CURS 6 PREURILE PRODUSELOR ECOLOGICE

PREURILE PRODUSELOR ECOLOGICE ASPECTE IMPORTANTE: 1. n majoritatea cazurilor, preurile produselor ecologice sunt mai mari dect preurile produselor obinute prin metode clasice, industriale. Chiar i n aceste condiii, produsele au o pia asigurat datorit faptului c exist grupe de consumatori dispui s plteasc aceste preuri mai mari. 2. n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, n unele cazuri, utilizarea pe scar larg a unor produse sau subproduse obinute de ctre fermieri n propriile exploataii, contribuie la formarea unor preuri avantajoase pentru cumprtori. 3. chiar dac la prima vedere preul unui produs ecologic este mai mare dect al unui produs similar obinuit, cheltuiala respectiv poate fi abordat i ca o investiie n sntatea omului i a mediului ambiant. n general, preurile produselor se stabilesc n funcie de: costurile de producie, distribuie i comercializare aferente; clieni (cerere) i concuren. Aceste principii sunt valabile i n cazul ecoproduselor. Problema care se ridic n cazul ecoproduselor: acceptarea unor preuri mai mari de ctre un numr ct mai mare de consumatori. Soluia : gsirea acelor segmente de consumatori dispui s plteasc un pre mai mare. Consumatorii: s fie de acord si s accepte preurile mai mari. Acceptarea preurilor mai mari poate fi influenat de: prezentarea avantajelor consumului produselor respective; aducerea la cunotina publicului a gradului de sntate i siguran oferite; prezentarea produselor pe cele mai favorabile piee; o imagine favorabil a organizaiei n rndul consumatorilor; creterea veniturilor populaiei etc. Din punctul de vedere al consumatorului, preul: sacrificiu fcut pentru procurarea produsului ales i renunarea la alte produse care ar avea totui nevoie; indicator general de calitate, considernd produsele mai scumpe de o calitate mai bun, lucru care nu este adevrat ntotdeauna; indicator de alegere a alternativelor n decizia de cumprare, cnd ofertanii prezint un sortiment mai bogat; informaie sintetic de caracterizare a produsului n raport cu produsele nlocuitoare.

CALITATEA I PREUL PRODUSELOR n permanen, calitatea a fost analizat n legtur cu: cantitatea i costurile, implicit cu preurile. Un consumator aflat n faa unui produs mai scump este, n general, convins de faptul c acel produs este superior din punct de vedere calitativ n comparaie cu produsele similare. Nu exist produse perfecte. Calitatea este o noiune relativ continuitate a mbuntirii sale. Creterea nivelului de calitate al produselor oferite consumatorilor = cale important de reducere a costurilor. Argumente: oferta de produse care corespunde cerinelor consumatorilor creterea volumului vnzrilor reducere a nivelului costurilor fixe; exist numeroase posibiliti de mbuntire a calitii care fac apel la implificarea conceperii i producerii efective a produselor. COSTURILE CALITII Costul de conformitate = costul furnizrii produsului n conformitate cu normele impuse, utiliznd procedeele cele mai eficiente Costul nonconformitii = rezult din variabilitatea proceselor desfurate de ntreprindere (asistm la o cretere a costului atunci cnd nu sunt realizate normele prevzute) Costurile calitii : costuri de prevenire costuri de detectare costurile eecului Costuri de prevenire = costurile de concepere i transpunere n practic a procedeelor de identificare i eliminare a cauzelor defectelor = costurile prevenirii apariiei unor produse necorespunztoare Exemple: o formarea personalului; o planificarea calitii; o realizarea unor echipamente de ncercare; o testarea prototipurilor; o aprecierea vnztorilor etc Costuri de detectare sau de expertiz = costurile asociate activitilor de:

 control, evaluare testare, audit. Testele sunt costisitoare, mai ales n cazul n care mostra este distrus. Costul echipamentelor de testare poate fi inaccesibil pentru firmele mici. Costurile eecului Noiunea de eec este asociat, n general, cu defectele aprute n procesul de realizare a produselor. o costurile eecului nregistrat n interiorul organizaiei = costurile eecului intern o costurile care apar dup ce produsul a prsit organizaia = costurile eecului extern. Eecul intern - Produsele fabricate care nu ndeplinesc specificaiile organizaiei sau cerinele de calitate sunt considerate defecte. Eecul este asociat, n special, cu incapacitatea produsului de a ndeplini caracteristicile dorite de consumatorii finali. ntr-o organizaie ce dispune de un program de control al calitii eficient, o analiz a celor 4M (om (men), material, maini, metode) n relaie cu alte specificri incluse n manualul de control al calitii va conduce la reducerea, chiar eliminarea defectelor. Eecul extern - cnd un produs de calitate inferioar sau defect ajunge la consumator, acesta i va manifesta nemulumirea. Indiferent de forma n care se manifest consumatorul, pentru productor situaia este nefavorabil. Consumatorul nu va mai cumpra produsul respectiv, mai mult dect att va face i o publicitate negativ produsului. COSTURILE NONCALITII / LIPSEI DE CALITATE Costurile calitii ar putea fi abordate dintr-o dubl perspectiv: costurile calitii i costurile noncalitii sau ale lipsei de calitate. Costurile lipsei de calitate sunt datorate, n principal, defectelor care apar pe parcursul procesului de realizare a produselor. n limbajul comun, un defect = lipsa unui lucru necesar sau ca o imperfeciune. n procesul de fabricaie, un defect = o abatere de la nivelul de calitate specificat al produsului, abatere care determin alterarea caracteristicilor produsului, ajungnd pn la stadiul n care acesta este inadecvat pentru utilizare. Un defect poate apare singular sau ca o rezultant a mai multor abateri de la caracteristica dorit / ateptat a produsului; el poate apare n stadiul de materie prim, n timpul procesrii sau n stadiul final.

