TEHNICI PROMOIONALE SUPORT DE CURS CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING

Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul comunicaiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se ncerce lmurirea conceptului de comunicaie de marketing i gsirea unei accepiuni care s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de marketing a organizaiei moderne. n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea de marketing i promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie 1. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor : promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing.

Michael L. Ray Advertising and Communication Management , Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36

O asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate fi uor combtut cu numai dou argumente : primul argument ine de nsui conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicrii n marketing. ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg; nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare2. Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii. Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri5. Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani 6 care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele

Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale , Editura ASE, Bucureti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 3 G. Guu, op. cit., p. 984 4 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 5 John J. Burnett, op. cit., p. 6 6 William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies , ediia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436

organizaiei. De asemenea, specialitii romni7 consider c promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoional. Este vorba n primul rnd, de rigurozitatea necesar organizrii i derulrii activitii promoionale; o asemenea activitate nu se desfoar la ntmplare, fiind orientat n direcia unor obiective precise. n al doilea rnd, autorii definiiilor anterioare sunt de acord i n privina scopului final al activitii promoionale, i anume favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea vnzrilor. i, n al treilea rnd, specialitii citai au n vedere faptul c scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional; n funcie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona. Dei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiv corect i cuprinztoare, definiiile analizate nu pun n eviden suficient de mult caracterul discontinuu al promovrii. Chiar dac o organizaie trebuie s aib preocupri permanente att n sensul susinerii produselor fabricate, ct i pentru sprijinirea propriei personaliti, diferitele aciuni promoionale, reprezentnd concretizarea acestor preocupri, au un caracter temporar. Menite s conduc la realizarea obiectivelor specifice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale acioneaz, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovrii, fie asupra publicului int. Astfel, dac obiectul promovrii l reprezint produsul fabricat sau comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din binecunoscutele strategii push sau pull . Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este mpins ctre consumator; n cadrul strategiei pull , impulsul este preluat de consumator, care va fi atras ctre produs. Dac obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i afirme personalitatea i s stabileasc raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intr n contact,
7

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

pot fi avute n vedere aceleai strategii pull sau push , adic de atragere a publicului int ctre organizaie, respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul int. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaiei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi determinat s adopte comportamentul dorit n raport cu organizaia. Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea relizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur promoional, exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se

ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing. Prin urmare comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o campanie la alta n funcie de obiectivele urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urm s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter constant. Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.). n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie trebuie s depun eforturi n vederea coordonri activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. Pe aceast linie se nscrie i opinia profesorului american Terence A. Shimp, care definete comunicaia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor8. Autorul subliniaz c nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte componente ale mixului de marketing. n plus, T.A.Shimp face o departajare a demersurilor de natur comunicaional specifice marketingului n funcie de existena inteniei de a comunica. Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare se poate desfura numai n condiiile n
8

Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

care anuntorul are intenia de a comunica; n schimb, designul, ambalajul sau preul produsului transmit mesaje consumatorilor fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens. O asemenea abordare a comunicaiei de marketing reflect un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparinnd lui Mihael L.Ray. Se impun ns, i de aceast dat, cteva precizri. Mai nti, trebuie pus n discuie opinia potrivit creia anuntorul nu intenioneaz s se foloseasc de valenele comunicaionale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgnd, n cazul acestora, ntr-o manier informal. n prezent, practica demonstreaz c dimpotriv, tot mai multe organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd elaboreaz strategia comunicaional, i capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cldirii n care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca i pe marc, transformndu-le n adevrate suporturi comunicaionale9. La aceste observaii mai trebuie adugat c opinia profesorului Shimp este, dintrun anumit punct de vedere, restrictiv. Este vorba de faptul c, definind comunicaia de marketing, el nu se refer dect la demersurile comunicaionale asociate unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Ori, evoluia marketingului n ultimele decenii ale secolului XX se concretizeaz n adoptarea, de ctre organizaiile economice, a unei noi atitudini n raport cu mediul n mijlocul cruia i desfoar activitatea10. n aceste condiii, devine tot mai necesar pentru o organizaie s pun la punct o reea de comunicaii care s-i permit s stabileasc i s menin relaii de calitate cu toate componentele mediului. n cadrul acestei reele circul nu numai mesaje referitoare la mrcile comercializate de anuntor, ci i mesaje menite s prezinte nsi organizaia, cu propria ei personalitate. Un alt punct de vedere pertinent aparine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esena comunicaiilor de marketing i de a o fi exprimat ntr-o manier concis. Potrivit acestuia, rolul comunicaiei de marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd
9 10

Valeric Oltenau Marketingul serviciilor teorie i practic , Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 264 A se vedea subcapitolul 1.1.2

totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n avantajul specific anuntorului11. n acelai timp, J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri comunicaionale specifice marketingului: fluxul extern, incluznd mesajele adresate clienilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de public (instituii publice, prescriptori .a.) i fluxul intern, format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii. Prin urmare, comunicaiile de marketing depesc cu mult sfera comunicrii cu clieni actuali sau poteniali. Privite dintr-o perspectiv cuprinztoare, comunicaiile de marketing nu se afl, n mod exclusiv n slujba obiectivelor comerciale ale organizaiei; ntr-o viziune modern, preocuprile anuntorilor trebuie s includ i o serie de demersuri care s permit organizaiei s-i asigure o poziie solid n cadrul comunitii n mijlocul creia i desfoar activitatea i s dobndeasc, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiv. n aceste condiii, trebuie avute n vedere, n cadrul demersurilor de natur comunicaional, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent i n perspectiv. Concluzionnd, n urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior se poate spune c n domeniul marketingului fenomenul comunicrii este de o complexitate deosebit. Evidenierea corect a coninutului comunicaiei de marketing necesit, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare. Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiectivelor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s-i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Dup cum se poate observa n figura 1, celor dou dimensiuni ale

11

John J. Burnett, op. cit., p. 62

comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial i corporativ.

Figura 1 Coninutul comunicaiei de marketing n funcie de natura obiectivelor urmrite

-obiective viznd

COMUNICAREA Creterea volumului vnzrilor

produsului

notorietatea

COMERCIAL
viznd

produselor sau serviciilor

- obiective imaginea

produsului

COMUNICAREA
viznd

- obiective

N
produsului

stimularea cumprrii

MARKETING

- obiective viznd notorietatea organizaiei

COMUNICAREA
viznd

Creterea valorii corporative a organizaiei

- obiective

CORPORATIV
organizaiei

imaginea

- obiective viznd stimularea unui comportament adecvat n organizaia raport cu

Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de marketing, s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au devenit contiente de faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte organizaia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaia comercial, asociat n mod tradiional comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine ale pieei. n plus, n condiiile n care sfera de competen a marketingului s-a extins incluznd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii consumatorilor i a societii, devine tot mai clar c aciunile de natur comunicaional, menite s fac aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera marketingului. n practic specialitii care recunosc importana comunicaiei corporative nu trebuie s se mulumeasc ns cu simpla luare n considerare a unei noi dimensiuni comunicaionale. Dat fiind faptul c cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd rolul de a se susine reciproc, este bine s se acioneze, att pe planul comunicaiei comerciale, ct i pe cel al comunicaiei corporative, n cadrul unui plan strategic global, care s asigure coerena ntregului demers. Aceasta reprezint o necesitate ntruct, atunci cnd dimensiunile comunicaiei de marketing se afl n opoziie, poate fi serios afectat credibilitatea ntregului discurs al organizaiei. Remarcnd c ntr-o organizaie evoluat comunicaia comercial i cea corporativ sunt indisociabile, unii autori afirm c adevrata comunicaie nu se poate realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou componente ale sale12.

12

Patrick dHumires Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

Considernd comunicaia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu sfera sa de aciune - se pot deosebi, de asemenea, dou tipuri de reele de comunicaii: comunicaia intern i comunicaia extern. Prin ntregul demers de natur comunicaional, o organizaie urmrete s-i consolideze relaiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea. Pentru aceasta e la fel de important s-i ndrepte atenia att n direcia publicului intern, ct i n direcia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea angajailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Pe plan extern, comunicaia de marketing servete la consolidarea relaiilor de pia, ca i a celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei i al comunitii, n general. Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealtfel o consecin a extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversificat, realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public. Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura metodelor i a tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de marketing, a dou categorii de baz: comunicaia promoional i comunicaia continu. Figura 2 ilustreaz coninutul comunicaiei de marketing n funcie de acest al treilea criteriu.

10

Figura 2 - Coninutul comunicaiei de marketing n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate

Tehnici de comunicare promoional

Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Comunicarea prin eveniment Fora de vnzare

COMUNICAIA DE MARKETING
Tehnici de comunicare continu

Marketingul direct

Marca Designul produsului i ambalajul Arhitectonica i designul interior

Dei foarte numeroase i extrem de variate, metodele i tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaii pot fi grupate n funcie de modul n care asigur transmiterea mesajului. Astfel, exist, pe de o parte, categoria metodelor i tehnicilor specifice comunicaiei promoionale, a cror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt. Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii promoionale. n funcie de situaia de marketing cu care se confrunt la un moment dat marca, fiecare campanie promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de mediul de transmitere.

11

Pe de alt parte, comunicaia de marketing dispune i de o serie de modaliti prin care se asigur o comunicare nentrerupt cu publicul int. Acestea sunt grupate n categoria metodelor i tehnicilor specifice comunicaiei continue. De-a lungul ntregului ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rmne aceeai, produsul sau organizaia comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului. Att pe plan teoretic, ct i n activitatea practic, abordarea comunicaiei de marketing dintr-o perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu noi concepte: comunicaia global de marketing i comunicaia integrat de marketing sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai frecvent n terminologia comunicrii. Conceptul de comunicaie global a aprut ca urmare a creterii gradului de complexitate a sistemului comunicaiei de marketing a organizaiei. Odat cu apariia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaie au dobndit un coninut tot mai variat. n acelai timp a avut loc i o diversificare a publicului int, iar organizaia a trebuit s-i ndrepte atenia ctre destinatari cu caracteristici diferite, aflai pe poziii diferite. n aceste condiii se amplific riscul apariiei unor contradicii n procesul de comunicare, iar managerii se vd nevoii s depun eforturi serioase n direcia corelrii aciunilor specifice numeroaselor secvene comunicaionale. Pentru a evita neconcordanele care pot aprea ca urmare a faptului c organizaia este pe de o parte, att iniiatorul unui discurs comercial, ct i al unui discurs corporativ, iar pe de alt parte sursa unor mesaje orientate att ctre interior, ct i ctre exterior, specialitii caut s coordoneze ntreaga activitate comunicaional astfel nct s se realizeze un demers coerent. n concluzie, n opinia noastr, despre comunicaia global de marketing se poate spune c se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei . Funcionarea sistemului comunicaiei globale de marketing este posibil numai n condiiile utilizrii metodelor i tehnicilor de comunicare specifice. Iniial, cnd

12

comunicaia de marketing avea o singur dimensiune - i anume cea comercial, organizaiile economice obinuiau s-i promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare. n cele din urm, marketerii i-au dat ns seama c, acionnd ntrun mediu tot mai competitiv, o marc nu se mai poate impune dect n condiiile n care ntregul efort comunicaional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaiile cele mai evoluate din punct de vedere al nelegerii i aplicrii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea aciunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode i tehici de comunicare ntr-un demers coerent. Aceste preocupri au condus la apariia unui nou concept, acela de comunicaie integrat de marketing. Alctuirea unor programme comunicaionale care s includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de comunicare reprezint, n momentul de fa, o tendin major n evoluia marketingului. Ca urmare a apariiei n practica marketingului, a interesului fa de corelarea aciunilor ntreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicaie integrat de marketing este prezent din ce n ce mai frecvent n literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicaiei integrate de marketing aparine lui Terence A. Shimp13. Potrivit acestui autor, comunicaia integrat de marketing se refer la crearea i implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali, astfel nct s se exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int . De asemenea, comunicaia integrat de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n plus, T.A.Shimp arat c n cazul comunicaiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi . Aprut ca rspuns la noile exigene ale pieei n materie de comunicare, comunicaia integrat de marketing are rolul de a asigura coerena demersurilor comunicaionale ale anuntorului, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat.

