qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj Departamentul de nvmnt la Distan i Formare

Continu klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv Facultatea de tiine Economice bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz

Coordonator de disciplin: Prof. univ. dr. Dorina Tnsescu Lect. univ. drd. Graiela Gavril
1

2008-2009

UVT MARKETINGUL SERVICIILOR

Suport de curs nvmnt la distan Marketing, Anul III, Semestrul II

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal ISBN 973-712-085-x 2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEM DE REFLECIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU SECIUNE

= INFORMA II SUPLIMENTARE PUTE I GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

Tematica cursului

1. Capitolul I. Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor 2. Capitolul II. Particularitile i tipologia serviciilor 3. Capitolul III. Piaa ntreprinderii de servicii 4. Capitolul IV. Mediul internaional al firmei de servicii 5. Capitolul V. Marketing strategic i marketing operaional n servicii

CAPITOLUL I CONCEPTUL I OBIECTUL DE ACTIVITATE AL MARKETINGULUI

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins

Introducere Evoluia marketingului serviciilor Esena marketingului serviciilor

Obiectiv general: Dobndirea de cuno tine privind desprinderea marketingului serviciilor din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom; Obiective operaionale: S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie; S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.

= 5 ore

CAPITOLUL I CONCEPTUL I OBIECTUL DE ACTIVITATE AL MARKETINGULUI INTRODUCERE Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n domeniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelit ii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides.

1.1. Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n domeniul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertanilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nso eau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoitoare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calit ii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.1
1

F
Cauze

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libera circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C faciliteaz accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, formrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului. Prima meniune privind acest domeniu distinct apar ine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual. 2 nceputul analizei tiinifice a serviciilor apar ine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbog it treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare.

F
Unghiuri de abordare

Vom defini serviciile din urmtoarele perspective: Din perspectiva american:

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

 Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960; Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137 Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7 Kotler Philip op. cit., p. 17 Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor: Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26 Din perspectiv francez: Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28 Din perspectiv romneasc: Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5 Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela St nciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25 Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14 Din perspectiva UE: Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48 Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii). Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facult ii de tiine Economice.

F
Definiii ale serviciilor

Redm strict definiiile: AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale. 8

K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor. Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utilit i, activit i pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator. Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material. Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de activit i mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interac iunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor. Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adep ii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global i produsul parial. Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i nemateriale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societ ii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura general a majorit ii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor n timp i spaiu. Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totodat , serviciile sunt activit i de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar.

Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice. Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor ct i prin activit i interne ale furnizorului. Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu economic. Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activit ilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate: serviciile turistice; serviciile financiar-bancare; serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marketingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocamdat, netiinific. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvoltare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; 10

 marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

F
Componente ale marketingului serviciilor

1.2. Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reu ita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nivelul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de marketing n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecionarea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercet rii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei productor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.): 11

Mediul intern Vizibil Invizibil Client A Client B

Sistem de organizare intern

Suport Personal

Serviciu A Serviciu B

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74 Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78

12

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 7080 2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2 3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1 4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20 5. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-16 i 20

TEST DE AUTOEVALUARE 1. n ce context economic a aprut marketingul serviciilor? 2. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilor? 3. Care sunt cele trei forme de marketing n servicii? Exemplificai. 4. Ce domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina implementrii opticii de marketing?

13

TEM DE REFLECIE Comentai afirmaia: Noua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin faptul c funciile de servicii sunt predominante n prezent n toate tipurile de activit i economice.

MODELE DE NTREBRI 1) Care dintre urmtoarele afirmaii nu este adevrat : a) Marketingul serviciilor este o tiin vie; b) Prima conferin naional consacrat marketingului serviciilor a fost organizat de AMA n 1981; c) Prima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu distinct aparine lui Frederich List. 14

2) Termenul servuction opus celui de production a fost introdus de: a) Christian Grnroos; b) Pierre Eiglier i Eric Langeard; c) Philip Kotler; d) Theodore Levitt. 3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate: a) Adevrat; b) Fals. 4) n volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identific 10 tendine. Care dintre acestea au legtur direct cu dezvoltarea serviciilor: a) Explozia economiei globale n anii 90; b) Renaterea artelor; c) Apariia socialismului de pia; d) Stiluri de via globale i naionalism cultural; e) Privatizarea serviciilor sociale de stat; f) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; g) Ascensiunea femeii n funcii de conducere; h) Epoca biologiei; i) Renaterea religioas a noului mileniu; j) Triumful individualit ii.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1 c; 2 b; 3 a; 4 a, c, d, e, i.

15

CAPITOLUL II PARTICULARITILE I TIPOLOGIA SERVICIILOR

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Principalele caracteristici ale serviciilor Importana serviciilor n viaa economico-social Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic Tipologia serviciilor

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind caracterul distinct al marketingului serviciilor; Obiective operaionale: s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la dezvoltarea economic; s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

= 5 ore

16

CAPITOLUL II PARTICULARIT ILE I TIPOLOGIA SERVICIILOR

INTRODUCERE Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale. Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile. De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate. Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice. 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):

Diferena ntre bunuri i servicii Tabelul 2.1. Nr. 1. 2. 3. 4. 5. Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie Bunuri Servicii Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp

F
Diferena ntre bunuri i servicii

17

6. 7. 8. 9. 10.

Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului Produsul poate fi exportat Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar

La servicii, activit ile n general se desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie Numai oferta nu i prestaia se export Numai unele dintre ele pot fi standardi-zate Serviciile sunt complexe oferinduse sub form de pachete sau buchete de servicii

F
Diferena ntre bunuri i servicii

11.

12.

n majoritate presupun o pondere a manoperei n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)

Ponderea manoperei n costuri este foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13 Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularit ile serviciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu. Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17. Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marketingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):

F
Particularitile serviciilor

18

Elemente de tangibilizare

AMBIANA Mediul Echipamente Design arhitectur decoraii interioare design mobilier designul elemente -lor de identificare ale firmei etc. Personal

COMUNICAIILE Publicitate Relaii publice Marketing direct Sponsorizarea Mecenatul etc.

PREUL Modul de fixare al tarifelor de baz Nivelul tarifelor Flexibilitatea tarifelor Deciziile strategice de pre Deciziile tactice de pre etc.

temperatur ustensile moderne zgomot fum de mijloace de comuigar nicare de umidiultim tate generaie cureni materii de aer prime miros perforurt etc. mante case de marcat etc.

fizionomie vestimentaie limbaj atitudini ospitalitate nivel de instruire etc.

Fig. 2.1.

Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc. Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel agenie - turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.). 19

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibilitatea repet rii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personalizarea serviciului n funcie de particularit ile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anului (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.). Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor. 2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc importana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

20

Rolul i funciile serviciilor Tabelul 2.2. Funcia fora motrice a dezvoltrii economice Coninutul evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincronizarea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice adaptarea fiinei umane la transformrile rapide din tiin i tehnic mbuntirea calitii resurselor umane i a individului n general folosirea capacitii de serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismului uman multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvolt rii n piaa liber elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbuntire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat poziiei ntre semeni

F
Rolul i funciile serviciilor

munc a factorului uman atragerea femeii n activitatea social organizare teritorial i social armonioas

21

 ridicarea calit ii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria vieii folosirea raional a timpului liber i refacerea capaciti de munc economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consumatorii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiectivelor fiecruia transmiterea i preluarea informaiilor protejarea mediului natural i a celui antropic (furit de om) mijloc de legtur ntre nevoile produciei i nevoile populaiei serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colectivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc. prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinematografie, internet, consultan etc. comunal, transporturi, sntate, cultur, turism etc. destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor organismului

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic

Aceast relaie a suscitat interesul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3

Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107

22

I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n economie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvolt rii tehnologiilor informaionale. II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri predominante: teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei. teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii. I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expansiunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei trisectoriale Tabelul 2.3.
VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori) CERERE SECTOR Structura nevoilor, elastici- Progres tehnic tatea cererii n funcie de venit [Clark] Sector primar: Agricultur i silvicultur Sector secundar: Industria extractiv, servicii publice (electricitate, gaz, ap) Sector teriar: Comer, transporturi, [Fourastie] OFERT Limitarea evoluiei productivitii prin dominarea unui factor de producie [Wolfe] Limitare prin cretere natuproducie pmnt Limitare prin condiii meProgres tehnic canice tehnice; dominarea ridicat factorului de producie capital Progres tehnic Limitare prin capacitate fizic sczut sau i psihic; dominarea

Satisfacerea nevoilor de baz; Progres tehde venit < 0,5 Satisfacerea nevoilor nevitale prin bunuri materiale citatea cererii n funcie de venit 0,5-1 Satisfacerea nevoilor de bunuri moderne i de lux; n la ridicat

elasticitatea cererii n funcie nic mediu p- ral, dominarea factorului de

industria prelucr toare i tendenial uniforme; elasti-

23

bnci, asigurri, profesii elasticitatea cererii n funcie absent libere, alte servicii private i publice de venit > 1

factorului de producie munc.

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial: exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale; neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp; neglijarea influenei preurilor relative. I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vieii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual. Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite: ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate; acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor; apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmului creterii economice. I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice. Limitele acestei teze sunt: supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realitate este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, barierele sociale i culturale etc.)

24

 ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului economia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interaciuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dezvoltarea noilor tehnologii informatice. II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoservirii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de purt toare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor. Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial. Modelul are urmtoarele limite: neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii; neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut). II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4 servicii de producie furnizate direct firmelor; servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul preg tirii capitalului uman impus de noile structuri ale produciei; servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului de producie n ansamblul su.
4

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

25

Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite. Punctele forte sunt: evidenierea complementarit ii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale; evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar. Limitele teorie sunt: exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea serviciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de producie; neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum serviciile publice; includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiarbancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare. Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demonstra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare. n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor intermediari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii individuale. 5 Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei. n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice. 2.4. Tipologia serviciilor nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiurilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora.

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

26

La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii,

F
Tipologia serviciilor

de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele. V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii: Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,, 1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95. Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activit ilor economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87). O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; H Hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 2.2):

27

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu caracter locativ nchirieri locuine reparaii bunuri nchirieri autoturisme Servicii cu efect direct asupra persoanelor Servicii asimilabile consumului transport telecomunicaii turism

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) nvmnt Sntate Asisten social Servicii destinate colectivitii n ansamblul su Aprarea naional Relaii externe Men inerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

Servicii de Servicii cu reparaii i efect asintreinere milabil, investiii umane reparaii nvbunuri mnt spltorii tiin i cut informatorii tic servicii sntate dup vnzare

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983. El utilizeaz urmtoarele criterii: natura activit ii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea; gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului; fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei; forma distribuiei i specificul firmei. Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universit ii. 28

O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea: 1. Servicii de producie: Serviciile de afaceri propriu-zise: Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servicii avansate): > Cercetare-dezvoltare > Informatice consultan, software, baze de date > Formare profesional > Comunicare-promovare Servicii operaionale: > Curtorie industrial > Servicii de securitate > Servicii de secretariat etc. Serviciile de distribuie: Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul Serviciile de reea: Electricitate Gaze Ap Transporturi Comunicaii Serviciile financiare: Servicii bancare Servicii de asigurri Instituii de creditare 2. Servicii de ntreinere reparaii: Utilaje Echipamente Mijloace de transport Construcii etc. 3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere: 29

F
Clasificarea serviciilor

 Alimentaie Bancare Cosmetice Cazare Reparaii obiecte casnice Confecii dup comand Servicii turistice Servicii de igien nvmnt privat Cabinete medicale private Servicii de paz private etc. 4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti: nvmnt public Cultur Aprare Sntate Transport Distribuie energie, gaze, ap etc. Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat . Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.): Clasificarea economic a serviciilor publice Electricitate Telefon Transporturi colective Cantine colare Piscine municipale Bun de club Consum facultativ Acces pltibil Finanare mixt Tabelul nr. 2.4. Finanare prin taxe percepute de la utilizatori

30

Minitel Muzee coli Vaccinare Aprare naional Iluminatul strzilor Bun colectiv pur Consum impus Acces gratuit Finanare prin impozit

Semnalizarea rutier Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumatorilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei. Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Bun relativ distinct

Bun Combinaie Serviciu completat cu de bunuri i completat cu unele servicii servicii unele bunuri

Serviciu relativ distinct

Partea tangibil a produsului Partea intangibil a produsului

Ex.:Alimente Automobile ambalate private

Fast-food

Transport aerian

ngrijirea sntii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

31

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20 Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120 Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. PubliUnion, Paris, 1992, cap. 17 Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40 Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95 Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20 *** SR ISO 9004-2:1994

TEME DE REFLECIE 1. Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale acestora. 2. S-a afirmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu fora de munc este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia bunurilor materiale. ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o

