ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

1
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA
Marketing în administraţia publică / Alexandru
Nedelea. – Bucureşti : Editura Didactică şi Pedagogică, 2006

Bibliogr.
ISBN 973-30-1604-7

339.138:35(498)

ISBN 973-30-1604-7

Copyright© 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.

Coperta: I. C. Corjan

2
 ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING
ÎN
ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Editura Didactică şi Pedagogică

Bucureşti, 2006

3
4
 CUPRINS

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA

PUBLICĂ.................................................................................................12
1.1. Conceptul de marketing.................................................................12
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul public 14
1.2.1. Marketingul non-profit............................................................14
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) .......................17
1.2.3. Marketingul public..................................................................20
1.3. Marketing în administraţia publică................................................23
1.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică...................23
1.3.2. Principii de marketing în administraţia publică......................27
1.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică..........29
1.3.4. Orientarea către cetăţeni.........................................................31
1.3.5. Publicul ţintă...........................................................................34
1.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică........35
1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică
din România......................................................................................37
II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII
DIN SECTORUL PUBLIC).....................................................................46
III. MEDIUL DE MARKETING..............................................................55
3.1. Micromediul de marketing............................................................57
3.2. Macromediul de marketing...........................................................58
3.2.1. Mediul natural.........................................................................59
3.2.2. Mediul demografic .................................................................60
3.2.3. Mediul economic...................................................................63
3.2.4. Mediul tehnologic...................................................................64
3.2.5. Mediul socio-cultural..............................................................65
3.2.6. Mediul politic şi juridic...........................................................68
3.3. Analiza mediului de marketing ....................................................70
Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică...........................70
Tabelul 3.1. Analiza SWOT în administraţia publică.........................72
PUNCTE TARI....................................................................................73
PUNCTE SLABE.................................................................................73
OPORTUNITĂŢI.................................................................................73
RISCURI...............................................................................................73
5
IV. CERCETAREA DE MARKETING ..................................................74
ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ...........................................................74
4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia publică......74
4.2. Metode de cercetare.......................................................................76
4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei administraţiei
publice...................................................................................................84
4.4. Surse de informaţii.........................................................................89
4.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în administraţia
publică...................................................................................................91
4.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei cetăţenilor –
clienţi....................................................................................................94
V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........96
5.1. Politica de produs...........................................................................97
5.2. Politica de preţ ..............................................................................98
5.3. Locul şi/sau distribuţia.................................................................101
5.7. Mediul fizic sau ambianţa............................................................103
VI. POLITICA DE PRODUS.................................................................105
6.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică................105
6.2. Nevoia socială şi oferta socială....................................................111
6.3. Conceptul de servicii publice.......................................................111
6.4. Clasificarea serviciilor publice....................................................113
6.5. Calitatea serviciilor publice.........................................................120
6.6. Serviciile publice în Uniunea Europeană.....................................125
6.7. Politici publice ............................................................................127
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ..........................128
7.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice..........................128
7.2. Comunicarea interpersonală în administraţia publică..................132
7.3. Comunicarea externă a administraţiei publice............................133
7.4. Comunicarea între instituţia publică şi cetăţeni...........................134
7.4.1. Comunicarea publică............................................................134
7.4.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean................137
7.5. Modalităţi de comunicare............................................................140
7.5.1. Comunicarea verbală............................................................141
7.5.2. Comunicarea „face to face”..................................................143
7.5.3. Comunicarea la telefon.........................................................145
7.5.4. Ascultarea activă în relaţia funcţionar public-cetăţean.........150
7.5.5. Comunicarea nonverbală......................................................151
7.6. Comunicarea informaţiilor de interes public...............................157
7.6.1. Informaţia de interes public..................................................158
7.6.2. Tipuri de informaţii care se comunică din oficiu..................158
7.6.3. Informaţii exceptate de la liberul acces al cetăţenilor...........161

6
 7.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice din
cadrul instituţiilor publice...............................................................163
7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public..........163
7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes public
.........................................................................................................167
7.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la
informaţia publică...........................................................................168
7.7. Promovarea serviciilor publice....................................................169
7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................169
7.7.2. Imaginea instituţiei publice...................................................171
7.7.3. Identitatea instituţională........................................................175
7.7.4. Imaginea primăriei................................................................178
7.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei publice
.........................................................................................................179
7.7.6. Publicitatea în administraţia publică.....................................180
VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........187
8.1. Delimitări conceptuale.................................................................187
8.2. Istoric al relaţiilor publice............................................................188
8.3. Relaţiile publice în administraţia publică....................................189
8.4. Opinia publică..............................................................................193
8.5. Compartimentul de Relaţii publice.............................................195
8.6. Relaţiile cu publicul....................................................................198
8.7. Biroul de presă al instituţiei publice............................................200
8.9. Revista presei...............................................................................210
8.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media........................211
8.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică...........................224
8.12. Conferinţa de presă...................................................................238
8.13. Invitaţia şi redactarea ei.............................................................246
8.14. Briefingul...................................................................................248
8.15. Ştirile de presă...........................................................................249
8.16.Anunţul de presă........................................................................251
8.17. Comunicatul de presă................................................................251
8.18. Dosarul de presă.........................................................................260
8.19. Vizita de documentare...............................................................261
8.20. Interviul de relaţii publice.........................................................261
Fişa de mesaje.....................................................................................267
Apariţia la televizor............................................................................270
Interviul pentru presa scrisă................................................................271
8.21. Evenimentul de relaţii publice...................................................272
8.22. Vizita şi voiajul de presă............................................................273
8.23. Lobby-ul....................................................................................274
8.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental...................................281
7
IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ....287
9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică...........................287
9.2. Comunicarea în administraţia publică şi societatea informaţională
............................................................................................................296
9.3. Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni.....................298
9.4. Comunicarea on-line în administraţia publică din România.......301
9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor şi impozitelor locale în
România..............................................................................................303
9.6. Promovarea on-line în administraţia publică...............................305
9.7. Resurse web în administraţia publică..........................................306
BIBLIOGRAFIE.................................................................................314

8
9
10
11
 I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA
PUBLICĂ

1.1. Conceptul de marketing

Istoria marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi

istoria omului pe pământ”1. Enigma marketingului constă în faptul că el
este dintre cele mai vechi activităţi ale omului, şi totuşi este privit drept
cea mai recentă dintre disciplinele economice2.
Toate acţiunile organizatorilor care caută să-şi realizeze
obiectivele prin influenţarea atitudinilor, opţiunilor şi comportamentului
publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta,
constituie desfăşurări ale activităţii de marketing, indiferent dacă acest
lucru este cunoscut sau nu3.
Esenţa marketingului vizează dorinţa factorului interesat (care
poate fi societatea în ansamblu, membrii săi, o organizaţie socială sau o
firmă) de a cunoaşte cerinţele de o anumită natură ale mediului social
pentru a le satisface mai bine.
În funcţie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au
fost date foarte multe definiţii.
De fapt, există „atâtea definiţii ale marketingului, câte cărţi sunt pe
acest subiect”4. Unii amatori de statistici inventariază peste 1600 (!) de
definiţii date acestuia5.
Proliferarea definiţiilor marketingului a devenit subiect de studii
ultrateoretice în care se analizează zeci de definiţii demne de luat în
seamă. Menţionăm şi noi câteva dintre acestea:
Marketing înseamnă crearea unor avantaje de timp, de loc şi de
posesie6.
Marketingul înseamnă a oferi produse şi servicii potrivite,
oamenilor potriviţi, la locul potrivit, la preţul potrivit, cu mijloace de
comunicare şi promovare potrivite.
1
D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979,
p.2
2
M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
3
G. Brătescu, A. Ispas - Introducere în marketingul social, Ed. Infomarket, Braşov,
1999, p.9
4
V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984
5
N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”,
Cluj Napoca, 1996, p.6
6
M. Baker - Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti,1997, p.6
12
 Marketingul înseamnă crearea şi oferirea unui standard de viaţă7.
Marketingul este procesul social şi managerial prin care grupurile
şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi8.
Marketingul vizează „ansamblul metodelor şi mijloacelor de care
dispune o organizaţie pentru a promova, în rândurile publicului de care se
interesează, comportamente favorabile realizării propriilor interese”9.
Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea
de a-ţi adapta activitatea la cerinţele grupului - ţintă.
Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi
fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea
obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin
intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia.”10
Dacă filozofia marketingului este adoptată de conducerea
organizaţiei şi aplicată în activitatea acesteia, atunci ea devine proces de
marketing, marketing în acţiune, coordonat de compartimentul de
marketing al instituţiei respective, care decide asupra activităţilor
(funcţiilor) de marketing ale acesteia. Când o organizaţie orientată spre
client / cetăţean desfăşoară, în mod sistematic, activităţi de marketing, se
spune că are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelaşi
lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui „spirit (filozofii) de
marketing.”11
Marketingul este o disciplină sintetică, ce adună idei şi teorii
provenite dintr-o varietate de ştiinţe cu un fundament teoretic amplu, cum
sunt: economia politică, sociologia, managementul, psihologia, statistica,
matematica, etc., pe care marketingul le integrează într-o interpretare
holistică, aptă de a fi aplicată în practică.12
Concepţia potrivit căreia marketingul este o artă a fost
determinată de faptul că flerul, intuiţia, talentul şi riscul joacă un rol
important în aplicabilitatea practică a marketingului.13

7
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiză. Planificare. Implementare.
Control, Teora, Bucureşti, p. 35
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Teora, Bucureşti, 1998, p. 28
9
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 9
10
R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 12
11
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p.10
12
M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVII
13
G. Serraf - Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Editions d’Organization,
Paris, 1985, p. 11
13
 Unii autori îi conferă statutul unei ştiinţe experimentale14,
aplicative15 de sine stătătoare, având în vedere instrumentarul său de
cercetare şi de experimentare, tehnicile şi metodele sale specifice,
aplicabile în practică.
În general, specialiştii de marketing sunt dotaţi cu un excelent
spirit prospectiv, creator şi deschis şi au cunoştinţe inter, pluri şi
transdisciplinare. Nu întâmplător, aceştia sunt printre profesioniştii cei
mai bine plătiţi.
Practicanţii activităţilor de marketing poartă denumirea generică
de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaţie care oferă ceva unei
anumite pieţe sau caută ceva pe o anumită piaţă este un marketer. Deci
toţi agenţii pieţei: producători, intermediari, prescriptori, decidenţi,
cumpărători etc. sunt marketeri, indiferent dacă sunt organizaţii sau
indivizi. Astfel, producătorul creează produsul, prescriptorul îl
recomandă, intermediarul îl cumpără pentru a-l revinde, cumpărătorul
decide achiziţia în diferite condiţii. Toate acestea sunt acţiuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este şi micul
întreprinzător, unic proprietar şi, în acelaşi timp, vânzător în micul său
magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizionează, ce
preţuri va practica, cum îşi va aşeza mărfurile în magazin, ce reclamă va
folosi etc.17
O instituţie administrativă care acţionează pe baza unei viziuni de
marketing este prin excelenţă un marketer.

1.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul

public

1.2.1. Marketingul non-profit

Marketingul în administraţia publică face parte din categoria largă

a marketingului non-profit.
Organizaţiile non-profit sunt instituţii publice sau private care
prezintă o ofertă pe piaţa bunurilor şi serviciilor, având alte scopuri decât
câştigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu „organizaţii scutite
de plata taxelor şi care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să
14
E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19
15
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 7
16
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p. 22
17
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 20
14
obţină profit”18. Aceste organizaţii sunt prestatoare de servicii în folosul
comunităţii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori oferă şi
bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include atât
beneficiarii ofertei, cât şi donatorii de fonduri.19
Marketingul non-profit se aplică în cazul organizaţiilor publice
sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca bază a activităţii lor
noţiunea de nevoie în sensul ei clasic, şi nici obţinerea unui profit ca
obiectiv şi indicator de performanţă.
În general, specialiştii în marketing s-au ocupat de sectorul
comercial acordând o mică atenţie sau neluând chiar deloc în seamă
sectorul non-profit. Totuşi, datorită amplorii pe care a luat-o acesta în
ultimul timp, marketerii şi-au îndreptat acţiunile şi spre el.
Organizaţiile ce folosesc marketingul non-profit sunt
următoarele20:
1) Instituţii educaţionale: şcoli, licee, universităţi;
2) Biserici;
3) Organizaţii filantropice;
4) Asociaţii şi organizaţii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale şi instituţii din domeniul sănătăţii;
6) Cluburi;
7) Agenţii guvernamentale/instituţii aflate în subordinea
guvernului;
8) Muzee;
9) Grădini botanice;
10) Partide politice;
11) Instituţii ale poliţiei, armatei etc.;
12) Primării, administraţii locale;
13) Oraşe;
14) Ţări;
15) Firme din sfera profit, pentru acţiuni punctuale legate de sfera
non-profit.
În fapt, şi activităţile sociale se cer desfăşurate după criterii
raţionale, ele solicitând o anumită „gestionare” a resurselor pe care le
antrenează în vederea obţinerii de efecte pozitive.21
Organizaţiile non-profit (ONP) trebuie să soluţioneze probleme ca
şi firmele comerciale, şi anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor,

18
J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
19
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p.40
20
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 232
21
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.30
15
planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea şi
evaluarea rezultatelor.
ONP-urile trebuie să fie foarte flexibile şi dinamice pentru a se
adapta permanent la condiţiile mediului, ceea ce înseamnă că ele trebuie
să-şi schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activităţile de marketing
specifice sectoarelor non-profit sunt direcţionate spre două grupuri
principale22:
- sponsori, contribuabili sau donatori în cazul acţiunilor
caritabile. ONP-urile îşi îndreaptă acţiunile de marketing spre
aceste grupuri pentru a strânge fonduri şi a atrage resurse. În
schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate
favorabilă.
- receptorii, membrii sau utilizatorii.
Organizaţiile non-profit sunt din ce în ce mai receptive la filozofia
marketingului. Astfel, de exemplu, liceele şi universităţile fac apel la
tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenţii şi fondurile
necesare funcţionării lor; partidele politice folosesc marketingul pentru a-
şi atrage electoratul şi a influenţa comportamentul alegătorilor; bisericile
adoptă practicile de marketing pentru a atrage noi adepţi; organizaţiile
caritabile (de exemplu Crucea Roşie) şi filantropice, sindicatele,
organizaţiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de
asemenea, sensibile la concepţia de marketing23.
Cu cât o societate este mai liberă, mai democratică şi are o
economie de piaţă mai puternică, cu atât ea generează mai multe
organizaţii non-profit.
De exemplu, în S.U.A. există 1,2 milioane de astfel de organizaţii
în care activează peste 11 milioane de voluntari şi care gestionează
fonduri de peste 300 miliarde de dolari. În România sunt înregistrate peste
100.000 de organizaţii non-guvernamentale (O.N.G.).24
În sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoană, o
idee, un loc sau o instituţie (organizaţie).

Oferta Specificarea ofertei Exemplu

1. Marketingul A determina un public să aibă Un candidat în
unui lider / o atitudine favorabilă faţă de campania de alegeri
persoane o anumită persoană prezidenţiale / la
primăria unui oraş /
22
G. Brătucu, A. Ispas, I. Chiţu – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braşov, 1999, p.232
23
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 10
24
Gh. Al. Cătană – op.cit., p. 14
16
 comune
A influenţa un public să
2. Marketingul
adere la o idee, o cauză Ecologismul
unei idei
socială, caritabilă etc.
A atrage un public într-un Oraşul Suceava,
3. Marketingul
anumit loc (oraş, comună, Câmpia Libertăţii de la
unui loc
ţară – branding de ţară). Blaj, Bucovina
4. Marketingul
A coopta membri, donatori, Un partid politic, un
unei
voluntari etc. într-o sindicat etc.
organizaţii /
organizaţie.
unei instituţii
Fig. 1.1. Oferta de marketing în sectorul non-profit
Sursa: Adaptat după Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de
piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21

Ansamblul organizaţiilor non-profit reprezintă un adevărat

„sector” aflat în plin avânt, cu implicaţii deosebite în domeniul organizării
sociale, al elaborării şi aplicării unor strategii de guvernare, ce oferă
servicii comunitare de larg interes, care este considerat „cel de-al treilea
sector” sau „sectorul independent”.25
Pentru ţările dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o
componentă importantă a structurii sale economico-sociale, care răspunde
în condiţii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective şi chiar
individuale prin distribuirea mai eficace şi flexibilă a unor servicii. În
majoritatea ţărilor, guvernele se află într-o continuă criză financiară, mai
ales când este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes
social şi sunt incapabile să ofere servicii alternative. Ca urmare, asistăm la
creşterea importanţei acestui sector, odată cu amplificarea cererii pentru
servicii sociale, paralel cu reducerea relativă şi uneori absolută a
fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor
guvernamentale.26

1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)

Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau

sectoarelor „necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit
(altfel spus, activităţi non-profit), a apărut în deceniul al 8-lea al secolului
25
Celelalte două sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenţii guvernamentale şi
sectorul afacerilor, economic.
26
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p.44
17
XX prin extensia marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde
tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.27
Ph. Kotler şi S. Levy sugerau, în 1969, că marketingul trebuie
extins şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. În acelaşi timp, W. Lozer
pleda pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru
aplicarea lui în activitatea muzeelor, în susţinerea cauzelor sociale, în
sănătatea publică, organizaţiile religioase, politice etc.
Ph. Kotler şi G. Zaltman sunt cei care introduc noţiunea de
„marketing social” în 1971.
Marketingul social încearcă să influenţeze comportamente sociale,
să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul
celui ce face marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică
dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor
cauze şi idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta
împotriva poluării, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea
materialelor şi refolosirea lor, cauze susţinute de organizaţii: caritabile,
umanitare, ecologiste, civice, de apărare a drepturilor omului.28
Marketingul social presupune elaborarea, punerea în aplicare şi
controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză
sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri
vizate.29 Marketingul social utilizează segmentarea pieţei (piaţa este luată
aici în sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de
persoane sau instituţii vizate), studii de piaţă, punerea în valoare a
conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru
a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate.30
Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social
ar putea fi31:
Misiunea [programul în cauză] este de a aduce schimbări în
[comportamentul în cauză] pentru [populaţia ţintă vizată] folosind
[descrierea demersului] astfel încât să se îmbunătăţească sensibil vieţile
persoanelor vizate, să crească bunăstarea societăţii în ansamblu.
Satisfacţia prezentă a consumatorilor, într-o epocă în care mediul
înconjurător se deteriorează, resursele se epuizează, sărăcia şi foamea se
extind etc., riscă să pună sub semnul întrebării bunăstarea socială pe
termen lung, dacă principiile marketingului nu vor fi revizuite în acest
sens. În consecinţă, marketingul social tinde să atenueze dezacordul între
27
S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
28
S. Stanciu – op.cit., p.49
29
Ph. Kotler, G. Zaltman – Social Marketing. An approach to planned social change, în
Journal of Marketing, july, 1971
30
G. Brătucu – Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, p.3
31
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 242
18
interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, şi interesele
generale, pe termen lung, ale întregii societăţi.32

De exemplu, compania Johnson & Johnson practică un marketing

al misiunii sociale, pe care îl defineşte astfel:
„Suntem răspunzători faţă de medici, asistente şi pacienţi, faţă de
mame şi de toţi cei care utilizează produsele şi serviciile noastre ...
Suntem răspunzători faţă de comunităţile în care trăim şi muncim, precum
şi faţă de comunitatea mondială în ansamblu. Se impune să fim buni
cetăţeni, să sprijinim iniţiativele caritabile şi să ne plătim cota noastră de
impozit. Se cere să încurajăm acţiunile cetăţeneşti şi progresul în educaţie
şi ocrotirea sănătăţii, să păstrăm în bunăstare proprietatea pe care avem
prilejul de a o folosi, protejând mediul înconjurător şi resursele
naturale.”33

Ph. Kotler defineşte marketingul social ca fiind „sarcina unei

organizaţii de a determina nevoile şi interesele pieţelor – ţintă şi de a oferi
satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa
fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii.”34
Marketingul social vizează domenii foarte diferite, reprezentate
35
de:
a) instituţii publice (organisme guvernamentale) sau
private (organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă,
sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai
importantă componentă fiind marketingul electoral), ecologie
etc.:
b) organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor
programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei
sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate
(filantropic), lupta împotriva poluării, alcoolismului,
discriminări etc., cauze susţinute, în general, de organizaţii
neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de
apărare a drepturilor omului ş.a.;
Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor
noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaţiei, care exprimă raţiunea
32
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 75
33
Johnoson & Johnson – Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, ş.a., op.
cit., p. 85
34
Ph. Kotler – Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21
35
S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
19
existenţei acesteia, legată de cele mai multe ori de ideea de educaţie,
cultură, sănătate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social
etc. În administraţia publică, perspectiva socială prezintă o importanţă
deosebită.

1.2.3. Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi

determinate de specificul sectorului public, de influenţa mediului asupra
instituţiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.
Marketingul public are drept componentă de bază marketingul
serviciilor publice. În categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea
naţională, siguranţa cetăţenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului
General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,
inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare),
serviciul diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare), serviciul de
informaţii (de exemplu SRI, SIE), cultură (biblioteci publice, muzee,
institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de
asigurări de sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare,
iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferată,
serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi,
consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc. Unele
dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice
industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile
publice pot fi: vitale sau „de interes general” (distribuţia apei potabile, a
energiei electrice, termice şi a gazelor naturale, canalizarea şi epurarea
apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale,
administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public,
construcţia de locuinţe sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-
edilitar etc.) şi facultative (amenajarea de parcuri de distracţii, centre de
informare etc.).36
Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul
şi utilizatorul şi nevoia publică.
Termenul de utilizator este folosit în marketingul public pentru a
desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult,
administratorii publici utilizează termenul de “client”, care acoperă o
relaţie clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii.37
Dacă extrapolăm conceptele teoretice ale marketingului şi
marketingul social spre sectorul public, constatăm că avem o provocare
specifică sectorului public, şi anume aceea a “raţionalizării”. Tendinţa
36
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-80
37
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.60
20
spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările vizând
rolul Guvernului şi atenţia acordată de guvernanţi eficienţei şi
eficacităţii.38
În marketingul public se pune problema aplicării “metodelor care
vor permite serviciului public să fie serviciul publicului.”39
Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie dezumanizată şi
procedurală între funcţionarul public şi utilizator, o activitate
impersonală, recurgerea la nişte informaţii standardizate, la circulare şi
imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Acest fapt generează două
mari probleme40:
a) acutizarea insatisfacţiei utilizatorului, care poate fi legată atât
de prestaţia în sine (nepersonalizată, deci puţin adaptată la
nevoile specifice), cât şi de relaţia cu interlocutorul public,
care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferent;
b) existenţa unui sistem propice greşelilor, din cauza participării
utilizatorului la activitatea respectivă (de exemplu în ceea ce
priveşte completarea unui formular), totul fiind, de cele mai
multe ori, lipsit de explicaţii şi de o “pedagogie”
individualizată.
Ca urmare, rezultă termene foarte mari, amânări, costuri tot mai
ridicate.
În literatura de specialitate există o serie de lucrări în care se
“pledează” împotriva conceptului de marketing public.
Astfel, F. Mispelblom argumentează faptul că noţiunea de “client”
implică interesul faţă de oameni, iar conceptul de “utilizator” garantează
tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 În plus, noţiunile de
“client” şi “piaţă” nu se aplică în sectorul public, din următoarele
motive42:
1) comanditorul, plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt
deseori actori diferiţi;
2) utilizatorul, cel mai adesea, nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege
“furnizorul”, ceea ce înseamnă că relaţia nu este de natură
comercială.

38
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Abordare juridico-administrativă.
Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.157
39
M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de
Gestion, 1977
40
L. Matei – op. cit., p.362
41
F. Mispelblom – Marketing et Management dans le service public: quels rapports
entre le personnel et les usagers?, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, décembre,
1992
42
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.366
21
 Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local, apoi
este difuzat “gratuit” publicului. Demersul unui marketing este cu atât
mai dificil cu cât nu pare posibilă nicio politică de preţ.
Este mai mult decât evident că o instituţie privată are o mobilitate
cu mult superioară unei instituţii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de
ordin legislativ - legi şi regulamente rigide şi perimate, iar pe de altă
parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.
Conceptul de marketing public vizează elaborarea de principii,
legităţi, metode şi tehnici valabile pentru relaţionarea cererii şi ofertei de
servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului
public constă în satisfacerea cerinţelor (cererii) cetăţenilor şi prosperitatea
socială.43

Principii şi funcţii ale marketingului în sectorul public

Sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza

acest termen. Pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un
serviciu de calitate este necesară cunoaşterea nevoilor populaţiei. Or,
aceasta reprezintă esenţa orientării de marketing public.
Prin definiţie, interesul public reprezintă nevoia socială specifică
unei comunităţi pe care trebuie să o satisfacă administraţia publică.
Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricărei
instituţii publice.
Leon Duguit consideră că serviciul public reprezintă activitatea
pe care guvernanţii sunt obligaţi să o presteze în interesul celor guvernaţi.
Andre de Laubadere defineşte serviciul public ca activitatea de
interes general, prestată de o persoană privată având prerogativele puterii
publice, sub controlul administraţiei.44
Orientarea de marketing a instituţiilor publice (de exemplu, din
domeniul sănătăţii, învăţământului / educaţiei, culturii, diplomaţiei,
instituţiilor poliţiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea
cerinţelor cetăţenilor-clienţi, în vederea alinierii ofertei de servicii publice
(volum, structură, nivel calitativ) la exigenţele manifestate pe piaţă.
Funcţiile marketingului public sunt45:
 investigarea cerinţelor şi a intereselor cetăţenilor-clienţi – ceea ce
constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de
marketing public; astfel se asigură instituţiilor publice un flux

43
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 9
44
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p.104
45
V. A. Munteanu – op.cit., p. 35-37
22
 continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea
prognozelor, a deciziilor şi a programelor de dezvoltare durabilă;
 conectarea dinamică a instituţiilor publice la mediul de marketing;
acestea trebuie să se adapteze permanent la mediul de marketing şi
să-l influenţeze activ;
 promovarea unei comunicări publice moderne şi a unui
management performant, marketingul având ca sarcină construirea
şi gestionarea imaginii instituţiei publice46;
 satisfacerea în condiţii optime a nevoilor de servicii publice ale
cetăţenilor-clienţi;
 creşterea eficacităţii instituţiei publice, urmărindu-se sporirea
bunăstării consumatorilor-cetăţeni şi ai societăţii;
 cunoaşterea dinamismului şi a structurii serviciilor publice la nivel
european şi mondial.

