Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

conf.univ. dr.ing.
Vichentie MANIOV
Comportamentul consumatorului
- suport de curs -
1 2007 1
Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului suport de curs. - 1 -
CUPRINS:
1. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................................................4
1.1. Evoluia contextului economic......................................................................................................4
1.2. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului. ....................................................6
1.3. Comportamentului consumatorului obiect al cercetrii de marketing........................................8
1.4. Teorii fundamentale i modele globale referitoare la comportamentul consumatorului.............10
2. PROCESUL DE CUMPRARE........................................................................................................15
2.1. Definirea procesului de cumprare ............................................................................................15
2.2. Teorii despre vnzare...................................................................................................................18
2.3. Tehnicile de vnzare....................................................................................................................19
2.4. Interaciunea cumprtor-vnztor.............................................................................................21
2.5. Vnzarea relaional.....................................................................................................................24
2.6. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare............................................................................24
3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUI
CONSUMATORULUI.......................................................................................................................26
3.1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului.............................................26
3.2. Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului.........................................28
3.3. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale....................................................................28
3.4. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial.........................................31
3.5. Comportamentului consumatorului i imaginea magazinului.....................................................32
3.6. Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc. ..........................................33
4.1. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului..........................................................36
4.2. Interaciunea cumprtor-vnztor..............................................................................................37
4.3. Componentele comportamentului cumprtorilor.......................................................................38
4.4. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor...............................................................38
4.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumprtorilor...........................................................39
4.6. Grupurile de referin i comportamentul cumprtorilor...........................................................39
5. PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIA I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................................................40
5.1. Personalitatea...............................................................................................................................40
5.2. Teorii ale personalitii................................................................................................................40
5.3. Prezicerea comportamentului consumatorului.............................................................................42
5.4. Personalitatea i segmentarea pieei.............................................................................................42
5.5. Valori personale...........................................................................................................................44
5.6. Stilul de via...............................................................................................................................44
6. CUNOTIINELE, ATITUDINILE I RESURSELE CONSUMATORULUI...............................46
6.1. Coninutul cunotinelor...............................................................................................................46
6.2. Organizarea i msurarea cunotinelor.......................................................................................47
6.3. Ce sunt atitudinile ?.....................................................................................................................50
6.4. Formarea atitudinilor...................................................................................................................51
6.5. Modele structurale de atitudini....................................................................................................52
6.6. Resursele economice....................................................................................................................52
6.7. Resursele temporale.....................................................................................................................53
6.8. Resursele cognitive......................................................................................................................54
7. INFLUENA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI...............55
7.1. Cultura i consumul.....................................................................................................................55
7.2. Caracteristicile culturii.................................................................................................................55
7.3. Miezul valorilor i msurarea lor.................................................................................................57
7.4. Influene globale i etnice asupra comportamentului consumatorului........................................58
8. CLASA SOCIAL I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..........................................59
8.1. Ce este clasa asocial?.................................................................................................................59
8.2. Msurarea claselor sociale...........................................................................................................59
8.3. Aplicaii ale stratificrii sociale n marketing..............................................................................61
9. INFLUENA GRUPURILOR DE REFERIN ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI.......................................................................................................................63
9.1. Tipuri de grupuri de referin. .....................................................................................................63
9.2. Funciile grupurilor de referin...................................................................................................64
9.3. Forme de influene ale grupurilor de referin.............................................................................64
9.4. Factori care influeneaz grupurile de referin...........................................................................65
9.5. Grupurile de referin i conformarea consumatorului................................................................65
9.6. Influenele familiei.......................................................................................................................66
9.7. Aplicaii ale conceptului grupuri de referin...........................................................................68
10. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE. .................................70
10.1. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului........................................70
10.2. Fundamentarea deciziilor de marketing.....................................................................................71
10.3. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale...............72
10.4. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului..................72
BIBLIOGRAFIE:....................................................................................................................................74
1. NELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
1.1. Evoluia contextului economic.
Consumatorul este:
- principalul beneficiar al industrializrii i
- unica raiune de a exista a oricrei firme.
Rolul consumatorului, n decursul timpului, a suferit modificri:
Tabelul nr. 1. 1. Evoluia contextului economic
Anul Tipul de economie Legile pieii Funcii dominante Indicele de
cretere (%)
1950 Economie de
producie
Ofert inferioar
cererii
- cumprare
- producere
5,7
1960 Economie de
distribuie
Ofert egal cu
cererea
- cumprare
- producere
- vnzare
4,6
1970 Economie de pia Oferta superioar
cererii
- cumprare
- producere
- vnzare
- gestionare
1,9
1980 Economia mediului - ofert superioar
cererii
- concuren
- destabilizare
- cumprare
- producere
- vnzare
- gestionare
- adaptare
0,1
2000 Economia
consumatorului
(globalizare)
Puterea utilizatorului Funcii noi
- a prevedea
- schimbare permanent
- s te specializezi
diversificnd
Cretere mic
alternnd cu
perioade de
stagnare
Economia de producie :
Oferta este mai mic ca cererea
- clienii nu gsesc produsele dorite
- vnztorul fixeaz preul
- nu se manifest o grij fa de client produsele se vnd oricum
- nu exist concureni aproape de loc
- clientul nu are libertatea alegerii
- clientul nu protesteaz
- clientul merge spre furnizor s se intereseze de un anumit produs
Economia de distribuie :
Oferta egal cu cererea

Furnizorul este obligat s se apropie de consumator.
Economia de pia :
Oferta este mult mai mare ca cererea
- concurena este foarte puternic
- pieele devin internaionale
- clientul fixeaz preul :
o vrea produsul cel mai bun
o vrea produsul cel mai ieftin
o vrea cele mai bune servicii
- clientul este :
o exigent
o nu ateapt
- furnizorul caut toate modalitile pentru a produce la preul fixat de client
Economia mediului :
- ntreprinderea nu mai este singur, apar factori care influeneaz ntreprinderea :
o salariaii
o acionarii
o bncile
o puterea public (consiliile locale, regiile care dein monopol, furnizorii de energie electric,
gaz)
o apar grupurile de presiune (ecologitii, protecia consumatorului, etc.)
- furnizorii merg spre clieni
Economia consumatorului (globalizare):
Caracteristicile economiei consumatorului:
- internaionalizarea economiei
- totul se negociaz
- ntreprinderile au iniiative pentru a satisface nevoi ntr-o economie liberal
- clienii sunt sensibili la calitate --- calitatea este obsedant
- productorul trebuie s :
o devin eficace
o s coboare preurile
o s in seama de grupurile de presiune
o s munceasc mai mult
o s se adapteze permanent
- economia este instabil, motiv pentru care productorul:
o caut s-i fac parteneri consumatorii
o se solicit prerea consumatorilor (pentru a cunoate mai bine nevoile ascunse)
o pune accent pe calitate (standarde de calitate ISO)
o caut s apropie ntreprinderea de consumatori
- economia este global (internaional):
o favorizeaz actul vnzrii prin :
inovaie
sub-contractare
o favorizeaz actul de a produce :
sub-contractare
specializare
o foarte concurenial (productorii caut avantaje concureniale)
- economia este foarte sensibil fa de clieni, ntreprinderile caut:
o comunicare cu consumatorii
o formarea unei imagini foarte bune despre firm i produsele ei
o s nvee repede
- economia este intermediativ lanuri de intermediari:
o comunicativ
o mai sensibil la nevoile noi
o foarte sensibil la exigenele privind mediul nconjurtor
o foarte diversificat
o instabil
Statul :
- poate fi acionar ca oricare altul
- nu intervine la : vnzare, gestiune, asupra banilor acionarilor
Clientul are totdeauna dreptate deoarece el are banii
1.2. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului.
este o forma de manifestare a comportamentului uman;
este in strns legtur cu latura economic a comportamentului uman ;
In sens restrns comportamentul consumatorului se reflecta conduita oamenilor in procesului de
obinerea de bunuri i servicii i, in sens larg, cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de
bunuri.
Comportamentul consumatorului necesit o abordare interdisciplinar deoarece oamenii se comport
n plan economic nu ca o nsumare de acte repetate necesare ci ca rezultat al unei experiene.
Este dificil cuantificarea proceselor fizico - fiziologice care determina cumprarea.
Primele aciuni de cercetare a comportamentului consumatorilor sunt recente (30-40 ani).
n jurul consumatorului graviteaz :
- toate problemele care preocup un productor
Consumatorii sunt cei care :
prin motivaiile lor determin viabilitatea firmelor
determin vnzrile i profitul firmei prin deciziile lor de cumprare
Caracteristicile generale ale consumatorului :
- consumatorii au necesiti i scopuri indiferent de :
o nivel educaional
o vrst
o sex
o apartenen social
o stil de via
- i urmresc individual i cu devotament, specific propriilor interese, satisfacerea nevoilor
- exist o cooperare :
o ntre consumatori
o ntre consumatori i productori
- comportamentul consumatorului este dinamic
- comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane (vnztor - cumprtor),
care i satisfac reciproc interesele
ex. : un consumator ntr-un bar i dorete mai mult un martini dect banii reprezentnd costul, iar
vnztorul i dorete mai ales banii
- sperana de a-i satisface optim interesele proprii dinamizeaz concomitent comportamentul
consumatorilor i vnztorilor.
Principalele determinri comportamentale ale consumatorului sunt:
motivele de cumprare sau necumprare:
o ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri i stri tensionate de
natur s justifice cumprarea sau necumprarea unui anumit bun sau serviciu
o rspunde la ntrebarea de ce?
o motivele nu pot fi certe
o au determinri raionale sau emotive
o pot avea o determinri speciale (sentimentul de preuire, afirmaie)
preferinele cumprtorilor:
o exprim o motivaie pozitiv, compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau
forma de comercializare
o nu sunt o funcie interioar a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac
cerine, genernd preferine
o declanarea preferinelor este dat de:
caracteristicile privind substana material a mrfurilor (mrime, ambalaj....).
elementele referitoare la marc (nume, instruciuni..)
statutul ce l confer celui ce posed bunul respectiv
o statutul preferinelor are o arie mai restrns dect motivaia
o se apreciaz c preferinele determin aciuni de mai mare profunzime dect motivaia
o studierea acestora recurge n principal la observare, la analiza justificrii i este foarte
important s depisteze impulsul motivaional autentic
inteniile de cumprare:
o sunt stri probabilistice ale comportamentului viitor
o constituie o dezvoltare a motivaiei
o aceast tendin trebuie determinat tiinific n cercetarea de marketing pentru marfa
cu cerere rar i valoare ridicat; ideal ar fi s ajungem la cunoaterea cererii ferme
o determinarea acestora ridic probleme metodologice prin asigurarea reprezentativitii
informaiilor i garantarea rezultatelor investigaiilor
o n cadrul cercetrii de marketing se recomand cercetarea de tip longitudinal, lund un
panel de cumprtori din care s rezulte corelaia dintre intensitatea inteniei i nivelul
de solvabilitate, cu determinarea gradului n care intenia se transform n cumprare
efectiv
depinderile de cumprare:
o reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului n procesul de
cumprare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate
o sunt rodul unei experiene trecute, dobndite prin nvare
o cunoaterea acestora ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor cu privire la:
politica sortimental
organizarea interioar a magazinelor
stabilirea orarului de funcionare
o deprinderile pot fi:
depinderi temporare (se ealoneaz cumprturile pe sezon, luni, zile, ore...)
depinderi spaiale (iau in calcul distantele de parcurs, tipurile de magazine,
zonele comerciale...)
depinderi modale (iau n calcul formele de vnzare preferate de cumprtor)
obiceiurile de consum.
o reprezint modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii
o un nivel superior al depinderilor
o au o stabilitate mai mare dect depinderile
atitudinile cumprtorilor:
o reunesc influenele rezultate de depinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component
comportamental cu mare stabilitate n timp
o este rezultatul unor procese afective i de cunoatere care creeaz predispoziia de a
aciona pe baza unor convingeri
o se exprim ca o component latenta a psihicului uman (comportamentul
consumatorului)
o ea are durabilitate
imaginea pe care i-o creeaz cumprtorul:
o este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile, serviciile sau firmele, de ctre
consumatorii poteniali
o n procesul de studiere intereseaz modul de formare a imaginii i evoluia acesteia.
o se au n vedere intensitatea, coerena i specificitatea acesteia
o din punct de vedere al imaginii exist urmtoarele ipostaze a comportamentului
cumprtorului:
programare detaliat de achiziionare a mrfurilor i serviciilor pn la nivelul de
sortiment; n acest caz decizia de cumprare este luat cu mult nainte de ctre
cumprtor
programarea general de cumprare; cumprtorul a luat decizia de cumprare,
alegerea sortimentului fcndu-se n punctele de vnzare
decizia instantanee de cumprare; alegerea i cumprarea propriu-zis se realizeaz
n punctele de vnzare
Toate acestea dau depinderile consumatorului.
1.3. Comportamentului consumatorului obiect al cercetrii de marketing.
Definiii:
Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale declarate la nivel
individual (de grup) legate direct de obinerea de bunuri sau servicii in vederea satisfacerii de nevoi
actuale si viitoare.
Consumatorul este o persoan fizic, un grup (familie) sau o unitate economic.
Atitudinea publicului constituie o form curent de studiere a pieii.
ntreprinderile au nevoie:
- s cunoasc: obiceiurile, opiniile, nevoile, gusturile, preferinele, etc.
- s influeneze comportamentul cumprtorilor
Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii mecanismului deciziilor
de cumprare i consum.
Categorii de informaii culese:
- comportamente efective (obiective) === ceea ce fac oamenii
- comportamente mentale (subiective) === ceea ce gndesc oamenii
Cauza aciunii de cumprare rezid n:
- nevoile i lipsurile fizice i psihice ale individului
PIRAMIDA LUI MASLOW.
5.- realizare
de sine
4.- nevoi de stim
3.- nevoi de asociere
2.- nevoi de securitate/siguran
1.- nevoi fiziologice
Fig. 1.1. Piramida lui Maslow
Lista principalelor nevoi caracteristice ale individului:
1.- fizice: foame, sete, oboseal i nevoi sexuale
2.- de securitate/siguran: protejare fa de primejdii, medicin preventiv, asigurri sociale,
centuri de siguran, contra frigului, vntului, soarelui, ploilor, etc.
3.- de apartenen: la o familie, un grup de persoane, o organizaie, club, biseric, etc.
4.- de stim: s i-se recunoasc un statut
5.- de realizare de sine: nevoia de a-i crea o structur mental, o scar a valorii.
Nevoia nesatisfcut motiveaz comportamentul individului i astfel se explic principiul dinamicii
omului. Aceasta l orienteaz pe individ ctre tot ceea ce poate s-l satisfac.
Se trece la o treapt superioar numai dup satisfacerea celei inferioare.
Motivaiile pot fi:
POZITIVE:
1.- hedoniste impulsurile de cumprare i afl originile n dorina de a obine maximum de
plcere n produse
2.- oblative: voina de a face plcere altcuiva prin aceast cumprare
3.- auto-expresie: impulsul de cumprare i are originea n nevoia pe care fiecare o are de a se
exprima aa cum este
NEGATIVE:
1.- inhibiiile: sunt fore negative care fac s apar cumprarea ca un act moralmente represibil,
neonorabil
2.- team: dificulti reale sau imaginare n utilizarea produsului
3.- atitudini: tendina sau predispoziia individului de a evalua ntr-un anumit fel un produs
Cauzele care conduc la un anumit comportament de cumprare i de consum:
a) motivele de cumprare sau necumprare
b) preferinele cumprtorilor
c) inteniile de cumprare
d) deprinderile de cumprare
e) obiceiurile de consum
Actul de cumprare este o aciune complex:
o nu este o rezultant a raportului ntre veniturile consumatorului i preul mrfurilor
o factorii subiectivi sunt importani
Deprinderile de cumprare marcheaz comportamentul cumprtorului:
= comportamentul temporal: zi, sptmn, lun, sezon sau perioade mari de timp (ani,
evenimente legate de vrst, etc.)
= comportamentul spaial: atitudinea fa de distana la care se aprovizioneaz (se acord
atenie timpului pierdut i oboselii)
= comportamentul modal: formele preferate de vnzare de ctre cumprtori (produse
preambalate sau nu, calitatea ambalajului, modul de servire, etc.)
Principalele ntrebri care se pun n ceea ce privete obiceiurile de cumprare:
o cine cumpr ? (cumprtorii nu sunt ntotdeauna i consumatorii, de ex. 80% din
deodorante sunt cumprate de femei)
o ct se consum ? (brbai, femei)
o cine decide ? (cumprtorul nu decide totdeauna)
o de unde se cumpr ?
o cnd se cumpr ? (unele produse au o vnzare sezonier)
o cum se informeaz ? (trebuie tiute obiceiurile de informare ale publicului, gradul de
penetrare al diverilor supori: pres, radio, TV)
Specific cumprrilor de ctre ntreprinderi:
o cumprtorul este format dintr-un grup de specialiti
o interesele sunt largi
o cumprtorul este competent
o cumprarea se face pe baz de studii
1.4. Teorii fundamentale i modele globale referitoare la comportamentul consumatorului.
Studierea comportamentului de cumprare i consum este necesar, n marketing, pentru nelegerea
mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Problema principal a oricrei firme este cum reacioneaz consumatorul la stimulii de marketing pe
care i folosete.
Specialitii de marketing din cadrul firmei doresc s descifreze modul n care stimulii dau natere la
reacii n interiorul cutiei negre a consumatorului. Nu se va ti nici-odat cu certitudine ceea ce se
ntmpl n cutia neagra, i de aceea nu se va putea prezice cu exactitate care va fi comportamentul
individului. Studierea se face cu ajutorul modelelor i teoriilor referitoare la comportamentul
consumatorului.
Stimul cumprare
Asociaie
Nevoie (motivaie)

evaluare pozitiv evaluare negativ

re-cumprare
fidelizare fa de marc

Fig. 1.3. Schema comportamentului n marketing
Studierea comportamentului consumatorului constituie o preocupare de mai mult vreme, dar care
cunoate n prezent o preocupare foarte puternic. De aceea au aprut teorii globale n legtur cu
comportamentul consumatorului, care s-au transpus n modele practice de analizare a
comportamentului.
Diferitele teorii s-au impus la momente diferite i vizeaz aspecte comportamentale diferite, fiecare
model reprezint o tratare secveniala a studiului comportamentului consumatorului.
n prezent se poate vorbi, nsa, de o abordare sistematic a studiului comportamentului consumatorului
prin modele complexe care au la baz teorii bine conturate.
Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului.
Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului are n vedere studierea intrrilor (stimuli),
cutia neagr a cumprtorului i ieiri (rspunsurile consumatorului).
Nu mai cumpr
Dispare fidelitatea
Intrri (stimuli)
1. Produsul
2. Preul
3. Distribuia
4. Promovarea
5. Situaia economic
6. Condiiile tehnologice
7. Situaia politic
8. Cultura
Cutia neagr a
cumprtorului

