Diploma - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind prezentarea politicilor de marketing
CAPITOLUL I COORDONATE ALE ACTIVITII DE PIA A S.C. CERAMICA S.A. I.1. SCURT PREZENTARE A FIRMEI Fondat n 1971, ntreprinderea SC CERAMICA SA a devenit rapid unul dintre principalii furnizori de pe piaa naional de crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian i obiecte sanitare din porelan. Numele de marc CERAMICA, meninut de mai bine de 30 de ani constituie un atu important pe piaa concurenial de astzi, el fiind sinonim cu o calitate superioar bazat pe o tradiie ndelungat n domeniu. CERAMICA este astzi o marc nregistrat, marc sub care se produce i comercializeaz crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian i obiecte sanitare din porelan. CERAMICA nseamn o filozofie de producie, personal, marketing i vnzare a crei aplicare a condus la dezvoltarea unei afaceri rentabile i dinamice. I.2. ASPECTE GENERALE ALE ACTIVITII SC CERAMICA SA I.2.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE Societatea funcioneaz ca o persoan juridic romn, sub form de societate pe aciuni, n baza legilor Nr. 31/1990 i 35/1991. Obiectul principal de activitate al societii l constituie producia i distribuia de crmizi, tuburi ceramice, plci de gresie, faian i obiecte sanitare din porelan sub marca CERAMICA. Produsele SC CERAMICA SA sunt realizate ntr-o gam sortimental bogat i respect toate normele de calitate i de protecie a mediului prevzute n legislaia romneasc. Aceste produse au fost concepute n ideea de a satisface att necesitile
Pagina 1 din 83
utilizatorilor persoane juridice/firme, instituii publice, ct i pe cele ale persoanelor fizice. Altfel spus, produsele CERAMICA se adreseaz att birourilor ct i locuinelor. Produsele CERAMICA se pot adapta oricrui tip de spaiu, indiferent de dimensiuni i de particulariti; n acelai timp, pentru un spaiu dat exist o multitudine de posibiliti de combinare a elementelor componente, realizndu-se astfel diversitatea. Pentru clienii instituionali, SC CERAMICA SA ofer i serviciu de consultan, acesta constnd n realizarea de ctre designerii firmei a proiectului de amenajare a spaiului, funcie de dorinele i nevoile clientului. Odat proiectul acceptat, realizarea acestuia se poate face fie de ctre client, fie de ctre specialitii firmei. I.2.2. OPERAIUNI DEFINITORII ALE ACTIVITII SC CERAMICA SA Lista activitilor definitorii : Lansarea comenzilor ctre furnizori Primirea materiilor prime i a materialelor i recepia cantitativ i valoric a acestora Realizarea produselor n conformitate cu obiectul de activitate declarat Primirea comenzilor de la clieni i alocarea acestora Facturarea mrfii Organizarea gestiunii scriptice i faptice n depozitul de marf Organizarea contabilitii stocurilor I.2.3. ELEMENTE DE POLITIC COMERCIAL I FINANCIAR n perioada scurs de la nfiinare, societatea a nregistrat o evoluie ascendent, fapt evideniat prin impunerea mrcii pe piaa romneasc de produse ceramice, lrgirea reelei de distribuie care astzi acoper aproape n totalitate teritoriul Romniei, creterea de la an la an a volumului de vnzri, rezultate financiare anuale pozitive. Distribuia i vnzarea produselor CERAMICA se realizeaz pe trei ci principale, complementare ntre ele, care contribuie la realizarea unei bune prezene pe pia a produselor : Prin magazinele proprii din Iai, unul pe strada Independenei i cellalt pe strada tefan cel Mare. Magazinele au un spaiu de expunere mare. n pofida numrului redus de
Pagina 2 din 83
magazine, prin acest canal de distribuie se realizeaz 7% din vnzri, aceste magazine reprezentnd de fapt cel mai important distribuitor individual. SC CERAMICA SA are doi reprezentani zonali, n Banat i Transilvania, urmnd ca n viitor s fie nfiinate 3 noi reprezentane zonale n Bucureti, Oltenia i Dobrogea. Aceste agenii au rol de informare a potenialilor clieni asupra ofertei CERAMICA i de transmitere a eventualelor comenzi ctre departamentul de vnzri de la Iai. Cea mai mare parte a vnzrilor se realizeaz pe cale direct, prin intermediul distribuitorilor de pe ntreg teritoriul rii. Aceti distribuitori, la fel ca i reprezentanele zonale trimit comenzi ctre departamentul de vnzri. Urmeaz stabilirea datei de ridicare a produselor, ntocmirea documentelor specifice i livrarea mrfii. Dup 2000 ntreprinderea CERAMICA a beneficiat de investiii de peste 10milioane dolari n infrastructur i n sectorul productiv, investiii materializate printre altele n achiziionarea a dou linii de producie pentru plci i una pentru obiecte sanitare. Investiiile au vizat att creterea capacitilor de producie ct i mbuntirea calitii produselor. Calitatea deosebit a produselor CERAMICA a permis certificarea calitii conform standardelor ISO 9001. Pentru anul n curs CERAMICA vizeaz investiii n reeaua de distribuie precum i realizarea unui program complex de sponsorizare cu scopul de a mbunti imaginea mrcii. Dup 1989, SC CERAMICA SA a neles importana promovrii produselor sale pe pia, proiectnd i punnd n aplicare mai multe campanii promoionale, fie instituionale, fie de cretere a vnzrilor i susinere a distribuitorilor prin suportul promoional la nivel naional i local realizat prin tiprirea i distribuirea materialelor promoionale. I.3. RESURSELE FIRMEI Firma i desfoar activitatea n cadrul unui sistem de relaii de interdependen cu elementele mediului extern, la ale crui cerine rspund prin adaptarea permanent a elementelor mediului intern. Studierea mediului intern presupune identificarea i cuantificarea unei serii de elemente care se refer la : resursele umane ; resursele materiale ; resursele financiare. I.3.1. RESURSELE UMANE
Pagina 3 din 83
n activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie c se afl n contact direct cu clienii, fia c lucreaz n interior, calitatea muncii desfurate poart amprenta calitii angajailor. Pornind de la acest adevr incontestabil, unul din obiectivele de baz ale firmei trebuie s l constituie interesul pentru recrutarea, formarea i punerea n valoare a personalului, n plenitudinea capacitilor sale profesionale i aptitudinilor pe care le are sau pe care le-a dobndit. Acest deziderat presupune cunoaterea personalitii fiecrui angajat, a preocuprilor, aspiraiilor i ideilor sale, i realizarea unei mbinri benefice ale acestora cu obiectivele colectivului din care face parte i, mai mult, al firmei n general. Printre cele mai importante instrumente utilizate n cadrul SC CERAMICA SA pentru dezvoltarea resurselor umane se numr : Planificarea personalului Aceasta are dou dimensiuni : - una cantitativ ; se refer la numrul de angajai de care are nevoie firma, element care este tot timpul n atenia managementului firmei. n cazul SC CERAMICA SA, numrul de angajai variaz n jurul cifrei de 600 de angajai. - una calitativ ; se refer la pregtirea pe care trebuie s o aib angajaii (studii superioare, medii, muncitori necalificai ). Pregtirea personalului Structura personalului din punct de vedere al calificrii profesionale este o variabil relativ stabil, pe termen scurt neexistnd mari variaii, ceea ce conteaz fiind de fapt modul n care se pune n valoare pregtirea. Un element foarte important l reprezint o continu perfecionare a pregtirii profesionale. Evaluarea personalului Este un obiectiv de maxim importan, care reprezint aprecierea muncii depuse, a valorificrii n practic a cunotinelor i experienei acumulate. n ultimii trei ani a fost pus al punct un program de evaluare complex, care se aplic deocamdat doar la nivelul conducerii i a personalului TESA, avndu-se n vedere pentru viitor o extindere a programului la ntreg personalul CERAMICA. Dei se realizeaz pe baza unei machete elaborate anual pentru tot personalul menionat pe trepte ierarhice, obinnduse calificative, evaluarea este practic un proces permanent. Bineneles c aceste evaluri i implicit calificativele obinute sunt marcate de un grad de subiectivism, dar sunt absolut
Pagina 4 din 83
necesare. Dublate de o evaluare periodic trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri, lunar, sptmnal sau zilnic prin urmrirea modului de realizare a sarcinilor printr-un dialog permanent cu salariaii, contribuie considerabil la dezvoltarea resurselor umane n sensul dorit. Situaia personalului la SC CERAMICA SA dup vrst i sex la sfritul anului 2005 permite urmtoarele constatri : Majoritatea personalului se ncadreaz n grupele de vrst 18-35 ani (54%) i 35-50 ani (44%), grupe ce se caracterizeaz printr-o productivitate ridicat. ( Personalul cu vrst peste 50 de ani reprezint doar 4% din total. Personalul masculin este majoritar, reprezentnd 73% din total. n ceea ce privete politica de personal a firmei, angajaii nu sunt privii doar din punct de vedere al raporturilor de munc, ci i ca personaliti individuale, n complexitatea nevoilor lor. Calitatea resurselor umane rmne o prioritate a firmei, pentru c i de acestea depind succesele ateptate i efectele asupra eficienei i profitabilitii. STRUCTURA PERSONALULUI LA SC CERAMICA SA Personal de conducere : a. PREEDINTE : - studii economice superioare - 15 ani vechime n domeniul comercial - 4 ani n funcia de preedinte al ntreprinderii b. DIRECTOR GENERAL : - studii economice superioare - 10 ani vechime n domeniu comercial - 2 ani n funcia de director general c. DIRECTOR TEHNIC: studii tehnice superioare 18 ani vechime n domeniul produciei 3 ani n funcia de director tehnic d. DIRECTOR COMERCIAL: studii tehnice superioare 8 ani vechime n specialitate 3 ani n funcia de director comercial
Pagina 5 din 83
e. DIRECTOR DE MARKETING : studii economice superioare 7 ani vechime n specialitate 1 an n funcia de director de marketing f. DIRECTOR ECONOMIC : studii economice superioare 18 ani vechime n specialitate 1 an n funcia de director economic g. CONTABIL EF: studii superioare economice 5 ani experien n domeniul financiar-contabil 2 ani n funcia de contabil ef h. DIRECTOR DE VNZRI DE ZON : studii tehnice superioare 16 ani vechime n vnri 2 ani n funcia de director de vnzri Personal cu studii tehnice: a. SECII PRODUCIE DEPOZITE: 18 ingineri cu studii tehnice superioare 60 maitri cu studii medii de specialitate 400 muncitori studii medii 30 muncitori studii medii tehnice 3 efi depozit studii superioare tehnice b. SECII VNZRI: 2 economiti cu studii superioare 4 contabili cu studii medii 4 operatori calculator
I.3.2.RESURSELE MATERIALE (ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)
Pagina 6 din 83
n acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare desfurrii unei activiti comerciale la nivel internaional : A. CLDIRI : 1. Staia de gaze 2. Pavilion administrativ 3. Secia obiecte sanitare 4. Staie compresoare 1 5. Atelier modelaj 6. Depozit 7. Secia faian 8. Depozit produse finite 9. Secia paviment 10. Secia preparare 11. Depozit materii prime 12. Depozit refractare 13. Staie pompe 14. Decantoare 15. Atelier auto 16. Garaj 17. Staie compresoare 2 18. Turn rcire 19. Depozit combustibili 20. Depozit laminate 21. Ateliere mecanice 22. Secia energo-mecanic 23. Depozit materiale-piese de schimb 24. Atelier tmplrie 25. Cmin nefamiliti 26. Magazin de prezentare i desfacere 1 27. Magazin de prezentare i desfacere 2 B.PARC AURO : - 5 autocamioane Roman de 7 tone - 3 furgonete Renault
Pagina 7 din 83
- 10 motostivuitoare - 3 transpalei - 1 automobil Mercedes - 1 automobil Mitsubishi - 3 automobile Daewoo Tico - 2 automobile Dacia Break - 2 automobile Dacia Berlin C.LINII TEHNOLOGICE: - Cuptor Heimsoth-1994 - Robot glazur TR 510-SACMI - Cuptor SSK4440/9 SACMI - DGH-WB8-SACMI 2buci - DGS-WK/D5-SACMI - GG-WC6/2 SACMI - linie de turnare NASSETTI 2buci - linie de plci faian F1WELKO 2buci - linie de plci pardoseal P2- WELKO - linie de plci pardoseal P1 WELKO
I.3.3.RESURSELE FINANCIARE Esena funciei financiare este s colecteze, s utilizeze i s controleze resursele bneti ale firmei. Situaiile financiare reprezint sursa cea mai important i sintetic de informaii asupra strii i dinamicii transformrii unei firme. ntr-un fel sau altul majoritatea componentelor funcionale pot fi reflectate n termeni financiari. Acetia permit o comparaie rapid i obiectiv a situaiei firmei la diferite momente, ct i o comparaie fcut n acel moment cu firmele similare. Analizele financiare stau la baza deciziilor de investigaii. n cele ce urmeaz sunt prezentate bilanul contabil ncheiat la data de 31 decembrie 2005, respectiv contul de profit i pierdere la aceeai dat. Conform datelor menionate, la nchiderea exerciiului financiar 2005, societatea prezenta urmtoarele rezultate financiare : A.Venituri totale 306,453 miliarde lei, cu urmtoarea structur :
Pagina 8 din 83
J Element venituri Vnzarea mrfurilor Venituri din exploatare Financiare Excepionale TOTAL
Pondere n total venituri 91,40% 2,90% 4,50% 1,20% 100,00%
B. Cheltuieli totale 245,235 miliarde lei, cu urmtoarea structur : Element cheltuial Costul mrfii vndute Alte cheltuieli exploatare Financiare Excepionale TOTAL Profit brut 61,218 miliarde lei Impozit profit 15,304 miliarde lei Profit net 45,914 miliarde lei Pentru anul 2005, situaia a fost urmtoarea : A. Venituri totale 502,534 miliarde lei, cu urmtoarea structur : Element venituri Vnzarea mrfurilor Alte venituri din exploatare Financiare Excepionale TOTAL Pondere n total venituri 96,20% 0,60% 2,90% 0,30% 100,00% Pondere n total cheltuieli 60,50% 29,30% 10,00% 0,20% 100,00%
B. Cheltuieli totale 271,475 miliarde lei, n structura urmtoare : Element cheltuial Costul mrfii vndute Alte cheltuieli exploatare Financiare Excepionale TOTAL Profit brut 231,059 miliarde lei Impozit profit 57,765 miliarde lei Profit net 173,294 miliarde lei Pondere n total cheltuieli 59,90% 28,10% 11,70% 0,30% 100,00%
Pagina 9 din 83
CAPITOLUL II PREZENTAREA MEDIULUI N CARE SOCIETATEA I DESFOAR ACTIVITATEA Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, firma funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Se poate spune c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz. Activitatea oricrei ntreprinderi, ca i a celorlali ageni din cadrul micromediului se afl sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de ordin general, avnd un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul. Legtura ce se stabilete ntre ntreprindere i aceti factori, pe care ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, formeaz macromediul ntreprinderii. Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie s porneasc n identificarea ocaziilor favorabile i a ameninrilor la adresa ei. El const n totalitatea factorilor i a normelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei. Firmele trebuie s cunoasc tendinele i megatendinele caracteristice lumii contemporane. Macromediul unei firme este format din ase fore majore : elementul demografic, elementul economic, elementul natural, elementul tehnologic, elementul politic i elementul cultural.
II.1. MACROMEDIUL DE MARKETING II.1.1. EVOLUIA GENERAL A ECONOMIEI ROMNETI Trecnd dincolo de barierele impuse timp de cinci decenii de ideologia comunist, Romnia a fcut primii pai pentru alinierea la uzanele internaionale, la economia bazat pe concuren i accesul liber la pia. Saltul la economia de pia a impus o reform politic de esen, care a determinat apoi aciuni de restructurare a economiei naionale n toate componentele sale. Este necesar de subliniat faptul c Romnia se afl ntr-o perioad de tranziie, c anumite elemente proprii economiei de pia nu au fost realizate pe deplin nici dup mai bine de 12 ani.
Pagina 10 din 83
Societatea i economia fiind dominate, o mare perioad de timp, de fenomenele de supracentralizare care i-au pus amprenta att pe modul de a conduce i aciona, ct i pe mentalitatea factorilor de decizie i nu numai, a fost i mai este util o nelegere amnunit a tuturor mecanismelor economiei de pia. Esenial este faptul c economia de pia este o economie concurenial, pluralist din punct de vedere al proprietii, o economie care consacr piaa consumatorului. Pare surprinztor c, declannd asemenea resorturi, s-au nregistrat pronunate scderi ale unor indicatori eseniali pentru funcionarea economiei: producia, productivitatea muncii, exportul. Abia n anul 2004, o parte din aceti indicatori au nregistrat o uoar cretere, aceasta nefiind ns resimit nc n nivelul de trai al populaiei. Starea general de criz resimit de toat lumea, a antrenat fenomene inflaioniste, apariia (oficial) a omajului, creterea nemotivat a preurilor. Suntem martorii unor dezechilibre ntre cerere i ofert, resurse i capaciti care constituie factori ce perturb starea economiei i, odat cu aceasta i climatul social. Referitor la acest aspect din urm, se pot face urmtoarele observaii: ca urmare a lipsei de activitate din ntreprinderile de stat, la care s-au adugat restructurarea i privatizarea acestora, s-a nregistrat de la un an la altul creterea omajului. Fig. 1
Rata somajului in Romania intre anii 1991-2001
15 10 5 0 3 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 10 11 10 9 10 12 14 13
Sursa : Business Digest Major Companies of Romania 2005, pag.24. Acest lucru a avut ca rezultat direct scderea populaiei active ocupate dup cum se poate vedea i n tabelul urmtor : ANII Populaia activ ocupat 2000 1045 8 2001 10062 2002 10011 2003 9934 2004 9875 2005 9815
Pagina 11 din 83
Dinamica sectorului privat n anii 2000-2005, este apreciat ca una dintre cele mai ncurajatoare evoluii din economia romneasc a acestor ani. De la o pondere de 10- 12% n PIB la nceputul anului 2002, sectorul privat a ajuns s depeasc 50% la sfritul anului 2004, ajungnd n 2005 la 58,3% i crend astfel condiiile pentru o schimbare radical a mecanismelor de funcionare a economiei romneti. n industrie, sectorul privat are nc o pondere mai mic dect cel de stat, reprezentnd doar 30% aceasta datorit ritmului n care are loc marea privatizare. Majoritatea ntreprinderilor private existente, (98%), sunt de dimensiuni foarte mici, att ca numr de angajai ct i ca cifr de afaceri. Acest lucru era valabil la sfritul anului 2002, cnd aceste firme cu o nzestrare tehnic a muncii (active fixe pe salariat) la jumtate fa de media pe economie, nu puteau face progrese importante n domeniul industrial. n acelai timp, semnificativ pentru utilizarea capacitilor de producie n sectorul public, era cca 60% din cifra de afaceri n industria de stat era realizat de numai 100 de ntreprinderi cu capital majoritar de stat. Numai prin accelerarea privatizrii acestor capaciti nefolosite se putea susine creterea economic, lucru care s-a realizat prin privatizarea unora dintre marile ntreprinderi de stat. Sectorul privat n Romnia este cel care asigur n prezent locuri de munc pentru majoritatea populaiei ocupate. Procesul de restructurare care se desfoar cu prioritate n sectorul secundar industria prelucrtoare conduce la noi corelaii intersectoriale, n ceea ce privete populaia ocupat. Modificarea utilizrii forei de munc n favoarea sectorului primar, se datoreaz, n principal, revenirii n agricultur a unei pri din salariaii sectorului public industrial. Sectorul teriar, de asemenea, ctig teren, ca urmare a cerinelor specifice ale economiei de pia (bnci, comer, publicitate, asigurri, etc. ). Se restabilete treptat i corelaia normal ntre creterea productivitii i creterea salariului real. Astfel la nivelul anului 2003 salariul real era n industrie de 62,3% din cel realizat n 1990, iar productivitatea muncii n ramur era cu 20% mai mare dect n 1990. La sfritul anului 2005, volumul total al capitalului social corespunztor investiiilor strine n Romnia se ridic la 4,360 miliarde $. n ceea ce privete numrul societilor cu participare strin se nregistreaz o cretere cu 18,24% fa de anul precedent, numrul acestora ajungnd la 42.464. Ca un aspect pozitiv, se remarc creterea mai rapid a volumului de capital investit fa de creterea numrului de societi nfiinate, fapt ce reflect tendina de cretere a mrimii investiiilor. Toate aceste date caracterizeaz sfritul anului 2003, nceputul anului 2004, dar ntre timp situaia s-a schimbat i din pcate nu putem spune