Cel mai potrivit judector al capacitii unui produs de a fi apt pentru utilizare este consumatorul.

Factorii care contribuie la acest fapt sunt urmtorii: calitatea definirii produsului i a specificaiilor de fabricaie; concordana dintre produs i caracteristicile procesului de fabricaie; performana produsului finit n concordan cu nevoile consumatorului; grija fa de consumator.

CALITATEA DEFINIRII PRODUSULUI I A SPECIFICAIILOR DE FABRICAIE Pentru a rspunde ct mai bine nevoilor consumatorilor, cercetrile de marketing referitoare la noile produse trebuie s se desfoare nainte de dezvoltarea proiectului produsului. n urma identificrii cerinelor consumatorilor, produsul poate fi definit cu mai mult claritate. Produsele existente deja pe pia pot servi drept ghid n definirea produsului nou, mai ales n ceea ce privete caracteristicile calitative. CONCORDANA DINTRE PRODUS I CARACTERISTICILE PROCESULUI DE FABRICAIE Utiliznd specificaiile de fabricaie concepute anterior, productorul trebuie s identifice dac produsul i menine standardele de calitate necesare dup operaii repetate. Activitile din aceast etap includ testarea repetat a: - metodelor de control al calitii, - abilitii oamenilor i mainilor de a ndeplini sarcinile specificate. Performana produsului finit = uurina cu care se vinde = indicatori ai nivelului de calitate ai oricrui produs. Disponibilitatea odat ce un produs este lansat pe pia, este important s fie asigurat disponibilitatea sa pentru consumator memoria consumatorului este scurt dac produsul nu se afl n locul i momentul unde este cerut, el poate pierde suportul consumatorului

Uurina cu care se vinde produsul

Un productor care realizeaz un produs de calitate va ctiga ncrederea consumatorului, produsul respectiv fiind considerat de ncredere. Pe msur ce consumatorul ncepe s cread c se poate atepta la acelai nivel de satisfacie de fiecare dat cnd cumpr produsul, acesta va deveni vandabil. nsuirea de a se vinde este o consecin a ncrederii n performanele produsului. Astfel, se realizeaz cumprri repetate, bineneles cu condiia ca produsul s fie comercializat la un pre pe care consumatorul s fie dispus s-l plteasc.

Grija fa de consumator Utilizatorul/consumatorul trebuie s aib un rspuns pozitiv fa de produs = cheia profitabilitii prevenirea nemulumirilor consumatorilor = preocupare continu Este foarte greu s rectigi un consumator nemulumit prioritatea = asigurarea satisfaciei consumatorilor. Prevenirea i controlul defectelor Cea mai bun cale de prevenire i control a defectelor =implementarea unui sistem eficient de control al calitii la nivelul ntregii organizaii.
-

defectele pot fi prevenite

n acest scop trebuie s fie avute n vedere, n principal: cunoaterea cerinelor pieei, definirea ct mai exact a produsului revizuirea standardelor produsului. Cunoaterea cerinelor pieei care sunt mrcile concurente? care sunt caracteristicile produselor concurente? care este poziia consumatorului fa de produsul analizat? cine este consumatorul int? care este durata de depozitare a produsului? care sunt condiiile necesare pentru depozitare? etc.

Cerinele pieei = punctul dezvoltarea produsului. DEFINIREA PRODUSULUI

de

plecare

pentru

cercetarea

ETAPE: 1. identificarea atributelor senzoriale, fizice i chimice care descriu cel mai bine produsul; msurarea acestor atribute; 2. identificarea acelor atribute care pot fi considerate critice pentru acceptarea produsului i stabilirea limitelor ntre care acestea trebuie s se ncadreze; 3. identificarea posibilelor defecte ale produsului i corelarea lor cu impactul asupra consumatorilor; 4. identificarea metodelor de testare aplicabile i a procedurilor de luare de probe pentru a fi folosite ulterior la controlul calitii; 5. evaluarea specificaiilor produsului i compararea lor cu standardele n vigoare.

