Proiectul: ”Asigurarea guvernării participative de APL,

care soluționează nevoile CETĂȚENILOR în colaborare

cu OSC-urile PRO ACTIVE-CATALIZATORI ai
TRANSFORMĂRII LOCALE și REGIONALE.”
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ
1. Istoricul şi definirea conceptului
2. Implementarea RSC
3. ISO 26000

“Nu putem rezolva probleme folosind același tip de gândire

pe care l-am folosit atunci când le-am creat......We
cannot solve problems by using the same kind of
thinking we used when we created them …”
(Albert Einstein) 3
 Istoricul şi definirea conceptului
• In teoria întreprinderii, în mod natural se pleacă de la
premisa că aceasta acţionează având un singur scop,
acela de maximizare a profitului.

• Analizând activitatea întreprinderilor, în ansamblu, am putea descoperi că nu

toate programele pe care le derulează se înscriu în acest deziderat de
maximizare a profitului.

• Încă de la începutul anilor '50, în literatura de specialitate a

apărut un nou concept, acela de responsabilitate
socială a companiei (RSC) concept care, de-a lungul
4
timpului, s-a dezvoltat.
• Una dintre întrebările la care managementul unei
companii a trebuit să răspundă de-a lungul timpului,
a fost aceea dacă activităţile pe care le întreprind să fie şi
altele decât cele îndreptate spre maximizarea profitului?
• Iniţial, “responsabilitatea socială”, a avut în prim plan:
- aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi
- obligaţiile etice ale companiei faţă de aceasta.
5
• Howard Bower, supranumit “părintele” responsabilităţii
sociale a companiei, definea RSC ca fiind:
obligaţiile oamenilor de afaceri
de a urma acele politici,
de a lua acele decizii sau
de a urma acele direcţii
care sunt agreate
în termeni de valori şi obiective
de către societatea noastră”. 6
• În anii 1970 “direcţia” s-a mutat către capacitatea
companiilor de a răspunde la cerinţele mediului în care
activează.
• Cu denumirea de “receptivitatea socială a companiei”,
s-a ridicat problema
- felului în care şi
- cu ce consecinţe companiile pot să se
adapteze la nevoile societăţii.
• În acelaşi timp s-a dezvoltat conceptul de “performanţă
socială a companiei” (PSC), concept ce punea în discuţie
rezultatul acţiunilor de RSC.
7
• În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o
importantă contribuţie.

A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman
care considera că
maximizarea rezultatelor financiare către acţionari
este cea mai mare responsabilitate socială
a unei companii.
• Cetăţenia companiei, următorul pas, se leagă de teoria contractului
social – prin care se spune că
o companie aparţine mai degrabă comunităţii în care activează (ca o
extensie a acesteia) decât unor persoane,
compania devenind un cetăţean al comunităţii faţă de care are drepturi şi
obligaţii.

• Guvernanţa corporativă (GC)

(concept apărut în 1992)
= managementul întregului sistem de relaţii între:
- consiliul de conducere
- management
- acţionari şi
9
- alţi stakeholderi.
• Responsabilitatea socială a companiei este un concept destul de larg
 sunt foarte multe definiţii care au fost lansate de specialişti.

Mohr (1996) grupează definiţiile în 2 tipuri:

- d. multidimensionale şi
- d. bazate pe conceptul de marketing societal.

• Definiţiile multidimensionale “schiţează” responsabilităţile pe care le au

companiile faţă de societate: economice, juridice, etice şi filantropice.

• Conceptul de marketing societal (Kotler, 1972, revista Harvard

Business Review) poate fi folosit pentru a defini responsabilitatea
socială a companiei la un nivel
“ceva” mai abstract. 10
• Definiţia iniţială atrăgea atenţia asupra unui
al treilea element, pe lângă satisfacerea nevoilor consumatorilor şi
maximizarea profitului:
bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

• Kotler revine asupra definiţiei (anul 2000, în Millennium Edition a lucrării

Marketing Management) şi face trecerea de la bunăstarea pe termen lung
a consumatorului
→ la bunăstarea societăţii.

11
• Comisia Europeană a definit RSC drept „un concept prin
care companiile integrează preocupări sociale şi de
mediu în activităţile lor comerciale şi interacţiunile cu
alţi factori implicaţi, pe o bază voluntară”.

 dimensiunile conceptului:
■ RSC acoperă atât probleme ale comunităţii, cât şi probleme
legate de mediu;
■ RSC nu ar trebui să fie separat de strategia afacerii şi de
operaţiuni, ci este mai degrabă o integrare a acestora
■ RSC este o acţiune voluntară
12
 Implementarea RSC

Dacă până acum, în RM, companiile care au dezvoltat

programe de responsabilitate socială au fost companiile
care vin cu o cultură organizaţională puternică, pentru a
rezista pe piaţă, toate companiile vor trebui să adopte o
atitudine și paradigmă responsabile.
 Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern,
companiile trebuie:

• să urmărească tendinţele în materie de legislaţie şi standardizare,

care pot crea pieţe noi (sau pe altele le pot distruge într-un timp foarte
scurt). Guvernele schimbă reglementările din multe motive, incluzând
aici acţiunile de lobby ale diverşilor actori ai pieţei, cât şi cele legate de
progresul ştiinţific;

• să cunoască acordurile internaţionale legate de mediu, care au

influenţă în multe regiuni şi industrii. Tehnologiile vor fi dezvoltate să
se adapteze acestora şi se vor baza pe:
- ecoeficienţă,
- prevenirea poluării şi
14
- dezvoltarea durabilă;
 Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern,
companiile trebuie:

• să monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese ce pot genera

reduceri de costuri, pot crea apariţia unor noi servicii, produse sau
chiar noi tipuri de activităţi;

• să urmărească tendinţele economice şi sociale care determină

dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea includ:
- tendinţa de creştere a preţului materiilor prime, cât şi
- o intensificare a preocupărilor guvernelor de a emite
reglementări privind standardizarea activităţilor companiilor.
15
• Analiza conceptului de RS trebuie să se facă luând în
calcul multidisciplinaritatea sa.

• CRS se referă la implicarea companiilor în:

- viaţa comunităţilor
- problemele sociale şi
- de mediu înconjurător.
• Acţiunea RSC este direct legată de:
- reputaţia unei companii şi din această cauză de
- competitivitatea ei pe piaţă.
16
 Conceptul RS include mai multe elemente:
 asigurarea oportunităţilor egale
 asigurarea pregătirii continue a angajaţilor
 impactul activităţii companiei asupra societăţii
 reputaţia companiei
 brandul şi marketingul
 investiţia etică
 grija faţă de mediul înconjurător
 etica în guvernarea corporatistă … .
17
Comunităţile locale pot folosi CSR ca instrument pentru a
determina companiile active local să se implice în viaţa
comunităţii.
Organizaţiile care reprezintă comunitatea ar trebui să
identifice cele mai fierbinţi aspecte ale agendei publice şi
să le prezinte companiilor pentru a obţine suport.
• Beneficii ale unei politici
consistente de RS:
- îmbunătăţirea imaginii
- creşterea reputaţiei
- un management mai eficient al riscului şi situaţiilor de criză
- atragerea şi motivarea unor angajaţi valoroşi
• Un rol important în strategiile de responsabilitate socială revine top
managementului. Pentru o strategie RS cu rezultate optime,
managerii de top trebuie să creeze sinergii între diferitele divizii de
business.

• Obţinerea suportului din partea reprezentanţilor din middle

management pentru activităţile de RS pare a fi îngreunată de
activităţile de business cotidiene pe care aceştia le desfăşoară şi a
abordării pragmatice axată pe rezultate concrete.

→ se impune interacţiune nu doar cu top managementul,

ci şi cu responsabilii celorlalte departamente (achiziţii, producţie,
marketing, resurse umane …) şi cu investitorii.
20
 În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de
CRS rămâne totuşi vulnerabil în faţa celor care îi neagă
rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune,
pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale.

• Pentru a face faţă criticilor, conceptul de CRS trebuie

analizat şi promovat din perspectiva beneficiilor
economice concrete pe care le aduce.

Acest lucru presupune trecerea celui mai greu

test: acela al valorii adăugate şi al profitului.
• Necesitatea de a testa politicile de RS în termeni de
profit a accentuat nevoia de a măsura impactul acestora
pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi.

• Sondajele de opinie şi auditul social şi de mediu sunt

cele mai eficiente metode de măsurare a oportunităţii
politicilor sociale şi de mediu.

• Companiile trebuie să identifice şi să ierarhizeze

aşteptările grupurilor cointeresate (acele grupuri
afectate de acţiunile ei).
Întrebări
la care trebuie
să răspundă managerii:

- care sunt grupurile cointeresate

- care sunt problemele lor
- care sunt cerinţele şi aşteptările lor faţă de companie
- în ce fel influenţează aceste grupuri compania
- ce fel de relaţii trebuie cultivate cu ele
- care sunt opiniile lor faţă de acţiunile companiei.
• Comunicarea este un element important al politicilor de
RSC, fiind o cale de a asigura dialogul şi transparenţa
faţă de grupurile cointeresate.