13

Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13

Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternice i durabile. n concluzie, comunicaia de marketing are n momentul de fa un coninut extrem de complex, att sub aspectul obiectivelor vizate i al sferei de aciune, ct i n privina metodelor i a tehnicilor specifice. Trebuie menionat ns c intensificarea fenomenului comunicrii n marketing i dezvoltarea acestuia ctre formele evoluate de astzi au avut loc cu precdere n ultimul deceniu al secolului XX. Dac din punct de vedere managerial rolul comunicrii nu a putut fi niciodat pus la ndoial, fiind dintotdeauna necesar desfurrii activitilor cotidiene din cadrul oricrei organizaii, n domeniul marketingului managerii au nceput s contientizeze i s recunoasc importana comunicrii numai pe msur ce marketingul a evoluat, att sub aspectul perfecionrii practice, ct i al maturizrii gndirii de specialitate. n prezent numeroi specialiti sunt de prere c pentru organizaia secolului XXI comunicaia de marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare i de susinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE N MARKETING

Specialitii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi ajuns la o concluzie unanim: n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale 14. Pe aceast baz se poate afirma cu certitudine c n afaceri n general i n domeniul marketingului n special eficacitatea sistemului este condiionat de eficacitatea comunicaiilor. De aceea, cunoaterea modului n care funcioneaz comunicarea este esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile sale includ i sfera comunicaiilor. Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze
14

John J. Burnett, op. cit., p. 65

14

teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul 15. n figura 3 este prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Kotler. Figura 3 Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloc de transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot

Conexiune invers (feedback)

Rspuns

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759 Emitorul numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vederea realizrii obiectivelor de marketing pe care i le-a propus, dorete s se adreseze

15

Philip Kotler, op. cit., p. 759

15

diferitelor categorii de public cu care intr n contact. Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional. Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil 16. Fiecare atribut implic declanarea unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei, care acioneaz prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implic procesul de identificare i de credibilitatea sursei, care presupune declanarea mecanismului asimilrii interne17. Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18. n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori cmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redus. Receptorul i d ncuviinarea nu neaprat pentru c recunoate autoritatea sursei, ci pentru c astfel primete recompense sau evit penalizri (att recompensele ct i penalizrile pot fi de ordin material sau de natur psihologic). De aceea, schimbarea atitudinii receptorului este n bun msur superficial. De exemplu, pe piaa bunurilor cu destinaie productiv, cumprtorii anticipeaz c, n condiiile n care i vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentanilor forei de vnzare a firmei ofertante. Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de natur obiectiv i /sau subiectiv (trsturi fizice sau de personalitate, abilitate intelectual, stil de via .a.). Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i familiar, sau dac i plac unele
16

Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 7 17 Herbert C. Kelman Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120 18 Modul n care funcioneaz mecanismul acordului este foarte evident n cazul relaiilor de tipul copilprinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16

trsturi ale sursei, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus s adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinele sursei pe care o consider atrgtoare. n elaborarea demersurilor specifice comunicaiilor de marketing specialitii au n vedere faptul c indivizii au n mod natural tendina de a stabili legturi i de a se lsa influenai de cei pe care i plac i de cei care li se aseamn. Astfel, n domeniul publicitii de pild sunt utilizate, n vederea promovrii produselor, celebriti din lumea sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul int vizat. n ceea ce privete credibilitatea, aceasta este dat de tendina de a avea ncredere n ceva sau n cineva. O surs care este perceput de receptor ca fiind credibil poate provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare intern ( internalization). Asimilarea intern se produce atunci cnd receptorul i nsuete atitudinea sursei ca i cnd ar fi propria sa atitudine. Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicrii arat c aceasta depinde de modul n care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici19. Este vorba n principal de competena i de prestigiul sursei, ca i de msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Credibilitatea sursei de comunicare depinde i de onestitatea i integritatea de care d dovad, acestea fiind caracteristicile care o recomand drept demn de ncredere. ns, pentru ca sursa s fie perceput ca onest i integr, receptorul trebuie s o considere bine intenionat, obiectiv i dezinteresat. Din acest motiv, n publicitate de pild, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil. Pe lng toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde i de prestigiul pe care i-l confer poziia deinut ntr-o ierarhie social, profesional sau de alt natur. De regul, credibilitatea i n consecin puterea de a influena atitudinea receptorului este mai mare n cazul unei surse care se bucur de prestigiu, cu condiia ca procesul de
19

Erwin P. Bettinghaus Persuasive Communication, ediia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969, p. 104, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17

comunicare s se deruleze n sfera n care sursa deine o poziie privilegiat i se bucur de recunoatere. Datorit faptului c succesul unui emitor depinde de msura n care acesta este puternic, atrgtor i credibil, specialitii n comunicare acord mare atenie studierii influenei caracteristicilor respective. Pe lng aceste aspecte mai exist ns o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicrii, a cror clarificare este la fel de necesar. Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor n slujba crora se gsete, identitatea emitorului este foarte clar: emitorul sau sursa de comunicare este organizaia care are interesul i iniiativa de a comunica. Din punctul de vedere al receptorului ns, lucrurile se complic, situaia devenind ceva mai complex. n numeroase cazuri, rolul de emitor de mesaje jucat de o organizaie nu este deloc evident; aceasta mai ales datorit faptului c n procesul de comunicare se remarc n special cei pe care adevrata surs i folosete pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe n poziia sursei de comunicare reprezentani ai forei de vnzare, purttorii de cuvnt ai organizaiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care apar n clipurile publicitare difuzate la radio i la televiziune. n plus, aceste surse acioneaz adesea concomitent i pot avea un efect combinat asupra atitudinii receptorului. Receptorul reprezint, alturi de emitor, o alt component esenial a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de surs, inta ntregului demers comunicaional. n poziia receptorului se pot afla persoane i /sau organizaii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaia emitor este interesat s comunice. Consumatorii actuali sau poteniali, distribuitorii, acionarii, mass media sau publicul larg reprezint doar cteva grupuri ce pot fi avute n vedere ca int a demersului comunicaional. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca emitorul s stabileasc de la bun nceput, cu precizie, cu cine urmeaz s comunice. Mai mult dect att, este absolut necesar cunoaterea detaliat a receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori. Numai astfel emitorul va reui s construiasc un mesaj n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite.

18

Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia n subsistemul emitorului a unei idei care trebuie s ajung la receptor. Ideea se nate prin aciunea conjugat a unor stimuli externi, specialitii apreciind c n numeroase cazuri situaiile frustrante sunt cele care determin emitorul s fie creativ 20. n cazul comunicaiilor de marketing ideea este generat n urma analizei situaiei de marketing a organizaiei emitor i a identificrii problemei de natur comunicaional ce se impune a fi rezolvat. Cutarea unor soluii la problema identificat conduce la apariia ideilor care vor sta la baza mesajului. Ideea mesajului este ns o noiune abstract care are o semnificaie doar pentru emitor. Pentru a putea fi transmis receptorului, ideea trebuie s dobndeasc un aspect concret, fiind supus unui ntre proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate n mesaje poart denumirea de codificare. Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a exprima exact ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesajul. Operaiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alctuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grij deoarece ele trebuie, pe de o parte, s redea ntocmai ideea, iar pe de alt parte s fie cunoscute receptorului. Pn n prezent comunicarea uman nu a ajuns s opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut i acceptat. De aceea, atunci cnd codific un mesaj, emitorul trebuie s aib n vedere faptul c aceleai simboluri pot avea semnificaii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele nsele un sens, ci nelesul pe care li-l atribuie cel care comunic. n urma procesului de codificare ia natere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare, mesajul este alctuit dintr-un ansamblu coerent de semne al cror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emitorul a dorit s i-o comunice. Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la coninutul, structura i forma mesajului. Cele trei aspecte reprezint factori cu un rol important n comunicaiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroi specialiti.
20

John W. Baird, James B. Stull Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New York .a., 1983, p. 23

19

* Coninutul mesajului se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient este important ca mesajul s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului21. Exist n principal dou categorii de elemente de atracie ce pot fi avute n vedere n conceperea unui mesaj: raionale i emoionale. Elementele de atracie raionale vizeaz caracteristicile obiective ale produselor, mrcilor sau organizaiilor care constituie obiectul comunicrii, demonstrnd c acesta din urm va aduce publicului int avantajele ateptate 22. Mesajele care iau natere sunt de tip raional i sunt considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii achiziiilor de produse de folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali. Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz, n schimb, pe caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive precum iubirea, mndria, bucuria, speranele de reuit, sau negative cum ar fi frica, vinovia, sau ruinea. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie productiv. * Forma mesajului se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic astfel nct s fie ct mai convingtor. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legat practic de procesul de codificare, ntruct presupune alegerea codurilor verbale i nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicrii. n cazul comunicaiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, n cele mai potrivite combinaii, produc efectele dorite de emitor. Este vorba de elementele de codificare verbal cuvintele i combinaiile de cuvinte i de elementele de codificare nonverbal cum ar fi expresiile feei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important n procesul de comunicare. Aa de pild, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei mrci ajung s influeneze imaginea mrcii n rndul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii (ritmul i viteza rostirii, timbrul, intonaia) sau vocalizrile (pauzele,

21 22

Michle Jouve Communication et publicit: Thories et pratiques, Bral, Rosny, 1994, p. 101 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20

suspinul, respiraia, interjeciile) pot exprima diferite sentimente i pot transmite receptorului emoii. n domeniul publicitii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenarea atitudinii receptorului chiar i n condiiile n care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puin. n acelai timp, n cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important joac muzica. Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i poate determina chiar alegerea mrcii23. n schimb, dac mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului, atunci se va acorda atenie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii i formei, fiecare dintre acestea avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de natura produsului. Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii: canale personale i canale nepersonale24. Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale25. Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte
23

Gerald J. Gorn The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, n Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116 24 Philip Kotler, op. cit., p. 771 25 Philip Kotler, op. cit., p. 771

21

persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int. n procesul de comunicare specific activitii de marketing att reprezentanii forei de vnzare, ct i experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint interes n msura n care pot juca rolul unor relee, transformndu-se practic n medii de comunicare n raport cu consumatorul final. n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor de comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza expunerea (n cazul n care emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii canalului n raport cu receptorul (n special n cazul canalelor expert i sociale), ca i posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. De aceea, anuntorii caut diferite modaliti de a stimula aceste canale s vehiculeze mesaje favorabile organizaiei i produselor sale. Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast categorie fac parte mijloacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de televiziune, mijloacele de expunere exterioar panouri, afie, sigle), ambiana, evenimentele promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri). Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot transmite mesajul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta comunicaional este larg. n plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal. Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului int. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de capacitatea lor de a atinge o int predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesajului n condiii de maxim eficien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare a demersurilor comunicaionale. Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodific mesajul i reacioneaz.

