2

NTREPRINDEREA I MEDIUL SU EXTERN

Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.

2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL NTREPRINDERII

Mediul de marketing n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex. De regul, este vorba de factori de natur economic, demografic, social, cultural, juridic, politic, ecologic, etc. ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n mod evident ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd raportul dintre aceast activitate i mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de

perfecionare printr-un proces de adaptare continu. ntre componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocup un rol principal. Astfel, putem considera faptul c obiectivele sistemului ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referin mediul n care funcioneaz o anumit organizaie. Raportarea eficient la mediul extern presupune din partea ntreprinderii cercetarea atent a componentelor acestuia, a interaciunii dintre acestea precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivelor economice propuse, influenele fiind de Micromediu, regul reciproce. Acetia formeaz micromediul Macromediu ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind uneori indirect (de regul prin influena componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII

n desfurarea activitii sale ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de 24

23

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. 2.1.1.1 Componentele micromediului Factorii care fac parte din micromediului ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe: Structura micromediului Furnizori Clieni Concureni Organisme publice

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane particulare, reprezentnd o categorie important pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de vnzare-cumprare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei se mpart n trei mari categorii: Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigur elementele de baz fr de care produsele ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel nct s satisfac nevoile clienilor. Prestatori de servicii, importani pentru c ei asigur realizarea unei game largi de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii (de exemplu, consultan de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.) Furnizori de for de munc se constituie n factori de mediu, cu influen important n activitatea oricrei ntreprinderi, datorit rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind, n principal, unitile de nvmnt (pentru economiti i Academia de Studii Economice Bucureti), oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

25

26

Clienii ntreprinderii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii, se clasific n dou mai grupe a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii. Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei bunurilor productive) sunt ageni economici care ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o reea proprie. Concurenii reprezint o alt component de baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii din cadrul unui mediu economic cu adevrat concurenial, specific unei veritabile economii de pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele promoionale utilizate etc.

Analiza concurenei are n vedere, n principal, tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia. Organismele publice constituie o component mai deosebit a micromediului. Acest lucru este datorat faptului c ele pot influena activitatea ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O clasificare a acestor organisme (realizat pe baza rolului pe care l au) are drept componente principale: Organisme financiare Organisme publice locale Organizaii ceteneti Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii determin un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de comercializarea produselor sale ctre publicul-int. Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i componentele micromediului su, reprezint, prin rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii i/sau clienii si.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21.

27

28

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea se afl i n relaii de concuren cu alte firme (avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput pe de o parte aceleai surse de aprovizionare (concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei de desfacere). Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept Relaiile de pia ale obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri ntreprinderii materiale i/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de for de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei1, i anume: piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa capitalurilor, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant; piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de cumprtor, de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia ale ntreprinderii depind de o serie de factori: generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate n raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaiilor de pia este determinat de o serie de factori precum obiectul relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de concentrare etc. n funcie de obiectul relaiilor pe care ntreprinderea le stabilete cu unele componente ale micromediului exist dou tipuri de relaii: Relaii de vnzare - cumprare Relaii de transmitere i recepie de informaii Relaiile de vnzare-cumprare pot s mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing, consultan, prestare de servicii, mprumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care se refer ele se desfoar n timpul unui proces complex care include operaiuni ce se constituie ele nsele n forme particulare de manifestare a acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale, relaiile contractuale i relaiile postcontractuale. Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale: 9 negocierea 30

29

9 comanda 9 cererea de ofert 9 oferta ferm Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: 9 facturarea 9 livrarea 9 transportul 9 recepia 9 decontarea. Pentru relaiile postcontractuale, ce iau natere n perioada de garanie i postgaranie, principalele activiti legate de ele sunt: 9 reclamaiile 9 arbitrajul. Relaiile de transmitere i recepie de informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare n contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau produselor sale. n funcie de frecvena desfurrii lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente periodice ocazionale.

n decursul activitii pe care o desfoar ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, n principal, att de particularitile pe care le prezint piaa (cu principalele ei categorii) pe care ntreprinderea acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice ale ntreprinderii. Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de pia l reprezint gradul de concentrare al acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi: concentrate dispersate Analiza gradului de concentrare se realizeaz, de regul, din punct de vedere: dimensional (mrimea unei livrri), spaial (concentrarea activitii de pia pe anumite zone sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un anumit interval de timp). Relaiile de Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt concuren ale cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali ntreprinderii competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de factori, precum numrul i fora economic a concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.). Concurena poate s mbrace dou forme distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le vizeaz: concuren direct i concuren indirect. 32