Trsturile Procesul
cumprtorului lurii
deciziilor
Ieiri (rspunsuri)
comportamentul
consumatorului
1. Alegerea produsului
2. Alegerea mrcii
3. Alegerea
distribuitorului
4. Timp pentru
cumprturi
5. Cheltuieli de
cumprare

Fig. 1.2. Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului
Modelul Marshalian.
Modelul Marshalian presupune c, deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis de
bunuri i servicii, sunt efectul unor calcule raionale i contiente economic: oamenii i cheltuiesc
veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare satisfacie, n concordan cu
gusturile raionale i cu preurile pe care trebuie s le plteasc.
Modelul pornete de la conceptul de utilitate marginal (satisfacia adus de o unitate suplimentar din
acelai bun) a valorilor de bunuri si servicii: pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea
sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. De aici
rezult c utilitatea marginal este sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii
consumate. Consumatorul i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginal, iar
productorii i fundamenteaz planurile de producie la fel.
Modelul examineaz modificarea unei singure variabile (de ex. preul asupra comportamentului
consumatorului, considernd celelalte variabile constante.
n baza aceasta msurarea inteniilor, atitudinilor, motivelor asociate forelor umane se poate face
printr-o rigl de msurare a banilor (homo economicas este preocupat s obin avantaje pentru sine
prin calcularea amnunit a consecinelor de fericire pe care le ofer cumprarea bunurilor i
serviciilor).
Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un mod de cercetare care are la baz teoria cercetrii i pleac de la ideea c
fiinele dobndesc reflexe sub influena condiiilor de mediu.
Modelul opereaz cu 4 concepte de baz:
a) impuls - care const din: nevoi, motive, aspiraii, preferine ale unor stimuli puternici asociai
individului care l oblig pe acesta la aciune:
- nevoi primare (foame, sete, frig...)
- nevoi dobndite (fric, cooperare,...)
b) sugestie - rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi, care provin din mediul in care acioneaz
consumatorul individul
c) reacie - rspunsul la o anumit situaie, repetarea reaciei este influenat de experien.
d) recidiva - presupune consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul experienei este pe
msura ateptrilor. Datorita modului n care se formeaz reaciile nvmintele pot fi
generalizate. Omul poate fi contientizat prin repetare i consolidare s reacioneze aa cum se
dorete.
Modelul Veblenian
Modelul Veblenian - este un model socio-psihologic. Postuleaz ideea determinrii comportamentului
consumatorului considerat compus din dorina de a obine un anume prestigiu social i nu pentru a
satisface anumite nevoi. Acest model motiveaz comportamentul consumatorului prin influenrile
sociale asupra individului. In esen Veblen a lucrat cu urmtoarele noiuni de baza:
cultura - n general exprim asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari de
oameni cu privire la tradiii, obiceiuri i valori
clasele sociale - sunt definite ca fiind diviziunea relativ permanent i omogen a membrilor
unei societi, ntr-o ierarhie de statute distincte, n care indivizii i familiile mprtesc valori
similare, stiluri de via, interese i comportament asemntor.
subcultura - subcultura exprim entitile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce
se individualizeaz prin diferenele comportamentului. Analiza grupurilor respective de cultur
i subcultur, pe baza unor variabile independente, genereaz o ierarhizare social formnd
clasele sociale
grupurile de referin - sunt reprezentate de un numr de indivizi din care consumatorul
individual nu face parte, dar fa de care are similitudini de aspiraii i similitudini de
comportament social
grupurile de apartenen - sunt entiti sociale din care consumatorul face parte i ale cror
reguli n principal sunt obligai s le respecte
Modelul Hobesian
Comportamentul consumatorului este asociat cu oameni care reprezint organizaii. Analiza
comportamentului consumatorului n achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective.
Specificitatea deciziilor fiind legat de tipul de organizaii. Hobes a surprins dou puncte de vedere
distincte n analiza comportamentului consumatorului:
preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiilor care teoretic ar trebui
sa fie pe primul plan
preponderena de ordin personal - argumentnd c sunt attea exemple n care interesele
personale primeaz interesele fa de cele de grup.
Comportamentul de cumprare al organizaiilor.
Organizaii = entiti diverse, de la ntreprinderi cu civa salariai i pn la firmele multinaionale.
Caracteristicile procesului de cumprare industrial:
- raionalitate :
o se stabilete sarcina
o se caut cost minim
o produsul s aib caliti minime necesare
o este important termenul de livrare
o se acord atenie problemelor de ntreinere i reparaii, service dup vnzare
o condiiile de plat
o exist personal specializat n cumprri
- complexitate:
o particip numeroi membri ai organizaiei
o vnztorul trebuie s-i cunoasc pe toi membrii firmei cumprtoare care particip la
luarea deciziilor de cumprare
o se caut alternative
o se analizeaz alternativele
o se asigur un control al calitii la cumprare
- obstacole n calea realizrii actului de cumprare (surse de obstacole n luarea unei decizii):
1.- obiectivul ntreprinderii nu coincide cu obiectivele indivizilor care o compun
2.- utilizarea informaiei este limitat datorita unor probleme de comunicare.
2. PROCESUL DE CUMPRARE.
2.1. Definirea procesului de cumprare
Procesul de cumprare este definit ca succesiunea de activiti ce trebuie efectuate pentru
soluionarea unei situaii tipice n care se achiziioneaz ceva .
Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt:
percepia
informaia
atitudinea
motivaia
comportamentul efectiv
a) PERCEPTIA
- o activitate mentala de constatare, nelegere, judecare a stimulentelor realizabila cu ajutorul
sistemului de receptori senzoriali.
- este o activitate complementara nevoii.
- de regula se percepe ceea ce prezint interes; dac nu prezint interes, se ignora;
- este selectiva, tine de particularitilor psihice ale consum.
b) INFORMATIA
- procesul prin care se ia cunotin de produs, servicii, de utilitate.
- sursele de informare sunt; personale si impersonale
- este strns legat de teoria nvrii care ne arata ca modificarea comportamentului este
rezultatul unei experiene reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs)
Clasele de nvare in de memorizare i introspecie (omul i reconsider prerea pe msura
experienei).
c) ATITUDINEA
- este o stare afectiv, relativ stabil fa de un anumit subiect
- este un set de reacii concrete fa de obiectele sociale
Atitudinea prezint urmtoarele dimensiuni:
o afectiv: dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social
o cognitiv: se exprim prin cunoaterea sau ignorarea obiectului respectiv
o conativ: intenia ferm de a aciona, de a se comporta ntr-un anume mod fa de
obiectul atitudinii
d) MOTIVATIA
- exprima o stare interioar care mobilizeaz un organism n vederea ndeplinirii unui anumit
scop
- motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite ntre biologic i social, ntre
necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre pasiuni interne i cunoatere
e) COMPORTAMENTUL EFECTIV
- este singurul care se poate constata i cuantifica
- manifestarea comportamentului consumatorului ine de gruparea unor variabile exogene (care
se datoreaz unor cauze din afar) i endogene (care se datoreaz unor cauze din interior)care
nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti deosebite, prezentnd variaii de la un
consumator la altul.
Procesul de cumprare cuprinde etapele:
1.- etapa anterioar actului de cumprare: apare nevoia de a poseda un bun sau un serviciu,
comportamentul are ca scop satisfacerea nevoii
2.- etapa deciziei: n ipoteza existenei unei game de produse cumprtorul trece de la intenie la
decizie printr-un act de alegere.
Cutarea informaiei se face prin: toate mediile de informare, comunicaiile furnizate de firma
productoare, prieteni / cunotine.
Orice decizie presupune asumarea unui risc. Cumprtorul folosete informaii pentru ca n
prezentarea evalurii s stabileasc riscul implicit al actului de cumprare.
Riscul poate fi:
a) asupra performanelor ateptate
b) risc financiar
c) risc fizic
d) risc al timpului pierdut
e) risc de imagine
Deseori riscul perceput difer de riscul real. Aceasta diferen este dat de particularitatea produs i
capacitatea de cumprare a consumatorului. Atitudinea consumatorului fa de risc merge de la
asumarea lui hazardat la asumarea lui condiionat (cu garanie) pn la respingerea produsului cnd
riscul perceput este prea mare.
Reguli pentru reducerea riscului:
s fie fideli mrcii recunoscute
s aleag produse cu o bun imagine
s testeze individual bunul i produsul
s utilizeze punctele de vnzare de reputaie
s evalueze critic eantioanele de probe
s negocieze garania schimbului mrfii
s utilizeze mrci testate de instituii guvernamentale
s treac n revist mai multe puncte de vnzare
s nu fac din preul mic unicul criteriu
3.- etapa posterioar cumprrii: evaluarea riscului deoarece orice decizie luat n contextul unei
incertitudini comport un risc. Realitatea riscului poate fi msurat dup cumprare prin compararea
satisfaciilor aduse cu cele ateptate.
Riscul poate avea :
- un aspect material: primejdie fizic (la produsele pentru copii, articole de sport, etc.) sau risc
financiar (cas, automobil)
- un aspect psihologic: teama de deteriorarea propriei imagini n raport cu a altcuiva (cumprarea
unui articol de vestimentaie de avangard)
Pentru a evita riscurile unii prefer s cumpere produse cu mrci cunoscute.
Evaluarea riscului: pentru a minimiza riscul se apeleaz la: experiena trecut, se deleg cumprarea
altcuiva.
4.- ucenicia produsului: consumatorul compar efectul produsului, care poate fi: satisfcut (l mai
cumpr), nesatisfcut cnd rencepe ntregul proces de cumprare etap cu etap.
Diferite situaii de cumprare:
1.- cumprri n mod automat: produse frecvente (ntreprinderea de a cumpra se justific prin
marc)
2.- cumprri semiautomate: produse cunoscute (cumprtorul alege o marc)
3.- cumprri reflectate: produse necunoscute (mai nti cunoti produsul apoi marca)
Decizii pe care le ia consumatorul:
1.- alegerea categoriei produsului
2.- alegerea tipului de produs
3.- alegerea mrcii
4.- alegerea locului de cumprare
5.- alegerea cantitii de cumprat
6.- alegerea momentului de cumprare
7.- alegerea modului de plat
8.- alegerea frecvenei de cumprare
Obiceiuri de consum sau de utilizare - principalele ntrebri referitor la obiceiurile de consum sau de
utilizare:
o cine consum ? (variaie n funcie de vrst, brbai, femei, etc.)
o ce ? (ce produse, ce mrci)
o ct ?
o unde ?
Fazele cumprrii (Anderson 1987):
1. anticiparea sau identificarea problemelor
2. determinarea caracteristicilor produselor i a cantitilor necesare
3. descrierea produselor i specificarea cantitilor necesare
4. cutarea i analizarea surselor poteniale
5. colectarea i analizarea ofertelor
6. evaluarea ofertelor
7. stabilirea procedurii de lansare a comenzilor
8. feedback-ul rezultatelor obinute i evaluarea procesului
Ca furnizor acceptat sau din afar trebuie identificat faza n care se afl centrul de cumprare.
Modelul grilei de cumprare se bazeaz pe patru premize:
- ataamentul insinuat pe msur ce avanseaz procesul, grupul devine tot mai ataat de un
anumit fel de achiziie (se reduc alternativele)
- complexitatea procesului fazele se pot suprapune, procesul este complex
- centrul de greutate exist o faz care are o importan deosebit
- variaia factorilor de influen (ingineri, contabili, responsabili cu achiziiile)
Factori majori n cumprarea la nivel industrial i de organizaie:
- calitatea
- sigurana livrrii
- flexibilitatea i calitatea serviciului
- influenele reciproce
- reputaia i competena profesional
- reciprocitatea
- existena surselor multiple
- calitatea personalului
Concluzii rezultate din studii:
- cumprtorii nu sunt dispui s-i schimbe furnizorii pt. reduceri de preuri mai mici de 10 %
- produsele sunt, de regul, prevzute, din proiectare, cu mai multe caracteristici dect o cere
destinaia lor nominal
- livrarea sigur este preferat celei rapide
- cumprtorii inovatori i ateni la calitate acord o atenie sporit i aspectelor legate de
serviciile oferite de furnizori
2.2. Teorii despre vnzare.
Majoritatea comercianilor consider c teoriile despre vnzare sunt o absurditate.
Teoria ajut la relevana i eficiena unor metode alternative.
- teoria stimul reacie
o se utilizeaz n vnzarea direct
o prezentrile sunt prefabricate
o se bazeaz pe reacii condiionate
o dau rezultate n cazul cumprtorilor fr experien
- formula procesului de vnzare: AIDAR _ atenie (attention), interes (interest), dorin
(desire), hotrre (resolve), ulterior s-a modificat (s-a adugat un S de la satisfacie)
Tabel.2.1. Fazele procesului de vnzare
Ierarhia de efecte Fazele procesului de vnzare
A atenia stabilirea unui contact
I interesul trezirea interesului
D dorina - stimularea unor dorine
- formularea unor propuneri concrete
A aciunea ncheierea tranzaciei
S satisfacia meninerea relaiei de afaceri
- formula procesului de cumprare (nevoie-satisfacie)
Fazele procesului de cumprare:
1) nevoia 2) soluia 3) achiziia 4) satisfacia
- similitudinea dintre cumprtor i vnztor
o similitudinea este mai important dect experiena vnztorului (ex.: pufoaic i cizme
de cauciuc cnd vrei s vinzi ceva fermierilor)
- teoria rezolvrii problemelor

