RESPONSABILITATEA SOCIAL

Istoric i definire
Implementare
Tipuri de responsabilitate social
Actori ai responsabilitii sociale
ISO 26000
1

Istoric i definire

In teoria ntreprinderii, n mod natural se pleac de la

premisa c aceasta acioneaz avnd un singur scop,
acela de maximizare a profitului.

Analiznd activitatea ntreprinderilor, n ansamblu, am putea descoperi c

nu toate programele pe care le deruleaz se nscriu n acest deziderat de
maximizare a profitului.

nc de la nceputul anilor '50, n literatura de specialitate

a aprut un nou concept, acela de responsabilitate
social a companiei (RSC) concept care, de-a lungul
timpului, s-a dezvoltat.

 Una dintre ntrebrile la care managementul unei companii

a trebuit s rspund de-a lungul timpului,
a fost aceea dac activitile pe care le ntreprind s fie i
altele dect cele ndreptate spre maximizarea profitului
Iniial, responsabilitatea social, a avut n prim plan:
- ateptrile societii de la mediul de afaceri i
- obligaiile etice ale companiei fa de aceasta.
Howard Bower, supranumit printele responsabilitii
sociale a companiei, definea CSR ca fiind: obligaiile
oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele
decizii sau de a urma acele direcii care sunt agreate n
termeni de valori i obiective de societate.
3

 n anii 1970 direcia s-a mutat ctre capacitatea

companiilor de a rspunde la cerinele mediului n care
activeaz.
Cu denumirea de receptivitatea social a companiei,
s-a ridicat problema
- felului n care i
- cu ce consecine companiile pot s se adapteze
la nevoile societii.
n acelai timp s-a dezvoltat conceptul de performan
social a companiei (CSP), concept ce punea n discuie
rezultatul aciunilor de CSR.
4

 Cetenia companiei, urmtorul pas, se leag de teoria

contractului social prin care se spune c
o companie aparine mai degrab comunitii n care
activeaz (ca o extensie a acesteia) dect unor persoane,
compania devenind un cetean al comunitii fa de care
are drepturi i obligaii.
Guvernana corporativ (CG)
(concept aprut n 1992)
= managementul ntregului sistem de relaii ntre:
- consiliul de conducere
- management
- acionari i
- ali stakeholderi.
5

 Definiia iniial atrgea atenia asupra unui

al treilea element, pe lng satisfacerea nevoilor
consumatorilor i maximizarea profitului:
bunstarea pe termen lung a consumatorului.

Kotler revine asupra definiiei (anul 2000, n Millennium

Edition a lucrrii Marketing Management) i face trecerea
de la bunstarea pe termen lung a consumatorului

la bunstarea societii.
6

 Comisia European a definit RSC drept un concept prin

care companiile integreaz preocupri sociale i de
mediu n activitile lor comerciale i interaciunile cu
ali factori implicai, pe o baz voluntar.
dimensiunile conceptului:

RSC acoper att probleme ale comunitii, ct i probleme

legate de mediu
RSC nu ar trebui s fie separat de strategia afacerii i de
operaiuni, ci este mai degrab o integrare a acestora
RSC este o aciune voluntar
7

 Toate definiiile RSC spun c aceast activitate este una

cu titlu voluntar, peste ndatoririle legislative impuse de
ctre fiecare ar.
Exemplu: domeniul proteciei mediului: reducerea emisiilor
de gaze nocive.
Presupunem ca legislaia prevede limite maxime de emisii
pentru companii, precum i proceduri cu privire la
modalitatea de verificare i de raportare a acestor emisii.
Faptul c o companie respect prevederile legale nu poate
constitui un act de responsabilitate social a acesteia n
schimb, preocuparea acestei companii de a reduce
emisiile de gaze cu x% sub limita stabilit de lege se poate
ncadra n setul de activiti de responsabilitate social.
8

