MARKETING PE INTERNET

(Suport de curs) TEMA 2: Planul de marketing online

Literatura de specialitate se afl, nc, n faza de clarificare a diferenei existente ntre diferiii termeni lansai i vehiculai la nivelul limbajului curent i a definirii exacte a coninutului utilizrii internetului n activitatea de marketing a organizaiei. Din aceast perspectiv, se impun cel puin trei concluzii majore: semnificaia particulei e care precede diferitele concepte vehiculate n asociere cu internetul e-business, e-government, e-commerce, e-marketing etc. nu este clar definit; exist autori care limiteaz semnificaia particulei la utilizarea exclusiv a internetului ca mediu de comunicare n timp ce ali autori o extind acoperind i mediile electronice sau/i mediile digitale de comunicare; diferenele semnificative care exist ntre conceptele de afaceri online (ebusiness), comer online (e-commerce) i marketing online (e-marketing) trebuie s fie recunoscute i considerate; n esen, acestea pot fi evideniate avnd ca repere distinciile operate ntre conceptele tradiionale de afaceri, comer i marketing, n contextul dat de utilizarea internetului ca mediu de comunicare; marketingul online presupune folosirea internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv i la distan n vederea atingerii unor obiective de natur relaional i/sau tranzacional ale organizaiei; operaionalizarea sa se refer la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicaiile de comer electronic i grupurile de discuii. Organizarea unei activiti eficiente de marketing online presupune considerarea unor elemente ale planificrii acesteia. Elaborarea planului de marketing online al organizaiei pornete de la premisa c internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau integrat, n vederea realizrii comunicrii de marketing a organizaiei. Componentele sale majore se refer la: analiza mediului de marketing al organizaiei, definirea obiectivelor planului, definirea intei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de marketing online utilizate, crearea mesajului transmis, construirea bugetului planului i definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului. Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz dou direcii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia) i, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei i a modului de alocare i utilizare al acestora). Obiectivele principale ale analizei se refer la identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei precum i la identificarea punctelor tari i puncte slabe ale organizaiei, accentul fiind pus pe identificarea acelor combinaii de oportuniti i ameninri, respectiv puncte tari i puncte slabe care pot afecta comunicarea de marketing a organizaiei. Concluziile analizei mediului de marketing al organizaiei au n vedere: elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing online i eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare,

 oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice n aciunile de marketing online, efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior de organizaie (sau de aciunile de marketing online precedente) asupra mediului de marketing al acesteia i evitarea erorilor precedente de comunicaie (marketing online) i pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile specifice precedente Definirea obiectivelor planului de marketing online pornete de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizaiei ca i a celor specifice comunicaiei de marketing a acesteia. Organizaia poate urmri, prin intermediul activitii sale globale de marketing, o serie de obiective majore referitoare la vnzrile, profitul sau cota de pia a acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale, respectiv la satisfacia consumatorilor si. Din punct de vedere al comunicaiei de marketing, organizaia poate avea n vedere diferite obiective, difereniate n raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicrii: obiective de natur cognitiv, care vizeaz cunoaterea, de ctre publicul organizaiei, a istoriei sale, a produselor i serviciilor oferite, a preurilor practicate, distribuiei i promovrii realizate etc.; obiective de natur afectiv, care se refer la atitudinea pe care o adopt publicul vizat fa de organizaie i toate aspectele caracteristice activitii acesteia; atitudinea poate fi creat, dezvoltat, modificat prin aciunile de marketing (inclusiv cele de marketing online) desfurate; obiective de natur conativ, care au n vedere comportamentul de cumprare i consum al publicului organizaiei; acesta poate fi determinat s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei, s solicite informaii suplimentare despre acestea sau s viziteze punctele de vnzare ale acestora i s ofere o serie de informaii de identificare. n general, organizaiile pot urmri prin intermediul aciunilor lor de marketing online dou obiective majore privind imaginea i/sau vnzrile organizaiei: imaginea organizaiei reprezint un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmrite prin intermediul aciunilor de marketing online. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situaiei curente existente n acest plan. Astfel, organizaia poate urmri formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente, accentul putnd fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine; vnzrile organizaiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparaie cu cel al imaginii, aciunile de marketing online desfurate urmrind crearea unui canal de marketing i vnzri complementar, pus la dispoziia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing ale organizaiei. Aciunile de marketing online ale organizaiei pot urmri atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de obiectivele de marketing i ale comunicrii de marketing ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceast direcie. n situaia n care vor fi vizate ambele obiective este necesar separarea acestora n obiective principale i secundare ca i integrarea acestora n ansamblul obiectivelor i aciunilor de marketing ale organizaiei. De asemenea, n msura n care este necesar, obiectivele planului de marketing online vor fi difereniate n raport cu inta vizat prin intermediul aciunilor specifice. Definirea intei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori nspre care vor fi orientate aciunile de marketing online ale organizaiei. inta aciunilor de marketing online poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori organizaionali (profit sau non-profit). Definirea intei