22

Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la mesaj. Este bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe care dorete s-l obin din partea receptorului. Numai n acest fel va reui s construiasc i s transmit un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare. n numeroase cazuri, rspunsul pe care emitorul l ateapt de la destinatarul mesajului este achiziionarea produsului. Aceasta se ntmpl doar n situaiile n care este vizat consumatorul i numai dup ce are loc un proces decizional adesea complex i de lung durat. Considernd c achiziionarea produsului este rspunsul final pe care emitorul dorete s-l obin din partea receptorului-consumator, trebuie spus c exist i alte forme de rspuns la un mesaj specific comunicaiilor de marketing. n funcie de nivelul psihologic vizat n procesul de comunicare, diferitele forme de rspuns pot fi structurate astfel: rspunsuri de natur cognitiv, de natur afectiv i de natur comportamental. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor modele care prezint etapizat rspunsurile posibile, obinute n urma recepionrii unui mesaj: modelele ierarhizrii rspunsului. Prin intermediul comunicrii agentul economic urmrete s obin un anumit rspuns din partea receptorului. Cunoscnd care este modalitatea specific n care se succed, n cazul unui anumit produs, diferitele secvene care definesc reacia consumatorului, precum i etapa n care se afl acesta la un moment dat, emitorul va stabili care este urmtorul rspuns pe care dorete s-l obin i va alege cele mai potrivite ci de aciune. Privit dintr-o perspectiv dinamic, fenomenul comunicrii apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evolund de la o secven la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie s se asigure ns n permanen c sunt nelei i s-i ajusteze discursul n funcie de modul n care partenerul de dialog rspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, n cazul comunicaiilor de marketing, una dintre preocuprile majore ale anuntorului vizeaz cunoaterea rspunsului receptorului. Conexiunea invers sau retroaciunea (feedback-ul) reprezint acea parte a rspunsului receptorului care ajunge la emitor. Deoarece comunicaiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitorul trebuie s creeze

23

mecanismele care vor asigura retroaciunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetrilor de marketing. Folosind metode i tehnici specifice de cercetare, specialitii pot determina de exemplu dac mesajul a atras atenia publicului vizat, dac a reuit s trezeasc interesul fa de obiectul comunicrii sau dac a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor. n practic, derularea procesului de comunicare poate fi perturbat ca urmare a aciunii unor factori de natur endogen i /sau exogen. Aceti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvene-componente ale procesului, n sensul bruierii actului comunicaional corespunztor fiecreia i implicit a ntregului proces de comunicare. Astfel, comunicarea este afectat de pild n condiiile n care se realizeaz o codificare defectuoas, ca urmare a cunoaterii superficiale a receptorului, datorit alegerii unor canale de comunicare necorespunztoare sau n cazul n care cercetrile de marketing menite s asigure retroaciunea nu sunt bine proiectate sau implementate. Totodat, n mediul extern al emitorului exist o serie de fenomene care pot influena negativ procesul de comunicare iniiat de acesta. Abundena i agresivitatea mesajelor de natur promoional care zi de zi asalteaz publicul destinatar, ca i impactul mult mai puternic al campaniilor promoionale concepute cu profesionalism de unii concureni perturb, adesea, demersurile comunicaionale ale anuntorului. n plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenia selectiv, distorsiunea selectiv sau reinerea selectiv s afecteze recepionarea mesajului de ctre publicul int26. Din punctul de vedere al emitorului este important cunoaterea eventualilor factori perturbatori ai procesului de comunicare; n planificarea ntregului demers comunicaional se va ine seama de existena surselor de zgomot i se va proceda n aa fel nct s se reduc la minim influena lor.

MARCA

26

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 8-9

24

Datorit contribuiei sale deloc neglijabile la obinerea unor rezultate economice superioare, marca deine n prezent un loc important n strategia comunicaional a ntreprinderii. Utilizarea mrcilor de ctre agenii economici reprezint astzi o necesitate din cel puin dou motive: pe de o parte, marca este cea care confer identitate produsului, gamei de produse sau organizaiei i contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alt parte, att pentru consumator, ct i pentru productor i distribuitor marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale. n literatura de specialitate marca este definit drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor. De cele mai multe ori marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Pentru ca obiectul comunicrii (organizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu uurin este necesar utilizarea unei denumiri adecvate. Aceast denumire va lua, dup caz, forma unui nume i /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafic specific ce poart denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele mrcii este nsoit de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o valoare simbolic suplimentar. Componentele verbale ale mrcii denumirea i sigla Denumirea unei mrci poate fi: alctuit dintr-un singur cuvnt: substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice etc.); denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe); cuvinte fr semnificaie (cu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a fi uor de recepionat, de memorat i de pronunat);

25

 alctuit din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraz foarte scurt sau o deviz s denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie, dup cum un grup de cuvinte, sau alturarea unor denumiri diferite s se transforme n denumiri de marc; exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de regul, mrcii-mam (asemenea situaii se ntlnesc frecvent pe piaa automobilelor). Sigla La originea unei sigle se afl, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul iniialelor, uurnd astfel citirea, pronunarea i memorarea ei de ctre public. Uneori, se creeaz mai nti sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o semnificaie fiecrei litere care o alctuiete. Exist dou tipuri de sigle: sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul iniialelor; sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omofone cu un cuvnt uzual; ulterior se va atribui o semnificaie fiecrei litere. Componentele figurative ale mrcii logo-ul i emblema Logo-ul (logotipul) Prin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. Logo-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific. Practica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de logo:
26

 Logo-uri simple: marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone. Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus, ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak. Logo-sigle: utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logosigl de tip simplu), logo-ul Bncii Comerciale Romne (logo-sigl de tip complex). Logo-uri iconografice: numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul sau alturi de o reprezentare iconografic (imagine sau figur ce are legtur cu activitatea organizaiei sau cu natura produselor), sau este nsoit de emblema mrcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen n mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii mrcii. Treptat, ns, pe msur ce organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabil n rndul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo n activitatea de marketing a evoluat. Astzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semnificaii, ce pot fi contientizate sau nu i care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaiile caut s-i construiasc un logo n aa fel nct s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint. Un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care: s fie distinctiv; s fie uor de recunoscut i de memorat;

27

s poat fi micorat cu uurin (pentru a putea fi imprimat i pe suporturi de dimensiuni mici); s arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca i color (acest aspect este important atunci cnd logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negru). Dat fiind rolul pe care l joac un logo n crearea identitii unei mrci i n

exprimarea personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. n vederea dezvoltrii conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze cercetri detaliate. Valoarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce devine mai cunoscut i mai bine neles. De menionat c, adesea, odat creat, un logo nu rmne neschimbat pn la dispariia mrcii de pe pia. El evolueaz n timp, odat cu marca pe care o reprezint. Emblema Cu ajutorul unei embleme, o organizaie poate face referiri la originea sa geografic, la filosofia sau la obiectul su de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea simbolic a organizaiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). n acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral. Rolul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la formarea unei imagini ct mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie s satisfac trei cerine: s fie perceptibil, s poat fi memorat i s poat fi neleas. Prin urmare, dac organizaia decide s foloseasc o emblem, aceasta trebuie aleas n aa fel nct s fie specific, puternic, durabil i coerent cu imaginea mrcii. Mrcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n vedere deopotriv rolul pe care diferitele tipuri de mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile
28

sunt grupate n patru mari categorii: marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i marca garanie. a) Marca-produs este acea marc ce desemneaz un singur produs, identificndul. Ea are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific. Domeniul n care poate fi ntlnit cu cea mai mare frecven este cel al produselor de ntreinere i igien, precum i cel al bunurilor alimentare b) Marca-gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit poziionare. Marca-gam este ntlnit frecvent att n sectorul produselor cosmetice, ct i n cel al bunurilor alimentare. n cazul n care n cadrul unei game exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific, se poate utiliza i marca-linie. Astfel de situaii se ntlnesc mai ales n sectorul produselor de cosmetic i parfumerie. c) Marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite. De regul, marca-umbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine favorabil pe o anumit pia, acumulri care faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia. d) Marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mrfii prin indicarea mrcii productorului. n afara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate semnaleaz existena unei categorii distincte: grifa. Dei se aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de aciune i modul lor de funcionare. Astfel, dac o marc de lux se poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru nu este posibil n cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social.

29

O marc poate deveni grif numai n condiiile n care posed anumite caracteristici: o imagine de prestigiu; o accesibilitate limitat la produs; distribuie internaional; calitatea ireproabil a produsului; implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin grif; un stil care s reflecte preocuprile creative ale productorului. Grifa are rolul de a pune n valoare produsul nsemnat, astfel nct acesta s poat fi recunoscut att de consumatorii si fideli, ct i de cei care nu pot sau nu vor s-l achiziioneze. Drept grif, ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent semntura i monograma productorului.

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct

30

mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate. De-a lungul timpului, publicitatea a fcut obiectul unor serioase confruntri ntre specialiti: este aceast tehnic un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o art? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei variante afirma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile sale27: Consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel concepute. Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur exclusiv informativ28. Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau serviciu, marc, organizaie). Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline. Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui, n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii29. Subordonat unor astfel de obiective,
27 28

David Ogilvy, op. cit., p. 7. Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire , Bral, Rosny, 1992, p. 83. 29 Michle Jouve, op. cit., p. 102.

31

demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar de statutul de oper de art. Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile dintre publicitate pe de o parte i promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare sau marketingul direct pe de alt parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigur difuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelai. Din acest motiv, precum i datorit faptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicitii. Exist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate30: Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public. Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe ori; Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i promoveaz att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes; Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului;

30

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32

 Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime; Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.). Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care tehnica l joac n activitatea de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale31 : 1. Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali. 2. Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul promovat. 3. Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului promovat. Exist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgnd din rolul pe care publicitatea l joac n relaia dintre anuntor i intermediari. Dup cum consumatorii au o anumit percepie i preferine n ceea ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i formeaz, la rndul lor, propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le neglijeze. Totodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie neglijat nici intervenia acesteia n sfera comunicaiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari.