31

n primul caz, este vorba de relaiile de concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz Concuren acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip) direct i iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren indirect stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali. Acest lucru ne determin s apreciem c, la ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee. Situaia este posibil pentru c n general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n funcie de anumite prioriti. Relaiile dintre ntreprinderile concurente, desfurate n condiiile respectrii legislaiei n vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori Concurena pot exista i situaii n care unii dintre concureni neloial i ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin formele ei nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu principale relaii de concuren neloial. Principale forme de concuren neloial ntlnite sunt: c Concurena ilicit (neplata taxelor i impozitelor datorate pentru activitatea desfurat) d Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea produselor ntreprinderii la un pre situat sub nivelul costurilor)

e Denigrarea concurenilor (lansarea unor informaii neadevrate despre anumii concureni, n scopul prejudicierii imaginii acestora) f Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor de identificare ale unei alte companii fr a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII

ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte componente ale micromediului, sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe un nivel superior. Aceti factori de ordin general, i exercit influena lor asupra micromediului n mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i asupra celorlalte componente ale micromediului, alctuiesc macromediul ntreprinderii. Principalele componente ale macromediului ntreprinderii sunt: Componentele macromediului Mediul economic este alctuit din componentele care influeneaz structura consumului i puterea de cumprare a purttorilor cererii. Printre elemente de conjunctur economic ce trebuiesc analizate de ntreprindere se numr repartiia veniturilor i modificarea puterii de cumprare; evoluia structurii

33

34

cheltuielilor consumatorilor; materiilor prime i a energiei;

costurile

Mediul demografic conine populaia de pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza populaiei are n vedere elemente precum mrimea, densitatea, structura pe grupe de vrst, sex, religie sau ocupaie a acesteia. Aceast component a macromediului este important pentru orice ntreprindere deoarece are o dubl valen: surs de clieni i de for de munc; Mediul tehnologic n care opereaz ntreprinderea este alctuit din factori care explic participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumit pia. Se justific astfel rolul noilor tehnologii la apariia unor oportuniti pe pia; Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influen deosebit asupra mediului instituional (legislativ). Analiza celor dou componente ale macromediului nu se poate face (n mod real) dect mpreun, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest component de mediu are n componen ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i

persoanelor particulare ntr-o anumit societate2. Influena acestei componente, a macromediului, este n unele cazuri covritoare, influennd viaa economic n mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de ntreprindere vizeaz legislaia economic, numrul, fora i orientarea economic a diverselor partide politice etc.; Mediul cultural este alctui din ansamblul elementelor care influeneaz sistemul de valori, tradiiile, modul de percepere, preferinele i comportamentul oamenilor n societate Mediul natural are n vedere condiiile i resursele naturale de la nivel unei anumit piee. Dei cunoaterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la ndemna oricrui competitor, el joac cteodat un rol important n proiectarea i operaionalizarea politicii economice a unor ntreprinderi.

2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN

Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35

36

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar3. Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe pia la un anumit moment, aceasta este format din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de competitorii existeni pe pia la un anumit moment. Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit moment (vezi figura 2-2).

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I PIAA PRODUSULUI

Dup cum se observ din figura 2-2, ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie ntreag de produse, pe care le ofer consumatorilor poteniali. De regul, un produs este realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se afl n relaii de concuren direct. Astfel noiunile de pia a produsului, respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund. Piaa ntreprinderii reprezint msura n care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri materiale i/sau servicii) au ptruns n consum. Piaa produsului are n vedere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau Pia efectiv a pieei produsului se poate realiza att la momentul i pia potenial actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a face cu piaa potenial. Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauz dou direcii principale de aciune, una cantitativ i una calitativ. Aspectul cantitativ are n vedere o modificare a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat modificrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs (piaa produsului) sau o anumit marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

Figura 2-2. Piaa total

Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte, mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1991, p 131

37

38

denumirea de modificare extensiv (poate fi cretere sau scdere). Latura calitativ are n vedere modificarea cantitii medii de produs consumat de consumatorii poteniali i poart denumirea de modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei modificri mixte a pieei.

obicei piaa unui anumit produs este format din pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi. Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o anumit pia, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din firmele care consum respectivul produs la un anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte firme care nu consum produsul din anumite Structura ntreprinderilor motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc de pe pia produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.), alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care nu consum produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regul modificate fr o modificare a profilului de activitate, reprezentnd nonconsumatorii absolui.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei Aceste modaliti de urmrire a modificrilor unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului. Diferenele, rezid n modul de abordare a problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de Figura 2-4. Structura pieei unui produs Rezult deci c piaa efectiv a unui produs este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a produsului respectiv este egal cu piaa efectiv plus nonconsumatorii relativi. 40

39

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus la nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie de nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte organizaii care consum tipul de produs pe care l realizeaz i ntreprinderea, dar utilizeaz produsele concurenei. Datorit faptului c ntreprinderea poate fi prezent simultan pe mai multe piee (locale, regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a modului de abordare a acestora. n funcie de prezena cu diferite produse, pe care firma le realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum cele din figura 2-5.