vizate se refer la dou aspecte importante: stabilirea coninutului intei: organizaia trebuie s decid dac planul de marketing online va fi orientat nspre o int global sau o int specific; definirea elementelor de specificare ale intei (n cazul unei inte specifice): presupune identificarea criteriilor n raport cu care este delimitat inta propriu-zis a planului de restul consumatorilor prezeni n spaiul virtual. n cazul unui plan care se adreseaz unei inte globale, este suficient includerea n coninutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia i a surselor de provenien a informaiilor de identificare/localizare a acesteia n timp ce, n cazul unui plan care se adreseaz unei inte specifice, este necesar menionarea criteriilor n raport cu care se va face specificarea i a surselor de provenien a informaiilor de identificare/localizare a acesteia. Printre criteriile de specificare utilizabile se numr cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, aplicabile (cu adaptrile de rigoare) att consumatorilor individuali ct i consumatorilor organizaionali. Identificarea instrumentelor de marketing online utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinaii de instrumente specifice capabile s asigure comunicarea eficient cu inta vizat prin intermediul planului n vederea atingerii obiectivelor urmrite. Aciunile de marketing online ale organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii sau newsletterele electronice. Planul de marketing online poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei combinaii de instrumente online sau a unei combinaii de instrumente online i off-line (tradiionale de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vnzrilor). Combinaiile de instrumente on i off-line fac obiectul planurilor integrate de marketing online, a cror utilizare urmrete mai ales creterea forei comunicrii de marketing a organizaiei i, n consecin, a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. Marketingul online poate juca, n acest context, un rol principal dac acesta deine ponderea cea mai important n efortul comunicrii de marketing sau un rol secundar (complementar), dac poziia sa, n cadrul acestui efort al organizaiei, este periferic. Utilizarea fiecrui instrument de marketing online depinde semnificativ de coninutul intei vizate prin intermediul campaniei. Astfel: publicitatea online poate fi utilizat att pentru a comunica direct cu o int global (dac se urmrete creterea notorietii organizaiei sau formarea atitudinii publicului fa de aceasta, produsele, serviciile sau mrcile acesteia) ct i pentru o int specific (dac se urmrete modificarea atitudinii publicului i convingerea acestuia s cumpere produsele sau serviciile promovate astfel), direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe faze; n faza (fazele) iniiale aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele transmise urmrind informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare i de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe msur ce audiena este calificat din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa de produse i servicii, aciunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori, site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu inte globale ct i cu inte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, n mod independent sau n urma unor aciuni de marketing tradiional, de marketing direct sau de marketing online desfurate de ctre organizaie, au vizitat site-ul web al acesteia o dat sau de mai multe ori, aplicaiile de comer electronic se adreseaz unei inte specifice, calificate, decis s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei, grupurile de discuii i newsletterele electronice pot fi utilizate eficient

n cazul unor audiene specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaie i consumatorii acesteia. Instrumentele de marketing online pot fi abordate i utilizate, de asemenea, de o manier activ sau pasiv: ca instrumente active, organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual, a iniia o relaie de comunicare i a determina o reacie favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaia le folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele reacii ale consumatorilor. n prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i newsletterele electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, site-urile web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui instrument de marketing online urmeaz s fac obiectul unor programe specifice. Crearea mesajul transmis implic apelarea la propriile resurse i competene sau la serviciile specializate oferite de ctre diferii prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul aciunilor de marketing online. n contextul planului de marketing online, prin mesaj se nelege combinaia de cuvinte (text), elemente grafice i de imagine i elemente audio, transmis consumatorilor n scopul informrii, al influenrii convingerilor i atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumprare i consum. Mesajele transmise n cadrul unor aciuni de marketing online pot mbrca diferite forme de prezentare. Astfel, coninutul mesajelor de pot electronic, al banner-elor publicitare, al cataloagelor electronice, al paginilor i site-urilor web, al newsletterului electronic al organizaiei reprezint exemple reprezentative ale acestor forme specifice mesajelor de marketing online. Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing online respect, ca i n cazul crerii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug particularitile impuse de aspectele tehnice i de comunicare ale utilizrii internetului. Ca i n cazul comunicrii de marketing n sens tradiional, este necesar identificarea combinaiei echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n sens tradiional predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care fac apel mai degrab la sentimentele consumatorului, miznd pe o abordare indirect, n marketingul online intervine problema timpului. Pentru c, de exemplu, un consumator prezent n spaiul virtual aloc, n medie, circa 13-14 secunde pentru a atepta s vad coninutul unei pagini web i pentru c una dintre regulile de baz n comunicarea online este concizia, comunicarea n contextul marketingului online este una preponderent raional i implic o abordare direct i la obiect a consumatorului. Construirea bugetului planului are n vedere identificarea tuturor costurilor asociate operaionalizrii planului de marketing online (desfurrii tuturor activitilor prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse). Structura bugetului va cuprinde, evideniate n posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate n raport cu principalele categorii de resurse utilizate n aciunile de marketing online (tehnice crora le vor corespunde costurile tehnice, financiare costuri financiare, umane costuri cu resurse umane, informaionale costuri informaionale i operaionale costuri operaionale): costurile tehnice au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementrii marketingului online; unele sunt fcute doar o singur dat urmnd s fie menionate n planul aferent perioadei n care au fost realizate, ulterior fiind menionate doar cheltuielile ocazionate de upgradarea sau de meninerea n funciune a tehnologiilor existente; costurile financiare dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing online, n condiiile n care organizaia finaneaz activitile sale generale de

