Management i Marketing

Cercetarea de marketing n structurile infodocumentare

Dr. Ionel Enache
Catedra de tiinele Informrii i Documentrii, Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureti E-mail: ionel_enache@yahoo.com

Dr. Ionel Enache este profesor la Catedra de tiinele Informrii i Documentarii a Facultii de Litere de la Universitatea din Bucureti unde pred cursuri de management i marketing de bibliotec. Domeniile sale de cercetare sunt managementul i marketingul serviciilor de bibliotec, planificarea i organizarea serviciilor de bibliotec, ergonomia n structurile infodocumentare.
Rezumat Numeroasele probleme ale structurilor infodocumentare impun elaborarea i implementarea unor strategii de supravieuire. Prin intermediul strategiei de marketing organizaiile ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii. Primul pas al strategiei de marketing este cercetarea clienilor, a structurilor concurente i a factorilor mediului n care acestea funcioneaz.

Cuvinte cheie: Marketing, Marketing de bibliotec, Strategii de marketing, Cercetarea de marketing

n ansamblul cuprinztor al aciunilor ntreprinse pentru modernizarea serviciilor culturale si infodocumentare, introducerea unor elemente de marketing preocup tot mai mult conducerile acestor instituii, personalul i utilizatorii. Dei de dat recent, preocuprile de marketing ctiga teren, necesitnd o mai bun asimilare a experienelor din diverse instituii din ar i din strintate, stabilirea unor norme unitare de aplicare prin decizii cu caracter legal-administrativ. Dac lum n considerare relaiile dintre serviciile structurilor infodocumentare i ansamblul beneficiarilor acestora ca o confruntare dintre 51

o oferta global implicnd costuri i un set de cereri difereniate altfel spus ca o relaie de pia atunci este ct se poate de limpede c implementarea marketingului este n ntregime justificat. Introducerea concepiei de marketing nu nseamn doar o schimbare organizatoric unic, ci un proces permanent care cere revizuirea temeinic a serviciilor. Din punctul de vedere al beneficiarilor, trebuie regndit ntreaga concepie a acestor instituii, n special construcia fondurilor, procesul muncii si organizarea interne. Realizarea unei strategii la nivel naional este impus de profunda criz structural i procesual pe care o traverseaz instituiile culturale i cele infodocumentare. n afara problemelor inerente unei perioade de tranziie spre un nou tip de economie care influeneaz direct sau indirect activitatea, acestea se confrunt n prezent cu o multitudine de alte probleme cum ar fi: lipsa documentelor, a resurselor financiare (n scdere ngrijortoare), a personalului calificat, a echipamentelor (in special a celor informatice), la care se adaug lipsa de concepie, aciunile confuze, izolarea instituional i multe altele. Cele mai multe greuti decurg, in concepia noastr, din lipsa managerilor de profesie, din nerespectarea principiilor managementului tiinific i organizrii ergonomice a muncii i din necunoaterea metodelor i tehnicilor marketingului general si ale marketingului serviciilor. Managementul acestor structuri este vinovat de incapacitatea de a stabili scopuri i obiective clare, de a analiza relaii si costuri, de a corobora inteligent interdisciplinaritile constitutive ale cmpului biblioteconomic. n structurile culturale dar i n multe din cele economice se poate vorbi numai de un management empiric. Noi nu am avut un management al structurilor documentare ci doar, uneori, manageri cu anumite performane. Absena studiilor de specialitate, lipsa unor criterii de valoare n selectarea managerilor, rigiditatea unui cadru general centralist au redus managementul instituiilor culturale la nivelul unei administraii mrunte i neperformante. Toate aceste probleme impun elaborarea unei strategii la nivel naional n care strategia de marketing s constituie o componenta esenial. Cercetarea de marketing va reprezenta o etapa preliminar a acestei strategii indispensabile. Printele marketingului, Philip Kotler, definete cercetarea de marketing ca: o activitate sistematic de definire, de culegere, de analizare i de raportare a datelor i concluziilor relevante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunt firma. (1) 52