1.3. Marketing în administraţia publică

1.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică

Dezbaterile care au avut loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul

şi perspectiva marketingului în societatea modernă au evidenţiat tendinţa
de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare
ale activităţii umane.
Marketingul în administraţia publică vizează concepte,
principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi perfecţionarea
activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile administraţiei
publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene,
ministere, agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea
guvernului, preşedinţie etc.) şi a comportamentului de marketing al
funcţionarilor publici, permanenţi şi / sau aleşi din sectorul public 47. În
acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii
exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară,
protecţia civilă.
Conţinutul administraţiei publice, ca activitate concretă, trebuie
investigat în procesul complex al vieţii social-economice, pornind de la

46
P. Amerein ş.a. – Manual de Marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti,
2003, p. 47
47
Adaptat după C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicţionar explicativ,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 415
23
menirea sa de a satisface, raţional şi eficient, exigenţele din ce în ce mai
mari ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare
şi să se racordeze operativ la cerinţele îndeplinirii obiectivelor urmărite.
Puterile publice şi administrative reprezintă o categorie de
organizaţii cu vocaţie socială, al căror scop nu constă în obţinerea de
profit în urma vânzării unor produse sau servicii. Pentru a-şi îndeplini
misiunile de interes general care le-au fost încredinţate, organizaţiile de
acest tip trebuie să încerce să influenţeze comportamentele şi atitudinile
anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului
cultural al cetăţenilor, Ministerul Culturii trebuie să îi incite pe aceştia să
citească mai mult şi să viziteze muzeele mai des; pentru a îmbunătăţi
situaţia de pe piaţa muncii – în special pentru combaterea şomajului –
ministerele implicate trebuie să îi stimuleze pe managerii de firme să
angajeze mai mulţi tineri; pentru a reuşi încasarea impozitelor, Ministerul
Finanţelor trebuie să îi convingă pe contribuabili să renunţe la acţiunile
frauduloase; pentru a îmbunătăţi starea de sănătate a populaţiei,
Ministerul Sănătăţii trebuie să îi determine pe cetăţeni să bea mai puţin
alcool şi să nu mai fumeze.48
Marketingul administraţiei publice este un proces sistematic de
cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru
orice instituţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii
care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere
a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de
administraţie publică49.
Astăzi, organizaţiile din administraţia publică sunt plasate într-un
univers concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private,
concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. Dacă se ţine
cont de particularităţile administraţiei publice, concepţia privind
activitatea de marketing din firme poate fi extinsă şi în cazul instituţiilor
publice. Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al
sistemului administrativ, aflat în postura de prestator de servicii publice,
trebuie să promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de
activităţi. În acelaşi timp este de admis că administraţia publică trebuie să
se preocupe de calitatea propriei activităţi pentru a satisface cât mai
aproape de nivelul optim cerinţele cetăţenilor4.

48
N.Paina (coord.) – Marketingul unităţilor de turism şi comerţ, Univ. Creştină
„Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996, p.380
49
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p. 376.
4
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.94.
24
 Marketingul în administraţia publică studiază procese şi relaţii de
marketing, formulează principii şi legităţi, perfecţionează organizarea şi
funcţionarea instituţiilor publice, este influenţat şi influenţează valorile
economice, politice, sociale, culturale, urmăreşte satisfacerea interesului
public.
Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituţiei publice şi un
ansamblu coerent de activităţi practice (pe baza unor metode şi practici
specifice) în centrul cărora se află cetăţeanul. Este ştiinţa şi arta unei
organizaţii administrative de a-şi dirija toate eforturile în vederea
satisfacerii cetăţenilor.
În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică
este definit ca ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine
determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin
care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi / sau se
planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează
activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul
public50.
Dacă analizăm societatea contemporană, putem constata că
guvernele şi administraţiile locale au început să conştientizeze importanţa
aplicării marketingului în activitatea lor. Agenţiile guvernamentale sau
locale desfăşoară campanii de marketing în scopul atragerii de investitori
în procesul de privatizare, încurajării conservării resurselor energetice şi
protejării mediului înconjurător, combaterii fumatului şi consumului
exagerat de alcool, respectării legislaţiei rutiere etc.51
În general, dezvoltarea unei strategii de marketing constă în
definirea şi evaluarea unei pieţe – ţintă, precum şi în crearea şi menţinerea
unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientată şi politici
judicios elaborate şi realizate se poate sincroniza preocuparea
marketingului pentru creşterea eficienţei procesului de administraţie
publică cu aceea de investigare a pieţei şi a nevoilor cetăţenilor, de
adaptare a instituţiei la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate
asigura instituţiei posibilitatea cunoaşterii permanente a cerinţelor pieţei
administrativ - publice, a raportării şi adaptării eficiente la dinamica
acesteia53.

50
G. Stănciulescu în “Marketing. Dicţionar explicativ” (coord. C. Florescu, P.
Mâlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economică, Bucureşti, 3002, p. 415.
51
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 10
52
S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell – Marketing Concepts and Strategies,
Honghton Mifflin, 1992, p. 686.
53
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378.
25
 Implementarea strategiei de marketing în administraţia publică
este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni
practice, care reflectă viziunea instituţiei publice cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite.
În optica de marketing, principalul obiectiv al organizaţiilor
administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru
instituţional corespunzător, care să permită aplicarea actelor normative.
În societatea modernă nu există persoană care să nu fi luat
contact cu instituţiile din administraţia publică şi care să nu fi resimţit,
direct sau indirect, beneficiile sau exagerările ei (prin supradimensionarea
birocraţiei şi formalismului).
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în
administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită care
presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor,
capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii,
spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei,
flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune
unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca
rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale
cetăţenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică
vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel,
din punct de vedere etimologic, cuvântul „administraţie” provine din
latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”). Administraţia
este o instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de
activitate, cu o structură funcţională care trebuie să corespundă cerinţelor
de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile administraţiei sunt menite să
asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu
respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor acestora. Cu
deosebire, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere satisfacerea
unor interese ale colectivităţilor umane organizate în forme administrative
de tip statal, care sunt denumite, adesea, „interese generale”.
Marketingul în administraţia publică reprezintă o nouă concepţie,
o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre instituţia de
administraţie publică şi mediul în care acţionează.
Evoluţia vieţii sociale, economice şi politice pe plan internaţional
a condus la dezvoltarea progresivă a unui climat ostil, resimţit prin
diminuarea substanţială a încrederii membrilor societăţii atât în produsele
şi serviciile publice furnizate, cât şi în modul de lucru al clasicei
birocraţii.

26
 Consider că una din căile de asanare a stării conflictuale o
constituie aplicarea principiilor de marketing în cadrul instituţiilor
publice. Viitorul administraţiei publice trebuie redefinit în cadrul actualei
societăţi plecând de la îmbunătăţirea imaginii instituţiei publice.
Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor
cetăţeanului este cheia cu care marketingul instituţiei publice deschide
poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte. O instituţie a
statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în cetăţean
principalul reper, considerând că activitatea organizaţiei respective se
justifică numai în măsura în care reuşeşte să satisfacă nevoile cetăţenilor.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat sau
funcţionar public. Fiecare contact pe care cetăţenii îl au cu activitatea
instituţiei va afecta modul în care se vor raporta la administraţia publică.
De aceea, într-un fel, toţi funcţionarii publici „fac” marketing:
secretarul/secretara care răspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt
politicoase sau agresive, personalul de la „Relaţii cu publicul”, gardienii
publici, portarul etc. Toţi trebuie să fie perfect informaţi, amabili, dornici
şi motivaţi pentru a veni în ajutorul cetăţenilor. Toţi funcţionarii publici
trebuie să ştie să comunice, iar cei de la vârf să se asigure că toată lumea
înţelege exact obiectivele de marketing ale instituţiei publice şi strategia
de urmat.
În fond, administraţia publică, respectiv cea a statului, ca
activitate concretă, reprezintă un complex de acţiuni prin care autorităţile
publice trebuie să asigure satisfacerea intereselor colectivităţilor umane
(publice), inclusiv prin folosirea, în caz de necesitate, a prerogativelor
(atribuţiilor) de putere publică.

1.3.2. Principii de marketing în administraţia publică

Analizând specificul domeniului de referinţă putem identifica
câteva principii de marketing care ar trebui să se aplice în administraţia
publică:
1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului.
Misiunea instituţiilor statului este de servire a lui şi, în consecinţă, toate
resursele şi metodele sistemului administraţiei sunt subordonate acestui
scop. Orientarea administraţiei către satisfacerea cerinţelor cetăţenilor-
clienţi constituie cel mai important principiu al marketingului în
administraţia publică.
2. Principiul flexibilităţii: activitatea instituţiilor publice trebuie
adaptată la mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Aparatul
administrativ trebuie să fie pregătit în orice moment pentru a face faţă
circumstanţelor aflate în continuă transformare. Principiul flexibilităţii
vizează adaptarea rapidă a administraţiei publice la mutaţiile permanente
27
din viaţa socială. Permanentele schimbări ce se petrec în societate fac
necesară, din partea instituţiilor administraţiei publice, capacitatea de a se
adapta cât mai repede la transformările sociale, în scopul de a răspunde
acestora şi, implicit, cerinţelor societăţii.54
Dinamismul vieţii sociale determină55:
 promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorială,
care să urmărească nu numai adaptarea instituţiei la mediu, ci şi
influenţarea lui;
 creşterea capacităţii liderilor instituţiei publice de a se
adapta rapid la transformările sociale;
 cunoaşterea exactă de către administraţie a situaţiei din
mediul social în care îşi desfăşoară activitatea.
Economia modernă solicită ca autorităţile publice să se adapteze
rapid la mutaţiile ce au loc pe piaţă. Conectate la un mediu dinamic,
instituţiile publice au obligaţia de a recepta semnalele acestuia şi de a
reacţiona cât mai rapid şi eficient.
3. Autorităţile publice trebuie să aibă în vedere cunoaşterea
cerinţelor sociale actuale şi prevederea celor viitoare. Este nevoie ca
instituţiile statului să fie organizate temeinic pentru a răspunde
exigenţelor cetăţenilor. În consecinţă, se impune cunoaşterea profundă de
către funcţionarii publici a cerinţelor fiecărei colectivităţi. Pe baza
studierii datelor statistice şi a altor metode de cercetare, organismele
administrative caută să prevadă care sunt domeniile în care se
înregistrează mutaţii mari, unde cerinţele vor creşte mai mult, în vederea
unei orientări adecvate şi intensificării eforturilor lor direcţionate
adecvat.56
Necesitatea adaptării impune, pentru administraţia publică, o
cunoaştere exactă şi în orice moment a situaţiei din mediul social în care
îşi desfăşoară activitatea. Adaptarea continuă trebuie să constituie una din
trăsăturile de bază ale unei bune administraţii.
Pentru a aplica creator principiile administraţiei moderne şi ale
economiei de piaţă, funcţionarii publici trebuie să stăpânească conceptele,
metodele, tehnicile de marketing public.
Orientarea de marketing a instituţiilor administrative are ca
obiectiv fundamental cercetarea cerinţelor cetăţenilor-clienţi în vederea
alinierii ofertei de servicii publice (volum, structură, nivel calitativ) la
exigenţele manifestate pe piaţă. Pentru administraţiile cu orientare de

54
A. Androniceanu – Management public local, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.35
55
V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p.39
56
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.74
28
marketing, scopul prioritar al activităţii a început să fie considerat tocmai
satisfacerea intereselor generale ale cetăţenilor – clienţi.57
Într-o abordare largă, marketingul administraţiei publice se
preocupă de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiţi
pe vaste teritorii (în cazul administraţiei publice centrale), în condiţiile
unei informări imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea
riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing în
administraţia publică. Desfăşurarea unei activităţi eficiente de cercetare
de marketing asupra mediului administraţiei publice poate conduce la
minimizarea riscului pe care îl implică orice iniţiativă de înnoire şi
reformă a administraţiei publice.

1.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică

Printre caracteristicile marketingului în administraţie publică pot fi

menţionate58:
1) caracterul integrator - marketingul studiază procesele şi
relaţiile din administraţia publică, cu scopul fundamentării
soluţiilor de perfecţionare şi raţionalizare a sistemului
administrativ; integrează elemente din toate domeniile vieţii
sociale: învăţământ, administraţie, asistenţă socială etc.;
2) caracterul politic - marketingul urmăreşte, în esenţă,
formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se
transmit sub formă de impulsuri ale executivului în sistemul
administraţiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii
administrative, executarea deciziilor administrative se face de
către funcţionarii publici, reprezentanţi ai puterii politice;
funcţionarii publici aplică deciziile administrative ţinând
seama de orientarea lor politică şi de programul de guvernare
al formaţiunilor politice cărora le aparţin;
3) caracterul de diversitate – marketingul se aplică în instituţii cu
competenţă generală şi instituţii cu competenţă specială,
instituţii centrale şi locale; alături de o teorie generală a
marketingului în administraţia publică, incluzând principii şi
legităţi valabile pentru întreaga administraţie publică, atât
centrală, cât şi locală, se poate delimita o ramură a
marketingului în administraţia publică centrală de stat,
respectiv o ramură a marketingului instituţiilor publice locale
57
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.376
58
C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed.
Economică, Bucureşti; 2003, p. 415
29
 autonome, dar şi o a treia parte, referitoare la marketingul
celorlalte categorii de unităţi sociale care aparţin sectorului
public;
4) caracterul de sinteză – marketingul în administraţia publică
preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistică,
ergonomie, drept, economie) metode şi teorii care sunt puse în
practică de către funcţionarii publici.
Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din
cadrul unei instituţii publice? Un răspuns ar fi că întreg personalul
acesteia.
Pentru cei care intră în contact direct cu cetăţenii, un asemenea rol
este evident. Aceşti funcţionari devin “faţa” instituţiei. Există, de
exemplu, situaţii în care contactul pe care un cetăţean îl poate avea cu o
instituţie de stat îl reprezintă o convorbire telefonică pentru rezolvarea
unei nelămuriri sau pentru solicitarea de informaţii.
Chiar dacă unii angajaţi din administraţia publică nu au niciodată
contact direct cu cetăţenii, şi aceşti funcţionari au un rol de jucat în
marketing. Ei au, de asemenea, “clienţii” lor, ale căror necesităţi trebuie
să le satisfacă. Pentru acest personal clienţii sunt colegii lor, salariaţii
instituţiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clienţi interni ai
instituţiei. În fapt, fiecare este un client, fie că este un cetăţean care
solicită anumite servicii, fie că este un coleg dintr-un alt departament care
are nevoie de informaţii şi asistenţă.
Prin asigurarea unor servicii corespunzătoare şi o comunicare
eficientă în interiorul instituţiei, funcţionarii din front office (de la ghişeu)
sunt ajutaţi să ofere publicului un serviciu de calitate.
Deoarece fiecare angajat joacă un rol în marketing, atunci şi
fiecare departament are un rol în cadrul instituţiei. Acest rol poate fi direct
(“la ghişeu”) sau indirect (departamentul de telecomunicaţii, de trezorerie
etc.).
În structura organizatorică a instituţiei administraţiei publice,
compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaţiei,
direcţiei tehnice / de urbanism, direcţiei de gospodărire comunală.
Subordonarea compartimentului de marketing direcţiei tehnice / direcţiei
de urbanism este justificată numai în primăriile şi consiliile judeţene cu o
mare diversitate de servicii şi un volum mare de investiţii. Subordonarea
acestui compartiment de marketing public direcţiei de gospodărire
comunală prezintă avantajul că se cunosc mai bine volumul, structura şi
dinamica serviciilor publice.59

59
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 253
30
 În legătură cu complexitatea structurii generale a marketingului în
administraţia publică, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare în
condiţii eficiente presupune o poziţie activă a liderilor instituţiei şi
funcţionarilor publici, orientată în special spre studierea pieţei, a formelor
de satisfacere a cerinţelor beneficiarilor. Apelarea la marketing în vederea
creşterii eficienţei organizaţiei administrative se presupune60:
- optimizarea procesului de administraţie publică;
- organizarea şi optimizarea cercetării;
- repartizarea judicioasă a resurselor umane şi materiale ale
instituţiei.

1.3.4. Orientarea către cetăţeni

În sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina
de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile pe care le determină
pentru bunăstarea cetăţenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au
fost „supuşi” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile,
disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se
află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un ,,captiv”, pentru
că nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestată pentru el se presupune
că se realizează „spre binele lui”.
În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor
publice devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta. Asistăm la
crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi finanţator al serviciului
public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei de administraţie publică devin
fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau criticilor venite din partea
publicului. Demersul public tradiţional, care consideră publicul ca pe un
tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la
nişte nevoi standardizate se bazează pe principiile interesului general şi
ale serviciului „universal”.61
Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează
următorilor factori:62
 aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor
serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile
publice;
 exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare
a organizaţiilor private;

60
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
61
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 374-376
62
Ibidem, p. 377
31
  deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră
aşezate sub situaţia monopolului şi care, în această nouă ipostază,
au fost conduse spre modificarea componentelor lor;
 dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii
concurenţiale;
 trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă
excedentară.
Astăzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenţial, atât
conceptual, cât şi funcţional, modificându-se mijloacele şi tehnicile de
punere în practică, influenţate de evoluţiile tehnice ale vremii, cât şi de
viaţa politică. Dat fiind procesul de reformă, se cere a fi abordate câteva
prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate
spre cetăţean.
Una dintre aceste direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între
cetăţean şi instituţia de administraţie publică. Realizarea acestui
deziderat implică nemijlocit creşterea calităţii serviciilor publice oferite
cetăţenilor, creşterea capacităţii comunităţii locale de a identifica nevoile
comunitare şi de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.
Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia
publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.
Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie
publică sunt aducătoare de profit direct, cetăţenii care apelează la ele este
corect să fie priviţi şi trataţi în calitate de clienţi, deoarece ei fac parte
dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanţate
respectivele instituţii.
Cetăţeanul este locuitorul unei ţări, care acţionează în concordanţă
cu un set de reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile
publice. Câmpul său principal de acţiune este sfera publică în care
interacţionează şi comunică cu alţi cetăţeni.
Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub
formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piaţă) sau de
natură publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de
acţiune este piaţa.
În timp ce cetăţeanul se manifestă în raport cu problemele
publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu
probleme de natură economică. Toţi cetăţenii sunt egali în faţa legii,
atât ca drepturi cât şi ca îndatoriri, în timp ce consumatorii nu sunt
egali - prin definiţie - din punct de vedere al resurselor procurate sau
utilizate.
Administraţia locală, care prin natura sa trebuie să fie apropiată
cetăţeanului şi care îşi bazează legitimitatea pe opţiunea electorală a
32
acestuia, trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între
ofertanţii de servicii publice şi utilizatorii lor.
Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetăţenilor, punctul
de plecare logic pentru instituţia publică este să identifice ceea ce vor
aceştia şi apoi să încerce să le îndeplinească doleanţele într-un mod cât
mai eficient.
În condiţiile actuale, guvernele trebuie să facă faţă unor noi
presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor.
Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile
statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor
de circumscripţie / competenţă. În multe cazuri, funcţionarii intră într-o
rutină care duce la birocraţie. Aceasta îi face mai puţin sensibili la
nevoile, dorinţele cetăţenilor care le calcă pragul. De multe ori,
funcţionarii publici nu reuşesc să sesizeze că nevoile populaţiei s-au
schimbat şi că activităţile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor
nevoi.
Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei
publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora şi tot ceea ce
fac ei ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale instituţiilor statului.
Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ
percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea instituţiei publice.
În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de
conduită:
1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru
funcţionarul public, în oricare din următoarele situaţii: contact /
comunicare prin telefon, prin poştă, online sau direct (faţă în faţă).
2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind
cei care depindem de el.
3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este
chiar scopul acestei munci. Nu noi îi facem favoarea să-l servim, el ne
face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.
4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a
acesteia.
5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă
umană cu sentimente şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.
6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să
ne încercăm puterile. Nimeni nu a câştigat vreodată ceva din disputa cu
un cetăţean.
7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale.
Menirea noastră este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru
ambele părţi.
33
 Cetăţenii care iau contact cu instituţia de administraţie publică nu
sunt interesaţi şi nu trebuie plictisiţi cu problemele pe care le are
organizaţia respectivă.
Problemele administrative, precum insuficienţa personalului sau
defecţiunile apărute în sistemul informatic al organismului public, nu este
cazul să-l afecteze pe cetăţean.
Instituţiile statului trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe
care le aşteaptă cetăţenii. Organismele publice care folosesc o abordare
orientată către cetăţeni creează posibilitatea existenţei unui climat de
încredere în sistemul administrativ. Această încredere realizează o bază
solidă pentru cetăţeni şi autorităţile statului pentru ca, lucrând împreună,
să rezolve problemele locale.
După ce obţin informaţii de la cetăţeni, oficialii unei administraţii
responsabile au obligaţia să asculte ceea ce spun cetăţenii şi să ţină cont
de opiniile lor. O idee venită din partea unui cetăţean poate fi acceptată
sau respinsă, dar dacă aceasta este respinsă, reprezentanţii administraţiei
trebuie să aibă obligaţia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar
trebui implementată. Sugestia sau reclamaţia venită din partea unui
cetăţean nu trebuie să fie niciodată ignorată.63

1.3.5. Publicul ţintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia

publică este necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la
cerinţele grupului ţintă de cetăţeni.
Publicul-ţintă al instituţiilor publice este deosebit de variat.
Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de
public64:
1) publicul intern al organizaţiei: şefi de birouri sau
compartimente, funcţionari, manageri publici;
2) publicul extern al instituţiei publice: presă, guvern, clienţi,
comunitatea locală (adică acele categorii care nu sunt direct
conectate la organizaţie);
3) public primar, secundar şi marginal sunt categorii
reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituţii
publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc. Publicul primar
poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile

63
C. Iftimoaie, V. Vedinaş, ş.a. – Administraţia publică locală din România din
perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 203, p.94
64
L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 163
34
 organizaţiei. Celelalte două categorii sunt mai puţine sau chiar
deloc implicate în susţinerea instituţiei publice.
4) publicul tradiţional şi viitor: angajaţii şi cetăţenii actuali
constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie
reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante în succesul organizaţiei;
5) public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în
special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor
trei categorii menţionate.