Pagina 12 din 83
c n spre bine. Pentru moment ns, exist puine care s-i atrag pe investitori n Romnia. Cei care au fost atrai de aceast pia , relev studiul firmei de consultan KPMG, au avut n vedere lucruri care deosebesc puin Romnia de orice alt ar n curs de dezvoltare : personal pregtit, mn de lucru ieftin, piaa local bun (numr mare de locuitori) i lipsa competiiei. Cel mai puin atractive li se par oamenilor de afaceri facilitile fiscale, accesul la fonduri i mediul economic. i n afara acestor aspecte, Romnia a fcut puin pentru a veni n ntmpinarea interesului marilor investitori. Materialul firmei de consultan arat c oamenii de afaceri sunt interesai de domenii precum telecomunicaiile, serviciile, agricultura, construciile i bncile. Unde a fost o deschidere spre piaa n aceste domenii au existat i investiii strine substaniale. Unde piaa a fost liberalizat, efectele concurenei s-au fcut simite: construciile au devenit un domeniu n plin ascensiune. Mai puin turismul unde exist un amestec de proprietate privat, locaie de gestiune i proprietate de stat i agricultura care sufer de incoerene legislative. Dac piaa ar fi deschis, ntreprinztorii ar avea o alt problem cu care s se lupte. Conform studiului KPMG, firmele respondente se plng din ce n ce mai mult de birocraie. Dei anul trecut a fost anunat de Guvern ca unul de austeritate, acest lucru n-a avut ca urmare scderea numrului funcionarilor publici. Oamenii de afaceri au simit acest lucru pe pielea lor : 43% dintre respondeni au considerat birocraia ca o problem major, aproape cu 10% mai muli dect n 2003. Legat de birocraie este corupia. Hiurile birocratice generatoare de pierderi de timp, oportuniti i resurse stimuleaz implicit corupia, conchide raportul KPMG. Mai mult de dou treimi, respectiv 71% dintre firmele chestionate, consider corupia drept un aspect problematic, o problem semnificativ sau chiar o problem major n derularea afacerilor lor. i infrastructura economiei romneti las de dorit. oselele, cile ferate, telecomunicaiile i chiar sistemul de comunicaii interbancar au nc un impact negativ asupra mediului de afaceri din Romnia. Greutile suportate de investitori n aceast privin au fost ns n 2005 mai mici dect cu un an nainte, arat sondajul. Pentru societile comerciale care i desfoar activitatea n Romnia, problemele de mai sus nu sunt singurele, dar contribuie cel mai mult la caracterizarea mediului de afaceri romnesc. Cu toate acestea, oamenii de afaceri strini consider interesant mediul de lucru din Romnia n proporie de 70%, iar un procent apropiat consider plcut ederea n ar.
Pagina 13 din 83
II.1.2. ANALIZA PIEEI PRODUSELOR Piaa romneasc de profil se caracterizeaz prin : - numr relativ redus al magazinelor de prezentare ; - numr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creterea preurilor ; - numr redus al productorilor prezeni pe pia. n ultimii ani s-a nregistrat o cretere att a ofertei ct i a cererii. Creterea ofertei se datoreaz: - apariiei pe piaa romneasc a unor mari productori europeni interesai n achiziionarea unor fabrici ; - ptrunderea pe pia a produselor din import, n special din Italia, Spania, Turcia, Siria, Liban. - privatizarea i retehnologizarea unor fabrici de profit. Creterea cererii se datoreaz dinamicii pieei imobiliare, printre factorii secundari remarcndu-se creterea numrului de cupluri, intenia manifestat de ctre persoane fizice dar i firme de a-i mbunti confortul locuinei, respectiv biroului. Aceast cretere a cererii se manifest pe fondul unei evoluii negative a valorii investiiilor n construcii n ultimii 3 ani. II.1.3. MEDIUL DEMOGRAFIC Mediul demografic se refer la populaia situat n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz societatea. Cel puin ca surs de alimentare a acesteia cu fora de munc necesar. n cazul ntreprinderii, mediul demografic reprezint unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o reprezint unii indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care : numrul populaiei, structura pe sexe i pe grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii, rata natalitii, mortalitii, fertilitii. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinelor mediului reprezint punctul de plecare n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale a pieei ntreprinderii. Numrul i structura populaiei pe sexe n anul 2005 Populaia Romnia Total mii pers. 22489 Masculin mii pers. 11000 Feminin mii pers. 11489
Pagina 14 din 83
Sursa : CNS - Analize demografice, Situaia demografic a Romniei n anul 2005 Populaia Romniei la 31 decembrie 2005 era de 22489 mii persoane, n scdere cu 37 mii comparativ cu 1 ianuarie 2003, ca urmare a valorilor negative ale sporului natural al populaiei i soldului migraiei externe. Se observ c rata mortalitii (14,7) este mai mare dect rata natalitii (10,9), fapt ce relev o intensificare a procesului de mbtrnire. Tranziia la economia de pia a marcat o intensificare a procesului de mbtrnire demografic. Micarea natural a populaiei Romniei n perioada 2000 2005: Anii Rata Rata Spor natalitii(%) mortalitii(%) natural(%) 2000 11,0 11,6 -0,6 2001 10,9 11,7 -0,8 2002 10,4 12,0 -1,6 2003 10,2 12,7 -2,5 2004 10,1 12,4 -2,3 2005 10,5 12,0 -,1,5 Sursa : Anuarul Statistic al Romniei, anul 2005, Buletin statistic 3/2005 Din tabel, se observ c rata natalitii a sczut de la 13,6% ct are n 2003 la 10,5 n 2004, fapt ce determin o scdere a numrului de persoane tinere, concomitent cu creterea numrului persoanelor vrstnice, accentundu-se n acest fel procesul de mbtrnire demografic. De asemenea, scderea nivelului de trai a dus la o scdere a fertilitii. De exemplu, n 2003, rata fertilitii era de 2,19 copii/femeie, pentru ca ulterior s scad an de an, ajungnd n 2004 la 1,17 copii nscui/femeie. Totodat, nrutirea standardului de via al populaiei a condus la o cretere a mortalitii i la o stabilitate relativ a speranei de via. Numrul de decese a crescut de la 10,6 n 2003 la 12,0 n 2004 ; n ultimii ani nivelul mortalitii a fost mai mare dect nivelul natalitii, ceea ce a dus la un spor natural negativ. Durata medie a vieii n Romnia n perioada 1992 2004 Anii Total Masculin 1992-2001 69,48 65,88 2001-2000 69,40 65,70 2000-2002 65,05 65,30 2002-2004 69,36 66,67 Sursa : Anuarul Statistic al Romniei 2005 Feminin 73,32 73,36 73,06 72,47
Pagina 15 din 83
Referitor la sperana de via se constat o scdere a acestui indicator pentru ambele sexe de la 69,48 n perioada 1992-2001 la 69,36 n perioada 2002-2004. n viitor, este de ateptat ca prin relansarea creterii economico-sociale i realizarea unui standard de via mai ridicat, sperana de via a populaiei din ara noastr s ating cotele arilor dezvoltate . n acest sens, relevant este Prognoza Comisiei Naionale pentru Statistic, prezentat la Conferina Internaional asupra Populaiei i Dezvoltrii 2001. Prognoza are trei variante i estimrile se fac pn n anul 2020. n toate variantele, rata total a fertilitii nu asigur nlocuirea generaiilor, mrimea indicatorului n anul 2020 fiind de 1,5 copii n variant minim ; 1,7 copii n variant medie i 2,0 copii n variant maxim. Referitor la sperana de via, prognoza prevede o cretere n anul 2020, fa de 1992 2001, dup cum urmeaz : n varianta minim cu 0,5 ani la sexul masculin i 1,7 ani la sexul feminin ; n variant medie cu 1,3 ani i 2,5 ani, iar n variant maxim cu 2,1 ani i 3,3 ani. Vom asista la continuarea procesului de mbtrnire n condiiile n care numrul total al populaiei va rmne relativ constant n varianta maxim i se va reduce n varianta medie i minim. Estimri privind mbtrnirea populaiei n perioada 1992-2002 1992 2020 Varianta minim 20612 -2198 3133 -2049 -937 +788 15,2 62,8 Varianta medie 21474 -1335 3563 -1619 -607 +891 16,6 61,8 Varianta Maxim 22741 -69 4243 -939 -135 +1005 18,7 60,4 20,9
1.Total populaie (mii) +/- fa de anul 1992 2. Structura (mii) 0 - 14 ani (fa de 1992) 15 59 ani (fa de 1992) 60 ani i peste 3.Ponderea % 0 14 ani 15 59 ani
22810 5182 22,7 60,9
60 ani i peste 16,4 21,.6 21,6 Sursa : CNS, Populaie, gospodrii, locuine, Bucureti,2000
Fiecare dintre cele trei variante indic un grad accentuat de mbtrnire demografic ; scade numrul populaiei totale i cel din grupele de vrst de 0 14 ani i 15 59 ani i crete numrul populaiei de 60 ani i peste.
Pagina 16 din 83
II.1.4. MEDIUL TEHNOLOGIC Mediul tehnologic n care opereaz ntreprinderea este constituit din componente care explic cum se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei pentru c mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt : inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale etc. Se impune ca marketerii s acorde atenie urmtoarelor tendine tehnologice : - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice Alvin Toffler, n ocul viitorului observa o accelerare a ritmului apariiei inveniilor, a exploatrii i difuzrii noilor tehnologii. Timpul scurs ntre apariia unei idei i punerea ei cu succes n practic se reduce tot mai mult, la fel i timpul dintre introducerea n producie i atingerea produciei de vrf. - Creterea numrului de produse cu mbuntiri minore Creterea costurilor de creare i introducere a unor tehnologii noi a fcut ca multe firme s crpeasc produsele, adic s le aduc mbuntiri nesemnificative, n loc s vin cu produse complet noi. Pe lng costurile mari, o alt cauz a atitudinii precaute a firmelor n privina investiiilor n cercetare dezvoltare o constituie riscul semnificativ al comercializrii noilor produse. Majoritatea firmelor se mulumesc s investeasc n copierea produselor concurenilor, n realizarea unor mbuntiri minore ale caracteristicilor i stilului acestora sau n crearea unor alte variante ale modelelor deja existente pe pia. De aceea, exist pericolul ca activitatea de cercetare s capete un caracter mai mult defensiv dect ofensiv: - Mrimea diferit a bugetelor de cercetare dezvoltare - Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic Pe msur ce complexitatea produselor crete, publicul consumator trebuie s aib garania siguranei lor. Astfel, organismele guvernamentale studiaz i interzic comercializarea produselor care prezint un risc potenial pentru consumatori. ntreprinderea trebuie s urmreasc evoluia mediului tehnologic i s stabileasc dac aceasta va afecta sau nu capacitatea produselor proprii de a satisface n continuare nevoile utilizatorilor. De asemenea, ansele unei firme de a reui pe pia pot fi influenate de
Pagina 17 din 83
apariia unor noi tehnologii. Se impune ca firmele s urmreasc fr ntrerupere situaia existent la nivelul mediului tehnologic n aa fel nct s nu se rateze lansarea unor produse noi i valorificarea unor ocazii de pia favorabile. n acest sens, SC CERAMICA SA a reuit achiziionarea de noi instalaii, utilizarea unor tehnologii noi care au dus la creterea produciei, a eficienei muncii. Astfel, pentru creterea volumului produciei i a calitii diverselor tipuri de plci i obiecte sanitare s-au achiziionat mai multe linii tehnologice de la cei mai importani productori de utilaje din acest domeniu. Prin politica de investiii pe care o desfoar, SC CERAMICA SA urmrete s fie mereu n pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evideniat de vrsta redus a echipamentelor aflate n utilizare i de achiziii ce se preconizeaz a fi fcute n perioada urmtoare. II.1.5. MEDIUL ECONOMIC Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui sunt luate n considerare structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei : ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai bun evaluare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor majore ale mrimii veniturilor i structurii cheltuielilor de consum ale populaiei. n ceea ce privete mrimea veniturilor, este de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri inferioare. Ptura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz. n unele ri, exist o aa numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de
Pagina 18 din 83
stat, nivelul lor aflndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o putere mic de cumprare, pe primul loc situndu-se procurarea de bunuri de prim necesitate. Din punct de vedere al modificrii structurii cheltuielilor consumatorilor, analizele statistice au evideniat diferenele care apar n ceea ce privete cheltuielile pe care consumatorii europeni le fac n vederea achiziionrii diferitelor produse. n general, cheltuielile pe care le efectueaz gospodriile pentru procurarea bunurilor i serviciilor de prim necesitate tind s varieze ca mrime, ponderea cea mai mare n totalul acestora avnd-o cheltuielile cu procurarea hranei, cheltuieli gospodreti i cele cu transportul. Schimbrile suferite de principalele variabile ale activitii economice, cum ar fi venitul, costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a creditelor contractate, au o mare influen asupra conjuncturii pieei. Firmele apeleaz la previziunea economic pentru a ine sub observaie aceste variabile. Ele nu trebuie s cad victim recesiunilor economice i nici prinse nepregtite de avntul care urmeaz acestora. Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia. n prezent, Romnia parcurge o perioad de tranziie spre un nou tip de economie i anume de la economia bazat pe proprietatea de stat spre economia n care proprietatea privat are o pondere ridicat, iar libera iniiativ se generalizeaz. Aceast tranziie presupune un proces complex de reforme corelate, viznd obiective multiple, printre care pe primul plan se situeaz restructurarea economic. n cazul rii noastre, mai mult dect n cazul celorlalte ri fost comuniste structura macroeconomic s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilateral, din care cauz s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare dect n alte ri est europene. Printre dezechilibrele macroeconomice ce caracterizeaz perioada de tranziie se numr : inflaia care dei este n scdere, este nc suficient de ridicat pentru a pune probleme agenilor economici. Cauzele acestei inflaii ar fi reducerea subveniilor acordate productorilor, i liberalizarea preurilor n condiii concureniale. deprecierea ratei de schimb care genereaz presiuni asupra preurilor. n aceast perioad, rata de schimb tinde spre o valoare foarte sczut a monedei naionale n raport cu paritatea puterii de cumprare, ct i cu rata de schimb oficial. blocajul financiar din economie se extinde i duce la urmri tot mai grave, lovind n producie i n nivelul de trai. O prim manifestare a scderii puterii de cumprare este reflectat de nrutirea continu a structurii cheltuielilor de consum ale populaiei. Dinamica Total Gospodrii de:
Pagina 19 din 83
cheltuielilor, pe categorii de gospodrii n anul 2004 (% fa de anul 2003): Cheltuieli totale Cheltuieli de consum - produse alimentare - mf.
Gospodri i
Salariai
Patron i
rani
Pensionari
omeri
80,9 82,6 85,6 77,4
80,5 81,8 85,4 85,2
72,2 71,7 76,5 65,2
83,9 86,0 87,9 80,8
82,0 83,8 86,1 79,6 84,2
89,8 91,0 89,2 97,5 89,7
nealimentare - servicii 82,8 81,9 66,8 89,2 Sursa : Buletin trimestrial 1/2004, anul 9, nr.31
Nivelul mediu nominal a fost depit numai la gospodriile de patroni (+841,9 mii lei) i salariai (+341,9 mii lei), celelalte categorii cheltuind lunar sume inferioare. Comparativ cu cheltuielile totale ale gospodriilor de patroni cele ale salariailor au reprezentat 75,7%, iar cele ale pensionarilor doar 47,2%. De asemenea, dup cum se observ, partea covritoare a cheltuielilor de consum a fost alocat consumului alimentar. Creterea ponderii cheltuielilor pentru alimente n total cheltuieli de consum a determinat i determin alocarea de ctre populaie a unui volum tot mai mic din veniturile totale pentru procurarea de mbrcminte i nclminte, nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat, precum i pentru cultur, nvmnt i educaie, cu efecte negative asupra gradului de confort i locuine, pregtirea i educaia tineretului. II.1.6. MEDIUL NATURAL Deteriorarea mediului natural este una din problemele majore cu care se confrunt firmele i consumatorii n momentul actual. Mediul natural intr tot mai mult n consideraie, n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane ; pentru unitile economice din unele sectoare, condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectul activitii. Creterea n importan a acestei componente a
Pagina 20 din 83
macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. Marketerii trebuie s fie contieni de dificultile i posibilitile corespunztoare celor patru tendine majore ale mediului natural : Criza materiilor prime Creterea costului energiei Creterea gradului de poluare Rolul guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor Mediul natural reprezint baza procesului de producie, crend condiii favorabile sau nefavorabile pentru dezvoltarea societii. Mediul natural se refer la criza de materii prime, creterea costului energiei, creterea polurii. n condiiile actuale, cnd criza de materii prime i resurse energetice mbrac noi dimensiuni, interdependenele dintre factorii ecologici i societate se multiplic i diversific, reclamnd un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor. La SC CERAMICA SA un elemente important al costurilor l reprezint energia electric, compania beneficiind de un discount de 15% la tariful energiei electrice, n schimbul achitrii cu o lun n avans a facturii. De asemenea, o alt problem a mediului natural o reprezint creterea gradului de poluare. Este bine cunoscut faptul c scderea calitii mediului natural se datoreaz ntr-o mare msur i industriei, societilor care folosesc tehnologii nvechite, poluante. Referitor la acest lucru, trebuie menionat c unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA l reprezint gradul ridicat de ecologizare al activitii, fapt ce se datoreaz investiiilor permanente n cele mai noi tehnologii. II.1.7. MEDIUL POLITIC Mediul politic reflect ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. Principalele tendine politice actuale i implicaiile lor asupra deciziilor de marketing sunt : Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor
Pagina 21 din 83
O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii extrem de complexe. Legislaia referitoare la afaceri a sporit o dat cu trecerea timpului. Legislaia de afaceri are o menire multipl. n primul rnd, ea urmrete s protejeze firmele unele fa de altele. Toi oamenii de afaceri se pronun n favoarea concurenei libere, dar ncearc s o neutralizeze atunci cnd aceasta i afecteaz. Cnd ameninarea este serioas, unii iau msuri dure n privina preurilor sau a promovrii, sau ncearc s ntrerup activitatea de distribuie a concurenilor lor. Rolul legilor este, deci, de a defini i preveni concurena care depete limitele corectitudinii. A doua menire a reglementrilor guvernamentale o constituie protecia consumatorilor fa de practicile comerciale incorecte. A treia menire a sistemului legislativ guvernamental este protecia intereselor societii fa de practicile scpate din fru. Aceasta ar putea duce la creterea produsului naional brut al unui stat, dar ar atrage n paralel scderea calitii vieii. De aceea, reglementrile au rolul de a garanta faptul c firmele i asum responsabilitatea pentru costurile sociale ale produselor sau activitii de producie pe care o desfoar. Creterea numrului grupurilor de interes public n ultimile trei decenii s-a constatat o cretere a numrului i forei gruprilor de interes public. Comitetele de aciune politic exercit presiuni asupra oficialitilor guvernamentale i directorilor de firme n vederea acordrii de ctre acetia a unei atenii sporite drepturilor consumatorului, femeii, persoanelor n vrst, minoriilor, etc. Un numr semnificativ de firme au nfiinat departamente de afaceri publice, nsrcinate s comunice cu aceste grupri. Creterea importanei acordate eticii i responsabilitii sociale Legile scrise nu pot acoperi ntreaga sfer a abuzurilor pe care le-ar putea comite firmele, iar aplicarea legilor actuale se dovedete a fi de cele mai multe ori dificil. ns dincolo de legi i regulamente scrise, lumea afacerilor este guvernat i de coduri speciale i reguli de etic profesional. n noiembrie 2000 alegerile au fost ctigate de Convenia Democrat Romn. Noul program guvernamental a mbinat sistemul unei reforme radicale cu posibilitile unei stabiliti economice. De asemenea, a fcut public un puternic mesaj anti corupie. ns schimbarea guvernului a ncetinit reforma n plin desfurare n Romnia. Efectele negative
Pagina 22 din 83
asupra economiei nu au ncetat s apar n acest sens. Muli investitori strini au artat reineri n privina Romniei. Grevele sindicale precum i crizele politice au fost doar cteva dintre motivele pentru care investitorii strini au avut reticene. Pe planul democraiei ns Romnia s-a ndreptat n direcia potrivit. n privina NATO i UE, Romnia s-a clasat foarte aproape de intrarea n aceste organizaii. n 2001, Romnia a ntrunit toate cerinele necesare intrrii sale n NATO n ceea ce privete democraia, ns reforma economic nc a lsat de dorit. La alegerile din 2004, forele de centru stnga au revenit la putere pe fondul unei puternice nemulumiri a populaiei datorat n special scderii nivelului de trai. Pentru prima oar dup Revoluie, Romnia are un guvern puternic, care a fost format de un singur partid. n aceste condiii, se poate spune c guvernul condus de Adrian Nstase, fiind susinut i de Parlament va reui s aplice msurile de redresare economic att de necesare Romniei. Analitii politici din exterior sunt interesai de felul n care Romnia a evoluat n privina unor probleme majore precum drepturile omului. Recent, preedintele SUA a dat ca exemplu Romnia ca ar care a tiut s-i rezolve n sens pozitiv problemele legate de minoritile naionale. Acesta este doar unul din paii pe care Romnia i-a fcut de la cderea comunismului. Ca o concluzie, putem spune c mediul politic din Romnia se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: Continuarea politicii potrivit creia numai ajutoarele i mprumuturile externe ne mai pot salva. Aceasta are ca motivaie ideea c orice mprumut este un succes politic de grup i/sau personal ; Existena unui puternic spirit balcanic la nivel politic, spirit ce se rsfrnge asupra ntregii societi ; Ghidarea tuturor aciunilor dup ideea c problemele fundamentale cum ar fi restructurarea, modernizarea, integrarea se realizeaz prin acte juridice i prin soluii economice bine i coerent articulate justiional. II.1.8. MEDIUL SOCIO CULTURAL Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. ntreprinderea trebuie s integreze dimensiunea cultural n cadrul opiunilor sale strategice, pentru c nelegerea impactului cultural i permite o mai bun segmentare a
Pagina 23 din 83
pieelor i poziionare a produselor. Astfel, identificarea pieelor int poate fi realizat dac se ine seama de variabilele culturale i de msura n care exist particulariti sau diferene de comportamente la nivelul grupurilor sociale ce coexist n cadrul aceleiai piee. n ceea ce privete situaia social n perioada de tranziie de la un sistem economico social la altul, o problem de cea mai mare importan este aceea a costurilor sale economico sociale. Tranziia este nsoit de un omaj cronic de mas cu tendin de cretere, de pensionri premature, scderea alarmant a salariilor i a pensiilor reale ca i scderea nsemnat a veniturilor reale, scderea cheltuielilor pentru nvmnt, cultur, sntate, cercetare dezvoltare, nrutirea calitii multor produse i servicii, creterea fiscalitii asupra salariilor. O caracteristic important a costurilor sociale ale tranziiei n Romnia const n repartizarea lor inechitabil ntre membrii societii. Se poate observa uor c n timp ce un numr restrns de profitori ai tranziiei se mbogesc foarte repede, majoritatea populaiei a srcit. n ara noastr, circa 28% din totalul gospodriilor familiale i 35% din populaia total se afl sub pragul srciei, iar 7% se situeaz sub pragul de subzisten. n acelai timp, nvmntul general obligatoriu i gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltnduse n acest fel analfabetismul. II.2. MICROMEDIUL DE MARKETING II.2.1. PROFILUL CLIENILOR SC CERAMICA SA Principalele categorii de clieni crora li se adreseaz SC CERAMICA SA pot fi structurate astfel : distribuitori en-gross ; distribuitori en-detail ; canale de distribuie emergente ; societi mari cu profil de construcii societi de construcii mici i mijlocii ; clieni cu profil industrial ; instituii cu profil public ; clieni individuali cu venit mare ; clieni individuali cu venit mediu. Fiecare dintre aceste categorii de clieni se deosebete prin particulariti specifice, ceea ce conduce la o abordare diferit a acestora din punct de vedere a strategiei de vnzri. O analiz a particularitilor acestor categorii de consumatori i a comportamentului specific fiecruia va face obiectul unei cercetri de pia n colaborare cu o agenie de profil.
Pagina 24 din 83
Consumatorii de pe aceast pia nu sunt loiali fa de o marc (brand) anume. Aceasta se datoreaz att inexistenei unei campanii de loializare i de imagine care s evidenieze valorile mrcii, dar mai ales sensibilitatea deosebit a consumatorilor fa de pre i chiar fa de culoare. Ca i consumatori, romnii sunt obsedai de calitate. Nu att de calitatea total (excepional), ct mai ales de acea calitate care s le protejeze investiia i s-i protejeze de surprize neplcute.
II.2.2. ANALIZA CONCURENEI Informaiile despre concuren : aciuni, oferte, market share, sunt la nivelul anului 2004. SANEX CLUJ aceeai gama de produse ca i SC CERAMICA SA; capacitate de producie mai mare, care i-ar putea conferi statutul de leader de pia ; cota de pia aproximativ 30% ; calitate a produselor similar cu cea a SC CERAMICA SA, dar exist percepia c produsele SANEX sunt de calitate mai bun dect cele ale SC CERAMICA SA reeaua lor de distribuie acoper n mod special vestul i nordul rii, zone cu putere de cumprare mai mare dect restul rii ; preul de vnzare al plcilor de faian SANEX este inferior preului SC CERAMICA SA ; MONDIAL LUGOJ preluat n proporie de 98% de Villeroy & Boch, beneficiaz de experiena acestora i de tehnologie modern cea mai mare parte a produciei o reprezint obiectele sanitare (peste 80%), nu produce gresie ; reeaua de distribuie este mai puin extins dect a celorlali competitori ; cota de pia este de 10% ; PRODUSE DIN IMPORT cota de pia este de 24% (cumulat pe ri de provenien) ; percepute ca avnd o calitate mai bun dect produsele romneti ;
Pagina 25 din 83
distribuie mai ales n oraele mari din vestul rii i Bucureti.
II.3. ANALIZA SWOT Avantaje : - un bun raport calitate pre ; - management comercial nou, orientat spre client ; - reea de distribuie extins ; - CERAMICA un nume de tradiie pe piaa romneasc ; - prezen n mas- media. Slbiciuni: - identificarea i comercializarea unui avantaj competitiv; - ofert de dimensiune redus ; - reea de distribuie dezorganizat ; - percepia pieei despre calitatea produselor romneti ; - oferta concentrat la nivelul clasei sociale medii ; - volumul produciei de obiecte sanitare i gama sortimental. Oportuniti : - elaborarea unei strategii de marketing care s in cont de cerinele pieei, dar i de particularitile produciei ; - construirea unei noi imagini pornind de la atributele : calitate, diversitate, modernism, la un pre acceptabil ; - fidelizarea consumatorilor pe fondul inactivitii concurenei; - organizarea reelei de distribuie pe principii noi ; - schimbarea percepiei despre calitatea produselor CERAMICA ; - revigorarea pieei construciilor i nceperea construciilor de locuine. Suspendarea plii TVA pentru construcii ; - ctigarea poziiei de leader de imagine de pia. Ameninri : - existena pe pia a unor produse similare la preuri asemntoare ; - prezena pe pia a produselor vestice ; - mbuntirea reelei de distribuie a concurenei ; - susinerea insuficient a vnzrilor prin aciuni de marketing ;
Pagina 26 din 83
- meninerea sau creterea ofertei pe fondul scderii cererii ca urmare a nrutirii nivelului de trai ; - elaborarea i aplicarea unei noi strategii de marketing a concurenei.
CAPITOLUL III POLITICA DE PRODUS III.1. CONCEPTUL DE PRODUS Concepia despre produs a evoluat i ea odat cu dezvoltarea tiinei marketingului, cu noua filozofie a ntreprinderii care are la baz spiritul de marketing. n concepia tradiional, produsul este definit ca un ansamblu de nsuiri corporale i de elemente acorporale, acestea reprezentnd att atributele i caracteristicile tangibile ( nsuiri fizico-chimice, performane tehnico-economice) ct i elemente intangibile (preul, marca, numele, termenul de garanie, imaginea produsului n rndul consumatorilor). n accepiune modern, produsul este privit din perspectiva ateptrilor pe care consumatorul le are i crora produsul le poate rspunde n grade diferite, el fiind deopotriv un rezultat i o premis. Marketingul privete i analizeaz produsul mai ales din perspectiva utilitii i satisfaciei pe care acesta o poate produce unui eventual utilizator. Abordarea produsului prin prisma tuturor elementelor corporale i acorporale la care se adaug i satisfaciile poteniale a determinat apariia noiunii de produs total sau produs global, n alctuirea cruia intr urmtoarele elemente : componente corporale ; referitoare la atributele merceologie ale produsului i ambalajului su, ca i la caracteristicile funcionale ale acestora ; componente acorporale ; includ numele, categoria de consumatori/ utilizatori crora se adreseaz, marca, protecia legal prin brevet, preul, serviciile oferite, termen de garanie ; comunicaiile privind produsul ; reprezint ansamblul informaiilor pe care comercianii i productorii le emit n direcia consumatorilor poteniali; imaginea produsului ; ca sintez a reprezentrilor mentale deinute de ctre consumator, referitoare la produs. III.1.1. DIFERENIEREA PRODUSULUI
Pagina 27 din 83
Se constat c n domeniul produselor, la o extrem se afl produsele cu un nalt grad de standardizare, a cror difereniere este dificil (pui, oel, aspirin), iar la cealalt extrem exist produse ca : automobile, construcii industriale, mobil etc. Principalele elemente care difereniaz un produs sunt: a) caracteristicile; performanele; conformitatea; durabilitatea; fiabilitatea; mentenabilitatea; stilul; proiectarea1. CARACTERISTICILE sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a produsului, reprezentnd un instrument competitiv de difereniere a produselor. Unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu caracteristici noi. Una dintre cele mai eficiente metode de lupt mpotriva concurenei este de a lansa produse cu caracteristici noi, apreciate de consumatori. Firmele care trebuie s se hotrasc dac sunt dispuse s ofere clienilor produse cu caracteristici adaptate fiecruia la un cost mai mare sau produse standardizate la un cost mai mic. PERFORMANELE se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului. Iniial, majoritatea produselor se situeaz pe unul din urmtoarele patru niveluri de performan : sczut ; mediu ; ridicat ; superior. ntrebarea care se pune este: performanelor mai mari ale unui produs i corespunde o rentabilitate mai mare ?. Institutul de Planificare Strategic a studiat impactul calitii relative mai ridicate a produsului, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei. Firma va trebui s decid asupra modului n care va gestiona calitatea produsului de-a lungul timpului. Exist trei strategii :
Kotler, P. Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1998, p. 211
Pagina 28 din 83
n prima, productorii mbuntesc performanele produsului, obinnd o cretere a veniturilor i a cotei de pia ; a doua, const n meninerea calitii produsului, dac nu apar defecte izbitoare sau noi posibiliti de mbuntire a acesteia ; a treia, const n reducerea n timp a calitii, pentru a compensa creterea costurilor, spernd ca totui, clienii nu vor sesiza diferena. Altele reduc deliberat calitatea pentru a spori profitul curent, dar acest lucru afecteaz eficiena pe termen lung. CONFORMITATEA CALITII reprezint msura n care proiectul i caracteristicile funcionale ale unui produs se apropie de standardul vizat. DURABILITATEA este un indicator al duratei de operare ateptat a produsului. De exemplu, firma Volvo face cunoscut n reclamele sale faptul c automobilele sale au durata medie de via cea mai mare, lucru care justific preul ridicat al acestora. Diferena de pre nu trebuie s fie exagerat de mare, iar produsul nu trebuie s fie afectat de moda sau uzura moral. FIABILITATEA reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze corespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru produsele care au o fiabilitate ridicat, pentru a evita astfel cheltuieli mari de remediere a defeciunilor. MENTENABILITATEA reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. STILUL reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Stilul ofer avantajul diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat. Stilul nu reflect neaprat performanele unui produs. PROIECTAREA PRODUSULUI toate proprietile prezentate mai sus nu sunt altceva dect parametrii de proiectare. Din punct de vedere al firmei, un produs bine proiectat va fi uor de realizat, de fabricat i de distribuit. Din punct de vedere al cumprtorului, un produs bine proiectat va avea un aspect plcut, va fi uor de dezambalat, de instalat, de utilizat, etc. Unele ri se consider lidere n acest domeniu : - italienii pentru mbrcminte i mobil ; - scandinavii pentru tot ceea ce este funcional, estetic i nepoluant ; - germanii pentru lucrurile care inspir sentiment de austeritate i robustee ;
Pagina 29 din 83
- japonezii cheltuiesc, n general cu proiectarea, mai mult dect multe alte ri industrializate. III.1.2. DIFERENIEREA SERVICIILOR Pe lng diferenierea produsului, firma poate de asemenea diferenia i serviciile ce nsoesc produsul. Cnd produsul nu poate fi uor difereniat, cheia succesului st de foarte multe ori n sporirea volumului de servicii prestate i n mbuntirea calitii acestora. Principalele elemente de difereniere a serviciilor sunt : livrarea ; instalarea ; instruirea personalului ; consultana ; repararea.2 LIVRAREA se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. Cumprtorii aleg de obicei furnizorii care se bucur de cea mai bun reputaie n privina promptitudinii livrrilor. INSTALAREA se refer la acele aciuni prin care produsul este fcut opional la locul utilizrii sale. INSTRUIREA PERSONALULUI se refer la pregtirea angajailor, n vederea utilizrii adecvate i eficiente a echipamentelor vndute. CONSULTANA se refer la datele, sistemele informaionale i serviciile de asisten pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului. REPARAREA se refer la calitatea serviciilor de reparaii la care pot apela cumprtorii produsului unei firme. III.2. Pordusele firmei SC CERAMICA SA Aa cum produsul constituie elementul pivot al mixului de marketing, i strategiile care-l privesc ocup o poziie central n cadrul politicii generale a unei firme. Astfel, strategia produsului va cuprinde un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimental, perfecionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi.
2
Kotler, P. Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1998, p. 291
Pagina 30 din 83
n conceperea strategiei de produs, ntreprinderea parcurge urmtorii pai : a) analiza diagnostic a potenialului intern i configuraiei mediului extern al firmei; b) identificarea cilor de cretere a pieei produsului/serviciului; c) formularea obiectivelor strategice generale ; d) poziionarea produsului n cadrul gamei; e) formularea i evaluarea strategiei de produs n contextul mixului de marketing; f) controlul permanent al derulrii operaiunilor de implementare a strategiei i eventuala intervenie corectiv asupra acesteia ca rspuns la modificrile ce ar solicita-o. Conform situaiei prezentate n capitolul I putem afirma c potenialul intern al SC CERAMICA SA (uman, material, financiar) este n msura s susin o dezvoltare att cantitativ ct i calitativ a produciei, dezvoltare favorizat i de conjunctura mediului extern al firmei i de situaia de ansamblu a pieei construciilor din Romnia. Pentru susinerea acestei afirmaii vom prezenta n continuare evoluia produciei i a vnzrilor pentru fiecare grup de produse n perioada 2003 2005, precum i structura pe grupe de produse : Fig. 2
Caramizi
4500 4000 3500 3000 1999 2000 PRODUCTIE VANZARI 2001 4182 4071 3828 3608 3566 3551
Fig. 3
Pagina 31 din 83
Tuburi ceramice
10000 9000 8000 7000 6000 5000 1999 8891 8670 7526 7399 6835 6780
2000 PRODUCTIE VANZARI
2001
Fig. 4
Obiecte sanitare
4500 4000 3540 3500 3000 1999 2000 PRODUCTIE VANZARI 2001 3475 3796 3653 4174 4089
Fig. 5
Pagina 32 din 83
Faianta
2000000 1900000 1800000 1700000 1600000 1999 2000 PRODUCTIE VANZARI 2001 1912178 1837511 1890886 1846937
1811058 1760058
Fig. 6
Gresie
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 1999 2000 PRODUCTIE VANZARI 2001 1665920 1381045 1639737 1370263 2123520 1980768
Fig. 7
Pagina 33 din 83
Structura productiei in 2001