32

corelaie. Exemplu:6 O firm de servicii a avut n perioada de baz 10 salariai, avnd un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. n perioada curent , firma a mai angajat 2 lucrtori cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul mediu al vechilor angajai a fost mrit cu 10%. Cifra de afaceri lunar a firmei n perioada de baz a fost 20 mil. lei, iar n perioada curent aceasta a fost mai mare cu 20%. S se determine: 1) dac s-a respectat corelaia dintre creterea W i a S . 2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii. Rezolvare: 1) Fondul de salarii:
F S 0 = 10 salariai x 800.000 lei = 8.000.000 lei F S1 = 2 salariai x 1.500.000 lei + 10 salariai x 880.000 lei = F S1 = 11.800.000 lei
S= S1 S0 11.800.000 = 983.333lei 12 = 1,229 sau122,9%

Productivitatea medie a muncii:

20.000.000 = 2.000.000 lei 10 24.000.000 = 2.000.000 lei W1 = 12 W0 =

W1 W0

= 1 sau100% deci productivitatea medie nu a crescut

Corelaia ntre creterea productivitii medii W i a salariului mediu S nu a fost respectat; a crescut S dei W a rmas constant. 2) n aceste condiii:

Preluat din Turism-servicii. Teste gril pentru examenul de licen, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 45

33

11.800.000 1000 = 491,66 24.000.000 8.000.000 nS 0 = 1000 = 400 20.000.000 = 491,66 - 400% = 91,66 / 1000 sau 9,166% n S1 =

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de:

91,66 24.000.000 = 2.199.840 lei 1000

MODELE DE NTREBRI

1)

Marketingul serviciilor are elemente specifice: a) ambiana; b) politica de personal; c) situarea clientului n centrul ateniei; d) participarea clientului la prestaie.

2)

Inseparabilitatea serviciilor semnific: a) prestaia are loc simultan cu consumul; b) producerea are loc numai cu participarea clientului; c) producia nu poate fi separat de ambian; d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l genereaz.

3)

Pentru servicii funcia de marketing este strns legat de alte funcii a) funcia de conducere; b) funcia de personal; 34

ale ntreprinderii i n mod special de dou dintre acestea:

c) funcia de producie; d) funcia comercial; e) funcia financiar contabil. 4) Printre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz a) este intangibil; b) se fabric naintea vnzrii; c) debuteaz cu cererea clientului; d) se vinde i apoi se execut; e) produs total cu elemente materiale i imateriale; f) calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de prestaie.

specificul serviciului:

RSPUNSURI LA NTREBRI 1. d; 2. c b; 3. a i b; 4. a, d i f.

35

CAPITOLUL III PIAA NTREPRINDERII DE SERVICII

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Coninutul pieei de servicii Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile Relaiile prestatori-clieni Strategii de pia

Obiectiv general: identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de servicii. Obiective operaionale: capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor materiale; cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii prefereniale cu clienii;

= 5 ore

36

CAPITOLUL III PIAA NTREPRINDERII DE SERVICII

Introducere Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor. 7 Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cumprare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc. n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale. Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor. Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat n economie. Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial.

3.1. Coninutul pieei de servicii Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii. Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenial.
Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79
7

F
Piaa serviciilor

37

Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipamentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul. Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv. Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd: servicii de baz - nucleul serviciului utilitatea; servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile; servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total. Cererea exprim nevoia solvabil a clientului. Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii. Vom avea deci cerere: de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu elasticitate sczut) transport igien sntate construcii reparaii etc. de servicii care rspund unor nevoi secundare turism educaie cultur sport de servicii care rspund unor nevoi teriare nevoia de stim (mod) 38

 informare prin nalte tehnologii (IT&C) trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase) Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari. Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea n timp a cererii de servicii

Tabelul 3.1. Servicii croitorie Factorii de variabilitate ai cererii srbtori religioase; evenimente familiale; evenimente mondene; zile de salarii etc. servicii bancare evoluia cursului de schimb; evoluiile politice; politicile guvernamentale; sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn); sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii); zilele de salarii sau distribuire dividende etc. turism regimul diferit al timpului de munc; calamitile naturale; epidemiile; actele teroriste etc. transport sezonalitate; program de lucru al clienilor; ore de vrf ale traficului; zile de vrf ale traficului etc.

39

 sntate

schimbrile factorilor meteo; evenimente politice, sociale, culturale etc.; epidemii etc.

telefonie

srbtori laice i religioase; zile de vrf ale cererii; ore de vrf ale cererii; aciuni promoionale ale concurenei etc.

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echipamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorganizarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi soluii de difereniere (fig. 3.1.):

Concuren direct Servicii similare Furnizor Ofert Fore interne Cerere Client inovaia tehnologic fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social

Servicii substituibile Productori diveri

Fig. 3.1. Concurena i factorii ei

Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucure ti, 2004, p. 197

40

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpret m exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii. Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, financiar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate. Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena. Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant. Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toate categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate economic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131. Serviciile se consum prin intermediul pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Privat Non pia 3 2 1 4 Pia Public

Fig. nr. 5.1. Public/privat i pia/non pia. Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35 Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimiteaz patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile. Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private individuale non societare, iar resursele sunt alocate prin pia; Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin pia; 41

Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului integral sau parial, iar alocarea resurselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie guvernamental;

Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lucrative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor particip la producie.

Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat. Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenei
Tabelul 3.2. Oferta Cererea Nr. mare Nr. mic Unicitatea firmelor Nr. mare Concuren perfect Oligopol Monopson Nr. mic Oligopol Oligopol Monopson Unicitatea firmelor Monopol Monopol Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44

3.3. Relaiile prestatori-clieni Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul serviciilor: Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia de cumprare; Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamentul de consum; 42

Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv. Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestatorului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate. Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.). Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de informaii n special din surse personale. Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):
Filozofie proprie Nevoi personale Factori accidentali Numrul alternativelor evocate Rolul clientului n prestaie Factori situaionali SERVICIUL ATEPTAT SERVICIUL DORIT Zona de toleran SERVICIUL ACCEPTAT Promisiuni explicite publicitate personal de vnzare alte comunicaii Promisiuni implicite pre elemente tangibile Comunicaii verbale i nonverbale personale alte surse Experiena trecut SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT) SERVICIUL PREVIZIONAT

Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

43

n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului (fig. 3.4.):

Sistem de conducere

(filosofia managerial)

Client

Sistemul condus (procesul) Fig. 3.4. Orientarea spre client Sursa: Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 183

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. n serviciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti participnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de contact cu clientul /timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic importan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.

44

Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni. Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale. Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative. Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc. Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren. Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren. Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activit i prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc. 3.4. Strategii de pia Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor sale. n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strategie: scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic; dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acela i obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elaboreaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiectul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n

F
Strategie

45

elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de prerile de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt. O strategie trebuie s stabileasc: modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale consumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora; modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjuncturale ale pieei; cum se pot folosi n interesul firmei oportunit ile aprute n mediul extern al acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic; cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare; cum se pot contracara aciunile concurenilor; cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin.