1.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică

Marketingul intern în administraţia publică vizează activitatea de

pregătire, motivare şi antrenare a funcţionarilor publici în scopul de a
presta servicii administrative de calitate cetăţenilor. Este urmărită, de
asemenea, creşterea ataşamentului propriilor angajaţi ai organizaţiei
administrative faţă de instituţia publică. Putem considera că politicii de
personal i se atribuie o viziune de marketing.
Fără funcţionari publici motivaţi şi satisfăcuţi nu pot exista
cetăţeni satisfăcuţi. Scopul marketingului intern este să creeze funcţionari
motivaţi şi conştienţi de rolul lor în relaţia cu cetăţenii. Orientarea fermă
spre satisfacerea cetăţenilor presupune o strânsă conlucrare între
personalul de sprijin şi personalul de contact, crearea unui mediu intern
care satisface aşteptările, exigenţele funcţionarilor şi, implicit, ale
cetăţenilor-clienţi.
În cadrul instituţiei publice este necesară desfăşurarea unui proces
de marketing care demarează cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale
angajaţilor (condiţii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice,
financiare sau de altă natură: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu,
concedii, traininguri, perpective de avansare, oportunităţi de carieră,
pensii, asigurări ş.a).65 Numai cunoscând aşteptările de acest gen ale
funcţionarilor publici, instituţia administrativă poate identifica căile
satisfacerii lor.
Scopul marketingului intern este de a mări satisfacţia furnizată de
slujbă, de a mări productivitatea şi de a scădea absentismul, de a pregăti
personalul pentru ca acesta să fie din ce în ce mai calificat, mai devotat
cetăţenilor, şi de a superviza şi a evalua performanţele sale.66

65
C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American
Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21
66
B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, în Marketing Intelligence and
Planning, vol.7, 1989, p.19
35
 Marketingul intern are la bază un sistem de comunicare internă
între componenta structurii organizatorice, care oferă serviciul
administrativ, şi cea operativă, care prestează şi livrează serviciul promis.
Instituţia publică trebuie să investească în calitatea şi
performanţele angajaţilor, făcându-i pe aceştia să lucreze ca o echipă al
cărei scop este satisfacerea cetăţenilor. Pentru ca organizaţia
administrativă să ofere constant servicii de calitate, funcţionarii publici
trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre cetăţean.
Marketingul intern presupune funcţionari orientaţi spre cetăţeni. În
acest scop, capacitatea de a interacţiona trebuie să devină un criteriu de
selecţie a personalului. Se impune să fie asigurat accesul sistematic al
funcţionarilor publici la informaţii. Liderii din administraţia publică
trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu intern care să stimuleze
orientarea către cetăţean a functionarului public şi dezvoltarea pârghiilor
de rezolvare în condiţii optime a momentelor de interacţiune cu cetăţenii.
În literatura de specialitate sunt menţionate următoarele categorii
de instrumente ale marketingului intern:67
a) instrumente ale politicii de personal: selecţia pe baza orientării de
marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testări, simulări,
autoevaluări, interviuri ş.a); proiectarea carierei prin concomitenta sa
orientare spre sarcini şi spre relaţii; în motivare, partea de venit
dependentă de calitate să fie completată cu alte componente complexe;
b) mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă
continuă între conducere şi angajaţi) şi colective (de exemplu, prin
circulare);
c) efectele activităţii de marketing intern: relaţiile publice au un impact
asupra moralei funcţionarilor publici, ajută noii angajaţi să înţeleagă şi să-
şi însuşească mai repede cultura instituţiei.
În acest context, trebuie menţionat că politica de marketing intern
nu se suprapune cu politica de personal, între cele două funcţii fiind
necesară o strânsă conlucrare pentru a preveni orice situaţie conflictuală,
pentru a rezolva în comun toate problemele apărute.

Marketingul interactiv
În administraţia publică, marketingul interactiv vizează capacitatea
funcţionarilor publici de a presta servicii administrative pentru cetăţeni.
Rezultatul prestaţiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacţie al
cetăţenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcţionari şi
cetăţeni.
67
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca,2004, p.133

36
 Marketingul interactiv intervine în momentul realizării contactului
dintre angajaţii instituţiei publice şi cetăţeni. Rolul marketingului
interactiv este de a dinamiza relaţia cu cetăţenii, în scopul ameliorării
valorii serviciilor. Momentul în care cetăţeanul, prin relaţia sa cu
funcţionarii publici, obţine o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă,
însă determinantă pentru instituţia administrativă şi serviciile acesteia)
este relevant pentru caracterizarea raportului organizaţie publică -
cetăţean.
Cetăţenii trebuie ajutaţi să conştientizeze faptul că ei, reprezentând
un input indispensabil în procesul de prestare, este cazul să aibă încredere
în funcţionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de
contribuţia lor în proces, de măsura în care au înţeles inevitabilitatea
interacţiunii cu angajatul din administraţia publică şi s-au angajat fără
rezerve în acţiunile de conlucrare.
Toţi funcţionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar
trebui instruiţi şi perfecţionaţi în vederea utilizării unor metode şi tehnici
de marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, aşteptările şi
exigenţele fiecărui cetăţean, trezindu-i încrederea acestuia în administraţia
publică.
Personalul de contact din cadrul instituţiei administrative are
obligaţia ca, în timpul interacţiunii, să apere atât interesele organizaţiei
publice, cât şi pe cele ale cetăţenilor, cu scopul de a satisface ambele
părţi.
Relaţia de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între
cunoştinţele de “expert” ale funcţionarului public şi ignoranţa
cetăţeanului sau cunoştinţele şi experienţa sa insuficiente constituie o
posibilă sursă de conflict.
În concluzie, rolul marketingului interactiv în administraţia
publică este de a îmbogăţi experienţa cetăţenilor şi, în plus, de a ameliora
randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia

publică din România

Odată cu creşterea rolului serviciilor publice în creşterea calităţii

vieţii cetăţenilor din ţara noastră, apare necesitatea implementării şi

37
dezvoltării marketingului în administraţia publică, unde se constată „o
inexplicabilă rămânere în urmă”.68
Conceptul de marketing în administraţia publică din România
implică următoarele69:
- reprezintă o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţii
de administraţie publică din ţara noastră;
- presupune ca procesul de administraţie publică să fie permanent adaptat
la cerinţele prezente şi viitoare ale cetăţenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficienţă;
- înseamnă o nouă optică asupra relaţiilor dintre administraţia publică şi
mediul său;
- activităţile, metodele şi tehnicile cu care operează trebuie orientate spre
studiul beneficiarilor şi satisfacerea exigenţelor acestora;
- marketingul administraţiei publice să se revizuiască în planificarea la
nivelul instituţiei;
- conceptul trebuie să fie însuşit de conducătorul organelor administrative
şi echipa sa şi adoptat ca principiu de bază în activitatea practică a
funcţionarilor publici, ceea ce echivalează cu sublinierea că instituţia
respectivă a dobândit orientarea de marketing;
- implică dinamism, generat de mişcarea şi transformarea presupuse de
reforma administraţiei publice din România, tratate nu numai prin prisma
prezentului ci şi a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la
previziuni şi organizarea strategiei viitorului.
În cazul României, precum şi al celorlalte foste ţări socialiste, se
impune realizarea reformei pe baze democratice a administraţiei publice,
precum şi asigurarea premiselor necesare integrării europene şi în acest
domeniu. Orientarea către client este încă de domeniul viitorului
sectorului public (într-o mare măsură acest lucru este adevărat şi pentru
sectorul privat din România), dar lucrurile se schimbă într-un ritm destul
de bun.
După evenimentele din decembrie 1989, România a înregistrat
schimbări majore atât în plan politic, cât şi economic. Progrese notabile
au avut loc în procesul de implementare a reformei legislative şi
administrative, în vederea alinierii legislaţiei naţionale la regulile Uniunii
Europene. Noile reglementări privind autonomia locală şi descentralizarea
serviciilor publice în contextul dialogului permanent al statului nostru cu
instituţiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportări de
către comunităţile locale şi celelalte instituţii publice70.

68
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 22
69
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. „Lucian Blaga’’
Sibiu, 2003, p. 379
38
 Autorităţile locale trebuie nu numai să implementeze o parte
semnificativă a organismului comunitar, dar, totodată, să facă faţă unor
provocări în domeniile social, economic şi al mediului înconjurător.
Tranziţia la economia de piaţă a implicat numeroase mutaţii
economice, sociale şi politice în România. În acest cadru un loc aparte îl
deţin schimbările de substanţă în planul concret al organizării şi
funcţionării administraţiei publice, pe principii de modernitate şi
eficacitate, de apropiere de cetăţeni, de racordare la normele europene în
materie pentru a fi capabilă să răspundă efectiv la exigenţele specifice. În
felul acesta, administraţia publică îşi însuşeşte o nouă filozofie,
dobândeşte o identitate proprie şi generează o configuraţie aparte71.
Promovarea marketingului constituie o problemă inedită pentru
administraţia publică românească. Constatăm că există încercări timide de
a utiliza valenţele manageriale ale marketingului în acest sector de
activitate. Implementarea programelor de marketing în administraţie
depinde de concepţia autorităţilor executive, care pot orienta activitatea
de marketing fie către calitatea serviciilor publice din perspectiva
cerinţelor cetăţenilor, fie către mediul social.72
Toate instituţiile din administraţia publică din ţara noastră trebuie
să urmărească satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaţiei, însă
nu toate sunt orientate într-adevăr spre această îndeplinire şi nu plasează
cetăţeanul-client în centrul preocupărilor lor.
În prezent, instituţiile de administraţie publică din România (de
exemplu guvernul) este obligat să facă faţă unor noi presiuni pentru a
răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Astfel, putem remarca:
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice şi necesitatea
găsirii de noi soluţii pentru creşterea eficienţei şi
performanţelor instituţiilor administraţiei publice centrale şi
locale;
- restructurarea continuă a funcţiunilor şi serviciilor sectorului
public;
- tendinţa privatizării sau a externalizării unor servicii
prin outsourcing (“reinventing government”);
- necesitatea legitimităţii administraţiei publice în raport
cu cetăţenii / contribuabilii.
În ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenţilor
politici, indiferent de provenienţa lor politică, a fost acela al creşterii
70
C. Iftimoaie ş.a. – Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 13
71
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. ’’Lucian Blaga’’,
Sibiu, 2003, p. 3
72
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 55
39
transparenţei actului administrativ şi al promovării deschiderii către
cetăţeni. Progresul înregistrat în acest sens a fost vizibil, în sensul
completării cadrului legislativ cu acte normative care reglementează
liberul acces la informaţiile de interes public sau obligativitatea
transparenţei decizionale.
Administraţia modernă contemporană impune ca autorităţile
publice din România să vegheze la buna funcţionare a pieţei serviciilor
publice şi să garanteze interesul general, în special, satisfacerea nevoilor
primordiale ale cetăţenilor şi conservarea bunurilor publice, atunci când
piaţa nu reuşeşte să o facă.73
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din România indică
un deficit de încredere a populaţiei la adresa administraţiei publice. Una
din explicaţiile cele mai evidente constă în slaba credibilitate a sistemului
administrativ din România.
Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat „Percepţia
funcţiei publice de către cetăţeni”. Studiul a fost realizat în municipiul
Bucureşti, judeţele Bacău, Prahova şi Timiş, în perioada 5-25 noiembrie
2005, pe un eşantion format din 500 de persoane adulte. În ceea ce
priveşte gradul de satisfacţie al subiecţilor faţă de relaţionarea cu
funcţionarii publici, s-a constatat că 47 % dintre cetăţeni au fost mulţumiţi
de modul în care au fost trataţi la nivelul instituţiilor administraţiei
publice centrale (ministere şi agenţii). Gradul de satisfacţie descreşte
referitor la celelalte instituţii, începând cu casele de asigurări sociale şi
până la inspectoratele şcolare sau prefecturi. Gradul de mulţumire este
mai ridicat în privinţa calităţilor dovedite de funcţionarii publici cu care
subiecţii au interacţionat (cinste, profesionalism, competenţă, amabilitate)
şi mai scăzut cu privire la condiţiile de muncă sau la atmosfera din
instituţia respectivă. 46 % dintre subiecţi consideră că funcţionarul public
este numit pe criterii politice, 49 % că este corupt, 44 % că este implicat
în afaceri, 44 % că foloseşte funcţia în interes personal. Nivelul de
satisfacţie a cetăţenilor faţă de modul în care sunt trataţi în instituţiile
publice este relativ scăzut. Principalele aspecte generatoare de
nemulţumire sunt legate de atmosfera din instituţiile publice, de modul în
care este organizată activitatea cu publicul şi de ineficienţa
funcţionarilor.74
Mass-media şi societatea civilă, în calitate de formatori de
imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaţii negative referitoare la
funcţionarii publici, care generează o percepţie negativă a opiniei
publice cu privire la corpul funcţionarilor publici. În plus, din păcate,
73
„Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din România”
74
Buţiu, C.L. – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 10
40
această imagine este preluată, asimilată şi intermediată implicit de către
funcţionarii publici75.
Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin
intermediul imaginii transmise de presă sau prin percepţia directă, drept
incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniţiativă,
corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate administraţiei
publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat,
bazat pe profesionalism, competiţie deschisă, obiectivitate şi merit. O
revigorare a imaginii funcţionarului public din România ar trebui să plece
tocmai de aici, de la schimbarea mentalităţii sectorului de stat către un tip
de mentalitate specifică sectorului privat. O soluţie în acest sens este
implementarea unui program de marketing, cu toată gama de servicii
destinate satisfacerii optime a necesităţilor clienţilor. Administraţia
publică, al cărei scop este satisfacerea nevoilor cetăţenilor prin oferirea
unor servicii de calitate, ar trebui orientată către acest tip de gândire
pentru a spori productivitatea şi a se apropia de cetăţeni.
Realitatea din sistemul administraţiei publice din România ne
arată că funcţionarii publici din instituţiile statului au de multe ori un
comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficienţe este legată
de faptul că autorităţile din acest domeniu au o poziţie de monopol. Ca
urmare, se manifestă o lipsă de flexibilitate a organismelor publice în
ceea ce priveşte adaptarea acestora la nevoile şi dorinţele cetăţenilor–
clienţi. În acest sens, se remarcă faptul că o seamă de instituţii publice îşi
fixează timpul pe care îl vor pentru soluţionarea cererilor primite de la
cetăţeni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare
pe care vor să le facă imobilelor proprietate personală).
Menţionăm că reglementările prevăd ca răspunsurile la aceste
cereri să fie date în termen de opt săptămâni, însă în multe cazuri
(acestea variază în funcţie de autorităţile locale), răspunsurile definitive
se dau cu mult peste termenul legal.
În plus, sistemul administrativ din ţara noastră se pare că nu
întreprinde nimic în vederea elaborării unor formulare (materiale) mai
“prietenoase“ cu cetăţenii. Ca urmare, imaginea generală a administraţiei
publice în percepţia populaţiei este că activitatea instituţiilor statului este
grevată de o birocraţie stufoasă, complicată, care îngreunează
satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi solicitărilor cetăţenilor.
Şi în România are loc dezvoltarea şi perfecţionarea
administraţiilor orăşeneşti şi comunale, a poliţiei şi a altor instituţii
publice, odată cu transformarea lor în instituţii de servicii din ce în ce

75
Buţiu, C.L. – Construirea încrederii – cerinţă esenţială a unei administraţii moderne,
Economie şi administraţie locală, nr.11/2005, p. 4
41
mai moderne şi mai eficiente, în cadrul cărora cetăţenii se află în centrul
atenţiei şi acţiunii. Din păcate, în continuare, un număr important de
cetăţeni îi percep cu ochi critic pe funcţionarii publici în calitate de
reprezentanţi ai autorităţii publice (la nivelul statului, judeţului sau
comunei ).
Dintre instituţiile publice, Agenţiei Naţionale a Funcţionarilor
Publici (ANFP) îi revine un rol cheie în acţiunea de construire a
încrederii la nivelul funcţionarilor publici. ANFP poate să aibă în vedere
următoarele măsuri / acţiuni de marketing în administraţia publică:
− Organizarea unei Zile a funcţionarilor publici (acţiune ce
poate fi înscrisă în domeniul relaţiilor publice);
− Instituirea unor elemente de identitate vizuală pentru corpul
funcţionarilor publici (siglă, motto, portal);
− Organizarea unor sesiuni şi dezbateri publice, cu participarea
societăţii civile şi a mass-media, în cadrul cărora să se
prezinte şi performanţele funcţionarilor publici;
− Investigarea opiniei funcţionarilor publici cu privire la
gradul de încredere în instituţia sau autoritatea publică în
cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea;
− Construirea unei reţele de comunicatori la nivelul
instituţiilor publice, cu rolul de a îmbunătăţi percepţia despre
sine a corpului funcţionarilor publici.76
O modificare în sens pozitiv a percepţiei instituţiilor de
administraţie publică în rândul publicului se realizează mult mai greu
decât deteriorarea acesteia. Acest lucru se întâmplă fiindcă publicul nu
este întotdeauna obiectiv în aprecierea activităţii statului, în condiţiile în
care, în trecutul nu prea îndepărtat al României (de fapt chiar şi în
prezent), statul, prin instituţiile sale, a neglijat interesele individuale,
bătând monedă pe interesul general al comunităţii, care, în realitate, s-a
transformat în interes restrâns, de grup, al celor de la putere.
O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică
din România poate să conducă în final atât la creşterea eficienţei şi
eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la creşterea gradului de satisfacţie
a cetăţenilor, a societăţii civile şi a mass-media faţă de serviciile publice.
Realizarea reformei în administraţia publică din România
presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituţii,
adaptarea la noile condiţii a managementului şi marketingului acestora, ci
şi schimbarea mentalităţii funcţionarilor publici. Orientarea de marketing
a activităţii trebuie să fie adoptată ca principiu de bază, urmând să fie

76
Idem, p.6
42
însuşită atât de conducătorii instituţiilor de administraţie publică din ţara
noastră, cât şi de toţi funcţionarii publici angrenaţi în servirea cetăţenilor.
Ca urmare, se impune iniţierea de programe de instruire a
funcţionarilor publici răspunzători cu informarea în zona de primire a
publicului din oficiile organizaţiilor publice, structurarea clară şi concisă
a formularelor şi a instrucţiunilor de utilizare a acestora.
Trebuie ţinut cont de faptul că, în optica de marketing, cetăţenii
unei comune sau oraş sunt în acelaşi timp alegători şi beneficiari ai
serviciilor administraţiei, dacă sunt clienţii instituţiilor publice. Dacă în
trecut erau mai degrabă ,,petiţionari” sau ,,solicitanţi”, ba chiar, mai
,,rău”, ,,destinatari ai unor ordine”, astăzi ei se consideră mai mult decât
clienţi, parteneri cu drepturi egale ai administraţiei77.
Autorităţile din administraţia publică au o poziţie de monopol.
Cetăţeni din România apelează la serviciile publice oferite de instituţiile
statului pentru că nu au de ales şi preferă să folosească ceea ce li se oferă
(deşi, de multe ori, sunt nemulţumiţi), decât să se descurce fără.
Orientarea şi desfăşurarea activităţii instituţiilor de administraţie
publică din ţara noastră într-o viziune de marketing necesită integrarea
conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaţiei
respective. În acest scop, se impun următoarele măsuri:
- organizarea unor activităţi care să contribuie la înţelegerea şi
recunoaşterea necesităţii racordării preocupării administraţiei
publice la cerinţele concrete ale pieţei şi ale mediului;
- orientarea activităţii practice în direcţia satisfacerii acestor
cerinţe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;
- integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul
marketingului administraţiei publice din România;78
- dezvoltarea abilităţilor de lucru cu publicul la funcţionarii care
au în fişa postului asemenea atribuţii, având în vedere că
aceştia reprezintă interfaţa dintre administraţie şi cetăţean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului
asupra instituţiilor din administraţia publică;
- reducerea birocraţiei;
- crearea unor puncte informaţionale extrainstituţionale pentru o
mai bună orientare a cetăţenilor;
- educarea populaţiei pentru utilizarea în relaţia cu instituţiile
publice a mijloacelor de comunicare la distanţă: telefon, poştă,
77
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în ,,Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe’’, Ed. Mirton, Timişoara, 2004. p. 10
78
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
43
 internet;
- amenajarea spaţiilor interioare din instituţiile publice şi
asigurarea unei atmosfere confortabile în incinta acestora;
- mediatizarea mai intensă a activităţii administraţiei publice.79
Abordarea ştiinţifică, logică şi comparativă a conceptului de
marketing în cadrul administraţiei publice, însoţită de aplicarea în
practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecţionare a
activităţii instituţiilor administrative-publice în concordanţă cu cerinţele
reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-clienţi,
concomitent cu obţinerea profitului social (prosperitatea socială), în
condiţiile unei organizări eficiente de marketing, constituie baza
marketingului modern în instituţiile administraţiei publice din România.
Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din
ţara noastră va trebui să ţină cont de următoarele aspecte:
 marketingul să intervină la toate nivelurile ierarhice şi funcţionale
ale instituţiilor din administraţia publică, asigurând creşterea
coeziunii şi a eficacităţii;
 marketingul va trebui să contribuie la promovarea structurilor
organizatorice moderne în administraţia din România;
 sistemele informatice pentru conducerea activităţii de marketing
vor permite ca marketingul în administraţia publică să reprezinte o
sursă de informaţii pentru elaborarea strategiilor şi politicilor de
dezvoltare locală durabilă.80
Iată în continuare o serie de propuneri în sensul aplicării
principiilor de marketing în administraţia publică din România:
1. Cetăţeanului să i să ceară părerea cu privire la serviciile oferite de
instituţia de administraţie publică pentru a se putea aprecia dacă acestea
corespund aşteptărilor. În acest sens, se recomandă încurajarea sistemului
de sugestii şi reclamaţii, care să permită cetăţenilor nemulţumiţi de
serviciile oferite de administraţia publică să se poată exprima, precum şi
folosirea chestionarelor şi a anchetelor pentru a evalua imaginea
instituţiilor din administraţia publică în rândul cetăţenilor.
2. Atitudinea celor care se află în contact direct cu cetăţenii se
caracterizează prin:
• Amabilitate şi solicitudine;
• Cunoştinţe ridicate şi dorinţa de a le împărtăşi;
• Interesul manifestat faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor-
clienţi.
79
C.L. Buţiu – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 11
80
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 35
44
3. În relaţia cu instituţiile de administraţie publică, cetăţeanul trebuie să
constate că primeşte servicii de bună calitate. Dacă acesta primeşte un
serviciu care este mai bun sau mai rapid decât se aştepta, iar greşelile sunt
recunoscute de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţii,
aceste transformări vor conta foarte mult asupra imaginii pe care şi-o va
forma cetăţeanul asupra administraţiei publice.
4. Cetăţeanul nu trebuie să fie deranjat şi plictisit cu problemele pe care le
are instituţia de administraţie publică. Lipsa personalului, defecţiunile
apărute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme
administrative şi nu trebuie să-l afecteze pe client.
5. Instituţiile de administraţie publică trebuie să afle care sunt beneficiile
exacte pe care le aşteaptă cetăţenii lor. Aşteptările şi exigenţele
cetăţenilor-clienţi vizează: calitatea serviciului, confidenţialitatea,
competitivitatea şi simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, încrederea
etc.
În concluzie, reforma în administraţia publică este necesar să
privească întreaga problematică a funcţionarilor publici, să reţină ca
funcţionari publici numai acele persoane care au vocaţie în acest domeniu
sau cărora vocaţia le poate fi cultivată în timp, prin cursuri intensive de
perfecţionare profesională.
Reforma administraţiei publice nu presupune doar reforma
sistemului organizaţional, ci este foarte necesar să se producă
concomitent schimbări esenţiale la nivelul atitudinal şi comportamental
prin implementarea / adoptarea opticii de marketing în rândul
funcţionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aşa cum spunea
John Naisbit în lucrarea sa “Megatendinţe”, “generaţia tânără transformă
orice instituţie prin care trece”.

45
 II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII
DIN SECTORUL PUBLIC)

Măcar la pensie, aş vrea să mă retrag în Star Wars. Acolo unde

nici măcar cel mai rău personaj – Darth Vader - n-a avut inima să spună
vreodată cuiva „faceţi dumneavoastră o cerere şi lăsaţi-o la
secretariat.... Vă sunăm noi.”

Cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor, speranţelor şi atitudinilor

cetăţenilor constituie cheia succesului în domeniul preocupărilor
organismelor administrative faţă de cetăţeanul-client. În acest sens,
subliniem ideea că relaţiile cu cetăţenii constituie o componentă a
mediului de marketing în domeniul administraţiei publice.
Îmbunătăţirea acestor relaţii între instituţiile publice şi cetăţeni, impune
inclusiv crearea unor servicii inovatoare şi a unor standarde mai
ridicate, testate şi apoi aplicate (sau retrase) înainte de schimbarea
dorinţelor şi preferinţelor cetăţenilor-clienţi.
În sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina
de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile cetăţenilor şi pentru
bunăstarea acestora. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost
„supuşii” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile,
disfuncţionalităţile organizaţiilor publice. Ca urmare, sistemul public se
află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru
că nu poate alege. În plus, activitatea prestată pentru el se presupune că se
realizează „spre binele lui”.81În timp, această stare de fapt se schimbă,
utilizatorul serviciilor publice devenind un „interlocutor” cu care se poate
discuta. Asistăm astfel la crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi
finanţator al serviciului public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei
administraţiei publice devin fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau
a criticilor venite din partea cetăţenilor.
Marketingul în administraţia publică presupune o relaţie continuă
cu cetăţeanul, care se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client),
contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor din administraţia
publică.

81
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 377
46
 O administraţie cordială şi apropiată cetăţeanului contribuie
decisiv la un bun climat în comunitate. Iar acesta îmbunătăţeşte hotărâtor
disponibilitatea de a munci a funcţionarilor publici – şi astfel, motivaţia
munca.
Plecând de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora
în sistemul administrativ presupune ca autorităţile locale să includă cât
mai mult participarea cetăţenească în procesul decizional, astfel încât
nevoile şi dorinţele populaţiei să fie satisfăcute în mod eficient. Ca
urmare, este necesar un flux constant de informaţii de la autorităţile
locale către comunitate. Această informare a cetăţenilor vizează noile
planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmează, planificarea
dezvoltării economice, proiectele de investiţii sau alte iniţiative
importante). În plus, se recomandă autorităţilor statului să invite
cetăţenii să contribuie efectiv cu idei, să îşi prezinte problemele şi să
participe în mod real la procesul decizional.
Punerea de informaţii la dispoziţia cetăţenilor şi ascultarea ideilor
acestora necesită timp şi resurse. Schimbul de idei nu înseamnă însă că,
automat, totul va merge bine. Totuşi numai astfel se poate dezvolta un
parteneriat viabil între comunitate şi autoritatea locală.82
Restabilirea şi construirea încrederii cetăţenilor în administraţia
publică constituie unul din beneficiile participării lor în procesul de
guvernare locală. Acesta din urmă permite fiecărui cetăţean să aibă
acces la informaţii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate şi ajută
instituţiile publice să identifice nevoile comunităţii mai repede şi cu o
satisfacţie mai mare pentru cetăţeni.
În acest context trebuie remarcat că, dacă cetăţenilor nu li se cere
părerea despre serviciile oferite, va fi dificil să se aprecieze în ce măsură
acestea corespund aşteptărilor populaţiei. Ca urmare, este indicat să se
încurajeze sistemul de sugestii şi reclamaţii, prin care cetăţenii
nemulţumiţi de serviciile oferite de instituţiile statului se pot exprima. În
plus, în cadrul organizaţiilor publice trebuie să se apeleze la realizarea
unor anchete şi chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului
administrativ în rândul populaţiei dintr-o anumită regiune.
Într-o societate modernă este necesar ca administraţia publică să
dezvolte sisteme „prietenoase” cu cetăţenii. Acestea trebuie să înceapă cu
atitudinea funcţionarilor publici care se află în prima linie a contactului cu
clienţii şi să se finalizeze cu modul concret în care se rezolvă probleme
cetăţeanului ce apelează la serviciile instituţiei publice.