Implementarea CSR

Pentru a ine pasul cu schimbrile din mediul extern, companiile romneti

trebuie:

s urmreasc tendinele n materie de legislaie i

standardizare, care pot crea piee noi (sau pe altele le pot
distruge ntr-un timp foarte scurt). Guvernele schimb
reglementrile din multe motive, incluznd aici aciunile de
lobby ale diverilor actori ai pieei, ct i cele legate de
progresul tiinific
s cunoasc acordurile internaionale legate de mediu,
care au influen n multe regiuni i industrii. Tehnologiile vor
fi dezvoltate a.. s se adapteze acestora i se vor baza pe:
- ecoeficien, - prevenirea polurii i - dezvoltarea durabil
9

 s monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese

ce pot genera reduceri de costuri, pot crea apariia unor noi
servicii, produse sau chiar noi tipuri de activiti

s urmreasc tendinele economice i sociale care

determin dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea
includ:
- tendina de cretere a preului materiilor prime, ct i
- o intensificare a preocuprilor guvernelor de a emite
reglementri privind standardizarea activitilor companiilor.

10


Una dintre principalele probleme pe care ntreprinztorii romni
o ridic este legtura dintre aciunile de CSR (ce implic,
evident, costuri) i nivelul de profitabilitate.
Pe termen scurt, toate aceste activiti implic costuri din
partea companiei, dar pe termen lung aceasta are de
ctigat, ctig care ar trebui s fie neles nu numai prin
cifre, ci mai mult prin ctig intangibil:
- ncrederea consumatorilor i
- consolidarea unei imagini favorabile n rndul acestora.
Responsabilitatea fa de societate poate constitui un
element de difereniere foarte puternic pentru companii,
ntruct consumatorii ncep s fie mai receptivi la mesajele
companiilor care urmresc dezvoltarea durabil a societii
dect cele care sunt pasive la acest lucru i sunt percepute
ca avnd drept unic direcie profitul.

11

 Analiza conceptului de RS trebuie s se fac lund n

calcul multidisciplinaritatea sa.
CSR se refer la implicarea companiilor n:
- viaa comunitilor
- problemele sociale i
- de mediu nconjurtor.

Aciunea CSR este direct legat de:

- reputaia unei companii i din aceast cauz de
- competitivitatea ei pe pia.
12

Conceptul CSR include mai multe elemente:

asigurarea oportunitilor egale
asigurarea pregtirii continue a angajailor
impactul activitii companiei asupra societii
reputaia companiei
brandul i marketingul

investiia etic

grija fa de mediul nconjurtor

etica n guvernarea corporatist .
13

 Beneficii ale unei politici consistente de RS:

- mbuntirea imaginii
- creterea reputaiei
- un management mai eficient al riscului i situaiilor de criz
- atragerea i motivarea unor angajai valoroi
14

In relaiile dintre companii i comuniti, RS este reciproc

avantajoas:
- pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru companii
- pe de alt parte, RS presupune sprijinirea comunitilor ori
grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n
dezvoltarea local.

Exist un oarecare consens n mediul de afaceri care

subliniaz faptul c:
- strategia de RS trebuie aliniat obiectivelor de
management
i c
- investiiile sociale trebuie msurate n termeni
economici.
15

 Un rol important n strategiile de responsabilitate social

revine top managementului. Pentru o strategie RS cu
rezultate optime, managerii de top trebuie s creeze
sinergii ntre diferitele divizii de business.
Obinerea suportului din partea reprezentanilor din middle
management pentru activitile de RS pare a fi ngreunat
de activitile de business cotidiene pe care acetia le
desfoar i a abordrii pragmatice axat pe rezultate
concrete.
se impune interaciune nu doar cu top managementul,
ci i cu responsabilii celorlalte departamente (achiziii,
producie, marketing, resurse umane ) i cu investitorii.

16

n ciuda entuziasmului de care se bucur, conceptul de

CSR rmne totui vulnerabil n faa celor care i neag
rolul strategic i care pledeaz, n caz de recesiune,
pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale.
Pentru a face fa criticilor, conceptul de CSR trebuie
analizat i promovat din perspectiva beneficiilor
economice concrete pe care le aduce.
Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test:
acela al valorii adugate i al profitului.