Fig. 2.1. Procesul vnzrii.
2.3. Tehnicile de vnzare.
- generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali:
o firmele i agenii i descoper piste de urmat (cataloage, fiiere)
o zilnic se contacteaz un anumit numr de firme/clieni
- planificarea premergtoare contactrii:
Nevoile
implic
ntrebri referitoare la
probleme
ntrebri referitoare
la implicaii
ntrebri
referitoare la
nevoi-beneficii
BENEFICIILE
Nevoi
ntrebri referitoare
la situaii
Astfel nct
cumprtorul
i exprim
Pentru a defini
contextul
Ceea ce
duce la
Vnztorul pune
Cumprtorul
i exprim
Ceea ce
duce la
Determin pe
cumprtor s
resimt problema
i permite vnztorului
s enumere
beneficiile
Care sunt
dezvoltate de
o o vnzare reuit const din 40% pregtire
o toate contactele trebuie s aib un obiectiv
o se gndesc modalitile pentru a demonstra credibilitatea
- abordarea clientului:
o stabilirea unei ntlniri cu clientul este un lucru dificil (s treci dincolo de paznici)
o metode: solicitarea unei ntrevederi, scrisori de prezentare, referine de la teri
o s se creeze o relaie de comuniune cu clientul
- prezentarea produsului:
o ndemnarea n a pune ntrebri
o propuneri n form scris
o utilizarea mijloacelor vizuale
o demonstraii n funcie de natura produselor
- contracararea obieciilor clientului:
o cumprtorul vrea s se eschiveze sau ridic obiecii
o exist obiecii care: exprim preocupri i nelmuriri reale
- ncheierea afacerii:
o se cere lansarea comenzii
o convenirea de comun acord a obiectivelor pe care le urmrete fiecare n parte
- continuarea afacerii:
o promisiunile trebuie respectate
o totul se negociaz
Partea A (cumprtor) Partea B (vnztor)
Pre ideal A lim. inf. B lim.sup.A Pre ideal B
Fig. 2.2. Zona de negociere n procesul de cumprare.
Procesul negocierii:
1.- pregtirea, 2.- discuiile, 3.- semnalele, 4.- propunerea, 5.- prezentarea, 6.- negocierea propriu-zis,
7.- ncheierea, 8.- acordul
Contractele pot fi: scrise, verbale, combinate
Licitaiile:
- felul licitaie: prin oferte scrise, cu strigare, n plic nchis
Pentru licitaii se pregtesc: caiete de sarcini, instruciuni pentru participani, regulament de
desfurare.
IDEAL A LIMIT B LIMIT A IDEAL B
Zona de
negociere
Zona de
negociere
2.4. Interaciunea cumprtor-vnztor.
Diada cumprtor-vnztor.
Orice vnzare presupune participarea a cel puin: 2 persoane : un cumprtor i un vnztor sau 2
grupuri.
Trebuie neles ce se ntmpl cnd un vnztor ntlnete un potenial cumprtor. Este o situaie
complex.
Fig. 2.3. Un model de vnzare de organizaie (Plank i Dempsey, 1980)
Diada cumprtor-vnztor este afectat de:
- caracteristicile vnztorilor
- caracteristicile cumprtorilor
- antecedentele de comportament ale vnztorilor
- antecedentele de comportament ale cumprtorilor
- procesul ca atare, n care intr att coninutul ct i forma comunicrii
- relaia client-agent de vnzri
Interaciunile.
Evaluarea interaciunii vnztor-cumprtor (Weitz, 1981) pentru a stabili eficiena agenilor de
vnzri:
Crearea cadrului
- atmosfer
- credibilitate
- nivel(uri) de comunicare
Determinarea nevoilor
cumprtorului
- la nivel organizaie
- la nivel de industrie
- de departament
Prezentarea
- trezirea interesului
- demonstraia
- rspunsul la obiecii
- ncheierea tranzaciei
Ieirea
A. Identificarea grupului
cumprtor
B. Identificarea modalitilor
de influenare
C. Identificarea factorului
organizaional
D. Identificarea factorului de
mediu.
DIADA
VNZTOR-
CUMPRTOR
2.4. Un model posibil al eficienei agenilor de vnzri.
Eficiena este influenat de:
- capacitatea agentului de vnzri de a se adapta n funcie de nevoile clientului
- gradul de competen al agentului
- comportamentul adaptabil al agentului
Tabelul nr. 2.2. Felurile argumentaiei
Felul mesajului Avantaje Dezavantaje
Argumentaie conclusiv - consolideaz argumentele
- crete eficiena mesajului
- se evit ambiguitatea
- receptorul poate s nu aib
ncredere n cel care trage
concluziile
- poate influena negativ
procesul de decizie
Argumentaie unilateral - consolideaz o atitudine
favorabil
- poate fi o insult la adresa
inteligenei asculttorilor
- este un teren nefavorabil de
comparaie cu produsele
concurenei
Argumentaie multilateral - este mesajul cel mai eficient
pentru un public inteligent i
informat
- previne problemele n
comparaiile cu produsele
concurenei
- poate scoate la iveal
probleme care altfel n-ar fi
abordate
Caracteristicile relaiei agent vnzri-cumprtor:
- niveluri de conflict, de negociere
- puterea relativ
- calitatea relaiei
- anticiparea interaciunilor viitoare
Comportamentul vnztorilor:
- adaptarea dup client
- stabilirea bazelor de influen
- procedeele de influenare utilizate
- controlul interaciunii comerciale
Caracteristicile activitilor de
cumprare desfurate de client:
- nevoi, convingeri
- cunoaterea alternativelor
- caracteristicile activitilor de cumprare
Resursele agentului de vnzri:
- cunoaterea produselor
- aptitudini analitice, interpersonale
- disponibilitatea alternativelor
EFICIEN
Argumentaie sistematic n
ordinea subiectelor
(argumentul cel mai puternic
se pune la nceput sau la
sfrit)
- punctele discutate trebuie s
fie generale sau concrete?
- o prezentare ordonat poate
determina o rezolvare
favorabil
- clienii nu citesc tot ce scrie n
reclam
- agentul de vnzri poate
pricinui o suprancrcare cu
informaii
Metoda interaciunilor.
Vnzarea nu nsemn a vinde ceva ci a face afaceri cu clienii.
Este important studierea i nelegerea interaciunilor din punct de vede al:
- proceselor
- participanilor
- mediului i atmosferei
Grad ridicat de implicare Grad redus de implicare
Mult ncredere relaiile bilaterale relaiile recurente
Puin ncredere
- relaiile ierarhice
- furnizor-cumprtor
- relaiile dominante
- relaiile discontinue
- oportuniste
Fig. 2.5. Clasificarea relaiilor n funcie de ncredere i implicare.
Atmosfera n care are loc relaia
Mediul de interaciune la nivel macro
Fig. 2.6. Metoda interaciunilor.
FURNIZORUL
Organizaia:
- structur
- strategie
- tehnologie
Individul:
- scopuri
- atitudini
- experien
CLIENTUL
Organizaia:
- structur
- strategie
- tehnologie
Individul:
- scopuri
- atitudini
- experien
INTERACIUNEA
Elemente i procese:
-schimburi de scurt
durat
- procese pe termen
lung
INTERACIUNEA
Elemente i procese:
-schimburi de scurt
durat
- procese pe termen
lung
Tabelul nr. 2.3. Interaciunea i capacitile cerute de strategiile de marketing industrial (Hallen i
Johanson, 1985)
Strategia Interaciunea necesar Capacitile cerute
Pre sczut Interaciune redus
- resurse financiare reduse
- organizare eficient
- scar ampl
Calitate ridicat O interaciune nu prea ridicat
- resurse pentru dezvoltarea
produsului
- dezvoltare i asisten tehnic
Adaptabilitate ridicat Client activ
Interaciune intens
- i producie flexibil
Dezvoltare combinat Ambele pri sunt active
Interaciune foarte intens
- resurse pentru dezvoltarea
tehnologic
- capacitatea de a discerne
nevoile viitoare
2.5. Vnzarea relaional.
Vnzarea relaional a mutat accentul de la ncheierea unei singure tranzacii la crearea condiiilor
pentru:
- o relaie pe termen lung
- oportuniti comerciale profitabile
Schimbri n vocabular:
ageni de vnzri -------------------> consilieri de vnzri
2.6. Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare
Tot mai multe cercetri consider faptul c problema deciziei de cumprare are n esen urmtoarele
faze:
1. Apariia unei nevoi nesatisfcute.
2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor.
3. Evaluarea mental a alternativelor.
4. Rezultatele evalurii
- intenie de cumprare
- cumprare
- necumprare
- amnare
5. Evaluarea post - cumprare