82
C.Iftimoaie ş.a. - Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p 90.
47
 Reducerea birocraţiei presupune măsuri care să facă
administraţia publică mai sensibilă la contactul cu cetăţenii, precum şi
simplificarea procedurilor administrative. Odată cu reforma din cadrul
administraţiei este recomandat ca măsurile privind debirocratizarea să
fie vizibile atât în cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, cât
şi pentru cetăţeni, căci, în fond, instituţiile publice urmăresc
satisfacerea interesului general.
Funcţionarii publici, angajaţii oraşelor şi comunelor aduc prin
munca loc o contribuţie importantă la funcţionarea administraţiei
publice, precum şi la relaţia acestora cu cetăţeanul. Atitudinea celor
aflaţi în contact direct cu cetăţenii presupune: amabilitate şi solicitudine,
cunoştinţe de specialitate şi dorinţa de a le împărtăşi, interes manifestat
faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor.
Pentru îmbunătăţirea relaţiei dintre administraţia publică şi
cetăţeni ar trebui ca deviza fiecărui lucrător al administraţiei să fie: „Noi,
în calitate de funcţionari publici, îi tratăm pe concetăţenii noştri aşa
precum ne-am dori să fim noi trataţi dacă am fi în locul lor.”
Conducătorii instituţiilor administraţiei publice aracţiona într-un
asemenea sens dacă, de exemplu, ar amplasa în birourile funcţionarilor
un panou sau un înscris pe perete care să amintească următoarele reguli:
1. Cetăţeanul are întotdeauna dreptate.
2. Când un cetăţean nu are dreptate, se aplică regula numărul
unu.
Comunicarea având la bază principiile marketingului constituie
una dintre modalităţile prin care se poate ameliora prestaţia administraţiei
publice în interesul cetăţeanului şi prin care aceasta poate să-l informeze
cu privire la obiectivele sale şi mijloacele de atingere a acestora.
Barierele comunicaţionale dintre instituţiile publice şi cetăţeni
pot fi reduse sau, în unele situaţii, chiar eliminate, fie prin intermediul
mass-media, fie apelând la canale de comunicare alternative: afişaj în
locuri publice, broşuri / pliante informative şi de prezentare, crearea unui
departament de relaţii cu publicul.
În cadrul procesului de îmbunătăţire a relaţiilor între
administraţie publică şi cetăţeni, o condiţie esenţială o reprezintă
transparenţa organismelor administraţiei, imaginea ei în crearea de
încredere în instituţiile statului, realizarea unei relaţii corecte de informare
pentru menţinerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale
de publicitate, dialog şi consultare fiind vitale pentru administraţiile
publice locale şi comunităţile locale.
Obiectivul strategic al administraţiei publice – subliniem încă o
dată - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaţia cu cetăţenii
reprezintă pragul critic al activităţilor desfăşurate de administraţia
48
publică. De cele mai multe ori, relaţia dintre aceasta şi cetăţeni se
rezumă la transmiterea de mesaje dinspre instituţiile publice spre
segmentele vizate. În cele mai multe dintre cazuri însă, feedback-ul
obţinut de la acestea este difuză şi greu de evaluat. În consecinţă, în
practică, sondajele de opinie sunt cele care oferă informaţia clară şi
cuprinzătoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de
ansamblu a activităţii organizaţiilor publice.
Poate fi menţionată şi existenţa unor procedee speciale de
obţinere a feedback-ului, precum: alegerile locale şi generale, ca şi
referendumul (modalitate de consultare a cetăţenilor în problemele
naţionale importante ).
Dialogul guvern-cetăţeni are totuşi unele limite, care trebuie
luate în considerare atunci când se analizează acest nou tip de relaţii.
Dacă anumite grupuri de interese se implică mai intensiv în procesul de
luare a deciziei politice, prin acţiuni de lobby pot influenţa sau frâna
unele acţiuni guvernamentale pozitive. O altă problemă este însăşi
fragmentarea intereselor cetăţenilor şi varietatea de opţiuni cărora
guvernele trebuie să le facă faţă. În consecinţă, încrederea mutuală este o
condiţie esenţială în acest tip de dialog. O altă limitare importantă
derivă din riscul ca dialogul - mai ales în condiţiile accesului limitat şi
al lipsei de cultură privind utilizarea noilor tehnologii - să fie "capturat "
de anumite elite, care să folosească numai în propriul beneficiu noile
facilităţi de comunicare.
Prin natura existenţei sale, administraţia publică trebuie să
colaboreze cu publicul, dar, în acelaşi timp, ea este învestită cu mijloace
de constrângere. Unul dintre principiile generale, cu prevalenţă în
domeniu este următorul: „administraţia publică se află în serviciul
omului”.
În statul de drept, timpul cetăţeanului este la fel de important ca
acela al funcţionarului public, urmărindu-se folosirea raţională a tuturor
resurselor umane ale societăţii.
Unii funcţionari din instituţiile statului lucrează direct cu publicul,
la ghişee, iar alţii sunt implicaţi în pregătirea deciziilor administrative. În
practică, se constată o tendinţă de a se repartiza un număr prea mare de
funcţionari în compartimentul care lucrează fie direct cu şeful instituţiei,
fie la pregătirea deciziilor. În asemenea cazuri, asistăm adesea la apariţia
unor aglomerări de solicitanţi care îşi pierd timpul aşteptând să ajungă
la ghişeu. Este evident că aceasta are un impact negativ asupra calităţii
activităţii desfăşurate de funcţionarii publici cu cetăţenii şi, prin urmare,
conduce la afectarea imaginii organismului administrativ.
În concluzie, subliniem faptul că instituţiile publice, ca
prestatoare de servicii publice, trebuie să se pună efectiv şi întotdeauna în
49
slujba cetăţeanului. Aceasta se asociază cu stabilirea unei relaţii de
proximitate între cadrul instituţional local şi membrii colectivităţii prin:
informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local şi explicarea
acestora, prezentarea modului de organizare şi funcţionare a serviciilor
publice locale, luarea constantă în considerare a nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor, asocierea populaţiei la înfăptuirea unor acţiuni de interes
general.
Îmbunătăţirea relaţiei între administraţia publică şi cetăţeni
implică creşterea calităţii serviciilor publice oferite acestora, creşterea
capacităţii instituţiei publice de a identifica nevoile comunitare şi de a
lua decizii în sensul satisfacerii acestora.
Din ce în ce mai mulţi cetăţeni se consideră îndreptăţiţi:
- să fie informaţi şi să înţeleagă informaţia comunicată de
administraţia publică;
- să participe la procesul de luare a deciziei privind politicile
guvernamentale naţionale / locale şi furnizarea serviciilor publice;
- să li se ia în considerare opiniile exprimate;
- să beneficieze de servicii publice conforme cu cerinţele lor
şi să aibă posibilităţi de opţiune privind aceste servicii (ex.
calitate, costuri).

Aceste exigenţe pot lua forme diferite în funcţie de cei care le

formulează: cetăţeni individuali (în special ca utilizatori ai serviciilor
publice sau ca decidenţi individuali ) sau grupuri de cetăţeni cu
anumite interese specifice (femei, părinţi, şomeri, handicapaţi,
minorităţi etnice etc.), care acţionează ca intermediari între cetăţenii
individuali şi guvern.

Clienţii din sectorul public

Sectorul public poate fi analizat, la fel ca şi cel privat, din mai

multe puncte de vedere. Cel mai important este cel al clientului Astfel
clientul administraţiei publice poate fi:
- voluntar: cel care are posibilitatea să aleagă un serviciu, cum
ar fi să folosească transportul public, să apeleze la servicii
private (taxiul de exemplu) sau să îşi asigure singur acest
serviciu (mers pe jos sau cu maşina personală);
- forţat: în cazul caracterului monopolist al unui serviciu.
Dacă avem în vedere faptul că există servicii publice universale,
care se adresează tuturor cetăţenilor, respectiv servicii publice

50
particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de cetăţeni,
clienţii serviciilor publice pot fi clasificaţi astfel 83:
I. Clienţi direcţi:
a) Clienţi voluntari, care au libertatea şi posibilitatea de a alege sau nu
un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul şi
televiziunea, cu oferte multiple.
b) Clienţii îndreptăţiţi sunt aceia cărora le sunt destinate exclusiv unele
programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiază de
programele sociale pentru persoanele cu handicap.
c) Clienţii forţaţi sau siliţi – sunt acele persoane obligate să apeleze la un
anumit gen de servicii
din cauza caracterului monopolist al serviciului. În această categorie
intră, de exemplu, firmele ce efectuează operaţiuni de import-export,
care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal
(singura instituţie abilitată de a le percepe).
II. Clienţi indirecţi:
a) Beneficiarii indirecţi sunt acei clienţi care au un beneficiu direct,
respectiv pot fi consideraţi clienţii direcţi ai persoanelor care folosesc
serviciul public. (Această categorie de clienţi nu poate fi considerată ca
fiind clienţi direcţi sau beneficiari direcţi ai serviciului public). În această
categorie de clienţi pot fi incluse: casele de comerţ şi industrie, formele
private de asigurări, băncile şi fondurile mutuale de dezvoltare.
b) Cetăţenii pot fi consideraţi o categorie indirectă de clienţi ai
serviciului public, dacă se ia în calcul faptul că multe dintre serviciile
publice, pe lângă beneficiile generate clienţilor direcţi, generează şi
beneficii pentru întreaga populaţie. Pentru a exemplifica putem
menţiona serviciile de sănătate şi educaţie, care, pe lângă beneficiile
directe pe care le aduc anumitor categorii de clienţi (bolnavi, elevi sau
studenţi), aduc şi beneficii întregii comunităţi sau populaţii.
Conceptul de „clienţi” aplicat pentru sectorul public comportă
unele caracteristici distincte faţă de sectorul privat. Astfel, în multe
cazuri, clienţii din sectorul public, faţă de sectorul privat, nu neapărat
cumpără serviciul sau produsul, ei având ori dreptul (statuat de altfel
prin lege) de a-l primi, ori fiind obligaţi să-l primească sau să facă apel la
acesta. În plus, comparativ cu sectorul privat, în cel public accesul şi
eligibilitatea clienţilor la serviciile sau programele furnizate sunt
determinate de o mixtură de raţiuni sociale şi politice.

Satisfacţia clienţilor în sectorul public

83
S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p.145
51
 Aşteptările cetăţenilor–clienţi faţă de serviciile publice sunt
influenţate de următorii factori84:
a) factorul cultural: fiecare cetăţean vede altfel relaţia cu
instituţiile publice (fapt valabil, de altfel, şi pentru sectorul
privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute şi internalizate
de mulţi dintre clienţi;
b) nevoi personale diferite de la un serviciu la altul şi de la un
client la altul;
c) imaginea serviciului public oferit, formată pe baza
comunicării interpersonale cu cei care au beneficiat de
respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele şi
informaţiile oferite de furnizorul de servicii;
d) experienţe anterioare fie faţă de respectivul serviciu, fie faţă
de altele similare;
e) factori sociali, cum ar fi statutul, vârsta sau etnia. Cu cât o
persoană are un statut mai ridicat, aşteptările sunt mai ridicate.
f) frecvenţa şi regularitatea cu care persoanele se folosesc de
respectivul serviciu. Persoanele care cu regularitate apelează la
un anumit serviciu au tendinţa de a-şi ajusta aşteptările faţă de
acel serviciu mult mai aproape de adevărata calitate a lui.
Prin intermediul canalelor de comunicare externe, instituţiile
publice pot influenţa nivelul de aşteptare al clienţilor. Instituţia
administrativă poate contribui la definirea cât mai exactă a aşteptărilor
acestora cu privire la calitatea serviciilor prin intermediul informării lor
referitor la standardele serviciilor oferite şi al furnizării de informaţii
detaliate atât cu privire la condiţiile pe care ei trebuie să le îndeplinească
pentru a beneficia de serviciile oferite, cât şi cu privire la ce trebuie să se
aştepte în privinţa calităţii serviciului.
Satisfacţia cetăţenilor–clienţi poate fi influenţată şi de unele
aspecte tangibile ale sistemului administraţiei publice, precum clădirile,
echipamentele, personalul şi comunicaţiile.
Să luăm, de pildă, în considerare clădirea în care îşi desfăşoară
activitatea furnizorul de servicii publice. Când cetăţenii vor avea de a
face cu o clădire dărăpănată, în care funcţionarii publici stau îngrămădiţi,
în care clienţii nu încap, eventual în care mai este frig şi curent, aceştia
din urmă nu vor avea satisfacţii deosebite. Totuşi, trebuie remarcat faptul
că nici extrema cealaltă nu este recomandabilă, mai ales în cazul în care
clienţii au venituri mai reduse şi pot să creadă că plătesc şi costurile
clădirii, nu doar serviciul oferit. În situaţia în care avem de a face cu
84
S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p. 147
52
servicii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite ajutoare, cetăţenii vor
considera că, dacă nu s-ar fi cheltuit atât cu baza materială, s-ar putea
oferi mai mult.
Satisfacţia cetăţenilor merită cu adevărat măsurată doar în
momentul în care instituţiile publice înţeleg că depind de clienţii lor şi
că trebuie să le satisfacă acestora aşteptările.
Codul de conduită a funcţionarului public (Legea nr. 7/2004)
reglementează deontologia profesională a funcţionarilor din administraţia
publică, în relaţia lor cu cetăţeanul sau cu instituţia în care activează.
Faţă de cetăţean, în exercitarea funcţiei publice, funcţionarul are
obligaţia să:
 pună interesul public mai presus decât interesul personal;
 asigure egalitatea de tratament al cetăţenilor în faţa autorităţilor şi
instituţiilor publice;
 îndeplinească atribuţiile de serviciu cu responsabilitate,
competenţă, eficienţă, corectitudine şi conştiinciozitate;
 aibă o atitudine obiectivă, imparţială şi neutră faţă de orice interes
politic, economic, religios sau de altă natură;
 arate deschidere şi transparenţă; activităţile lui sunt publice şi pot
fi supuse monitorizării cetăţenilor;
 aibă un comportament bazat pe respect, bună-credinţă,
corectitudine şi amabilitate;
 câştige şi să menţină încrederea publicului în integritatea,
imparţialitatea şi eficacitatea autorităţilor şi instituţiilor publice.
Funcţionarului îi este interzis să:
 solicite sau să accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alţii,
vreun avantaj ori beneficiu în considerarea funcţiei publice pe care
o deţin sau să abuzeze în vreun fel de această funcţie;
 întrebuinţeze expresii jignitoare;
 dezvăluie aspecte ale vieţii private;
 formuleze sesizări sau plângeri calomnioase;
 folosească poziţia oficială pe care o deţine sau relaţiile pe care le-a
stabilit în exercitarea funcţiei publice, pentru a influenţa anchetele
sau adoptarea unor măsuri;
 impună altor funcţionari publici să se înscrie în organizaţii sau
asociaţii promiţându-le acordarea unor avantaje;
Faţă de autorităţile şi instituţiile publice, în exercitarea funcţiei
publice, funcţionarul are obligaţia să:
 apere în mod loial prestigiul autorităţii sau instituţiei publice în
care îşi desfăşoară activitatea;

53
  respecte demnitatea funcţiei publice deţinute, corelând libertatea
dialogului cu promovarea intereselor instituţiei;
 respecte libertatea opiniilor;
 aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor în
cursul schimbului de păreri şi al exprimării opiniilor;
 facă cunoscut, atunci când e cazul, că opinia exprimată nu
reprezintă punctul de vedere oficial al autorităţii ori instituţiei
publice în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea.
Funcţionarului îi este interzis să:
 exprime în public aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu
activitatea instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea;
 dezvăluie informaţii care nu au caracter public, în alte condiţii
decât cele prevăzute de lege;
 dezvăluie informaţiile la care are acces în exercitarea funcţiei
publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate
prejudicia imaginea instituţiei;
 participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor
politice;
 furnizeze sprijin logistic candidaţilor la funcţii de demnitate
publică;
 colaboreze, în afara relaţiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau
juridice care fac donaţii ori sponsorizări partidelor politice;
 afişeze, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice, însemne ori
obiecte inscripţionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori
a candidaţilor acestora;
 utilizeze numele sau imaginea instituţiei în acţiuni publicitare
pentru promovarea unei activităţi comerciale.
Guvernele şi, în general, instituţiile de administraţie publică încep
să devină conştiente de faptul că nu îşi pot pune în aplicare politicile,
oricât de bune ar fi acestea, fără suportul efectiv al cetăţenilor. Acest
aspect devine critic în situaţiile în care guvernele respective au de
implementat reforme majore la scară economico-socială sau trebuie să
răspundă unor provocări pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea
durabilă şi globalizarea.

54
 III. MEDIUL DE MARKETING

Analiza administraţiei presupune, ca o condiţie preliminară,

cercetarea mediului în care este integrată aceasta, cu atât mai mult cu cât
relaţia este reciprocă: mediul determină administraţia, iar aceasta
influenţează mediul.
Structura şi etica cetăţenilor, nivelul de dezvoltare economică,
politică şi culturală îşi pun amprenta în mod decisiv asupra formelor de
activitate ale administraţiei.
Mediul de marketing în administraţia publică reflectă ansamblul
subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub
acţiunea cărora autorităţile publice stabilesc şi menţin relaţiile cu
cetăţenii. El constituie premisa şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa, cât şi de
slăbiciunile organizaţiei, atât de punctele tari, cât şi de cele slabe85.
Liderii instituţiilor din administraţia publică trebuie să cunoască, pe
de o parte, oportunităţile din mediul de marketing şi să le valorifice, iar pe
de altă parte, să contracareze sau să elimine pericolele sau ameninţările
existente. Pentru aceasta, autorităţile publice vor analiza şi monitoriza
schimbările de mediu.86
John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendinţe
ale societăţii umane, unele dintre ele vizând / implicând şi administraţia
publică:87
 de la o societate industrială la societatea informaţională;
 de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
 de la centralizare la descentralizare;
 de la democraţie reprezentativă la democraţie participativă;
 de la ierarhie la reţele;
 privatizarea serviciilor sociale de stat;
 ascensiunea femeii în funcţii de conducere;
 triumful individualităţii.
Mediul de marketing are două componente: mediul extern şi mediul
intern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de
acţiune în cadrul instituţiei publice.
85
S. Stanciu - Marketing general.Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco,
2002, p. 72
86
N.Al. Pop – Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 77
87
Apud Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 212
55
 Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra
oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând
cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul
care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de
marketing. 88
Componentele mediului intern de marketing al instituţiei de
administraţie publică sunt: managementul şi stilul de conducere al
acestuia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele
materiale şi umane şi variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Toate
acestea reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii organizaţiei
administrative, cât şi experienţa sa comunicaţională, accesibilitatea la
informaţia publică ş.a.
Factorii interni cu impact asupra activităţii de marketing sunt:89
 concepţia conducerii instituţiei publice privind activitatea de
marketing;
 cultura de marketing a instituţiei publice;
 personalul instituţiei publice (marketingul intern);
 managementul instituţiei publice;
 resursele instituţiei publice.
Instituţia publică intră în relaţii cu componentele micromediului
extern. Valorificarea acestor relaţii depinde de modul intern de marketing
al organizaţiei administrative, de structurile şi relaţiile dintre
componentele structurale ale acesteia.
Fiecare componentă, prin serviciile şi angajamentele asumate,
precum şi prin deciziile proprii influenţează satisfacerea fiecărui cetăţean.
Ca urmare, conform orientării de marketing, este necesar ca toate
compartimentele să colaboreze în interesul cetăţeanului, pentru a-i
satisface dorinţele.
Relaţiile dintre departamentele organizaţiei, relaţiile între liderii
acestora, între conducerea instituţiei administrative şi funcţionarii publici,
mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în
fructificarea relaţiilor organizaţiei cu micromediul extern.
Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce
exercită direct sau indirect influenţe asupra instituţiei publice şi se află în
afara sistemului ei de control, dar care îi determină performanţele. La
rândul său, mediul de marketing extern este alcătuit din macromediu şi
micromediu.

88
V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iaşi, 1992, p. 73
89
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 54
56
 3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai

apropiat al instituţiei administrative, care afectează posibilităţile ei de a
deservi cetăţenii. El este constituit din forţele ce intră de regulă în relaţii
directe cu instituţia publică, având influenţe puternice şi reciproce. Acest
ansamblu de condiţii, activităţi şi relaţii specifice asigură cadrul în care se
aplică şi se verifică politica de marketing, având rol important în
elaborarea mixului de marketing. Instituţia administrativă poate să
anticipeze schimbările ce vor apărea în micromediu şi să răspundă
acestora influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor.
Printre componentele micromediului administraţiei publice se
numără: furnizorii, cetăţenii şi publicul.

Furnizorii sunt cei care asigură resursele necesare desfăşurării

normale a activităţii. În cazul instituţiilor de administraţie publică sunt
avute în vedere mai ales societăţile care furnizează energie, apă,
echipamentul tehnic sau prestează o serie de servicii (de exemplu, servicii
bancare). De asemenea, instituţia publică stabileşte relaţii cu furnizorii de
personal reprezentaţi prin instituţiile de învăţământ superior, oficiile de
forţă de muncă etc.
Cetăţenii (clienţii din sectorul public) se află într-o triplă ipostază:
de solicitant (client), contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor
din administraţia publică. Avem de a face cu cetăţeni individuali (în
special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenţi individuali) sau
grupuri de cetăţeni cu anumite interese specifice (femei, părinţi,
şomeri, handicapaţi, minorităţi etnice etc.), care acţionează ca
intermediari între cetăţenii individuali şi guvern.
Obiectivul marketingului în administraţia publică este de a
dezvolta o relaţie puternică între instituţia administrativă şi cetăţeni.
Această relaţie va fi influenţată de următoarele orientări strategice90:
- acordarea unei atenţii maxime orientării cetăţenilor de a obţine o
satisfacţie superioară prin calitatea serviciilor;
- particularizarea serviciului public în raport cu cerinţele individuale ale
purtătorilor cererii;
- reducerea timpului de distribuţie a serviciului public;
- creşterea transparenţei în relaţiile cu cetăţenii, încât aceştia să sesizeze
în mod direct sporul de valoare şi de calitate al serviciilor publice;
- extinderea acţiunilor de parteneriat cu cetăţenii-clienţi;
- conlucrarea cu societatea civilă.
90
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Secom Libris, Iaşi, 2006, p. 46
57
 Publicul este constituit din grupurile, organizaţiile şi indivizii
care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un impact asupra
intereselor organizaţiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al acţiunilor
instituţiei publice sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt91:
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de
asigurare etc.)
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de
televiziune, prin intermediul cărora se vehiculează ştiri, opinii);
3) instituţii guvernamentale;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale
(Camera de Comerţ şi Industrie, uniuni patronale, grupuri ale
minorităţilor, organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a
animalelor etc.);
5) publicul extern (opinia publică) constituit din cetăţenii-clienţi,
marele public, liderii de opinie;
6) publicul intern (funcţionarii publici şi salariaţii instituţiei
publice, reprezentanţii personalului care au un impact asupra climatului
social).
Relaţiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului
promoţional. Obiectivul principal al acestora constă în crearea şi
consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietăţi în rândul
publicului.
O imagine favorabilă are pentru administraţia publică următoarele
efecte:
• generează credibilitatea în relaţiile cu partenerii, cu cetăţenii;
• atrage forţa de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă.

3.2. Macromediul de marketing

Macromediul instituţiei publice este format din sistemul factorilor

exogeni care acţionează asupra ei indirect, exercitându-şi influenţa pe o
arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care
organizaţia administrativă nu-i poate controla.
Indiferent care este gradul de influenţă, organismul administrativ
trebuie să aibă în vedere toţi factorii pentru a adopta o politică de
marketing benefică sau pentru a preveni prin activitatea sa ameninţările,
dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Cu toate
acestea, trebuie să-l cunoască şi să se pregătească pentru a se adapta
91
Al. Nedelea – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.3
58
schimburilor ce survin. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale
schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru
creat92.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural,
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-
cultural, mediul politic şi juridic.