46

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40 2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142 4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200 5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Preciza i care sunt efectele crizei economice asupra pieei serviciilor financiar bancare ?

47

TEM DE REFLECIE 1. n fig. 3.1. sunt reprezentai factorii mediului extern care determin i ncurajeaz concurena direct i pe cea de substituie. Explicai coninutul fiecrui factor i modul n care acesta i exercit influena. 2. Cutai n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ristea, A. L. (coord.), Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-159 conceptele de pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv, pia de referin, pia-int, pia test. Luai exemplul unei firme de servicii i ncercai s definii aceste piee.

MODELE DE NTREBRI ntrebrile vor fi tip gril, cu cel puin un rspuns fiecare ntrebare. 1) n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mrfuri tangibile: a) Percepe un risc mai mare i mai intens; b) Preia o parte din responsabiliti; c) Msoar calitatea prin pre. 2) Intervenia statului n piaa serviciilor: a) Nu se petrece n piaa liber; b) Este limitat i pe o durat de timp unic; c) Este obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor. 3) Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie pentru a se manifesta pe pia sub form de cerere de servicii. 48

4) Cumprtori efectivi + noncumprtori + : relativi absolui efectiv potenial + = piaa

5) Calea intensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la: a) Creterea numrului de clieni; b) Creterea cumprturii medii pe client; c) Creterea numrului de clieni i a cumprturii medii.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1- a; 2 - b; 3 - solvabile; 4 - relativi - potenial; 5 - b.

49

CAPITOLUL IV MEDIUL INTERNAIONAL AL FIRMEI DE SERVICII

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Spaiul european convergene i dispariti Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a serviciilor Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european

Obiectiv general: s nelegei c, dei ntr-o pia liber, activitatea firmei de servicii cunoate obstacole i constrngeri, unele dintre ele insurmontabile n prezent. Obiective operaionale: s judecai n cunotin de cauz privatizrile fcute cu ajutorul investiiilor strine directe; s apreciai la justa lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a UE; s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea oportunitilor i diminuarea efectelor negative.

= 5 ore 50

CAPITOLUL IV MEDIUL INTERNA IONAL AL FIRMEI DE SERVICII

Introducere Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a influena ntreprinderea de servicii n conducerea afacerilor sale. Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimensiuni forele globale care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor caracteristici (cultur, reglementri) locale. n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndreptate spre crearea pieei interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee naionale. Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general. Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent ISD (investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare. Totui nu se poate vorbi despre o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist. Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practica-rea serviciilor n oricare dintre rile membre se fac eforturi n direcia amortizrii i ajungerii la un compromis. Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bolkestein face obiectul unor amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European. Romnia, ca ar aderant este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i mai ales prin intermediul IMM-urilor.

51

4.1. Spaiul european convergene i dispariti rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va profita de libertatea schimburilor comerciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat pe concurena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile bogate i ntrein continuu cretere economic. Avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele materiale performante sunt nso ite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a progresului tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Realitatea a dovedit c stabilitatea macroeconomic, libertatea preului i privatizrile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri s se apropie de nivelele medii ale PIB / locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice realizate n Europa unit. Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate. Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc. n ciuda unui grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine. Aceasta este, n fond, principala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor occidentale. De altfel, n majoritatea lor, investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii. Convergena ar presupune costuri apropiate, productivit i apropiate, ori chiar n cele 15 ri vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv. Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon, radio, 52

televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere. Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. Pentru rile care au aderat n ultimul val (cele 10) i mai ales pentru cele dou aderante Romnia i Bulgaria, procesul este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor. Nivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 10 noi ri intrate n UE, mult prea departe de media european a UE - 15. Cele 10 ri care au aderat reprezint 22% din populaia UE -25 dar numai 4% din PIB UE -25. Ele realizeaz un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media european a UE-15. Aceste diferene sunt i mai evidente pentru Romnia i Bulgaria unde performanele economice sunt extrem de ndeprtate fa de cele considerate standard n UE. Dac ne referim spre exemplu la Romnia unde: Rata inflaiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a inflaiei n 2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% n 2004 (cnd inflaia anualizat s-a cifrat la 9,3%). Dar inta pentru UE este 2%; Romnia i-a propus pentru 2006 o rat a inflaiei de 4-6% Serviciile din Romnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul 2005, tarifele urcnd n perioada dec. 2004 dec. 2005 cu 13,1%. n topul creterilor se afl serviciile publice de reea: electricitate, gaz, energie termic, transporturi8 Romnia ocup penultimul loc n Europa ntr-un clasament alctuit de Comisia European n ceea ce privete capacitatea de inovaie (dup noi Turcia). Topul intitulat Indexul inovaional este inclus n documentul Scorul European Inovaional ediia 2005 (includerea SUA i Japoniei n

Adevrul financiar, 12 ian. 2006, p. 31

53

analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanei ntre UE i SUA9 (fig. 4.1.):
0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10
Luxemburg Lituania Letonia Portugalia Estonia Romnia Ungaria Austria Malta Italia Islanda Cipru Germania UE25 Turcia Irlanda UE15 SUA Marea Britanie Danemarca Finlanda Bulgaria Olanda Belgia Cehia Frana Elveia Spania Polonia Slovenia Norvegia Slovacia Japonia Suedia Grecia

0,00

state UE state non-UE state candidate economii concurente valori medii UE 15 Europa restrns (15 ri) UE 25 Europa lrgit (25 ri)

Fig. 4.1. Clasamentul general al capacit ii de inovare Motivul pentru care un procent aa de mare din firme nu sunt inovative ine de faptul c acestea produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% fa de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative. IMM-urile nu dispun i nu utilizeaz mijloacele IT10 15,5% nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul; 82% din IMM-uri au n dotare cel puin un calculator; 64% acceseaz Internetul; 56,5% utilizeaz e-mail-ul; 28% dein un site propriu; 0,79% folosesc i alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de proiectare asistat sau Intranet).

