1. Marketingul ?teorie i practic Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept ? MARKETING ?

ce se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. El a devenit omniprezent ntruct ? infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer oamenilor nivelul de trai? (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong ? Principiile marketingului ? ediia european, Ed. Teora 1998, p. 52). 1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului Conceptul de marketing [1] , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz ? n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum? (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I Ed. Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1). n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc. Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. ? Practic ? subliniaz M. Baker ? fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie? (M.J. Baker ? Marketing ? Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A. Bucureti, 1996, p.16). Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate, precum i evoluia n decursul timpului. Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 definiii, expune i cele trei categorii de definiii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de definiii. (? Ce anume este marketingul? n Quarterly Review of Marketing ? ian. 1975). El trage concluzia, c definiiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie i ca pe o orientare prezent att la productor, ct i la consumator. O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti (P.L. Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape: I - caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb; II - concentrat spre marketing ca tiin;

III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct mai difereniat. Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol publicat n 1984 ? Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n reelele internaionalizate? , (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker ? op. cit. p.19), pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:

conceptul de marketing conceptul lrgit de marketing noul concept instituionalizat

Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) ? Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa ? Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134). I - definiii clasice (narrow definitions) ? cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul ? vinde ce ai produs!? . II ? definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul ? s produci numai ceea ce se poate vinde? . Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatul ndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care au reuits evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activiii agenilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentund rolul lui n sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului, viznd cum sublinia Huston (F.S.Huston ? The Marketing Concept : What it is and what it is not ? Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientri simultane spre consumator i spre profit. Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca ? activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului? (Principles of Marketing ? Third Edition, Prentince ? Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4). El revine n lucrarea ? Managementul Marketingului? (Ph. Kotler - Managementul marketingului ? Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c ? Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare? . De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri. A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul (A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971). De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea ? Basic Marketing? publicat n colaborare cu W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)relev faptul c ? marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit? . Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include ? urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice? (C.Florescu coord. ? Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21). n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinar. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se poate defini nu numai n termeni economici, cum ne-am

obinuit pn acum, ci i n termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental i cantitativ a marketingului abordat de psihologie, sociologie, matematic, etc. Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea ? Bazele marketingului? (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p. 35-39) explic coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare. Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca : abcfilozofie de afaceri; activitate practic, un proces i o funcie managerial; instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client (W.J. Stanton ? Fundamentals of marketing ? fourth edition, Mc Graw ? Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier n ncorporarea acesteia n practica economic a fost General Electric Company), conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia ? cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii? (Ph. Kotler ? Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune ca : ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers; ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele; programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului. Altfel spus, ? a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine? (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n ? abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili? (Rick Brown ? Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.

b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului ? un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului? (defniie dat de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), ? un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor? (definiie dat de Asociaia American de Marketing n Norman Hart, Marketing industrial ? Ed. Codex, Buc. 1998, p.18. Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile ? tradiionale? , normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti ? moderne? (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc. Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii. ? Marketingul este acea funciune a ntreprinderii ? luat ca entitate organizatoric ? responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora? (James E. Lynch ? Ce este marketingul? n lucrarea Norman Hart, p.15). De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare. ? Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor? (Elizabeth Hill i Terry O? Sullivan ? Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11). Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale. c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.

n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat. 1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. 1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong ? Op. cit. p.26) ? Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strtegie competitiv, angajai implicai total n munca lor,sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing? . Pentru a-i putea atinge elul ? asigurarea unui nalt nivel de trai ? marketingul trebuie privit de ctre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas (Manual de marketing ? Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete (Probleme actuale i tendine n teoria i practica de marketing ? comunicare la sesiunea tiinific Inventica ? Marketing ? Design organizat de Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990) precizeaz c ? n calitatea sa de vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare ? strategie ? aciune? . Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz ale acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).

