Prima etap (ilustrat mai ales de studiile i viziunile dominante n timpul primului rzboi mondial i n perioada interbelic) a fost

caracterizat prin ideea atotputerniciei media. Se credea c mass media au o putere nemsurat de a influena direct opiniile i comportamentele, de a manipula masele. Ziarele, dar mai ales radioul i filmul preau a fi mijlocul principal de direcionare a opiniei publice potrivit voinei comunicatorilor. Trebuie spus c acest aprecieri se bazau mai puin pe investigaii tiinifice i mai mult pe simple observaii sau intuiii ale productorilor de reclame, propaganditilor activi n cursul primului rzboi mondial, ale proprietarilor de ziare i ale conductorilor statelor totalitare i responsabililor acestora n materie de propagand.
Glontul magic mesajele media - gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice. - e primit separate si nu e filtrate de infivid, care reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent de alii relaia dintre individ i mesajul media e una de stimul-rspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor. indiferent de o tradiie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista i la un nivel mai greu sesizabil, anume al credinei c mass media pot fi folosite, manipulate, pentru a putea induce puncte de vedere n arena politic. Studiile Fondului Payne cnd apare un nou mijloc de comunicare n mas, el este mai nti acceptat de copii i adolesceni. ( lucrurile au stat n felul acesta cu romanele de aventuri n secolul al XIX-lea, cu filmul n anii 20, cu revistele de benzi desenate i cu televiziunea n anii 50, cu calculatoarele personale i jocurile pe computer n anii 80 ai secolului al XX-lea.) folosirea de ctre copii i adolesceni a unei noi tehnologii nate ngrijorare n rndul adulilor, ceea ce duce la declanarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potenial negative ale noului mijloc. Hollywood-ul devenise capitala mondial a filmului, simboliza deja opulena, iar studiourile sale ncercau din rsputeri s in pasul cu gusturile publicului i cu cererea permanent de filme noi (aici se produceau n medie 100 de filme pe an). n aceast perioad se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood, actorii capt statutul de zei i zeie, iar amnuntele din viaa lor personal sunt citite cu maximum de interes

Oameni obinuii se trezesc peste noapte bogai i celebri, devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori i, astfel, se articuleaz mitul succesului american. Actorii i actriele sunt ntruchipri palpabile ale visului American.
La sfritul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul, ceea ce aduce filmului o not de atractivitate n plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar slile de cinematograf respir o senzaie puternic de opulen, cinematografele de o para se transform n adevrate palate ale filmului. Mersul la cinematograf este principalul eveniment pentru familia american, mai ales c nu existau alte mijloace alternative i accesibile de divertisment. Ca urmare, numrul de spectatori a crescut ameitor.

Temele respective erau considerate adevrate sfidri la adresa moralitii timpului. n acest context, este de
neles ngrijorarea publicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare n mas, ngrijorare care va contribui la iniierea unuia dintre proiectele de anvergur referitoare la efectele filmului. Cum a fost iniiat proiectul? La jumtatea anilor 20, asupra industriei filmului ncepe s se exercite o adevrat presiune. Editoriale, articole n reviste, discursuri publice devin formele de manifestare a unei opoziii deschise fa de aceast industrie. Principala acuzaie era c filmul exercit o influen negativ n special asupra copiilor. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaie particular, Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas REZULTATE: -acumularea de cunostinte (Cercetarea a artat c i un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei) -schimbarea atitudinii (fata de negri, infractori, etc) -moralitatea (filmele sunt in contradictie cu moralitatea) -comportamentul (comportamentul imitativ)

Paul Lazarsfeld Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c:
- mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. -aceste probleme capt impor-tan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi opinii; -dac acest fenomen este alimentat n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii Proiectat pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al Agricul-turii i propunea s popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetarea a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfeld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intenie s-a transformat ntr-un studiu al alege-rilor prezideniale din 1940. Cum dominant n epoc era percepia atotputerniciei presei, cercettorii se ateptau s gseasc dovezi pentru o influen direct, imediat, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau n contradicie cu tot ceea ce se tia pn atunci. Ele relevau c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c mecanismul de influenare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se tia pn atunci. Teoria cultivarii Se vorbete despre mass media, dar, n fond, se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de mirare c muli cercettori i focalizeaz cu predilecie eforturile pe acest omniprezent i att de seductor mijloc de informare. n primul rnd, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel nct el s se apropie ct mai mult de timpul real. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasic pentru verificarea informaiei se diminueaz proporional. teoria cultivrii----- media cultiv opinii, concepii, credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum grdinarul i cultiv grdina Cercettorii au studiat i modul n care televiziunea influeneaz concepia i comportamentul telespectatorului n ceea ce privete: relaiile dintre sexe, relaiile dintre generaii, relaiile familiale, proble-mele de sntate, tiina, performana educaional, politica, religia. n toate aceste domenii, mass media cultiv atitudinile i valorile care sunt deja prezente ntr-o cultur; le menin i le propag ntre membrii unei culturi, contribuind astfel la nchegarea acesteia

