MARKETING; CERCETRI DE PIA

Tema 3:

Piaa, component fundamental a mediului de marketing

An universitar 2011-2012, Masterat
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Cel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi,

n mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin.

Jack Welch, fost CEO General Electric

PIAA, component fundamental a mediului de marketing

1. Accepiunile noiunii de pia 2. Tipuri i forme de pia 3. Dimensiunile pieei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Relaia marketing - pia

piaa - tot ceea ce marketingul ncearc s nvee pe o ntreprindere ( n ce manier s cucereasc o pia i cum s o serveasc profitabil i cu responsabilitate social) piaa - o component a mediului de marketing cu rol esenial n existena i funcionarea economiilor naionale i a economiei mondiale. piaa se afl n raporturi de interdependen cu toate celelalte componente ale mediului de marketing.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Accepiunile pieei

din perspectiva unui cumprtor sau productor de produse agricole,

definit ca un loc anume, amplasat ntr-o anumit zon a localitii, acolo unde se realizeaz efectiv operaiunile de vnzare-cumprare a produselor respective. o zon geografic/o unitate administrativ-teritorial la care se aplic deciziile organizaiei respective cu privire la volumul i structura produselor oferite, preurile practicate, canalele de distribuie utilizate, publicitatea fcut.

pentru un manager de firm/ instituie public,

n teoria economic,

sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
piaa reprezint toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine piaa apare ca o modalitate de dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul cumprrii de produse/ servicii
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

din perspectiva marketingului,

din perspectiva consumatorului,

Conceptul de pia n marketing

n marketing, termenul de pia are ns ntotdeauna o reprezentare concret,

localizabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural,

- accesibil sub aspect politic i juridic - determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs Numele sub care regsim aceast pia concret este acela de pia de referin. Piaa de referin se manifest att n cazul produselor sau serviciilor,ct i n cazul ntreprinderilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Piaa produsului de referin

ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. aceast pia are determinri geografice, demografice i socio-culturale. de ex., piaa european a ngheatei, piaa romneasc a nclmintei sport. pe piaa produsului, productorii i distribuitorii se concureaz unii pe alii, ei disputndu-i un numr limitat de consumatori.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Piaa de referin a productorului (ntreprinderii)

- acea parte din piaa produsului pe care productorul sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie. Se poate exprima n mrime absolut i relativ.
n cazul pieei de monopol, piaa produsului se suprapune i devine aceeai cu piaa productorului (ofertantului). n mod obinuit, ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului nu pot fi trasate granie i delimitri precise. Singura delimitare pertinent rmne evaluarea volumului vnzrilor proprii i a numrului de clieni fideli n raport cu cei a firmelor concurente.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Tipuri de pia
Gradul de Natura libertate al pieei obiectului tranzaciilor pia liber piaa produselor i serviciilor Echilibrul dintre Tipul oferta i cererea consumatorului global piaa de absorbie piaa bunurilor de
sau piaa vnztorilor (oferta inferioar cererii) consum individual /serviciilor de consum individual

piaa de comand sau controlat (planificat)

piaa piaa sub presiune capitalului i sau piaa cumprtorilor = plasamentelor abundena de financiare
produse, O > C

piaa bunurilor
industriale /serviciilor industriale

piaa forei de munc

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

piaa

serviciilor publice piaa ideilor i cauzelor sociale

Structura pieei dup interesele marketingului

Piaa teoretic (PT) este format din consumatori (C) i nonconsumatori (NC)
Piaa potenial (PP) indic dimensiunile posibile ale pieei; cuprinde consumatorii care se caracterizeaz printr-un interes suficient de mare pentru o ofert dat; PP este egal cu piaa efectiv + nonconsumatorii relativi ai produselor firmei (NCR).

Piaa efectiv(actual) a produsului este alctuit doar din consumatori (clieni proprii sau ai concurenei) Consumatorii efectivi (C)

persoane care au adoptat deja produsul n consum sau l vor adopta cu un anumit grad de certitudine.

Nonconsumatorii (NC) pot fi nonconsumatori absolui i nonconsumatori relativi. Nonconsumatorii absolui (NCA)

persoane care nu consum, nu au consumat i nu vor consuma un produs/serviciu pentru c nu au nevoia respectiv, ex.: orbii pentru cri scrise pentru vztori, arabii pentru carne de porc, indienii carne de vit, israelienii- cheeseburger. persoane care nu consum momentan un produs sau serviciu, deoarece le lipsete temporar nevoia din diferite motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea de consum/utilizare, nu sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu altceva, nu au bani sau nu vor . Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI Ex.: sugarii fa de autoturismele Ford.

Nonconsumatorii relativi (NCR)

Piaa teoretic-potenial-efectiv

PP = PE + NCR PT = PP + NCA

PT = PP + NCA = (PE + NCR) + NCA = PE + NC PP = PE + NCR PE = C

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10

Ci de cretere a pieei produsului

Se realizeaz pe 3 ci: Calea extensiv

presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi sau din rndul clienilor unor firme concurente. const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firm utilizatoare).

