Poziii ale unei firmei n raport cu concurena

Studii efectuate de firma de consultan Arthur D. Little

Dominant firma controleaz comportamentul concurenilor Puternic firma poate aciona independent, fr s fie periclitat de aciunile concurenilor Favorabil firma i poate ntri poziia prin lupta concurenial Durabil firma dispune de posibiliti concureniale pentru a-i menine poziia Slab firma are rezultate nesatisfctoare pe pia, dar exist unele posibiliti de ameliorare a acestora Neviabil firma trebuie s se retrag de pe pia

Cota de pia

Cel mai relevant indicator al structurii pieei

Liderul pieei alangerul (challenger) Urmritorii Firmele mici

Structura convenional a concurenei n funcie de cota de pia

Liderul pieei 40% alangerul (challenger) 30% Urmritorii 20% Firmele mici 10%

Liderul pieei

firma cu cota cea mai mare de pia are un grad ridicat de notorietate are o imagine favorabil pe pia are avantajul acceptrii rapide a produselor oferite are dezavantajul unor atacuri i hruiri continue din partea concurenilor obiectivul - aprarea i creterea poziiei dominante pe pia

Liderul pieei

Strategii de marketing specifice creterea pieei totale

aprarea poziiei pe pia creterea cotei deinut pe pia

Liderul pieei
Creterea pieei totale

dezvoltarea intensiv a activitilor curente ale firmei

integrarea unor activiti conexe activitilor curente ale firmei diversificare

Liderul pieei
Dezvoltarea intensiv a activitilor curente ale firmei prin

strategia de penetrare strategia de extindere strategia de nnoire a produsului

Liderul pieei
Strategia de penetrare - creterea cotei de pia pe pieele existente ale firmei pe seama produselor existente

creterea mrimii i frecvenei cumprturilor clienilor actuali atragerea unor clieni de la concuren transformarea unor nonconsumatori n consumatori

Liderul pieei

Strategia de extindere - ptrunderea pe noi segmente de pia cu produsele curente ale firmei

Strategia de nnoire a produsului - crearea i comercializarea de produse noi sau mbuntite pe segmente de pia actuale

poate determina o difereniere a produselor

din punct de vedere calitativ al caracteristicilor tehnice al performanelor sau segmentelor de consumatori/ utilizatori

Liderul pieei

Integrarea unor activiti activitilor curente ale firmei

conexe

n amonte - prin atragerea i controlul anumitor furnizori, n scopul creterii cifrei de afaceri i a produsului n aval - prin ncorporarea unor distribuitori (angrositi, detailiti) n structura firmei pe orizontal - prin absorbia i achiziionarea unor concureni

Liderul pieei

Diversificarea - lrgirea afacerilor n domenii i activiti situate n afara domeniilor curente recomandat dac se identific posibiliti reale de afaceri n afara domeniului de activitate al firmei condiii impuse pentru succes: atractivitatea ridicat a noului domeniu de activitate capacitatea firmei de a valorifica i fructifica aceast oportunitate

Liderul pieei

Tipuri de strategii de diversificare: concentric - asimilarea i comercializarea de produse noi care au legturi (tehnologice sau de marketing) cu produsele existente, dar sunt destinate unor noi consumatori orizontal - fabricarea i comercializarea unor produse noi, care nu au legtur tehnologic cu produsele existente i sunt destinate clienilor actuali de tip conglomerat - abordarea unor domenii de activitate noi, fr nici o legtur cu tehnologia produselor existente sau cu segmentele de pia curente

Liderul pieei

De reinut !!!

penetrarea pieei este strategia preferat de firme este cea mai puin costisitoare este cea mai puin riscant ntre strategia de nnoire a produselor i cea de extindere a pieei firmele prefer strategia de nnoire argumente reputaia ncrederea clienilor n firm diversificarea este strategia cea mai riscant (trebuie identificate noi resurse i abiliti de management)

Liderul pieei

aprarea poziiei pe pia scop urmrit pentru a reduce probabilitatea unui atac din partea concurenilor pentru a diminua intensitatea atacului pentru a crete probabilitatea de eec a atacului reaciile liderului: inovaia permanent reacia de aprare