Cercetrile reiau, testeaz i redefinesc dou idei mai vechi privind funciile i efectele mass media, mai ales ale Televiziunii: 1. Ideea predominanei efectului de ntrire i a funciei socio-culturale conservatoare a tv; 2. Ideea efectului atotputernic al media, n special al tv. Noutatea const n abordarea i testarea empiric a tezei efectului pe termen lung i n dezvluirea mecanismului prin care tv i exercit influena de durat asupra societii i a indivizilor. Televiziunea este considerat ca o arm absolut a lumii contemporane capabil de a influena pe termen lung percepia individului asupra realitii printr-un proces subtil numit cultivation. Televiziunii i se atribuie puterea de a crea concepia pe care audiena io construiete asupra realitii. Ea genereaz un adevrat mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie, departe de realitile sociale, pe care o inculc masiv auditoriului. Funcia cultural a televiziunii este analizat n alt mod dect n studiile devenite tradiionale asupra funciilor media. Rolul tv nu este doar de a informa i de a distra; prezentnd masiv i continuu, n valuri necontenit, o imagine ideal (o reprezentare simbolic) a societii, tv formeaz atitudinile, preferinele, gusturile, contiina oamenilor n consonan cu aceast reprezentare idealizat a lumii. De fapt, grupul lui G. Gerbner apreciaz c lumea oferit de tv este o lume iluzorie, alta dect realitile sociale; mesajele tv nu numai c sunt diferite de realitate, dar n punctele cheie sunt

chiar n divergen cu realitatea, mai ales n chestiuni sociale fundamentale, ca munca, familia, educaia, violena .a. Influena televiziunii asupra indivizilor este msurat prin compararea concepiei asupra diferitelor teme i probleme de actualitate a marilor i a micilor consumatori de televiziune (indicatorii culturali). Diferenele dintre lumea simbolic a tv i lumea real sunt evaluate prin diferenialul de percepie al marilor i micilor consumatori. Marii consumatori se dovedesc a fi mai puternic i mai profund marcai de imaginea dominant cultivat de televiziune dect micii consumatori de programe tv. Diferenialul de percepie este un indicator care msoar distana dintre marii i micii consumatori n ce privete reprezentrile lor despre realitate i implicit gradul de alienare a acestora n raport cu realitile sociale
Teoria Agenda Setting Mass media nu ne nva cum s gndim, ci la ce s ne gndim Teoria agenda-setting va propune exact focalizarea pe primele dou etape ale influenei mass media. A si B a) Media atrag atenia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibilizare). b) Media pun la dispoziie un volum de informaii despre acel subiect/acea tem. c) Informaia oferit de mass media duce la formarea i schimbarea atitudinilor. d) Atitudinile formate n acest fel influeneaz comportamentul Tot ceea ce cunoatem provine, n cea mai mare parte, din mass media.

Modelul Agenda-Setting atribuie, deci, media o funcie de ierarhizare, de alegere, ordonare i prezentare a informaiei i, prin aceasta, de a construi imaginea actualitii. Rolul media este de a stabili pentru opinia public i pentru dezbaterea public, subiectele i temele prioritare i totodat o ordonare ierarhic a acestora-ordinea de prioriti. Cel de-al doilea studiu citat atribuie, n plus, mass media funcia de a stabili ordinea de zi i calendarul liderilor politici. Aadar, aceast funcie de stabilire a ordinii de zi a vieii publice nu const n a spune oamenilor cum s gndeasc. Mass media sunt astfel creditate cu o putere excepional n spaiul public: ele definesc i construiesc actualitatea. Actualitatea este un produs mediatic, o construcie mental a lumii creat i impus de mass media. Ele stabilesc ierarhia problemelor publice i calendarul evenimentelor publice, concentrnd atenia asupra anumitor evenimente.