10

Evenimentul zilei, 14 ian. 2006, p. 8 Sondaj recent efectuat de Consiliul Naional al ntreprinderii Private Mici i Mijlocii din Romnia

54

n UE, 91% din firmele mici i 94% din cele mijlocii au n dotare computere. Utilizarea Internetului este o practic a 73% din IMM-urile din UE. n Romnia IMM-urile realizeaz 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microntreprinderi cu o medie de 6,9 salariai i profilate pe comer. Exist bariere administrativ-birocratice care determin costuri suplimentare de nfiinare i funcionare. Reglementrile cu impact asupra IMM-urilor i a mediului de afaceri sunt prea complicate i instabile. Sistemele de creditare bancar sunt dificil de accesat n special de ctre IMM-urile nou nfiinate. Abilitile antreprenoriale i mijloacele de accesare a pieelor externe sunt insuficient dezvoltate. Slaba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insuficient de absorbie a forei de munc specializat n sectorul productiv i de servicii. 11

4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a serviciilor Exist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i ISD care prin implementare vizeaz obinerea simultan a unei eficiene superioare i a capacitii de a exporta. Aceste din urm sunt cele mai benefice pentru creterea economic. n ultimul deceniu, creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de ISD s-a accentuat ajungnd de la 49% n 1990 la 60% n 2002 n timp ce ponderea industriei n stocul global de ISD a sczut n acelai interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.12

Guvernul Romniei, Ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de Dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 12 UNCTAD, World Investments Report 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva, 2004

11

55

Serviciile dein 75% din fluxurile ISD receptate i 60% din cele generate (la nivelul anului 2002). n 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit 70% n media UE-15, iar contribuia lor la ocuparea forei de munc a fost de 66%. Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost n perioada 20022004 urmtoarele: serviciile financiare (bancare i de asigurri); tranzaciile imobiliare; serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultan, cercetaredezvoltare, publicitate, cercetarea pieei); producia i distribuia energiei electrice; telecomunicaiile. n cadrul unui raport publicat n iunie 2005 de ctre Institutul Vienez pentru Studii Economice Comparative (WIIW) se evideniaz creterea fluxuri-lor ISD n noile ri membre UE n contrast cu tendina de diminuarea nregistrat n vechile ri membre, ceea ce indic o mutaie a preferinelor investiiilor n ceea ce privete localizarea. n 2004 continund tendina anilor precedeni, principalele ri-int n termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Ceh i Ungaria. n sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% n 2004 fa de perioada 2000-2003 ajungnd la 8,8 milioane . Principalele ri de destinaie au fost rile candidate la aderare, Romnia i Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD).13 Pentru anul 2006 Romnia estimeaz investiii strine directe de 8 miliarde ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiii vor fi n domeniul serviciilor bancare, iar restul n serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n infrastructur. Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relev un

13

Raport UNCTAD/2004

56

optimism n cretere al investitorilor europeni fa de apte mici tigrii ai Europei:14 Slovenia, Romnia, Estonia, Letonia, Lituania, Croaia i Serbia. Efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoare pot fi pozitive i /sau negative: pozitive injectarea de resurse financiare n rile gazd; influenarea ofertei de servicii n rile gazd n termeni de volum, cost, cantitate, calitate i varietate;

F
Efectele investiiilor

introducerea de noi metode de negociere n afaceri, noi tehnici de fixare i modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient; crearea de noi locuri de munc. negative influxul iniial de capital poate fi contrabalansat de profiturile repatriate cu implicaii negative asupra balanei de pl i a rii receptoare; exist riscul implicrii companiilor transnaionale (CTN) n utilit ile publice i n alte servicii de baz n creterea preurilor, distribuia inechitabil a serviciilor i diminuarea accesibilit ii la un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate; exist implicaii n domeniul concurenei, fiind posibil eliminarea firmelor naionale din cauza lipsei diversificrii serviciilor, a amplasrii geografice de tip concentrat, a lipsei de experien, a capacitii financiare limitate i a costurilor mai ridicate asociate implement rii noilor servicii; n domeniul forei de munc ISD nu sunt un substitut al diminurii numrului de locuri rezultate din restructurarea economic. Pot aprea n unele sectoare noi locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin investiiile strine i exigenele lor.15

Garmiza Pencea Evaluarea ncrederii investitorilor str ini pe pieele receptoare n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 26/2004, IEM, Bucureti, (Institutul de economie mondial) 15 Agnes Ghibuiu Investiii internaionale n domeniul serviciilor. Costuri i beneficii ale ISD n sfera serviciilor n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondial (IEM), Bucureti

14

57

4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor Libertatea pieelor de capital instaurat n 1990 i lansarea Pieei Unice n 1993 continu eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieei Comune prin care se stabilea nlturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglement rilor naionale, deschiderea serviciilor
16

publice

spre

concuren, stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic.

n decembrie 2000 a fost lansat strategia unei Piee Interne a serviciilor 17 n cadrul crora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. Serviciile au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc, dar el nu a putut fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.18 La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunitilor Europene a propus, la iniiativa lui Frits Bolkestein, un proiect de directiv a parlamentului european i a Consiliului referitoare la liberalizarea total a activitilor de servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi favoriznd libera stabilire a prestatorilor de servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a serviciilor ntre statele membre.19 Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale UE ncepnd cu 20072008. Pus n dezbatere, ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor 25 de state membre ale UE neajungnd nici n prezent la un compromis. Directiva conceput n 47 de articole grupate n 6 capitole, impune un principiu de baz care spune c, dac un furnizor de servicii este suficient de bun

16

Alain Bienaym Convergences et logiques de sparations dans lUnion Europenne, Rapport au congrs de lAssociation des Economistes de Langue Franaise MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE, Athnes, mai 2003 17 Une Stratgie pour le March intrieur des services, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament europen COM (2000) 888 final du 29.12.2000 18 Ltat du march interieur des services, Rapport de la Commission au Parlament europen et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002 19 Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

58

pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun s funcioneze n oricare stat membru. Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. De i directiva recunoate c nu-i propune definirea exhaustiv a serviciului de interes economic general lsnd libertate statelor membre s o fac tocmai aceast definire general a constituit o prim mare cauz de discordie cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei Tabelul 4.1. Servicii acoperite de directiv Servicii de afaceri: consultan n management; certificarea i testarea; managementul publicitatea; serviciile de recrutare; serviciile ageniilor comerciale. consumatorilor: consilierea fiscal; servicii imobiliare (agenii imobiliare); facilitilor administrarea i securitatea birourilor); Servicii neacoperite de directiv Serviciile publice prestate n regim non economic public, (administraie (inclusiv nvmntul public); Serviciile financiare; Transporturile; Reelele i serviciile de comunicaii electronice; de destinaie au un regim de interdicie total justificat de raiuni de ordin public, de sau de

Servicii furnizate att mediului de afaceri ct i Serviciile care n statul membru

construciile (inclusiv serviciile arhitecilor); securitate public distribuia comercial; sntate public; organizarea de trguri, saloane i expoziii; nchirieri de autovehicule; turism - recreere; activiti sportive i parcuri de distracii; serviciile din domeniul audio-vizualului. Jocurile i loteriile; Activitile de

acoperire

judiciar a datoriilor.