REVIZUIREA STANDARDELOR PRODUSULUI Un manual al specificaiilor testat corespunztor poate servi drept baz pentru formularea standardelor organizaiei pentru produsele sale finite. Elemente eseniale: informaiile confirmate n legtur cu cerinele pieei sunt msurate n termeni de cumprri repetate i volumul vnzrilor n timp; specificaiile produsului (elementele definitorii ale acestuia) i caracteristicile procesului de fabricaie care s-au dovedit de ncredere prin folosiri repetate; ntreinerea calitii la un cost rezonabil; implementarea procedurilor care pot fi controlate i msurate cu echipamentele i metodele disponibile. Preul = indicator general de valoare pe care consumatorul l atribuie produsului. Preul trebuie s reflecte: valorile ambientale pe care le posed produsul toate celelalte valori i costuri de producie Preul variabil important n decizia de cumprare cea mai important frn n procesul de cumprare

Exist o incompatibilitate aparent ntre definirea produsului ecologic i preul su: preul este o variabil de marketing ce influeneaz cererea pe termen scurt beneficiile produselor ecologice asupra mediului i consumatorilor se manifest pe termen lung Organizaiile pot decide internalizarea costurilor ambientale: fie din considerente legale; fie urmare a contientizrii anumitor probleme; fie pentru a acoperi cererea unor segmente sensibile la problematica ambiental Decizia de internalizare a costurilor ambientale determin: a) creterea costurilor totale ale organizaiei, pe termen scurt b) reducerea costurilor totale ale organizaiei, pe termen mediu, urmare a: economiei de energie i materiale utilizrii unor ambalaje mai economice (dimensiuni mai mici, materiale mai ieftine)

Studiile de pia au demonstrat c nu ntotdeauna preul reprezint o frn n calea achiziiei de produse ecologice. n prezent vnzarea de produse agroalimentare ecologice oscileaz ntre 1 i 1,5% din total pia agroalimentar Se estimeaz c n urmtorii ani cererea de produse ecologice va ajunge la 5-10% din total cererea agroalimentar (ndeosebi pentru pieele european, nord american, japonez i australian) Preurile mari ale produselor ecologice sunt determinate de producia / cererea sczut. O cretere a produciei / cererii va determina reducerea acestora. Reticene ale productorilor: riscul aplicrii noilor tehnologii costurile ridicate ale certificrii Comercianii ecologice de produse au nevoie de o logistic mai complex comercializeaz cantiti mici se confrunt cu dificulti de transport, manipulare, depozitare

Vnzarea de produse ecologice = strategie de pia Consumatorul este dispus s plteasc un pre mai mare (cu 10 15 %) puterea de cumprare este hotrtoare pentru decizia de cumprare Guvernele joac un rol esenial n procesul de transpunere n realitate a nivelurilor durabile de producie i consum: fundamenteaz norme naionale stimuleaz organizaiile s adopte proceduri de transformare a activitilor (cresc preul resurselor naturale) impun taxe difereniate pentru influenele exercitate de anumite activiti asupra mediului COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ABORDAREA PIEEI Perspectiv economic + Perspectiv social + Perspectiv ecologic PERSPECTIVA SOCIAL interpretarea comportamentului real al consumatorului numai pe baza concepiei homo oeconomicus este insuficient comportamentul este influenat de numeroi factori extraeconomici necesitatea amplasrii fenomenului economic n contextul fenomenului social total Cererea i preferina consumatorilor pentru un anumit produs se formeaz i sub influena unor: - obiceiuri , - atitudini, - aspiraii strns condiionate de mediul social Viaa social genereaz ea nsi noi nevoi de consum. Abordarea fenomenului economic ntr-o unitate indisolubil cu fenomenele sociale este determinat de: viaa economic se dezvolt ntr-un context social abordarea fenomenelor economice nu poate face abstracie de regula totalitii solidare (viaa n societate formeaz un ansamblu) formarea imaginii asupra produselor apare, cel mai frecvent, ca rezultat al reprezentrilor segmentelor de consumatori piaa este un fenomen social (vnztori, cumprtori, mrfuri = rezultat al muncii sociale) ntre actorii pieei se stabilesc relaii sociale piaa are o dimensiune spaial ( relaiile de pe pia i dintre diferite piee trebuie analizate din perspectiv spaial) piaa este un ansamblu de relaii sociale

FACTORII DE NATUR SOCIAL CARE INFLUENEAZ PIAA: familia categoria socio-profesional a consumatorului gruprile de ordin geografic i administrativ teritorial tipul i gradul de concentrare al localitii obiceiurile i tradiiile de consum moda i tendinele de aliniere la obiceiurile, preferinele sau exigenele unui grup condiioneaz comportamentul difereniaz comportamentul integreaz comportamentul ntr-un anumit profil de consum.