Sunteți pe pagina 1din 318

ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

1
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA
Marketing în administraţia publică / Alexandru
Nedelea. – Bucureşti : Editura Didactică şi Pedagogică, 2006

Bibliogr.
ISBN 973-30-1604-7

339.138:35(498)

ISBN 973-30-1604-7

Copyright© 2006 Toate drepturile sunt rezervate autorului.

Coperta: I. C. Corjan

2
ALEXANDRU NEDELEA

MARKETING
ÎN
ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Editura Didactică şi Pedagogică


Bucureşti, 2006

3
4
CUPRINS

I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA


PUBLICĂ.................................................................................................12
1.1. Conceptul de marketing.................................................................12
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul public 14
1.2.1. Marketingul non-profit............................................................14
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate) .......................17
1.2.3. Marketingul public..................................................................20
1.3. Marketing în administraţia publică................................................23
1.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică...................23
1.3.2. Principii de marketing în administraţia publică......................27
1.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică..........29
1.3.4. Orientarea către cetăţeni.........................................................31
1.3.5. Publicul ţintă...........................................................................34
1.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică........35
1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică
din România......................................................................................37
II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII
DIN SECTORUL PUBLIC).....................................................................46
III. MEDIUL DE MARKETING..............................................................55
3.1. Micromediul de marketing............................................................57
3.2. Macromediul de marketing...........................................................58
3.2.1. Mediul natural.........................................................................59
3.2.2. Mediul demografic .................................................................60
3.2.3. Mediul economic...................................................................63
3.2.4. Mediul tehnologic...................................................................64
3.2.5. Mediul socio-cultural..............................................................65
3.2.6. Mediul politic şi juridic...........................................................68
3.3. Analiza mediului de marketing ....................................................70
Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică...........................70
Tabelul 3.1. Analiza SWOT în administraţia publică.........................72
PUNCTE TARI....................................................................................73
PUNCTE SLABE.................................................................................73
OPORTUNITĂŢI.................................................................................73
RISCURI...............................................................................................73
5
IV. CERCETAREA DE MARKETING ..................................................74
ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ...........................................................74
4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia publică......74
4.2. Metode de cercetare.......................................................................76
4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei administraţiei
publice...................................................................................................84
4.4. Surse de informaţii.........................................................................89
4.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în administraţia
publică...................................................................................................91
4.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei cetăţenilor –
clienţi....................................................................................................94
V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........96
5.1. Politica de produs...........................................................................97
5.2. Politica de preţ ..............................................................................98
5.3. Locul şi/sau distribuţia.................................................................101
5.7. Mediul fizic sau ambianţa............................................................103
VI. POLITICA DE PRODUS.................................................................105
6.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică................105
6.2. Nevoia socială şi oferta socială....................................................111
6.3. Conceptul de servicii publice.......................................................111
6.4. Clasificarea serviciilor publice....................................................113
6.5. Calitatea serviciilor publice.........................................................120
6.6. Serviciile publice în Uniunea Europeană.....................................125
6.7. Politici publice ............................................................................127
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ..........................128
7.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice..........................128
7.2. Comunicarea interpersonală în administraţia publică..................132
7.3. Comunicarea externă a administraţiei publice............................133
7.4. Comunicarea între instituţia publică şi cetăţeni...........................134
7.4.1. Comunicarea publică............................................................134
7.4.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean................137
7.5. Modalităţi de comunicare............................................................140
7.5.1. Comunicarea verbală............................................................141
7.5.2. Comunicarea „face to face”..................................................143
7.5.3. Comunicarea la telefon.........................................................145
7.5.4. Ascultarea activă în relaţia funcţionar public-cetăţean.........150
7.5.5. Comunicarea nonverbală......................................................151
7.6. Comunicarea informaţiilor de interes public...............................157
7.6.1. Informaţia de interes public..................................................158
7.6.2. Tipuri de informaţii care se comunică din oficiu..................158
7.6.3. Informaţii exceptate de la liberul acces al cetăţenilor...........161

6
7.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice din
cadrul instituţiilor publice...............................................................163
7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public..........163
7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes public
.........................................................................................................167
7.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la
informaţia publică...........................................................................168
7.7. Promovarea serviciilor publice....................................................169
7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................169
7.7.2. Imaginea instituţiei publice...................................................171
7.7.3. Identitatea instituţională........................................................175
7.7.4. Imaginea primăriei................................................................178
7.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei publice
.........................................................................................................179
7.7.6. Publicitatea în administraţia publică.....................................180
VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........187
8.1. Delimitări conceptuale.................................................................187
8.2. Istoric al relaţiilor publice............................................................188
8.3. Relaţiile publice în administraţia publică....................................189
8.4. Opinia publică..............................................................................193
8.5. Compartimentul de Relaţii publice.............................................195
8.6. Relaţiile cu publicul....................................................................198
8.7. Biroul de presă al instituţiei publice............................................200
8.9. Revista presei...............................................................................210
8.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media........................211
8.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică...........................224
8.12. Conferinţa de presă...................................................................238
8.13. Invitaţia şi redactarea ei.............................................................246
8.14. Briefingul...................................................................................248
8.15. Ştirile de presă...........................................................................249
8.16.Anunţul de presă........................................................................251
8.17. Comunicatul de presă................................................................251
8.18. Dosarul de presă.........................................................................260
8.19. Vizita de documentare...............................................................261
8.20. Interviul de relaţii publice.........................................................261
Fişa de mesaje.....................................................................................267
Apariţia la televizor............................................................................270
Interviul pentru presa scrisă................................................................271
8.21. Evenimentul de relaţii publice...................................................272
8.22. Vizita şi voiajul de presă............................................................273
8.23. Lobby-ul....................................................................................274
8.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental...................................281
7
IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ....287
9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică...........................287
9.2. Comunicarea în administraţia publică şi societatea informaţională
............................................................................................................296
9.3. Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni.....................298
9.4. Comunicarea on-line în administraţia publică din România.......301
9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor şi impozitelor locale în
România..............................................................................................303
9.6. Promovarea on-line în administraţia publică...............................305
9.7. Resurse web în administraţia publică..........................................306
BIBLIOGRAFIE.................................................................................314

8
9
10
11
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA
PUBLICĂ

1.1. Conceptul de marketing

Istoria marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi


istoria omului pe pământ”1. Enigma marketingului constă în faptul că el
este dintre cele mai vechi activităţi ale omului, şi totuşi este privit drept
cea mai recentă dintre disciplinele economice2.
Toate acţiunile organizatorilor care caută să-şi realizeze
obiectivele prin influenţarea atitudinilor, opţiunilor şi comportamentului
publicului lor specific, prin anumite forme de cooperare cu acesta,
constituie desfăşurări ale activităţii de marketing, indiferent dacă acest
lucru este cunoscut sau nu3.
Esenţa marketingului vizează dorinţa factorului interesat (care
poate fi societatea în ansamblu, membrii săi, o organizaţie socială sau o
firmă) de a cunoaşte cerinţele de o anumită natură ale mediului social
pentru a le satisface mai bine.
În funcţie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au
fost date foarte multe definiţii.
De fapt, există „atâtea definiţii ale marketingului, câte cărţi sunt pe
acest subiect”4. Unii amatori de statistici inventariază peste 1600 (!) de
definiţii date acestuia5.
Proliferarea definiţiilor marketingului a devenit subiect de studii
ultrateoretice în care se analizează zeci de definiţii demne de luat în
seamă. Menţionăm şi noi câteva dintre acestea:
Marketing înseamnă crearea unor avantaje de timp, de loc şi de
posesie6.
Marketingul înseamnă a oferi produse şi servicii potrivite,
oamenilor potriviţi, la locul potrivit, la preţul potrivit, cu mijloace de
comunicare şi promovare potrivite.
1
D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979,
p.2
2
M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
3
G. Brătescu, A. Ispas - Introducere în marketingul social, Ed. Infomarket, Braşov,
1999, p.9
4
V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984
5
N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”,
Cluj Napoca, 1996, p.6
6
M. Baker - Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti,1997, p.6
12
Marketingul înseamnă crearea şi oferirea unui standard de viaţă7.
Marketingul este procesul social şi managerial prin care grupurile
şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi8.
Marketingul vizează „ansamblul metodelor şi mijloacelor de care
dispune o organizaţie pentru a promova, în rândurile publicului de care se
interesează, comportamente favorabile realizării propriilor interese”9.
Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea
de a-ţi adapta activitatea la cerinţele grupului - ţintă.
Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi
fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea
obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin
intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia.”10
Dacă filozofia marketingului este adoptată de conducerea
organizaţiei şi aplicată în activitatea acesteia, atunci ea devine proces de
marketing, marketing în acţiune, coordonat de compartimentul de
marketing al instituţiei respective, care decide asupra activităţilor
(funcţiilor) de marketing ale acesteia. Când o organizaţie orientată spre
client / cetăţean desfăşoară, în mod sistematic, activităţi de marketing, se
spune că are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelaşi
lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui „spirit (filozofii) de
marketing.”11
Marketingul este o disciplină sintetică, ce adună idei şi teorii
provenite dintr-o varietate de ştiinţe cu un fundament teoretic amplu, cum
sunt: economia politică, sociologia, managementul, psihologia, statistica,
matematica, etc., pe care marketingul le integrează într-o interpretare
holistică, aptă de a fi aplicată în practică.12
Concepţia potrivit căreia marketingul este o artă a fost
determinată de faptul că flerul, intuiţia, talentul şi riscul joacă un rol
important în aplicabilitatea practică a marketingului.13

7
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiză. Planificare. Implementare.
Control, Teora, Bucureşti, p. 35
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Teora, Bucureşti, 1998, p. 28
9
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 9
10
R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 12
11
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p.10
12
M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVII
13
G. Serraf - Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Editions d’Organization,
Paris, 1985, p. 11
13
Unii autori îi conferă statutul unei ştiinţe experimentale14,
aplicative15 de sine stătătoare, având în vedere instrumentarul său de
cercetare şi de experimentare, tehnicile şi metodele sale specifice,
aplicabile în practică.
În general, specialiştii de marketing sunt dotaţi cu un excelent
spirit prospectiv, creator şi deschis şi au cunoştinţe inter, pluri şi
transdisciplinare. Nu întâmplător, aceştia sunt printre profesioniştii cei
mai bine plătiţi.
Practicanţii activităţilor de marketing poartă denumirea generică
de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaţie care oferă ceva unei
anumite pieţe sau caută ceva pe o anumită piaţă este un marketer. Deci
toţi agenţii pieţei: producători, intermediari, prescriptori, decidenţi,
cumpărători etc. sunt marketeri, indiferent dacă sunt organizaţii sau
indivizi. Astfel, producătorul creează produsul, prescriptorul îl
recomandă, intermediarul îl cumpără pentru a-l revinde, cumpărătorul
decide achiziţia în diferite condiţii. Toate acestea sunt acţiuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este şi micul
întreprinzător, unic proprietar şi, în acelaşi timp, vânzător în micul său
magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizionează, ce
preţuri va practica, cum îşi va aşeza mărfurile în magazin, ce reclamă va
folosi etc.17
O instituţie administrativă care acţionează pe baza unei viziuni de
marketing este prin excelenţă un marketer.

1.2. Marketingul non-profit, marketingul social şi marketingul


public

1.2.1. Marketingul non-profit

Marketingul în administraţia publică face parte din categoria largă


a marketingului non-profit.
Organizaţiile non-profit sunt instituţii publice sau private care
prezintă o ofertă pe piaţa bunurilor şi serviciilor, având alte scopuri decât
câştigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu „organizaţii scutite
de plata taxelor şi care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să
14
E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19
15
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 7
16
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p. 22
17
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 20
14
obţină profit”18. Aceste organizaţii sunt prestatoare de servicii în folosul
comunităţii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori oferă şi
bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include atât
beneficiarii ofertei, cât şi donatorii de fonduri.19
Marketingul non-profit se aplică în cazul organizaţiilor publice
sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca bază a activităţii lor
noţiunea de nevoie în sensul ei clasic, şi nici obţinerea unui profit ca
obiectiv şi indicator de performanţă.
În general, specialiştii în marketing s-au ocupat de sectorul
comercial acordând o mică atenţie sau neluând chiar deloc în seamă
sectorul non-profit. Totuşi, datorită amplorii pe care a luat-o acesta în
ultimul timp, marketerii şi-au îndreptat acţiunile şi spre el.
Organizaţiile ce folosesc marketingul non-profit sunt
următoarele20:
1) Instituţii educaţionale: şcoli, licee, universităţi;
2) Biserici;
3) Organizaţii filantropice;
4) Asociaţii şi organizaţii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale şi instituţii din domeniul sănătăţii;
6) Cluburi;
7) Agenţii guvernamentale/instituţii aflate în subordinea
guvernului;
8) Muzee;
9) Grădini botanice;
10) Partide politice;
11) Instituţii ale poliţiei, armatei etc.;
12) Primării, administraţii locale;
13) Oraşe;
14) Ţări;
15) Firme din sfera profit, pentru acţiuni punctuale legate de sfera
non-profit.
În fapt, şi activităţile sociale se cer desfăşurate după criterii
raţionale, ele solicitând o anumită „gestionare” a resurselor pe care le
antrenează în vederea obţinerii de efecte pozitive.21
Organizaţiile non-profit (ONP) trebuie să soluţioneze probleme ca
şi firmele comerciale, şi anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor,

18
J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
19
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p.40
20
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 232
21
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.30
15
planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea şi
evaluarea rezultatelor.
ONP-urile trebuie să fie foarte flexibile şi dinamice pentru a se
adapta permanent la condiţiile mediului, ceea ce înseamnă că ele trebuie
să-şi schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activităţile de marketing
specifice sectoarelor non-profit sunt direcţionate spre două grupuri
principale22:
- sponsori, contribuabili sau donatori în cazul acţiunilor
caritabile. ONP-urile îşi îndreaptă acţiunile de marketing spre
aceste grupuri pentru a strânge fonduri şi a atrage resurse. În
schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate
favorabilă.
- receptorii, membrii sau utilizatorii.
Organizaţiile non-profit sunt din ce în ce mai receptive la filozofia
marketingului. Astfel, de exemplu, liceele şi universităţile fac apel la
tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenţii şi fondurile
necesare funcţionării lor; partidele politice folosesc marketingul pentru a-
şi atrage electoratul şi a influenţa comportamentul alegătorilor; bisericile
adoptă practicile de marketing pentru a atrage noi adepţi; organizaţiile
caritabile (de exemplu Crucea Roşie) şi filantropice, sindicatele,
organizaţiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de
asemenea, sensibile la concepţia de marketing23.
Cu cât o societate este mai liberă, mai democratică şi are o
economie de piaţă mai puternică, cu atât ea generează mai multe
organizaţii non-profit.
De exemplu, în S.U.A. există 1,2 milioane de astfel de organizaţii
în care activează peste 11 milioane de voluntari şi care gestionează
fonduri de peste 300 miliarde de dolari. În România sunt înregistrate peste
100.000 de organizaţii non-guvernamentale (O.N.G.).24
În sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoană, o
idee, un loc sau o instituţie (organizaţie).

Oferta Specificarea ofertei Exemplu


1. Marketingul A determina un public să aibă Un candidat în
unui lider / o atitudine favorabilă faţă de campania de alegeri
persoane o anumită persoană prezidenţiale / la
primăria unui oraş /
22
G. Brătucu, A. Ispas, I. Chiţu – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket,
Braşov, 1999, p.232
23
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 10
24
Gh. Al. Cătană – op.cit., p. 14
16
comune
A influenţa un public să
2. Marketingul
adere la o idee, o cauză Ecologismul
unei idei
socială, caritabilă etc.
A atrage un public într-un Oraşul Suceava,
3. Marketingul
anumit loc (oraş, comună, Câmpia Libertăţii de la
unui loc
ţară – branding de ţară). Blaj, Bucovina
4. Marketingul
A coopta membri, donatori, Un partid politic, un
unei
voluntari etc. într-o sindicat etc.
organizaţii /
organizaţie.
unei instituţii
Fig. 1.1. Oferta de marketing în sectorul non-profit
Sursa: Adaptat după Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de
piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21

Ansamblul organizaţiilor non-profit reprezintă un adevărat


„sector” aflat în plin avânt, cu implicaţii deosebite în domeniul organizării
sociale, al elaborării şi aplicării unor strategii de guvernare, ce oferă
servicii comunitare de larg interes, care este considerat „cel de-al treilea
sector” sau „sectorul independent”.25
Pentru ţările dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o
componentă importantă a structurii sale economico-sociale, care răspunde
în condiţii superioare satisfacerii unor nevoi generale, colective şi chiar
individuale prin distribuirea mai eficace şi flexibilă a unor servicii. În
majoritatea ţărilor, guvernele se află într-o continuă criză financiară, mai
ales când este vorba de alocarea resurselor pentru domenii de interes
social şi sunt incapabile să ofere servicii alternative. Ca urmare, asistăm la
creşterea importanţei acestui sector, odată cu amplificarea cererii pentru
servicii sociale, paralel cu reducerea relativă şi uneori absolută a
fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor
guvernamentale.26

1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)

Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau


sectoarelor „necomerciale”, care nu presupun comercializare şi profit
(altfel spus, activităţi non-profit), a apărut în deceniul al 8-lea al secolului
25
Celelalte două sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenţii guvernamentale şi
sectorul afacerilor, economic.
26
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p.44
17
XX prin extensia marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde
tot ceea ce se află dincolo de sfera economică.27
Ph. Kotler şi S. Levy sugerau, în 1969, că marketingul trebuie
extins şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. În acelaşi timp, W. Lozer
pleda pentru recunoaşterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru
aplicarea lui în activitatea muzeelor, în susţinerea cauzelor sociale, în
sănătatea publică, organizaţiile religioase, politice etc.
Ph. Kotler şi G. Zaltman sunt cei care introduc noţiunea de
„marketing social” în 1971.
Marketingul social încearcă să influenţeze comportamente sociale,
să schimbe concepte de bază, deprinderi, atitudini, dar nu în beneficiul
celui ce face marketing, ci în beneficiul societăţii în general. El implică
dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii şi susţinerii unor
cauze şi idei sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate, lupta
împotriva poluării, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea
materialelor şi refolosirea lor, cauze susţinute de organizaţii: caritabile,
umanitare, ecologiste, civice, de apărare a drepturilor omului.28
Marketingul social presupune elaborarea, punerea în aplicare şi
controlul programelor, urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză
sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri
vizate.29 Marketingul social utilizează segmentarea pieţei (piaţa este luată
aici în sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de
persoane sau instituţii vizate), studii de piaţă, punerea în valoare a
conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru
a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate.30
Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social
ar putea fi31:
Misiunea [programul în cauză] este de a aduce schimbări în
[comportamentul în cauză] pentru [populaţia ţintă vizată] folosind
[descrierea demersului] astfel încât să se îmbunătăţească sensibil vieţile
persoanelor vizate, să crească bunăstarea societăţii în ansamblu.
Satisfacţia prezentă a consumatorilor, într-o epocă în care mediul
înconjurător se deteriorează, resursele se epuizează, sărăcia şi foamea se
extind etc., riscă să pună sub semnul întrebării bunăstarea socială pe
termen lung, dacă principiile marketingului nu vor fi revizuite în acest
sens. În consecinţă, marketingul social tinde să atenueze dezacordul între
27
S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
28
S. Stanciu – op.cit., p.49
29
Ph. Kotler, G. Zaltman – Social Marketing. An approach to planned social change, în
Journal of Marketing, july, 1971
30
G. Brătucu – Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, p.3
31
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 242
18
interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, şi interesele
generale, pe termen lung, ale întregii societăţi.32

De exemplu, compania Johnson & Johnson practică un marketing


al misiunii sociale, pe care îl defineşte astfel:
„Suntem răspunzători faţă de medici, asistente şi pacienţi, faţă de
mame şi de toţi cei care utilizează produsele şi serviciile noastre ...
Suntem răspunzători faţă de comunităţile în care trăim şi muncim, precum
şi faţă de comunitatea mondială în ansamblu. Se impune să fim buni
cetăţeni, să sprijinim iniţiativele caritabile şi să ne plătim cota noastră de
impozit. Se cere să încurajăm acţiunile cetăţeneşti şi progresul în educaţie
şi ocrotirea sănătăţii, să păstrăm în bunăstare proprietatea pe care avem
prilejul de a o folosi, protejând mediul înconjurător şi resursele
naturale.”33

Ph. Kotler defineşte marketingul social ca fiind „sarcina unei


organizaţii de a determina nevoile şi interesele pieţelor – ţintă şi de a oferi
satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa
fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii.”34
Marketingul social vizează domenii foarte diferite, reprezentate
35
de:
a) instituţii publice (organisme guvernamentale) sau
private (organizaţii particulare) de: învăţământ, cultură, artă,
sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai
importantă componentă fiind marketingul electoral), ecologie
etc.:
b) organizaţii caritabile care implică dezvoltarea unor
programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei
sociale, cum ar fi: donaţii pentru persoane defavorizate
(filantropic), lupta împotriva poluării, alcoolismului,
discriminări etc., cauze susţinute, în general, de organizaţii
neguvernamentale (ONG-uri) umanitare, civice, ecologice, de
apărare a drepturilor omului ş.a.;
Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor
noi elemente, ca de exemplu: filozofia organizaţiei, care exprimă raţiunea
32
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 75
33
Johnoson & Johnson – Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, ş.a., op.
cit., p. 85
34
Ph. Kotler – Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21
35
S. Stanciu – Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
19
existenţei acesteia, legată de cele mai multe ori de ideea de educaţie,
cultură, sănătate, bine public, dreptate, conservarea mediului, ajutor social
etc. În administraţia publică, perspectiva socială prezintă o importanţă
deosebită.

1.2.3. Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particularităţi


determinate de specificul sectorului public, de influenţa mediului asupra
instituţiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public.
Marketingul public are drept componentă de bază marketingul
serviciilor publice. În categoria serviciilor publice sunt incluse: apărarea
naţională, siguranţa cetăţenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului
General al Poliţiei), învăţământul (grădiniţe, şcoli, licee, universităţi,
inspectorate şcolare), sănătatea publică (spitale, direcţii sanitare),
serviciul diplomatic (misiuni diplomatice şi consulare), serviciul de
informaţii (de exemplu SRI, SIE), cultură (biblioteci publice, muzee,
institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de
asigurări de sănătate), serviciul public de salubritate, deratizare,
iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferată,
serviciile instituţiilor de administraţie publică (primării, prefecturi,
consilii judeţene, ministere, instituţii în subordinea guvernului) etc. Unele
dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice
industriale şi comerciale. În funcţie de importanţa socială, serviciile
publice pot fi: vitale sau „de interes general” (distribuţia apei potabile, a
energiei electrice, termice şi a gazelor naturale, canalizarea şi epurarea
apelor uzate, transportul urban de călători, serviciile poştale,
administrarea şi întreţinerea fondului locativ şi a domeniului public,
construcţia de locuinţe sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-
edilitar etc.) şi facultative (amenajarea de parcuri de distracţii, centre de
informare etc.).36
Principalii “actori” ai marketingului public sunt piaţa, prestatorul
şi utilizatorul şi nevoia publică.
Termenul de utilizator este folosit în marketingul public pentru a
desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce în ce mai mult,
administratorii publici utilizează termenul de “client”, care acoperă o
relaţie clasică între furnizor şi beneficiarul de servicii.37
Dacă extrapolăm conceptele teoretice ale marketingului şi
marketingul social spre sectorul public, constatăm că avem o provocare
specifică sectorului public, şi anume aceea a “raţionalizării”. Tendinţa
36
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureşti, 2006, pp. 74-80
37
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.60
20
spre un sector public bazat pe piaţă poate reflecta preocupările vizând
rolul Guvernului şi atenţia acordată de guvernanţi eficienţei şi
eficacităţii.38
În marketingul public se pune problema aplicării “metodelor care
vor permite serviciului public să fie serviciul publicului.”39
Serviciul public se caracterizează printr-o relaţie dezumanizată şi
procedurală între funcţionarul public şi utilizator, o activitate
impersonală, recurgerea la nişte informaţii standardizate, la circulare şi
imprimate tip pentru concretizarea prestaţiei. Acest fapt generează două
mari probleme40:
a) acutizarea insatisfacţiei utilizatorului, care poate fi legată atât
de prestaţia în sine (nepersonalizată, deci puţin adaptată la
nevoile specifice), cât şi de relaţia cu interlocutorul public,
care se dovedeşte a fi în mod clasic rece şi indiferent;
b) existenţa unui sistem propice greşelilor, din cauza participării
utilizatorului la activitatea respectivă (de exemplu în ceea ce
priveşte completarea unui formular), totul fiind, de cele mai
multe ori, lipsit de explicaţii şi de o “pedagogie”
individualizată.
Ca urmare, rezultă termene foarte mari, amânări, costuri tot mai
ridicate.
În literatura de specialitate există o serie de lucrări în care se
“pledează” împotriva conceptului de marketing public.
Astfel, F. Mispelblom argumentează faptul că noţiunea de “client”
implică interesul faţă de oameni, iar conceptul de “utilizator” garantează
tuturor dreptul egal de a accede la serviciile publice.41 În plus, noţiunile de
“client” şi “piaţă” nu se aplică în sectorul public, din următoarele
motive42:
1) comanditorul, plătitorul şi utilizatorul serviciilor publice sunt
deseori actori diferiţi;
2) utilizatorul, cel mai adesea, nu plăteşte (direct) şi nu îşi alege
“furnizorul”, ceea ce înseamnă că relaţia nu este de natură
comercială.

38
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Abordare juridico-administrativă.
Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.157
39
M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de
Gestion, 1977
40
L. Matei – op. cit., p.362
41
F. Mispelblom – Marketing et Management dans le service public: quels rapports
entre le personnel et les usagers?, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, décembre,
1992
42
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.366
21
Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local, apoi
este difuzat “gratuit” publicului. Demersul unui marketing este cu atât
mai dificil cu cât nu pare posibilă nicio politică de preţ.
Este mai mult decât evident că o instituţie privată are o mobilitate
cu mult superioară unei instituţii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de
ordin legislativ - legi şi regulamente rigide şi perimate, iar pe de altă
parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.
Conceptul de marketing public vizează elaborarea de principii,
legităţi, metode şi tehnici valabile pentru relaţionarea cererii şi ofertei de
servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului
public constă în satisfacerea cerinţelor (cererii) cetăţenilor şi prosperitatea
socială.43

Principii şi funcţii ale marketingului în sectorul public

Sectorul public a făcut întotdeauna marketing fără însă a utiliza


acest termen. Pentru a veni în întâmpinarea interesului general cu un
serviciu de calitate este necesară cunoaşterea nevoilor populaţiei. Or,
aceasta reprezintă esenţa orientării de marketing public.
Prin definiţie, interesul public reprezintă nevoia socială specifică
unei comunităţi pe care trebuie să o satisfacă administraţia publică.
Servirea interesului public se constituie ca principal obiectiv al oricărei
instituţii publice.
Leon Duguit consideră că serviciul public reprezintă activitatea
pe care guvernanţii sunt obligaţi să o presteze în interesul celor guvernaţi.
Andre de Laubadere defineşte serviciul public ca activitatea de
interes general, prestată de o persoană privată având prerogativele puterii
publice, sub controlul administraţiei.44
Orientarea de marketing a instituţiilor publice (de exemplu, din
domeniul sănătăţii, învăţământului / educaţiei, culturii, diplomaţiei,
instituţiilor poliţiei, armatei etc.) are ca obiectiv fundamental cercetarea
cerinţelor cetăţenilor-clienţi, în vederea alinierii ofertei de servicii publice
(volum, structură, nivel calitativ) la exigenţele manifestate pe piaţă.
Funcţiile marketingului public sunt45:
 investigarea cerinţelor şi a intereselor cetăţenilor-clienţi – ceea ce
constituie punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de
marketing public; astfel se asigură instituţiilor publice un flux

43
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 9
44
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p.104
45
V. A. Munteanu – op.cit., p. 35-37
22
continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea
prognozelor, a deciziilor şi a programelor de dezvoltare durabilă;
 conectarea dinamică a instituţiilor publice la mediul de marketing;
acestea trebuie să se adapteze permanent la mediul de marketing şi
să-l influenţeze activ;
 promovarea unei comunicări publice moderne şi a unui
management performant, marketingul având ca sarcină construirea
şi gestionarea imaginii instituţiei publice46;
 satisfacerea în condiţii optime a nevoilor de servicii publice ale
cetăţenilor-clienţi;
 creşterea eficacităţii instituţiei publice, urmărindu-se sporirea
bunăstării consumatorilor-cetăţeni şi ai societăţii;
 cunoaşterea dinamismului şi a structurii serviciilor publice la nivel
european şi mondial.

1.3. Marketing în administraţia publică

1.3.1. Conceptul de marketing în administraţia publică

Dezbaterile care au avut loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul


şi perspectiva marketingului în societatea modernă au evidenţiat tendinţa
de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare
ale activităţii umane.
Marketingul în administraţia publică vizează concepte,
principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi perfecţionarea
activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile administraţiei
publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene,
ministere, agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea
guvernului, preşedinţie etc.) şi a comportamentului de marketing al
funcţionarilor publici, permanenţi şi / sau aleşi din sectorul public 47. În
acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii
exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civilă, autoritatea tutelară,
protecţia civilă.
Conţinutul administraţiei publice, ca activitate concretă, trebuie
investigat în procesul complex al vieţii social-economice, pornind de la

46
P. Amerein ş.a. – Manual de Marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti,
2003, p. 47
47
Adaptat după C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicţionar explicativ,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 415
23
menirea sa de a satisface, raţional şi eficient, exigenţele din ce în ce mai
mari ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare
şi să se racordeze operativ la cerinţele îndeplinirii obiectivelor urmărite.
Puterile publice şi administrative reprezintă o categorie de
organizaţii cu vocaţie socială, al căror scop nu constă în obţinerea de
profit în urma vânzării unor produse sau servicii. Pentru a-şi îndeplini
misiunile de interes general care le-au fost încredinţate, organizaţiile de
acest tip trebuie să încerce să influenţeze comportamentele şi atitudinile
anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului
cultural al cetăţenilor, Ministerul Culturii trebuie să îi incite pe aceştia să
citească mai mult şi să viziteze muzeele mai des; pentru a îmbunătăţi
situaţia de pe piaţa muncii – în special pentru combaterea şomajului –
ministerele implicate trebuie să îi stimuleze pe managerii de firme să
angajeze mai mulţi tineri; pentru a reuşi încasarea impozitelor, Ministerul
Finanţelor trebuie să îi convingă pe contribuabili să renunţe la acţiunile
frauduloase; pentru a îmbunătăţi starea de sănătate a populaţiei,
Ministerul Sănătăţii trebuie să îi determine pe cetăţeni să bea mai puţin
alcool şi să nu mai fumeze.48
Marketingul administraţiei publice este un proces sistematic de
cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru
orice instituţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii
care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere
a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de
administraţie publică49.
Astăzi, organizaţiile din administraţia publică sunt plasate într-un
univers concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private,
concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. Dacă se ţine
cont de particularităţile administraţiei publice, concepţia privind
activitatea de marketing din firme poate fi extinsă şi în cazul instituţiilor
publice. Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al
sistemului administrativ, aflat în postura de prestator de servicii publice,
trebuie să promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de
activităţi. În acelaşi timp este de admis că administraţia publică trebuie să
se preocupe de calitatea propriei activităţi pentru a satisface cât mai
aproape de nivelul optim cerinţele cetăţenilor4.

48
N.Paina (coord.) – Marketingul unităţilor de turism şi comerţ, Univ. Creştină
„Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996, p.380
49
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p. 376.
4
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.94.
24
Marketingul în administraţia publică studiază procese şi relaţii de
marketing, formulează principii şi legităţi, perfecţionează organizarea şi
funcţionarea instituţiilor publice, este influenţat şi influenţează valorile
economice, politice, sociale, culturale, urmăreşte satisfacerea interesului
public.
Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituţiei publice şi un
ansamblu coerent de activităţi practice (pe baza unor metode şi practici
specifice) în centrul cărora se află cetăţeanul. Este ştiinţa şi arta unei
organizaţii administrative de a-şi dirija toate eforturile în vederea
satisfacerii cetăţenilor.
În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică
este definit ca ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine
determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin
care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi / sau se
planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează
activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul
public50.
Dacă analizăm societatea contemporană, putem constata că
guvernele şi administraţiile locale au început să conştientizeze importanţa
aplicării marketingului în activitatea lor. Agenţiile guvernamentale sau
locale desfăşoară campanii de marketing în scopul atragerii de investitori
în procesul de privatizare, încurajării conservării resurselor energetice şi
protejării mediului înconjurător, combaterii fumatului şi consumului
exagerat de alcool, respectării legislaţiei rutiere etc.51
În general, dezvoltarea unei strategii de marketing constă în
definirea şi evaluarea unei pieţe – ţintă, precum şi în crearea şi menţinerea
unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientată şi politici
judicios elaborate şi realizate se poate sincroniza preocuparea
marketingului pentru creşterea eficienţei procesului de administraţie
publică cu aceea de investigare a pieţei şi a nevoilor cetăţenilor, de
adaptare a instituţiei la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate
asigura instituţiei posibilitatea cunoaşterii permanente a cerinţelor pieţei
administrativ - publice, a raportării şi adaptării eficiente la dinamica
acesteia53.

50
G. Stănciulescu în “Marketing. Dicţionar explicativ” (coord. C. Florescu, P.
Mâlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economică, Bucureşti, 3002, p. 415.
51
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 10
52
S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell – Marketing Concepts and Strategies,
Honghton Mifflin, 1992, p. 686.
53
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378.
25
Implementarea strategiei de marketing în administraţia publică
este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni
practice, care reflectă viziunea instituţiei publice cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite.
În optica de marketing, principalul obiectiv al organizaţiilor
administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru
instituţional corespunzător, care să permită aplicarea actelor normative.
În societatea modernă nu există persoană care să nu fi luat
contact cu instituţiile din administraţia publică şi care să nu fi resimţit,
direct sau indirect, beneficiile sau exagerările ei (prin supradimensionarea
birocraţiei şi formalismului).
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în
administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită care
presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor,
capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii,
spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei,
flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune
unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca
rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale
cetăţenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică
vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel,
din punct de vedere etimologic, cuvântul „administraţie” provine din
latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”). Administraţia
este o instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de
activitate, cu o structură funcţională care trebuie să corespundă cerinţelor
de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile administraţiei sunt menite să
asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu
respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor acestora. Cu
deosebire, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere satisfacerea
unor interese ale colectivităţilor umane organizate în forme administrative
de tip statal, care sunt denumite, adesea, „interese generale”.
Marketingul în administraţia publică reprezintă o nouă concepţie,
o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre instituţia de
administraţie publică şi mediul în care acţionează.
Evoluţia vieţii sociale, economice şi politice pe plan internaţional
a condus la dezvoltarea progresivă a unui climat ostil, resimţit prin
diminuarea substanţială a încrederii membrilor societăţii atât în produsele
şi serviciile publice furnizate, cât şi în modul de lucru al clasicei
birocraţii.

26
Consider că una din căile de asanare a stării conflictuale o
constituie aplicarea principiilor de marketing în cadrul instituţiilor
publice. Viitorul administraţiei publice trebuie redefinit în cadrul actualei
societăţi plecând de la îmbunătăţirea imaginii instituţiei publice.
Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor
cetăţeanului este cheia cu care marketingul instituţiei publice deschide
poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte. O instituţie a
statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în cetăţean
principalul reper, considerând că activitatea organizaţiei respective se
justifică numai în măsura în care reuşeşte să satisfacă nevoile cetăţenilor.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat sau
funcţionar public. Fiecare contact pe care cetăţenii îl au cu activitatea
instituţiei va afecta modul în care se vor raporta la administraţia publică.
De aceea, într-un fel, toţi funcţionarii publici „fac” marketing:
secretarul/secretara care răspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt
politicoase sau agresive, personalul de la „Relaţii cu publicul”, gardienii
publici, portarul etc. Toţi trebuie să fie perfect informaţi, amabili, dornici
şi motivaţi pentru a veni în ajutorul cetăţenilor. Toţi funcţionarii publici
trebuie să ştie să comunice, iar cei de la vârf să se asigure că toată lumea
înţelege exact obiectivele de marketing ale instituţiei publice şi strategia
de urmat.
În fond, administraţia publică, respectiv cea a statului, ca
activitate concretă, reprezintă un complex de acţiuni prin care autorităţile
publice trebuie să asigure satisfacerea intereselor colectivităţilor umane
(publice), inclusiv prin folosirea, în caz de necesitate, a prerogativelor
(atribuţiilor) de putere publică.

1.3.2. Principii de marketing în administraţia publică


Analizând specificul domeniului de referinţă putem identifica
câteva principii de marketing care ar trebui să se aplice în administraţia
publică:
1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului.
Misiunea instituţiilor statului este de servire a lui şi, în consecinţă, toate
resursele şi metodele sistemului administraţiei sunt subordonate acestui
scop. Orientarea administraţiei către satisfacerea cerinţelor cetăţenilor-
clienţi constituie cel mai important principiu al marketingului în
administraţia publică.
2. Principiul flexibilităţii: activitatea instituţiilor publice trebuie
adaptată la mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Aparatul
administrativ trebuie să fie pregătit în orice moment pentru a face faţă
circumstanţelor aflate în continuă transformare. Principiul flexibilităţii
vizează adaptarea rapidă a administraţiei publice la mutaţiile permanente
27
din viaţa socială. Permanentele schimbări ce se petrec în societate fac
necesară, din partea instituţiilor administraţiei publice, capacitatea de a se
adapta cât mai repede la transformările sociale, în scopul de a răspunde
acestora şi, implicit, cerinţelor societăţii.54
Dinamismul vieţii sociale determină55:
 promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorială,
care să urmărească nu numai adaptarea instituţiei la mediu, ci şi
influenţarea lui;
 creşterea capacităţii liderilor instituţiei publice de a se
adapta rapid la transformările sociale;
 cunoaşterea exactă de către administraţie a situaţiei din
mediul social în care îşi desfăşoară activitatea.
Economia modernă solicită ca autorităţile publice să se adapteze
rapid la mutaţiile ce au loc pe piaţă. Conectate la un mediu dinamic,
instituţiile publice au obligaţia de a recepta semnalele acestuia şi de a
reacţiona cât mai rapid şi eficient.
3. Autorităţile publice trebuie să aibă în vedere cunoaşterea
cerinţelor sociale actuale şi prevederea celor viitoare. Este nevoie ca
instituţiile statului să fie organizate temeinic pentru a răspunde
exigenţelor cetăţenilor. În consecinţă, se impune cunoaşterea profundă de
către funcţionarii publici a cerinţelor fiecărei colectivităţi. Pe baza
studierii datelor statistice şi a altor metode de cercetare, organismele
administrative caută să prevadă care sunt domeniile în care se
înregistrează mutaţii mari, unde cerinţele vor creşte mai mult, în vederea
unei orientări adecvate şi intensificării eforturilor lor direcţionate
adecvat.56
Necesitatea adaptării impune, pentru administraţia publică, o
cunoaştere exactă şi în orice moment a situaţiei din mediul social în care
îşi desfăşoară activitatea. Adaptarea continuă trebuie să constituie una din
trăsăturile de bază ale unei bune administraţii.
Pentru a aplica creator principiile administraţiei moderne şi ale
economiei de piaţă, funcţionarii publici trebuie să stăpânească conceptele,
metodele, tehnicile de marketing public.
Orientarea de marketing a instituţiilor administrative are ca
obiectiv fundamental cercetarea cerinţelor cetăţenilor-clienţi în vederea
alinierii ofertei de servicii publice (volum, structură, nivel calitativ) la
exigenţele manifestate pe piaţă. Pentru administraţiile cu orientare de

54
A. Androniceanu – Management public local, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.35
55
V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p.39
56
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.74
28
marketing, scopul prioritar al activităţii a început să fie considerat tocmai
satisfacerea intereselor generale ale cetăţenilor – clienţi.57
Într-o abordare largă, marketingul administraţiei publice se
preocupă de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiţi
pe vaste teritorii (în cazul administraţiei publice centrale), în condiţiile
unei informări imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea
riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing în
administraţia publică. Desfăşurarea unei activităţi eficiente de cercetare
de marketing asupra mediului administraţiei publice poate conduce la
minimizarea riscului pe care îl implică orice iniţiativă de înnoire şi
reformă a administraţiei publice.

1.3.3. Caracteristicile marketingului în administraţia publică

Printre caracteristicile marketingului în administraţie publică pot fi


menţionate58:
1) caracterul integrator - marketingul studiază procesele şi
relaţiile din administraţia publică, cu scopul fundamentării
soluţiilor de perfecţionare şi raţionalizare a sistemului
administrativ; integrează elemente din toate domeniile vieţii
sociale: învăţământ, administraţie, asistenţă socială etc.;
2) caracterul politic - marketingul urmăreşte, în esenţă,
formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se
transmit sub formă de impulsuri ale executivului în sistemul
administraţiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii
administrative, executarea deciziilor administrative se face de
către funcţionarii publici, reprezentanţi ai puterii politice;
funcţionarii publici aplică deciziile administrative ţinând
seama de orientarea lor politică şi de programul de guvernare
al formaţiunilor politice cărora le aparţin;
3) caracterul de diversitate – marketingul se aplică în instituţii cu
competenţă generală şi instituţii cu competenţă specială,
instituţii centrale şi locale; alături de o teorie generală a
marketingului în administraţia publică, incluzând principii şi
legităţi valabile pentru întreaga administraţie publică, atât
centrală, cât şi locală, se poate delimita o ramură a
marketingului în administraţia publică centrală de stat,
respectiv o ramură a marketingului instituţiilor publice locale
57
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.376
58
C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicţionar explicativ, Ed.
Economică, Bucureşti; 2003, p. 415
29
autonome, dar şi o a treia parte, referitoare la marketingul
celorlalte categorii de unităţi sociale care aparţin sectorului
public;
4) caracterul de sinteză – marketingul în administraţia publică
preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistică,
ergonomie, drept, economie) metode şi teorii care sunt puse în
practică de către funcţionarii publici.
Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din
cadrul unei instituţii publice? Un răspuns ar fi că întreg personalul
acesteia.
Pentru cei care intră în contact direct cu cetăţenii, un asemenea rol
este evident. Aceşti funcţionari devin “faţa” instituţiei. Există, de
exemplu, situaţii în care contactul pe care un cetăţean îl poate avea cu o
instituţie de stat îl reprezintă o convorbire telefonică pentru rezolvarea
unei nelămuriri sau pentru solicitarea de informaţii.
Chiar dacă unii angajaţi din administraţia publică nu au niciodată
contact direct cu cetăţenii, şi aceşti funcţionari au un rol de jucat în
marketing. Ei au, de asemenea, “clienţii” lor, ale căror necesităţi trebuie
să le satisfacă. Pentru acest personal clienţii sunt colegii lor, salariaţii
instituţiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clienţi interni ai
instituţiei. În fapt, fiecare este un client, fie că este un cetăţean care
solicită anumite servicii, fie că este un coleg dintr-un alt departament care
are nevoie de informaţii şi asistenţă.
Prin asigurarea unor servicii corespunzătoare şi o comunicare
eficientă în interiorul instituţiei, funcţionarii din front office (de la ghişeu)
sunt ajutaţi să ofere publicului un serviciu de calitate.
Deoarece fiecare angajat joacă un rol în marketing, atunci şi
fiecare departament are un rol în cadrul instituţiei. Acest rol poate fi direct
(“la ghişeu”) sau indirect (departamentul de telecomunicaţii, de trezorerie
etc.).
În structura organizatorică a instituţiei administraţiei publice,
compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaţiei,
direcţiei tehnice / de urbanism, direcţiei de gospodărire comunală.
Subordonarea compartimentului de marketing direcţiei tehnice / direcţiei
de urbanism este justificată numai în primăriile şi consiliile judeţene cu o
mare diversitate de servicii şi un volum mare de investiţii. Subordonarea
acestui compartiment de marketing public direcţiei de gospodărire
comunală prezintă avantajul că se cunosc mai bine volumul, structura şi
dinamica serviciilor publice.59

59
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 253
30
În legătură cu complexitatea structurii generale a marketingului în
administraţia publică, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare în
condiţii eficiente presupune o poziţie activă a liderilor instituţiei şi
funcţionarilor publici, orientată în special spre studierea pieţei, a formelor
de satisfacere a cerinţelor beneficiarilor. Apelarea la marketing în vederea
creşterii eficienţei organizaţiei administrative se presupune60:
- optimizarea procesului de administraţie publică;
- organizarea şi optimizarea cercetării;
- repartizarea judicioasă a resurselor umane şi materiale ale
instituţiei.

1.3.4. Orientarea către cetăţeni


În sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina
de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile pe care le determină
pentru bunăstarea cetăţenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au
fost „supuşi” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile,
disfuncţionalităţile întreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se
află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un ,,captiv”, pentru
că nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestată pentru el se presupune
că se realizează „spre binele lui”.
În timp, această stare de fapt se schimbă, utilizatorul serviciilor
publice devenind un „interlocutor” cu care se poate discuta. Asistăm la
crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi finanţator al serviciului
public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei de administraţie publică devin
fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau criticilor venite din partea
publicului. Demersul public tradiţional, care consideră publicul ca pe un
tot relativ omogen şi care caută să adapteze prestările şi intervenţiile la
nişte nevoi standardizate se bazează pe principiile interesului general şi
ale serviciului „universal”.61
Recunoaşterea progresivă a locului utilizatorului se datorează
următorilor factori:62
 aspiraţia tot mai mare a administraţiilor şi a utilizatorilor
serviciilor publice a fost luată în calcul de către organizaţiile
publice;
 exemplul de model de consumator extras din regula de funcţionare
a organizaţiilor private;

60
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
61
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 374-376
62
Ibidem, p. 377
31
 deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră
aşezate sub situaţia monopolului şi care, în această nouă ipostază,
au fost conduse spre modificarea componentelor lor;
 dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii
concurenţiale;
 trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă
excedentară.
Astăzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenţial, atât
conceptual, cât şi funcţional, modificându-se mijloacele şi tehnicile de
punere în practică, influenţate de evoluţiile tehnice ale vremii, cât şi de
viaţa politică. Dat fiind procesul de reformă, se cere a fi abordate câteva
prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate
spre cetăţean.
Una dintre aceste direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între
cetăţean şi instituţia de administraţie publică. Realizarea acestui
deziderat implică nemijlocit creşterea calităţii serviciilor publice oferite
cetăţenilor, creşterea capacităţii comunităţii locale de a identifica nevoile
comunitare şi de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.
Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia
publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.
Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie
publică sunt aducătoare de profit direct, cetăţenii care apelează la ele este
corect să fie priviţi şi trataţi în calitate de clienţi, deoarece ei fac parte
dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanţate
respectivele instituţii.
Cetăţeanul este locuitorul unei ţări, care acţionează în concordanţă
cu un set de reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile
publice. Câmpul său principal de acţiune este sfera publică în care
interacţionează şi comunică cu alţi cetăţeni.
Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub
formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piaţă) sau de
natură publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de
acţiune este piaţa.
În timp ce cetăţeanul se manifestă în raport cu problemele
publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu
probleme de natură economică. Toţi cetăţenii sunt egali în faţa legii,
atât ca drepturi cât şi ca îndatoriri, în timp ce consumatorii nu sunt
egali - prin definiţie - din punct de vedere al resurselor procurate sau
utilizate.
Administraţia locală, care prin natura sa trebuie să fie apropiată
cetăţeanului şi care îşi bazează legitimitatea pe opţiunea electorală a
32
acestuia, trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între
ofertanţii de servicii publice şi utilizatorii lor.
Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetăţenilor, punctul
de plecare logic pentru instituţia publică este să identifice ceea ce vor
aceştia şi apoi să încerce să le îndeplinească doleanţele într-un mod cât
mai eficient.
În condiţiile actuale, guvernele trebuie să facă faţă unor noi
presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor.
Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile
statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor
de circumscripţie / competenţă. În multe cazuri, funcţionarii intră într-o
rutină care duce la birocraţie. Aceasta îi face mai puţin sensibili la
nevoile, dorinţele cetăţenilor care le calcă pragul. De multe ori,
funcţionarii publici nu reuşesc să sesizeze că nevoile populaţiei s-au
schimbat şi că activităţile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor
nevoi.
Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei
publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora şi tot ceea ce
fac ei ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale instituţiilor statului.
Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ
percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea instituţiei publice.
În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de
conduită:
1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru
funcţionarul public, în oricare din următoarele situaţii: contact /
comunicare prin telefon, prin poştă, online sau direct (faţă în faţă).
2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind
cei care depindem de el.
3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este
chiar scopul acestei munci. Nu noi îi facem favoarea să-l servim, el ne
face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.
4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a
acesteia.
5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă
umană cu sentimente şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.
6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să
ne încercăm puterile. Nimeni nu a câştigat vreodată ceva din disputa cu
un cetăţean.
7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale.
Menirea noastră este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru
ambele părţi.
33
Cetăţenii care iau contact cu instituţia de administraţie publică nu
sunt interesaţi şi nu trebuie plictisiţi cu problemele pe care le are
organizaţia respectivă.
Problemele administrative, precum insuficienţa personalului sau
defecţiunile apărute în sistemul informatic al organismului public, nu este
cazul să-l afecteze pe cetăţean.
Instituţiile statului trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe
care le aşteaptă cetăţenii. Organismele publice care folosesc o abordare
orientată către cetăţeni creează posibilitatea existenţei unui climat de
încredere în sistemul administrativ. Această încredere realizează o bază
solidă pentru cetăţeni şi autorităţile statului pentru ca, lucrând împreună,
să rezolve problemele locale.
După ce obţin informaţii de la cetăţeni, oficialii unei administraţii
responsabile au obligaţia să asculte ceea ce spun cetăţenii şi să ţină cont
de opiniile lor. O idee venită din partea unui cetăţean poate fi acceptată
sau respinsă, dar dacă aceasta este respinsă, reprezentanţii administraţiei
trebuie să aibă obligaţia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar
trebui implementată. Sugestia sau reclamaţia venită din partea unui
cetăţean nu trebuie să fie niciodată ignorată.63

1.3.5. Publicul ţintă

Unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia


publică este necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la
cerinţele grupului ţintă de cetăţeni.
Publicul-ţintă al instituţiilor publice este deosebit de variat.
Instituţiile statului pot intra în legătură cu următoarele categorii de
public64:
1) publicul intern al organizaţiei: şefi de birouri sau
compartimente, funcţionari, manageri publici;
2) publicul extern al instituţiei publice: presă, guvern, clienţi,
comunitatea locală (adică acele categorii care nu sunt direct
conectate la organizaţie);
3) public primar, secundar şi marginal sunt categorii
reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituţii
publice, cum sunt ministerele, agenţiile etc. Publicul primar
poate susţine foarte mult (sau din contră) eforturile

63
C. Iftimoaie, V. Vedinaş, ş.a. – Administraţia publică locală din România din
perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 203, p.94
64
L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 163
34
organizaţiei. Celelalte două categorii sunt mai puţine sau chiar
deloc implicate în susţinerea instituţiei publice.
4) publicul tradiţional şi viitor: angajaţii şi cetăţenii actuali
constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie
reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante în succesul organizaţiei;
5) public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în
special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor
trei categorii menţionate.

1.3.6. Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică

Marketingul intern în administraţia publică vizează activitatea de


pregătire, motivare şi antrenare a funcţionarilor publici în scopul de a
presta servicii administrative de calitate cetăţenilor. Este urmărită, de
asemenea, creşterea ataşamentului propriilor angajaţi ai organizaţiei
administrative faţă de instituţia publică. Putem considera că politicii de
personal i se atribuie o viziune de marketing.
Fără funcţionari publici motivaţi şi satisfăcuţi nu pot exista
cetăţeni satisfăcuţi. Scopul marketingului intern este să creeze funcţionari
motivaţi şi conştienţi de rolul lor în relaţia cu cetăţenii. Orientarea fermă
spre satisfacerea cetăţenilor presupune o strânsă conlucrare între
personalul de sprijin şi personalul de contact, crearea unui mediu intern
care satisface aşteptările, exigenţele funcţionarilor şi, implicit, ale
cetăţenilor-clienţi.
În cadrul instituţiei publice este necesară desfăşurarea unui proces
de marketing care demarează cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale
angajaţilor (condiţii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice,
financiare sau de altă natură: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu,
concedii, traininguri, perpective de avansare, oportunităţi de carieră,
pensii, asigurări ş.a).65 Numai cunoscând aşteptările de acest gen ale
funcţionarilor publici, instituţia administrativă poate identifica căile
satisfacerii lor.
Scopul marketingului intern este de a mări satisfacţia furnizată de
slujbă, de a mări productivitatea şi de a scădea absentismul, de a pregăti
personalul pentru ca acesta să fie din ce în ce mai calificat, mai devotat
cetăţenilor, şi de a superviza şi a evalua performanţele sale.66

65
C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American
Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21
66
B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, în Marketing Intelligence and
Planning, vol.7, 1989, p.19
35
Marketingul intern are la bază un sistem de comunicare internă
între componenta structurii organizatorice, care oferă serviciul
administrativ, şi cea operativă, care prestează şi livrează serviciul promis.
Instituţia publică trebuie să investească în calitatea şi
performanţele angajaţilor, făcându-i pe aceştia să lucreze ca o echipă al
cărei scop este satisfacerea cetăţenilor. Pentru ca organizaţia
administrativă să ofere constant servicii de calitate, funcţionarii publici
trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre cetăţean.
Marketingul intern presupune funcţionari orientaţi spre cetăţeni. În
acest scop, capacitatea de a interacţiona trebuie să devină un criteriu de
selecţie a personalului. Se impune să fie asigurat accesul sistematic al
funcţionarilor publici la informaţii. Liderii din administraţia publică
trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu intern care să stimuleze
orientarea către cetăţean a functionarului public şi dezvoltarea pârghiilor
de rezolvare în condiţii optime a momentelor de interacţiune cu cetăţenii.
În literatura de specialitate sunt menţionate următoarele categorii
de instrumente ale marketingului intern:67
a) instrumente ale politicii de personal: selecţia pe baza orientării de
marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testări, simulări,
autoevaluări, interviuri ş.a); proiectarea carierei prin concomitenta sa
orientare spre sarcini şi spre relaţii; în motivare, partea de venit
dependentă de calitate să fie completată cu alte componente complexe;
b) mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă
continuă între conducere şi angajaţi) şi colective (de exemplu, prin
circulare);
c) efectele activităţii de marketing intern: relaţiile publice au un impact
asupra moralei funcţionarilor publici, ajută noii angajaţi să înţeleagă şi să-
şi însuşească mai repede cultura instituţiei.
În acest context, trebuie menţionat că politica de marketing intern
nu se suprapune cu politica de personal, între cele două funcţii fiind
necesară o strânsă conlucrare pentru a preveni orice situaţie conflictuală,
pentru a rezolva în comun toate problemele apărute.

Marketingul interactiv
În administraţia publică, marketingul interactiv vizează capacitatea
funcţionarilor publici de a presta servicii administrative pentru cetăţeni.
Rezultatul prestaţiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacţie al
cetăţenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcţionari şi
cetăţeni.
67
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca,2004, p.133

36
Marketingul interactiv intervine în momentul realizării contactului
dintre angajaţii instituţiei publice şi cetăţeni. Rolul marketingului
interactiv este de a dinamiza relaţia cu cetăţenii, în scopul ameliorării
valorii serviciilor. Momentul în care cetăţeanul, prin relaţia sa cu
funcţionarii publici, obţine o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă,
însă determinantă pentru instituţia administrativă şi serviciile acesteia)
este relevant pentru caracterizarea raportului organizaţie publică -
cetăţean.
Cetăţenii trebuie ajutaţi să conştientizeze faptul că ei, reprezentând
un input indispensabil în procesul de prestare, este cazul să aibă încredere
în funcţionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de
contribuţia lor în proces, de măsura în care au înţeles inevitabilitatea
interacţiunii cu angajatul din administraţia publică şi s-au angajat fără
rezerve în acţiunile de conlucrare.
Toţi funcţionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar
trebui instruiţi şi perfecţionaţi în vederea utilizării unor metode şi tehnici
de marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, aşteptările şi
exigenţele fiecărui cetăţean, trezindu-i încrederea acestuia în administraţia
publică.
Personalul de contact din cadrul instituţiei administrative are
obligaţia ca, în timpul interacţiunii, să apere atât interesele organizaţiei
publice, cât şi pe cele ale cetăţenilor, cu scopul de a satisface ambele
părţi.
Relaţia de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între
cunoştinţele de “expert” ale funcţionarului public şi ignoranţa
cetăţeanului sau cunoştinţele şi experienţa sa insuficiente constituie o
posibilă sursă de conflict.
În concluzie, rolul marketingului interactiv în administraţia
publică este de a îmbogăţi experienţa cetăţenilor şi, în plus, de a ameliora
randamentul personalului de contact.

1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing în administraţia


publică din România

Odată cu creşterea rolului serviciilor publice în creşterea calităţii


vieţii cetăţenilor din ţara noastră, apare necesitatea implementării şi

37
dezvoltării marketingului în administraţia publică, unde se constată „o
inexplicabilă rămânere în urmă”.68
Conceptul de marketing în administraţia publică din România
implică următoarele69:
- reprezintă o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţii
de administraţie publică din ţara noastră;
- presupune ca procesul de administraţie publică să fie permanent adaptat
la cerinţele prezente şi viitoare ale cetăţenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficienţă;
- înseamnă o nouă optică asupra relaţiilor dintre administraţia publică şi
mediul său;
- activităţile, metodele şi tehnicile cu care operează trebuie orientate spre
studiul beneficiarilor şi satisfacerea exigenţelor acestora;
- marketingul administraţiei publice să se revizuiască în planificarea la
nivelul instituţiei;
- conceptul trebuie să fie însuşit de conducătorul organelor administrative
şi echipa sa şi adoptat ca principiu de bază în activitatea practică a
funcţionarilor publici, ceea ce echivalează cu sublinierea că instituţia
respectivă a dobândit orientarea de marketing;
- implică dinamism, generat de mişcarea şi transformarea presupuse de
reforma administraţiei publice din România, tratate nu numai prin prisma
prezentului ci şi a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la
previziuni şi organizarea strategiei viitorului.
În cazul României, precum şi al celorlalte foste ţări socialiste, se
impune realizarea reformei pe baze democratice a administraţiei publice,
precum şi asigurarea premiselor necesare integrării europene şi în acest
domeniu. Orientarea către client este încă de domeniul viitorului
sectorului public (într-o mare măsură acest lucru este adevărat şi pentru
sectorul privat din România), dar lucrurile se schimbă într-un ritm destul
de bun.
După evenimentele din decembrie 1989, România a înregistrat
schimbări majore atât în plan politic, cât şi economic. Progrese notabile
au avut loc în procesul de implementare a reformei legislative şi
administrative, în vederea alinierii legislaţiei naţionale la regulile Uniunii
Europene. Noile reglementări privind autonomia locală şi descentralizarea
serviciilor publice în contextul dialogului permanent al statului nostru cu
instituţiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportări de
către comunităţile locale şi celelalte instituţii publice70.

68
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 22
69
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. „Lucian Blaga’’
Sibiu, 2003, p. 379
38
Autorităţile locale trebuie nu numai să implementeze o parte
semnificativă a organismului comunitar, dar, totodată, să facă faţă unor
provocări în domeniile social, economic şi al mediului înconjurător.
Tranziţia la economia de piaţă a implicat numeroase mutaţii
economice, sociale şi politice în România. În acest cadru un loc aparte îl
deţin schimbările de substanţă în planul concret al organizării şi
funcţionării administraţiei publice, pe principii de modernitate şi
eficacitate, de apropiere de cetăţeni, de racordare la normele europene în
materie pentru a fi capabilă să răspundă efectiv la exigenţele specifice. În
felul acesta, administraţia publică îşi însuşeşte o nouă filozofie,
dobândeşte o identitate proprie şi generează o configuraţie aparte71.
Promovarea marketingului constituie o problemă inedită pentru
administraţia publică românească. Constatăm că există încercări timide de
a utiliza valenţele manageriale ale marketingului în acest sector de
activitate. Implementarea programelor de marketing în administraţie
depinde de concepţia autorităţilor executive, care pot orienta activitatea
de marketing fie către calitatea serviciilor publice din perspectiva
cerinţelor cetăţenilor, fie către mediul social.72
Toate instituţiile din administraţia publică din ţara noastră trebuie
să urmărească satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaţiei, însă
nu toate sunt orientate într-adevăr spre această îndeplinire şi nu plasează
cetăţeanul-client în centrul preocupărilor lor.
În prezent, instituţiile de administraţie publică din România (de
exemplu guvernul) este obligat să facă faţă unor noi presiuni pentru a
răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Astfel, putem remarca:
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice şi necesitatea
găsirii de noi soluţii pentru creşterea eficienţei şi
performanţelor instituţiilor administraţiei publice centrale şi
locale;
- restructurarea continuă a funcţiunilor şi serviciilor sectorului
public;
- tendinţa privatizării sau a externalizării unor servicii
prin outsourcing (“reinventing government”);
- necesitatea legitimităţii administraţiei publice în raport
cu cetăţenii / contribuabilii.
În ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenţilor
politici, indiferent de provenienţa lor politică, a fost acela al creşterii
70
C. Iftimoaie ş.a. – Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 13
71
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. ’’Lucian Blaga’’,
Sibiu, 2003, p. 3
72
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 55
39
transparenţei actului administrativ şi al promovării deschiderii către
cetăţeni. Progresul înregistrat în acest sens a fost vizibil, în sensul
completării cadrului legislativ cu acte normative care reglementează
liberul acces la informaţiile de interes public sau obligativitatea
transparenţei decizionale.
Administraţia modernă contemporană impune ca autorităţile
publice din România să vegheze la buna funcţionare a pieţei serviciilor
publice şi să garanteze interesul general, în special, satisfacerea nevoilor
primordiale ale cetăţenilor şi conservarea bunurilor publice, atunci când
piaţa nu reuşeşte să o facă.73
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din România indică
un deficit de încredere a populaţiei la adresa administraţiei publice. Una
din explicaţiile cele mai evidente constă în slaba credibilitate a sistemului
administrativ din România.
Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat „Percepţia
funcţiei publice de către cetăţeni”. Studiul a fost realizat în municipiul
Bucureşti, judeţele Bacău, Prahova şi Timiş, în perioada 5-25 noiembrie
2005, pe un eşantion format din 500 de persoane adulte. În ceea ce
priveşte gradul de satisfacţie al subiecţilor faţă de relaţionarea cu
funcţionarii publici, s-a constatat că 47 % dintre cetăţeni au fost mulţumiţi
de modul în care au fost trataţi la nivelul instituţiilor administraţiei
publice centrale (ministere şi agenţii). Gradul de satisfacţie descreşte
referitor la celelalte instituţii, începând cu casele de asigurări sociale şi
până la inspectoratele şcolare sau prefecturi. Gradul de mulţumire este
mai ridicat în privinţa calităţilor dovedite de funcţionarii publici cu care
subiecţii au interacţionat (cinste, profesionalism, competenţă, amabilitate)
şi mai scăzut cu privire la condiţiile de muncă sau la atmosfera din
instituţia respectivă. 46 % dintre subiecţi consideră că funcţionarul public
este numit pe criterii politice, 49 % că este corupt, 44 % că este implicat
în afaceri, 44 % că foloseşte funcţia în interes personal. Nivelul de
satisfacţie a cetăţenilor faţă de modul în care sunt trataţi în instituţiile
publice este relativ scăzut. Principalele aspecte generatoare de
nemulţumire sunt legate de atmosfera din instituţiile publice, de modul în
care este organizată activitatea cu publicul şi de ineficienţa
funcţionarilor.74
Mass-media şi societatea civilă, în calitate de formatori de
imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaţii negative referitoare la
funcţionarii publici, care generează o percepţie negativă a opiniei
publice cu privire la corpul funcţionarilor publici. În plus, din păcate,
73
„Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din România”
74
Buţiu, C.L. – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 10
40
această imagine este preluată, asimilată şi intermediată implicit de către
funcţionarii publici75.
Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin
intermediul imaginii transmise de presă sau prin percepţia directă, drept
incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniţiativă,
corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate administraţiei
publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat,
bazat pe profesionalism, competiţie deschisă, obiectivitate şi merit. O
revigorare a imaginii funcţionarului public din România ar trebui să plece
tocmai de aici, de la schimbarea mentalităţii sectorului de stat către un tip
de mentalitate specifică sectorului privat. O soluţie în acest sens este
implementarea unui program de marketing, cu toată gama de servicii
destinate satisfacerii optime a necesităţilor clienţilor. Administraţia
publică, al cărei scop este satisfacerea nevoilor cetăţenilor prin oferirea
unor servicii de calitate, ar trebui orientată către acest tip de gândire
pentru a spori productivitatea şi a se apropia de cetăţeni.
Realitatea din sistemul administraţiei publice din România ne
arată că funcţionarii publici din instituţiile statului au de multe ori un
comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficienţe este legată
de faptul că autorităţile din acest domeniu au o poziţie de monopol. Ca
urmare, se manifestă o lipsă de flexibilitate a organismelor publice în
ceea ce priveşte adaptarea acestora la nevoile şi dorinţele cetăţenilor–
clienţi. În acest sens, se remarcă faptul că o seamă de instituţii publice îşi
fixează timpul pe care îl vor pentru soluţionarea cererilor primite de la
cetăţeni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare
pe care vor să le facă imobilelor proprietate personală).
Menţionăm că reglementările prevăd ca răspunsurile la aceste
cereri să fie date în termen de opt săptămâni, însă în multe cazuri
(acestea variază în funcţie de autorităţile locale), răspunsurile definitive
se dau cu mult peste termenul legal.
În plus, sistemul administrativ din ţara noastră se pare că nu
întreprinde nimic în vederea elaborării unor formulare (materiale) mai
“prietenoase“ cu cetăţenii. Ca urmare, imaginea generală a administraţiei
publice în percepţia populaţiei este că activitatea instituţiilor statului este
grevată de o birocraţie stufoasă, complicată, care îngreunează
satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi solicitărilor cetăţenilor.
Şi în România are loc dezvoltarea şi perfecţionarea
administraţiilor orăşeneşti şi comunale, a poliţiei şi a altor instituţii
publice, odată cu transformarea lor în instituţii de servicii din ce în ce

75
Buţiu, C.L. – Construirea încrederii – cerinţă esenţială a unei administraţii moderne,
Economie şi administraţie locală, nr.11/2005, p. 4
41
mai moderne şi mai eficiente, în cadrul cărora cetăţenii se află în centrul
atenţiei şi acţiunii. Din păcate, în continuare, un număr important de
cetăţeni îi percep cu ochi critic pe funcţionarii publici în calitate de
reprezentanţi ai autorităţii publice (la nivelul statului, judeţului sau
comunei ).
Dintre instituţiile publice, Agenţiei Naţionale a Funcţionarilor
Publici (ANFP) îi revine un rol cheie în acţiunea de construire a
încrederii la nivelul funcţionarilor publici. ANFP poate să aibă în vedere
următoarele măsuri / acţiuni de marketing în administraţia publică:
− Organizarea unei Zile a funcţionarilor publici (acţiune ce
poate fi înscrisă în domeniul relaţiilor publice);
− Instituirea unor elemente de identitate vizuală pentru corpul
funcţionarilor publici (siglă, motto, portal);
− Organizarea unor sesiuni şi dezbateri publice, cu participarea
societăţii civile şi a mass-media, în cadrul cărora să se
prezinte şi performanţele funcţionarilor publici;
− Investigarea opiniei funcţionarilor publici cu privire la
gradul de încredere în instituţia sau autoritatea publică în
cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea;
− Construirea unei reţele de comunicatori la nivelul
instituţiilor publice, cu rolul de a îmbunătăţi percepţia despre
sine a corpului funcţionarilor publici.76
O modificare în sens pozitiv a percepţiei instituţiilor de
administraţie publică în rândul publicului se realizează mult mai greu
decât deteriorarea acesteia. Acest lucru se întâmplă fiindcă publicul nu
este întotdeauna obiectiv în aprecierea activităţii statului, în condiţiile în
care, în trecutul nu prea îndepărtat al României (de fapt chiar şi în
prezent), statul, prin instituţiile sale, a neglijat interesele individuale,
bătând monedă pe interesul general al comunităţii, care, în realitate, s-a
transformat în interes restrâns, de grup, al celor de la putere.
O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică
din România poate să conducă în final atât la creşterea eficienţei şi
eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la creşterea gradului de satisfacţie
a cetăţenilor, a societăţii civile şi a mass-media faţă de serviciile publice.
Realizarea reformei în administraţia publică din România
presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituţii,
adaptarea la noile condiţii a managementului şi marketingului acestora, ci
şi schimbarea mentalităţii funcţionarilor publici. Orientarea de marketing
a activităţii trebuie să fie adoptată ca principiu de bază, urmând să fie

76
Idem, p.6
42
însuşită atât de conducătorii instituţiilor de administraţie publică din ţara
noastră, cât şi de toţi funcţionarii publici angrenaţi în servirea cetăţenilor.
Ca urmare, se impune iniţierea de programe de instruire a
funcţionarilor publici răspunzători cu informarea în zona de primire a
publicului din oficiile organizaţiilor publice, structurarea clară şi concisă
a formularelor şi a instrucţiunilor de utilizare a acestora.
Trebuie ţinut cont de faptul că, în optica de marketing, cetăţenii
unei comune sau oraş sunt în acelaşi timp alegători şi beneficiari ai
serviciilor administraţiei, dacă sunt clienţii instituţiilor publice. Dacă în
trecut erau mai degrabă ,,petiţionari” sau ,,solicitanţi”, ba chiar, mai
,,rău”, ,,destinatari ai unor ordine”, astăzi ei se consideră mai mult decât
clienţi, parteneri cu drepturi egale ai administraţiei77.
Autorităţile din administraţia publică au o poziţie de monopol.
Cetăţeni din România apelează la serviciile publice oferite de instituţiile
statului pentru că nu au de ales şi preferă să folosească ceea ce li se oferă
(deşi, de multe ori, sunt nemulţumiţi), decât să se descurce fără.
Orientarea şi desfăşurarea activităţii instituţiilor de administraţie
publică din ţara noastră într-o viziune de marketing necesită integrarea
conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaţiei
respective. În acest scop, se impun următoarele măsuri:
- organizarea unor activităţi care să contribuie la înţelegerea şi
recunoaşterea necesităţii racordării preocupării administraţiei
publice la cerinţele concrete ale pieţei şi ale mediului;
- orientarea activităţii practice în direcţia satisfacerii acestor
cerinţe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;
- integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul
marketingului administraţiei publice din România;78
- dezvoltarea abilităţilor de lucru cu publicul la funcţionarii care
au în fişa postului asemenea atribuţii, având în vedere că
aceştia reprezintă interfaţa dintre administraţie şi cetăţean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului
asupra instituţiilor din administraţia publică;
- reducerea birocraţiei;
- crearea unor puncte informaţionale extrainstituţionale pentru o
mai bună orientare a cetăţenilor;
- educarea populaţiei pentru utilizarea în relaţia cu instituţiile
publice a mijloacelor de comunicare la distanţă: telefon, poştă,
77
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în ,,Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe’’, Ed. Mirton, Timişoara, 2004. p. 10
78
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
43
internet;
- amenajarea spaţiilor interioare din instituţiile publice şi
asigurarea unei atmosfere confortabile în incinta acestora;
- mediatizarea mai intensă a activităţii administraţiei publice.79
Abordarea ştiinţifică, logică şi comparativă a conceptului de
marketing în cadrul administraţiei publice, însoţită de aplicarea în
practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecţionare a
activităţii instituţiilor administrative-publice în concordanţă cu cerinţele
reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-clienţi,
concomitent cu obţinerea profitului social (prosperitatea socială), în
condiţiile unei organizări eficiente de marketing, constituie baza
marketingului modern în instituţiile administraţiei publice din România.
Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din
ţara noastră va trebui să ţină cont de următoarele aspecte:
 marketingul să intervină la toate nivelurile ierarhice şi funcţionale
ale instituţiilor din administraţia publică, asigurând creşterea
coeziunii şi a eficacităţii;
 marketingul va trebui să contribuie la promovarea structurilor
organizatorice moderne în administraţia din România;
 sistemele informatice pentru conducerea activităţii de marketing
vor permite ca marketingul în administraţia publică să reprezinte o
sursă de informaţii pentru elaborarea strategiilor şi politicilor de
dezvoltare locală durabilă.80
Iată în continuare o serie de propuneri în sensul aplicării
principiilor de marketing în administraţia publică din România:
1. Cetăţeanului să i să ceară părerea cu privire la serviciile oferite de
instituţia de administraţie publică pentru a se putea aprecia dacă acestea
corespund aşteptărilor. În acest sens, se recomandă încurajarea sistemului
de sugestii şi reclamaţii, care să permită cetăţenilor nemulţumiţi de
serviciile oferite de administraţia publică să se poată exprima, precum şi
folosirea chestionarelor şi a anchetelor pentru a evalua imaginea
instituţiilor din administraţia publică în rândul cetăţenilor.
2. Atitudinea celor care se află în contact direct cu cetăţenii se
caracterizează prin:
• Amabilitate şi solicitudine;
• Cunoştinţe ridicate şi dorinţa de a le împărtăşi;
• Interesul manifestat faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor-
clienţi.
79
C.L. Buţiu – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 11
80
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 35
44
3. În relaţia cu instituţiile de administraţie publică, cetăţeanul trebuie să
constate că primeşte servicii de bună calitate. Dacă acesta primeşte un
serviciu care este mai bun sau mai rapid decât se aştepta, iar greşelile sunt
recunoscute de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţii,
aceste transformări vor conta foarte mult asupra imaginii pe care şi-o va
forma cetăţeanul asupra administraţiei publice.
4. Cetăţeanul nu trebuie să fie deranjat şi plictisit cu problemele pe care le
are instituţia de administraţie publică. Lipsa personalului, defecţiunile
apărute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme
administrative şi nu trebuie să-l afecteze pe client.
5. Instituţiile de administraţie publică trebuie să afle care sunt beneficiile
exacte pe care le aşteaptă cetăţenii lor. Aşteptările şi exigenţele
cetăţenilor-clienţi vizează: calitatea serviciului, confidenţialitatea,
competitivitatea şi simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, încrederea
etc.
În concluzie, reforma în administraţia publică este necesar să
privească întreaga problematică a funcţionarilor publici, să reţină ca
funcţionari publici numai acele persoane care au vocaţie în acest domeniu
sau cărora vocaţia le poate fi cultivată în timp, prin cursuri intensive de
perfecţionare profesională.
Reforma administraţiei publice nu presupune doar reforma
sistemului organizaţional, ci este foarte necesar să se producă
concomitent schimbări esenţiale la nivelul atitudinal şi comportamental
prin implementarea / adoptarea opticii de marketing în rândul
funcţionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aşa cum spunea
John Naisbit în lucrarea sa “Megatendinţe”, “generaţia tânără transformă
orice instituţie prin care trece”.

45
II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII
DIN SECTORUL PUBLIC)

Măcar la pensie, aş vrea să mă retrag în Star Wars. Acolo unde


nici măcar cel mai rău personaj – Darth Vader - n-a avut inima să spună
vreodată cuiva „faceţi dumneavoastră o cerere şi lăsaţi-o la
secretariat.... Vă sunăm noi.”

Cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor, speranţelor şi atitudinilor


cetăţenilor constituie cheia succesului în domeniul preocupărilor
organismelor administrative faţă de cetăţeanul-client. În acest sens,
subliniem ideea că relaţiile cu cetăţenii constituie o componentă a
mediului de marketing în domeniul administraţiei publice.
Îmbunătăţirea acestor relaţii între instituţiile publice şi cetăţeni, impune
inclusiv crearea unor servicii inovatoare şi a unor standarde mai
ridicate, testate şi apoi aplicate (sau retrase) înainte de schimbarea
dorinţelor şi preferinţelor cetăţenilor-clienţi.
În sistemul birocratic tradiţional, puterii publice îi revine sarcina
de a orienta activităţile publice, în funcţie de nevoile cetăţenilor şi pentru
bunăstarea acestora. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost
„supuşii” acestuia. Publicul suportă opţiunile, activităţile,
disfuncţionalităţile organizaţiilor publice. Ca urmare, sistemul public se
află departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un „captiv” pentru
că nu poate alege. În plus, activitatea prestată pentru el se presupune că se
realizează „spre binele lui”.81În timp, această stare de fapt se schimbă,
utilizatorul serviciilor publice devenind un „interlocutor” cu care se poate
discuta. Asistăm astfel la crearea unui nou tip de utilizator, consumator şi
finanţator al serviciului public. Imaginea şi credibilitatea instituţiei
administraţiei publice devin fragile în faţa interpelărilor, a exigenţelor sau
a criticilor venite din partea cetăţenilor.
Marketingul în administraţia publică presupune o relaţie continuă
cu cetăţeanul, care se află într-o triplă ipostază: de solicitant (client),
contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor din administraţia
publică.

81
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 377
46
O administraţie cordială şi apropiată cetăţeanului contribuie
decisiv la un bun climat în comunitate. Iar acesta îmbunătăţeşte hotărâtor
disponibilitatea de a munci a funcţionarilor publici – şi astfel, motivaţia
munca.
Plecând de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora
în sistemul administrativ presupune ca autorităţile locale să includă cât
mai mult participarea cetăţenească în procesul decizional, astfel încât
nevoile şi dorinţele populaţiei să fie satisfăcute în mod eficient. Ca
urmare, este necesar un flux constant de informaţii de la autorităţile
locale către comunitate. Această informare a cetăţenilor vizează noile
planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmează, planificarea
dezvoltării economice, proiectele de investiţii sau alte iniţiative
importante). În plus, se recomandă autorităţilor statului să invite
cetăţenii să contribuie efectiv cu idei, să îşi prezinte problemele şi să
participe în mod real la procesul decizional.
Punerea de informaţii la dispoziţia cetăţenilor şi ascultarea ideilor
acestora necesită timp şi resurse. Schimbul de idei nu înseamnă însă că,
automat, totul va merge bine. Totuşi numai astfel se poate dezvolta un
parteneriat viabil între comunitate şi autoritatea locală.82
Restabilirea şi construirea încrederii cetăţenilor în administraţia
publică constituie unul din beneficiile participării lor în procesul de
guvernare locală. Acesta din urmă permite fiecărui cetăţean să aibă
acces la informaţii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate şi ajută
instituţiile publice să identifice nevoile comunităţii mai repede şi cu o
satisfacţie mai mare pentru cetăţeni.
În acest context trebuie remarcat că, dacă cetăţenilor nu li se cere
părerea despre serviciile oferite, va fi dificil să se aprecieze în ce măsură
acestea corespund aşteptărilor populaţiei. Ca urmare, este indicat să se
încurajeze sistemul de sugestii şi reclamaţii, prin care cetăţenii
nemulţumiţi de serviciile oferite de instituţiile statului se pot exprima. În
plus, în cadrul organizaţiilor publice trebuie să se apeleze la realizarea
unor anchete şi chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului
administrativ în rândul populaţiei dintr-o anumită regiune.
Într-o societate modernă este necesar ca administraţia publică să
dezvolte sisteme „prietenoase” cu cetăţenii. Acestea trebuie să înceapă cu
atitudinea funcţionarilor publici care se află în prima linie a contactului cu
clienţii şi să se finalizeze cu modul concret în care se rezolvă probleme
cetăţeanului ce apelează la serviciile instituţiei publice.

82
C.Iftimoaie ş.a. - Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p 90.
47
Reducerea birocraţiei presupune măsuri care să facă
administraţia publică mai sensibilă la contactul cu cetăţenii, precum şi
simplificarea procedurilor administrative. Odată cu reforma din cadrul
administraţiei este recomandat ca măsurile privind debirocratizarea să
fie vizibile atât în cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, cât
şi pentru cetăţeni, căci, în fond, instituţiile publice urmăresc
satisfacerea interesului general.
Funcţionarii publici, angajaţii oraşelor şi comunelor aduc prin
munca loc o contribuţie importantă la funcţionarea administraţiei
publice, precum şi la relaţia acestora cu cetăţeanul. Atitudinea celor
aflaţi în contact direct cu cetăţenii presupune: amabilitate şi solicitudine,
cunoştinţe de specialitate şi dorinţa de a le împărtăşi, interes manifestat
faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor.
Pentru îmbunătăţirea relaţiei dintre administraţia publică şi
cetăţeni ar trebui ca deviza fiecărui lucrător al administraţiei să fie: „Noi,
în calitate de funcţionari publici, îi tratăm pe concetăţenii noştri aşa
precum ne-am dori să fim noi trataţi dacă am fi în locul lor.”
Conducătorii instituţiilor administraţiei publice aracţiona într-un
asemenea sens dacă, de exemplu, ar amplasa în birourile funcţionarilor
un panou sau un înscris pe perete care să amintească următoarele reguli:
1. Cetăţeanul are întotdeauna dreptate.
2. Când un cetăţean nu are dreptate, se aplică regula numărul
unu.
Comunicarea având la bază principiile marketingului constituie
una dintre modalităţile prin care se poate ameliora prestaţia administraţiei
publice în interesul cetăţeanului şi prin care aceasta poate să-l informeze
cu privire la obiectivele sale şi mijloacele de atingere a acestora.
Barierele comunicaţionale dintre instituţiile publice şi cetăţeni
pot fi reduse sau, în unele situaţii, chiar eliminate, fie prin intermediul
mass-media, fie apelând la canale de comunicare alternative: afişaj în
locuri publice, broşuri / pliante informative şi de prezentare, crearea unui
departament de relaţii cu publicul.
În cadrul procesului de îmbunătăţire a relaţiilor între
administraţie publică şi cetăţeni, o condiţie esenţială o reprezintă
transparenţa organismelor administraţiei, imaginea ei în crearea de
încredere în instituţiile statului, realizarea unei relaţii corecte de informare
pentru menţinerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale
de publicitate, dialog şi consultare fiind vitale pentru administraţiile
publice locale şi comunităţile locale.
Obiectivul strategic al administraţiei publice – subliniem încă o
dată - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaţia cu cetăţenii
reprezintă pragul critic al activităţilor desfăşurate de administraţia
48
publică. De cele mai multe ori, relaţia dintre aceasta şi cetăţeni se
rezumă la transmiterea de mesaje dinspre instituţiile publice spre
segmentele vizate. În cele mai multe dintre cazuri însă, feedback-ul
obţinut de la acestea este difuză şi greu de evaluat. În consecinţă, în
practică, sondajele de opinie sunt cele care oferă informaţia clară şi
cuprinzătoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de
ansamblu a activităţii organizaţiilor publice.
Poate fi menţionată şi existenţa unor procedee speciale de
obţinere a feedback-ului, precum: alegerile locale şi generale, ca şi
referendumul (modalitate de consultare a cetăţenilor în problemele
naţionale importante ).
Dialogul guvern-cetăţeni are totuşi unele limite, care trebuie
luate în considerare atunci când se analizează acest nou tip de relaţii.
Dacă anumite grupuri de interese se implică mai intensiv în procesul de
luare a deciziei politice, prin acţiuni de lobby pot influenţa sau frâna
unele acţiuni guvernamentale pozitive. O altă problemă este însăşi
fragmentarea intereselor cetăţenilor şi varietatea de opţiuni cărora
guvernele trebuie să le facă faţă. În consecinţă, încrederea mutuală este o
condiţie esenţială în acest tip de dialog. O altă limitare importantă
derivă din riscul ca dialogul - mai ales în condiţiile accesului limitat şi
al lipsei de cultură privind utilizarea noilor tehnologii - să fie "capturat "
de anumite elite, care să folosească numai în propriul beneficiu noile
facilităţi de comunicare.
Prin natura existenţei sale, administraţia publică trebuie să
colaboreze cu publicul, dar, în acelaşi timp, ea este învestită cu mijloace
de constrângere. Unul dintre principiile generale, cu prevalenţă în
domeniu este următorul: „administraţia publică se află în serviciul
omului”.
În statul de drept, timpul cetăţeanului este la fel de important ca
acela al funcţionarului public, urmărindu-se folosirea raţională a tuturor
resurselor umane ale societăţii.
Unii funcţionari din instituţiile statului lucrează direct cu publicul,
la ghişee, iar alţii sunt implicaţi în pregătirea deciziilor administrative. În
practică, se constată o tendinţă de a se repartiza un număr prea mare de
funcţionari în compartimentul care lucrează fie direct cu şeful instituţiei,
fie la pregătirea deciziilor. În asemenea cazuri, asistăm adesea la apariţia
unor aglomerări de solicitanţi care îşi pierd timpul aşteptând să ajungă
la ghişeu. Este evident că aceasta are un impact negativ asupra calităţii
activităţii desfăşurate de funcţionarii publici cu cetăţenii şi, prin urmare,
conduce la afectarea imaginii organismului administrativ.
În concluzie, subliniem faptul că instituţiile publice, ca
prestatoare de servicii publice, trebuie să se pună efectiv şi întotdeauna în
49
slujba cetăţeanului. Aceasta se asociază cu stabilirea unei relaţii de
proximitate între cadrul instituţional local şi membrii colectivităţii prin:
informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local şi explicarea
acestora, prezentarea modului de organizare şi funcţionare a serviciilor
publice locale, luarea constantă în considerare a nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor, asocierea populaţiei la înfăptuirea unor acţiuni de interes
general.
Îmbunătăţirea relaţiei între administraţia publică şi cetăţeni
implică creşterea calităţii serviciilor publice oferite acestora, creşterea
capacităţii instituţiei publice de a identifica nevoile comunitare şi de a
lua decizii în sensul satisfacerii acestora.
Din ce în ce mai mulţi cetăţeni se consideră îndreptăţiţi:
- să fie informaţi şi să înţeleagă informaţia comunicată de
administraţia publică;
- să participe la procesul de luare a deciziei privind politicile
guvernamentale naţionale / locale şi furnizarea serviciilor publice;
- să li se ia în considerare opiniile exprimate;
- să beneficieze de servicii publice conforme cu cerinţele lor
şi să aibă posibilităţi de opţiune privind aceste servicii (ex.
calitate, costuri).

Aceste exigenţe pot lua forme diferite în funcţie de cei care le


formulează: cetăţeni individuali (în special ca utilizatori ai serviciilor
publice sau ca decidenţi individuali ) sau grupuri de cetăţeni cu
anumite interese specifice (femei, părinţi, şomeri, handicapaţi,
minorităţi etnice etc.), care acţionează ca intermediari între cetăţenii
individuali şi guvern.

Clienţii din sectorul public

Sectorul public poate fi analizat, la fel ca şi cel privat, din mai


multe puncte de vedere. Cel mai important este cel al clientului Astfel
clientul administraţiei publice poate fi:
- voluntar: cel care are posibilitatea să aleagă un serviciu, cum
ar fi să folosească transportul public, să apeleze la servicii
private (taxiul de exemplu) sau să îşi asigure singur acest
serviciu (mers pe jos sau cu maşina personală);
- forţat: în cazul caracterului monopolist al unui serviciu.
Dacă avem în vedere faptul că există servicii publice universale,
care se adresează tuturor cetăţenilor, respectiv servicii publice

50
particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de cetăţeni,
clienţii serviciilor publice pot fi clasificaţi astfel 83:
I. Clienţi direcţi:
a) Clienţi voluntari, care au libertatea şi posibilitatea de a alege sau nu
un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul şi
televiziunea, cu oferte multiple.
b) Clienţii îndreptăţiţi sunt aceia cărora le sunt destinate exclusiv unele
programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiază de
programele sociale pentru persoanele cu handicap.
c) Clienţii forţaţi sau siliţi – sunt acele persoane obligate să apeleze la un
anumit gen de servicii
din cauza caracterului monopolist al serviciului. În această categorie
intră, de exemplu, firmele ce efectuează operaţiuni de import-export,
care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal
(singura instituţie abilitată de a le percepe).
II. Clienţi indirecţi:
a) Beneficiarii indirecţi sunt acei clienţi care au un beneficiu direct,
respectiv pot fi consideraţi clienţii direcţi ai persoanelor care folosesc
serviciul public. (Această categorie de clienţi nu poate fi considerată ca
fiind clienţi direcţi sau beneficiari direcţi ai serviciului public). În această
categorie de clienţi pot fi incluse: casele de comerţ şi industrie, formele
private de asigurări, băncile şi fondurile mutuale de dezvoltare.
b) Cetăţenii pot fi consideraţi o categorie indirectă de clienţi ai
serviciului public, dacă se ia în calcul faptul că multe dintre serviciile
publice, pe lângă beneficiile generate clienţilor direcţi, generează şi
beneficii pentru întreaga populaţie. Pentru a exemplifica putem
menţiona serviciile de sănătate şi educaţie, care, pe lângă beneficiile
directe pe care le aduc anumitor categorii de clienţi (bolnavi, elevi sau
studenţi), aduc şi beneficii întregii comunităţi sau populaţii.
Conceptul de „clienţi” aplicat pentru sectorul public comportă
unele caracteristici distincte faţă de sectorul privat. Astfel, în multe
cazuri, clienţii din sectorul public, faţă de sectorul privat, nu neapărat
cumpără serviciul sau produsul, ei având ori dreptul (statuat de altfel
prin lege) de a-l primi, ori fiind obligaţi să-l primească sau să facă apel la
acesta. În plus, comparativ cu sectorul privat, în cel public accesul şi
eligibilitatea clienţilor la serviciile sau programele furnizate sunt
determinate de o mixtură de raţiuni sociale şi politice.

Satisfacţia clienţilor în sectorul public


83
S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p.145
51
Aşteptările cetăţenilor–clienţi faţă de serviciile publice sunt
influenţate de următorii factori84:
a) factorul cultural: fiecare cetăţean vede altfel relaţia cu
instituţiile publice (fapt valabil, de altfel, şi pentru sectorul
privat). Drepturile clientului nu sunt cunoscute şi internalizate
de mulţi dintre clienţi;
b) nevoi personale diferite de la un serviciu la altul şi de la un
client la altul;
c) imaginea serviciului public oferit, formată pe baza
comunicării interpersonale cu cei care au beneficiat de
respectivul serviciu, prin mass-media sau prin materialele şi
informaţiile oferite de furnizorul de servicii;
d) experienţe anterioare fie faţă de respectivul serviciu, fie faţă
de altele similare;
e) factori sociali, cum ar fi statutul, vârsta sau etnia. Cu cât o
persoană are un statut mai ridicat, aşteptările sunt mai ridicate.
f) frecvenţa şi regularitatea cu care persoanele se folosesc de
respectivul serviciu. Persoanele care cu regularitate apelează la
un anumit serviciu au tendinţa de a-şi ajusta aşteptările faţă de
acel serviciu mult mai aproape de adevărata calitate a lui.
Prin intermediul canalelor de comunicare externe, instituţiile
publice pot influenţa nivelul de aşteptare al clienţilor. Instituţia
administrativă poate contribui la definirea cât mai exactă a aşteptărilor
acestora cu privire la calitatea serviciilor prin intermediul informării lor
referitor la standardele serviciilor oferite şi al furnizării de informaţii
detaliate atât cu privire la condiţiile pe care ei trebuie să le îndeplinească
pentru a beneficia de serviciile oferite, cât şi cu privire la ce trebuie să se
aştepte în privinţa calităţii serviciului.
Satisfacţia cetăţenilor–clienţi poate fi influenţată şi de unele
aspecte tangibile ale sistemului administraţiei publice, precum clădirile,
echipamentele, personalul şi comunicaţiile.
Să luăm, de pildă, în considerare clădirea în care îşi desfăşoară
activitatea furnizorul de servicii publice. Când cetăţenii vor avea de a
face cu o clădire dărăpănată, în care funcţionarii publici stau îngrămădiţi,
în care clienţii nu încap, eventual în care mai este frig şi curent, aceştia
din urmă nu vor avea satisfacţii deosebite. Totuşi, trebuie remarcat faptul
că nici extrema cealaltă nu este recomandabilă, mai ales în cazul în care
clienţii au venituri mai reduse şi pot să creadă că plătesc şi costurile
clădirii, nu doar serviciul oferit. În situaţia în care avem de a face cu
84
S. Şandor, H.Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvania de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004, p. 147
52
servicii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite ajutoare, cetăţenii vor
considera că, dacă nu s-ar fi cheltuit atât cu baza materială, s-ar putea
oferi mai mult.
Satisfacţia cetăţenilor merită cu adevărat măsurată doar în
momentul în care instituţiile publice înţeleg că depind de clienţii lor şi
că trebuie să le satisfacă acestora aşteptările.
Codul de conduită a funcţionarului public (Legea nr. 7/2004)
reglementează deontologia profesională a funcţionarilor din administraţia
publică, în relaţia lor cu cetăţeanul sau cu instituţia în care activează.
Faţă de cetăţean, în exercitarea funcţiei publice, funcţionarul are
obligaţia să:
 pună interesul public mai presus decât interesul personal;
 asigure egalitatea de tratament al cetăţenilor în faţa autorităţilor şi
instituţiilor publice;
 îndeplinească atribuţiile de serviciu cu responsabilitate,
competenţă, eficienţă, corectitudine şi conştiinciozitate;
 aibă o atitudine obiectivă, imparţială şi neutră faţă de orice interes
politic, economic, religios sau de altă natură;
 arate deschidere şi transparenţă; activităţile lui sunt publice şi pot
fi supuse monitorizării cetăţenilor;
 aibă un comportament bazat pe respect, bună-credinţă,
corectitudine şi amabilitate;
 câştige şi să menţină încrederea publicului în integritatea,
imparţialitatea şi eficacitatea autorităţilor şi instituţiilor publice.
Funcţionarului îi este interzis să:
 solicite sau să accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alţii,
vreun avantaj ori beneficiu în considerarea funcţiei publice pe care
o deţin sau să abuzeze în vreun fel de această funcţie;
 întrebuinţeze expresii jignitoare;
 dezvăluie aspecte ale vieţii private;
 formuleze sesizări sau plângeri calomnioase;
 folosească poziţia oficială pe care o deţine sau relaţiile pe care le-a
stabilit în exercitarea funcţiei publice, pentru a influenţa anchetele
sau adoptarea unor măsuri;
 impună altor funcţionari publici să se înscrie în organizaţii sau
asociaţii promiţându-le acordarea unor avantaje;
Faţă de autorităţile şi instituţiile publice, în exercitarea funcţiei
publice, funcţionarul are obligaţia să:
 apere în mod loial prestigiul autorităţii sau instituţiei publice în
care îşi desfăşoară activitatea;

53
 respecte demnitatea funcţiei publice deţinute, corelând libertatea
dialogului cu promovarea intereselor instituţiei;
 respecte libertatea opiniilor;
 aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor în
cursul schimbului de păreri şi al exprimării opiniilor;
 facă cunoscut, atunci când e cazul, că opinia exprimată nu
reprezintă punctul de vedere oficial al autorităţii ori instituţiei
publice în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea.
Funcţionarului îi este interzis să:
 exprime în public aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu
activitatea instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea;
 dezvăluie informaţii care nu au caracter public, în alte condiţii
decât cele prevăzute de lege;
 dezvăluie informaţiile la care are acces în exercitarea funcţiei
publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate
prejudicia imaginea instituţiei;
 participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor
politice;
 furnizeze sprijin logistic candidaţilor la funcţii de demnitate
publică;
 colaboreze, în afara relaţiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau
juridice care fac donaţii ori sponsorizări partidelor politice;
 afişeze, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice, însemne ori
obiecte inscripţionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori
a candidaţilor acestora;
 utilizeze numele sau imaginea instituţiei în acţiuni publicitare
pentru promovarea unei activităţi comerciale.
Guvernele şi, în general, instituţiile de administraţie publică încep
să devină conştiente de faptul că nu îşi pot pune în aplicare politicile,
oricât de bune ar fi acestea, fără suportul efectiv al cetăţenilor. Acest
aspect devine critic în situaţiile în care guvernele respective au de
implementat reforme majore la scară economico-socială sau trebuie să
răspundă unor provocări pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea
durabilă şi globalizarea.

54
III. MEDIUL DE MARKETING

Analiza administraţiei presupune, ca o condiţie preliminară,


cercetarea mediului în care este integrată aceasta, cu atât mai mult cu cât
relaţia este reciprocă: mediul determină administraţia, iar aceasta
influenţează mediul.
Structura şi etica cetăţenilor, nivelul de dezvoltare economică,
politică şi culturală îşi pun amprenta în mod decisiv asupra formelor de
activitate ale administraţiei.
Mediul de marketing în administraţia publică reflectă ansamblul
subiecţilor, forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub
acţiunea cărora autorităţile publice stabilesc şi menţin relaţiile cu
cetăţenii. El constituie premisa şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing ţinând seama atât de forţa, cât şi de
slăbiciunile organizaţiei, atât de punctele tari, cât şi de cele slabe85.
Liderii instituţiilor din administraţia publică trebuie să cunoască, pe
de o parte, oportunităţile din mediul de marketing şi să le valorifice, iar pe
de altă parte, să contracareze sau să elimine pericolele sau ameninţările
existente. Pentru aceasta, autorităţile publice vor analiza şi monitoriza
schimbările de mediu.86
John Naisbitt, la nivel global, a identificat o serie de megatendinţe
ale societăţii umane, unele dintre ele vizând / implicând şi administraţia
publică:87
 de la o societate industrială la societatea informaţională;
 de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
 de la centralizare la descentralizare;
 de la democraţie reprezentativă la democraţie participativă;
 de la ierarhie la reţele;
 privatizarea serviciilor sociale de stat;
 ascensiunea femeii în funcţii de conducere;
 triumful individualităţii.
Mediul de marketing are două componente: mediul extern şi mediul
intern, caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de
acţiune în cadrul instituţiei publice.
85
S. Stanciu - Marketing general.Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco,
2002, p. 72
86
N.Al. Pop – Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 77
87
Apud Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 212
55
Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra
oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând
cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul
care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de
marketing. 88
Componentele mediului intern de marketing al instituţiei de
administraţie publică sunt: managementul şi stilul de conducere al
acestuia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele
materiale şi umane şi variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Toate
acestea reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii organizaţiei
administrative, cât şi experienţa sa comunicaţională, accesibilitatea la
informaţia publică ş.a.
Factorii interni cu impact asupra activităţii de marketing sunt:89
 concepţia conducerii instituţiei publice privind activitatea de
marketing;
 cultura de marketing a instituţiei publice;
 personalul instituţiei publice (marketingul intern);
 managementul instituţiei publice;
 resursele instituţiei publice.
Instituţia publică intră în relaţii cu componentele micromediului
extern. Valorificarea acestor relaţii depinde de modul intern de marketing
al organizaţiei administrative, de structurile şi relaţiile dintre
componentele structurale ale acesteia.
Fiecare componentă, prin serviciile şi angajamentele asumate,
precum şi prin deciziile proprii influenţează satisfacerea fiecărui cetăţean.
Ca urmare, conform orientării de marketing, este necesar ca toate
compartimentele să colaboreze în interesul cetăţeanului, pentru a-i
satisface dorinţele.
Relaţiile dintre departamentele organizaţiei, relaţiile între liderii
acestora, între conducerea instituţiei administrative şi funcţionarii publici,
mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor au un rol important în
fructificarea relaţiilor organizaţiei cu micromediul extern.
Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce
exercită direct sau indirect influenţe asupra instituţiei publice şi se află în
afara sistemului ei de control, dar care îi determină performanţele. La
rândul său, mediul de marketing extern este alcătuit din macromediu şi
micromediu.

88
V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iaşi, 1992, p. 73
89
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 54
56
3.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai


apropiat al instituţiei administrative, care afectează posibilităţile ei de a
deservi cetăţenii. El este constituit din forţele ce intră de regulă în relaţii
directe cu instituţia publică, având influenţe puternice şi reciproce. Acest
ansamblu de condiţii, activităţi şi relaţii specifice asigură cadrul în care se
aplică şi se verifică politica de marketing, având rol important în
elaborarea mixului de marketing. Instituţia administrativă poate să
anticipeze schimbările ce vor apărea în micromediu şi să răspundă
acestora influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor.
Printre componentele micromediului administraţiei publice se
numără: furnizorii, cetăţenii şi publicul.

Furnizorii sunt cei care asigură resursele necesare desfăşurării


normale a activităţii. În cazul instituţiilor de administraţie publică sunt
avute în vedere mai ales societăţile care furnizează energie, apă,
echipamentul tehnic sau prestează o serie de servicii (de exemplu, servicii
bancare). De asemenea, instituţia publică stabileşte relaţii cu furnizorii de
personal reprezentaţi prin instituţiile de învăţământ superior, oficiile de
forţă de muncă etc.
Cetăţenii (clienţii din sectorul public) se află într-o triplă ipostază:
de solicitant (client), contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor
din administraţia publică. Avem de a face cu cetăţeni individuali (în
special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decidenţi individuali) sau
grupuri de cetăţeni cu anumite interese specifice (femei, părinţi,
şomeri, handicapaţi, minorităţi etnice etc.), care acţionează ca
intermediari între cetăţenii individuali şi guvern.
Obiectivul marketingului în administraţia publică este de a
dezvolta o relaţie puternică între instituţia administrativă şi cetăţeni.
Această relaţie va fi influenţată de următoarele orientări strategice90:
- acordarea unei atenţii maxime orientării cetăţenilor de a obţine o
satisfacţie superioară prin calitatea serviciilor;
- particularizarea serviciului public în raport cu cerinţele individuale ale
purtătorilor cererii;
- reducerea timpului de distribuţie a serviciului public;
- creşterea transparenţei în relaţiile cu cetăţenii, încât aceştia să sesizeze
în mod direct sporul de valoare şi de calitate al serviciilor publice;
- extinderea acţiunilor de parteneriat cu cetăţenii-clienţi;
- conlucrarea cu societatea civilă.
90
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Secom Libris, Iaşi, 2006, p. 46
57
Publicul este constituit din grupurile, organizaţiile şi indivizii
care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea un impact asupra
intereselor organizaţiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al acţiunilor
instituţiei publice sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt91:
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de
asigurare etc.)
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de
televiziune, prin intermediul cărora se vehiculează ştiri, opinii);
3) instituţii guvernamentale;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale
(Camera de Comerţ şi Industrie, uniuni patronale, grupuri ale
minorităţilor, organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a
animalelor etc.);
5) publicul extern (opinia publică) constituit din cetăţenii-clienţi,
marele public, liderii de opinie;
6) publicul intern (funcţionarii publici şi salariaţii instituţiei
publice, reprezentanţii personalului care au un impact asupra climatului
social).
Relaţiile cu publicul reprezintă o componentă de bază a mixului
promoţional. Obiectivul principal al acestora constă în crearea şi
consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorietăţi în rândul
publicului.
O imagine favorabilă are pentru administraţia publică următoarele
efecte:
• generează credibilitatea în relaţiile cu partenerii, cu cetăţenii;
• atrage forţa de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă.

3.2. Macromediul de marketing

Macromediul instituţiei publice este format din sistemul factorilor


exogeni care acţionează asupra ei indirect, exercitându-şi influenţa pe o
arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care
organizaţia administrativă nu-i poate controla.
Indiferent care este gradul de influenţă, organismul administrativ
trebuie să aibă în vedere toţi factorii pentru a adopta o politică de
marketing benefică sau pentru a preveni prin activitatea sa ameninţările,
dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Cu toate
acestea, trebuie să-l cunoască şi să se pregătească pentru a se adapta
91
Al. Nedelea – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.3
58
schimburilor ce survin. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale
schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru
creat92.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural,
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-
cultural, mediul politic şi juridic.

3.2.1. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor şi condiţiilor


naturale ale unei ţări sau unităţi administrative. Factorii naturali sunt
reprezentaţi de componentele mediului înconjurător: relieful, resursele
subsolului, clima, flora, fauna, în general cadrul natural de desfăşurare a
vieţii materiale a instituţiei de administraţie publică. Aceasta este datoare
să influenţeze mediul înconjurător în sensul menţinerii şi păstrării lui, prin
acţiuni pe termen mediu şi lung (folosirea unor tehnologii care reduc
poluarea, menţinerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza
unor resurse regenerabile ş.a.).
Deteriorarea mediului înconjurător este cea mai mare provocare a
ultimelor decenii. Activitatea administrativă trebuie abordată din
perspectiva realităţilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a
acestei activităţi, cu atât mai mult, cu cât se configurează, la nivel
planetar, elementele unei adevărate crize ecologice.
Poluarea afectează enorm calitatea vieţii oamenilor. Problemele
legate de depozitarea deşeurilor chimice şi nucleare, apa murdară a
râurilor, mărilor şi oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt
biodegradabile ş.a. sunt preocupări constante ale mişcărilor ecologiste,
dar şi ale instituţiilor publice, guvernelor.
Creşterea rolului statului în protejarea mediului înconjurător se
face simţită, în special, prin legislaţii tot mai aspre în domeniu. Ţara
noastră, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de
protecţie a mediului. Controlul aplicării reglementărilor stabilite lasă însă
mult de dorit, iar investiţiile statului în protecţia mediului sunt încă foarte
mici, în condiţiile în care, în Germania, de exemplu, ele reprezintă
aproape 2% din P.I.B. Agenţiile guvernamentale de profil nu se dovedesc
îndeajuns de eficiente în aplicarea legii 93.
În circumstanţele date, marketingul ecologic devine o necesitate.
Să menţionăm în context că ecologismul este o mişcare organizată a
92
S. Stanciu - Marketing general-Particularităţi în organizaţiile non-profit, Ed. Dareco,
2002, p. 78
93
Gh. Al. Catană –Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 263
59
cetăţenilor şi a organismelor guvernamentale şi asociaţiilor
neguvernamentale îndreptată în direcţia protejării şi îmbunătăţirii calităţii
mediului de viaţă al oamenilor.
Ecologiştii sunt îngrijoraţi de poluarea provocată de maşini, de
consumul sporit de carburanţi, risipa de materiale pentru fabricarea
ambalajelor de unică folosinţă, poluarea apelor cu detergenţi, tratarea
chimică a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosferă, căderea
ploilor acide, depozitarea deşeurilor toxice şi a gunoaielor etc. Ei vor ca
atât deciziile producătorilor, cât şi cele ale consumatorilor să ţină seama
de efectele acţiunilor lor asupra mediului înconjurător.
Scopul marketingului, în viziunea ecologismului, este
maximizarea calităţii vieţii, or, calitatea mediului este o componentă
esenţială a calităţii vieţii.
Pe plan mondial mişcarea ecologistă a reuşit să determine
modificarea cadrului legislativ privind mediul şi afacerile.

3.2.2. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţia rezidenţială a


unităţii administrative. Prin esenţa sa însăşi, administraţia publică trebuie
să se adapteze cerinţelor populaţiei, în mod necesar ea aflându-se în
slujba cetăţeanului. În acest scop, sunt utilizate studii sociologice şi
statistice despre colectivităţile umane.
Cercetările în domeniul demografiei permit elaborarea unor
documentaţii utile privind organizarea administrativă a teritoriului,
mişcările populaţiei, nivelul urbanizării.
În plus, pentru adaptarea administraţiei la cerinţele populaţiei se
impune cunoaşterea şi luarea în considerare a diversităţii populaţiei şi a
nivelului său socio-cultural. Astfel, activitatea administrativă dintr-un
areal reprezentând mediul rural este diferită de cea din mediul urban,
după cum pentru administraţia dintr-o ţară unde creşte mortalitatea se
pune problema îmbunătăţirii asistenţei categoriilor de persoane afectate
mai mult. Continuând în manieră comparativă, să mai menţionăm că
administraţia dintr-o zonă unde există şi populaţie de altă naţionalitate şi
limbă trebuie să rezolve probleme specifice, care nu există într-o unitate
teritorială cu populaţie omogenă94.
Un rol important în identificarea implicaţiilor mediului uman
asupra politicilor publice îl au analizele demografice. În acest sens,

94
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.62
60
menţionăm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinţele
viitoare:
- variaţia numărului de copii şcolarizaţi;
- fluctuaţia persoanelor care îşi caută o slujbă într-un anumit an
(aceasta având implicaţii şi asupra numărului de noi angajaţi
potenţiali în sectorul public);
- volumul populaţiei cu un venit salarial (şi, prin urmare, plătitoare
de taxe);
- dimensiunea diferitelor categorii de gospodării (de exemplu,
familii mono-parentale sau persoane în vârstă) care pot impune
revendicări substanţiale asupra sistemului de asistenţă socială sau
serviciilor de sănătate publică.
Este evident faptul că nu pot fi obţinute prognoze sigure în
privinţa tuturor aspectelor privind vârsta, caracteristicile gospodăriilor sau
distribuţia geografică a populaţiei. Dacă luăm în considerare numărul
persoanelor deja născute (şi pentru care se pot face estimări cu privire la
rata mortalităţii), putem realiza o prognoză care să vizeze numărul mediu
de persoane de o anumită vârstă. În schimb, este mult mai dificil să
realizăm o prognoză cu privire la rata natalităţii sau întemeierea
familiilor.
Pentru autorităţile locale, al căror interes se concentrează în mai
multe direcţii, întreaga varietate de prognoze demografice este potenţial
relevantă.
Populaţia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp
ce ritmul mediu anual de creştere a acesteia, în anii '90 ai secolului al
XX-lea, a fost de circa 2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de numai
0,6%95. Cea mai accelerată dinamică demografică se înregistrează în ţările
mai puţin dezvoltate. În condiţiile ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei,
populaţia ţării noastre a scăzut continuu în ultimii 15 ani.
Diminuarea dramatică a naşterilor a fost determinată de
liberalizarea întreruperii sarcinii după 1990.
Dacă tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaţia va creşte
necontrolat, lumea se poate confrunta în secolul al XXI-lea cu o puternică
criză alimentară96. Ca urmare, tot mai multe studii recomandă
generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondială.
Îmbătrânirea populaţiei din Europa, SUA şi ţările asiatice
dezvoltate reprezintă cel mai important fenomen demografic pe termen
lung. ”Criza natalităţii ” şi creşterea speranţei de viaţă constituie cauzele

95
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 256
96
D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41
61
majore ale acestui fenomen cu implicaţii majore, de-a dreptul
tulburătoare.
”Criza natalităţii” se manifestă prin scăderea drastică, pe termen
lung, a ratei natalităţii, ceea ce se traduce în creşterea ponderii
segmentelor populaţiei adulte şi vârstnice, în detrimentul celei tinere.
Dorinţa femeilor de a avea un statut social egal cu cel al bărbaţilor (de
exemplu, de a munci) şi practicile eficiente de control al naşterilor au
determinat apariţia acestei crize.
Dezvoltarea ştiinţelor şi tehnicilor medicale şi farmaceutice, a
serviciilor de asistenţă medicală, precum şi dorinţa oamenilor de a avea
un stil de viaţă sănătos au condus la creşterea speranţei de viaţă. În
concluzie, Europa, SUA şi ţările asiatice dezvoltate îmbătrânesc fără să
mai poată întineri vreodată.
Iată şi câteva tendinţe şi modificări în structura familiei:
• scăderea mărimii medii a familiei: oamenii se căsătoresc tot
mai târziu şi au tot mai puţini copii; multe familii hotărăsc să nu aibă
copii;
• creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi al
celibatarilor. În unele ţări (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care
permit căsătoria între homosexuali;
• creşterea rapidă a numărului femeilor active.
În ceea ce priveşte repartizarea geografică a populaţiei pot fi
identificate următoarele tendinţe:97
a) masive mişcări ale populaţiei între ţări în anii ’90.
Căderea regimului comunist din statele din centrul şi estul Europei a
constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele
mai multe ţări se protejează tot mai puternic în faţa valurilor de
imigranţi, deoarece acest fenomen, probabil, va continua;
b) migrarea populaţiei spre oraşe datorită existenţei unor
decalaje mari între viaţa la sat şi cea de la oraş. Această tendinţă are
consecinţe directe asupra activităţii instituţiilor publice locale: asupra
primăriilor, prefecturilor, consiliilor locale şi consiliilor judeţene. În
oraş se constată deplasarea clasei „superioare” spre suburbiile
rezidenţiale, în timp ce zonele aglomerate (de blocuri), rămân locuite de
clasa aşa zis populară. În suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri
de tenis etc., în timp ce în marile cartiere apar oportunităţi pentru mari
magazine. În plus, trebuie să menţionăm că în ţară vom asista la o
deplasare a populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin dezvoltate (de
exemplu, Moldova, Bărăganul) spre cele mai puternic dezvoltate
(Transilvania, Banat).
97
Gh. Al. Catană – op.cit., p. 258
62
Lărgind analiza pentru a cuprinde situaţia în domeniul de referinţă
pe plan mondial, identificăm, de asemenea, o serie de schimbări
demografice semnificative precum:
• creşterea speranţei de viaţă şi implicit a duratei vieţii generează
creşterea numărului de pensionari; această categorie a populaţiei
sporeşte cererile de servicii vizând: recreerea, călătoriile turistice,
îngrijirea sănătăţii;
• producerea unor schimbări structurale în comunităţile umane,
asociate cu creşterea interesului privind unde şi cum locuiesc oamenii;
dezvoltarea de noi zone populate amplifică nevoia de servicii, de
infrastructură şi suport.
Serviciile guvernamentale s-au extins, creându-se o infrastructură
uriaşă de departamente de servicii publice; această tendinţă este
accentuată de Uniunea Europeană.
În concluzie, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte
nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe
categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt,
cât şi pe termen lung asupra activităţii instituţiei publice, ceea ce
presupune studierea continuă a prognozelor demografice.

3.2.3. Mediul economic

În raport cu administraţia publică, factorii economici prezintă


numeroase interferenţe şi modalităţi de influenţare98:
• piaţa internă şi externă pe baza studiului cererii, îşi stabileşte
produsele şi serviciile, ca şi elementele de strategie, toate acestea cu
impact material şi de dinamică structurală în funcţionarea instituţiei de
administraţie publică;
• puterea de cumpărare a populaţiei se află în relaţie directă cu
dimensiunea activităţii de producţie-servicii creând împreună solicitări
şi presiuni specifice asupra instituţiilor administrative, dar şi capabilităţi
ale acestora ;
• nivelul şi ritmul dezvoltării economice dimensionează puterea de
influenţare asupra nivelului de dezvoltare a instituţiei;
• potenţialul financiar al ţării influenţează pozitiv sau negativ
activitatea instituţiilor de administraţie publică.
Marketingul în administraţia publică trebuie să aibă în vedere
analiza atât a creşterii solicitărilor de servicii publice (inclusiv prin
98
I. Petrescu, E. Muscalu –Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 94
63
apariţia de noi subiecţi economici), cât şi a diversificării mediului de
afaceri din spaţiul administrativ în care acţionează organizaţia publică.

3.2.4. Mediul tehnologic

Civilizaţia umană este rezultatul tehnologiilor. Orice nouă


tehnologie ,,distruge creator”99 tehnologiile vechi: copiatorul-indigoul,
automobilul-calea ferată etc.
Guvernele alocă cercetării sume din ce în ce mai mari. De exemplu,
SUA cheltuiesc anual circa 75 miliarde $, din care 60 % în domeniul
militar100. În Uniunea Europeană, guvernele subvenţionează mari
programe de cercetare (Esprit, Eureke), mobilizând resurse financiare
impresionante pentru a face faţă costurilor tot mai ridicate ale cercetării
şi concurenţei americane şi japoneze.101
Într-o astfel de conjunctură, şi marketingul în administraţia publică
are în mod firesc în vedere aspectele legate de evoluţia tehnologiilor
privind prestarea de servicii publice, modernizarea continuă a logisticii
utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenţionale, creşterea prin
intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calităţii serviciilor şi
diminuarea preţului de distribuţie şi prestare a acestora.102
Utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiilor poate
contribui substanţial la îmbunătăţirea relaţiei complexe guvern-cetăţeni,
având in vedere faptul că cetăţenii cu un anumit nivel de educaţie
pretind, pe lângă operativitate, o transparenţă şi o eficacitate
măsurabilă a serviciilor publice, servicii care să le satisfacă cerinţele
şi exigenţele de calitate, la costuri cât mai scăzute cu putinţă. În acest
sens, a apărut conceptul de e-government.103
E-government presupune oferirea de servicii publice în format
electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă
şi mai ieftină, care să permită guvernului să fie mai aproape de cetăţeni şi
să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În esenţă, avem de a
face cu un principiu de marketing aplicat în administraţia publică.

99
Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control,
Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144
100
R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week,
29 Junes 1992 p. 104
101
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 264
102
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 34
103
Acest aspect este tratat pe larg în capitolul Marketing online în administraţia publică.
64
Termenul de e-government se referă atât la furnizarea
informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business
(aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi
comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).
Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a
sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al
informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de implicare
comunitară a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.

3.2.5. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizează totalitatea elementelor de natură


socio-culturală exogene instituţiei de administraţie publică, care însă
influenţează activitatea acesteia. Între factorii de această natură
includem104:
• raportul între populaţia urbană şi cea rurală;
• structura socială a populaţiei şi capacitatea acesteia de a
influenţa performanţele instituţiilor de administraţie publică;
• învăţământul, respectiv nivelul său de dezvoltare, care determină
calificarea şi pregătirea profesională şi culturală a forţei de muncă;
• ocrotirea sănătăţii, cu influenţe asupra menţinerii capacităţii de
lucru a forţei de muncă;
• cultura, activităţile cultural-artistice, de natură să influenţeze
activitatea instituţiilor de administraţie publică;
• mentalitatea, înţeleasă ca ansamblu de concepţii şi convingeri
care determină comportamentul şi gândirea cetăţenilor;
• ştiinţa, transformată într-o forţă nemijlocită de producţie-prestaţii
şi capabilă să determine în mod hotărâtor eficienţa activităţii în toate
domeniile instituţiei de administraţie publică.

Mediul social

Mediul social al administraţiei publice se referă la ansamblul


factorilor exteriori care influenţează psihologic şi comportamental
structura, formele şi conţinuturile acţiunilor funcţionarilor publici şi a
organismelor sale interne.
În toate statele, activitatea organizaţiilor publice evoluează în
concordanţă cu dinamica şi exigenţele mediului social. În acest sens este
de remarcat faptul că fenomenul de influenţare sociologică se poate
104
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
65
realiza prin răspândirea în mediul administraţiei a unor obiceiuri şi
comportamente specifice ale funcţionarilor publici şi personalului
auxiliar, pe care le-au păstrat din mediul lor social de provenienţă sau
apartenenţă.105 Influenţa societăţii asupra administraţiei poate fi de natură
funcţională, atunci când administraţia se adaptează la circumstanţele în
continuă transformare, din mediul social. Această flexibilitate este extrem
de necesară, pentru a satisface în condiţii cât mai bune, exigenţele în
dinamică pozitivă ale publicului.
Mediul socio-politic este marcat de multiple interese şi de
provocările pe termen lung privind tranziţia la "noua economie",
globalizarea şi dezvoltarea durabilă.

Mediul cultural

Instituţiile publice a căror activitate este orientată către cetăţean


(orientare de marketing) sunt datoare să se adapteze specificului şi
nivelului cultural al populaţiei provenind din medii diferite şi să faciliteze,
în acest mod, o mai bună comunicare între cetăţean şi operatorul
administrativ.
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul instituţiilor şi factorilor
care influenţează valorile de bază, modul de percepere, performanţele şi
comportamentul cetăţenilor. Cultura vizează valorile esenţiale acre
fundamentează şi influenţează percepţiile, dorinţele şi comportamentul
unui membru al societăţii, valori însuşite de la propria familie sau de la
alte instituţii importante.
Cultura se concretizează într-un set de elemente cuprinzând: cultura
materială, limba, religia, sistemul de valori şi atitudini, obiceiurile,
estetica, organizarea socială şi educaţia106. Prin modul interdependent în
care acţionează, aceste elemente componente creează valorile culturale,
care pot fi universale - valabile în toate culturile - sau specifice, proprii
fiecărei culturi, şi care stau la baza deciziilor de standardizare sau
adaptare locală a elementelor mixului de marketing107.
Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia
cetăţenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii,
despre societate, natură şi univers108. În raport cu specificul acestora,

105
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi , 2004, p.
66
106
V. Danciu – Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Ed. Economică,
Bucureşti, 2001, p.77
107
V. Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p.66
108
Ph. Kotler – Principiile marketingului, Ediţie europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,
p. 230
66
cultura conţine mai multe culturi secundare, concretizate în „grupuri de
oameni - vizând naţionalităţi, religii, comunităţi etnice şi regiuni
geografice - care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi
situaţii comune de viaţă.”109
Din perspectivă culturală, o importanţă deosebită o are sistemul de
educaţie, care contribuie la îmbunătăţirea structurii socio-profesionale a
populaţiei, la ridicarea nivelului de cultură al acesteia, la formarea – în
cazul societăţii postcomuniste – a unei mentalităţi caracteristice
economiei de piaţă.
În cadrul mediului cultural, am putea identifica, în prezent, o
tendinţă către o „societate altruistă” (concomitent cu accesele individuale
de egoism şi de angajare competitivă în ascensiunea socială), scăderea
fidelităţii cetăţenilor faţă de diferite organizaţii, accentuarea preocupării
faţă de mediul natural şi pentru descoperirea unor valori mai consistente
şi mai durabile110.

Instituţiile şi normele sociale circumscriu - alături de stat şi justiţie


- familia, religia sau educaţia, care creează şi pun în circulaţie valori ce se
exprimă în cadrul vieţii concrete din societate.
Familia reprezintă cel dintâi factor de integrare în societate, ce are
rolul de a oferi cetăţeanului „bagajul etic şi cultural” (valori, norme,
comportament civic) pe care acesta va trebui să şi-l însuşească pentru a se
integra în societate şi a contribui la perenitatea valorilor consacrate.
Grupurile de apartenenţă. Fiecare cetăţean aparţine unor anumite
grupuri -începând cu familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă şi
continuând cu organizaţiile profesionale, confesionale sau de alte interese
-, care îi conferă diverse roluri asociate de comportamente specifice.
Aceste roluri şi modul lor de repartizare, mai ales în funcţie de sex şi
vârstă, constituie o dimensiune fundamentală a culturii.
Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale
diferitelor culturi. Ea exercită o influenţă considerabilă asupra concepţiei
despre viaţă, asupra standardelor morale şi a tabuurilor (interdicţiilor),
asupra obiceiurilor.
În plus, religia reflectă valori esenţiale ale unui popor, sugerând
astfel modalităţi profunde de sensibilizare a cetăţenilor.
Educaţia presupune un proces de transmitere (în principal în
familie şi prin instituţiile de învăţământ) de cunoştinţe, idei şi atitudini.
Unul din obiectivele vizate îl constituie transmiterea culturii şi a tradiţiilor
existente către o nouă generaţie şi promovarea progreselor culturale.

109
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.344
110
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.40
67
Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale.
Acestea pot fi grupate în două categorii: primare şi secundare. Valorile
primare sunt stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce
valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în familie
este o valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se
căsătorească mai devreme este una secundară.
Specialiştii în marketing au mai multe şanse de a modifica valorile
secundare decât pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susţine că
oamenii ar trebui să se căsătorească mai târziu, pentru a se bucura total de
lipsa de griji a tinereţii111.
Există forme specializate de cercetări de marketing care oferă
previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul,
sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă, aşa
cum evidenţiam anterior, la felul în care oamenii se raportează la ei
înşişi, la organizaţii, societate, instituţii publice, natură şi univers. În
cultura românilor, aceste valori sunt destul de asemănătoare cu cele
europene şi nord-americane.
Cetăţenii au atitudini şi poziţii diferite în raport cu societatea căreia
îi aparţin. În funcţie de aceasta există următoarele categorii de oameni: cei
care conduc societatea, cei care o apără, cei care o critică, cei care vor să
ia cât pot de la societate, cei care vor să o schimbe, cei care vor să
evadeze din societate.
În concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor
ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele
care definesc şi guvernează statutul cetăţenilor în cadrul societăţii.

3.2.6. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic vizează ansamblul legilor, organismelor


guvernamentale şi grupărilor de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi cetăţenilor dintr-o societate112.
Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice
şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional113 .
Acţiunile factorilor politici, respectiv cele întreprinse de partidele
politice, Parlament şi Guvern, sunt, în principal, concretizate în iniţierea,
111
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003
112
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 40;
113
V. Balaure(coord). – Marketing. Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.80.
68
adoptarea şi aplicarea legilor care afectează funcţionarea administraţiei
publice. Aici avem în vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare
regionale, judeţene, locale, opţiunile privind ponderile proprietăţii private
sau publice, politicile de susţinere prioritară sau insuficientă a unor zone,
care pot influenţa cursul dezvoltării favorabil sau nefavorabil114.
Mediul politic exercită o puternică influenţă asupra administraţiei,
deoarece aceasta este principalul instrument al puterii politice de
menţinere a ordinii de drept. Pentru a-şi exercita funcţiile în stat,
administraţia trebuie să se sprijine pe o putere politică, a cărei autoritate
faţă de cetăţeni este un factor principal al eficienţei sale. Totodată, puterea
politică este influenţată de administraţie, care o ajută la pregătirea
proiectelor de legi şi a deciziilor şi este indispensabilă la executarea lor.
În acelaşi timp trebuie ţinut seama de faptul că orice afacere se
desfăşoară într-un anumit mediu economic şi politic, într-un anume cadru
legal şi sub influenţa unor agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune
de interes public. Iar cei care votează legile (parlamentarii) şi cei care
controlează aplicarea lor (guvernanţi, înalţi funcţionari de stat etc.) sunt
oameni politici aleşi, respectiv numiţi sau integraţi prin concurs unui
sistem menit să pună în operă programe şi proiecte de emanaţie politică.
Instituţiile publice, guvernanţii şi oamenii politici pot avea o
influenţă importantă asupra firmelor. Astfel, de exemplu, când politicienii
şi guvernanţii sunt favorabili unei companii sau industrii, ei vor pregăti
legile în aşa manieră, încât să fie favorabile acestora sau vor lupta pentru
a nu fi nefavorabile.

De pildă, în 1999, când Renault a cumpărat pachetul strategic la


Dacia Piteşti, compania franceză a obţinut, prin lege şi în mod
exclusiv, mari facilitaţi fiscale şi de investiţii (ceea ce a provocat
reacţia grupului Daewoo, care a cerut, şi el, facilităţile respective.

Chiar dacă, principial, nu se recunoaşte acest lucru, în condiţiile


unui sistem de achiziţii insuficient normat, care acceptă abaterea de la
formula teoretic corectă a licitaţiei, oamenii politici pot influenţa deciziile
guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie
sau alta, fenomenul fiind ilustrat şi de practica entităţilor de la niveluri
inferioare ale administraţiei.

114
I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
69
Mediul juridic este un alt factor de influenţă pentru instituţiile
statului, având în vedere că activitatea administraţiei este reglementată de
lege.
Organizarea şi funcţionarea administraţiei publice au la bază
principiul legalităţii, ce constă în faptul că activitatea organizaţiilor
publice se desfăşoară în concordanţă cu cerinţele Constituţiei, legile ţării
şi toate celelalte acte juridice cu forţă obligatorie.115 Ca urmare,
organismele administrative trebuie să se supună normelor de drept. În
acest sens, instituţiile statului sunt datoare să servească interesul general
şi să asigure apărarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice şi
juridice. În aceeaşi măsură şi cu aceeaşi determinare, autorităţilor publice
le revine obligaţia să acţioneze împotriva erorilor şi abuzurilor săvârşite
chiar în interiorul lor, prin revocarea şi anularea propriilor decizii eronate
sau nelegale116.
Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru
apărarea intereselor societăţii. Cercetarea acestora, ca şi a celor
extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici ş.a.), a decalajelor dintre
exigenţele pe care ei le impun şi situaţia reală din administraţie permite
înţelegerea profundă şi complexă a fenomenului administrativ.

3.3. Analiza mediului de marketing


Analiza SWOT a instituţiei de administraţie publică

Instituţiile publice (de exemplu, consiliile locale) trebuie să


evalueze punctele tari şi punctele slabe ale mediului intern, precum şi
oportunităţile şi riscurile mediului extern al colectivităţilor locale. Aceasta
presupune efectuarea unei analize a mediului de marketing - analiza
SWOT.
Analiza SWOT (acronim compus din (S) „strenghts” – puncte
tari, (W) „weaknesses” – puncte slabe, (O) „opportunities” – oportunităţi
şi (T) „threats” - ameninţări) urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de
mediul intern al instituţiei şi de mediul extern în care aceasta îşi
desfăşoară activitatea.
Din analiza mediului intern rezultă punctele tari ale organizaţiei şi
punctele slabe.
Analiza mediului extern va furniza informaţii despre oportunităţi
(acele elemente care pot reprezenta o influenţă pozitivă asupra activităţii
115
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 50
116
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.
68
70
instituţiei publice) şi despre ameninţări sau riscuri (acele elemente ale
mediului care pot influenţa negativ activitatea).
Prin urmare, analiza SWOT reprezintă:
• un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe,
oportunităţilor şi ameninţărilor ce influenţează activitatea
instituţiei administrative;
• un prilej de analiză a situaţiei existente şi de elaborare a unor
tactici şi strategii oportune;
• bază de evaluare a capacităţilor şi competenţelor esenţiale ale
organizaţiei;
• operaţiune ce furnizează argumente şi sugerează căi pentru
schimbare;
Analiza SWOT poate fi utilă ori de câte ori autoritatea publică
realizează o analiză sau o planificare a activităţii instituţiei.

1. Analiza mediului intern (diagnoza)

Periodic, instituţia publică trebuie supusă unei analize diagnostic,


pentru evaluarea punctelor tari şi a celor slabe şi pentru a stabili, pe
această bază, dacă ea are competenţele necesare pentru a fructifica
oportunităţile. În acest sens, conducătorii organizaţiei sau un consultant
extern evaluează competenţele acesteia în ceea ce priveşte următoarele
activităţi: marketing, resurse umane, aprovizionare, contabilitate (resurse
financiare).
De exemplu, în domeniul comunicării şi promovării vor fi
analizate canalele de comunicaţie, suporturile promoţionale realizate,
costurile şi eficienţa acţiunilor promoţionale etc.
Punctele tari pot fi legate de calificarea superioară a funcţionarilor
publici din cadrul instituţiei, organizare, mediu, relaţiile publice şi
imagine. Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ
aptitudinile şi experienţa funcţionarilor publici, mediul de lucru
cooperant, programul de pregătire a personalului etc.
Un punct slab (o slăbiciune) este o caracteristică, un factor, un
element al mixului care poate provoca un dezavantaj. Identificarea
punctelor slabe nu reprezintă o ocazie de a defăima organizaţia, ci de a
face o evaluare corectă a situaţiei de fapt.
În general, se caută răspuns la întrebări de tipul următor:
Există verigi slabe în cadrul instituţiei publice ?
Resursele disponibile sunt suficiente ?
Activitatea organizaţiei este acceptabilă ?
Care elemente ale activităţii trebuie întărite sau îmbunătăţite ?

71
Care sunt cauzele reclamaţiilor primite de la cetăţeni?
Sunt funcţionarii publici suficient pregătiţi ?
O instituţie publică poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o gradul scăzut de informatizare a organizaţiei;
o gradul ridicat de uzură a mijloacelor de transport;
o lipsa orientării / opticii de marketing a funcţionarilor publici;
o insuficienţa resurselor financiare;
o comunicare defectuoasă între instituţie şi cetăţeni;
o imagine proastă în rândul cetăţenilor legată de birocraţie;
o managementul instituţiei publice insuficient pregătit şi motivat sau
fără experienţă, ineficientă delegare a atribuţiilor;
o ponderea scăzută a personalului cu studii superioare;
o absenteismul angajaţilor;
o personal nou, fără experienţă, în număr mare;
o lipsa unor strategii generale;
o lipsa corelării între departamente şi între funcţionari;

2. Analiza mediului extern vizează investigarea şi analiza „actorilor”


micromediului de marketing al instituţiei publice şi a forţelor, tendinţelor
care se manifestă în macromediul de marketing: mediul demografic,
economic, natural, tehnologic, juridic şi politic, socio-cultural. Acest
proces permite identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului
extern pe termen scurt, mediu şi lung.

Iată o serie de recomandări pentru o analiză SWOT de succes:


 Alegeţi persoanele potrivite pentru aceste operaţiuni.
 Alegeţi un conducător al echipei de analiză potrivit.
 Fiţi obiectiv şi realist în ceea ce priveşte punctele tari şi punctele
slabe.
 Faceţi analiza SWOT scurtă, simplă şi la obiect ! Evitaţi analizele
complexe şi sofisticate !

Tabelul 3.1. Analiza SWOT în administraţia publică

72
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Existenţa unei structuri  Resurse proprii limitate;
organizaţionale cu o  Productivitate socială scăzută;
specializare funcţională;  Structura organizaţională
 Capacitatea de a organiza neadaptată la dinamica
parteneriate; mediului;
 Existenţa unor funcţionari  Lipsa motivării funcţionarilor
publici competenţi; publici;
 Posibilităţi de cooperare  Fluctuaţia personalului angajat
eficientă între servicii; spre sectorul privat;
 Potenţial pentru a fi centru de  Rigiditatea R.O.F.;
informare şi de coordonare a  Metode manageriale nefondate
serviciilor publice locale; ştiinţific;
 Posibilitatea promovării unui  Manageri depăşiţi din punctul
marketing terţiar public. de vedere al competenţei;

OPORTUNITĂŢI RISCURI
 Atragerea de noi agenţi  Sistem legislativ neactualizat;
economici în parteneriate  Standardele calităţii serviciilor
pentru prestarea serviciilor publice locale;
publice;  Sistem de venituri variabil al
 Specializarea unor subiecţi populaţiei
locali în oferirea unui anumit
serviciu(apă, transport etc);
 Posibilităţi de concesionare,
contractare sau licitaţii pentru
servicii publice;
 Cerere în creştere pentru unele
servicii publice;
 Posibilităţi de cunoaştere a
volumului şi a structurii cererii
de servicii publice
Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi,
2003, p.192

73
IV. CERCETAREA DE MARKETING
ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

4.1. Conceptul de cercetare de marketing în administraţia


publică

Cercetarea de marketing în administraţia publică vizează


investigarea atât a mediului intern, cât şi a celui extern instituţiilor
publice. Aceste instituţii au o orientare de marketing în măsura în care
sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor şi
reacţiilor opiniei publice faţă de politicile şi practicile organizaţiilor
publice.
Cercetarea de marketing constituie acţiunea unui veritabil
radar, menit să ofere informaţii conducerii pentru elaborarea de predicţii,
un mijloc de orientare atotcuprinzătoare a instituţiilor administrative117.
În cazul administraţiei publice, cercetarea de marketing se
ocupă, în primul rând, de obţinerea informaţiilor cu privire la pieţe şi la
reacţia acestora faţă de serviciile publice. Ea este mai mult decât o simplă
culegere de informaţii şi de prelucrare a acestora pe calculator.118
Cercetarea de piaţă oferă baza pentru luarea deciziilor în
scopul creşterii gradului de satisfacere a nevoilor publice. Aceasta nu se
poate obţine decât printr-o analiză complexă a celor cinci elemente de
bază B-A-S-I-C: Business – Art – Science – Integration of intelligence –
Craft ( „craft” = profesionalism).
Din perspectiva cetăţeanului-client, administraţiile locale sunt
obligate şi interesate să întreprindă cercetări de piaţă pentru a afla ce
servicii solicită populaţia rezidenţială, cum trebuie realizate şi promovate
mai bine. Astfel, ele acţionează în spiritul orientării de marketing.
Cercetarea de marketing în administraţia publică trebuie să
asigure informaţii adecvate, pertinente, care să parvină în timp util.
Informaţiile obţinute în urma cercetărilor de marketing în
administraţia publică sunt utile pentru119:
 fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor
tactice privind portofoliul de activităţi publice, dimensionarea,
structura şi desfăşurarea acestora;
 stabilirea obiectivelor de investiţii;
117
V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 342
118
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 178
119
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 114
74
 conceperea noilor servicii publice şi testarea lor;
 fixarea preţurilor/ tarifelor;
 alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune
asupra lui;
 anticiparea reacţiiilor acestui mediu la acţiunile de marketing
întreprinse şi, în general, la pregătirea oricărei decizii
administrative.
O mare parte din datele colectate de autorităţile centrale se
află la un nivel prea înalt de agregare geografică pentru a fi utilizate de
autorităţile locale sau de alte organisme publice care acţionează la nivel
local. Indicatorii naţionali şi locali pot totuşi să joace un rol util în
avertizarea autorităţilor locale cu privire la anumite chestiuni ale căror
implicaţii posibile la nivel local ar trebui să le cerceteze.
Recensămintele efectuate o dată la zece ani reprezintă o
statistică universală, divizată în arii geografice, incluzând, pe lângă datele
demografice, şi anumite date sociale (de pildă, privind condiţiile de
locuire). Inconvenientul îl constituie faptul că perioada de timp dintre
aceste recensăminte este mare, iar datele nu sunt disponibile decât după
un anumit timp.120
La rândul lor, sondajele efectuate la anumite momente, fără
un caracter periodic, colectează date sociale care pot să atragă atenţia
asupra anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. Unele
instituţii ale statului solicită opinia cetăţenilor cu privire la calitatea
serviciilor publice oferite. În acest sens se apelează la chestionare sau
sondaje de opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de respectivele
servicii. Din păcate, multe organisme administrative nu întreprind nimic
în acest sens sau, chiar dacă o fac, nu acordă atenţia cuvenită rezultatelor
cercetării de marketing în rândul cetăţenilor.
Cercetarea de marketing în domeniul administraţiei publice
trebuie să răspundă la o serie de întrebări legate de cetăţenii-clienţi:
 Cine sunt?
 În ce situaţii sunt?
 Ce doresc?
 Cum se simt în instituţie?
 Ce gândesc despre aceasta?
 Ce tip de iniţiative vor aprecia?
 Cât de mult trebuie să se ţină cont de clienţi?
 Cine vorbeşte în numele clientului?

120
B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Ed Trei, Bucureşti,
2000, p. 89
75
 Există şi obligaţii sau datorii ale clientului?
 Care sunt implicaţiile demarării iniţiativelor privind
calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile
dintre aceste niveluri?121
Fundamentarea şi adoptarea deciziilor în administraţia publică este
necesar să se bazeze pe informaţii, pe cunoaşterea exactă şi la zi a
realităţilor şi a tendinţelor fenomenelor şi a proceselor din mediul de
marketing al instituţiei de administraţie publică, renunţându-se la
aprecieri empirice, prin intuiţie, perspicacitate sau experienţă.

4.2. Metode de cercetare

În administraţia publică, tehnicile şi metodele de cercetare sunt


următoarele122:
Cercetarea documentară – se bazează pe studierea unor documente
administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clară
şi o înţelegere rapidă a unui serviciu administrativ.
Cercetarea directă – poate fi extinsă, atunci când vizează, în
ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul
eşantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea
directă intensivă, care presupune convorbiri cu funcţionarii publici.
Metoda cazurilor este specifică administraţiei publice şi se
utilizează cu precădere în SUA şi Franţa. Cazurile concrete se pot referi
fie la o problemă generală (de exemplu, elaborarea unei lucrări sau a unui
plan de urbanism), fie la o problemă specială (înregistrarea unei
reclamaţii).
Ancheta reprezintă o metodă de culegere a datelor folosită în
cercetarea descriptivă. Această metodă de cercetare de marketing nu
trebuie confundată cu recensământul şi nici cu sondajul.
Recensământul este o operaţie complexă de înregistrare a unui
număr mare de caracteristici ale întregii colectivităţi studiate (de
exemplu, periodic, în orice ţară se face recensământul populaţiei).
Metoda chestionarelor constă în formularea unei serii de întrebări
concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretări diferite) şi
colectarea răspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea
interogată.

121
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 380
122
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.
50
76
Eşantionarea
Pentru a stabili un eşantion reprezentativ căruia să-i adresăm
chestionarul, e bine să răspundem noi înşine, în primul rând, la întrebarea:
pe cine interogăm, care este populaţia ale cărei opinii sau comportamente
dorim să le cunoaştem; şi apoi, la întrebarea cum să alegem din această
populaţie persoanele pe care trebuie să le investigăm, având în vedere că
este greu să cuprindem populaţia în totalitatea sa şi, pe de altă parte,
uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel:
1. eşantionare aleatorie. Având liste complete ale populaţiei, se
procedează la alegerea la întâmplare, folosindu-se tabele cu numere
aleatorii sau metoda pasului de numărare.
2. eşantionare normată. Se pleacă de la variabile importante, ca vârstă,
sex, categorii socio-profesionale etc. care determină structura populaţiei.
3. eşantionare ad-hoc - când populaţia de investigat este restrânsă, iar
membrii ei sunt, de regulă, grupaţi la un eveniment.
4. eşantionarea de conivenţă, când sunt selectaţi membrii populaţiei de
interes disponibili.
5. autoeşantionarea. Repondenţii decid ei înşişi participarea la sondaj,
formulă foarte des întâlnită în domeniul internetului.
Odată depăşită această etapă, urmează obţinerea informaţiilor,
chestionarul fiind principalul instrument de lucru.

Proiectarea chestionarului
Se consideră că o cercetare nu poate fi mai bună decât
chestionarul său. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenţială
pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma şi,bineînţeles,
conţinutul trebuind să fie gândite cu grijă. Chestionarele scurte sunt mai
acceptate. Se admit 15-20 de întrebări – numărul acestora depinzând de
obiectivele urmărite şi de metodele folosite în interogare.
Înfăţişarea chestionarului este şi ea foarte importantă; de aceea,
este normal să se ofere spaţiu suficient, încât respondenţii să nu îşi
limiteze răspunsurile din cauza lipsei de spaţiu.
Fiecare întrebare trebuie evaluată după o serie de criterii înainte de
a fi inclusă în chestionar, principalele condiţii de respectat fiind
următoarele:
1. întrebările să fie relevante, adică în chestionar să se includă numai
întrebări care să ofere date folosibile;
2. să fie clare, adică să se evite cuvinte cu mai multe înţelesuri sau chiar
jargoane tehnice, terminologii complexe, de pură specialitate, cuvinte de
origine străină. Dacă întrebarea nu este înţeleasă, respondentul fie renunţă
să răspundă, fie răspunde la ce crede el că este întrebat, şi nu la ce s-a
gândit cercetătorul.
77
3. întrebările să fie inofensive, adică să nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate, ca: vârstă, venituri, clasă socială, religie, etnie, astfel de întrebări
ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dacă totuşi este nevoie
de datele respective, astfel de întrebări, judicios formulate, trebuie plasate
la sfârşit, după ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau după ce
respondentul s-a decis că nu va renunţa la a da răspunsul.
4. întrebările să fie scurte, concise, deoarece, când conţin mai mult de 20
de cuvinte, sunt greu de înţeles. Unele întrebări pot fi precodificate,
putându-se răspunde la ele cu da, nu, prin încercuire, subliniere etc.
5. întrebările să fie precise, adică să atace un singur subiect pentru a se
evita astfel confuziile;
6. întrebările să fie imparţiale, adică să nu sugereze nicio formă de
răspuns;
7. se pot folosi întrebări introductive, care să definească, pentru cel
chestionat, scopul cercetării, prin care acesta să fie cointeresat. De
exemplu: După părerea dvs., este necesară cercetarea asupra serviciilor de
întreţinere şi reparaţii efectuate de firma X? Dacă DA, vă rugăm să ne
ajutaţi răspunzând la întrebările din chestionar!
8. Ca regulă de bază, subiecţii să aibă libertatea de a nu răspunde (sau
alternative de tipul: nu ştiu, nu mă pronunţ), iar întrebările să aibă
permanent o succesiune logică.
Prezentăm, în continuare, câteva chestionare care ar putea servi
ca sursă de sugestii pentru elaborarea unora necesare într-o anumită
acţiune de cercetare.

Audit la Primărie (Consiliul Judeţean sau Prefectură)


10 februarie 2006
Ghid de audit
1. Toate interviurile sunt confidenţiale. Asigurarea tuturor celor
analizaţi că declaraţiile beneficiază de confidenţialitate;
2. Folosirea unui stil de interviu informal, după un chestionar
întocmit în prealabil.
Categoriile chestionate:
 Primar, viceprimari; prefect, subprefecţi, consilieri
judeţeni
 Stafful executiv;
 Voluntari;
 Sponsori;
 Oameni de afaceri; public.
Exemple de întrebări formulate:
Chestionare pentru primar şi viceprimari:

78
1. Cum aţi ajuns să vă implicaţi în
Primărie/Prefectură?
2. Cum percepeţi rolul pe care îl aveţi în Primărie?
Aveţi clare responsabilităţile?
3. Care sunt punctele forte ale Primăriei? Dar
punctele slabe?
4. Dacă ar fi în puterea dumneavoastră, ce ar trebui
schimbat în Primărie/ Consiliul Judeţean/ Prefectură?
5. Care credeţi că este imaginea instituţiei publice în
rândul cetăţenilor?
Chestionare pentru stafful executiv
1. Cum descrieţi relaţiile dvs. cu instituţia?
2. Ce rol are comunicarea în relaţiile dvs.? Ce trebuie
îmbunătăţit? Ce sugestii aveţi în acest sens?
3. Cum credeţi că este percepută instituţia de comunitatea
oraşului/ comunei/ judeţului? De ce? Aveţi sugestii referitoare la
programele ce ar trebui dezbătute?
4. Credeţi că instituţia furnizează informaţiile necesare?
Chestionare pentru membrii comunităţii
1. Ce ştiţi despre instituţie?
2. Care sunt sursele dvs. de informaţii? Care sursă o
consideraţi cea mai credibilă?
3. Cum evaluaţi instituţia? Comunitatea percepe instituţia în
acelaşi mod ca şi dvs.?
4. Care sunt recomandările dvs. în legătură cu îmbunătăţirea
activităţilor, astfel încât instituţia să satisfacă mai bine nevoile
comunităţii?

Chestionar pentru proiectul „Acţiunea ECOS”

1. Dacă aţi fi membru al Consiliului Local ce hotărâri aţi


promova pentru curăţenia oraşului?
□ Alocarea mai multor fonduri pentru
curăţenie (prin preluarea de la alte capitole ale
bugetului local, precum sănătate, învăţământ, cultură
etc.);
□ Obligativitatea participării la
curăţenia oraşului a tuturor cetăţenilor beneficiari al
Legii 416/2001;
□ Adaptarea regulamentului local de
salubritate la normele europene;
79
□ Dezbaterea publică a hotărârilor
care privesc curăţenia municipiului;
□ Introducerea unei taxe locale de
salubritate pentru a încasa mai uşor banii de la
cetăţeni.
2. Ce aţi face concret pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor
de salubritate?
□ Aş aplica ferm amenzile în cazul
constatării unor abateri;
□ Aş organiza un sistem de urmărire a
calităţii serviciilor la fiecare punct de colectare şi pe
fiecare stradă;
□ Aş organiza campanii de informare
şi educare a cetăţenilor;
□ Aş încuraja concurenţa reală între
mai mulţi prestatori de servicii de salubritate, fără
zone delimitate;
□ Aş organiza licitaţie pentru fiecare
zonă a oraşului.

3. Consideraţi utilă implementarea sistemului de colectare


selectivă a deşeurilor (hârtie, recipient de plastic – PET şi doze de
răcoritoare)?
□ Da, deoarece prin recuperarea şi valorificarea unor
deşeuri sunt protejate/economisite resurse naturale
preţioase (pădurea, apa etc.);
□ Nu, fiindcă nu am timp pentru aşa ceva.
4. Cum sunteţi dispuşi să vă implicaţi în procesul de curăţenie
din zona în care trăiţi?
□ Doresc să fiu monitor, ca să urmăresc respectarea
curăţeniei în zona în care locuiesc;
□ Doresc să particip la dezbaterile publice legate de
salubritate;
□ Doresc să fiu consultat direct sau prin asociaţia de
proprietari asupra calităţii serviciului de salubritate;
□ Prin puterea exemplului personal, doresc să contribui
voluntar la soluţionarea unor probleme locale;
□ Doresc să particip direct la colectarea selectivă a
deşeurilor menajere.
5. Cine credeţi că este vinovat de starea precară de curăţenie a
oraşului?
□ Cetăţenii indiferenţi cu acest aspect;
80
□ Primăria cu serviciile de
specialitate;
□ Prestatorii de servicii de salubritate;
□ Cei care ar trebui să aplice amenzile
(Garda de Mediu, poliţia comunitară, inspectorii
primăriei etc.)
□ Asociaţiile de proprietari;
□ Alţii (specificaţi).

Data completării ___________________


Vârsta ________ Sexul M___ F___
Profesia __________________________
Cartierul/ Strada ____________________

Dacă aţi bifat una din variantele de răspuns ale întrebării 4, vă


rugăm să ne oferiţi şi datele dvs. de contact:
Numele, prenumele _____________________________
Telefon: _________________

Fundaţia „Acţiunea Ecologică Română” şi Uniunea Asociaţiilor


de Proprietari din Craiova vă mulţumesc pentru sprijinul dat prin
completarea acestui chestionar şi depunerea operativă la asociaţia de
proprietari din care faceţi parte.