11% 14% 32%
18% 25%
Caramizi
Tuburi ceramice
Ob. Sanitare
Faianta
Gresie
Obiectivele strategice generale ce se doresc a fi atinse n perioada urmtoare sunt : - dezvoltarea reelei de distribuie ; - creterea vnzrilor ; - creterea cotei de pia. Pentru atingerea acestor obiective generale firma i-a stabilit o serie de obiective corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing. Astfel, obiectivele strategiei de produs sunt : creterea calitii produselor existente, dispariia produselor necorespunztoare din loturile de calitatea I ; lansarea unor noi produse sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrat conceptului de : Calitate i modernism ; analizarea posibilitii de a lansa o colecie de plci pentru cei cu venituri i standarde de calitate ridicate, adepii zicalei : Ce-i ieftin nu-i bun. Aceast categorie de clieni reprezint 4% din piaa noastr potenial, dar satisfacerea lor aduce att beneficii financiare ct i n termeni de imagine ; producerea i promovarea produselor pe familii de produse, tendina fiind de a se aloca n viitor mai multe fonduri acestei activiti. Poziionarea n cadrul gamei n marea majoritatea a cazurilor, produsele unei firme se ncadreaz ntr-o gam de produse, ele nrudindu-se prin destinaia lor comun n consum, prin caracteristicile fizicochimice similare, prin tehnologia de fabricaie utilizat.
Pagina 34 din 83
O definire a gamei de produse s-a dat n domeniul distribuiei unde se utilizeaz termenul de gam sortimental definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic. n cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse care reprezint un grup omogen de produse din punct de vedere al materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate : LRGIMEA GAMEI, reprezint numrul de linii de produs ce o compun. n cazul SC CERAMICA SA, lrgimea gamei de produse este dat de liniile de produse ce o compun : crmizi, tuburi ceramice, obiecte sanitare, gresie, faian i alte materiale auxiliare. Lrgimea gamei sortimentale n cazul SC CERAMICA SA este similar cu cea a principalilor concureni, variind doar ponderea fiecrei linii de produse n total producie. PROFUNZIMEA GAMEI, este dat de numrul de linii de produse pe care le conine o linie de produse. n momentul de fa, numrul liniilor de produse distincte ce se realizeaz este mare, urmnd ca n curnd acest numr s fie redus pentru a se putea optimiza att producia ct i distribuia. LUNGIMEA GAMEI reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie, adic totalitatea ofertei pe care firma o lanseaz pe pia. Stabilirea tuturor dimensiunilor gamei sortimentale este extrem de important pentru factorii de decizie dintr-o firm deoarece permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce fabric aceleai produse i constituie totodat puncte de reper pentru formularea noilor strategii de produs. Prin aceste strategii, firma poate opta pentru dezvoltarea i meninerea unor game largi de produse sau pentru concentrarea asupra unei game nguste. Fiecare din aceste strategii prezint avantaje i dezavantaje ce trebuie luate n calcul atunci cnd se face o anumit opiune. SC CERAMICA SA a dezvoltat de-a lungul timpului o gam foarte larg de produse, acoperind practic toate nevoile consumatorilor romni, bineneles, din punct de vedere sortimental. n ultimii ani ns, aceast strategie i-a atins limitele ncepnd s apar probleme att n producie ct mai ales n modul de onorare a comenzilor i de distribuire. Numrul foarte mare de sortimente face ca viteza de rotaie a produciei s fie foarte redus. De exemplu, un anumit model de gresie poate fi produs la intervale de cel puin 3-4 luni, urmnd ca n aceste perioade intermediare cererile s fie onorate pe baza stocurilor existente. n aceste condiii, odat cu evoluia pozitiv a cererii au nceput sa apar rupturile
Pagina 35 din 83
de stoc care au generat pierderi din ce n ce mai mari. La aceste pierderi s-au adugat i cheltuielile tot mai mari de depozitare i de manipulare a stocurilor. Cea mai mare pierdere o constituie ns nrutirea imaginii firmei ca urmare a imposibilitii onorrii unor comenzi. Ca urmare a acestei situaii n strategia pentru anul 2002 s-a propus o reducere semnificativ a numrului de produse oferite clienilor, reducere ce va fi dublat de o optimizare a gamei sortimentale n conformitate cu tendinele pieei. Se mizeaz pe faptul c, prin concentrarea eforturilor va fi mult uurat activitatea de distribuie. Pentru atingerea acestui deziderat precum i pentru mbuntirea i simplificarea procesului de comunicare cu publicul i de promovare a produselor, s-a hotrt ca producia s fie structurat n 30 de familii, dup cum urmeaz: 10 familii de produse ieftine; 8 familii de produse cu pre mediu; 6 familii de produse scumpe; 6 familii de produse foarte scumpe segment nou, nevizat pn acum. ntre produsele unei ntreprinderi exist diferene semnificative din punct de vedere al importanei pe care o prezint acestea pentru firma respectiv. Exist astfel un numr mic de produse care genereaz majoritatea veniturilor unei firme. Alturi de acestea se afl celelalte produse al cror rol principal este acela de a completa oferta firmei i de a le susine produsele principale. SC CERAMICA SA a hotrt ca numrul acestora s fie redus n mod semnificativ, ele existnd n numr mult prea mare pentru rolul pe care l ndeplinesc. Pentru optimizarea gamei de produse este necesar s se cunoasc mai nti poziionarea corect a fiecrui produs n cadrul gamei din care face parte. Departamentul de marketing n colaborare cu departamentul vnzri a realizat o poziionare a produselor lund n considerare att aportul fiecruia n volumul total al beneficiilor ct i dinamica actual i previzionat a vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o deine. III.3. Formularea i evaluarea politicii de produs la SC CERAMICA SA Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i ea trebuie corelat cu strategiile de pre, distribuie i promovare. SC CERAMICA SA i-a propus ca prin politica de produs s ating urmtoarele obiective: consolidarea poziie n cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum al produselor firmei;
Pagina 36 din 83
creterea cotei de pia pe ansamblu. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate n mod direct de potenialul uman, material i financiar al ntreprinderii, de natura produselor pe care le realizeaz, de poziia deinut pe pia i de profilul acestei piee. Deciziile privind strategia de produs sunt extrem de complexe, ele viznd mai multe caracteristici ale gamei de produse. Dimensiunile gamei de produse. Din acest punct de vedere poate viza creterea sau scderea numrului de linii de produse, firma avnd de ales ntre strategia de selecie (restrngerea dimensiunilor gamei), strategia stabilitii sortimentale i strategia diversificrii sortimentale. Calitatea produselor. ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigenele fiecrui segment de consumatori sau pentru o strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenilor. Gradul de nnoire a produselor poate fi meninut constant, poate fi mbuntit n mod relativ sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n urma evalurii raportului dintre potenialul firmei generat de resursele interne ale acesteia i mediul extern n care i desfoar activitatea, conducerea a identificat urmtoarele opiuni strategice ce vor ghida politica de produs n perioada urmtoare: STRATEGIA DE SELECIE, const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, respectiv simplificarea gamei prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a diversificrii exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat. Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bun demarcaie ntre produse, permind o mai bun concentrare a potenialului firmei, att n procesul de producie i distribuie ct i n ceea ce privete promovarea. STRATEGIA DIFERENIERII CALITATIVE, const n optimizarea calitii produselor n raport cu nivele deferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori. n cazul SC CERAMICA SA situaia este mai special, n sensul c firma trebuie s ia decizii pe dou planuri, deoarece exist diferene semnificative ntre calitatea tehnologic global a produselor i diferenierea calitativ din punct de vedere sortimental. Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea total. n cazul produselor ceramice, n urma fabricaiei rezult produse ce pot fi ncadrate n trei clase de calitate: I, II i III. SC CERAMICA SA i-a propus ca n viitor s reduc la minimum procentul produselor din clasele II i III. Strategia diferenierii calitative este aplicat n ceea
Pagina 37 din 83
ce privete calitatea proiectat a diferitelor sortimente, existnd de exemplu diferene semnificative ntre rezistena n utilizare a diferitelor sortimente de gresie. STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. nnoirea sortimental duce la creterea de noi linii de produse n cadrul gamei existente i urmrete nlocuirea produselor care nu mai sunt la mod (criteriu foarte important n cazul produselor ceramice).
CAPITOLUL IV POLITICA DE PRE IV.1. CONCEPTUL DE PRE Politica de pre poate fi stabilit n general pentru anumite grupe de produse sau pentru anumite produse. Toate activitile legate de pre pentru un nou produs, modificarea preului la un produs existent, creterea lui pentru acoperirea costurilor, scderea lui pentru a ndeprta concurena, reducerea lui pentru a ptrunde pe o anumit pia trebuie desfurate n cadrul liniilor directoare generale ale firmei. Preul nu este doar un instrument de msur i calcul ci i un mijloc de comunicare a ntreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci un punct de plecare. n el se vor reflecta att condiiile din interiorul ntreprinderii ct i cele exterioare ei, un loc aparte n rndul celor din urm ocupndu-l condiiile referitoare la piaa fiecrui produs n parte. Mecanismul formrii i micrii preurilor este influenat de raportul de fore i concurena dintre ofertani dar i de ctre cumprtori, numrul lor, gradul de concentrare i organizare, puterea lor de cumprare. Deoarece funcioneaz ca n cadrul de legtur a ntreprinderii cu exteriorul, preul este un util instrument de aciune. Deciziile firmei n materie de preuri nu trebuie s reprezinte reacii spontane la cerinele pieei, ci aciuni integrate ntr-o viziune de marketing de ansamblu. Acest lucru nu poate fi fcut dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care reprezint modul ntregii activiti de marketing. n cadrul politicii de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre pre i produs adresndu-se prin oferta sa unei piee segmentate, firma va ine seama de exigenele i solvabilitatea cumprtorilor care alctuiesc respectivele segmente. ntre pre i distribuie se realizeaz tot o legtur strns prin nivelul su, preul trebuie s rsplteasc eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze formele moderne de comercializare a mrfurilor.
Pagina 38 din 83
O legtur direct este de asemenea i ntre politica de pre i cea promoional. Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau poate cere sporirea acestora n raport cu particularitile pieei. Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia pentru care a optat ntreprinderea. Politica de pre nu trebuie s ncalce reglementrile legale, trebuie s trateze toi clienii n mod corect i echitabil i s asigure obinerea de profit pe termen lung. n stabilirea unei politici de pre sunt implicate toate celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, distribuia i promovarea, o decizie luat n oricare domeniu al variabilelor mixului de marketing va afecta direct sau indirect i preul. La rndul ei, politica de pre influeneaz producia, politica forei de munc, cercetarea i dezvoltarea, poziia concurenial, cota de pia, atractivitatea pentru investitori. Preul, fiind unul din elementele acorporale ale produsului, constituie o component distinct n mixul de marketing datorit att rolului su aparte, ct i modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea ntreprinderii. Aceast joac are deseori un rol decisiv n opiunea cumprtorului, iar stabilirea acestuia este o opiune deosebit, influenat de diferite elemente ce sunt necontrolabile i chiar bine cunoscute. Preul este elementul de contact i de amortizare ntre oferta i cererea de mrfuri, fenomene ce pot impune trsturi specifice asupra sa. Unul i acelai produs poate avea o multitudine de preuri n funcie de locul, momentul i modalitile realizrii lui pe pia. Dei se apreciaz c rolul lui este modest, ultimele tendine poate s evidenieze o cretere a acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderii. Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat ca prghie economic n realizarea obiectivelor ntreprinderilor. Ea rezult din luarea n considerarea a diferitelor moduri de abordare a preului ca nivel, diversificare i mobilitate. Modalitatea concret de combinare a variantelor aferente fiecruia dintre aceste trei criterii, la un moment dat este determinat, n esen, de trei factori: costuri, cerere i concuren. De aceea, dup ce vom prezenta locul preului n mixul de marketing, vom descrie alternativele strategice privind nivelul, diversificarea i mobilitatea preurilor n raport cu aceti factori. IV.2. PREUL COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING
Pagina 39 din 83
Din punct de vedere al marketingului, ca tiin, preul reprezint valoarea n bani sau n ale forme (de pild, alte produse i servicii) ce trebuie pltite pentru obinerea dreptului de proprietate sau de folosin a unui bun sau serviciu. Trebuie luat n considerarea i mediul extern deoarece exist o serie de restricii aprute n afar, restricii ce le limiteaz puterea de aciune n acest sens. Aici intervin diverse organisme interne i chiar internaionale, aadar sunt firme ce dein controlul deplin asupra stabilirii preului i firme ce se mulumesc cu un grad mai redus de aciune n aceasta sfer de activitate. De pild, n ara noastr se remarc rolul cresctor al ntreprinderilor n formarea preurilor la produsele sau servicii deoarece n etapa tranziiei la economia de pia aplic o politic de liberalizare a preurilor. Totui, concurena slab din unele sectoare, insuficiena ofertei i inflaia au condus att la creterea preurilor, ct i la anumite dereglri ale raporturilor dintre preurile diferitelor produse. Prin liberalizarea preturilor s-a adugat un element esenial n angrenajul economiei de pia, unde de regul preurile, privite n dinamica lor trebuie s nfieze raportul ntre cerere i ofert i dein locul central. Poziia SC CERAMICA SA fa de preuri se apropie foarte mult de cea pe care o au toate firmele din ri cu economie de pia, preul fcnd parte din politica de marketing a firmei. Mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia unde natura i intensitatea concurenei ntre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, alturi de raportul de fore i competiia dintre ofertani influeneaz modul de formare al preurilor. Acestea mai sunt influenate i de cumprtori prin numr, grad de concentrarea i de organizare. Aciunile ntreprinderii n privina preurilor sunt concepute nu numai ca efecte ale cerinei pieei i elemente componente ale unor obiective de perspectiv, bine controlate. Acest lucru este realizat prin raportarea preului la strategia de pia a ntreprinderii. Totodat, politica de pre a firmei trebuie raportat direct la obiectivele strategiei de pia, efectul aciunii ntreprinse servind intereselor ntreprinderii doar atunci cnd sunt n concordan cu coordonatele strategiei de pia. Astfel, o modalitate de pre, decis de firm pe o anumit pia poate rezolva o situaie de moment ns pe termen lung este posibil ca efectul unei asemenea decizii s compromit anumite obiective ale firmei (ndeprtarea unor categorii de clieni, deteriorarea prestigiului calitii produselor).
Pagina 40 din 83
Strategia de pia se sprijin n mare msur pe posibilitile i limitele utilizrii acestui instrument (preul). Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. Cele mai strnse legturi ale preului n raport cu componentele mixului sunt cele cu produsul. Astfel, produsul are nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i posibilitilor cumprtorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. ntre pre i distribuie se stabilesc de asemenea o serie de corespondene: pe de o parte preul trebuie s compenseze prin nivelul su eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc diferite canale de distribuie i cu specificul formelor de distribuie practicate. Referitor la relaia cu activitatea promoional, preul poate suplini unele eforturi promoionale sau dimpotriv, poate cere creterea lor. Preul poate fi studiat i din prisma evidenierii calitii produsului, numeroase studii evideniind existena unei legturi directe ntre pre i calitatea unui produs. Acestea au putut pune n eviden faptul c preul joac un rol mai important cnd este singura informaie disponibil dect dac ar fi asociat altor informaii asupra produsului. Un alt factor n discuie l reprezint caracteristicile produsului, factor ce influeneaz determinarea preului. Poziia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieii sale, costul i/sau metodele sale de calcul, apartenena la o gam de produse, toate acestea au un rol foarte important. Diferite studii ale curbei vieii unui produs sunt nsoite de schimbri ale elasticitii cererii ce au consecine asupra strategiilor de pre. Alegerea preului noului produs este foarte important pentru perspectiv. Aceasta este o problema cu att mai delicat cu ct produsul susceptibil de a fi lansat este lipsit de o comparare direct. Costurile au o dinamic ce poate fi utilizat n fixarea preurilor. Astfel, se ncearc previziunea evoluiei costurilor n funcie de cantitile produse i utilizarea lor n fixarea unui pre net. Curbele de experien relev faptul c, costul total al unui produs se diminueaz n timp n funcie de volumul total executat cumulat. Preul reprezint o variabil particular a mixului de marketing ce se distinge de celelalte variabile produs, distribuie, promovare. Se distinge din mai multe puncte de vedere: - Dac celelalte variabile depind preponderent de voina ntreprinderii, preul nu este strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i perfect. Preul reflect nu numai condiiile interne, ci i pe cele externe, acelea din cadrul pieei i formele
Pagina 41 din 83