3.2.1. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor şi condiţiilor

naturale ale unei ţări sau unităţi administrative. Factorii naturali sunt
reprezentaţi de componentele mediului înconjurător: relieful, resursele
subsolului, clima, flora, fauna, în general cadrul natural de desfăşurare a
vieţii materiale a instituţiei de administraţie publică. Aceasta este datoare
să influenţeze mediul înconjurător în sensul menţinerii şi păstrării lui, prin
acţiuni pe termen mediu şi lung (folosirea unor tehnologii care reduc
poluarea, menţinerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza
unor resurse regenerabile ş.a.).
Deteriorarea mediului înconjurător este cea mai mare provocare a
ultimelor decenii. Activitatea administrativă trebuie abordată din
perspectiva realităţilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a
acestei activităţi, cu atât mai mult, cu cât se configurează, la nivel
planetar, elementele unei adevărate crize ecologice.
Poluarea afectează enorm calitatea vieţii oamenilor. Problemele
legate de depozitarea deşeurilor chimice şi nucleare, apa murdară a
râurilor, mărilor şi oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt
biodegradabile ş.a. sunt preocupări constante ale mişcărilor ecologiste,
dar şi ale instituţiilor publice, guvernelor.
Creşterea rolului statului în protejarea mediului înconjurător se
face simţită, în special, prin legislaţii tot mai aspre în domeniu. Ţara
noastră, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de
protecţie a mediului. Controlul aplicării reglementărilor stabilite lasă însă
mult de dorit, iar investiţiile statului în protecţia mediului sunt încă foarte
mici, în condiţiile în care, în Germania, de exemplu, ele reprezintă
aproape 2% din P.I.B. Agenţiile guvernamentale de profil nu se dovedesc
îndeajuns de eficiente în aplicarea legii 93.
În circumstanţele date, marketingul ecologic devine o necesitate.
Să menţionăm în context că ecologismul este o mişcare organizată a
92
S. Stanciu - Marketing general-Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco,
2002, p. 78
93
Gh. Al. Catană –Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 263
59
cetăţenilor şi a organismelor guvernamentale şi asociaţiilor
neguvernamentale îndreptată în direcţia protejării şi îmbunătăţirii calităţii
mediului de viaţă al oamenilor.
Ecologiştii sunt îngrijoraţi de poluarea provocată de maşini, de
consumul sporit de carburanţi, risipa de materiale pentru fabricarea
ambalajelor de unică folosinţă, poluarea apelor cu detergenţi, tratarea
chimică a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosferă, căderea
ploilor acide, depozitarea deşeurilor toxice şi a gunoaielor etc. Ei vor ca
atât deciziile producătorilor, cât şi cele ale consumatorilor să ţină seama
de efectele acţiunilor lor asupra mediului înconjurător.
Scopul marketingului, în viziunea ecologismului, este
maximizarea calităţii vieţii, or, calitatea mediului este o componentă
esenţială a calităţii vieţii.
Pe plan mondial mişcarea ecologistă a reuşit să determine
modificarea cadrului legislativ privind mediul şi afacerile.

3.2.2. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţia rezidenţială a

unităţii administrative. Prin esenţa sa însăşi, administraţia publică trebuie
să se adapteze cerinţelor populaţiei, în mod necesar ea aflându-se în
slujba cetăţeanului. În acest scop, sunt utilizate studii sociologice şi
statistice despre colectivităţile umane.
Cercetările în domeniul demografiei permit elaborarea unor
documentaţii utile privind organizarea administrativă a teritoriului,
mişcările populaţiei, nivelul urbanizării.
În plus, pentru adaptarea administraţiei la cerinţele populaţiei se
impune cunoaşterea şi luarea în considerare a diversităţii populaţiei şi a
nivelului său socio-cultural. Astfel, activitatea administrativă dintr-un
areal reprezentând mediul rural este diferită de cea din mediul urban,
după cum pentru administraţia dintr-o ţară unde creşte mortalitatea se
pune problema îmbunătăţirii asistenţei categoriilor de persoane afectate
mai mult. Continuând în manieră comparativă, să mai menţionăm că
administraţia dintr-o zonă unde există şi populaţie de altă naţionalitate şi
limbă trebuie să rezolve probleme specifice, care nu există într-o unitate
teritorială cu populaţie omogenă94.
Un rol important în identificarea implicaţiilor mediului uman
asupra politicilor publice îl au analizele demografice. În acest sens,

94
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.62
60
menţionăm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinţele
viitoare:
- variaţia numărului de copii şcolarizaţi;
- fluctuaţia persoanelor care îşi caută o slujbă într-un anumit an
(aceasta având implicaţii şi asupra numărului de noi angajaţi
potenţiali în sectorul public);
- volumul populaţiei cu un venit salarial (şi, prin urmare, plătitoare
de taxe);
- dimensiunea diferitelor categorii de gospodării (de exemplu,
familii mono-parentale sau persoane în vârstă) care pot impune
revendicări substanţiale asupra sistemului de asistenţă socială sau
serviciilor de sănătate publică.
Este evident faptul că nu pot fi obţinute prognoze sigure în
privinţa tuturor aspectelor privind vârsta, caracteristicile gospodăriilor sau
distribuţia geografică a populaţiei. Dacă luăm în considerare numărul
persoanelor deja născute (şi pentru care se pot face estimări cu privire la
rata mortalităţii), putem realiza o prognoză care să vizeze numărul mediu
de persoane de o anumită vârstă. În schimb, este mult mai dificil să
realizăm o prognoză cu privire la rata natalităţii sau întemeierea
familiilor.
Pentru autorităţile locale, al căror interes se concentrează în mai
multe direcţii, întreaga varietate de prognoze demografice este potenţial
relevantă.
Populaţia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp
ce ritmul mediu anual de creştere a acesteia, în anii '90 ai secolului al
XX-lea, a fost de circa 2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de numai
0,6%95. Cea mai accelerată dinamică demografică se înregistrează în ţările
mai puţin dezvoltate. În condiţiile ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei,
populaţia ţării noastre a scăzut continuu în ultimii 15 ani.
Diminuarea dramatică a naşterilor a fost determinată de
liberalizarea întreruperii sarcinii după 1990.
Dacă tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaţia va creşte
necontrolat, lumea se poate confrunta în secolul al XXI-lea cu o puternică
criză alimentară96. Ca urmare, tot mai multe studii recomandă
generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondială.
Îmbătrânirea populaţiei din Europa, SUA şi ţările asiatice
dezvoltate reprezintă cel mai important fenomen demografic pe termen
lung. ”Criza natalităţii ” şi creşterea speranţei de viaţă constituie cauzele

95
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 256
96
D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41
61
majore ale acestui fenomen cu implicaţii majore, de-a dreptul
tulburătoare.
”Criza natalităţii” se manifestă prin scăderea drastică, pe termen
lung, a ratei natalităţii, ceea ce se traduce în creşterea ponderii
segmentelor populaţiei adulte şi vârstnice, în detrimentul celei tinere.
Dorinţa femeilor de a avea un statut social egal cu cel al bărbaţilor (de
exemplu, de a munci) şi practicile eficiente de control al naşterilor au
determinat apariţia acestei crize.
Dezvoltarea ştiinţelor şi tehnicilor medicale şi farmaceutice, a
serviciilor de asistenţă medicală, precum şi dorinţa oamenilor de a avea
un stil de viaţă sănătos au condus la creşterea speranţei de viaţă. În
concluzie, Europa, SUA şi ţările asiatice dezvoltate îmbătrânesc fără să
mai poată întineri vreodată.
Iată şi câteva tendinţe şi modificări în structura familiei:
• scăderea mărimii medii a familiei: oamenii se căsătoresc tot
mai târziu şi au tot mai puţini copii; multe familii hotărăsc să nu aibă
copii;
• creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi al
celibatarilor. În unele ţări (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care
permit căsătoria între homosexuali;
• creşterea rapidă a numărului femeilor active.
În ceea ce priveşte repartizarea geografică a populaţiei pot fi
identificate următoarele tendinţe:97
a) masive mişcări ale populaţiei între ţări în anii ’90.
Căderea regimului comunist din statele din centrul şi estul Europei a
constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele
mai multe ţări se protejează tot mai puternic în faţa valurilor de
imigranţi, deoarece acest fenomen, probabil, va continua;
b) migrarea populaţiei spre oraşe datorită existenţei unor
decalaje mari între viaţa la sat şi cea de la oraş. Această tendinţă are
consecinţe directe asupra activităţii instituţiilor publice locale: asupra
primăriilor, prefecturilor, consiliilor locale şi consiliilor judeţene. În
oraş se constată deplasarea clasei „superioare” spre suburbiile
rezidenţiale, în timp ce zonele aglomerate (de blocuri), rămân locuite de
clasa aşa zis populară. În suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri
de tenis etc., în timp ce în marile cartiere apar oportunităţi pentru mari
magazine. În plus, trebuie să menţionăm că în ţară vom asista la o
deplasare a populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin dezvoltate (de
exemplu, Moldova, Bărăganul) spre cele mai puternic dezvoltate
(Transilvania, Banat).
97
Gh. Al. Catană – op.cit., p. 258
62
 Lărgind analiza pentru a cuprinde situaţia în domeniul de referinţă
pe plan mondial, identificăm, de asemenea, o serie de schimbări
demografice semnificative precum:
• creşterea speranţei de viaţă şi implicit a duratei vieţii generează
creşterea numărului de pensionari; această categorie a populaţiei
sporeşte cererile de servicii vizând: recreerea, călătoriile turistice,
îngrijirea sănătăţii;
• producerea unor schimbări structurale în comunităţile umane,
asociate cu creşterea interesului privind unde şi cum locuiesc oamenii;
dezvoltarea de noi zone populate amplifică nevoia de servicii, de
infrastructură şi suport.
Serviciile guvernamentale s-au extins, creându-se o infrastructură
uriaşă de departamente de servicii publice; această tendinţă este
accentuată de Uniunea Europeană.
În concluzie, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte
nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe
categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt,
cât şi pe termen lung asupra activităţii instituţiei publice, ceea ce
presupune studierea continuă a prognozelor demografice.

3.2.3. Mediul economic

În raport cu administraţia publică, factorii economici prezintă

numeroase interferenţe şi modalităţi de influenţare98:
• piaţa internă şi externă pe baza studiului cererii, îşi stabileşte
produsele şi serviciile, ca şi elementele de strategie, toate acestea cu
impact material şi de dinamică structurală în funcţionarea instituţiei de
administraţie publică;
• puterea de cumpărare a populaţiei se află în relaţie directă cu
dimensiunea activităţii de producţie-servicii creând împreună solicitări
şi presiuni specifice asupra instituţiilor administrative, dar şi capabilităţi
ale acestora ;
• nivelul şi ritmul dezvoltării economice dimensionează puterea de
influenţare asupra nivelului de dezvoltare a instituţiei;
• potenţialul financiar al ţării influenţează pozitiv sau negativ
activitatea instituţiilor de administraţie publică.
Marketingul în administraţia publică trebuie să aibă în vedere
analiza atât a creşterii solicitărilor de servicii publice (inclusiv prin
98
I. Petrescu, E. Muscalu –Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 94
63
apariţia de noi subiecţi economici), cât şi a diversificării mediului de
afaceri din spaţiul administrativ în care acţionează organizaţia publică.

3.2.4. Mediul tehnologic

Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Orice nouă

tehnologie ,,distruge creator”99 tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul,
automobilul-calea ferată etc.
Guvernele alocă cercetării sume din ce în ce mai mari. De exemplu,
SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % în domeniul
militar100. În Uniunea Europeană, guvernele subvenţionează mari
programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobilizând resurse financiare
impresionante pentru a face faţă costurilor tot mai ridicate ale cercetării
şi concurenţei americane şi japoneze.101
Într-o astfel de conjunctură, şi marketingul în administraţia publică
are în mod firesc în vedere aspectele legate de evoluţia tehnologiilor
privind prestarea de servicii publice, modernizarea continuă a logisticii
utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenţionale, creşterea prin
intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calităţii serviciilor şi
diminuarea preţului de distribuţie şi prestare a acestora.102
Utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiilor poate
contribui substanţial la îmbunătăţirea relaţiei complexe guvern-cetăţeni,
având in vedere faptul că cetăţenii cu un anumit nivel de educaţie
pretind, pe lângă operativitate, o transparenţă şi o eficacitate
măsurabilă a serviciilor publice, servicii care să le satisfacă cerinţele
şi exigenţele de calitate, la costuri cât mai scăzute cu putinţă. În acest
sens, a apărut conceptul de e-government.103
E-government presupune oferirea de servicii publice în format
electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă
şi mai ieftină, care să permită guvernului să fie mai aproape de cetăţeni şi
să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În esenţă, avem de a
face cu un principiu de marketing aplicat în administraţia publică.

99
Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control,
Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144
100
R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week,
29 Junes 1992 p. 104
101
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 264
102
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 34
103
Acest aspect este tratat pe larg în capitolul Marketing online în administraţia publică.
64
 Termenul de e-government se referă atât la furnizarea
informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business
(aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi
comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).
Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a
sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al
informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de implicare
comunitară a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.

3.2.5. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizează totalitatea elementelor de natură

socio-culturală exogene instituţiei de administraţie publică, care însă
influenţează activitatea acesteia. Între factorii de această natură
includem104:
• raportul între populaţia urbană şi cea rurală;
• structura socială a populaţiei şi capacitatea acesteia de a
influenţa performanţele instituţiilor de administraţie publică;
• învăţământul, respectiv nivelul său de dezvoltare, care determină
calificarea şi pregătirea profesională şi culturală a forţei de muncă;
• ocrotirea sănătăţii, cu influenţe asupra menţinerii capacităţii de
lucru a forţei de muncă;
• cultura, activităţile cultural-artistice, de natură să influenţeze
activitatea instituţiilor de administraţie publică;
• mentalitatea, înţeleasă ca ansamblu de concepţii şi convingeri
care determină comportamentul şi gândirea cetăţenilor;
• ştiinţa, transformată într-o forţă nemijlocită de producţie-prestaţii
şi capabilă să determine în mod hotărâtor eficienţa activităţii în toate
domeniile instituţiei de administraţie publică.

Mediul social

Mediul social al administraţiei publice se referă la ansamblul

factorilor exteriori care influenţează psihologic şi comportamental
structura, formele şi conţinuturile acţiunilor funcţionarilor publici şi a
organismelor sale interne.
În toate statele, activitatea organizaţiilor publice evoluează în
concordanţă cu dinamica şi exigenţele mediului social. În acest sens este
de remarcat faptul că fenomenul de influenţare sociologică se poate
104
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
65
realiza prin răspândirea în mediul administraţiei a unor obiceiuri şi
comportamente specifice ale funcţionarilor publici şi personalului
auxiliar, pe care le-au păstrat din mediul lor social de provenienţă sau
apartenenţă.105 Influenţa societăţii asupra administraţiei poate fi de natură
funcţională, atunci când administraţia se adaptează la circumstanţele în
continuă transformare, din mediul social. Această flexibilitate este extrem
de necesară, pentru a satisface în condiţii cât mai bune, exigenţele în
dinamică pozitivă ale publicului.
Mediul socio-politic este marcat de multiple interese şi de
provocările pe termen lung privind tranziţia la "noua economie",
globalizarea şi dezvoltarea durabilă.

Mediul cultural

Instituţiile publice a căror activitate este orientată către cetăţean

(orientare de marketing) sunt datoare să se adapteze specificului şi
nivelului cultural al populaţiei provenind din medii diferite şi să faciliteze,
în acest mod, o mai bună comunicare între cetăţean şi operatorul
administrativ.
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul instituţiilor şi factorilor
care influenţează valorile de bază, modul de percepere, performanţele şi
comportamentul cetăţenilor. Cultura vizează valorile esenţiale acre
fundamentează şi influenţează percepţiile, dorinţele şi comportamentul
unui membru al societăţii, valori însuşite de la propria familie sau de la
alte instituţii importante.
Cultura se concretizează într-un set de elemente cuprinzând: cultura
materială, limba, religia, sistemul de valori şi atitudini, obiceiurile,
estetica, organizarea socială şi educaţia106. Prin modul interdependent în
care acţionează, aceste elemente componente creează valorile culturale,
care pot fi universale - valabile în toate culturile - sau specifice, proprii
fiecărei culturi, şi care stau la baza deciziilor de standardizare sau
adaptare locală a elementelor mixului de marketing107.
Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia
cetăţenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii,
despre societate, natură şi univers108. În raport cu specificul acestora,

105
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi , 2004, p.
66
106
V. Danciu – Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Ed. Economică,
Bucureşti, 2001, p.77
107
V. Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p.66
108
Ph. Kotler – Principiile marketingului, Ediţie europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,
p. 230
66
cultura conţine mai multe culturi secundare, concretizate în „grupuri de
oameni - vizând naţionalităţi, religii, comunităţi etnice şi regiuni
geografice - care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi
situaţii comune de viaţă.”109
Din perspectivă culturală, o importanţă deosebită o are sistemul de
educaţie, care contribuie la îmbunătăţirea structurii socio-profesionale a
populaţiei, la ridicarea nivelului de cultură al acesteia, la formarea – în
cazul societăţii postcomuniste – a unei mentalităţi caracteristice
economiei de piaţă.
În cadrul mediului cultural, am putea identifica, în prezent, o
tendinţă către o „societate altruistă” (concomitent cu accesele individuale
de egoism şi de angajare competitivă în ascensiunea socială), scăderea
fidelităţii cetăţenilor faţă de diferite organizaţii, accentuarea preocupării
faţă de mediul natural şi pentru descoperirea unor valori mai consistente
şi mai durabile110.

Instituţiile şi normele sociale circumscriu - alături de stat şi justiţie

- familia, religia sau educaţia, care creează şi pun în circulaţie valori ce se
exprimă în cadrul vieţii concrete din societate.
Familia reprezintă cel dintâi factor de integrare în societate, ce are
rolul de a oferi cetăţeanului „bagajul etic şi cultural” (valori, norme,
comportament civic) pe care acesta va trebui să şi-l însuşească pentru a se
integra în societate şi a contribui la perenitatea valorilor consacrate.
Grupurile de apartenenţă. Fiecare cetăţean aparţine unor anumite
grupuri -începând cu familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă şi
continuând cu organizaţiile profesionale, confesionale sau de alte interese
-, care îi conferă diverse roluri asociate de comportamente specifice.
Aceste roluri şi modul lor de repartizare, mai ales în funcţie de sex şi
vârstă, constituie o dimensiune fundamentală a culturii.
Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale
diferitelor culturi. Ea exercită o influenţă considerabilă asupra concepţiei
despre viaţă, asupra standardelor morale şi a tabuurilor (interdicţiilor),
asupra obiceiurilor.
În plus, religia reflectă valori esenţiale ale unui popor, sugerând
astfel modalităţi profunde de sensibilizare a cetăţenilor.
Educaţia presupune un proces de transmitere (în principal în
familie şi prin instituţiile de învăţământ) de cunoştinţe, idei şi atitudini.
Unul din obiectivele vizate îl constituie transmiterea culturii şi a tradiţiilor
existente către o nouă generaţie şi promovarea progreselor culturale.

109
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.344
110
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.40
67
 Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale.
Acestea pot fi grupate în două categorii: primare şi secundare. Valorile
primare sunt stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce
valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în familie
este o valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se
căsătorească mai devreme este una secundară.
Specialiştii în marketing au mai multe şanse de a modifica valorile
secundare decât pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susţine că
oamenii ar trebui să se căsătorească mai târziu, pentru a se bucura total de
lipsa de griji a tinereţii111.
Există forme specializate de cercetări de marketing care oferă
previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul,
sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă, aşa
cum evidenţiam anterior, la felul în care oamenii se raportează la ei
înşişi, la organizaţii, societate, instituţii publice, natură şi univers. În
cultura românilor, aceste valori sunt destul de asemănătoare cu cele
europene şi nord-americane.
Cetăţenii au atitudini şi poziţii diferite în raport cu societatea căreia
îi aparţin. În funcţie de aceasta există următoarele categorii de oameni: cei
care conduc societatea, cei care o apără, cei care o critică, cei care vor să
ia cât pot de la societate, cei care vor să o schimbe, cei care vor să
evadeze din societate.
În concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor
ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele
care definesc şi guvernează statutul cetăţenilor în cadrul societăţii.

3.2.6. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic vizează ansamblul legilor, organismelor

guvernamentale şi grupărilor de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi cetăţenilor dintr-o societate112.
Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice
şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional113 .
Acţiunile factorilor politici, respectiv cele întreprinse de partidele
politice, Parlament şi Guvern, sunt, în principal, concretizate în iniţierea,
111
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003
112
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 40;
113
V. Balaure(coord). – Marketing. Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.80.
68
adoptarea şi aplicarea legilor care afectează funcţionarea administraţiei
publice. Aici avem în vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare
regionale, judeţene, locale, opţiunile privind ponderile proprietăţii private
sau publice, politicile de susţinere prioritară sau insuficientă a unor zone,
care pot influenţa cursul dezvoltării favorabil sau nefavorabil114.
Mediul politic exercită o puternică influenţă asupra administraţiei,
deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de
menţinere a ordinii de drept. Pentru a-şi exercita funcţiile în stat,
administraţia trebuie să se sprijine pe o putere politică, a cărei autoritate
faţă de cetăţeni este un factor principal al eficienţei sale. Totodată, puterea
politică este influenţată de administraţie, care o ajută la pregătirea
proiectelor de legi şi a deciziilor şi este indispensabilă la executarea lor.
În acelaşi timp trebuie ţinut seama de faptul că orice afacere se
desfăşoară într-un anumit mediu economic şi politic, într-un anume cadru
legal şi sub influenţa unor agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune
de interes public. Iar cei care votează legile (parlamentarii) şi cei care
controlează aplicarea lor (guvernanţi, înalţi funcţionari de stat etc.) sunt
oameni politici aleşi, respectiv numiţi sau integraţi prin concurs unui
sistem menit să pună în operă programe şi proiecte de emanaţie politică.
Instituţiile publice, guvernanţii şi oamenii politici pot avea o
influenţă importantă asupra firmelor. Astfel, de exemplu, când politicienii
şi guvernanţii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregăti
legile în aşa manieră, încât să fie favorabile acestora sau vor lupta pentru
a nu fi nefavorabile.

De pildă, în 1999, când Renault a cumpărat pachetul strategic la

Dacia Piteşti, compania franceză a obţinut, prin lege şi în mod
exclusiv, mari facilitaţi fiscale şi de investiţii (ceea ce a provocat
reacţia grupului Daewoo, care a cerut, şi el, facilităţile respective.

Chiar dacă, principial, nu se recunoaşte acest lucru, în condiţiile

unui sistem de achiziţii insuficient normat, care acceptă abaterea de la
formula teoretic corectă a licitaţiei, oamenii politici pot influenţa deciziile
guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie
sau alta, fenomenul fiind ilustrat şi de practica entităţilor de la niveluri
inferioare ale administraţiei.

114
I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
69
 Mediul juridic este un alt factor de influenţă pentru instituţiile
statului, având în vedere că activitatea administraţiei este reglementată de
lege.
Organizarea şi funcţionarea administraţiei publice au la bază
principiul legalităţii, ce constă în faptul că activitatea organizaţiilor
publice se desfăşoară în concordanţă cu cerinţele Constituţiei, legile ţării
şi toate celelalte acte juridice cu forţă obligatorie.115 Ca urmare,
organismele administrative trebuie să se supună normelor de drept. În
acest sens, instituţiile statului sunt datoare să servească interesul general
şi să asigure apărarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice şi
juridice. În aceeaşi măsură şi cu aceeaşi determinare, autorităţilor publice
le revine obligaţia să acţioneze împotriva erorilor şi abuzurilor săvârşite
chiar în interiorul lor, prin revocarea şi anularea propriilor decizii eronate
sau nelegale116.
Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru
apărarea intereselor societăţii. Cercetarea acestora, ca şi a celor
extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici ş.a.), a decalajelor dintre
exigenţele pe care ei le impun şi situaţia reală din administraţie permite
înţelegerea profundă şi complexă a fenomenului administrativ.

3.3. Analiza mediului de marketing

Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică

Instituţiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie să

evalueze punctele tari şi punctele slabe ale mediului intern, precum şi
oportunităţile şi riscurile mediului extern al colectivităţilor locale. Aceasta
presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza
SWOT.
Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte
tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunităţi
şi (T) „threats” - ameninţări) urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de
mediul intern al instituţiei şi de mediul extern în care aceasta îşi
desfăşoară activitatea.
Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale organizaţiei şi
punctele slabe.
Analiza mediului extern va furniza informaţii despre oportunităţi
(acele elemente care pot reprezenta o influenţă pozitivă asupra activităţii
115
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 50
116
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.
68
70
instituţiei publice) şi despre ameninţări sau riscuri (acele elemente ale
mediului care pot influenţa negativ activitatea).
Prin urmare, analiza SWOT reprezintă:
• un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe,
oportunităţilor şi ameninţărilor ce influenţează activitatea
instituţiei administrative;
• un prilej de analiză a situaţiei existente şi de elaborare a unor
tactici şi strategii oportune;
• bază de evaluare a capacităţilor şi competenţelor esenţiale ale
organizaţiei;
• operaţiune ce furnizează argumente şi sugerează căi pentru
schimbare;
Analiza SWOT poate fi utilă ori de câte ori autoritatea publică
realizează o analiză sau o planificare a activităţii instituţiei.