17

 Necesitatea de a testa politicile de CSR n termeni de

profit a accentuat nevoia de a msura impactul acestora
pe baza unor indicatori cantitativi i calitativi.
Sondajele de opinie i auditul social i de mediu sunt
cele mai eficiente metode de msurare a oportunitii
politicilor sociale i de mediu.
Companiile trebuie s identifice i s ierarhizeze
ateptrile grupurilor cointeresate (acele grupuri
afectate de aciunile ei).

18

ntrebri
n atenia managerilor:

care sunt grupurile cointeresate

care sunt problemele lor
care sunt cerinele i ateptrile lor fa de companie
n ce fel influeneaz aceste grupuri compania
ce fel de relaii trebuie cultivate cu ele
care sunt opiniile lor fa de aciunile companiei.

19

 Comunicarea este un element important al politicilor de

CSR, fiind o cale de a asigura dialogul i transparena fa
de grupurile cointeresate.
ns, programele sociale nu trebuie vzute exclusiv din
perspectiva beneficiilor de PR i marketing pe care le aduc.
Cnd i stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie s
porneasc de la nevoi comunitare reale i s i
defineasc obiective msurabile i oneste
abia apoi s fie preocupate de promovarea
programelor sociale.
20

Dificulti n promovarea programelor de CSR:

D. p. d. v. mediatic, activitile de CSR nu trec ntotdeauna

peste percepia larg rspndit dup care tirile bune nu
sunt tiri".
Jurnalitii remarc volumul mare de rapoarte de CSR care
bombardeaz redaciile crend falsa impresie c lumea
corporatist ar fi devenit brusc angelic.
Este prea frumos s fie adevrat, spun jurnalitii. n faa
acestei probleme de credibilitate, companiile trebuie s
caute modaliti originale de promovare a proiectelor
sociale.
21

Dificulti n promovarea programelor de CSR:

Tonul mesajelor sociale trebuie s genereze credibilitate.

Exagerrile se "vnd" greu.
Nu facei niciodat afirmaii neacoperite de realitate,
nu facei promisiuni pe care nu le putei onora.
Pentru o firm este foarte important ca, nainte de a-i
promova programele sociale, s i defineasc i aplice o
strategie de CSR.
Mesajul de promovare a aciunilor de CSR trebuie s
porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce
dorete firma s comunice."
22

Erori i riscuri
n ceea ce privete obiectivele sociale propuse, puine
companii neleg c responsabilitate social nseamn:
- nu doar a face bine, ci i a ti s faci bine,
- nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri un proiect social, a
avea o deschidere fa de o anumit cauz a comunitii.
Practica etic occidental a impus cteva soluii:
- parteneriate ntre companii i ONG-uri sau agenii
guvernamentale dedicate problemelor sociale
- companii care i creeaz i susin propriile fundaii
sau,
- practica specific american, companii care i creeaz
departamente de relaii cu comunitatea.
Ex.: activitile Fundaiei pentru copii Ronald McDonald,
creat de McDonalds

23

Erori i riscuri
n privina eficienei campaniilor, o condiie esenial e
dat de acordul dintre aria de afaceri n care opereaz
compania sau tipul de servicii oferite i domeniul social
vizat.
Notoriu: programul Orange coala de comunicare,
dedicat tinerilor.
- Dimpotriv: e greu de gsit o coeren ntre BCR i
turneul de tenis BCR Open Romnia.
- - Mai mult: sponsorizarea Asociaiei Pro Rapid de ctre
Ana Grup este cu adevrat o aciune de RS (aa cum se
afirma ntr-un studiu despre responsabilitate social
publicat n 2005)?
24

Erori i riscuri
Lipsa de transparen a programelor de RSC este una
din cele mai frecvente erori de comunicare:
- pe de o parte, nu sunt fcute publice bugetele
campaniilor,
- pe de alta nu sunt anunate efectele sociale ale
programelor.
Companiile se mulumesc s-i promoveze activitile de
implicare social, fr a ne spune clar n ce msur i cu
ce folos s-au implicat.