concureniale, care sunt deosebit de variate. Cu toate acestea, preul rmne o component esenial a activitii de marketing. - De alegerea preului depinde nu numai finanarea i desfurarea celorlalte strategii, ci i ntreaga rentabilitate i dezvoltare a firmei. Preul constituie o arm concurenial privilegiat. - Preul este o variabil complet abstract. - Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade lungi, toate deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat. - Avantajele unei politici de pre nu pot fi protejabile i pot fi oricnd imitate sau depite de concuren. n activitatea de marketing preul constituie o variabil strategic, ntruct el este criteriul principal de structurare a produciei i de alocare a resurselor i parametrul determinant al poziionrii produsului i ntreprinderii pe pia i a viitorului lor economic. SUBMIXUL DE PREURI Preul este singura variabil a mixului de marketing care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investiii. Rolul pe care preul l poate avea n efectul global al mixului de marketing este foarte diferit, de la unul nsemnat pn la unul decisiv, contribuia sa fiind pe deplin comparabil cu cea adus de oricare alt component. Dar prin specificul preului, posibilitile concrete de difereniere a antrenrii lui n aceast direcie rmn comparativ mult mai reduse. Un produs de un anume tip, cu o destinaie precis, poate lua nfiri dintre cele mai diverse, distribuia ofer i ea tabloul unor circuite, canale i forme variate de soluii alternative, iar activitatea promoional are n vedere att posibilitile de difereniere a cuantumului fondurilor alocate ct i numeroasele variante de utilizare a lor. Deosebirile dintre un pre i altul se refer doar la nivelul acestora. Dar la acelai nivel preul poate avea structuri interne diferite, respectiv raporturi diferite ntre costuri, impozite i beneficii. O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe gusturile psihologice ale cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile mrfurilor, pe componentele raionale i iraionale ale cumprtorului. Lor le sunt specifice mai ales n cadrul bunurilor de consum o mare varietate de preuri ntre care: preurile de prestigiu, preurile de leader, preurile momeal, preurile magice. Multe firme i modific preurile cu scopul de a-i rsplti pe consumatori pentru faptul c au pltit mai repede, pentru c au achiziionat un volum mai mare de mrfuri sau
Pagina 42 din 83
pentru c au cumprat n perioadele de extrasezon. Aceste ajustri ale preurilor sunt cunoscute sub denumirea de semnificaii sau stimulente. Obiectivele politicii de pre se refer la opiunea global a activitii pe termen lung, n lrgirea clientelei sale, la consolidarea pieei sale. Politicile de preuri sunt marcate, de asemenea, de marea varietate a condiiilor de livrarea a mrfurilor care pot interveni ntre partenerii tranzaciilor de pia, de o serie de reglementri comerciale locale, de incidena unor reglementri logistice i de ali factori externi. Din toate cele menionate anterior rezult c variabila pre se prezint sub forma unui submix de marketing. IV.3. STRATEGII DE PRE Strategii de pre corelate cu costurile Stabilirea preurilor innd seama de costuri se realizeaz pornind de la unul din urmtoarele elemente: costul mediu unitar; costul marginal; contribuia unitar; pragul de rentabilitate; rentabilitatea investiiilor. PREURILE ORIENTATE DUP COSTUL MEDIU UNITAR esena metodei const n adugarea la costul mediu total pe produs a unei cote sau marje de profit dorite. Metoda este mai clar i mai uor de utilizat de ctre distribuitori dect de ctre productori, deoarece ei pornesc de le preul de achiziie al produsului. PREURILE I COSTURILE MARGINALE reprezint estimarea costului marginal i a venitului marginal. PREURILE I PRAGUL DE RENTABILITATE pragul de rentabilitate reprezint acel volum minim de producie de la care productorul obine profit. Aceasta nseamn c atunci cnd se atinge punctul mort, contribuia total este egal cu suma cheltuielilor fixe. PREURILE I RENTABILITATEA INVETIIILOR o alt strategie de cutare a preurilor const n fixarea unui prag minim de rentabilitate a investiiilor care nu poate fi mai mic dect rata dobnzii. Strategii de pre corelate cu cererea
Pagina 43 din 83
Pentru definirea unei strategii privind nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor, ntreprinderea trebuie s cunoasc nu numai costurile produciei sale ci i elasticitatea cererii sale fa de pre, comportamentul consumatorilor la variaia preului i calitii, legtura dintre pre i ciclul de via al produselor, ca i alte aspecte ale cererii adresate ei. STRATEGII BAZATE PE ELASTICITATEA CERERII FA DE PRE coeficientul de elasticitate a cererii unui bun la variaia preului su reprezint un element important de care trebuie s in seama managerii de preuri. Trebuie s se fac distincie ntre elasticitatea cererii pentru o clas de produse i elasticitatea cererii pentru o anumit marc din cadrul acelei clase. Cererea pentru ntreaga clas poate fi, de exemplu, inelastic, dar pentru o anumit marc ea s devin elastic. Dac cererea este elastic, modificarea preului face ca ncasrile totale s evolueze n direcia opus modificrii preului, iar dac cererea este inelastic, modificarea preului face ca ncasrile totale s evolueze n aceeai direcie cu modificrile preului. PREURILE I COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE - numeroase studii au pus n eviden faptul c un procent dintre cumprtori, chiar pentru produsele achiziionate frecvent, nu memoreaz i nu cunosc precis preurile. Cumprtorii interpreteaz preurile cu ajutorul unei scri destul de largi inacceptabil exclud cumprarea; scump este justificat cumprarea? rezonabil cumpr; ieftin este o afacere; foarte ieftin cumpr imediat, dar nu ascunde ceva? RELAIA PRE/CALITATE exprim un caz deosebit al sensibilitii cumprtorilor fa de pre. Cu ct cumprtorul are mai puin ncredere n propria sa judecat despre calitate, cu att are tendina de a cumpra produsul cu preul cel mai mare. O marc poziionat din start pe o linie de preuri i calitate ridicat l determin pe cumprtor s accepte plata acestei superioriti, printr-un pre de prestigiu. O larg categorie de practici se bazeaz i pe alte resorturi psihologice ale cumprtorilor, cum ar fi: preuri magice (inferioare preurilor rotunde 99,5 lei); preuri difereniate n funcie de cantitile cumprate, de local i momentul cumprrii; preuri cu bonificaii sau stimulente pentru produsele legate prin destinaia lor comun i altele. Strategii de pre corelate cu concurena
Pagina 44 din 83
Concurena prin pre reprezint un resort esenial al economiei de pia, dar majoritatea ntreprinderilor adopt un comportament ponderat, cutnd s evite rzboiul preurilor. n funcie de contextul pieei n care se afl firmele sunt totui posibile unele strategii. STRATEGIA PREULUI NALT const n abordarea segmentelor de pia n mod progresiv, de la vrf spre baz, adic de la segmentele dispuse s plteasc un pre vecin cu cel maxim posibil spre segmentele de baz. Raiunile utilizrii unei astfel de strategii sunt: valorificarea avantajelor oferite de un produs difereniat n raport cu concurena; cererea este mai puin elastic la nceputul vieii unui produs; concurena este mai puin agresiv n primele faze de via ale uni produs. STRATEGIA PREULUI DE PENETRARE const n lansarea pe pia a produsului nou, cu un pre sczut, pentru a putea ptrunde direct pe piaa de mas i a cuceri cat mai repede posibil o cot de pia ct mai mare. Aceast strategie se recomand atunci cnd: elasticitatea cererii la pre este foarte mare; posibilitile de intrare pe pia a unor noi concureni este mai sczut. CONCURENA PRIN PRE SAU PRIN ALE CI concurena prin preuri este forma de concurent cu cea mai mic utilizare. Dintre numeroasele motive care determin acest lucru menionm: este o form de aciune vizibil, putnd fi descoperit imediat; este uor de imitat, din care cauz are un caracter epidemic, genernd rzboiul preurilor, duntor tuturor productorilor, dar din care profit distribuitorii i consumatorii; pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, o reducere de pre trebuie s fie semnificativ; avantajul obinut n privina cotei de pia, prin scderea preului poate fi rapid anulat de concuren; preul constituie un instrument concurenial greu de stpnit; exist mereu un risc de a supraestima elasticitatea cererii fa de pre, n care caz, o diminuare a preului ar conduce la diminuarea profiturilor. Datorit cauzelor mai sus menionate productorii caut s foloseasc alte forme ale luptei de concuren, ndeosebi, prin produs, publicitate i prin promovarea vnzrilor sau recurg la nelegeri.
Pagina 45 din 83
Criteriile care intervin n diferenierea strategiei se refer la nivelul, diversitatea i stabilirea preurilor. Din ambiana variantelor aferente fiecrui criteriu rezult mai multe strategii de preuri pe care firma le poate adopta. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Pentru determinarea alternativelor strategice n politica de pre a firmei se pornete de la marfa respectiv. n cazul unei piee stratificate dup nivelul preurilor practicate consumatorii sunt mprii n consumatori cu venituri ridicate, medii i sczute. ntreprinderea poate adopta n consecin o strategie a preurilor nalte, a preurilor moderate sau a preurilor joase. innd cont de obiectivele urmrite, respectiv mrirea cotei de pia i fructificarea avantajului calitativ al produselor, SC CERAMICA SA a optat pentru strategia preurilor nalte. Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional n sensul c preul, prin nivelul su trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net, ns costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien. Ele pot fi modificate i ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanilor, agenilor de aprovizionare, a societii ce urmresc reducerea lor. Orientarea dup concuren a preurilor este o strategie utilizat foarte frecvent de firmele care acioneaz n economiile de pia. Ea const n stabilirea preului unui anumit produs pe baza preurilor practicate de concuren, acordndu-se o mic atenie costului realizrii bunului respectiv sau cererii de pe pia. Conform acestei metode, o firma poate practica un pre descresctor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Aceasta metod se bucur de o bun utilizare. Orientarea dup cerere a preului intervine n cazurile n care raporturile dintre cerere i ofert preleveaz asupra acelor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau se manifest panic drept urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ctre comerciani, preurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta. De aceast dat se aplic criteriul forrii nivelului preului att ct suport piaa. Firma determin i acele combinaii preuri-cantiti care i asigur maximizarea profitului. Gradul de diversificare a preurilor practicate reprezint un important criteriu de difereniere sortimental a mrfurilor cu care se adreseaz pieei. Opiunea n ceea ce privete paleta de preuri este condiionat vizibil de strategia de produs i implicit de cea de pia. Referindu-se la un singur produs, gama de preuri practicate reflect n general diferenierile calitative dintre variantele sortimentale ale acestora.
Pagina 46 din 83
Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate mbrac forme diferite, respectiv modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape n proporii moderate sau substaniale, utilizarea preurilor psihologice, etc. Coraborat cu politica de produs o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de via al produsului n sensul prelungirii ori al reducerii acestuia. Asociat unei politici promoionale, ea poate fora ptrunderea produsului pe noi segmente de pia, sporirea utilizatorilor n consum, intensificarea consumului, etc.
IV.4. POLITICA DE PRE LA SC CERAMICA SA n urma identificrii resurselor firmei i a determinrii influenelor elementelor mediului extern asupra activitii firmei au fost stabilite urmtoarele obiective ale politicii de pre: - asumarea statutului de leader de pia n definirea preului de referin pe pia implic riscuri care trebuie evitate: creterea preului nu este receptat ca o necesitate de ctre concuren i nu-l modific la rndul lor. Piaa ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neaprat mai de calitate; actualizarea permanent (lunar) n funcie de fluctuaia cursului leu/dolar i a ratei inflaiei ; - preuri diferite pentru produse noi i pentru cele mbtrnite. Produsele noi vor fi lansate pe pia la un pre superior celui pentru produsele deja existente pe pia. - preuri diferite (sistem de discounturi) pentru distribuitori innd cont de: volumul de marf achiziionat ntr-un anumit interval distana fa de depozitul SC CERAMICA SA importana acordat fiecrui distribuitor (n funcie de poziia din teritoriu, de potenialul su etc.) aspectul magazinelor proprii. - adaptarea politicii de preuri la sezonalitatea specific pieei materialelor de construcii. Pentru atingerea acestor obiective, s-a decis ntreprinderea urmtoarelor aciuni: sistemul de discounturi va avea la baz criterii de performan ale distribuitorilor ; implementarea unor campanii promoionale n perioade cu vnzri slabe (toamniarn);
Pagina 47 din 83
stimularea vnzrilor n magazinele proprii (reprezentative pentru imaginea SC CERAMICA SA) prin adoptarea unei politici de protecie n faa preurilor de vnzare a unor distribuitori (mai ales a celor din mprejurimi). Dublarea acestei protecii prin aciuni promoionale: campanii BTL (flyere, postere) i chiar ATL (presa, radio). Strategia de preuri reprezint o component important n ansamblul politicii de marketing a unei firme, ceea ce nseamn c formarea sa pornete din intercondiionarea acestui element cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategia de preuri a unui agent economic reflect att influena unor factori interni ct i a factorilor pieei. Cel mai important element intern care influeneaz preurile practicate de o ntreprindere l reprezint costurile produselor. Drept coordonate ale strategiei de preuri pot veni unele elemente ale mixului de marketing i, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a firmei a crei component este n condiiile micrii n ritm alert a preului, ca trstur general a pieei n condiiile actuale din ara noastr, preul devine un teren al competitivitii, el cunoscnd n zilele noastre micri nu numai n sensul scderii ci n ambele sensuri n funcie de orientarea pieei, de raporturile dintre cerere i ofert. n cazul SC CERAMICA SA, preul reprezint, alturi de calitatea produselor, unul din instrumentele utilizate de companie pentru a-i consolida poziia fa de competitori. La definirea strategiei de preuri a unei firme i aduc aportul mai multe criterii. Astfel, prin prisma nivelului preurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia preurilor nalte. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, cum este cea actual din ara noastr, prin preurile practicate firma are n vedere clienii cu venituri medii i mari, persoane fizice sau juridice. n stabilirea nivelului preurilor, firma se orienteaz n principal dup cerere, dar i dup concuren, aceast aciune presupunnd mult abilitate din partea ntreprinderii n supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei i a efectelor acestora. Dup gradul de diversificare sortimental a preurilor, firma folosete o palet larg de preuri distincte ca urmare a diferenelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat n stabilirea preurilor este reprezentat de gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp. Privit prin prisma acestui criteriu, strategia firmei se bazeaz pe modificarea preului n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului ntr-un numr mare de etape, n proporie moderat i n funcie de evoluia raportului cerere-ofert de pe pia. Astfel, coraborat cu politica de produs, aceast strategie poate viza tot ciclul de via al mrfii, n sensul prelungirii sau al reducerii acestuia.
Pagina 48 din 83
Asociat unei politici promoionale, aceast strategie vizeaz intensificarea utilitii sale i ptrunderea produsului pe noi segmente de pia i sporirea utilitii n consum. SC CERAMICA SA urmrete ca prin programul de investiii aflat n plin desfurare s realizeze o cretere continua a produciei pentru a realiza o reducere a costurilor. Pentru fidelizarea clientelei i pentru creterea cotei sale de pia, firma i adapteaz preurile n funcie de condiiile concrete de pe pia. Astfel, firma practic reduceri de pre pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari i pentru plata nainte de termen. n concluzie, n cazul strategiei de pre elasticitatea este mai necesar dect n cazul celorlalte strategii de marketing, deoarece preul trebuie s fie perfect adaptat la modificrile pieei.
CAPITOLUL V POLITICA DE DISTRIBUIE V.1. DEFINIREA, CONINUTUL I OBIECTUL POLITICII DE DISTRIBUIE Distribuia poate fi definit din punct de vedere conceptual ca o sum de mai multe elemente, i anume: canalul de distribuie care reprezint calea pe care o parcurg mrfurile de la productor la intermediari i apoi la consumatorii finali ; ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului ; lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor ctre consumator (distribuia fizic); aparatul tehnic care realizeaz aceste procese, format din reea de uniti, personal, dotri. n concluzie, putem afirma c noiunea de distribuie cuprinde toate activitile generate de trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la firma productoare la alte firme utilizatoare sau la consumatorii finali. Din definiia dat distribuiei putem deduce rolul complex pe care l are aceasta n desfurarea activitii economice: regularizeaz micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, urmrind amortizarea efectelor negative generate de manifestarea anumitor fenomene conjuncturale la nivelul pieei;
Pagina 49 din 83
informarea productorului asupra nevoilor i dorinelor clienilor (sub forma feedback-ului); o ct mai complet satisfacere a clienilor prin furnizarea produselor i serviciilor dorite. Obiectul activitii de distribuie l formeaz asigurarea fluxului nentrerupt al mrfurilor de la productor la consumator. n cadrul acestui proces complex apar mai multe fluxuri ntre participani: fluxul de produse i servicii de la productor la consumatorul final; fluxul tranzacional care se refer la negocieri, la transmiterea real a dreptului de proprietate de la productor la cumprtor precum i la plile fcute de cumprtor ctre productor; fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor viznd dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie precum i fluxul promoional. Prin poziia sa de intermediere ntre productor i consumator, distribuia finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, ncheind ciclul economic al produselor. Astfel, n urma finalizrii distribuiei, productorul redobndete n form bneasc resursele investite n produs, la aceasta adugndu-se i un profit care motiveaz activitatea economic. Importana distribuiei n economia contemporan poate fi evideniat prin examinarea legturii pe care o realizeaz ntre producie i consum pe cele dou planuri ale acesteia: spaial i temporal. Astfel, din punct de vedere spaial distribuia conecteaz centrele de producie cu cele de consum, legnd la circuitul economic naional diferite zone, fiecare cu specificul su. Din punct de vedere temporal distribuia amortizeaz efectele nesincronizrii dintre producie i consum, acionnd de fapt ca un regulator ntre acestea. Dac privim evoluia importanei distribuiei n timp, putem afirma fr teama de a grei c rolul economic i social al acesteia a nregistrat i nregistreaz n continuare un trend ascendent. Acesta se afl n strns legtur cu dezvoltarea societii, cu progresul economic i social, fapt materializat n continu cretere a valorii fondurilor materiale i a resurselor umane utilizate n activiti de distribuie precum i n ponderea tot mai mare pe care o dein cheltuielile cu distribuia n preul final al produsului. Aceast evoluie poate fi explicat prin creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum, creterea gradului de complexitate a procesului comercializrii produselor, diversificarea puternic a produciei corelat cu exigenele din ce n ce mai ridicate ale consumatorilor, permeabilitatea mai redus a distribuiei la progresul tehnico-tiinific.