1. Analiza mediului intern (diagnoza)

Periodic, instituţia publică trebuie supusă unei analize diagnostic,

pentru evaluarea punctelor tari şi a celor slabe şi pentru a stabili, pe
această bază, dacă ea are competenţele necesare pentru a fructifica
oportunităţile. În acest sens, conducătorii organizaţiei sau un consultant
extern evaluează competenţele acesteia în ceea ce priveşte următoarele
activităţi: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse
financiare).
De exemplu, în domeniul comunicării şi promovării vor fi
analizate canalele de comunicaţie, suporturile promoţionale realizate,
costurile şi eficienţa acţiunilor promoţionale etc.
Punctele tari pot fi legate de calificarea superioară a funcţionarilor
publici din cadrul instituţiei, organizare, mediu, relaţiile publice şi
imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ
aptitudinile şi experienţa funcţionarilor publici, mediul de lucru
cooperant, programul de pregătire a personalului etc.
Un punct slab (o slăbiciune) este o caracteristică, un factor, un
element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea
punctelor slabe nu reprezintă o ocazie de a defăima organizaţia, ci de a
face o evaluare corectă a situaţiei de fapt.
În general, se caută răspuns la întrebări de tipul următor:
Există verigi slabe în cadrul instituţiei publice ?
Resursele disponibile sunt suficiente ?
Activitatea organizaţiei este acceptabilă ?
Care elemente ale activităţii trebuie întărite sau îmbunătăţite ?

71
Care sunt cauzele reclamaţiilor primite de la cetăţeni?
Sunt funcţionarii publici suficient pregătiţi ?
O instituţie publică poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o gradul scăzut de informatizare a organizaţiei;
o gradul ridicat de uzură a mijloacelor de transport;
o lipsa orientării / opticii de marketing a funcţionarilor publici;
o insuficienţa resurselor financiare;
o comunicare defectuoasă între instituţie şi cetăţeni;
o imagine proastă în rândul cetăţenilor legată de birocraţie;
o managementul instituţiei publice insuficient pregătit şi motivat sau
fără experienţă, ineficientă delegare a atribuţiilor;
o ponderea scăzută a personalului cu studii superioare;
o absenteismul angajaţilor;
o personal nou, fără experienţă, în număr mare;
o lipsa unor strategii generale;
o lipsa corelării între departamente şi între funcţionari;

2. Analiza mediului extern vizează investigarea şi analiza „actorilor”

micromediului de marketing al instituţiei publice şi a forţelor, tendinţelor
care se manifestă în macromediul de marketing: mediul demografic,
economic, natural, tehnologic, juridic şi politic, socio-cultural. Acest
proces permite identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului
extern pe termen scurt, mediu şi lung.

Iată o serie de recomandări pentru o analiză SWOT de succes:

 Alegeţi persoanele potrivite pentru aceste operaţiuni.
 Alegeţi un conducător al echipei de analiză potrivit.
 Fiţi obiectiv şi realist în ceea ce priveşte punctele tari şi punctele
slabe.
 Faceţi analiza SWOT scurtă, simplă şi la obiect ! Evitaţi analizele
complexe şi sofisticate !

Tabelul 3.1. Analiza SWOT în administraţia publică

72
 PUNCTE TARI
 Existenţa unei structuri
organizaţionale cu o
specializare funcţională;
 Capacitatea de a organiza
parteneriate;
 Existenţa unor funcţionari
publici competenţi;
 Posibilităţi de cooperare
eficientă între servicii;
 Potenţial pentru a fi centru de
informare şi de coordonare a
serviciilor publice locale;
 Posibilitatea promovării unui
marketing terţiar public.
OPORTUNITĂŢI
 Atragerea de noi agenţi
economici în parteneriate
pentru prestarea serviciilor
publice;
 Specializarea unor subiecţi
locali în oferirea unui anumit
serviciu(apă, transport etc);
 Posibilităţi de concesionare,
contractare sau licitaţii pentru
servicii publice;
 Cerere în creştere pentru unele
servicii publice;
 Posibilităţi de cunoaştere a
volumului şi a structurii cererii
de servicii publice
Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi,
2003, p.192
PUNCTE SLABE
 Resurse proprii limitate;
 Productivitate socială scăzută;
 Structura organizaţională
neadaptată la dinamica
mediului;
 Lipsa motivării funcţionarilor
publici;
 Fluctuaţia personalului angajat
spre sectorul privat;
 Rigiditatea R.O.F.;
 Metode manageriale nefondate
ştiinţific;
 Manageri depăşiţi din punctul
de vedere al competenţei;
RISCURI
 Sistem legislativ neactualizat;
 Standardele calităţii serviciilor
publice locale;
 Sistem de venituri variabil al
populaţiei
73
 IV. CERCETAREA DE MARKETING
ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia

publică

Cercetarea de marketing în administraţia publică vizează

investigarea atât a mediului intern, cât şi a celui extern instituţiilor
publice. Aceste instituţii au o orientare de marketing în măsura în care
sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor şi
reacţiilor opiniei publice faţă de politicile şi practicile organizaţiilor
publice.
Cercetarea de marketing constituie acţiunea unui veritabil
radar, menit să ofere informaţii conducerii pentru elaborarea de predicţii,
un mijloc de orientare atotcuprinzătoare a instituţiilor administrative117.
În cazul administraţiei publice, cercetarea de marketing se
ocupă, în primul rând, de obţinerea informaţiilor cu privire la pieţe şi la
reacţia acestora faţă de serviciile publice. Ea este mai mult decât o simplă
culegere de informaţii şi de prelucrare a acestora pe calculator.118
Cercetarea de piaţă oferă baza pentru luarea deciziilor în
scopul creşterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se
poate obţine decât printr-o analiză complexă a celor cinci elemente de
bază B-A-S-I-C: Business – Art – Science – Integration of intelligence –
Craft ( „craft” = profesionalism).
Din perspectiva cetăţeanului-client, administraţiile locale sunt
obligate şi interesate să întreprindă cercetări de piaţă pentru a afla ce
servicii solicită populaţia rezidenţială, cum trebuie realizate şi promovate
mai bine. Astfel, ele acţionează în spiritul orientării de marketing.
Cercetarea de marketing în administraţia publică trebuie să
asigure informaţii adecvate, pertinente, care să parvină în timp util.
Informaţiile obţinute în urma cercetărilor de marketing în
administraţia publică sunt utile pentru119:
 fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor
tactice privind portofoliul de activităţi publice, dimensionarea,
structura şi desfăşurarea acestora;
 stabilirea obiectivelor de investiţii;
117
V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 342
118
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 178
119
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 114
74
  conceperea noilor servicii publice şi testarea lor;
 fixarea preţurilor/ tarifelor;
 alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune
asupra lui;
 anticiparea reacţiiilor acestui mediu la acţiunile de marketing
întreprinse şi, în general, la pregătirea oricărei decizii
administrative.
O mare parte din datele colectate de autorităţile centrale se
află la un nivel prea înalt de agregare geografică pentru a fi utilizate de
autorităţile locale sau de alte organisme publice care acţionează la nivel
local. Indicatorii naţionali şi locali pot totuşi să joace un rol util în
avertizarea autorităţilor locale cu privire la anumite chestiuni ale căror
implicaţii posibile la nivel local ar trebui să le cerceteze.
Recensămintele efectuate o dată la zece ani reprezintă o
statistică universală, divizată în arii geografice, incluzând, pe lângă datele
demografice, şi anumite date sociale (de pildă, privind condiţiile de
locuire). Inconvenientul îl constituie faptul că perioada de timp dintre
aceste recensăminte este mare, iar datele nu sunt disponibile decât după
un anumit timp.120
La rândul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fără
un caracter periodic, colectează date sociale care pot să atragă atenţia
asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele
instituţii ale statului solicită opinia cetăţenilor cu privire la calitatea
serviciilor publice oferite. În acest sens se apelează la chestionare sau
sondaje de opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de respectivele
servicii. Din păcate, multe organisme administrative nu întreprind nimic
în acest sens sau, chiar dacă o fac, nu acordă atenţia cuvenită rezultatelor
cercetării de marketing în rândul cetăţenilor.
Cercetarea de marketing în domeniul administraţiei publice
trebuie să răspundă la o serie de întrebări legate de cetăţenii-clienţi:
 Cine sunt?
 În ce situaţii sunt?
 Ce doresc?
 Cum se simt în instituţie?
 Ce gândesc despre aceasta?
 Ce tip de iniţiative vor aprecia?
 Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi?
 Cine vorbeşte în numele clientului?

120
B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Ed Trei, Bucureşti,
2000, p. 89
75
  Există şi obligaţii sau datorii ale clientului?
 Care sunt implicaţiile demarării iniţiativelor privind
calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile
dintre aceste niveluri?121
Fundamentarea şi adoptarea deciziilor în administraţia publică este
necesar să se bazeze pe informaţii, pe cunoaşterea exactă şi la zi a
realităţilor şi a tendinţelor fenomenelor şi a proceselor din mediul de
marketing al instituţiei de administraţie publică, renunţându-se la
aprecieri empirice, prin intuiţie, perspicacitate sau experienţă.

4.2. Metode de cercetare

În administraţia publică, tehnicile şi metodele de cercetare sunt

următoarele122:
Cercetarea documentară – se bazează pe studierea unor documente
administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clară
şi o înţelegere rapidă a unui serviciu administrativ.
Cercetarea directă – poate fi extinsă, atunci când vizează, în
ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul
eşantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea
directă intensivă, care presupune convorbiri cu funcţionarii publici.
Metoda cazurilor este specifică administraţiei publice şi se
utilizează cu precădere în SUA şi Franţa. Cazurile concrete se pot referi
fie la o problemă generală (de exemplu, elaborarea unei lucrări sau a unui
plan de urbanism), fie la o problemă specială (înregistrarea unei
reclamaţii).
Ancheta reprezintă o metodă de culegere a datelor folosită în
cercetarea descriptivă. Această metodă de cercetare de marketing nu
trebuie confundată cu recensământul şi nici cu sondajul.
Recensământul este o operaţie complexă de înregistrare a unui
număr mare de caracteristici ale întregii colectivităţi studiate (de
exemplu, periodic, în orice ţară se face recensământul populaţiei).
Metoda chestionarelor constă în formularea unei serii de întrebări
concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretări diferite) şi
colectarea răspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea
interogată.

121
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 380
122
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.
50
76
 Eşantionarea
Pentru a stabili un eşantion reprezentativ căruia să-i adresăm
chestionarul, e bine să răspundem noi înşine, în primul rând, la întrebarea:
pe cine interogăm, care este populaţia ale cărei opinii sau comportamente
dorim să le cunoaştem; şi apoi, la întrebarea cum să alegem din această
populaţie persoanele pe care trebuie să le investigăm, având în vedere că
este greu să cuprindem populaţia în totalitatea sa şi, pe de altă parte,
uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel:
1. eşantionare aleatorie. Având liste complete ale populaţiei, se
procedează la alegerea la întâmplare, folosindu-se tabele cu numere
aleatorii sau metoda pasului de numărare.
2. eşantionare normată. Se pleacă de la variabile importante, ca vârstă,
sex, categorii socio-profesionale etc. care determină structura populaţiei.
3. eşantionare ad-hoc - când populaţia de investigat este restrânsă, iar
membrii ei sunt, de regulă, grupaţi la un eveniment.
4. eşantionarea de conivenţă, când sunt selectaţi membrii populaţiei de
interes disponibili.
5. autoeşantionarea. Repondenţii decid ei înşişi participarea la sondaj,
formulă foarte des întâlnită în domeniul internetului.
Odată depăşită această etapă, urmează obţinerea informaţiilor,
chestionarul fiind principalul instrument de lucru.

Proiectarea chestionarului
Se consideră că o cercetare nu poate fi mai bună decât
chestionarul său. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenţială
pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma şi,bineînţeles,
conţinutul trebuind să fie gândite cu grijă. Chestionarele scurte sunt mai
acceptate. Se admit 15-20 de întrebări – numărul acestora depinzând de
obiectivele urmărite şi de metodele folosite în interogare.
Înfăţişarea chestionarului este şi ea foarte importantă; de aceea,
este normal să se ofere spaţiu suficient, încât respondenţii să nu îşi
limiteze răspunsurile din cauza lipsei de spaţiu.
Fiecare întrebare trebuie evaluată după o serie de criterii înainte de
a fi inclusă în chestionar, principalele condiţii de respectat fiind
următoarele:
1. întrebările să fie relevante, adică în chestionar să se includă numai
întrebări care să ofere date folosibile;
2. să fie clare, adică să se evite cuvinte cu mai multe înţelesuri sau chiar
jargoane tehnice, terminologii complexe, de pură specialitate, cuvinte de
origine străină. Dacă întrebarea nu este înţeleasă, respondentul fie renunţă
să răspundă, fie răspunde la ce crede el că este întrebat, şi nu la ce s-a
gândit cercetătorul.
77
3. întrebările să fie inofensive, adică să nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate, ca: vârstă, venituri, clasă socială, religie, etnie, astfel de întrebări
ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dacă totuşi este nevoie
de datele respective, astfel de întrebări, judicios formulate, trebuie plasate
la sfârşit, după ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau după ce
respondentul s-a decis că nu va renunţa la a da răspunsul.
4. întrebările să fie scurte, concise, deoarece, când conţin mai mult de 20
de cuvinte, sunt greu de înţeles. Unele întrebări pot fi precodificate,
putându-se răspunde la ele cu da, nu, prin încercuire, subliniere etc.
5. întrebările să fie precise, adică să atace un singur subiect pentru a se
evita astfel confuziile;
6. întrebările să fie imparţiale, adică să nu sugereze nicio formă de
răspuns;
7. se pot folosi întrebări introductive, care să definească, pentru cel
chestionat, scopul cercetării, prin care acesta să fie cointeresat. De
exemplu: După părerea dvs., este necesară cercetarea asupra serviciilor de
întreţinere şi reparaţii efectuate de firma X? Dacă DA, vă rugăm să ne
ajutaţi răspunzând la întrebările din chestionar!
8. Ca regulă de bază, subiecţii să aibă libertatea de a nu răspunde (sau
alternative de tipul: nu ştiu, nu mă pronunţ), iar întrebările să aibă
permanent o succesiune logică.
Prezentăm, în continuare, câteva chestionare care ar putea servi
ca sursă de sugestii pentru elaborarea unora necesare într-o anumită
acţiune de cercetare.

Audit la Primărie (Consiliul Judeţean sau Prefectură)

10 februarie 2006
Ghid de audit
1. Toate interviurile sunt confidenţiale. Asigurarea tuturor celor
analizaţi că declaraţiile beneficiază de confidenţialitate;
2. Folosirea unui stil de interviu informal, după un chestionar
întocmit în prealabil.
Categoriile chestionate:
 Primar, viceprimari; prefect, subprefecţi, consilieri
judeţeni
 Stafful executiv;
 Voluntari;
 Sponsori;
 Oameni de afaceri; public.
Exemple de întrebări formulate:
Chestionare pentru primar şi viceprimari:

78
 1. Cum aţi ajuns să vă implicaţi în
Primărie/Prefectură?
2. Cum percepeţi rolul pe care îl aveţi în Primărie?
Aveţi clare responsabilităţile?
3. Care sunt punctele forte ale Primăriei? Dar
punctele slabe?
4. Dacă ar fi în puterea dumneavoastră, ce ar trebui
schimbat în Primărie/ Consiliul Judeţean/ Prefectură?
5. Care credeţi că este imaginea instituţiei publice în
rândul cetăţenilor?
Chestionare pentru stafful executiv
1. Cum descrieţi relaţiile dvs. cu instituţia?
2. Ce rol are comunicarea în relaţiile dvs.? Ce trebuie
îmbunătăţit? Ce sugestii aveţi în acest sens?
3. Cum credeţi că este percepută instituţia de comunitatea
oraşului/ comunei/ judeţului? De ce? Aveţi sugestii referitoare la
programele ce ar trebui dezbătute?
4. Credeţi că instituţia furnizează informaţiile necesare?
Chestionare pentru membrii comunităţii
1. Ce ştiţi despre instituţie?
2. Care sunt sursele dvs. de informaţii? Care sursă o
consideraţi cea mai credibilă?
3. Cum evaluaţi instituţia? Comunitatea percepe instituţia în
acelaşi mod ca şi dvs.?
4. Care sunt recomandările dvs. în legătură cu îmbunătăţirea
activităţilor, astfel încât instituţia să satisfacă mai bine nevoile
comunităţii?

Chestionar pentru proiectul „Acţiunea ECOS”

1. Dacă aţi fi membru al Consiliului Local ce hotărâri aţi

promova pentru curăţenia oraşului?
□ Alocarea mai multor fonduri pentru
curăţenie (prin preluarea de la alte capitole ale
bugetului local, precum sănătate, învăţământ, cultură
etc.);
□ Obligativitatea participării la
curăţenia oraşului a tuturor cetăţenilor beneficiari al
Legii 416/2001;
□ Adaptarea regulamentului local de
salubritate la normele europene;
79
 □ Dezbaterea publică a hotărârilor
care privesc curăţenia municipiului;
□ Introducerea unei taxe locale de
salubritate pentru a încasa mai uşor banii de la
cetăţeni.
2. Ce aţi face concret pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor
de salubritate?
□ Aş aplica ferm amenzile în cazul
constatării unor abateri;
□ Aş organiza un sistem de urmărire a
calităţii serviciilor la fiecare punct de colectare şi pe
fiecare stradă;
□ Aş organiza campanii de informare
şi educare a cetăţenilor;
□ Aş încuraja concurenţa reală între
mai mulţi prestatori de servicii de salubritate, fără
zone delimitate;
□ Aş organiza licitaţie pentru fiecare
zonă a oraşului.

3. Consideraţi utilă implementarea sistemului de colectare

selectivă a deşeurilor (hârtie, recipient de plastic – PET şi doze de
răcoritoare)?
□ Da, deoarece prin recuperarea şi valorificarea unor
deşeuri sunt protejate/economisite resurse naturale
preţioase (pădurea, apa etc.);
□ Nu, fiindcă nu am timp pentru aşa ceva.
4. Cum sunteţi dispuşi să vă implicaţi în procesul de curăţenie
din zona în care trăiţi?
□ Doresc să fiu monitor, ca să urmăresc respectarea
curăţeniei în zona în care locuiesc;
□ Doresc să particip la dezbaterile publice legate de
salubritate;
□ Doresc să fiu consultat direct sau prin asociaţia de
proprietari asupra calităţii serviciului de salubritate;
□ Prin puterea exemplului personal, doresc să contribui
voluntar la soluţionarea unor probleme locale;
□ Doresc să particip direct la colectarea selectivă a
deşeurilor menajere.
5. Cine credeţi că este vinovat de starea precară de curăţenie a
oraşului?
□ Cetăţenii indiferenţi cu acest aspect;
80
 □ Primăria cu serviciile de
specialitate;
□ Prestatorii de servicii de salubritate;
□ Cei care ar trebui să aplice amenzile
(Garda de Mediu, poliţia comunitară, inspectorii
primăriei etc.)
□ Asociaţiile de proprietari;
□ Alţii (specificaţi).

Data completării ___________________

Vârsta ________ Sexul M___ F___
Profesia __________________________
Cartierul/ Strada ____________________

Dacă aţi bifat una din variantele de răspuns ale întrebării 4, vă

rugăm să ne oferiţi şi datele dvs. de contact:
Numele, prenumele _____________________________
Telefon: _________________

Fundaţia „Acţiunea Ecologică Română” şi Uniunea Asociaţiilor

de Proprietari din Craiova vă mulţumesc pentru sprijinul dat prin
completarea acestui chestionar şi depunerea operativă la asociaţia de
proprietari din care faceţi parte.

Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la

„Imaginea funcţionarilor publici în administraţia publică
locală”
1. Credeţi că funcţionarii ar trebui să aibă o pregătire
superioară (facultate, universitate)?
D. Da N. Nu
2. În momentul de faţă, nivelul de şcolarizare al funcţionarilor
publici este:
A. foarte slab
B. slab
C. ridicat
D. foarte ridicat
3. În ultimul an de câte ori aţi apelat la serviciile
administrative?
A. de foarte multe ori
B. de multe ori
C. de câteva ori
D. niciodată
81
 4. Credeţi că mărirea numărului personalului ar duce la
scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adresează
cetăţenii sistemului administrativ?
D. Da N. Nu
5. După opinia dumneavoastră, la ce sumă se ridică salariul de
bază al unui funcţionar cu studii superioare?
A. 700-800
B. 800-900
C. 900-1000
D. 1000-1100
E. 1100-1200
F. 1200-1300
G. 1300-1400
H. 1400-1500
I. peste 1500
6. Aţi lucra în administraţie?
D. Da N. Nu
7. În opinia dumneavoastră, funcţionarii acceptă mituirea?
A. foarte des
B. des
C. din când în când
D. niciodată
8. Când aţi apelat la serviciile publice ale unei instituţii,
problema dumneavoastră
s-a rezolvat:
A. foarte repede
B. repede
C. într-un timp lung
D. într-un interval de timp foarte lung
9. Funcţionarii cu care aţi avut de-a face cum s-au comportat?
A. foarte amabil
B. amabil
C. au făcut ce le-am cerut, dar nici măcar nu s-au uitat la mine
D. nu m-au băgat în seamă

Datele personale ale persoanei intervievate:

Vârsta:
15-19 20-26 27-35
36-41 42-49 50-59 60+
Sexul:
F B
Şcolarizarea:
82
1-8 9-10 11-12 postliceale superioară

Focus grup
Focus grupurile sunt întâlniri interactive cu grupuri mici de
cetăţeni. Cetăţenii sunt invitataţi să ia parte la astfel de discuţii în grup, şi
numai cei intervievaţi pot participa, pentru că focus grupurile nu sunt
întâlniri deschise. Iniţial, sunt 7-12 participanţi care provin dintr-o
anumită categorie socială sau un grup de interes (de exemplu, profesori,
pensionari, membri ai unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi,
tinere mame etc.). Participanţii sunt rugaţi să ia parte la discuţie, care se
structurează pe un set de întrebări – “chestionar”. Moderatorul focus
grupului (sau un asistent) realizează o transcriere sau un rezumat scris al
întrebărilor. Focus grupul este repetat de câteva ori, folosindu-se acelaşi
set de întrebări, până când acesta nu mai generează alte noi răspunsuri.123
Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizând un chestionar
pentru determinarea conţinutului pliantului serviciului de salubrizare şi al
fişei de monitorizare, în municipiul Slatina.124

FOCUS GRUP - serviciul public de salubritate

Pentru a îmbunătăţi serviciile de curăţenie, salubritate şi
reciclare a deşeurilor şi a identifica modalităţile de implicare a cetăţenilor
în îmbunătăţirea şi supravegherea calităţii acestora, vă rugăm să
răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Ce consideraţi că mai trebuie adăugat serviciului actual de
curăţenie stradală şi salubritate pentru ca problema gunoaielor să fie
complet tratată?
2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de
calitate, care conţine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va
ridica la 3 zile). Sunt aceşti indicatori cunoscuţi cetăţenilor? Dacă da,
cum? Numiţi un indicator de calitate cunoscut de cetăţeni.
3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetăţenii s-ar
putea implica în îmbunătăţirea serviciului local de salubritate (curăţenie
străzi - colectare deşeuri - transport - depozitare)?
4. Care din situaţiile de mai jos vă preocupă şi aţi dori să fie
urmărite de către cetăţeni?
o curăţarea străzilor;
o densitatea coşurilor de hârtii de pe stradă;

123
E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea cetăţenească pentru îmbunătăţirea
procesului decisional în administraţia publică, RTI, Bucureşti, 2001
124
Federaţia Autorităţilor Locale din România – www.falr.ro
83
 o respectarea curăţeniei pe stradă, între blocuri;
o colectarea gunoiului;
o curăţenia spaţiilor de depozitare a gunoiului;
o calitatea pubelelor de gunoi;
o transportul gunoiului;
o depozitarea gunoiului;
o reciclarea gunoiului;
o altele (specificaţi).
Utilizarea rezultatelor unui focus grup. După realizarea unui
focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedează la schiţarea unui
raport cu principalele elemente. Folosind o înregistrare a discuţiilor,
raportul ar trebui să includă:
2. o descriere a felului în care fiecare participant este conectat
la tema discutată;
3. o trecere în revistă a părerilor diferite apărute ca urmare a
fiecărei întrebări;
4. concluzii şi recomandări pentru administraţia locală.
Raportul va furniza autorităţii locale informaţiile necesare
pentru a determina ce înţeleg cetăţenii prin condiţii de calitate şi ce idei au
pentru a le îmbunătăţi. Autoritatea locală ar trebui să revadă raportul de
focus grup înainte de a lansa fişa de monitorizare.
Cum ne dăm seama că am realizat cu succes focus grupul?
Pentru aceasta, autoritatea locală ar trebui să poată răspunde afirmativ la
fiecare din următoarele întrebări:
- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale,
profesionale, geografice, de sex?
- S-a implicat autoritatea locală în dezvoltarea întrebărilor
pentru focus grup?
- A pus facilitatorul toate întrebările dezvoltate pentru focus
grup?
- A făcut facilitatorul un raport al focus grupului?
- A tras învăţăminte autoritatea locală de la participanţii la
focus grup, în privinţa modului în care aceştia înţeleg condiţiile de calitate
pentru serviciul public?

