

care ncerca s citeasc un registru, utilizatorii puternici, cum sunt laboratoarele tiinifice, necesit absolut precizie i acuratee n calcule. S ai un defect ntr-un produs de nalt performan cum este cipul Pentium e un lucru; cum a rezolvat Intel aceast problem este un alt lucru; Iniial rspunsul oficial al Intel a fost c defectul din cip era att de nesemnificativ nct ar produce o eroare de calcul adat n 27000 ani. Unii utilizatori care au sunat la Serviciul Clieni Intel pentru a anuna erori de calcul pretind c au fost respini de reprezentaii firmei. Suprai utilizatorii i-au mutat plgerea pe Internet i i-au avertizat i pe ali utilizatori de PC de posibile erori ce pot fi cauzate de Pentium. apoi IBM, care eliberase pe pia sute de Pc-uri cu cipuri Pentium a rspuns la provocare, spunnd c eroarea era departe de a fi nesemnificativ i c putea aprea la fiecare 24 de zile. IBM a anunat c va opri fabricarea de Pc-uri bazate pe cipuri Pentium imediat. Din acest punct situaia Pentium a devenit un dezastru. Fiecare ziar important, reea de tiri sau revist purta povestea cipurilor Pentium. Pn i seria de desene animate Dilbert a intrat n scen, cu episoade care ironizau controversa intel. Multe dintre toate aceste povestiri au caracterizat compania intel ca arogant sau nepstoare sau amndou. Un analist a caracterizast situaia astfel: Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisiv n timpul perioadei critice de 2 sptmni, timp n care a primit plngeri de la clieni i IBM a lansat anunul conform cruia va opri fabricarea dar, n loc de aciuni decisive Intel a argumentat timp de sptmni ntregi c eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, aa c firma n-a fcut nimic. n cel din urm presiunea public i cererile utilizatorilor i-au forat pe cei de la Intel s s-i schimbe poziia. Consumatorii erau furioi de politica iniial a Intel de a refuza s nlocuiasc cipurile Pentium dect dac Intel considera c este necesar. n cele din urm, la nceputul lui 1995 Intel a decis s ofere gratuit nlocuirea oricrui cip pe care consumatorul l credea defect. Un comunicat de pres eliberat pe Internet anuna nlocuirea anuna nlocuirea programului. Andy Groove, anuntand programul de inlocuire in valoare de 475 milioane dolari ,a recunoscut public c problemele cu procesorul Pentium au fost o lecie pentru Intel. Intr-adevr, Intel a nvat c aciunea relaiilor publice poate oferi o comunicare pozitiv, care menine bunvoina i buna imagine a firmei, dezvoltat deja prin alte miijloace de comunicare.

Dup cum ai vzut, problemele de relaii publice i publicitate ale corporaiei Intel ineau de auto-rezolvare.Dar, n multe cazuri, firmele se confrunt cu crize de relaii publice care nu in de controlul lor propriu. n 1993, firma Pepsi a trecut printr-un astfel de comar. Din toate colurile S.U.A. veneau plngeri care spuneau c n cutiile cu Pepsi de diverse tipuri se aflau acce de seing sau seringi. Alte plngeri susineau c n cutiile de Pepsi se aflau resturi metalice sau uruburi. Spre deossebire de Intel, firma Pepsi a organizat o echip de manageri pentru a rezolva criza. Echipa a luat imediat n considerare retragerea urgent a produselor Pepsi, fr a acorda importan costului. Oficiul de Protecie a Consumatorului i-a ntiinat pe cei de la Pepsi c aa ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese rnit i nu exista nici un risc de imbolnvire.Echipa Pepsi era ns convins c nu era cazul s ngduie vreo ntrziere n aceste planuri. O cutie de Pepsi este umplut cu Cola i apoi sigilat n nou zecimi de secund- ceea ce face imposibil pentru oricine s pun ceva n cutie n timpul produciei. Preedintele Pepsi a aprut la televiziunea naional pentru a explica situaia i pentru a-i appra compania i produsele acesteia. Compania a beneficiat de ajutorul influent al Oficiului pentru Protecia Consumatorului . Reprezentantul comisiei O.P.C., David Kessler, a declarat n public c multe din plngeri nu au putut fi verificate. O camer video n Aurora, Colorado, a surprins o femeie n timp ce ncerca s introduc o sering ntr-o cutie de Pepsi. Compania a fost dezvinovit de pres, dar aceast uria problem de relaii publice a determinat firma s se lupte pentru stabilitatea i credibilitatea la nivel global. Ceea ce s-a ntmplat cu Intel i Pepsi scoate n eviden motivul pentru care relaiile publice sunt o form de comunicare att de dificil de manevrat . n multe cazuri , departamentul de PR al unei firme este chemat n aciune pentru a preveni dezastrele din domeniu, aa cum a fcut Pepsi. Att Intel, ct i Pepsi au fost nevoite s adopte o atitudine reactiv, aa cum trebuie s fie atitudinea unei firme fa de relaiile cu publicul. Astfel, o firm poate fi pregtit pentru relaiile cu publicul prin noi materiale publicitare care vor duce la construirea unei imagini publice favorabile i la o campanie publicitar de succes.