Lendrevie i Lindon au acordat mai mult atenie i au impus n lumea tiinei modelul propriu. Au
plecat de la urmtoarele componente:
Cumprarea se caracterizeaz din :
- opinii
- dorine
- nivel de referin
- nevoi
- trebuine
Cutarea informaiilor
Identificarea soluiilor
Raportarea la nivelul de referin
Decizia de cumprare
Estimarea soluiilor
Evaluarea post-cumprare
insatisfacie satisfacie
3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUI
CONSUMATORULUI.
3.1. Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului.
Cercetarea pe baze tiinifice , a comportamentului consumatorului este de neconceput fr o serioas
acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale.
Informaiile necesare trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt:
- comportamentul trecut:
o ce s-a cumprat ?
o ct de mult ?
o cum ?
o unde ?
o cnd ?
o n ce situaie ?
o cine a cumprat ?
o etc.
- comportamentul programat (viitor):
o ce intenii de cumprare exist ?
o ct de probabile sunt acestea ?
o ce sortimente se prefer ?
o din ce magazine ?
o etc.
- motivaia cumprrii sau necumprrii:
o de ce se cumpr ?
o cum se cumpr ?
o de ce nu se cumpr ?
o etc.
- atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii:
o fa de care exist atitudini favorabile ?
o cum s-au format acestea ?
o care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat ?
o etc.
- caracteristicile social-demografice i economice ale:
o consumatorilor
o familiilor i gospodriilor lor
o mediului n care triesc
Gruparea informaiilor n funcie de sursa de provenien:
a) informaii de birou (desk research):
- dup purttorul de informaii:
o din evidenele statistice
o din evidenele financiar-contabile
o din evidenele tehnico-operative
o din studii, situaii, rapoarte, sinteze, etc.
- potrivit formei de exprimare:
o n expresie fizic, natural
o n expresie valoric
o n cuvinte
- corespunztor gradului de agregare:
o la nivel microeconomic
o la nivel macroeconomic
b) informaii de teren (field research):
- dup locul de culegere:
o la domiciliul populaiei (sediile agenilor economici)
o n magazine
o n trguri, expoziii, etc.
- dup perioada de timp la care se refer:
o permanente
o periodice
o de o singur dat (ad hoc)
- dup unitatea de observare, informaii care se refer la:
o persoan
o gospodrie/familie
o ntreprindere, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur
- dup procedeul de colectare, informaii obinute prin:
o operatori de interviu
o autoadministrare
o pot, telefon
o combinaii ale procedeelor de mai sus
o sondaje telematice
- dup colectivitatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin:
o sondaj statistic
o cercetare exhaustiv
- dup forma de exprimare:
o n expresie fizic, natural
o n expresie valoric
o n cuvinte
- dup nivelul de structurare i agregare:
o la nivel microeconomic
o la nivel macroeconomic
Modaliti de abordare a studierii comportamentului consumatorului:
- studierea indirect, pe baza informaiilor de birou
o avantaje:
este relativ uor de realizat
are un grad ridicat de operativitate
antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu
cercetarea direct
nu necesit personal specializat
o dezavantaje:
nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor
comportamentale
are un caracter descriptiv, fiind o cercetare post facto
se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor
comportamentale
se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile
modificrii aciunii anumitor factori, etc.
- studierea direct, fundamentat pe informaii din teren:
o se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal
prin intermediul sondajelor statistice;
o pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea unor probleme
metodologice i organizatorice
o necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de
calificare, uneori chiar super-specializat
o presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, pentru
culegerea i analiza informaiilor
o permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor
comportamentale
o de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntruct cercetarea
indirect pur i simplu nu se poate aplica
o antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate.
Direcii principale de cercetare direct:
I. abordarea n seciune transversal (cross-section) const n realizarea
unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului ntr-un
anumit moment sau perioad de timp. Se obin fotografii veridice ale
manifestrilor comportamentale
II. cercetri de tip: longitudinal, cercetri experimentale i quasi-
experimentale. Studiaz comportamentul ca un proces care se desfoar
n timp (este mult mai aproape de realitate).
Exist probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:
- n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte
- n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe
- prin combinarea aplicrii ambelor modaliti
3.2. Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului.
Situaii operaionale n care se poate afla cercettorul:
- nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspecte
comportamentale (nu este frecvent n practic, apare cnd se pune problema abordrii n
premier)
- cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar
se necesit o adncire i o explicare aprofundat (ex. : se cunosc unele elemente ale
comportamentului dar trebuie cunoscute i aspecte motivaionale i de atitudine sau legate de
procesul de informare)
- pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste
extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai
complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. Se recurge la:
o sondajul statistic
o coeficieni de elasticitate
o analiza corelaiei
o modele statistico-matematice de previziune
o analiza statistic de tip comparativ, etc.
- studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului.
3.3. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale
Obiective urmrite n cazul studiilor comportamentale:
- cine anume trebuie s realizeze studii comportamentale ?
o toi operatorii de pe pia: productori, distribuitori, bnci, agenii de publicitate, mass-
media, etc.
o entiti din afara pieei: organisme guvernamentale, fundaii, etc.
o sunt implicate instituiile de nvmnt
Exist firme:
- specializate (adun date i le vnd): fac studii de marketing
Firmele mici fac: - note de pia.
Proiectarea studiilor comportamentale se ncredineaz unor specialiti:
- operator de interviuri
- proiectant de chestionar
- moderator de discuii
Obiectivele studiilor comportamentale:
- sunt foarte diferite
- acoper toate componentele activitilor de marketing
- s furnizeze toate informaiile de care au nevoie conducerile firmelor pentru
fundamentarea deciziilor de marketing:
o produs: aspecte calitative i cantitative
o pre
o distribuie
o promovare
Politici de produs.
Aspecte calitative:
- cunoaterea modelelor de consum sau de utilizare
- reacia la diveri stimuli legai de produs
- tipul ambalajului
- detalii de etichet i inscripionare
- gramaj preferat
Aspecte cantitative:
- mrcile de pe pia
- cantiti cumprate
- frecvena consumului
- motive de acceptare a unor mrci
- criteriile alegerii mrcilor
Set de ntrebri pentru cunoaterea mrcilor de produse:
a .- care sunt mrcile de ... pe care le cunoatei ?
b. - se arat lista mrcilor de produse.
Care sunt mrcile din aceast list pe care le cunoatei, de care ai auzit, pe care le-ai vzut?
c . - se arat lista mrcilor de produse.
Care sunt mrcile pe care le ai cumprat n.... (ex. ultimele 12 luni), indiferent de cantitatea
cumprat?
Politici de pre.
Pe plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei preului:
- prin prisma ierarhizrii
- prin evaluarea direct a importanei preului
- reacia la variaia preului funcie de cantitatea cumprat
Pe plan cantitativ elemente necesare mix-ului de pre
n studii:
- se folosesc eantioane reprezentative
- se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre
- ateptrile consumatorilor cu privire la preul produselor noi
ex.: lansarea telefoanelor GSM (pre ateptat, taxa de conectare, abonament lunar)
Politici de distribuie - se localizeaz comportamentele cu privire la distribuie (importana
distribuiei)
Aspecte calitative:
- obiceiuri de cumprare
- se testeaz reaciile la diferite variante (ex. cumprare de cosmetice din piee
agroalimentare)
- interesul pentru practicarea reducerilor de preuri n funcie de locul i momentul vnzrii
- gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii
- practicarea unor forme speciale de distribuie de: Crciun, Pati, Anul Nou
- cunoaterea surselor de informare
= n rndul consumatorilor
- frecvena cumprrii
- cantiti cumprate
- locul cumprrii
- aspecte temporale (perioada din an)
- apelarea la servicii specifice: transport, probe, punere n funciune
= n rndul angrositilor
- criteriile alegerii furnizorilor
- cantiti aprovizionate
- frecvena aprovizionrii
- servicii oferite
- politica de stocuri
- sistemul de garanii
- sistemul concurenial
Politica promoional:.
Aspecte calitative:
- atitudinea fa de diverse surse de informare
- cunoaterea mrcilor
- impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor
- percepia la diferite suporturi publicitare (TV, radio, ziare)
- surse de informare la care se apeleaz
- credibilitatea surselor
- evaluarea importanei surselor
- compararea eficacitii mesajelor promoionale
- evaluarea global a eficienei campaniilor promoionale
Concluzi: studiile privind comportamentul consumatorilor sunt complexe i trebuie aib
continuitate.
3.4. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial.
Principiu fundamental: din totalul succesului unei firme jumtate ine de modul de a ti foarte bine s
fac ce i-a propus i jumtate ine de a tii la fel de bine ce face concurena.
Datorita existenei mediului concurenial:
- abordarea unitar a cercetrii independent de interesele firmei
- studiile comportamentale trebuie proiectate, realizate i aplicate innd seama de:
o produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale i modaliti de distribuie i
vnzare, activiti promoionale
Costurile studierii comportamentului consumatorului.
Costul cercetrii:
- care este costul acceptat ntr-o perioad dat?
- rspunsul este complex i presupune clarificarea unor concepte operaionale
- este necesar calcularea :speranei matematice a rezultatelor bneti media
consecinelor unei decizii ponderat cu posibilitile de apariie a fiecrei consecine
Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului.
Practica studiilor comportamentale a impus conceptul de exclusivitate a cercetrii de marketing:
- este o form sofisticat i subtil a concurenei
- i are originea n conceptul de confidenialitate a firmelor specializate n cercetri
de marketing
- exist coduri i statute care reglementeaz problemele cercetrii
Conceptul de confidenialitate a cercetrii de marketing (principiul anonimatului) acioneaz n dublu
sens:
- prestatorii de servicii nu permit unei tere pri acces la: proiectarea i realizarea
studiilor, la rezultate
- se asigur anonimatul participanilor, a consumatorilor intervievai (nu le divulg nici
clientului)
Direcii ale conceptului de confidenialitate:
- clienii solicit confidenialitate total (inclusiv faptul c se face un studiu)
- solicitarea unui statut de exclusivitate, de ctre anumii clieni ai firmelor specializate
- interdicia expres de a proiecta sau realiza cercetri similare pentru orice ali clieni
durata exclusivitii 6 luni - 2 ani
costul exclusivitii n funcie de perioada de timp de exclusivitate
penaliti i modaliti de soluionare a eventualelor litigii de regul n ara
clientului
Studierea concurenei.
Este normal ca o firm s fie preocupat de ce face concurena:
- includerea n planurile de cercetare a produselor i a mrcilor i a acelora ale
concurenei
- informri speciale despre firmele concurente: surse publice sau activiti distincte
(este n afara deontologiei afacerilor).
Activitile comerciale punct de plecare n studierea comportamentului consumatorului.
Tipuri de cercetri pentru studierea activitilor comerciale prin studii:
- n rndul angrositilor - cu scopul de a evalua canalele de distribuie
- n rndul comercianilor evaluarea atitudinilor fa de consumatori, preuri, mrci,
sortimente
- de verificare a reelelor de distribuie - pentru evaluarea unor aspecte logistice
- ad-hoc n puncte de vnzare (magazine) - pentru cunoaterea unor deprinderi
specifice ale consumatorilor.
Categorii de eantioane:
- un anumit tip de comer sau de magazine cu spectru larg (produse alimentare,
cosmetice, etc.)
- specializate ncearc s reflecte caracteristicile distribuiei unei singure clase de
distribuie (dulciuri, igri, etc.)
Dificulti care apar la:
- aplicarea tehnicii eantionului ponderat
- culegerea informaiilor de la comerciani
- gradul de informatizare a comercianilor
3.5. Comportamentului consumatorului i imaginea magazinului.
Imaginea magazinului.
Atribute importante:
- oferta magazinului: produse/servicii calitatea, diversitatea, raportul cu moda, garanii, preul
- servicii oferite (nainte, n timpul, dup vnzare) : diversitatea, prezena autoservirii, uurina
returnrii produselor cumprate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit
- clientela : clasa social, congruena imaginii de sine i personalul magazinului
- faciliti fizice: lifturi, iluminat, aer condiionat, toalete, arhitectura interioar, mochetarea,
dotri pentru etalarea produselor
- gradul de acces : grad de acces n general, parching-uri
- ambiana din interiorul magazinului: msura n care rspunde ateptrilor cumprtorilor
- satisfacia post-tranzacie: generat de cumprarea din magazinul respectiv
- promovarea: promovarea vnzrilor, publicitatea, etalarea produselor, timbre promoionale,
simboluri, culori, etc.
- factori instituionali: proiectarea magazinului (ntre conservator i modern), reputaia,
ncrederea de care se bucur
Cumprtorii i imaginea magazinului.
Clasificarea cumprtorilor cu amnuntul n funcie de atitudinea fa de magazine:
- economic i-a format atitudini puternice privind preurile, calitatea i sortimentele este
orientat spre cumprarea eficient
- personalizat simte nevoia s dezvolte relaii cu lucrtorii magazinului
- etic atitudine favorabil fa de micii comerciani i nefavorabil fa de lanuri de magazine
- apatic consider cumprarea ca o pierdere de timp
Influena preurilor asupra imaginii magazinului.
Preuri:
- mari pot fi produse noi, n concordan cu moda
- mici nu fac ntotdeauna atrgtoare produsele, produs nvechit
- un pre redus este asociat cu: calitate inferioar, defect, ieit din sezon, lipsa unor servicii
Mrcile cunoscute se bucur de un grad ridicat de ncredere.
3.6. Comportamentul consumatorului i valoarea capitalizat n marc.
Valoarea capitalizat de marc constituie un set de active i pasive strns legate de o marc, de
numele i simbolul acesteia, care se adaug la, sau se scade, din valoarea unui produs sau serviciu,
valoare considerat pentru firma creia i aparine i/sau pentru cumprtorii si.
Componente care definesc valoarea capitalizat de marc: fidelitatea fa de marc, contientizarea
numelui mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate legate de marc.
Fidelitatea fa de marc.
Fidelitatea este msura gradului de ataament al cumprtorului fa de marc:
- pe msur ce ataamentul crete, scade vulnerabilitatea la aciunile concurenei
- concurena caut s ofere produsului caracteristici superioare, un pre mai bun
Piramida fidelitii fa de marc:
- nivel I de baz: cumprtor lipsit de fidelitate i complet indiferent, trece uor de la o marc la
alta
- nivel II: cumprtori satisfcui de produsul achiziionat, gradul de insatisfacie nu e suficient
de mare pentru a determina schimbarea
- nivel III: cumprtori satisfcui, au fcut nite investiii (n timp, efort) iar schimbarea mrcii
le-ar aduce un risc (ex. schimbarea unui sistem de operare pe PC)
- nivel IV: prefer cu adevrat o marc anume, relaie ndelungat (pot fi considerai prietenii
mrcii)
- nivelul V: fideli fr nici-o rezerv, marca este f. important pentru ei (ex. s ai un BMW)
Modaliti de determinare a fidelitii:
a) indicatori pentru msurarea fidelitii fa de marc:
- ratele de re-cumprare: procentul care cumpr aceeai marc la prima ocazie ivit
- procentul cumprrilor (din ultimele cinci cumprri , care a fost ponderea fiecreia
din mrcile cumprate)
- numrul mrcilor cumprate (din total, care este procentul care cumpr: o marc,
dou, trei).
b) costuri generate de schimbare (ex.: schimbare reea de calculatoare i programe)
c) msurarea satisfaciei-insatisfaciei cumprtorului (gsirea de rspunsuri la ntrebri:
- ce dificulti ntmpin cumprtorii cnd achiziioneaz i utilizeaz un anumit produs?
- care sunt sursele de nemulumire?
- de ce schimb o marc cu alta ?
- care sunt mobilurile care grbesc schimbarea ?
d) preferina (afectul) cumprtorului se msoar variabile ca: preferina, respectul, prietenia i
ncrederea fa de o marc.
Fidelitatea poate:
- reprezenta un act strategic semnificativ, gestionat de un management adecvat poate genera
valoare
- reducerea costurilor de marketing
- reprezenta o barier n calea concurenei
- atrage noi cumprtori
Reguli pentru meninerea i dezvoltarea fidelitii:
- tratarea ct mai corespunztoare a cumprtorilor
- cercetarea sistematic a nevoilor
- msurarea sistematic a satisfaciei cumprtorilor i integrarea rezultatelor n management
- gsirea unor modaliti de recompensare a fidelitii
- asigurarea unor servicii suplimentare la care cumprtorii nu se ateptau.
Conceptul de fidelitate brand loyalty joac rol important n teoria modern a comportamentului
cumprtorului.
Se cheltuiesc de 6 ori mai mult pentru a atrage un client nou dect a menine unul existent.
Modaliti de a gndi despre fidelitate:
- viziunea comportamental
o modul n care s-au succedat, n timp, mrcile cumprate, care poate fi, viziune:
nedivizat, divizat, instabil, inexistent
o proporia cumprrii unei mrci
o probabilitatea ca o marc s fie cumprat
- viziunea cognitiv
comportamentul
puternic slab
atitudinea puternic fidelitate autentic fidelitate latent
slab fidelitate fals fidelitate inexistent
Fig. 3.1 Fidelitatea fa de marc.
Fidelitatea fa de marc poate servi ca:
- funcie de cunoatere (elimin studierea altor mrci)
- funcie de reglare (mediaz recompense pentru consumator)
- funcie de expresie a valorii (expresie a relaiei fidelitii, marca se ataeaz de
sistemul de valori al consumatorului)
- funcie de autoaprare
Fidelitate fa de marc
Utilizare sczut
IV. Clieni fideli cu
utilizare sczut
I. Clieni fideli cu
utilizare ridicat
Utilizare ridicat
III. Clieni indifereni
cu utilizare sczut
II. Clieni indifereni cu
utilizare ridicat
Indiferen fa de marc
Fig. 3.2. Relaia fidelitate fa de marc-rata de utilizare.
Contientizarea numelui mrcii este abilitatea unui cumprtor de a recunoate o anumit marc.
Piramida recunoaterii unei mrci:
- nivel I de baz: cumprtorii nu sunt capabili s contientizeze n nici-un fel existena
unei mrci
- nivel II ncepe contientizarea, n urma unei sugerri
- nivel III i reamintesc numele mrcii investigate, reamintire nesugerat
- nivel IV o marc a fost menionat prima
Contientizarea numelui mrcii reprezint:
- o ancor pentru alte asocieri
- o cretere a gradului familiaritii i preferinei
- un indicator al prezenei, pe termen lung, a notorietii firmei
- o cretere a ansei acesteia de a face parte din setul alternativelor evocate (din care
va fi aleas una)
Se recomand:
- meninerea sau dezvoltarea contientizrii numelui mrcii (este nlesnit prin imagini
simbol sau sloganuri)
- crearea i sponsorizarea unor evenimente, proiectarea unor ambalaje noi sau
personaje cu care se confund marca
- conceperea unor aciuni de memorare a mrcii
Calitatea perceput.
Valoarea capitalizat n marc ncorporeaz i calitatea perceput. Nu poate fi determinat pe baze
obiective deoarece reprezint o percepie care este subiectiv.
Nu trebuie confundat cu satisfacia utilizrii sau consumului produsului (un consumator poate fi
satisfcut deoarece are pretenii sczute, iar o calitate perceput ca ridicat nu poate fi compatibil cu
pretenii sczute).
Calitatea perceput joac un rol foarte important n:
- poziionarea pe pia a unei mrci
- deciziile luate de managerii canalelor de distribuie
- extinderea folosirii numelui unei mrci la noi categorii de produse.
Asocieri ale mrcii.
Valoarea capitalizat n marc este definit i de componenta cunoscut sub numele de asocieri ale
mrcii (legtura din memoria consumatorului cu o marc). Asocierile reprezint o baz temeinic
pentru:
- deciziile de cumprare i pentru fidelitate
- crearea unui avantaj concurenial
- stimularea unei atitudini favorabile
- extinderea folosirii numelui
Drepturile de proprietate sunt legate de: marca de fabric sau de comer, patentul, licena, relaiile din
canalele de distribuie (controlate de o marc).
Ca urmare a valorii capitalizate n marc, firma poate obine adaosuri i preuri mai mari, i poate
asigura o platform de cretere i un avantaj concurenial.
4. ABORDRI CALITATIVE I CANTITATIVE ALE STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
4.1. Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului.
Cercetarea calitativ:
- trebuie s soluioneze multe probleme cu care se confrunt firmele productoare i de distribuie
- s ofere soluii pentru o arie larg de probleme de marketing:
o cunoaterea unor modele de consum prin prisma obiceiurilor
o reacia consumatorilor la diferii stimuli de pia: spoturi publicitare, ambalaje,
puncte de vnzare
- cunoaterea percepiilor consumatorilor privind diferitele mrci disponibile pe pia
(performane ale produselor, categorii de consumatori, canale de distribuie preferate)
- testarea n consum sau utilizare a unor produse/servicii (percepii aferente proprietilor fizico-
chimice, organoleptice, economice, de performan pe planul eficacitii, etc.)
Foarte des se fac studii globale calitative (prin proiecte internaionale). Se ine seama de modele
culturale diferite (ex.: la proiectarea spoturilor comerciale).
Metode folosite:
- interviuri de profunzime
- discuii de grup
- teste diferite: de evaluare, de ncercare
Aspecte fundamentale la proiectarea i realizarea studiilor calitative:
- alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii calitative n concordan cu scopul
urmrit. Principalele tipuri de interviuri:
o interviuri individuale de profunzime sau intensive (pn la o or)
o discuii de grup (1-2 ore), brainstorming (pn la 7 ore)
o interviuri semi-structurate i interviuri scurte (20-30 minute) de tipul smulgeri de
informaii de la consumatori
- selectarea consumatorilor care particip la cercetarea calitativ
- selecia i pregtirea recenzorilor i a moderatorilor
- analiza i interpretarea rezultatelor i elaborarea rapoartelor verbale i scrise
4.2. Interaciunea cumprtor-vnztor.
Introducere.
Vnzarea activitate cu caracter practic:
- precedat i urmat de multe activiti