Pagina 50 din 83
Toate deciziile legate de activitatea de distribuie, respectiv selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse sau servicii, constituie decizii de maxim importan, cu efect pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, prin consecinele pe care le au asupra activitii ntreprinderii, ele in de domeniul strategiei de marketing. Elaborarea unei strategii de distribuie pentru un anumit produs este un proces complex, ngreunat de faptul c distribuia total a unui produs este rezultatul cumulat al activitii desfurate de mai multe entiti ecomomice independente, fiecare cu anumite interese i cu anumite metode de a le ndeplini. Chiar dac exist un numr mare de ageni economici implicai n distribuia unui produs, ntreprinderea productoare deine rolul principal n ceea ce privete deciziile strategice viznd distribuia. Pentru a putea afirma despre o strategie de distribuie c este bine fundamentat i puternic ancorat n realitate, este necesar ca aceasta s reprezinte o sinergie a strategiilor tuturor participanilor la distribuia unui produs. Strategia distribuiei trebuie s gaseasc rezolvarea unor probleme variate referitoare la tipul i dimensiunile canalelor de distribuie, dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri, debitul i ritmicitatea acestui flux, la dirijarea lui ctre anumite zone i segmente de consumatori, la promovarea anumitor ci i canale de distribuie, la selectarea partenerilor, toate aceste elemente privite prin prisma strategiei de pia globale a ntreprinderii corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Alegerea strategiei de distribuie reprezint un proces decizional foarte complex datorit pluralitii i eterogenitii obiectivelor, la care se adaug o mulime de condiii i restricii ce trebuie respectate. Un alt factor ce genereaz aceast complexitate o reprezint faptul c, de regul, alegerea se bazeaz pe mai multe criterii ce trebuie luate n calcul simultan, ntre ele neexistnd ntotdeauna relaii de complementaritate. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa total a beneficiului, beneficiul total, volumul vnzrilor, costul distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la comsumator, elasticitatea distribuiei, gradul de control al productorului asupra intermediarilor etc. V.2. VARIANTE STRATEGICE DE DISTRIBUIE Strategia distribuiei reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni. Ea stabibete atitudinea ntreprinderii ntr-o serie de probleme care apar pe parcursul procesului de distribuie. Aceste probleme pot fi rezolvate n diverse moduri, existnd mai
Pagina 51 din 83
multe soluii alternative prin a cror combinare rezult o multitudine de variante ale strategiei de distribuie. Aceste strategii se pot structura pe dou paliere decizionale: STRATEGIILE DE ACOPERIRE A PIEEI se refer la identificarea numrului optim de intermediari la care este necesar s se apeleze pentru a acoperi ntreaga pia. Din punctul de vedere al numrului de distribuitori utilizai, modalitile de acoperire a pieei se clasific astfel: Distribuie intensiv - firma i asigur acoperirea maxim a pieei i creterea vnzrilor prin apelarea la un numr ct mai mare de distribuitori. Acest tip de distribuie prezint inconvenientul c genereaz nite costuri mari i reduce foarte mult posibilitile de control ale firmei asupra politicii sale de comercializare, ceea ce duce la imposibilitatea protejrii imaginii mrcii, afectnd totodat i poziionarea firmei pe pia. Distribuie selectiv - firma apeleaz la un numr mai redus de intermediari pe care i selectioneaz pe baza anumitor criterii i anume: dimensiunile distribuitorului, calitatea serviciilor oferite, competen i dotarea tehnic a distribuitorului. Principalul avantaj al unei astfel de distribuii l reprezint colaborarea mai bun din partea distribuitorilor, concretizat n participarea la cheltuielile de publicitate i promovare, n acceptarea de a stoca rezerve mai mari, n transmiterea de informaii productorului sau n garantarea unui anumit nivel al serviciilor. Distribuie exclusiv - aceast strategie presupune limitarea drastic a numrului intermediarilor cu scopul de a menine sub control nivelul serviciilor oferite de acetia precum i a rezultatelor pe care le obin. Aceast strategie presupune o strns colaborare ntre productor i distribuitor, permind o comercializare mai agresiv a produselor, ceea ce genereaz o mbuntire a imaginii produsului i posibilitatea aplicrii unor adaosuri comerciale mai ridicate. Alegerea strategiei de acoperire a pieei este puternic influenat de caracteristicile produselor, caracteristici care permit clasificarea produselor n patru tipuri: Produse de uz curent - sunt bunuri de consum pe care comsumatorul le cumpar n mod curent, cu minimum de efort. Strategia care se impune n cazul acestor produse este cea de distribuie intensiv. Produse care se achiziioneaz raional - sunt bunuri pentru a cror alegere cumprtorul studiaz mai multe mrci, alegerea fiind comparativ. Consumatorul este dispus s aloce un anumit interval de timp pentru a evalua diversele posibiliti pe care le ofer piaa. n cazul acestor produse, cea mai indicat strategie este cea de distribuie selectiv.
Pagina 52 din 83
Produsele exclusive - aceste produse au caracteristici care le individualizeaz, cumprtorul fiind dispus s fac eforturi financiare mari pentru a le achiziiona. Deoarece n cazul acestor produse nu exist o prospectare a pieei din partea clienilor, acetia fiind fideli unei mrci, se recomand utilizarea unei strategii de distribuie exclusiv. Produsele care nu sunt cutate - sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau produse care nu prezint un interes spontan i pentru a cror distribuie productorii trebuie s recurg la intermediari pentru desfurarea activitii de vnzare. STRATEGIILE DE COMUNICARE CU MEMBRII CANALULUI DE DISTRIBUIE au rolul de a-i face pe intermediari s colaboreze cu producatorul n vederea atingerii obiectivelor acestuia. Din punct de vedere al distribuiei exist trei posibiliti strategice de comunicare i anume: Strategia push care const n concentrarea eforturilor de comunicare i promovare cu prioritate asupra intermediarilor, cu scopul de a-l determina pe intermediar s colaboreze n vederea promovrii produsului. Aceast strategie prezint riscul crerii unei relaii de dependen a productorului fa de distribuitori i a pierderii totale a controlului asupra propriului sistem de distribuie. Strategia pull presupune concentrarea eforturilor de comunicare i promovare asupra cererii finale, reprezentat de consumatorul final, fcnd abstracie de intermediari. Principalul dezavantaj al acestei strategii l reprezint costurile mari pe care le implic, generate de inta numeroas creia i se adreseaz i de perioada ndelungat de timp pe care se deruleaz. Strategia mixt este o strategie de compromis ntre celelalte dou, ea constnd n mprirea eforturilor de comunicare i de promovare ntre cererea final pe de o parte i distribuie, pe de alt parte. V.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A SC CERAMICA SA V.3.l. OBIECTIVELE DISTRIBUIEI Avnd n vedere obiectivele globale ale SC CERAMICA SA i de contextul pieei, departamentul de marketing, n colaborare cu celelalte departamente a stabilit o serie de obiective strategice de distribuie, integrate perfect n sistemul global de obiective strategice ale firmei. Aceste obiective strategice de distribuie sunt urmtoarele: extinderea distribuiei n zone strategice: Banat, Transilvania;
Pagina 53 din 83
eficientizarea activitii de distibuie n plan teritorial. Pentru aceasta firma vizeaz mprirea Romniei n mai multe regiuni cum ar fi: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Transilvania, Criana i Maramure. SC CERAMICA SA i propune ca n fiecare din aceste regiuni s aib cte 2-3 dealeri i cte 12-13 distribuitori selectai pe baza cantitilor cumprate anterior i a capacitilor de stocare de care dispun. Aceti distribuitori se vor aproviziona direct de la SC CERAMICA SA i trebuie s aib capacitatea de a face distribuie regional. n fiecare zon vor exista un anumit numr de subdistribuitori care se vor aproviziona de la distribuitori. mbuntirea controlului asupra reelei de distribuie mai ales sub aspectul preurilor i al prezentrii produselor. crearea unei baze de date cu toi distribuitorii conceput astfel s fie accesibil departamentelor: vnzri, marketing i financiar. Pe baza obiectivelor strategice s-au formulat urmtoarele obiective ale politicii de distribuie: analiza reelei din punct de vedere al gradului de acoperire n teritoriu; al volumului de vnzri; al condiiilor de expunere a produselor; analiza sistemului de distribuie: fora de vnzri existent/necesar; sistem de discount-uri; controlul reelei. Pentru realizarea acestor obiective s-a hotarat c este necesar intreprinderea mai multor aciuni: clasificarea distribuitorilor n funcie de: volumul de vnzri, reeaua de subdistribuitori; poziionarea n teritoriu; crearea unui buget de co-finanare dintre SC CERAMICA SA i principalii distribuitori. Bugetul ar urma s fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite n aciuni de promovare a vnzrilor i a imaginii; crearea unei baze de date despre distribuitori i subdistribuitori; angajarea a 3-4 consultani n vnzri; implicare dealer-ilor n aciuni regionale menite s genereze creterea vnzrilor dar i mbuntirea imaginii: trguri i expoziii locale, sponsorizri etc. V.3.2.CANALELE DE DISTRIBUIE Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzarecumprare prin intermediul crora are loc micarea efectiv a mrfurilor nsoit de trecerea
Pagina 54 din 83
dreptului de proprietate de la productor la consumator. Elementele acestui circuit economic alctuiesc un canal de distribuie care cuprinde intermediari de aceeai natur care nlesnesc transferul unui produs de la locul unde este produs la locul de consum. innd seama de natura produselor sale, respectiv materiale de construcii, SC CERAMICA SA a adoptat varianta vnzrii ctre consumatorii finali prin intermediul forelor proprii n paralel cu utilizarea distribuitorilor. Firma a optat deci pentru o combinaie ntre canalele directe i canalele indirecte, alegerea privind proporiile n care sunt utilizate acestea fcndu-se pe baza analizrii dorinelor consumatorilor i a avantajelor fiecrei metode de distribuie. Distribuia i vnzarea produselor se realizeaz pe trei ci principale, complementare ntre ele, care contribuie la o bun prezen pe pia: Canal direct - ste utilizat n cazul marilor consumatori finali, instituii de stat sau mari firme de construcii care prefer s achiziioneze produsele direct de la productor. La acest tip de distribuie se ncadreaz i cele dou magazine proprii din Iai. n pofida numrului redus de magazine i a amplasrii lor n zone nu tocmai centrale, prin acest canal de distributie se realizeaza 7% din vnzri, aceste magazine reprezentnd de fapt eel mai important distribuitor individual. Canal indirect - necesitatea utilizrii acestui tip de distribuie reiese din dorina de a acoperi aria teritorial a intregii ri pe fondul intensificrii puternice a concurenei. Acest tip de distribuie se mparte la rndul su n mai multe categorii, n funcie de tipul i numrul elementelor ce intr n componena lor: a) CERAMICA-dealer-consumator final. Dealerii au obligaia de a desface numai produsele CERAMICA, ei fiind prezeni n primul rnd n marile orae ale rii. b) CERAMICA-dealer-revnztor-consumator final. c)CERAMICA-distribuitor-consumator CERAMICA. d) CERAMICA-distribuitor-subdistribuitori -consumator final. Cea mai mare parte a vnzrilor firmei, aproximativ 90% se realizeaz prin intermediul canalelor indirecte de distribuie. Dealerii i distribuitorii i asum parial sau total funciile i responsabilitile distribuiei, fiind remunerai pentru serviciile lor prin intermediul marjei comerciale pe care o mpart cu SC CERAMICA SA. Majoritatea relaiilor dintre SC CERAMICA SA i intermediari s-au stabilit la iniiativa acestora din urm care au solicitat s participe la distribuia produselor firmei
Pagina 55 din 83
final.
Distribuitorii
beneficiaz
de
posibilitatea de a-i completa gama i cu produsele altor firme n paralel cu produsele
convini fiind c vor obine profituri de pe urma calitii i a renumelui produselor. n ultimul timp ns, pentru un mai bun control al reelei de distribuie, SC CERAMICA SA s-a hotrt s preia iniiativa stabilirii acestor parteneriate de o importan strategic, urmnd s angajeze n acest scop persoane care s se ocupe cu identificarea i cooptarea unor distribuitori viabili. Relaiile SC CERAMICA SA cu dealerii i distribuitorii si presupun ncheierea unui contract de parteneriat, care prevede drepturi i obligaii pentru ambele pri. Astfel, SC CERAMICA SA are urmtoarele obligaii: oferirea de informaii asupra gamei de produse pe care le poate furniza, posibiliti de vnzare, condiii comerciale, cotaii de pre la zi; livrarea la timp a cantitilor de produse marca CERAMICA stabilite n perioada anterioar; sprijinirea vnzrilor prin furnizarea gratuit sau contra cost de materiale promoionale, consultan n marketing, merchandising; s i in permanent la curent pe dealeri cu prevederile strategiei de marketing pe care o va aborda firma, astfel nct acetia s i poat pune la punct propriile strategii n concordan cu aceasta. Dealerii au la rndul lor o serie de obligaii contractuale: s cumpere lunar cantitile de produse asupra crora s-a convenit n contract; s informeze firma CERAMICA cu privire la dinamica pieei din zona unde activeaz i la aciunile concurenei; s nu intreprind aciuni care s lezeze interesele materiale sau imaginea SC CERAMICA SA. n momentul de fa, cea mai mare parte a distribuiei produselor CERAMICA se realizeaz prin intermediul celor 50 de distribuitori care acoper aproape 40% din teritoriul rii. Pentru a menine relaiile de parteneriat cu acetia, firma este nevoit s le acorde o serie de reduceri de preuri sub forma discounturilor, n funcie de cantitile cumprate. Distribuitorii benefciaz de condiii asemntoare cu cele oferite dealerilor din punct de vedere al preurilor i al modalitilor de plat, fiind ns lipsii de suportul informaional oferit acestora. Observnd structura canalelor de distribuie putem afirma c, pentru valorificarea ct mai eficient a produselor sale, SC CERAMICA SA utilizeaz o reea de canale de distribuie variat i flexibil; capabil s acopere ntreg teritoriul rii i s se adapteze la modificrile mediului.
Pagina 56 din 83
V.5.3. ACTIVITI LOGISTICE LA NIVELUL CANALULUI DE DISTRIBUIE Deciziile tactice viznd distribuia fizic (logistic) sunt foarte importante deoarece contribuie n mod esenial la maximizarea aportului pe care i-l aduce distribuia pe ansamblu la ndeplinirea obiectivelor strategice ale firmei. Aceste decizii pot avea implicaii majore asupra costurilor i a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Contientizarea acestei importane, corelat cu o atent observare a nevoilor consumatorilor i a aciunilor concurenei a determinat SC CERAMICA SA s adopte o serie de decizii al cror scop final este mbuntirea activitilor de distribuie. innd seama de obiectivul major al distribuiei, furnizarea produselor potrivite la locul i momentul potrivit cu costuri minime, SC CERAMICA SA i-a proiectat un sistem de distribuie raional, al crui punct de pornire este consumatorul. Cele mai importante activiti ale sistemului de distribuie de la SC CERAMICA SA sunt: - Prelucrarea comenzilor Primul pas n procesul de distribuie l reprezint primirea comenzilor de la client. Comenzile sunt transmise fie direct departamentului de vnzri de la Iai fie i parvin acestuia prin intermediul reprezentanelor zonale. n continuare, compartimentul financiar stabilete capacitatea de plat a clientului respectiv, iar compartimentul logistic verific existena mrfurilor n stoc. Urmeaz anunarea clientului c marfa este gata de livrare i se actualizeaz datele referitoare la stocurile rmase. ncasarea banilor de la client se face n conformitate cu acordurile ncheiate cu acetia (fila CEC, ordin de plat cu execuie imediat sau la termen). - Transportul mrfurilor n cazul SC CERAMICA SA responsabilitatea transportului revine clientului, cea mai agreat form find transportul auto. Deoarece transportul reprezint una din activitile eseniale ale distribuiei fizice, exist posibilitatea ca n viitor SC CERAMICA SA s ncheie contracte de colaborare cu una sau mai multe firme de transport prin intermediul crora s asigure livrarea mrfurilor. - Stocarea Luarea unor decizii corecte privind stocarea poate aduce importante economii de fonduri, permind n acelai timp oferirea unor servicii logistice de calitate superioar. innd seama de natura produselor pe care le realizeaz SC CERAMICA SA, respectiv
Pagina 57 din 83
materiale de construcii, apare necesitatea existenei unor spaii de depozitare de mari dimensiuni prin a cror utilizare se urmrete corelarea temporal a produciei cu cererea. Cererea pentru produsele CERAMICA nu prezint acelai grad de sezonalitate ca majoritatea materialelor de constructii, ele putand fi utilizate practic pe tot cuprinsul anului. Problema apare din cauza numrului mare de sortimente existente i din imposibilitatea de a le produce pe toate odat. Astfel, n condiiile acoperirii ntregii game de produse, un anumit sortiment ntr n procesul de fabricaie la un interval de dou luni. Devine astfel necesar ca stocurile s acopere cererea pentru un anumit sortiment pe o perioad de minimum dou luni. n vederea diminurii costurilor provocate de aceasta situaie, urmeaz ca gama sortimental oferit spre vnzare s se reduc la un numr de sortimente care s optimizeze capacitile de producie existente, meninndu-se totui acoperirea cererii. - Depozitarea Aceast activitate este strns legat de cea de stocare, ea constnd n amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare n vederea realizrii n condiii de eficien a activitii de distribuie. n momentul de fa, firma dispune de spaii de depozitare doar n Iai i, pe termen scurt i mediu se preconizeaz a fi necesar noi faciliti de depozitare n zonele de interes din Banat i Transilvania (Timisoara, Cluj). - Manipularea Manipularea produselor n diferitele faze ale procesului logistic inf1ueneaz puternic nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor i eficiena distribuiei fizice. Prin investiiile fcute n ultimii ani a crescut gradul de automatizare a manipulrii produselor, eliminndu-se practic mamipularea manual. n concluzie, din studierea obiectivelor pe care SC CERAMICA SA le urmrete s le ating n ceea ce privete distribuia, putem afirma c organizaia acord o atenie deosebit acestui element al mixului de marketing. Acest fapt este normal dac inem seama de posibilitile de satisfacere a clienilor i de economisirile ce apar printr-o corect tratare a distribuiei. Modul n care personalul ce lucreaz n diverse etape ale distribuiei (prelucrare comenzi, depozitare etc.) nelege s i ndeplineasc sarcinile, afecteaz att costurile fiecrei etape ct i capacitatea sistemului de distribuie de a contribui la creterea cererii.
CAPITOLUL VI POLITICI DE COMUNICARE I PROMOVARE VI.1. CONINUTUL I IMPORTANA PROCESULUI DE COMUNICARE