Fig. 1.1 1.2.2. Componentele sistemului de marketing 1.2.2.1. Concepia de marketing

Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler ? Op. cit. p.4664). A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei.

Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii: de penurie ? cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i sporirea produciei; de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.

De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora carei pot duce la faliment. Ca urmare ? definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei marketingului? i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960). C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat. Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii. Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare ? clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor? (M.J.Thomas ? Op. cit. p.35), ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate. Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare. Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa ? int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50). 1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia ? trebuie s decid cui se adreseaz, apoi si orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate? (E.Hill i T.O., Sullivan ? Op.cit. p.107)

2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. 3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil. E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. ? Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public? (Ph. Kotler ? Op.cit. p.61). Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice. 1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor pe care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena capacitatea ei, de satisfacere a clienilor. In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz pentru a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine. Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete diagnosticul i pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.

1.2.2.3. Strategia de marketing Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente : delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing. A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care ? se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare similare? (E. Hill i T.O? Sullivan ? Op.cit. p.23). Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int.

Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic ? dobndirea unui anumit loc pe o pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali? (M.J. Baker ? Op. cit. p.69). Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit la un pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate. B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii. Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii obiectiv. 1.2.2.4. Tactica de marketing Tactica de marketing reprezint ? programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing ? (P. Mlcomete ? coord. ? Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iai 1994, p. 280). Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de marketing ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea , sau distribuia produsului. Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin caracteristicile sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are implicaii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia. Promovarea constituie modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur trecerea produsului de la productor la consumator n condiii de maxim eficien. 1.2.2.5. Managementul marketingului

Managementul activitii de marketing reprezint ? analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei? (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong ? Op. citat pag. 36 ). Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora. Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal de marketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. Intruct n procesul derulrii activitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot adopta msuri de corecie, dup ce au fost descoperite cauzele. 1.2.2.6. Profesionitii de marketing

Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a sistemului de marketing dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul.

De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea, trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim eficien. 1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii (vezi Ph. Kotler et. Co. ? Op.cit. p.43-46). A ? Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii. B ? Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. C ? Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. D ? Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan. Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor. Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui. 1.3. Funciile marketingului Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii : 1234de investigare a pieii i a necesitilor de consum de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)

Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic. 1.3.1. Funcia de investigare a pieii Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta. Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic. 1.3.2. Funcia de racordare la mediu Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului. Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui. 1.3.3. Funcia de satisfacere a necesitilor Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu. Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv

fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. 1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic. De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz. In unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi (Rom Markin ? Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept funcii o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile. Ali autori ( E.Kelley ? Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu funciunile ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol ? Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 ). In realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informaii pentru un general de armat. Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate, marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel ? intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing? . Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea unei activiti performante. Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economico-social, ca i ? n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o activitate de stat major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii? (I. Georgescu, n lucrarea ? Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare? vol. I-II, supliment la revista ? Tribuna economic? 1991 p.176). 1.4. Marketingul ?tiina multidisciplinar

Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n Japonia i abia la mijlocul secolului al XIX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc (P.F. Druker ? Management Tasks, Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph. Kotler ? Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall International Inc. 1989 p.7) din necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieii interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea

sferei etc. ncepe s se contureze la nceputul secolului nostru, dar a devenit semnificativ abia n perioada postbelic. 1.4.1. Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketingului Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economicosocial complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orintare a produciei. ? Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie? (Ph. Kotler ? Op. cit. p.66). n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului. nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor. Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre productori i consumatori. Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor de marfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse. n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este obligat s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i structur, ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii acestora. Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i practic. Apariia preocuprilor stiinifice n domeniul marketingului la nceputul secolului nu este ntmpltoare, ea rspunde unei necesiti noi, aceea de a cunoate i anticipa nevoile de consum i utilizare a produselor n societate, n conformitate cu care s se produc, o economie n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i demografic. Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformat cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c abundena bunurilor i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care a condus la accelerarea evoluiei economice. Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i promovrii marketingului. Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii. Dar, trebuie avut n vedere, c de fapt, agentul economic i desfoar activitatea n condiii deosebite, relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate, ce modific structura de producie, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii.

Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii. Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i energetice, cercettorii i practicienii au demonstrat c ? importana marketingului nu se reduce, ci au loc doar schimbri n modul de folosire a lui? (I.Ctoiu, V. Balaure ? Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor? - Tribuna economic nr.15 1990 p.26). Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au conferit noi dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii, ntruct el poate oferi numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a. Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a produciei create. Anterior, teoria economic explica fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente argumente, deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic activitatea de conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor. Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui veac, afirmarea sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui exploziv, ca urmare a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de diversificare a produciei de bunuri i servicii, de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice dintre ri. Toate acestea au determinat schimbri importante n configuraia general a mediului economico-social, n fizionomia pieii, precum i n coordonatele desfurrii i finalizrii activitii economice. De asemenea, trebuie evideniat faptul c progresele n domeniul tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n transformarea coninutului i metodelor de marketing. Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin dispariia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i efecte ale activitilor de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via. Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i tehnici pentru cunoaterea pieii, astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de a satisface ct mai bne cerinele consumatorului. Marketingul se impune astzi ca unic posibilitate eficient de abandonare a necunoaterii i de prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndu-le suportabile. La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei. Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza, numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiinific autonom. 1.4.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute.

Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London ? Sydney 1965), care distinge urmtoarele etape : descoperirea marketingului ? corespunde primei decade a secolului nostru;

conceptualizarea lui ? n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod; integrarea marketingului n deceniul al treilea; dezvoltarea marketingului n ntreprindere ? deceniul al patrulea;

ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelic; reconceptualizare marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan. Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice ? MARKETINGUL. Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii ? 50 i ? 60 s-au avansat o serie de preri n cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari specialiti nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin. Astfel, unii susin c marketingul ? nu este o tiin, ci o art? (Guy Serraf ? Dictionnaire methodologique du marketing ? Les ditions d? Organisation, Paris, 1985 p.11), alii c ? nu este numai o tiin, ci i o art? (C.I. Drgan ? ? Locul marketingului n deciziile economice? ? Comerul modern nr.6/1968), alii c este ? o tiin experimental? (E. Kelley ? Op. cit. p.30), unii o ? tiin aplicativ? (Ph. Kotler ? Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XXI). M. Halbert (vezi M.J. Baker ? Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o baz teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar demersurile lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru c acesta ar trebui s fie tiin. De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n aceleai direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la formulri complexe i uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19). Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c ? pn ce va fi elaborat o teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la acest subiect tinde s fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing? , ceea ce este real i n cazul autorului care are pregtire de economist. Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al marketingului, dac este sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de cristalizare. 1.4.3. Marketingul ?tiina economic