59

Se observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i trebuie acoperite de directiv, ele nu sunt menionate expres ca i serviciile cu regim de interdicie total n unele state membre. Nici serviciile de sntate nu au un regim foarte clar. Articolul 16 Principiul rii de origine dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cauz de discordie. Acest principiu se aplic n cazul furnizrii transfrontaliere de servicii. Dac o firm romneasc are un sediu, un birou, un laborator ntr-o ar membr (evident dac i Romnia va fi ar membr UE) ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. Aceasta presupune o oportunitate pentru Romnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o ofert competitiv n raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta ncurajeaz delocalizarea serviciilor n state cu costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc oferite pieei de origine. A fost principala obiecie a Franei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheugen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere). Dac firma are sediul doar n ara n care este nregistrat , ea respect regulile statului unde este nregistrat . Reprezentanii sindicatelor din Romnia au solicitat ca art. 16 s menioneze n mod explicit c fiecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile stabilite de angajat i angajator n ara de destinaie. Ori directiva face precizri numai pentru muncitorii detaai care vor fi pltii cu salariul minim, timpul de lucru, durata minim de odihn, concediul minim pltit, protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru, sntate, standarde de siguran i igiena muncii, protecia tinerilor i a femeilor nsrcinate, egalitate de tratament ntre brbai i femei deoarece n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. Pentru consolidarea prezenei pe piaa intern a UE este totui necesar deschiderea de filiale pe teritoriul altor ri membre, ori o ar cum este Romnia nu-i poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezen. Totui directiva nu a ntrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind o a treia cauz a discordiei pentru c avantajeaz fora de munc detaat din rile membre mai slab dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri.

60

Pentru ri ca Romnia i Bulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui o perioad de graie pentru minimizarea impactului integrrii n UE. Firmele, n special IMM-urile ar putea s completeze on-line formularele de acordare a autorizaiilor de funciune prin ghieul unic evident fr ca acest termen s defineasc un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile. Pentru consumatorii din Romnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i mai diversificate, dar este discutabil scderea simitoare a tarifelor, fenomen observat deja la investiiile strine directe. Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru, fenomen care afecteaz n prezent economia romneasc. Teoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a lucrtorilor de pe teritoriul su. Totui firmele care se implanteaz n Romnia vor putea eluda controlul autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor fi n limba rilor din care provin i pe de alt parte nsui sistemul de control n domeniul fiscal al proteciei muncii i mediului, al proteciei consumatorului este abia n formare n acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, n aceast form, a fost respins n martie 2005. n septembrie 2005 Comisia European a aprobat o alt variant a directivei n care principiul rii de origine rmne valabil n domeniul exercit rii profesiei (norme de calitate, servicii post vnzare). Aceast variant va fi supus votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 cnd va avea loc sesiunea plenar a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureti, Jonathan Scheele consider c nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede adoptarea mai nainte de sfritul anului 2006. 4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul 26 de indicatori. Romnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta tehnologie i la comercializarea de produse nou aprute. Aproape de media european ne situm la categoria educaia tinerilor. 61

O component special a serviciilor de afaceri o constituie cercetareadezvoltarea. n acest domeniu Romnia se gsete n riscul de a ntrzia n aplicarea acquis-ului comunitar. Cercetarea tiinific romneasc a dispus n ultimii ani de cca. 0,5% din PIB i nu sunt anse de ameliorare. Echipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exemplu, 300 de informaticieni romni lucreaz pentru Bill Gates la Microsoft.20 O resurs important o constituie mna de lucru bine calificat i costurile de producie cele mai sczute din Europa i chiar din lume. Se iau n calcul costul electricitii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat n Romnia este 250 n comparaie cu 2150 n Italia sau 350 n Bulgaria. Oferta Romniei, conform listei de angajamente specifice anexat la GATS cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Aceast ofert acoper 28% din sectorul su de servicii. n domeniul serviciilor de afaceri, la ncheierea rundei Uruguay, Romnia i-a asumat angajamente n: servicii profesionale servicii juridice; servicii de arhitectur i urbanism; servicii de inginerie;

servicii informatice

servicii de consultan pentru instalri de echipamente; servicii de elaborare i implementare de software; servicii de interpretare de date; servicii n domeniul bazelor de date; servicii de informatic, parte integrant a furnizrii de servicii aparinnd altor categorii.

n concluzie, dezvoltarea serviciilor prin nfiinarea i funcionarea de IMMuri capabile s reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic. ncurajnd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de ISD Romnia sper s reduc din decalajele ce o despart de Europa Unit. Pentru
Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu Riscuri generate de ntrzierea aplicrii aquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
20

62

Romnia spaiul european reprezint o ans, iar n condiiile aderrii, prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent oportunit i.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel Riscuri generate de ntrzierea aplicrii acquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11 2. Ghibuiu, A. Investiii internaionale n domeniul serviciilor n Piaa intern, Buletin de informare economic, nr. 4 / ian. 2005 3. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i con-cepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004 4. *** Adevrul financiar, 12 ian. 2006 5. *** Evenimentul zilei, 14 ian. 2006 6. *** Guvernul Romniei, ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 7. *** Raport UNCTAD / 2004 8. *** Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Preciza i care sunt efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoare ?

63

TEM DE REFLECIE (1) Studiai directiva Bolkestein privind liberalizarea complet a serviciilor i prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaionale. Aceste servicii vor fi liberalizate? n ce condiii? (2) Leasingul i Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedei noiunile i exemplificai pe diferite servicii. (3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD n Romnia?

64

CAPITOLUL V MARKETING STRATEGIC I MARKETING OPERAIONAL N SERVICII

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Introducere Segmentarea pieei de servicii Poziionarea serviciilor Strategii de marketing n servicii

Obiectiv general: Dobndirea conceptele - politic, strategie, tactici.

de

cunotine

privind

Obiective operaionale: s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (sistemului) strategic al firmei; s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii;

= 6 ore

65

CAPITOLUL V MARKETING STRATEGIC I MARKETING OPERAIONAL N SERVICII

Introducere ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere, unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcioneaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale). Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur managementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor. Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing.