31

Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong? , Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33

n condiiile n care rolul su este att de complex, publicitatea cunoate n ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune n literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitii; avnd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori32, propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criterii: A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: a) Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse; b) Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente; c) Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; d) Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de produsele existente, aflate de regul n faza de maturitate. B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei forme de publicitate: a) Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor promovate; b) Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung; c) Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit. C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi: a) Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate este vizat consumatorul final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul;
32

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34

b) Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri , avnd ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti. D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: a) Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii (care poate fi un produs sau o marc, o organizaie sau o idee); b) Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic. E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme de publicitate: a) Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan local; b) Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie spaiului geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon geografic); c) Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la nivel naional; d) Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete graniele unei ri, viznd piaa internaional. Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul. Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de particulariti care fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit specificitate, n cazul n care se recurge la publicitate ca tehnic de comunicare complexitatea procesului
35

sporete. Figura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea planificrii i derulrii unei campanii publicitare. Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider c aceste cerine sunt n principal urmtoarele33: decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii; loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului. n prezent, publicitatea se confrunt cu o serie de probleme, generate de transformrile profunde care au loc att pe plan internaional, ct i pe pieele interne. Exist, n primul rnd, anumite aspecte legate de publicitatea internaional34. Este vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri eseniale: Standardizare sau difereniere? i Centralizare sau descentralizare? Rspunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. Practic, exist dou soluii extreme standardizarea i diferenierea, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizat are cteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bun coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizrii decurge din faptul c sunt ignorate deosebirile semnificative care exist ntre pieele naionale att din punct de vedere economic i demografic, ct i cultural. Cultura popoarelor, reflectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i stilul de via al indivizilor este un factor extrem de important, ce influeneaz att percepia, ct i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Ori, n condiiile n care diversitatea cultural exist att ntre popoarele rilor situate pe
33 34

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36

continente diferite, ct i ntre cele aflate pe acelai continent i chiar n cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitii poate fi una greit. n condiiile n care la diferenierea publicitii recurg destul de puine ntreprinderi n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntorilor prefer s caute soluii de compromis. Destul de agreat pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, n a crui execuie s se in ns seama de cultura fiecrui popor, de ateptrile consumatorilor locali. Standardizarea poate fi considerat totui oportun n situaiile n care publicitatea este utilizat ca tehnic de comunicare n marketingul firmelor care acioneaz pe pieele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaz mai ales faptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achiziionate produsele sunt n esen aceleai. Rspunsul la cea de-a doua ntrebare Centralizare sau descentralizare? este strns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-difereniere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de influena exercitat de urmtorii factori: obiectivele generale i de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferenierile existente n ceea ce privete elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor, precum i constrngerile de ordin legislativ. n general se poate observa tendina companiilor internaionale productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza activitile de marketing i implicit cele de publicitate. n schimb, marile reele comerciale, ca i productorii din industria alimentar prefer descentralizarea, fiind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n funcie de particularitile fiecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest punct de vedere, fiecare companie fiind liber s aleag cea mai potrivit modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.
37

Cele dou categorii de probleme, specifice publicitii internaionale, nu sunt singurele cu care se confrunt domeniul publicitii n general. nsprirea concurenei consecin a deschiderii frontierelor i a crerii pieei unice europene oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil: pe de o parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine favorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria imagine. Astfel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare specifice comunicrii corporative.

PRESTATORII DE SERVICII N SFERA COMUNICAIILOR DE MARKETING

Aspecte eseniale privind prestatorii externi Datorit complexitii demersurilor specifice comunicaiilor de marketing i avnd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate. Diversificarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor fcute n comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevrat industrie i la conturarea a numeroase profesii specifice. Dac n universul comunicrii specifice marketingului existau iniial doar ageniile de publicitate i cteva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a prestatorilor de servicii n domeniu. Principalele criterii de difereniere a acestora sunt dimensiunea ageniei i nivelul de specializare. n funcie de dimensiune, exis dou categorii de agenii:

38

 Ageniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenii se implic n procesul de fundamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii relaii personalizate. Ageniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii; cadrele de conducere acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijnd adesea clienii cu bugete mici. Pentru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare. n ceea ce privete nivelul de specializare, pot fi identificate dou mari categorii de agenii: agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n domeniul comunicaiilor, i agenii specializate. Ageniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor ageniei de publicitate tradiionale, fiind capabile s pun la punct campanii de comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ. Ageniile specializate au competene limitate: fie n raport cu o tehnic de comunicare este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., fie n raport cu un domeniu al comunicrii n marketing precum ageniile specializate n comunicarea financiar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. De asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii economico-sociale, specializarea acestora fcndu-se n sensul unei foarte bune cunoateri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenii n domeniul medical, sportiv, n domeniul tehnologiei informaiei etc. Satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea unei agenii, competene multiple, fiind important ca aceasta s fie capabil n acelai timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s stpneasc perfect tehnicile de comunicare i s opereze cu profesionalism n toate zonele comunicrii. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri de consultan n comunicaiile de marketing.

39

Grupurile cuprind numeroase societi n jurul ageniei de publicitate clasice funcioneaz agenii de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de design, de comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, fiind ns capabile s colaboreze n vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor fiind, n cea mai mare parte, companii multinaionale. Pe lng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba n principal de urmtoarele: Ageniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu achiziionarea, la preuri avantajoase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media, pentru a-l revinde ageniilor sau chiar direct organizaiilor interesate s comunice. n ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind funcia strict comercial. Astzi exist numeroase agenii de media capabile s ofere clienilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii i cercetri specifice mass media .a. Ageniile de media pot funciona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultan n comunicare specific marketingului. Societile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci cnd sunt necesare realizri audio-vizuale. La rndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare, laboratoare etc. Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, ntlnit, nc destul de frecvent, sub denumirea de agenie de publicitate. Pentru orice organizaie care-i pune problema colaborrii cu o astfel de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a funciilor pe care le ndeplinete. Succint, aceste aspecte sunt incluse n definiiile pe care dou organisme de prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate 35. Astfel, dup Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, o agenie este o organizaie comercial
35

Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias , Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

40

independent, alctuit din creatori i tehnicieni, avnd ca obiect de activitate conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora n suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor ntreprinderilor care doresc s gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. Aceast definiie este completat de Asociaia Ageniilor de Consultan n Comunicaie din Frana, care caut s pun accentul pe funcionalitatea unei astfel de agenii: Pentru a-i ndeplini rolul, agenia de consultan trebuie s fie capabil s-i asume cel puin patru funcii eseniale: funcia comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media i funcia de studii i cercetri. Ageniile de publicitate sunt organizate n aa fel nct s rspund acestor patru funcii de baz. Principalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtfel, funciilor respective: compartimentul Relaii cu clienii; compartimentul Media; compartimentul Creaie; compartimentul Cercetare; compartimentul Planificare; compartimentul Relaii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAII CU CLIENII Acest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si. Principalele activiti care se desfoar n cadrul acestui departament au n vedere urmtoarele aspecte: Familiarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din perspectiva comunicaiilor; Acordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing (dac este cazul); Asistarea clienilor n definirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de comunicaie; Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri a activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei;

41

Urmrirea desfurrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se coreleaz cu ntregul demers comunicaional al organizaiei; Gestionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul ageniei. Departamentul Relaii cu clienii este organizat n funcie de numrul i

importana bugetelor gestionate36. n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni, departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conin, fiecare, un anumit numr de clieni. COMPARTIMENTUL CREAIE Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei 37 din punct de vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate, departamentul de creaie i reunete pe cei care dau via mesajelor artitii publicitii. Avnd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu clienii i innd cont de recomandrile fcute de specialitii acestuia, departamentul creaie desfoar urmtoarele activiti: Dezvolt idei i elaboreaz coninutul mesajelor publicitare; Propune modalitile de prezentare i de realizare final a mesajelor; Supravegheaz producerea efectiv a mesajelor. Toate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii precis delimitate; directorul de creaie i redactorul publicitar (n limbajul uzual numit copywriter) au cele mai mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie. COMPARTIMENTUL MEDIA Departamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n raport cu mijloacele de comunicare. Specialitii din cadrul acestui departament se ocup, n esen, cu proiectarea i implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii i suporturi de comunicare. Pe baza recomandrilor primite de la departamentul relaii cu clienii i n conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, n aa fel nct s se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun pre. Pentru aceasta, n departamentul media se desfoar urmtoarele activiti38:
36 37

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303. 38 Sylvie Carrier-Dufour LAgence de publicit, Bral, Montreuil, 1991, p. 59.

42

Studierea caracteristicilor diferitelor media i suporturi publicitare; Elaborarea planului media; Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor de difuzare a mesajelor; Controlul difuzrii mesajelor. Realizarea acestor activiti este asigurat de o echip de specialiti, condus de

directorul de media. COMPARTIMENTUL CERCETARE n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut necesar. Rolul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor departamentului relaii cu clienii, n vederea furnizrii informaiilor despre pia, comportamentul de cumprare i de consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialitii departamentului sunt, de regul, cele referitoare la: previzionarea evoluiei pieei; analizarea comportamentului de cumprare i de consum; notorietatea produselor sau a mrcilor; imaginea produselor sau a mrcilor; testarea prealabil a mesajelor care urmeaz a fi difuzate; msurarea eficienei campaniilor care au avut loc. De menionat faptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mijloacele necesare efecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi specializate. COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGIC n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele mai importante agenii de a integra o nou funcie funcia de planificare strategic. Iniiatorul acestui curent a fost agenia britanic BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie original n materie de creaie publicitar, numit planning.

43

n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca funcie a ageniei de publicitate, urmrete identificarea mecanismului comportamental care se declaneaz n urma difuzrii mesajului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism s funcioneze n favoarea produsului promovat. Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui departament care, sub aspect funcional, se afl ntre departamentul relaii cu clienii i departamentul creaie. Avnd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru produsul promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia, departamentul planificare comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de planificare strategic difer de cele tradiionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat n dubla sa ipostaz de consumator i de receptor al mesajelor promoionale. Specialitii din cadrul departamentului planificare strategic au urmtoarele atribuii: Iniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a fi puse subiecilor. Analizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv strategic i tactic, astfel nct s poat fi discutate mpreun cu responsabilul bugetului clientului i, implicit, cu clientul. De asemenea, informaiile obinute sunt traduse ntr-un limbaj accesibil echipei departamentului creaie. Particip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la finalizarea strategiei de comunicaie. Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, punnd la dispoziia acestora conceptul de comunicare. Testeaz, n rndul consumatorilor, diferitele alternative de creaie. Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relaii cu clienii), pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte
39

Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

44

de vedere subiective, specialitii departamentului de planificare strategic exprim opinii obiective, care reflect punctul de vedere al consumatorului40. COMPARTIMENTUL RELAII PUBLICE DEZVOLTARE (NEW BUSINESS) n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi clieni fac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct departamentul relaii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clieni presupun, n principal, urmtoarele: Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, avnd n vedere ns respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate. Recepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali. Pregtirea primelor contacte cu un nou client. Conducerea aciunilor de promovare a ageniei. Dei funcia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit pentru dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui departament specializat. Anumite agenii prefer s lase n sarcina directorului departamentului relaii cu clienii problemele legate de realizarea acestei funcii. De asemenea, n cazul ageniilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de recrutarea noilor clieni este directorul general. COMPARTIMENTUL TRAFIC Acest departament asigur sincronizarea diferitelor momente ale organizrii unei campanii, jucnd rolul de punte de legtur ntre diferitele departamente implicate n realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocup de expedierea documentaiei i a diferitelor materiale ctre suporturile publicitare. COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV n cadrul acestui departament se desfoar o serie de activiti menite s asigure gestionarea ageniei de publicitate. n funcie de natura lor, aceste activiti pot fi grupate pe servicii, dup cum urmeaz: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul documentare i serviciul juridic. Dac primele dou servicii funcioneaz dup

40

Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

45

reguli comune tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizeaz toate informaiile necesare comparrii creaiilor actuale cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren. Serviciul juridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu privire la promovare, n aa fel nct campaniile puse la punct de agenie s se ncadreze n constrngerile impuse de legislaia n vigoare. Modelul de organizare prezentat este specific unei agenii prestatoare de servicii

complete i nu are dect un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regul, de marile agenii, care au tendina de a integra ct mai multe activiti. n funcie de istoricul su, de obiectivele pe care i le-a stabilit, fiecare agenie poate opta pentru un tip de organizare care s rspund cel mai bine propriilor interese.