Chestionar aplicat pentru un sondaj cu privire la


„Imaginea funcţionarilor publici în administraţia publică
locală”
1. Credeţi că funcţionarii ar trebui să aibă o pregătire
superioară (facultate, universitate)?
D. Da N. Nu
2. În momentul de faţă, nivelul de şcolarizare al funcţionarilor
publici este:
A. foarte slab
B. slab
C. ridicat
D. foarte ridicat
3. În ultimul an de câte ori aţi apelat la serviciile
administrative?
A. de foarte multe ori
B. de multe ori
C. de câteva ori
D. niciodată
81
4. Credeţi că mărirea numărului personalului ar duce la
scurtarea perioadei de rezolvare a problemelor cu care se adresează
cetăţenii sistemului administrativ?
D. Da N. Nu
5. După opinia dumneavoastră, la ce sumă se ridică salariul de
bază al unui funcţionar cu studii superioare?
A. 700-800
B. 800-900
C. 900-1000
D. 1000-1100
E. 1100-1200
F. 1200-1300
G. 1300-1400
H. 1400-1500
I. peste 1500
6. Aţi lucra în administraţie?
D. Da N. Nu
7. În opinia dumneavoastră, funcţionarii acceptă mituirea?
A. foarte des
B. des
C. din când în când
D. niciodată
8. Când aţi apelat la serviciile publice ale unei instituţii,
problema dumneavoastră
s-a rezolvat:
A. foarte repede
B. repede
C. într-un timp lung
D. într-un interval de timp foarte lung
9. Funcţionarii cu care aţi avut de-a face cum s-au comportat?
A. foarte amabil
B. amabil
C. au făcut ce le-am cerut, dar nici măcar nu s-au uitat la mine
D. nu m-au băgat în seamă

Datele personale ale persoanei intervievate:


Vârsta:
15-19 20-26 27-35
36-41 42-49 50-59 60+
Sexul:
F B
Şcolarizarea:
82
1-8 9-10 11-12 postliceale superioară

Focus grup
Focus grupurile sunt întâlniri interactive cu grupuri mici de
cetăţeni. Cetăţenii sunt invitataţi să ia parte la astfel de discuţii în grup, şi
numai cei intervievaţi pot participa, pentru că focus grupurile nu sunt
întâlniri deschise. Iniţial, sunt 7-12 participanţi care provin dintr-o
anumită categorie socială sau un grup de interes (de exemplu, profesori,
pensionari, membri ai unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi,
tinere mame etc.). Participanţii sunt rugaţi să ia parte la discuţie, care se
structurează pe un set de întrebări – “chestionar”. Moderatorul focus
grupului (sau un asistent) realizează o transcriere sau un rezumat scris al
întrebărilor. Focus grupul este repetat de câteva ori, folosindu-se acelaşi
set de întrebări, până când acesta nu mai generează alte noi răspunsuri.123
Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizând un chestionar
pentru determinarea conţinutului pliantului serviciului de salubrizare şi al
fişei de monitorizare, în municipiul Slatina.124

FOCUS GRUP - serviciul public de salubritate


Pentru a îmbunătăţi serviciile de curăţenie, salubritate şi
reciclare a deşeurilor şi a identifica modalităţile de implicare a cetăţenilor
în îmbunătăţirea şi supravegherea calităţii acestora, vă rugăm să
răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Ce consideraţi că mai trebuie adăugat serviciului actual de
curăţenie stradală şi salubritate pentru ca problema gunoaielor să fie
complet tratată?
2. Orice serviciu public este prestat conform unui standard de
calitate, care conţine indicatori de calitate (de exemplu: gunoiul se va
ridica la 3 zile). Sunt aceşti indicatori cunoscuţi cetăţenilor? Dacă da,
cum? Numiţi un indicator de calitate cunoscut de cetăţeni.
3. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cetăţenii s-ar
putea implica în îmbunătăţirea serviciului local de salubritate (curăţenie
străzi - colectare deşeuri - transport - depozitare)?
4. Care din situaţiile de mai jos vă preocupă şi aţi dori să fie
urmărite de către cetăţeni?
o curăţarea străzilor;
o densitatea coşurilor de hârtii de pe stradă;

123
E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea cetăţenească pentru îmbunătăţirea
procesului decisional în administraţia publică, RTI, Bucureşti, 2001
124
Federaţia Autorităţilor Locale din România – www.falr.ro
83
o respectarea curăţeniei pe stradă, între blocuri;
o colectarea gunoiului;
o curăţenia spaţiilor de depozitare a gunoiului;
o calitatea pubelelor de gunoi;
o transportul gunoiului;
o depozitarea gunoiului;
o reciclarea gunoiului;
o altele (specificaţi).
Utilizarea rezultatelor unui focus grup. După realizarea unui
focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedează la schiţarea unui
raport cu principalele elemente. Folosind o înregistrare a discuţiilor,
raportul ar trebui să includă:
2. o descriere a felului în care fiecare participant este conectat
la tema discutată;
3. o trecere în revistă a părerilor diferite apărute ca urmare a
fiecărei întrebări;
4. concluzii şi recomandări pentru administraţia locală.
Raportul va furniza autorităţii locale informaţiile necesare
pentru a determina ce înţeleg cetăţenii prin condiţii de calitate şi ce idei au
pentru a le îmbunătăţi. Autoritatea locală ar trebui să revadă raportul de
focus grup înainte de a lansa fişa de monitorizare.
Cum ne dăm seama că am realizat cu succes focus grupul?
Pentru aceasta, autoritatea locală ar trebui să poată răspunde afirmativ la
fiecare din următoarele întrebări:
- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale,
profesionale, geografice, de sex?
- S-a implicat autoritatea locală în dezvoltarea întrebărilor
pentru focus grup?
- A pus facilitatorul toate întrebările dezvoltate pentru focus
grup?
- A făcut facilitatorul un raport al focus grupului?
- A tras învăţăminte autoritatea locală de la participanţii la
focus grup, în privinţa modului în care aceştia înţeleg condiţiile de calitate
pentru serviciul public?

4.3. Cercetarea în relaţiile publice ale instituţiei


administraţiei publice

Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare,


îi impune specialistului în relaţii publice să răspundă la următoarele
întrebări:
84
• Care este problema?
• Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
• Unde şi când acest lucru constituie o problemă?
• Cine este implicat sau afectat?
• Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
• De ce prezintă interes acest lucru?

Cercetarea problemei constă într-o activitate sistematică de obţinere


a unor cunoştinţe corespunzătoare, cât mai complete, despre propria
organizaţie şi despre comunitatea locală.
Toţi specialiştii în relaţii publice, inclusiv în relaţiile cu guvernul, în
comunicarea cu angajaţii şi alţii, caută în cercetare modalitatea de a
satisface o seamă de necesităţi, de la formularea strategiei şi selectarea
auditoriilor vizate, până la testarea comunicaţiilor firmei şi evaluarea
concurenţei.125
Informaţiile strânse, analizate şi evaluate se referă la:
*0 Istoricul instituţiei statului şi al dinamicii publicului acesteia;
*1 Imaginea administraţiei publice în reprezentarea mass-media, a
publicului organizaţiei, a unor instituţii similare;
*2 Funcţiile, dispunerea în spaţiu, încadrarea cu personal calificat şi
resursele instituţiei publice;
*3 Caracteristicile de factură tehnologică ale instituţiei
administrative şi nivelul de informatizare;
*4 Schema generală şi amploarea comunicării interne şi externe ale
instituţiei publice;
*5 Categorii de public intern şi extern;
*6 Canale de comunicare ce pot fi utilizate etc.
Acumularea unui volum cât mai mare de date şi cercetarea acestora
constituie o etapă necesară, deoarece asigură însemnate beneficii:
*7 posibilitatea unei atitudini active: în urma cercetării, specialistul
în relaţii publice este capabil să anticipeze problemele şi soluţiile posibile,
nu doar să reacţioneze la situaţiile care se produc;
*8 posibilitatea unei planificări adecvate, care să sporească
eficacitatea activităţii de informare şi relaţii publice;
*9 posibilitatea validării supoziţiilor proprii prin fundamentarea lor
pe o informaţie factuală, şi nu doar pe opinii proprii.
Limitele cercetării sunt:
*10 cercetarea categoriilor de public-ţintă nu poate fi niciodată
exhaustivă, ci constă în cercetarea unor eşantioane considerate
125
Wiesendanger, B. - A Research Roundup, în Public Relations Journal, SUA, 1994, pp.
23-26
85
reprezentative. Dacă eşantionul cercetat nu este suficient de reprezentativ,
eficacitatea cercetării şi veridicitatea concluziilor vor fi afectate;
*11 resursele (umane, materiale, financiare şi de timp) disponibile
pentru efectuarea cercetării afectează, de asemenea, rezultatul acesteia;
*12 superficialitatea: factorul uman poate distorsiona rezultatul
cercetării, deoarece, adeseori, persoanele chestionate nu spun ceea ce
gândesc, ci ceea ce cred că doreşte cel care chestionează (această tendinţă
umană de a fi plăcut altuia este cunoscută ca “fenomenul Hawthorne”);
*13 caracterul static al cercetării: oamenii, situaţiile şi opiniile sunt
într-o continuă schimbare, în timp ce rezultatele cercetării sunt statice.
Depăşirea acestei limite presupune actualizarea şi revizuirea permanentă a
rezultatelor cercetării.
Eficacitatea cercetării este influenţată de câţiva factori, printre care
cei mai importanţi sunt:
*14 cantitatea datelor supuse analizei şi evaluării;
*15 cunoaşterea şi utilizarea surselor de informaţii aflate la dispoziţie;
*16 amploarea spectrului metodelor de cercetare utilizate.
În activitatea de gestionare a imaginii prin informare şi relaţii
publice pot fi folosite următoarele metode de cercetare:
*17 analiza imaginii instituţiei publice în mass-media locală şi
centrală. Se analizează: nucleul imaginii şi conceptele de însoţire;
vizibilitatea; claritatea şi gradul de diversificare a imaginii; nivelul de
identitate al organismului administrativ; concordanţa dintre autoimagine
şi imaginea în mass-media; deformările pozitive şi negative de imagine,
precum şi sursele acestora;
*18 analiza imaginii instituţiei publice în reprezentarea publicului
organizaţiei;
*19 colectarea de informaţii factuale despre activitatea anterioară, despre
organizaţie, despre publicul acesteia şi comunitatea locală;
*20 studiul de caz;
*21 sondajul: specialistul cu informarea şi relaţiile publice poate
utiliza resursele sondajelor efectuate de institute specializate şi, de
asemenea, poate efectua sondaje proprii pe anumite categorii de public;
*22 observarea;
*23 simularea;
*24 întocmirea de dosare tematice;
*25 alte metode adecvate situaţiei concrete, obiectivelor urmărite etc.
Instituţiile publice pot realiza studii de imagine concretizate în
anchete de opinie pe bază de chestionar (sondaje) în rândul auditoriului.
Această cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaţiei
existente şi obţinerea de informaţii utile unor demersuri ulterioare ale
organizaţiei administrative.
86
În prima etapă se evaluează gradul de cunoaştere al auditoriului cu
privire la instituţia administraţiei publice şi produsul public, utilizându-se
un chestionar bazat pe scala familiarităţii:126
□ N-am auzit niciodată de produsele publice;
□ Am auzit doar de unele produse publice;
□ Ştiu foarte puţine despre produsele publice;
□ Ştiu destul de multe despre produsele publice;
□ Cunosc foarte bine produsele publice.
Subiecţii intervievaţi cărora produsul public le este familiar vor fi
solicitaţi să-şi exprime opinia despre acesta, utilizându-se o scală de
apreciere a imaginii instituţiei:
□ Foarte nefavorabilă;
□ Oarecum nefavorabilă;
□ Indiferentă;
□ Oarecum favorabilă;
□ Foarte favorabilă.

Un prim domeniu al cercetării cuprinde cunoaşterea, analiza şi


evaluarea activităţii propriei instituţii. Pentru aceasta, specialistul cu
informarea şi relaţiile publice se raportează la anumite obligaţii şi exigenţe:
*26 să urmărească modul în care personalul instituţiei de administraţie
publică îşi îndeplineşte atribuţiile rezultate din organigrama sa. O atenţie
aparte este acordată cunoştinţelor şi comportamentului angajaţilor din
perspectiva gestionării imaginii organizaţiei. Întrebările şi problemele
posibile, pe care şi le pune specialistul în relaţii publice derivă din
obiectivele de imagine intuite şi pot fi:
♦ Cum tratează personalul instituţiei statului cetăţenii? Sunt
respectate standardele comportamentale?
♦ Atitudinea funcţionarilor publici este acră, respingătoare
sau amabilă?
♦ Cum şi ce comunică personalul instituţiei administrative?
♦ Se vaită şi critică, sau încearcă să inducă o atitudine de
simpatie faţă de organizaţie?
♦ Spaţiile în care funcţionează instituţia publică sunt decente,
îngrijite, de bun gust, sau arată o delăsare totală ?
♦ Redactarea corespondenţei trădează preocuparea pentru o
imagine pozitivă sau neglijenţă ?127
126
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 242
127
De la caz la caz, specialistul în relaţii publice poate urmări şi alte probleme - aparent
nesemnificative - dar care, cercetate mai atent, pot fi esenţiale pentru imaginea instituţiei
statului. În context, se poate spune că şi modul în care arată toaletele instituţiilor are
87
• să ştie să-i întrebe şi să-i asculte pe oamenii din
organizaţie. În această privinţă pot fi foarte utile vizitele la
locul de muncă sau chiar la domiciliul acestora (ştiut fiind
că membrii familiei funcţionarului pot fi, în cercul lor de
prieteni, multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă a
instituţiei publice). Pentru aceasta, este util ca specialistul
în relaţii publice să aibă pregătită, din timp, o listă cu
întrebări la care să ceară răspunsuri;
• să valorifice informaţia existentă cu privire la activitatea
anterioară;
• să înregistreze, în permanenţă, datele pe care la obţine, să
le discute cu alţi membrii din conducerea administraţiei
publice; pe baza lor, să caute să determine tendinţele unor
fenomene în timp şi să-şi explice modul în care s-a
constituit o anumită imagine despre propria instituţie;
• să se asigure că este implicat realmente şi corespunzător în
îndeplinirea funcţiunilor organizaţiei sale; să se implice (şi
să determine executivul să-l implice) în toate activităţile
desfăşurate de instituţie;
• să evalueze în permanenţă nivelul de încredere a
funcţionarilor şi publicului în instituţie şi conducerea
acesteia;
• să evalueze imaginea organizaţiei în opinia publicului
acesteia.
Cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot
afecta succesul instituţiei se realizează prin:
*27 cunoaşterea şi analizarea trăsăturilor specifice (economice,
sociale, etnice, religioase, istorice, culturale etc.) ale comunităţii locale;
*28 cunoaşterea liderilor locali (politici, administrativi, economici,
culturali, religioşi etc.);
*29 cunoaşterea grupurilor locale de interese;
*30 evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la
activitatea administraţiei publice;
*31 cunoaşterea categoriilor de public al instituţiei şi stabilirea
importanţei şi imaginii lor în raport cu obiectivele şi acţiunile acesteia;
*32 depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea
locală (publicul organizaţiei), în special a celor mai adecvate mijloace de
informare în masă.

impact - uneori mare - asupra imaginii acestora.


88
4.4. Surse de informaţii

În cazul majorităţii organizaţiilor din sectorul public,


informaţiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-ţintă sunt
importante pentru identificarea viitoarelor probleme şi oportunităţi.
În ciuda anumitor similarităţi între cercetarea de marketing
pentru sectorul privat şi procesul de identificare a problemelor pentru
politicile publice, există diferenţe foarte importante, dintre care unele
reflectă natura mai slab definită a preocupărilor din aria politicilor
publice, iar altele provin din autoritatea specială a guvernului de a colecta
datele pe care le solicită.
În general, considerăm că este mai uşor pentru sectorul privat
să deruleze procesul de cercetare de marketing, pentru că în acest caz
există un consens mai mare în privinţa identificării datelor pentru care se
derulează cercetarea, a măsurării acestora şi a interpretării rezultatelor din
perspectiva implicaţiilor pe care le poate avea asupra firmei.
În schimb, în cazul autorităţilor publice, se poate distinge între
date economice şi date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din
cauza lipsei unei teorii sociale centrale. Totuşi, chiar şi în cazul datelor
macroeconomice, există mai puţină certitudine în ce priveşte implicaţiile
asupra politicilor publice, chiar şi în cadrul marginilor de nesiguranţă
cunoscute. Aria potenţială de date pe care guvernul o are de cercetat este
mult mai extinsă decât cea de interes pentru companii, unele firme
devenind, în ultima vreme, mai sensibile la implicaţiile mai largi, sociale
şi politice, ale activităţii lor.128
În cadrul cercetării de marketing la nivelul administraţiei
publice putem identifica:
1. statistici de cercetare, în care scopul principal al
efectuării cercetării este producerea de informaţii;
2. statistici accidentale, ca produse secundare
apărute în cursul derulării unor anumite procese administrative.
Deoarece avem de-a face cu o arie foarte largă a activităţilor
guvernamentale, numărul statisticilor în acest sector este foarte mare, ca
şi aria domeniilor acoperite: de la statisticile privind numărul
infracţiunilor, până la numărul autovehiculelor înmatriculate şi volumul
importurilor supuse controlului vamal şi accizelor. În plus, există o serie
de statistici care reprezintă produse principale ale activităţii
guvernamentale: de exemplu, cele privind numărul persoanelor cu drept
de vot, care poate fi obţinut din listele electorale şi cele referitoare la
evidenţa populaţiei, rezultate din procesul de înregistrare a naşterilor,
128
B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Editura Trei, Bucureşti,
2000, p. 81
89
deceselor şi căsătoriilor. În condiţiile în care multe dintre statisticile
secundare constituie o bază potenţială valoroasă pentru activitatea de
cercetare de marketing, trebuie acordată o atenţie deosebită ca cifrele să
nu reflecte pur şi simplu procedurile administrative, în locul fenomenelor
la care se referă acestea.

De exemplu, cifrele înregistrate privind numărul infracţiunilor


sau numărul şomerilor nu sunt o măsură exactă a infracţionalităţii sau
şomajului, iar schimbările din statistici pot să nu reflecte schimbările
corespunzătoare din fenomenul vizat (şi viceversa) sau pot fi chiar
contrare în ce priveşte efectele măsurării: o campanie puternică
antiinfracţională efectuată de poliţie poate duce la creşterea numărului
arestărilor, dar, datorită acestui succes, cetăţenii pot începe să
semnalizeze infracţiuni pe care înainte nu le-ar fi anunţat.

Avantajul guvernelor atunci când încearcă să colecteze


informaţiile de care au nevoie ţine de dimensiunea acestor organizaţii,
care permite, prin resursele disponibile, derularea unor sondaje sau
cercetări de o anumită natură, care pentru o organizaţie mică nu s-ar
justifica.
În plus, guvernele au puterea de a determina oamenii să
furnizeze informaţiile, ca în cazul statisticilor pentru sectorul privat, prin
colectarea de informaţii din partea firmelor, sau al recensămintelor
efectuate o dată la zece ani, conţinând date personale despre cetăţeni.
Totuşi, majoritatea datelor colectate de către guvern provin din
răspunsurile voluntare la sondaje.
În principiu, guvernele par să aibă mai puţine probleme în
transferarea informaţiilor între diferite organizaţii din sectorul public,
decât în cazul transferului de informaţii între diferite firme, care se pot
afla în competiţie. Totuşi, se poate observa că această „uşurinţă” a
transferului nu este întotdeauna vizibilă în practică. Problema birocraţiei
şi a mecanismelor rigide (create parcă de către unii funcţionari publici)
generează probleme privind transferul datelor între instituţiile publice.
Există, de asemenea, o mare varietate de surse neoficiale de
informare aflate la dispoziţia autorităţilor publice guvernamentale,
precum:
 anchetele publice;
 comisiile specializate129 - comisii formate din
membri ai Parlamentului, înfiinţate pentru

129
O mare parte din informaţiile pe care le colectează acestea vin dinspre guvern
90
investigarea şi raportarea unei anumite probleme
de interes;
 comitete consultative;
 reprezentanţi ai grupurilor de interese;
 informaţii din partea parlamentarilor;
 mecanisme interne generatoare de informaţii,
cum ar fi rapoarte din partea reprezentanţilor din
teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activităţi de
spionaj şi contrainformaţii etc.
Soluţionarea unei probleme specifice de marketing presupune
decizii bazate pe informaţii. A avea succes înseamnă a şti să lucrezi cu
informaţia. Aceasta a devenit mult mai importantă decât resursele băneşti,
materiale şi umane. Spre deosebire de acestea din urmă, informaţia nu
este o resursă rară, ci, în condiţiile informaţionale de astăzi, este chiar în
exces.

De exemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi


“bombardat” cu informaţii conţinute în rapoarte, evidenţe, statistici,
analize, legi, ordonanţe, HG-uri etc. De aceea, mulţi funcţionari se plâng
de prea multe informaţii inutile. Astăzi este puternic cel care ştie să
selecteze informaţiile necesare luării unor decizii.

Transmiterea şi recepţionarea informaţiilor nu mai reprezintă o


problemă în condiţiile informaţionale de astăzi. Paradoxal este faptul că
gestiunea informaţiei este tot mai dificilă, deşi există o ofertă din ce în ce
mai sofisticată de tehnologii informaţionale. Volumul imens de
informaţie, accesibil oricărei instituţii, pe internet, de exemplu, generează
mari probleme de administrare a datelor şi informaţiilor, în special sub
aspectul controlului administrării.130

4.5. Date, baze de date şi informaţii de marketing în


administraţia publică

Datele sunt simple fapte şi statistici. De exemplu, numărul


locuitorilor municipiului Suceava sau ai comunei Iacobeni, numărul
abonaţilor la internet din judeţul Ialomiţa, numărul accesărilor paginii
web a Primăriei din Bucureşti, răspunsurile unui eşantion de subiecţi la
întrebările unui chestionar cu privire la imaginea funcţionarului public din
oraşul Timişoara sunt nişte date.
130
Gh. Al. Catană – Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2003, p. 209
91
Datele necesare cercetării de marketing sunt deosebit de diverse.
Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt
importanţa şi sursa de provenienţă.
În funcţie de importanţa lor pentru studiul de efectuat, datele de
marketing pot fi primare şi secundare. Datele primare sunt cele care se
obţin pentru prima oară, pe teren, în scopul cercetării respective, prin
observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de
birou) sunt cele deja colectate şi publicate în literatura de specialitate
(anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenţilor publici, reviste,
buletine etc.)
Instituţiile publice au posibilitatea să-şi creeze baze (bănci) de
date datorită creşterii capacităţii computerelor şi dezvoltării
telecomunicaţiilor şi noilor tehnologii informaţionale. O bază de date este
un ansamblu de înregistrări, rapoarte şi evidenţe din interiorul
organismelor administrative, precum şi de statistici din mediul lor de
marketing, stocate în computer şi aflate la dispoziţia autorităţilor publice.
O bancă de date de marketing poate conţine fişiere referitoare la
cetăţenii din cadrul comunităţii arondate respectivei instituţii publice, la
tendinţele şi schimbările din macromediul de marketing. Evident că
aceste baze de date variază mult de la o instituţie la alta. Dacă, în
organizaţiile mici, ele pot fi simple liste de date despre cetăţeni (nume,
stare civilă, adrese etc.), în marile instituţii publice (ministere), bazele de
date sunt acumulări imense de informaţii interne şi externe, organizate în
sisteme care, la rândul lor, sunt componente ale unor sisteme
informaţionale şi de decizie de marketing.
Informaţiile sunt date astfel prezentate încât să fie utile în
elaborarea unor decizii. În acest scop, datele sunt prezentate pentru a
indica existenţa sau absenţa unor tendinţe, relaţii sau modele.
Dacă, în trecut, înalţii oficiali publici au avut probleme legate de
disponibilitatea datelor, astăzi, ei se confruntă cu problema de a găsi
anumite informaţii în noianul copleşitor de rapoarte, evidenţe, statistici şi
analize. Motivele nemulţumirii unor funcţonari sunt frecvent legate de
următoarele aspecte:
• există prea multe informaţii inutile şi prea puţin utile;
• informaţia relevantă este prea dispersată în instituţie,
ceea ce îngreunează efortul pentru localizarea ei;
• informaţiile cele mai importante sunt ascunse de alţi
funcţionari sau subordonaţi, din motive personale;
• informaţiile importante ajung prea târziu pentru a mai fi
folositoare;

92
• adeseori, este foarte greu de ştiut dacă informaţia este
“curată” şi nimeni nu te ajută în acest sens
Mulţi marketeri consideră că principala lor sarcină este de a
obţine date despre fapte (cetăţeni etc.), uitând că faptele, în sine, nu spun
nimic, dacă nu sunt interpretate într-o anumită direcţie de interes, pentru a
lua o anumită decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decât în
legătură cu direcţia de interpretare ulterioară a acestora, în vederea
rezolvării unor anumite probleme.131
Informaţia de marketing în administraţia publică este rezultatul
unui sistem de culegere, clasificare, structurare şi analiză a datelor în
scopul utilizării lor de către autorităţile publice pentru elaborarea
anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing.
Aceasta converteşte datele în informaţii de marketing relevante pentru
funcţionarii publici.
Unele instituţii publice folosesc chestionare sau sondaje de
opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de serviciile oferite.
Cercetările efectuate trebuie să ofere răspunsuri la întrebări legate de
cetăţeni: cine sunt?; în ce situaţie sunt?; ce doresc?; cum se simt în
instituţie?; ce gândesc?; ce tip de iniţiative ar aprecia?
Culegerea informaţiilor reprezintă una dintre cele mai
importante etape ale procesului cercetării de marketing. Această etapă are
la bază măsurarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi
tehnici de obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.132
Clasificarea informaţiilor
Informaţiile destinate publicului pot proveni din două tipuri de
surse: secrete şi nesecrete. Cele din urmă, sursele nesecrete, pot fi
împărţite, la rândul lor, în deschise (adică accesibile publicului larg şi
vehiculate de mass-media) şi oficiale (informaţii ce provin dintr-o
instituţie). Una dintre instituţiile abilitate a fi o sursă oficială de
informaţie este cea a purtătorului de cuvânt - instituţie ce are menirea de
a transforma informaţii până nu demult secrete, în informaţii oficiale,
care, preluate de mass-media, devin informaţii deschise.133
Informaţia de interes public se referă la orice informaţie care
priveşte activităţile sau rezultă din activităţile unei autorităţi sau instituţii
publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaţiei.

131
M. C. Demetrescu – Mecanismele decizionale în marketing, Ed. Politică, Bucureşti,
1983, p. 426
132
A. Creţu, , E. Peptan – Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Ed.
ASE, Bucureşti, 2004, p. 17
133
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Ed. Mirton, Timişoara,
2004, p. 66
93
Printre informaţiile de interes public se numără:134
 actele normative care reglementează organizarea şi
funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice;
 structura organizatorică, atribuţiile departamentelor,
programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau
instituţiei publice;
 numele şi prenumele persoanelor din conducerea
autorităţii sau instituţiei publice şi ale funcţionarului public responsabil cu
difuzarea informaţiilor publice;
 coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei
publice;
 sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil;
 programele şi strategiile proprii;
 lista cuprinzând documentele de interes public;
 lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau
gestionate, potrivit legii;
 modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a
instituţiei publice, în situaţia în care persoana se consideră vătămată în
privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate.

4.6. Cercetarea de marketing în domeniul satisfacţiei


cetăţenilor – clienţi
Procesul de cercetare a satisfacţiei clientului în sistemul
administraţiei publice include următoarele etape:
1. Identificarea clienţilor
2. Stabilirea obiectivelor şi a informaţiilor necesare
3. Stabilirea strategiei de măsurare
4. Colectarea informaţiei
5. Comunicarea rezultatelor
6. Evaluarea procesului de măsurare
7. Reluarea procesului
Acest proces este repetitiv, atât pentru că satisfacţia cetăţenilor-
clienţi este în continuă modificare, cât şi pentru că procedurile de
măsurare pot şi trebuie să fie îmbunătăţite.
În funcţie de obiectivele urmărite, există mai multe posibilităţi
de măsurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacţia clienţilor este
prin intermediul sondajului de opinie.
În unele ţări au fost concepuţi indici ai satisfacţiei clienţilor.
Astfel, Canada a construit, începând cu 1998, sistemul Citizens First, în
134
Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Monitorul
Oficial nr. 167, martie 2002
94
Marea Britanie există People’s Panel, în SUA se utilizează American
Customer Satisfaction Index (ACSI).135
În cazul ACSI, procesul de cercetare a satisfacţiei clientului a
început prin identificarea activităţilor principale ale fiecărei agenţii
federale investigate, pentru fiecare activitate construindu-se atribute
măsurabile.
Un sondaj de opinie utilizat în cercetarea de marketing în
domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi poate include un set de întrebări,
folosind o scală de răspunsuri de la 1 la 10. Întrebările utilizate au fost de
tipul:136
1. Cum vă aşteptaţi să funcţioneze instituţia X?
2. Cum apreciaţi activitatea 1 a instituţiei respective?
3. Cum apreciaţi activitatea 2 a instituţiei respective?
4. Cum apreciaţi activitatea 3 a instituţiei respective?
5. Cum apreciaţi în general activitatea instituţiei respective?
6. Cum se compară instituţia X cu o instituţie ideală?
7. Aţi avut reclamaţii? (Da/Nu)
8. Cum au fost acestea rezolvate?
Cercetările în domeniul satisfacţiei cetăţenilor-clienţi are
menirea de a ajuta instituţiile administraţiei publice să înţeleagă
rezultatele şi să furnizeze căi clare şi eficiente de acţiune în vederea
ameliorării situaţiei.
Aceste cercetări de marketing este firesc să fie sprijinite atât de
liderii organizaţiilor administrative, cât şi de restul funcţionarilor publici,
care trebuie să afle rezultatele.
Cercetările trebuie să reflecte cât mai fidel experienţele
cetăţenilor şi să determine care le sunt priorităţile.

135
www.theacsi.org
136
S. D. Şandor – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de
Ştiinţe Administrative, nr.1,
2004, p. 149
95
V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Adaptarea la mediul de marketing şi influenţarea lui activă


presupun ca autoritatea publică să-şi elaboreze o politică de marketing în
concordanţă cu cerinţele pieţei. O asemenea politică este exprimată prin
formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii
corespunzătoare şi a unui ansamblu de tactici (măsuri concrete) aflate în
relaţie de interdependenţă.137
Politica de marketing în cazul instituţiilor publice reuneşte
strategii şi tactici specifice pieţei serviciilor administrative. Astfel,
politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioasă a
strategiilor, iar pe de altă parte, fundamentarea corectă a mixului de
marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil,
ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, care reflectă
viziunea instituţiei de administraţie publică cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de
mix de marketing.
Mixul de marketing asigură combinarea resurselor în proporţii
diferite, grupându-le în jurul produsului, preţului, distribuţiei şi
promovării. În administraţia publică, el reprezintă totalitatea variabilelor
pe care o instituţie le poate utiliza în vederea influenţării cetăţenilor-
clienţi.
Mixul de marketing este „unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing elegant prin simplitatea lui”138, atribuit lui Niel
Borden 139 de la Harvard Business School.
Ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce intră ca
accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi
şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, mixul
de marketing oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a
instituţiilor publice la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un
amestec stabil deoarece componentele sale, ca şi proporţiile în care se
combină, se află în continuă schimbare; se constituie, în orice moment, ca
rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate
extremă, atât de natură endogenă cât şi exogenă.140

137
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Bucureşti, 1994, p. 71
138
M. J. Baker – Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan
Publishers, London, 1990
139
N. Borden – The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
Mixul de marketing al instituţiei publice, chiar dacă aceasta oferă
servicii administrative, şi nu produse (bunuri), include cei „4 P”
tradiţionali („product”, „price”, „placement” şi „promotion”) dar cu
accent pe latura umană a acestora, întrucât autorităţile publice sunt mult
mai implicate în relaţia cu cetăţenii decât cu organizaţiile economice. În
plus apar şi elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces,
suport fizic.
Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adăugat de către
Adrian Payne următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile
complementare141. Donald Cowel propune, la rândul său, alte
trei elemente: personalul, evidenţele fizice şi procesele142. La aceste
componente N. K. Weinreich adaugă alţi 3 P143:
a) parteneriatul vizează faptul că uneori instituţiile publice trebuie să se
asocieze cu alte organizaţii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar
dacă nu au obiective similare; aceste organizaţii pot să identifice
modalităţi de colaborare în vederea atingerii obiectivelor strategice;
b) tactica are în vedere faptul că mediul în care îşi desfăşoară activitatea
instituţia publică trebuie să o susţină pe termen lung. În acest sens este
nevoie de schimbare politică şi de susţinere suplimentară efectivă, mai
ales prin programele media;
c) politici, mai exact diplomaţie politică, necesară pentru obţinerea
sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul-ţintă.

5.1. Politica de produs

În literatura de specialitate conceptul de produs, în cazul


marketingului serviciilor, este înlocuit cu termenul de serviciu de bază
(generic) pentru a evidenţia faptul că este vorba de un mix de marketing
adaptat terţiarului.
În cazul nostru vom analiza serviciile oferite în cadrul instituţiilor
administraţiei publice şi particularităţile lor care ţin de specificul acestui
sector.144

140
S. Stanciu – Marketing General, Particularităţi în organizaţiile non profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p. 152
141
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993
142
D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993
143
N. K. Weinreich – What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social
Marketing com., 1999
144
Politica de produs în administraţia publică este prezentată pe larg în capitolul VII
5.2. Politica de preţ

Formarea preţului prezintă numeroase particularităţi în domeniul


serviciilor publice. La unele dintre acestea, preţul nici nu este prezent, ele
fiind gratuite. Însă, chiar dacă cetăţeanul beneficiar nu plăteşte un preţ
anume (o sumă de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el
suportă totuşi anumite costuri: deplasarea la instituţia administrativă,
aşteptarea, interacţiunea cu prestatorul etc., toate reprezentând eforturi din
partea consumatorului serviciului145.
Politica de preţ este stabilită în funcţie de obiectivele următoare:
maximizarea utilizării capacităţilor, atragerea unui număr cât mai
mare de cetăţeni – clienţi etc. Preponderenţa unuia sau altuia
dintre obiective determină alegerea strategiei de preţ: strategia
preţurilor orientate după costuri, strategia preţurilor în funcţie de
concurenţă. Politicile de preţ se apropie de cele din domeniul
bunurilor materiale, încât sunt puţine elemente particulare146.
Stabilirea preţului pentru bunurile publice reprezintă preocuparea
majoră a economiştilor. În plus, logica serviciului public nu
exclude compensarea sau participarea financiară a utilizatorului în
momentul utilizării: acesta este cazul transportului în comun sau al
telecomunicaţiilor.
Preţul nu este o variabilă pur exogenă, străină autorităţilor publice
şi regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la
discreţia lor. Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă, în
practica administrativă a diverselor ţări, o multitudine de poziţii
intermediare.147
Menţinerea echităţii preţului de acces la serviciul public pentru
toţi, în timp ce costurile angajate nu sunt întotdeauna aceleaşi,
constituie o problemă actuală
În cadrul politicilor comerciale ale întreprinderilor publice există
de foarte mult timp diferenţe de tarife între particulari şi
întreprinderi.
“Gratuitatea” însăşi corespunde unei poziţii de tip marketing care
vehiculează un mesaj identitar deloc neglijabil148.
Ca şi celelalte variabile ale mixului de marketing, şi preţul este
puternic influenţat de caracteristicile serviciilor administrative.

145
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca 2004, p.61
146
V. A. Muntean – Managementul public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
147
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 211
148
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 175
Datorită intangibilităţii serviciilor publice, adesea cetăţeanul nu
înţelege pentru ce se plăteşte preţul cerut.
În general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nişte
parametri riguroşi. Din această cauză, şi evaluarea valorii de piaţă
este foarte nesigură149. De altfel, se spune că în domeniul
prestărilor de servicii preţul este un factor intransparent, între
conţinutul şi preţul serviciului existând o corelaţie destul de slabă.
Totuşi, preţul constituie criteriul principal de structurare a
serviciilor publice şi de alocare a fondurilor instituţiei publice, el
reprezentând, totodată, un parametru determinant al poziţionării,
al imaginii produsului public pe piaţă.150
În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al
furnizării unor servicii publice de interes local sunt împărţite în
următoarele categorii151:
a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu,
eliberarea de certificate, permise, autorizaţii);
b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie
comunală;
c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la
diverse manifestări cultural sportive asigurate de administraţia
publică locală, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor
sportive;
d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică
locală.
În general, în politica de preţ, instituţiile administraţiei publice
adoptă strategii orientate către costuri şi cerere. Astfel, strategia
selectată va trebui să asigure optimizarea costurilor şi a utilităţii
produsului public. Or se ştie că utilitatea este percepută diferit de
cetăţenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivalează cu
preţuri scăzute, în timp ce, pentru alţii, cu caracteristici aşteptate
de la produsul public respectiv.152
În România tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi
de două tipuri153:

149
A. Vorzsak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 83
150
V.A. Munteanu – op.cit., p. 212
151
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140
152
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 213
153
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140-141
1. Tarifarea reală - presupune că sumele plătite de o persoană
sunt direct proporţionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a
exemplifica, amintim: consumul de apă şi de energie măsurat cu un
contor personal, plata pentru colectarea deşeurilor menajere pe baza
volumului sau greutăţii lor, preţul biletului pentru vizitarea unui muzeu în
funcţie de timpul petrecut în muzee. Acest tip de facturare este apreciat,
deoarece este o metodă apropiată de regula fixării preţului de către piaţă.
Avantajele tarifării reale sunt:
a.) eficacitatea superioară faţă de serviciile finanţate prin
impozite, deoarece, în acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de
servicii strâns legată de necesităţi;
b.) echitate, având în vedere că marii consumatori vor plăti mai
mult decât consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat
că, pentru a se păstra un anumit echilibru, se face, de regulă, o diferenţiere
de preţ, protejându-se anumite categorii (studenţi, şomeri, persoane în
vârstă).
2. Tarifarea forfetară - se caracterizează prin aceea că preţul
serviciului public furnizat se calculează în funcţie de anumite formule, şi
nu corespunde costului real. În acest caz, putem menţiona facturarea
pauşală a consumului de apă, energie termică, plata pentru colectarea
deşeurilor menajere în funcţie de suprafaţa locuită şi / sau de numărul de
persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturării reale, dacă ţinem cont
de următoarele criterii:
a) eficacitatea este mai scăzută, pentru că orice consum suplimentar sau
risipă nu se reflectă în costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preţul
încasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai scăzută, pentru că marii consumatori nu plătesc mai
mult, cum ar face-o în cazul facturării reale.
Având în vedere principiile de marketing legate de satisfacerea
consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie
aplicată numai în cazurile în care nu produce interpretări greşite sau
inechitatea utilizatorilor în faţa serviciului public.
Se impune astfel şi concluzia că, în administraţia publică,
calcularea costurilor ridică multe probleme, ceea ce face dificilă stabilirea
preţurilor.
Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este
fundamentată pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificată şi
completată) şi a hotărârilor consiliilor locale. În stabilirea tarifului pentru
serviciile de gospodărie comunală se au în vedere reglementările juridice
în vigoare şi hotărârile consiliilor locale, precum şi antecalculaţiile de
cheltuieli. În aceste condiţii, tarifele îmbracă forma unor taxe şi sunt
diferite de la o localitate la alta.154

5.3. Locul şi/sau distribuţia

În formula clasică a celor „4 P”, utilizată de literatura de specialitate


în prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P – „placement” –
se referă la politica de distribuţie. Sistemele de distribuţie din ce în ce mai
complexe, extinse şi ramificate, dezvoltate şi utilizate în domeniul
bunurilor materiale nu îşi găsesc aplicabilitatea şi în sectorul
administraţiei publice.
În analiza politicii de distribuţie trebuie să ţinem seama şi de fluxurile
pe care le generează: fluxul produsului public, fluxul negocierilor
(tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul promoţional.
În sectorul public, politica de distribuţie prezintă particularităţi,
datorită intangibilităţii şi inseparabilităţii serviciilor publice. Canalul de
distribuţie direct predomină şi numai în cazuri deosebite (de exemplu, în
situaţia transportului public) apare câte un intermediar.155 Distribuitorii de
produse publice, în majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii
publice. Elaborarea strategiilor de distribuţie directe va ţine seama de
forma serviciilor prestate, de tipul circuitului şi de structura cererii.
În domeniul administraţiei publice, o problemă centrală este
amplasarea instituţiilor, a reţelei de unităţi prestatoare. Deciziile privind
locul acestora trebuie să stabilească cum se va presta serviciul
administrativ şi unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optimă,
ofertele devin disponibile şi accesibile cetăţenilor. Locul are importanţă şi
ca mediu în care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de
cetăţean.156
Locul reprezintă mediul în care este prestat serviciul, unde instituţia
publică şi cetăţeanul interacţionează între ei, precum şi cu orice obiecte
tangibile ce facilitează performanţele ori desfăşurarea serviciului
administrativ.
Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se prestează şi
se consumă simultan şi în acelaşi loc. Deci, spre deosebire de bunurile
materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice,
tradiţionale. Ca urmare, nu se ridică probleme de logistică. 157

154
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 315, 320
155
V. A. Munteanu – Management public local, Tipografia Moldova, Iaşi, 2003, p. 344
156
A. Payne – The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
157
A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2004, p. 88
Localizarea instituţiilor publice vizează locul unde vor fi prestate
serviciile administrative şi îşi vor desfăşura activitatea funcţionarii
publici. Deoarece, în general, cetăţenii se deplasează la organizaţia
administrativă, amplasarea acesteia are o importanţă deosebită.
Distribuţia în administraţia publică este organizată şi monitorizată
direct de autorităţile executive, particularitate ce derivă din faptul că
înfiinţarea serviciilor publice reprezintă atributul exclusiv al autorităţilor
deliberative, iar organizarea şi funcţionarea lor intră în competenţa
autorităţilor executive. Întreg procesul de distribuţie în administraţia
publică se desfăşoară în conformitate cu reglementările juridice în
vigoare.158

5.4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particularităţi în domeniul


serviciilor administrative, drept care nu credem că ea poate fi considerată
ca fiind o variabilă similară celei din domeniul bunurilor materiale. În
cazul administraţiei publice este normal ca publicul să aibă cunoştinţă
despre activitatea ce se desfăşoară de către instituţiile statului, motiv
pentru care campania de aşa-zisă promovare trebuie să fie o acţiune de
informare corectă a publicului larg, care să urmărească crearea unei
imagini instituţionale pozitive.

5.5. Personalul apare ca o variabilă propusă în majoritatea lucrărilor şi


scoate în evidenţă, de fapt, importanţa marketingului intern şi a celui
interactiv în domeniul serviciilor administrative.
Nicio categorie de personal, chiar dacă nu este implicată integral în
contactul direct cu cetăţenii, nu trebuie exclusă din mixul de marketing în
administraţia publică.
În administraţia publică, rezultatele strategiilor şi programelor de
marketing traduse în practică depind în mare măsură de selecţia,
pregătirea, motivarea şi managementul funcţionarilor publici. În opinia lui
Michael Baker, personalul este variabila cea mai importantă pentru
realizarea optimului mixului de marketing.159
Cetăţenii văd instituţia administrativă prin funcţionarii de la
ghişeu, aceştia formând, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dacă
personalul de contact este rece şi nepoliticos, are un comportament
neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse în vederea
satisfacerii nevoilor cetăţenilor. Dacă este prietenos, amabil şi cald, va
determina crearea unei imagini pozitive asupra instituţiei publice.
Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important
în cadrul administraţiei publice. De activitatea lui depind în mare măsură
158
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 222
159
M.Baker – Marketing, Societatea Ştiinţă Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
calitatea serviciilor administrative şi satisfacţia cetăţenilor.
Personalul şi relaţiile cu funcţionarii publici devin elemente concrete care
oferă o anumită imagine despre organizaţie şi serviciile ei, cu
preponderenţă pe baza atitudinii şi comportamentului personalului.160
Funcţionarii publici aflaţi în contact direct cu cetăţenii sunt datori
să cunoască şi să satisfacă nevoile, exigenţele şi interesele acestora.
Totodată, ei trebuie să respecte normele instituţiei publice şi să cultive
imaginea organizaţiei şi a serviciilor administrative prestate.
Ca reacţie la situaţiile de conflict ce pot apărea în relaţiile cu
cetăţenii, funcţionarii publici îşi pot dezvolta strategii birocratice de
apărare şi securizare. Acestea permit personalului de contact „să se pună
la adăpost” (fizic, în mod direct, şi psihic, în mod indirect) prin ridicarea
unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticlă, grilaje, birouri de mari
dimensiuni) în faţa cetăţenilor.
Această strategie are însă efecte nedorite asupra cetăţeanului care
se va simţi un intrus, un ins nedorit, dezorientat, şi va deveni stânjenit,
ceea ce va influenţa nefavorabil procesul de servire, şansa de a satisface şi
nevoile psihice ale cetăţeanului.

5.6. Procesele reprezintă o variabilă a mixului de marketing cu un impact


puternic asupra percepţiei cetăţeanului şi care implică proceduri, sarcini,
programe, mecanisme, activităţi şi ritm prin care serviciul administrativ
este prestat cetăţenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea
cetăţenilor şi discreţia funcţionarilor publici . Gradul de complexitate a
proceselor, de dezagregare a lor în operaţii, însuşirea lor perfectă şi
executarea lor consecventă de către personalul riguros selecţionat şi
instruit la un nivel ridicat şi în mod corespunzător motivat reprezintă
factori de particularizare şi caracterizare a serviciilor oferite, sugerând tot
atâtea modalităţi de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a
fluctuaţiilor în ceea ce priveşte calitatea prestării lor.161

5.7. Mediul fizic sau ambianţa


În cadrul mixului de marketing în administraţia publică, se pune
un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidenţe
fizice şi ambianţă, datorită intangibilităţii serviciilor administrative şi
dificultăţii de a înţelege, de a exprima şi percepe calitatea lor.În acest sens
sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali şi cu ajutorul
cărora se pot transmite cetăţenilor anumite promisiuni, mesaje, informaţii
despre avantajele serviciului.
160
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p.102
161
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993
Mediul fizic sau ambianţa reprezintă spaţiul concret, cu toate
elementele de dotare, de decor şi atmosferă, în care se prestează serviciile
administrative, locul unde se realizează contactul direct dintre funcţionarii
publici şi cetăţenii.
Instituţiile publice trebuie să aibă în vedere proiectarea,
reproiectarea şi realizarea unui mediu fizic atrăgător, distinctiv. Alături de
arhitecţi, designeri, specialişti în decoraţiuni interioare şi exterioare, îşi
vor pune amprenta asupra „personalităţii” locaţiei sociologi, psihologi,
esteticieni. Acţiunile de proiectare şi reproiectare este bine să fie
precedate de cercetări în rândurile cetăţenilor pentru a cunoaşte aşteptările
lor, dar şi în rândurile specialiştilor şi consultanţilor, pentru a găsi
soluţiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a
maximiza impactul asupra cetăţenilor care iau contact cu administraţia
publică.
Mediul trebuie să faciliteze interacţiunea dintre funcţionarii
publici şi cetăţeni, să declanşeze atitudini şi comportamente adecvate
sporirii performanţelor.
VI. POLITICA DE PRODUS

6.1. Specificul politicii de produs în administraţia publică

Esenţială pentru instituţia publică este definirea produsului pe care


îl oferă, delimitarea cu precizie a ceea ce în fapt oferă: servicii de
administraţie publică pentru cetăţeni.
Din perspectiva marketingului, produsul public reprezintă
ansamblul elementelor ce declanşează cererea de servicii publice,
ansamblul ce reuneşte elemente materiale (tangibile) şi imateriale
(intangibile) specifice administraţiei şi întreaga ambianţă ce-l
înconjoară.162 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activităţi
organizate şi autorizate de administraţia publică pentru a satisface nevoi
sociale în interes public.
Având în vedere faptul că instituţiile administraţiei publice oferă
servicii care au un caracter intangibil şi nu conduc la transferul
proprietăţii, este nevoie ca aceste organizaţii publice, în eforturile lor
speciale din activitatea de marketing, să ţină seama de caracteristicele
serviciilor - şi anume: inseparabilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea,
variabilitatea etc. -, care leagă organizaţiile din sectorul public într-un
mod special de clienţii lor - cetăţenii.
1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor din
administraţia publică. Această particularitate reflectă faptul că, în
general, serviciile nu pot fi atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau
chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial şi abstract. Nu există
mostre ce s-ar putea expune în vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft sau ar
putea fi prezentate consumatorului potenţial.163
Inexistenţa mostrei pune piedici activităţii unui cetăţean care
adună informaţii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui.
Dacă în cazul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii şi
performanţei unui produs folosind criterii obiective, în domeniul
serviciilor acest lucru este posibil într-un grad limitat. Ca urmare,
consumatorii de servicii administrative sunt preocupaţi, în primul rând, de
„pachetul de satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului.

162
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196
163
P. Sandu – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 24
Intangibilitatea serviciilor determină cumpărătorii să analizeze
părţile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte „evidenţele”
serviciilor. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestora în funcţie de
diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcţionarii publici, dotarea
instituţiei de administraţie publică etc.
Ca urmare, sarcina principală a prestatorului de servicii din
administraţia publică este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în
cel mai avantajos mod.
Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu
vizează:
a) Ambianţa în care serviciile din administraţia publică sunt prestate.
Aceasta trebuie să corespundă tipului de serviciu oferit. Aici intervine o
serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influenţa pozitiv atitudinea cetăţenilor. Este indicat ca aspectul instituţiei
de administraţie publică să sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul şi
interiorul acesteia se va caracteriza prin existenţa unor linii, a unei
structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor şi circulaţia
persoanelor vor fi organizate cu grijă, astfel încât fenomenul „cozilor” să
dispară.164
b) Funcţionarii publici trebuie să fie foarte activi şi operativi şi să fie în
număr suficient de mare pentru a face faţă volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaţiile au o influenţă deosebită asupra imaginii instituţiei din
administraţia publică prestatoare de servicii. Prin publicitate şi relaţii
publice se transmit mesaje despre acestea. Autorităţile statului pot astfel
să atragă atenţia cetăţenilor asupra celor mai importante elemente ale
serviciului şi să anunţe îmbunătăţirile aduse acestuia. Este indicat ca
textele şi fotografiile specifice activităţii să indice eficienţa şi viteza
servirii.
d) Tariful sau preţul.
Prin intermediul acestor mijloace instituţia de administraţie
publică trebuie să-şi creeze în rândul cetăţenilor imaginea unei organizaţii
publice operative.
În cazul serviciilor publice, cetăţeanul are impresia că se expune
unor riscuri exagerate, este încercat de un sentiment de nesiguranţă, ar
dori o încercare a calităţii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi
datorită intangibilităţii acestuia. Ca urmare, el încearcă să tragă concluzii
din ceea ce vede: locul prestării serviciului, funcţionarii publici, atitudinea
şi comportamentul lor, informaţiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca
urmare, dovezile fizice oferite de specialistul în marketingul serviciilor
din administraţia publică trebuie să fie cât se poate de convingătoare.

164
V.A. Munteanu – op.cit., p. 69
Intangibilitatea este determinantă pentru o serie de alte
caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificilă, inexistenţa
transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea
stocării.
2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre
deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele
de producţie. Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi
timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul său
(persoană sau echipament).
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune
participarea cetăţeanului la prestarea serviciului.165 În acest context,
remarcăm faptul că atât prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public),
cât şi cetăţeanul influenţează calitatea serviciului rezultat.
Ca urmare, marketingul interactiv în sectorul serviciilor din
administraţia publică are o importanţă deosebită. Astfel, de exemplu,
clientul-cetăţean al instituţiei de administraţie publică completează
anumite formulare, furnizează informaţii funcţionarului public, toate
acestea reprezentând contribuţii importante, uneori indispensabile pentru
prestarea corectă, eficientă şi operativă a serviciului. De multe ori,
dialogul dintre cele două părţi (prestator-consumator) nu numai că are
rolul de a cunoaşte cu exactitate ceea ce-şi doreşte cetăţeanul, de a asigura
prestarea în cele mai bune condiţii a serviciului solicitat, dar reduce şi
stresul.166
Satisfacţia cetăţeanului este influenţată inclusiv de
comportamentul altor cetăţeni prezenţi simultan în spaţiul prestării, adică
în perimetrul instituţiei de administraţie publică. Astfel, supraaglomeraţia
din faţa ghişeelor unei organizaţii administrative îi nemulţumeşte pe
cetăţenii care apelează la serviciile funcţionarilor publici şi se răsfrânge
negativ asupra imaginii acesteia.
Integrarea cetăţeanului-client în procesul de producţie a serviciilor
a determinat pe unii autori167 să introducă termenul de „servucţie” sau
„servducţie”168, echivalent pentru producţia de servicii, ce încearcă să
surprindă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocită a
utilizatorului la obţinerea serviciului.

165
B. Howard – Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.
166
A. Vorzsak, Al. Nedelea – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2001, p. 18
167
P. Eiglier, E. Longeard – Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris,
1987.
168
În limba română, termenul ne poate duce şi la ideea puterii pe care o exercită
serviciile asupra clienţilor, puterea de „seducţie” a serviciilor (A. Zaiţ – Marketingul
serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 30)
Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul (cetăţeanul),
suportul fizic al realizării serviciilor, personalul de contact (funcţionarii
publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare internă al
instituţiei de administraţie publică (partea „invizibilă” a serviciilor, dată
de funcţiile clasice ale organizaţiei), interrelaţiile dintre clienţi
(cetăţeni).169
Prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public) şi consumatorul
(cetăţeanul) trebuie să interacţioneze pentru ca beneficiile unui serviciu să
se realizeze: ei trebuie să se afle amândoi în acelaşi timp şi în acelaşi loc,
într-o perioadă de timp şi într-un loc convenabil pentru ei, astfel încât
prestatorul / instituţia de administraţie publică să poată oferi direct
cetăţeanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strâns legată de
prezenţa şi participarea funcţionarului public, este determinată de nivelul
pregătirii sale profesionale, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea
etc. cu care îl execută.

3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând
de cine, unde şi când le prestează.
Astfel, unele instituţii de administraţie publică pot avea reputaţia
de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită primărie, de
exemplu, funcţionarii publici pot fi amabili şi operativi, în timp ce o altă
organizaţie administrativă poate avea un personal nepoliticos, care
rezolvă încet problemele cetăţenilor.
Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie
de dispoziţia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata
contactului cu fiecare cetăţean. Două servicii oferite de acelaşi funcţionar
public pot să nu fie identice ca nivel de performanţă. Din această cauză,
este dificil să asiguri aceeaşi calitate a serviciului în timp, în condiţiile în
care calitatea este influenţată atât de performanţele funcţionarului public,
cât şi de comportamentul cetăţeanului.
Instituţiile de administraţie publică trebuie să-şi concentreze
eforturile asupra controlului calităţii prestaţiilor. În acest scop, aceste
organizaţii au în vedere următoarele aspecte:
a) selectarea şi pregătirea personalului calificat. Deoarece una
din sursele eterogenităţii serviciilor este chiar eterogenitatea
personalului prestator, autorităţile publice ar trebui să
urmărească, pe cât este posibil, calificarea uniformă, la nivel
optim, a personalului lor şi să investească în pregătirea şi

169
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iaşi, 2002, p. 31.
perfecţionarea acestuia, în antrenarea şi motivarea
funcţionarilor publici pentru a presta servicii de calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care să evidenţieze
importanţa calităţii prestaţiei, cum ar fi premiul pentru „cel
mai bun funcţionar al lunii” sau primele atribuite pe baza
satisfacţiei cetăţenilor.
c) standardizarea procesului de servire în cadrul instituţiei de
administraţie publică. Acest proces se descompune în faze
standardizate, se stabilesc parametrii şi caracteristicile
fiecăreia dintre faze şi fiecărei activităţi din cadrul acestei
faze.
4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor în general (deci şi a
celor prestate de funcţionarii publici) de a nu putea fi stocate şi păstrate în
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate în
momentul realizării lor, întrucât nu pot fi depozitate şi folosite în
perioadele de vârf. Pe de altă parte, prestatorii de servicii, dat fiind că nu
se confruntă cu problema depozitării şi conservării, sunt astfel degrevaţi
de cheltuielile de logistică. Avantajul perisabilităţii serviciilor ar fi deci
lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a imobilizărilor în stocuri.

5. Lipsa proprietăţii
Serviciilor prestate de funcţionarii publici le lipseşte atributul
proprietăţii. Consumatorul de servicii are, de regulă, acces la respectivul
serviciu o perioadă limitată de timp. În momentul apelării la serviciile din
administraţia publică, cetăţenii pot beneficia de anumite facilităţi, însă ei
nu obţin şi dreptul de proprietate.

Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale


membrilor societăţii, contribuind astfel, prin intermediul instituţiilor din
administraţia publică, la producerea şi / sau prestarea de bunuri / servicii
publice. Acestea sunt, de altfel, şi finalităţile bugetului public.
Produsul public este definit de elementele caracteristice ale
serviciilor privite în optica de marketing. Produsul văzut ca un serviciu
global include o serie de servicii unitare: de bază, auxiliare şi
suplimentare.
Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de
exemplu, echipamentele electronice folosite în cadrul instituţiei
administraţiei publice), serviciul public propriu-zis, ambianţa,
componentele „ataşate” (denumirea, marca, tariful), comunicaţiile privind
produsul public, imaginea produsului public (favorabilă sau nefavorabilă,
în funcţie de gradul de satisfacere a nevoilor cetăţenilor).170
Identitatea organizaţiilor publice este cu atât mai clară cu cât
aceasta poate explica opţiunea produselor sale, evitând “să facă totul”,
inclusiv ceea ce nu ţine de rolul său, într-o logică imperialistă mai mult
sau mai puţin conştientă.171
Oferta de servicii exprimă, în general, “producţia” de servicii în
cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile serviciilor publice “îşi pun
amprenta asupra ofertei, determinându-i: conţinutul, trăsăturile şi un mod
specific de corelare cu cererea”.172
Conţinutul ofertei este pus în evidenţă de capacitatea
organizatorică a autorităţii locale de a oferi servicii care să satisfacă
nevoile publice. În prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol
esenţial. De aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde două
componente: echipamente şi personalul de servire.
Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad
de rigiditate, dar şi elemente ce-i conferă o oarecare flexibilitate,
competitivitate. Importantă este asigurarea echilibrului între cele două
categorii de elemente, deoarece face posibilă adaptabilitatea ofertei la
cerere.173
Cetăţenii cer de la organismele administrative prestarea unor
servicii de calitate, pentru care plătesc impozite şi taxe. Principiile
serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea şi adaptarea) trebuie
transpuse în politici publice care să urmărească satisfacerea cerinţelor de
schimbare exprimate de cetăţeni. Ca urmare, instituţiile administraţiei
publice îşi vor concentra resursele (limitate) în direcţia satisfacerii
interesului general.
În ceea ce priveşte oferta sistemului administraţiei, se cuvine
remarcat că nu este suficient să oferi servicii bune; cetăţenii-clienţi
trebuie să şi observe că primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi
realizat numai în situaţia în care aceştia primesc un serviciu care este mai
bun sau mai rapid decât ar fi putut crede, când greşelile sunt recunoscute
de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţie.
Unele particularităţi ale politicii de produs în administraţie publică
derivă din poziţia de monopol pe care o au autorităţile din acest domeniu.
Cetăţenii-clienţi ai instituţiilor administraţiei publice nu pot găsi nicăieri
în altă parte serviciile prestate de acestea.
170
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196
171
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice. Abordare juridico - administrativă.
Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 174
172
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureşti, 1994, p. 51
173
V. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
6.2. Nevoia socială şi oferta socială
Înţelegerea necesităţii obiective a serviciilor publice ne cere să
cunoaştem relaţia dintre nevoia socială şi oferta socială. Astfel, în
societate avem atât nevoi individuale, cât şi cerinţe generale, naţionale
sau locale publice, caracterizate printr-un puternic dinamism. Dacă
analizăm sistemul nevoilor sociale din zilele noastre putem constata
manifestarea unei cereri crescânde de servicii publice.
Pornind de la nevoile publice (cerere de servicii publice), la
nivelul consiliilor locale se pot organiza servicii publice (oferta de servicii
publice): urbanism, amenajarea teritoriului, gospodărie comunală, finanţe
publice locale, secretariat – administrativ etc. Conţinutul ofertei este pus
în evidenţă de capacitatea organizatorică a autorităţii locale de a furniza
servicii care să satisfacă nevoia publică.174
În situaţia în care statul se află în faţa unei nevoi de interes
general, el creează un serviciu public care să satisfacă nevoia respectivă.
Ca urmare, serviciul public este o creaţie a statului sau a unităţilor
administrativ-teritoriale, pusă la dispoziţia publicului cu scopul de a
satisface în mod regulat şi continuu o nevoie de interes general.175

6.3. Conceptul de servicii publice


Statul sau / şi colectivităţile locale înfiinţează anumite organisme,
denumite servicii publice, pentru satisfacerea diverselor cerinţe ale
membrilor unei colectivităţi umane (hrană, locuinţă, transport, cultură,
sănătate, asistenţă socială etc.).
Noţiunea de serviciu public este utilizată în două sensuri:
a) în sensul organic desemnează un organism, o persoană juridică,
publică sau privată, prin care se realizează o activitate care satisface un
interes public (general);
b) în sensul material-funcţional este desemnată activitatea
desfăşurată de organismul sau persoana prestatoare a serviciului.
Serviciile publice ale statului, judeţului şi comunei sunt organizate
şi funcţionează ca:
- organe ale administraţiei publice (ministere, servicii
descentralizate ale ministerelor şi ale celorlalte organe centrale etc.);
- instituţii publice (universităţi, şcoli, biblioteci etc.);
- societăţi cu funcţionare pe principii comerciale, administrate
prin reprezentanţii autorităţii publice, regii autonome de interes public.

174
V. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 191
175
I. Negulescu – Tratat de Drept Administrativ Român, Bucureşti, 1930, p. 14
Serviciul public este gestionat în conformitate cu legea, fiind în
responsabilitatea autorităţii centrale sau locale. El vizează o activitate de
interes general pentru colectivitatea umană la care se referă, iar din punct
de vedere instituţional desemnează o persoană juridică, privată sau
publică prin care se realizează o activitate de interes general.
Printre caracteristicile definitorii ale bunului sau serviciului public
pot fi menţionate următoarele:176
- este accesibil tuturor sau majorităţii beneficiarilor-ţintă sau
publicului larg şi este finanţat din fonduri publice;
- este destinat consumului public în general şi dacă o persoană îl
consumă, aceasta nu împiedică consumul din acelaşi bun al altei
persoane;
- persoanele care nu pot plăti pentru bunul sau serviciul respectiv
nu pot fi excluse de la consumarea acestuia;
- producerea sau executarea bunului / serviciului public nu se
realizează în scopul obţinerii de profit, ci din consideraţii de strategie
socială, politică, economică sau legislativă.
Serviciul public este o activitate cu caracter continuu şi
permanent, care nu generează profit, ci are drept obiectiv satisfacerea
interesului general. El urmăreşte interesul colectivităţii (la nivel naţional
sau local) şi promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile.
Serviciile publice reprezintă totalitatea activităţilor şi acţiunilor de
utilitate şi interes public, desfăşurate sub autonomia administraţiei
publice, având drept scop furnizarea de servicii de utilitate publică.
Serviciile publice realizate de autoritatea publică din stat (centrală
sau locală) pot fi clasificate în funcţie de scopul realizării acestora,
respectiv din consideraţii sociale, politice, legale sau economice.
Gama de servicii publice pe care o realizează o autoritate publică
variază în funcţie de organizarea administrativă a statului, inclusiv de
performanţa administraţiei publice în ansamblul ei.
Dinamismul nevoii sociale presupune o adaptare continuă a
serviciilor publice la evoluţia cerinţelor societăţii. Recunoaştem în acest
caz aplicarea unui principiu general de marketing la specificul
activităţilor instituţiilor publice. Acestea au ca sarcină modernizarea şi
reorganizarea serviciilor publice existente, dar şi înfiinţarea de noi
servicii, care să fie creatoare de nevoie socială. În acest mod,
administraţia publică contribuie la creşterea prosperităţii colectivităţilor
locale.

176
E. Stoica - Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Ed. Dareco, 2004,
p. 3
Din punct de vedere material, serviciul public este o activitate de
interes general (apărare, sănătate, protecţie socială etc.) care se desfăşoară
de către administraţia publică sau de către un particular autorizat în acest
scop. Din punct de vedere formal, serviciul public poate fi definit ca un
ansamblu de structuri ale administraţiei publice sau de organisme private
care desfăşoară această activitate.177 Din această perspectivă, administraţia
publică reprezintă ea însăşi o reţea de servicii publice.
Există situaţii în care este nevoie ca anumite servicii să fie
încredinţate particularilor pentru o mai bună funcţionare a serviciilor
respective. Astfel, în practică s-a dovedit a fi foarte important aportul
unor fundaţii pentru asistenţa socială a tinerilor, a femeilor aflate în
situaţii speciale, a persoanelor cu handicap etc. De asemenea, serviciile
publice de transport în comun sau de salubrizare a localităţilor pot fi
îmbunătăţite prin încredinţarea lor unor particulari.
În concluzie, serviciile publice reprezintă un ansamblu de
activităţi şi acţiuni de utilitate şi interes general, cu caracter permanent şi
continuu, organizate potrivit specificului cerinţelor locale, în limitele legii
şi autorizate de administraţia publică în vederea satisfacerii nevoii
sociale.178

6.4. Clasificarea serviciilor publice


În societatea contemporană există o multitudine de servicii
publice, care pot fi clasificate după următoarele criterii179:
- aria de manifestare a interesului ce urmează să fie satisfăcut
(cerinţa socială formulată la scara întregului teritoriu naţional, respectiv
cea formulată la nivel local, specifică judeţului, oraşului, comunei);
- obiectul serviciilor publice organizate, acesta desemnând sfera
de activitate în care se manifestă serviciul public, în funcţie de natura
prestaţiei (serviciile publice administrative sau servicii publice industrial -
comerciale);
- regulile juridice aplicabile, acestea desemnând fie un regim
administrativ (când serviciile publice sunt organizate şi funcţionează ca
autorităţi administrative, precum şi cele aflate sub autoritatea acestora),
fie un regim mixt, de drept privat şi de drept administrativ (serviciile
publice concesionate în baza unui contract administrativ);
- modul de organizare: autorităţi administrative (ministere,
departamente, direcţii, oficii, serviciile din primării şi consiliile judeţene),
instituţii publice (şcoli, universităţi, spitale, posturi publice de radio şi
177
J. Rivero, J.Waline - Droit administratif, Dalloz, Paris, 1998, p. 430
178
V. A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 194
179
M. Costea - Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000,
p. 99
televiziune), regii (organisme distincte coordonate de autorităţi publice),
asociaţii şi fundaţii (înfiinţate de particulari, desfăşoară o activitate de
interes public, cu scop nelucrativ), servicii publice concesionate, iniţiative
particulare (în domenii pe care legea le stabileşte).
În funcţie de natura activităţii lor, serviciile publice pot fi
clasificate în: servicii administrative şi servicii economice. Au caracter
administrativ: serviciile publice de protecţie socială şi sanitară, serviciile
publice cu scop educativ şi cultural, serviciile publice de menţinere a
ordinii publice etc. Cele cu caracter economic constau în activităţi care
pot aduce profit, ca de exemplu: serviciile de transport în comun,
serviciile de salubrizare a localităţilor, serviciile de întreţinere a străzilor
şi parcărilor, pentru prestarea cărora beneficiarii acestora plătesc anumite
taxe stabilite de administraţia publică, potrivit legii.
De asemenea, servicii publice prin excelenţă sunt intervenţiile în
caz de calamitate, în urma unor dezastre naturale, combaterea
dăunătorilor, secetei etc.
Din punct de vedere juridic sau al doctrinei, serviciile publice se
clasifică în:
a) servicii publice administrative constau într-o activitate
(ansamblu de activităţi) prin care instituţiile publice (centrale sau locale)
acţionează, într-un cadru legislativ bine determinat, pentru a satisface
interesul general şi / sau individual (de sănătate publică, educaţie, cultură
etc.) al membrilor unei comunităţi umane.
Serviciile publice administrative se clasifică la rândul lor în:
- servicii cu caracter exclusiv administrativ pe care autorităţile
publice nu le pot încredinţa altor persoane (protecţia civilă, autoritatea
tutelară, starea civilă, servicii de urbanism);
- servicii în materie de igienă;
- servicii în domeniul educaţiei: şcoli, licee, grădiniţe;
- servicii culturale şi sportive;
- servicii de asistenţă şi ajutor social.
b) serviciile publice industriale şi comerciale au ca finalitate
satisfacerea unui interes individual, particular şi care nu poate fi satisfăcut
de o instituţie publică din sistemul administrativ (transport aerian şi cel pe
cale ferată). Serviciile de acest tip sunt organizate în:
- domeniul activităţilor de salubritate, distribuţie a apei,
canalizare;
- domeniul energiei, distribuţia electricităţii, distribuţia gazului;
- domeniul comunicaţiilor, transporturi publice interne şi
interurbane.
Serviciile publice de interes naţional se înfiinţează de către
administraţia publică centrală sub forma unor structuri interioare
(compartimente) sau sub forma unor regii autonome ori instituţii publice,
în cazul serviciilor publice exterioare. De asemenea, pot fi organizate
servicii publice de interes naţional de către organisme
nonguvernamentale: fundaţii pentru protecţia drepturilor copiilor,
universităţi particulare etc.
Serviciile publice de interes local sunt organizate de autorităţile
administrative publice locale sau de către organisme private, autorizate în
acest scop, care îşi limitează activitatea la nivelul unei anumite unităţi
administrativ - teritoriale.180
Din punct de vedere al importanţei sociale distingem:
- servicii publice vitale: alimentarea cu apă, canalizarea,
distribuţia de energie electrică, termică;
- servicii publice facultative: centre de informare, amenajarea de
parcuri de distracţii ş.a.
În funcţie de modul de cooperare la satisfacerea interesului public
deosebim:181
- servicii publice la realizarea cărora nu sunt implicate persoane din
afară şi care au drept scop satisfacerea directă şi individuală a particularilor.
În acest caz, cetăţenii aşteaptă de la asemenea servicii satisfacerea unei
cerinţe personale şi trebuie să intre în raport cu ele pentru a o obţine. De
exemplu: servicii industriale şi comerciale, servicii sociale, de educaţie,
cultură etc. În cazul serviciilor publice industriale şi comerciale,
particularul are faţă de acestea calitatea de beneficiar sau de client;
- servicii publice la realizarea cărora participă indirect şi alte
persoane, fără ca beneficiarul să intre în contact cu serviciul respectiv. În
asemenea situaţii, clientul este utilizator, şi nu beneficiar (de exemplu:
întreţinerea reţelei de drumuri);
- servicii publice la realizarea cărora sunt implicate persoane din
rândul cetăţenilor, ele fiind destinate întregii entităţi umane, fără ca
indivizii să cunoască, în mod individual, rezultatul (de exemplu: apărarea
naţională, serviciul diplomatic, serviciul de informaţii etc.).
În sfârşit, după criteriul gestionării serviciilor publice, putem
distinge:
- serviciile publice gestionate de o persoană publică (stat,
comunităţi locale, instituţii);

180
A. Trăilescu – Drept administrativ. Tratat elementar, Ed. All Beck, Bucureşti, 2002
181
V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 199
- servicii publice gestionate de o persoană privată (fizică sau
juridică).182
Serviciile publice locale
Raţiunea de a fi a administraţiei o constituie, aşa cum am mai
menţionat, satisfacerea nevoilor celor pe care îi guvernează. În acest scop,
administraţiile locale prestează în mod direct anumite servicii publice
(stare civilă, protecţie socială, perceperea impozitelor şi taxelor) sau
organizează anumite servicii publice care gestionează domeniul public şi
privat al colectivităţilor locale (transport în comun, alimentare cu energie,
apă, colectarea gunoiului menajer etc.).
În România, serviciile publice locale se clasifică în următorul
mod:

1. Infrastructură, locuinţe, transport:


- urbanism;
- apă şi canalizare;
- întreţinerea străzilor;
- administrarea traficului;
- colectarea şi depozitarea deşeurilor solide;
- iluminatul public;
- protecţia mediului;
- întreţinerea parcurilor şi a spaţiilor verzi;
- energie termică;
- administrarea fondului locativ public;
- transport public.

2. Artă, cultură, educaţie:


- biblioteci şi muzee locale;
- teatre şi săli de concerte;
- grădiniţe şi învăţământ preuniversitar.

3. Asistenţă socială, sănătate:


- cămine de copii şi de bătrâni;
- centre pentru tineret;
- spitale şi dotări pentru asistenţă socială;
- stare civilă.

4. Ordine şi siguranţă publică:


182
A. Parlagi, C. Iftimoaie - Serviciile publice locale, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.
33
- gardieni publici sau poliţie comunitară;
- protecţia civilă.

5. Activităţi economice şi financiare:


- administrarea de întreprinderi;
- administrarea pieţelor şi a expoziţiilor;
- servicii financiare.

Servicii publice
administrative
JURIDIC Servicii publice industriale
şi comerciale

Servicii publice la realizarea


cărora nu sunt implicate alte
persoane din rândul
clienţilor
MODUL DE
COOPERARE LA
Servicii publice la realizarea
CRITERIUL SATISFACEREA
cărora participă în mod
INTERESULUI
indirect şi alte persoane
PUBLIC

Servicii publice la realizarea


cărora sunt implicate
persoane din afară

NIVELUL LA Servicii naţionale


CARE SE
REALIZEAZĂ Servicii locale

Servicii publice
monopolizate
FORMA DE
PROPRIETATE Servicii publice realizate de
agenţi economici publici şi /
sau privaţi
Fig. 6.1. Tipologia serviciilor publice
Sursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economică,
Bucureşti, 1999

Instituţiile publice centrale prestatoare de servicii publice


naţionale sunt183:
 Preşedinţia României, prin administraţia prezidenţială;
 Guvernul, prin aparatul său de lucru;
 Administraţia centrală de specialitate, prin intermediul
ministerelor, autorităţilor subordonate ministerelor şi autorităţilor
autonome.
Celelalte autorităţi centrale ale administraţiei publice se împart în
două categorii:
 Autorităţi subordonate Guvernului: Oficiul Naţional de Cadastru,
Geodezie şi Cartografie, Agenţia Naţională a Funcţionarilor
Publici, Direcţia Generală pentru Paşapoarte, Institutul Naţional
de Administraţie, Oficiul Concurenţei, Direcţia Generală a
Vămilor, Direcţia Generală a Finanţelor Publice şi Controlului
Financiar de Stat, Garda Financiară etc.;
 Autorităţi administrativ autonome, care nu se subordonează
Guvernului, ministerelor sau altor organe centrale. Ele se grupează
în două categorii:
- Nominalizate în dispoziţiile constituţionale: Consiliul
Suprem de Apărare a Ţării, Serviciul Român de Informaţii, Curtea
de Conturi, Avocatul Poporului, Consiliul Legislativ, Curtea
Constituţională etc.;
- Nenominalizate prin Constituţie, care se înfiinţează prin lege
organică: Banca Naţională, Consiliul Naţional al Audiovizualului
etc.

Serviciile publice ale administraţiei publice locale din România


Exisă două tipuri de servicii publice locale:
 Servicii publice organizate de autorităţile administraţiei publice
locale;
 Servicii publice subordonate autorităţilor administraţiei publice
locale.

183
I. Alexandru – Drept administrativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, p.218
În categoria serviciilor publice locale se includ:
 Servicii publice cu caracter statal: serviciul de pază, asigurat de
Poliţia Comunitară; serviciul public de protecţie civilă, serviciul
de autorizare a construcţiilor;
 Serviciile comunitare înfiinţate la nivel local, dar şi judeţean:
serviciile privind evidenţa populaţiei, serviciile privind evidenţa
paşapoartelor, serviciile pentru situaţii de urgenţă şi serviciile
comunitare pentru cadastru şi agricultură, poliţia comunitară, care
exercită atribuţii privind apărarea drepturilor şi libertăţilor
fundamentale ale persoanei, a proprietăţii private şi publice,
prevenirea si descoperirea infracţiunilor, respectarea ordinii şi
liniştii publice.
 Servicii publice de gospodărire comunală: alimentarea cu apă,
canalizarea şi epurarea apelor uzate şi fluviale, salubrizarea
localităţilor, alimentarea cu energie termică produsă centralizat,
alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electrică,
transport public local de călători, administrarea fondului locativ
public, administrarea domeniului public.
 Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria
serviciilor de gospodărire comunală (administrarea domeniului
public);
 Servicii publice comerciale (organizarea şi funcţionarea pieţelor
agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice;
licenţierea transportului privat de călători; serviciul public de
ecarisaj);
 Serviciul public pentru activităţi culturale.

Serviciile de salubritate, asanare şi curăţenie publică


Aceste servicii fac parte din categoria celor cu caracter public, al
căror preţ este plătit indirect, sub forma unor taxe şi impozite, motiv
pentru care atitudinea cetăţenilor-clienţi este preponderent pasivă; de
aceea, în acest domeniu, principalul obiectiv al activităţii de marketing îl
constituie educarea cetăţenilor pentru respectarea normelor (legale sau
etice) privind curăţenia publică.
Accentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela – populaţia
totală a unei anumite regiuni (sat, oraş, judeţ) –, prin publicitate la locul
“vânzării” (coşuri şi containere pentru orice tip de resturi menajere),
publicitate de tip afişaj (pentru echipamentul lucrătorilor din domeniu şi
utilajele lor), acţiuni de relaţii publice (articole în presă, reportaje radio
sau T.V., vizite cu caracter educativ în diverse instituţii de învăţământ184).