5.1. Segmentarea pieei de servicii Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clienilor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):

66

Misiunea firmei Strategia de marketing

Mediul de marketing al firmei

Client

Sistemul: echipamente cultur organizaional organizarea de marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului n servicii

F
Segmentarea pieei

n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 5.2.):

Populaie Pia proprie Pia ocupat de concureni Pia actual Pia total Non-utilizatori relativi Non-utilizatori absolui

Fig. 5.2. Piaa ntreprinderii de servicii Sursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 204

Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un marketing nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare ex.: serviciile industriale. Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing difereniat. 67

Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int. Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale. Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare21 care difer n funcie de tipul serviciului. Pentru serviciile de producie criteriile pot fi: cifra de afaceri; natura activit ii; zona geografic. criterii demografice; criterii psihosociologice; statutul social etc. natura mrfurilor ce se transport; cantiti medii la un transport; destinaia transportului. vrsta; sexul; statutul socio-profesional; stilul de via; starea de sntate; convingerile religioase etc. profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice; veniturile populaiei; factorii psihologici etc.

Pentru serviciile de consum ale populaiei:

F
Criterii de segmentare

Pentru serviciile de transport mrfuri:

Pentru serviciile turistice:

Pentru serviciile bancare:

O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 5154
21

68

Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare: precis clientela. 5.2. Poziionarea serviciilor Ph. Kotler, B. Dubois22 consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int. Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degrab, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate.23 Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil. n servicii ns particularit ile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promo ionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii. Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversificarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere. Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun poziionare. Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziionare). ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr); intensitatea cererii; rspunsul promoional; rspunsul la serviciile prestate.

Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai

F
Poziionarea

Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343 J. Trout, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165
23

22

69

Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces de integrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare marc devine un co de atribute.24 Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vnz rilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o repoziionare. n servicii, deci lucr m mai mult cu poziionarea firmei bazat pe imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu). O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat . Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii.

F
Alternative strategice

Al. Ries i Jack Trout25 sugereaz utilizarea a patru alternative strategice: consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3 atribute corect alese); identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun; deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia; strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci etc.

24 25

Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111 Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169

70

Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de acuratee i pentru aceasta firma trebuie s implementeze un Sistem Informaional de Marketing (SIM). 5.3. Strategii de marketing n servicii tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd: profesiunea de credin; valorile; aspiraiile; strategii fundamentale.

Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 5.3.):

Conducerea firmei de servicii

Exigene structur adecvat condiiilor mediului extern SIM programe coerente de marketing cercetarea calitii percepute de clieni trecerea de la relaii ntmpltoare la strategii pe termen mediu i lung Ecuaia profitului Ef. Extern (cost + producie) = calitate + profit

Principii de conducere Sisteme de recompense Flexibile non egalitariste Autoritate decizional Puterea de decizie i delegarea ei personalului front office Structura organizatoric Nu organigram rigid ci organiz. flexibil Control Evaluare Nu prin standard ci prin obiective i proiecte

Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing

71

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).

POLITICA NTREPRINDERII Resurse Axe strategice Marketing operaional Marketing informaional Informaii Ofert Rezultat Piee i medii Tendine majore ale mediului Concuren Studii prospective Inteligena marketing Marketing strategic

Fig. 5.4. Schema demersului de marketing

Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine durabil concurena. Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv poziionarea) se realizeaz prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J. McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n englez product, price, place, promotion). Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282. Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente (cei 7P): politica de produs politica de pre 72

politica de distribuie (plasare) politica de promovare politica de personal puterea politic opinia public

Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata: variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea) variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea politic, opinia public) variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul prestator i clientul) Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului. Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracteristicilor serviciilor (fig. 5.5.):
Utilizarea asocierilor tangibile Adaptarea strategiilor de produs corespunztoare POLITIC DE PRODUS Stabilirea coninutului buchetului de servicii

Gestionarea calitii serviciilor

Diferenierea ofertei de servicii

Poziionarea ntreprinderii n mediul su concurenial

Poziionarea serviciilor n cadrul buchetului de servicii

Fig. 5.5. Politica de produs n domeniul serviciilor Sursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83 n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa cum ntlnim n cele mai multe surse bibliografice. Termenul apar ine autorului francez

73

Franois Lvque26 i sugereaz caracterul flexibil al ofertei de servicii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul de sczut n special al celor destinate consumului individual al popula iei. Acest buchet ofer imaginea produsului total sau megaprodusul aa cum l-a definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente specifice i anume: serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa de baz; serviciile complementare obligatorii, condiionnd prestarea serviciului de baz; servicii suplimentare facultative i care poteneaz calitatea produsului global i i ofer capacitatea de difereniere n cadrul pieei specifice. n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire.27 Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea. Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu marca de produs. Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):

Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA 27 Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616

26

74

Produse

Servicii

Uor de evaluat Reparaii. Asisten juridic. nchirieri. Reparaii auto. mbrcminte. Bijuterii. Mobil. Case. Automobile. Restaurante. Coafur. Vacane. Hran.

Dificil de evaluat

evaluare prin examinare

evaluare n funcie de experien

evaluare n raport de credibilitate

Fig. 5.5. Evaluarea serviciului Sursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85 Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs. Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere: strategiile produsului global; strategiile produselor pariale. La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul) prestaiei avnd dou alternative strategice: orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin: - creterea productivitii; - standardizare; - procesare i livrare; - descrierea atribuiilor personale; - oferirea de faciliti; - dirijarea sosirii clienilor etc. orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaionalizeaz prin personalizarea serviciilor adic opusul stan75

F
Strategii de produs

dardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia anterioar. O strategie care privete att produsul global ct i componentele pariale este strategia nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul 5.1.):

Matricea pia-produse n servicii

Tabelul 5.1. Piee Servicii Piee actuale Piee noi Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Dezvoltarea serviciilor Diversificarea serviciilor Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 152 Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n direct legtur cu ciclul de via al serviciului. Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353). Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai fost executat, pentru consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisfcute anterior. nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia. Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt: - concepia greit a serviciului; - orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea serviciilor; - lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va cumpra serviciul, motivele cumprrii, avantajele oferite); - ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte companii lanseaz acel serviciu); Servicii actuale Servicii noi

76

- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (este cazul ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior). Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariia ideii de serviciu nou i momentul lansrii pe pia.28 Conceperea i proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material. Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti ndeosebi

F
Politica de pre

prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilit ii serviciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus s plteasc mai puin. Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere oferta, variaia cererii, metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor materiale) modaliti de meninere sau modificare (tabelul 5.2.):

Alternativele strategice n cadrul politicii de pre

Tabelul 5.2. Poziia firmei fa de: S T R A T E G I I b) strategia preurilor difereniate pe componente a) strategia preurilor forfetare a) strategia preurilor difereniate temporal b) strategia pre- b) orientarea b) strategia urilor nedifereniate temporal dup concuren preurilor moderate a) orientarea a) strategia dup costuri preurilor nalte 1. Ofert 2. Variaia cererii 3. Modul de formare 4. Nivelul preului 5. Mobilitatea preurilor a) strategia preurilor relativ stabile b) strategia preurilor modificate frecvent

28

Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111

77

c) strategia preurilor combinate

c) orientarea c) strategia dup cerere preurilor joase Bucureti, 2005, p. 215

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar,

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vedere: ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare; profit mare, termen scurt smntnirea pieei; acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii; promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i scderea costului unitar; fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%. Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Distribuia serviciilor cuprinde: reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de servicii; traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator; deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire; fluxul negocierilor i al tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept individualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.; fluxul informaional; fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).