Liderul pieei
Inovaia permanent

pentru pstrarea iniiativei i controlului pieei

pentru exploatarea slbiciunilor concurenilor prin produse noi, distribuie i promovare eficient, costuri mici
are la baz principiul "cea mai bun aprare este atacul"

Liderul pieei

Strategii de aprare

Aprarea defensiv firmele se vor strdui s apere actuala cot de pia, constituind ntrituri n jurul produselor lor, protejnd actuala baz de clieni de atacurile concurenei Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i abordarea unor segmente de pia ale concurenei Aprarea preventiv concurena este atacat n punctele sale slabe Contraofensiva nseamn aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducere de preuri, promovare rapid, mbuntirea serviciilor Aprarea mobil se bazeaz pe o activitate inovatoare, de extindere a pieei i pe diversificarea sortimentului de produse Aprarea prin retragere cnd concurenii lovesc liderul din mai multe locuri i pe mai multe fronturi, iar acesta se orienteaz spre teritorii mai sigure

Aprarea static - exemplificare

Harley Davidson nu s-a putut apra la adpostul motocicletelor sale de capacitate cilindric mare i foarte mare, pierznd n faa atacului companiei Honda, care a penetrat piaa cu produsele sale de capacitate cilindric mic. Dac nainte de atac HD deinea 90% din piaa american a motocicletelor, azi lupt s pstreze 10%. Nu a neles c trebuie s i reproiecteze produsele, dovedind o pronunat miopie de marketing. Atenie la principiul Nu pune toate oule n acelai co

Aprarea mobil - exemplificare

Trebuie s ne ntindem ct ne ine plapuma!!! Grupul Daewoo a pltit foarte scump n anul 2000 pentru strategia sa neraional de diversificare (auto, bnci, electrocasnice, electronice, construcii civile) Din dorina de a evita miopia de marketing, multe firme dau n hipermetropia de marketing

Aprarea preventiv - exemplificare

Compania Heinz a atras ntr-un astfel de joc firma Hunt s, pe piaa sosurilor de roii. Hunt s a atacat virulent, cheltuind enorm, dar a pierdut jocul, deoarece produsele ei nu au probat calitatea promis.

Aprarea flancului - exemplificare

n fiecare cartier dintr-un ora mare apare un magazin ultra-modern, care ofer produse gata preparate, produse congelate, uor de utilizat, foarte practice, excelent ambalate i ntr-o abunden de mrci. naintea sosirii acestuia, piaa era dominat de un magazin tradiional, care oferea produse proaspete unei clientele fidele. Care va fi reacia acestui magazin? reclam puternic i insistent, cu accent pe prospeimea produselor i caracterul lor ecologic, n contrast cu caracterul chimic al produselor propuse de magazinul modern lrgirea asortimentului, prin deschiderea unui aprozar, unei mici brutrii, unei pescrii n interiorul magazinului prezentarea unei imagini de magazin pentru cei care vor s-i ntreasc sntatea, care vor un stil de via fr stresul alimentaiei chimice cu E-uri i hormoni

Liderul pieei

creterea cotei deinut pe pia liderul trebuie s caute noi utilizatori (prin penetrarea pieei, intrarea pe noi piee i extinderea geografic)

s identifice alte nevoi ale acestora s identifice mai multe utilizri ale produselor sale

Liderul pieei

De reinut !!! este mai bine ca liderul s adopte strategia creterii pieei n raport cu creterea poziiei pe pia cnd cumprtorii contientizeaz existena mai multor surse de aprovizionare cnd barierele la intrare sunt nalte i la ieire joase cnd creterea cantitilor comercializate nu genereaz reducerea semnificativ a costurilor

alangerul

este concurentul principal al liderului deine poziia imediat urmtoare poziiei liderului atac poziia liderului este inta atacurilor celorlalte firmelor

alangerul

Obiectivul - creterea cotei de pia pentru a deveni lider atacul asupra liderului atacul asupra celorlali concureni

alangerul

Modaliti de atac lateral pe flanc prin ncercuire prin simularea retragerii de gheril frontal