Promovarea vnzrilor
Aprut pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, promovarea vnzrilor s-a afirmat n ultimele decenii ca un instrument original, capabil s asigure rezultate spectaculoase pentru ntreprindere. n condiiile n care ntreprinderile de avangard ale sfritului secolului al XXlea i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii, att productorul ct i distribuitorul trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o foarte bun imagine este suficient pentru a promova pe pia un produs sau o marc. Relaiile de concuren se manifest tot mai puternic, iar produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias cu mai mult pregnan n eviden. Responsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii concrete.

46

n rile cu o economie avansat specialitii constat n ultimul timp o tendin de cretere a frecvenei cu care este utilizat promovarea vnzrilor. Potrivit acestor specialiti, n numeroase ntreprinderi partea ce revine promovrii vnzrilor n bugetul de marketing nregistreaz o cretere, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate n cadrul pieei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, n ultimii ani, relaiile de schimb. Dintre acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientrii preferinelor anuntorilor ctre tehnicile de promovare a vnzrilor sunt urmtoarele: Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate satisfacerii aceleiai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. De aceea, consumatorului i este tot mai greu s-i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofer tehnicile de promovare a vnzrilor. n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene asemntoare. Pentru a fi de acord s comercializeze o nou marc sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se afl deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi i convingtoare. n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este nerentabil. n aceste condiii, promovarea vnzrilor devine o tehnic mult mai eficient. Sunt situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a contracara atacurile lansate de concuren. n asemenea cazuri, publicitatea nu este o soluie potrivit ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a vnzrilor care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, sunt capabile s rspund prompt cerinelor noi, neateptate, ce apar n relaiile de pia. n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit. Existena unor puncte de vedere diferite se explic n principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activiti. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identific patru modaliti de abordare a noiunii de promovare a vnzrilor: comercial, tehnic, de marketing i comunicaional.

47

ntr-o abordare comercial, promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. n realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vnzrilor fiind perceput rareori ca o component a demersului strategic al anuntorului. Corespunztor abordrii tehnice, promovarea vnzrilor este un ansamblu de instrumente promoionale, utilizate n contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de aplicabilitate vast, ce depete cu mult sfera strict comercial; ele pot fi folosite n publicitatea media, n organizarea aciunilor de sponsorizare, de relaii publice sau n marketingul direct, precum i n aciunile de stimulare a forei de vnzare sau a distribuitorilor. Potrivit abordrii de marketing, promovarea vnzrilor reprezint o modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu i lung. Specialitii care susin aceast viziune consider c promovarea vnzrilor este o component a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie s se nscrie ntr-un proces complex de planificare i control. Conform abordrii comunicaionale, orice aciune de promovare a vnzrilor are efecte de natur comunicaional. ntr-adevr, dac se are n vedere numrul mare de contacte care se stabilesc ntre un produs sau o marc i publicul int cu ocazia unei operaiuni de promovare a vnzrilor, se poate afirma c importana acestor efecte este considerabil. Pentru a veni n sprijinul acestui punct de vedere, unii specialiti au artat c tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate de un anuntor care i-a propus s influeneze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea fa de marc ntrun sens favorabil. Ca o consecin a diversitii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a vnzrilor, n literatura de specialitate pot fi ntlnite numeroase definiii ce reflect o viziune sau alta. Fr a ne propune susinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem c fiecare poate fi corect n msura n care reprezint o parte a unui ntreg. Privit din unghiuri diferite, promovarea vnzrilor apare de fiecare dat ntr-o alt lumin, astfel nct fiecare abordare surprinde, n esen, aspecte ale aceleiai realiti Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovrii vnzrilor, considerm c

48

promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei comunicaiilor promoionale a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntrun sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Component important a politicii de comunicaie promoional, promovarea vnzrilor depinde de opiunile fundamentale definite n planul general de marketing al ntreprinderii i condiioneaz, n bun msur, obinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoaterea tehnicilor de promovare a vnzrilor i aplicarea lor corect prezint o foarte mare importan pentru conducerea eficient a activitii ntreprinderii. Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor n dou mari categorii, n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale. Astfel, se disting tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale, precum i operaiunile ce permit ncercarea gratuit i tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii, susinute de o serie de elemente specifice suprafeei comerciale.

A. Tehnicile susinute de marc

a) Reducerile temporare de preuri reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. Unii specialiti41 insist asupra necesitii de a se realiza o delimitare clar ntre aciunile de reducere temporar a preului i operaiunile cu caracter
41

G. Biolley, Maurice Cohen Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

49

permanent. n general se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit n mod excepional. ntreprinderile care opteaz pentru utilizarea reducerilor de preuri n scopuri promoionale au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta special Oferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. O astfel de ofert promoional este, de regul, de scurt durat, i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii. O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului, fie la iniiativa comerciantului: Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai avantajoase, urmrind ca diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, productorii nscriu acest pre pe ambalaj, folosind meniunea ofert special. Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri. Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii. n privina organizrii unei operaiuni de reducere direct a preului de vnzare, trebuie precizat faptul c, indiferent dac iniiativa aparine productorului sau distribuitorului, este important a se avea n vedere att situaia n care se afl concurena, ct i poziionarea produsului. Poziia pe care o deine concurena pe pia nu este de neglijat. Demersurile promoionale ale concurenilor pot influena n bun msur eficiena unei aciuni promoionale, cu

50

att mai mult cu ct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme deosebite de rentabilitate. Datorit costului destul de ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. n aceast privin, studiile efectuate arat c, n condiiile n care se urmrete meninerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre. Preul barat Preul barat este, ca i oferta special, o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu deosebirea c, de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vechiul pre, care este tiat cu o bar. Aceast tehnic are avantajul de a pune n eviden faptul c este vorba de o reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea preului este perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor). Preul barat este utilizat n special de societile de distribuie. Reducerea imediat Reducerea imediat reprezint tot o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual). Aceast tehnic este agreat de productori, ntruct, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alt parte, permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiv. Motivele pentru care reducerea imediat nu se numr printre preferinele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaiuni de acest gen; ei nu pot interveni n fixarea preului, nu pot controla durata operaiunii, fiind nevoii, n schimb, s modifice codul articolului promovat. Oferta gratuit Oferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferena dintre cele dou tehnici const n faptul c, n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta Produs n plus

Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus
51

consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia. Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs (de regul, cantitatea suplimentar oferit gratuit este cuprins ntre 20 i 50%). Din acest motiv, n literatura de specialitate, oferta produs n plus mai este ntlnit i sub denumirea de ofert giraf. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar sporirea fidelitii clienilor. Tehnica prezint ns un dezavantaj important: fabricarea unui produs giraf este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii productori, pentru a evita de la bun nceput o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte eventuale operaiuni de acest tip. Preul de ncercare (preul de lansare) Multe organizaii utilizeaz aceast form de reducere de pre cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori. De menionat c, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre. n plus, potrivit anumitor specialiti, o operaiune promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp, astfel nct numrul consumatorilor care au ncercat produsul s fie ct mai mare. Formatul de ncercare (formatul de lansare) Formatul de ncercare reprezint tot o form de reducere a preului, utilizat, ca i preul de ncercare, cu ocazia lansrii unui produs pe pia. De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient, ntruct permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea format de produs fr o recompens financiar. Formatul special n cazul utilizrii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Realizat la iniiativa productorului, formatul special este apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile de pre clasice.

52

Seria special Productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit, conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un pre avantajos. Aceast tehnic este utilizat destul de frecvent de productorii de bunuri de folosin ndelungat. Lotul promoional (vnzrile n loturi sau vnzrile grupate) Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: lotul omogen, lotul mixt i lotul cu prim. Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau a mai multor produse identice la un pre promoional, reducerea fiind, de regul, mai mare, comparativ cu cea practicat n cazul ofertelor pentru produsele vndute individual. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceast dat, reducerea de pre este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele dou, trei, sau mai multe produse care compun lotul. Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. O form particular a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. n acest caz, unul din produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit. Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul aciunii promoionale. Utilizarea tehnicii vnzrilor n loturi are anumite limite, fiind mai puin eficient n cazul produselor a cror cerere este inelastic. n contextul n care consumatorul i stabilete anumite limite n privina cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien. n plus, trebuie precizat faptul c, n mod normal, cel care iniiaz o astfel de ofert promoional, trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat fiecare dintre articolele care alctuiesc lotul. Bonul de reducere (cuponul de reducere) Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual, fie n valoare absolut. n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere de pre: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumprare viitoare i bonul de reducere ncruciat.

53

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre intr n posesia bonului fr nici o cheltuial, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din u n u, fie n interiorul sau n afara spaiului comercial de ctre animatori. Deoarece pentru obinerea bonului nu este necesar achiziionarea prealabil a produsului promovat, cupoanele de reducere de pre gratuite sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Oferta de rambursare Oferta de rambursare este o alt form de reducere temporar a preului, ce creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii, cumprtorul s recupereze o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului. n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integral, oferta de rambursare parial, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gam, oferta de rambursare ncruciat i oferta satisfcut sau despgubit. Preluarea produselor vechi Aceast form de reducere temporar a preului este utilizat n mod frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile, electrocasnice, mobilier .a.), de distribuitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distribuie. b) Primele i cadourile promoionale. Ca i n cazul celorlalte tehnici de promovare a vnzrilor, oferirea de prime sau de cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preuri, de aceast dat avantajul se refer la un obiect.