Pagina 58 din 83
VI.1.1. DEFINIREA PROCESULUI DE COMUNICARE Comunicarea const n utilizarea unor simboluri verbale sau nonverbale prin care o surs transmite un mesaj unui receptor prin intermediul unui canal, ncercnd astfel s-i mprteasc o informaie, o idee sau o activitate. Cum n economia modern cazurile n care ntreprinderile difuzeaz informaiile n sens unic sunt din ce n ce mai rare, la cele 4 elemente ale schemei de comunicare prezentate anterior se adaug noi elemente cum sunt rspunsul i feedback-ul ca element al acestuia. Sursa este iniiatorul mesajului, n general productorul. Sursa de comunicare trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil. Mesajul reprezint ideea ce trebuie transmis. Aceasta trebuie s fie compatibil att cu obiectivele de comunicare ale organizaiei, ct i cu audiena vizat. Exist trei tipuri de mesaje: mesaje raionale n care accentul se pune pe elemente de natur raional privind produsul, cum sunt calitatea, economicitatea i uurina n utilizare, utilitatea i performanele produsului. mesaje emoionale care prezint beneficiile de natur psihologic pe care le poate obine utilizatorul produsului respectiv (statut social, siguran). mesaje morale care se adreseaz contiinei auditoriului. Codificarea reprezint procesul prin care sursa transpune o idee abstract ntr-un set de simboluri, asigurnd mesajului o form transmisibil. Media cuprinde toate suporturile prin intermediul crora mesajul codificat este transmis receptorului. Receptorul este eel care primete mesajul transmis de surs, scopul acestui mesaj fiind tocmai influenarea receptorului. Decodificarea este procesul invers prin care receptorul transpune setul de simboluri obinut prin codificare ntr-o idee abstract, aceasta depinznd de sistemul propriu de atitudini, valori i convingeri al fiecrui receptor. Pentru ca un mesaj s fie corect interpretat, este necesar s se in seama n conceperea sa de segmentul de pia ctre care se adreseaz, fapt ce se poate realiza numai n urma unei corecte segmentri a pieei. Rspunsul reprezint totalitatea reaciilor audienei la mesajul transmis. Feed-backul este partea de rspuns pe care receptorul o transmite emitorului. Elementul perturbator reprezint factorii externi cu efecte negative asupra calitii receptrii mesajului sau feed-back-ului.
Pagina 59 din 83
VI.1.2. MIJLOACE DE COMUNICARE Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice ce deriv din aceasta constituie un proces complex ce implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale ntreprinderilor partenere i concurente. De asemenea, trebuie s se in cont de specificul i de efectul pe care l-ar putea avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Mijloacele de care dispune o ntreprindere pentru a comunica sunt foarte numeroase i variate. Unele sunt perfect controlabile, cum este publicitatea, altele sunt imposibil de controlat, cum este publicitatea din gur n gur. Unele nu presupun un contact direct, personal ntre emitor i receptor (publicitatea prin mass-media sau ambalajul), altele ns sunt personale, bazndu-se pe contact direct (forele de vnzare). De asemenea, exist diferene majore n ceea ce privete costurile, de exemplu ntre publicitatea televizat care este foarte scump i comportamentul personalului ntreprinderii n contactele sale cu clienii, acesta antrennd costuri reduse. Conform clasificrii pe care o ntlnim n cartea Mercator - Theorie et practique du marketing care i are ca autori pe J. Lendrevie i D. Lindon principalele mijloace ale comunicrii, luate n ordinea descresctoare a posibiliti1or de control sunt urmtoarele: A. Mijloace de comunicare propriu-zise: Publicitate: publicitate prin mass-media publicitate la locul vnzrii Comunicaii n afara media: relaii cu presa relaii publice comunicaia prin eveniment sponsorizare B. Alte mijloace cu puternic coninut de comunicare: Produsul: marca ambalaj design
Pagina 60 din 83
Instrumentele vnzrii: forele de vnzare merchandising promovarea vnzrilor marketing direct C. ntreprinderea i personalul su: Aparena exterioar a ntreprinderii (cldire, mobilier) Personalul de contact Managerii D. Sursele externe ntreprinderii: Prescriptori Distribuitori Presa Comunicarea din gur n gur Alctuirea mixului promoional presupune selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor de organizare i desfurare a activitilor promoionale i de comunicare i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii, inndu-se seama de caracterul lor promoional. Dimensionat i structurat diferit, n funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale, umane i financiare necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor, toate acestea detaliate pe fiecare categorie de produse sau piee de desfacere. Componentele mixului comunicaional au diferite grade de flexibilitate, precum i un set unic de caracteristici i avantaje. Totui, pn la un anumit punct, sunt interschimbabile i substituibile. Important este s se gseasc combinaia cea mai eficient - efecte maxime, costuri minime. Foarte rar o organizaie folosete toate formele de comunicare sau una singur - trebuie acordat o atenie deosebit ponderii i intensitii cu care sunt folosite, pentru a utiliza ct mai bine caracterul lor complementar, cu scopul de a obine eficacitate maxim n termini de impact, credibilitate, memorizare, cu costul cel mai mic pe unitatea de int atins. Lucrurile devin mai complicate atunci cnd organizaia utilizeaz un instrument al mixului comunicaional pentru a promova un altul (de exemplu utilizarea publicitii n ziare sau la TV pentru a face cunoscut o aciune de promovare a vnzrilor de tipul jocuri sau concursuri).
Pagina 61 din 83
VI.1.3. IMPORTANA COMUNICRII N MARKETING n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atent, permanent i corect a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional, o component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Pentru a supravieui pe pia i pentru a-i asigura succesul n afaceri, ntreprinderea modern este nevoit ca, pe lng crearea unor produse bune din punct de vedere calitativ i oferirea lor la un pre atractiv pentru segmentul de pia vizat, s comunice cu clienii actuali i cu cei poteniali pentru asigurarea distribuiei i a desfacerilor, avnd n vedere c succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client, pe primul plan situndu-se ctigarea i pstrarea acestuia i nu ncheierea unei tranzacii al crei principal scop este profitul. Mai muli factori demonstreaz necesitatea, importana i complexitatea comunicaiei n marketingul zilelor noastre. n primul rnd, pe msura creterii distanei fizice dintre productori i consumatori precum i a numrului de clieni poteniali, problema comunicrii cu piaa devine o problem de o importan vital pentru firm; mai mult, modernizarea infrastructurii i a mijloacelor i metodelor de transport a determinat o mbuntire a sistemelor de distribuie fizic care la rndul su a dus la extinderea limitelor geografice ale pieelor. De asemenea, existena intermediarilor nu poate fi ignorat, astfel nct nu mai este suficient ca productorul s comunice doar cu consumatorul final sau cu utilizatorii industriali, devenind esenial informarea intermediarilor asupra produselor. Astfel, grositii trebuie s comunice cu detailitii, acetia cu consumatorii finali care la rndul lor comunic ntre ei iar productorul trebuie s comunice cu toi. Se creeaz astfel un circuit complex care trebuie folosit de ntreprindere n scopul crerii unei identiti i personaliti proprii precum i pentru a-i atinge i celelalte obiective strategice. Comunicarea de marketing are ca obiective influenarea atitudinilor i comportamentelor, utiliznd pentru aceasta transmiterea de informaii ca mijloc de argumentare. Comunicarea are rolul de a scoate din anonimat produse sau servicii n
Pagina 62 din 83
condiiile n care standardizarea determin o asemnare din ce n ce mai mare din punct de vedere a caracteristicilor tehnice. n proiectarea i implementarea unei strategii comunicaionale este esenial s se in cont de faptul c aceasta reprezint un element al unei strategii generale a ntreprinderii, strategie n care comunicarea trebuie s se integreze. Nu se poate lansa o campanie de comunicare promoional fr s se in seama de calitile specifice produsului, de poziionarea sa pe pia, de preul su, de extinderea i calitatea canalelor de distribuie, de fora i iniiativele concurenilor, de conjunctura general a pieei. Concluzia care se impune de la sine dup trecerea n revist a tuturor acestor aspecte este c orice ntreprindere trebuie s-i fundamenteze o politic comunicaional prin care s se asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz n mediu. Toate ntreprinderile emit mesaje referitoare la ele, intenionat sau nu, problema care trebuie rezolvat constnd nu n decizia de a comunica sau nu n general, ci dac s o fac de o manier involuntar, deci dezorganizat i uneori chiar duntoare ori, din contr, de o manier voluntar, lucid i sistematic, deci eficient. Rspunsul, mai mult dect evident, nu poate fi dect urmtorul: comunicarea nu trebuie s se limiteze la transmiterea de mesaje sporadice, fr o legtur clar stabilit ntre ele, emise fr a le ncadra ntr-o strategie de ansamblu coerent deoarece aceste aciuni nseamn bani pierdui, iar uneori pierderile pot fi mult mai mari (deteriorarea imaginii). Comunicarea promoional face parte din demersul de marketing i trebuie s fie pus la punct cel puin la fel de bine ca i produsele pe care trebuie s le promoveze. VI.2. ELBORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE I PROMOVARE Comunicarea de marketing reprezint schimbul de informaii ntre indivizii implicai n procesul de marketing (marketeri i clieni). Ea include nu numai comunicarea oral, ci orice form de mesaj n legatur cu procesul de vnzare sau cumprare. n schimb, promovarea este utilizat pentru a convinge sau a reaminti potenialilor cumprtori c un anumit produs exist i implic de obicei un flux de informaii ntr-un singur sens. O strategie de comunicare este reprezentat de ansamblul de decizii majore i interdependente asupra obiectivelor de comunicare i a mijloacelor principale prin care acestea pot fi realizate. Aceasta strategie are cinci faze:
Pagina 63 din 83
identificarea strategiei de marketing existent, respective a obiectivelor de marketing, pieei int, poziionrii i a planului de aciune; realizarea analizei diagnostic a situaiei anuntorului i a mediului n care acioneaz acesta; stabilirea strategiei de comunicare promoional; punerea n practic a acestei strategii; evaluarea rezultatelor. Opiunile anuntorului cu privire la elementele care vor constitui obiectul comunicrii, ca i stabilirea celor mai potrivite modaliti practice de aciune sunt probleme care i gsesc rezolvarea odat cu elaborarea planului de comunicare promoional. Dat fiind complexitatea demersurilor necesare, i avnd n vedere implicaiile aciunilor promoionale asupra realizrii obiectivelor de marketing, majoritatea ntreprinderilor evit s i asume o asemenea responsabilitate. Cele mai multe organizaii apeleaz, n acest scop, la serviciile unor firme specializate n oferirea de consultan n domeniul comunicrii. Elaborarea unei strategii promoionale presupune parcurgerea urmtoarelor etape: A. Alegerea intei de comunicare inta de comunicare este reprezentat de cei crora le sunt destinate aciunile de comunicare ale anuntorului. n general, ea este mai cuprinztoare dect inta de marketing, putnd fi alctuit att din cumprtorii poteniali, ct i din cumprtorii actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes pentru anuntor. n vederea definirii intei de comunicare vor fi avute n vedere criteriile de segmentare a pieei, i anume criterii de natur geografic, socio-demografic i economic, criterii psihografice i comportamentale. Alegerea i definirea corespunztoare a intei de comunicare permite anuntorului s se adreseze numai acelora care ar putea fi interesai de produs, ntr-un limbaj familiar i cu cele mai potrivite argumente. B. Determinarea obiectivelor de comunicare Aceasta presupune delimitarea efectelor scontate ce se obin n urma campaniei, transformnd obiectivele de marketing n obiective de comunicare. Aceste obiective pot fi mprite n trei categorii n funcie de nivelurile psihologice asupra crora pot exercita o presiune de natur comunicaional: cognitiv: vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea i notorietatea produsului; afectiv: comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de o marc sau de un produs, stimulnd preferina pentru acestea; conativ: urmrete influenarea comportamentului consumatorului.
Pagina 64 din 83
C. Poziionarea Se refer la gsirea acelor elemente care pot pe de o parte s ncadreze produsul ntrun univers de referin (principiul identificrii) iar pe de alt parte permit punerea n eviden a acelor particulariti ale produsului care-i deosebesc de produsele concurente (principiul diferenierii). n funcie de natura elementelor de difereniere i innd seama de modalitatea de transmitere a acestora prin comunicare, se pot distinge trei tipuri de poziionare: poziionare obiectiv - presupune diferenierea produsului pe baza anumitor atribute ale acestuia, atribute pe care alte produse nu le au; poziionare psihologic - comunicarea pune n eviden funcia imaginar a produsului, respectiv capacitatea acestuia de a satisface unele nevoi de natur psihologic; poziionare simbolic - produsul se difereniaz de celelalte prin ceea ce el simbolizeaz, permind posesorului su s se afirme din punct de vedere social. D. Alegerea axului de comunicare Axul de comunicare reprezint coloana vertebral a ntregii activiti de creaie i se refer la ideea care trebuie transmis publicului int. Alegerea axului de comunicare se face pornind de la poziionarea stabilit n prealabil, poziionare ce trebuie redat prin ideea mesajului ce va fi transmis. E. Determinarea prealabil a bugetului promoional Exist mai multe metode ce pot fi utilizate pentru a stabili bugetul optim: metoda analizei marginale conform creia bugetul optim este dat de acea cretere a cheltuielilor promoionale cruia i corespunde, la un moment dat, un profit nul; metoda stabilirii bugetului promoional ca un procentaj din cifra de afaceri (sau beneficiul) previzionat; metoda alinierii la bugetele promoionale practicate de principalii concureni; metoda determinrii bugetului n funcie de obiectivele campaniei promoionale; metoda calculrii bugetului promoional n funcie de starea trezoreriei. F. Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare Acest proces este deosebit de complex deoarece impune, mat nti, alegerea tehnicilor de comunicare utilizate n campania promoional, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor promoionale, elaborarea calendarului operaiunii i, n cele din urm, revizuirea bugetului promoional. G. Evaluarea efectelor i controlul campaniei promoionale
Pagina 65 din 83
Importana acestei etape rezid n sumele mari investite n promovare. Un rol important n faza de evaluare i control l au cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate investigaii n rndul publicului int, n vederea determinrii impactului pe care campania 1-a avut asupra celor vizai. VI.3. ELABORAREA POLITICII DE PROMOVARE I COMUNICARE PENTRU FIRMA SC CERAMICA SA N ANUL 2002 Pentru a se putea adapta cu succes la schimbrile ce au loc att n mediul de afaceri ct i pe pia, orice firm are nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie s-i organizeze activitatea n general i cea de marketing n special. Acest lucru devine i mai complicat ntr-o economie aflat ntr-un profund proces de transformare, cum este economia rii noastre, n care mediul economic instabil creeaz multiple disfuncionaliti, ce au dus n ultima perioad la descurajarea investiiilor i, implicit, la scderea vnzrilor i a profiturilor din majoritatea ramurilor economice. Unanim recunoscut fiind importana analizelor i a planificrii n elaborarea unei strategii promoionale, activitatea promoional este considerat, totui, mai mult o art dect o tiin, n special datorit aspectelor sale creative. Campaniile promoionale solide vor avea obiective clar stabilite, n uniti cuantificabile i care s specifice sporul de venit dorit, timpul necesar pentru obinerea acestuia, precum i modul de msurare a rezultatelor. VI.3.1. OBIECTIVELE POLITICII DE COMUNICARE inta principal de comunicare constituie atragerea segmentelor de
consumatori/utilizatori-int, alctuite din firme de construcii i de servicii cu specificul amenajri interioare i exterioare care posed urmtoarele caracteristici: - au cifra de afaceri de peste 3 miliarde lei/an; - sunt amplasate n zonele Banat i Transilvania; - sunt persoane fizice interesate n lucrri de construcie ample; - sunt instituii publice. inta secundar de comunicare cuprinde distribuitorii autorizai, att cei actuali, ct i cei care sunt interesai de o colaborare pe viitor, n scopul informrii ct mai exacte a acestora i al inerii la curent cu noile performane ale produselor firmei. Se are n vedere faptul c acetia nu sunt considerai simpli intermediari, ci parteneri de afaceri n adevratul sens al
Pagina 66 din 83
cuvntului, de activitatea lor depinznd n bun msur activitatea SC CERAMICA SA. Firma se mai adreseaz i altor categorii de societi comerciale: firmele de construcii, cele de arhitectur i design. n cazul SC CERAMICA SA este vorba de o strategie concurenial de aprare a poziiei sale pe pia, existnd mai muli competitori pe piaa materialelor de construcii din Romnia. n acelai timp firma aplic i o strategie concurenial de poziionare datorit modificrilor nregistrate an de an la nivelul pieei i datorit imaginii nemulumitoare de care beneficiaz organizaia. Obiectivele de marketing sunt urmtoarele: dezvoltarea reelei de distribuie; creterea vnzrilor; creterea cotei de pia i consolidarea poziiei de leader. Dup analiza situaiei pieei produselor i materialelor de construcii este evident c segmentul particularilor a avut o evoluie mai bun dect celelalte segmente de pia avute n vedere de SC CERAMICA SA.. Avnd n vedere acest fapt, precum i potenialul deosebit al pieei (datorat numrului mare de locuine aflate n construcie i a numrului mare de locuine ce trebuie modernizate), este oportun ca firma s i axeze eforturile promoionale viitoare pe atragerea ct mai multor componeni ai acestui segment. Obiective de comunicare generale sunt urmtoarele: construirea unei noi imagini CERAMICA i consolidarea acesteia - acest obiectiv poate fi atins printr-o susinut campanie promoional ale crei principale coordonate vor trebui s pun accent pe eforturile de mbuntire i extindere a imaginii mrcii, pentru a pune n valoare specificitatea acesteia. Toate activitile promoionale pe care SC CERAMICA SA le va desfura n continuare trebuie s continue i s ntreasc realizrile comunicaiilor anterioare. modificarea poziionrii mrcii prin asumarea statutului de leader de comunicare i declinarea acesteia n toate aciunile de promovare. consolidarea notorietii mrcii CERAMICA i afirmarea acesteia ca firm modern care funcioneaz conform principiilor economiei de pia. este necesar s se arate legtura dintre CERAMICA i consumator - plcerea i uurina amenajrii gospodriei utiliznd produse de calitate superioar, realizate cu tehnologii nepoluante. nivelul pieei.
Pagina 67 din 83
modificarea poziionrii mrcii pentru adaptarea la schimbrile nregistrate la
asocierea mrcii CERAMICA cu piaa materialelor de construcii. punerea n eviden a valorii adugate de marca CERAMICA, pentru atragerea
clienilor firmelor concurente. Din punct de vedere al consumatorului firma SC CERAMICA SA, urmrete obinerea urmtoarelor efecte asupra segmentului de utilizatori-int: - efect obiectiv, prin care se informeaz i promoveaz caracteristica: funcional i estetic: aspect modern i plcut, durabilitate ridicat n timp; economic: CERAMICA; - efect psihologic, prin care se face apel la dorina oamenilor de a obine rezultate deosebite fr prea mult efort (inclusiv efort financiar), precum i pe toate aspectele care demonstreaz preocuparea firmei pentru relaia sa cu consumatorii. - efect simbolic, prin care se vizeaz satisfacerea nevoii omului sfritului de mileniu de a lua parte la aciuni viznd ajutarea semenilor (campania de sponsorizare a spitalelor cu 1% din valoarea vnzrilor). Avnd n vedere obiectivele de marketing ale SC CERAMICA SA i mai ales faptul c ncearc s i extind poziia pe pia i c dispune de nsemnate resurse financiare (cel puin pentru o firm romneasc), este oportun ca bugetul promoional pentru anul 2002 s fie stabilit n funcie de obiectivele de comunicare pe care dorete s le realizeze. raport adecvat calitate-pre ce caracterizeaz toate produsele
VI.3.2. MIJLOACE DE COMUNICARE I PROMOVARE Importana i utilitatea desfurrii de ctre SC CERAMICA SA a unei ample activiti promoionale sunt clar evideniate att prin existena unei concurente din ce n ce mai puternice ct i datorit faptului c, la ora actual, aciunea de promovare bine organizat duce n mod categoric la o cretere a notorietii mrcii, la o cretere a vnzrilor i cifrei de afaceri. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale pentru ca, prin aciunea conjugat a acestora s se ajung la rezultatele vizate. n acest context, mixul comunicaional pentru marca CERAMICA n anul 2002 cuprinde urmtoarele tehnici promoionale:
Pagina 68 din 83
publicitate; prin eveniment; vnzrilor; publice;
comunicaia promovarea relaii forele de vnzare.
Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele avnd rolul de a le susine pe altele. Astfel, n 2002 CERAMICA va desfura o puternic campanie de relaii cu publicul, campanie ce va fi susinut prin participarea la diferite evenimente dar mai ales prin publicitate. Firma a optat pentru o strategie de tip pull care urmrete orientarea preferinelor consumatorilor spre marca CERAMICA. Optarea pentru acest tip de strategie precum i faptul ca inta de comunicare este numeroas i dispersat teritorial determin necesitatea utilizrii publicitii ca mijloc de comunicare. innd seama c obiectivele de comunicare ce se doresc a fi atinse se refer, n primul rnd la imagine i notorietate, alturi de publicitate vor fi utilizate relaiile publice i sponsorizarea. Pentru a susine strategia concurenial de aprare preventiv pe care s-a hotrt s o adopte, SC CERAMICA SA va apela la o strategie promoional ofensiv, aceasta presupunnd utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale precum i un buget considerabil. n consecin, SC CERAMICA SA va realiza o campanie de PR n perioada maidecembrie 2002, campanie ce va continua i n 2003, i care va fi puternic susinut pe tot parcursul anului de numeroase alte activiti comunicaionale i promoionale. Publicitatea n cazul SC CERAMICA SA, principalul mijloc de promovare va fi presa, deoarece publicitatea prin pres permite conservarea nealterat i fidel a mesajului publicitar la dispoziia cititorului pentru o perioad de timp direct proporional cu importana i calitatea publicaiei respective. Timpul de aciune al reclamei este mult mai mare prin intermediul presei dect prin intermediul celorlalte mijloace mass-media, deoarece publicaia rmne la dispoziia cititorului, dndu-i acestuia posibilitatea s revad mesajul publicitar i oferindu-i suficient timp pentru a nelege i aprofunda mesajul. n cadrul presei se vor utiliza att publicaiile periodice de specialitate ct i publicaiile de interes general care se bucur de o mare apreciere din partea cititorilor de orice tip. Pentru a menine prestigiul firmei i pentru a atinge publicul int, se vor lua n
Pagina 69 din 83
considerare numai publicaiile care ofer un tiraj mare i o reproducere tipografic de o calitate superioar. n aceste condiii, la nivel naional publicaiile utilizate vor fi urmtoarele: cotidiene: Curentul, Romnia Liber, Evenimentul Zilei, Naional, Adevrul i Ziua; sptmnale: Capital, The Business Review; lunare: Avantaje, BIZ (Bi-lunar). La nivel local, campania se va concentra mai ales n principalele orae din Transilvania (Braov, Sibiu, Timioara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare), precum i n Constana i Bucureti. Astfel, n aceste orae se va apela la urmtoarele cotidiene: Braov: Transilvania Expres, Monitorul de Braov; Sibiu: Tribuna Sibiului, Monitorul de Sibiu; Timioara: Agenda Zilei, Renaterea Bnean; Cluj: Adevrul de Cluj, Monitorul de Cluj; Arad: Adevrul de Arad, Observator Ardean; Oradea: Jurnalul Bihorean; Baia Mare: Graiul Maramureu1ui; Constana: Telegraful de Constana, Observator. innd seama de faptul c principala campanie de relaii cu publicul a SC CERAMICA SA se va concentra pe sponsorizare ca form de implicare social a SC CERAMICA SA, este necesar ca aciunile firmei s fie ct mai bine percepute de marea mas a populaiei. Pentru aceasta, firma va apela i la alte mijloace mass-media pentru susinerea campaniei de relaii cu pub1icul. Astfel, se va apela la urmtoarele posturi de radio cu acoperire naional: Contact, RRA, Europa FM. Dintre posturile TV vor fi utilizate urmtoarele: TVR, PRO TV, Antena I, Prima TV. Aceste posturi vor fi utilizate n funcie de audiena pe care o au n oraele vizate de campanie, iar pentru completare se va apela i la unele posturi locale. Deci, n campania de relaii cu publicul se va apela la urmtoarele posturi de radio i TV: Braov: - posturi radio: Radio Braov; - posturi TV: PRO TV; Sibiu: - posturi radio: Radio Contact; - posturi TV: Antena I; Timioara: - posturi radio: Radio Vest; - posturi TV: TV Analog; Cluj: - posturi radio: CD Radio; - posturi TV: PRO TV; Arad: - posturi radio: Radio ProFM; - posturi TV: PRO TV; Oradea: - posturi radio: Radio Transilvania, Radio Contact; - posturi TV: -PRO TV;
Pagina 70 din 83