Fig. 4.1. Procesul de cumprare
Nr. cumprtori
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
inovatori adoptani majoritatea majoritatea ntrziaii timpul
timpurii timpurie trzie
Fig. 4.2. Categoriile de cumprtori.
identificarea nevoii
cutarea produsului
evaluarea alternativelor
achiziionarea produsului
utilizarea
4.3. Componentele comportamentului cumprtorilor.
Fig. 10.3. Componentele comportamentului cumprtorului.
Fig. 4.3. Componentele comportamentului consumatorilor.
4.4. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor.
- vrsta:
o necstorii
o tineri cstorii fr copii
o familii cu cel mai mic copil sub 6 ani
o familii cu cel mai mic copil peste 6 ani
o cuplu de vrst medie cu copii n ntreinere
o cmin prsit de copii capul de familie este activ
o cmin prsit de copii capul de familie este pensionar
o supravieuitor solitar, dar mai lucreaz
o supravieuitor solitar, pensionar
- ocupaia
- venitul i statutul economic: preferine, nivel de credit, mod de cheltuire a venitului
- distribuia geografic, zone:
o rural-agricole
o cartiere moderne de locuine (populaie cu venituri mari)
o cartiere mai vechi (statut intermediar)
o cartiere cu condiie modest cu locuine tip sau vechi
o cartiere de locuine municipale - pop. de condiie mai bun
personalitatea
nvarea motivaia
atitudinea percepia
consuma-
torul
individua
l
cultura
cultura
clasa
social
clasa
social
grupurile
grupurile
o cartiere de locuine municipale - pop. cu venituri medii
o cartiere de locuine municipale - pop. srac
o zone multi-rasiale
o zone suburbane (populaie prosper)
o zone pentru pensionari
- stilul de via : btrni cu muli bani, tineret urban salariat, familii cu dou salarii
4.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumprtorilor.
- personalitatea : dicteaz modul n care individul se percepe pe sine
- motivaia: piramida lui Maslow
- percepia: sensul pe care fiecare individ l atribuie stimulilor pe care i primete
- atitudinile: sunt dictate de totalitatea convingerilor referitor la alte persoane sau produse
- nvarea: definete schimbri de comportament, de atitudine, de percepii
- cultura (se bazeaz pe variaii etnice, religioase, rasiale, regionale):
o ceea ce l nconjoar pe individ n mediul su
o combinaie a valorilor, ideilor, atitudinilor
- clasele sociale
o oamenii se nasc ntr-o clas social i rar trec n alta
o sunt determinate de: ocupaie, venit, nivel de educaie
o n fiecare clas indivizii se comport altfel
Tabel. 4.1. Clasele sociale.
Indicele
social
Statutul social Ocupaia capului de familie
A Clasa medie
superioar
Funcie de nalt conducere ntr-un domeniu administrativ sau
profesional
B Clasa de mijloc Funcie de medie conducere ntr-un domeniu administrativ sau
profesional
C1 Clasa medie inferioar Funcie de conducere de nivel sczut ntr-un domeniu
administrativ sau profesional, supervizor sau funcionar
C2 Clasa muncitorilor
calificai
Muncitori calificai n meserii manuale
D Clasa muncitoare Muncitori semi-calificai sau necalificai, angajai n meserii
manuale
E Indivizii cu nivelul cel
mai mic de trai
Pensionari de stat sau vduve (fr alte venituri) muncitori
ocazionali sau de cea mai sczut condiie profesional
4.6. Grupurile de referin i comportamentul cumprtorilor.
- familie - organizaii - firme biseric - asociaii
Centre de cumprare.
Modul de cumprare n organizaii difer de cel individual.
Se formeaz lideri de opinie iar ceilali i urmeaz.
Este importat cine ia decizia de cumprare n organizaie.
Membrii centrului de cumprare sau UD - unitate de decizie (dup Webster i Wind):
- utilizatorii: departamentul producie, cercetare, marketing, etc.
- factori de influen: cei care definesc specificaii, agenii de achiziii, managerii
- cumprtorii depinde de modul de organizare a firmei
- factorii de decizie sunt foarte importani i trebuie identificai de agenii de vnzare
- paznicii pot dirija sau opri fluxul comunicaiilor (secretare, recepioneri, alii)
5. PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIA I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.
Scopul primar al studierii comportamentului consumatorului este acela de a nelege DE CE i CUM
i pregtesc consumatorii deciziile de cumprare.
5.1. Personalitatea.
Personalitatea este definit ca fiind conturat de acele trsturi psihologice nnscute ce determin i
reflect modul n care o persoan rspunde la mediul su.
Diferii teoreticieni:
- accentuare pe influena dual a ereditii i a experienelor din primii ani de copilrie
asupra dezvoltrii personalitii;
- influenele mediului nconjurtor i faptul c personalitatea se dezvolt n continuu n
timp.
n studiul personalitii exist trei proprieti distincte:
personalitatea reflect diferenele individuale deoarece:
o caracteristicile nnscute ce contureaz personalitatea unui individ sunt o
combinaie unic de factori
o nu exist indivizi exact la fel (nici fraii gemeni)
Personalitatea este un concept util deoarece permite categorisirea oamenilor n diferite grupuri pe
baza unei singure caracteristici sau cteva caracteristici.
personalitatea este consecvent i durabil ;
Ex.: cineva este ncpnat de cnd s-a nscut.
Concluzie:
- nu se recomand ncercarea de schimbare a personalitii consumatorului;
- trebuie nvate care sunt caracteristicile personalitii ce influeneaz rspunsurile
specifice ale consumatorilor.
Personalitatea este numai una din combinaiile de factori ce influeneaz modul n care
consumatorii se comport. Ali factori sunt: psihologici, socio-culturali, mediul nconjurtor.
personalitatea se poate schimba n anumite circumstane :
Exemplu:
- evenimente majore ale vieii: naterea unui copil, moartea unei persoane iubite, divor,
promovare major n carier, etc.
- ca parte a unui proces de maturizare gradual.
5.2. Teorii ale personalitii.
Teoriile joac un rol important n studiul relaiilor dintre comportamentul consumatorului i
personalitate.
a) Teoria freudian.
Teoria freudian (provine din teoria psihanalitic a lui Sigmund Freud) a fost construit pe premiza c
nevoi sub-contiente sau energii, n special biologice, constituie inima motivaiei umane i a
personalitii.
Freud a presupus c fiina uman este alctuit din trei sisteme n interaciune:
- instinctul: depozit de energii primitive i impulsive (nevoile de baz fiziologice: foamea,
setea, sexul) pentru care individul caut satisfacie imediat fr grija pentru mijloacele
specifice de satisfacere;
- super ego-ul: expresia intern, la nivel de individ, a codurilor de conduit moral i etic ale
societii (n contrast cu instinctul):
este un fel de frn ce inhib forele impulsive ale instinctului.
- ergo-ul: este controlul contient al individului:
funcioneaz ca monitor intern ce ncearc s balanseze cererile impulsive ale
instinctului i constrngerile socio-culturale ale supere go-ului.
Freud a afirmat c personalitatea unui individ se formeaz pe msur ce parcurge un numr de etape
distincte de dezvoltare n copilrie i c personalitatea este cu prioritate instinctual i sexual.
Aplicaii la studiul comportamentului consumatorului:
- accentul a fost pus pe descoperirea motivaiilor consumatorului pentru un comportament
specific;
- se folosesc proceduri de msurare clinic sau calitativ:
o observaia i deducia
o tehnicile proiective
o discuiile de grup i interviurile adnci.
Ex.: - ce mbrcm i imaginea pe care o expunem reflect personalitatea noastr
- galbenul este asociat cu noutatea
- negrul implic frecvent sofisticarea
- Coca Cola este asociat cu rou (senzaie/emoie)
b. Teoria neo-freudian a personalitii.
A fost dezvoltat de: Alfred Alder, Harry Stack Sullivan, Karen Horney.
Premiz: relaiile sociale sunt fundamentale n procesul de formare i dezvoltare a personalitii.
Grupuri de indivizi:
- binevoitori care au tendina de a construi relaii pozitive cu alii (ei doresc s fie iubii, dorii i
apreciai)
- agresivi : au atitudini mpotriva altora (ei doresc s exceleze i s ctige admiraie)
- detaai : se ndeprteaz de alii (doresc independen, suficien de sine i libertate fa de
obligaii).
Teoriile neo-freudiene nu au cunoscut o mare dezvoltare .
c. Teoria trsturilor.
Are o orientare cantitativ i empiric:
- se concentreaz pe msurarea personalitii n funcie de caracteristici specific psihologice ale
individului, numite trsturi;
- o trstur este definit ca ...orice distinct, i relativ durabil mod n care un individ difer de
altul.
Este conturat de trei caracteristici:
a) - trsturile sunt comune mai multor indivizi, dar acetia difer ntre ei n funcie de
cantitatea absolut de trstur deinut;
b) - trsturile sunt relativ stabile i determin efecte universale sincere asupra
comportamentului, indiferent de situaiile din mediul nconjurtor;
c) - trsturile pot fi deduse din msurarea indicatorilor comportamentului.
Teoria a fost baza iniial a cercetrilor de marketing:
- se ncearc gsirea unei relaii ntre un set de variabile personale i comportamentele asociate ale
consumatorilor:
o cumprrile
o mediul alegerii
o inovaia
o frica i influena social
o alegerea produsului
o opinia liderului
o asumarea riscului
o schimbarea atitudinilor.
5.3. Prezicerea comportamentului consumatorului.
- a constituit obiectivul celor mai multe cercetri de personalitate
- studiile se mpart n dou categorii:
o susceptibilitate la influena social (ex. la cumprarea unui automobil: vechimea
automobilului, venitul, caracteristici demografice)
o alegerea produsului i mrcii
Nu s-a demonstrat convingtor c personalitatea este un mijloc folositor la segmentarea pieei.
5.4. Personalitatea i segmentarea pieei.
A). Personalitatea produsului/mrcii.
Este important s fie neles modul n care personalitatea cumprtorilor influeneaz comportamentul
de consum.
Tabelul nr. 5.2. Exemplu de studiu clasic al tipurilor de personalitate a butorilor de bere
Tipul de butor Tipul de personalitate Modul de a bea
Butorul social - condus de propriile nevoi
- ncearc s manipuleze pe alii
pentru a obine ce dorete
- este condus de dorina de a nainta
- butor controlat, care poate deveni beat
- este improbabil s fie un alcoolic
- bea cu prioritate n weekend-uri, srbtori i concedii
- butul este vzut ca un mod de a ctiga acceptare social
Butorul
reparator
- nelegtor i sensibil la nevoile
altora
- se adapteaz la nevoile lor
- sacrific propriile interese
- este de vrst medie
- butor controlat care uneori devine beat
- bea cu prioritate la sfritul zilei de lucru, de obicei cu
prietenii apropiai
- vede butura ca o recompens pentru sacrificiile fcute
pentru alii
Butorul oceanic- - sensibil la nevoile altora
- - un eec i aduce dezaprobarea de
sine pentru nerealizare
- bea din greu, n special sub presiunea de a se realiza
- la un moment pierde controlul
- este posibil s devin butor activ sau alcoolic
- butul este o form de ieire din realitate
Butorul
indulgent
- insensibil la alii i la locuri
- dezaprob pe alii pentru eecul lui
i lipsa lor de sensibilitate
- bea din greu
- adesea devine but n stare avansat sau alcoolic
- butul este o form de ieire din realitate
Sursa: adaptat dup Russell L. Ackoff i James R. Emshoff, Advertising Research at Anheuser-Buch, Inc. (1968-1974,Sloan
Management Rewiew, 16, no.3 (Spring 1975).
Folosind aceast schem, cercettorii:
- au stabilit mesajele publicitare
- au indicat care tipuri de butori au fost cei mai probabili s-i schimbe marca i care sunt cei mai
loiali unei mrci
B). Consumatori inovatori.
Este important s nvei tot ce se poate despre consumatorii care sunt dispui s ncerce produse noi,
mrci noi deoarece rspunsul este crucial pentru succesul final al produsului sau serviciului.
Trsturile personalitii care determin diferenierea ntre consumatorii inovatori i ne-inovatori sunt:
dogmatismul o trstur a personalitii ce msoar gradul de rigiditate pe care un individ l
manifest fa de lucrurile nefamiliale i fa de informaia ce este contrar credinelor sale stabilite:
o consumatorii cu grad sczut de dogmatism (deschii la minte) accept produsele
inovate
o pentru a ajunge la consumatorii mai rezisteni firmele angajeaz pentru reclame
persoane celebre
caracterul social aceast trstur a personalitii pune accentul pe identificarea i clasificarea
societii n tipuri distincte socio-culturale
o caracterul social este o trstur care se ordoneaz continuu din
interior folosesc propriile lor valori
exterior sunt influenai de alii
orizontul categoriei difereniaz consumatorii inovatori de cei ne-inovatori prin:
modul de abordare a atitudinii fa de risc
tolerana pentru erori unii oameni sunt dispui s accepte posibilitatea unor
rezultate srace sau negative pentru a maximiza numrul de alternative
satisfctoare din care s aleag.

Diferenele ntre orizonturile categoriei pot reflecta gradul de noutate al produsului sau serviciului
pe care un consumator este dispus s-l accepte:
o larg categorisii (toleran ridicat) dispui s cumpere produse noi
o ngust categorisii (toleran sczut) receptivi la produse superficial nnoite
nivelul optim de stimulare unii oameni par s prefere o existen simpl, ne-confuz i calm,
iar alii un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite.

Cercettorii examineaz modul n care variaiile oportune n stimulare pot fi influenate prin selectarea
trsturilor personalitii i modul n care pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului.
Ex. o persoan care se simte plictisit (consumator sub-stimulat) va fi atras de o vacan ce-i ofer
mai mult activitate i un timp agitat.
Personalitatea i alegerea magazinului:
Trsturile personalitii pot influena alegerea magazinului.
Un consumator, care cumpr echipamente stereo scumpe, cu ncredere n sine, cumpr din magazine
specializate.
Cumprtorii dependeni prefer magazine cu vnztori agresivi care fac sugestii.
5.5. Valori personale.
Indivizii posed valori bazate pe fundamentul valorilor societii n care triesc, dar modificate
de presiunea altor grupuri la care ei aparin i de situaiile de via individual sau de
personalitate.
Valorile individuale contribuie la conturarea rspunsurilor la ntrebri:
Este acest produs pentru mine ?
Este aceast marc pentru mine ?
Este aceast situaie din reclam una n care eu a participa ?
Valorile personale se folosesc pentru segmentarea pieei.
5.6. Stilul de via.
A). Stilul de via merge dincolo de personalitate.
Stilurile de via sunt definite ca fiind modele dup care oamenii triesc i cheltuiesc timp i bani.
Ele sunt o funcie:
o a nvrii anterioare i motivaiilor consumatorilor
o clasei sociale
o demografiei
Stilul de via reflect o varietate de dimensiuni:
- cultural fondul su cultural i valorile nvate n acea cultur
- demografic micro-cultura la care un consumator aparine: vrsta, rasa
- economic caracteristicile economice reflectate de clasa social a consumatorului, mediul
educaional i resursele disponibile
- psihologic configurarea trsturilor personalitii afecteaz motivaia consumatorului de a
manifesta un stil de via particular
Consumatorii se exprim pe ei nii prin:
- activitile desfurate(munc, hobby)
- interesele pe care le au (sporturi, arte)
- opiniile personale (despre ei nii i despre alii)
B.) Msurarea stilului de via.
Cea mai cunoscut metod este cea bazat pe chestionare de tip ACTIVITI, INTERESE i OPINII
- (AIO).
Exemplu de AIO, funcie de produsele care se doresc promovate:
- eu susin standardele de poluare chiar dac aceasta nseamn nchiderea unor fabrici
- eu sunt dispus s accept un standard de via mai sczut pentru a conserva energia
- eu sunt ngrijorat n legtur cu efectele polurii mediului asupra sntii familiei mele
- eu am reciclat produse din hrtie, cel puin odat n anul trecut
- eu folosesc multe produse cu coninut sczut de calorii
- mie mi place s vizitez locuri ce sunt total diferite de mprejurimile casei mele
- eu sunt interesat de cultura altor ri
- eu folosesc o centur de siguran, chiar i pentru drumuri scurte

Oamenii sunt ntrebai dac sunt:
- puternic de acord
- de acord
- neutrii
- n dezacord
- puternic dezacord
Studiile definesc precis: activitile, interesele i opiniile din pieele intite.

6. CUNOTIINELE, ATITUDINILE I RESURSELE CONSUMATORULUI.
6.1. Coninutul cunotinelor.
Frecvent activitile de marketing au ca scop influenarea cunotinelor consumatorilor.
Trebuie cunoscut:
- ce tiu consumatorii
- ce cumpr depinde de ce cunotine au
- locul de unde cumpr i timpul
Uneori consumatorii dein cunotine improprii ca urmare a unei publiciti neltoare sau incorect
condus.
Introducerea unei inovaii pe pia cere efort de nvare a consumatorilor.
Cunotinele pot fi definite ca fiind informaia stocat n memorie.
Subsetul de informaii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe pia este numit
cunotinele consumatorului.
Exist dou tipuri de cunotine de baz:
- declarative implic fapte subiective ce sunt tiute, pot fi:
episodice (cnd ai cumprat ultima dat mbrcminte ?)
semantice conin cunotine generalizate ce dau neles lumii individului.
- procedurale se refer la nelegerea modului n care aceste fapte pot fi folosite
Aceste fapte sunt subiective, nu este nevoie s corespund cu realitatea obiectiv.
Exemplu : un consumator poate crede c preul este un indicator de calitate chiar atunci cnd
preul i calitatea nu sunt legate.
Domenii de studii ale cunotinelor consumatorilor:
o cunotine despre produs
o cunotine despre cumprare
o cunotine despre folosire
a) Cunotinele despre produs.
Reprezint un conglomerat de mai multe tipuri de informaii. Ar putea cuprinde:
- contientizarea categoriei de produs i a mrcii n cadrul categoriei de produs
- terminologia produsului
- atributele produsului sau caracteristicile
- credinele despre categoria produsului n general i despre mrcile specifice
Este dificil s vinzi un produs necunoscut.
Analiza contientizrii:
- msurarea contientizrii: consumatorii sunt solicitai s-i aminteasc toate mrcile ce sunt
aplicabile la proba n cauz
Exemplu: Care nume de mrci de past de dini poi s i-le aminteti ?
Acele mrci care sunt familiare pentru consumator alctuiesc setul contientizat.
Analiza imaginii.
Examinarea cunotinelor consumatorului despre proprietile unui obiect este cunoscut sub numele
de analiza imaginii.
Analiza imaginii const din:
a cere consumatorilor s evalueze produsul pe o serie de scri ce reprezint proprietile de
interes
ai ntreba pe consumatori dac sunt de acord c toate mrcile posed aceeai calitate, dac
NU SUNT DE ACORD - s identifice diferenele.
Proprietile sunt exprimate sub forma atributelor sau beneficiilor oferite de produs.
b) Cunotinele despre cumprare.
Cunotinele despre cumprare cuprind cantiti diferite de informaii deinute de ctre consumatori,
dintre care sunt importante:
unde cumpr
multe produse pot fi cutate prin canale diferite
un canal poate fi alctuit din mai muli competitori
conteaz imaginea despre magazin
cnd cumpr
muli nu caut imediat noile produse
unele produse au folosin sezonier (n afara sezonului pot fi mai ieftine)
c) Cunotine despre folosire.
Cuprind informaia disponibil n memorie despre modul n care un produs poate fi folosit.
Este important pentru consumatori s tie la ce folosesc produsele.
Exemplu: Aspirina reduce riscurile n atacul de cord (firma Bayer a informat imediat consumatorii).