Atacul frontal - exemplificare

Ofensiva asupra punctelor tari ale adversarului

Pepsi a atacat Coca-Cola pe terenul gustului, criteriul cel mai important pe piaa buturilor rcoritoare Honda a atacat Mercedes pe terenul luxului: n mai puin de un an de la lansare, modelul Honda Acura a devenit cea mai bun main vndut din SUA, detronnd Mercedes de pe cea mai nalt treapt Firma american Helene Curtis, n anii 70 ai secolului trecut a atacat giganii americani P&J i Johnson&Johnson pe piaa ampoanelor. Sloganul a fost: V oferim acelai lucru ca i ei, dar la un pre sub jumtate. Cnd a declanat atacul, Helene Curtis avea o cot de pia de 1%, iar dup 6 ani atingea 16%.

Atacul prin ncercuire - exemplificare

Singura arm a adversarului rmne clientela foarte fidel Seiko a ctigat leadership-ul pe piaa ceasurilor, prin ncercuire. Compania ofer peste 2500 de modele n ntreaga lume n fiecare magazin de specialitate i lanseaz permanent noi modele

Atacul pe flanc - exemplificare

n domeniul calculatoarelor firma Honeywell a exploatat neglijena IBM fa de oraele mici, concentrndu-se asupra acestora American Airlines s-a impus autoritar pe nia oamenilor de afaceri prin sloganul Noi staionm maxim 20 de minute Orice adversar are un clci al lui Ahile i acolo trebuie atacat !!!!!!!

Atacul de gheril - exemplificare

Este aplicat de firmele mici contra celor mari (David contra lui Goliat) n sectorul serviciilor aeriene compania Virgin Atlantic hruiete permanent British Airways. i demoralizeaz adversarul prin reduceri agresive de tarife, lansarea de noi servicii pentru cltori, aciuni promoionale incendiare

Urmritorii

firme cu potenial tehnic i putere financiar modest obiectivul - pstrarea clientelei existente i atragerea de clieni noi pot decide s nu concureze liderul (este foarte greu s l nving) vor oferi produse similare, la preuri comparabile cu cele ale liderului

Urmritorii

pot fi atacate de alanger s menin preurile sczute serviciile i calitatea ridicate au o pondere mai mic pe pia dect liderul sub aspectul ratei profitului pot fi la fel de profitabile ca liderul pot fi mai profitabile dect liderul

Urmritorii

strategia de marketing specific este cea de imitare copierea - imitarea total a aciunilor de marketing ale liderului i alangerului pe cele patru componente ale mixului de marketing (produs, pre, plasare, promovare) adaptarea - preluarea aciunilor, instrumentelor de marketing practicate de ctre lider i/ sau alanger i adaptarea lor prin mbuntiri proprii, evitnd ns confruntarea direct cu acetia diferenierea fa de concureni printr-o poziionare a ofertei prin servicii, ambalare, promovare, pre

Firmele mici

dein o poziie mic pe pia acioneaz pe segmente/ nie de pia, unde au o activitate foarte rentabil obiectivul - crearea, extinderea i protejarea niei de pia pe care acioneaz

Firmele mici

abordarea unei singure nie riscul saturrii acesteia riscul de a fi inta unor atacuri din partea unor concureni mai puternici aciunea pe nie multiple ofer creterea anselor de supravieuire

Firmele mici

dimensiunile mici ale nielor de pia fac util aplicarea unei strategii de concentrare, bazat pe ideea de specializare pe categorii de utilizatori finali pe vertical pe clieni geografic pe produse pe canale de distribuie

De reinut!

Un angajament concurenial nu este niciodat stabil Trebuie respectate 4 principii de baz Dac concurentul progreseaz n mod evident, este bine s ne retragem Dac el se oprete, trebuie hruit Dac evit angajamentul, trebuie atacat Dac bate n retragere, trebuie urmrit