6.5. Calitatea serviciilor publice


În domeniul public, spre deosebire de sectorul productiv, calitatea
produsului trebuie privită în funcţie de gradul de percepere a ei de către
cetăţeanul-client şi definită în funcţie de aşteptările acestuia. Ca urmare,
calitatea produsului public reprezintă diferenţa între aşteptările
cetăţeanului-client faţă de serviciul public şi modul cum este percepută
calitatea după utilizarea serviciului.185
Orice serviciu sau produs cuprinde două aspecte ale calităţii:
1. aspectul tehnic – ce primeşte clientul;
2. aspectul funcţional – cum se desfăşoară interacţiunea client–
furnizor. Acest aspect evidenţiază satisfacţia clientului cu privire
la legătura ce se stabileşte între el şi funcţionarul public.
Niciunul dintre cele două aspecte nu trebuie neglijat, mai ales că,
în administraţie, aspectul tehnic depinde de multe ori de cel funcţional.
Astfel, de exemplu, lipsa de informare poate face ca anumiţi cetăţeni să
nu-şi poată primi drepturile sau serviciile cuvenite.186
Indiferent dacă serviciile organizaţiilor publice se adresează unor
clienţi interni sau persoanelor plătitoare de taxe şi impozite, exigenţele
legate de prestarea serviciilor de către funcţionarii publici vizează aspecte
ce ţin de:
- calitate;
- absenţa oricăror neplăceri legate de serviciul solicitat;
- competitivitate şi simplitate;
- libertatea de a alege;
- confidenţialitate;
- prestanţă şi prestigiu;
- constanţă şi încredere;
- mediu curat, atractiv şi luminos;
- siguranţă şi securitate;
- flexibilitate: serviciul trebuie structurat şi adaptat încât să vină
în întâmpinarea nevoilor cetăţenilor
- punctualitate, servicii rapide şi lipsa cozilor, reducerea
timpului de aşteptare.
184
A.Zaiţ – Introducere în marketingul serviciilor, Ed. Universităţii “Al. I.Cuza” Iaşi,
1996, p. 139
185
G. Brătucu ş.a. – Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braşov, 1999, p. 38
186
S.D. Şandor, H. Raboca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvană de Ştiinţe Administrative, nr. 1, 2004
Pentru buna execuţie a serviciului public se stabilesc standarde
de calitate – unii parametri, cum sunt calitatea apei, gradul de poluare
etc. – ce trebuie să fie conforme cu normele internaţionale sau cu alte
prevederi cuprinse în documentele oficiale.
În situaţia în care calitatea serviciilor publice lasă de dorit, deşi
autorităţile din domeniu au o poziţie de monopol, se pot face totuşi
presiuni pentru îmbunătăţirea performanţelor organismelor
administrative. În acest sens, cetăţenii nemulţumiţi pot apela la
reprezentanţii aleşi, însă, în realitate, majoritatea nu fac acest lucru, iar
nivelul de reuşită al celor care totuşi întreprind ceva este încă destul de
redus.
Calitatea serviciilor în administraţia publică poate fi definită drept
conformitatea cu exigenţele cetăţeanului sau crearea de avantaje (valoare)
pentru acesta sau plusul calitativ (şi de utilitate) al procesului faţă de
calitatea elementelor folosite.
Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
cetăţeanul a dorit de la instituţia administrativă şi ceea ce a primit, sau
măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor acestuia. În
esenţă, ea vizează ecartul dintre aşteptările cetăţeanului în privinţa
serviciului şi percepţia calităţii după utilizarea serviciului. Altfel spus,
este vorba de raportul dintre avantajele realmente obţinute când se
utilizează serviciul dat şi beneficiile sperate187.
Se poate vorbi de calitate când serviciul este conform cu
aşteptările cetăţenilor sau depăşeşte aceste aşteptări. Dacă nivelul calităţii
oferite corespunde aşteptărilor cetăţeanului, el va fi mulţumit şi va
percepe ca pozitivă însăşi imaginea sistemului administraţiei publice.
Pentru a exemplifica, să menţionăm că primăriile, prin
compartimentele de specialitate, ca administratori ai comunităţii,
urmăresc să ofere clienţilor servicii de calitate pe care le plătesc din banii
publici. În aceste condiţii ele sunt obligate să monitorizeze în mod
continuu calitatea serviciilor contractate în numele comunităţii cu
prestatorii de servicii. Totuşi destul de rar cetăţeanul, în calitate de
consumator direct, este chestionat asupra gradului său de satisfacţie.
Sistemul de monitorizare cu implicarea cetăţenilor îndreaptă, de obicei
această lipsă. Primăria poate astfel să exercite un control mai eficient şi
mai obiectiv al serviciilor publice, cu costuri reduse, compensând, prin
activitatea voluntarilor din rândul cetăţenilor, propriul deficit de resurse.
La rândul lor, oficialii aleşi vor deveni mai receptivi şi mai responsabili în

187
G. Toquer, M. Langlois – Marketing des services. Le défi relationnel, Gaëtan Morin
Editeur, Dunod Paris, 1992
ceea ce priveşte nevoile şi aşteptările cetăţenilor, tipurile de servicii
publice asigurate şi calitatea acestora188.
De mai multe ori se întâmplă ca autorităţile din administraţia
publică să încerce să convingă cetăţenii să aibă pretenţii al căror nivel
calitativ şi cantitativ să fie în concordanţă cu ceea ce le oferă acestea.
Există, în consecinţă, situaţii în care, dacă serviciul rezultat nu corespunde
exigenţei cetăţeanului, atunci acest caz este perceput de către instituţie ca
fiind o problemă a clientului ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”.
Pentru a evalua calitatea serviciilor publice, cetăţenii ţin cont de
următoarele elemente:
- calitatea materialelor informative disponibile cu privire la
caracteristicile serviciilor publice oferite de instituţiile statului;
- experienţele avute în trecut cu prestatorii aceluiaşi tip de
serviciu public;
- informaţii primite de la alţi beneficiari ai acelui serviciu;
- particularităţile funcţionarilor publici care oferă serviciul public;
- ambianţa în care este prestat şi premisele de care beneficiază
serviciul respectiv.
Calitatea serviciului este compusă din mai mulţi factori pe mai
multe dimensiuni, fiecare având o importanţă diferită, pentru fiecare
serviciu în parte, dar şi pentru fiecare client. Printre cei mai importanţi
factori funcţionali menţionăm189:
- aspecte tangibile: clădiri, echipamente, personal, comunicaţii;
- credibilitate: dorinţa de a ajuta clienţii, de a fi cât mai prompţi;
- competenţă: abilităţi şi cunoştinţe;
- politeţe: respect, consideraţie, amabilitate;
- onestitate: cinste şi corectitudine;
- siguranţă: lipsa pericolului, a riscului şi a îndoielii;
- comunicare: informarea clientului la timp şi într-un limbaj
accesibil;
- acces: uşurinţa cu care clientul poate intra în contact cu
furnizorul;
- înţelegerea faţă de client: eforturile de a cunoaşte clientul şi
nevoile sale.
Calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind deseori de factori
externi instituţiei (legislaţie, aspecte bugetare etc.), dar autorităţile publice
sunt datoare să încerce să completeze anumite lipsuri inerente prin plusuri
la celelalte capitole.
188
www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor din România
189
V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. Berry – Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York 1990, p. 226
Conlucrarea cu organizaţiile private reprezintă o sarcină relativ
nouă pentru entităţile administraţiei publice din ţara noastră. Ele trebuie
să garanteze siguranţa serviciilor publice din punct de vedere al
continuităţii, iar confidenţialitatea contractelor private ar trebui să fie
echilibrată cu transparenţa deciziilor publice. Tot în noul context
democratic, clientul trebuie să fie pregătit să ia o decizie cu privire la
formele alternative de prestare a serviciilor.
Printre criteriile de evaluare a prestării serviciului se numără190:
1. Asistenţa organizaţiei în înţelegerea nevoilor serviciului (În ce
măsură poate administraţia publică locală să genereze
informaţia care o ajută să înţeleagă, să identifice şi să răspundă
nevoilor comunităţii?);
2. Asigurarea unei economii şi eficienţe realiste (Poate
administraţia publică locală să asigure un serviciu la un nivel
economic realist şi eficient prin contractarea lui?);
3. Prestarea unui serviciu eficient şi calitativ (Poate administraţia
publică locală să asigure cetăţeanului-client garantarea
eficienţei şi calităţii serviciilor prestate?);
4. Egalitatea în prestarea serviciului (Poate administraţia publică
locală să asigure sprijinul şi prestarea unui serviciu într-o
măsură egală şi echitabilă?);
5. Experienţa, cunoştinţele şi resursele necesare pentru serviciu
(De ce cunoştinţe, experienţă şi resurse dispune organizaţia
prestatoare de servicii, care vor favoriza sau împiedica
prestarea serviciilor?);
6. Deschiderea pentru monitorizare;
7. Răspunderea directă şi controlul;
8. Cunoştinţele şi experienţa clientului;
9. Flexibilitatea;
10. Abilitatea de schimbare manifestată de administraţia publică
locală şi de personal.
Multe organizaţii nu au nici cea mai vagă idee despre modul în
care clienţii lor percep produsele şi serviciile pe care le oferă. Instituţiile
statului care deţin monopolul în domeniul serviciilor din administraţia
publică pot crede că, atâta timp cât cetăţenii apelează la serviciile oferite
de ele, acestea sunt acceptabile. Această atitudine greşită este foarte
periculoasă. În realitate, cetăţenii se adresează acestor organizaţii din
sectorul public pentru simplul motiv că nu au de ales şi preferă să
folosească ceea ce li se oferă decât să se descurce fără191. Situaţia este mai

190
C. Oprean, M. Baltador, C. Kifor – Managementul calităţii în administraţia publică,
Polsib, Sibiu, 2000, p. 54
gravă atunci când autorităţile statului nu au nicio idee despre percepţiile
cetăţenilor asupra calităţii serviciilor.
Conducătorii unor organizaţii publice consideră că ştiu cel mai
bine ce ar trebui să dorească cetăţenii şi, în consecinţă, instituţiile pe care
le coordonează oferă serviciile în conformitate cu propria lor concepţie
internă. În cazul în care acestea nu corespund aşteptărilor cetăţenilor,
atunci această situaţie este percepută, aşa cum deja am evidenţiat, ca fiind
o problemă a clientului, ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”.
Unele instituţii publice solicită opinia cetăţenilor sau o primesc pe diferite
canale, dar ulterior nu întreprind nimic. Se întâmplă ca organizaţii care
utilizează chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziţia
cetăţenilor faţă de serviciile oferite să nu acorde nicio atenţie
răspunsurilor (de altfel, nu este exclus ca întreaga acţiune să fi fost
iniţiată ca o manipulare de relaţii publice destinată să impresioneze
cetăţenii cu falsa părere că opiniile lor sunt luate în serios).192 Aceste
instituţii publice şi-au însuşit doar o foarte mică parte din filosofia de
marketing legată de preocuparea faţă de client.
Există, în sfârşit, şi situaţii în care organizaţiile publice solicită
opinia cetăţenilor, pentru ca apoi să respingă toate aprecierile
neconvenabile, care sunt în contradicţie cu ceea ce cred ele.
Dacă instituţiile publice nu încearcă să se informeze asupra
nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor se poate ajunge la situaţia în care
funcţionarii publici să ofere servicii necorespunzătoare din punct de
vedere calitativ sau cantitativ.
În concluzie, să remarcăm că unul dintre indicatorii eficienţi ai
administraţiei este calitatea serviciilor furnizate către cetăţeni. Creşterea
acesteia este influenţată de aspecte ce ţin de resursele umane şi de
condiţiile tehnice în care se desfăşoară activitatea. Printre aceste aspecte
se numără193:
- schimbarea mentalităţii celor care lucrează în administraţia
publică şi au funcţii decizionale sau operative, prin crearea
unui cadru normativ de precizări clare ale atribuţiilor şi ale
competenţelor;
- perfecţionarea continuă a funcţionarilor publici şi a logisticii
operaţionale; competenţă, asigurată prin utilizarea unor
cunoştinţe de specialitate şi a unor funcţionari publici bine
pregătiţi profesional;
191
L.G.Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 196
192
Ibidem, p. 196
193
Adaptat după L. Berry, A. Parasuraman, V.A. Zeithami – Ten Lessons for Improving
Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993
- dotarea cu mijloace tehnice care să optimizeze serviciile,
implicit circulaţia informaţiilor;
- comunicaţiile prin care se asigură informarea cetăţenilor;
- definirea organigramei organizaţiei administrative, care să
demonstreze capacitatea de identificare a nevoilor
colectivităţii şi de satisfacere a acestor nevoi;
- elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive;
- prestarea cât mai corectă a serviciilor funcţionarilor publici, prin
onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune
condiţii;
- manifestarea unor responsabilităţi maxime din partea
funcţionarilor publici, exprimate prin receptivitate şi dorinţă
de a răspunde la solicitările cetăţenilor;
- accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţa contactării
autorităţii publice, orarul de funcţionare;
- amabilitatea funcţionarilor publici caracterizată prin politeţe,
respect, consideraţie;
- credibilitatea asigurată, de regulă, de numele şi reputaţia
autorităţii publice, trăsăturile specifice funcţionarilor publici şi
gradul de apropiere între prestator şi cetăţean, în timpul
prestării serviciului;
- siguranţa, care presupune lipsa oricărui pericol sau risc în
utilizarea serviciului. Aceasta se referă atât la siguranţa fizică,
cât şi la cea financiară ori la confidenţialitate;
- înţelegerea cerinţelor specifice cetăţenilor, ceea ce presupune
personalizarea nevoilor şi relaţiilor.
Toate aceste deziderate, dacă sunt împlinite, pot da garanţia că
percepţia colaborării între administraţia publică şi cetăţeni este pozitivă,
iar colaborarea însăşi poate fi realizată într-un mod eficace, spre binele
comunităţii.

6.6. Serviciile publice în Uniunea Europeană


În statele Uniunii Europene, în ceea ce priveşte serviciile publice,
se remarcă tendinţa de a găsi un echilibru între principiul eficienţei
economice şi cel al menţinerii gradului de suportabilitate socială şi
intenţia ca, prin măsurile adoptate, să se ajungă la o satisfacere pe termen
lung a intereselor cetăţenilor.
În Uniunea Europeană s-a considerat că, din raţiuni de interes
public, anumite activităţi şi servicii nu pot fi lăsate să se desfăşoare doar
pe baza legilor pieţei libere şi a concurenţei şi că, prin natura lor, nu sunt
susceptibile de o administrare pur privată. În acest sens, remarcăm faptul
că un reper important în cadrul reglementărilor comunitare îl constituie
teoria “interesului public”, care, de altfel, stă la baza existenţei şi rolului
instituţiilor publice din statele componente.
Dacă analizăm rolul şi locul serviciilor publice în spaţiul Uniunii
Europene putem identifica o serie de similarităţi şi deosebiri între state.
Atât în doctrina cât şi în legislaţia din Spania se întâlneşte des
conceptul de “servicii publice”, acestea fiind consacrate prin Constituţia
din 1987 în care sunt menţionate anumite “servicii fundamentale” ca fiind
rezervate unei gestionări sub control public.
Începând cu anii ’80, în acest stat al Uniunii Europene s-a
constatat o tendinţă de privatizare. De exemplu, în baza unei legi speciale
din 1983, s-a trecut la demonopolizarea domeniului telecomunicaţiilor. În
acest context putem menţiona şi legea care a introdus o nouă reglementare
privind infrastructura şi transportul pe căile ferate, permiţând preluarea
liniilor secundare de către întreprinzătorii privaţi.
Sistemul administrativ din Grecia este caracterizat printr-o gamă
largă de servicii publice descentralizate la nivel local. Primăriile din
această ţară coordonează atât serviciile publice locale obişnuite (transport,
apă, termoficare, salubritate), cât şi instituţiile de învăţământ, cultură şi
sportive, precum şi programele de protecţie a mediului, monumentelor,
bisericilor şi organizarea evenimentelor cultural – sportive.
În Constituţia din Italia sunt menţionate anumite “sectoare
rezervate statului”, precum: administrarea surselor de energie, serviciile
de interes public ş. a. În funcţie de cerinţele cetăţenilor (principiu de
marketing public), aceste sectoare vor putea creşte ca număr sau aria lor
de aplicare va putea fi extinsă.
Domeniile serviciilor publice în Italia sunt următoarele: poşta,
transportul în comun, transportul pe căile de navigaţie, serviciul de
televiziune prin cablu, telecomunicaţiile.
Autoritatea publică din Portugalia are responsabilităţi în
următoarele domenii:
- servicii publice de transport, canalizare, salubritate;
- distribuţia energiei şi iluminatul public;
- educaţie, învăţământ, sănătate, cultură;
- comunicaţii;
- protecţie civilă;
- protecţia mediului.
Terminologia de specialitate în domeniul administraţiei publice
din Franţa face distincţie între “serviciul public administrativ” şi
“serviciul public industrial şi comercial”. În acest context trebuie
remarcat faptul că şi unele activităţi de natură economică şi comercială
desfăşurate de stat sau de organele administrativ-teritoriale pot să intre în
sfera noţiunii de “servicii publice administrative”.
Serviciile publice locale sunt clasificate astfel:
1. Serviciile de furnizare a energiei electrice şi termice, a gazului;
2. Serviciile de comunicaţii;
3. Serviciile de furnizare a apei menajere şi industriale, de
salubrizare, pompe funebre, administrarea cimitirelor;
4. Serviciile de petrecere a timpului liber (pârtii de schi, ştranduri
publice, băi termale ş. a.), pieţele şi târgurile.
Constituţia din Germania face distincţie între activităţile de
interes naţional (poşta, transportul pe calea ferată), cele de interes
regional (staţiile publice de emisie radio) şi cele de competenţa
comunităţilor locale. Autorităţile locale organizează anumite activităţi cu
caracter cultural, economic şi social care să satisfacă în mod
corespunzător interesele cetăţenilor săi. Majoritatea legilor reclamă
“utilitatea publică” a activităţilor desfăşurate de către organismele
administrative.

6.7. Politici publice


Ştiinţa politicilor poate îmbunătăţi capacitatea luării deciziilor şi
calitatea produselor guvernamentale, cât şi redefinirea mimetică a unor
acţiuni tradiţionale ale guvernului şi administraţiei publice ca „politici
publice”. 194
Termenul de “politică” este des utilizat ca etichetă pentru un
domeniu al activităţii sau implicării guvernamentale. Utilizarea cel mai
frecvent întâlnită se regăseşte în contextul afirmaţiilor de natură generală
privind “politicile economice”, “politicile sociale” sau “politica externă” a
unui guvern.
Funcţionarii publici ar trebui să ofere doar consultanţă miniştrilor
în ceea ce priveşte chestiunile cruciale ale politicii, inclusiv în ceea ce
priveşte obiectivele şi priorităţile fundamentale, balanţa generală între
revendicările existente şi resurse şi strategiile generale pentru atingerea
scopurilor declarate ale guvernului. Odată ce politica este elaborată,
administratorii urmează să aibă o libertate considerabilă în cadrul larg al
politicii respective, în special în luarea acelor decizii importante care
creează un precedent şi care, la rândul lor, reprezintă linii directoare, sau
“reguli” pentru reprezentanţii la nivelurile inferioare de “management”.

194
B.W.Hogwod, L.A.Gunn– Introducere în politici publice, Ed. Trei, Bucureşti, 2000,
p. 16
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ

7.1. Conceptul de comunicare a instituţiilor publice

Comunicarea instituţională este astăzi din ce în ce mai dezvoltată


în cadrul organizaţiilor publice. Astfel, marile întreprinderi publice au
departamente specializate pe această temă şi îşi menţin imaginea publică
graţie unei politici şi unor activităţi susţinute195.
Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice,
contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia. Ea răspunde, totodată,
nevoii organizaţiilor din sectorul public de a-şi afirma rolul specific,
aducând la cunoştinţa cetăţenilor obligaţiile de asumat şi prerogativele de
care dispun.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de
informaţii de utilitate publică, cât şi la menţinerea liantului social.196
Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea
şi imaginea organizaţiei în societate. Ea îndeplineşte astfel, totodată,
funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor
administrativ-teritoriale.
Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un
caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o consideră fără
excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară
unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În
această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care întreţin
legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre
serviciile pe care le oferă, încearcă să-şi amelioreze imaginea de
ansamblu sau, pur şi simplu, vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze
valorile.
Comunicarea instituţională este o comunicare
extraorganizaţională prin care instituţia din administraţia publică
urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de
încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.

Tabel nr. 7.1. Obiectivele şi ţintele comunicării instituţionale


195
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Editura Economică, Bucureşti, p. 176
196
P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 19
Obiectivele comunicării Ţintele
instituţionale
1. Crearea şi dezvoltarea unei 1. Cetăţenii entităţilor locale
imagini cât mai favorabile a
instituţiei publice
2. A facilita aportul de capital şi a 2. Instituţii financiare, investitori
dezvolta mediul de afaceri interni şi externi, societăţi
comerciale
3. A crea parteneriate 3. Persoane fizice şi juridice din
spaţiul naţional şi internaţional
4. A atrage solicitudinea 4.Organisme publice locale,
autorităţilor publice regionale, naţionale şi
internaţionale.
5. A informa şi a atrage 5. Asociaţii ale consumatorilor,
ONG-uri, mass-media, lideri de
opinie
6. A impresiona 6. Alte instituţii publice
7. A se afirma, a reuni 7. Organisme educative, ştiinţifice,
culturale
8. A integra, a motiva 8. Funcţionarii publici şi angajaţii
Sursa: V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006,
p. 241

Prin însăşi natura ei, administraţia publică depinde de comunicare:


- comunicarea între diferitele niveluri ale administraţiei publice;
- comunicarea pe acelaşi nivel;
- comunicarea între administraţie şi executivul social;
- comunicarea între administraţie şi autoritatea politică;
- comunicarea în mediul social.
Devine din ce în ce mai importantă atât pentru administraţie, cât şi
pentru clienţii acesteia – contribuabili, cetăţeni, grupuri de interese,
autoritatea politică –, dezvoltarea canalelor de comunicare cu „lumea de
afaceri”.
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular
de comunicare sunt:
• publicitatea – prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
• sponsorizările – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;
• mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor,
organizaţiilor umanitare sau non-profit;
• articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;
• organizarea de standuri la târguri şi forumuri;
• organizarea de zile ale porţilor deschise;
• acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii, similare (dar care în
mod real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.
Există, aşadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii,
valorilor sau serviciilor specifice instituţiei publice. Cea mai eficientă şi
cea mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea, ignorată. Ea
se află la îndemâna tuturor funcţionarilor şi constă în reliefarea
permanentă a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac
parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale
sau profesionale. Ideea este că fiecare funcţionar public îşi poate asuma
fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe
seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă instituţia. Acest lucru
presupune însă ca funcţionarul public să ştie (ceea ce ţine de eficienţa
comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe
care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia
să vorbească despre instituţia de administraţie publică, ceea ce trimite la
ideea de motivaţie).
Impregnate cu noi teorii manageriale, atente să comunice atât în
interior, cât şi în exterior, instituţiile administrative recurg la publicitate
pentru a se face mai bine cunoscute, precum şi pentru a-şi justifica
acţiunile.
Având în vedere rezultatele pozitive obţinute, de exemplu, în
administraţia publică din Franţa, care a aplicat principiile de marketing în
activitatea instituţiilor statului, considerăm că este indicată o accentuare a
fenomenului de pătrundere a experţilor în marketing şi comunicare şi a
tehnicilor de publicitate în domeniul administraţiei publice.
Instituţiile de administraţie publică urmăresc ca, prin intermediul
comunicării, să obţină următoarele facilităţi197:
- identificarea - ce răspunde nevoii instituţiilor administrative de
a-şi asigura notorietatea şi de a-şi face cunoscute
competenţele;
- informarea – care urmăreşte să facă cunoscută corpului social
acţiunea administrativă;
- realizarea unei educaţii sociale – ce corespunde, sub formă de
sfaturi, recomandări, rolului din ce în ce mai important al
instituţiilor publice în cadrul vieţii sociale.
Activitatea de marketing are în vedere conceperea şi
implementarea planurilor de comunicare publică, care vizează schimbul
de informaţii de utilitate publică şi menţinerea coeziunii sociale.

197
F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales,
Université de Lille III, Lille, 1994, p.13
Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate
cu cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte
cerinţele, doleanţele.198
În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere
comunicaţionale1:
a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:
- starea emoţională a receptorului;
- rutina, care influenţează receptivitatea;
- imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea
despre interlocutor;
- caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător
şi receptor;
- lipsa atenţiei în receptarea mesajului;
- concluzii grăbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
- sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.

b) La nivel de limbaj:
- aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite,
în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al
experienţei;
- dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de
către emiţător;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);
- suporţi informaţionali necorespunzători.

Diversitatea cauzelor care determină dificultăţile şi perturbările


aferente procesului de comunicare face obligatorie existenţa, în cadrul
respectivului sistem, a posibilităţilor de reglare, de adaptare şi de
transformare.199 Elementul central al acestei reglări este reprezentat de
feed-back, care îi permite receptorului (de exemplu, cetăţeanului) să-şi
emită reacţiile, iar emiţătorului (de exemplu, funcţionarul public,
purtătorul de cuvânt al instituţiei publice, prefectul etc.) să le înregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a răspunde adecvat feed-back-ului
este determinantă pentru eficienţa comunicării.
Funcţiile feed-back-ului sunt următoarele200:
198
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 36
199
I. Chiru - Comunicare interpersonală, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2003, p. 11
200
J.C.Abric - Psihologia comunicării, Iaşi, 2002, p. 32
a) funcţia de control al înţelegerii, al receptării în bune condiţii a
mesajului;
b) funcţia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la
dificultăţile întâmpinate sau la alte evenimente care presupun
o modificare a conţinutului sau a formei;
c) funcţia de reglare socială prin flexibilitatea rolurilor si
funcţiilor îndeplinite de diverşi actori, în măsură să faciliteze
înţelegerea punctului de vedere al celuilalt;
d) funcţia socio-afectivă: feed-back−ul creşte siguranţa internă şi
satisfacţia actorilor.

7.2. Comunicarea interpersonală în administraţia publică

Una dintre dificultăţile derulării unui proces de comunicare


eficient este generată de disonanţa cognitivă. Aceasta presupune
selectarea surselor de informare în conformitate cu propriile convingeri
ale entităţilor implicate în transmiterea sau receptarea mesajului
comunicat.
Fenomenul disonanţei cognitive este foarte obişnuit în
administraţia publică. Astfel, când un grup se constituie pentru a discuta
diferite probleme, constatăm că, de la şefii departamentelor, la ministere,
la directori generali, la secretari de stat ş.a.m.d., fiecare găseşte grupul
unde ceilalţi au aceeaşi viziune asupra problemelor. Când întâlnirea
începe şi membrii grupului îşi expun opiniile personale, ei aud propriile
puncte de vedere prezentate în cuvinte diferite şi pleacă întăriţi în
convingerile lor iniţiale, care sunt asemănătoare cu ale celorlalţi.
În plus, şi în rândul funcţionarilor publici se manifestă un
mecanism psihologic care acţionează în sensul respingerii şi al deformării
informaţiilor şi realităţilor ce nu sunt în concordanţă cu propriile
convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situaţii în care funcţionarii publici
s-au dovedit total opaci, nereceptivi faţă de faptele care le-au fost
prezentate prin procesul de comunicare cetăţean-instituţie de administraţie
publică. Se întâlnesc frecvent situaţii în care funcţionarul oferă impresia
că ascultă, deşi, în realitate, nu este atent. Este doar politicos, rămânând
liniştit până când îi vine rândul să vorbească, timp în care îşi trece în
revistă propriile argumente. Răspunsul său este, aproape în întregime,
nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet punctele
de vedere expuse de cetăţean. Ca urmare, asemenea respingere evidentă
pune o problemă reală de comunicare şi trebuie recunoscută ca atare.
Pentru reducerea influenţei barierelor în comunicarea scrisă, şi
chiar înlăturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat în funcţie
de receptor.
Un exemplu de eşec al pregătirii informaţiei în vederea
transmiterii către o altă persoană este adesea găsit în broşurile care
descriu instituţia şi care constituie o problemă reală în multe unităţi ale
administraţiei. Într-un caz anume, s-a publicat o broşură scumpă, pe hârtie
fină, desăvârşit colorată în scopul de a asigura „îndoctrinarea” şi
orientarea noilor angajaţi. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi
angajaţi a scos în evidenţă faptul descurajator că niciunul dintre ei nu a
citit documentul. De ce? Broşura, deşi „minunat” elaborată, a fost scrisă
pentru a fi citită de conducere. În conţinutul acesteia se făceau referiri în
special la numărul de angajaţi şi fluxul investiţional.
O asemenea informare este interesantă şi plină de semnificaţie, dar
pentru superiorii direcţi şi conducătorii celor care au elaborat broşura. De
fapt, aceştia au fost şi singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor
angajaţi erau tineri absolvenţi pentru care aceste cifre şi îndeosebi modul
de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii
cheltuiţi pe broşură au fost … o pierdere totală.

7.3. Comunicarea externă a administraţiei publice

Aflată într-un contact permanent şi direct cu mediul social,


instituţia publică preia „şocurile” provenite de la acesta şi încearcă să le
răspundă prin iniţierea, la nivel organizaţional, a unor demersuri orientate
spre schimbări, transformări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice
transformare sau schimbare este resimţită şi în exterior, administraţia
influenţând şi modelând, la rândul ei, mediul social.
În cadrul proceselor de comunicare externă a administraţiei
publice este posibil să apară bariere comunicaţionale:
 între diferitele instituţii ale administraţiei publice, din
cauza gradului ridicat de specializare a fiecăreia, neacordării
importanţei cuvenite colaborării între instituţii201;
 între administraţia publică şi cetăţeni
Din punct de vedere al legislaţiei în vigoare, instituţiilor publice le
revine responsabilitatea informării cetăţenilor (informare exactă şi simplă), a
primirii lor în audienţă şi a consultării acestora în problemele care-i privesc.
În relaţia cu agenţii economici, administraţia, ca parte a mediului
economic, aplică unele derogări de la principiile dreptului comercial. De

201
Putem afirma chiar că există mai degrabă o competiţie între instituţiile publice,
explicabilă prin lupta pentru resurse.
exemplu, negocierea unui contract porneşte de pe poziţia de forţă a
administraţiei, care îşi impune propriile reguli statuate în reglementările
referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitată
la libertatea partenerului de afaceri potenţial de a respinge condiţiile
prestabilite în caietul de sarcini.

7.4. Comunicarea între instituţia publică şi cetăţeni

7.4.1. Comunicarea publică

Acceptând ideea, constant evidenţiată şi anterior, că autorităţile


publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea
interesului general al populaţiei vom fi de acord că instituţiile
administraţiei publice au obligaţia să se apropie de membrii
colectivităţilor locale şi să menţină un contact permanent cu aceştia. În
acest sens, administraţia publică trebuie să comunice, să fie deschisă
dialogului, să respecte şi să ia în considerare cetăţeanul.
Instituţiile administraţiei publice recurg la comunicare în cadrul
acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc.
Comunicarea externă contribuie, aşa cum am mai amintit, la
notorietatea şi imaginea organizaţiei din sectorul public în exterior. Ea
îndeplineşte funcţia de promovare a instituţiei statului faţă de cetăţeni,
colectivităţi locale, parteneri, mass-media, alte organizaţii, precum şi faţă
de orice altă persoană sau structură cu care aceasta vine în contact.
Nu se poate face abstracţie sub nicio formă de impactul
comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai instituţiei
administrative.
Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce
însoţeşte activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului
general. Mesajele transmise cuprind informaţii de utilitate publică.
Astfel, comunicarea publică trebuie să facă cunoscute cetăţenilor
existenţa organizaţiilor din sectorul public, modul de funcţionare şi
atribuţiile acestora, legalitatea şi oportunitatea deciziilor adoptate.
Totodată, prin comunicarea publică se urmăreşte cunoaşterea nevoilor şi
dorinţelor populaţiei pentru ca instituţiile publice, prin rolul şi atribuţiile
pe care le deţin, să vină în întâmpinarea acestora, realizând astfel un
interes general. De altfel, aceasta reprezintă fundamentul opticii de
marketing în administraţia publică.
În prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar că domeniul
specific al comunicării se structurează din ce în ce mai bine în sectorul
public202.
Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin
politicile instituţionale realizate, precum şi prin deciziile publice adoptate,
se urmăreşte un interes general, obţinându-se astfel adeziunea cetăţenilor.
Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la existenţa şi modul
de funcţionare a serviciilor publice, trebuie ascultat când îşi exprimă
nemulţumirea, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de
comunicare publică203:
- comunicarea instituţiei prezidenţiale;
- comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor şi
celorlalte structuri subordonate guvernului;
- comunicarea parlamentară;
- comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în
cadrul comunicării guvernamentale, precum şi a
întreprinderilor de interes public;
- comunicarea colectivităţilor teritoriale.
De exemplu, în cazul instituţiilor publice locale, comunicarea
publică are următoarele forme:
- punerea la dispoziţia cetăţenilor a informaţiilor de interes
local;
- prezentarea şi promovarea serviciilor publice oferite de
colectivităţile locale;
- promovarea instituţiilor publice locale şi a colectivităţilor
teritoriale.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare,
au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes
legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să
urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la
dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă
cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile
lor, să înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale204.
Utilizarea excesivă a tehnicilor publicitare, specifică îndeosebi
sectorului comercial, trebuie privită cu prudenţă atunci când ne referim la
202
M. Messager – La Communication publique en practique, Editions d` Organisation,
Paris, 1995, p. 5
203
A. Martereau – Communication publique teritoriale, Les éditions de C.N.F.P.T.,
Paris, 1996, p. 33
204
F. Coman – Kund - Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 52
comunicarea asupra serviciilor publice. Instituţiile publice nu-şi pot pune
în valoare realizările în aceleaşi condiţii în care o societate comercială
prezintă un produs oarecare205. Ca argumente în susţinerea acestei idei pot
fi avute în vedere următoarele aspecte:
- de regulă, între prestatorii de servicii publice nu se creează
un climat concurenţial specific domeniului privat;
- prin organizarea şi funcţionarea serviciilor publice nu se
urmăreşte în mod prioritar obţinerea de profit, ci satisfacerea
în bune condiţii a unui interes general.
Referitor la comunicarea instituţiei publice sunt justificate
următoarele întrebări:
- Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel încât să vadă
eficacitatea echipei din cadrul organizaţiei administrative?
- Cum se poate comunica şi informa cât mai transparent cu
populaţia şi cu mass-media?
- Cum se poate ameliora în ansamblu imaginea administraţiei
publice şi a funcţionarului public?
O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în
ambele sensuri. Iniţiatorul acestor relaţii trebuie să fie instituţia
administrativă, care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi
specifice pentru realizarea acestui feed-back şi pentru cunoaşterea
resurselor locale.
Buna funcţionare a comunicaţiilor facilitează administrarea şi
controlul proceselor de prestare, al operaţiilor din care se compun
diferitele procese şi are un impact puternic asupra comportamentului
funcţionarilor publici, a eficienţei şi oportunităţii în interacţiunile cu cele
mai diverse categorii de cetăţeni.
Prin comunicaţiile interne raţional organizate şi funcţionale,
personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în
cadrul instituţiei administrative, despre diversele oportunităţi a căror
realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaţiile
interne joacă deci un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării
personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la
o mai deplină satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor206.
Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi
mijloace de comunicare precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj,
canale de televiziune, presă.207

205
P. Zemor – Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p.
20
206
A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 94
Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii
ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de
organizare şi funcţionare a serviciilor publice.
În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice,
care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor, al
jurnalelor), cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii, tratând o
anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu
buletine ale primăriei).
Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă, precum:
oportunitatea unor lucrări publice, rolul şi atribuţiile instituţiilor publice,
existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor,
evenimente (instituţionale, culturale sau sportive).

7.4.2. Comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean

În procesul comunicării, relaţia funcţionar public−cetăţeni


constituie substanţă a actului de administraţie publică. Unităţile
comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul
(ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să
informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient,
iar receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină.
Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri, activităţi de
informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare,
activităţi cu caracter cultural−educativ, participare la concursuri, publicaţii
proprii (reviste, foi volante etc.), afişiere, transmiterea prin forme scrise
sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi
de specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.
Liderii din administraţia publică trebuie să acorde o atenţie
deosebită antrenării funcţionarilor publici în facilitarea comunicării dintre
aceştia şi cetăţeni. În acest sens, putem identifica următoarele sarcini:
- diagnosticarea problemelor;
- culegerea, verificarea şi diseminarea informaţiilor;
- transmiterea rezultatelor evaluării informaţiilor;
- rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele
căi de rezolvare:
- ascultarea activă;
- stimularea autoanalizării problemelor;
- controlul tonului vocii;
207
Relaţiile dintre instituţiile publice şi mass-media sunt prezentate pe larg în capitolul
„Relaţiile publice”
- cultivarea înţelegerii şi toleranţei;
- detensionarea atmosferei.
Felul în care un funcţionar public scrie şi comunică, timbrul vocii
acestuia, felul în care îşi alege cuvintele şi tonul comunicării sale scrise îi
pot consolida sau distruge cariera. Cu cât sunt mai mari progresele
tehnologice, cu atât va fi mai necesar ca vocea funcţionarului sau
reprezentantului instituţiei publice (primar, prefect, consilier judeţean
etc.) să poată convinge, să calmeze, să laude şi să încurajeze.
Nu se poate vorbi cu adevărat despre o prezenţă eficace fără o
voce cultivată. Felul în care funcţionarul public comunică cu ceilalţi
(cetăţeni, colegi, superiori) este aproape tot atât de important ca şi
contextul mesajului său. Astfel, o scrisoare trebuie scrisă folosindu-se
cuvinte adecvate şi corect tehnoredactată, pe o hârtie de bună calitate. O
conversaţie se cere condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută şi
cu o modulaţie potrivită situaţiei208.
Maniera în care comunici verbal constituie o parte importantă a
imaginii şi prezenţei tale în calitate de reprezentant al administraţie
publice. Comunicarea funcţionar public−cetăţean este directă, nemediată.
O voce bună şi puternică este o adevărată comoară pentru un
prefect, primar sau preşedinte de consiliului judeţean, ea constituind o
importantă unealtă socială. Cetăţenii te judecă adesea după ceea ce spui şi
după cum o spui. Aşadar, o transmitere a mesajului tău, încununată de
succes, depinde şi de:
- un bun timbru vocal;
- folosirea atentă a vocabularului;
- o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
- limpezimea gândirii.

Sub sloganul „Pregăteşte-te să fii european”, Primăria


municipiului Suceava a declanşat o campanie de informare în legătură cu
colectarea şi folosirea fondurilor publice la nivel local. Campania face
parte din proiectul „Transparenţă şi eficienţă bugetară pentru o
administraţie europeană” din cadrul Programului Phare 2002, Fondul de
modernizare pentru dezvoltarea administraţiei la nivel local. Astfel, la
sediul executivului a fost deschis un punct de informare, dotat cu
calculator şi imprimantă, care oferă cetăţenilor informaţii despre
întocmirea şi cheltuielile bugetului local, modul de stabilire a impozitelor
şi taxelor, precum şi despre obligaţiile contribuabililor, cu exemple
concrete de calculare a acestora. Valoarea proiectului se ridică la circa

208
L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.
42
22.000 euro, iar cetăţenii au acces şi la un raport actualizat al primarului,
privind gradul de execuţie bugetară. „Vrem să obişnuim cetăţenii care vin
la primărie şi au probleme de taxe şi impozite să acceseze rapid şi
edificator informaţiile despre situaţiile fiscale şi financiare pe care le au în
raport cu executivul”, a declarat edilul-şef Ion Lungu. În acelaşi scop au
fost întocmite 160.000 de pliante, 900 de mape de prezentare şi 500 de
afişe, ce vor fi împărţite locuitorilor municipiului.

În procesul comunicării, nu poţi să scapi de efectele şi importanţa


limbajului propriilor tale gesturi, pentru că el începe din clipa când
întâlneşti pentru prima oară pe cineva şi dai mâna cu el. Iată câteva
indicaţii în acest sens pentru un funcţionar public sau un reprezentant al
unei instituţii administrative (primărie, prefectură, consiliu judeţean etc.):
- când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
- când cineva vorbeşte, ar trebui să-l asculţi cu atenţie şi să nu te
arăţi dezinteresat; să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să
alunece prin cameră;
- când vrei să-ţi impui punctul de vedere, este bine să stai în
picioare, cât mai drept şi să pari absorbit de problemă;
- când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; evită să-ţi tot pui
picior peste picior şi să tot revii la poziţia normală;
- ar trebui să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu
trebuie să baţi ritmic în masă209.
Comunicarea cu cetăţeanul este sarcina de bază a majorităţii
funcţionarilor din administraţia publică. Să comunice amical, apropiat de
cetăţean, devine posibil numai dacă este eliminat sau redus stresul din
viaţa cotidiană şi dacă cetăţeanul este considerat a fi client. Iar clientul
nostru este, nu-i aşa ?, în definitiv, stăpânul nostru!
Relaţiile dintre funcţionarii administrativi şi cetăţeni sunt marcate
în principal de comunicare. Aceasta se poate realiza în scris, prin petiţii
greoaie, adesea caricaturizate, adresate autorităţii, dar, bineînţeles, şi
telefonic sau direct, pe cale orală.
Agresiunea din ambele părţi îşi lasă uneori amprenta pe
comunicarea dintre funcţionarul public şi cetăţean.

De exemplu, în situaţia în care funcţionarul autorităţii cu atribuţii


de a emite aprobare de construcţie respinge cererea pentru extinderi la
construcţia unei case, indicând prevederea legală, poate apărea
următoarea reacţie a solicitantului: „Asta e chiar o nesimţire! Voi,
209
L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.
51
funcţionarii, trăiţi, de fapt, din banii mei. Am să mă plâng la şeful
vostru !
După asemenea reproşuri, mai poate avea loc o comunicare
raţională? Indiferent ce se întâmplă în continuare, deşi e greu de închipuit
o continuare a discuţiei, va rezulta un dialog nesatisfăcător, care va avea
influenţă asupra ambilor interlocutori, chiar şi după încheierea sa.
Sursa: Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţiile
publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton Timişoara, 2004,
p.10

De multe ori, în relaţia lor cu cetăţeanul, funcţionarii publici sunt


influenţaţi de dispoziţia proastă de moment. Aceştia pot avea o stare de
spirit necorespunzătoare unei comunicări cu cetăţenii, din cauza unor
cauze diverse precum: o discuţie anterioară care i-a enervat, o indicaţie a
şefului, faptul că un alt serviciu nu a pus încă la dispoziţie documentele
solicitate de respectivul funcţionar public.
În aceste cazuri, reprezentantului instituţiei publice i se recomandă
ca, în relaţia cu cetăţenii, înainte de începerea următoarei convorbiri, să-şi
spună: „Următorul interlocutor nu are nicio vină că m-am enervat cu cel
dinaintea lui”. Din păcate, în multe cazuri reacţia este de genul: „Îmi pare
de pe acum rău de următorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia îi voi
arăta eu!” Ca urmare, reacţia posibilă a cetăţeanului este o plângere
împotriva funcţionarului public. În concluzie, chiar şi atunci când eşti în
dispoziţie proastă, trebuie să încerci să acţionezi în mod relaxat şi amabil
în relaţia cu cetăţenii care apelează la serviciile organizaţiei publice.
Parteneriatul interactiv funcţionar public−cetăţean presupune
circulaţia informaţiei în ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale,
instituţionale, relaţia funcţionar public−cetăţean trebuie să conţină o
anumită doză de informaţii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un
moment de relaxare sunt întotdeauna apreciate şi îşi au locul lor în
realizarea apropierii dintre funcţionarii publici şi cetăţeni210.

7.5. Modalităţi de comunicare

Mai important decât cum este emis un mesaj este modul în care
acesta este receptat de interlocutor. Dacă tot ceea ce a fost comunicat în
mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face să ne întrebăm
dacă nu cumva noi, deja, suntem în …paradis, dar încă nu aflaserăm asta.
Din această cauză, comunicatorii experimentaţi se gândesc, în primul
210
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii„Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 534
rând, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul
său social şi intelectual, ce vârstă are ş.a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie
construit tipul de discuţie. Numai astfel poate fi în stare funcţionarul
public să emită mesaje pozitive şi să evite pe cât posibil mesajele
negative211.
La rândul lui, funcţionarul dintr-o instituţie publică suferă din
cauza reacţiilor agresive, pe care le primeşte prin reacţie inversă, făcându-
l vinovat în acest sens pe cetăţean.

7.5.1. Comunicarea verbală

Capacitatea de a construi un mesaj verbal clar şi bine structurat


depinde de următoarele variabile212:
- exactitatea şi stăpânirea cunoştinţelor;
- un mod clar şi deschis de abordare;
- ordonarea ideilor;
- calitatea demonstraţiei;
- forţa de convingere;
- capacitatea de a dialoga.
Înainte de a înţelege sensul discursului, receptorul mesajului
(cetăţeanul sau jurnalistul) poate fi impresionat sau, dimpotrivă, iritat de
sunetul sau volumul vocii funcţionarului public. Astfel, o voce surdă sau
cavernoasă, răguşită sau autoritară, delicată sau nazală, bâlbâielile sau „ă-
urile” repetate pot fi corijate la timp pentru a nu avea un impact negativ
asupra imaginii funcţionarului şi, implicit, asupra instituţiei publice pe
care o reprezintă.
Un debit verbal precipitat riscă să fie interpretat ca semn al
agitaţiei sau nervozităţii, iar o
prea mare lentoare provoacă plictiseală şi somnolenţă.

Tehnici de captare a atenţiei în timpul comunicării

Reprezentanţii instituţiilor de administraţie publică, mai ales


vorbitorii de succes, folosesc (de exemplu, în timpul conferinţelor de
presă sau al interviurilor), pentru a se asigura că publicul urmăreşte
discursul, diferite tehnici de captare a atenţiei. Acestea au rolul de a ajuta
la câştigarea publicului la începutul unei cuvântări dar şi de a-i păstra
atenţia pe întregul parcurs.

211
Th. Achelis, T. Vein ş.a. – Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe, Editura
Mirton, Timişoara, 2004, p. 12
212
I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 59
Strategiile de captare a atenţiei folosesc atât limbajul verbal, cât şi
limbajul nonverbal.
Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu
precădere în partea introductivă a comunicării verbale de către
reprezentantul instituţiei de administraţie publică. Iată câteva exemple:
Glumele sunt o soluţie uşor de folosit în introducere, întrucât ele
induc o stare de relaxare în rândul audienţei, atrăgând după sine şi
bunăvoinţa acesteia. De asemenea, se câştigă atenţia, întrucât a începe să
vorbeşti despre ceva serios (de exemplu, despre sistemul administraţiei
publice din România) într-un registru hazliu nu este ceva uzual. În cazul
în care vorbitorul îşi începe discursul cu o glumă, este de dorit ca aceasta
să aibă legătură cu subiectul, fără însă a fi deplasată, agresivă sau să intre
în contradicţie cu ce va spune în continuare.
Prezentarea atipică este o altă modalitate de câştigare a atenţiei şi
bunăvoinţei. Într-o lume obişnuită cu formula clasică "Bună ziua! Mă
numesc...", orice altă modalitate de prezentare iese în evidenţă, atrăgând
interesul celor care ascultă. Chiar şi modificarea formulei de salut cu
arhaicul "Ziua bună!" stârneşte senzaţia de nou, fără a deranja. La fel ca şi
în cazul glumelor, nu este indicat ca prezentarea să fie ostentativă, pentru
că atrage antipatie.
Părăsirea subiectului este o tehnică folosită de vorbitorii care au
experienţă. Dacă în timpul cuvântării cel care vorbeşte “uită” pentru un
moment ce are de gând să spună, trecând la cu totul altceva, interesul
publicului va fi recâştigat. Este suficient ca un membru al auditoriului să
fie luat ca martor (“Sunt convins că şi domnişoara blondă din rândul al
treilea este de acord că...”) pentru câştigarea interesului. Experienţa este
necesară, deoarece cea mai mică depăşire a limitei poate provoca un efect
invers celui dorit.
Limbajul nonverbal oferă mai multe posibilităţi de captare a
atenţiei. Orice gest şocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm
atrag atenţia.
Gestica oferă nenumărate căi de captare a atenţiei. O simplă bătaie
din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt întâlnite în
mod uzual la un vorbitor. Din acest motiv, ele au rolul de a aduce un lucru
nou, atractiv. În momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenţia
trebuie să se ia în calcul şi ceea ce se spune în acel moment, pentru a nu
crea contradicţii. De asemenea, este important ca gestul să nu fie
exagerat, ostentativ sau jignitor.
Mimica poate fi un element important atât pentru captarea atenţiei,
cât si pentru păstrarea acesteia, mai ales atunci când publicul este
suficient de aproape pentru a observa trăsăturile vorbitorului. O încruntare
uşoară sau un rictus lejer trezesc interesul, chiar dacă, în mod uzual, nu
sunt lucruri de dorit într-un discurs. Tocmai lipsa de dezirabilitate le face
să fie atractive, însă orice accentuare a lor poate stârni nervozitate şi
reacţii adverse.
Ruperile de ritm oferă posibilităţi mari de atragere a publicului.
Fără a interveni brusc, ele accentuează importanţa anumitor părţi ale
discursului. Schimbarea de ritm se face treptat pentru a nu deranja, dar nu
foarte lent, pentru a putea fi percepută.
Creşterea sau scăderea volumului este una dintre cele mai
lesnicioase posibilităţi de captare a atenţiei. Fără a cădea în extreme
(publicul trebuie să audă tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin
strigăte), vorbitorul poate accentua ceea ce este important.
Tonul folosit este, de asemenea, o armă a vorbitorului.
Întreruperea momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente în
care este folosit un ton calm atrage atenţia asupra acestora din urmă.
Similar se întâmplă cu oricare intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe
vorbirea pe un ton diferit de cel pe care vorbitorul îl utilizează în mod
uzual.
Momentele de tăcere captează atenţia într-un mod specific. O
pauză bine calculată are rolul de a trezi în rândul publicului o uşoară
nelinişte, întrucât, pentru moment, se dă senzaţia de pierdere a
controlului. Important este că, în aceste momente de pauză, auditoriul
devine curios, dorind să ştie ce se întâmplă. Este esenţial ca pauza să nu
fie prea lungă pentru a nu induce sentimentul de nesiguranţă, dar nici prea
scurtă, pentru a trezi curiozitatea şi sentimentul că ceva urmează să se
întâmple.
Este important de reţinut că strategiile de captare a atenţiei pot fi
folosite şi împreună, acest fapt crescând marja de siguranţă a atingerii
scopului propus. De asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite
momente. Utilizarea exagerată a acestor tehnici riscă să provoace senzaţia
de agresivitate.

7.5.2. Comunicarea „face to face”

De cele mai multe ori contactul între funcţionari şi cetăţeni are loc
în cadrul instituţiei publice la ghişeu sau în birou.
Iată câteva recomandări în vederea derulării unei comunicări
eficiente şi care să lase o bună impresie solicitanţilor care apelează la
serviciile unui funcţionar public213:

213
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Miron, Timişoara, 2004, p.14
1. Când cetăţeanul intră în birou, întrerupeţi activitatea în care
eraţi prins. Ar fi nepoliticos şi apreciat ca desconsiderare, dacă
aţi continua să lucraţi;
2. Adresaţi-vă cu o formulă de salut corespunzătoare însoţită de
o mimică amicală, întorcându-vă către vizitatorul dvs.; nu
pronunţaţi sec „Bună ziua”, ci adresaţi-vă cu formula „Cu ce
vă pot fi de folos?”;
3. Vorbiţi calm, rar, cu dicţie;
4. Căutaţi, pe cât posibil, să intraţi în contact vizual cu acesta, dar
nici nu-l fixaţi permanent cu privirea;
5. Câteva propoziţii generale (small talk) sunt foarte potrivite
pentru a crea o atmosferă potrivită a începutului de discuţie.
Aici puteţi să amintiţi de o stare de enervare prin care aţi trecut
pentru a-i clarifica vizitatorului că expresia iritată de pe faţa
dvs. nu se referă la el.
6. Adresaţi-vă vizitatorului cu numele acestuia, faptul că v-aţi
ostenit să-i reţineţi numele indicându-i preţuirea din partea
dvs. Numele cuiva este cel mai dulce şi cel mai important
cuvânt într-o limbă. Nu numai că oamenilor le place să-l audă,
dar rostirea numelui unei persoane ne ajută să ne-o amintim.
La primirea în audienţă a petiţionarului, funcţionarul public
trebuie să se prezinte şi să poarte ecusonul vizibil, să-şi arate interesul şi
înţelegerea, să asculte şi să înţeleagă spusele cetăţeanului, să-şi păstreze
calmul în orice situaţie, să fie sincer şi să nu se folosească de scuze, să
respecte dorinţa de confidenţialitate a cetăţeanului, să lase cetăţeanul să se
exprime liber, să explice ce se va întâmpla cu petiţia, să-i ofere
cetăţeanului un număr de înregistrare şi un număr de telefon pentru
informare, să acţioneze imediat ce petiţionarul a plecat214.
După ce a avut loc un prim contact între funcţionarul public şi
cetăţean şi discuţia a fost demarată este recomandabil să se ţină cont de
următoarele „reguli”:215
1. Să repeţi dorinţa (solicitarea) cetăţeanului (care a apelat la
serviciile instituţiei publice) şi s-o confirmi – pe cât posibil, s-
o îndeplineşti rapid;
2. Dacă sunt posibile întârzieri, să-i explici cetăţeanului, nu să îl
laşi să aştepte pur şi simplu;
3. Dacă dorinţa cetăţeanului nu poate fi îndeplinită, exprimă-ţi
părerea de rău, prezintă-i, totodată, motivele, fără a afişa însă
un aer superior;
214
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 203
215
Th. Achalis – op. cit. p. 15
4. În caz de dificultăţi, caută împreună cu acesta soluţionarea
problemei, fără a aluneca pe panta conflictuală a
contraargumentelor;
5. Mulţumeşte la preluarea de la cetăţean a unor documente pe
care i le-ai solicitat;
6. La apariţia unor disfuncţionalităţi sau întârzieri (şi unde nu
apar acestea!?), să-i mărturiseşti situaţia şi să te scuzi pentru
ele. Oricând este posibil ca acestea să apară;
7. Nu invoca însă dificultăţi şi probleme de ordin intern;
8. Să nu faci observaţii negative la adresa colegilor, cetăţenilor şi
autorităţilor;
9. Să explici situaţia sau poziţia legală, fără a o susţine însă – nu
este sarcina ta, ci a legiuitorului;
10. Să nu faci aprecieri personale cu privire la poziţia
cetăţeanului, chiar dacă ea ţi se pare absurdă;
11. Nu folosi un limbaj prea tehnic (de strictă specialitate),
deoarece s-ar putea ca unii cetăţeni să nu înţeleagă mesajul;
12. Păstrează permanent controlul vizual şi arată-i cetăţeanului că
eşti atent la ce spune;
13. Adresează-te cetăţeanului pe numele acestuia;
14. În cazul în care sunt implicate alte birouri, fă-i cunoştinţă
cetăţeanului cu colegii respectivi sau, cel puţin, spune-i cui
trebuie să se adreseze;
15. Dacă problema nu poate fi rezolvată, informează-l pe cetăţean
despre cum se va proceda în continuare;
16. La încheierea discuţiei alege o formulă adecvată pentru
confirmarea celor stabilite şi încheie, de preferinţă, cu un small
talk (propoziţie generală).

Iată şi câteva recomandări cu privire la abordarea relaţiei cu


autorităţile statului (din perspectivă inversă, aşadar): explică problema ta
secretarei primarului sau prefectului, dacă acesta nu este disponibil şi
dacă este ceva urgent. Desigur nu vei folosi o secretară ca emisar într-o
problemă importantă, cu un superior. În cazul administraţiei prezidenţiale
americane s-a constatat că solicitanţii înţelepţi au putut obţine o rezolvare
rapidă a problemelor apelând mai degrabă la personalul administraţiei
Casei Albe, decât rugându-l pe Preşedinte personal sau pe prima-doamnă.

7.5.3. Comunicarea la telefon

Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic şi mai eficient de care


dispun funcţionarii publici. Următoarele sugestii vă ajută să beneficiaţi la
maximum de acest “instrument de comunicare la distanţă”:
 Zâmbiţi când vorbiţi la telefon; interlocutorii vor ... auzi !
 Răspundeţi pe un ton amabil şi adoptaţi un comportament adecvat
pe parcursul conversaţiei.
 Nu răspundeţi niciodată cu gura plină; nu mestecaţi în timp ce
vorbiţi. Zgomotul produs în timp ce beţi, mestecaţi gumă sau bomboane,
se transmit amplificat.
 Răspundeţi solicitărilor telefonice în 48 de ore.
 Când intenţionaţi să începeţi o convorbire care ştiţi că va dura,
întrebaţi mai întâi dacă momentul este potrivit şi după aceea dezvoltaţi
subiectul.
 Înaintea unei convorbiri importante, stabiliţi ce anume vreţi să
spuneţi. Exersaţi cu voce tare până când sunteţi mulţumit.
 Nu citiţi ceea ce vreţi să spuneţi în timpul convorbirii. Memoraţi
(cum fac actorii) sau apelaţi la “stimuli”, cuvinte cheie scrise pe hârtie
pentru a vă ajuta să vă ordonaţi ideile.
 Programaţi din timp o convorbire telefonică atunci când doriţi să
discutaţi mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoană care, de
obicei, este ocupată.
 Nu faceţi alte lucruri (deschiderea corespondenţei, răsfoirea
ziarului, scrierea de scrisori) în timp ce vorbiţi la telefon. Persoana cu
care vorbiţi îşi dă seama că nu sunteţi atent.
 Ascultaţi şi răspundeţi persoanei de la celălalt capăt al firului.
Când vă concentraţi asupra persoanei şi nu asupra a ceea ce urmează să
spuneţi, convorbirea devine mai fluentă.
 Când aveţi de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refaceţi-vă
forţele după fiecare oră.

Vocea reprezintă personalitatea, lăsând imediat o impresie care vă


portretizează ca fiind amabil sau distrat, sigur sau timid, spontan sau
stereotip, relaxat sau agitat.
Cum sună vocea dvs. la telefon? Înregistraţi-vă în timp ce vorbiţi la
telefon şi observaţi următoarele însuşiri:
 Tonul – Aveţi vocea prea subţire sau încordată ? Vorbiţi
monoton ? În vorbirea obişnuită, tonul variază. Aceste variaţii se numesc
inflexiuni. Vocea este cu atât mai interesantă cu cât variază mai mult. Nu
uitaţi că atunci când sunteţi stresat, aveţi tendinţa să ridicaţi vocea şi să
vorbiţi strident. Atenţie ! Tonul arată cât de sigur şi echilibrat sunteţi.
 Volumul – Controlaţi volumul vocii (puteţi apela la un prieten
pentru ajutor). Aveţi vocea prea slabă sau prea puternică ? De cele mai
multe ori şi mai ales când oamenii sunt obosiţi sau supăraţi, vocea are
tendinţa să coboare; în acest moment sunteţi rugat să “vorbiţi mai tare”.
Vorbiţi suficient de tare pentru a fi auzit, dar nu atât de tare încât să forţaţi
vocea.
 Viteza – Dacă vorbiţi prea rar, riscaţi să nu mai fiţi ascultat.
Dimpotrivă, dacă vorbiţi prea repede, interlocutorul nu vă poate urmări.
În ambele cazuri, comunicarea nu se realizează.
 Timbrul – Este trăsătura distinctivă care individualizează vocea.
Datorită timbrului, vocea sună cald, amabil, plăcut. Dacă zâmbiţi în timp
ce vorbiţi, aceasta trăsătură se va accentua. Dacă sunteţi furios, supărat
sau grăbit, timbrul va fi influenţat negativ.
 Modul de articulare – acesta contează mult, mai ales în afaceri.
Trebuie să pronunţaţi cuvintele clar, dacă nu vreţi să fiţi înţeles greşit!
Dacă articulaţi incorect sau defectuos, lăsaţi impresia de neglijenţă şi lipsă
de educaţie.
Supraveghează-ţi dicţia şi calitatea vocii când începi să vorbeşti la
telefon. Uneori numai faptul că te gândeşti la aceste lucruri te face să te
prezinţi mai bine.
Nu fi necăjit dacă nu reuşeşti să prinzi pe cineva la telefon
imediat. Se întâmplă oricui, inclusiv la „case mai mari” (de exemplu,
consilierilor prezidenţiali).
Treci imediat la subiect în orice convorbire telefonică (cealaltă
persoană va aprecia acest lucru) şi fii concis. Majoritatea persoanelor nu
au timp să sporovăiască în biroul lor. În plus, pălăvrăgeala dă impresia că
nu ai ceva important de lucru.
Dacă trebuie să ceri o favoare unei persoane foarte ocupate,
întreab-o pe secretară când ar fi momentul potrivit să telefonezi şi să
discuţi problema.
Când vorbeşti cu cineva la telefon, acordă-i toată atenţia. Nu te
adresa în acelaşi timp unor persoane care s-ar putea afla în încăpere.
Când ai un vizitator în birou, nu răspunde la niciun telefon, decât
dacă este cu adevărat urgent.
Primul contact al majorităţii cetăţenilor cu autoritatea publică se
face prin telefon. Acest lucru este în general valabil nu numai pentru
administraţia publică, ci, practic, în cazul tuturor instituţiilor. Şi pentru că
prima impresie este cea care, de regulă, persistă, telefonul primeşte o
importanţă specială. La serviciul telefonic ar trebui să lucreze un
funcţionar deosebit de antrenat, care încă de la primul contact îi induce
apelantului un sentiment pozitiv.
Având în vedere acest lucru, iată câteva propuneri ce nu trebuie
luate în serios (orice asemănare cu realitatea din instituţiile publice fiind
… reală)216:
- când telefonul sună, nici într-un caz nu ridicaţi imediat
receptorul;
- îţi trebuie nervi de oţel, dar cel care sună poate să aştepte;
- când ridicaţi receptorul prezentaţi-vă repede, scurt şi, pe cât
posibil, să nu se poată înţelege; doar nu trebuie să înţeleagă
chiar totul;
- lăsaţi-l pe cel care a sunat cât mai mult timp în stare confuză,
fără a-l lămuri dacă dvs. sunteţi sau nu competent pentru
problema lui. Puţină tensiune nu strică.
- în cazul în care comutaţi legătura la altcineva, nici într-un caz
să nu-i precizaţi unde o faceţi;
- ajutaţi compania RomTelecom să-i crească profitul,
prelungind convorbirile (în special pe cele interurbane) prin a
nu fi atent la cele comunicate, căutând „din greu” după dosare,
răsfoindu-le apoi pe îndelete sau chiar întreţinându-vă cu
colegii;
- păstraţi la „secret” numărul dvs. de telefon direct (numărul de
interior) şi aveţi grijă să nu aveţi probleme cu prea multe
legături telefonice, pentru că aţi putea fi suprasolicitat;
- nu îi comunicaţi centralistei unde plecaţi când vă părăsiţi
biroul;
- nu activaţi robotul telefonic atunci când lipsiţi din birou,
deoarece revenirea aici nu ar mai fi amuzantă.
Iată şi câteva recomandări utile pentru funcţionarul public care
comunică la telefon:
- o atitudine, respectiv o ţinută pozitivă este la fel de importantă
în cadrul convorbirii telefonice ca şi la o convorbire personală,
întrucât cel de la capătul celălalt al firului
„aude” (percepe) prin telefon această ţinută;
- pronunţaţi lent şi clar formula dvs. de prezentare, chiar dacă
trebuie să o faceţi de sute de ori pe zi;
- indiferent dacă sunaţi sau sunteţi sunat, prezentaţi-vă şi
introduceţi o formulă de salut politicoasă. Formula „Da”,
consacrată în România, nu este cea mai potrivită pentru a iniţia
o comunicare pozitivă între funcţionarul public şi interlocutor;
- când sunaţi undeva prezentaţi-vă numele şi instituţia sau
secţia pe care o reprezentaţi;
216
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţii publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p.16
- încercaţi să reţineţi numele celui care a sunat (eventual notaţi-
l), pentru a i vă putea adresa la nevoie pe nume.
Deşi majoritatea oamenilor din lume sunt obişnuiţi să vorbească la
telefon, acesta mai creează încă probleme de comunicare.
Închipuiţi-vă că sunteţi în plin proces de elaborare a unei
documentaţii de care şeful dumneavoastră are nevoie la sfârşitul zilei.
Pentru că aţi avut totuşi un program foarte încărcat, nu v-aţi apucat de ea
până în această dimineaţă. Este însă timpul să vă mobilizaţi. Vă simţiţi
motivat şi credeţi că aveţi destul timp ca s-o terminaţi.
Deodată sună telefonul. Cum reacţionaţi ? Vă bucuraţi că aţi fost
întrerupt ? Sau oftaţi şi vă doriţi să vă fi amintit mai înainte să direcţionaţi
apelurile spre căsuţa de mesaje ?
Desigur, atunci când este rândul nostru să dăm telefoane, vrem ca
ceilalţi să reacţioneze altfel. Vrem să se bucure că i-am sunat, în ciuda
faptului că-i distragem de la lucru. Din nefericire, este posibil ca apelurile
noastre telefonice să nu fie întâmpinate cu bucurie. Şi, ţinând seama de
sentimentele pe care le încercăm atunci când suntem întrerupţi de telefon,
putem înţelege de ce.
Totuşi telefonul îl ajută pe funcţionarul public să-şi folosească
timpul într-un mod eficient. Într-o convorbire telefonică este recomandat
ca el să ţină cont de următoarele recomandări, de altfel înrudite cu cele
notate anterior:217
1. Treceţi direct la subiect. Cei care ascultă la telefon nu sunt
atenţi prea mult timp;
2. Zâmbiţi – se va simţi din tonul vocii dumneavoastră;
3. Fiţi curtenitor, dar categoric;
4. Puneţi calitatea, înaintea cantităţii;
5. Fiecare „nu” vă apropie de un „da”;
6. Exprimaţi-vă concis, clar şi convingător. Vocea
dumneavoastră să fie un strălucit exemplu de entuziasm,
profesionalism şi credibilitate;
În continuare prezentăm un exemplu de problemă ce poate apărea
în relaţia cetăţean -instituţie de administraţie publică în ceea ce priveşte
comunicarea prin intermediul telefonului:218
Un cetăţean doreşte să clarifice o problemă. El îşi stabileşte
telefonic o programare (un termen de audienţă) cu funcţionarul din
administraţie. Se pregăteşte pentru audienţă, adună toate documentele
necesare şi îşi ia o jumătate de zi liberă ca să nu abuzeze de timpul de
217
Dale Carnegie – How to Get It, Keep It &Sell More than Ever, The Free Press, 2003,
p. 98
218
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţii publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p.16
lucru pentru probleme personale. Vine cu maşina, îşi caută un loc de
parcare, unde trebuie să plătească şi taxa, şi se prezintă punctual la
termenul stabilit la autoritatea respectivă.
Întrucât partenerul său de discuţie nu este încă liber, aşteaptă puţin în
anticameră. Dar soseşte şi momentul mult aşteptat, şi convorbirea începe. În
această clipă sună telefonul de pe masa funcţionarului şi un alt cetăţean, care
şezând comod acasă, în fotoliu, tocmai are ceva timp la dispoziţie şi
intervine, fără rele intenţii, întrucât el nu poate şti ce se petrece în biroul
funcţionarului public. El, desigur, ar putea să întrebe dacă deranjează, dar
lucrul acesta nu este obişnuit. În afară de aceasta, la modul oarecum egoist, el
se bucură că l-a putut contacta telefonic pe funcţionar.
Funcţionarul, care doreşte să se comporte cordial, apropiat de
cetăţean, are acum o problemă: să-l prefere pe interlocutorul prezent în
faţa lui şi să se scuze la cel de la telefon – sau invers. Cât de des se
întâmplă ca o convorbire telefonică să fie considerată mai importantă, iar
solicitantul de la celălalt capăt al firului să fie deservit cu întâietate? Cum
va reacţiona cetăţeanul care şi-a luat liber o jumătate de zi?

7.5.4. Ascultarea activă în relaţia funcţionar public-cetăţean

Ascultarea activă reprezintă un mod de a reacţiona prin care


partenerul de discuţii (de exemplu, cetăţeanul care apelează la serviciile
din cadrul unei instituţii de administraţie publică) este stimulat să
continue să vorbească şi care permite, în acelaşi timp, funcţionarului
public să aibă certitudinea că înţelege ceea ce i se comunică.
Situaţiile în care ascultarea activă, din partea funcţionarului
public, îşi regăseşte aplicabilitatea în relaţia sa cu cetăţeanul sunt:
a) de informare – pentru a oferi şi a primi informaţii clare,
suficiente, funcţionarul public trebuie să obţină toate detaliile, să
verifice informaţiile, faptele şi să desprindă informaţiile
semnificative;
b) de confirmare, de recunoaştere a celor comunicate, pentru a-l
face pe celălalt să audă ceea ce spune; pentru aceasta, asiguraţi-vă
interlocutorul de discreţia dvs., observaţi comportamentul său
nonverbal şi încercaţi să menţineţi conversaţia la obiect;
c) de iritare, pentru reducerea ostilităţii cetăţeanului şi îmbunătăţirea
comunicării. Pentru aceasta, încercaţi să nu vă apăraţi şi să nu
contracaraţi, dar să vă ocupaţi de emoţiile interlocutorului, să
înţelegeţi punctul de vedere al celuilalt, ceea ce nu presupune să
fiţi, în mod automat, de acord cu acesta, să explicaţi poziţia dvs.
oficială de reprezentant al instituţiei publice, fără a ignora poziţia
celuilalt, şi să întrebaţi ce s-ar putea face pentru îmbunătăţirea
situaţiei.
Iată câteva recomandări pentru funcţionarul public în ceea ce priveşte
ascultarea activă:
Nu pretindeţi că aţi înţeles ceea ce a intenţionat să susţină
cetăţeanul care vi se adresează, dacă nu aţi înţeles într-adevăr. În cazul în
care aţi înţeles bine doleanţele lui, confirmaţi că l-aţi înţeles şi parafrazaţi
ideea principală. Corelaţi ceea ce spune cetăţeanul cu ceea ce nu spune.
Nu daţi sfaturi dacă nu sunt solicitate. Nu diagnosticaţi. Nu criticaţi şi nu
hărţuiţi cetăţeanul. Nu ignoraţi şi nu negaţi sentimentele interlocutorului.

7.5.5. Comunicarea nonverbală

Importanţa comunicării nonverbale a fost demonstrată, în 1967, de


către Albert Mahrabian. În urma unui studiu, acesta a ajuns la concluzia
că numai 7% din mesaj este transmis prin comunicare verbală, în timp ce
38% este transmis pe cale vocală şi 55% prin limbajul corpului. Din
totalul mesajelor emise de un individ (de exemplu, un purtător de cuvânt
al unei instituţii publice): 7% sunt verbale – cuvinte, 38% sunt vocale –
inflexiunea, tonalitatea vocii, iar 55% sunt mesaje nonverbale. Mai exact,
în situaţia unei conversaţii, componenta verbală deţine 35%, iar
comunicarea nonverbală 65%219.
Impresia despre interlocutor se formează în pondere de 90% pe
baza informaţiilor nonverbale, în primele zece secunde ale unei
întrevederi; primele mesaje, preponderent nonverbale, colorează şi
determină percepţia ulterioară.
Contactul vizual este cel care îşi revendică, în primul rând, funcţia
de reglare a interacţiunii, iar apoi, defineşte poziţiile de putere şi statutul,
influenţează schimbarea atitudinală şi persuasiunea, comunică emoţii şi
indică gradul de afectivitate, de interes şi de atracţie în raport cu
interlocutorul220.
Atitudinea şi limbajul membrelor tale (ca funcţionar public), în
timpul discuţiei, semnalează cetăţeanului că te interesează şi vrei să
comunici cu el sau pot semnala contrariul. Dacă te înfunzi în scaun, cu
picioarele întinse în faţă şi mâinile împreunate pe burtă, tu poţi crede că
doar te relaxezi, gustând confortul, însă prin aceasta îi dai de înţeles
celeilalte persoane (de exemplu, un cetăţean care apelează la serviciile
instituţiei publice unde funcţionezi) că nu este îndeajuns de importantă ca
să-i acorzi atenţie. Chiar dacă asculţi fiecare cuvânt pe care-l rosteşte,
corpul tău îi sugerează cetăţeanului că nu eşti implicat în discuţie.
219
A. Mahrabian – Tactics in Social Influence, CRC, New York, 1967
220
P.R. Timm – Managerial Communication, Prentice Hall, New Jersey, 1980, p.178
Dacă vorbeşti cu o altă persoană şi vrei să îţi atingi scopul, ţine
seama că atenţia celuilalt va fi distrasă dacă îţi schimbi permanent poziţia
şi dacă repeţi anumite gesturi cu mâinile sau manifeşti vreun tic nervos.
Când eşti aşezat drept, dar nu rigid, sau când stai în picioare, oamenii te
ascultă pentru că ţinuta ta le spune că ai ceva de comunicat care merită să
fie reţinut221.
Nu trebuie uitat: „corpul uman este asemenea unui text care
vorbeşte”222, un text reprezentând sursă de informaţii şi interacţiune, a
cărui voce trebuie interpretată.
Ca urmare, purtătorul de cuvânt al unei instituţii din administraţia
publică sau liderul acesteia (primar, prefect etc.) ori funcţionarul public
care intră în contact direct cu cetăţenii va acorda atenţie mesajelor pe care
le transmite voluntar sau involuntar prin limbajul trupului. Astfel, în timp
ce vorbeşte, oratorul se mişcă, dă din mâini, din cap, pune în mişcare
muşchii feţei, schimbă poziţia picioarelor etc. (elementele de mimică şi
pantomimă fiind foarte diverse). Mişcările capului, ale corpului şi ale
braţelor subliniază şi dau un înţeles mai clar cuvintelor. Mesajul trupului
face parte din discurs. Totul este ok când mesajele trupului se corelează cu
cele verbale. Un vorbitor poate spune ceva de genul: „Avem trei obiective
importante…” Elocinţa sa creşte dacă ridică braţul, într-un gest elegant,
arătând trei degete. Ulterior va putea descrie obiectivele, indicând ordinul
acestora prin numărul degetelor ridicate. Astfel, gesturile din timpul
discursului sunt ca „semnele de punctuaţie” care ajută lectura unui text223.
Mesajele comunicării nonverbale sunt transmise prin mimică,
privire, gestică şi prin elementele de paralimbaj.
Mimica reprezintă modul în care trăsăturile feţei redau trăirile unei
persoane. În timpul unui discurs, pentru a ajuta la câştigarea încrederii
publicului, mimica reprezentantului instituţiei publice (de exemplu,
primarul sau preşedintele consiliului judeţean) nu trebuie să intre în
contradicţie cu cele spuse.
Vorbitorii experimentaţi pot folosi anumite trucuri care să îi ajute
în convingerea auditoriului. De exemplu, fără a spune în cuvinte că sunt
împotriva unei idei, aceştia o susţin zâmbind ironic, creând o reacţie de
opoziţie faţă de ceea ce spun.
Zâmbetul
„Cine nu ştie să zâmbească să nu lucreze direct cu cetăţenii”
reprezintă o posibilă parafrazare a proverbului oriental „Cine nu ştie să
zâmbească să nu-şi deschidă magazin”. Această cugetare de marketing
221
L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997, p.85
222
T. Samovar – Communication between Cultures, Prentice Hale, New York, 1995, p. 48
223
Şt. Prutianu - Antrenamentul abilităţilor de comunicare. Limbajul ascuns, Editura
Polirom, Iaşi, 2005, p. 276
lasă să se înţeleagă nu doar faptul că un funcţionar ursuz şi cinic, cu
mimică plângăcioasă va avea o relaţie proastă cu cetăţenii, ci şi ceva
despre personalitatea omului care nu zâmbeşte.
În limbajul nonverbal, rictusul amar din colţul buzelor semnifică
un fel de acreală. O discuţie acră între funcţionar şi cetăţean creează o
imagine negativă asupra instituţiei publice al cărei reprezentant este
funcţionarul de la ghişeu.
Un zâmbet comunică mai mult decât o sută de cuvinte. Destinde
atmosfera, dezarmează, declanşează simpatie şi convinge, adesea, mai
bine ca un discurs întreg. Nimeni nu-i atât de bogat încât să nu simtă
nevoia de zâmbet şi nici atât de nemernic încât să nu-l merite. Pentru
purtătorii de cuvânt, agenţii de protocol şi de relaţii publice, zâmbetul
face parte din „meserie”224.
Zâmbetul este un element care ajută vorbitorul să atragă
bunăvoinţa publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere şi siguranţă
de sine. Din acest motiv este recomandabil ca în introducerea discursului
vorbitorul să zâmbească.
Încruntarea transmite concentrare, atenţie maximă, dar şi
încordare şi rigiditate. De aceea nu este bine ca vorbitorul să stea
încruntat, deoarece transmite către auditor o stare de tensiune care poate
provoca o ruptură.
Rictusul (schimonosirea feţei) poate induce şi ideea de
nesiguranţă. Publicul tinde să creadă că cel care ţine discursul nu spune
adevărul sau nu cunoaşte tema despre care vorbeşte, fiind indicat ca
vorbitorii neexperimentaţi să evite folosirea sa.