Aa cum reiese i din aceast definiie cercetarea de marketing este o operaiune practic ce nu se rezuma numai la strngerea unor informaii i date statistice, ci impune o prelucrare, analiz i interpretare pentru tragerea unor concluzii concrete, care s permit conducerii luarea unor decizii de fond pentru a intra pe pia i a elabora programele de marketing. Cercetarea de marketing se va desfura n mai multe etape succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu definirea problemei i a obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i luarea deciziei. Fiecare etapa va consta ntr-o serie de activiti care se vor desfura concomitent sau ntr-o anumita succesiune (2): 1. Definirea problemei, a variantelor de decizie i a obiectivelor cercetrii. Aceasta prima etap presupune definirea cu atenie a problemei, avnd o influenta hotrtoare asupra celorlalte faze. Structurile culturale si cele infodocumentare din Romania se confrunta cu o problema generala: absenta unei strategii la nivel naional care s orienteze ntreaga activitate n perioada urmtoare. Stabilirea exacta a obiectivelor va conduce la obinerea unei imagini a caracteristicilor ce urmeaz a fi studiate. Principalele obiective ale cercetrii ar putea fi: determinarea clienilor poteniali ai diferitelor servicii i produse bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora; analiza satisfaciei clienilor; determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natura, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre); determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (producnd servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori); analiza imaginii structurilor infodocumentare i culturale n comunitile pe care le deservesc. 2. Elaborarea planului de cercetare. Aceast etap cuprinde cteva activiti cum ar fi: a. Alegerea surselor de date. Aceasta activitate are in vedere o serie de decizii referitoare la: tipul de sursa, natura si forma informaiilor care urmeaz s fie culese. 53

b. Selectarea metodelor generale de cercetare. n cadrul acestei activiti, trebuie s se rezolve cteva aspecte importante de natura tactic, cum ar fi: definirea conceptuala i operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n variabile dependente i variabile independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe cele trei ci de baz, respectiv prin: investigarea unor surse statistice, cercetarea direct cu ajutorul experimentelor de pia i simularea fenomenelor de pia; definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. 3. Culegerea informaiilor. Aceasta etap are n vedere aspectul organizatoric i metodele utilizate pentru obinerea informaiilor. Problemele de rezolvat i deciziile care trebuie luate sunt cele referitoare la: unde, cnd si cum se va realiza acest lucru? 4. Analizarea informaiilor. 5.Prezentarea concluziilor 6. Luarea deciziilor Realizarea practic a cercetrii de marketing se va efectua n doua moduri: direct i indirect. 1. Cercetarea directa de marketing nseamn cunoaterea pieei prin deplasare la fata locului i culegerea informaiilor direct de la clieni cu ajutorul unor tehnici adecvate: observarea direct, ancheta i experimentul. Metoda permite o bun cunoatere a pieei actuale i reflect starea acesteia. Tehnicile utilizate conduc la surprinderea celor mai diverse fenomene calitative i cantitative ce caracterizeaz evoluia pieei interne sau externe. Observarea direct. Prin aceast metod se pot obine date inedite privind subiecii cercetrii i a mediului n care acetia acioneaz Ancheta constituie metoda de sondaj cea mai rspndit, fiind utilizat pentru studiile calitative si cantitative ale pieei. Experimentul este un gen de test n care, pe baza observrii, se nregistreaz comportamentul si reaciile consumatorilor, fa de modificrile aduse produsului, preului sau modului de prezentare. Consumatorul nu este avertizat de participarea sa la experiment. 54