6.2. Organizarea i msurarea cunotinelor.
Memoria este organizat sub forma unei reele asociative (John R. Andersan, 1983) fiind alctuit din:
- o serie de noduri reprezentnd noiuni
- legturi care reprezint asociaii ntre noduri.
Combinaia diferitelor noduri n cadrul memoriei conduce la uniti de cunotine complexe. O
legtur ntre dou noduri formeaz o credin sau o afirmaie.
Exemplu: IBM este o marc scump.
O combinaie de afirmaii i credine formeaz o structur complex - o schem.
Scenariul este o schem care conine cunotine despre succesiunea aciunilor temporale care se
produc n jurul unui eveniment (John C. Whitney i George John, 1983).
Schema i scenariul joac un rol important n procesul de informare.
Cunotinele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are n realitate consumatorul n memorie
(Brucks, 1985).
Msurarea obiectiv a cunotinelor se face prin teste coninnd ntrebri.
Tabelul nr. 6.1. Msurarea obiectiv a cunotinelor.
...........................................................................................................................................
Msurarea cunotinelor despre produs.
...........................................................................................................................................
1. Terminologia.
Ce se nelege prin urmtorii termeni:
a. ......
b. ........
c. .......
2. Atribute
Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dvs. cnd decidei ce marc de frigider s
cumprai ?
3. Contientizarea mrcii.
Scriei toate mrcile de cafea pe care vi le putei aminti
4. Credinele despre produs
Ct de mult ngra cartofii ?
Care are gust mai bun, Coca sau Pepsi ?
Ct de mult cost un hamburger ?
...........................................................................................................................................
Msurarea cunotinelor de cumprare
...........................................................................................................................................
1. Credinele despre magazin
Care magazine vnd televizoare Panasonic ?
Care magazin ofer preuri mai sczute, A sau B ?
2. Programarea n timp a cumprrii
Sunt unele perioade mai bune dect altele, n timpul unui an pentru cumprarea unui automobil ?
...........................................................................................................................................
Msurarea cunotinelor de folosire
...........................................................................................................................................
1. Operaii de folosire
Descriei paii implicai n crearea unei arhive de informaii ntr-un computer personal
2. Situaii de folosire
Care sunt modurile diferite n care o persoan poate folosi produsul X ?
...........................................................................................................................................
Tabelul nr. 6.2. Msurarea subiectiv a cunotinelor.
...........................................................................................................................................
1. Ct suntei de cunosctor al computerelor personale ?
foarte cunosctor ....../......../......./......../......./....... foarte necunosctor
2. Evaluai propriile cunotine despre computerul personal, n comparaie cu media
consumatorilor:
unul din cei mai cunosctori ...../....../....../...../..../.... unul din cei mai necunosctori
3. Ct de familiar suntei cu computerul personal ?
foarte familiar ...../......../......./......../......./....... foarte ne-familiar
4. Dac suntei pe cale s cumprai un computer personal astzi, ct de confortabil v vei simi,
fcnd aa o cumprare, bazndu-v pe ceea ce tii despre computerele personale ?
foarte confortabil ...../......../......./......../......./....... foarte neconfortabil
...........................................................................................................................................
Cunotinele obiective par mai importante pentru cercetarea de marketing.
Cunotinele subiective sunt preferate pentru anticiparea nclinaiei consumatorilor de a cuta noi
informaii din mediul lor.
6.3. Ce sunt atitudinile ?
Atitudinile sunt o expresie a simurilor interioare ce reflect dac o persoan este predispus favorabil
sau nefavorabil la unele obiecte .
Cnd consumatorii sunt ntrebai dac le place sau nu ceva (o marc, un serviciu, un magazin), ei i
exprim atitudini.
Ex:: cineva cumpr produse Panasonic i le recomand i altora = atitudine pozitiv.
Sunt legate de atitudini:
- cumprarea repetat
- recomandrile pentru alii
- aranjarea mrcii n topul prioritilor
- credine
- evaluri
- intenii
Obiectul atitudinii, oamenii iau atitudine fa de:
- rezultate
- aciuni
- comportamente
- practici
- persoane
- evenimente
Ex.: dac se studiaz mrci de automobile acestea includ: Dacia, BMW, Fiat, Toyota, adic obiecte
concrete.
Atitudinile sunt o predispoziie pentru nvare:
- exist un acord general c atitudinile sunt nvate
- atitudinile privind comportamentul de cumprare sunt formate ca rezultat al experienei
directe cu produsul, care poate fi:
o favorabil
o nefavorabil
- atitudinile au o calitate motivaional, ea trebuie s mping consumatorul spre un
comportament particular.
Atitudinile au consecven:
- sunt consecvente cu comportamentul pe care-l reflect (ex. dac cineva cumpr filme
Kodak, este de ateptat ca el s cumpere i alt dat tot filme Kodak)
- nu sunt cu necesitate permanente (se pot schimba)
Atitudinile se produc n cadrul unor situaii i sunt afectate de acestea.
Situaiile sunt evenimente sau circumstane care influeneaz relaiile ntre atitudini i comportament.
Ex.: un consumator cumpr de fiecare dat o marc diferit de cafea: Cauza poate fi dorina de a
economisi.
Este important s nelegem modul n care atitudinile consumatorilor difer de la situaie la situaie.
Ex: este util s tim dac preferinele consumatorului pentru diferii productori de pizza difer n
funcie de situaiile n care o mnnc oamenii: la prnz, la cin, cnd se grbesc, etc.
Alte proprieti al atitudinilor.
- atitudinile difer n funcie de intensitatea i favorabilitatea
- ncrederea cu care sunt exprimate:
o exprimate cu convingere puternic
o grad minim de ncredere
- dinamismul atitudinile sunt mai curnd dinamice dect statice
o dinamismul este responsabil pentru schimbrile din stilul de via (ex.: industria
confeciilor)
6.4. Formarea atitudinilor.
Atitudinile consumatorilor sunt rezultatul experienelor precedente (ex. la copii - ieit la cumprturi
cu prinii).
Rolul experienei directe:
- atitudinile sunt formate ca rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii (ex.:
consumatorii care au experiene plcute de cumprare la un magazin, este probabil c vor
dezvolta atitudini favorabile fa de acel magazin)
- consumatorii au convingeri mai puternice cnd se bazeaz pe o real folosire a produsului
dect cnd se bazeaz numai pe publicitate.
Marketingul este interesat de prevederea comportamentului de cumprare.
Atitudinile se folosesc pentru a prognoza comportamentul: un produs nou va fi sau nu cutat.
Anumii factori pot afecta relaia atitudine comportament.
Msurarea factorilor.
Ex. : msurarea atitudinii fa de autoturismul Toyota.
Alternative de msurare a atitudinilor fa de produs:
1. Ct de mult v place automobilul Toyota ?
mi place f. mult ..... ...... ...... ...... ...... ..... mi displace f. mult
2. Ct de favorabil este opinia dvs. general fa de automobilele Toyota ?
foarte favorabil ..... ...... ...... ...... ...... ..... foarte nefavorabil
3. Automobilele Toyota sunt:
bune ..... ...... ...... ...... ...... ..... rele
favorabile ..... ...... ...... ...... ...... ..... nefavorabile
plcute ..... ...... ...... ...... ...... ..... neplcute
4. Indicai ct de puternic suntei de acord cu urmtoarea afirmaie:
mie chiar mi place Toyota
f. de acord ..... de acord .... neutru .... dezacord ...... mare dezacord ......
Neajuns lipsa unei corespondene cu comportamentul de interes.
Elemente comportamentale posibile:
- aciunea
- inta
- timpul
- contextul
Aciunea - se refer la comportamentul specific de interes, care este cumprarea,
de ex.: cumprarea, folosirea, mprumutul.
Ex.: un student poate avea o atitudine foarte favorabil fa de Toyota i nefavorabil fa de aciunea
de a cumpra (fie tocmai i-a cumprat un automobil, fie n-are bani).
Msurarea ateniei:
Ct de probabil este ca primul automobil pe care-l cumprai s fie o Toyota ?
foarte probabil ..... ...... ...... ...... ...... ..... foarte neprobabil
inta elementele int pot fi:
- generale (ex. cumprarea oricrui automobil)
- specifice (ex. cumprarea unei Toyota)
Gradul de specificare a intei depinde de comportamentul de interes (ex. ministerul industriilor este
interesat de cumprarea tuturor mainilor fabricate n ar, Dacia este interesat de cumprarea
mainilor Dacia).
Timpul - cu ct timpul evalurii este mai aproape de momentul aciunii, cu att predicia atitudinilor
poate fi fcut mai corect.
Contextul se refer la cadrul n care are loc comportamentul.
Comportamentul poate fi afectat de presiunea mediului social (oamenii fac cteodat ceva din cauza
influenei altora).
6.5. Modele structurale de atitudini.
Modelul de atitudine tri-component are trei componente majore:
- componenta cognitiv cunotinele i percepiile sunt cptate printr-o combinaie de
experien direct i informaii de la diferite surse (experienele iau forme de credine c
acel comportament specific va conduce la rezultate specifice)
- componenta afectiv emoiile sau simirile unui consumator fa de un produs specific
sau marc
o este considerat ca aspectul esenial al unei atitudini
- componenta conativ se refer la probabilitatea sau tendina ca un individ s ntreprind o
aciune specific
o este frecvent tratat ca o expresie a evalurii cumprrii unui produs de ctre un
consumator
Modelul de atitudine uni-component o atitudine este alctuit numai din componenta afectiv, sau
reprezint evaluarea global a atitudinii-obiect.
Ex.: bun contra ru, pozitiv contra negativ, favorabil contra nefavorabil.
6.6. Resursele economice.
Resursele economice sunt venitul sau averea.
Deciziile consumatorilor cu privire la produse i mrci sunt puternic influenate de cantitile de
resurse economice pe care le au sau este posibil s le aib n viitor.
Condiii pentru a fi consumator, trebuie s ai bani, cri de credit, cecuri, etc.
Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru: hran, mbrcminte, locuin, educaie, sntate, recreere,
.a.m.d.
Proporia difer de nivelul de dezvoltare economic a societii din care face parte consumatorul (n
rile dezvoltate se cheltuiesc, procentual, mai puin pentru hran, dect n rile slab dezvoltate).
ncrederea consumatorului.
Ateptrile consumatorului n legtur cu venitul viitor au devenit o important variabil n predicia
comportamentului consumatorului.
n general se studiaz venitul familiei deoarece resursele sunt mprite ntre membrii familiei.
Alte resurse economice.
Exist i alte resurse dect venitul:
- averea:
o este corelat cu venitul (oamenii mai n vrst tind s aib o avere mai mare, ex.
cheltuielile lor cu mobila sunt mai mici)
- creditul:
o extinde resursele de venit, cel puin pentru o perioad de timp
o reduce pe termen lung capacitatea de a cumpra bunuri i servicii
6.7. Resursele temporale.
Timpul are o importan tot mai mare pentru indivizi.
Felul cum i cheltuiesc oamenii bugetul de timp este o variabil a comportamentului uman:
- cel mai mult este cheltuit pentru munc, dormit i alte activiti cerute
- o parte pentru activiti foarte personale: rgaz sau timp liber.
Resursele consumatorilor sunt alctuite din dou bugete care-l constrng:
- bugetul financiar ar putea fi nelimitat
- bugetul de timp este limitat
Valoarea timpului crete pe msura ce bugetul financiar crete.
mprirea timpului (dup diferii autori):
- de munc, rgaz
- pltit, obligat, la discreie
- angajat (obligat i neobligat), neangajat (planificat, neplanificat)
Bunuri-timp.
Bunurile i serviciile au importante proprieti de timp ale consumatorului.
Produsele clasificate dup proprietile lor de timp pot fi numite bunuri-timp i au importante
implicaii n marketing.
a) bunuri folosind timp: cer folosirea de timp cu produsul (ex.: privitul la TV, pescuitul, jocul de
tenis, etc.).
Creterea bugetului financiar va face ca oamenii s cheltuiasc mai mult pentru recreere.
b) bunuri economisind timp: cumprarea de unelte gospodreti performante poate
elibera consumatorului timp pentru activiti de recreere (ex. o main de splat rufe automat creeaz
timp pentru telenovele).
Marketingul se orienteaz asupra dorinei de a economisi timp.
6.8. Resursele cognitive.
Resursa cognitiv reprezint capacitatea mental disponibil pentru ntreprinderea diferitelor activiti
de procesare a informaiei .
Este o resurs limitat, oamenii sunt capabili s proceseze numai o anumit cantitate de informaie la
un moment dat.
Atenia alocarea capacitii cognitive. Este alctuit din dou dimensiuni:
- direcia reprezint concentrarea ateniei
Consumatorii sunt incapabili s proceseze toi stimulii interni i externi disponibili, ei trebuie s fie
selectivi n ceea ce privete modul n care aloc aceast resurs (unii stimuli vor ctiga atenie, alii
vor fi ignorai)
- intensitatea - se refer la capacitatea concentrat ntr-o direcie particular.
Consumatorii adesea vor aloca numai capacitatea necesar s identifice un stimul (ex. alt reclam
pentru autoturisme) nainte de redirecionarea ateniei lor altundeva.
Cu alt ocazie pot acorda suficient atenie pentru a nelege esena de baz a reclamei.
Ctigarea ateniei.
Ctigarea ateniei consumatorului reprezint una din cele mai formidabile provocri cu care se
confrunt marketingul.
Consumatorii sunt bombardai n permanen cu un numr substanial de stimuli ce concureaz pentru
capacitatea lor limitat (sute de reclame zilnic).
Ctigarea ateniei la punctul de cumprare este la fel de important:
expunere n raft s prind ochiul.
Pericolul de a depi capacitatea cognitiv.
Creterea pachetului de informaii ncrcate tinde s produc:
- consecine disfuncionale n termeni de capacitate a consumatorului de a selecta acea
marc, care este cea mai bun pentru el
- efecte benefice legate de gradul de satisfacie al consumatorului, certitudine i confuzie
redus privind selecia sa (subiecii se simt mai bine cu mai mult informaie dar n realitate
fac decizii de cumprare mai srace).
Cnd consumatorii se confrunt cu un mediu bogat n informaie, pot fi incapabili s stopeze
suprancrcarea lor.
7. INFLUENA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
7.1. Cultura i consumul.
Cultura este un model unic de nelesuri comune ce caracterizeaz o societate i o distinge de alte
societi:
- se transmite de la o generaie la alta
- este personalitatea societii
- cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fr o alegere contient
Componente ale culturii:
valorile - credine fundamentale, mprtite de o societate, despre modurile potrivite de via
credinele sunt interiorizate de indivizi, poate cu unele schimbri
limba instrumentul pe care-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alii
mitul o poveste care ilustreaz valorile pe care o societate le mprtete (Mo Nicolae,
Mo Crciun)
obiceiul un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice
(splatul pe dini nainte de culcare, desclatul cnd intri ntr-o moschee)
ritualul set de modele de comportament inter-legate ce au un neles simbolic
legile reguli formale i reglementri care au o aprobare a parlamentului
artizanat bunuri pe care cultura le-a impregnat cu nelesuri speciale (ie, iari)
Produsele trebuie s ndeplineasc ateptrile oamenilor, ele au:
- funcie calitatea de a face ceva: detergentul spal haine, cu automobilul te deplasezi
- form ex.: sticla de ap mineral, automobilul, etc.
- semnificaie bradul de Crciun - srbtoare, spanacul for, etc.
Cultura afecteaz:
- structura consumului sistemul legal determin ce pot oferi furnizorii, modurile n care produsele
pot fi puse n vnzare, gradul n care consumatorii sunt liberi s acioneze dup
preferinele lor (ce resurse vor fi dirijate ctre sectorul militar, industrial, bunuri de
consum)
- modul n care sunt pregtite deciziile de cumprare cultura ofer rspunsuri la ntrebri de tipul
DE CE oamenii sunt diferii n maniera de a lua decizii (americanii comportament
competitiv, japonezii tradiie) i de a negocia
- crearea i comunicarea de semnificaii prin produse n reclame sunt incluse cntece populare,
peisaje cunoscute, persoane cunoscute
Cultura include elemente:
- abstracte: valori, atitudini, idei, tipuri de personalitate, religia
- materiale: cri, computere, instrumente, cldiri i produse specifice.
7.2. Caracteristicile culturii.
Socializarea este procesul prin care oamenii dezvolt valorile, motivaiile i activitile lor obinuite.
Procesul ncepe din copilrie i continu n tot timpul vieii.
Caracteristicile fundamentale ale culturii:
C fora invizibil a culturii: influena asupra comportamentului nu este contientizat
C cultura satisface nevoi: ofer ordine, direcie, cluzire pentru furnizarea metodelor de
satisfacere a nevoilor
- credinele, valorile, obiceiurile sunt urmate atta timp ct satisfac nevoi
C cultura este nvat: omul nu se nate cu norme de comportament.
Forme de nvare:
- formal adulii i nva pe tineri
- informal un copil nva prin imitare
- tehnic profesorii instruiesc copilul ntr-un mediu educaional
C cultura este mprtit: este vzut ca un grup de obiceiuri care leag mpreun membrii
societii.
Instituii care transmit elemente de cultur:
- familia
- coala
- biserica
- mass-media
C cultura este dinamic: factori care duc la schimbri culturale:
- tehnologii noi, schimburi de populaie
- lipsa unor resurse
- schimbarea valorilor
- obiceiuri mprumutate de la alte culturi
Cultura i marketingul internaional.
Globalizarea (pentru a putea vinde pe o pia strin) impune:
- nelegerea naturii valorilor culturale
- nvarea limbilor strine
- cunoaterea miturilor, ritualurilor, legilor i artizanatului consumatorilor
Similitudini culturale:
- sisteme pentru: comunicare, gospodrire, medicin, legalitate, cstorie, etc.
- folosirea calendarului
- oferirea de cadouri
- glume
- etc.
Diferene culturale:
- condiii economice
- tehnologia
- bariere de comer
- protecia monedei naionale
- controlul serviciilor publice
Strategii de segmentare n piaa internaional:
- produsul s fie disponibil n toat lumea sau numai n anumite ri
- folosirea unei strategii de marketing localizat
Strategia global de marketing:
- numele produsului i ingredientele rmn aceleai n toate pieele
Strategia de marketing localizat:
- ia n considerare comportamentul consumatorului (cultura, tehnologia, sistemul legal,
mass-media, transporturile)
Analiza trans-cultural.
Necesit: studierea sistematic a similitudini, diferenelor n toate aspectele culturii intite.
Elemente ale culturii cu impact asupra marketingului:
- limba limbile includ un limbaj formal i unul informal (ex. Ford a produs un automobil
NOVA pentru Puerto Rico, care n limba local NO VA = nu merge, nu s-a vndut)
- obiceiuri obiceiurile locale sunt importante (n rile musulmane femeilor adesea le este
interzis s mearg la cumprturi)
- culoarea culorile au conotaii diferite i utilizri tradiionale (n China: albul este asociat
cu moartea miresele se mbrac n rou)
- timpul modul cum consumatorii i petrec timpul difer (americanii conecteaz timpul cu
banii, n Etiopia timpul pentru luarea unei decizii este direct proporional cu importana ei)
- spaiul regulile despre contactul fizic i distana social sunt de obicei nescrise (n SUA
discuiile au loc la o mas la 1,5 2,5 m distan, n America Latin se st f. aproape (este
posibil ca partenerii s se ating)
7.3. Miezul valorilor i msurarea lor.
Miezul valorilor definete modul n care produsele sunt folosite ntr-o societate.
Vnztorii cu amnuntul tiu: ce grup de produse este esenial (miezul mrfurilor), loialitatea
clienilor, profiturile lor.
Miezul valorilor unei naiuni definete relaiile de pia acceptabile (n Japonia relaiile ntre grupuri i
firme este foarte puternic, i un nou venit are probleme dac nu fuzioneaz cu un grup local).
Cercetarea valorilor fcut de Rokeach (1973):
- valori terminale reprezint scopurile i obiectivele pe care consumatorul le caut
- valori instrumentale msoar modurile n care consumatorii pot realiza obiectivele pe
care le caut.
Tabelul nr. 7.1. Valorile consumatorului
valori terminale valori instrumentale
O via confortabil Ambiia
O via excitant Mintea deschis
Un sens de realizare Capacitatea
O lume a pcii Optimismul
O lume a frumuseii Curenia
Egalitatea Curajul
Securitatea familiei Iertarea
Libertatea Utilitatea
Fericirea Cinstea
Armonia intern Imaginaia
Iubirea matur Independena
Securitatea naional Inter-culturalitatea
Plcerea Logica
Salvarea Iubitor
Respect de sine Supus
Recunoaterea social Politicos
Prietenia adevrat Responsabilitatea
nelepciunea Autocontrolul
Lista valorilor Lynn Kahle (1983)
- un sens unic de apartenen
- a fi bine respectat
- senzaia
- distracia i plcerea
- securitatea
- realizarea de sine
- respectul de sine
- sensul de realizare
- relaii calde cu alii
Miezul valorilor societii americane:
- succesul - sunt admirai cei harnici, ntreprinztori
- materialismul : deinerea de proprieti este important
- libertatea - au asigurat prin constituie: dreptul la via, libertate i dreptul de a-i urmri
realizarea fericirii
- progresul apreciaz inovaia, sunt importante avansuri n: tehnologie, medicin, tiin,
mbuntirea produselor
- tinereea sunt obsedai de tineree (frecventeaz centre de sntate, fac sport)
- capitalismul cred n sistemul de ntreprinderi libere
- individualismul ncredere n sine, stima de sine, realizarea de sine sunt expresii f.
populare
7.4. Influene globale i etnice asupra comportamentului consumatorului.
Abilitatea de a gndi global este esenial.
Consumatorii sunt confruntai pe lng produse din mai multe ri dar i cu: idei, publicitate i
informaii.
Analiza cultural furnizeaz informaii pentru nelegerea comportamentului n diverse naiuni sau
diverse grupuri n cadrul unei noiuni.
8. CLASA SOCIAL I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.
8.1. Ce este clasa asocial?
Clasa socia2l este definit ca fiind diviziunea relativ permanent i omogen a membrilor unei
societi, ntr-o ierarhie de statute distincte, n care indivizii i familiile mprtesc valori similare,
stiluri de via, interese i comportament asemntor.
Elementele mpririi n clase sociale:
- are loc o stratificare social
- se dezvolt i se conserv identitatea social colectiv
- inegalitate economic
Caracteristicile unei clase sociale:
1- sunt agregate mari:
- se contureaz numai dac exist un numr considerabil de familii cu caracteristici
omogene
2- multidimensionale
3- relativ omogene
- clasele trebuie s fie omogene d.p.v. a mai multor variabile: economice (ocupaia,
venitul, averea), variabile de interaciune (prestigiul personal, asocierea i
solidarizarea), variabile politice (puterea, contiina de clas i mobilitatea)
4- ierarhizate
5- dinamice
Caracteristicile claselor sociale sunt importante n studiul comportamentului consumatorului:
- consumatorii pot cumpra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii
propriilor clase
- pot evita anumite produse deoarece le percep ca ale unei clase inferioare
8.2. Msurarea claselor sociale.
Nu exist un acord general cu privire la modul de msurare a claselor sociale.
Exist o varietate de metode:
a). metode teoretice i de valabilitate : metoda reputaional dezvoltat de L. Warner i B. Gardner
(1941), descrie 6 clase sociale:
1. Upper Upper Class (1%):
- elita social
- bunstare motenit
- coli private f. bune
- cheltuiesc bani muli
- inut conservatoare, elegant
- gusturi aristocratice (case stil Todur, pajiti largi, servitori, etc.)
2. Lower Upper Class (14%):
- oameni cu profesii care le asigur un venit foarte ridicat (artiti, sportivi, etc.)
- mai curnd au ctigat poziia lor dect au motenit-o
- cumpr cele mai mari case, n cele mai bune locuri
- cumpr automobile scumpe
- poart mbrcminte fcut la case de mod
- sunt inovatori
- sunt o pia pentru ofertele de lux
3. Upper Middle Class (32%) :
- cuvntul cheie este cariera
- prefer pieele de calitate
- aleg traiul plcut
- casa i vecintatea sunt de mare importan
- cumprrile sunt ostentative, dar nu bttoare la ochi
- automobilul, casa i mbrcmintea sunt simbolurile succesului
4. Lower Middle Class (33%):
- sunt familii tipic americane
- obinuii cu contiinciozitatea n munc
- prezint aderen la normele culturale definite i la standarde
- cred n frecventarea bisericii i se supun legilor
- nu sunt inovatori
- au activiti non-manageriale de birou i munci blue-collar
- casa este important i doresc s fie curat
- consumatorul citete i urmeaz sfatul altora
- pot fi sensibili la pre
5. Upper Lower Class (12%):
- manifest o via de rutin existena de zi cu zi cu activiti neschimbate, necreative
- munci bazate pe calificri manuale
- educaie moderat
- sunt ovitori n faa schimbrilor
- au puine contacte sociale n afara casei
- locuiesc n zone mohorte
- deciziile de cumprare sunt adesea impulsive, dar manifest loialitate fa de mrci
6. Lower Lower Class (8%):
- oameni sraci, familii n suferin
- nu dein proprieti, nici case
- oameni care pot ncerca s se ridice deasupra clasei lor dar eueaz
- lipsa de planificare cauzeaz costuri prea mari la cumprare
b). metode subiective de msurare: indivizii sunt solicitai s estimeze propria lor poziie social:
ntrebare: Care dintre urmtoarele categorii descrie cel mai bine clasa ta social ?
clasa cea mai de jos
partea de jos a clasei de mijloc
partea superioar a clasei de mijloc
clasa superioar
nu tiu s rspund
Neajuns: tinde s produc o supraabunden a clasei de mijloc.
c). metode obiective de msurare:
Msurtorile obiective constau din selectarea variabilelor demografice sau soci-economice ale
indivizilor luai n studiu:
- msurabile prin chestionare
- se prefer una sau mai multe variabile dintre: ocupaia, venitul, educaia
- se adaug informaii conform codului potal (vecintatea rezidenei)
Categorii de metode:
C indexarea unei singure variabile socio-economice
- ocupaia este larg acceptat deoarece implic statutul ocupaional (oamenii care au
ocupaii similare adesea mprtesc acelai stil de via)
- educaia cu ct o persoan are mai mult educaie cu att este mai probabil ca s fie
mai bine pltit i are o poziie mai respectat n societate
- venitul se utilizeaz uneori suma pe familie
- alte variabile: calitatea rezidenei (casa i loc de amplasare) i posesiile posibile sunt
rar folosite ca singura msur a clasei sociale
C indexarea compus a variabilelor
- combin un numr de factori socio-economici pentru a forma o msur general
Studierea stilului de via.
Se refer la configuraiile care definesc modul n care indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i
consum timpul.
Dimensiunile stilului de via: activiti, interese i opinii (AOI).
Tabel 10.1. Dimensiunile stilului de via.
Activiti
(vznd)
Interese
(legate de ...)
Opinii
(despre)
munca familie ei
hoby-uri cas probleme sociale
evenimente sociale serviciu politic
vacana comunitate afaceri
distracii recreere economie
apartenena la unele cluburi moda educaie
comunitatea alimente produse
modul de cumprare media viitor
sporturi realizri personale cultur
Cunoaterea stilului de via permite caracterizarea:
- deciziei de alegere a preului
- cumprarea pe baz de impuls
- vnarea aciunilor promoionale
- influena altor persoane
- modul de petrecere a timpului liber
- familiei
- concepia despre sine
- comunitate, societatea, religia
Informaiile se folosesc pentru: definirea segmentelor int, poziionarea produselor prin aciuni
promoionale, programarea activitilor media, etc.
8.3. Aplicaii ale stratificrii sociale n marketing.
Profilurile claselor sociale furnizeaz un tablou larg al valorilor, atitudinilor i comportamentului ce
disting membrii diferitelor clase sociale:
J mbrcmintea i moda
- cei mai muli se mbrac n aa fel nct s se potriveasc cu imaginea de sine
- felul, calitatea i stilul mbrcmintei este strns legat de clasa social
- mbrcmintea ofer o rapid aluzie a culturii legate de haine a clasei sociale a purttorului
- mbrcmintea servete ca simbol al diferenierii sociale
ex.: consumatorii din partea de jos a clasei de mijloc prefer tricouri, epci, etc. cu inscripii
(Adidas, etc.)
consumatorii din clasa superioar: haine care n-au elemente de susinere
J decorarea casei
- decorul casei furnizeaz aluzii la poziia clasei sociale
- camerele de zi ilustreaz modul n care o familie dorete s fie vzut (barometru al
clasei sociale)
ex.:
consumatorii din partea de jos a clasei de mijloc plaseaz televizorul n camera de zi
publicitatea va prezenta televizorul n camera de zi
consumatorii din clasa superioar n dormitoare sau camera familiei
publicitatea va prezenta televizorul n dormitor sau camera familiei
J ocuparea timpului liber
- tipul de petrecere a timpului liber este bazat pe activiti care sunt preferate de oameni
cu aceleai niveluri de statut
ex.:
clasa superioar este mai probabil s vizioneze teatrul i concertele, s joace bridge sau
tenis
clasele mai joase tind s urmreasc programele TV, boxul
Timpul este un element critic n modul de folosire a timpului liber de ctre clasele sociale: clasele
sociale joase sporturi de echip, clasele sociale superioare sporturi individuale sau duale.
J procesarea informaiei
- cantitatea i tipul de cercetare ntreprins i procesarea informaiei de ctre individ
variaz n funcie de clasa social
- clasele mai sczute au surse de informare limitate (pot fi n dezavantaj) se bazeaz pe
rude, prieteni
- clasele de mijloc se bazeaz mai mult pe mass-media i se angajeaz n cercetarea
extern
Mesajele de promovare a produselor se croiesc n funcie de specificul claselor sociale i comunic
dac acest produs este pentru mine.
J limbajul social
- limbajul folosit este strns legat de clasa social a indivizilor
- n imaginea consumatorului exist o legtur ntre magazin i clasa social
- importana limbajului este legat de eficiena comunicrii
Clasa social nu este cheia magic ce descuie toate pieele.
Diferenele ntre clasele sociale constau n variaii n stilul de via, n valori, atitudini interpersonale i
percepiile de sine. Aceste diferene sunt adesea subtile i neobservabile ns influeneaz modelele de
cumprare i eficacitatea comunicrii.
9. INFLUENA GRUPURILOR DE REFERIN ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI.
9.1. Tipuri de grupuri de referin.
Un consumator, n afara de familie, poate aparine concomitent i altor grupuri de la care recepteaz
diverse influene.
Grupurile de referin sunt acelea ce furnizeaz norme i valori ce devin perspective de influenare
semnificativ a comportamentului consumatorului:
- consumatorul face efort s imite grupul
- grupurile furnizeaz standarde
- grupurile au influen pentru a selecta, cumpra, folosi, evalua i dispune de produse
Caracteristici de fond ale consumatorului
cultura i valorile micro-culturi demografice personalitate i stil de via
Grupurile de referin
familia prietenii colegii de munc comunitatea
Proces de cumprare generale
Motivaie Percepie nvare Formarea
aptitudinilor
Procesul
decizional
Activiti de cumprare ale consumatorilor
Recunoaterea nevoii
Cercetarea pentru informare
Evaluarea alternativelor
Cumprarea i folosirea produsului
Evaluarea experienei de consum
Feed beck
Sfritul procesului de cumprare
Fig. 9.1. Relaii ntre grupurile de referin, caracteristicile de fond i
procesele comportamentale
Grupurile de referin furnizeaz modele pentru: motivaiile, percepiile, nvarea, formarea
atitudinilor i pregtirea deciziilor consumatorilor i influeneaz paii folosii de consumator n
procesul cumprrii
Motive pentru un consumator se adreseaz grupurilor de referin:
- are nevoie de informaii
- recunoate puterea i resursele pe care le au alii
- folosesc grupurile de referin pentru a le reflecta imaginea pe care doresc s-o afieze
9.2. Funciile grupurilor de referin.
Funciile grupurilor de referin:
- socializarea - este procesul prin care o persoan nva s evalueze sistemul, normele i
comportamentul cerut de societate, organizaie sau grupurile din care face parte
socializarea se nva
cea mai mare influen o are familia
grupurile influente sunt bazate pe prietenie, grupurile sociale formale (coala,
religia, munca, etc.)
- dezvoltarea conceptului de sine care are urmtoarele componente:
1.- un set organizat de motivaii
2.- o serie de roluri sociale la care persoana este angajat mpreun cu cunoaterea
sa (informaii, experiena)
3.- un set mai general de angajamente la normele sociale i valorile lor accentuate
4.- un set de simboluri, care ghideaz rspunsul la nelesurile avute n gnd de
alii, n interaciunea social i furnizeaz o hart a decorului social n
care persoana se regsete pe a nsi
5.- un set de idei despre caliti, capaciti, angajamente i motive o imagine de
sine ce este dezvoltat de individ n cursul socializrii sale
O form de interaciune social este consumul produselor (ex.: hainele, autoturismul, etc.).
- conformarea cu normele sociale realizeaz punerea de acord a individului cu
normele grupului:
normele sunt ateptri stabile inute printr-un consens al grupului, legate de regulile de
comportament pentru membrii grupului
indivizii se supun normelor de grup pentru a:
recepta rezultate pozitive (cadouri, premii, respect, etc.)
se feri de ridicol
9.3. Forme de influene ale grupurilor de referin.
Moduri n care grupurile influeneaz alegerea consumatorului:
influene utilitare (normative)
- grupurile de referin exercit presiuni asupra indivizilor pentru conformare cu normele de
grup
- presiunea devine cea mai potent cnd exist motivaie pozitiv i motivaie de
ameninare
Influenele sociale normative sunt folosite n marketing prin focalizarea n publicitate pe consecinele
sociale nefavorabile ce se pot ntmpla dac consumatorul nu folosete produsul (ex.: dac stai la
soare fr s foloseti crema XXXXX i se nroete piele, arsuri, etc.).
influene evaluate-expresiv
- grupurile de referin pot ndeplini o funcie de evaluare expresiv
- obinerea rezultatului dorit conduce la o imagine mai bun n ochii altora
influene informaionale
- consumatorii adesea accept opiniile altora ca furniznd evidene credibile i necesare despre
realitate
- cumprtorii poteniali vor percepe recomandarea altora ca fiind ceva serios (ex.: sfatul
farmacistului)
- consumatorii repet opiniile i experienele altora
- produsele i experienele de consum sunt subiecte comune de conversaie
9.4. Factori care influeneaz grupurile de referin.
Gradul de influen ce l exercit un grup de referin asupra comportamentului unui individ depinde
de natura individului, a produsului i de factori sociali specifici.
Factorii de influen sunt:
informaia i experiena
- un individ care are experien direct cu produsul sau are informaii este puin probabil
s fie influenat de sfatul sau exemplul altuia
- o persoan care are puin experien i fr informaii este mai probabil s cear sfatul
altora
asemnarea
- asemnarea se refer la modul la care altul este perceput s distribuie valori i scopuri
similare
- este mai probabil ca oamenii s se bizuie pe informaiile ce vin de la acei cu care se
aseamn dect de la acei care sunt percepui ca diferii
credibilitatea, atractivitatea i puterea grupurilor de referin
- un grup de referin care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate
determina atitudinea consumatorului i schimbarea comportamentului
- grupurile care influeneaz prin for au o probabilitate mai sczut s schimbe
atitudinea
Diferite grupuri de referin pot influena credinele, atitudinile i comportamentul unui individ la
diferite momente n timp sau n diferite circumstane.
Ex.: la serviciu un costum sobru, n timpul liber inut sport