25

Tipuri de responsabilitate social

Responsabilitate economic
vizeaz n principal asigurarea succesului economic prin
considerarea unor imperative sociale i ecologice
competitivitate
Exemple de imperative:
-dezvoltarea economic a comunitilor
-transparena
-prevenirea corupiei
-plata taxelor ctre autoritile naionale i locale
-folosirea furnizorilor locali
-angajarea forei de munc locale etc.

26

Responsabilitate juridic
respectarea cadrului legal existent, astfel nct procesele
tehnologice s nu produc pagube n domeniile:
- securitii
- sntii
- mediului .a.
Responsabilitate etic
se refer la conduita pe care societatea o ateapt din
partea companiilor, dincolo de cerinele economice i juridice
este vorba, de fapt, de gsirea unui echilibru ntre
performanele economice i cele sociale ale companiei
(etic n afaceri )
27

Principii practice ale eticii n afaceri:

1. Respectarea confidenialitii informaiilor
2. Sensibilitatea fa de conflictele de interese
3. Respect fa de regulile de drept
4. Contiina profesional profesionalism
5. Loialitate i bun credin
6. Simul responsabilitii
7. Respectarea drepturilor i libertilor celorlali
8. Respectarea fiinei umane

28

Responsabilitate ecologic
companiile sunt tot mai contiente c pentru a se asigura
reuita afacerilor lor este necesar s ia msuri pentru
protejarea mediului, precum i asigurarea de condiii de
munc sigure din punct de vedere al sntii i
securitii.
n ndeplinirea acestor deziderate ele sunt tot mai
deschise ctre cooperarea cu comunitile locale din
zona de reedin, cu organizaiile sindicale,
neguvernamentale, precum i cu autoritile publice.

29

Securitate i siguran alimentar

Perioada actual este caracterizat la nivel global de
probleme ngrijortoare:
-schimbrile climatice
-creterea populaiei umane
-intensificarea exploatrii resurselor Terrei,
probleme ce pun n pericol securitatea alimentar prin
depirea capacitilor de producie n condiiile creterii
exponeniale a cererii de alimente.

30

Actori ai responsabilitii sociale

Managerii
Un management eficient al aciunilor de responsabilitate
social induce beneficii biunivoce:
- pe de o parte, de pe urma unor astfel de activit i ctig
comunitatea n care este localizat compania, dpdv al
coeziunii i prosperitii sale
- pe de alt parte, atunci cnd o companie acord o
importan deosebit stabilirii de relaii i dialogului cu
grupurile interesate de activitatea sa, ea i creeaz o
bun imagine i, prin aceasta, avantaje fa de companiile
concurente
31

Partenerii sociali
n condiiile specifice din ultimii ani, marcate de crize
economico-financiare, a reieit importana dezvoltrii
dialogului social att la nivel naional ct i la nivel
european, evitndu-se astfel:
- ruptura ntre capital i munc
- scderea gradului de ocupare
- dezechilibrele macroeconomice i
-excluderea economic a anumitor regiuni i grupuri
sociale.

32

Stakeholderii (grupurile interesate)

n funcie de raportarea la o anumit companie:

- grupuri interesate externe : parteneri de afaceri, furnizori,

consumatori (clieni), reele de desfacere, creditori,
comuniti locale, organizaii i asociaii neguvernamentale,
instituii naionale i internaionale, guverne .a.
- grupuri interesate interne: angajai, acionari i
manageri/proprietari.

33

ISO 26000

De ce un standard pentru
Responsabilitate Social (SR) ?

34

ISO 26000

furnizeaz un ghid asupra principiilor subadiacente ale responsabilitii

sociale, subiectele i problemele-cheie care se refer la
responsabilitatea social i la modurile de integrare a
comportamentului responsabil din punct de vedere social n strategiile,
sistemele i procesele organizaionale existente

este destinat a fi util tuturor tipurilor de organizaii din sectorul public,

cel privat i non-profit, indiferent dac sunt mari sau mici i indiferent
dac sunt situate n state dezvoltate sau n curs de dezvoltare

nu este un standard pentru sisteme de management. Nu este destinat

unor scopuri de certificare, de reglementare sau contractuale

este destinat a fi utilizat de cei care ncep s trateze responsabilitatea

social, dar i de cei care posed deja o anumit experien n
implementarea ei.

35