2. Cercetarea indirecta se va face prin diferite tipuri de studii, cum ar fi: Analiza serviciilor. Studiul are ca scop furnizarea datelor necesare pentru conceperea noilor servicii sau mbuntirea celor existente. Studiile demografice. Scopul acestor studii const ntr-o evaluare complet, din punct de vedere demografic, a consumatorilor actuali i poteniali de pe pia. Studiile de distribuie au un caracter specific, referindu-se in mod special la locul i timpul prestrii. Studiile de promovare au n vedere promovarea serviciilor i a imaginii. Analiza se va concentra i asupra aciunile promoionale ntreprinse de concuren. Studiile de motivaie au un caracter pur calitativ, investignd comportamentul clienilor i reaciile fa de servicii, personal, instituii n general, urmrindu-se cunoaterea factorilor care motiveaz aciunile lor. Una dintre metodele folosite pe scar larg n procesele de marketing este analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Aceasta s-a impus n ultimul timp i n structurile culturale i infodocumentare. Analiza SWOT ofer informaii asupra capacitii serviciului de a rspunde i de a controla impactul mediului. ntr-un serviciu informaional competent care are n vedere ntotdeauna impactul mediului, succesul nu va ntrzia s apar. Forele i slbiciunile sunt n relaie cu factorii interni ai organizaiei iar oportunitile i ameninrile cu factorii externi. Fora este resursa sau capacitatea unei organizaii de a-i realiza efectiv obiectivele. ntr-un serviciu informaional o for poate fi utilizarea inovativ a tehnologiei. De asemenea, poate fi creativitatea personalului de a alege ci eficiente n rezolvarea unor probleme. Slbiciunea este o limit, o greeal, un defect n organizaie care o mpiedic s-i realizeze obiectivele. De exemplu, capacitatea tehnologic limitat poate mpiedica serviciul s satisfac nevoile clienilor. Este adesea dificil pentru un manager s evalueze realizarea unui obiectiv cunoscnd forele i slbiciunile serviciului. Sunt necesare i alte informaii care pot fi obinute prin interviuri cu personalul, stakeholder-ii, clienii i non-utilizatorii, evaluri ale rapoartelor interne, interviuri, chestionare, observare. Oportunitatea este orice situaie favorabil din mediul extern al serviciului. Poate fi o tendin sau o schimbare care favorizeaz cererea pentru un serviciu care nu a mai existat. Oportunitatea, de obicei, permite 55

serviciului s-i sporeasc poziia. Un exemplu poate fi o schimbare tehnic. Utilizarea Internetului i a altor servicii publice on-line sunt exemple recente ale aplicaiilor tehnologice care au creat oportuniti de furnizare a unor noi servicii direct la domiciliu clienilor. Ameninarea este o situaie nefavorabil n mediul extern al serviciului care poate fi un pericol potenial pentru acesta sau pentru strategia acestuia. Poate fi o barier sau o constrngere sau orice altceva care poate influena negativ activitatea serviciului. Analiza SWOT este un instrument care ofer managementului posibilitatea de a crea strategii prin care s valorifice forele i oportunitile i s nlture ameninrile i slbiciunile mediului intern i extern. Principalul instrument al cercetrii va fi chestionarul. Acesta prezint ntr-o o succesiune logic un numr rezonabil i raional de ntrebri, Cu ajutorul chestionarului se culeg i se ordoneaz datele referitoare la ancheta n cauz, pe baza cruia informaiile sunt nregistrate, stocate n vederea prelucrrii ulterioare. Reuita unei anchete depinde n mare msur de calitatea ntocmirii chestionarului. ntrebrile trebuie s rspund urmtoarelor criterii: s stimuleze interesul celui interogat, s fie precis formulate, s fie nelese cu uurin i s suscite rspunsuri exacte. n elaborarea chestionarului se va urmri respectarea anumitor condiii, referitoare la: stpnirea fundamentelor conceptuale; alegerea adecvata a cuvintelor i redactarea corecta a ntrebrilor; stabilirea succesiunii ntrebrilor; stabilirea corecta a lungimii chestionarului, a numrului de ntrebri la care urmeaz s se primeasc rspunsuri; stabilirea formei grafice a chestionarelor, care sa faciliteze completarea acestora; stabilirea instruciunilor de completare a chestionarului; testarea chestionarului, avndu-se n vedere pri ale acestuia, ct i ansamblul acestuia. Chestionare se pot clasifica dup mai multe criterii: Dup natura ntrebrilor (cantitative sau calitative) Dup perioada de efectuare a cercetrii (o singura data sau repetat) Dup coninutul concret al programului de observare (generale sau specializate) Dup tipul ntrebrilor (deschise sau nchise) Dup unitatea de observare (persoana, familia, instituia etc.) Dup locul de completare (domiciliu, instituie, trguri de carte, expoziii etc.) 56