evidena produsului
- potenialul de influen a grupurilor de referin variaz n funcie de ieirea n eviden
a produsului pentru alii
- produsele care sunt n special evidente sunt mai probabile s fie cumprate (ex. un
automobil nou)
9.5. Grupurile de referin i conformarea consumatorului.
Pentru a schimba atitudinile i a influena conformarea, grupurile de presiune trebuie:
* s informeze sau s fac indivizii contieni de un produs sau o marc specific
* s furnizeze individului oportunitatea de a compara gndirea sa cu atitudinea i
comportamentul grupului
* s influeneze individul s adopte atitudinile i comportamentul ce sunt potrivite cu normele
grupului
* s legitimeze decizia individului de a folosi aceleai produse ca i grupul.
Vorbirea direct poate fi adesea cea mai folositoare specialistului n marketing.
Influenele personale sunt cel mai probabile cnd una sau mai multe din urmtoarele condiii i situaii
sunt prezente:
- consumatorului i lipsesc informaii suficiente pentru a face o alegere informat
- produsul este complex i dificil de evaluat prin folosirea unor criterii obiective, de
aceea este util experiena altora
- persoana este lipsit de abilitatea s evalueze produsul sau serviciul
- alte surse sunt percepute ca avnd credibilitate redus
- o persoan influenatoare este mai accesibil dect alte surse i de poate fi consultat cu
economie de timp i efort
- cnd exist legturi sociale puternice ntre transmitor i receptor
- individul are mare nevoie de aprobare social
Liderii de opinie sunt indivizi care exercit, direct (fa-n-fa) sau indirect, o cantitate
semnificativ de influen social.
Influena poate fi:
- informaional
- normativ
- ambele.
Identificarea liderilor de opinie este dificil.
9.6. Influenele familiei.
Familia este definit ca fiind un grup format din dou sau mai multe persoane nrudite prin snge,
mariaj sau adopiune care locuiesc mpreun.
Familia este influenatorul major al comportamentului consumatorului prin modul n care modeleaz
comportamentul membrilor ei.
Importana studiului familie:
- multe produse sunt cumprate de consumatori care acioneaz ca o familie unit (case,
autoturisme, haine, TV, etc.)
- chiar atunci cnd cumpr un individ, decizia este influenat de membrii familiei
Cercetarea la nivel de familie este mai dificil deoarece:
o transmiterea unui chestionar la o familie ntreag, n acelai timp, este aproape imposibil
o nu este posibil folosirea aceluiai limbaj (exist diferene de vrst)
o exist diferene de educaie
o interpretarea rezultatelor este greoaie
Dimensiunile sociologice ale familiei:
- coeziunea legtura emoional existent ntre membrii familiei (msura gradului de
apropiere)
- adaptabilitatea capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura
puterii sale (msura a ct de bine poate ntmpina provocrile prezentate de schimbarea
nevoilor)
- comunicarea este o dimensiune care faciliteaz evoluia coeziunii i a adaptabilitii,
permite membrilor s mprteasc nevoile i preferinele
Familiile variaz n ce privete cantitatea de coeziune i adaptabilitate.
Funcii relevante ale familiei:
J bunstarea economic asigur mijloacele financiare pentru dependeni
J suportul emoional asigur suport emoional i terapeutic membrilor si
J stilul de via potrivit familiei stabilirea unui stil de via potrivit pentru familie: educaie,
carier, urmrirea TV, ieiri la restaurant, concedii, etc. include noiunea de alocare de
timp i calitate a timpului
J socializarea membrilor familiei const din transmiterea, de ctre aduli, copiilor a
valorilor de baz de comportament potrivit cu cultura: principii morale i religioase,
atitudini interpersonale, standarde de ngrijire i mbrcare personal, manierele potrivite,
vorbirea i selecia educaiei i ocupaiei potrivite cu carierele intite (direct prin instrucie
i indirect prin observarea comportamentului prinilor)