Din perspectiva a aproximativ un secol de evoluie a marketingului, ne putem permite astzi s sintetizm curentele de gndire care domin teoria marketingului modern, chiar dac unii specialiti ne trimit cu istoria marketingului la izvoarele comerului (W.J. Stanton, Op.cit. p.5-6), alii la printele economiei politice, Adam Smith (C.M.Demetrescu ? Marketing ? ed.III Ed. Europa, Lugoj 1991 p. 8) n 1776 sau la primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu termenul de marketing (I. Ctoiu ? Din istoria gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr. 1-2/1978). Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert ? Op.cit. p.4-7) s concluzioneze c n evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire: - empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt ? Marketing Theory, The Phylosophy Of Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson ? Marketing Scientific Progress and Scientific method ? Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are originea n logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile teoretice trebuie testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza cercetrilor la nivel micro- se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot trage dect concluzii pariale. - relativist-construcionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M. Hiffreg ? ? Theory Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York, Wiley, 1982), J.P. Peter, J.C. Olson (J.P. Peter & J.C. Olson ? ? Is Science Marketing ?? ? Journal of Marketing 47,4 1983 p. 111-135), A. Micallef (A. Micallef ? Positivisme et rlativisme en theorie commerciale: analyse d? une volution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie sciences et gstion nr.18, 1984 p. 3161), i trage seva din istoria sau sociologia tiinei. Ea denun abuzul metodelor cantitative i promoveaz metodele calitative, ceea ce contribuie la diversificarea metodelor de cercetare. Consider c n formularea tezelor un rol important revine deduciei i evidenei. - teoria de sintez, bazat pe aa-numitul curent al ? falsificrii? , reprezentat de S.M. Leong (S.M.Leong ? Metatheory and Metamethodology in Marketing : A Lakatotian Reconstruction - Journal of Marketing 49,4,23,40 ? 1985), realizeaz o mbinare a celor dou curente prezentate, relevnd c ? marketingul posed toate caracteristicile unei tiine? . Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul particular al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i rolul marketingului ca tiin. n prezent, bogata literatur de specialitate ne pune la dispoziie o multitudine de argumente care susin prerea c, la acest sfrit de mileniu, marketingul este deja o tiin economic care are un domeniu propriu de cercetare, ce constituie un segment al vieii economice, despre care acum dou secole A. Smith scria: ? consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului consumatorului? . Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n domeniul tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em. Dobrescu, T. Postolache ? Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i treptat s-a desprins, devenind tiina cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de abordare a fenomenelor i proceselor economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc din secolul al XVIII-lea, marketingul n secolul XX se desprinde din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre agenii economici i mediul economico-social n general, ntre acetia i piaa n special. Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt ? General Theories and the Funadamental Explanada of Marketing? , Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A. Jolibert, Op.cit. p.3; C. Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia, n vol. ? Bazele marketingului? , Editura Graphix Iai, 1992, p.43), acestea nu reprezint controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i consumatori.

Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiinei marketingului, putem concluziona c acesta se refer la teoria economic a pieii, la mecanismul ei, la categoriile economice: cerere, oferta, concurena, pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori. Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti, asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l conduc la obinerea eficienei economice maxime n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii. Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i procese neabordate de alte tiine. Existena nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de definiii a marketingului nu reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin al acestuia. De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de marketing n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu rapiditate a punctelor de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la difuzarea contribuiilor lor la elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele referitoare la teoria marketingului. Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou tiin economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei (E.J. Kelley ? Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1965), deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului (Metateoria este teoria despre teorie sau tiina despre tiin; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau tiine evoluate, conturate, mature. Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau tiina marketingului ? C. Florescu, coord., Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care susin c marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor funcionale de msurare alturi de management, statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V. Cornescu, I. Bucur ? Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992 p.32). Ca toate tiinele economice, marketingul i gsete fundamentul tiinific n conceptele elaborate de economia politic, deci le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii, noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului etc), a celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, dar i al sociologiei, psihologiei, matematicii etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide. nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory ? ? Semnificaia i sursele teoriei marketingului? ? Mc Graw ? Hill, Marketing Science Institute Series 1965 ? preluat din M.J. Baker ? Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul a preluat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economice, drept, etc.), de la tiinele sociale comportamentale i de la cele metodologice (matematic, etc.) i c aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte. n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte, argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agenilor economici cu piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni. Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de metode i tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica, statistica, sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile att pentru cercetrile tiinifice creatoare de informaie din domeniul pieii, ct i pentru analiza experimental a cauzalitii. Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de metode

riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile operaionale, de futurologie. Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale gndirii umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine tehnice - att pe plan ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar. Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10) preciza: ? Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat n practic? . n finalul capitolului n care analizeaz ? statutul marketingului? M.J. Baker (Op. cit. p.26) ajunge la concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este ? un ghiveci? de idei ? mprumutate? de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe principiul simplu conform cruia oferta este legat de cerere. mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul ? se transform tot mai mult ntr-o tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii? , fa de ? marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie? (M. McDonald, Op. Cit., p. 18). Legturile de interdependen ale marketingului cu alte tiine, eterogenitatea proceselor i fenomenelor economico-sociale ce contureaz aria sa de cercetare i aplicare, constituie cadrul pentru ca aceast tnr tiin economic, structural-operaional s se manifeste ca o tiin multidisciplinar, bine fundamentat teoretic, cu caracter deschis, care-i asigur i universalitatea. 1.5. Prezentul i perspectivele marketingului Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea performanelor deosebite a firmelor de succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n aceste ri. 1.5.1. Marketingul la sfrit de mileniu

In prezent, asistm la o recunoatere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate n rile dezvoltate evideniaz faptul c ? organizaiile de mare perfoman sunt dedicate marketigului n mai mare grad dect concurentele lor mai puin rentabile, i dovedesc mai mult entuziasm n acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing? ( J. E. Lynch, G. J. Hooley, J. Shepherd ? Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit, University of Bradford Management Centre, martie 1988. ) Succesul n afaceri al firmelor ce i-au nsuit orientarea de marketing se datoreaz faptului c marketingul reprezint domeniul cunotinelor necesare amplificrii eficacitii eforturilor depuse de acestea, ntruct el reunete concepte, ci, metode i fundamentez o metodolagie adecvat a relaiilor cu mediul economico-social n general, cu piaa n mod special ,ceia ce-i ofer garania c bunurile materiale create i serviciile prestate se vor vinde pe pia, dac ele corespund necesitilor, anticipat identificate ale consumatorilor. Experiena practic a demonstrat c firmele ce au atins performane superioare din punct de vedere al eficienei sunt cele care: au o perspectiv i o orientare de marketing veritabil; neleg c realitatea pieii pretinde o mare receptivitate fa de mediu i deci trebuie s manifeste flexibilitate i adaptabilitate la schimbrile acestuia inclusiv n privina structurii i sistemelor organizaionale, adopt o strategie competiional de rezisten pentru a neutraliza concurena, promoveaz noul i se preocup de asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op. cit.p. 26- 28). Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului, att ca filozofie ct i ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i succes, acum cnd se apropie secolul XXI (M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un proces de continu evoluie, iar

n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de via, nicidecum de declin, cum afirm unii comentatori. In termenii etapizrii ciclului de via, noi considerm c marketingul se afl undeva ntre copilrie i adolescen (Malcolm McDonald ? op. cit. p. 31). Cu toate acestea, marketingul se confrunt cu o serie de dificulti, neajunsuri care au i provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident c ntre teoria i practica de marketing exist un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaz practica, ntruct o serie de concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, nelese i desigur aplicate n activitatea organizaiilor. De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din fiecare organizaie i utilizate n msura n care corespund nevoilor practice ale acestora. Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate spre marketing i aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n nivelul nalt al rentabilitii activitii lor. Se remarc n lucrrile de specialitate poziia critic a teoreticienilor fa de practicieni n general, fa de manageri n special, care dei accept filosofia de marketing, manifest puin interes, slab capacitate de aplicare a acesteia n practic. Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic dect de concepia teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz promt i eficient la principalele dificulti cu care se confrunt economia, nu adopt modalitile de reacie operaionale, manifest inconsecven n aplicarea propriilor principii, provoac cheltuieli mari pentru publicitate i prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv. Intr-un studiu al specialitilor britanici se aprecieaz c departamentele de marketing sunt confuze i insuficient definite, de multe ori mioape, ntruct i aduc rareori contribuia la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing i supraestimeaz contribuia i adesea nu se neleg cu ceilali directori ai organizaiei. De aceea se concluzioneaz c ? marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile? (M. J. Thomas, Op. cit., p. 22-24). O surs a criticilor aduse marketingului o constituie i onestitatea raporturilor de pia ale organizaiei (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale productorilor i distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. ? Acetia la rndul lor au reacionat, fie prin intermediul micrilor de aprare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le crete drepturile acestora fa de vnztori? (vezi D. Weiss i Y. Chirouze ? Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L. Dubois, A. Jolibert ? Op. cit. p. 451). Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputaie prea favorabil, care ar putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient noilor provocri. Se constat ns c un numr tot mai mare de organizaii din diverse domenii de activitate adopt concepia de marketing. 1.5.2. Perspectiva marketingului

Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .). Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Fig. 1.2. Principalele tendine ale evoluiei marketingului Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar. Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing (vezi W. Lazer ? Changing dimensions of marketing management? Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing. Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe poziii periferice. Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnicotiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de informare a consumatorului. De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea lor de decizie pe pia. Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele. Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri. Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.

Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta cu acetia. Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante : cereri conflictuale i separarea proprietii i controlului (E. Hill, T. O? Sullivan ? Op. cit. p.18). n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor. Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor relaii de schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca ? o filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea i specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru a realiza o relaie de schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pri? (M.J. Baker ? Op. cit. p.601). nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie i comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie. Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, care vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaional i funcional ce vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i profesionalismul angajailor. Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au iniiat mai multe studii (vezi M. McDonald ? Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizrii mai multor mecanisme, dintre

care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei, introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor. Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizaiei, reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere practicat de managementul organizaiei. De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilor, evalurii performanelor obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie la asigurarea succesului n afaceri. Contribuia marketingului n perioada posbelic la dezvoltarea economico-social, impune o nou tendin ? accent sporit pe transferul conceptului i activitii de marketing n sectorul non-profit. Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt de dezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la apariia unor probleme deosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului. Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect cele legate de profit. Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei. La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include ? toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing? (W.G. Nikels ? ? Marketing Communication and Promotion? ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444). Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizaii de oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizaiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, avnd ca scop contientizarea mportanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza schimbului propriu-zis. Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele valene ale acestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului consumatorului de bunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul nseamn satisfacerea nevoilor oamenilor i de aceea trebuie nelese reaciile pe care acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite. Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin. De aceea se cere ca ? managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului, s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia? (Jim Blythe ? Comportamentul consumatorului ? Teora 1998 p.10). Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul marketingului, n statutul acestuia.

[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului ? to market = a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil, marketingul, se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor tiinifici n perioada postbelic. [2] Funciunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiarcontabil, de personal

MARKETING 1. Definire. Funcii. Concepte. Evoluie Termenul marketing este de origine anglo-saxon (market = pia), iar primele teorii i practici sau dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Definit ca o nou tiin a vnzrii" sau ca tiina i arta de a convinge clienii s cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrile economico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie managerial a organizaiei moderne. Ce este marketingul? filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"[2]; abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili"[3]; totalitatea mijloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a-i crea, conserva i dezvolta pieele i clientela"[4]; un ansamblu de activiti ale ntreprinderii, un efort pentru gsirea, crearea, stimularea i satisfacerea nevoilor clienilor"[5]. Numeroase definiii abordeaz marketingul din perspectiv managerial: proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; proces de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor. Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie: marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la producie la consumator sau utilizator".