Limbajul corporal
Limbajul corporal al funcţionarilor publici joacă adesea un rol
decisiv: o singură privire, o frunte încruntată, o mişcare necugetată a
mâinii – toate acestea pot avea influenţă asupra discuţiei purtate cu
cetăţenii care intră în contact cu reprezentanţii instituţiei statului.
Limbajul nonverbal este important şi în cazul interviurilor
acordate de liderii (reprezentanţii) instituţiilor publice la televiziune sau
chiar pentru presa scrisă.
Nu este deloc indiferent ce fel de mesaj induceţi prin prezenţa,
gesturile, vocea, privirea dvs. Este foarte important să conştientizaţi, să
controlaţi ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numeşte „prima
impresie” şi auditorul îşi face deja prima impresie încă înainte ca dvs. să
fi scos primul cuvânt.

224
Ibidem, p. 269
Nu uitaţi că aveţi ocazia să faceţi o bună primă impresie, doar o
singură dată!
Calmul, siguranţa, încrederea vin din gesturile, vocea, reacţiile
dvs. Căutaţi-vă o poziţie comodă pentru a nu sta ţeapăn.
Fiţi firesc, gândiţi-vă la lucruri optimiste.
Zâmbiţi, dar nu prea des.
Dacă aveţi unele probleme inestetice (un dinte spart, o plombă
care luceşte prea tare, o zgârietură etc.), faceţi în aşa fel încât ele să fie
mascate.
Limbajul corpului vizează ţinuta, aspectul exterior şi charisma,
mimica, gestica, timbrul vocii şi articularea, mirosul corpului (sau al
parfumului), îmbrăcămintea şi întreţinerea corpului etc.
Mesajele nonverbale ale vorbitorului tind să dezvăluie dorinţa de
sinceritate, convingerea, corectitudinea, abilitatea şi cunoaşterea.
În cazul purtătorului de cuvânt al instituţiei publice se remarcă
importanţa gesturilor, în mod special a celor retorice, a mişcărilor capului
şi a expresiilor în cadrul conferinţelor de presă.
Privirea este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind
şi modalitatea prin care se păstrează legătura dintre vorbitor şi public.
Faptul că privirea nu este îndreptată spre public induce sentimentul de
nesiguranţă şi de ascundere a adevărului.
Contactul vizual permanent este decisiv pentru câştigarea
bunăvoinţei şi a încrederii. În cazul unui public numeros, pentru a crea
fiecăruia impresia că este privit, cea mai simplă posibilitate pentru un
vorbitor este de a se uita la public în forma literei Z, începând cu ultimul
loc din stânga sălii şi terminând cu primul loc din dreapta.
Mişcările ochilor, ca şi cele ale capului, sunt folosite pentru
sincronizarea discursurilor. Vorbitorul (de exemplu, purtătorul de cuvânt al
instituţiei publice, primarul, prefectul etc.) ar putea avea tendinţa să
privească în altă parte decât spre auditor de îndată ce va începe să ţină
conferinţe de presă. Această reacţie este determinată de faptul că doreşte să
evite stimulii suplimentari atunci când îşi planifică şi organizează ce are de
spus. De asemenea, el poate privi în altă parte atunci când ezită. Dar când
vorbeşte repede şi fluent, îşi va îndrepta privirea către ascultător. În plus, la
sfârşitul discursului se va uita cu atenţie la acesta, deoarece are nevoie să
vadă cum reacţionează cealaltă persoană. Probabil inconştient, el va
semnala că a terminat ce avea de spus. În pauzele din mijlocul unui discurs
lung, el va privi ascultătorul cerând permisiunea să continue; cealaltă
persoană, de regulă, va încuviinţa prin înclinarea capului225.
225
L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2005, p.50
Contactul vizual, schimbul de priviri este, aşadar, extrem de
important. Un vorbitor (de exemplu, un funcţionar public) care nu se uită
niciodată spre cel care-l ascultă ar putea transmite mesaje de tipul: „nu mă
interesezi”, „nu-mi placi” sau chiar „nu sunt sigur pe ceea ce spun”, „să nu
crezi ce spun”. Oamenilor nu le plac cei ce evită să privească în ochii lor.
Când vorbiţi, nu vă îndreptaţi privirea spre biroul la care şedeţi,
spre genunchi sau spre fereastră. Dacă vorbiţi cu un grup mare (cazul unui
primar la o conferinţă de presă), cuprindeţi-l cu privirea, astfel încât
fiecare individ să simtă că este observat. Cei din grup vor prefera o uşoară
pauză a vorbitorului, care demonstrează interesul în modul de a-i privi,
asigurând, prin aceasta, fluenţă discursului, spre deosebire de cel ce
citeşte cu capul în jos, fără a da importanţă auditorului226.

Gestica. Lipsa gesturilor face discursul să piardă din dinamism şi


să devină plictisitor. Pe de altă parte, utilizarea excesivă a acestora induce
publicului o stare de agitaţie, rezultatul fiind obosirea audienţei.
O altă grijă pentru vorbitor este ca gesturile făcute în timpul unui
discurs să atragă atenţia asupra celor spuse fără a deranja publicul.
Evitarea gesturilor agresive (mâinile ţinute în şolduri, îndreptarea
degetului arătător către auditor), nervoase (pocnitul din degete) sau a
celor care denotă indecizie sau nesiguranţă (jocul cu diferite obiecte,
trecerea mâinii prin păr sau aranjarea părului) face mai sigură obţinerea
unui rezultat pozitiv.
Postura fermă, dar nu rigidă, a vorbitorului oferă un plus de
siguranţă celor spuse. Orientarea spre public este, de asemenea, un
element ajutător pentru captarea atenţiei şi păstrarea acesteia pe parcursul
desfăşurării discursului.

Aspectul exterior
Prima impresie pe care o transmite reprezentantul instituţiei
publice asupra cetăţeanului este puternic influenţată de înfăţişarea
exterioară, privită ca întreg. Îmbrăcămintea, postura, privirea, fizionomia
şi gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii, care
rămâne fundamentală pentru întreaga comunicare ulterioară.
Purtătorii de cuvânt ai instituţiei publice, liderii acesteia dar şi
oricare alt funcţionar public trebuie să poarte o îmbrăcăminte oficială şi
protocolară, care să impună şi să creeze o imagine pozitivă de
profesionalism.

226
L. Epure – L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al
unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2005, p.56
Vestimentaţia este o marcă a expresivităţii, autorealizării,
capacităţii de inovaţie şi a creativităţii. În plus, poate fi folosită pentru a
crea un rol şi pentru a marca statutul social real sau pretins.
Vestimentaţia oferă indicii privind:
- cine sunteţi dvs. (de exemplu, purtătorul de cuvânt al unei
instituţii publice, primar, prefect etc.) şi, respectiv, cine este
interlocutorul dvs. (de exemplu, un jurnalist sau un cetăţean
care se adresează cu o solicitare organizaţiei administrative);
- imaginea de sine;
- status;
- valori;
- background;
- venit;
- măsura în care doriţi sau nu să atrageţi atenţie celor din jur;
- unde / cum se derulează activitatea profesională;
- vârstă şi sex;
- grupul de apartenenţă şi cel de referinţă etc.
În lipsa unor modele de rol, vestimentaţia femeilor din instituţiile
publice, în special a celor aflate în funcţii de conducere, capătă uneori
influenţe masculine.
În cele mai multe situaţii de dialog, oamenii privesc vorbitorul (în
cazurile la care ne referim, pe reprezentantul instituţiei administraţiei
publice) şi îl judecă chiar înainte de a vorbi. Cel ce te ascultă înregistrează
aparenţa, înfăţişarea dvs., şi atunci el va primi prin metacomunicare o
imagine a modului în care vă purtaţi, cum vă îngrijiţi etc.
O ţinută vestimentară îngrijită este deosebit de importantă în
situaţiile formale. Îmbrăcaţi-vă sobru, dar nu foarte elegant, fiindcă puteţi
avea reacţii adverse.
Postura – poziţia corpului are un rol important de comunicare
între funcţionarul public şi cetăţean. De exemplu, un angajat din sistemul
administraţiei publice care stă aplecat înainte pe scaun în timp ce
transmite un mesaj verbal unui cetăţean surprinde neplăcut, demonstrând
o stare de oboseală, plictiseală sau neglijenţă. Ca urmare, această imagine
va avea un impact negativ asupra cetăţeanului solicitant care se adresează
instituţiei publice, în speranţa rezolvării problemei sale.
De asemenea, o poziţie gârbovită afectează vocea funcţionarului
public, atât fizic cât şi psihologic.
Elementele de paralimbaj constituie o altă componentă de bază a
limbajului nonverbal. Ele presupun utilizarea modalităţilor de exprimare
vocală pentru a da anumite înţelesuri cuvintelor din discurs. Tonul, ritmul
si volumul vocii pot fi folosite în aşa fel, încât să îi atragă şi să îi convingă
pe cei care ascultă un discurs.
Tonul este inflexiunea vocii pe care o foloseşte un vorbitor. El
poate fi calm, agresiv, pedant, nervos, cald, rece etc. Pentru a avea succes,
într-un discurs este preferabil să se folosească un ton calm şi sigur, dar
care să nu fie uniform. Schimbările acestuia sunt importante, întrucât ele
rup monotonia, făcând ca expunerea să câştige în atractivitate. Trebuie
avută în vedere şi trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a
obţine o atenţie sporită din partea auditoriului.
Ritmul vorbirii reprezintă felul în care alternează cuvintele
accentuate cu cele neaccentuate şi frecvenţa acestora. El este ales în
funcţie de ceea ce se doreşte să se comunice.
Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se
folosesc ruperile de ritm. Spre exemplu, se poate folosi în expunere un
ritm alert, pentru ca înainte de introducerea unei idei importante ritmul să
se reducă şi, apoi, să se reia la aceeaşi intensitate în explicarea ideii.
Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adresează
publicului. Cel care ţine un discurs trebuie să vorbească suficient de tare
pentru a fi auzit de toate persoanele care îl ascultă. În general, nu este
bine să se folosească un volum foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi
perceput ca o agresiune de cei din jur.
În vederea creşterii capacităţilor de comunicare nonverbală se
recomandă următoarele metode:
• Repetiţia în faţa oglinzii – este cea mai simplă metodă, cel care
exersează în acest mod fiind atent la felul în care limbajul nonverbal
transmite mesajul dorit;
• Repetiţia în faţa unui grup – se poate apela la un grup de prieteni care,
pe baza unor criterii prestabilite, să dea un feed-back;
• Repetiţia în faţa camerei video – este cea mai bună metodă, deoarece
vorbitorul îşi poate analiza singur discursul putând urmări şi evoluţia sa în
timp.

7.6. Comunicarea informaţiilor de interes public


Instituţiile administraţiei publice au înfiinţat compartimente
specializate de comunicare cu cetăţenii sau, în cazul comunităţilor mai
mici, au desemnat o persoană responsabilă cu asigurarea accesului la
informaţia de interes public.
Pe măsură ce cetăţenii, mass-media, sectorul privat, mediul politic
şi organizaţiile neguvernamentale au solicitat informaţii de la autorităţile
publice, atât solicitanţii, cât şi funcţionarii publici s-au confruntat cu
situaţii noi şi au apărut tematici, tipuri de informaţii şi proceduri care au
legătură simultan cu mai multe legi în vigoare.
Deşi formularistica şi procedura de informare a publicului au un
anumit grad de standardizare stabilit de lege, fiecare instituţie publică a
stabilit un anumit proces de soluţionare a solicitărilor de informaţii
publice, în conformitate cu structura organizaţiei şi cu respectarea
criteriilor din lege.

7.6.1. Informaţia de interes public

Informaţia de interes public este orice informaţie care priveşte


sau rezultă din activităţile unei autorităţi publice sau instituţii publice,
indiferent de suportul ori de forma sau de modul de exprimare.
Toate informaţiile produse şi/sau gestionate de autorităţile şi
instituţiile publice sunt informaţii publice.
Informaţiile de interes public sunt atât cele care privesc activitatea
unei autorităţi sau instituţii publice (indiferent de autorul informaţiei), cât
şi cele care rezultă din activităţile respectivei instituţii. Informaţia publică
nu depinde de suportul, forma sau de modul de exprimare. Document
poate însemna orice semnifică mediu de stocare a informaţiilor:
documente pe suport de hârtie, suporturi optice, benzi magnetice, casete,
medii de stocare ale calculatoarelor (dischete, CD-uri, hard-discuri),
microfilme, dispozitive de procesare portabile (agende electronice,
laptop) la care hard-discul este folosit pentru stocarea informaţiilor.
Autoritatea sau instituţia publică pune la dispoziţie sau transmite
informaţiile de interes public din oficiu sau la cerere.

7.6.2. Tipuri de informaţii care se comunică din oficiu


• Actele normative care reglementează organizarea şi funcţionarea
autorităţii sau instituţiei publice;
• Structura organizatorică, atribuţiile departamentelor, programul de
funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau instituţiei
publice;
• Numele şi prenumele persoanelor din conducerea autorităţii sau a
instituţiei publice şi ale funcţionarului responsabil cu difuzarea
informaţiilor publice;
• Coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei administraţiei
publice, respectiv: denumirea, sediul, numerele de telefon, fax,
adresa de e-mail şi adresa paginii de internet;
• Sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil;
• Programele şi strategiile proprii;
• Lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau
gestionate, potrivit legii;
• Modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau instituţiei
publice în situaţia în care persoana se considera vătămată în
privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public
solicitate. O bună practică implică indicarea
persoanei/compartimentului din instituţia publică respectivă căreia
i se poate adresa plângerea administrativă, precum şi adresa
instanţei competente unde poate fi înaintată acţiunea în contencios
administrativ.
Atât lista documentelor de interes public, cât şi cea a categoriilor
de acte produse şi/sau gestionate de instituţia publică respectivă au doar
un caracter indicativ, servind informării cetăţenilor asupra locului de
unde pot să obţină informaţiile care le sunt necesare. Ele nu servesc
filtrării cererilor de acces la informaţii.
O listă bine alcătuită şi suficient de detaliată şi descriptivă ajută
instituţiei publice, deoarece permite cetăţenilor să afle dacă informaţiile
care le sunt utile sunt sau nu produse/gestionate de respectiva instituţie
publică.
Pasul 1: Se întocmeşte mai întâi lista categoriilor de documente
produse şi/sau gestionate de instituţia publică respectivă.
Pasul 2: Luând în considerare prevederile art. 12 din Legea 544/2001,
din această listă vor fi eliminate documentele care nu fac obiectul
liberei comunicări. Lista rezultată va fi lista documentelor de interes
public.
Lista documentelor din oficiu conţinută în lege este minimală.
Instituţia publică poate decide includerea şi a altor documente în această
categorie, mai ales dacă acele documente sunt foarte des solicitate de
cetăţeni.
Informaţiile publice din oficiu trebuie să fie prezentate într-o
formă accesibilă şi concisă, care să faciliteze contactul persoanei
interesate cu instituţia publică respectivă.
Ele vor fi publicate în integralitatea lor şi nu doar ca referire la
ele, într-un buletin informativ, actualizat anual.
În unităţile administrativ-teritoriale în care o minoritate naţională
deţine o pondere de cel puţin 20% din numărul populaţiei, informaţiile
din oficiu se vor difuza şi în limba română, şi în limba minorităţilor
respective.
Accesul la informaţiile din oficiu este asigurat prin:
1. Publicare, alternativ sau simultan:
• Prin afişare la sediul instituţiei administraţiei publice, într-un
spaţiu care să permită accesul uşor al cetăţenilor;
• În Monitorul Oficial al României, partea a IV-a (atenţie la
costurile legate de publicarea acestor documente).
• În publicaţii proprii, cum ar fi buletine informative, broşuri de
prezentare, broşuri speciale are să conţină buletinul informativ
sau Monitorul Oficial al unităţii administrativ – teritoriale;
• În mijloace de informare în masă: dacă se optează pentru
publicare contra cost în mass-media, trebuie aplicate
procedurile de achiziţie publică reglementate de Ordonanţa de
Urgenţă privind achiziţiile publice nr. 60/2001. Atenţie la
analiza cost-beneficiu în cheltuirea banilor publici, respectiv
dacă publicarea contra cost contribuie la realizarea unui interes
public;
• Pe pagina de internet a instituţiei publice: Legea 544/2001
introduce prezumţia existenţei unei pagini de internet a
fiecărei instituţii publice. Această prezumţie este completată
de cerinţele explicite ale Legii 161/2003, în privinţa
Sistemului Electronic Naţional.

2. Consultare la sediul instituţiei publice, în spaţii special amenajate în


acest scop sau în alte locaţii. În acest sens pot fi folosite, de exemplu,
spaţiile şi personalul Centrelor de Informare pentru Cetăţeni /
Compartimentelor de relaţii cu publicul din cadrul instituţiilor publice.

Raportul periodic de activitate al instituţiei publice face parte din


categoria informaţiilor publice, deşi nu este inclus expres în lista
informaţiilor din oficiu din art. 5 alin. I din Legea 544/2001. El va
cuprinde cel puţin:
1. Misiunea instituţiei publice, precum şi obiectivele care trebuiau
atinse în perioada de raportare;
2. Indicatori de performanţă, cu prezentarea gradului de realizare a
acestora;
3. Scurtă prezentare a programelor desfăşurate şi a modului de
raportare a acestora la obiectivele instituţiei publice;
4. Raportarea cheltuielilor, defalcate pe programe;
5. Nerealizări, cu menţionarea cauzelor acestora (acolo unde este
cazul);
6. Propuneri pentru remedierea deficienţelor.
Raportul periodic de activitate al instituţiei publice nu trebuie
confundat cu Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes
public. Şi acest raport ar trebui inclus în categoria informaţiilor din oficiu.
Informaţiile din oficiu, chiar dacă au devenit publice în mai multe
moduri, vor fi comunicate şi la cerere. În acest scop structurile sau
persoanele responsabile de informarea publică directă vor avea la punctul
de informare-documentare copii pe hârtie şi în format electronic ale
documentelor ce conţin informaţiile din oficiu, pentru a fi date celor care
le solicită.
Autorităţile şi instituţiile publice care au competenţa de a emite
autorizaţii au obligaţia (conform Ordonanţei de Urgenţă nr. 27/2003 privind
procedura aprobării tacite) de a afişa la sediul acestora sau pe pagina proprie
de internet, pentru fiecare tip de autorizaţie, următoarele informaţii:
1. Formularul cererii care trebuie completată de către
solicitant, precum şi modul de completare a acesteia;
2. Lista cu toate documentele necesare pentru eliberarea
autorizaţiei şi modul în care acestea trebuie prezentate
instituţiei publice;
3. Toate informaţiile privind modul de întocmire a
documentelor şi, dacă este cazul, indicarea instituţiei
publice care are competenţa de a emite acte administrative
ce fac parte din documentaţia ce trebuie depusă (adresa,
numărul de telefon sau fax, programul de lucru cu
publicul).

7.6.3. Informaţii exceptate de la liberul acces al cetăţenilor

1. Informaţiile din domeniul apărării naţionale, siguranţei şi


ordinii publice, dacă fac parte din categoriile informaţiilor
clasificate, potrivit legii;
2. Informaţiile privind deliberările autorităţilor, precum şi cele
care privesc interesele economice şi politice ale României,
dacă fac parte din categoria informaţiilor clasificate, potrivit
legii.
• Legea nr. 182/2002 privind protecţia informaţiilor
clasificate şi Hotărârea de Guvern nr. 585/2002 pentru
aprobarea Standardelor naţionale de protecţie a
informaţiilor clasificate reglementează excepţiile de la
comunicarea informaţiilor publice;
• Legea interzice clasificarea ca secrete de stat a
informaţiilor, datelor sau documentelor în scopul
ascunderii încălcărilor legii, erorilor administrative,
limitării accesului la informaţiile de interes public,
restrângerii ilegale a exerciţiului unor drepturi ale
vreunei persoane sau lezării altor interese legitime.
Instanţele judecătoreşti pot determina dacă o informaţie
clasificată intră sau nu în categoria celor menţionate.

Legea se referă la informaţia clasificată, nu la documente


clasificate în întregul lor. Ca urmare, dacă doar o parte dintr-un document
reprezintă informaţie clasificată, atunci documentul respectiv va fi
transmis la cerere, având însă grijă ca părţile ce conţin informaţii
clasificate să fie acoperite cu bandă neagră.
3. Informaţiile privind activităţile comerciale sau financiare,
dacă publicitatea acestora aduce atingere principiului
concurenţei loiale, potrivit legii;
4. Informaţiile cu privire la datele personale, potrivit legii;
• Informaţiile privind datele personale cuprind: nume, prenume,
adresă, telefon, obiceiuri, orientarea sexuală, starea de sănătate,
originea rasială sau etnică, convingeri politice, religioase,
filozofice, apartenenţa sindicală;
• Eliberarea informaţiilor cuprinzând date personale şi orice
prelucrare de date cu caracter personal pot fi efectuate numai dacă
persoana vizată şi-a dat consimţământul în mod expres.
• Nu este nevoie de consimţământul persoanei în următoarele
cazuri:
- Prelucrarea/comunicarea este necesară în vederea îndeplinirii unei
obligaţii legale a entităţii publice;
- Prelucrarea/comunicarea este necesară în vederea realizării unui
interes legitim al entităţii publice sau al terţului căruia îi sunt
dezvăluite datele, cu condiţia ca acest interes să nu prejudicieze
interesul sau drepturile şi libertăţile fundamentale ale persoanei
vizate;
- Prelucrarea/comunicarea priveşte date obţinute din documente
accesibile publicului, conform legii;
- Prelucrarea/comunicarea priveşte date cu caracter personal care au
fost făcute publice în mod manifest de către persoana vizată;
- Prelucrarea/comunicarea priveşte date cu caracter personal care
sunt strâns legate de calitatea de persoană publică a persoanei
vizate ori de caracterul public al faptelor în care este implicată.
5. Informaţiile privind procedura în timpul anchetei penale sau
disciplinare, dacă se periclitează rezultatul anchetei, se
dezvăluie surse confidenţiale ori se pun în pericol viaţa,
integritatea corporală, sănătatea unei persoane în urma
anchetei efectuate sau în curs de desfăşurare;
6. Informaţiile privind procedurile judiciare, dacă publicitatea
acestora aduce atingere asigurării unui proces echitabil ori
interesului legitim al oricăreia dintre părţile implicate în
proces. (Informaţiile privind procedura din timpul urmăririi
penale se pot obţine doar de la organele de urmărire penală,
respectiv poliţa judiciară şi ministerul public - parchetul).
7. Informaţiile a căror publicare prejudiciază măsurile de protecţie
a tinerilor.

7.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice


din cadrul instituţiilor publice

Compartimentele de informare şi relaţii publice din cadrul


instituţiilor publice asigură:
• Informarea publică directă a persoanelor;
• Informarea presei;
• Informarea internă a personalului;
• Informarea interinstituţională.
Informarea directă a persoanelor şi informarea presei sunt, potrivit
legii, componente obligatorii şi nu exclud celelalte componente ale
activităţii de informare şi relaţii publice.

7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public

I. Solicitare verbală
Procedura de soluţionare:
• Informaţia se oferă de obicei tot verbal, pe loc. Pentru
informaţiile din oficiu, este util ca instituţia publică să deţină
un număr de exemplare deja multiplicate din documentele care
conţin informaţia şi să le ofere pe loc cetăţeanului;
• Dacă informaţiile solicitate nu sunt disponibile pe loc,
cetăţeanul este îndrumat să depună solicitarea în scris şi va
primi răspuns în 10 zile sau în maximum 30 de zile, în funcţie
de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;
• Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru
aplicarea legii.

II. Solicitare telefonică


Procedura de soluţionare:
• Informaţia solicitată se oferă telefonic, pe loc;
• Dacă informaţiile solicitate nu sunt disponibile pe loc, cetăţeanul
este îndrumat să depună solicitarea în scris şi va primi răspuns în
10 zile sau în maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea
informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;
• Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru
aplicarea legii.
* Unele primării au formulare tip pentru preluarea solicitărilor
telefonice şi urmărirea modului de rezolvare.
* Alte primării ţin evidenţa pe calculator, on-line, de la solicitarea
informaţiei şi până la răspunsul scris, trimis cetăţeanului.

III. Solictare prin e-mail


Procedura de soluţionare:
• Cererea se înregistrează şi i se transmit solicitantului numărul şi
data înregistrării cererii;
• Informaţiile solicitate pot fi oferite pe loc, în aceeaşi zi, odată cu
comunicarea datelor de înregistrare, sau în termene între 10 zile şi
maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei şi a
necesităţii de prelucrare;
• Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru
aplicarea legii.

IV. Solicitare în scris


Procedura de soluţionare:
• Cererea se înregistrează şi i se transmite solicitantului cu
confirmare scrisă cu numărul şi data înregistrării cererii;
• Se evaluează solicitarea şi se stabileşte dacă informaţia solicitată
se comunică din oficiu, dacă nu este publică sau dacă se oferă la
cerere;
- dacă informaţia este deja comunicată din oficiu, cetăţeanul este
informat în maximum 5 zile despre sursa şi locul de unde poate
obţine informaţia;
- dacă informaţia nu este publică, cetăţeanul este informat în scris,
în termen de 5 zile de la înregistrarea solicitării;
- dacă informaţia se oferă la cerere:
1. Se transmite solicitarea compartimentelor de specialitate
abilitate să ofere informaţia solicitată;
2. Compartimentul responsabil de aplicarea legii colectează
răspunsul de la compartimentul de specialitate şi formulează
răspunsul către solicitant, incluzând informaţia solicitată şi
motivaţia întârzierii sau a respingerii solicitării (dacă este
cazul);
3. Se transmite răspuns scris cetăţeanului, în termene între 10 zile
şi maximum 30 de zile, în funcţie de complexitatea informaţiei
şi a necesităţii de prelucrare;
4. Cetăţeanul este informat în scris în termen de 10 zile, dacă
răspunsul la solicitarea sa nu necesită un timp mai mare pentru
prelucrare. Oferirea informaţiei nu va depăşi însă termenul de
30 de zile de la data depunerii solicitării;
5. Răspunsul se înregistrează şi se transmite cetăţeanului, pe
suportul solicitat şi în termenul legal.
• Solicitările şi răspunsurile se înregistrează în registrul de evidenţă
pentru aplicarea legii;

V. Solicitare de la presă
Procedura de soluţionare:
• Informaţiile de interes public solicitate verbal şi telefonic de către
mijloacele de informare în masă vor fi comunicate, de regulă, pe
loc sau în cel mult 24 de ore;
• Informaţiile solicitate prin e-mail sau în scris vor urma procedura
standard de soluţionare.

Dacă informaţia nu este deţinută sau nu este de competenţa


instituţiei publice căreia i-a fost solicitată.
Procedura de soluţionare:
• Se redirecţionează solicitarea către instituţia competentă să ofere
informaţia;
• Cetăţeanul este informat în scris despre redirecţionarea solicitării
sale, în termen de 5 zile de la înregistrarea solicitării.

Dacă informaţia este exceptată de la liberul acces, există următoarea


procedură de soluţionare:
• Se înregistrează solicitarea;
• Cetăţeanul este informat în scris, în termen de 5 zile, că informaţia
este exceptată de la liberul acces. În acest sens, o bună practică
cere să se indice cetăţeanului de ce informaţia este exceptată
precum şi, eventual, condiţiile în care o poate primi;
• Solicitarea şi răspunsul se înregistrează în registrul de evidenţă
pentru aplicarea legii.
Dacă informaţia este complexă se recomandă următoarea procedură
de soluţionare:
• Se înregistrează solicitarea;
• Se analizează solicitarea şi se stabileşte timpul necesar pentru
colectarea şi prelucrarea informaţiei;
• Cetăţeanul este informat în scris, în termen de 10 zile, despre
prelungirea termenului de furnizare a informaţiei, la maximum 30
de zile de la data înregistrării solicitării;
• Solicitarea şi răspunsul se înregistrează în registrul de evidenţă
pentru aplicarea legii.

Modalităţi de transmitere a informaţiilor

CĂTRE CETĂŢENI DE LA CETĂŢENI


1. prin consilieri: rapoarte şi analize 1. prin consilieri
prezentate periodic în şedinţele
consiliului local, invitaţii personale,
dispoziţii, hotărâri ale CL
2. prin împuterniciţii primarului 2. prin împuterniciţii
primarului
3. prin mass-media: conferinţe de 3. telefoane ″ hot
line″
presă, interviuri, comunicate,
emisiuni de dezbatere etc.
4. întâlniri directe: întruniri cu 4. sesizări şi reclamaţii primite prin
cetăţenii, audienţe, forumuri, corespondenţă
grupuri de discuţii 5. sugestii şi propuneri
5. întâlniri spontane: deplasările 6. centrul de relaţii cu publicul
autorităţilor în locuri publice CIC - centrul de informaţii
(diverse festivităţi, biserică, cafenea, pentru cetăţeni
şcoli, unităţi sanitare, 7. CIC-Net (reţeaua
acţiuni sportive) informaţională)
6. colaborarea cu O.N.G. şi comitete 8. întâlniri directe, audienţe,
cetăţeneşti: întâlniri cu întruniri
preşedinţii asociaţiilor 9. semnale din mass-media
proprietarilor 10.sondaje de opinie
7. centrul de relaţii cu publicul, 11.vizite de documentare şi
CIC-centrul de informaţii întâlniri spontane
pentru cetăţeni 12.căsuţa poştală
8. publicaţii proprii (monitoare, 13.participarea la diferite acţiuni
buletine informative) culturale, sportive şi altele
9. prin sindicate 14.sindicate, O.N.G., comitete
10.răspunsuri la audienţe, sesizări şi cetăţeneşti, consiliile locale
reclamaţii ale copiilor şi tinerilor,
11.referendum sfatul bătrânilor
12.studii de impact
13.toboşarul
14.sfatul bătrânilor
15.consiliile locale ale copiilor şi
tinerilor

7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes


public
Raportul este întocmit de compartimentul de informare al
instituţiei publice, este public, adresat conducătorului instituţiei şi
cuprinde:

 Numărul total de solicitări de informaţii de interes public;


 Numărul total de solicitări, departajat pe domenii de interes;
 Numărul de solicitări rezolvate favorabil;
 Numărul de solicitări respinse, defalcat în funcţie de motivaţia
respingerii (informaţii exceptate de la acces, inexistente etc.);
 Numărul de solicitări adresate în scris;
o Pe suport de hârtie;
o Pe suport electronic;
 Numărul de solicitări adresate de persoane fizice;
 Numărul de solicitări adresate de persoane juridice;
 Numărul de reclamaţii administrative;
o Rezolvare favorabilă;
o Respinse;
 Numărul de plângeri în instanţă:
o Rezolvate favorabil;
o Respinse;
o În curs de soluţionare;
 Costurile totale ale compartimentului de informare şi relaţii
publice;
 Sumele totale încasate pentru serviciile de copiere a informaţiilor
de interes public;
 Numărul estimativ de vizitatori ai punctului de informare-
documentare.

7.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la


informaţia publică

 Să ofere informaţiile de interes public conform procedurilor şi în


termenele prevăzute de lege;
 Să asigure organizarea şi funcţionarea punctului de informare-
documentare;
 Să asigure accesul publicului la informaţiile furnizate din oficiu în
cadrul punctului de informare-documentare;
 Să identifice şi să actualizeze informaţiile de interes public care
sunt exceptate de la accesul liber, potrivit legii;
 Să ţină evidenţa răspunsurilor şi a chitanţelor remise de solicitanţi
privind plata costurilor de copiere a materialelor solicitate;
 Să asigure publicarea buletinului informativ al instituţiei publice,
care va cuprinde informaţiile de interes public comunicate din
oficiu (prevăzute la art. 5 din Legea nr. 544/2001);
 Să asigure publicarea în Monitorul Oficial al României, Partea
III-a, a raportului de activitate al autorităţii sau instituţiei publice;
 Să asigure disponibilitatea în format scris (la afişier, sub formă de
broşuri sau electronic – dischete, CD, pagină de internet) a
informaţiilor comunicate din oficiu;
 Să contribuie la întocmirea raportului anual privind accesul la
informaţiile de interes public, care va fi adresat conducătorului
instituţiei publice şi va fi făcut public;
 Să furnizeze ziariştilor, prompt şi complet, orice informaţie de
interes public care priveşte activitatea instituţiei sau autorităţii
publice pe care o reprezintă;
 Să acorde fără discriminare, în termen de cel mult două zile de la
înregistrare, acreditarea ziariştilor şi a reprezentanţilor mijloacelor
de informare în masă;
 Să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la
activităţile şi acţiunile de interes public organizate de instituţia sau
autoritatea publică;
 Să asigure, periodic sau de fiecare dată când activitatea instituţiei
ori a autorităţii publice prezintă un interes public imediat,
difuzarea de comunicate, informări de presă, organizarea de
conferinţe;
 Să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau de
activităţi ale instituţiei ori autorităţii publice.

De reţinut:
o Informarea directă a publicului şi informarea presei sunt
activităţi obligatorii, dar care nu exclud alte activităţi de
informare şi relaţii publice;
o În cadrul compartimentelor de informare şi relaţii publice ale
instituţiilor publice, activitatea de informare directă a
publicului şi cea de informare a presei se pot organiza distinct.

7.7. Promovarea serviciilor publice

7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice

Promovarea serviciilor publice urmăreşte informarea reală şi


operativă a cetăţenilor-clienţi potenţiali, precum şi formarea şi menţinerea
unor relaţii pe termen lung cu aceştia. Specificitatea serviciilor publice îşi
pune amprenta asupra politicii promoţionale, atât în ceea ce priveşte
conţinutul activităţilor, cât şi în mijloacele de promovare utilizate.
Conţinutul activităţilor desfăşurate se referă la „substanţa” comunicaţiilor,
modul de realizare a acestora, legătura cu segmentul de consumatori
etc.227
În cea mai mare parte, promovarea se realizează prin intermediul
comunicaţiilor. Cele interne sunt îndreptate spre cetăţenii aflaţi la faţa
locului, precum şi spre diferitele categorii de personal (funcţionari
publici), iar cele externe către acele colectivităţi-ţintă pe care instituţia
administrativă doreşte să le informeze şi să le influenţeze.
Strategia promoţională în administraţia publică include acţiuni
centrate, în prezent, pe tema comunicării externe. Acest lucru corespunde
unei evoluţii recente, căci, timp îndelungat, sectorul public a considerat că
această comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica,
amintim cazul „Jurnalului oficial” („Journal Officiel”) întâlnit în Franţa şi
care reprezintă un organ şi de publicitate, şi de informare. Or, cum toată

227
V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
lumea trebuie să respecte legea, instituţiile publice nu consideră că ar
avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea228.
Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în
mod rigid. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea
mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii229. Ea creează în
rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă, mai ales în
situaţiile în care prin comunicaţiile externe, se fac referiri la calităţile şi
rolul personalului în cadrul procesului de prestare, precum şi în succesul
instituţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor.
Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un
element esenţial al afirmării instituţiei de administraţie publică, obiectiv
important al strategiei de marketing al organizaţiei.
În cazul administraţiei publice, este normal ca publicul să aibă
cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul instituţiilor statului, motiv
pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de
informare corectă a publicului larg despre:
- obiectivul şi sarcinile instituţiilor publice;
- atribuţiile acestora conferite prin lege;
- metodele folosite în activitatea de aplicare a legii;
- succesele şi, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu
ajutorul cetăţenilor;
- dificultăţi întâmpinate în muncă.
Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare
regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni
distincte, apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu
cea mai mare audienţă.
Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a instituţiei
de administraţie publică, mesajele transmise trebuind să conţină o
reprezentare cât mai fidelă a realităţii. Autenticitatea mesajelor emise de
instituţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii, relaţie care
este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. Folosirea
excesivă a tehnicilor publicitare, precum şi deturnarea promovării publice
către anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecinţă
deformarea realităţii prezentate, cu efecte negative în ce priveşte
imaginea instituţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse.

228
L. Hermel – L` organisation de marketing dans le secteur public et son impact sur
la formation de strategie, Revue française de marketing, no. 155, 1995, p. 5
229
A. Vorzak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 93
Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de
realitate, de adevăr, va pierde orice autenticitate, sporind neîncrederea
populaţiei în administraţie.230
Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice, pentru a
determina utilizarea acestora de către cetăţeni, instituţiile publice recurg la
diverse tehnici de promovare, acordând o atenţie deosebită conţinutului
mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalităţilor de realizare a acţiunilor
promoţionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea
unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar,
specific, în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.
Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a
serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse
financiare, ca şi în atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de
muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale.

7.7.2. Imaginea instituţiei publice

Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă


de credinţe, cerinţe, atitudini, opinii, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi,
experienţe, presupuneri (aşteptări), la un grup de oameni sau în cadrul
opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcţionar public) oro
a unei instituţii (de exemplu primărie, prefectură etc.).
Imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între
cetăţeni şi instituţii, între organizaţii şi instituţii. Forţa imaginilor rezidă
în aceea că ele se impun în procesul comunicării, orientând opiniile,
atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile
oamenilor în mediul social şi nesocial231.
Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la
susţinerea, modificarea sau respingerea unei idei şi au o influenţă
puternică asupra comportamentului uman.
Există, după cum sugerează şi definiţia mai sus consemnată, mai
multe categorii de imagini: imaginea instituţiei de administraţie publică,
imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect,
preşedinte, ministru, preşedinte de consiliu judeţean etc.), imaginea unui
serviciu din cadrul instituţiei administrative etc.
Cât priveşte imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este
într-o continuă şi rapidă schimbare, cu orientare tot mai accentuată către

230
F. Coman Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 29
231
I. Chiciudean – Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna,
Bucureşti, 2000, p. 21
cetăţean, ideile şi tehnicile marketingului fiind, în acest sens, deosebit de
utile, în practică, unui manager din serviciul public232.
Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii
instituţiei de administraţie publică. Imaginea instituţiei publice este
determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile
cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali.
La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere
ansamblul mesajelor transmise, informaţiile furnizate, modul de
funcţionare şi organizare a instituţiilor publice (centrale şi locale).
La îmbunătăţirea imaginii instituţiilor administraţiei publice pot
contribui acţiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora
pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot căuta
soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale, mai
personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în
funcţie de particularităţile locale, cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a
fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea
de birouri, puncte, centre de primire, care orientează cererile sau le
rezolvă pe loc.233
Crearea de imagini nu este o activitate sporadică, ci una continuă.
Este necesar ca reprezentanţii instituţiei de administraţie publică să
comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia,
astfel încât opinia publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă
de administraţia publică.
Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează, se
administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al instituţiei de
administraţie publică. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită
asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg.
Dimpotrivă, o imagine negativă afectează, uneori într-o manieră
incredibilă, succesul instituţiei. Ca să fie eficientă, imaginea trebuie să
evoce ceva, să spună ceva, trebuie să invite, în esenţă, la un posibil şi
permanent dialog. În acest sens, în imaginea ca atare vor fi cuprinse
numeroase mesaje, având în vedere principiul de bază care spune că
atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat, iar pe timpul în care
ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii.
Imaginea instituţională presupune respectarea anumitor cerinţe
care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie să fie
coerentă, în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a
unei anumite instituţii publice, a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia, precum
şi a modului de organizare şi funcţionare, astfel încât cei care o percep să-
232
I. Plumb – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.98
233
P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 12
i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. În plus, imaginea trebuie să
fie autentică, ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii instituţiei
publice, adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia, să
reflecte de o manieră obiectivă modul în care instituţia respectivă îşi
îndeplineşte menirea specifică. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect
afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii,
preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. Când imaginea
instituţională nu se conformează principiului autenticităţii, deşi poate
avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt, pe măsură ce
realitatea contrazice aparenţa creată, efectul negativ obţinut va consta în
sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional234.
Imaginea instituţională este legată, în esenţă, de încrederea
cetăţeanului în autorităţile publice. De exemplu, în cazul administraţiei
guvernamentale, încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie
de 15,5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte
nivelul de trai, ordinea publică, locuri de muncă, privatizare, agricultură,
sănătate, educaţie, locuinţe, industrie, reducerea corupţiei. Trebuie însă
luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de
partizanatul politic. În plus, unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi, alţii
nu, doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii, ceea ce
face ca aprecierea să fie inegală235.
De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei
imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice
îşi promovează acţiunile. În acest sens, rolul mass-media în reflectarea
activităţii administraţiei publice este esenţial.

Pentru a exemplifica importanţa deosebită a imaginii instituţiilor


statului în rândul cetăţenilor, să amintim situaţia de criză creată de
uraganul Katrina pe teritoriul SUA în luna septembrie 2005. Deşi
autorităţile statului au cerut populaţiei să evacueze zona New Orleans, o
parte a cetăţenilor de aici au refuzat să plece, unii dintre ei având ca
motivaţie lipsa de încredere în instituţiile statului.

Ca substitut al imaginii se mai utilizează conceptul de reputaţie a


unei instituţii, organizaţii, serviciu.
Reputaţia este cel important criteriu de referinţă al unei instituţii
în raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă în fapt ceea ce cred
ceilalţi despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică.

234
F. Coman – Kund – op.cit., p.59
235
S.D. Şandor, H. Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvană de Ştiinţe Administrative, 2004, p. 149
Instituţiile, indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează
(local, regional, central), nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice,
ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu
alte organizaţii şi instituţii. În această situaţie, un rol esenţial revine
imaginii sedimentate în mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate şi consecvenţă. Componentele instituţionale, serviciile
acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu
care cooperează şi relaţionează. De aceea, instituţia din administraţia
publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii, prin
intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a
imaginii, ca părţi componente ale managementului instituţional, să facă
posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca
instituţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură
să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituţii
şi organizaţii, ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a
mass-media.
Imaginea instituţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte
importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult, se
impune acest lucru în cazul instituţiilor din sfera siguranţei şi apărării
naţionale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad
înalt de relevanţă.
De exemplu, instituţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu
pot funcţiona eficient în societate, decât dacă se bucură de o largă
susţinere socială determinată, în primul rând, de încrederea populaţiei în
aceste organizaţii, încredere condiţionată, la rândul ei, de modul în care
organizaţiile respective sunt percepute în societate. În această situaţie, se
pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute
ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient
resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională, sau sunt
percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii,
fără rezultate substanţiale în folosul acesteia.
Există o preocupare a instituţiilor de a pune în practică strategii
care urmăresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate şi
încredere, crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant
şi în sferele de interese, determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu
privire la problemele principale şi rolul instituţiei publice, captarea
atenţiei, bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor.
Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de
factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituţiei publice,
situaţiile favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul
social care îi sunt potrivnice.236 Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu
implicaţii majore asupra imaginii instituţiei, sunt, punctele tari ale
acesteia, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările. Sunt, de fapt,
factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a
instituţiei publice.
În prezentarea demersurilor de promovare a instituţiilor şi
serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun, ne-am referit, cu
deosebire, la conceptul de imagine. Alături de el, în teoria şi practica
domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (pe care-l vom dezvolta
cu câteva paragrafe mai departe). Ambele se cer „edificate” şi transmise
prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile.237 Nu vom
detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care
operează; este cazul însă să subliniem că, în ansamblu, ele contribuie,
deopotrivă, la cristalizarea imaginii şi a identităţii instituţiilor
administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se referă la
modalităţile prin care o instituţie publică urmăreşte să se identifice pe
sine, iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe
organizaţia respectivă. Instituţia îşi creează propria identitate cu scopul de
a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi, imagine care este
determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori.
Identitatea, ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu
personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi
mijloacele audiovizuale, dar şi prin evenimentele create, ambianţa
spaţiului public (arhitectură, design, climat), cărţile de vizită ale instituţiei
ori logoul acesteia etc.

7.7.3. Identitatea instituţională

Pentru ca o instituţie publică să câştige respectul cetăţenilor, al


mass-media şi al altor organizaţii, ea trebuie să-şi construiască o identitate
credibilă, care să fie cunoscută şi recunoscută de toată lumea, şi să-şi
prezinte această identitate în mod profesional şi obiectiv.
Logoul are, în acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi şi simbolul
instituţiei şi trebuie să transmită un mesaj pozitiv care spune: „este o
instituţie care inspiră încredere şi de care tu poţi fi sigur întotdeauna”.
Logoul permite identificarea vizuală a personalităţii, instituţiei sau a
serviciilor ei de către publicul larg. Numele instituţiei poate fi o parte
integrantă a logoului atunci când există o identificare constantă între
simbol şi instituţie.

236
www.publicinfo.ro – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale
237
B. Teodorescu – Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 169
În materialele de identitate instituţională este bine să se sublinieze
faptul că instituţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă.
Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este
prezentată, în practică, prin intermediul unor materiale scrise şi grafice.
Acestea se referă la:
• nume şi siglă (logo);
• dosarul de prezentare cu sigla instituţiei publice;
• broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei;
• colecţie de articole din ziare cu referire la instituţia administrativă
şi menirea ei;
• buletinul informativ al organismului din administraţia publică.

Este esenţial pentru identitatea instituţională a entităţii publice ca


biroul de presă al acesteia să conceapă materiale clare, profesionale şi
interesante, care să o reprezinte la un standard înalt de calitate. Dacă
materialele sunt bune imaginea publică a instituţiei statului va avea de
câştigat, iar identitatea ei va avea valoare de marcă a calităţii şi exigenţei.
În România există firme profesioniste de design grafic care pot să
se ocupe de designul şi/sau de scrierea materialelor de identitate
instituţională.
Iată câteva reguli de bază ale designului şi alcătuirii materialelor:
• folosiţi hârtie albă, crem sau gri deschis pentru materialele de
bază;
• un anumit format pentru publicaţii, cu multe “puncte”, săgeţi şi
culori pentru a face mesajul cât mai uşor de citit;
• “spaţiile albe” sunt foarte importante - folosiţi cât mai multe spaţii
albe;
• folosiţi aceleaşi caractere pe parcursul întregului material;
• evitaţi “înghesuiala” pe aceeaşi pagină;
• folosiţi titluri scurte, îngroşate şi care să conţină un mesaj
puternic;
• creaţi grafice, tabele şi diagrame pentru a explica şi defini cât mai
bine noţiunile;
• în general, nu folosiţi mai mult de două fotografii/tabele/grafice pe
aceeaşi pagină;
• adaptaţi materialele grupurilor-ţintă;
• nu este niciun pericol în a va repeta mesajele de prea multe ori;
• folosiţi cuvinte pline de semnificaţie
• folosiţi propoziţii şi paragrafe scurte.
Mapa de prezentare a instituţiei de administraţie publică, „buletinul ei
de identitate”, va conţine:
• broşura de prezentare
• raportul anual
• buletinul informativ
• materiale video
• articole din presă

Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca


identitate şi imagine) a instituţiei trebuie să se remarce prin:
• simplitate
• culori potrivite
• simboluri
• desene
• acelaşi tip de font
• titluri atrăgătoare

Transmiterea mesajului este şi ea de natură a impune o anumită


identitate instituţională. Modul în care este tipărită adresa instituţiei de
administraţie publică pe plicurile în care trimiteţi corespondenţa, sigla sau
antetul de pe foile pe care scrieţi comunicatele de presă pot constitui tot
atâtea semnale pentru mass-media. Materialele redactate şi prezentate
neglijent precum şi cele tipărite în patru culori pe hârtie scumpă pot
trimite mesaje cu încărcătură negativă. Se recomandă varianta în care
materialele grafice sunt tipărite în două culori. În vederea realizării unor
materiale de calitate este indicat să se apeleze la graficieni profesionişti.
Primul pas îl constituie stabilirea scopului materialului respectiv şi
a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizată o planificare şi
stabilit un buget acceptabil.
Evenimentele instituţiei administrative pot fi făcute cunoscute prin
afişe, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferinţe de presă sau alte întâlniri
desfăşurate în spaţii închise, în lipsa materialelor menţionate mai sus, se
pot proiecta slide-uri. În cazul emisiunilor televizate, evitaţi materiale
prezentate pe hârtie lucioasă sau la scară mică.
Materialele de prezentare trebuie să aibă un stil concis, clar, la
obiect. Trebuie să fie personalizate şi să conţină verbe la diateza activă
care să îndemne la acţiune.

Tehnici de exprimare a identităţii instituţionale în materiale tipărite:


• Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice
• Tehnoredactare (grafic): spaţii, casete, subtitluri
• Repetarea mesajului pe diferite materiale
• Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scrieţi titlurile cu
majuscule.
• Textul trebuie să fie cât mai puţin compact. Se recomandă
“spargerea” lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.

Materiale scrise necesare pentru prezentarea instituţiei publice


• Broşura de prezentare a instituţiei publice (conţine sigla, misiunea,
scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de
contact);
• Raport anual;
• Dosar pentru presă (include misiunea instituţiei publice, scopul,
obiectivele, articole din ziare);
• Broşura de prezentare a programelor (scop, obiective, activităţi,
grupuri-ţintă, finanţatori);
• Buletin informativ;
• Felicitări cu sigla instituţiei publice;
• Postere de prezentare a instituţiei administrative (având siglă,
nume, misiune), diferenţiate în funcţie de obiectivele vizate.

Pentru crearea identităţii instituţionale pot fi utilizate şi alte


materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla instituţiei, insigne,
abţibilduri, steguleţe, baloane, plicuri tip (cu adresa şi sigla instituţiei
publice), coli de hârtie tip pentru mesaje fax (conţin numele, sigla, adresa,
numărul de telefon/fax, adresa web şi de e-mail), blocnotesuri, calendare,
clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activităţilor derulate etc.

7.7.4. Imaginea primăriei

Imaginea primăriei trebuie să primeze în subconştientul


cetăţeanului ca fiind prima şi cea mai importantă instituţie care se implică
în viaţa comunitară. Ea trebuie percepută de cetăţean ca un partener în
rezolvarea problemelor locuitorilor, cât şi ale localităţii. În acest sens,
primăria se cere să devină, într-adevăr, o instituţie de servicii publice,
unde funcţionarul public este conştient că menirea lui este de a servi
comunitatea şi de a conlucra cu cetăţenii.
Pentru a câştiga această încredere, primăria, ca instituţie, şi
funcţionarul public au de îndeplinit acele cerinţe pe care cetăţeanul, pe
bună dreptate, se aşteaptă să fie îndeplinite.
Factorii de influenţă asupra imaginii primăriei sunt:
- aspectul şi modul de funcţionare a primăriei;
- calitatea relaţiei dintre funcţionarii publici şi cetăţeni;
- acţiunile de informare-promovare derulate de instituţia
publică;
- activitatea de relaţii publice desfăşurată de reprezentanţii
primăriei.
Aspectul primăriei vizează:
a) aspectul gospodăresc: clădire, curte, anexe;
b) gradul de utilare: birotică, tehnică, mediu ambiant;
c) organizarea activităţii în primărie: program de lucru, eficienţa
muncii, corectitudinea.
Cetăţenii–clienţi îşi formează o imagine asupra primăriei şi în
funcţie de calitatea relaţiei între aceştia şi funcţionarii publici. În acest
sens au relevanţă următoarele aspecte:
- impresia cetăţeanului despre funcţionarul public;
- aspectul funcţionarului public;
- abordarea problemelor (conduita);
- pregătirea profesională, deontologică;
- alte calităţi umane;
- ataşamentul faţă de instituţie.
7.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei
publice

Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabilă generează


semne de întrebare privind viabilitatea şi credibilitatea acţiunilor şi
activităţilor iniţiate şi desfăşurate de instituţia publică pe plan local sau
global.
Pentru a evita erodarea imaginii şi consecinţele care decurg din
aceasta, administraţiile aflate în posesia unor semnale care indică drept
posibil un asemenea fenomen vor întreprinde analize, urmărind să
răspundă la următoarele întrebări:
- Ce anume nemulţumeşte din imaginea actuală? De ce?
- Cum dorim să fie imaginea instituţiei publice?
- Cum poate fi ameliorată imaginea actuală de evoluţiile reale
din interiorul organizaţiei şi de manifestările/acţiunile ei în
mediul extraorganizaţional?
- Imaginea organizaţiei din sectorul public este susţinută de
imaginea fiecărei componente în parte a acesteia?
- Care sunt componentele instituţiei publice percepute negativ ?
În general, administraţia publică este percepută de către cetăţeni
ca fiind ineficientă,
complicată, capricioasă. Sunt numeroase plângerile acestora referitoare la
birocraţie, abuzuri sau corupţie.
În România, fenomenele de corupţie au erodat constant
credibilitatea instituţiilor statului şi a reprezentanţilor acestora după
decembrie 1989. În mod evident, semnalarea acestor fenomene de
corupţie din administraţia publică a avut un impact negativ asupra
imaginii instituţiilor administraţiei publice.
Cauzele nemulţumirilor şi frustrărilor cetăţenilor sunt legate,
printre altele, de lipsa de transparenţă din administraţie sau, pur şi simplu,
de lipsa de informaţii despre oficiul la care trebuie să se adreseze aceştia
şi cum trebuie să procedeze. Ca urmare, în rândul populaţiei apare o
reacţie de respingere a funcţionarilor, care sunt consideraţi capricioşi,
refractari sau insensibili la dorinţele cetăţenilor., Se întâmplă deseori, de
exemplu, ca un funcţionar din serviciul de relaţii cu publicul, scuzându-se
că a răspuns greu la telefon, să motiveze spunând cât de mult are de lucru.
În general, populaţia din România (şi nu numai) percepe contactul
cu funcţionarii din instituţiile statului ca pe o confruntare.
Având în vedere imaginea negativă a organismelor administrative
în opinia publică, considerăm că măsurile întreprinse pentru instaurarea
transparenţei trebuie luate mai degrabă la nivelul primar, al contactului
cu publicul, decât în profunzimea sistemului.
Sunt necesare eforturi pentru ca funcţionarul public să nu fie
perceput ca un anonim retras în spatele ghişeului, cu „cotiere”, ferindu-se
să răspundă întrebărilor incomode.
Unele instituţii ale statului nu au nici cea mai vagă idee despre
modul în care cetăţenii percep serviciile publice pe care le oferă. Dat fiind
caracterul de monopol al acestora, autorităţile administrative pot crede
că, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de către cetăţeni în
continuare, înseamnă că acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei
asemenea concepţii şi a comportamentului ce derivă din ea este de natură
să afecteze negativ imaginea sistemului administrativ în rândul populaţiei.
Cetăţeanul nemultumit, care n-are încredere în serviciile publice se
va adresa în general presei pentru a semnala problema sa. Odată făcută
publică, în acest mod, nemulţumirea sa, probabil că-şi va găsi un răspuns
favorabil sau nu, dar este cert că va deteriora şi mai mult imaginea deja
ştirbită a instituţiei publice competente în rezolvarea doleanţelor petenţilor.

7.7.6. Publicitatea în administraţia publică

Publicitatea reprezintă ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate


pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de instituţiile
administraţiei publice de către cetăţeni.
Organizaţiile din sectorul public urmăresc să se apropie de
cetăţeni, prezentându-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai
fondurilor publice.
Aici trebuie însă să remarcăm anumite particularităţi ale
publicităţii în sistemul administraţiei publice. Astfel, acţiunile de
comunicare întreprinse de instituţiile publice nu trebuie confundate cu
tehnicile publicitare utilizate în sectorul comercial. Realizările
organizaţiilor administrative nu pot fi puse în valoare în aceeaşi manieră
în care este prezentat un produs comercial. În realitate, administraţia
publică, prin specificul său, nu urmăreşte să vândă un produs, să obţină un
profit, ci să informeze despre existenţa serviciilor publice puse la
dispoziţia cetăţenilor, să suscite adeziunea corpului social cu privire la
acţiunile de interes general întreprinse238 (ca urmare, termenul de
publicitate, riscând să creeze o imagine deformată a administraţiei
publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminându-se
astfel orice tentă mercantilă a mesajului administrativ239).
În domeniul administraţiei publice, publicitatea nu vehiculează
informaţii şi nu foloseşte mijloace pentru a-i face pe cetăţeni să cumpere,
ci încearcă să formeze în rândul lor o impresie (imagine) favorabilă
despre serviciul public şi prestatorul lui. Ea trebuie să evidenţieze
elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.240
În sectorul administraţiei publice, acţiunile publicitare vizează
prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanţială a
activităţii unor servicii publice preexistente.
Publicitatea este prezentată în literatura de specialitate ca fiind
„acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care aceasta o
preia pentru că are valoare de informare241.
Publicitatea instituţiei de administraţie publică trebuie să opereze
numai cu adevărul. Marketerul are misiunea să selecteze unul dintre
obiectivele instituţiei publice şi să îl enunţe sobru, chiar cu oarecare
solemnitate, în scris. A pune în pagină acest obiectiv şi a-l cristaliza în
conştiinţa opiniilor publice este un act simplu şi eficace. Astfel pot fi
evitate discuţiile din media, încărcate de suspiciuni şi presupuneri iscate
din necunoaştere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de
costisitoare. Obiectivul concretizat în pagina unui ziar poate să devină

238
F. Coman – Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 39
239
F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales;
le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994, p.10
240
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 234
241
S. Cultip – Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994, p. 8
nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea
bunăvoinţei.
Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare
are drept consecinţă crearea unei concurenţe între instituţiile
administraţiei publice, care se manifestă prin proliferarea afişelor
promoţionale, a sloganurilor, a publicaţiilor instituţionale etc.
În sfera publicităţii intră comunicatele de presă, fotografiile,
reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de
presă ori departamente de relaţii publice către instituţiile mass-media.
Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile
instituţiei publice. Ca urmare, într-un moment de criză este foarte
important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei.
Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. Astfel, în
opinia conferenţiar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar
o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În
consecinţă, cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca
distribuitori de informaţie, ce nu au misiunea şi activităţile complexe ale
specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului, consilierea
conducerii, conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Ei
sunt „ataşaţi de presă”, „purtători de cuvânt”, „autori de texte”, şi
niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii
instituţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă242.
Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia
administrativă publică plăteşte unei instituţii de presă, identificându-se
astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit
public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituţii
publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj plătit într-un ziar pentru a
anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici, pentru a
face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei,
consiliului judeţean etc. sau anumite probleme de interes pentru
comunitatea locală. De asemenea, un primar care adresează concitadinilor
săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al
copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă, profitând de această ocazie
pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o
activitate de publicitate directă.243
Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau
timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru
că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare.
Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu, prin mediatizarea
unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus
242
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.20
243
R. Zaharia – Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 46
plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul, a restructurării
unor servicii, schimbării unor lideri corupţi), repetată şi difuzată, prin cât
mai multe medii de presă, se poate crea o nouă imagine instituţiei de
administraţie publică, atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi
se schimbă. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe
baze reale şi să fie confirmată prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca
cetăţenilor care tind să capete încredere în instituţie, în urma campaniei
publicitare, şi se adresează, cu speranţa reînnoită în suflet, serviciului
competent, să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul:
“iar veniţi cu jalba-n proţap?”, “pe noi nu ne interesează problema
dumitale! ”, sau să nu li se răspundă la solicitările scrise.

Afişajul
Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este
de:
- a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local
(manifestări culturale, artistice sau sportive), asupra existenţei
şi funcţionării serviciilor publice;
- a promova instituţiile publice;
- a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes
local;
- a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia, cât şi
în afara limitelor ei teritoriale.
Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj
presupune o anumită
regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual), precum şi un anumit cod
de recunoaştere (de exemplu, sigla sau denumirea instituţiei publice care a
întreprins acţiunea de afişaj), astfel încât receptorul să poată identifica cu
uşurinţă autoritatea sau instituţia publică care a emis mesajul244
Afişajul intern, în perimetrul arondat autorităţii sau instituţiei
administrative, constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri
vizibile, frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu, în pieţe
orăşeneşti sau comunale, pe bulevarde sau şosele intens circulate, în
zonele centrale ale localităţilor).
La afişajul extern se recurge, de exemplu, în vederea promovării
turismului, a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale
organizate de autorităţile locale.

Info-chioşcuri
Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia
244
M. Souchard – La communication politique locale, Presses Universitaires de France,
Paris, 1995, p. 76
cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul instituţiei de administraţie publică
sau distribuite în localitate.
Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch
screen), cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile
birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipări formulare şi fluturaşi
informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor,
autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. Info-
chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii, fără a necesita un
operator uman.
Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face
ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor, nu şi
pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. Actualizarea
permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă
permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa
cetăţeanul corect, concret şi la timp. Faptul că echipamentele sunt folosite
de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere, determină ca
riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de
ridicat.245
Ghidul cetăţeanului

Un instrument promoţional modern pentru instituţiile


administraţiei publice îl constituie ghidul cetăţeanului, care vizează
următoarele obiective246:
- informarea cetăţenilor despre volumul şi structura serviciilor
publice puse la dispoziţia lor, cine le prestează, unde şi când;
- cunoaşterea de către cetăţeni a atribuţiilor autorităţilor locale
deliberative şi executive;
- promovarea unui veritabil dialog cu cetăţenii;
- realizarea unui contact permanent cu cetăţenii şi a unei
comunicări autentice;
- schimbarea mentalităţii cetăţeanului despre instituţia publică
(crearea unei imagini favorabile).

Logotipul

Logotipul constituie o veritabilă carte de vizită, dezvăluind


identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoaşterea
instituţiilor publice locale şi a colectivităţilor teritoriale, reprezentând

245
K. Creoşteanu ş.a. – Ghidul operatorului Centrului de informaţii pentru Cetăţeni
(CIC), ARTH Services, Bucureşti, 2004
246
V.A. Munteanu – Ghidul cetăţeanului, Ed. TipoMoldova, Iaşi, 2003, p. 10
expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi
regiunilor247.
Pentru a fi eficace, logotipul trebuie să se caracterizeze prin
originalitate, adică să ilustreze specificul colectivităţii respective,
distingându-se de emblemele celorlalte colectivităţi locale. În acest sens,
trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu, cultura şi
modul de viaţă al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, într-o
manieră stilată, fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de
exemplu, prin schiţarea unor unelte agricole), fie vocaţia maritimă
(folosirea culorii albastre care să sugereze apa), specificul industrial al
unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală,
istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate).
Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui
logotip sunt:248
- culorile - trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu,
pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi
utilizată culoarea galbenă);
- formele – pot reprezenta obiecte diverse având contururi
sugestive;
- literele – sunt utilizate pentru a indica instituţia sau
colectivitatea la care se referă logotipul;
- cifrele sunt folosite mai rar, ele indicând anul de înfiinţare a
unei instituţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei
colectivităţi teritoriale.
Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. Aceasta
constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc
blazonul unei instituţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă
trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri
heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet),
coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza.
Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă
cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele
distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale
(componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse
materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative
constituţionale sau legale.
Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei
locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de
247
F. Dubois – Les politiques de communication des collectivites territoriales, Universite
de Lille III, Lille, 1994, p. 102
248
F. Common, Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 91
la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie
locală a colectivităţilor.249
Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt
adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică
din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-
teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României.
Însemnele oficiale se afişează la toate sediile instituţiilor publice, la
toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate
autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de
exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate instituţiile
judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României.
Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza
teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile
instituţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la
intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele
se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale,
cum ar fi diplome de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor
consiliilor judeţene şi ale primarilor.250
Campanii guvernamentale

Organismele publice din cadrul unei ţări pot desfăşura campanii pe


subiecte cum ar fi controlul populaţiei (în ţări ca India şi China),
restructurarea economică (în ţări de curând democratizate), dezvoltarea
turismului etc.
Alături de aceste campanii majore, unităţi diferite ale
administraţiei centrale pot fi implicate în eforturi speciale pentru a rezolva
diferite probleme sau pentru a aduce diverse îmbunătăţiri. În SUA, multe
agenţii guvernamentale formează coaliţii în ariile în care interesul lor
coincide şi creează adesea alianţe cu grupuri nonprofit care au scopuri
similare. Un exemplu ar putea fi: „Coaliţia Naţională Luna de Prevenire
3D”. 3D înseamnă „Drunk and Drugged Driving” („Conducerea sub
influenţa alcoolului şi a drogurilor”). Centrul acestei reţele este
Administraţie pentru Securitatea Traficului Naţional pe Autostrăzi din
Departamentul pentru Transporturi al Statelor Unite.251

249
V. Alistar, I. Popescu Slăniceanu - Protocol, corespondenţă, secretariat în
administraţia publică, Lumina Lex, 2001, p.50
250
Ibidem, p.53
251
D. Newsom ş.a. – This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth, 1993, p.
487
VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

8.1. Delimitări conceptuale

Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării


unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei
organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi
intereselor instituţiei, cât şi intereselor publicului252.
Relaţiile publice sunt o activitate instituţională de construire a
credibilităţii unui grup sau a unei organizaţii aflate într-un raport de
interese comune cu alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii
de comunicare pentru a obţine „atestate” de validare publică a acestor
interese. Relaţiile publice exprimă efortul pentru obţinerea unui acord
între grupuri sau instituţii, pentru a configura o asociere formală în scopul
promovării intereselor comune.
Existenţa unor forme de comunicare publică este anterioară a ceea
ce numim „Relaţii Publice”. Fie politice, fie legal-administrative („Acta
diurna” lansată de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului Richelieu
pentru ştirile oficiale, de stat), fie ideologii de stat („Principele” lui
Machiavelli), practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului, a
statului sau a aparatului administrativ sunt interesante şi relevante în ce
priveşte formele de influenţă publică şi tipul de opinie generală, fără ca
din acestea să putem evidenţia un efort metodic de responsabilizare
publică a aparatului de stat253.
Propunându-şi amplificarea încrederii publice în instituţie,
relaţiile publice gestionează imaginea acesteia. Pe lângă relaţiile cu
publicul, ele cuprind raporturile cu presa, relaţiile cu funcţionarii (relaţii
umane), relaţiile cu alte autorităţi, cu universităţile, partidele politice,
organizaţiile guvernamentale şi neguvernamentale etc.
Conceptul de relaţii publice vizează, aşadar, tot ceea ce întreprinde
o instituţie pentru a crea şi menţine relaţii bune (şi, implicit, o bună
imagine) cu toate categoriile de public cu care aceasta intră în contact:
propriii angajaţi, ca public intern, clienţi, furnizori, intermediarii,
prescriptorii, instituţiile bancare sau de asigurări, cele administrative,
252
D. Newsom ş.a. – This is PR – The Realities of Relations, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 2003, p. 4
253
A. Rogojinaru – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2005, p. 18
puterea locală sau guvernamentală etc. şi, deloc în ultimul rând, cu mass-
media, care joacă şi rolul de ţintă, dar şi pe acela, mai special, de releu de
transmisie a informaţiilor către toate celelalte categorii anterior
enumerate.254
Relaţiile publice nu reprezintă un segment de activitate de care
instituţiile să se poată dispensa. Singura posibilitate de alegere este de a
opta pentru coordonare şi practicare a acestei activităţi într-un mod cât
mai potrivit sau, dimpotrivă, de a o lăsa la voia întâmplării, ceea ce
reprezintă o cale sigură spre dezastru.

8.2. Istoric al relaţiilor publice

Originile relaţiilor publice sunt foarte îndepărtate. De exemplu,


iniţierea practii de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei
unui demnitar sau politician este pusă pe seama locuitorilor vechiului Babilon, a
celor din Grecia sau Roma antică. Riscând o apreciere ce ar putea fi socotită mai
puţin pioasă, s-ar putea spune că Sfântul Ioan Botezătorul însuşi a făcut o treabă
foarte bună, pregătind venirea lui Iisus din Nazareth
Publicitatea fost utilizată, sub diferite forme, pentru gestiunea de
imagine, încă din antichitate. Inscripţii de genul “Votaţi pentru Cicero.
Este un om bun” au fost găsite de arheologi printre ruinele civilizaţiilor
antice. Însuşi Iulius Cezar a ordonat, în anul 59 î.Hr., lipirea unui afiş de
informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, cu scopul de a
informa cetăţenii despre activităţile legislatorilor romani.
Activitatea de relaţii publice şi de gestiune profesionistă a imaginii
a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a
cunoscut următoarele etape:
♦ 1900 -1914 - etapa de reacţie la critica societăţii
americane. Erau criticate metodele inumane utilizate de
marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi
miniere, în goană după profituri cât mai mari. Interesate în
refacerea “imaginii” lor, companiile au apelat la specialişti,
cum a fost cazul lui Ivy Ledbetter Lee, care, angajat de
proprietarii minelor de cărbuni, înfiinţează, în 1905, un
prim birou de specialitate “publicity”.
♦ 1914 -1919 - etapa Primului Război Mondial, dominată de
principiul “publicul trebuie informat”. Pentru a capta
încrederea publică, preşedintele Wilson creează, la 6 aprilie
1917, “Committee on Public Information”, cunoscută sub
numele de Comisia Creel, care îmbină relaţiile publice,
254
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p.11
propaganda, războiul psihologic şi multiple acţiuni de
informare în interiorul şi exteriorul SUA.
♦ 1919 -1939 - etapa a III-a, când specialiştii formaţi de
“Committee on Public Information” au pus la dispoziţia
companiilor americane experienţa acumulată în domeniul
gestiunii de imagine. Se înfiinţează primele companii de
relaţii publice; întreprinderile americane încep să
conştientizeze că informaţia şi gestiunea imaginii înseamnă
putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează
exemplul fundaţiile, institutele de cercetări, spitalele,
bisericile, organizaţiile politice şi apolitice (printre care şi
sindicatele). Este gestionată marea criză din 1929 - 1933.
♦ 1939 - 1945 - etapa a IV-a se desfăşoară sub semnul celui
de-al Doilea Război Mondial. Preşedintele Franklin
Roosevelt înfiinţează “Office of War Information” (Biroul
de Informaţii de Război - OWI), condus de Elmer Davis,
un ziarist din Indiana. Resursa umană a OWI era de 250 de
angajaţi permanenţi, iar logistica sa informaţională era
utilizată de 300 de reporteri şi corespondenţi. OWI a
înfiinţat, în 1942, “Vocea Americii”. OWI este strămoşul
Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 sub
preşedinţia lui Eisenhower în scopul de “a povesti lumii
întregi despre America”.
♦ 1945 -1965 - etapa a V-a. Creşte importanţa relaţiilor
publice. În SUA, se formează asociaţii profesionale, se
organizează noi cursuri şi facultăţi. În anul 1948, relaţiile
publice se predau în 62 de universităţi. În perioada 1948 -
1962 ele sunt aduse şi generalizate în Europa de Vest.
♦ 1965 - prezent. Relaţiile publice intră în epoca informaţiei
globale. Americanii susţin că a gândi în manieră globală
înseamnă, pentru specialistul în relaţii publice, “să aibă o
viziune globală şi imaginaţia de a privi dincolo de graniţele
naţionale în cazul programelor de comunicare care pot
ajuta la atingerea ţelurilor afacerilor. Globalizarea şi
descentralizarea accentuată fac să fie mai important decât
oricând ca organizaţiile să aibă sisteme de comunicare
internă puternice, care să le permită ca, în operaţiile lor
diversificate, să folosească o singură “voce”.

8.3. Relaţiile publice în administraţia publică


Profesioniştii în relaţii publice au un rol esenţial în ceea ce
priveşte câştigarea încrederii şi susţinerii publicului, fără de care
existenţa instituţiei de administraţie publică ar fi pusă sub semnul
incertitudinii.
Apariţia şi dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt legate de
următoarele manifestări ale societăţii contemporane:
a) intensificarea incidenţei schimbărilor, conflictelor şi a
confruntărilor pe tema drepturilor omului, feminismul,
consumatorismul şi protecţia mediului înconjurător; disputele
de muncă; starea de nemulţumire generală a cetăţenilor faţă
de activităţile desfăşurate de instituţiile statului sunt doar
câteva dintre problemele globale actuale a căror rezolvare, cel
puţin parţială, presupune dezvoltarea comunicării de marketing
şi existenţa unui număr cât mai mare de marketeri în
administraţia publică;
b) expansiunea dimensională a instituţiilor: structurile birocratice
au atins un asemenea nivel, încât se văd obligate să-şi
redefinească metodele de comunicare cu propriul public.
Specialiştii în relaţii publice sunt cei în măsură să
„interpreteze” publicului specific şi opiniei publice, în general,
aceste mari instituţii.

Relaţiile publice reprezintă acea parte din relaţiile practicate de


instituţia statului prin care se realizează contactul nemijlocit cu publicul
larg (opinia publică) şi cu anumite categorii specifice de public. Relaţiile
cu publicul sunt asigurate de către servicii specializate, subordonate
responsabilului de relaţii publice, care pot fi întâlnite sub diverse
titulaturi: birou de informaţii, serviciu pentru informarea publicului,
protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.
În (practic) inevitabilul conflict dintre presă, considerată (teoretic)
„câinele de pază al interesului public” şi instituţiile şi organizaţiile
statului, mediatorul este specialistul în relaţii publice care aduce
raţionalitate, motivare şi integritate în acest proces, ajutând, astfel, atât
presa, cât şi organizaţiile guvernamentale sau de afaceri să înţeleagă că
opinia publică trebuie recunoscută ca fiind adevăratul „stăpân”.
Integrate în sfera largă a comunicării cu mediul, relaţiile publice se
constituie într-un domeniu interdisciplinar, ancorat atât în marketing, cât
şi în management, utilizând metodologii specifice şi sociologice sau
psihologice (şi nu numai), în care acţiunile se derulează concertat,
înscrise în strategia de ansamblu a unei instituţii, cu continuitate şi pe
termen lung255.
Scopul principal al unui astfel de serviciu de relaţii publice ar fi să
obţină informaţiile atât de necesare unei instituţii de administraţie publică
pentru realizarea unui proces de feed-back fără de care rolul acesteia s-ar
putea pierde într-un amalgam de idei preconcepute ale unor şefi plafonaţi.
Este necesar ca informaţiile obţinute să fie cât mai amănunţite, dar şi cât
mai corecte, deoarece numai astfel ţinta deciziilor şi acţiunilor ulterioare
va fi corect atinsă.
Scopurile activităţii de relaţii publice sunt următoarele:
♦ conservarea şi consolidarea opiniei / reprezentării publice
favorabile;
♦ cristalizarea şi canalizarea opiniei / reprezentării publice
latente şi neutre (stări existente în condiţiile lipsei de
informaţii);
♦ neutralizarea sau, dacă este posibil, schimbarea opiniei
publice ostile (răsturnarea de imagine).
Etapele procesului de gestiune a imaginii instituţiei statului sunt:
identificarea problemei de rezolvat;
cercetarea / constatarea situaţiei reale;
planificarea;
comunicarea;
evaluarea.

În perspectiva identificării problemei care face obiectul procesului


de comunicare, specialistul în relaţii publice are de răspuns la următoarele
întrebări:
*33 Care este problema?
*34 Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
*35 Unde şi când acest lucru constituie o problemă?
*36 Cine este implicat sau afectat?
*37 Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
*38 De ce prezintă interes acest lucru?

Relaţiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt în


contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagandă, relaţii
umane, lobby şi grupuri de presiune etc.; în cursul utilizării relaţiilor
publice, confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent, întrucât
toate aceste domenii sunt interesate în cunoaşterea şi influenţarea opiniei,

255
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 11
fie că este opinia personală a publicului larg, fie a unui public specific
(specialişti, de exemplu), fie opinia internă, în cadrul instituţiei statului.
Eficienţa relaţiilor publice le creează cetăţenilor posibilitatea de a
fi permanent informaţi cu privire la tot ce se întâmplă în societate, cu
deciziile care îi privesc şi le influenţează existenţa.
Activitatea structurilor de informare şi relaţii publice din
administraţie asigură o mai mare transparenţă a activităţilor desfăşurate de
autorităţile şi instituţiile publice şi conduce la creşterea încrederii
cetăţeanului în instituţiile statului.
Relaţiile publice nu înseamnă cocktail de presă sau pentru lideri de
opinie, nu înseamnă fete simpatice sau rude ale conducerii instituţiei,
creatoare de „atmosferă”, nu înseamnă relaţii private şi nu înseamnă birou
de relaţii cu publicul (confuzie des întâlnită).256
De menţionat că în limbajul domeniului funcţionează şi sintagma
„afaceri publice”, ea fiind utilizată de unele agenţii guvernamentale,
servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-şi
defini activitatea. Această practică este o reacţie la prevederile unor legi
americane care interzic instituţiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în
scopuri promoţionale257.
Specialiştii în relaţii publice sunt cei care lucrează sub titulaturi ca
„afaceri publice”, „informaţii publice”, „comunicare”. Cei care activează
în acest sector sub asemenea denumiri îndeplinesc, cel mai adesea, rolul
unor purtători de cuvânt ai instituţiei publice.
În fine, în acelaşi context al interferenţelor profesionale şi
instituţionale, să mai remarcăm că un bun diplomat trebuie să aibă solide
cunoştinţe de relaţii publice iar un specialist în relaţii publice trebuie să
stăpânească arta diplomaţiei. Diplomaţii de carieră şi alţi specialişti în
domeniul relaţiilor internaţionale sunt responsabili de imaginea unei ţări,
pentru care pun în practică, de altfel, operaţiuni de relaţii publice.258

Se apreciază că, în prezent, numai în SUA lucrează în domeniul


relaţiilor publice aproximativ 500.000 de persoane (în Franţa 300.000, în
Germania 350.000 etc.), fiecare instituţie / organizaţie având între 2 şi 3
mii de angajaţi.259 De exemplu, Departamentul Apărării al SUA are -
pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor şi conflictelor - peste 3.000
de angajaţi.

256
A. Zaiţ - Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 25
257
S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice – Hall, 1994, p. 14
258
A. Zaiţ – op.cit., p. 10
259
V.Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 32
În România, constatăm că, deşi toate instituţiile statului sunt
numite ”publice”, publicul nu este adesea luat în seamă decât ca factor
secundar de referinţă în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puţin
importante atât la nivel central, cât şi la nivel local. Totul se justifică, de
preferinţă, prin aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite,
fără prea mare relevanţă pentru omul de rând, dar care ”sună bine”, cum
ar fi “interesul naţional”, ”binele comunităţii”, ”imaginea României peste
hotare” etc.

8.4. Opinia publică


Există istorici care consideră că termenul are origine englezească,
dar, în general, Jean-Jacques Rousseau este creditat de a fi folosit pentru
prima oară termenul „l’opinion publique”, aproximativ în anul 1744. Tot
un francez, Jacques Necker, director general al Finanţelor în timpul lui
Ludovic al XVI-lea, pune termenul în circulaţie în deceniul al 8-lea al
secolului al XVIII-lea şi îl foloseşte pentru a se referi la faptul că starea
financiară a guvernării depinde din ce în ce mai mult de opinia
creditorilor. Se recunoştea implicit că opinia elitelor (financiare) este
indispensabilă pentru succesul diferitelor politici ale administraţiei.
Necker chiar dă publicităţii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i
linişti în felul acesta pe creditori şi a-i asigura că aceste rezerve sunt pe
mâini bune.
Ministru al finanţelor fiind, Necker a publicat bilanţul bugetului de
stat. Într-o epocă a absolutismului, iniţiativa a şocat pur şi simplu. Nu era
vorba de un „gest de imagine”, cum am spune noi astăzi, de o acţiune
pentru captarea bunăvoinţei opiniei publice. Era o acţiune bine calculată
pentru atragerea capitalului străin. Faptul că a înţeles mai adânc decât
contemporanii săi această nouă forţă, că a făcut un gest spectaculos pentru
epocă, dând un semn privind modul cum poate fi folosită această forţă,
cum trebuie puterea să se poarte cu ea, i-a adus o anumită faimă acestui
ministru de finanţe.
Opinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii, mai ales
tehnicilor care se bazează pe o reacţie emoţională, iraţională. Opiniile se
schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoanele sau
grupurile. Aceasta evidenţiind importanţa covârşitoare a media în
formarea şi orientarea opiniei publice. Un flux informaţional cu o durată
măsurată în ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă, ci
chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, ci chiar
mentalitatea. De aici importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei.
Un factor cu mare impact în schimbarea opiniei publice este
evenimentul, cu mesajul implicit pe care îl conţine. Evenimentul degajă el
însuşi un mesaj: de exemplu, arestarea unui înalt factor de decizie din
administraţia publică pentru corupţie, deturnare de fonduri, primire de
foloase necuvenite, mită etc. are un înţeles ce nu poate fi eludat, având un
impact negativ asupra imaginii instituţiei de administraţie publică.
Opinia publică, obiect al practicii de comunicare a relaţiilor
publice, vizează expresia unui acord colectiv, prin care se obţine
recunoaşterea şi promovarea acţiunilor şi a faptelor de interes comun.
Opinia publică reprezintă procesul interactiv de coagulare a
opiniilor, atitudinilor şi credinţelor referitoare la o problemă socială
majoră care aparţine unui număr semnificativ de persoane dintr-o
comunitate exprimate deschis într-o formă sau alta (chestionare, greve,
mitinguri)260.
Elementele ce definesc opinia publică sunt:261
- expresia unui acord colectiv – elaborarea unei decizii şi validarea
ei de terţi. Deseori, mass-media poate intensifica obţinerea acestui
acord.
- formalizarea unei decizii publice – publicurile sunt comunităţi
decidente, expresia deciziilor adoptate devenind normă publică.
- recunoaşterea – decizia se impune, este adoptată de grupuri terţe,
devine transparentă. Sondajele de opinie ne arată situaţia acordului
(ponderea sa). Discursul public, cea mai veche formă de obţinere a
validării prin recunoaştere, demonstrează puterea credibilităţii
sursei în formarea opiniei publice.
Una dintre cele mai importante modalităţi de influenţare a opiniei
publice este persuasiunea. Presa contribuie, în special, la întărirea
atitudinilor existente şi, într-o măsură limitată, la formarea şi
determinarea unor noi credinţe. Puterea de convingere poate creşte însă în
cazurile în care în transmiterea mesajelor sunt implicate personalităţi
marcante ale vieţii publice, academice, politice, economice.
O campanie de influenţare a opiniei publice contribuie la
obţinerea de beneficii pe termen lung. Exercitarea unei asemenea
influenţe este motivată şi de capacitatea de anticipare a viitoarelor
orientări ale societăţii. Evoluţia acesteia este marcată de câteva tendinţe
majore care se manifestă în sensul revoluţionării ei262: accentuarea
trăsăturilor societăţii informaţionale; globalizarea economică; structura de
reţea, ca soluţie de rezolvare a problemelor; orientarea spre „vocea
individuală” în demersurile politicilor publice şi operaţionale;
expansiunea noilor tehnologii, care devin, pe zi ce trece, o prezenţă tot
mai concretă în toate segmentele sociale.
260
Stan – Manipularea prin presă, Humanitas, Bucureşti, 2004, p. 18
261
A. Rogojinaru – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic,
Bucureşti, 2005, p. 66
262
J. Naisbitt – Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1984
Opiniile cetăţenilor despre administraţia publică se schimbă în
funcţie de informaţiile pe care le deţin aceştia cu privire la instituţiile
statului. Informaţia nouă, proaspătă, declanşează, în general, un proces de
reordonare. Fireşte că fiecare cetăţean sau grup de cetăţeni întâmpină într-
un anume fel informaţia, o receptează în mod specific, o evaluează şi o
interpretează diferit. De aici, importanţa covârşitoare a media în
formarea şi orientarea opiniei publice.
Materia primă a mijloacelor de informare în masă este informaţia
cu privire, de exemplu, la activitatea instituţiilor de administraţie publică.
Este vorba, mai întâi, de influenţa media în planul opiniei publice poate fi
reţinută cel puţin în două planuri. Influenţa imediată, pe termen scurt.
Aici rolul informaţiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a
declanşa procesul de reordonare a datelor existente până în acel moment.
Mai avem însă de-a face cu un impact pe termen mediu şi lung, mult mai
important şi mai durabil. Un flux informaţional cu o durată măsurată în
ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă, ci chiar
instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, ci chiar mentalitatea
cetăţenilor. De aici, importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei
transmise despre administraţia publică.
Pe de altă parte, opinia publică tinde să exercite o presiune, iar în
cazul cercurilor politice şi guvernamentale se poate vorbi chiar de o
adevărată teroare. Barometrul opiniei publice este, de aceea, vital în
cazul structurilor care depind de vot.
Cetăţeanul obişnuit trăieşte într-o lume pe care nu o înţelege
suficient de bine, în toată complexitatea ei, pentru a examina şi decide
asupra problemelor de conducere la nivel naţional. A vorbi despre un
public în măsură să direcţioneze activitatea guvernanţilor înseamnă a
vorbi de o “fantomă”. “Astăzi, cetăţeanul obişnuit a ajuns să se simtă
asemenea unui spectator surd aflat în rândul din spate, care e nevoit să
privească la un spectacol misterios, abia abţinându-se să nu adoarmă”263.
Publicul nu face decât, cel mult, să aprobe sau să se opună celor care ar
putea să ia deciziile.

8.5. Compartimentul de Relaţii publice

La nivelul Administraţiei Prezidenţiale, al Senatului şi al Camerei


Deputaţilor, al Guvernului, al ministerelor, al celorlalte organe de
specialitate ale administraţiei publice centrale, al instituţiilor publice
centrale, precum şi la nivelul autorităţilor administrative autonome,
prefecturilor, consiliilor judeţene şi consiliilor locale ale municipiilor,

263
W. Lippmann - Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991, p. 13
oraşelor şi sectoarelor municipiului Bucureşti, structurile organizatorice
de comunicare existente trebuie să fie organizate în compartimente de
informare şi relaţii publice. Aceste structuri vor include, în mod
obligatoriu, cel puţin un birou (o structură) de informare publică şi un
birou de relaţii cu presa.
Compartimentele specializate de informare şi relaţii publice pot fi
organizate, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice centrale ori
locale, ca birouri, servicii, direcţii sau direcţie generală în subordinea
conducătorului autorităţii sau instituţiei publice respective264.
Multe dintre instituţiile guvernamentale din România – de
exemplu, ministerele – lasă în seama departamentelor de relaţii publice
doar relaţia cu presa, ignorând faptul că mass-media nu este singurul
mediator în relaţia cu publicul.
Domeniile activităţii acestui compartiment de informare şi relaţii
publice sunt:
- informarea presei;
- informarea publică directă a persoanelor;
- informarea internă a personalului;
- informarea interinstituţională.
În cadrul acestui compartiment este oportună organizarea de
puncte de informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la
informaţiile de interes public. Atribuţiile legate de funcţionarea punctului
de informare-documentare sunt:
- publicarea buletinului informativ al autorităţii sau instituţiei
publice;
- publicarea în Monitorul Oficial al României a raportului de
activitate al autorităţii sau instituţiei;
- organizarea în cadrul punctului de informare-documentare al
instituţiei a accesului la informaţiile furnizate din oficiu.
În organizaţii, programele de relaţii publice sunt elaborate de
specialişti care lucrează fie direct pentru instituţia sau grupul interesat, fie
pentru o agenţie specializată de relaţii publice. O organizaţie poate avea
deci propriul personal, caz în care există în interiorul acesteia un
Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaţii Publice. În cazul în care
se apelează la o firmă, ea oferă servicii pe bază de contract.
Crearea unui departament propriu, distinct de relaţii publice în
cadrul instituţiei publice prezintă următoarele avantaje:
- participarea constantă la deciziile privind rolul şi activitatea
instituţiei în viaţa publică;
- acces la informaţii interne;
264
Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/8 martie 2002
- o bună cunoaştere a organizaţiei administrative;
- relaţie constantă şi o comunicare sistematică cu publicul-ţintă
ale instituţiei publice;
- posibilitatea de reacţie imediată în caz de criză265.
Condiţiile funcţionării într-un departament de relaţii publice sunt
determinate, în general, de mărimea instituţiei publice, de complexitatea
serviciilor ei şi de modul în care este înţeles rolul acestui compartiment.

Directorul de comunicare al guvernului britanic, Alastair


Campbell, a demisionat din funcţie într-o vineri. El şi-a anunţat decizia de
a demisiona a doua zi după ce premierul Tony Blair a fost audiat de
comisia care anchetează moartea expertului guvernamental David Kelly.
Campbell însuşi a fost audiat, cu o săptămâna în urmă, de aceeaşi
comisie, el fiind acuzat de membrii serviciilor secrete că ar fi intervenit în
redactarea dosarului irakian, cerând introducerea controversatei fraze
despre armele de distrugere în masă ale regimului lui Saddam. Fost
jurnalist, Campbell era un om deosebit de influent al anturajului
premierului Blair, al cărui purtător de cuvânt a fost încă din 1994.

În România, relaţiile publice au început să se dezvolte după 1989.


Guvernul, principalele ministere şi instituţiile / organizaţiile ce au
conştientizat forţa imaginii şi-au creat structuri de relaţii publice:
Departamentul de Informaţii al Guvernului, Direcţia de Informare şi
Relaţii Publice a M.Ap.N., Biroul purtătorului de cuvânt de la Preşedinţia
României, Departamentul de relaţii publice al Direcţiei Generale a
Vămilor ş.a.

La nivelul administraţiei publice judeţene şi locale, în structura


instituţiei publice apare:
• Biroul mass-media:
- realizează legătura dintre primărie şi organele de presă locale şi
centrale;
- oferă informaţii presei despre activitatea primăriei şi consiliului
local;
- organizează conferinţele de presă ale conducerii primăriei;
- redactează şi editează „Buletinul Informativ” – publicaţie lunară
ce prezintă activitatea primăriei şi a consiliului local;
- monitorizează presa locală şi centrală.

265
A. Rogojinariu – Relaţii Publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureşti, p. 34
• Serviciul protocol, relaţii cu publicul:
- asigură protocolul la toate acţiunile primăriei şi consiliului local;
- asigură relaţiile cu publicul.

8.6. Relaţiile cu publicul

Relaţiile cu publicul vizează orice tip de informare transmisă de


un funcţionar cetăţenilor interesaţi de serviciile instituţiei căreia i se
adresează.
Relaţiile cu publicul (oricât am extinde semnificaţiile cuvântului
„public”, pentru a include şi alte categorii în afară de clienţi) sunt doar o
mică parte a relaţiilor publice, care vizează în special relaţiile unei
instituţii (organizaţii) cu clienţii (cetăţenii), desfăşurate printr-un
compartiment specializat (ce poartă chiar acest nume) şi care cuprind, cel
mai adesea, probleme din sfera cererilor, sugestiilor şi reclamaţiilor.
Un sistem eficient de relaţii cu publicul trebuie:
- să fie accesibil şi bine cunoscut de public;
- să fie simplu de folosit;
- să aibă un timp scurt şi limitat de acţiune;
- să asigure investigaţii complete şi corecte;
- să respecte confidenţialitatea;
- să fie obiectiv;
- să furnizeze informaţii pentru îmbunătăţirea activităţii
instituţiei publice;

În România, emanciparea antreprenorială şi dezvoltarea afacerilor


după 1989 au prilejuit adesea amestecuri hilare de funcţii şi practici
instituţionale. Întâi de toate, generalizarea structurilor de „relaţii cu
publicul”. Alături de consolidarea unei mai vechi practici birocratice,
aceea a „ghişeului” de informare, intră în structurile publice şi private
„Biroul de informare”. Vizitarea unui birou de „relaţii cu publicul” sau
„cu cetăţenii”, ca şi aşteptarea în faţa unui ghişeu, devine un panaceu
comunicaţional, unind trecutul cu prezentul, tradiţia statului la coadă cu
modernitatea accesului liber la informaţii. Ghişeul era, prin excelenţă,
locul public de întâlnire a cetăţenilor – de preferinţă aliniaţi – cu
organizaţia. Ghişeul este încă, prin definiţie şi, deseori, prin construcţie,
proteguitor pentru angajat şi pentru organizaţia lui266.
Relaţiile cu publicul în administraţia publică se concretizează
prin distribuirea de informaţii, răspunsuri la întrebări şi rezolvarea

266
A. Rogojinariu – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2005, p. 7
problemelor cetăţenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, poştei
electronice sau prin contact direct. Emiţătorii acestor mesaje către cetăţeni
sunt reprezentanţi ai guvernului, ministerelor, organismelor centrale
guvernamentale, prefecturilor şi primăriilor.
De exemplu, majoritatea ministerelor au un sistem de servicii
informaţionale. Astfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note
publicate în presă sau explicate la radio sau televiziune. Problema o
constituie însă faptul că, în dese cazuri, nimeni nu se interesează dacă
publicul a înţeles informaţia pe care a primit-o, neexistând în cadrul
administraţiei publice posibilitatea asigurării unui feed-back, impus de o
orientare de marketing al cărei sens este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor. Aceasta se datorează în parte unor factori obiectivi (resursele
umane şi materiale limitate din cadrul administraţiei publice nu pot
rezolva problemele tuturor cetăţenilor)267.
În plus, trebuie să menţionăm că există şi alţi factori care
împiedică personalul existent să răspundă publicului într-un mod eficient.
Astfel, funcţionarii, în relaţia lor cu cetăţenii, pierd mult timp
explicându-le procedura administrativă şi dirijându-i către birourile unde
aceştia trebuie să se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme.
„Circumstanţele atenuante” invocate de unii directori din ministere se
referă la faptul că aceştia sunt foarte solicitaţi de diverse cereri ale
cetăţenilor. Asemenea înalţi funcţionari sunt de părere că o mare parte din
solicitările primite din partea cetăţenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel
inferior, de către alte agenţii.
Comportamentul acestor cetăţeni, care vor să ajungă la
funcţionarii poziţionaţi pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la
ipoteza că autorităţile publice cu rang mai mic nu au dat dovadă de
profesionalism în rezolvarea solicitărilor. Sunt notorii cazurile în care unii
cetăţeni ţin neapărat să se întâlnească cu primul-ministru, prefectul sau
primarul pentru a-şi rezolva problemele personale.
De multe ori, cetăţenii încearcă să pătrundă în sistemul
administraţiei prin intermediul relaţiilor personale. Cu toate acestea,
aceleaşi relaţii sunt criticate atunci când sunt folosite de alţii. Relevant
pentru modul în care, de exemplu, ministerele percep relaţia cu publicul
este sistemul de primire a lui în majoritatea acestor instituţii ale statului.
Ca urmare, se impune o îmbunătăţire a modalităţilor de acces al
cetăţenilor la punctele de intrare în sistemul administrativ. Aici avem în
vedere punctele de acces situate în oficiile prefecturilor şi ale altor
organisme descentralizate ale administraţiei publice centrale (Oficiul

267
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 188
Judeţean al Forţei de Muncă, Direcţia Judeţeană de Sănătate Publică,
Agenţia pentru Protecţia Mediului etc.) şi în cadrul organismelor centrale.
În anumite oficii centrale şi locale, selectate din cadrul celor mai
solicitate ministere - de pildă, Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale,
Ministerul Justiţiei, Ministerul de Finanţe etc. -, ar putea fi realizat un
model de zonă de primire a publicului.
Reputaţia este cel important criteriu de referinţă pentru o
instituţie în raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă, în fapt, ceea
ce cred ceilalţi despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică. Iată
primul aspect asupra căruia se cuvine să se opereze modificări importante
pentru a se putea începe cu adevărat o reformă a serviciului de relaţii
cu publicul, pentru că, dacă percepţia cetăţenilor despre această instituţie
de administraţie publică este una negativă, ei vor căuta alte căi să-şi
exprime doleanţele, nemulţumirile şi propunerile.

8.7. Biroul de presă al instituţiei publice

Biroul de presă este o secţie a departamentului de relaţii publice


al instituţiei, care are ca sarcină stabilirea şi menţinerea relaţiilor de
comunicare cu mass-media.
Reprezentând interfaţa dintre jurnalişti şi instituţie, acest
departament are ca misiune să gestioneze toate formele de comunicare:
publicaţii, discursuri, chiar şi probleme legislative. El constituie
elementul de legătură dintre instituţia publică, presă şi publicul
larg, fapt concretizat prin activităţile întreprinse de acesta, şi anume:
 culegerea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei,
pentru a putea crea şi reactualiza documente de bază referitoare
la aceasta;
 întocmirea zilnică a revistei presei;
 formularea de răspunsuri la întrebările jurnaliştilor adresate direct
sau prin solicitări oficiale ale unor informaţii pe anumite teme;
 alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe
domeniile de interes ale organizaţiei de administraţie
publică;
 crearea relatiilor personalizate cu reprezentanţii mass-media;
 organizarea manifestărilor pentru presă (conferinţe de presă, vizite
şi voiaje de presă, mese rotunde, dezbateri şi seminarii,
simpozioane);
 realizarea unei baze de date referitoare exclusiv la partenerii
de presă.
Biroul de presă al unei instituţii publice are şi rolul de a explica
jurnaliştilor impactul pe care îl vor avea asupra cetăţenilor politicile şi
programele guvernamentale. Acest efort de informare publică îi ajută pe
guvernanţi să conştientizeze şi să anticipeze interesele cetăţenilor şi îi va
sprijini pe aceştia din urmă să înţeleagă modul în care este cheltuit banul
public.
Biroul de presă din cadrul instituţiei publice are următoarele
sarcini:
- stabileşte, întreţine şi păstrează o bună legătură între
autorităţile publice şi mass-media, în beneficiul instituţiei
publice pe care o reprezintă; această activitate are ca scop
difuzarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său,
crearea unui climat de înţelegere şi colaborare între instituţie
şi presă, satisfacerea nevoilor de informare ale presei şi
publicului;
- informează stafful instituţiei despre subiectele de interes şi
aşteptările presei, precum şi despre ceea ce comunică aceasta
către publicul ei.
Biroul de presă poate fi o secţie a departamentului de relaţii
publice: ierarhic, el este subordonat direct şefului acestui departament,
care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituţiei
publice (primar, prefect, preşedinte al Consiliului Judeţean etc.). În
organizaţiile mai mici din sectorul public, în care nu există un
departament de relaţii publice, şeful biroului de presă va fi subordonat
direct conducerii instituţiei.
Printre trăsăturile biroului de presă pot fi menţionate
268
următoarele:
1. Este acel departament chemat să gândească pe termen
lung. Eforturile de relaţionare cu mass-media nu trebuie
să se concentreze doar pe termen scurt, pe soluţionarea
situaţiilor de criză;
2. Organizează întâlnirile zilnice cu stafful pentru a se
pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent,
către media;
3. Pentru a evita suprapunerile de comunicare sau
informaţiile divergente, păstrează permanent legătura cu
toate departamentele din instituţie;
4. Asigură o monitorizare extensivă a presei. Nu e
recomandabil ca ştirile să fie doar sumarizate. O
268
Manualul transparenţei în administraţia publică, Guvernul României, Agenţia pentru
Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro
monitorizare atentă permite analiştilor să sesizeze
trendurile generale înregistrate în opinia publică;
5. Biroul de presă nu trebuie să se adapteze agendei impuse
de media, ci să încerce să-şi impună propria agendă.
Organizarea biroului de presă poate include minimum 3
funcţionari, având un coordonator
(şef al biroului de presă), responsabil pentru întreaga activitate a acestuia
şi subordonat purtătorului de cuvânt.
Coordonatorul biroului de presă lucrează în mod direct cu
purtătorul de cuvânt al instituţiei publice pentru a gestiona activitatea de
comunicare a organizaţiei administrative.
Principalele atribuţii ale biroului de presă sunt:269
1. Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei din
administraţia publică
2. Redactarea materialelor şi organizarea activităţilor pentru presă
(conferinţă de presă, vizite de documentare etc.)
3. Crearea şi menţinerea contactelor cu jurnaliştii

1. Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul instituţiei


din administraţia publică reprezintă „o activitate fundamentală pe care
se bazează existenţa şi întreaga activitate a biroului de presă”270.
Funcţionarii din biroul de presă trebuie să ştie tot ce se întâmplă în
interiorul instituţiei, dar
în principal sunt datori să stabilească informaţiile din instituţie care ar
putea reprezenta un interes pentru presă şi pentru cetăţeni. Aceşti
specialişti în relaţii publice au răspunderea să investigheze în
departamentele instituţiei pentru a obţine informaţiile relevante, motiv
pentru care au nevoie să menţină relaţii foarte bune cu responsabilii
departamentelor organizaţiei publice. „Sursele” celor din birourile de
presă este de dorit să fie funcţionari credibili, de obicei de prim rang, din
cadrul instituţiei: liderii sau responsabilii din departamente.
Un bun funcţionar din biroul de presă este acela care discerne
asupra informaţiilor de care are nevoie, ştie unde să le caute, cum să le
prelucreze pentru a deveni de interes pentru presă şi care sunt canalele
optime de difuzare.
Fără a avea un capital de informaţii, mereu împrospătat, biroul de
presă al instituţiei publice nu îşi va putea atinge obiectivele, deoarece nu
va avea un set relevant şi util de noutăţi pe care să le comunice presei.
269
www.publicinfo.ro – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale
270
C. Schneider – Communication: nouvelle function strategique de l` entreprise,
Editura J. Delmas, Paris, 1990, p. 116
Cei care deţin diverse informaţii (de obicei, responsabilii
diferitelor departamente ale instituţiei publice) nu se grăbesc să le
transmită biroului de presă, deoarece nu ştiu dacă acestea pot fi
interesante pentru mass-media; pe de altă parte, biroul de presă nu poate
deţine toate informaţiile legate de viaţa de zi cu zi a organizaţiei, fiindcă
membrii săi nu pot fi prezenţi în acelaşi timp peste tot, în toate
departamentele instituţiei. De aici rezultă necesitatea unei activităţi
consecvente de descoperire, selectare şi verificare a informaţiilor.
Această activitate se cere făcută cu mult profesionalism, întrucât
nu orice informaţie este relevantă pentru specificul instituţiei publice;
altfel spus, nu orice informaţie prezintă interes pentru presă271.
Informaţiile de bază generate de o instituţie publică şi care pot fi
de interes pentru jurnalişti sunt:
- agenda oficialilor unei administraţii;
- orice element de noutate (iniţiativă din activitatea liderilor
instituţiei sau a departamentelor instituţiei publice);
- declaraţiile de principiu ale conducătorilor organizaţiei din
sectorul public (primar, prefect etc.);
- participarea lor la diferite manifestări publice;
- orice măsuri referitoare la activitatea, organizarea sau
funcţionarea instituţiei;
- luările de poziţie ale conducerii instituţiei referitoare la
schimbări (evoluţii);
- iniţiative din domeniul de activitate al acesteia;
- declaraţiile referitoare la instituţie ale unor personalităţi;
- relaţia cu sindicatele, cu organele profesionale şi organizaţiile
nonguvernamentale;
- prezenţa unor personalităţi la diverse manifestări organizate de
instituţia publică;
- statistici, bilanţuri, analize din domeniul de activitate;
- parteneriate cu instituţii sau organizaţii internaţionale;
- diverse iniţiative referitoare la viaţa culturală sau sportivă;
- proiecte.
Biroul de presă, după ce a adunat o cantitate mare de informaţii,
va trece la evaluarea lor şi
la selectarea celor pe care le consideră interesante; pentru fiecare
informaţie se va stabili modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o
informaţie minoră pentru presa naţională poate fi de mare interes pentru
presa locală sau specializată. O informaţie poate fi uneori greu de

271
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 76
valorizat în presa scrisă (nu se constituie într-o naraţiune de amploare),
dar poate avea un potenţial sporit pentru radio sau televiziune.
Pentru a obţine informaţii din cadrul instituţiei publice este indicat
să li se explice tuturor funcţionarilor consideraţi potenţial deţinători de
informaţii scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru,
rezultatele care ar putea fi dobândite prin difuzarea regulată a informaţiei
către presă. De fiecare dată când o informaţie a fost obţinută prin
contribuţia unei persoane din sistemul administraţiei publice, trebuie ca
specialistul în relaţii publice din cadrul biroului de presă să-i arate celui
care a furnizat informaţia cum a fost aceasta folosită, cum a reacţionat
presa şi ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituţiei publice. În acest
mod, funcţionarul public care a furnizat informaţia va fi convins că a
participat direct la rezultatele obţinute prin difuzarea ei în presă.

2. Redactarea materialelor şi organizarea activităţilor pentru presă


(conferinţă de presă, vizite de documentare etc.)

Informaţiile din interiorul instituţiei publice pot fi difuzate


jurnaliştilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunţuri,
comunicate, mape sau dosare de presă), activităţi special organizate
pentru jurnalişti (conferinţe de presă, vizite de documentare, seminarii,
dezbateri, mese rotunde).
Informaţiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la
cetăţeni, dar, pentru ca informaţia să trezească interesul jurnaliştilor, e
nevoie ca aceasta să fie scrisă într-un limbaj simplu, concis şi clar, care
poate fi înţeles şi exploatat cu rapiditate. Un birou de presă din cadrul
unei instituţii publice trebuie să fie capabil să răspundă, în orice moment,
cerinţelor jurnaliştilor, adică să fie apt să furnizeze la timp o documentaţie
de calitate.
Jurnaliştii sunt întotdeauna sub presiunea timpului, iar o
informaţie transpusă într-un comunicat de presă cu un limbaj tehnic, greoi
şi lipsit de toate datele necesare nu face decât să pună în pericol difuzarea
acesteia.
Informaţiile pe care le difuzează un birou de presă se impune să
fie redactate în stil jurnalistic, adaptat tipului de canal media căruia le sunt
destinate. Biroul de presă trebuie să dispună de o bază de date (texte,
statistici, grafice şi fotografii) cât mai bogată şi operaţională. Fototeca va
conţine fotografii ce prezintă sediul instituţiei publice, birouri (de
exemplu, cel al primarului, prefectului, sala de şedinţe a Consiliului
Judeţean), liderii instituţiei publice şi diverşi funcţionari, personalităţile
ce au vizitat organizaţia din sectorul public etc. Birourile de presă ale
instituţiilor publice puternice dispun şi de o videotecă, ce conţine filme
despre organizaţia respectivă, realizate de profesionişti, filme care pot fi
utilizate oricând de către studiourile de televiziune.
Această bază de date îi va ajuta pe reprezentanţii biroului de presă
ai instituţiei publice ori de câte ori jurnaliştii vor solicita informaţii
suplimentare; făcând apel la documentaţia existentă, ei vor putea să le
ofere cu promptitudine informaţiile de care au nevoie. Pentru a fi
funcţională, banca de date a instituţiei publice trebuie actualizată
permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presă, indiferent de
cât de monotonă poate părea o astfel de activitate272.
Este recomandabil ca materialele de presă să fie însoţite – în
funcţie de mijlocul de informare în masă căruia îi sunt transmise sau de
tipul informaţiilor – de fotografii, grafice, hărţi, materiale audio-video, pe
suport CD/DVD.
De un real ajutor pentru jurnalişti pot fi şi alte tipuri de materiale
pe care le poate oferi biroul de presă: redactarea de invitaţii, interviuri,
discursuri, articole, transcrierea declaraţiilor liderilor instituţiei publice cu
ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituţiei sau ale
unor personalităţi care participă la activităţile acesteia etc.
Informaţiile culese din interiorul instituţiei publice se pot
transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestări
create pentru jurnalişti. Materialele destinate presei includ: comunicate de
presă, dosare de presă, buletine informative. Evenimentele organizate de
biroul de presă din cadrul organizaţiei publice, cu scopul de a difuza
informaţiile importante despre instituţie, sunt: conferinţele de presă,
vizitele de presă, seminariile sau dezbaterile.

3. Crearea şi menţinerea contactelor cu jurnaliştii

Biroul de presă din cadrul instituţiei administraţiei publice face


programatic apel la mass-media pentru a promova imaginea
administraţiei în rândul publicului. Specialiştii în relaţii publice din cadrul
biroului de presă vor reuşi astfel să transmită constant informaţii despre
organizaţia din sectorul public şi să atragă cele mai diverse categorii de
public prin intermediul mijloacelor de informare în masă.
Pentru o instituţie publică guvernamentală este important să aibă
relaţii cu jurnaliştii de la toate canalele media cu acoperire naţională, dar
şi cu cei din media locală. Orice instituţie publică guvernamentală are
interesul ca mesajul pe care îl transmite să ajungă la toţi cetăţenii din
capitală, până în cele mai îndepărtate colţuri ale ţării.

272
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 78
În vederea colaborării eficiente cu jurnaliştii, specialiştii din cadrul
biroului de presă se vor preocupa să îi cunoască pe aceştia şi canalele
media pe care le reprezintă, să cunoască aşteptările lor, să se adapteze
stilului jurnalistic şi să aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere
faţă de aceştia. „Un bun secretar de presă trebuie să răspundă la orice
cerere de informaţii de la o organizaţie media legitimată, chiar dacă
răspunsul este un simplu – <<ţi-o voi aduce de îndată>>. Curtoazia
obişnuită trebuie să fie regula. Altfel, presa poate deveni ostilă la un
moment dat şi va veni întotdeauna un moment în care tu vei avea nevoie
de ea pentru a transmite un mesaj. Când va veni acest moment, ei îşi vor
aminti cine a fost civilizat şi cine nu”, afirmă Juleanna Glover, secretarul
de presă al vicepreşedintelui SUA Dick Chenney273.
Jurnaliştii sunt, în principiu, observatorii neutri ai activităţii
sistemului administrativ; ei pot să aibă o relaţie de parteneriat profesional
cu funcţionari din birourile de presă şi în niciun caz una de prietenie. Este
bine ca fiecare dintre ei să îşi respecte rolul specific, într-o asociere în
care au nevoie unii de alţii.
Funcţionarii din birourile de presă au, din această perspectivă,
următoarele roluri:
a) în relaţia cu media, ei sunt avocaţii instituţiei pe care o reprezintă şi
vor încerca întotdeauna să-i creeze acesteia o imagine cât mai bună;
b) ei sunt şi avocaţii ziariştilor în faţa liderilor instituţiei cărora le
relatează cererile de informaţie;
c) căutarea şi selectarea informaţiilor externe.

Cei care lucrează în birourile de presă au datoria să cunoască


valorile jurnaliştilor, iar în raporturile cu aceştia, se cuvine să primeze
onestitatea, disponibilitatea, operativitatea şi fairplay-ul.

Fostul secretar de presă al fostului preşedinte al SUA Bill Clinton,


Mike McCurny, spunea că funcţionarii din biroul de presă trebuie să fie
ca nişte reporteri care lucrează în interiorul instituţiei, de unde colectează
informaţii, pe care le prelucrează şi apoi le livrează presei. Ari Fleischer,
secretarul de presă al preşedintelui SUA George W. Bush, susţine că
„munca de secretar de presă constă în a prezenta opiniile şi luările de
poziţie ale preşedintelui în aşa fel încât să îi ajute să îşi stabilească
dinainte agenda, dar şi în a ajuta presa să înţeleagă ceea ce face
guvernul274.
273
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, p. 54
274
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, p. 51
Biroul de presă din cadrul instituţiei publice trebuie să fie capabil
să menţină mereu treaz interesul presei faţă de organizaţia pe care o
reprezintă. În acest sens, reprezentanţii săi creează relaţii personalizate cu
reprezentanţii presei. Astfel, partenerul lor nu este organul de presă, ci un
anumit jurnalist, ales în funcţie de tipul de informaţie care urmează să fie
distribuit. De aceea, este de dorit ca reprezentanţii biroului de presă să-şi
creeze relaţii de cooperare cu mai mulţi jurnalişti dintr-o redacţie, astfel
încât să poată avea parteneri competenţi pentru fiecare din multiplele
aspecte pe care vor dori să le transmită prin intermediul mass-media. O
bună relaţie cu ziariştii presupune calitatea de partener profesionalizat,
altfel spus, capacitatea de a oferi informaţii complete, adevărate, în timp
scurt şi într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât şi trăsăturilor
specifice fiecărui canal de comunicare275. În acelaşi timp, reprezentantul
biroului de presă trebuie să aibă capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci
când acesta doreşte să aibă un contract personal cu conducerea sau cu
membrii instituţiei administraţiei publice, ori atunci când solicită un
surplus de documentare sau o perspectivă „off the record” asupra unor
evenimente.

Căutarea şi selectarea informaţiilor externe


Pentru a fi eficient şi a servi instituţiei publice din care face parte,
biroul de presă este şi
un furnizor de informaţii pentru organizaţie. O asemenea informaţie –
relevantă pentru instituţie, deoarece îi permite să afle opinia sau
aşteptările cetăţenilor, ale societăţii civile, ale altor instituţii naţionale sau
internaţionale – poate fi găsită în mass-media, la ale instituţii publice, la
ONG-uri sau organizaţii internaţionale.
În vederea satisfacerii nevoii de informaţie a instituţiei lor,
funcţionarii biroului de presă realizează acţiuni de căutare şi selecţie a
informaţiilor relevante la alte organizaţii, prin menţinerea unor relaţii de
cooperare cu reprezentanţii acestora, sau pot afla informaţiile respective
de pe internet.
Scopul acestei activităţi de căutare de informaţii este de a le aduce
la cunoştinţa liderilor instituţiei publice, oferind elemente esenţiale despre
percepţia presei, a societăţii civile, a unor organisme interne şi
internaţionale asupra activităţii organizaţiei. Astfel, pe baza datelor
obţinute, liderii instituţiei pot să îşi reorienteze deciziile, să construiască
programe care să corespundă aşteptărilor cetăţenilor sau să decidă asupra

275
C. Coman – op.cit., p. 80
necesităţii organizării unor campanii de informare în scopul unei mai
bune comunicări /informări.
Activitatea de căutare şi selectare a informaţiilor externe este
cunoscută îndeosebi sub numele de „revistă a presei”. Aceasta constă în
monitorizarea (urmărirea) zilnică a presei, pentru culegerea informaţiilor
distribuite de ea. Sunt urmărite informaţiile referitoare la respectiva
instituţie publică şi cele referitoare la sferele de interes ale organizaţiei.
Şeful biroului de presă al instituţiei publice trebuie276:
- să ştie tot ce se întâmplă important în organizaţie, pentru a
putea reacţiona rapid şi corect în cazul în care presa solicită
anumite informaţii;
- să poată urmări şi chiar prevedea evoluţia unor evenimente
majore, îndeosebi a celor cu potenţial de criză;
- să cunoască deciziile luate de conducerea instituţiei publice şi
să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva
impactului lor comunicaţional;
- să poată obţine cooperarea permanentă a funcţionarilor publici
din diferitele departamente ale instituţiei, afirmându-şi o
poziţie ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat
în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe
eşaloanele intermediare;
- să evite dependenţa celor care lucrează în biroul de presă de
serviciile de marketing sau de publicitate.

Specialiştii în relaţii publice ocupă locul privilegiat într-un birou


de presă, deoarece deţin tehnici de comunicare pe care ziariştii nu le
cunosc decât în urma unor cursuri de specialitate. În România, în această
calitate lucrează şi foşti jurnalişti, avantajul lor constituindu-l cunoaşterea
comportamentului şi a cerinţelor ziariştilor.
Cei care deja lucrează într-un birou de presă consideră că
specialiştii dintr-un astfel de departament trebuie să fie absolvenţi ai unei
facultăţi de comunicare - relaţii publice sau jurnalism -, să posede
abilităţile unor buni comunicatori, să cunoască foarte bine mediul
jurnalistic, condiţiile de lucru din presă, cerinţele şi aşteptările ziariştilor.
Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de presă şi,
implicit, un bun comunicator, este necesar:
 să fiţi rapid în gândire şi în luarea deciziilor;
 să fiţi sociabil, pentru a stabili uşor contactele umane;
 să fiţi un bun organizator;

276
adaptat după C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 74
 să aveţi spirit de echipă – munca de unul singur nu dă niciodată
rezultatele muncii în echipă;
 să aveţi răbdare cu cei din jur, simţul umorului, memorie bună;
 să aveţi imaginaţie, pentru a putea rezolva situaţiile
imprevizibile;
 să aveţi capacitate de analiză şi sinteză;
 să fiţi onest, obiectiv şi corect;
 să aveţi abilităţi de comunicare orală şi scrisă;
 să aveţi capacitatea de a lucra în condiţii de stres;
 să folosiţi un limbaj simplu şi clar în transmiterea mesajelor (Fiţi
concis!);
 să aveţi o cultură generală solidă – cunoaşterea a minimum două
limbi străine este obligatorie;
 să fiţi disponibil la orice oră.

8.8. Fişierele de presă

Pentru a avea o comunicare bună cu mass-media, este nevoie ca


reprezentanţii instituţiilor publice să ştie cui să se adreseze, cine este sau
cine poate fi interesat de mesajele sale etc.
Ca urmare, biroul de presă al unei organizaţii din sectorul public
va trebui să realizeze un fişier de presă care să permită277:
- identificarea jurnaliştilor din instituţiile de presă care ar putea
fi interesate de informaţiile distribuite;
- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitaţiilor
pentru conferinţele de presă sau pentru voiajele de presă către
persoanele potrivite, în momentele potrivite;
- menţinerea legăturii cu jurnaliştii după ce li s-a transmis o
anumită informaţie;
- reacţia promptă după ce o anumită informaţie a fost pusă în
circulaţie de către presă278.
Fişierele referitoare la instituţiile de presă vor cuprinde
următoarele date279:
- numele publicaţiei sau al postului;
- adresa, numărul de telefon şi de fax, e-mail şi internet;
- grupul de presă şi/sau societatea din care face parte;
277
Ph. Achman – Communiquer avec le presse ecrite et andwiseelle, Centre de
Formation et de Perfectionemment des Journalistes, Paris, 1994, p. 89
278
J. Rossart – L` entreprise et les medies, Armand Colin, Paris, 1992, p. 65
279
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 98
- periodicitatea (eventual şi momentul) apariţiilor ori a difuzării
programelor de interes;
- tiraje, rate de audienţă;
- zonă de distribuţie;
- caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale
publicului specific;
- ziua şi ora - limită (deadline) până la care pot fi trimise
informaţiile;
- teme şi subiecte tratate cu predilecţie de acea instituţie de
presă;
- numele redactorului-şef;
- numele responsabililor de departamente sau de rubrici;
- numele redactorilor vizaţi (cu specificarea domeniului în care
sunt specializaţi);
- numele şi adresele corespondenţilor locali.
Fişierele referitoare la jurnalişti vor cuprinde:
- nume, prenume şi, eventual, pseudonim;
- numărul de telefon din redacţie;
- numele, adresa şi telefonul instituţiei de presă unde lucrează;
- adresa şi numărul de telefon de acasă;
- funcţia;
- specialitatea;
- o fotografie recentă (dacă este posibil); pot fi folosite fotografii
de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar
trebuie evitate fotografiile medalion pe care jurnalistul
respectiv le pune alături de articolele sale din ziar, deoarece,
uneori, jurnaliştii mai în vârstă, din cochetărie, utilizează
fotografii vechi;
- data naşterii (oricine este încântat să primească felicitări de
ziua de naştere);
- data la care a fost făcută ultima reactualizare a fişierului;
- evidenţa participării jurnalistului la evenimentele la care
instituţia publică l-a invitat; atitudinea acestuia faţă de
organizaţia din sectorul public (favorabilă, neutră, ostilă).
8.9. Revista presei

Biroul de presă al instituţiei publice are sarcina de a realiza zilnic


o revistă a presei, activitate care constă în cercetarea atentă a acesteia
pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenţelor care se referă
la:280

280
Ibidem, p. 191
- propria organizaţie;
- acţiunile şi evenimentele în care este ea implicată;
- alte organizaţii a căror activitate o poate afecta;
În acest fel, conducerea instituţiei va putea să urmărească evoluţia
imaginii organizaţiei, aşa cum este ea vehiculată în presă, şi va putea
reacţiona cu promptitudine atunci când sunt difuzate date incorecte.
Revista presei poate fi realizată prin fotocopierea integrală a
materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.

8.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media

Relaţia cu mass-media este constituită dintr-un „trafic” de


informaţie ce „curge” în două sensuri, fiind puntea de legătură dintre
organizaţia în cauză şi, respectiv, presă, radio ori televiziune. Acest
proces funcţionează bine dacă există încredere, de ambele părţi (instituţia
publică şi mijloacele de informare), pentru partenerul cu care se
conlucrează.
Relaţia administraţie publică – mass-media este strâns legată de
relaţia administraţie publică – cetăţean. Raţiunile intensificării colaborării
cu reprezentanţii organelor de presă sunt determinate de necesitatea de a
face activitatea administraţiei transparentă pentru opinia publică, de a
îmbunătăţi relaţia cu cetăţenii şi cu beneficiarii serviciilor administraţiei
şi, în final, de a construi o imagine favorabilă. În principiu, administraţia
utilizează mass-media ca pe un canal de comunicare între organizaţiile
publice şi populaţie. Presa, în schimb, este ea însăşi un emiţător de
mesaje281.
Conştientizând influenţa pe care mass-media o exercită asupra
opiniei publice, instituţiile publice au ocazia să-şi creeze o imagine
favorabilă, să promoveze colectivitatea, să mobilizeze cetăţenii în
vederea concretizării unor acţiuni de interes general. În acest sens,
instituţiile publice locale caută să menţină relaţii bune îndeosebi cu presa
şi televiziunea locală, dat fiind interesul preponderent pe care acestea le
acordă vieţii comunităţii282. În vederea atingerii obiectivelor menţionate,
se urmăreşte asocierea reprezentanţilor presei scrise şi ai celei
audiovizuale la viaţa instituţională, prin organizarea unor întâlniri cu aleşi
locali sau funcţionari ai instituţiilor publice locale, prin punerea la
dispoziţie a unor documente sau informaţii de interes local. De regulă,
relaţiile cu mass-media locală se concretizează prin organizarea unor
281
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Economică, Bucureşti,
2003, p. 112
282
F. Coman – Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 87
conferinţe de presă, acordarea unor interviuri de către conducătorii
instituţiilor publice locale, prin intermediul comunicatelor de presă.

Mass–media

Termenul generic de mass-media desemnează ansamblul de


mijloace şi modalităţi tehnice moderne de informare şi influenţare a
maselor: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, etc. Este
forma prescurtată a expresiei englezeşti „media of mass communication”.
Mass-media propune modele de comportament şi formează la scară
socială noi moduri de a percepe realităţile politice, economice, socio-
culturale. Puterea de influenţare a maselor de către mass-media este
amplificată de posibilitatea utilizării combinate a mai multor mijloace de
comunicare. Există numeroase controverse privind rolul mass-media,
dacă, de pildă, ea poate fi considerată a patra putere în stat283.
Relaţiile cu presa ale autorităţilor publice pot fi asigurate de către
un purtător de cuvânt, ori de către responsabilul de relaţii publice (în mod
normal, acesta rămâne, mai degrabă, „în umbră”, gândind strategia de
comunicare, fără să „iasă la rampă”).
Specialiştii ce intervin în activitatea de relaţii publice a instituţiei
statului sunt284:
- responsabilul de relaţii publice al organizaţiei, cel ce
coordonează întreaga activitate în domeniu;
- ataşatul de presă al instituţiei – specialist în raporturile cu
ziariştii presei scrise, radiodifuzate şi televizate, purtător de
cuvânt al organismului public;
- consilierul de relaţii publice (de regulă, un consultant din
exterior, de la o firmă specializată pe relaţii publice);
- jurnaliştii acreditaţi sunt ziarişti privilegiaţi, recunoscuţi oficial
de către un serviciu de presă al unui sector public (minister,
prefectură etc.), primii informaţi în legătură cu ştirile ce
urmează a fi transmise;
- agenţiile de presă – agenţii de informaţie cu arie de cuprindere
naţională sau internaţională, spre care se difuzează informaţiile
cu prioritate.
Specialiştii în relaţii publice din cadrul sistemului administraţiei
trebuie să stabilească relaţii personale bune, bazate pe respect reciproc,
cu oameni din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze
informaţii, idei, perspective inedite asupra unor subiecte legate de
activitatea instituţiei publice şi impactul acesteia asupra cetăţenilor. În
283
G. Donohue – Communitiy, Conflict & the Press, 1980
284
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 47
plus, este de aşteptat ca practicienii din acest domeniu să fie capabili să
reziste presiunilor presei şi să nu furnizeze informaţii neverificate,
materiale care nu au fost discutate şi aprobate de autorităţile publice sau
opinii neacoperite de fapte.
Mass – media reflectă structura organizaţională existentă şi
exprimă tensiunile ori relaţiile
dintre centrele de putere. Mijloacele de comunicare sunt funcţii mimetice
ale comunităţii, reprezentând nivelul de dezvoltare al acestora285.
Mass-media realizează rolul de „agendă a realităţii”, aceasta
dictând ordinea priorităţii problemelor sociale prin interesul arătat faţă de
o problemă sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor,
un moment din viaţa unui star-rock să fie prezentat ca un eveniment
social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui
medicament să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate, să
fie minimalizate.
Mass-media este canalul de propagare a imaginii instituţiei publice
cel mai accesibil şi, în acelaşi timp, cel mai frecvent utilizat de autorităţile
statului.
O serie de studii care au vizat procesele de tratare a informaţiei
difuzate prin mass-media au arătat că, de regulă, aceasta propune o
imagine a realităţii care este serios diferită de realitatea ca atare (inclusiv
în cazul transmisiilor directe TV). Principala cauză a acestei substituiri
constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea
difuzată este construită şi reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai
conflictuală decât cea reală (se mizează deci pe ideea că asupra publicului
au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, că
doar în acest mod, presupusa inerţie şi pasivitate a publicului pot fi
depăşite).
Astfel, de exemplu, în România presa a relatat frecvent despre
abuzurile din administraţia publică, în special în domeniul privatizării, al
comerţului şi al relaţiilor de proprietate, exploatând potenţialul conflictual
al temelor şi apelând la modalităţi care să-l pună în valoare.
Pentru ca informaţia să ajungă la public este nevoie ca aceasta să
fie difuzată la canalul media adecvat. Ca urmare, funcţionarii biroului de
presă aleg un anumit suport media, cunoscând specificul fiecăruia dintre
ele.
Este, de asemenea, necesar ca mesajul să fie adaptat canalului
media ales pentru difuzare. Astfel, de multe ori, o informaţie destinată
unei agenţii de presă nu va fi suficientă unui post de televiziune, aşa cum

285
G. Donohue – Community, Conflict & the Press, 1980
un anunţ de presă destinat presei centrale poate să nu aibă nicio relevanţă
pentru mass-media locală.
În literatura de specialitate există diferite clasificări în ceea ce
priveşte mass-media286:
1. Mass-media locală este indicat să fie folosită de toate
instituţiile guvernamentale pentru că facilitează difuzarea
mesajului în profunzime, uneori în cele mai îndepărtate colţuri
ale ţării.
Este recomandabilă în cazul informaţiilor care vizează localitatea
respectivă sau în momentul în care instituţia desfăşoară diferite activităţi
în acea zonă. Mass-media locală se bazează foarte mult pe informaţiile de
proximitate (cele care se referă la localitatea sau, cel mult, la zona de
apariţie) şi este posibil ca o parte a informaţiilor difuzate de la nivel
naţional, fără un impact asupra tuturor cetăţenilor, să nu se regăsească
niciodată în paginile acesteia.
În categoria publicaţiilor locale intră atât jurnalele cu tiraje de
câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât şi marile
cotidiene ale uriaşelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de
exemplare, fără o vocaţie naţională287.
2. Mass-media regională difuzează informaţii într-o arie
geografică bine determinată, cu o serie de elemente comune.
La noi în ţară, mass-media regională este întâlnită cel mai
frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de
media poate fi folosit atunci când informaţia difuzată vizează
localităţi apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului
media respectiv.
3. Mass-media naţională permite propagarea informaţiei la
nivelul întregii ţări; reprezintă segmentul media preferat pentru
difuzarea unei informaţii guvernamentale, pentru că este
distribuită pe o arie geografică mare şi ajunge la un număr de
persoane din medii sociale diverse.

O altă clasificare a mass-media distinge:


1. Ziarele (cotidienele)
Avantajele cotidienelor:
- sunt o sursă importantă de prestigiu; apariţia unui material
despre instituţia publică într-un cotidian care beneficiază de
credibilitate întăreşte reputaţia respectivei organizaţii din
sectorul public;
286
Agenţia pentru Strategii Guvernamentală – Manualul transparenţei în administraţia
publică, p. 58
287
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.31
- distribuirea materialului pe o arie geografică foarte largă şi în
medii sociale diverse;
- atenţia publicului este mult mai mare în cazul materialelor
apărute în ziar, decât în cazul celor apărute la televizor sau
difuzate la radio;
- consumatorul media poate citi ziarul în orice moment al
zilei, atunci când are timp liber sau are dispoziţia necesară, în
timp ce, în cazul televizorului sau al radioului, consumatorul
de informaţie este nevoit să-şi adapteze programul în funcţie
de orele la care sunt amplasate jurnalele de ştiri;
- ziarele permit publicarea de fotografii şi a altor materiale
grafice şi realizarea unor materiale mai ample, de tipul
reportajelor sau al anchetelor, care conţin multă informaţie;
- permit prezentarea informaţiei în forme grafice şi tipografice
atractive;
- cititorul poate reveni asupra unui material de câte ori doreşte;
astfel el poate să aprofundeze informaţia, să o înţeleagă mai
bine;
- garantează prezentarea informaţiei în condiţii de
profesionalism şi exigenţă;
Printre dezavantajele ziarelor se numără:
- sunt din ce în ce mai puţin citite(cititorul le consacră
maximum 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime şi minime ale
gradului de concentrare);
- lectura cotidienelor este inegală (spaţiul citit este de doar ¼
din spaţiul tipărit);
- ştirile din ziare au „viaţă” scurtă: informaţia pe care ele o
conţin nu este accesibilă decât o singură zi;
- spaţiul acordat ştirilor este din ce în ce mai mic; cercetările
arată că, din cauza reducerii numărului de cititori şi a creşterii
costurilor de producţie şi distribuţie, ziarele sunt nevoite să
aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spaţiu reclamelor şi
anunţurilor (de exemplu, în SUA, acestea ocupă 2/3 din
suprafaţa unui ziar); din această cauză, disponibilitatea lor de a
prelua informaţii despre activitatea instituţiilor publice este
mult redusă.

2. Publicaţiile cu apariţie săptămânală, bilunară sau lunară.


Acestea au, de regulă, câte un segment de public determinat,
durata de viaţă a informaţiilor pe care le conţin este mai mare
decât în cazul cotidienelor; oferă posibilitatea dezvoltării unor
subiecte complexe, datorită timpului de documentare mai mare
decât al jurnaliştilor din presa scrisă cotidiană; prezentare grafică
atractivă. Publicaţiile de acest gen se bucură de prestigiu şi
credibilitate (în special în cazul celor de informare şi analiză), dar
prezintă şi ele anumite dezavantaje:
- difuzarea cu întârziere a informaţiilor (atunci când este vorba
de o informaţie de strictă actualitate; de exemplu, demisia
primului ministru);
- rigiditatea machetării, a rubricaţiei şi a deadline-ului,
informaţiile de ultimă oră fiind foarte greu de introdus, pentru
că ar presupune schimbarea întregii paginaţii;
- tendinţa de a nu publica direct comunicatele şi celelalte
materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia
informaţia (dacă este interesantă) şi să ceară unui jurnalist să
dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj,
anchetă, portret, interviu etc.)288

3. Radioul

Avantajele acestui canal media, caracterizat printr-o mobilitate


mare, sunt:
- mesajele transmise prin radio pot să ajungă într-un timp foarte
scurt la public, radioul fiind primul care poate să transmită
ultimele ştiri;
- transmisiile în direct se realizează foarte uşor, astfel că
jurnaliştii de radio au posibilitatea să transmită simultan cu
desfăşurarea evenimentului (de exemplu, o conferinţă de presă
de la o instituţie publică);
- caracterul intim pe care îl poate avea datorită mijloacelor
specifice de apropiere a ascultătorilor (emisiunile interactive
de tipul „în dialog cu administraţia”);
- poate fi ascultat oriunde şi la cele mai diverse ore.
Radioul, ca şi televiziunea, are dezavantajul perisabilităţii
mesajelor şi al duratei mici de difuzare a acestora pe post. În plus, radioul
nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.

4. Televiziunea

Studiile cu privire la impactul canalelor mediatice 289 au arătat că


83% din populaţie se informează de la televizor.

288
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70
289
Advertising Maker, nr. 14, 2002, p. 35
Efectul informaţiei sau cel al apariţiei pe post a conducătorului
instituţiei publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetăţenilor –
telespectatori (de exemplu, o scurtă declaraţie a ministrului sau a
primarului ori prefectului). Un jurnal de ştiri difuzat între orele 19,00-
20,00 poate atrage milioane de telespectatori.
Canalele locale de televiziune, deşi difuzează emisiuni de ştiri
locale, realizează diverse reportaje asupra vieţii colective, organizează
discuţii televizate cu notabilităţile locale, nu se bucură deocamdată de o
audienţă prea importantă, fiind eclipsate de către posturile naţionale de
televiziune290.
Din punctul de vedere al conţinutului, posturile TV pot fi
generaliste sau specializate. Şi unele, şi altele pot avea difuzare naţională
ori internaţională: posturile de televiziune generaliste din ţările
dezvoltate, precum BBC, France – 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt
receptate în numeroase ţări ale lumii, ca şi unele posturi foarte
specializate, precum Euronews şi CNN (ştiri).
În fiecare zi, îndeosebi la orele de maximă audienţă, milioane de
oameni stau în faţa micului ecran, într-o stare de maximă atenţie şi
receptivitate. Ca urmare, informaţiile difuzate la un moment dat cu privire
la activitatea unei instituţii publice pot avea un impact social de amploare.
Televiziunea este „ un mediu prioritar”, deoarece ea este mai atractivă
decât celelalte mass-media şi oferă prestigiu şi chiar glorie celor pe care îi
promovează291.
Unul din avantajele televiziunii ar fi acela că este mai credibilă în
comparaţie cu presa scrisă. Imaginea televizată păstrează forţa de
convingere a lucrului „văzut pe viu”. În cazul în care mesajul este
„întrupat” de discursul unui reprezentant al biroului de presă din cadrul
instituţiei publice, care, prin profesionalismul său, reuşeşte să aibă o
prestaţie convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a
umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purtător de cuvânt al
organizaţiei din sectorul public. În plus, televiziunea are un puternic
caracter dinamic, care îi permite să ţină mai mult timp trează atenţia
telespectatorului. În sfârşit, este de remarcat capacitatea de mobilizare
afectivă a televiziunii, aceasta având o putere sporită de a emoţiona,
adresându-se, în primul rând, dimensiunii afective a omului şi, abia în al
doilea rând, disponibilităţilor sale reflexive292.
Printre dezavantaje se numără:
290
M. Souchard, S. Wahnich – La communication politique locale, Presses
Universitaires de France, Paris, 1995, p. 78
291
K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach,
Prentice – Hall, Englewood Cliffs, 1994, p. 146
292
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70
- perisabilitatea mesajului;
- riscul ca mesajul să nu fie recepţionat de un număr mare de
telespectatori, pentru că, la aceeaşi oră, pe un alt post de
televiziune, are loc o emisiune mai interesantă pentru public;
telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la
altul (zapping), ocolind anumite mesaje.
În cazul în care mesajul pe care îl transmite instituţia publică nu
este uşor de receptat, există riscul ca acesta să nu fie înţeles de
telespectator, iar dacă, în cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, în
cazul televiziunii se pierde.
Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului,
jurnaliştii de televiziune pot fi
tentaţi să difuzeze o informaţie care se bazează mai mult pe zvonuri, decât
pe informaţii certe. De aceea este bine să ţină cont de imperativul
operativităţii şi cei din birourile de presă ale instituţiei publice şi să îi
ajute, oferindu-le cât mai prompt informaţiile pe care le solicită.293
Accesul la televiziune din partea organizaţiilor este din ce în ce
mai dificil. Datorită atractivităţii acestui canal media, ea este curtată de
reprezentanţii tuturor instituţiilor, de la cele politice, la organizaţiile
nonguvernamentale. Din această cauză, obţinerea unui timp de apariţie
este o operaţiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc şi care
solicită un efort complex de planificare a relaţiilor cu presa.

5. Agenţia de presă

Agenţia de presă difuzează informaţii on-line într-un flux de ştiri


care ajunge atât la mass-
media, cât şi la orice instituţie sau organizaţie care doreşte să fie
informată cât mai repede posibil.
Avantajele acestui canal media sunt:
- transmite informaţia deja prelucrată în formă jurnalistică; ca
urmare, este foarte utilă radioului, care poate să preia rapid
ştirile de pe fluxul unei agenţii fără să le modifice.
- este un bun mijloc pentru difuzarea anunţurilor de presă,
agenţia furnizând, de regulă, şi o agendă a principalelor
evenimente din ziua următoare.
Agenţia de presă poate să aibă servicii specializate pe domenii
diverse, astfel încât orice informaţie care este de interes şi care
corespunde rigorilor jurnalistice şi intereselor ziariştilor va fi difuzată.

293
Manualul transparenţei în administraţia publică, Guvernul României, Agenţia pentru
Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro, p. 60
Dezavantajul agenţiei de presă este că informaţiile pe care le
difuzează nu ajung la cetăţeni decât prin intermediul celorlalte canale
media.

Relaţia instituţiei publice cu presa

O principală funcţie a presei poate fi considerată aceea de


mediator între cetăţenii şi reprezentanţii lor aflaţi la conducerea ţării.
Autorităţile au datoria de a-şi face publică activitatea, ceea ce
înseamnă că ele trebuie să ofere informaţii presei fie direct, fie prin
intermediul purtătorilor de cuvânt sau al specialiştilor din
compartimentele de relaţii cu mass-media ori altele asimilate. Ştirile
publicate în ziare sau transmise la posturile de radio şi televiziune, ori pe
internet, sunt furnizate de reporteri, fotoreporteri, corespondenţi de presă
sau trimişi speciali.
Presa are o mare putere: ea poate schimba cursul unor evenimente,
poate să determine autorităţile să ia măsuri pentru a soluţiona corect unele
probleme semnalate şi poate chiar să schimbe „legi şi guverne”. În acest
sens, este semnificativă afirmaţia lui Napoleon: „Patru ziare ostile sunt
mai de temut decât o mie de baionete”.
Presa locală, bucurându-se de o oarecare popularitate printre
membrii colectivităţii, constituie un mijloc eficace de transmitere a
mesajelor instituţiilor publice locale către populaţie, asigurând, în acelaşi
timp, o informare asupra problemelor de interes local (de pildă,
funcţionarea serviciilor publice locale, adoptarea unor decizii de către
autorităţile publice locale).
Obligaţiile autorităţilor şi instituţiilor publice, în ceea ce priveşte
relaţia cu presa, sunt următoarele294:
- să furnizeze ziariştilor prompt şi complet orice informaţie de
interes public despre activitatea instituţiei sau autorităţii
publice;
- să acorde, fără discriminare, în termen de cel mult 2 zile de la
înregistrare, acreditarea ziariştilor şi a reprezentanţilor
mijloacelor de informare în masă;
- să informeze în timp util şi să asigure accesul ziariştilor la
activităţile şi acţiunile de interes public organizate de instituţia
sau autoritatea publică;
- să asigure periodic - sau de fiecare dată, când activitatea
instituţiei ori autorităţii publice prezintă un interes public

294
Norme metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/ 8 martie 2002.
imediat - difuzarea de comunicate, informări de presă,
organizarea de conferinţe, interviuri sau briefinguri;
- să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau
activităţi ale instituţiei ori autorităţii publice;
- să nu refuze sau să nu retragă acreditarea unui ziarist, decât
numai pentru faptele care împiedică desfăşurarea normală a
activităţii instituţiei sau autorităţii publice respective şi care nu
privesc opiniile exprimate în presă de respectivul ziarist;
- în cazul retragerii acreditării unui ziarist, să asigure publicaţiei
sau postului respectiv, obţinerea acreditării unui alt ziarist.
În cazul unei situaţii excepţionale, informaţia trebuie să ajungă în
cel mai operativ mod până la reprezentanţii mass-media, dat fiind că
aceştia sunt veriga de legătură cu publicul.
Este indicat ca relaţiile cu presa să fie întreţinute de o singură
persoană, îndeajuns de competentă pentru a rezolva toate situaţiile
posibile; atunci însă când este vorba despre problemele vitale ale
instituţiei publice, e de preferat ca în faţa reprezentanţilor presei să
vorbească însuşi conducătorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea
mai bună metodă de a stabili nişte relaţii adecvate cu publicul (iar
specialiştii în relaţii publice ar trebui să depună maximum de eforturi
pentru ca, la momentul necesar, funcţiile lor să fie preluate de către
membrii conducerii)295.
În cadrul instituţiei publice, responsabilul pentru relaţia cu presa
are următoarele sarcini:
- să furnizeze materiale pentru presă care să stea la baza
articolelor jurnaliştilor;
- să răspundă la cerinţele presei şi să acorde servicii
informaţionale complexe;
- să urmărească informaţiile de la radio, televiziune, din presa
scrisă, să ia măsuri, în caz de necesitate, pentru a corecta
erorile şi informaţia eronată din declaraţiile pentru presă şi,
dacă e nevoie, să înainteze dezminţiri.
Acestui profesionist în domeniul comunicării i se recomandă să
ţină seama de următoarele îndemnuri, în dialogul cu presa:
- cunoaşte-ţi mesajul;
- cunoaşte-ţi auditorul;
- ascultă cu atenţie întrebarea;
- răspunde la întrebare;
- fii pozitiv;
295
L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004, p. 67
- nu minţi;
- nu spune niciodată „nu comentez”;
- nu spune niciodată mai mult decât ştii;
- nu spune niciodată ceva ce nu vrei să se citeze;
- încearcă să deţii controlul dialogului;
- fii tu însuţi;
- adu-ţi aminte mereu de aceste reguli.
În relaţiile dintre administraţia publică şi mass-media, pot apărea
bariere comunicaţionale. Acestea intervin, de regulă, ca o consecinţă a
divergenţei între interesele administraţiei, pe de o parte (diseminarea
informaţiei de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizaţiei),
şi cele ale presei, pe de altă parte (atragerea unui anumit public, crearea
audienţei prin mijloace specifice). Blocajele comunicaţionale pot fi create
sau accentuate, într-o măsură semnificativă, de absenţa funcţionarilor
specializaţi în comunicare.
Blocajele comunicaţionale apărute în relaţia administraţie publică-
mass-media pot avea următoarele modalităţi de manifestare:296
a) la nivelul administraţiei publice (emiţătorul de mesaje):
- organizarea deficitară a mesajului (nerespectarea cerinţelor de
formă);
- formularea nepotrivită a mesajului (termeni improprii, neclari,
excesiv de elevaţi), astfel că posibilele riscuri sunt legate de
neînţelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare
la mobilul mesajului şi veridicitatea acestuia;
- alegerea unui canal de comunicare neadecvat;
- în comunicarea orală pot apărea termeni colocviali, de jargon,
ofensatori; de asemenea, în interviurile spontane pot apărea
informaţii inexacte, incomplete, nedocumentate;
b) la nivelul mass-media (receptorul de mesaje)
- manipularea prin răstălmăcirea mesajului, folosirea unui
anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoţionale sau
de senzaţional, supraevaluarea unor detalii neesenţiale,
intercalarea de informaţii nepertinente, scoaterea din context;
- neprecizarea sursei ca argument al veridicităţii sau falsităţii
mesajului;
- informarea inexactă (cunoaşterea superficială a modului de
funcţionare şi organizare a administraţiei publice).
„Presa este a patra putere în stat”, se afirmă deseori, şi ea poate să
controleze modul cum îşi desfăşoară activitatea celelalte puteri. Se mai
spune şi că „presa este câinele de pază al democraţiei”, deoarece ea
296
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna economică,
Bucureşti, 2003, p.112
urmăreşte ce fac reprezentanţii aleşi sau numiţi în funcţii şi demnităţi
publice, veghează asupra societăţii, semnalează neglijenţa, abuzurile,
actele de corupţie şi multe cazuri în care se încalcă legea, contribuind la
determinarea celor în drept să ia măsuri.
Responsabilii de relaţiile cu presa nu trebuie să se aştepte să fie
prieteni sau duşmani cu jurnaliştii. Este bine ca ziariştii să se plaseze într-
o postură neutră, de observare atentă şi corectă a acţiunilor şi planurilor
instituţiilor din administraţia publică. În condiţiile democraţiei, presa şi
guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcţii diferite.
Fiecare trebuie să respecte rolul celuilalt şi să recunoască inevitabilitatea
conflictului între cele două părţi. Oficialii încearcă, de obicei, să prezinte
varianta lor asupra evenimentelor sau să evite publicitatea în alte cazuri,
iar jurnaliştii caută cu obstinaţie greşelile şi presează în direcţia
transmiterii informaţiei. Relaţia se bazează însă pe reciprocitate:
jurnaliştii au nevoie de comunicatori în instituţiile publice pentru a fi
ajutaţi să înţeleagă planurile şi acţiunile guvernului; purtătorii de cuvânt
au nevoie de jurnalişti pentru a transmite publicului informaţii despre
acţiunile şi planurile instituţiilor administraţiei publice. Este contraindicat
ca purtătorii de cuvânt să se opună unei ştiri. Ei nu au dreptul de a decide
ce e bine sau nu să fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a
oferi material de ştiri tuturor jurnaliştilor.
Unii oficiali sunt surprinşi dacă, în timpul conferinţelor de presă,
ziariştii pun întrebări care nu erau pe agenda întâlnirii. Este o practică
obişnuită peste tot în lume. Jurnaliştii nu au acces la informaţiile din
culise, drept care, atunci când au posibilitatea, pun întrebări, fie că
subiectele respective se regăsesc sau nu pe ordinea de zi.

Studii de caz privind relaţia guvern-presă pe plan internaţional:297


ITALIA
Departamentul de comunicare al guvernului are următoarele
atribuţii:
- redactarea tuturor comunicatelor de presă ale executivului;
- analiză şi documentare pe situaţii şi probleme de interes
particular;
- conceperea şi implementarea unor strategii de comunicare
promovate de guvern pe suport scris, vizual şi electronic;
- organizarea conferinţelor de presă;
- redactarea unor newslettere săptămânale cu informaţii asupra
activităţii guvernului, trimise direct şi gratuit mass-media.

297
V. Stancu – Relaţiile publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 53
MAREA BRITANIE
Serviciul de informaţii şi comunicaţii al guvernului britanic are
trei obiective strategice:
- explicarea politicilor şi acţiunilor miniştrilor şi departamentelor
lor;
- responsabilizarea cetăţenilor în a-şi exercita drepturile şi
obligaţiile;
- să asigure şi să dovedească faptul că banii contribuabililor sunt
folosiţi corect, fără risipă.
Majoritatea membrilor Serviciului de informaţii şi comunicaţii
lucrează în ministerele şi departamentele guvernului. Activitatea lor se
adaptează organizaţiei respective. În atribuţiile lor intră:
- crearea şi menţinerea unui bun nivel de informare la nivelul
opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament;
- folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la
atingerea obiectivelor organizaţiei;
- consultanţă acordată la elaborarea reacţiei respectivei organizaţii
la semnalele venite din partea presei şi a opiniei publice.

FRANŢA
Guvernul francez îşi organizează comunicarea cu societatea civilă
prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de
bază:
- analiza evoluţiei opiniei publice şi a conţinutului informaţiei
publicate în mass-media;
- difuzarea de informaţii utile asupra activităţii guvernamentale;
destinatarii acestei informaţii sunt aleşii din parlament, presa şi publicul;
- iniţierea unor acţiuni de informare interministerială în privinţa
unor chestiuni de interes general;
- asigurarea unei asistenţe tehnice destinate tuturor instituţiilor
administraţiei publice şi coordonarea politicilor lor de comunicare.

GERMANIA
Guvernul Federal German comunică prin intermediul unei
instituţii de tradiţie, Oficiul Federal de Presă (OFP), creat încă din 1949.
Şeful OFP coordonează această activitate, fiind, în acelaşi timp, purtătorul
de cuvânt al guvernului. Atribuţiile de bază sunt:
- coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice şi asigurarea
suportului tehnic pentru acţiuni de mediatizare. Aceasta include producţia
de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului internet,
administrarea vizitelor oficiale şi crearea de evenimente de mare impact,
organizate în numele guvernului.
- în cadrul OFP, Direcţia Informare efectuează analize ale presei
germane şi internaţionale, pe care le ordonează într-o bază de informare,
accesibilă atât echipei guvernamentale, cât şi preşedintelui federal sau
membrilor Bundestagului.
- Direcţia Afaceri Interne (în cadrul OFP) se ocupă cu analize
interne şi conceperea materialelor care urmează să fie puse la dispoziţia
presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lansează în
dezbaterea publică.

8.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică

Purtătorul de cuvânt face parte din biroul de presă al instituţiei


publice, de preferat, chiar în calitate de şef. În acest mod, se transmite un
mesaj coerent, funcţionarul public respectiv garantând serviciile de
comunicare ale instituţiei.
Purtătorii de cuvânt sau funcţionarii birourilor de presă se impune
să fie specialişti în domeniul relaţiilor publice. Aceştia trebuie să aibă
calităţi precum credibilitate, capacitatea de a vorbi şi scrie repede, simţ al
umorului, multă răbdare, inteligenţă, stăpânire de sine, inventivitate,
curaj, dorinţa de a-şi asuma răspunderi, creativitate etc. În plus, este
indicat să aibă cunoştinţe practice în domeniul afacerilor, scrisului şi
psihologiei, să gândească strategic şi să aibă abilitatea de a anticipa298. El
trebuie să aibă o voce „radiofonică” şi o înfăţişare plăcută, experienţa
vorbitului în public, viteză de reacţie şi o anumită siguranţă de sine (chiar
să poată ascunde eventualele momente de emoţie sau de dificultate).
Formula de succes ar putea fi:
AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL =
PURTĂTOR DE CUVÂNT
Comunicatorul din instituţia publică nu se adresează publicului
larg, ci unei populaţii-ţintă, selecţionată după criterii bine stabilite.
Comunicarea eficientă este un proces de influenţare reciprocă între
instituţie şi public. Purtătorul de cuvânt este atât transmiţător de mesaje,
cât şi receptor, având menirea de a prelua mesajele şi semnalele transmise
de media. Aceasta este o condiţie minimă pentru existenţa unui feed-back
în cadrul instituţiei administraţiei publice, care o face aptă să vină în
întâmpinarea solicitărilor şi aşteptărilor opiniei publice (dându-se dovadă
de optică de marketing!).
Funcţionarii publici din cadrul biroului de presă realizează
transferul de informaţii între instituţia din administraţia publică şi mass-
media. Jurnaliştii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru

298
www.publicinfo.ro
informaţiile pe care le vor difuza o personalitate a organizaţiei; ei solicită
acest lucru, deoarece au nevoie de o poziţie oficială, care să exprime
punctul de vedere al instituţiei şi să ofere greutate şi prestigiu
respectivelor afirmaţii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului
organizaţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment,
absenţa unor abilităţi de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul
faţă de presă), instituţiile pot desemna una sau mai multe persoane care să
îl reprezinte pe liderul organizaţiei în relaţia sa cu presa299.
În sistemul administraţiei publice, purtătorul de cuvânt are
următoarele roluri300:
- organizarea de întâlniri cu presa (obişnuite şi/sau speciale);
- gestionarea zilnică a biroului de presă al instituţiei,
participarea la deciziile privind politicile instituţiei şi
dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor
mass-media şi publicului;
- planificarea şi administrarea campaniilor media pentru
stabilirea unor mesaje pe termen lung;
- verificarea sesizărilor de presă;
- programarea interviurilor şi briefingurilor de presă;
- oferă asistenţă oferită şi echipei ce lucrează într-o instituţie pe
probleme ce ţin de relaţia cu presa şi în privinţa potenţialei
reacţii a mass-media la politicile propuse;
- supravegherea elaborării discursurilor sau verificarea lor şi a
mesajelor conţinute de acestea;
- pregăteşte ştiri, statistici şi alte materiale despre instituţia la
care lucrează;
- serveşte ca mijloc de legătură cu purtători de cuvânt din alte
instituţii;
- evaluează şi cuantifică efectele unui eveniment.
Purtătorul de cuvânt al instituţiei ţine locul coordonatorului
organizaţiei şi astfel dobândeşte o responsabilitate şi o autonomie aparte,
deoarece reprezintă, în orice moment, instituţia şi exprimă, prin luările
sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes
general sau specific solicitate de jurnalişti. El se subordonează direct
conducătorului organizaţiei şi şefului biroului de presă. În unele situaţii,
purtătorul de cuvânt este şi şeful biroului de presă301, iar în altele el are un
statut de independenţă faţă de biroul de presă. Această din urmă situaţie
299
K. Millo, ş.a. – Introducere în relaţii publice, Editura NIM, Bucureşti, 1998, p. 72
300
Guvernul României – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul
transparenţei în administraţia publică, pag. 43
301
situaţie criticată de C. Howard, W. Mathews – On Deadline – Managing Media
Relations, Waveland Press, 1985, p.72
nu permite corelarea dintre iniţiativele lui şi activitatea biroului de presă
şi duce fie la nesincronizări, fie la suprapuneri inutile302.