Însă, programele sociale nu trebuie văzute exclusiv din

perspectiva beneficiilor de PR
şi marketing pe care le aduc.
• Când îşi stabilesc strategiile de RSC, companiile trebuie să
pornească de la nevoi comunitare reale şi să îşi
definească obiective măsurabile şi oneste;

• abia apoi să fie preocupate de promovarea

programelor sociale.
 Ce trebuie/ce nu trebuie făcut în promovarea programelor de RSC
De preferat De evitat

• Amăgirea, dezacordul dintre

• Fii credibil, transparent si onest
• Fii concis, simplu în exprimare şi
concentrează-te asupra faptelor
• Fii realist şi vorbeşte deschis
despre probleme
practicile reale şi mesaj, “spoirea
cu verde” a imaginii companiei
• Promovarea cu orice preţ a
programelor sociale, abordarea
politicii de RSC exclusiv din
perspectiva PR-ului

• Concepe strategia de comunicare • Promisiuni ce depăşesc

luând în calcul aşteptările posibilităţile
grupurilor cointeresate
• Lipsa de dialog, neconsultarea
• publicului
Informează publicul despre
activităţile de CSR care au avut
deja loc • Excesul de informaţii irelevante
 Erori şi riscuri
• În ceea ce priveşte obiectivele sociale propuse, puţine
companii înţeleg că responsabilitate socială înseamnă:
- nu doar a face bine, ci şi a şti să faci bine,
- nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmări un proiect social, a
avea o deschidere faţă de o anumită cauză a comunităţii.

Practica etică occidentală a impus câteva soluţii:

- parteneriate între companii, APL şi ONG-uri sau
agenţii guvernamentale dedicate problemelor sociale;
- corporaţii care îşi creează şi susţin propriile fundaţii
sau,
- practica specific americană, firme care îşi creează
departamente de relaţii cu comunitatea.

Ex.: activităţile Fundaţiei pentru copii Ronald McDonald,

creată de McDonald’s
 Erori şi riscuri

• Lipsa de transparenţă a programelor de RSC este una din

cele mai frecvente erori de comunicare:

- pe de o parte, nu sunt făcute publice bugetele

campaniilor,

- pe de alta nu sunt anunţate efectele sociale ale

programelor.

Companiile se mulţumesc să-şi promoveze activităţile de

implicare socială, fără a ne spune clar în ce măsură şi cu ce
“folos” s-au implicat.
 Erori şi riscuri
• În definitiv, se manifestă şi o problemă de guvernare
corporatistă:

- dacă managementul nu este preocupat de felul în

care compania este percepută de către clienţi şi public, în
general, ar trebui măcar să fie interesat ca acţionarii să ştie
pe ce şi cum se cheltuie o parte din veniturile companiei.

• Ex.: multinaţionalele se descurcă cel mai bine la capitolul

transparenţă în RSC (Orange publică în web-site-urile lor
rapoarte detaliate ale campaniilor pe care le desfăşoară).
 ISO 26000
De ce elaborează ISO un standard pentru
Responsabilitate Socială (RS) ?
Responsabilitatea socială
- este o necesitate pentru generaţiile viitoare
- se “potriveşte” cu strategia ISO de a dezvolta
standarde care sunt cerute de piaţă şi care sunt
relevante la nivel global, ajutând astfel la
crearea unei lumi „durabile”
30
• Acest standard este primul document global care va
include principiile şi normele de implementare. A devenit
standardul dezvoltării viitoare a responsabilităţii sociale.

• Scopul este de a încuraja asumarea voluntară a unor

responsabilităţi sociale şi de mediu pe baza unor
concepte, definiţii şi metode de evaluare comune.

• Standardul de responsabilitate socială este dezvoltat de

organizaţie in colaborare cu organizaţii industriale,
guvernamentale, ale lucrătorilor şi consumatorilor,
neguvernamentale etc. din toată lumea. 31
ISO 26000
• se aplică tuturor organizaţiilor din sectoarele publice şi
private din ţările dezvoltate şi în curs de dezvoltare;
• va adăuga valoare prin:
- dezvoltarea unui consens internaţional prin ceea
ce presupune RS
- furnizarea tuturor indicaţiilor necesare pentru a
transforma informaţiile teoretice în practică.
ISO 26000

• furnizează un ghid asupra principiilor subadiacente ale responsabilităţii

sociale, subiectele şi problemele-cheie care se referă la
responsabilitatea socială şi la modurile de integrare a
comportamentului responsabil din punct de vedere social în strategiile,
sistemele şi procesele organizaţionale existente;

• este destinat a fi util tuturor tipurilor de organizaţii din sectorul public,

cel privat şi non-profit, indiferent dacă sunt mari sau mici şi indiferent
dacă sunt situate în state dezvoltate sau în curs de dezvoltare;

• nu este un standard pentru sisteme de management. Nu este destinat

unor scopuri de certificare, de reglementare sau contractuale;

• este destinat a fi utilizat de cei care încep să trateze responsabilitatea

socială, dar şi de cei care posedă deja o anumită experienţă în 33
implementarea ei.
34
Întrebări, comentarii, sugestii?

35
 MULŢUMESC pentru ATENŢIE
Vleriu RUSU director executiv AO ADR
“Habitat”, formator, expert
email: adr.habitat@gmail.com

36