n opinia lui W. Neubauer, specialist n marketingul bibliotecilor, marketingul este un concept cu ajutorul cruia se poate face un acord ntre obiectivele organizaiilor i accepiunea asupra nevoilor clienilor, consumatorilor i altor grupuri".[6] O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".[7] Dei n Romnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 1990, nc din 1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing care considera c marketingul este: un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu cerinele pieei". O definiie destul de pretenioas care accentueaz caracterul interdisciplinar al marketingului. Conceptul actual de marketing" se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de a-l cunoate i a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Marketingul pune n relaie dou elemente: organizaia i clientul. Prima ncearc s satisfac cererile i dorinele celui de-al doilea oferindu-i produse i servicii de calitate la preuri acceptabile. O alt disciplin cu un obiectiv asemntor sunt Relaiile publice. Din aceast cauz apar de foarte multe ori n practic i chiar n lucrrile de specialitate confuzii. Relaiile publice reprezint o punte ntre organizaie i public. Acesta din urm reprezint un grup de indivizi mai larg, care include clienii. Dac marketingul ncearc s informeze i s conving clientul s cumpere produse sau servicii, relaiile publice urmresc s construiasc i s impun imaginea organizaiei. ntre cele dou compartimente ale unei organizaii ar trebui s existe relaii de colaborare, de complementaritate i n nici un caz unele antagonice. Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi" fundamentale ale marketingului: 1. Toate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre client. 2. Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei. 3. Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie. Funciile marketingului[8] 1. Cercetarea pieei Prin intermediul acestei funcii se urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaia consumatorilor i la comportamentul acestora. 2. Adaptarea organizaiei la mediul economico-social

Aceast funcie are n vedere adaptarea operativ la condiiile exterioare, n continu schimbare, fructificarea oportunitilor, influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia sa i dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii n vederea unei prezene active pe pia. 3. Satisfacerea n condiii superioare a clienilor 4. Maximizarea eficienei economice (a profitului) Presupune optimizarea structurilor n deplin concordan cu obiectivele firmei, a tuturor proceselor economice, precum i promovarea tehnicilor de raionalizare a activitilor. Concepte de baz ale marketingului P. Kotler definete n lucrarea sa Principiile marketingului conceptele eseniale ale marketingului (fig. 1)[9] :

Fig. 1. Concepte de baz ale marketingului Pentru atingerea obiectivelor unei organizaii, P. Kotler afirm c soluia const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena.[10] Nevoi. Dorine. Cereri Conceptul care st la baza activitii de marketing este nevoia uman, care este contientizarea unui sentiment de lips. Cerinele umane reprezint o form de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii de ctre cultura i personalitatea individului. Oamenii doresc s aleag produsul care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Produse. Servicii De regul, noiunea de produs" se refer la un obiect fizic. Specialitii utilizeaz n general expresiile bunuri" i servicii" pentru a face diferena ntre produsele fizice, tangibile, i cele intangibile. Astfel, termenul de produs acoper sfera bunurilor materiale, a serviciilor i a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele consumatorilor. Valoare. Satisfacie

Conceptul cluzitor n marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizaiilor l reprezint satisfacia clienilor. Valoare nseamn nsuirea unor produse sau servicii de a corespunde necesitilor i idealurilor unui cumprtor. Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se exprim practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre. Schimburi. Tranzacii. Relaii Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru n locul acestuia. Schimbul este conceptul de baz al activitii de marketing, iar tranzacia este unitatea de msur. Tranzacia const n schimbul unor valori ntre dou pri. Exist tranzacii monetare i n natur. Marketingul tranzacional este o component a unei idei mai complexe, numite marketing de relaii. Operatorii de marketing inteligeni depun eforturi n direcia stabilirii unor relaii cu clienii, distribuitorii, intermediarii i furnizorii de valoare. Ei ncheag puternice legturi economice i sociale, promind i oferind permanent produse de calitate superioar, servicii pe msur i preuri rezonabile. Principiul de operare este: stabilete relaii bune i tranzaciile profitabile vor aprea. Piaa Conceptul de tranzacie duce la cel de pia. Piaa reprezint ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs. Evoluie Termenul de marketing" sau conceptul de marketing" a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbri i nici acum nu este interpretat fr echivoc (tabelul 1). Cea mai important schimbare este trecerea de la concepia de vnzare la cea de marketing. Comparaia ntre concepia de vnzare i cea de marketing (dup P. Kotler) este prezentat n fig. 2[11]. Concepia de vnzare pornete de la o fabric, concentrndu-se asupra actualelor produse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizrii profitabilitii. Concepia de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor. PUNCT DE CONCETRARE MIJLOACE FINALIZARE PORNIRE CONCEPTIA DE VNZARE