În Franţa, purtătorul de cuvânt exercită o misiune generală de


informare privind activităţile guvernului: furnizează informaţii asupra
lucrărilor Consiliului de Miniştri – la sfârşitul fiecărei şedinţe a acestuia,
purtătorul de cuvânt prezintă mass-media proiectele de lege şi hotărârile
adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politică a guvernului,
activitate pe care o poate desfăşura numai la cererea premierului sau a
unui membru al executivului.
Purtătorul de cuvânt guvernamental lucrează în strânsă
legătură cu miniştrii interesaţi de subiectele abordate. Atât timp cât este
necesar, Serviciul de Informaţii şi de Difuzare al primului ministru se află
la dispoziţia purtătorului de cuvânt.

În continuare prezentăm câteva recomandări pentru purtătorul de


cuvânt al instituţiei publice303:
I. Faceţi din comunicare o prioritate: anticipaţi şi îndrumaţi, nu
doar reacţionaţi, fiţi vizibil, nu ascuns, fiţi organizat şi coerent; răspundeţi
cererilor presei;
II. Nu vă bazaţi doar pe presă. În societatea contemporană, presa
deţine un rol important în crize, dar nu este singurul jucător. Pentru a avea
succes, sunt vitale realizarea unor canale clare şi directe de comunicare
cu toate instituţiile şi organizaţiile relevante, cu agenţi economici,
comunităţi locale etc.
III. Presa vă poate ajuta în activitatea dvs., mai ales în situaţii de
criză. Astfel, de multe ori, jurnaliştii află primii, chiar înaintea
dumneavoastră; ei raportează prompt şi constant; vă pot transmite mesajul
mai departe, pot preveni publicul; decid rapid, în timpul crizei, cine este
credibil şi cine nu. Dacă încercaţi să evitaţi ziariştii, aceştia vor găsi alte
surse, fără beneficiul punctului dvs. de vedere. Dumneavoastră trebuie să
fiţi onest, accesibil, comunicativ şi vizibil.
IV.Comunicaţi devreme şi des. Comunicând devreme, arătaţi că nu
aveţi nimic de ascuns; folosiţi mijloacele pregătite din timp (declaraţii
iniţiale, documentare) pentru a oferi informaţia chiar înainte de a şti totul.
Comunicând des, împiedicaţi vidul informaţional pe care presa îl
poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei
ca ştire. Comunicând des, deveniţi, mai mult decât alţii, o sursă credibilă
de informaţii.

302
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 89
303
www.publicinfo.ro
V. Încurajaţi abordarea „pe uşa din faţă”. Primiţi presa „pe uşa
din faţă”, pentru a nu folosi „fereastra laterală” sau „uşa din spate” (de
exemplu, angajaţi, surse fără nume etc.).
VI. Luaţi-o înaintea evenimentelor. Anticipaţi vestea şi pregătiţi
mijloacele pentru presă (documentare, istoria evenimentelor etc.), în aşa
fel încât să comunicaţi chiar înainte de a fi prea multe de spus.
VII. Dacă sunt ştiri proaste, comentaţi-le. Dacă presa sau
altcineva descoperă ştiri proaste, iar dvs. nu le comentaţi, veţi fi
bănuit că încercaţi să le ascundeţi.
Fiţi o sursă credibilă de fapte verificabile.
Iată câteva principii de bază ale activităţii de purtător de cuvânt al
unei instituţii de administraţie publică :
 Fiţi cinstiţi; dacă ascundeţi adevărul, acesta va ieşi la iveală, în
cele din urmă.
 Fiţi sinceri; dacă nu ştiţi să raspundeţi la o întrebare, spuneţi, pur
şi simplu, că nu ştiţi. Există două motive pentru care puteţi refuza
să răspundeţi:
 securitatea organizaţiei;
 evitarea speculaţiilor.
 Fiţi conştienţi de imperativele confidenţialităţii – răspundeţi
întrebărilor ziariştilor protejând informaţiile secrete ale
instituţiei publice si nu puneţi în pericol personalul, proiectele şi
publicul ţintă al organizaţiei de administraţie publică.
 Fiţi scrupuloşi – ştiind de ce are nevoie mass-media pentru
relatări, oferiţi mesajele într-o formă ce poate fi publicată.
Necesitatea utilizării purtătorilor de cuvânt în relaţia cu jurnaliştii
se bazează pe următorii factori304:
- conducătorul instituţiei publice (primarul, prefectul, ministrul)
are un program încărcat şi nu poate fi întotdeauna la dispoziţia
jurnaliştilor;
- conducătorul organizaţiei din sectorul public nu posedă în mod
necesar calităţi de comunicare;
- afirmaţiile persoanei de la vârf angajează total instituţia
statului; în anumite situaţii, mai neclare, purtătorul de cuvânt
poate să declare că nu cunoaşte punctul de vedere al
conducerii, că subiectul este încă în derulare, oferind astfel un
răgaz necesar definitivării poziţiei oficiale;
- imaginea oricărei persoane ce apare prea frecvent în mass-
media se erodează, tocmai din cauza epuizării potenţialului de
comunicare pe care ea îl deţine la început (aşa numitul „efect
304
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 93
bumerang”); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituţiei
publice, este bine ca în relaţia cotidiană de informare a presei
să apară purtătorul de cuvânt, persoană specializată în acest
domeniu. Conducătorul organizaţiei din sectorul public va
putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care
va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia.
Misiunea purtătorului de cuvânt al unei instituţii publice este de a spune
ceea ce este permis, la momentul potrivit şi în „cantitatea” prestabilită. El
este mediatorul între jurnalişti şi instituţia pe care o reprezintă. Este
imaginea mereu prezentă în faţa publicului şi, mai ales, a mass-media,
imagine care este recomandabil să fie mereu optimistă, stăpână pe sine,
credibilă şi cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie
din domeniul comunicării şi informării, secretul succesului profesional îl
constituie cantitatea şi mai cu seamă calitatea muncii305:
Acest funcţionar public este dator să cunoască în detaliu sarcinile
şi scopurile instituţiei pe care o reprezintă, lucru fără de care e imposibilă
organizarea relaţiilor şi furnizarea eficientă a informaţiilor necesare
presei.
Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al
angajaţilor, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască până unde
informaţiile despre aceştia pot fi date. Astfel, în general, pot fi dezvăluite
unui reporter informaţiile de bază despre angajaţi. Acestea pot include306:
- confirmarea că persoana este un angajat;
- postul deţinut;
- date despre începutul perioadei de angajare sau, după caz,
despre sfârşitul acesteia;
Totodată, un purtător de cuvânt trebuie să evite informaţii despre
angajat, precum:
- adrese de acasă;
- număr de telefon personal;
- statutul marital;
- numărul de copii.
Purtătorul de cuvânt al unei organizaţii administrative se ocupă şi
răspunde direct de tot ceea ce se referă la imaginea conducătorului
instituţiei respective, apariţii publice, interviuri, conferinţe, întâlniri cu
presa, întâlniri oficiale etc. Este persoana care îşi asumă declararea
poziţiilor instituţiei şi anunţarea în premieră a diverselor evenimente în
305
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004
306
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, www.publicinfo.ro
cadrul întâlnirilor cu presa. Acest profesionist în domeniul comunicării
este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa şi pentru a
face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente – de la cele
tradiţionale până la cele multimedia –, demersurile pe care instituţia
statului le face în permanenţă pentru onorarea politicilor sale declarate.
Desigur, substanţa mesajelor pe care purtătorul de cuvânt le difuzează
provine de la specialiştii din cadrul direcţiilor politice, lui revenindu-i
sarcina de a le da, eventual, o formă cât mai atractivă, mai „digerabilă”,
şi de a le fructifica la maximum307.
Unul dintre rolurile acestui specialist din administraţia publică
este de a preveni manipularea prin dezinformare, în acest scop
desfăşurând activităţi precum:
- examinarea atentă a conţinutului informaţiei, a emitentului, a
momentului şi contextului lansării ei;
- verificarea din mai multe surse şi, când este posibil, şi printr-o
confruntare cu realitatea vizată.
În context trebuie remarcat că acest funcţionar public:
- nu trebuie să se lase sufocat de suprainformaţia care învăluie
un subiect;
- trebuie să depisteze simptomele unei campanii de
dezinformare (de exemplu, faptul că, la un moment dat, două
publicaţii din tabere adverse cad de acord aproape până la
nivelul detaliilor trebuie să trezească suspiciuni);
- este indicat să consulte lucrările de specialitate ce vizează
metodele de dezinformare pentru a identifica şi contracara
astfel de acţiuni.

Printre atribuţiile purtătorului de cuvânt al instituţiei publice –


strâns legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem
menţiona308:
- conceperea şi redactarea comunicatelor şi dosarelor de presă
(singur sau în echipă, în funcţie de mărimea instituţiei publice
şi, implicit, a biroului de presă sau a celui de relaţii publice;
cooperarea cu conducerea organismului administrativ este
indispensabilă);
- organizarea conferinţelor de presă, redactarea invitaţiilor,
pregătirea discursurilor oficiale ale autorităţilor statului;
- asigurarea atât a comunicării uzuale, de întreţinere, cu mass-
media, cât şi a comunicării la evenimente speciale – cele
pozitive: aniversări, decernări de titluri de „cetăţean de onoare
307
L. Epure – Op. Cit., p. 68
308
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 47
al oraşului”, acţiuni sociale etc., dar şi la cele negative, în
perioade de criză: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o
cooperare permanentă în cadrul celulei de criză: purtător de
cuvânt, responsabil relaţii publice, conducător de instituţie
publică etc.);
- realizarea revistei presei pentru organizaţia în cauză,
actualizarea fişierului de presă.
Din setul de aptitudini, abilităţi şi calităţi ale purtătorului de
cuvânt, sumar anticipate în acest capitol, fac parte următoarele:
- credibilitatea;
- bun cunoscător al mediului jurnalistic (organizare, maniere de
lucru, tipologii etc.);
- calităţi de comunicare foarte bune, exprimare clară, corectă şi
convingătoare, orală şi în scris (trebuie să fie capabil să
comunice atât cu jurnaliştii, cât şi cu cei care fac parte din
instituţia pe care o reprezintă, astfel încât primii să afle ceea
ce doresc în timp util, iar membrii organizaţiei publice să
formuleze informaţiile necesare);
- judecată rapidă şi reacţii rapide, prezenţă de spirit;
- stabilitate din punct de vedere emoţional, calm, putere
deosebită de stăpânire a emoţiilor, chiar şi atunci când îşi
desfăşoară activitatea sub presiune;
- sociabilitate, abilităţi de relaţionare umană, empatie;
- bună capacitate de analiză şi de sinteză;
- antrenament pentru participarea la interviurile directe, radio
sau TV (şedinţe de media training);
- preferabil, o prezenţă plăcută, telegenică;
- bun cunoscător al organizaţiei publice, al strategiilor,
obiectivelor şi activităţilor sale, astfel încât să poată da
răspunsuri, în situaţii particulare, în consens cu politica
generală a instituţiei publice;
- să se bucure de încrederea conducerii organizaţiei, pentru a
putea fi la curent cu toate deciziile şi pentru a avea girul
liderului instituţiei publice în tot ce face;
- să ştie întotdeauna să pună întrebarea potrivită şi să dea
răspunsul potrivit;
- să ştie cum să interacţioneze cu oamenii: şefii sau colegii săi;
- să ştie să adopte atitudinea cea mai potrivită în relaţia
instituţiei publice cu presa;
- persoană foarte bine motivată, având capacitatea de a dezvolta
soluţii creative (nimeni nu este cazul să îi spună cum să facă
următorul pas, pentru că instinctul său funcţionează perfect);
- să ştie să-şi articuleze ideile destul de convingător, fie că o
face în scris, fie că aceasta are loc în faţa ziariştilor veniţi la
conferinţele de presă;
- capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiză şi
sinteză, de procesare a informaţiei, de comunicare în cel mai
onest şi inteligibil mod.

Printre responsabilităţile comunicatorului în cadrul sistemului


administraţiei publice se numără309:
- conducerea procesului de comunicare într-un mod mai
degrabă proactiv decât reactiv;
- se asigură că nu devine o problemă însăşi calitatea
comunicării;
- ţine sub control ferm abilitarea celor care vorbesc în numele
instituţiei. Ori de câte ori este posibil, limitează comunicarea la
o singură persoană;
- utilizează rolul public al demnitarului din fruntea instituţiei
publice pentru a maximiza beneficiile comunicării; acesta
trebuie să se menţină în cadrul mesajului stabilit; va evita să
creeze ştiri în mod accidental;
- informează în mod riguros toţi oficialii-cheie înaintea oricărui
anunţ şi inventariază întrebările incomode pentru a asigura
consistenţa mesajelor.

Secretarul adjunct de presă al preşedintelui Ronald Reagan, Pete


Roussel, spunea că aderă cu credinţă la ceea ce el numea „Rugăciunea
secretarului de presă”: „O, Doamne, lasă-mă să spun numai cuvinte dulci
şi politicoase, pentru că mâine s-ar putea să trebuiască să mi le mănânc”.
Sursa: D. Montgomery – A. Texan Meets the Press (and Says a
Little Prayer), Forth Worth Star-Telegram, 10 aprilie, 1983, p. 29A.

Înaintea unor întâlniri cheie cu presa, competenţa purtătorului


de cuvânt se confruntă cu câteva rigori importante310:
- să ştie sau să anticipeze ceea ce doresc jurnaliştii să afle, astfel
încât să posede toate informaţiile şi să nu fie prins în capcana
unor întrebări încrucişate;
- să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliştilor, zona lor
tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor în
general, atitudinea lor faţă de instituţia publică;

309
Guvernul României – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 47
310
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 91
-să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice
(îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face
faţă solicitărilor jurnaliştilor.
Succesul unei informaţii depinde de modul în care aceasta este
prezentată ziariştilor, dar şi de modul în care parvine organelor de presă.
Ca urmare, şi dialogul cu presa al purtătorului de cuvânt se desfăşoară
după poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le
reformulăm într-un „dodecalog” la îndemâna celor ce-şi asumă o astfel de
misiune:
1. Stăpâniţi temeinic mesajul de transmis !
2. Cunoaşteţi-vă auditoriul !
3. Ascultaţi întrebarea cu atenţie !
4. Răspundeţi exact la întrebarea adresată !
5. Fiţi pozitivi !
6. Nu minţiţi !
7. Eliminaţi alternativa “Nu comentez”!
8. Nu spuneţi niciodată mai mult decât ştiţi !
9. Nu spuneţi niciodată ceva ce nu vreţi să se citeze !
10. Încercaţi să stăpâniţi dialogul !
11. Fiţi voi înşivă !
12. Amintiţi-vă mereu aceste porunci !
Cu aceste îndemnuri, am intrat, de fapt, în etapa „confruntării”
directe cu oamenii presei.
În timpul întâlnirilor cu reprezentanţii mass-media, purtătorul
de cuvânt al instituţiei
publice se va supune unor exigenţe de genul celor formulate în
continuare311:
- să vorbească din punct de vedere al interesului public, şi nu
exclusiv din acela al intereselor şi preocupărilor organizaţiei
din sectorul public;
- să nu fie pasiv: el răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie
să aştepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie
ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată, o
temă poate fi sugerată discret;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta
instituţia publică, nu de a infirma sau a confirma o părere a
jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste
un anumit entuziasm, o încredere naturală în organizaţie,
cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi „umanizeze”
răspunsurile, dându-le o notă personală;

311
C. Coman – op.cit., p. 91
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive,
să releve contribuţia sau eforturile instituţiei publice pentru a
ameliora o situaţie, a-şi schimba atitudinile sau
comportamentele ce s-au dovedit eronate;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau
luări de poziţie la începutul mesajului său şi de a termina
discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără
agresivitate şi fără pripeală (o formulă aforistică spune:
„Gândeşte repede şi răspunde încet”);
- să nu răspundă la întrebările pentru care nu posedă informaţii
clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obţină
acele date şi să le pună la dispoziţia jurnalistului; niciodată nu
trebuie să uzeze de formula „no comment”, ci să explice onest
de ce nu se poate răspunde la o anumită întrebare; nu trebuie
să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în
divagaţii, în false răspunsuri;
- să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul, chiar şi când
întrebările lor li se par agresive.
Pentru a evita vulnerabilităţile exprimării orale, purtătorul de
cuvânt al unei instituţii publice este recomandabil să încerce312:
- să observe reacţiile audienţei, care se constituie în indicaţii;
- să reia ceea ce trebuie spus sub altă formă;
- să îşi acorde timp de reflecţie, reformulând ceea ce trebuie
spus;
- să aleagă vocabularul adecvat şi să evite abrevierile
anglicismele, construcţiile argotice sau prea familiare;
- să evite superlativele, onomatopeele, interjecţiile, digresiunile
care îngreunează comunicarea;
- să acorde atenţie înlănţuirii corecte a frazelor şi respectării
regulilor gramaticale uzuale;
- să evite enunţurile vagi sau prea generale şi să acorde
prioritate concretului şi clarităţii;
- să păstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora;
- să precizeze sursa informaţiilor;
- să recunoască eventuala punere în dificultate, dar să o
depăşească;
- să privească interlocutorul şi să caute schimbul de idei,
comunicarea;

312
Adaptat după I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti,
2004, p. 64
- să fie convins că ceea ce spune este important pentru crearea
imaginii pozitive a instituţiei din administraţia publică pe care
o reprezintă.
Când răspunde întrebărilor jurnaliştilor, purtătorul de cuvânt al
instituţiei de administraţie publică trebuie:
- să vorbeasă în limitele cunoştinţelor;
- să respecte promisiunile făcute;
- să nu fie defensiv;
- să treacă uşor de la negativ la pozitiv;
- să răspundă direct şi nu la mai multe întrebări în acelaşi timp;
- să evite monotonia, schimbând intensitatea vocii;
- să arate ca stăpâneşte situaţia;
- să nu se certe cu jurnaliştii;
- să evite interjecţiile de genul “aaa…”, “păi…”;
- să nu răspundă niciodată cu “poate”, “fără comentarii” şi alte clişee
verbale.

Purtătorul de cuvânt va trebui să evite în timpul întâlnirilor cu presa:


- să vorbească prea repede sau prea încet;
- să creeze o pauză prea mare care să permită întrebări
suplimentare din partea auditorului;
- să întrerupă interlocutorul;
- să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuşi în cazul în
care solicită precizarea unui aspect legat de răspunsul pe care
trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituţiei publice);
- să folosească timpul de vorbire fără control;
- să facă grimase la auzul unor întrebări;
- să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;
- să asculte fără să privească auditoriul;
- să fie impasibil, lipsit de reacţie;
- să urmărească o idee fără să controleze reacţiile sălii;
- să suprime unele părţi din ceea ce trebuie să trateze în cursul
expunerii.

Revitalizarea atenţiei auditoriului se poate realiza prin apelarea la


o serie de procedee, aplicate în funcţie de context.

Tabel. Nr. 8.1. Revitalizarea atenţiei auditoriului


Modalitate Efecte scontate Exemple
de recurs
Anecdotă Întrerupe cursul unui discurs „Acest eveniment mă
magistral. trimite cu gândul la
Satisface curiozitatea ceea ce mi s-a
auditoriului cu privire la întâmplat atunci
personalitatea oratorului. când…”
Permite o identificare.
Interpelare a Îl implică în mod direct pe cel „Aţi remarcat cu toţii”,
ascultătorului care ascultă. Vizează „Sunteţi, desigur,
participarea. Accentuează conştienţi de…”
dorinţa de dialog. Demonstrează „Şi voi aţi fi procedat
grija pentru ceilalţi. în mod similar”.
Citare directă Legitimează afirmaţiile făcute, „Aşa cum a remarcat
apelând la o autoritate a statului domnul primar”
recunoscută şi apreciată. (preşedintele
Favorizează complicitatea. Consiliului Judeţean).
Umor Destinde atmosfera. Creează un
gen de pauză. Pregăteşte o
receptare mai completă.
Sursa: adaptat după G. Ferréol, N. Flageul – Metode de exprimare scrisă
şi orală, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 163.

- să întrebe în loc să răspundă (procedeu util totuşi în cazul în


care solicită procurarea unui aspect legat de răspunsul pe care
trebuie să-l dea purtătorul de cuvânt al instituţiei publice);
- să folosească timpul de vorbire fără control;
- să facă grimase la auzul unor întrebări;
- să garanteze ceea ce nu este absolut sigur;
- să asculte fără să privească auditoriul;
- să fie impasibil, lipsit de reacţie;
- să urmărească o idee fără să controleze reacţiile sălii;
- să suprime unele părţi din ceea ce trebuie să trateze în cursul
expunerii.

Purtătorul de cuvânt al unei instituţii publice (centrale sau locale)


trebuie, de asemenea, să ţină cont de următoarele recomandări313:
1. Comunicatorii să aibă încredere în bunul-simţ al auditoriului.
Cel mai adesea, publicul va dovedi că este justificată o
asemenea încredere prin aceea că percepe corect problemele,
opiniile pro şi contra şi toate motivaţiile. Furnizorii de
informaţii nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri,
distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienţi în comunicare.
Nu vă subestimaţi auditoriul!
313
www.publicinfo.ro
2. În societatea contemporană, în general, oamenii cunosc sau
sunt interesaţi prea puţin de problemele care te interesează pe
tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici
problemele, fără a te depărta de adevăr şi în aşa fel încât
acestea să servească intereselor auditoriului;
3. Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege
calea cea mai simplă. Nu face afirmaţii în care nu crezi şi nu
face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o
acţiune;
4. Purtătorii de cuvânt sunt rareori în situaţia de a alege între bine
şi rău, alb şi negru sau da şi nu. Problemele de etică implică
gradări, nuanţări, puncte de vedere diferite.

Etica purtătorului de cuvânt

Scopul tuturor specialiştilor în comunicare este câştigarea


încrederii. Aceasta poate fi realizată numai prin profesionalism şi etică.
Codul etic al purtătorului de cuvânt din instituţiile publice include
următoarele reguli cu privire la activitatea acestuia314:
- se comportă profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate şi
responsabilitate faţă de public;
- îşi îmbunătăţeşte prestaţia profesională individuală şi îşi
dezvoltă cunoştinţele şi experienţa profesională printr-o
continuă cercetare şi instruire;
- se va conduce, în viaţa profesională, după interesele
publicului;
- nu se va angaja în acţiuni ce ar prejudicia integritatea canalelor
de comunicare;
- nu va comunica intenţionat informaţii false sau care induc în
eroare;
- nu va prejudicia intenţionat reputaţia profesională sau
activitatea unui coleg. Dar dacă un membru are dovezi că un
altul se face vinovat de activităţi lipsite de etică, ilegale sau
necinstite, inclusiv cele care contravin acestui cod, el va
prezenta informaţiile respective imediat autorităţilor.

Purtătorul de cuvânt în administraţia publică din România

Cercetările în domeniu dezvăluie o comunicare, în multe cazuri,


defectuoasă şi sporadică între purtătorii de cuvânt din instituţiile publice
314
Manualul transparenţei în administraţia publică,Guvernul României, Agenţia pentru
Strategii Guvernamentale, p. 48
româneşti şi liderii politico-administrativi ai acelei instituţii. Societatea
civilă şi mass-media s-au lovit, de altfel, în repetate rânduri de carenţe în
domeniu, de lipsa unei deontologii bine conturate în activitatea
purtătorilor de cuvânt din instituţiile publice din România.
Analizând în ipostazele sale actuale sistemul administraţiei publice
din ţara noastră, s-au depistat blocaje comunicaţionale şi dificultăţi ale
presei în a se informa exact cu privire la tot ceea ce ţine de activitatea
instituţiilor de stat.

Departamentul Purtătorului de Cuvânt al Guvernului şi Relaţii cu


Presa

Departamentul Purtătorului de Cuvânt al Guvernului şi Relaţii cu


Presa (DPCGRP) este o structură fără personalitate juridică din
subordinea primului-ministru.
Acest departament are următoarele atribuţii principale:
a) asigură şi coordonează producerea integrală şi unitară a mesajului
public guvernamental şi coordonează răspândirea informaţiilor
publice prin toate mijloacele de comunicare;
b) pune la dispoziţia mijloacelor de informare în masă informaţii
destinate opiniei publice, în vederea cunoaşterii exacte a activităţii
Guvernului, prin informări şi conferinţe de presă organizate
săptămânal sau ori de câte ori este nevoie;
c) asigură acreditarea jurnaliştilor români şi străini la biroul de presă
al Guvernului, precum şi la acţiunile cu presa ce au loc la sediul
Guvernului sau în afara sediului, organizate de acesta;
d) asigură informaţiile necesare în vederea mediatizării
corespunzătoare a vizitelor oficiale ale primului-ministru în
străinătate şi ale delegaţiilor străine invitate la Guvernul
României, precum şi accesul la informaţie al ziariştilor care
însoţesc aceste delegaţii;
e) asigură consultanţă tehnică şi, după caz, coordonează, în limitele
competenţelor, gestionarea crizelor şi a conflictelor de
comunicare, care pot afecta încrederea opiniei publice interne şi
internaţionale în legătură cu programele şi acţiunile Guvernului;
f) coordonează şi asigură activitatea de programare şi de acordare a
interviurilor, pentru presa din ţară şi din străinătate, de către
primul-ministru şi demnitarii din aparatul Guvernului;
g) efectuează informarea zilnică a reprezentanţilor presei şi a
jurnaliştilor acreditaţi pe lângă Guvern.

Organizarea activităţilor pentru presă


8.12. Conferinţa de presă

Instituţiile publice pot organiza conferinţe de presă în cazul unor


evenimente foarte importante, cu totul speciale, din viaţa comunităţii
locale. Organizaţiile administrative (de tipul primăriilor, consiliilor) care
organizează săptămânal „conferinţe de presă”, de fapt, numesc impropriu
aceste manifestări „conferinţe”; ele sunt întâlniri săptămânale cu presa,
nici pe departe la fel de ample şi complexe precum adevăratele conferinţe
de presă.
Conferinţele de presă sunt ideale pentru a anunţa evenimente de
importanţă majoră. Ele nu se organizează pentru banalităţi, fiindcă, îndată
ce o organizaţie dobândeşte reputaţia că ţine conferinţe de presă pentru
fleacuri, prezenţa ziariştilor la asemenea evenimente se va reduce
dramatic.
Când vă hotărâţi să organizaţi o conferinţă de presă, este bine, mai
întâi, să vă gândiţi dacă subiectul propus de dumneavoastră este îndeajuns
de interesant şi pentru mass-media. De exemplu, un primar de sector din
Bucureşti a organizat, cu câţiva ani în urmă, o conferinţă de presă pentru a
le cere ziariştilor sugestii; el era depăşit de reclamaţiile referitoare la ...
pocnitorile care-i deranjau pe locuitorii sectorului.
Conferinţele de presă nu servesc vanităţii liderilor instituţiei
publice, ci presei. Acestea le dau jurnaliştilor prilejul de a-i chestiona pe
membrii conducerii unei instituţii în legătură cu aspecte majore ale
activităţii ei şi de a comunica întregii prese un mesaj unitar. Când ziariştii
abordează conducerea unul câte unul, uniformitatea mesajului transmis
este imposibil de susţinut. Şi pentru o parte, şi pentru cealaltă,
administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte importantă, o
conferinţă de presă fiind mai avantajoasă, fiindcă, dacă presupunem că
douăzeci de jurnalişti ar suna pe rând ca să cerceteze aceeaşi tema, cei din
urmă vor avea mai puţin timp să verifice afirmaţiile făcute şi să scrie
articolul propriu-zis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spunând acelaşi
lucru.
Conferinţele de presă au devenit o metodă răspândită şi s-au
dovedit a fi, totodată, o modalitate extrem de eficientă de transmitere a
informaţiei pentru presă. Nu este recomandabilă însă organizarea de
conferinţe de presă şi cocteiluri dacă acestea nu pot fi focalizate pe un
subiect anume; ele se convoacă în cazurile când este necesar ca purtătorul
de cuvânt al instituţiei să aducă la cunoştinţa publică o informaţie inedită
ori când în discuţie se pune o temă destul de importantă sau în
controversă, care poate genera întrebări din partea jurnaliştilor315.
Conferinţa de presă este evenimentul care îi pune faţă în faţă pe
jurnalişti şi pe reprezentanţii instituţiei, oferind posibilitatea
publicului/cetăţenilor să adreseze întrebări oficialilor guvernamentali sau
de la alte niveluri prin intermediul presei. În acelaşi timp, este unul din
momentele în care guvernanţii află, prin intermediul presei, ce spun
cetăţenii, care sunt mesajele, întrebările, expectanţele acestora.
Organizarea unei conferinţe de presă este justificată atunci când
instituţia publică are ceva important de comunicat, când mesajul are
relevanţă pentru o masă largă de cetăţeni şi când liderii organizaţiei sunt
pregătiţi să răspundă la cele mai diverse întrebări, de la cele mai simple,
până la cele mai incomode.
Jurnaliştii din SUA au afirmat de multe ori că nu beneficiază de
suficiente conferinţe de presă cu participarea preşedintelui ţării; în
schimb, specialiştii în relaţii publice susţin adesea că aceste conferinţe
sunt prea numeroase. Diferenţa este determinată de faptul că jurnaliştii
vor un dialog permanent cu preşedintele, în timp ce specialiştii în relaţii
publice se tem de „inflaţia” de conferinţe de presă316.
Pentru ca organizarea unei conferinţe de presă să fie eficientă (în
primul rând, să atragă un număr suficient de important de jurnalişti),
trebuie respectate câteva criterii317:
- evenimentul să fie unul de interes major în activitatea
instituţiei publice, fie că este unul pozitiv („înfrăţire” cu un alt
oraş, inaugurarea unui edificiu edilitar, conferirea titlului de
„cetăţean de onoare al oraşului” etc.), fie unul negativ (criză
determinată de un conflict de muncă, accident ecologic care
afectează viaţa cetăţenilor unei localităţi etc.);
- categoriile afectate de eveniment să fie semnificative numeric
şi calitativ (cetăţeni, comunitate locală, personalităţi publice
etc.);
- evenimentul să fie unul complex, care necesită explicaţii
directe, dezbateri etc.
Pentru a nu risca transformarea conferinţei de presă într-un
monolog al uneia dintre părţi, aceasta va fi organizată dacă:

315
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004, p. 48
316
K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue – Driven Behaviour Approach,
Prentice-Hall, 1994, p. 206
317
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 70
- subiectul ales este de interes pentru presă şi pentru public,
încât să suscite întrebări;
- instituţia şi liderii acesteia deţin suficiente informaţii pentru a
face faţă unui număr mare de întrebări pe tema aleasă;
- informaţia de comunicat nu poate fi „acoperită” printr-un
comunicat de presă;
- informaţiile sunt de actualitate.
În cazul în care liderii instituţiei nu sunt dispuşi să răspundă
întrebărilor jurnaliştilor pe tema conferinţei, dar şi pe alte teme de interes
pentru ei, este mai indicată amânarea acesteia. Având în vedere că, de
regulă, conferinţa de presă este momentul în care liderii se întâlnesc cu
jurnaliştii şi, prin intermediul lor, cu cetăţenii, ei trebuie să dea dovadă
de o transparenţă şi o disponibilitate cât mai mare în raporturile cu
presa318.
Purtătorilor de cuvânt ai instituţiilor publice nu le plac
întotdeauna conferinţele de presă, deoarece sunt puşi în situaţia să-şi
asume riscul reuniunii publice la care participarea şi atitudinea
jurnaliştilor nu sunt niciodată sigure319.
Înainte de conferinţa de presă, în situaţiile speciale, privind
subiecte delicate, e indicat să se organizeze un briefing, în cadrul căruia
să se stabilească ce anume trebuie spus ziariştilor şi cum să se răspundă la
întrebările care pot surveni. În ceea ce priveşte conferinţa propriu-zisă,
speech-ul introductiv urmează a fi scurt, mai ales dacă se presupune că
vor fi multe întrebări din sală.
Gestionarea unei conferinţe de presă presupune parcurgerea
următoarelor etape:
a) Pregătirea conferinţei:
- alegerea subiectului care va fi abordat;
- stabilirea momentului (data, ziua, ora) şi a locului de desfăşurare
optime;
- redactarea şi trimiterea invitaţiilor pentru presă;
- elaborarea materialelor ajutătoare legate de tema expusă (de tipul
dosarelor de presă, al statisticilor şi al graficelor).
Subiectul trebuie pregătit de specialiştii în relaţii publice, alături
de liderii instituţiei. Astfel, specialiştii în relaţii publice se vor documenta
asupra subiectului şi vor realiza un punctaj cu informaţiile relevante
pentru presă, de care liderii instituţiei publice trebuie să ţină cont în
discursul lor, îi vor ajuta pe aceştia în redactarea mesajului, vor identifica
318
Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul
transparenţei în administraţia publică, p. 66
319
E. Dupy, Y. Cintas – Communiquer avec la presse – l`entreprise a la une, Les
Editions d` Organisation, Paris, 1990, p. 122
posibilele întrebări şi răspunsurile corespunzătoare, vor stabili împreună
cu liderii instituţiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia.
Dacă momentul ales pentru organizarea conferinţei de presă este
concurat de alte evenimente, jurnaliştii vor fi atraşi de ceea ce consideră
ei a fi mai important şi s-ar putea ca acea conferinţă să fie sortită eşecului.
Intervalul din mijlocul săptămânii (marţi, miercuri, joi) este cel
mai indicat pentru organizarea conferinţei de presă de către instituţia
publică. Timpul de desfăşurare recomandat este între orele 10,00 şi 12,00.
Locul de desfăşurare trebuie să poată fi identificat uşor şi găsit
repede de ziarişti (sunt preferate zonele sau sălile deja cunoscute). Sala se
cere să aibă o acustică bună, să fie bine izolată de zgomotele din exterior,
luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilaţie pe timp de vară şi bine
încălzită pe timp de iarnă; să fie, de asemenea, suficient de mare pentru a-
i găzdui confortabil pe toţi participanţii la conferinţă. Situaţia ideală este
oferită de acele săli cu pereţi glisanţi, în care spaţiul poate fi mărit sau
micşorat rapid, în funcţie de numărul participanţilor320.
Pregătirea şi lansarea invitaţiilor. Se răspunde, prin decizii şi
măsuri concrete, la întrebările esenţiale321:
• Cine este invitat? (Se utilizează fişierul de presă); este important
ca în sală să se afle ziariştii specializaţi şi direct interesaţi de
subiectul conferinţei;
• Când? (De regulă, invitaţiile se trimit cu 3 săptămâni înainte; se
apreciază însă că, pentru piaţa românească, termenul este prea
îndepărtat, fiind preferabilă lansarea invitaţiilor cu 12-14 zile în
avans, cel mult). Se procedează apoi la relansarea orală a invitaţiei
şi verificarea „delicată”: „Aţi primit invitaţia? Putem spera să
participaţi? (telefon cu 2-3 zile înainte, pentru cei care nu au
confirmat participarea); „Vă aşteptăm la ora X, locul Y (telefon în
ziua respectivă pentru cei care au spus „da”).
• Cum ? De preferinţă, pe hârtie cu antet (numele instituţiei publice,
adresa, telefonul, faxul).
Conţine:
- data emiterii;
- titlul: „Invitaţie” + titlul explicativ, care conţine numele
instituţiei şi motivul pentru care se organizează conferinţa;
- persoana sau organizaţia care invită (de regulă, invitaţia
este făcută de primar, prefect sau şeful instituţiei publice;
numele acestora se scrie în întregime, iar funcţia este
prezentată în detaliu);

320
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 156
321
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii Publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 71
- tema conferinţei (importanţa, interesul, noutatea temei
aflate pe ordinea de zi);
- personalităţile reprezentative ale instituţiei publice care vor
participa la conferinţa de presă;
- data, ora, locul (eventual şi o hartă sau un plan al oraşului
şi locului de desfăşurare);
- programul (detaliat pe ore);
- cine va mai participa;
- cupon de răspuns (cu precizarea termenului limită de
răspuns);
- numele, funcţia şi semnătura celui care invită;
- adresa, telefonul, faxul biroului de presă, precum şi numele
persoanei ce poate fi contactată pentru informaţii
suplimentare sau pentru confirmarea participării:
- existenţa (dacă este cazul) a unui lunch sau cocktail după
conferinţă.
Pentru atragerea jurnaliştilor importanţi se recomandă: adăugarea
unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazării; aranjarea
orarului (posibilitatea de a veni mai târziu, când încep lucrările
interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele ştiri,
interviu cu primarul, prefectul sau preşedintele Consiliului Judeţean.
Reprezentanţii mass-media sunt invitaţi la o conferinţă de presă a
instituţiei publice, nu convocaţi. Ca urmare, tonul trebuie să fie cald,
amabil, politicos, dar fără excese de formule de politeţe. Se vor folosi
fraze scurte şi concise, invitaţia trebuind să fie explicită, completă şi
motivată, capabilă să stârnească interesul jurnaliştilor şi dorinţa de a
participa la conferinţa de presă.
Pregătirea intervenţiilor şi a documentelor: broşura de prezentare
a instituţiei publice, dosarul de presă, discursul primarului / prefectului,
fotografii, slide-uri, pliante, afişe (pentru prezentare); obiecte
personalizate cu sigla organizaţiei administrative (cele mai utilizate sunt
pixurile şi agendele, pentru că pot fi direct şi imediat utilizate de
jurnalişti; eficiente sunt însă şi obiectele mai deosebite ce pot fi păstrate
de jurnalişti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, port-
documente, stilouri, având eventual serigrafiate numele/sigla instituţiei
publice. În vederea derulării sistematice a intervenţiilor va trebui să se
stabilească în prealabil:
- cine vorbeşte (ordinea intervenţiilor va fi dată de importanţa
personalităţilor);
- ce se spune (anticiparea întrebărilor, mai ales pentru subiectele
sensibile; eventual, sugerarea trimiterii întrebărilor în avans – lucru
delicat şi adesea fără sorţi de izbândă);
- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocuţiuni care nu
depăşesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingător): vocabular
uzual, termeni scurţi; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea
anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi +
dvs., evitarea impersonalului).
În cazul conferinţelor de presă rezervate unor subiecte delicate e
recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnaliştilor să se
pregătească o mapă-specială, urmând ca, după încheierea conferinţei
respective, textele cuvântărilor să fie expediate, spre luare la cunoştinţă, şi
acelor redacţii care n-au avut reprezentanţi la conferinţă322.
Discursul liderilor instituţiei trebuie să fie pregătit de specialiştii
în relaţii publice special pentru conferinţa de presă. Este bine să fie scurt,
foarte clar, cursiv, uşor de citit, cu un limbaj concret, fără generalităţi; să
exprime un punct de vedere bine definit, o poziţie clară asupra temei
abordate. Este, de asemenea, indicat să aibă cel mult 3 pagini, astfel încât
să poată fi citit sau rostit în maximum 10 minute. În cazul în care
depăşeşte această durată, există riscul ca jurnaliştii să se plictisească şi să
plece în timpul conferinţei, iar mesajul să nu mai ajungă la public.
Organizarea locului de desfăşurare. În condiţii normale, este de
dorit să existe suficient spaţiu pentru toţi cei invitaţi, să se asigure o
dispunere eficientă a meselor şi scaunelor, astfel încât jurnaliştii să nu se
deranjeze între ei şi să aibă acces uşor, să existe şi să fie funcţionale
microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferinţe va fi pregătită,
din punct de vedere tehnic, cu instalaţie de sonorizare şi lumină optimă;
eventual, va fi dotată cu videoproiector în cazul în care se prezintă
grafice, hărţi, bilanţuri etc.
b) Desfăşurarea conferinţei
Controlul derulării conferinţei de presă va avea în vedere:
- să existe un birou de primire a jurnaliştilor şi invitaţilor, pe tot
parcursul derulării conferinţei;
- să existe o persoană responsabilă de activitatea de afişare şi
îmbogăţire a fişierului de presă (baza de date viitoare);
- se oferă ecusoane de identificare;
- este nevoie de organizarea aşteptării şi conducerii în sală a
celor întârziaţi;
- se oferă mici cadouri, eşantioane, obiecte cu logo etc;
- are loc distribuirea de dosare de presă (niciodată complete
înainte de conferinţă! – vezi tabelul de mai jos)

Tabelul 8.2. Momentul distribuirii dosarelor de presă


322
Th. Achelis, T. Veen, ş.a. – Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe, Editura
Mirton, Timişoara, p. 48
Înainte de conferinţă După conferinţă
Avantaje - audienţa urmăreşte mai uşor; - obligă la prezenţă şi
- câştig de timp (se lucrează pe atenţie până la final;
loc); - păstrează surpriza
- interes (informarea prealabilă subiectului
duce la întrebări bune)
Dezavantaje - zgomot (întoarcerea paginilor); - întrebări mai puţin
- plecări în avans; pertinente;
- receptivitate mai scăzută - posibil numai cu o
(datorită distribuirii atenţiei spre minimă informare
citire). prealabilă.

În concluzie, de la conferinţele de presă organizate de instituţiile


publice, jurnaliştii aşteaptă323:
- noutăţi interesante pentru public;
- informaţii prompte, reale, sincere;
- informaţii clare, concise, directe (trebuie să funcţioneze
principiul KISS- „keep it short and simple”);
- informaţii lansate în timpul util până la închiderea ediţiilor sau
până la programarea spaţiului de montaj;
Jurnaliştii speră, totodată, că vor avea posibilitatea de a afla detalii
inedite sau de a contacta persoane oficiale din administraţia publică şi se
aşteaptă la o anumită formă a mesajelor scrise.
În general, conferinţa de presă începe prin adresarea de către
purtătorul de cuvânt a unui mesaj de bunvenit pentru jurnalişti şi o
prezentare foarte scurtă a temei abordate şi a participanţilor la conferinţă.
Urmează discursul unuia dintre conducătorii instituţiei publice
asupra temei conferinţei. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie,
cursiv, cu glas tare, dar fără să irite audienţa, pe un ton care să accentueze
ideile ce se doreşte a fi subliniate. Se recomandă ca discursul să fie
distribuit jurnaliştilor în format scris după finalizarea conferinţei de presă.
Se va avea în vedere ca, în timpul conferinţei, gestica să fie atent
controlată, evitându-se gesturile largi, ticurile etc.
În vederea difuzării eficiente a mesajului instituţiei publice se
recomandă ca, aşa cum am sugerat şi mai înainte, reprezentanţii acesteia,
liderii şi specialiştii în comunicare324:
- să fie relaxaţi;
323
L: Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004, p. 61
324
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, www.publicinfo.ro, p. 68
- să fie oneşti, preferând un răspuns de tipul: „Nu deţin în acest
moment informaţia pe care o solicitaţi, dar în cel mai scurt
timp veţi primi un răspuns”;
- să adopte o adresare directă cu jurnaliştii;
- să nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici;
- să nu califice întrebările jurnaliştilor („Da, întrebarea dvs. este
interesantă…” sau „Această întrebare nu este oportună…”);
- să nu utilizeze formula „no comment”;
- să nu fie defensivi şi să abordeze un stil pozitiv;
- să nu aibă schimburi de replici ironice sau violente cu
jurnaliştii;
- să nu difuzeze informaţii „off the record”, pentru că nu există
certitudinea că ziariştii vor ţine cont de această recomandare,
tocmai pentru că informaţia este comunicată public;
- să îşi păstreze calmul, să zâmbească, să fie comunicativi, să nu
fie suspicioşi.
După epuizarea timpului alocat desfăşurării conferinţei (durată
comunicată jurnaliştilor la începutul întâlnirii), ea poate fi considerată
încheiată. În această etapă, purtătorul de cuvânt face un scurt rezumat al
temei, punctând aspectele cele mai relevante şi le va mulţumi jurnaliştilor
pentru participare. În cazul în care discuţia este totuşi în desfăşurare şi
aspectele prezintă interes pentru jurnalişti, conferinţa poate fi prelungită
cu cel mult 15-20 de minute.
La sfârşitul conferinţei, pot avea loc discuţii informale între
jurnalişti şi liderii instituţiei publice, pot fi acordate interviuri pentru presa
audio-video. Subliniem din nou că este recomandat ca jurnaliştilor care au
lipsit să li se trimită, pe adresa redacţiilor, copii ale discursurilor şi,
eventual, dosare de presă.
Durata optimă pentru o conferinţă de presă nu trebuie să
depăşească o oră.
Evaluarea conferinţei de presă de către specialiştii în comunicare
din instituţie are, în primul rând, rolul de a aprecia impactul acesteia.
Specialiştii în comunicare pot constata dacă organizarea
conferinţei de presă a fost eficientă prin analiza reflectării ei de către
mass-media. În situaţia în care presa nu va acorda evenimentului atenţie
(sau aceasta va fi foarte redusă), marketerii instituţiei publice trebuie să
determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat aşa cum s-a dorit
şi să opereze schimbări în strategia de comunicare a organizaţiei din
sectorul public.
Reluăm, în sinteză, principalele puncte care nu trebuie ratate în
organizarea unei conferinţe de presă sau a unei recepţii:
1. Selecţia invitaţilor să ţină seama de gradul de interes manifestat de
ziariştii respectivi.
2. Înştiinţaţi invitaţii în legătură cu scopul întâlnirii, pentru că, în
situaţia în care foarte mulţi declină invitaţia, organizarea
evenimentului nu mai are sens.
3. Dacă nu intervine nimic excepţional, invitaţii trebuie sunaţi cu 24
de ore înaintea evenimentului pentru a face confirmările.
4. Toţi invitaţii trebuie înregistraţi într-un mod sau altul, pentru a
obţine o evidenţă a participanţilor.
5. Vorbitorii desemnaţi să ia cuvântul la conferinţele de presă trebuie
să facă măcar o repetiţie cu o zi înainte.
6. Pregătiţi un program al conferinţei în care anunţaţi ora începerii şi
încheierii evenimentului. Conferinţele care includ prânzul trebuie
să se încheie cel târziu la ora 14:30, pentru ca ziariştii cu program
încărcat să poată pleca fără să piardă nimic.
7. Ziariştilor care, din varii motive, nu pot onora invitaţia făcută le
vor parveni la redacţie materialele informative, prin grija
organizatorilor.
8. Momentul ales trebuie să fie convenabil pentru majoritatea
invitaţilor. Ziariştii publicaţiilor care apar duminica nu lucrează
lunea. Săptămânalele de afaceri şi locale merg la tipar, de obicei,
miercurea şi, prin urmare, această zi a săptămânii este foarte
aglomerată pentru astfel de publicaţii. Ziariştii cotidienelor care
apar dimineaţa încep de regulă lucrul dimineaţa târziu.

8.13. Invitaţia şi redactarea ei

Fiind un „document” nu doar cu rosturi de comunicare, ci şi cu


valoare simbolică, de susţinere a imaginii şi prestigiului instituţiei,
invitaţia scrisă – care nu se foloseşte decât uneori în cazul conferinţelor
de presă – poate fi considerată ea însăşi concretizare a unui demers
specific relaţiilor publice în administraţie şi nu numai. În consecinţă, îi
rezervăm câteva alineate speciale, complementare celor pe care i le-am
destinat anterior.
O instituţie publică poate recurge la invitaţii în următoarele
situaţii: inaugurarea noului sediu, o aniversare, forumuri, conferinţe de
presă, congrese, sărbătoarea angajaţilor, pensionări, spectacole
sponsorizate, cocktailuri, recepţii ş.a.
Rolul invitaţiei este acela de325:

325
Şt. Prutianu – Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Polirom, Iaşi, 2005, p. 291
- a face cunoscut evenimentul cu public, într-un cerc închis, mai
mult sau mai puţin restrâns;
- a transmite atitudinea şi sentimentele gazdei sau
organizatorului (de exemplu, primărie, prefectură) faţă de
persoanele invitate;
- a transmite rugămintea de a participa la eveniment;
- a conferi dreptul (nu obligaţie, nu exprimă o convocare) de
acces în perimetrul în care se desfăşoară evenimentul;
- a se constitui într-o carte de vizită onorantă pentru gazdă şi
organizator;
- a fi material promoţional şi „cârlig” în favoarea gazdei şi a
evenimentului respectiv.
Invitaţia este înmânată direct persoanei invitate sau este transmisă
prin curier special ori poştă clasică. Doar în mod excepţional şi
complementar, prin e-mail sau fax.
Invitaţia intermediază primul contact al persoanei care o primeşte
cu evenimentul ce va urma. Rolul său în formarea primei impresii e
decisiv. Invitatul trebuie să găsească în ea aprecierea competenţelor sale,
flatarea persoanei sale şi certitudinea că este dorit şi important. Fondul,
forma şi stilul invitaţiei vor fi adecvate cu natura şi proporţiile
manifestării.

Conţinutul invitaţiei. Invitaţia din partea instituţiei administraţiei


publice va fi în măsură să comunice, într-o manieră politicoasă şi
atractivă, informaţii cu privire la:
- identitatea şi calitatea gazdei (de exemplu, Primăria
municipiului Suceava);
- genul de eveniment, scopul sau ocazia (de exemplu,
inaugurarea noului sediu al prefecturii);
- identitatea şi calitatea unor invitaţi speciali;
- dacă invitatul vine singur sau însoţit;
- ce fel de persoane mai sunt invitate;
- data, ziua, ora şi durata;
- locul, adresa, telefonul şi alte repere, după caz;
- îmbrăcămintea potrivită;
- dacă se serveşte masă, gustare, bufet, ceai, cafea;
- dacă este în discuţie o temă specială;
- dacă este necesară confirmarea participării;
- dacă, pentru invitat, mai sunt necesare alte informaţii.
8.14. Briefingul
Briefingul este, în general, asemănător conferinţei de presă, numai
că supune atenţiei mass-media un singur subiect, mai restrâns şi mai
puţin complex decât în cazul conferinţei de presă. În plus, trebuie
subliniat faptul că briefingul este susţinut de către o singură persoană, de
obicei un specialist în domeniul abordat.
În cazul organizării unui briefing, este bine să se ţină cont de
următoarele reguli:
• Alegerea unui purtător de cuvânt care cunoaşte bine tema. De cele
mai multe ori, specialistul în relaţii publice conduce briefingul. Există
totuşi ocazii când este de preferat să-l conducă reprezentantul
instituţiei de administraţie publică.
• Dacă briefingul include o declaraţie pregătită din vreme, trebuie să
dispuneţi de suficiente copii pe care să le înmânaţi tuturor jurnaliştilor
prezenţi.
• Verificaţi dacă i-aţi invitat pe reprezentanţii tuturor mijloacelor de
informare din zonă.
• Ţineţi briefingul într-o încăpere convenabilă atât presei, cât şi
audiovizualului.
• Anticipaţi toate întrebările posibile, mai ales pe cele spinoase.
• Stabiliţi timpul de desfăşurare a briefingului, luând în considerare
timpii morţi; în total nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute;
• Briefingurile de presă trebuie susţinute de materiale ajutătoare,
cum ar fi prezentările pe calculator sau folii transparente.
Un briefing pentru ştiri este structurat, de regulă, în următoarele trei părţi:
1. Introducerea:
• salutări; vă prezentaţi dumneavoastră şi instituţia
publică (primărie, prefectură, consiliu judeţean) pe care
o reprezentaţi;
• scopul; anunţaţi problema sau seria de probleme pe
care sunteţi pregătit să le discutaţi;
• procedura; anunţaţi regulile de bază, cum se va trece de
la declaraţie la întrebări etc.
2. Explicaţia:
• proiectaţi briefingul pentru a răspunde la întrebări
anticipate;
• majoritatea briefingurilor urmează o progresie
cronologică;
• încercaţi să răspundeţi la întrebările: cine? ce? unde?
când? de ce? cum? ce urmează?
3. Concluzie:
• încheiaţi briefingul într-o notă pozitivă. De exemplu,
anunţaţi că a fost numită o comisie de anchetă care va
cerceta situaţia şi va face recomandări;
• exprimarea preocupării conducătorului instituţiei
publice este întotdeauna bine venită;
• treceţi din nou în revistă problemele folosind
“sumarul”;
• întrebaţi asistenţa dacă mai sunt întrebări.

8.15. Ştirile de presă

Ştirea de presă reprezintă relatarea sau descrierea într-o


manieră jurnalistică a unui eveniment. Ea este destinată exclusiv
publicării şi, drept urmare, este preluată şi difuzată ca atare de
către mass-media.
Pentru ca o informaţie legată de administraţia publică să devină
ştire şi, în acest fel, să capteze interesul jurnaliştilor şi publicului, ea
trebuie să întrunească o serie de caracteristici326:
- să aibă caracter de noutate, să fie recentă;
- să aibă un impact potenţial cât mai mare (să afecteze un număr
mare de cetăţeni, o comunitate sau persoane publice
importante);
- să fie de o anumită amploare (număr important de indivizi
implicaţi în eveniment);
- să fie cât mai originală, neobişnuită, ieşită din comun;
- să includă un conflict, o controversă, o confruntare de idei etc.;
- să se afle în zona de interes şi rezidenţă a publicului vizat;
- să reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii
locului.
Citind ziarele unei zile, urmărind programele de ştiri, constatăm
că aproape aceleaşi informaţii sunt prezentate, peste tot, ca noutăţi sau ca
subiecte de interes. Redacţiile şi jurnaliştii utilizează anumite standarde
comune de evaluare a gradului de interes al informaţiilor. Criteriile,
comun acceptate, care definesc valoarea de ştire a unei informaţii sunt327:
a) noutatea: ştirile se referă mai ales la evenimente care s-au
petrecut de curând, care se află într-o relaţie de „apropiere
temporală” faţă de momentul când devin publice prin difuzarea lor
mediatică;

326
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 36
327
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 44-45
b) impactul: o informaţie referitoare la evenimente sau situaţii ce
afectează viaţa unui număr mare de oameni are şanse mai mari să
devină o ştire de presă decât una ale cărei efecte se răsfrâng asupra
unui număr limitat de oameni; în acest caz, alegerea informaţiilor
se face în raport cu consecinţele pe care faptele respective le au
sau le pot avea asupra publicului;
c) proximitatea: cu cât evenimentele aflate în discuţie se petrec într-o
zonă mai apropiată de aria de rezidenţă a publicului, cu atât au
mai multe şanse de a fi selectate şi de a deveni ştiri;
d) amploarea: anumite întâmplări implică numeroase persoane,
altele angrenează doar câţiva participanţi; primele pot stârni
interesul unui public mai numeros, deoarece numărul
participanţilor este întotdeauna perceput ca un indice al
importanţei unui eveniment;
e) proeminenţa: singurele întâmplări cu puţini eroi care atrag atenţia
publicului sunt cele ce implică personalităţi ale lumii politice,
culturale, economice, sportive, dar şi oficialităţi ale unei
administraţii, precum primarul, prefectul, preşedintele Consiliului
Judeţean etc.;
f) unicitatea: cu cât o faptă, un proces sau o situaţie sunt mai
neobişnuite, mai ieşite din comun, mai imprevizibile, cu atât
creşte posibilitatea ca ele să fie alese de jurnalişti pentru a deveni
ştiri; formula tipică evocată în acest caz e cea care susţine că „un
câine care muşcă un om nu este o ştire, dar un om care muşcă un
câine este o ştire”;
g) conflictualitatea: evenimentele întemeiate pe situaţii
controversate, pe înfruntări de putere sau pe confruntări de idei
atrag publicul şi, implicit, pe jurnalişti; aceste evenimente au un
potenţial dramatic şi un mare dinamism: ele au o desfăşurare
tensionată şi conduc la un deznodământ cu o mare capacitate de a
emoţiona, deci de a implica publicul.

Informaţia cuprinsă de ştirea de presă trebuie să răspundă la


următoarele întrebări:
- Cine? (este subiectul acţiunii/evenimentului);
- Ce? (s-a întâmplat);
- Când ? (s-a petrecut acţiunea/evenimentul);
- Unde ? (s-a întâmplat acţiunea/evenimentul);
- Cum ? (s-a desfăşurat acţiunea/evenimentul);
- De ce ? (s-a petrecut evenimentul/acţiunea sau care este
relevanţa informaţiei).
Ştirea de presă este structurată, după reguli şi procedee
publicistice larg acceptate, pe modelul „piramidei răsturnate”. Astfel,
informaţiile sunt prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei lor,
informaţiile de maximă însemnătate fiind plasate în primul paragraf, nu în
ultimul, deoarece rolul ştirii de presă este de a informa, şi nu de a ţine în
suspans cititorul. Abordarea acestui model se impune pentru că
redactorii şi editorii din presă citesc, de obicei, primele paragrafe ale
unei ştiri pentru a-şi da seama dacă aceasta prezintă interes sau nu. Când
spaţiul de publicare nu este suficient, atunci ştirea trebuie redusă.
Propoziţiile vor fi scurte, clare şi concise, fără multe adjective şi
lipsite de figuri de stil.

8.16.Anunţul de presă

Anunţul de presă este utilizat pentru a comunica un eveniment sau


o informaţie de calitate. De regulă, anunţul de presă comunică: agenda
demnitarilor, organizarea unei conferinţe de presă sau a unui alt
eveniment din viaţa instituţiei publice. Anunţul de presă trebuie să
corespundă – din punct de vedere al redactării lui – unei scurte ştiri de
presă, răspunzând aceloraşi întrebări esenţiale: cine, ce, unde, când, cum
şi, eventual, de ce (cu ce scop).

8.17. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă, spre deosebire de ştirea de presă, este


destinat informării presei şi nu, în primul rând, publicării ca atare. Prin
comunicat se informează mass- media despre acţiuni prezente sau
viitoare sau se oferă informaţii suplimentare despre acţiuni care au
avut loc.
Fiind una din formele de comunicare în domeniul relaţiilor
publice, comunicatul de presă are drept obiectiv transmiterea de
informaţii unei audienţe specializate, redactori/reporteri din mass-media.
Relevant este faptul că acest instrument de relaţii publice constituie
principalul mod de comunicare al unei instituţii publice cu mass-media.
Comunicatul de presă transmite o informaţie privind activitatea instituţiei
publice şi a liderilor săi. Este elaborat în mod special pentru presă, în
perspectiva publicării şi difuzării lui şi, pentru a satisface exigenţele de
informare ale ziariştilor, este bine să fie redactat în stil jurnalistic, după
modelul „piramidei răsturnate”, informaţia principală fiind plasată în
primul paragraf (vezi mai sus).
Conceperea unui comunicat de presă de către reprezentantul
organizaţiei publice trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:
- sunt transmise toate informaţiile pe care instituţia statului
doreşte să le difuzeze publicului;
- sunt incluse toate informaţiile de care jurnaliştii au nevoie
pentru a redacta un material de interes pentru public328;
- transmiterea informaţiilor este realizată într-un stil atrăgător
pentru ziarist şi pentru cititori/telespectatori/radioascultători.
Ca în cazul oricărui demers de informare, comunicatul de presă
este necesar să fie clar, fără ambiguităţi. În momentul în care se transmite
presei un comunicat, va trebui să se ţină cont de faptul că jurnaliştii sunt
cei care hotărăsc dacă acesta va fi sau nu publicat; tot ei decid dacă va fi
publicat integral sau va fi prelucrat.
În consecinţă, comunicatul care urmează să fie trimis către media
va avea şanse de utilizare publicistică dacă va conţine elemente de
noutate, informaţii care să-l convingă pe jurnalist că acel comunicat este
important pentru public.
De exemplu, comunicatele sunt preluate imediat de presă când
conţin ştiri despre: calamităţi (de exemplu, inundaţii), accidente grave,
incendii, explozii etc. În situaţiile în care apar astfel de evenimente, cel
care transmite comunicatele trebuie să ţină seama de timpul scurt pe care
îl are jurnalistul pentru a difuza sau publica acel comunicat. Astfel, un
comunicat transmis după închiderea ediţiei (în cazul ziarelor) şi după
difuzarea jurnalelor de ştiri (în cazul presei audio-video) nu va mai fi util
jurnalistului.
Comunicatul de presă va cuprinde întotdeauna: antetul instituţiei,
însoţit de elementele de identificare a acesteia (adresă, număr de telefon,
fax, pagină web, adresă de mail); data.
În cazul în care informaţia este trimisă înainte de producerea unui
eveniment (previzibil sau programat), fără ca jurnaliştii să o poată difuza
până în momentul oportun, comunicatul de presă va conţine sintagma
„EMBARGO până la ora (data)…”.
Comunicatul de presă are următoarea structură329:
I. Titlul – este primul element pe care îl vede ziaristul când primeşte
comunicatul. Ca urmare, este foarte important, pentru că dă primul
semnal asupra a ceea ce conţine comunicatul.
Pentru a stârni interesul jurnaliştilor, titlul trebuie să fie incitant,
alcătuit din cuvinte simple şi să ofere o imagine clară asupra conţinutului
comunicatului. Este indicat ca asemenea titluri (care nu propun totuşi un
produs publicistic propriu-zis) să nu conţină jocuri de cuvinte, sintagme
care să evidenţieze senzaţionalul, tonul elogiator şi exagerări.
328
Presa are nevoie de ştiri care să vândă ziarul !
329
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, www.publicinfo.ro, p.62-63
În esenţă, titlul trebuie să fie:
- incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului;
- apt să focalizeze atenţia pe o acţiune nouă;
- simplu, scurt, explicit;
- în măsură să ofere o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
De reţinut: preferaţi sobrietatea şi evitaţi nota de senzaţional în
titlu! Este vorba, în fond, despre un comunicat de presă, nu despre un
mesaj publicitar sau un articol de senzaţie.

II. Intertitlurile se utilizează mai ales atunci când un comunicat are o


lungime mai mare. De regulă, este indicat ca un asemenea text să nu aibă
mai mult de o pagină. Apar însă şi situaţii în care este necesar ca el să
ajungă la 2-3 pagini. În aceste cazuri, se recomandă folosirea
intertitlurilor (maximum 2-3), care au rolul de a aerisi textul şi de a
orienta lectura.
III. Textul
Prima frază va conţine, pe scurt, esenţa informaţiei. În continuare
se relatează datele în ordinea descrescătoare a importanţei.
Este o practică justificată ca un paragraf să conţină o singură idee,
un singur mesaj. Se recomandă utilizarea a cel mult trei fraze într-un
paragraf, fraze care nu trebuie să depăşească 20 de cuvinte.
Vocabularul va fi simplu, dar nu sărac. Cuvintele folosite trebuie
să aibă semnificaţie precisă pentru a nu crea confuzie.
Abrevierile se vor folosi doar după ce numele respectiv a fost scris
integral la începutul comunicatului. Lângă acesta va fi adăugată în
paranteză abrevierea care urmează să fie folosită în text. Exemplu:
Secretariatul General al Guvernului (SGG).
În textul comunicatului de presă nu trebuie să apară formulări care
pun în pericol credibilitatea instituţiei emitente. Astfel, nu se recomandă
utilizarea formulărilor de genul: „se aude că…”, „se zvoneşte că…”,
„surse apropiate instituţiei X afirmă …”, „se pare că…”. Jurnaliştii vor fi
tentaţi să investigheze cu maximă atenţie datele transmise de o instituţie
sub astfel de formulări, iar dacă vor descoperi că acestea nu se confirmă
sau că semnalarea lor nu era de competenţa instituţiei care a remis
comunicatul, nu vor ezita să aducă imediat la cunoştinţa publicului acest
lucru.
Tonul comunicatului de presă trebuie să fie neutru, evitându-se
judecăţile de valoare, comparaţiile, superlativele sau calificativele.
Se pot folosi citate din declaraţiile organizatorilor sau
participanţilor la eveniment, personalizându-se astfel comunicatul şi
amplificându-se forţa informaţiei. Cu ajutorul citatelor aşezate între
ghilimele, se poate prezenta poziţia unei organizaţii, fără a se renunţa la
tonul neutru.
Citatele dau o mai mare credibilitate şi greutate textului. Ele pot fi
amplasate în paragraful al doilea. După închiderea ghilimelelor, trebuie
specificat numele întreg şi funcţia persoanei care a făcut declaraţia. În
unele cazuri, vor fi specificate locul şi data în care a fost făcută declaraţia.
În cazul relaţiilor administraţiei publice cu mass-media pot
apărea, în funcţie de obiectivul urmărit, următoarele tipuri de comunicate
de presă:
a) comunicate de informare, prin intermediul căruia se transmit
invitaţii, informaţii simple, statistici;
b) comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luări de poziţie,
declaraţii referitoare la un anumit subiect, traduse în contestări,
provocări, clarificări, rectificări.
În funcţie de conţinutul lor, comunicatele de presă se încadrează în
următoarele categorii330:
- comunicatul-invitaţie, utilizat pentru a invita jurnaliştii la un
eveniment organizat de instituţia publică în numele căreia este
transmis (o conferinţă de presă, o inaugurare, o vizită etc).
Trebuie să se menţioneze tema evenimentului, numele
organizaţiei din sectorul public, participanţii, momentul şi
locul acţiunii, traseul, detalii legate de locul de întâlnire.
- comunicatul de reamintire dublează comunicatul-invitaţie şi
este difuzat cu puţin timp înaintea derulării evenimentului (cu
2-3 zile anterior);
- comunicatul – anunţ, utilizat pentru a face cunoscut un
eveniment din activitatea instituţiei publice (expoziţie,
vernisaje, inaugurări, manifestări sportive etc.);
- comunicatul statistic prezintă date statistice referitoare la
instituţie sau activitatea pe care o desfăşoară;
- comunicatul politic are ca scop câştigarea de avantaje politice
şi a unei imagini favorabile de către liderii instituţiei politice.
Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de către
biroul de presă al unei instituţii publice, pentru că jurnaliştii ar
putea reclama politizarea acesteia;
- comunicatul oficial provine de la autorităţile administrative,
putând fi utilizat de instituţiile ale căror decizii pot avea
repercusiuni asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor pe
care le conţine, acest comunicat este, de regulă, preluat de
toată mass-media.

330
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.106-111
Distribuirea efectivă a comunicatelor de presă se va realiza după
actualizarea listelor de adrese.
Comunicatele de presă de succes sunt cele care respectă
următoarele reguli:
- Lungimea ideală este de o singură pagină A4;
- Sintagme inutile de tipul ,,instituţia X anunţă" sau ,,Primăria X este
bucuroasă să anunţe" vor fi evitate;
- Se recomandă păstrarea unui spaţiu alb de 5 centimetri (2 inci) în capul
paginii, în aşa fel încât redactorul să aibă loc să scrie instrucţiunile pentru
tipografie şi să dea un titlu. În stânga textului trebuie lăsat un spaţiu alb de
3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactorului, iar textul ca
atare trebuie scris la două rânduri;
- Întotdeauna scrieţi data în partea de sus a paginii, pentru ca redactorul să
observe că materialul este foarte recent;
- Pentru a atrage atenţia redactorilor de ştiri foarte ocupaţi, e nevoie de un
titlu scurt, acroşant;
- Ceea ce este esenţial în mesajul comunicat trebuie redat succint chiar în
primul paragraf. Pentru că, în general, sunt foarte ocupaţi, redactorii
obişnuiesc să taie materialele de jos în sus. Comunicatul de presă ideal
este acela care comunică tot ce era de comunicat chiar şi în condiţiile în
care redacţia publică numai primul paragraf;
- Selectarea şi includerea unor citate atribuite unui înalt oficial al
instituţiei publice. În situaţia în care comunicatul de presă este al
instituţiei centrale pentru presa locală, este de preferat să fie citaţi şi
liderii instituţiilor publice locale;
- Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziţii, iar primele două
paragrafe vor consta din una, maximum două propoziţii;
- Abundenţa detaliilor diminuează impactul comunicatului, ceea ce nu
înseamnă că trebuie sacrificate argumentele importante. Cuvântul-cheie
este acurateţea informaţiei.
- Stilul jurnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat
tehnicismului stilului juridico-administrativ;
- Se va evita folosirea elementelor de jargon profesional, mai ales atunci
când se comunică cu presa generalistă;
- Nu folosiţi superlative (gramaticale şi lexicale) de tipul: cel mai bun,
primul, excelent;
- Dacă activităţile instituţiei publice nu sunt foarte cunoscute, se
recomandă inserarea unui paragraf final în care se face o scurtă prezentare
a profilului acesteia;
- Încheierea documentului se va semnala prin cuvântul ,,SFÂRŞIT",
pentru a evita confuziile;
- La sfârşitul documentului, oferiţi coordonatele unei persoane de contact.
E obligatoriu să daţi şi un număr de telefon mobil, pe lângă telefonul de la
birou.
- Este permisă redactarea mai multor variante ale aceluiaşi comunicat, în
funcţie de publicaţie şi publicul ei ţintă. Revistele specializate vor aprecia
un comunicat de presă mai detaliat, care să includă date mai multe despre
instituţia publică respectivă.
- Dacă este cazul să ataşaţi o fotografie materialului, este obligatoriu să
scrieţi o scurtă explicaţie a imaginii pentru acele publicaţii care vor prelua
fotografia respectivă.
- Dacă un jurnalist are nevoie de timp pentru a investiga şi scrie un articol
important, iar comunicatul este emis înaintea evenimentului vizat, folosiţi,
aşa cum am mai menţionat, o formulă de embargo pentru a preveni
apariţia informaţiei înainte de termenul convenit. În acest caz, textul
trebuie marcat clar înaintea titlului: ,,ATENŢIE: A nu se da publicităţii
înainte de ora..., ziua...". Administrarea embargourilor de acest gen
trebuie să fie flexibilă.
Comunicatele de presă vor fi difuzate tuturor instituţiilor de presă
interesate de activitatea instituţiei publice şi, la cerere, vor fi însoţite de
materiale ajutătoare specifice fiecărui canal media (fotografii, grafice,
baze de date, materiale audio-video).
Un asemenea comunicat poate fi transmis prin fax şi prin e-mail,
iar după transmiterea lui, cei de la biroul de presă sunt obligaţi să verifice
dacă acesta a ajuns la jurnalist.

Iată o mostră de comunicat de presă:331

Primăria municipiului Slatina


Str. M.Kogălniceanu nr. 1, Slatina, Olt, 0500
Tel.: 1249.421.210; 423.960, fax: 0249/439.336

Cetăţenii municipiului Slatina se implică în


monitorizarea calităţii serviciului de salubritate

Începând cu luna ianuarie a acestui an, a fost implementat de către


Primăria municipiului Slatina, în cadrul Programului GRASP, finanţat de
Guvernul Statelor Unite ale Americii, un nou instrument modern de
implicare a cetăţenilor în creşterea calităţii serviciului de salubritate din
municipiu.

331
www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor Locale din România
Prin observaţiile cetăţenilor se obţine lunar o imagine obiectivă şi
cuprinzătoare asupra stării de curăţenie din municipiu şi pot fi luate
măsuri de îmbunătăţire a acesteia, acolo unde se impune.
În prima lună, peste 190 de monitori au completat o fişă de
monitorizare care conţine 8 întrebări, pe care au predat-o asociaţiei de
proprietari / locatari de care aparţin, datele conţinute în aceasta fiind apoi
centralizate la serviciul de specialitate al Primăriei şi reprezentate pe două
niveluri: pe fiecare stradă monitorizată şi pe municipiu în ansamblu.
Vă prezentăm primele rezultate ale acestui proces care va continua
pe parcursul întregului an şi care va oferi o imagine detaliată a stării de
curăţenie din municipiu.
Menţionăm că fişele de monitorizare au fost notate cu indici: „S”-
întrebările care se referă la responsabilitatea SC SALUBRIS SA, cu „A” -
cele din responsabilitatea proprietarilor sau a asociaţiilor de proprietari,
întrebările fără indici fiind generale.
Salubritatea în municipiul Slatina în perioada
1 ianuarie – 15 februarie 2004

S1.1. În ultima lună, în zona în care locuiţi, străzile au fost:


Foarte curate: 18% (exemplu: str. Independenţei, Păcii,
Trandafirilor, Artileriei);
Destul de curate: 65% (exemplu: str. Vederii, Teiului, Al.
Tineretului, Basarabilor, Prel. Tunari, N. Iorga, Cuza Vodă, Al.
Tipografului, B-dul Al.I.Cuza, Crişan, Oituz, Gladiolei, Elena
Doamna, Drăgăneşti, Al. Mărului, M. Eminescu, Al. Lalelelor,
Arcului, Primăverii etc. );
Destul de murdare: 12% (exemplu: str. Tunari, Textilistului,
Garofiţei, Crizantemei, Centura Basarabilor);
Foarte murdare: 5% (exemplu: str. Unirii).

A1.2. În ultima lună, spaţiile verzi din jurul blocurilor au fost întreţinute:
Foarte bine: 22% (exemplu: str. Basarabilor, Teiului, Mănăstirii,
Artileriei, Al Castanilor, Al. Lămâiţei, Trandafirilor, Al Plopilor);
Bine: 64% (exemplu: str. Vederii, Văilor, Textilistului, Al.
Tineretului, Teiului, Oituz, Independenţei, Gladiolei, N. Iorga,
Cuza Vodă, Al. Cazărmii, Elena Doamna, Drăgăneşti, Dinu
Lipatti, Serg. Maj. Dorobanţu C-tin, Al. Rozelor, Al. Mărului,
Crişan, B-dul Al. I. Cuza, Libertăţii, Al. Înfrăţirii etc);
Aproape deloc: 4% (exemplu: str. Tunari, Prel. Tunari, Garofiţei,
Cireaşov, Arcului);
Deloc: 10% (exemplu: str. Unirii, Prel. Primăverii, Crizantemei).
S2.1. În ultima lună aţi fost mulţumit de ritmul de ridicare a gunoiului
Deplin mulţumit: 23% (exemplu: str. Elena Doamna, Mănăstirii,
Al. Mărului, Al. Lămâiţei, Al.Plopilor, Al. Tipografului, Crişan,
Păcii, Trandafirilor, Nicolae Iorga);
Destul de mulţumit: 52% (exemplu: str. Vederii, Unirii, Prel.
Tunari, Independenţei, Gladiolei, Văilor, Drăgăneşti, Ecaterina
Teodoroiu, Libertăţii, Primăverii, Crişan, B-dul Al.I. Cuza);
Parţial mulţumit: 22% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului,
Basarabilor, Prel. Primăverii, Oituz, Textilistului, Teiului
Garofiţei, Cireaşov etc.);
Nemulţumit: 3%.