OBIECTIVELE RELAIILOR PUBLICE

Funcia PR intr-o firm , de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei, este pregtit s angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice i constituenii si, putem identifica 6 obiective primare pentru PR: - Promovarea bunvoinei. Exist o funcie de construire a imaginii de relaii publice. Evenimentele din industrie i activitile comunitare care sunt reflectate favorabil ntr-o firm sunt scoase n eviden corespunztor. Cnd angajaii de la General Electric au participat la programul CASE PENTRU OAMENI, acest eveniment a fost intens mediatizat. - Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, aa cum sunt Glaxo i Merck elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci cnd Comisia pentru Sntate Public le aprob. - Pregtirea comunicrii interne. Rspndirea de informaii i corectarea/ndreptarea aciunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor i pot crete sprijinul angajailor. Pentru evenimente ca reducerea de fore de munc sau fuziunea de firme, comunicarea intern poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circul printre angajaii firmei sau n comunitatea local. - Contracararea publicitii negative. Aceasta este funcia de controlare a eecurilor PR. Nu se ncearc muamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrab prevenirea publicitii nocive pentru maginea public a unei firme. Atunci cnd mpotriva companiei publice NEC s-a nceput un proces ce susinea faptul c telefoanele celulare cauzeaz cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activitile de PR pentru a informa publicul, i n special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetrile tiinifice ce demonstrau contrariul celor susinute n proces.

- Organizarea de lobby-uri. Funcia de PR poate ajuta o firm n negocierea cu reprezentanii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaz legislaia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrnge publicitatea berii i a vinului. - Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt de parte a funciei de oferire a sfaturilor.

Instrumentele relaiilor publice.

Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de pres. Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de tiri pune firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: - produse noi - noi descoperiri tiinifice - personal nou - faciliti noi - practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai. - ntuniri anuale ale acionarilor - servicii caritabile pentru comunitate Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul iniial.

 Povestirile. O firm nu poate scrie o povestire saau un articol pentru presa scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitiii s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile de informare. Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai comunitii, angajaii se mndresc de realizrile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comer, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare pot fi expediate i acestui grup. Interviurile i conferinele de pres. Ca i n cazul crizei Pepsi, interviurile i conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz, dar firmele au avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaiile privind corporaia. Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o form important de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine pozitiv firmelor. Chevrolet a sponsorizat pentru muli ani burse colare prin NCAA prin alegerea juctorilor ofensivi i defensivi din joc. Bursele colare sunt anunate sptmnal la sfritul jocurilor televizate.

Acest tip de publicitate pentru Chevrolet creeaz o imagine favorabil n faa publicului. Publicitatea. Publicitatea expunerea gratuit n mass- media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia este pozitiv , este c este credibil. Publicitatea a purtat aadevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aaer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare i ctig interesul bublic la preuri de nimic sau uneori chiar i gratis.