CONCEPTIA DE MARKETING

Fig. 2. Comparaie ntre concepia de vnzare i cea de marketing Dezvoltarea marketingului a luat natere mai nti n domeniul bunurilor de consum, deci n condiiile unor activiti profitabile. n sectorul de afaceri marketingul s-a rspndit cel mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri de folosin ndelungat i printre firmele productoare de echipament industrial. ns, n ultimele decenii, firmele prestatoare de servicii de consum, mai ales companiile aeriene, societile de asigurare i cele prestatoare de servicii financiare, au adoptat i ele practicile moderne de marketing. Cea mai recent categorie de ntreprinztori care i-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionitilor (avocai, contabili, medici, arhiteci) care au nceput s-i promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv. De aici au fost atrase n acest joc i organizaiile non-profit. i organizaiile non-economice (universiti, administraii, muzee, teatre, biblioteci) care i evalueaz activitatea n msura n care reuesc s produc satisfacie prin prestare de servicii. Marketingul devine astfel o component vital a strategiilor multor organizaii non-profit. n ultimul timp se vorbete i se scrie tot mai mult despre marketing. Importana lui a crescut mai ales datorit unor factori cum ar fi: consumatori din ce n ce mai sofisticai, cu gusturi tot mai diverse; concurena din ce n ce mai dur; separarea produciei de consum; organizaii din ce n ce mai complexe; schimbri rapide ale mediului. Tabelul nr. 1

Evoluia marketingului

2. Marketingul serviciilor Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socio-economic a rilor dezvoltate este demonstrat de realitile lumii contemporane. Evoluia s-a caracterizat printr-o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: - situaia material tot mai bun a populaiei; - sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber; - dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate). Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. n cadrul dezvoltrii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunnd separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noiunii de servuction"[12] n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului.

A fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i utilizatorul considerat, n mod cu totul inedit, ca lund parte la realizarea unor prestaii. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. n ara noastr, preocuprile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. n teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse n 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n planurile de nvmnt a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani).

2.1. Definire. Caracteristici. Calitate Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Potrivit Asociaiei Americane, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material[13]. Deosebit de concis se dovedete definiia dat de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan[14]. Conform definiiei date de P. Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru[15]. Cele mai multe definiii ntlnite n literatura de specialitate pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. n tabelul 2 sunt prezentate principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii. Tabelul nr. 2

Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje (neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material) destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Cu toat eterogenitatea i dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor de bibliotec[16]: prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale utilizatorului); manifestarea unei responsabiliti din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un apel telefonic al utilizatorului); competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului; accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului); amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie; comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface); credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii serviciului; sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului (siguran fizic, confidenialitate); nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor;

 elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern. De obicei, utilizatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile sale cu experiena ctigat n utilizarea serviciului respectiv. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (fig. 3):

+ + = Ateptrile nu au fost satisfctoare Calitate nesatisfctoare = Ateptrile au corespuns Calitate satisfctoare = Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal Fig. 3. Calitatea serviciului n funcie de ateptrile clientului Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu valabili i n cazul bibliotecii: Accesibilitate: serviciul este accesibil i oferit la timp? Credibilitate: instituia este credibil i de ncredere? Cunoatere: instituia nelege cu adevrat nevoile utilizatorilor? ncredere: serviciul este demn de ncredere i consistent? Siguran: serviciul este sigur? Competen: personalul este competent, avnd cunotine pentru a presta un serviciu de calitate? Comunicare: ct de bine a explicat instituia serviciul? Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinele utilizatorului? Sensibilitate: personalul este dornic i operativ n prestarea serviciului? Concretee: aspecte fizice: personalul, ambiana i alte atribute reflect o calitate ridicat?