Baia Mare: - posturi radio: Radio Contact; - posturi TV: PRO TV; Constana: - posturi radio: Radio Sky, Radio Contact; - posturi TV: TV Neptun; Ca aciuni complementare la aceast campanie de relaii cu publicul, se vor actualiza cataloagele, pliantele i brourile ce vor servi la promovarea mrcii i a gamei de produse CERAMICA pentru a fi n acord cu liniile directoare ale noilor campanii promoionale. Publicitatea va fi folosit att pentru promovarea mrcii, ct i pentru anunarea i susinerea diverselor aciuni promoionale (participri la trguri, expoziii, aciuni de relaii cu publicul i aciuni de promovare a vnzrilor). Pe lng promovarea la nivel central, realizat de SC CERAMIAC SA, se va realiza n continuare i promovarea la nivel local, fcut de distribuitori, susinui logistic de CERAMICA. Comunicaia prin eveniment Pentru contactarea persoanelor direct interesate de produsele CERAMICA, SC CERAMICA SA va participa la cele mai importante trguri i expoziii care au legtur cu obiectul su de activitate, i anume: Construct Expo, organizat la Bucureti; Ambient Construct, organizat la Cluj; Tomis Ambient, organizat la Constana. Participarea i produsele ce urmeaz s fie expuse vor fi anunate cu eel puin dou sptmni nainte prin intermediul presei cotidiene, pentru a da celor interesai posibilitatea de a-i planifica contactele pe care le vor stabili. Promovarea vnzrilor 1 .Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor n rndul consumatorilor sunt: stimularea primei cumprri; sporirea accesibilitii produsului; cunoaterea gamei de produse comercializate sub marca CERAMICA. Pentru realizarea acestor obiective se va utiliza mai ales publicitatea la locul vnzrii: publicitate la locul vnzrii exterioar: panou de etalare de tip STOP; afie. publicitate la locul vnzrii interioar:
Pagina 71 din 83
indicatoare de localizare sau evideniere a produselor CERAMICA acolo unde sunt expuse n magazin, utile prin faptul c atrag atenia i suscit interesul clienilor. Aceste indicatoare evideniaz calitile produsului prin oferirea de informaii; pliante. 2.Obiectivele aciunii de promovare a vnzrilor n rndul distribuitorilor sunt: meninerea i dezvoltarea fidelitii; sporirea eficienei vnzrilor; accelerarea rotaiei stocurilor; stimularea comenzilor. Aceast campanie de promovare a vnzrilor n rndul distribuitorilor presupune acordarea de puncte distribuitorilor n funcie de volumul vnzrilor pe care le realizeaz. Cei care vor acumula cel mai mare numr de puncte vor beneficia de renovarea gratuit a magazinului, de mobilarea gratuit a acestuia sau de o excursie n Spania, toate cheltuielile de transport, cazare, masa fiind suportate de SC CERAMICA SA. Forele de vnzare Fora de vnzare din cadrul firmei, constituit n cadrul departamentului comercial are ca sarcin principal ntreinerea relaiilor cu distribuitorii autorizai, fiind o punte ntre acetia i firm. Pentru mbuntirea activitii forei de vnzare, s-au stabilit urmtoarele obiective legate de organizarea activitii acesteia: utilizarea a 80% din timpul disponibil pentru dezvoltarea intensiv a relaiilor cu actualii distribuitori i 20% pentru stabilirea de contacte cu potenialii distribuitori; din timpul dedicat distribuitorilor actuali, 40% s fie folosit pentru relaiile cu distribuitorii exclusivi i 60% pentru meninerea i dezvoltarea relaiilor cu ceilali distribuitori; culegerea de informaii despre nevoile i nemulumirile distribuitorilor mai ales n materie de servicii (consultan, mod de livrare a mrfii etc.); aflarea de informaii despre concuren i protejarea relaiilor cu actualii distribuitori; identificarea celor mai importani distribuitori i meninerea unor relaii privilegiate cu acetia. Relaiile Publice Obiectivele activitilor n domeniul relaiilor publice pentru anul 2002 sunt:
Pagina 72 din 83
informarea publicului prin elaborarea de materiale scrise referitoare la domeniul construciilor i n special la amenajarea locuinei i inserarea lor n publicaii specializate (Capital, Casa mea etc); ameliorarea identitii vizuale a firmei prin aducerea la un numitor comun a tuturor elementelor acesteia - sigle, papetrie, brouri, simboluri, cri de vizit, cldiri de birouri, magazine, vehicule etc; stimularea lor de vnzare i a distribuitorilor; mbuntirea imaginii companiei i a renumelui pe piaa romneasc prin organizarea unei campanii de relaii n perioada mai-decembrie 2002.
VI.3.3. CAMPANIA DE RELAII CU PUBLICUL SC CERAMICA SA urmrete iniierea unei campanii de imagine cu urmtoarele scopuri: mbuntirea imaginii companiei i a renumelui su pe piaa romneasc, crearea i dezvoltarea relaiilor cu mass-media la nivel naional i local, generarea acoperirii media la nivel naional i local; suport pentru vnzri; Campania va avea trei faze: ( FAZA 1 (sponsorizarea) n aceast faz campania de relaii cu publicul se va concentra pe sponsorizare i pe implicarea social a SC CERAMICA SA. Societatea va sponsoriza 10 - 15 spitale pentru a cror selecionare va lua n considerare maximizarea acoperirii media n marile orae: Bacu, Sibiu, Timioara, Cluj, Arad, Oradea, Baia Mare, i Galai. Programul va fi lansat n Bucureti, n a doua jumtate a lunii Mai i, pentru a obine maximum de suport din partea mediei i a jurna1itilor independeni, SC CERAMICA va crea mai nti, prin intermediul spitalelor i a reprezentanilor media o campanie constnd n articole i interviuni cu subiectul: Problemele spitalelor romneti. Campania va continua cu o serie de conferine de pres, organizate dup cum unmeaz: Iai, Sala Facultii de Medicin; subiect: lansarea campaniei; Iai, Sala Facultii de Medicin; subiect: sfritul campaniei i anunarea crerii fondului special;
Pagina 73 din 83
Iai, Sala Facultii de Medicin; subiect: donarea incubatoarelor ctre spitalele selectate; S-au ales ca locaii pentru organizanea confeninelor de pres nite locuri care s permit o mai bun comunicare asupra subiectului ales. S-a ales Sala Facultii de Medicin ca loc de organizare al celor mai importante confenine de pres datorit legturii pe care o are cu subiectul conferinelor i a costurilor mici pe care le implic. La aceste conferine vor participa prezentanii mass-media, directorii spitalelor, reprezentani ai administraiei locale, reprezentani CERAMICA i dealerii SC CERAMICA SA din orau1 respectiv. Participanii vor primi mape coninnd articole legate de eveniment, o scurt prezentare a SC CERAMICA SA i a motivelor sale de sponsonizare, fotografii ale spitalelor (nainte i dup), precum i nite cadouri. n paralel cu aceste conferine de pres, se va desfura i campania media constnd n anunuri inserate n mijloacele mass-media prezentate anterior conform grilei prezentate n anex. ( FAZA 2 (implic-te i tu, colectare de fonduri) n aceast faz, organizat dup campania de sponsonizare, SC CERAMICA SA va anuna crearea unui fond special (din venitul din vnzri) destinat modernizrii spitalelor. Fiecare client este invitat s participe la aceast aciune; 1% din orice venit adus de produsele CERAMICA va fi utilizat pentru a ajuta spitalele. n aceast faz, strategia comunicaional se va concretiza n: interviuri cu persoane implicate, prezentate n media de afaceri i n cotidienele naionale; campania media: inserri de anunuri n tipriturile locale i naionale i de spoturi la radio; SC CERAMICA SA i agenia de advertising cu care va lucra vor produce materiale PQS (postere i fluturai) pentru a face cunoscut proiectul n rndul consumatorilor; Direct mail; va fi utilizat pentru a anuna i a implica n special partenerii de afaceri i dealerii SC CERAMICA SA. ( FAZA 3 (donaia) n aceast faz SC CERAMICA SA va anuna achiziia a dou incubatoare care vor fi donate ctre dou spitale din Iai. Perioada care a fost aleas pentru aceast aciune este luna decembrie. Aciunea va fi comunicat printr-o campanie media la nivel naional. SC CERAMICA SA i propune ca aceast campanie de strngere de fonduri s continue i dup donaie, sumele ce vor fi strnse putnd sta la baza unor noi aciuni de acest tip.
Pagina 74 din 83
VI.3.4. POZIIONAREA Pentru evaluarea efectelor eforturilor promoionale ale SC CERAMICA SA i n special a campaniei de imagine asupra publicului int se vor realiza o serie de cercetri de marketing. Orice campanie promoional urmrete realizarea unor obiective de comunicare, subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing i obiectivelor comerciale ale firmei. n consecin, este necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Prin urmare: instrumente: test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau mai multor elemente ale mesajului); msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca pentru a evalua nelegerea i percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenia curbelor de rspuns care fac legatura ntre expunerea mesajului (numrul de contacte) i memorarea acestuia. Pentru evaluarea interveniilor la nivel afectiv: scale pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii proiective, tehnici de asociere; scale pentru msurarea atitudinii; Msurarea interveniilor la nivel conativ: determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar. CAPITOLUL VII CONCLUZII I PROPUNERI Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborrii unei strategii de marketing eficiente. n primle dou capitole am insistat asupra analizrii firmei i a mediului su de marketing ca baz n luarea oricrei decizii ce implic nite consecine pe termen lung. Pe baza acestei analize i cu susinerea teoretic de rigoare, n urmtoarele patru capitole am formulat obiectivele de marketing i am trasat variantele strategice adoptate de SC CERAMICA SA. n urma analizei mediului putem desprinde urmtoarele concluzii: Pentru evaluarea interveniilor la nivel cognitiv, vor fi utilizate urmtoarele
Pagina 75 din 83
Resursele umane ale firmei sunt capabile s asigure o bun desfurare a activitii. Pentru a menine aceast situaie i pemtru a asigura o mbuntire continu a calitii personalului, sunt utilizate o serie de instrumente: planificare personal, pregtire personal, evaluare personal. n ceea ce privete politica de personal a firmei, angajaii nu sunt privii doar din punct de vedere al raporturilor de munc, ci i ca personaliti individuale, n complexitatea nevoilor lor. n acest moment, SC CERAMICA SA dispune de toate mijloacele necesare desfurrii unei activiti comerciale la nivelul renumelui. Privit pe ansamblu, situaia financiar s-a mbuntit simitor n anul 2005 fat de anul 2004 , n special datorit eficienei sporite a noilor linii de producie intrate n funciune.S-a stabili ca profitul obinut n 2005 s fie investit n infrastructur, retehnologizara i aciuni sociale. Piaa romneasc de profil se caracterizeaz prin: numr relativ redus al magazinelor de prezentare, numr ridicat al intermediarilor, ceea ce conduce la creterea preurilor, numr redus al productorilor prezeni pe pia. ( n ultima perioad s-a nregistrat o cretere semnificativ a ofertei, datorit n principal urmtoarelor cauze: apariiei pe piaa romneasc a unor mari productori europeni interesai n achiziionarea unor fabrici i rentabilizarea acestora; ptrunderea pe pia a produselor din import, n special din Italia, Spania, Turcia, Siria, Liban; privatizarea i retehnologizarea unor fabrici de profit. ( n paralel cu creterea ofertei, a crescut i cererea, acest fenomen datorndu-se n principal dinamicii pieei imobiliare, printre factorii secundari remarcndu-se creterea numrului de cupluri (cstorii), intenia manifestat de ctre persoane fizice dar i firme de a-i mbunti confortul locuinei, respectiv biroului. ( n urma analizei mediului demografic se observ o scdere a populatiei pe fondul unui spor natural negativ (natalitate 10,5, mortalitate 12, spor natural -1,5), a unui proces accentuat de mbtrnire demografic i a reducerii speranei de via. ( Din punct de vedere al mediului tehnologic, se poate afirma c SC CERAMICA SA este conectat la ultimele nouti prin politica de investiii pe care o desfasoar, compania urmrind s fie mereu n pas cu ultimele tehnologii din domeniu, fapt evideniat de vrsta
Pagina 76 din 83
redus a echipamentelor aflate n utilizare i de achiziiile ce se preconizeaz a fi fcute n perioada urmtoare. ( Analiznd mediul economic, observm c n cazul rii noastre, mai mult decat n cazul celorlalte ri foste comuniste structura macroeconomic s-a dezvoltat pe baza conceptului de dezvoltare multilateral, din care cauz s-a ajuns la un dezechilibru pe ramuri, mai mare dect n alte ri est-europene. Printre dezechilibrele macroeconomice ce caracterizeaz perioada de tranziie se numr: inflaia - care dei este n scdere, este nc suficient de ridicat, n jurul a 30% n anul 2005, pentru a pune probleme agenilor economici Cauzele acestei inflaii ar fi reducerea subveniilor acordate productorilor, i liberalizarea preurilor n condiii concureniale; deprecierea ratei de schimb care genereaz presiuni asupra preurilor. n aceast perioad, rata de schimb tinde spre o valoare foarte sczut a monedei naionale n raport cu paritatea puterii de cumparare, ct i cu rata de schimb oficial; blocajul financiar din economie se extinde i duce la urmri tot mai grave, lovind n producie i n nivelul de trai. 0 prim manifestare a scderii puterii de cumprare este reflectat de nrutirea continu a structurii cheltuielilor de consum ale populaiei. n ultimul an se observ ns o mbuntire a situaiei economice a rii noastre, fapt evideniat prin evoluia pnincipalilor indicatori economici. Aceast evoluie pozitiv permite stabilirea unor obiective mai ambiioase. ( Unul din punctele forte ale SC CERAMICA SA l reprezint gradul ridicat de ecologizare al activitii, fapt ce se datoreaz investiiilor permanente n cele mai noi tehnologii. Cel mai important element al mediului natural din punct de vedere al influenei pe care o are asupra activitii firmei l reprezint energia electric, aceasta avnd o pondere important n totalul cheltuielilor firmei. n acest sens, un aspect pozitiv l reprezint faptul c firma beneficiaz de tarif special din partea furnizorului naional de energie electric. ( Mediul politic din Romnia se caracterizeaz pnin urmatoarele aspecte: - Continuarea politicii potrivit creia numai ajutoarele i mprumuturile externe ne mai pot salva; Aceasta are ca motivaie ideea c orice mprumut este un succes politic de grup i/sau personal; - Existena unui puternic spirit balcanic la nivel politic, spirit ce se rsfrnge asupra ntregii societi; - Ghidarea tuturor aciunilor dup ideea c problemele fundamentale cum ar fi -restructurarea, modernizarea, integrarea - se realizeaz pnin acte juridice i nu prin soluii economice bine i coerent articulate justiional.
Pagina 77 din 83
( 0 caracteristic important a costurilor sociale ale tranziiei n Romnia const n repartizarea lor inechitabil ntre membrii societii. Se poate observa uor c n timp ce un numr restrns de profitori ai tranziiei se mbogesc foarte repede, majoritatea populaiei a srcit. n ara noastr, circa 28% din totalul gospodriilor familiale i 35% din populaia total se afl sub pragul srciei, iar 7% se situeaz sub pragul de subzisten. n acelai timp, nvmntul general obligatoriu i gratuit a fost redus de la 10 clase la 8 clase, dezvoltnduse n acest fel analfabetismul. ( Principalele categorii de clieni crora se adreseaz SC CERAMICA SA pot fi structurate astfel: distribuitori en-gross, distribuitori en-detail, canale de distribuie emergente, societi mari cu profil de construcii, societi de construcii mici i mijlocii, clieni cu profil industrial, instituii cu profil public, clieni individuali cu venit mare, clieni individuali cu venit mediu. ( Cel mai important concurent al SC CERAMICA SA este firma SANEX Cluj. Un alt concurent puternic este Mondial Lugoj. Ambele firme au beneficiat de puternice infuzii de capital i tehnologie. De asemenea, devine din ce n ce mai puternic concurena produselor din import. Pe baza analizei mediului, se pot contura unele propuneri pe care firma s le adopte ca obiective generale ale aciunilor de marketing n urmtorii ani: -dezvoltarea reelei de distribuie; -mbuntirea imaginii companiei; -creterea vnzrilor; -creterea cotei de pia. Pentru atingerea acestor obiective generale firma a stabilit o serie de propuneri: I. propuneri pentru strategia de produs: creterea calitii produselor existente, dispariia produselor necorespunztoare din loturile de calitatea I; lansarea unor noi colecii sub marca CERAMICA. Comunicarea va fi integrat conceptului de: Calitate i modernism; analizarea posibilitii de a lansa o colecie de plci pentru cei cu venituri i standarde de calitate ridicate, adepi ai zicalei: Ce-i ieftin nu-i bun. Aceast categorie de clieni reprezint 4% din piaa noastr potenial, dar satisfacerea lor aduce att beneficii financiare ct i n termeni de imagine; etichetarea obiectelor sanitare nainte de ieirea pe poarta fabricii;
Pagina 78 din 83
producerea i promovarea sortimentelor de gresie i faian pe familii de produse. II. propuneri pentru strategia de pre: asumarea statutului de leader de pia n definirea preului de referin pe pia implic riscuri care trebuie evitate: creterea preului nu este receptat ca o necesitate de ctre concuren i nu-l modific la randul lor. Piaa ne poate eticheta ca fiind mai scumpi dar nu neaprat mai de calitate. actualizarea permanent (lunar) n funcie de fluctuaia cursului leu/dolar i a ratei inflaiei. preuri diferite pentru produse noi i pentru cele mbtrnite. Produsele noi vor fi lansate pe pia la un pre superior celui pentru produsele deja existente pe pia. 4. preturi diferite pentru distribuitori innd cont de: =volumul de marf achiziionat ntr-un anumit interval; =distana fa de depozit; =importana acordat fiecrui distribuitor; =aspectul magazinelor proprii. adaptarea politicii de preuri la sezonalitatea specific pieei materialelor de construcii. III. propuneri pentru strategia de distribuie: extinderea distribuiei n zone strategice: Banat, Transilvania. restructurarea sistemului de distribuie pe 8 regiuni. Aceste regiuni sunt: Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Moldova, Banat, Transilvania, Criana i Maramure. mbuntirea controlului asupra reelei de distribuie mai ales sub aspectul preurilor i al prezentrii produselor. crearea unei baze de date cu toi distribuitorii conceput astfel s fie accesibil departamentelor: vnzri (informaii de contact), marketing (informaii pentru direct mail) i financiar (informaii facturare). IV. propuneri pentru politica de comunicare: Porpuneri pentru politica de comunicare sunt urmtoarele: construirea unei noi imagini CERAMICA i consolidarea acesteia - acest obiectiv poate fi atins printr-o susinut campanie promoional ale crei principale coordonate vor trebui s pun accent pe eforturile de mbuntire i extindere a imaginii mrcii, pentru a pune n valoare specificitatea acesteia. modificarea poziionrii mrcii prin asumarea statutului de leader de comunicare i declinarea acesteia n toate aciunile de promovare.
Pagina 79 din 83
Aceste obiective principale pot fi mprite la rndul lor n trei tipuri de obiective: 1. Obiective cognitive: - consolidarea notorietii mrcii i afirmarea acesteia ca firm modern care funcioneaz conform principiilor economiei de pia; - diferenierea de SANEX i MONDIAL n termeni de imagine. 2. Obiective afective: - este necesar s se arate legatura dintre CERAMICA i consumator - plcerea i uurina amenajrii gospodriei utiliznd produse de calitate superioar, realizate cu tehnologii nepoluante; - modificarea poziionrii mrcii pentru adaptarea la schimbrile nregistrate la nivelul pieei. 3. Obiective conative: - asocierea mrcii CERAMICA cu piaa gresiei, faianei i a produselor sanitare; - punerea n eviden a valorii adugate de marca CERAMICA, pentru atragerea clienilor firmelor concurente. Pentru atingerea acestor obiective, sunt propuse urmtoarele strategii de dezvoltare, nsoite de deciziile tactice corespunztoare: a) Strategia de produs n urma evalurii raportului dintre potenialul firmei generat de resursele interne ale acesteia i mediul extern n care i desfoar activitatea, conducerea SC CERAMICA SA a identificat urmtoarele opiuni strategice ce vor ghida politica de produs n perioada urmtoare: STRATEGIA DE SELECIE; const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, respectiv simplificarea gamei prin reducerea profunzimii acesteia. Adoptarea acestei strategii s-a impus ca urmare a diversificrii exagerate a gamei sortimentale, gradul de rentabilitate al firmei fiind afectat. Simplificarea structurii sortimentale va asigura o mai bun demarcaie ntre produse, permind o mai bun concentrare a potenialului firmei, att n procesul de productie i distribuie ct i n ceea ce privete promovarea. STRATEGIA DIFERENIERII CALITATIVE const n optimizarea calitii produselor n raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori. n cazul CERAMICA situaia este mai special, n sensul c firma trebuie s ia
Pagina 80 din 83
decizii pe dou planuri deoarece exist diferene semnificative ntre calitatea tehnologic gbobal a produselor i diferenierea calitativ din punct de vedere sortimental. Din punct de vedere tehnologic firma a optat pentru calitatea total. n cazul produselor ceramice, n urma fabricaiei rezult produse ce pot fi ncadrate n trei clase de calitate I, II i III. SC CERAMICA SA i-a propus ca n viitor s reduc la minimum procentul produselor din clasele II i III. STRATEGIA INNOIRII SORTIMENTALE. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente i urmrete nlocuirea produselor care nu mai sunt la mod (criteriu foarte important n cazul produselor ceramice). b) Strategia de pre
La definirea strategiei de preuri a unei firme i aduc aportul mai multe criterii. Astfel, prin prisma nivelului preurilor SC CERAMICA SA a adoptat strategia preurilor nalte. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, cum este cea actual din ara noastr, prin preurile practicate firma are n vedere clienii cu venituri medii i mari, persoane fizice sau juridice. n stabilirea nivelului preurilor, firma se orienteaz n principal dup cerere, dar i dup concuren, aceast aciune presupunnd mult abilitate din partea ntreprinderii n supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei i a efectelor acestora. Dup gradul de diversificare sortimental a preurilor, firma folosete o palet larg de preuri distincte ca urmare a diferenelor calitative dintre variantele sortimentale ale produselor. Un alt criteriu important ce este utilizat n stabilirea preurilor este reprezentat de gradul de mobilitate a preului, durabilitatea lui n timp. Privit pnin prisma acestui criteriu, strategia firmei se bazeaz pe modificarea preului n funcie de traiectoria ciclului de via al pnodusului ntr-un numr mare de etape, n proporie moderat i n funcie de evoluia raportului cerere - ofert de pe pia. Astfel, coroborat cu politica de produs, aceast strategie poate viza tot ciclul de via al mrfii, n sensul prelungirii sau al reducerii acestuia. Asociat unei politici promoionale, aceast strategie vizeaz intensificarea utilitii sale i ptrunderea produsului pe noi segmente de pia i sporirea utilitii n consum. SC CERAMICA SA urmrete ca prin programul de investiii aflat n plin desfurare s realizeze o cretere continu a produciei pentru a realiza o reducere a costurilor. Pentru fidelizarea clientelei i pentru creterea cotei sale de pia, firma i adapteaz preurile n funcie de condiiile concrete de pe pia. Astfel, firma practic reduceri de pre pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari i pentru plata nainte de
Pagina 81 din 83
termen. n concluzie, n cazul strategiei de pre elasticitatea este mai necesar dect n cazul celorlalte strategii de marketing, deoarece preul trebuie s fie perfect adaptat la modificrile pieei.
c) multor aciuni:
Strategia de distribuie
Pentru realizarea acestor obiective viznd distribuia este necesar intreprinderea mai clasificarea distribuitorilor n funcie de: volumul de vnzri, reeaua de subdistribuitori; poziionanea n teritoriu; crearea unui buget de co-finanare dintre CERAMICA i principalii distribuitori. Bugetul ar urma s fie administrat de SC CERAMICA SA, iar sumele aferente vor fi folosite n aciuni de promovare a vnzrilor i a imaginii CERAMICA. crearea unei baze de date despre distribuitori i subdistribuitori; implicarea dealerilor n aciuni regionale menite s genereze creterea vnzrilor dar i mbuntirea imaginii: trguri i expoziii locale, sponsorizri etc. d) Strategia de comunicare
Importana i utilitatea desfurrii de ctre SC CERAMICA SA a unei ample activiti promoionale sunt clar evideniate att prin existena unei concurene din ce n ce mai puternice ct i datorit faptului c, la ora actual, aciunea de promovare bine organizat duce n mod categoric la o cretere a notorietii mrcii, la o cretere a vnzrilor i cifrei de afaceri. Problemele cele mai dificile n legatur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune, dar mai ales la realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale pentru ea, prin aciunea conjugat a acestora s se ajung la rezultatele vizate. n acest context, mixul comunicaional pentru marca CERAMICA n anul 2005 a cuprins urmtoarele tehnici promoionale: publicitate; comunicarea prin evenimet; promovarea vnzrilor; relaii publice; forele de vnzare.
Pagina 82 din 83
Aceste tehnici vor fi utilizate combinat, unele avnd rolul de a le susine pe altele. Astfel, n 2005 CERAMICA a desfurat o puternic campanie de relaii cu publicul, campanie ce a fost susinut prin participarea la diferite evenimente, dar mai ales prin publicitate. Pentru a susine strategia concurenial de aprare preventiv pe care s-a hotrt s o adopte, SC CERAMICA SA a apelat la o strategie promoional ofensiv, aceasta presupunnd utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale precum i un buget considerabil. n consecin, SC CERAMICA SA a demarat o campanie de publicitate n perioada mai-decembrie 2005, campanie ce continu i n 2002, i care va fi puternic susinut pe tot parcursul anului de numeroase alte activiti de comunicare i promovare.
Pagina 83 din 83

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind prezentarea politicilor de marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

I.3.2.RESURSELE MATERIALE (ECHIPAMENTE, MIJLOACE FIXE)

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pondere n total venituri 91,40% 2,90% 4,50% 1,20% 100,00%

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

22810 5182 22,7 60,9

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

80,9 82,6 85,6 77,4

80,5 81,8 85,4 85,2

72,2 71,7 76,5 65,2

83,9 86,0 87,9 80,8

82,0 83,8 86,1 79,6 84,2

89,8 91,0 89,2 97,5 89,7

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

distribuie mai ales n oraele mari din vestul rii i Bucureti.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Kotler, P. Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1998, p. 211

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Kotler, P. Managementul Marketingului, Ed. Teora, 1998, p. 291

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2000 PRODUCTIE VANZARI

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Structura productiei in 2001

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.