F
Distribuia serviciilor

78

n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii. 29 Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i livrarea serviciului, respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea serviciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.) Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales acolo unde echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segment foarte important de clieni (restaurante rapide, pierii n preajma universitilor). Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic, parteneriat sau franciz. n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt prestator (P) consumator (C). Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent, broker, comisionar, francizor. Ca alternative strategice reelele pot fi: alegerea gradului de dezvoltare: creterea reelei; limitarea voluntar a acesteia; restrngerea reelei. reea dens; reea moderat; reea rar.

gradul de concentrare (densitatea reelei):

F
Comunicarea i promovarea

Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale. De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii firmei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promovarea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la consumator. Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.
29

Balan, Carmen Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 57

79

n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic. V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin marc, precum i condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mrci din manual. O bun comunicare extern este condiionat de o foarte bun comunicare intern. Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor

F
Practicarea marketingului intern

consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionalizat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msurarea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.):

Cunoaterea consumatorului Msurare i recompensare

Concuren pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregtirea permanent pentru performan

Atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea angajailor calificai

Echilibrare a factorului libertate

Accentuare a spiritului de echip

Fig. nr. 5.6. Elemente eseniale ale marketingului intern. Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 183

80

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620 2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994, p. 8085, 180-185 3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 340-345 4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 10-20 5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, www.eusmp.fr/fr 6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 160-170 7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie MarketerExpert, Bucureti, 1994, p. 50-60 8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 150-160, 200-215 9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204 10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 160-165

81

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Pe baza bibliografiei recomandate ncercai s dai exemple pentru cteva servicii privind alternativele strategice de comunicare a poziionrii firmei de servicii. 2. Analizai cele 4 reguli de aur ale dozajului mixului de marketing format din cei 7P.

82

TEMA DE REFLECIE Proiectai un serviciu de cazare la un hotel. Rezolvare: Orice serviciu are activiti front-office (la contactul direct cu clienii i de back-office (adic procesele care se deruleaz n firma prestatoare i care nu sunt vizibile pentru turist. n cazul nostru: VIZIBIL INVIZIBIL

echipamente birotic Rezervare camer ==> documente de nregistrare personal specializat orar de funcionare ntreinere parcare personal de primire mijloc transport de la aeroport, gar, autogar ==> crucior pentru bagaje (de la ma in la hotel) personal instruit i educat procurare inventar n acord cu gradul de confort Camera cu facilitile ei ==> aprovizionare cu materiale de ntreinere angajare personal de specialitate organizarea programului de ntreinere-reparaii spaiu special amenajat stoc de buturi structura adecvat segmentelor int 83

Sosire turist auto propriu

==>

Transport bagaje

Asigurare servire buturi

bar

obiecte de inventar angajare barman

: : etc. Se detaliaz deci produsul global pe componente, iar pentru fiecare dintre acestea se inventariaz activitile necesare. Proiectarea serviciului nu va avea lacune i astfel realizat va servi la calcularea bugetului necesar.

MODELE DE NTREBRI ntrebrile vor fi tip gril, cu cel puin un rspuns fiecare ntrebare. 1) Alternativele strategice n cadrul politicii de pre, oglindind poziia firmei fa de ofert sunt: a) forfetare, difereniate, combinate; b) nalte, moderate, joase; c) relativ stabile, modificate frecvent; d) forfetare i relativ stabile. 2) n servicii, personalizarea reprezint: a) o trstur a unui manager modern; b) modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor; c) o metod specific personalului firmei; d) un mod de a discuta cu oamenii.

84

3) Care din urmtoarele afirmaii nu este adevrat : a) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de proprietate industrial; b) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de proprietate intelectual; c) marca nu are legtur cu drepturile de proprietate intelectual; d) marca reprezint un instrument de difereniere a produselor. 4) Dac ntr-o societate de servicii nivelul ncasrilor scade cu 20% iar numrul lucrtorilor scade tot cu 20%, productivitatea medie a muncii: a) scade cu 40%; b) scade cu 20%; c) nu se modific; d) crete cu 20%. 5) Eficiena social a serviciilor se calculeaz: a) raportnd profitul la mijloacele fixe; b) raportnd PIB creat n sectorul serviciilor la populaia ocupat n acest sector; c) raportnd cheltuielile cu salariile la numrul de lucrtori; d) raportnd numrul de uniti de prestri servicii la populaie. 6) n servicii, simbolurile sunt utilizate pentru: a) inscripionarea produselor prestate i livrate; b) redarea cu fidelitate a unei situaii supuse procesrii; c) tangibilitatea serviciilor prestate, fiind alese de o manier care s sugereze atributele prin care se realizeaz poziionarea acestora pe pia; d) au acelai rol ca i marca. 7) n servicii, politica de produs vizeaz: a) produsul global; b) produsele pariale; 85

c) deopotriv produsul global i produsele pariale dar nu obligatoriu n acelai timp; d) nici produsul global, nici produsele pariale. 8) n servicii, preul poate: a) tangibiliza produsul global, oferind informaii despre calitate; b) reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor; c) diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii; d) toate la un loc. 9) n servicii, preul de referin este preul definit de consumator n baza: a) ultimei achiziii efectuate; b) a celui mai frecvent pre ntlnit; c) mediei preurilor pltite pentru servicii similare; d) toate la un loc. 10) Lista de control este o eviden a tuturor activitilor n organizarea unei reuniuni sau conferine. Care dintre urmtoarele instrumente este cel mai eficient: a) grila de evaluare; b) lista de control; c) bugetul promoional; d) tabloul de bord.

RSPUNSURI LA NTREBRI 1-a; 2 -b; 3 -c; 4 -c; 5 -b; 6 -d; 7 -c; 86

8 -a; 9 -d; 10 -b.

87