Familia este un centru de cumprare ce reflect activitile i influenele indivizilor care o compun
(nu familia cumpr ci indivizii care o compun).
Pentru ca o familie s funcioneze ca o unitate coeziv rolurile sau sarcinile trebuie ndeplinite de unul
sau mai muli membri ai familiei.
Tabelul nr. 9.1. Rolurile n deciziile de consum ale familiei.
Nr. crt. Rolul Definirea persoanei care i asum rolul
1 iniiatorul cel care emite ideea cumprrii produsului i ofer primele informaii
care s ajute decizia
2 influenatorul individul ale crui opinii sunt cutate n legtur cu criteriul care ar
trebui folosit n cumprare i produsele sau mrcile cele mai potrivite
3 decidentul persoana cu autoritatea financiar i/sau puterea s aleag modul n
care vor fi cheltuii banii familiei i produsele ce vor fi alese
4 cumprtorul Persoana care acioneaz ca agent de cumprare: viziteaz
magazinele, sun furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce
produsul .a.m.d.
5 utilizatorul persoana sau persoanele care folosesc produsul
Managerii de marketing trebuie s comunice cu ocupanii fiecrui rol.
n pregtirea deciziilor de consum soii ncearc s se influeneze.
Tabelul nr. 9.2. Strategii de influen pentru rezolvarea conflictului de consum so/soie.
Nr. crt. Strategia Coninutul strategiei
1 expertului ncercarea unuia dintre soi s foloseasc informaiile sale superioare
despre deciziile alternative pentru a-l influena pe cellalt so
2 legitimitii ncercarea unuia dintre soi s-l influeneze pe cellalt n baza poziiei
sale n gospodrie
3 tocmelii ncercarea unuia dintre soi s-i asigure acum influena pe care o va
schimba cu cellalt la o dat viitoare
4 recompensei ncercarea unuia dintre soi s influeneze comportamentul celuilalt
prin oferirea unei recompense
5 emoional ncercarea unuia dintre soi s foloseasc o reacie emoional de
impresionare n sperana influenrii comportamentului celuilalt so
6 impresionrii ncercri convingtoare ale unuia dintre soi de a influena
comportamentul celuilalt
Publicitatea trebuie s furnizeze informaii adiionale suficiente aa nct un so s poat schimba n
mod eficace punctul de vedere al celuilalt so, pentru a fi potrivit cu preferina sau gustul su
particular.
Structuri de rol:
- autonom un numr egal de decizii este luat de fiecare dintre soi, dar fiecare decizie
este pregtit individual de unul sau de altul
- so dominant
- soie dominant
- sinergic cele mai multe decizii sunt pregtite de ambii soi
Ciclul tradiional de via al familiei cuprinde mai multe etape:
- singur - orientare dup mod i recreere, mncare n alt parte dect acas
- cupluri nou cstorite situaie financiar bun, cumpr automobile, mbrcminte,
mobil, unelte gospodreti i alte articole scumpe
- cuibul plin I apare primul copil, venitul scade, cheltuieli pentru mobil pentru copii,
cas nou, etc.
- cuibul plin II cel mai mic copil are 6 ani, venitul s-a mbuntit, modelele de consum
sunt influenate de copii
- cuibul plin III poziia financiar continu s se mbunteasc, familiile nlocuiesc
mobila, cumpr automobile noi, cumpr obiecte de lux, cheltuieli pentru educaia
copiilor
- cuibul gol I venitul a crescut continuu, copii au prsit casa, cheltuieli pentru cltorii
- cuibul gol II capul de familie este pensionat, venitul se reduce, cheltuielile sunt
orientate spre meninerea sntii, se poate schimba i locuina cu una mai mic
- supravieuitorul solitar dac este angajat se bucur de un venit bun, poate vinde casa,
cheltuieli pentru vacane i cltorii, meninerea sntii
- supravieuitorul solitar pensionat venitul a mai sczut, apar nevoi speciale pentru
atenie i afeciune
Datele sunt disponibile din recensminte.
Conceptul de via tradiional se folosete pentru a estima mrimea segmentelor de pia i pentru a
prevedea modificrile n cererile pentru viitor.
9.7. Aplicaii ale conceptului grupuri de referin.
Apelarea la grupurile de referin este folosit la segmentarea pieelor:
- grupuri de oameni, cu care un segment al audienei se poate identifica, sunt folosii
pentru a promova bunuri i servicii
- identificarea se bazeaz pe:
admiraie (un atlet care deine un record mondial)
aspiraie (o celebritate)
simpatie (cu o persoan sau cu o situaie)
recunoatere (a unei persoane sau situaii)
Consumatorul gndete:
Dac el/ea folosete acest produs, trebuie s fie bun.
Dac l folosesc i eu, voi fi la fel.
Dac el are probleme, voi avea i eu.
Ceea ce i-se ntmpl lui , mi se va ntmpla i mie.
Tipuri majore de apeluri bazate pe grupuri de referin:
1. Celebritile: star-urile de cinema, personaliti TV i sportivi cu recorduri.
Roluri promoionale:
mrturia persoana aleas face o mrturisire artnd beneficiile produsului sau serviciului
sprijinirea celebritatea mprumut numele su produsului sau serviciului
actor celebritatea prezint produsul
purttor de cuvnt o celebritate reprezint o marc sau o companie ntr-o perioad
extins de timp (n reclame tiprite, apariii la TV)
Credibilitatea la audien este foarte important.
2. Expertul : o persoan care din cauza ocupaiei sale, instruirii speciale sau experienei este ntr-
o poziie unic s ajute consumatorul.
3. Omul comun: mrturisirea unui consumator satisfcut.
Demonstreaz c cineva exact ca tine folosete i este satisfcut de produs.
Ex.: o gospodin vine acas i deschide frigiderul, ia produsul i pregtete mncarea repede,
familia consum i toi sunt satisfcui.
Beneficii ale apelurilor bazate pe grupuri de referin:
- sporesc contientizarea mrcii
- servesc la reducerea riscului perceput la cumprarea produsului
- nlesnesc furnizorului ansa dea ctiga i reine atenia consumatorilor probabili
- celebritile proiecteaz atenia la produs prin propria lor personalitate
10. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE.
10.1. Posibiliti i limite ale studierii comportamentului consumatorului
1. cumprtor potenial
2. cumprtor probabil
3. cumprtor
4. client
5. client fidel
6. client promotor
Particulariti semnificative n investigarea comportamentului consumatorului;
1. identificarea i realizarea unor elemente eseniale n formarea i manifestarea
comportamentului consumatorului
2. conceperea si realizarea cercetrii de tip motivaional ca modalitate direct de investigaie a
3. stabilirea posibilitilor i facilitilor actuale prin luarea n considerare a performantei
calculatorului.
Premize privind posibilitatea de studiere a comportamentului consumatorului
1. n acest moment se dispune de teorii fundamentale i de modele globale, care explic i
orienteaz efortul de cunoatere a unor variate manifestri comportamentale
2. procesul decizional de cumprare este studiat cu suficiente detalii ce constituie un instrument
operaional valoros n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale. Este posibil
abordarea practic a fiecrei faze a lurii deciziei de cumprare
3. se dispune de numrul rezultatelor ale aplicrii n studierea comportamentului consumatorului,
acestea au validat de o manier operaional, concepte i metode, tehnici i procedee, abordri
i finalizri ce rspund exigentelor manageriale
4. exist un instrumental conceptual i aplicativ impresionant. Eforturile cercetrilor au fost
cristalizate n lucrri consacrate.
Limite ale studiului comportamentului consumatorului.
Limitele studiate ale comportamentului consumatorului se constat n restricii care trebuie surmontate
n toate etapele studierii acestui proces, n procesul culegerii de informaii, analiza acestora, evaluarea
lor i previzionarea acestora. Se au n vedere, n principal, urmtoarele limite de studiu a
comportamentului consumatorului.
1. Teoretic, metodologic i practic comportamentul consumatorului nu poate fi cunoscut pn in cele
mai fine detalii ale sale.
Nu se obin garanii sigure pentru previziune; de multe ori cercetarea are caracter complex i aleatoriu
prin prisma eficienei cercetrii este dificil i costisitoare.
Folosirea schemelor i modurilor nu gsete rspuns la toate ntrebrile.
CONSUMATOR
Ex: Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevrat complet i integrat privind comportamentul
consumatorului.?
Cror dintre aspecte complexe trebuie s se acorde atenie deosebit?
Rspunsurile sunt relative.
2. Izvorte din universul actual de dezvoltare a instrumentalului conceptual i statistico-matematic al
metodelor de cercetare. La aceast limit regsim urmtoarele idei:
- variabilele i categoriile gsite trebuie definite ct mai riguros
Ex: preferina artat unei mrci a fost definit de ctre anumite metode i scheme de cercetare n mai
multe feluri astfel:
o suit de alegeri a unei mrci
proporia n cumprarea unui produs
probabilitatea i posibilitatea de cumprare a acestei mrci.

Au fost inventariate cel puin 45 de definiii ale termenului Inovaie i peste 100 de funcii ale
termenului cultur.
3. Interaciunea dintre diferitele variabile este incert.
Ex: specialitii susin preri diferite cu privire la interaciunea atitudinii n comportament. Unii susin
necesitatea msurrii atitudinilor n vederea previzionrii comportamentului consumatorului n timp ce
alii contest corelaia atitudine - comportament.
4. Este legat de tipul cercetrilor pe natura de comportament a consumatorului. Sunt consacrate
urmtoarele tipuri de cercetri:
cercetri de tip transversal
cercetri de tip longitudinal
cercetri de tip experimental
cercetri de tip cvasiexperimental
Se manifesta o corelaie ntre cercetarea cerut i buget. Cert este faptul c pentru orice cercetare a
comportamentului consumatorului este un proces dinamic n timp. Chiar i cercetarea repetat nu
exclude riscul n luarea deciziilor.
CONCLUZII:
Limitele cunoaterii comportamentului consumatorului ar putea fi mult depite dac:
1. variabilele i categoriile folosirii n cercetare ar fi mai riguros definite
2. interaciunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute
3. cercetrile de tipul seciune transversal ar fi continuate cu cercetri de tipul
longitudinal, experimental sau cvasiexperimental
4. cercetrile pe aceleai teme ar fi repetate in timp
10.2. Fundamentarea deciziilor de marketing.
Aria aplicrii este larg:
- segmentarea i tipologia pieii
- integrarea rezultatelor n decizii complexe de marketing
- modelarea pieei
Probleme ale segmentrii pieei:
- alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentare:
exist diferene mari de la o pia la alta
- modelul sau modelele de segmentare folosite
nu se dispune de modele generalizatoare:
10.3. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor comportamentale.
Integrarea rezultatelor studierii comportamentului consumatorilor n deciziile de marketing presupune
o abordare sistemic a urmtoarelor aspecte:
formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor comportamentale, se iau
n considerare:
* politicile de marketing posibile
* strategia de pia
* programul de marketing
* precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare
realizarea efectiv a cercetrilor:
* s fie n concordan cu obiectivele vizate
* se stabilesc i realizeaz: nr. de interviuri individuale, discuii de grup, mrimea i
structura eantioanelor, nivelul i localizarea extinderii rezultatelor ce urmeaz a fi
obinute
integrarea rezultatelor obinute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing
ce urmeaz a fi implementate n practica de pia, deciziile comport risc:
* decizii de marketing n condiii de certitudine:
- premis: fiecare aciune posibil de marketing va genera un anumit rezultat
se selecioneaz strategia care produce cel mai bun rezultat
* decizii de marketing n condiii de risc:
- se face o analiz a alternativelor de decizie n condiiile n care efectele deciziilor
nu sunt cunoscute cu siguran
* decizii de marketing n condiii de ignoran total:
- sunt generate de inexistena unor situaii trecute
* decizii de marketing n condiii de ignoran parial:
- sunt cele mai frecvent ntlnite
- aici este locul integrrii celor mai multe rezultate ale studierii
* decizii de marketing n condiii de conflict :
- sunt luate fa de unul sau mai muli concureni reali (nu ipotetici)
10.4. Modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului.
Definiii.
Un model este o reprezentare simplificat, dar organizat i plin de neles, a unui sistem sau proces
actual.
Modelul este o copie simplificat a lumii reale dar nu lumea real:
- incorporeaz numai o parte din totalul elementelor n discuie.

Valoarea modelelor.
Modelele sunt valoroase prin:
- furnizarea unor cunotine mbuntite despre diverse piee, despre modul n care ajung
consumatorii la deciziile lor de cumprare i cum pot fi influenate prin diverse aciuni de
marketing;
- posibilitatea unor predicii mai bune;
- ajut la integrarea unui numr ct mai mare de concepte i constatri ce exist n cercetarea de
marketing i n sistemele de informaii;
- indic lipsurile de informaii;
- mbuntete comunicarea ntre cercettori i managementul marketingului
- mbuntete proiectele specifice de cercetare.
Tipologia modelelor.
Dup modul de agregare a pieii:
- micro-modele fiecare entitate este tratat separat (caracteristicile i reaciile consumatorilor
sunt examinate pe o baz individual)
- macro-modele trateaz pieele la nivel global i o trateaz ca un sistem global
Etapele n construcia unui model:
1.- definirea problemei:
- clarificarea problemei ce urmeaz a fi rezolvat
- clarificarea obiectivelor modelului
- stabilirea unui criteriu pentru evaluarea rezultatelor fiecrei etape a procesului de
modelare
2.- dezvoltarea unei macrostructuri:
- ofer membrilor echipei un limbaj comun
- reprezint cumulul de informaii necesare consumatorilor i rolul acestor informaii
n diferitele faze ale procesului de cumprare
3.- operaionalizarea:
- se dezvolt instrumente de msurare a variabilelor
4.- validarea:
- s realizeze o reprezentare a pieei care s dea sens problemelor implicate.
5.- aplicarea modelului.
Concluzii privitor la modelarea pieei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului:
C construirea unui model este o etap de cercetare folositoare studierii comportamentului
consumatorului
C modelele pot constitui un catalizator al gndirii creative de pia i pot genera ipoteze
asupra funcionrii pieei n studiu
C limitele unui model sunt funcii ale construciei acestuia
C s-a demonstrat c majoritatea proceselor de decizie pot fi modelate, fie c sunt n relaie cu
produse specifice sau servicii.
Modelarea funcioneaz foarte bine n toate domeniile cercetrii de marketing.

.... Scopul primar al studierii comportamentului consumatorului este acela de a nelege DE CE i
CUM i pregtesc consumatorii deciziile de cumprare.
nelegerea i adaptarea la comportamentul consumatorului nu este numai o opiune, ea este o
necesitate absolut pentru supravieuirea ntr-o pia competitiv ....
BIBLIOGRAFIE:
/1/ Paul TEFNESCU
Bazele marketingului
Tipografia TIPOALEX, Bucureti, 1995
/2/ Iacob CTNOIU, Nicolae TEODORESCU
Editura URANUS, Bucureti, 2001
/3/ Daniela MORARIU, Diana PIZMA
Editura BIBLIOFOR, Deva, 2001
/4/ Mircea Constantin TEODORU
Editura Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2004

Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

conf.univ. dr.ing.

S-ar putea să vă placă și