Calea intensiv

Calea mixt

Const n atragerea de noi cumprtori i creterea consumului mediu

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11

Dimensiunile pieei

Aria pieei Structura pieei Capacitatea pieei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

12

1. Aria pieei

se refer la spaiul economic-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi:

intern (urban i rural) extern (internaional i global)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13

2. Structura pieei

dimensiune a pieei care presupune evaluarea gradului de omogenitate al pieei, conturarea segmentelor din care este format piaa ntreprinderii, n funcie de diferite criterii demografice, psihografice, geografice, comportamentale. Segmentarea pieei - procesul de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, pe baza anumitor criterii, membrii fiecrui segment de pia avnd anumite caracteristice comune, rezumate de acronimul BADR:
-

dein suficieni Bani pentru a cumpra produsul respectiv, dein Autoritatea de a-l cumpra, Doresc s-l foloseasc i Rspunsul lor la ofert este rezonabil de omogen

Segmentul de pia - un grup relativ omogen, identificabil n cadrul pieei dup anumite caracteristici comune. Nia de pia este un grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii speciale de avantaje.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14

Diferene segment de pia - nia de pia

Segment de pia

Nia de pia
grup restrns aflat n cutarea unei combinaii de avantaje au un set de nevoi distinct i relativ complex sunt dispui s plteasc orict pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile atrag unul sau foarte puini concureni liderul niei nu poate fi uor atacat de ceilali concureni

grup mare identificabil n cadrul pieei prezint nevoi relativ similare i omogene cerceteaz foarte bine preul produsului nainte de a-l cumpr atrag de regul mai muli concureni poziia de lider este permanent atacat de concureni(alangeri

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15

Criterii de segmentare a pieei (1)

criterii demografice (segmentare demografic):

A) sex (M-F), B) vrst: sub 18 ani, 18-25 ani, 26- 35 ani, 36- 45 ani, 46 60 ani, peste 60 ani; C) venit lunar; D) nivel de pregtire: analfabei, studii primare, studii gimnaziale, studii liceale, studii universitare, postuniversitare; E) mediul de provenien: urban, rural; F) religie: ortodox, catolic, budism, cultul mozaic, mahomedanism; G) naionalitate: romn, maghiar, german, rrom; H) ocupaie: rani, muncitori, funcionari, intelectuali, militari, pensionari, omeri; I) starea civil: necstorit, cstorit, vduv, divorat.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16

Criterii de segmentare a pieei (2)

criterii psihografice (segmentare socio-cultural):

A) personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiios

B) temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic) C) stil de via = sinteza nsuirilor individului i a filosofiei sale de via - n Romnia, conform studiului realizat de agenia Leo Burnett & Target exist 8 segmente de pia n funcie de stilul de via:

stiluri orientate spre trecut: Supravieuitorul, Tradiionalistul pasiv, stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiionalist, Familistul sofisticat, stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiiosul

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

17

Criterii de segmentare a pieei (3)

Criterii comportamentale (segmentare comportamental i atitudinal): A) fidelitate sau loialitate (foarte puternic, puternic, medie, slab etc.) B) statutul clientului:

cumprtor/consumator/utilizatoractual ,fostcumprtor/consumator/utilizator, client potenial/obinuit/nou, nonconsumator, cumprtor delegat de o firm (de ex., brokerul)

C) frecvena cumprrii, consumrii sau utilizrii (rar, mediu, des) D) importana cumprrii (mare, moderat, mic) E) atitudine fa de produs: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

18

Criterii de segmentare a pieei (4)

Criterii innd de avantajele cutate de consumatori la produsele oferite pe pia: avantaje semnificative cutate de romni pe piaa ceasurilor de mn:

precizie n msurarea timpului, alarm, estetica, ieftin, prestigiu, comoditate, vizibil pe ntuneric, cronometru, durabilitate, rezistent la ap, oc

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

19

3. Capacitatea pieei

cantitatea fizic de produse maxim posibil a fi absorbit n consum, se folosesc ca indicatori: volumul tranzaciilor de pia, cota de pia. Cap = N x I medie = N x q x f

N = nr. consumatori q = cantitatea cumprat f = frecvena cumprrii Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei de referin. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei totale n cadrul creia firma sau produsul intervin ca elemente componente. Cota relativ de pia const n raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la volumul desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul n care acioneaz.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

20

Raporturile pieei cu alte piee

Raporturile de asociere - modificrile unei piee atrag modificri ale celeilalte (de
ex., piaa bunurilor de folosin ndelungat cu piaa serviciilor de ntreinere, piaa confeciilor cu piaa esturilor din bumbac )

Raporturile de concuren - pieele i disput aceiai consumatori, viznd

satisfacerea acelorai nevoi, de ex., piaa nclmintei din piele i a celei din nlocuitori, piaa ceaiului i piaa cafelei

Raporturi de indiferen - modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa

altui produs.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

21

Bibliografie

Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.20-34 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 354- 397

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 29-54

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

22