Spirala tacerii A. - opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i opinie minoritar; - oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar; opinia majoritar i opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice; B. - reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere; C. - oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susinut de mass media) vorbesc despre el, l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni nepopulari, de a nu fi izolai, sancionai n mod public. !!!Mass media (n special televiziunea) accelereaz formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces, este necesar s nelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil Teama de izolare pune n micare spirala tcerii

Potrivit teoriei spiralei tcerii, majoritatea i minoritatea n materie de opinie nu constituie entiti sau mrimi statistice; ele sunt expresii simbolice, adic moduri de a defini realitatea i fora opiniei de ctre mass media i de ctre indivizi. De aici, E. Nolle-Neumann desprinde patru tendine posibile n evoluia corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viitor i aprecierea lor prezent. Astfel, dac o majoritate este considerat a fi o minoritate, atunci n viitor ea va cunoate declinul. i invers, o minoritate perceput ca o majoritate n viitor va nregistra un proces de extindere. Deci dac previziunea situaiei viitoare este diferit de cea din prezent, atunci reprezentarea viitorului va determina mobilizarea sau inhibarea individului n afirmarea punctului su de vedere, cu consecine directe asupra dinamicii raportului dintre opinia dominant i cea minoritar. De asemenea, dac membrii unei majoriti nu prevd meninerea opiniei respective n viitor, ea va nregistra o tendin de scdere. i invers, n cazul n care convingerea ntr-o evoluie favorabil este mprtit ntr-o mare msur, atunci membrii si vor avea nevoie de mult timp pentru a-i schimba opinia. n schimb, dac sporete incertitudinea despre ceea ce este sau ceea ce va fi opinia dominant, atunci are loc un proces de schimbare a opiniei dominante. Iar dac dou grupuri de populaie se deosebesc net n ceea ce privete dispoziia lor de a-i expune public punctele de vedere, atunci acela care posed dispoziia cea mai puternic va fi dominant n viitor. Paradigma spiralei tcerii presupune un model interacionist al opiniei publice. Aceasta nseamn a analiza procesul de formare a opiniei publice pornind de la observaiile indivizilor asupra mediului lor social, mai precis de la definirea acestui mediu de ctre mass media. Teama de a rmne izolat prin opiniile sale constituie principalul mecanism psiho-sociologic n comportamentul de opinie al indivizilor. Pentru a nu rmne izolat, individul poate renuna la exprimarea propriei aprecieri (opinie), supunndu-se definiiei publice date de media i deci opiniei dominante. Teama de sanciunea pe care o poate exercita grupul social a crui opinie este creditat ca majoritar face ca individul s evite izolarea sau s ncerce s scape de ndoiala n propria sa capacitate de a judeca evenimentele i contextul opiniei.
Utilizari si recompense Una dintre ideile de baz ale modelului utilizri i recompense este aceea c oamenii au anumite nevoi pe care caut s i le satisfac n diverse modaliti, una dintre acestea fiind apelul la mass media o persoan din cadrul audienei ocup temporar (s. n.) o anumit poziie n raport cu ceea ce urmrete, poziie determinat de un mare numr de factori: personalitate, mediu social, experien anterioar, contacte sociale imediate, coninutul propriu-zis al mesajului. Acea persoan are anumite ateptri i reacioneaz potrivit acestora, iar din utilizarea media obine satisfacii afective, cognitive i instrumentale 1. Informarea (individul caut informaii despre evenimentele relevante din ime-diata vecintate, din societate i din lume, sfaturi n probleme practice sau n ceea ce privete opinia i deciziile, i satisface curiozitatea i interesul general, nva i se autoeduc, dobndete sentimentul de siguran prin intermediul cunoaterii). 2. Identitatea personal: prin frecventarea media, individul gsete o confirmare a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoate mai bine pe sine). 3. Integrarea i interaciunea social: individul capt nelegerea mediului n care triesc ceilali, dobndete capacitatea de a se identifica cu ceilali i sentimen-tul de apartenen, are o baz comun pentru conversaie i interaciune social, i construiete surogate pentru relaiile sociale autentice, capt sprijin cu privire la ndeplinirea rolurilor sociale i i sporete posibilitile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea. 4. Divertismentul: individul poate s evadeze sau s i ndeprteze atenia de la probleme, se relaxeaz, triete experiene de natur estetic, petrece n mod diferit timpul liber i este stimulat sexual

Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psihosociologice ale utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din media

depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea; utilizrile media sunt n funcie de percepia oamenilor asupra acestora; oamenii opereaz spontan sau voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; impactul nsui al mesajelor depinde de aceast imagine; media rspund unor ateptri specifice procurnd satisfacii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri individuale i colective i al unor exigene funcionale ale sistemelor sociale.