4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei

administraţiei publice

Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare,

îi impune specialistului în relaţii publice să răspundă la următoarele
întrebări:
84
 • Care este problema?
• Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
• Unde şi când acest lucru constituie o problemă?
• Cine este implicat sau afectat?
• Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
• De ce prezintă interes acest lucru?

Cercetarea problemei constă într-o activitate sistematică de obţinere

a unor cunoştinţe corespunzătoare, cât mai complete, despre propria
organizaţie şi despre comunitatea locală.
Toţi specialiştii în relaţii publice, inclusiv în relaţiile cu guvernul, în
comunicarea cu angajaţii şi alţii, caută în cercetare modalitatea de a
satisface o seamă de necesităţi, de la formularea strategiei şi selectarea
auditoriilor vizate, până la testarea comunicaţiilor firmei şi evaluarea
concurenţei.125
Informaţiile strânse, analizate şi evaluate se referă la:
*0 Istoricul instituţiei statului şi al dinamicii publicului acesteia;
*1 Imaginea administraţiei publice în reprezentarea mass-media, a
publicului organizaţiei, a unor instituţii similare;
*2 Funcţiile, dispunerea în spaţiu, încadrarea cu personal calificat şi
resursele instituţiei publice;
*3 Caracteristicile de factură tehnologică ale instituţiei
administrative şi nivelul de informatizare;
*4 Schema generală şi amploarea comunicării interne şi externe ale
instituţiei publice;
*5 Categorii de public intern şi extern;
*6 Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.
Acumularea unui volum cât mai mare de date şi cercetarea acestora
constituie o etapă necesară, deoarece asigură însemnate beneficii:
*7 posibilitatea unei atitudini active: în urma cercetării, specialistul
în relaţii publice este capabil să anticipeze problemele şi soluţiile posibile,
nu doar să reacţioneze la situaţiile care se produc;
*8 posibilitatea unei planificări adecvate, care să sporească
eficacitatea activităţii de informare şi relaţii publice;
*9 posibilitatea validării supoziţiilor proprii prin fundamentarea lor
pe o informaţie factuală, şi nu doar pe opinii proprii.
Limitele cercetării sunt:
*10 cercetarea categoriilor de public-ţintă nu poate fi niciodată
exhaustivă, ci constă în cercetarea unor eşantioane considerate
125
Wiesendanger, B. - A Research Roundup, în Public Relations Journal, SUA, 1994, pp.
23-26
85
reprezentative. Dacă eşantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ,
eficacitatea cercetării şi veridicitatea concluziilor vor fi afectate;
*11 resursele (umane, materiale, financiare şi de timp) disponibile
pentru efectuarea cercetării afectează, de asemenea, rezultatul acesteia;
*12 superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul
cercetării, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce
gândesc, ci ceea ce cred că doreşte cel care chestionează (această tendinţă
umană de a fi plăcut altuia este cunoscută ca “fenomenul Hawthorne”);
*13 caracterul static al cercetării: oamenii, situaţiile şi opiniile sunt
într-o continuă schimbare, în timp ce rezultatele cercetării sunt statice.
Depăşirea acestei limite presupune actualizarea şi revizuirea permanentă a
rezultatelor cercetării.
Eficacitatea cercetării este influenţată de câţiva factori, printre care
cei mai importanţi sunt:
*14 cantitatea datelor supuse analizei şi evaluării;
*15 cunoaşterea şi utilizarea surselor de informaţii aflate la dispoziţie;
*16 amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate.
În activitatea de gestionare a imaginii prin informare şi relaţii
publice pot fi folosite următoarele metode de cercetare:
*17 analiza imaginii instituţiei publice în mass-media locală şi
centrală. Se analizează: nucleul imaginii şi conceptele de însoţire;
vizibilitatea; claritatea şi gradul de diversificare a imaginii; nivelul de
identitate al organismului administrativ; concordanţa dintre autoimagine
şi imaginea în mass-media; deformările pozitive şi negative de imagine,
precum şi sursele acestora;
*18 analiza imaginii instituţiei publice în reprezentarea publicului
organizaţiei;
*19 colectarea de informaţii factuale despre activitatea anterioară, despre
organizaţie, despre publicul acesteia şi comunitatea locală;
*20 studiul de caz;
*21 sondajul: specialistul cu informarea şi relaţiile publice poate
utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate şi, de
asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;
*22 observarea;
*23 simularea;
*24 întocmirea de dosare tematice;
*25 alte metode adecvate situaţiei concrete, obiectivelor urmărite etc.
Instituţiile publice pot realiza studii de imagine concretizate în
anchete de opinie pe bază de chestionar (sondaje) în rândul auditoriului.
Această cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaţiei
existente şi obţinerea de informaţii utile unor demersuri ulterioare ale
organizaţiei administrative.
86
 În prima etapă se evaluează gradul de cunoaştere al auditoriului cu
privire la instituţia administraţiei publice şi produsul public, utilizându-se
un chestionar bazat pe scala familiarităţii:126
□ N-am auzit niciodată de produsele publice;
□ Am auzit doar de unele produse publice;
□ Ştiu foarte puţine despre produsele publice;
□ Ştiu destul de multe despre produsele publice;
□ Cunosc foarte bine produsele publice.
Subiecţii intervievaţi cărora produsul public le este familiar vor fi
solicitaţi să-şi exprime opinia despre acesta, utilizându-se o scală de
apreciere a imaginii instituţiei:
□ Foarte nefavorabilă;
□ Oarecum nefavorabilă;
□ Indiferentă;
□ Oarecum favorabilă;
□ Foarte favorabilă.

Un prim domeniu al cercetării cuprinde cunoaşterea, analiza şi

evaluarea activităţii propriei instituţii. Pentru aceasta, specialistul cu
informarea şi relaţiile publice se raportează la anumite obligaţii şi exigenţe:
*26 să urmărească modul în care personalul instituţiei de administraţie
publică îşi îndeplineşte atribuţiile rezultate din organigrama sa. O atenţie
aparte este acordată cunoştinţelor şi comportamentului angajaţilor din
perspectiva gestionării imaginii organizaţiei. Întrebările şi problemele
posibile, pe care şi le pune specialistul în relaţii publice derivă din
obiectivele de imagine intuite şi pot fi:
♦ Cum tratează personalul instituţiei statului cetăţenii? Sunt
respectate standardele comportamentale?
♦ Atitudinea funcţionarilor publici este acră, respingătoare
sau amabilă?
♦ Cum şi ce comunică personalul instituţiei administrative?
♦ Se vaită şi critică, sau încearcă să inducă o atitudine de
simpatie faţă de organizaţie?
♦ Spaţiile în care funcţionează instituţia publică sunt decente,
îngrijite, de bun gust, sau arată o delăsare totală ?
♦ Redactarea corespondenţei trădează preocuparea pentru o
imagine pozitivă sau neglijenţă ?127
126
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 242
127
De la caz la caz, specialistul în relaţii publice poate urmări şi alte probleme - aparent
nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi esenţiale pentru imaginea instituţiei
statului. În context, se poate spune că şi modul în care arată toaletele instituţiilor are
87
 • să ştie să-i întrebe şi să-i asculte pe oamenii din
organizaţie. În această privinţă pot fi foarte utile vizitele la
locul de muncă sau chiar la domiciliul acestora (ştiut fiind
că membrii familiei funcţionarului pot fi, în cercul lor de
prieteni, multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă a
instituţiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul
în relaţii publice să aibă pregătită, din timp, o listă cu
întrebări la care să ceară răspunsuri;
• să valorifice informaţia existentă cu privire la activitatea
anterioară;
• să înregistreze, în permanenţă, datele pe care la obţine, să
le discute cu alţi membrii din conducerea administraţiei
publice; pe baza lor, să caute să determine tendinţele unor
fenomene în timp şi să-şi explice modul în care s-a
constituit o anumită imagine despre propria instituţie;
• să se asigure că este implicat realmente şi corespunzător în
îndeplinirea funcţiunilor organizaţiei sale; să se implice (şi
să determine executivul să-l implice) în toate activităţile
desfăşurate de instituţie;
• să evalueze în permanenţă nivelul de încredere a
funcţionarilor şi publicului în instituţie şi conducerea
acesteia;
• să evalueze imaginea organizaţiei în opinia publicului
acesteia.
Cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot
afecta succesul instituţiei se realizează prin:
*27 cunoaşterea şi analizarea trăsăturilor specifice (economice,
sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunităţii locale;
*28 cunoaşterea liderilor locali (politici, administrativi, economici,
culturali, religioşi etc.);
*29 cunoaşterea grupurilor locale de interese;
*30 evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la
activitatea administraţiei publice;
*31 cunoaşterea categoriilor de public al instituţiei şi stabilirea
importanţei şi imaginii lor în raport cu obiectivele şi acţiunile acesteia;
*32 depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea
locală (publicul organizaţiei), în special a celor mai adecvate mijloace de
informare în masă.

impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.

88
 4.4. Surse de informaţii

În cazul majorităţii organizaţiilor din sectorul public,

informaţiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-ţintă sunt
importante pentru identificarea viitoarelor probleme şi oportunităţi.
În ciuda anumitor similarităţi între cercetarea de marketing
pentru sectorul privat şi procesul de identificare a problemelor pentru
politicile publice, există diferenţe foarte importante, dintre care unele
reflectă natura mai slab definită a preocupărilor din aria politicilor
publice, iar altele provin din autoritatea specială a guvernului de a colecta
datele pe care le solicită.
În general, considerăm că este mai uşor pentru sectorul privat
să deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru că în acest caz
există un consens mai mare în privinţa identificării datelor pentru care se
derulează cercetarea, a măsurării acestora şi a interpretării rezultatelor din
perspectiva implicaţiilor pe care le poate avea asupra firmei.
În schimb, în cazul autorităţilor publice, se poate distinge între
date economice şi date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din
cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totuşi, chiar şi în cazul datelor
macroeconomice, există mai puţină certitudine în ce priveşte implicaţiile
asupra politicilor publice, chiar şi în cadrul marginilor de nesiguranţă
cunoscute. Aria potenţială de date pe care guvernul o are de cercetat este
mult mai extinsă decât cea de interes pentru companii, unele firme
devenind, în ultima vreme, mai sensibile la implicaţiile mai largi, sociale
şi politice, ale activităţii lor.128
În cadrul cercetării de marketing la nivelul administraţiei
publice putem identifica:
1. statistici de cercetare, în care scopul principal al
efectuării cercetării este producerea de informaţii;
2. statistici accidentale, ca produse secundare
apărute în cursul derulării unor anumite procese administrative.
Deoarece avem de-a face cu o arie foarte largă a activităţilor
guvernamentale, numărul statisticilor în acest sector este foarte mare, ca
şi aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numărul
infracţiunilor, până la numărul autovehiculelor înmatriculate şi volumul
importurilor supuse controlului vamal şi accizelor. În plus, există o serie
de statistici care reprezintă produse principale ale activităţii
guvernamentale: de exemplu, cele privind numărul persoanelor cu drept
de vot, care poate fi obţinut din listele electorale şi cele referitoare la
evidenţa populaţiei, rezultate din procesul de înregistrare a naşterilor,
128
B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Editura Trei, Bucureşti,
2000, p. 81
89
deceselor şi căsătoriilor. În condiţiile în care multe dintre statisticile
secundare constituie o bază potenţială valoroasă pentru activitatea de
cercetare de marketing, trebuie acordată o atenţie deosebită ca cifrele să
nu reflecte pur şi simplu procedurile administrative, în locul fenomenelor
la care se referă acestea.

De exemplu, cifrele înregistrate privind numărul infracţiunilor

sau numărul şomerilor nu sunt o măsură exactă a infracţionalităţii sau
şomajului, iar schimbările din statistici pot să nu reflecte schimbările
corespunzătoare din fenomenul vizat (şi viceversa) sau pot fi chiar
contrare în ce priveşte efectele măsurării: o campanie puternică
antiinfracţională efectuată de poliţie poate duce la creşterea numărului
arestărilor, dar, datorită acestui succes, cetăţenii pot începe să
semnalizeze infracţiuni pe care înainte nu le-ar fi anunţat.

Avantajul guvernelor atunci când încearcă să colecteze

informaţiile de care au nevoie ţine de dimensiunea acestor organizaţii,
care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau
cercetări de o anumită natură, care pentru o organizaţie mică nu s-ar
justifica.
În plus, guvernele au puterea de a determina oamenii să
furnizeze informaţiile, ca în cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin
colectarea de informaţii din partea firmelor, sau al recensămintelor
efectuate o dată la zece ani, conţinând date personale despre cetăţeni.
Totuşi, majoritatea datelor colectate de către guvern provin din
răspunsurile voluntare la sondaje.
În principiu, guvernele par să aibă mai puţine probleme în
transferarea informaţiilor între diferite organizaţii din sectorul public,
decât în cazul transferului de informaţii între diferite firme, care se pot
afla în competiţie. Totuşi, se poate observa că această „uşurinţă” a
transferului nu este întotdeauna vizibilă în practică. Problema birocraţiei
şi a mecanismelor rigide (create parcă de către unii funcţionari publici)
generează probleme privind transferul datelor între instituţiile publice.
Există, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de
informare aflate la dispoziţia autorităţilor publice guvernamentale,
precum:
 anchetele publice;
 comisiile specializate129 - comisii formate din
membri ai Parlamentului, înfiinţate pentru

129
O mare parte din informaţiile pe care le colectează acestea vin dinspre guvern
90
 investigarea şi raportarea unei anumite probleme
de interes;
 comitete consultative;
 reprezentanţi ai grupurilor de interese;
 informaţii din partea parlamentarilor;
 mecanisme interne generatoare de informaţii,
cum ar fi rapoarte din partea reprezentanţilor din
teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activităţi de
spionaj şi contrainformaţii etc.
Soluţionarea unei probleme specifice de marketing presupune
decizii bazate pe informaţii. A avea succes înseamnă a şti să lucrezi cu
informaţia. Aceasta a devenit mult mai importantă decât resursele băneşti,
materiale şi umane. Spre deosebire de acestea din urmă, informaţia nu
este o resursă rară, ci, în condiţiile informaţionale de astăzi, este chiar în
exces.

De exemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi

“bombardat” cu informaţii conţinute în rapoarte, evidenţe, statistici,
analize, legi, ordonanţe, HG-uri etc. De aceea, mulţi funcţionari se plâng
de prea multe informaţii inutile. Astăzi este puternic cel care ştie să
selecteze informaţiile necesare luării unor decizii.

Transmiterea şi recepţionarea informaţiilor nu mai reprezintă o

problemă în condiţiile informaţionale de astăzi. Paradoxal este faptul că
gestiunea informaţiei este tot mai dificilă, deşi există o ofertă din ce în ce
mai sofisticată de tehnologii informaţionale. Volumul imens de
informaţie, accesibil oricărei instituţii, pe internet, de exemplu, generează
mari probleme de administrare a datelor şi informaţiilor, în special sub
aspectul controlului administrării.130

4.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în

administraţia publică

Datele sunt simple fapte şi statistici. De exemplu, numărul

locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numărul
abonaţilor la internet din judeţul Ialomiţa, numărul accesărilor paginii
web a Primăriei din Bucureşti, răspunsurile unui eşantion de subiecţi la
întrebările unui chestionar cu privire la imaginea funcţionarului public din
oraşul Timişoara sunt nişte date.
130
Gh. Al. Catană – Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2003, p. 209
91
 Datele necesare cercetării de marketing sunt deosebit de diverse.
Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt
importanţa şi sursa de provenienţă.
În funcţie de importanţa lor pentru studiul de efectuat, datele de
marketing pot fi primare şi secundare. Datele primare sunt cele care se
obţin pentru prima oară, pe teren, în scopul cercetării respective, prin
observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de
birou) sunt cele deja colectate şi publicate în literatura de specialitate
(anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenţilor publici, reviste,
buletine etc.)
Instituţiile publice au posibilitatea să-şi creeze baze (bănci) de
date datorită creşterii capacităţii computerelor şi dezvoltării
telecomunicaţiilor şi noilor tehnologii informaţionale. O bază de date este
un ansamblu de înregistrări, rapoarte şi evidenţe din interiorul
organismelor administrative, precum şi de statistici din mediul lor de
marketing, stocate în computer şi aflate la dispoziţia autorităţilor publice.
O bancă de date de marketing poate conţine fişiere referitoare la
cetăţenii din cadrul comunităţii arondate respectivei instituţii publice, la
tendinţele şi schimbările din macromediul de marketing. Evident că
aceste baze de date variază mult de la o instituţie la alta. Dacă, în
organizaţiile mici, ele pot fi simple liste de date despre cetăţeni (nume,
stare civilă, adrese etc.), în marile instituţii publice (ministere), bazele de
date sunt acumulări imense de informaţii interne şi externe, organizate în
sisteme care, la rândul lor, sunt componente ale unor sisteme
informaţionale şi de decizie de marketing.
Informaţiile sunt date astfel prezentate încât să fie utile în
elaborarea unor decizii. În acest scop, datele sunt prezentate pentru a
indica existenţa sau absenţa unor tendinţe, relaţii sau modele.
Dacă, în trecut, înalţii oficiali publici au avut probleme legate de
disponibilitatea datelor, astăzi, ei se confruntă cu problema de a găsi
anumite informaţii în noianul copleşitor de rapoarte, evidenţe, statistici şi
analize. Motivele nemulţumirii unor funcţonari sunt frecvent legate de
următoarele aspecte:
• există prea multe informaţii inutile şi prea puţin utile;
• informaţia relevantă este prea dispersată în instituţie,
ceea ce îngreunează efortul pentru localizarea ei;
• informaţiile cele mai importante sunt ascunse de alţi
funcţionari sau subordonaţi, din motive personale;
• informaţiile importante ajung prea târziu pentru a mai fi
folositoare;

92
 • adeseori, este foarte greu de ştiut dacă informaţia este
“curată” şi nimeni nu te ajută în acest sens
Mulţi marketeri consideră că principala lor sarcină este de a
obţine date despre fapte (cetăţeni etc.), uitând că faptele, în sine, nu spun
nimic, dacă nu sunt interpretate într-o anumită direcţie de interes, pentru a
lua o anumită decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decât în
legătură cu direcţia de interpretare ulterioară a acestora, în vederea
rezolvării unor anumite probleme.131
Informaţia de marketing în administraţia publică este rezultatul
unui sistem de culegere, clasificare, structurare şi analiză a datelor în
scopul utilizării lor de către autorităţile publice pentru elaborarea
anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing.
Aceasta converteşte datele în informaţii de marketing relevante pentru
funcţionarii publici.
Unele instituţii publice folosesc chestionare sau sondaje de
opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de serviciile oferite.
Cercetările efectuate trebuie să ofere răspunsuri la întrebări legate de
cetăţeni: cine sunt?; în ce situaţie sunt?; ce doresc?; cum se simt în
instituţie?; ce gândesc?; ce tip de iniţiative ar aprecia?
Culegerea informaţiilor reprezintă una dintre cele mai
importante etape ale procesului cercetării de marketing. Această etapă are
la bază măsurarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi
tehnici de obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.132
Clasificarea informaţiilor
Informaţiile destinate publicului pot proveni din două tipuri de
surse: secrete şi nesecrete. Cele din urmă, sursele nesecrete, pot fi
împărţite, la rândul lor, în deschise (adică accesibile publicului larg şi
vehiculate de mass-media) şi oficiale (informaţii ce provin dintr-o
instituţie). Una dintre instituţiile abilitate a fi o sursă oficială de
informaţie este cea a purtătorului de cuvânt - instituţie ce are menirea de
a transforma informaţii până nu demult secrete, în informaţii oficiale,
care, preluate de mass-media, devin informaţii deschise.133
Informaţia de interes public se referă la orice informaţie care
priveşte activităţile sau rezultă din activităţile unei autorităţi sau instituţii
publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaţiei.

131
M. C. Demetrescu – Mecanismele decizionale în marketing, Ed. Politică, Bucureşti,
1983, p. 426
132
A. Creţu, , E. Peptan – Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Ed.
ASE, Bucureşti, 2004, p. 17
133
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Ed. Mirton, Timişoara,
2004, p. 66
93
 Printre informaţiile de interes public se numără:134
 actele normative care reglementează organizarea şi
funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice;
 structura organizatorică, atribuţiile departamentelor,
programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau
instituţiei publice;
 numele şi prenumele persoanelor din conducerea
autorităţii sau instituţiei publice şi ale funcţionarului public responsabil cu
difuzarea informaţiilor publice;
 coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei
publice;
 sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil;
 programele şi strategiile proprii;
 lista cuprinzând documentele de interes public;
 lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau
gestionate, potrivit legii;
 modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a
instituţiei publice, în situaţia în care persoana se consideră vătămată în
privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate.

4.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei

cetăţenilor – clienţi
Procesul de cercetare a satisfacţiei clientului în sistemul
administraţiei publice include următoarele etape:
1. Identificarea clienţilor
2. Stabilirea obiectivelor şi a informaţiilor necesare
3. Stabilirea strategiei de măsurare
4. Colectarea informaţiei
5. Comunicarea rezultatelor
6. Evaluarea procesului de măsurare
7. Reluarea procesului
Acest proces este repetitiv, atât pentru că satisfacţia cetăţenilor-
clienţi este în continuă modificare, cât şi pentru că procedurile de
măsurare pot şi trebuie să fie îmbunătăţite.
În funcţie de obiectivele urmărite, există mai multe posibilităţi
de măsurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacţia clienţilor este
prin intermediul sondajului de opinie.
În unele ţări au fost concepuţi indici ai satisfacţiei clienţilor.
Astfel, Canada a construit, începând cu 1998, sistemul Citizens First, în
134
Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Monitorul
Oficial nr. 167, martie 2002
94
Marea Britanie există People’s Panel, în SUA se utilizează American
Customer Satisfaction Index (ACSI).135
În cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfacţiei clientului a
început prin identificarea activităţilor principale ale fiecărei agenţii
federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute
măsurabile.
Un sondaj de opinie utilizat în cercetarea de marketing în
domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi poate include un set de întrebări,
folosind o scală de răspunsuri de la 1 la 10. Întrebările utilizate au fost de
tipul:136
1. Cum vă aşteptaţi să funcţioneze instituţia X?
2. Cum apreciaţi activitatea 1 a instituţiei respective?
3. Cum apreciaţi activitatea 2 a instituţiei respective?
4. Cum apreciaţi activitatea 3 a instituţiei respective?
5. Cum apreciaţi în general activitatea instituţiei respective?
6. Cum se compară instituţia X cu o instituţie ideală?
7. Aţi avut reclamaţii? (Da/Nu)
8. Cum au fost acestea rezolvate?
Cercetările în domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi are
menirea de a ajuta instituţiile administraţiei publice să înţeleagă
rezultatele şi să furnizeze căi clare şi eficiente de acţiune în vederea
ameliorării situaţiei.
Aceste cercetări de marketing este firesc să fie sprijinite atât de
liderii organizaţiilor administrative, cât şi de restul funcţionarilor publici,
care trebuie să afle rezultatele.
Cercetările trebuie să reflecte cât mai fidel experienţele
cetăţenilor şi să determine care le sunt priorităţile.

135
www.theacsi.org
136
S. D. Şandor – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de
Ştiinţe Administrative, nr.1,
2004, p. 149
95
 V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Adaptarea la mediul de marketing şi influenţarea lui activă

presupun ca autoritatea publică să-şi elaboreze o politică de marketing în
concordanţă cu cerinţele pieţei. O asemenea politică este exprimată prin
formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii
corespunzătoare şi a unui ansamblu de tactici (măsuri concrete) aflate în
relaţie de interdependenţă.137
Politica de marketing în cazul instituţiilor publice reuneşte
strategii şi tactici specifice pieţei serviciilor administrative. Astfel,
politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioasă a
strategiilor, iar pe de altă parte, fundamentarea corectă a mixului de
marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil,
ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, care reflectă
viziunea instituţiei de administraţie publică cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de
mix de marketing.
Mixul de marketing asigură combinarea resurselor în proporţii
diferite, grupându-le în jurul produsului, preţului, distribuţiei şi
promovării. În administraţia publică, el reprezintă totalitatea variabilelor
pe care o instituţie le poate utiliza în vederea influenţării cetăţenilor-
clienţi.
Mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui”138, atribuit lui Niel
Borden 139 de la Harvard Business School.
Ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca
accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi
şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, mixul
de marketing oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a
instituţiilor publice la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un
amestec stabil deoarece componentele sale, ca şi proporţiile în care se
combină, se află în continuă schimbare; se constituie, în orice moment, ca
rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate
extremă, atât de natură endogenă cât şi exogenă.140

137
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Bucureşti, 1994, p. 71
138
M. J. Baker – Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan
Publishers, London, 1990
139
N. Borden – The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
 Mixul de marketing al instituţiei publice, chiar dacă aceasta oferă
servicii administrative, şi nu produse (bunuri), include cei „4 P”
tradiţionali („product”, „price”, „placement” şi „promotion”) dar cu
accent pe latura umană a acestora, întrucât autorităţile publice sunt mult
mai implicate în relaţia cu cetăţenii decât cu organizaţiile economice. În
plus apar şi elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces,
suport fizic.
Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adăugat de către
Adrian Payne următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile
complementare141. Donald Cowel propune, la rândul său, alte
trei elemente: personalul, evidenţele fizice şi procesele142. La aceste
componente N. K. Weinreich adaugă alţi 3 P143:
a) parteneriatul vizează faptul că uneori instituţiile publice trebuie să se
asocieze cu alte organizaţii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar
dacă nu au obiective similare; aceste organizaţii pot să identifice
modalităţi de colaborare în vederea atingerii obiectivelor strategice;
b) tactica are în vedere faptul că mediul în care îşi desfăşoară activitatea
instituţia publică trebuie să o susţină pe termen lung. În acest sens este
nevoie de schimbare politică şi de susţinere suplimentară efectivă, mai
ales prin programele media;
c) politici, mai exact diplomaţie politică, necesară pentru obţinerea
sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul-ţintă.