Specializarea concentrat are n vedere alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singur pia. Specializarea selectiv presupune prezena ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe piee. Specializarea pe un produs reprezint o alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs pe mai multe piee. Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei anumite piee pe care ntreprinderea poate oferii mai multe produse. Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizat, reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii majore asupra ntregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politic de marketing n concordan cu nevoile pieei i potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i structura.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

41

42

2.2.2.1 Profilul pieei Definirea domeniului de activitate este pentru orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza mijloace i tehnici specifice domeniului ales. Principale categorii de produse ce se comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot clasifica n cinci mari grupe: - echipamente grele - echipamente uoare - materii prime - subansamble - consumabile 1) Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing. 2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. Alturi de aceste bunuri materiale ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor productive sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca obiect i servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o ofer clienilor si. 2.2.2.2 Capacitatea pieei Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizndu-se diferii indicatori: Volumul vnzrilor, permite determinarea precis a capacitii pieei ntreprinderii 44

43

Modaliti de evaluare a capacitii pieei ntreprinderii

pentru c, are la baz msurarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieei poteniale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumit probabilitate). Volumul ofertei, are n vedere msurarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa ntreprinderii. Din pcate, aceast evaluare nu ia n clacul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacitii efective. Volumul cererii, pentru produsele ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele ntreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite att o evaluare a pieei efective ct i a celei 45

poteniale. Acest lucru este avantajos pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunitilor de pia prezente i viitoare Cota de pia i Cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a ntreprinderii, evideniind capacitatea pieei ntreprinderii relativ la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori, se realizeaz prin calcularea procentului ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa total, n cazul cotei de pia i prin raportarea cotei de pia a ntreprinderii la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia, n cazul cotei relative de pia.

Determinarea capacitii pieei efective i a pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un element important al caracterizrii potenialului ntreprinderii n contextul pieei. 2.2.2.3 Aria teritorial a pieei Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel naional, n condiiile 46

n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar regional (Muntenia). n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea produciei i a consumului, de puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu trsturi specifice n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa mijloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare i n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural.

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obinut din relaia: Coeficientul de concentrare Gini corectat

C=

n p i2 1
i =1

n 1

unde,

n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe care acioneaz ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0). 2.2.2.4 Structura pieei Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii studiat, reprezint o problem de cea mai mare importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din punct de vedere al profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al omogenitii. Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor, care necesit abordarea acesteia de ctre 48

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economic 47

organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat, pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i diferenele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. Activitatea de segmentare const n analiza Segmentarea structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe pieei de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.440.

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare asupra politicii de marketing Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieei, reprezint o etap esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile de aceiai natur) sunt: 1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaionale 4. Relaionale 5. Individuale n cazul fiecrui criteriu important exist mai multe criterii secundare rezultnd un tablou precum cel din tabelul 2-1.

49

50

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive VARIABILE 1. Geografice Regiunea Judeul Mediul 2. Demografice Mrimea ntreprinderii Cifr de afaceri (milioane lei) Ramura economic Structura capitalului social 3. Organizaionale Dimensiunea achiziiei anuale Frecvena de aprovizionare Structura centrului de cumprare 4. Relaionale Vechimea relaiei comerciale Avantajele cutate Relaii reciproce 5. Individuale Fidelitatea fa de organizaie Personalitatea decidentului principal nclinaia spre risc SEGMENTE Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc. Urban, Rural 1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai, 51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250 angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai, peste 1000 de angajai. -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc. Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual. Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie. Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani Calitate, Pre, Service, Performan etc. Da, Nu

Primele trei categorii de criterii au n vedere o analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai uor de obinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieei este mai uor de realizat. n cazul n care se dorete o mai mare acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei int este necesar o analiz mai detailat a structurii pieei, pe baz de microsegmente. Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de obinut, uneori unele criterii mai ambiioase neputnd s fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor poteniali parteneri). Criterii: Geografice, Demografice, Organizaionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n

Criterii: Relaionale, Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut. Impulsiv, Sociabil, Autoritar nclinat spre risc, Prudent etc.

Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i

51

52

dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional (practic). Prin studierea segmentrii pieei-int, ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de marketing, realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni este att atragerea unui numr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentrii pieei permite conducerii ntreprinderii s disting mai bine att punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale concurenei. Segmentele unde concurena este extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea confruntrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenei). Analiza riguroas a structurii pieei poate permite ntreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac avem n vedere analiza simultan a structurii pieei i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei, funcie de situaia existent la un anumit moment.

ntreprinderea poate avea prezente n oferta sa produse tradiionale, adic produse pe care le ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul pieei respective. Acelai lucru se poate spune i din punct de vedere al abordrii structurii pieei. O structur tradiional care presupune cam aceiai abordare cu a principalilor concureni i o structur nou care are n vedere unele diferene de abordare structural, prin crearea a cel puin un segment ni care s fie abordat n mod particular. Resegmentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor Segmente noi

Valorificarea unui avantaj major (unic)

PIAA

Segmente tradiionale

Mai mult i mai bine dect concurena

Valorificarea unui avantaj important

Produse Produse tradiionale noi PRODUSUL

Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei n final, trebuie menionat nc odat faptul c fr o analiz riguroas a structurii pieei, ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea dinamic la mediul lor extern.

53

54