54

Referitor la obiectele oferite ca prim sau cadou promoional, unii specialiti americani42 semnaleaz c n prezent exist tendina de a se renuna la articolele de tip jucrie n favoarea acelora care, reprezentnd mai mult dect un simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia. Asemntoare prin faptul c sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele i cadourile promoionale se deosebesc totui n funcie de premisa fiecrui tip de operaiune. Astfel, pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri: prima direct, cnd articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind oferit gratuit n momentul vnzrii (prima obiect, prima imprimat, prima ambalaj i prima eantion); prima ulterioar, cnd articolul-prim este oferit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea achiziiei respective (prima ulterioar simpl, prima ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare); prima auto-pltitoare (prima excepional la pre redus), cnd consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pre foarte avantajos. Cadourile promoionale sunt i ele de mai multe feluri:

cadoul direct, care se caracterizeaz prin faptul c obiectul-cadou este oferit publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia; - cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia; - cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane. c) Jocurile i concursurile promoionale. Promovarea prin intermediul jocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic. Astfel, o marc va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regul numeroase i de mare valoare.
42

George E. Belch, Michael A. Belch Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective , ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

55

n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor, pe de alt parte, argumentat prin urmtoarele aspecte: n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor se efectueaz numai pe baza cunotinelor i a perspicacitii acestora. n cazul jocurilor, ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. Aceast difereniere prezint o importan deosebit din punct de vedere practic, n numeroase ri ea aflndu-se la baza unor reglementri stricte, prin legi specifice, a organizrii i desfurrii concursurilor i jocurilor promoionale43. Concursurile promoionale Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, ctigtorii obin premii importante ca valoare. n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar anterior. Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului; b. alegerea temei i formularea ntrebrilor; c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Concursurile promoionale au cteva dezavantaje: necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor. Jocurile promoionale
43

A se vedea Pierre Greffe, Franois Greffe La publicit et la loi, ediia a VII-a, Litec, Paris, 1990

56

Jocurile cu caracter promoional sunt acele operaiuni, organizate de productori sau comerciani, ce presupun acordarea de premii participanilor care, datorit ansei, se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic se distinge prin existena a trei elemente caracteristice: Sperana ntr-un ctig important acesta reprezentnd principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni; Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor; Implicarea minim a participanilor, att din punct de vedere financiar, ct i intelectual. n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de jocuri promoionale: Loteria este o operaiune promoional bazat n exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operaiuni este simplu, atractiv i implicant, fiind vorba, n principal, despre o tragere la sori. De regul, buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia urmeaz a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. Deoarece probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotat operaiunea. Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de regul, de un productor, n fiecare dintre magazinele n care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui magazin se face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului. Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta,

57

fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i /sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul-concurs este o operaiune n cadrul creia desemnarea ctigtorilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia sau capacitatea de judecat a acestora. Se mbin astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor. Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are la baz cerina ca participanii s descopere dou sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul ctigat. d) Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau comerciantul s ofere potenialului cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul, pentru a-l convinge de calitile reale ale acestuia. Premisa care st la baza operaiunilor de acest tip este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii poteniali vor proceda la achiziionarea lui. Din aceast categorie fac parte degustrile, distribuirea de eantioane, demonstraiile i ncercrile gratuite. Punerea n practic a unei aciuni promoionale cu caracter gratuit poate mbrca forme diferite, distingndu-se mai ales urmtoarele: distribuirea de eantioane, constnd n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare; degustrile, organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare; demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat; ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l achiziiona.

B. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii

58

Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s efectueze cumprarea. n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse alimentare, produse de igien .a.), a produselor care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort comercial susinut (automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a produselor de marc, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare). Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul produsului de a-

59

i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. O abordare corect din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor. n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum: deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; prezentarea produsului ntr-o manier atractiv; informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin. Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regul, obiectivele avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel).
60

n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori, merchandisingul vine cu soluii la diferitele probleme cu care se confrunt marfa n cadrul spaiului de vnzare. Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele: Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea .a.); Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcionare a acestuia, serviciile oferite; Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.); Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii; Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei mrci; Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare; Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi. Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a interveni n etapa final a drumului pe care l parcurg bunurile de la productor la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur. Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele ale comerciantului. n condiiile n care fiecare urmrete realizarea optim a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. ntruct puterea de decizie aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii s-i limiteze interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Acestea vor fi avute n vedere de comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale. Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. n principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de

61

implantarea magazinului, amenajarea suprafeei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii n fundamentarea crora

specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie, organizarea interioar, dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea traficului n zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare .a.) care influeneaz aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului respectiv.

Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii

manageriale riguros i ndelung elaborate. Preocuprile comercianilor n acest sens vizeaz mai ales implantarea raioanelor. n vederea fundamentrii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care: frecvena de cumprare a produselor; complementaritatea produselor; notorietatea mrcilor; spaiul ocupat de produse; uurina manipulrii produselor; natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii); specificul cumprrii (impulsiv sau programat); amplasamentele promoionale; posibilitile de supraveghere. Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi respectate: A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent. A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.

62

A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su. A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile. Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele

elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze nivelul traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate (zonele n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i s favorizeze efectuarea de cumprturi.

Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). Avnd n

vedere faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare. Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a dou uniti de msur derivate: liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de expunere a mrfurilor n cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit unei categorii de produse, unui produs sau unei mrci; liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o marc, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere. Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse. Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare. Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion cantitatea stocat fiind

63

proporional cu liniarul atribuit, iar n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare. n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru tipuri de prezentare, i anume: prezentarea pe vertical (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontal (fig. nr. 5), prezentarea n W (fig. nr. 6) i prezentarea de tip fereastr (fig. nr. 7).

Fig.4 Prezentarea pe vertical

Fig. 5 Prezentarea pe orizontal

Fig. 6 Prezentarea n W

Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastr

Prezentarea pe vertical. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de

o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentrii verticale const n faptul c, n

64

condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus. Prezentarea pe orizontal. n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaz produsele expuse pe nivelurile inferioare, existnd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe produsele respective. Prezentarea n W. Produsele care beneficiaz de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri, n form de W. Avantajul acestui tip de prezentare const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising utilizeaz acest tip de prezentare pentru a pune n valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante. Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul. Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, fie c este un produs care asigur distribuitorului o marj important. Pe lng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de vnzare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei (denumirea de gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate mrfurile n marile suprafee comerciale; captul gondolei este denumirea dat corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale). Captul gondolei atrage atenia cumprtorilor n mare msur, fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor. Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant. Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Numeroase studii de merchandising arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numrul lor, pe trei niveluri principale, difer destul de mult sub aspectul rentabilitii.

65

Nivelurile de prezentare a produselor n rafturi Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 numit i nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2 al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii, n timp ce nivelul 1 al solului, este cel mai puin rentabil. Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Totodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i culorile, frecvena de cumprare .a. Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). n cazul majoritii produselor se poate vorbi despre o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie. Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare i asigurarea unei ct mai bune prezentri a produselor n spaiul de vnzare. Astfel a avut

66

loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasndu-se dinspre funcia comercial ctre funcia comunicaional a acestuia. Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit astzi o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c n prezent merchandisingul se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori, distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare. n prezent, promovarea vnzrilor este una dintre componentele mixului promoional la care productorii apeleaz destul de frecvent. Urmrind evoluia investiiilor pe care ntreprinderile moderne le fac pentru a-i promova produsele, specialitii n marketing au ajuns la concluzia c n SUA de pild, ponderea sumelor alocate aciunilor de promovare a vnzrilor n bugetul promoional a nregistrat o cretere spectaculoas: de la 34% n anul 1981 la 40% n 1986 i la 50% n 1991. Totodat, se pare c tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate a fi importante att n cazul bunurilor de consum, ct i al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vnzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional dup publicitate, cnd este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup fora de vnzare, cnd obiectul promovrii l constituie un bun industrial.

Relaiile publice. Comunicarea prin eveniment

n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care opinia public i grupurile sociale joac un rol tot mai important. n acest context, aflndu-se totodat n faa unei cereri sporite de informaii i a unei anumite saturri a mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i perfeciona, intensifica i diversifica demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a numeroase organizaii.

67

Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului . Considerate de marea majoritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare. Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze perfect n politica de comunicare a organizaiei. n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n general, dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n vedere urmtoarele obiective specifice: de a conferi credibilitate organizaiei; de a-i face cunoscute i nelese demersurile; de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n rndul unor inte specifice; de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere. Crend un climat de simpatie i nelegere n jurul organizaiei, construind o imagine favorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de firm. Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cnd este vizat componenta principal a intei comunicaionale. Datorit modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uurin, cantitatea de informaie care se pierde fiind mai mic dect n cazul publicitii.

68

Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente specifice. Dup cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice sunt, la rndul lor de dou feluri: aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern. Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt: Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor mai buni angajai; Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou; Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii din ar sau din strintate; Crearea unui jurnal intern. Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt urmtoarele: Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei; Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte; Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaii de profil; Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan; Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;

69

 Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor din domeniu sau n faa unor grupuri civice; Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei; ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la ntreprindere i clienii si; Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i clienii si; Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n viaa ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.); Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Fiind de acord cu apartenena lor la aria destul de vast a relaiilor publice, n lucrarea de fa am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat. Domeniile n care tehnicile de relaii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori de astfel de bunuri indic faptul c pot fi gsite soluii de aplicare a tehnicilor de relaii publice i n acest domeniu. Indiferent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget dat operaiunile de relaii publice sunt cu att mai eficiente cu ct produsul sau ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea informaiilor specifice tehnicii. COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
70

Preocupate n permanen de gsirea unor mijloace originale i eficiente care s le permit s se exprime i s comunice ct mai bine cu publicul, numeroase ntreprinderi recurg tot mai frecvent n ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment. Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei monotone, de a se distra, participnd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat s manipuleze i chiar s in sub control reaciile maselor. Avnd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofer istoria, politicieni i oameni de afaceri deopotriv transform spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajelor de natur promoional. Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor. De regul, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaie care i-a propus atingerea cel puin a unuia dintre urmtoarele obiective: creterea sau consolidarea notorietii; o mai bun informare a publicului-int n legtur cu produsul, marca sau ntreprinderea-anuntor; debanalizarea unor produse pe cale s-i piard identitatea, confundndu-se cu altele de acelai fel; crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc sau fa de ntreprindere; lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse; motivarea personalului ntreprinderii i a forei de vnzare. Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. n mediul intern sau extern al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui s tie s le valorifice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia global de marketing. Practica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate

71

sunt: inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, trgurile, expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice. n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei. Practic, eforturile de aceast natur pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale. n cel din urm caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel creat reprezint un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii mesajul dorit intelor vizate. n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i confer originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului. Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de tehnici: A. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate B. Sponsorizarea i mecenatul

A. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate

n viziunea marketingului, trgurile, expoziiile sau saloanele specializate reprezint veritabili vectori comunicaionale. Tehnica poate fi utilizat cu maxim eficien de ctre ntreprindere cu condiia ca factorii de decizie s trateze problema cu responsabilitate, lund n calcul, n momentul elaborrii strategiei comunicaionale, i posibilitatea participrii la un astfel de eveniment promoional. n sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, att din punct de vedere teoretic, ct i practic prezint o mare importan clarificarea conceptual a termenilor trg, expoziie i salon specializat. Astfel, unii specialiti realizeaz o prim distincie, n funcie de natura expozanilor i a publicului vizitator: exist, pe de o parte, trgurile i expoziiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, iar pe de alt parte saloanele specializate, unde expun i se ntlnesc firme funcionnd ntr-un anumit sector de activitate, ntreprinderi producnd bunuri materiale destinate unui

72

anumit domeniu al vieii economico-sociale, sau ntreprinderi care, dei desfoar activiti diferite, vizeaz acelai public-int. Se impune totodat i o a doua distincie, i anume cea dintre trguri i expoziii. Astfel, n cazul trgurilor predomin funcia comercial, chiar dac n ultimul timp se acord o importan tot mai mare funciei comunicaionale. Expoziiile au, n schimb, un caracter comercial mai puin evident, funcia comunicaional fiind de aceast dat primordial. Demersul anuntorului n vederea participrii la o manifestare promoional de natura celor menionate presupune o serie de decizii referitoare la urmtoarele aspecte: Luarea deciziei de participare, n urma unor reflecii cu privire la motivele pentru care firma expune, avndu-se n vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciaz c n general motivele pentru care un anuntor ia decizia de a expune n cadrul unui trg, al unei expoziii sau salon specializat sunt urmtoarele: prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat pe pia; stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt; posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia; vehicularea unei imagini pozitive; posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale; dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii; rezultatele pozitive obinute n urma unor participri anterioare. Indiferent care ar fi motivele pentru care dorete s fie prezent n cadrul unui trg, al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente: potenialul de desfacere pe piaa vizat (criteriu foarte important n cazul promovrii produselor pe o pia extern); produsele care urmeaz a fi expuse trebuie s corespund exigenelor pieei; firma trebuie s aib capacitatea de a produce suficient, astfel nct s rspund cererii previzibile;

73

firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare, astfel nct s-i organizeze corespunztor participarea i s poat s poat s investigheze piaa i dup ncheierea trgului;

evaluarea rezultatelor previzibile.