Dup metoda de culegere utilizat (prin intermediul operatorilor de interviu sau chestionare completate de nsi persoana intervievat) n alctuirea unui chestionar se parcurg trei faze principale: Faza A: fixarea detaliat a obiectivului. Se stabilesc obiectivul anchetei i lista informaiilor ce vor fi culese. Faza B: aplicarea metodelor i concepiilor de culegere a informaiilor. Dou activiti importante cuprinde aceast faz: eantionarea i realizarea propriu-zisa a anchetei. Mrimea eantionului se poate calcula dup formula: n 4p(1 p)/c2 unde: n reprezint mrimea eantionului; p reprezint proporia componentelor din eantion; c reprezint eroarea acceptata (3%5%). Faza C: sinteza si analiza rezultatelor Cercetare de marketing n structurile infordocumentare se concentreaz asupra urmtorilor factori: clienii i interesele lor, structurile concurente i resursele de care dispun. Clienii bibliotecii Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? La fiecare ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De exemplu, la prima ntrebare se fac clasificri dup vrst, domiciliu, categorie, frecvena utilizrii, profesie (cercettori, studeni, profesori). Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii. Studiile cuprind: Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute pe o cale natural, fireasc. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor. 57

 Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor. Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat. Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor: observarea direct a comportamentului utilizatorilor; chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor); discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii); analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor); experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse). Categorii de utilizatori Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: criterii obiective categoria socio-profesional, specializarea, tipul de activitate care dicteaz nevoile de informare, obiectul relaiei dintre utilizatori i bibliotec; criterii subiective atitudinea i conduita utilizatorului n raport cu informaia (tabelul 1) cu activitatea de informare, n general, i n raport cu biblioteca, n special.
Utilizatorii i atitudinea lor fa de informaie (3) Categorii de utilizatori Atitudinea fa de informaie Elevi nvare Studeni Cercettori Creaie Personalul din producie Interpretare Planificatori Administratori Decizie Oameni politici Cadre didactice Transmitere de cunotine Membri ai comunitii Subinformare Suprainformare Tabel 1 Nevoia principal fa de informaie Cunoatere Exhaustivitate Pertinen Precizie Actualitate Sintez Multipl

58

Concurena Noiunea de competiie este un alt concept specific marketingului, concept ce nu trebuie deloc neglijat. Tensiunea concurenial impune trecerea de la optica marketingului vnzrilor serviciilor i produselor de informare la o nou optic, bazat pe raionalitate i pe inteligen economic, la marketingul strategic. Ea justific o strategie a mrcii serviciilor i produselor de informare n condiiile concurenei ntre servicii i produse de informare similare o difereniere a acestora. Bibliotecile sunt n permanent competiie cu alte instituii culturale care ncearc s atrag un segment ct mai larg din populaie. Relaiile bibliotecii cu concurena se particularizeaz datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale utilizatorilor i datorit mijloacelor folosite n lupta cu concurena. Caracterul invizibil al serviciilor reclam utilizarea cu mai mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, brokerii de informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve problema. Resurse Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe, analiznd biblioteca ca instituie de servicii sub toate aspectele. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie, prezentare, personal). De exemplu, o analiz recent, prin intermediul unui chestionar a scos n eviden urmtoarele aspecte: utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determina insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate, facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de promovare); 59

 utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi (tiina, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management sau marketing; utilizatorii consult toate tipurile de documente existente; utilizeaz toate tipurile de servicii puse la dispoziie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date i Internet, pe distribuia tuturor tipurilor de suporturi informaionale; puini utilizatori apeleaz la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby; utilizatorii nu au o imagine corect despre bibliotecar i despre atribuiile acestuia; utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotec n condiiile n care serviciile i facilitile bibliotecii cunosc o mbuntire evident. Toate aceste concluzii demonstreaz nc o dat necesitatea implementrii unui program de marketing eficient n structurile infodocumentare. Fr ajutorul cercetrii de marketing (sondaje de opinie, investigaii sociologice ntreprinse n perspectiva unui viitor apropiat, experimente) exercitat n direcia unei mase de beneficiari poteniali, care s depeasc nucleul celor actuali, managerii instituiilor infodocumentare nu vor reui niciodat s rezolve multiplele probleme ce le stau n fa.

Referine bibliografice
(1) KOTLER, PH.; KELLER, K. L. Managementul marketingului. Ed. a V-a. Bucureti: Teora, 2008, p. 149. (2) Ibid. p. 152 (3) PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. Ghid metodologic de organizare a activitii de informare i documentare n unitile de cercetare i dezvoltare.

60