5.1. Politica de produs

În literatura de specialitate conceptul de produs, în cazul

marketingului serviciilor, este înlocuit cu termenul de serviciu de bază
(generic) pentru a evidenţia faptul că este vorba de un mix de marketing
adaptat terţiarului.
În cazul nostru vom analiza serviciile oferite în cadrul instituţiilor
administraţiei publice şi particularităţile lor care ţin de specificul acestui
sector.144

140
S. Stanciu – Marketing General, Particularităţi în organizaţiile non profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p. 152
141
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993
142
D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993
143
N. K. Weinreich – What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social
Marketing com., 1999
144
Politica de produs în administraţia publică este prezentată pe larg în capitolul VII
 5.2. Politica de preţ

Formarea preţului prezintă numeroase particularităţi în domeniul

serviciilor publice. La unele dintre acestea, preţul nici nu este prezent, ele
fiind gratuite. Însă, chiar dacă cetăţeanul beneficiar nu plăteşte un preţ
anume (o sumă de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el
suportă totuşi anumite costuri: deplasarea la instituţia administrativă,
aşteptarea, interacţiunea cu prestatorul etc., toate reprezentând eforturi din
partea consumatorului serviciului145.
Politica de preţ este stabilită în funcţie de obiectivele următoare:
maximizarea utilizării capacităţilor, atragerea unui număr cât mai
mare de cetăţeni – clienţi etc. Preponderenţa unuia sau altuia
dintre obiective determină alegerea strategiei de preţ: strategia
preţurilor orientate după costuri, strategia preţurilor în funcţie de
concurenţă. Politicile de preţ se apropie de cele din domeniul
bunurilor materiale, încât sunt puţine elemente particulare146.
Stabilirea preţului pentru bunurile publice reprezintă preocuparea
majoră a economiştilor. În plus, logica serviciului public nu
exclude compensarea sau participarea financiară a utilizatorului în
momentul utilizării: acesta este cazul transportului în comun sau al
telecomunicaţiilor.
Preţul nu este o variabilă pur exogenă, străină autorităţilor publice
şi regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la
discreţia lor. Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă, în
practica administrativă a diverselor ţări, o multitudine de poziţii
intermediare.147
Menţinerea echităţii preţului de acces la serviciul public pentru
toţi, în timp ce costurile angajate nu sunt întotdeauna aceleaşi,
constituie o problemă actuală
În cadrul politicilor comerciale ale întreprinderilor publice există
de foarte mult timp diferenţe de tarife între particulari şi
întreprinderi.
“Gratuitatea” însăşi corespunde unei poziţii de tip marketing care
vehiculează un mesaj identitar deloc neglijabil148.
Ca şi celelalte variabile ale mixului de marketing, şi preţul este
puternic influenţat de caracteristicile serviciilor administrative.

145
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca 2004, p.61
146
V. A. Muntean – Managementul public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
147
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 211
148
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 175
 Datorită intangibilităţii serviciilor publice, adesea cetăţeanul nu
înţelege pentru ce se plăteşte preţul cerut.
În general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nişte
parametri riguroşi. Din această cauză, şi evaluarea valorii de piaţă
este foarte nesigură149. De altfel, se spune că în domeniul
prestărilor de servicii preţul este un factor intransparent, între
conţinutul şi preţul serviciului existând o corelaţie destul de slabă.
Totuşi, preţul constituie criteriul principal de structurare a
serviciilor publice şi de alocare a fondurilor instituţiei publice, el
reprezentând, totodată, un parametru determinant al poziţionării,
al imaginii produsului public pe piaţă.150
În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al
furnizării unor servicii publice de interes local sunt împărţite în
următoarele categorii151:
a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu,
eliberarea de certificate, permise, autorizaţii);
b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie
comunală;
c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la
diverse manifestări cultural sportive asigurate de administraţia
publică locală, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor
sportive;
d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică
locală.
În general, în politica de preţ, instituţiile administraţiei publice
adoptă strategii orientate către costuri şi cerere. Astfel, strategia
selectată va trebui să asigure optimizarea costurilor şi a utilităţii
produsului public. Or se ştie că utilitatea este percepută diferit de
cetăţenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivalează cu
preţuri scăzute, în timp ce, pentru alţii, cu caracteristici aşteptate
de la produsul public respectiv.152
În România tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi
de două tipuri153:

149
A. Vorzsak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 83
150
V.A. Munteanu – op.cit., p. 212
151
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140
152
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 213
153
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140-141
 1. Tarifarea reală - presupune că sumele plătite de o persoană
sunt direct proporţionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a
exemplifica, amintim: consumul de apă şi de energie măsurat cu un
contor personal, plata pentru colectarea deşeurilor menajere pe baza
volumului sau greutăţii lor, preţul biletului pentru vizitarea unui muzeu în
funcţie de timpul petrecut în muzee. Acest tip de facturare este apreciat,
deoarece este o metodă apropiată de regula fixării preţului de către piaţă.
Avantajele tarifării reale sunt:
a.) eficacitatea superioară faţă de serviciile finanţate prin
impozite, deoarece, în acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de
servicii strâns legată de necesităţi;
b.) echitate, având în vedere că marii consumatori vor plăti mai
mult decât consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat
că, pentru a se păstra un anumit echilibru, se face, de regulă, o diferenţiere
de preţ, protejându-se anumite categorii (studenţi, şomeri, persoane în
vârstă).
2. Tarifarea forfetară - se caracterizează prin aceea că preţul
serviciului public furnizat se calculează în funcţie de anumite formule, şi
nu corespunde costului real. În acest caz, putem menţiona facturarea
pauşală a consumului de apă, energie termică, plata pentru colectarea
deşeurilor menajere în funcţie de suprafaţa locuită şi / sau de numărul de
persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturării reale, dacă ţinem cont
de următoarele criterii:
a) eficacitatea este mai scăzută, pentru că orice consum suplimentar sau
risipă nu se reflectă în costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preţul
încasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai scăzută, pentru că marii consumatori nu plătesc mai
mult, cum ar face-o în cazul facturării reale.
Având în vedere principiile de marketing legate de satisfacerea
consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie
aplicată numai în cazurile în care nu produce interpretări greşite sau
inechitatea utilizatorilor în faţa serviciului public.
Se impune astfel şi concluzia că, în administraţia publică,
calcularea costurilor ridică multe probleme, ceea ce face dificilă stabilirea
preţurilor.
Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este
fundamentată pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificată şi
completată) şi a hotărârilor consiliilor locale. În stabilirea tarifului pentru
serviciile de gospodărie comunală se au în vedere reglementările juridice
în vigoare şi hotărârile consiliilor locale, precum şi antecalculaţiile de
cheltuieli. În aceste condiţii, tarifele îmbracă forma unor taxe şi sunt
diferite de la o localitate la alta.154

5.3. Locul şi/sau distribuţia

În formula clasică a celor „4 P”, utilizată de literatura de specialitate

în prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P – „placement” –
se referă la politica de distribuţie. Sistemele de distribuţie din ce în ce mai
complexe, extinse şi ramificate, dezvoltate şi utilizate în domeniul
bunurilor materiale nu îşi găsesc aplicabilitatea şi în sectorul
administraţiei publice.
În analiza politicii de distribuţie trebuie să ţinem seama şi de fluxurile
pe care le generează: fluxul produsului public, fluxul negocierilor
(tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul promoţional.
În sectorul public, politica de distribuţie prezintă particularităţi,
datorită intangibilităţii şi inseparabilităţii serviciilor publice. Canalul de
distribuţie direct predomină şi numai în cazuri deosebite (de exemplu, în
situaţia transportului public) apare câte un intermediar.155 Distribuitorii de
produse publice, în majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii
publice. Elaborarea strategiilor de distribuţie directe va ţine seama de
forma serviciilor prestate, de tipul circuitului şi de structura cererii.
În domeniul administraţiei publice, o problemă centrală este
amplasarea instituţiilor, a reţelei de unităţi prestatoare. Deciziile privind
locul acestora trebuie să stabilească cum se va presta serviciul
administrativ şi unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optimă,
ofertele devin disponibile şi accesibile cetăţenilor. Locul are importanţă şi
ca mediu în care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de
cetăţean.156
Locul reprezintă mediul în care este prestat serviciul, unde instituţia
publică şi cetăţeanul interacţionează între ei, precum şi cu orice obiecte
tangibile ce facilitează performanţele ori desfăşurarea serviciului
administrativ.
Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se prestează şi
se consumă simultan şi în acelaşi loc. Deci, spre deosebire de bunurile
materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice,
tradiţionale. Ca urmare, nu se ridică probleme de logistică. 157

154
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 315, 320
155
V. A. Munteanu – Management public local, Tipografia Moldova, Iaşi, 2003, p. 344
156
A. Payne – The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
157
A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2004, p. 88
 Localizarea instituţiilor publice vizează locul unde vor fi prestate
serviciile administrative şi îşi vor desfăşura activitatea funcţionarii
publici. Deoarece, în general, cetăţenii se deplasează la organizaţia
administrativă, amplasarea acesteia are o importanţă deosebită.
Distribuţia în administraţia publică este organizată şi monitorizată
direct de autorităţile executive, particularitate ce derivă din faptul că
înfiinţarea serviciilor publice reprezintă atributul exclusiv al autorităţilor
deliberative, iar organizarea şi funcţionarea lor intră în competenţa
autorităţilor executive. Întreg procesul de distribuţie în administraţia
publică se desfăşoară în conformitate cu reglementările juridice în
vigoare.158

5.4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particularităţi în domeniul

serviciilor administrative, drept care nu credem că ea poate fi considerată
ca fiind o variabilă similară celei din domeniul bunurilor materiale. În
cazul administraţiei publice este normal ca publicul să aibă cunoştinţă
despre activitatea ce se desfăşoară de către instituţiile statului, motiv
pentru care campania de aşa-zisă promovare trebuie să fie o acţiune de
informare corectă a publicului larg, care să urmărească crearea unei
imagini instituţionale pozitive.

5.5. Personalul apare ca o variabilă propusă în majoritatea lucrărilor şi

scoate în evidenţă, de fapt, importanţa marketingului intern şi a celui
interactiv în domeniul serviciilor administrative.
Nicio categorie de personal, chiar dacă nu este implicată integral în
contactul direct cu cetăţenii, nu trebuie exclusă din mixul de marketing în
administraţia publică.
În administraţia publică, rezultatele strategiilor şi programelor de
marketing traduse în practică depind în mare măsură de selecţia,
pregătirea, motivarea şi managementul funcţionarilor publici. În opinia lui
Michael Baker, personalul este variabila cea mai importantă pentru
realizarea optimului mixului de marketing.159
Cetăţenii văd instituţia administrativă prin funcţionarii de la
ghişeu, aceştia formând, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dacă
personalul de contact este rece şi nepoliticos, are un comportament
neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse în vederea
satisfacerii nevoilor cetăţenilor. Dacă este prietenos, amabil şi cald, va
determina crearea unei imagini pozitive asupra instituţiei publice.
Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important
în cadrul administraţiei publice. De activitatea lui depind în mare măsură
158
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 222
159
M.Baker – Marketing, Societatea Ştiinţă Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
calitatea serviciilor administrative şi satisfacţia cetăţenilor.
Personalul şi relaţiile cu funcţionarii publici devin elemente concrete care
oferă o anumită imagine despre organizaţie şi serviciile ei, cu
preponderenţă pe baza atitudinii şi comportamentului personalului.160
Funcţionarii publici aflaţi în contact direct cu cetăţenii sunt datori
să cunoască şi să satisfacă nevoile, exigenţele şi interesele acestora.
Totodată, ei trebuie să respecte normele instituţiei publice şi să cultive
imaginea organizaţiei şi a serviciilor administrative prestate.
Ca reacţie la situaţiile de conflict ce pot apărea în relaţiile cu
cetăţenii, funcţionarii publici îşi pot dezvolta strategii birocratice de
apărare şi securizare. Acestea permit personalului de contact „să se pună
la adăpost” (fizic, în mod direct, şi psihic, în mod indirect) prin ridicarea
unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticlă, grilaje, birouri de mari
dimensiuni) în faţa cetăţenilor.
Această strategie are însă efecte nedorite asupra cetăţeanului care
se va simţi un intrus, un ins nedorit, dezorientat, şi va deveni stânjenit,
ceea ce va influenţa nefavorabil procesul de servire, şansa de a satisface şi
nevoile psihice ale cetăţeanului.

5.6. Procesele reprezintă o variabilă a mixului de marketing cu un impact

puternic asupra percepţiei cetăţeanului şi care implică proceduri, sarcini,
programe, mecanisme, activităţi şi ritm prin care serviciul administrativ
este prestat cetăţenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea
cetăţenilor şi discreţia funcţionarilor publici . Gradul de complexitate a
proceselor, de dezagregare a lor în operaţii, însuşirea lor perfectă şi
executarea lor consecventă de către personalul riguros selecţionat şi
instruit la un nivel ridicat şi în mod corespunzător motivat reprezintă
factori de particularizare şi caracterizare a serviciilor oferite, sugerând tot
atâtea modalităţi de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a
fluctuaţiilor în ceea ce priveşte calitatea prestării lor.161

5.7. Mediul fizic sau ambianţa

În cadrul mixului de marketing în administraţia publică, se pune
un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidenţe
fizice şi ambianţă, datorită intangibilităţii serviciilor administrative şi
dificultăţii de a înţelege, de a exprima şi percepe calitatea lor.În acest sens
sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali şi cu ajutorul
cărora se pot transmite cetăţenilor anumite promisiuni, mesaje, informaţii
despre avantajele serviciului.
160
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p.102
161
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993
 Mediul fizic sau ambianţa reprezintă spaţiul concret, cu toate
elementele de dotare, de decor şi atmosferă, în care se prestează serviciile
administrative, locul unde se realizează contactul direct dintre funcţionarii
publici şi cetăţenii.
Instituţiile publice trebuie să aibă în vedere proiectarea,
reproiectarea şi realizarea unui mediu fizic atrăgător, distinctiv. Alături de
arhitecţi, designeri, specialişti în decoraţiuni interioare şi exterioare, îşi
vor pune amprenta asupra „personalităţii” locaţiei sociologi, psihologi,
esteticieni. Acţiunile de proiectare şi reproiectare este bine să fie
precedate de cercetări în rândurile cetăţenilor pentru a cunoaşte aşteptările
lor, dar şi în rândurile specialiştilor şi consultanţilor, pentru a găsi
soluţiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a
maximiza impactul asupra cetăţenilor care iau contact cu administraţia
publică.
Mediul trebuie să faciliteze interacţiunea dintre funcţionarii
publici şi cetăţeni, să declanşeze atitudini şi comportamente adecvate
sporirii performanţelor.
 VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică

Esenţială pentru instituţia publică este definirea produsului pe care

îl oferă, delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă: servicii de
administraţie publică pentru cetăţeni.
Din perspectiva marketingului, produsul public reprezintă
ansamblul elementelor ce declanşează cererea de servicii publice,
ansamblul ce reuneşte elemente materiale (tangibile) şi imateriale
(intangibile) specifice administraţiei şi întreaga ambianţă ce-l
înconjoară.162 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activităţi
organizate şi autorizate de administraţia publică pentru a satisface nevoi
sociale în interes public.
Având în vedere faptul că instituţiile administraţiei publice oferă
servicii care au un caracter intangibil şi nu conduc la transferul
proprietăţii, este nevoie ca aceste organizaţii publice, în eforturile lor
speciale din activitatea de marketing, să ţină seama de caracteristicele
serviciilor - şi anume: inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea,
variabilitatea etc. -, care leagă organizaţiile din sectorul public într-un
mod special de clienţii lor - cetăţenii.
1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor din
administraţia publică. Această particularitate reflectă faptul că, în
general, serviciile nu pot fi atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau
chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial şi abstract. Nu există
mostre ce s-ar putea expune în vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft sau ar
putea fi prezentate consumatorului potenţial.163
Inexistenţa mostrei pune piedici activităţii unui cetăţean care
adună informaţii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui.
Dacă în cazul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii şi
performanţei unui produs folosind criterii obiective, în domeniul
serviciilor acest lucru este posibil într-un grad limitat. Ca urmare,
consumatorii de servicii administrative sunt preocupaţi, în primul rând, de
„pachetul de satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului.

162
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196
163
P. Sandu – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 24
 Intangibilitatea serviciilor determină cumpărătorii să analizeze
părţile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte „evidenţele”
serviciilor. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestora în funcţie de
diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcţionarii publici, dotarea
instituţiei de administraţie publică etc.
Ca urmare, sarcina principală a prestatorului de servicii din
administraţia publică este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în
cel mai avantajos mod.
Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu
vizează:
a) Ambianţa în care serviciile din administraţia publică sunt prestate.
Aceasta trebuie să corespundă tipului de serviciu oferit. Aici intervine o
serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influenţa pozitiv atitudinea cetăţenilor. Este indicat ca aspectul instituţiei
de administraţie publică să sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul şi
interiorul acesteia se va caracteriza prin existenţa unor linii, a unei
structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor şi circulaţia
persoanelor vor fi organizate cu grijă, astfel încât fenomenul „cozilor” să
dispară.164
b) Funcţionarii publici trebuie să fie foarte activi şi operativi şi să fie în
număr suficient de mare pentru a face faţă volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaţiile au o influenţă deosebită asupra imaginii instituţiei din
administraţia publică prestatoare de servicii. Prin publicitate şi relaţii
publice se transmit mesaje despre acestea. Autorităţile statului pot astfel
să atragă atenţia cetăţenilor asupra celor mai importante elemente ale
serviciului şi să anunţe îmbunătăţirile aduse acestuia. Este indicat ca
textele şi fotografiile specifice activităţii să indice eficienţa şi viteza
servirii.
d) Tariful sau preţul.
Prin intermediul acestor mijloace instituţia de administraţie
publică trebuie să-şi creeze în rândul cetăţenilor imaginea unei organizaţii
publice operative.
În cazul serviciilor publice, cetăţeanul are impresia că se expune
unor riscuri exagerate, este încercat de un sentiment de nesiguranţă, ar
dori o încercare a calităţii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi
datorită intangibilităţii acestuia. Ca urmare, el încearcă să tragă concluzii
din ceea ce vede: locul prestării serviciului, funcţionarii publici, atitudinea
şi comportamentul lor, informaţiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca
urmare, dovezile fizice oferite de specialistul în marketingul serviciilor
din administraţia publică trebuie să fie cât se poate de convingătoare.

164
V.A. Munteanu – op.cit., p. 69
 Intangibilitatea este determinantă pentru o serie de alte
caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificilă, inexistenţa
transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea
stocării.
2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre
deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele
de producţie. Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi
timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul său
(persoană sau echipament).
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune
participarea cetăţeanului la prestarea serviciului.165 În acest context,
remarcăm faptul că atât prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public),
cât şi cetăţeanul influenţează calitatea serviciului rezultat.
Ca urmare, marketingul interactiv în sectorul serviciilor din
administraţia publică are o importanţă deosebită. Astfel, de exemplu,
clientul-cetăţean al instituţiei de administraţie publică completează
anumite formulare, furnizează informaţii funcţionarului public, toate
acestea reprezentând contribuţii importante, uneori indispensabile pentru
prestarea corectă, eficientă şi operativă a serviciului. De multe ori,
dialogul dintre cele două părţi (prestator-consumator) nu numai că are
rolul de a cunoaşte cu exactitate ceea ce-şi doreşte cetăţeanul, de a asigura
prestarea în cele mai bune condiţii a serviciului solicitat, dar reduce şi
stresul.166
Satisfacţia cetăţeanului este influenţată inclusiv de
comportamentul altor cetăţeni prezenţi simultan în spaţiul prestării, adică
în perimetrul instituţiei de administraţie publică. Astfel, supraaglomeraţia
din faţa ghişeelor unei organizaţii administrative îi nemulţumeşte pe
cetăţenii care apelează la serviciile funcţionarilor publici şi se răsfrânge
negativ asupra imaginii acesteia.
Integrarea cetăţeanului-client în procesul de producţie a serviciilor
a determinat pe unii autori167 să introducă termenul de „servucţie” sau
„servducţie”168, echivalent pentru producţia de servicii, ce încearcă să
surprindă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocită a
utilizatorului la obţinerea serviciului.

165
B. Howard – Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.
166
A. Vorzsak, Al. Nedelea – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2001, p. 18
167
P. Eiglier, E. Longeard – Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris,
1987.
168
În limba română, termenul ne poate duce şi la ideea puterii pe care o exercită
serviciile asupra clienţilor, puterea de „seducţie” a serviciilor (A. Zaiţ – Marketingul
serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 30)
 Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul (cetăţeanul),
suportul fizic al realizării serviciilor, personalul de contact (funcţionarii
publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare internă al
instituţiei de administraţie publică (partea „invizibilă” a serviciilor, dată
de funcţiile clasice ale organizaţiei), interrelaţiile dintre clienţi
(cetăţeni).169
Prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public) şi consumatorul
(cetăţeanul) trebuie să interacţioneze pentru ca beneficiile unui serviciu să
se realizeze: ei trebuie să se afle amândoi în acelaşi timp şi în acelaşi loc,
într-o perioadă de timp şi într-un loc convenabil pentru ei, astfel încât
prestatorul / instituţia de administraţie publică să poată oferi direct
cetăţeanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strâns legată de
prezenţa şi participarea funcţionarului public, este determinată de nivelul
pregătirii sale profesionale, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea
etc. cu care îl execută.

3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând
de cine, unde şi când le prestează.
Astfel, unele instituţii de administraţie publică pot avea reputaţia
de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită primărie, de
exemplu, funcţionarii publici pot fi amabili şi operativi, în timp ce o altă
organizaţie administrativă poate avea un personal nepoliticos, care
rezolvă încet problemele cetăţenilor.
Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie
de dispoziţia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata
contactului cu fiecare cetăţean. Două servicii oferite de acelaşi funcţionar
public pot să nu fie identice ca nivel de performanţă. Din această cauză,
este dificil să asiguri aceeaşi calitate a serviciului în timp, în condiţiile în
care calitatea este influenţată atât de performanţele funcţionarului public,
cât şi de comportamentul cetăţeanului.
Instituţiile de administraţie publică trebuie să-şi concentreze
eforturile asupra controlului calităţii prestaţiilor. În acest scop, aceste
organizaţii au în vedere următoarele aspecte:
a) selectarea şi pregătirea personalului calificat. Deoarece una
din sursele eterogenităţii serviciilor este chiar eterogenitatea
personalului prestator, autorităţile publice ar trebui să
urmărească, pe cât este posibil, calificarea uniformă, la nivel
optim, a personalului lor şi să investească în pregătirea şi

169
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iaşi, 2002, p. 31.
 perfecţionarea acestuia, în antrenarea şi motivarea
funcţionarilor publici pentru a presta servicii de calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care să evidenţieze
importanţa calităţii prestaţiei, cum ar fi premiul pentru „cel
mai bun funcţionar al lunii” sau primele atribuite pe baza
satisfacţiei cetăţenilor.
c) standardizarea procesului de servire în cadrul instituţiei de
administraţie publică. Acest proces se descompune în faze
standardizate, se stabilesc parametrii şi caracteristicile
fiecăreia dintre faze şi fiecărei activităţi din cadrul acestei
faze.
4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor în general (deci şi a
celor prestate de funcţionarii publici) de a nu putea fi stocate şi păstrate în
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate în
momentul realizării lor, întrucât nu pot fi depozitate şi folosite în
perioadele de vârf. Pe de altă parte, prestatorii de servicii, dat fiind că nu
se confruntă cu problema depozitării şi conservării, sunt astfel degrevaţi
de cheltuielile de logistică. Avantajul perisabilităţii serviciilor ar fi deci
lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a imobilizărilor în stocuri.

5. Lipsa proprietăţii
Serviciilor prestate de funcţionarii publici le lipseşte atributul
proprietăţii. Consumatorul de servicii are, de regulă, acces la respectivul
serviciu o perioadă limitată de timp. În momentul apelării la serviciile din
administraţia publică, cetăţenii pot beneficia de anumite facilităţi, însă ei
nu obţin şi dreptul de proprietate.

Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale

membrilor societăţii, contribuind astfel, prin intermediul instituţiilor din
administraţia publică, la producerea şi / sau prestarea de bunuri / servicii
publice. Acestea sunt, de altfel, şi finalităţile bugetului public.
Produsul public este definit de elementele caracteristice ale
serviciilor privite în optica de marketing. Produsul văzut ca un serviciu
global include o serie de servicii unitare: de bază, auxiliare şi
suplimentare.
Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de
exemplu, echipamentele electronice folosite în