Managementul mrcii

Extensia mrcii
Cursul al XII-lea

Ce reprezint?

Utilizarea unui nume de marc existent pentru un produs nou lansat pe piata

Argumente...

Lansarea unei noi mrci presupune investiii foarte mari O investiie mare, fcut cu ocazia lansrii unui nou produs, nu garanteaz succesul Utilizarea mrcilor deja afirmate asigur reducerea substanial a cheltuielilor de lansare i determin creterea probabilitii de succes

Mrcile = active imateriale

Mrcile sunt activele cel mai uor de comercializat Opiuni strategice de cretere: - exploatarea activului-marc, prin utilizarea lui pentru patrunderea n categorii noi de produse - achiziionarea unei firme care are deja un nume de marc, n msur s asigure o platform pentru creteri viitoare, prin intermediul extensiilor

Rezultatele extensiei

I. Marca ajut extensia II. Extensia pune n valoare marca III. Marca nu reuete s ajute extensia IV. Marca are de suferit

I. Marca ajut extensia

1. 2. 3.

4.
5. 6. 7.

Asocierile mrcii pot oferi un punct de difereniere pentru o extensie: Acelai produs ntr-o form diferit Gust/ingredient/component diferit Produs complementar Franciz Experien Beneficiu/atribut/trstur Imaginea oferit de hainele de marc sau de moda

I. Marca ajut extensia

Folosirea unei mrci, avnd un nivel ridicat de calitate perceput poate ajuta introducerea unui nou produs, dac exist compatibilitate ntre categoriile de produse Utilizarea unui nume de marc recunoscut faciliteaz comunicarea cu ocazia lansrii noului produs

II. Extensia pune n valoare marca

Extensia trebuie s consolideze imaginea mrcii, s susin asocierile specifice, s permit mrcii s evolueze

III. Marca nu reuete s ajute extensia

Extensia poate s genereze asocieri cu atribute negative, d.p.d.v. al noului produs Numele poate crea confuzii

IV. Marca are de suferit

Sunt create asocieri cu atribute nedorite Asocierile generate de extensie pot afecta asocierile existente Calitatea inferioar asociat noului produs/ noii categorii de produse poate afecta calitatea perceput a mrcii Dac vnzrile noului produs se fac n detrimentul mrcii-mam, acestea ar putea s nu compenseze pierderile aduse capitalului mrcii-mam

Etapele procesului de extensie de marc

1. Identificarea asocierilor mrcii 2. Identificarea produselor compatibile cu aceste asocieri 3. Selectarea celor mai potrivii candidai din lista de produse, pentru testarea de concepte i elaborarea de produse noi

Abordarea strategic a extensiei de marc

1.

2.
3.

4.

Cnd poate fi fcut o extensie? Trebuie gndit n perspectiv Alegerea unor nume de marc bine gndite Estimarea i reducerea riscurilor prin luarea unor msuri de siguran

Cnd poate fi fcut o extensie?

Dac exist asocieri de marc puternice, care ofer un punct clar de difereniere i un avantaj pentru extensie Dac extensia ajut marca de baz prin consolidarea asocierilor-cheie, evitarea asocierilor negative i facilitarea recunoaterii numelui ! extensia este vulnerabil n faa competiiei dac numele de marc ofer doar recunoaterea numelui i umbrela calitii percepute Categoria nu va susine resursele necesare pentru a impune un nume nou sau un nume nou nu va furniza un set util de asocieri sau o baz pentru dezvoltarea ulterioar

Trebuie gndit n perspectiv

Este important s se aib n vedere, dincolo de prima extensie, i alte posibile zone de dezvoltare a mrcii

Alegerea unor nume de marc bine gndite

Este posibil dezvoltarea unor nume de marc pornind de la alte nume de marc i folosirea acestora pentru a se dezvolta asocieri i platforme de pornire pentru noi extensii

Estimarea i reducerea riscurilor

Numele de marc nu trebuie s fie foarte legat de noul produs n cazul extensiilor pe vertical (o marc este extins spre un produs de o calitate inferioar) este foarte util distanarea numelui de marc de cel al extensiei A se evita extensia atunci cnd categoria de produse este tnr