Alegerea celei mai potrivite manifestri se impune att datorit restriciilor de ordin financiar, ct i din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntor nu poate participa dect la anumite manifestri, i anume la acelea care i asigur obinerea celor mai bune rezultate n condiiile financiare date. n vederea alegerii manifestrii (sau manifestrilor) la care urmeaz s participe, un anuntor trebuie s culeag o serie de informaii pe baza crora s poat face evaluri i aprecieri privind oportunitatea expunerii. Exist dou categorii de informaii necesare: informaii privind manifestarea (calitatea manifestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali i produsele lor, disponibilitile materiale i logistice) i informaii referitoare la piaa vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei .a.). Organizarea participrii la manifestarea promoional, demers ce presupune: alegerea obiectivelor aciunii; alegerea publicului int; elaborarea bugetului operaiunii; programarea activitilor de pregtire a participrii la manifestare; informarea personalului ntreprinderii; informarea furnizorilor i a clienilor; punerea la punct a demersurilor promoionale complementare; conceperea standului; instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea i mecenatul
n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important, fiind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume. Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat n atenia a numeroi autori. Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg

74

problemele sponsorizrii i mecenatului, punnd la dispoziia celor interesai att o gam foarte larg de definiii, ct i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i deosebirile dintre cele dou tehnici promoionale. Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un demers asemntor: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al anuntorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirm c obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre ntreprindere i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective . De asemenea, ali specialiti francezi sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe un eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare []. Asemnrile dintre sponsorizare i mecenat i au originile n nsui mecanismul comunicrii prin eveniment. Dincolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a celor dou tehnici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit faptului c una din problemele cu care se confrunt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai diferenierea mecenatului de sponsorizare. n tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele n funcie de care se poate face o deosebire ntre acestea. Tabelul 1 Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat Elemente de difereniere Sponsorizarea Mecenatul 1. Obiectul comunicrii Produsul sau marca Organizaia 2. Natura relaiilor dintre Relaii cu dublu sens, Relaii cu sens unic, bazate pe susintor i cel susinut 3. Care sunt obligaii reciproce finanare (fr contra-prestaie) Cele culturale, sportive, sociopolitice din Dobndirea unei valori sociale Vehicularea pozitive unei imagini (cu contra-prestaie) interesele Cele ale anuntorului Participare rentabil

predominante 4. Obiectivele urmrite

punct de vedere comercial Creterea notorietii Dezvoltarea imaginii mrcii

75

5. Punerea n valoare a Evident, realizat prin toate Realizat susintorului mijloacele 6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media Exploatare sistematic 7. Efectele operaiunii

ct

mai

discret relaiilor

posibil Prin intermediul publice

Exploatare discret Se urmrete obinerea unor Nu se urmrete obinerea efecte publicitare unor efecte publicitare termen lung Eforturi mai reduse Foarte rar Efecte rapide i pe termen Efecte mai lente, dar pe

scurt 8. Preocuparea anuntorului Eforturi nsemnate pentru evaluarea efectelor 9. Existena mai multor Adesea anuntori evenimentul care susin

Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i /sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menionat faptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice), n cazul fiecrei manifestri existnd un mix promoional. Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n slujba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puin evident, n funcie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de activitate al anuntorului: Dac ntre activitatea ntreprinderii i domeniul n care aceasta investete n calitate de sponsor exist o legtur direct , atunci sunt destul de clare inteniile comerciale ale ntreprinderii. n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz fie punerea n valoare a produselor ntreprinderii (este cazul productorilor de materiale

76

sportive care sponsorizeaz competiii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenierea superioritii tehnologice i a performanelor tehnice nregistrate de ntreprindere (cnd sprijinul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, tehnologic sau cu know-how). Sponsorizarea practicat de firmele ce investesc n domenii avnd o anumit legtur cu obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficient, ntruct permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie real, de utilizare. Dac ntre obiectul de activitate al ntreprinderii i eveniment nu exist o legtur direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce favorizeaz mai ales realizarea urmtoarelor obiective: - creterea notorietii ntreprinderii sau a mrcii, favorizat de prezena numelui mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecrui tip de sponsorizare (n acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate); - consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare (o susinere de acest gen poart denumirea de sponsorizare de imagine); - sporirea reputaiei ntreprinderii fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa de distribuitori; - stimularea coeziunii interne. innd seama de grupul int vizat i avnd n vedere diferitele posibiliti de concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. n general, se consider c decizia de baz va fi alegerea domeniului n care sponsorul investete. n figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenie pe care le are la dispoziie un sponsor. Dup cum se poate observa i n figura urmatoare, prin aria sa vast de aplicabilitate, sponsorizarea deschide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica. Totodat, pentru cei sponsorizai, tehnica ofer soluii de finanare a propriei activiti. Iat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o tehnic

77

promoional din ce n ce mai atrgtoare, existnd tendina de a se transforma ntr-un adevrat parteneriat. Domeniile n care poate interveni o ntreprindere n calitate de sponsor Domeniile sponsorizrii

SPONSORIZAREA N SPORT
Federaii sportive Cluburi sportive Competiii sportive Echipe sportive Personaliti sportive

SPONSORIZAREA N CULTUR
Arte plastice - expoziii de art - artiti Muzic - festivaluri - turnee - orchestre, coruri Literatur Teatru, oper, operet, balet Monumente istorice, tezaure

SPONSORIZAREA SOCIAL
tiin, tehnic, educaie Cauze umanitare Protecia mediului Politic

Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin material sau financiar , pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. O aciune de mecenat poate fi util anuntorului care i-a propus realizarea unuia din urmtoarele obiective: - Consolidarea sau redresarea imaginii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin iniierea unui dialog amical cu acesta. Avnd n vedere c adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorit nenelegerii, de ctre diferitele categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l joac un agent economic), este evident c ele au tot interesul s acioneze n favoarea colectivitii, pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social i cultural.

78

- Promovarea n rndul publicului a culturii organizaiei : natura aciunii ntreprinse ofer indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n rndul publicului. - Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei ntr-o aciune de mecenat. n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la fel de vast ca i sponsorizarea. Dei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat sinonim cu susinerea culturii n timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizrii, n prezent majoritatea specialitilor au renunat la o astfel de abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat. Mecenatul reprezint astzi o tehnic promoional important, rspndit n cea mai mare parte a rilor europene. Faptul c modalitile de aciune specifice sunt n concordan cu noile tendine socio-culturale ale civilizaiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.

Strategia de comunicare comercial

Strategia de comunicaie comercial reprezint o formalizare a demersurilor ntreprinse de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicaie comercial intr n preocuprile acelor organizaii care, atunci cnd au conceput strategia global a comunicaiilor de marketing, au decis ca imaginea global s se identifice, sau cel puin s includ imaginea comercial. Potrivit opiunilor fcute la nivelul strategiei globale de comunicaie, este posibil fie ca eforturile organizaiei s se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicaie comercial dac se dorete ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial, fie ca strategia de comunicaie comercial s reprezinte o component a unui demers strategic mixt n cazul n care se ia decizia ca imaginea global s aib un coninut mai complex, incluznd elemente specifice att imaginii corporative, ct i

79

imaginii comerciale. n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie comercial este conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite. Dat fiind faptul c fundamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de performanele produselor sau serviciilor oferite pe pia, din personalitatea mrcilor comercializate, strategia de comunicaie comercial se va referi la acestea. Un aspect important de avut n vedere n procesul fundamentrii strategiei de comunicaie comercial se refer la coninutul demersului strategic n funcie de obiectul comunicrii. Potrivit acestui criteriu se disting dou tipuri de strategii: strategia de comunicaie cu obiect unic i strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicaiilor de marketing. Odat aleas, strategia indic direcia sau direciile de urmat pe planul comunicaiei comerciale. Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare direcie, parcurgerea unor etape bine definite, i anume: analiza situaiei anuntorului; luarea deciziilor privind poziionarea mrcii; stabilirea obiectivelor comunicrii; definirea intei demersului comunicaional; alegerea axului comunicaional; determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii; elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile generale ale strategiei de marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil numai n condiiile n care exist o foarte bun cunoatere a organizaiei i a produselor sale, precum i a tuturor problemelor care decurg din relaiile acesteia cu mediul extern. De aceea, n cazul n care sarcina elaborrii strategiei de comunicaie pentru o anumit

80

marc revine unei agenii de consultan, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia acesteia toate datele de cate are nevoie. n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, coninnd ntrebri la care departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s ofere un rspuns. n Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiz. Pe baza informaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai nti, o analiz a situaiei de marketing a anuntorului. Principalele puncte atinse ntr-o asemenea analiz sunt urmtoarele: Piaa. n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei (saturat, nesaturat, dinamic, n expansiune, n recesiune etc.); evoluia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum este segmentat piaa (care sunt segmentele, ponderea acestora i cum evolueaz ele); caracteristicile distribuiei i nivelul preurilor. O sintez a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportuniti, fie a unor piedici, de care ntreprinderea va trebui s in seama. Anuntorul. O analiz detaliat a acestuia este absolut necesar: tipul ntreprinderii, volumul produciei globale i producia pe categorii de produse; notorietatea i imaginea organizaiei; strategia de marketing i strategia global de comunicaie. Toate acestea vor contribui la evidenierea punctelor forte i /sau a punctelor slabe ale anuntorului. Produsul (marca). Volumul produciei i al vnzrilor; etapa din ciclul de via a mrcii produsului; preul; receptivitatea distribuitorilor fa de marc; condiiile de vnzare; notorietatea i imaginea mrcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a mrcii n funcie de calitile i /sau defectele sale. n urma acestei caracterizri, ar trebui s rezulte elementul sau elementele distinctive, n msur s confere specificitate mrcii. Concurena. Trecerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii, precum i studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mrcii n universul concurenial. Consumatorul. Prezint importan caracteristicile geografice, socio-demografice i economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora, precum i comportamentul lor de cumprare i de consum.

81

 Demersurile comunicaionale anterioare. Trebuie s se aib n vedere tipul i stilul comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele constrngeri de natur juridic. Diagnosticul general i problema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei situaiei de marketing, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului, care este raportul calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum este primit marca n reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului. O astfel de analiz a situaiei de marketing a anuntorului permite ageniei s se familiarizeze cu clientul su i s-i neleag problemele. n msura n care aceste probleme sunt de natur comunicaional, agenia de consultan se va angaja s le rezolve. Poziionarea mrcii Poziionarea unei mrci presupune, n primul rnd, gsirea acelor elemente care, date fiind, pe de o parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile publicului int (gusturi, dorine, nevoi), sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii, s-i confere specificitate n raport cu mrcile concurente. Poziionarea de marketing este definit, dealtfel, ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele. O poziionare corect presupune aadar respectarea a dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. Principiul identificrii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului. Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie. Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, referitoare la marc, poziionarea poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitatepre, atitudinea publicului int fa de marc atitudine provocat de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie special de consum, precum i motivaia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mrcii respective.