marketing i, implicit, i cele de marketing online din resurse financiare proprii. Prezena acestora poate fi asociat finanrii achiziiilor de tehnologie informatic; costurile de resurse umane se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile de marketing online ale organizaiei dar i a celor de instruire i perfecionare a personalului ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing online; costurile informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea aplicaiilor software necesare (o bun parte a acestora este deja preinstalat pe echipamentele informatice achiziionate) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing online, ponderea acestora variind semnificativ; costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing online de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizaiei, cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului web al organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizaiei etc. Bugetul trebuie s includ i un volum de resurse financiare pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevzute, care se poate ncadra n limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice i trebuie s fie privit ca un buget estimat, acesta urmnd s fie actualizat (nu neaprat n sens exclusiv al creterii acestuia!) dac aceasta se impune. Definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ofer premisele implementrii cu succes a planului de marketing online. Identificarea elementelor de coordonare implic definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente i la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizaiei, crearea unei structuri noi (cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei) care s gestioneze aciunile de marketing online i adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing online. Evaluarea planului de marketing online este facilitat de caracterul flexibil al acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar i independent a fiecrui obiectiv urmrit, fiecrei categorii de inte vizate, a fiecrui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate i a efectelor generate. Evaluarea prespune considerarea unor indicatori specifici privind volumul investiiilor (cheltuielilor) efectuate n marketingul online, volumul vnzrilor generate prin intermediul aciunilor de marketing online sau rata de rspuns generat n urma aciunilor de marketing online. Cea mai simpl manier de evaluare a eficienei planului este reprezentat de compararea obiectivelor urmrite, prin intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs n urma aciunilor desfurate. Controlul planului de marketing online are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele urmrite, intele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate i adaptate n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei. Atribuiile specifice, de control al implementrii planului de marketing online, pot reveni, n raport cu deciziile adoptate privind coordonarea planului, structurii de marketing deja existente n organizaie, structurii care gestioneaz suportul informatic al organizaiei sau structurii nou create avnd oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei. n situaia n care o parte sau chiar toate activitile de marketing online au fost externalizate, controlul asupra desfurrii acestora va putea fi realizat n cooperare cu prestatorii externi specializai, folosind mecanisme prestabilite de comun acord. Este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului tradiional era necesar trecerea unei perioade de timp pentru a se produce i a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul online permite controlul activitilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (sptmnal sau zilnic).

Reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei sunt monitorizate n raport cu anumii indicatori prestabilii iar rapoartele privind desfurarea aciunilor i rezultatele obinute sunt generate implicit de ctre suportul informatic utilizat. Referine: Epuran, Gheorghe Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Editura Plumb, Bacu, 1999 Haig, Matt If Youre So Brilliant... How Come You Dont Have An E-Strategy? The Essential Guide to Online Business, Kogan Page, London, 2002 Kasser, Barbara Utilizare Internet, ediia a treia, Teora, Bucureti, 2000 Levinson, Jay Conrad, Rubin, Charles Guerrilla Marketing Online. 100 de arme necostisitoare, cu mare impact, folosite n Internet pentru obinerea profiturilor i a prosperitii, Business Tech International Press, Bucureti, 1999 Matthewson, James A. e-Business. A Jargon-Free Practical Guide, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002 Mellor, Chris, Crampton Dennis Business on the Infobahn. A First Time Guide for the E-Mail Virgin, Sigma, Wilmslow, Cheshire, 1996 Smith, Paul R., Chaffey, Dave eMarketing eXcellence. The Heart of Business, Butterworth Heinemann, Oxford, 2002 Veghe, Clin Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003

Utilizarea acestui material este strict limitat la studenii i activitile didactice ale cursului de Marketing pe Internet din cadrul Programului de Master n Marketing al Universitii RomnoAmericane din Bucureti! Conf. univ. dr. Clin Veghe, 2003-2009