S2.2. După trecerea autovehiculului de colectare, platforma sau locul de


depozitare a gunoiului a rămas:
Foarte curată: 17% (exemplu: Trandafirilor, Al. Mărului, Prel.
Tunari);
Destul de curată: 74% (exemplu: str. Vederii, Văilor, Textilistului,
Unirii, Teiului, Basarabilor, Prel. Primăverii, Oituz,
Independenţei, N. Iorga, Gladiolei, Garofiţei, Cuza Vodă,
Toamnei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Al. Lămâiţei, Primăverii, B-
dul Nicolae Titulescu, Drăgăneşti, Al. Viorelelor, B-dul Al.I.
Cuza);
Destul de murdară: 9% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului,
Crizantemei);
Foarte murdară: 0%

A2.3. Platforma sau locul de depozitare a gunoaielor, precum şi zona din


jurul acesteia au fost:
Foarte curate: 22% (exemplu: str. Teiului, Dinu Lipatti, Al.
Lămâiţei, Al. Tipografului, Al. Castanilor, Al. Mărului, Crişan, Al.
Lalelelor, M. Eminescu, Trandafirilor);
Destul de curate: 69% (exemplu: Vederii, Văilor, Textilistului, Al.
Tineretului, Basarabilor, Prel.Primăverii, Prel. Tunari, Oituz,
Independenţei, Teiului, N. Iorga, Drăgăneşti, E. Teodoroiu, D.
Lipatti, Crişan, Libertăţii, Păcii, B-dul Al.I. Cuza, B-dul Nicolae
Titulescu, Al. Florilor, Centura Basarabilor etc.);
Foarte murdare: 1%

A.2.4. În ultima lună s-a executat ingienizarea ghenei, a platformei


betonate şi a recipienţilor de:
Mai mult de 4 ori: 0%
3-4 ori: 7% (exemplu: Vederii, Văilor, Teiului, Tunari, Garofiţei,
Crizantemei, Zmeurei, E. Teodoroiu, Dinu Lipatti, Serg. Maj.
Dorobanţu C-tin, Basarabilor, Oituz, Independenţei, M. Eminescu,
Al. Florilor, Cornişei, Crişan, Al. Lămâiţei, Al. Plopilor, Al.
Tipografului, Trandafirilor, Libertăţii etc.);
Niciodată: 37% (exemplu: Textilistului, Unirii, Al. Tineretului,
Prel. Primăverii, Al. Mărului, Păcii etc.).

2.5. În ultima lună, calitatea recipienţilor pentru colectarea gunoiului:


A fost menţinută: 63%
Au apărut uşoare deteriorări: 30%
Au apărut deteriorări serioase: 6%
Au devenit inutilizabili: 1 %.

2.6. Care credeţi că a fost principala cauză a împrăştierii gunoiului?


Persoanele care recuperează resturi (ambalaje, sticle): 55%
Câinii comunitari: 23%;
Cetăţenii: 18%;
Lucrătorii firmei de salubritate: 3%;
Copiii: 1%.

Mulţumim pe această cale tuturor factorilor implicaţi în acest


proces, cetăţenilor care au contribuit, prin numărul semnificativ de fişe
completate, la creşterea indicelui de obiectivitate al monitorizării şi nu în
ultimul rând la demararea cu succes a schimbării relaţiei prestator de
servicii-client şi administraţie publică-cetăţean.

Gheorghe Păunescu
Primarul Municipiului Slatina

Doar unul din zece comunicate de presă este preluat de măcar o


publicaţie şi încă şi mai puţine sunt acceptate de un număr suficient de
mare de ziare şi reviste.
Rata mare a insuccesului are trei explicaţii:
- Comunicatele nu conţin ştiri şi, atunci când anunţă ceva nou, ştirea este
nesemnificativă sau atât de specializată, încât nu interesează pe nimeni în
afară de cel care difuzează comunicatul respectiv;
- Cele mai multe comunicate sunt, pur şi simplu, prost scrise, ceea ce
poate să însemne fie un potop de detalii tehnice, pledoarie prodomo şi
jargon profesional, fie „ascunderea” ştirii propriu-zise undeva în
paragrafele de mijloc;
- Alte comunicate sunt împrăştiate ca din avion către toate contactele din
lista de distribuţie, şi nu sunt adresate, prin urmare, jurnaliştilor relevanţi.

8.18. Dosarul de presă

Dosarul de presă este un comunicat de presă prezentat pe larg,


care furnizează detaliile legate de subiectul pe care îl expune jurnaliştilor.
Acest tip de material este utilizat atunci când un comunicat de presă nu
este suficient pentru a acoperi o anumită informaţie.
Avem de a face cu un instrument esenţial al comunicării dintre
instituţia publică şi mass-media, deoarece el este „indispensabil în foarte
multe ocazii (conferinţe de presă, contacte personale cu jurnaliştii),
materializând mesajul organizaţiei referitor la un subiect determinat”332.
Dosarul de presă permite prezentarea în profunzime a unui
subiect, abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibilă
introducerea unor materiale ajutătoare de tipul: statistici, grafice, hărţi,
biografii, poziţia unor experţi internaţionali sau independenţi care sprijină
punctul de vedere al instituţiei publice, fotografii, materiale audio-video.
Având în vedere complexitatea informaţiilor pe care le include,
dosarul de presă nu este difuzat pentru a genera o ştire, ci, eventual, unele
documentare, analize, sau pentru a fi utilizat de jurnalişti ca bază de date
pentru materiale viitoare.
Avantajele dosarului de presă, în raport cu alte instrumente de
comunicare aflate la dispoziţia biroului de presă al unei instituţii publice,
sunt333:
- facilitează prezentarea în profunzime a unui subiect;
- permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-
le jurnaliştilor direcţii posibile pentru viitoarele lor articole;
- îi permite jurnalistului cunoaşterea unui subiect într-un timp
scurt;
- permite intrarea informaţiilor în banca de date a jurnaliştilor,
fapt ce măreşte durata de viaţă a informaţiilor respective şi
asigură utilizarea acestora pe o perioadă lungă de timp.
Orice dosar de presă trebuie să includă:
- un sumar care menţionează toate materialele, clasate după
gradul de interes;
332
C. Davroy – Pour mieux communiquer avec la presse, Centre de Formation et de
Perfectionnement des Journalistes, Paris, 1990, p. 45
333
Ph. Bachmann – Communiquer avec la presse écrite et audiovisuelle, Centre de
Formation et de Perfectionement des Jurnalistes, Paris, 1994, p. 105
- un text care sintetizează esenţa temei respective, fiind redactat
în stilul unui comunicat de presă de maximum 2 pagini;
- documente sub forma unor texte de două trei pagini în care se
dezvoltă aspecte particulare ale temei respective, analizate din
perspectiva implicaţiilor locale / regionale, sociale, tehnice,
economice, organizaţionale etc.;
- materiale suplimentare: reproduceri după articole publicate
anterior despre instituţia publică, date statistice, fotografii ale
liderilor organizaţiei din sectorul public, textul discursului din
timpul conferinţei de presă, grafice, scheme, fotografii însoţite
de un text scurt în care se explică imaginea.
În practică se întâlnesc următoarele tipuri de dosare de presă:
 dosarul de presă care însoţeşte comunicatul de presă: este folosit
numai când subiectul abordat este prea complex pentru a fi făcut
public printr-un simplu comunicat;
 dosarul de presă–cartea de vizită a instituţiei de
administraţie publică: oferă jurnaliştilor informaţii despre
organizaţie, fără a fi legate de un subiect anume sau o problemă
punctuală;
 dosarul de presă pentru evenimente: este special conceput
pentru o acţiune iniţiată de instituţia de administraţie publică.

8.19. Vizita de documentare

Vizita de documentare este organizată atunci când instituţia


publică doreşte să prezinte presei şi publicului un obiectiv aflat în afara
organizaţiei. Este recomandabil ca prezentarea să fie ocazionată de un
eveniment concret (darea în folosinţă a unei clădiri/sediu, lansarea unui
nou procedeu tehnologic etc.) şi să permită informarea amplă a
jurnaliştilor în special asupra unor teme mai puţin accesibile publicului
larg. Jurnaliştii vor avea astfel prilejul să realizeze documentări detaliate
asupra evenimentului, însoţite de fotografii, materiale audio şi video.

8.20. Interviul de relaţii publice

Reprezentanţii instituţiilor publice (primar, prefect, purtător de


cuvânt) pot acorda interviuri jurnaliştilor în vederea promovării imaginii
organizaţiilor din care provin. Apariţia pe postul radio sau televiziune ori
în paginile unui ziar constituie o oportunitate pentru reprezentantul unei
instituţii publice. Un astfel de interviu oferă atât ocazia transmiterii unor
informaţii considerate esenţiale pentru imaginea organizaţiei din sectorul
public, cât şi privilegiul comunicării directe cu categorii largi de public.
În consecinţă, este indicat ca liderul instituţiei publice (primarul,
prefectul etc.) să accepte cu amabilitate invitaţia de a participa la
emisiunile de radio şi televiziune.
Notăm câteva situaţii care pot pot apărea în relaţia dumneavoastră,
în calitatea la care ne referim, cu reporterul:
1. Reporterul vă înregistrează şi tot ceea ce spuneţi poate fi citat;
2. Reporterul este de acord să primească informaţia de la o sursă
protejată fără să scrie un reportaj sau să o folosească în vreun
fel. (Aceasta nu îl împiedică, totuşi, să obţină aceeaşi
informaţie de la o altă sursă şi să o facă publică).
3. Reporterul poate folosi informaţia, dar nu şi numele sursei. Este
celebra formulare: “un înalt funcţionar din cadrul ministerului X
a spus Y”.
4. Reporterul poate primi numeroase informaţii suplimentare,
pentru edificare. Condiţiile pe care le veţi pune sunt:
a) să înregistraţi tot ceea ce îi veţi spune;
b) să nu fiţi citat direct (acesta nefiind un interviu,
trebuie să fiţi foarte atent să nu spuneţi ceva ce
ar veni în contradicţie cu ceea ce spune public
instituţia dumneavoastră. De aceea, asiguraţi-vă
că cei care conduc instituţia sunt deplin
informaţi asupra a ceea ce faceţi).
În situaţia în care, în calitate de reprezentant al instituţiei publice,
trebuie să acordaţi un interviu, este indicat să ţineţi cont de următoarele
reguli:334
a) Reporterul şi audienţa. Înainte de orice interviu trebuie să
aflaţi cât mai multe date despre cel care vă ia interviul şi despre
auditoriu.
b) Înregistrarea. Întotdeauna să vă consideraţi înregistrat şi să
nu spuneţi nimic din ce nu aţi vrea să vedeţi publicat sau transmis
pe postul de radio sau TV.
c) Limbajul trebuie să fie accesibil publicului. Evitaţi să
folosiţi termeni de specialitate, din domeniul administraţiei
publice. Mesajele dumneavoastră trebuie foarte clar înţelese de
fiecare membru al auditoriului.
d) Informarea. Aveţi grijă să fiţi la curent cu ultimele ştiri înainte
de a acorda un interviu. Reporterii vor fi în mod cert la curent şi trebuie

334
V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 73
ca şi dumneavoastră să fiţi pentru a evita o potenţială situaţie jenantă
de a apărea ca neinformat.
e) Argumentaţia. Nu intraţi în dispută. Pot exista însă situaţii
când reporterul vă provoacă şi atunci trebuie să luaţi atitudine pentru a
păstra controlul asupra interviului.
f) Corectitudinea informaţiilor. Informaţia incorectă are
întotdeauna tendinţa de a se propaga mult mai rapid decât vă
aşteptaţi, dacă nu este corectată la timp. Dacă reporterul vă
adresează o întrebare pe baza unor informaţii false, aveţi grijă să
protejaţi informaţia corectă şi, eventual, să corectaţi ceea ce este
fals.
g) Sinceritatea. Răspundeţi întotdeauna sincer, însă fără a
spune “fără comentarii”. Dacă nu ştiţi răspunsul la o întrebare sau
dacă răspunsul vizează un secret este bine să spuneţi acest lucru.
Organizarea unui astfel de interviu presupune parcurgerea
următoarelor etape335:
1. Pregătirea interviului:
- determinarea motivaţiilor: de ce se solicită acel interviu (cauze
posibile, cunoscute ori „bănuite”);
- determinarea contextului: cunoaşterea jurnalistului
(personalitate, interese, comportamente obişnuite la interviuri
etc.);
- stabilirea conţinutului (informaţii, argumentaţie, exemple);
- stabilirea locului – la sediul instituţiei publice, la sediul
redacţiei, pe un teren „neutru”.
Pregătirea interviului include următoarele momente:
1. consultarea cu alţi funcţionari publici;
2. stabilirea audienţei ţintă;
3. pregătirea mesajelor;
4. pregătirea unei expresii de situare în subiect;
5. dezvoltarea unui subiect;
6. pregătirea unui exemplu;
7. stabilirea a două citate sugestive pentru situaţia din
administraţia publică;
8. înşirarea întrebărilor şi răspunsurilor.
Înainte de întâlnirea cu jurnalistul este indicat să se ţină cont de
următoarele aspecte336:

335
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 76
336
Adaptat după M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţii publice: coduri,
practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 107
- unii dintre jurnalişti preferă interviurile prin telefon. Evitaţi un asemenea
tip de interviu fiindcă unele informaţii pot fi greşit înţelese şi, de regulă,
nu aveţi posibilitatea să le controlaţi şi să le corectaţi;
- nu uitaţi să negociaţi timpul interviului. Aveţi în vedere faptul că spaţiul
publicistic este limitat şi că, într-un anume fel, puteţi transmite informaţii
despre instituţia publică în 10 minute sau în 30 de minute!
- căutaţi să identificaţi cele 2-3 idei principale pe care doriţi să le
transmiteţi; încercaţi să găsiţi formele concise şi memorabile pentru
fiecare dintre ele; puneţi aceste idei în formă scrisă, recitiţi-le de mai
multe ori şi gândiţi-vă dacă una dintre ele v-ar impresiona sub formă de
articol sau de ştire audio-vizuală;
- după ce v-aţi clarificat ideile, rostiţi cu glas tare pasajele pe care le
consideraţi mai importante; verificaţi dacă formulările care „sunau” bine
în scris (altfel spus, citite în gând) au aceeaşi forţă atunci când sunt spuse
cu voce tare; nu este indicat să aveţi un debit prea mare al rostirii;
cuvintele se suprapun unele peste celelalte şi fac dificilă înţelegerea
mesajului pe care doriţi să-l transmiteţi337;
- verificaţi datele, selectaţi exemple concrete, „înarmaţi-vă” cu grafice.
Acestea din urmă sunt „artileria grea” a unui interviu televizat, fiindcă
transmit instantaneu raporturi, şi nu cifre în sine, fără palpabilitate. Dacă
interviul este telefonic, nu uitaţi să pronunţaţi mereu numele instituţiei
publice pe care o reprezentaţi (de exemplu: Primăria municipiului
Suceava), fiindcă redundanţa este un principiu al jurnalismului audio-
vizual!
- încercaţi să reţineţi numele şi prenumele jurnalistului, ba chiar să ştiţi
mai multe lucruri despre el;
- alegeţi un loc confortabil pentru interviu, evitaţi locul unde jurnalistul
este boss (pentru a-l face mai vulnerabil); în cel mai rău caz, alegeţi un
loc neutru; asiguraţi-vă să nu fie o a treia persoană prin preajmă care să
inhibe, să deranjeze;
- nu uitaţi să închideţi telefonul (mobil şi fix) pe durata interviului şi să vă
luaţi măsuri ca uşa de la biroul dvs. să nu fie deschisă în mod repetat de
către persoane inoportune;
- încercaţi să obţineţi plasarea interviului dvs. în cadrul intervalelor de
maximă audienţă. Reprezentantul instituţiei din administraţia publică se
va documenta cu privire la emisiunea în care urmează să apară. Astfel, el
va trebui să afle de la jurnalist338:
□ care va fi tipul intervenţiei (interviu scurt, inserat
într-o secvenţă a unei emisiuni de actualităţi,
337
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 201
338
J. Deschepper – Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et
de la television – guide pratique, Editions Eyrolles, Paris, 1990, p. 123
interviu propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip
magazin, sau participarea la o dezbatere ori la un
talk-show ?);
□ care va fi subiectul intervenţiei?
□ care sunt numele şi structura emisiunii în care va fi
introdus interviul?
□ care va fi momentul (ziua, ora) difuzării interviului?
□ care este durata prevăzută pentru secvenţa
interviului sau pentru intervenţia în dezbatere?
□ cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate
sau vor participa la dezbateri?
□ cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul
dezbaterii ori animatorul acelui talk-show;
□ care sunt punctele principale ale interviului, care este
firul conducător al discuţiei?
□ ce imagini vor însoţi intervenţia? Vor fi difuzate
înainte ori după interviu (pentru televiziune)?;
□ interviul sau dezbaterea are loc în direct sau va fi
înregistrată?
Interviul serveşte de cele mai multe ori şi ca modalitate de
informare a departamentului de relaţii publice, care se ţine în acest fel la
curent cu ultimele realizări şi politici ale instituţiei sau companiei şi, în
acelaşi timp, descoperă ce informaţii este dispusă entitatea pentru care
lucrează să comunice presei şi în ce registru („on the record”, „off the
record”).
Este necesar să se afle înainte de momentul interviului nu numai
care sunt motivele şi scopurile acestuia, ci şi dacă ziaristul respectiv este
pus în temă cu activităţile instituţiei. Se recomandă o discuţie prealabilă
interviului, precum şi procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da
ziaristului o imagine a situaţiei curente.
Chiar dacă aveţi foarte multă experienţă în domeniul dv. şi vă
cunoaşteţi forţele bine, este de preferat să pregătiţi interviul pentru ca
acesta să fie o reuşită.
 Stabiliţi obiectivele şi ideile pe care doriţi să le comunicaţi.
Scrieţi (sau exersaţi cu voce tare) propoziţii clare, la obiect,
care să vă evidenţieze ideile.
 Stabiliţi cu ce afirmaţii începeţi sau terminaţi; de cele mai
multe ori acestea sunt reţinute.
 Nu uitaţi să exemplificaţi afirmaţiile. Faceţi analogii şi
folosiţi propria experienţă pentru ca reporterul şi publicul să vă
înţeleagă punctul de vedere.
 Exersaţi cu voce tare în cadrul unui interviu improvizat cu
un coleg, prieten sau în faţa oglinzii. Scopul este să răspundeţi
întrebărilor repede, dar şi în mod firesc.
 Exersaţi, astfel încât să daţi răspunsurile în mai puţin de 20
de secunde. Cronometraţi-vă răspunsurile!
 Notaţi ideile şi exemplele pe un carneţel pe care să îl ţineţi
la îndemână în timpul interviului.
 Aduceţi exemplare suplimentare ale CV-ului dv., ale
prezentării instituţiei de administraţie publică, „setului de
articole de presă”, dacă îl aveţi, şi benzi video sau audio. (Nu
uitaţi! Aţi trimis deja aceste materiale reporterului pentru a
pregăti interviul.)
 Sosiţi cu cel puţin 30 de minute mai devreme, dacă
interviul este transmis din studio.
Înfăţişarea. Pentru reuşita interviului trebuie avute în vedere
inclusiv aspectele legate de vestimentaţie, coafură şi machiaj:
Vestimentaţia
• Culorile luminoase se văd bine la faţă. Alegeţi nuanţe închise
de albastru, verde, violet, maro.
• Alegeţi haine cu o croială elegantă, gen „business”, cum ar fi
costume, rochii şi compleuri cu pantaloni. Trebuie să aveţi
înfăţişarea unui „profesionist(e)”. Evitaţi nuanţele pastel şi roşu,
alb, negru pentru rochii, taioare şi costume. Acestea sunt potrivite
pentru bluze, cravate, eşarfe. Sugestie: dacă aveţi timp, urmăriţi ce
poartă prezentatoarele de ştiri.
• Evitaţi modelele încărcate, carourile, dungile.
• Nu purtaţi materiale strălucitoare339.
• Nu purtaţi eşarfe sau cravate ostentative.
• Nu purtaţi bijuterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu
excepţia cazului în care sunteţi designer-ul lor. Alegeţi bijuterii
mici sau perle.

Coafura şi machiajul
Acceptaţi, dacă vi se propune, să fiţi fardaţi de către un
profesionist.
• Acesta ştie cum să fardeze orice tip de ten, astfel încât să arate
bine la TV.
• Purtaţi-vă normal cu noul machiaj. Nu exageraţi cu prea mult
fard.

339
Spectatorii trebuie să urmărească mesajul, şi nu să fie atenţi la ...cravata dv.
• Pudraţi-vă faţa pentru ca aceasta să nu strălucească.
• Alegeţi un ruj mat rezistent.
• Chiar dacă nu vă machiaţi în mod obişnuit, pudra şi rujul vă
ajută să nu păreţi „ştearsă” / „şterşi” în lumina reflectoarelor.
• Alegeţi o coafură care vă pune în valoare faţa şi nu o ascunde.
Fişa de mesaje
Înainte de a acorda un interviu trebuie să ştiţi exact ce vreţi să
spuneţi şi în ce mod. În afară de faptul că trebuie să fiţi la curent cu
problematica instituţiei publice din care faceţi parte, este necesar să aveţi
un minim de 3-5 mesaje personale care să servească drept “spoturi
publicitare” pe tot parcursul interviului. Acestea pot fi redactate pe mici
cartoane (tip carte de vizită)
În formularea mesajelor aveţi grijă ca fiecare dintre ele să răspundă
următoarelor trei criterii:
Este scurt? (Faceţi aprecierea în funcţie de durata lor sau în funcţie de
numărul de cuvinte - 12-24);
Este uşor de reţinut? (Folosiţi cuvinte simple care să rămână în mintea
auditoriului.);
Este pozitiv? (Construiţi mesaje care să sublinieze afirmativul.)

2. Desfăşurarea propriu-zisă a interviului presupune din partea


reprezentantului administraţiei publice: amabilitate, destindere,
profesionalism, diplomaţie, ţinută şi gesturi corespunzătoare (pentru
interviurile TV, mai ales).
Purtătorul de cuvânt ori funcţionarul public care va acorda
interviul ar trebui să participe, anterior, la un training de specialitate – aşa
numitele „ Media-training”: 4-5 şedinţe de 2 ore fiecare, într-un mini-
studio, cu discutarea înregistrărilor de către jurnalişti/specialişti în
comunicare şi imagine.
Pe parcursul derulării interviului, reprezentantul instituţiei publice
este indicat să ţină cont de următoarele sugestii (recomandări)340:
- adresaţi-vă direct, folosind numele sau prenumele celui care vă
ia interviul, dacă textul apare în presa scrisă, un asemenea mod
de adresare reprezintă o formă de curtoazie; dacă el este
destinat emisiunilor din audiovizual, adresarea directă întăreşte
senzaţia de comunicare şi de spontaneitate;
- răspundeţi întrebărilor simple prin cuvinte simple: răspunsurile
scurte şi directe sunt mai bune decât cele lungi şi „pe ocolite”;
acest lucru e foarte important pentru interviurile de televiziune
340
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 202
acordate de liderii instituţiei publice, unde, de regulă, timpul
este măsurat şi nu trebuie irosit prin efuziuni verbale inutile;
- păstraţi-vă întotdeauna calmul, chiar dacă sunteţi nevoit să
răspundeţi unor întrebări dezagreabile; nu folosiţi un ton
sarcastic, agresiv sau suficient pentru a contracara asemenea
întrebări; nu întrerupeţi niciodată jurnalistul care tocmai
formulează o întrebare neplăcută: acest gest intempestiv
creează o senzaţie de vinovăţie şi de vulnerabilitate;
- plasaţi cele mai importante idei la începutul fiecărui răspuns;
- folosiţi un stil de expresie apropiat de limbajul conversaţional;
formulările trebuie să fie directe şi clare;
- nu citiţi textele şi evitaţi ticurile verbale sau gestuale;
- nu acceptaţi să vă fie atribuite idei sau formulări care nu vă
aparţin.
Transmiterea de informaţii despre instituţia de administraţie publică
în cadrul interviului

Informaţia principală trebuie comunicată în primele fraze, chiar


dacă prima întrebare a jurnalistului nu se referă la ceea ce doriţi să puneţi
în evidenţă.
Evitaţi neologismele şi expresiile de jargon specializat, deoarece
vă adresaţi unui public larg.
Chiar şi unele fenomene, fapte trebuie imediat explicate: „Asta
înseamnă că…”
În cazul întrebărilor dificile, agresive, încercaţi să paraţi printr-o
altă întrebare, de tipul: „Chiar credeţi ce se spune?”, „Dumneavoastră ce
aţi fi făcut în locul meu?”. La întrebările închise, ce aşteaptă un „Da” sau
un „Nu”, puteţi folosi: „Credeţi că lucrurile sunt chiar atât de simple, cum
încercaţi să le prezentaţi?” sau „O, acest lucru ar necesita o discuţie mult
mai lungă decât timpul pe care îl avem la dispoziţie”341.
Pentru a exemplifica, să luăm în considerare situaţia în care
interviul este luat cu ocazia aniversării de către instituţie a 20 de ani de la
înfiinţare. În acest caz, iată care ar fi temele care pot fi abordate, de
comun acord, în cadrul interviului luat de către jurnalist reprezentantului
instituţiei statului:
1. Evoluţia în timp; cele mai importante momente (momente de
vârf, de dificultate, evenimente deosebite din activitatea
instituţiei publice şi, eventual, impactul avut asupra
cetăţenilor);

341
M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 108
2. Ce s-a petrecut acum X de ani (momentul înfiinţării – cine, ce,
când, în ce condiţii?);
3. Figuri ilustre care au fost lideri ai instituţiei;
4. Situaţia din prezent a organizaţiei;
5. Perspective, planuri de viitor cu privire la activitatea instituţiei
publice.
Iată şi câteva exemple de fraze ce pot fi utilizate în cadrul unor
interviuri acordate de reprezentanţi ai unor instituţii publice:
I. Fraze generale care vă ajută să începeţi: “Cheia pentru dezvoltare este
să diversificăm serviciile pe care le oferă administraţia publică. Să
diversificăm înseamnă...”
II. Fraze deschizătoare de uşi pentru mesajele dumneavoastră:
“Perfecţiunea începe şi se termină cu angajaţii. Angajaţii noştri au fost
pregătiţi...”
II. Fraze ce permit introducerea mesajului, fie din perspectiva
funcţionarului public, fie din cea a audienţei-ţintă: “Publicul doreşte
servicii prompte. Publicul consideră ca fiind servicii prompte...”
III. Fraze ce pun chestiunea în contextul ei, propriu: “Această problemă
nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de...”
IV. Fraze sugerând că mesajele sunt acceptate de audienţa ţintă ca fiind
raţionale: “Majoritatea oamenilor vor respecta legile dacă acestea sunt
aplicate tuturor”
V. Platforme de pe care să începeţi transmiterea mesajului: “În această
etapă noi examinăm toate opţiunile. Noi nu confiscăm proprietatea pentru
că nu s-a plătit impozitul către stat, dar..”

Reguli privind modul de comunicare a mesajului:


AŞA DA AŞA NU
• Purtaţi-vă firesc. • Nu priviţi la cameră în
• Păstraţi-vă calmul tot timpul. timpul interviului.
• Înainte de emisiune verificaţi • Nu folosiţi un limbaj
dacă sunteţi telegenic(ă). specializat. Folosiţi cuvinte pe
• Verificaţi şi reglaţi înţelesul tuturor.
echipamentul tehnic înaintea • Nu spuneţi niciodată „Nu
emisiunii. comentez!” (s-ar putea crede că
• Dacă vorbiţi la microfon, aveţi ceva de ascuns).
păstraţi o distanţă de 15 cm. • Nu spuneţi nimic din ce s-ar
• Imaginaţi-vă că veţi fi în direct putea să regretaţi ulterior. Nu
tot timpul. Nu faceţi gesturi sau nu răspundeţi la întrebări personale
spuneţi lucruri pe care le veţi şi nu divulgaţi informaţii
regreta mai târziu. confidenţiale. Oferiţi explicaţia
• Gândiţi-vă că tot ce spuneţi următoare: „Această informaţie
poate fi transmis, chiar dacă este este confidenţială şi nu sunt
vorba de o discuţie amicală autorizat să o discut în acest
dinaintea înregistrării. moment”
• Ţineţi seama permanent de • Nu discutaţi în
public; adresaţi-vă acestuia. contradictoriu. Nu vă enervaţi şi
• Exprimaţi poziţia firmei şi nu nu lăsaţi impresia că vă
punctul de vedere propriu. apăraţi.
• Încercaţi să vă limitaţi • Nu vorbiţi în numele unei
răspunsurile la 3 propoziţii. persoane care nu este prezentă.
• Daţi răspunsuri complete la • Nu vă lăsaţi atraşi în capcană
întrebări, în ordinea în care v-au de afirmaţii eronate. Manifestaţi-
fost adresate. vă prompt dezacordul.
• Nu toate statisticile sunt
corecte. Dacă nu sunteţi siguri
de o informaţie, daţi următorul
răspuns: „Poate fi adevărat sau
nu. Aş vrea să consult raportul
respectiv”.
• Niciodată nu oferiţi o
informaţie în mod „neoficial”
sau „între patru ochi”. Nu faceţi
nicio afirmaţie ce poate constitui
subiectul emisiunilor de ştiri.

Apariţia la televizor
Televiziunea are tendinţa de a inhiba personalitatea şi vigoarea.
Când urmează să apară la televizor, reprezentantul instituţiei de
administraţie publică trebuie să-şi extrapoleze puţin ego-ul pentru a
compensa efectul de inhibiţie.
Cercetările arată că majoritatea auditoriului va reţine numai 7%
din ceea ce spune un intervievat la televizor. Impresia generală va fi dată
de vocea reprezentantului din administraţia publică venit în faţa camerelor
de luat vederi (primar, prefect, consilier judeţean), de expresia feţei, de
şarmul personal şi credibilitatea pe care le inspiră în timpul interviului.
De aceea, pe timpul interviului, reprezentantul organismului
administrativ: nu trebuie să stea atârnat, să se legene, să rotească sau să
bată cu degetele în masă; să se străduiască să-şi stăpânească ticurile, să
aibă grijă ca expresia feţei să fie adecvată seriozităţii problemelor care se
discută; să se concentreze asupra celui care ia interviul, să menţină
contactul vizual şi să afişeze convingere şi entuziasm.
Interviul pentru presa scrisă
Chiar înainte de a-l primi pe reprezentantul unui ziar, al unei
reviste, magazin etc., este bine ca reprezentantul instituţiei de
administraţie publică, pregătindu-se pentru interviu, să nu uite de
următoarele cerinţe342:
1. Structuraţi-vă mesajele. Faceţi-le scurte, pozitive, uşor de
memorat şi reveniţi mereu la ele pe parcursul interviului. Rezultatul final
al interviului dumneavoastră nu va conţine integral cuvintele rostite de
dumneavoastră. În această idee, este important să ştiţi ce vreţi să spuneţi
şi cum o faceţi înainte de a acorda interviul.
2. Aflaţi cine vă va lua interviul şi cărui public îi este destinat. În
general reporterul vă va cere date biografice pentru a şti cum să vă scrie
numele corect, dar şi pentru a şti cine sunteţi şi de unde veniţi. În mod
similar, şi dumneavoastră trebuie să-l cunoaşteţi pe cel ce ţine microfonul.
Cereţi specialistului în relaţii publice să adune articolele pe care le-a scris în
ultimul timp cel care urmează să vă ia interviul şi, dacă este posibil, să
contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdeţi, de
asemenea, din vedere caracteristicile şi aşteptările publicului căruia vă
adresaţi.
3. La orice interviu luaţi-l lângă dumneavoastră pe specialistul în
relaţii publice, care să vă fie “agent” înainte şi după interviu. La
momentul oportun, acesta poate interveni spunând: “mai avem timp doar
pentru o întrebare”. Specialistul în relaţii publice poate fi nu numai “tipul
rău” care îl scoate graţios pe reporter afară din birou la sfârşitul timpului
alocat, ci poate, de asemenea, să asculte răspunsurile pe care le daţi (ca un
observator lucid) şi vă poate semnala discret când greşiţi, sau poate prelua
întrebări de care vreţi să scăpaţi, angajându-se să comunice răspunsul
ulterior reporterului. Întotdeauna folosiţi-l pe specialistul în relaţii publice
în rolul de “cerber” sau indicaţi un punct de contact.
4. Oferiţi fotografii sau materiale grafice legate de instituţia
publică pe care publicaţia le poate utiliza la prezentarea interviului sau
oferiţi oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe
parcursul interviului. Puteţi produce un impact pozitiv asupra cititorilor
însoţind mesajele cu imagini sugestive.
Menţinerea legăturii cu reporterul, în particular, şi cu mass-media,
în general, este foarte importantă. Adresaţi reporterului, după difuzarea
interviului, o scrisoare scurtă (o copie poate fi trimisă redacţiei).
Menţionaţi:

342
V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 76
- recunoştinţa pentru ocazia oferită;
- reacţiile celor care au urmărit emisiunea;
- dorinţa de a oferi material informativ pentru emisiunile
viitoare;
- idei pentru emisiunile viitoare.

8.21. Evenimentul de relaţii publice

Evenimentul valorificat în exercitarea activităţii de relaţii publice


trebuie să fie suficient de important pentru comunitatea vizată (de
exemplu, populaţia unei comune, a unui oraş sau judeţ), să aibă amploare,
să fie interesant. Instituţia publică poate opta pentru valorificarea unor
evenimente existente (unele, tradiţionale) în regiunea respectivă sau
pentru crearea unor evenimente specifice domeniului de activitate.
Evenimentele existente au marele avantaj că se bucură de
cunoaştere şi recunoaştere într-o zonă foarte largă, de o atmosferă de
efervescenţă specifică, o stare de spirit favorabilă etc. Acestea pot fi343:
- sărbători religioase semnificative în contextul culturii locului:
1 Martie, 8 Martie, 1 Mai, 1 Iunie, Anul Nou (momente ale
anului în care instituţiile publice pot organiza spectacole de
muzică şi dansuri populare, parade ale portului popular,
concerte de muzică etc.);
- sărbători naţionale sau locale „de tradiţie”: Ziua recoltei,
Sărbătoarea vinului, obiceiuri ale diverselor sate (strânsul
oilor la stână etc.), festivaluri culinare, zilele oraşului (de
exemplu Zilele Sucevei – eveniment organizat de primărie în
fiecare an în preajma datei de 24 iunie, „hramul oraşului”);
- evenimente culturale, sportive etc. de anvergură, planificate şi
comunicate public din timp (cu cel puţin 6 luni înainte de
manifestarea respectivă);
- manifestări naţionale sau internaţionale de tipul „Ziua fără
fumat”, „Ziua fără maşini” etc.;
- manifestări promoţionale naţionale şi internaţionale: târguri,
expoziţii etc.
Specialiştii în relaţii publice au posibilitatea ca, atunci când nu
există un eveniment pe care să-l exploateze (pentru a face o imagine bună
instituţiei de administraţie publică), să-l creeze în mod deliberat. Acesta
poate fi produs pentru:

343
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 56
• a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv
vorbind “de la sine” mai mult decât oricare alte manifestări
publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat şi
susceptibil de a pune în valoare mai bine un mesaj determinat.
În funcţie de mesaj va fi conceput evenimentul capabil să
antreneze, prin urmările sale (directe sau indirecte prin presă),
în mod corespunzător publicul vizat;
• a acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii; în acest
sens este posibil ca organizaţia de administraţie publică, după
exploatarea tuturor informaţiilor posibile, să mobilizeze
interesul publicului. Crearea unui eveniment este, în aceste
condiţii, o soluţie.
• a da un răsunet maxim unei informaţii care dacă ar fi fost
difuzată prin mijloacele clasice, nu ar fi avut aceeaşi audienţă.
Iată câteva exemple de evenimente produse de o instituţie de
administraţie publică:
 inaugurarea unor construcţii edilitare; de exemplu, un pod peste
apa ce străbate oraşul, cantina de ajutor social etc.
 aniversarea a 100 de ani de la atestarea documentară a localităţii;
 crearea şi acordarea unei burse de studii;
 Acţiuni / primiri de tipul “Zilele porţilor deschise” organizate de o
instituţie publică: primărie, prefectură, consiliu judeţean etc;
 „înfrăţirea” cu alt oraş sau localitate;
 acţiuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaţii, sponsorizări
etc.);
 iniţierea unui congres;
 crearea unei expoziţii fixe sau itinerante;
 crearea unor manifestări împreună cu instituţii de învăţământ;
 organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.;
 determinarea intervenţiei unor personalităţi;
 plasarea în cadrul unei acţiuni pe plan naţional;
 iniţierea unei manifestări culturale sau sportive;
 realizarea unui sondaj, a unui studiu etc.
În crearea unor astfel de manifestări este deosebit de importantă
calitatea evenimentului, care trebuie să fie, întotdeauna, original şi să
prezinte interes.

8.22. Vizita şi voiajul de presă


Vizita şi voiajul de presă permit prezentarea unor aspecte ale
activităţii instituţiei publice şi cunoaşterea lor la faţa locului într-un mod
aprofundat şi colegial. Aceste tehnici de comunicare reprezintă extensii
ale conferinţei de presă. Obiectivul lor constă în deplasarea jurnaliştilor,
de regulă, la sediul organizaţiei din sectorul public sau la locul unei
investiţii de interes public cu scopul de a-i face părtaşi la un eveniment
sau de a li se prezenta cât mai multe informaţii şi de a le facilita întâlniri
şi discuţii cu lideri sau cu alţi membri ai instituţiei publice.
Voiajul de presă ajută reprezentanţii instituţiei statului să explice
mai bine datele pe care doresc să le difuzeze şi, în plus, are puterea de a
sensibiliza jurnaliştii. Acest eveniment le oferă reprezentanţilor presei,
specialiştilor în relaţii publice şi reprezentanţilor organizaţiei posibilitatea
de a petrece mai mult timp împreună, de a se cunoaşte mai bine şi de a
închega relaţii profesionale bazate pe încredere reciprocă344.

8.23. Lobby-ul

Lobby-ul este un domeniu specializat al relaţiilor publice care


creează şi menţine relaţii cu guvernul, în scopul influenţării iniţiativelor
sale345. Procesul de lobby este o extindere a dreptului cetăţeanului de a se
face auzit prin efortul de a influenţa legislaţia specifică, fiind şi un
exerciţiu de democraţie.
În literatura de specialitate, conceptului de lobby i se atribuie mai
multe semnificaţii, precum: „comunicare informală”, „iniţiativă publică”,
„procedură judiciară”, „campanie de strângere de fonduri”, „joc
subteran”, „trafic de influenţă”.
Acest termen se referă, în accepţiunea sa clasică, la eforturile
făcute în vederea influenţării unei decizii guvernamentale sau legislative,
prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. În SUA, acest tip de
activitate îşi are originea în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a
depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul
reprezintă procesul legal prin care sindicate, asociaţii, corporaţii, grupuri
de cetăţeni se organizau pentru a-şi apăra interesele şi a influenţa procesul
de luare a deciziilor.
La baza activităţii de lobby stă constatarea că, atunci când mai
mulţi indivizi / organizaţii îşi unesc eforturile pentru a-şi promova
interesele şi dezvolta strategii care vizează influenţarea deciziilor
guvernamentale, ei îşi măresc practic influenţa în cadrul sistemului
politic.
344
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 210
345
S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice Hall, 1994, p. 17
Activitatea de lobby urmăreşte346:
- Realizarea unui consens între sectorul public şi cel privat,
precum şi stabilirea priorităţilor, a obiectivelor comune;
- Promovarea celor mai bune legi şi hotărâri ale Parlamentului,
Guvernului şi consiliilor locale, ca modalităţi de îndeplinire a
obiectivelor;
- Crearea unui mediu „fertil” pentru dezvoltarea comunităţii de
afaceri;
- Stimularea libertăţii economice şi a aportului antreprenorial;
- Dezvoltarea unei baze politice pentru reformele strategice;
- Asigurarea unei flexibilităţi decizionale maxime;
- Perfecţionarea sistemului informaţional şi a mecanismelor de
feed-back referitoare la modul cum sunt aplicate în practică
legile.
Printre tipurile de activităţi sau influenţe acceptate ca fiind incluse
în aria de aplicare a lobby-ului pot fi menţionate347:
- a informa, a se informa, a-şi spune punctul de vedere, a încerca
modificarea sau introducerea unei noi reglementări într-un anume
domeniu sau subiect particular348;
- mijloc natural pentru cetăţenii unei ţări de a se implica individual
sau colectiv în procesul legislativ;
- intervenţii destinate a influenţa, direct sau indirect, procesul de
elaborare, aplicare sau interpretare a măsurilor legislative, normelor,
reglementărilor şi, în general, a oricărei intervenţii sau decizii a puterilor
publice349;
- un aspect al eforturilor oamenilor, organizaţi în grupuri, ce
încearcă influenţarea politicii publice, oriunde este ea elaborată;
- orice formă de comunicare realizată în numele altcuiva, cu
tendinţa de a influenţa deciziile guvernamentale.
În literatura de specialitate engleză se utilizează termenul de
„Corporate Affairs”, iar în cea franceză apare conceptul de „mediere
administrativă”.
Activitatea de lobby impune cunoaşterea procesului legislativ, a
modului de funcţionare a guvernului, a procedurilor juridice, a
persoanelor care activează în structurile guvernamentale şi parlamentare.
Deoarece asemenea subiecte depăşesc competenţele uzuale ale
346
V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 287
347
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 110
348
E. Bessis – „Le lobbying”, în „Le management interculturel” (M.Bosche), Editions
Nathan, Paris, 1993
349
F. Farnel – Le lobbying. Stratégies et techniques d` intervention,, Les Editions d`
Organisation, 1994
politicienilor în relaţii publice, activitatea de lobby este, cel mai adesea,
îndeplinită de avocaţi, de foşti parlamentari ori de angajaţi
guvernamentali.

În SUA, numărul celor care practică activităţi de lobby este de


peste 30.000; în prezent, există peste 14.000 de firme specializate, iar
marile corporaţii au personal specializat angajat exclusiv în activitatea de
lobby350.

În momentul de faţă sunt dezvoltate softuri cu care se pot


identifica rapid funcţionarii cheie, parlamentari şi guvernamentali, ce pot
genera diverse forme oficiale de presiune politică.
Printre utilizatorii de lobby se numără şi guvernele care, prin
acţiunile lor, vizează adesea ţinte internaţionale.
Motivaţiile pentru care firmele apelează la lobby-işti sunt:
folosirea acestora ca furnizori de acces către decidenţi, ca furnizori de
reprezentare pe lângă persoanele de decizie, ca furnizori de consiliere
strategică, ca furnizori de sprijin administrativ351.
Cei ce practică activitatea de lobby au nevoie de abilităţi de
comunicare, astfel încât mesajele lor să poată convinge mai uşor
persoanele vizate. Un asemenea specialist utilizează liste computerizate
de corespondenţă, face apel la tehnici moderne de redactare şi imprimare,
apelează la scrisori şi telefoane directe.
Marketingul are o importanţă majoră în activitatea de lobby.

MARKETING

OFERTANŢII Informaţi CLIENŢI (PIEŢELE ŢINTĂ)


i - Parlamentari
- Lobby-iştii - Miniştri
IDEI - Consilii Locale
- Consilii Judeţene

Sursa: V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi,


2003, p. 288

350
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 25
351
K. Moloney – Why Companies Hire Lobbyists, The Service Industries Journal, vol.
16, 1996
Produsele pe care le dezvoltă şi distribuie lobby-iştii sunt
informaţiile şi ideile. Acestea constau în a convinge parlamentarii,
miniştrii, executivul administrativ că există o anumită problemă, a
argumenta importanţa sau prioritatea problemei; a dezbate argumente
privitoare la soluţii; a prezenta noi soluţii; a critica soluţiile vechi la
problemele existente352.
Activitatea de lobby poate fi desfăşurată de lobby-işti, firme de lobby
sau salariaţii lobby-işti. Lobby-istul este o persoană implicată pentru bani sau
din alte considerente, sau autorizată să cheltuie bani de un alt individ,
organizaţie, sistem de educaţie universitară, în scopul de a influenţa
legislativul, executivul sau autorităţile locale prin comunicare sau
convingând pe alţii să comunice cu oficiali publici la nivel naţional sau local.
În general, oamenii care lucrează pentru influenţarea politicilor şi
acţiunilor prin susţinerea intereselor proprii sau ale clienţilor sunt
consultanţi sau foşti funcţionari publici. Această ocupaţie este
incompatibilă cu calitatea de oficial public, functionar public, ales local,
reprezentant de partid ce este implicat în procesul legislativ, sau un
individ implicat, plătit din bani publici.
Coaliţiile de instituţii sau organizaţii, multe cu propriii lobby-işti,
influenţează politicile publice atât la nivel local, cât şi naţional. O coaliţie
de lobby reprezintă un grup de mai multe persoane sau entităţi care îşi
pun fondurile în comun pentru a salariza lobby-işti sau a plăti firme
specializate.
Multe persoane care se ocupă de lobby nu sunt specialişti în relaţii
publice (unii sunt foşti oficiali guvernamentali). Pe de altă parte,
numeroşi practicieni de relaţii publice sunt implicaţi în activităţi de lobby
atunci când lucrează pentru corporaţii sau pentru servicii publice. Unii
dintre aceştia se specializează în activităţile de lobby când ajung să
reprezinte o anumită ramură industrială (cum ar fi petrolul sau gazele)
sau anumite interese (cum ar fi cele ale organizaţiilor pensionarilor sau
ale celor din domeniul sănătăţii).
Persoanele care se ocupă de lobby în SUA lucrează îndeaproape
cu echipele reprezentanţilor federali sau statali şi cu cele ale senatorilor,
care depind de acestea pentru explicarea complexităţii şi a implicaţiilor
legislaţiei propuse. Ele ţin seama de informaţiile oferite de către cei care
i-au angajat şi încearcă să convingă legislatorii să adopte un anumit punct
de vedere353.

352
V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 1003, p. 288
353
D. Newson – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 1993, p.45
În practică există două tipuri de lobby354:
a) Lobby-ul direct - presupune comunicarea punctului de vedere unui
legislator, unui factor de decizie sau oricărui funcţionar al guvernului care
poate ajuta la modificarea sau adoptarea legislaţiei; acest proces implică
şi încercarea de influenţare publică prin iniţiative de vot sau de
referendum.
b) Procesul de lobby indirect încearcă să influenţeze publicul să-şi
exprime un punct de vedere particular către legislatori despre un
amendament specific. Acest proces presupune chemări indirecte la
acţiune prin încurajare indirectă şi identificarea legislatorilor care sunt
indecişi pe problematica vizată. Procesul de lobby de bază depinde atât de
procesul de elaborare a legislaţiei şi a politicilor publice, cât şi de
implicarea cetăţenească. Aceasta presupune urmărirea legislaţiei,
identificarea factorilor de decizie, scrierea si prezentarea declaraţiei,
construirea şi menţinerea coaliţiilor de susţinere, menţinerea relaţiilor cu
parlamentarii şi cu alţi factori de decizie, construirea diversităţii în
organizaţiile de lobby indirect şi stabilirea modului de lucru cu media.

Tehnicile obişnuite de lobby sunt: scrisori, telegrame, petiţii, apeluri


telefonice, întâlniri în oraş, întâlniri personale, contactarea altor oficiali
aleşi, campanie de felicitări, vizitarea unui parlamentar în grup, dezvoltarea
unui birou de relaţii şi generarea unei prese bune. Tipuri de evenimente
speciale sunt: raliurile, marşurile, demonstraţiile, simpozioanele,
conferinţele, seminariile, forumurile sau conferinţele de presă.
Pentru realizarea unui lobby indirect eficient, pot fi folosite unele
dintre următoarele tehnici de comunicare: scrisori „spontane” de la
cetăţeni, vizite la birou ale electorilor, telefoane de la electori, vizite ale
firmelor de afaceri la birou, editoriale şi opinii în ziarele locale, vizite la
birou ale delegaţiilor de grupuri de interes, telefoane de la aleşii locali sau
de la oficialii partidelor, vizite la oficiu ale prietenilor, scrisori „spontane”
de la alţi aleşi, telefoane de la prieteni, programe noi la TV, articole în
ziarele principale, intervenţii pe posturile naţionale şi locale de
televiziune, programe noi la radio, editoriale în ziare de acoperire
naţională, scrisori de la electori, vizite la birou ale reprezentanţilor de
campanii, talk-show-uri la posturile locale de radio, vizite la birou ale
lobby-iştilor, scrisori către editorii ziarelor mari etc.
Orice lobby eficient este secondat de o campanie de advocacy
adecvată.

354
USAID – Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul administraţiei publice
locale, RTI International, 2002
8.24. Advocacy355

Advocacy reprezintă un serviciu pentru comunitate şi este un


proces de implicare a cetăţenilor ce fac eforturi de a influenţa politicile
publice şi, implicit, de a promova schimbările sociale. A apărut ţinând
cont că oamenii au drepturi şi acestea trebuie să fie apărate.
Este un proces de informare şi asistare a factorilor de decizie, în
condiţiile în care numai cu informaţii bune se pot lua decizii bune.
Principalele obiective ale procesului de advocacy sunt:
influenţarea politicilor publice, informarea politicienilor şi stabilirea
legăturilor cu alte organizaţii implicate în proces.
El oferă oportunităţi oamenilor din comunitate să se cunoască mai
bine, să acţioneze împreună, să-şi dezvolte abilităţile de organizare şi de
gândire strategică, să atragă resurse şi să construiască relaţii cu diferite
organizaţii.
În practică, activitatea de advocacy este desfăşurată de organizaţii
neguvernamentale cu misiune bazată pe comunitate, având resurse şi
putere pe care le pot folosi la influenţarea politicilor în comunitate.

Campania de advocacy

Campania de advocacy presupune sensibilizarea cetăţenilor şi


implicarea acestora în funcţie de disponibilitate şi abilităţi într-o problemă
curentă pe care o pot rezolva în interesul propriei comunităţi. Ea este
desfăşurată de activişti în advocacy sau organizaţii.

O campanie de advocacy presupune parcurgerea următoarelor


etape:

1. Alegerea temei ce urmează a fi abordată de către organizaţie şi în jurul


căreia comunitatea poate fi mobilizată. Tema trebuie să aibă o susţinere
puternică, să fie suficient de clară (binedefinită) pentru a i se evidenţia
impactul imediat şi să fie realizabilă în timp.

2. Documentarea asupra problemei se face şi prin implicarea comunităţii


prin interviuri şi prin posibile sondaje de opinie cu lideri ai comunităţii,
rezidenţi, vecini, furnizori şi utilizatori de servicii în domeniul ales şi
documentarea asupra implicaţiilor directe ale consumatorilor în
dezvoltarea de politici de sistem.

355
Adaptat după USAID - Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul
administraţiei publice locale, RTI Internaţional, 2002
3. Indentificarea ţintei pentru campania de advocacy şi a opţiunilor de
rezolvare a problemei. Pentru aceasta se face o analiză a balanţei de
putere în comunitate, a grupurilor de interes şi a climatului general -
economic, social şi politic. Ţinta este întotdeauna o persoană, şi anume
cea care are puterea de a oferi soluţionarea problemei.

4. Dezvoltarea unor mesaje clare şi concise în strânsă legătură cu obiectul


specific vizat. Aceste mesaje trebuie să capteze atenţia publicului şi să
transmită punctele de vedere susţinute, într-o manieră clară, emoţională,
care să sugereze aprobare.
Cu cât campania de advocacy este mai complexă şi cu mai multe
detalii tehnice, cu atât mai importantă - şi dificilă - este etapa de
dezvoltare a mesajului. Este nevoie să se explice convingător de ce
problema aleasă este importantă pentru cetăţeni. Nu este foarte greu de
găsit mesaje simple. Nicio organizaţie nu poate avea câştig de cauză dacă
nu îşi exprimă punctul de vedere cu claritate şi într-un mod care să
capteze atenţia grupurilor-ţintă.
Mesajele alcătuiesc partea cea mai importantă a campaniei de
advocacy. Întreg procesul comunicării trebuie să reflecte aceste mesaje:
publicitate, interviuri în mass-media, articole în presă, lobby, întâlniri
publice, fluturaşi etc.
Fiecare campanie de advocacy are anumite mesaje de bază folosite
în scopul de a convinge reprezentanţii guvernului, parlamentarii, liderii
politici, mass-media şi publicul larg. Odată ce au fost dezvoltate mesajele,
ele vor fi folosite în mod repetat - niciodată nu se poate spune că au fost
folosite suficient de mult.
Mesajele de succes sunt simple (de obicei nu cuprind mai mult de
două propoziţii), conţin o singură idee, clară, reflectă imagini şi idei
importante pentru grupurile-ţintă, sunt oglinda societăţii.
Înainte ca organizaţia dumneavoastră să înceapă campania de
dezvoltare a mesajului trebuie să înţeleagă foarte bine grupul-ţintă căruia i
se adresează şi scopul final. Dacă nu cunoaşteti modul de gândire al
publicului dumneavoastră vă va fi imposibil să construiţi mesaje
adecvate, care să influenţeze în mod pozitiv publicul. De obicei, mesajele
se referă la o anumită temă care reuşeşte să atingă coarda sensibilă a
publicului. Dacă publicul nu este impresionat de mesaj, nu va reacţiona în
niciun fel.
Iată o serie de teme importante pentru majoritatea publicului:
familia, viitorul, copiii, bătrânii, siguranţa, securitatea, slujba, dezvoltarea
economiei, apărarea libertăţii, adevărul, cinstea.
5. Implicarea mass-media în campania de advocacy; instituţia sau
asociaţia care o iniţiază trebuie să dea atenţie presei, să-şi planifice o
strategie de comunicare, să organizeze conferinţe de presă şi să genereze
evenimente de presă.
Unul din scopurile permanente ale tuturor campaniilor de
advocacy este implicarea publicului, a unor ONG şi chiar a ţintelor. Când
aplicaţi o strategie de informare trebuie să găsiţi cea mai bună metodă
de a vă face auzit mesajul de un număr cât mai mare de oameni.
Strategiile de informare pot fi foarte ieftine, dacă îi convingeţi pe
reprezentanţii mass-media să facă public, în mod gratuit, mesajul dvs.
Unul din dezavantajele folosirii acestei strategii este că rar are efect
singură. Informarea nu este de ajuns pentru schimbări sociale; de obicei,
actiunea este absolut necesară. De asemenea, este greu să determinaţi
dacă mesajul a fost recepţionat corect şi de către ţinte, şi de către publicul
pe care l-aţi vizat. În plus, dacă nu aveţi acces la mediatiatizarea gratuită,
aceasta poate să fie foarte scumpă.

8.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental

Publicul ţintă al relaţiilor publice guvernamentale este format din


grupuri interne şi externe vaste şi diverse: angajaţi şi persoane cu funcţii
de conducere din sfera legislativă, executivă şi judiciară, lideri ai
partidelor politice, oameni de afaceri, grupuri de interes profesionale,
jurnalişti, populaţia etc.
Stilul personal de comunicare al liderilor politici îşi pune intens
amprenta asupra activităţilor de relaţii publice ale guvernului. O
schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra
felului în care guvernul comunică cu publicurile sale.
Cei care se ocupă de relaţiile publice guvernamentale se confruntă
cu nişte constrângeri unice de ordin legal, politic şi cultural.

În noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary,


şi-a atras criticile Casei Albe şi pe cele ale Congresului, pentru că
departamentul său de relaţii publice a cheltuit 46.500 de dolari angajând o
firmă de monitorizare a mass-media să realizeze o analiză de conţinut a
relatărilor apărute în presă cu referiri la activităţile ministerului respectiv.
Firma de monitorizare a făcut o clasificare a acestor relatări în funcţie de
atitudinea favorabilă sau nefavorabilă faţă de acest minister. O`Leary a
încercat să-şi justifice acţiunea spunând că nu a fost decât un mijloc de a
asculta vocea populaţiei. Ea a ajuns însă ţinta atât a criticilor presei, cât şi
a adversarilor politici. Casa Alba i-a impus să restituie cei 46.500 de
dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. Faptul de a plăti
pentru monitorizarea presei nu era ceva ilegal. În relaţiile publice de tip
comercial, acest lucru este ceva normal, dar în practica
guvernamentală este pur şi simplu „incorect din punct de vedere politic”.

Descrierea activităţii de relaţii publice în structurile


guvernamentale variază foarte mult. Unele persoane care sunt numite
„funcţionari ce se ocupă de informarea publicului” (public information
officers) sunt, în realitate, specialişti în informare publică (publicity), în
timp ce alţii, sub exact aceeaşi denumire, pot avea toate responsabilităţile
unui vicepreşedinte de relaţii publice din cadrul unei corporaţii356.
În Statele Unite ale Americii, deşi guvernul federal nu are voie să
denumească activităţile
de relaţii publice cu acest nume, practicienii de PR sunt angajaţi sub o
varietate de alte denumiri: funcţionari care se ocupă de informarea
publicului („public information officers”), funcţionari care se ocupă de
afaceri publice (public affairs officers), asistent sau ajutor departamental.
Sintagma „afaceri publice” este de asemenea folosită de instituţii
pentru a desemna aria de activitate a angajaţilor care lucrează cu
structurile guvernamentale.
În structura guvernelor din fiecare ţară există unul sau mai multe
ministere angajate în comunicarea cu alte naţiuni. Înalţii funcţionari
publici din cadrul ministerelor alocă sume importante pentru activitatea
de lobby în vederea obţinerii, de exemplu, a unei legislaţii favorabile
pentru produsele unei ţări sau pentru atragerea turiştilor străini.

Guvernul URSS (sub conducerea preşedintelui Mihail Gorbaciov)


a început, la jumătatea anilor `80, un program de relaţii publice pe baze
largi, având ca obiectiv ameliorarea imaginii sale pe plan internaţional.
Una dintre primele deschideri în ofensiva relaţiilor publice ale URSS a
fost co-sponsorizarea, împreună cu CNN (deţinut de Ted Turmer) a unui
eveniment sportiv important desfăşurat la Moscova, transmis în SUA şi în
multe alte ţări, şi repetat în SUA în 1990.
Sursa: S. Miculescu – Relaţii publice internaţionale în contextul
globalizării, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 50

Cadourile, distracţiile, ospitalitatea şi chefurile sunt practici vechi,


utilizate adesea de guvernele străine ori de firmele de relaţii publice sau
lobby care le reprezintă. Pe plan internaţional, „roţile” guvernului sunt
356
D. Newsom ş.a. – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1993, p. 39
„unse” de nenumărate recepţii şi petreceri, de cocktailuri, în capitale din
întreaga lume, şi, în general, nu există probleme de etică pentru cei care
participă la ele (jurnalişti, ambasadori, consilieri guvernamentali şi ai
preşedintelui, reprezentanţi ai administraţiei publice etc.)
În anii `80, din ce în ce mai numeroase guverne sau departamente
guvernamentale au început să folosească relaţiile publice pentru a-şi face
cunoscut mesajele. Unele departamente, precum cel de turism sau
dezvoltare industrială, făcuseră acest lucru de mulţi ani.

 Una dintre cele mai mari campanii guvernamentale din


Germania a fost un program de educaţie pe probleme de
SIDA.
 Fiecare nou program de privatizare din Marea Britanie a
fost însoţit de o intensă campanie de relaţii publice.
 Instituţia armatei sau a poştei din SUA şi-au extins
considerabil programele de comunicare357.
 Guvernul Turciei a angajat specialişti în relaţii publice din
străinătate pentru a fi consiliat şi sprijinit pentru obţinerea
admiterii în Uniunea Europeană.

Servicii de informare subordonate relaţiilor publice


guvernamentale îşi asumă rolul de a înştiinţa diferite categorii de public
despre informaţiile şi serviciile guvernamentale disponibile, astfel încât
cetăţenii să le poată folosi. Zilnic, departamentul de relaţii cu publicul
oferă informaţii şi răspunde la întrebările puse de către cetăţeni sau de
către jurnalişti despre: învăţământ, drepturi civice, sănătate publică,
siguranţă publică, transport public, comerţ, agricultură etc.
Construirea şi protejarea unei imagini instituţionale pozitive este,
de asemenea, un obiectiv important al PR, asociindu-se cu preocupările
de a informa şi de a influenţa publicul pe termen lung şi scurt în sensul
sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. Deseori, apar
însă controverse şi nemulţumiri atunci când oficialii guvernamentali
încearcă să „vândă” o astfel de imagine pozitivă, iar principala acuzaţie
adusă acestei activităţi de relaţii publice este că ar fi propagandă care
cheltuieşte banii contribuabililor.
Conceptul de «diplomaţie publică», larg vehiculat în domeniul la
care de referim, subliniază importanţa relaţiei dintre instituţiile publice şi
cetăţeni, precum şi a accesului acestora din urmă la informaţiile publice.
În acest context, remarcăm globalizarea problemelor care transcend
357
S.M. Miculescu – Relaţii publice internaţionale în contextul globalizării, Editura
SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 59
graniţele şi importanţa relaţiei cu cetăţenii dincolo de coridoarele
guvernului.
Practicianul de diplomaţie publică interacţionează cu categorii
largi de public: jurnalişti, guvernanţi, funcţionari publici, membri ai lumii
academice sau alte tipuri de lideri în formarea opiniei publice.
Formele şi elementele esenţiale ale diplomaţiei publice constau în 358:
- activităţile publice şi de presă ale preşedintelui şi ale
principalilor demnitari;
- manifestările culturale şi activitatea de diseminare de
informaţii desfăşurată de ambasade din străinătate;
- schimburile de experienţă în toate domeniile;
- difuzarea unor programe de radio şi televiziune în străinătate;
- activităţi sponsorizate şi realizate de guvern;
- activităţi sponsorizate şi realizate de organizaţii
neguvernamentale;
- sondaje de opinie realizate asupra publicului din străinătate.
Toate guvernele folosesc din ce în ce mai intens relaţiile publice,
şi asta se întâmplă mai ales în cazul guvernelor din Europa de Est. Ţările
în curs de dezvoltare (dintre care unele sunt democraţii) se confruntă, de
asemenea, frecvent cu o nevoie acută de relaţii publice. Se poate crea, de
exemplu, dacă nu se intervine şi pe calea informării publice eficiente, o
prăpastie considerabilă între aşteptările cetăţenilor şi beneficiile reale pe
care le poate oferi un guvern care este implicat în construirea
infrastructurii. Există, în general, o nevoie presantă pentru dezvoltarea
unei înţelegeri realiste între cetăţeni şi guvern.359
Integrate firesc procesului democratic, rolul relaţiilor publice a
fost uneori înţeles greşit, chiar şi de guvernul SUA, deşi se ştie foarte bine
că orice democraţie este dependentă de aprobarea cetăţenilor ei. Relaţiile
publice presupun distribuirea informaţiei în interiorul forumului public,
pentru a contribui la formarea opiniei publice.360Posibilitatea de feedback
constituie, pe de altă parte, un alt lucru implicit pentru procesul
democratic. Însă, pentru că aceasta rămâne o problemă chiar şi în SUA,
grupurile de interese speciale tind să umple golul. Identificarea metodelor
de a răspunde la acţiunile guvernamentale este şi mai dificilă în cazul
ţărilor în curs de dezvoltare, care au, în mod tradiţional, un sistem de
comunicare mai accentuat ierarhizat. Dacă guvernele şi cetăţenii lor ar
358
Ibidem., p. 59
359
H. Al. – Enad, Abdulrahman – Public Relations` Roles in Developing Countries, în
Public Relations Quarterly, 35, Spring, 1990, p. 25
360
H. Burson – Beyond „PR” Redefining the Role of Public Relations, discurs la
Institutul pentru Cercetare şi Învăţământ de Relaţii publice, New York, 2 octombrie,
1990, p. 28
găsi modalităţi de a comunica mai bine, rezultatul ar fi un nivel mai
ridicat al stabilităţii politice şi economice. Relaţiile publice pot facilita
dezvoltarea unor legături de acest tip în cazul statelor în curs de
democratizare şi în curs de dezvoltare, însă specialiştii în domeniul
relaţiilor publice trebuie să fie bine instruiţi pentru a înţelege culturile
diferite şi pentru a comunica bine cu ele361.
O strategie de comunicare guvernamentală poate include
următoarele etape362:
1. Identificarea şi concentrarea atenţiei asupra celei mai importante
probleme. Dacă un lider guvernamental încearcă să prezinte mai mult de
un subiect major la ştirile televizate de seara, impactul pe care acestea le
au asupra opiniei publice va fi mai mic decât dacă ar fi prezentat o
singură problemă. Tactica „unei singure probleme” nu este uşor de
folosit, pentru că vor exista mereu o mulţime de subiecte „arzătoare” şi
alţi factori politici puternici, care vor încerca să atragă atenţia asupra
problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare.
Este recomandat să evitaţi mesajele amestecate !

2. Formularea unui plan coerent de comunicare. Toţi actorii


guvernamentali principali trebuie să cunoască şi să fie de acord cu planul.
Principalul avantaj al unui astfel de plan este că întregul guvern „cântă
după aceeaşi partitură”. Planul de comunicare trebuie să cuprindă temele
care vor fi abordate şi tacticile care vor fi folosite, astfel încât să se evite
acuzaţia că se vorbeşte pe mai multe voci.

3. Implementarea planului de comunicare. Guvernele străine se sprijină


tot mai mult pe firmele de relaţii publice americane şi britanice, atât
pentru contractele guvernamentale, cât şi în ceea ce priveşte relaţiile cu
mass-media.

Pentru a exemplifica, menţionăm cazul folosirii de către Kuweit a


unei firme americane de relaţii publice pentru a descrie războiul din
Golful Persic în faţa cetăţenilor şi a guvernului american.

Unii specialişti din mass-media consideră însă că firmele de


relaţii publice nu sunt utile şi că aceleaşi activităţi le-ar fi putut desfăşura
ambasadele ţărilor respective. Alţii apreciază că ambasadele sunt mai
puţin abile în domeniul relaţiilor cu mass-media. În mod aparent, singurii
361
D. Newsom – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth, Belmont,
1993, p. 55
362
V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica – Relaţiile publice, succes şi credibilitate, Ed.
Concept Publishing, Bucureşti, 1997
specialişti în relaţii publice eficienţi sunt cei pe care mass-media îi
acceptă ca surse credibile. Atunci când propriile lor contacte cu mass-
media nu au dat rezultate, statele au recurs adesea la ajutorul
publicităţii363.
Liderii guvernamentali şi purtătorii lor de cuvânt care duc o
activitate de relaţii publice de succes respectă câteva principii în relaţia cu
reprezentanţii mijloacelor de comunicare în masă:364
 faceţi-vă timp să vă întâlniţi cu oameni de presă în mod
regulat, chiar dacă este riscant să vorbeşti cu un reporter;
 cunoaşterea reporterilor vă va permite să ştiţi în care să aveţi
încredere şi pe care să-i evitaţi;
 folosiţi întâlnirile cu reprezentanţii presei drept ocazie de a-l
intervieva chiar dumneavoastră pe reporter – va fi o bună
oportunitate să faceţi rost de un feedback de calitate despre
situaţia prezentă de la oameni cu experienţă şi o mulţime de
relaţii; arta este să-i faceţi să vorbească;
 trebuie să vă faceţi temele înainte de fiecare interviu; foarte
folositoare sunt exerciţiile în care specialistul în relaţii publice
joacă rolul reporterului şi vă pune cele mai incomode
întrebări, îndepărtând astfel riscul ca reporterul să vă prindă
pe picior greşit;
 dacă dumneavoastră nu vorbiţi, le daţi posibilitatea adversarilor
să umple golul de informaţie;
 este mai bine să faceţi cunoscute veştile proaste mai devreme
decât mai târziu;
 există situaţii în care guvernarea trebuie să recunoască public o
greşeală şi să treacă apoi la repararea ei;
 niciodată să nu minţiţi presa; la întrebările foarte sensibile nu
trebuie să daţi mereu un răspuns complet.

363
D. Newsom, J. Turke, D. Krunckelery – Totul despre relaţiile publice, Polirom, Iaşi,
2003, p. 318
364
C. Caywood - The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications, McGraw-Hill, 1997
IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică

Una din caracteristicile noii societăţi bazate pe informaţii şi


cunoştinţe o constituie dezvoltarea guvernării electronice (eGovernment).
Vechiul aparat birocratic, cu formulele sale greoaie de interacţiune
cu cetăţeanul, începe să fie perceput ca depăşit, el însuşi tinzând să
reacţioneze în faţa oportunităţilor oferite de internet, utilizat în
administraţie pentru oferirea de informaţii complete, actualizate,
structurate şi uşor de accesat. Utilizarea din ce în ce mai largă a
internetului face posibilă dezvoltarea democraţiei electronice, adică le
oferă posibilitatea cetăţenilor de a comunica activ şi fără intermediari cu
instituţiile statului. Astfel, prin intermediul unui simplu clic de mouse,
cetăţeanul poate obţine toate informaţiile de care are nevoie despre
serviciile oferite de stat, poate realiza o serie de operaţii fără a fi necesară
prezenţa în faţa unui ghişeu în limitele unui program, poate menţine o
relaţie personalizată cu instituţiile administrative, toate aceste beneficii
având avantajul că se obţin cu costuri reduse365.
Utilizarea tehnologiilor moderne ale informaţiei şi comunicaţiilor
permite schimbarea calitativă a serviciilor oferite de instituţiile
administraţiei publice cetăţenilor şi entităţilor organizatorice şi sociale.
Printre avantajele oferite de aplicaţiile de eGovernment se numără
reducerea timpului de acces la resursele publice, eliminarea hârtiei, ceea
ce conduce la câştigarea încrederii cetăţenilor şi eficientizarea serviciilor
publice.
Folosirea internetului de către autorităţile publice conferă avantajele
clasice ale disponibilităţii, informaţia fiind oferită online 24 de ore din 24,
365 de zile pe an şi al accesibilităţii şi interacţiunii, cetăţenii interesaţi
putând accesa informaţia şi efectua tranzacţiile de oriunde în lume au
acces la Internet. Astfel a apărut o oportunitate pentru administraţia
publică de a servi mai bine cetăţeanul.
Creşterea cererii de servicii publice, restricţiile bugetare,
costurile de personal şi noile facilităţi oferite de tehnologiile
informaţiei şi comunicării au constituit provocări generatoare de noi
concepte: “guvernare on-line”, “e-government”, “democraţie

365
S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p.7
electronică”.
Conceptul de „e-government” (e-guvernare şi e-administraţie)
vizează îmbunătăţirea relaţiei şi fluidizarea schimbului de informaţii
dintre sectorul public – pe de o parte – şi cetăţeni şi mediul public, pe de
altă parte. E-government presupune oferirea de servicii publice în format
electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă
şi mai ieftină, de natură să permită Guvernului să fie mai aproape de
cetăţeni şi să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În
esenţă avem de-a face cu un principiu de marketing aplicat în
administraţia publică.
Termenul de e-government se referă atât la furnizarea
informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business
(aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi
comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).
Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a
sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al
informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de
participare politică a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.
În procesul de guvernare sunt implicate trei mari clase de
participanţi:
 participanţii publici, guvernul sau statul, atât organizaţiile de la
nivel local, cât şi cele de la nivel central;
 cetăţenii ţării respective;
 firmele private, care organizează activităţi comerciale, luând în
considerare profitul şi activând într-un context concurenţial de
piaţă.
Între aceşti participanţi se nasc relaţii de comunicare şi tranzacţionale
specifice, împărţite în cateva mari grupe de componente ale guvernării
electronice. Aşadar, există multiple moduri în care informaţia poate curge
între participanţii la procesul de guvernare.
Aceste fluxuri informaţionale şi tranzactionale se împart în: fluxuri
interne şi externe. Fluxurile interne sunt cele în cadrul unei clase de
participanţi – de exemplu, cele dintre instituţii publice, precum două
ministere, sau Parlament şi guvern etc. Fluxurile externe sunt cele care se
nasc între participanţi din clase diferite; de exemplu, fluxurile care se
creează între cetăţeni şi o instituţie publică precum Parlamentul.
Guvernarea electronică (e-government) se referă la procesele şi
structurile necesare pentru a furniza servicii electronice către public
(cetăţeni şi firme), pentru a colabora cu partenerii de afaceri şi pentru a
desfăşura tranzacţii electronice în interiorul unei organizaţii.
Ea reprezintă mai mult decât o legătură bi-direcţională cu publicul,
incluzând şi o dimensiune internă: în interiorul administraţiei, diferitele
niveluri (central, regional, local) sau ramuri (executivul, legislativul,
justiţia) trebuie să interacţioneze electronic în timpul procesului de
furnizare a serviciilor publice.
Guvernarea electronică constă, aşadar, în interacţiunea dintre
guvern, parlament şi alte instituţii publice cu cetăţenii prin intermediul
mijloacelor electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate în
discuţie şi emiterea de păreri de către cetăţeni, plata taxelor de către
contribuabili, completarea unor plângeri şi petiţii on-line reprezintă
mijloace eficiente puse la dispoziţie de către stat pentru exercitarea
drepturilor fundamentale ale cetăţenilor. Sensul implementării guvernării
electronice este de sus în jos (de la stat la cetăţean).366
Guvernarea electronică foloseşte tehnologiile informaţiei şi
comunicării în următoarele domenii:
1. Îmbunătăţirea proceselor: administraţia electronică (reducerea
costurilor, managementul performanţei, stabilirea unor conexiuni
strategice în administraţie, distribuirea autorităţii);
2. Conectarea cetăţenilor: e-Citizens şi e-Services (informarea
cetăţenilor, identificarea nevoilor lor, îmbunătăţirea serviciilor
publice). Această conexiune începe prin publicarea informaţiei şi
continuă prin interacţiune (primirea şi afişarea informaţiilor de la
cetăţeni), încheindu-se în faza tranzacţiilor;
3. Interacţiuni cu exteriorul: e-Society (relaţii mai bune cu mediul de
afaceri, dezvoltarea comunităţilor, construirea de parteneriate).

În Marea Britanie, Sistemul Government Getaway asigură


aproximativ 3000 de servicii de e-guvernare şi e-administraţie.

O soluţie de e-government completă poate răspunde următoarelor


cerinţe:
− Punct unic de contact pentru furnizarea serviciilor electronice 24
de ore pe zi, şapte zile pe săptămână;
− Punte de trecere la societatea digitală;
− Reconstrucţia încrederii cetăţeanului în guvern (obiectiv ce ţine de
variabila promovare din cadrul mixului de marketing, mai exact de
relaţiile publice);
− Accelerarea creşterii economice etc.

366
www.eDemocratie.ro
Componentele principale ale „e-government” sunt:367
a) Interacţiunea dintre guvern şi cetăţean (G2C- „government to
citizen” );
b) Interacţiunea dintre guvern şi mediul de afaceri (G2B- „government
to business”);
c) Interacţiunea dintre guvern şi funcţionarii publici (G2E);
d) Interacţiunea dintre instituţii guvernamentale (G2G).

a) Interacţiunea dintre Guvern şi cetăţean (G2C)

Această componentă a guvernării electronice care acoperă relaţiile


guvern-cetăţean realizate prin intermediul noilor tehnologii este una
dintre cele mai dezbătute arii de iniţiative guvernamentale în toate ţările
care au programe de dezvoltare a guvernării electronice. În esenţă,
serviciile din această categorie înseamnă, în final, aducerea guvernului
mai aproape de cetăţeni, on-line. Mai întâi se urmăreşte aducerea on-line
a unor informaţii simple; apoi, relaţia cetăţean-guvern devine interactivă,
existând comunicare şi schimburi de date în ambele direcţii; în sfârşit,
relaţiile devin tranzacţionale, aceasta insemnând că unele servicii
furnizate de guvern cetăţenilor pot fi prestate şi on-line – pe site-urile de
internet ale instituţiilor publice respective sau pe portaluri
guvernamentale globale – aşa numitele portaluri “one stop shop”.
Cetăţenii ar trebui să poată realiza sute de obiective on-line: plata
amenzilor, completarea taxelor, reînnoirea licenţelor, verificarea dosarelor
pe rol, cererea pentru permise de pes