82

Avnd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este exprimat prin intermediul procesului de comunicare. n funcie de natura elementelor de difereniere i innd seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziionare: a. Poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. n acest caz, n procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii. b. Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are n vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziionare vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate. c. Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaz i permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, ct i a celei de afirmare a apartenenei la un anumit grup. Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s fie lansat pe pia. Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii respective, pn n momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci cnd se decide relansarea i, implicit, repoziionarea acesteia. Stabilirea obiectivelor comunicrii Strategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se afl n slujba obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au fixat pentru acea marc (creterea cotei de pia, lansarea pe pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori .a.). Realizarea strategiei de comunicaie necesit ns transformarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului comunicaional. Acest proces este deosebit de important, tiut fiind faptul c reuita unei strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele

83

acesteia. De precizat c, odat stabilit i formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se face cu relativ uurin. Existena celor trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicrii, n msur s provoace o modificare a gradului de cunoatere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau o marc, permite structurarea obiectivelor comunicrii n tot attea categorii. Aadar, un mesaj poate aciona asupra individului care face parte din publicul int la nivel cognitiv, afectiv sau conativ. Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea. Ele urmresc s asigure identificarea, de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oferta firmelor concurente, precum i un nivel optim al notorietii. n acest caz, comunicarea este preponderent informativ i se poate pune n slujba a numeroase obiective, cum ar fi: - anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia; - atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci; - prezentarea caracteristicilor unui produs; - consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a. Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produs sau fa de marc. De aceast dat, comunicarea stimuleaz preferinele fa de obiectul comunicrii, fiind vizate n principal urmtoarele obiective: - diferenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare oferta ntreprinderii; - accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii; - redresarea imaginii, sau chiar modificarea total a poziionrii acesteia .a. Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit

84

comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens obiectivele comunicrii se pot referi la: - cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat; - creterea frecvenei de cumprare i /sau de consum; - imprimarea unei regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate; - ndeprtarea unei frne de cumprare .a. Opiunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa din ciclul de via n care se afl produsul sau marca. De aceea, este important ca naintea formulrii obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing. Definirea intei demersului comunicaional Este o etap important a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaie comercial, multe dintre deciziile ulterioare depinznd de numrul i caracteristicile celor n direcia crora sunt ndreptate eforturile de natur comunicaional ale anuntorului. n general, inta demersului comunicaional este mai cuprinztoare dect inta de marketing. Ea poate fi alctuit att din cumprtorii poteniali, ct i din cumprtorii actuali, prescriptori44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce prezint interes pentru anuntor. Iniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n cel din urm caz, inta poate fi descompus n dou mari categorii: inta principal i inta secundar. inta principal, alctuit de obicei din consumatorii produsului, este vizat direct de eforturile de natur comunicaional, fiindu-i destinat cea mai mare parte a bugetului de comunicare. inta secundar include, de regul, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumit influen asupra cumprrii. Eforturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul bugetului de comunicare. n vederea definirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de segmentare a pieei. Astfel, pe piaa bunurilor de consum, cnd este vizat consumatorul
44

Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o confer, n ochii publicului, exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n societate, pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Ei sftuiesc, recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr a fi interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecii, profesorii .a.). 45 Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt n msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei privind achiziionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

85

final, criteriile pe baza crora este caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele categorii: a. criterii de natur geografic: regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de reedin; b. criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, dimensiunea familiei, ciclul de via al familiei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea; c. criterii psihografice: personalitatea i stilul de via; d. comportament de cumprare i de consum: ocazia de cumprare /consum, statutul cumprtorului /utilizatorului, frecvena de cumprare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs .a. Dac iniial segmentarea pieei se fcea n funcie de criterii strict obiective (geografice, socio-demografice i economice), astzi ctig tot mai mult teren criteriile psihografice i comportamentale. S-a constatat c n cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum vrsta, sexul, veniturile ori mediul de reedin, exist o anumit eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumprare i de consum, al stilului de via i al personalitii. Aceste din urm criterii sunt deosebit de importante, ele influennd decisiv, pe de o parte, nevoile i preferinele consumatorilor, iar pe de alt parte, rspunsul indivizilor la mesajele emise de anuntori. Alegerea i definirea corespunztoare a intei demersului comunicaional permite anuntorului s se adreseze numai acelora care ar putea fi interesai de produs, ntr-un limbaj familiar i cu cele mai potrivite argumente. Alegerea axului comunicaional Alegerea axului comunicaional corespunde unui proces de reflexie n urma cruia este gsit rspunsul la ntrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmis publicului int? ntlnit frecvent n literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creaie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicaional reprezint coloana vertebral a ntregii activiti de creaie. De obicei, datorit faptului c publicitatea este tehnica de comunicare utilizat cu cea mai mare frecven, iar stabilirea axului comunicaional constituie decizia de baz n procesul creaiei publicitare, se consider c aceast activitate este de competena

86

echipe de creaie din cadrul ageniei de publicitate cu care colaboreaz anuntorul. Odat conceput, axul comunicaional este preluat i de celelalte tehnici de comunicare ce urmeaz a fi utilizate. Rolul axului comunicaional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerena i puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int, mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie s se articuleze n jurul aceleiai idei. Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil. Dat fiind faptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea poziionrii de marketing, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului vizat trebuie s redea aceast poziionare. Determinarea prealabil a bugetului de comunicare Aceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. n vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care:

Analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur

comunicaional, cu ajutorul unor calcule de actualizare. n optica marginalist, bugetul optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului vnzrilor, ca urmare a aciunilor ntreprinse. Dat fiind faptul c o asemenea evaluare a vnzrilor viitoare este greu de realizat n cele mai multe cazuri, practicienii prefer s recurg la o serie de alte metode, mai puin elaborate, dar mai pragmatice.

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din

profitul previzionat. ntlnit cu o frecven destul de mare n practic, aceast metod este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu este indicat, n schimb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii unor produse noi.

Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune

studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod corespunztor, pondernd, dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Aplicarea acestei

87

metode este criticat de unii specialiti, ntruct indic o atitudine pasiv din partea anuntorului. Se recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s permit luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol important n procesul de comunicare.

Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate const n evaluarea

costului obiectivelor cantitative (cot de pia, notorietate, scor de memorare a mesajelor), i apoi n realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.

Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Metoda impune renunarea la

desfurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia financiar a anuntorului este critic. Avnd n vedere faptul c o campanie promoional bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaiei anuntorului, o asemenea abordare nu este recomandabil, fiind dealtfel mbriat de un numr din ce n ce mai mic de organizaii. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nti, alegerea tehnicilor de comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor de comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. Pe aceast baz, n cele din urm are loc revizuirea bugetului destinat comunicrii. Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului comunicaional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea n considerare a urmtorilor factori: a. Natura produsului i specificul pieei. Specialitii apreciaz c la alegerea tehnicilor de comunicare trebuie s se in seama, n primul rnd, de caracteristicile produsului care urmeaz a fi promovat i de specificul pieei creia i este destinat produsul respectiv. Se remarc, astfel, diferenieri importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum n raport cu fabricanii de produse industriale. Productorii de bunuri cu destinaie productiv, chiar dac acord prioritate forei de vnzare din motive legate n special de complexitatea produselor promovate, nu ar

88

trebui s neglijeze ns publicitatea, tehnic avnd un rol decisiv n construirea notorietii, n memorarea i reamintirea mrcii. De asemenea, n privina relaiilor publice, unii practicieni sunt de prere c aceast tehnic poate fi utilizat cu rezultate mai bune n vederea promovrii bunurilor cu destinaie productiv, dect n cazul bunurilor de larg consum. b. Opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul ctre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, orientarea preferinelor acestuia ctre marc, impunndu-se, n acest caz, investiii nsemnate n publicitate. c. Natura obiectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere n primul rnd obiective de notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. n cazul n care, prin intervenii la nivel conativ, se urmrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, i pot dovedi eficiena, dup caz, tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Atunci cnd construirea unei imagini favorabile reprezint obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i mecenatul. d. Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Pentru produsele aflate n faza de lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vnzrilor care favorizeaz ncercarea produsului. n aceast faz, fora de vnzare are rolul de a prospecta piaa i de a asigura o distribuie corespunztoare. n faza de cretere trebuie continuate investiiile n publicitate (dac se dorete dobndirea unei cote importante de pia) i se va acorda atenie aciunilor menite s provoace publicitate gratuit. n faza de maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia ctigate, vor fi utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n momentul n care produsul ajunge n faza de declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii fiind redus substanial. Reducerile de pre reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate. e. Caracteristicile intei demersului comunicaional. Prezint importan n special dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. Astfel, publicitatea este o tehnic ce permite atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic; n

89

anumite cazuri, acelai lucru se poate spune i despre sponsorizare. Utilizarea forei de vnzare este indicat, n schimb, n cazul unui segment int relativ concentrat i puin numeros. n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz n funcie de factorii enunai, nu trebuie neglijat faptul c utilizarea fiecreia dintre tehnicile de comunicare implic anumite costuri. Din acest motiv, opiunile pentru includerea n mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit n prealabil. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional Investind n comunicare importante resurse financiare, anuntorul este interesat s cunoasc eficiena aciunilor ntreprinse. Din acest motiv, nc din faza de planificare trebuie prevzut ntregul demers de evaluare a rezultatelor. Un rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate investigaii n rndul publicului int, n vederea determinrii impactului pe care l-au avut aciunile ntreprinse asupra celor vizai. Orice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. n aceast etap, este necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicrii vor constitui punctul de plecare n stabilirea instrumentelor de control: a. n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete fie crearea unei notorieti pentru un produs sau o marc, fie prezentarea calitilor obiective i a avantajelor pe care le posed, pot fi utilizate urmtoarele instrumente: Teste de notorietate (notorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of mind); Test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale mesajului); Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenia (msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, msurarea scorului de confuzie); Curbele de rspuns, care fac legtura dintre expunerea mesajului (numrul de contacte) i memorarea acestuia.

90

b. Interveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs sau marc, stimularea preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de aceast natur poate fi verificat cu ajutorul unor instrumente de msur, precum: Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii); Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcie .a.); Scalele pentru evaluarea atitudinii; ntrebri asupra inteniilor de cumprare.

c. Prin interveniile la nivel conativ , comunicarea urmrete s influeneze comportamentul de cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modificare a acestui comportament n sensul dorit de anuntor: achiziionarea produsului promovat. Msurarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune utilizarea urmtoarelor instrumente de control: Determinarea ponderii pe care o dein cei aflai la prima cumprare a produsului sau a mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare; Determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar; Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul .a.).

Bibliografie recomandat
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic Daniel; Veghe, Clin Tehnici promoionale probleme, analize, studii de caz , Editura Uranus, Bucureti, 2000 2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques Le Publicitor, ediia a III-a, Dalloz, 1989 3. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise , Eyrolles, Paris, 1993 5. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate , Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 6. Olins, Wally Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003 7. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003 8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997 9. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach , Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

91

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

92