Diploma3 - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind mixul de marketing in cadrul unei societati
CAPITOLUL 1 DISTRIBUIA MRFURILOR COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING n economia modern, caracterizat printr-o complexitate deosebit, rare sunt cazurile cnd un productor poate s-i vnd direct produsele realizate. Fabricantul are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce ndeplinesc n cadrul pieei diferite funcii, alctuind anumite circuite comerciale sau reprezentnd elemente componente ale lanului logistic specific fiecrui produs. Activitatea tuturor participanilor la realizarea fluxului produselor productor comerciant cu ridicata comerciant cu amnuntul consumator
este legat n foarte mare msur de problemele care privesc distribuia, abordate din punct de vedere comercial. Distribuia leag n spaiu i n timp productorii i consumatorii. Cunoaterea tuturor aspectelor ei uureaz procesele cu privire la stabilirea circuitelor produselor, att sub aspectul fundamentrii cilor de alegere a circuitelor de distribuie, ct i n ceea ce privete sistemele de integrare a grositilor, detailitilor n vederea asigurrii reelei de uniti i a formelor corespunztoare de comercializare a mrfurilor n cadrul fiecrei zone i a tuturor punctelor de consum. Abordnd activitatea fiecrei ntreprinderi productoare ntr-o optic nou, prin prisma economiei de pia, distribuia mrfurilor apare ca funcie indispensabil ce asigur drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile unde ele ntlnesc cererea. 1.1. Coninutul distribuiei mrfurilor Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerat faza final a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi special odat ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, intensificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor au determinat pe productori s-i intensifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii-vnzrii, etap n care se pot realiza nsemnate reduceri de
Pagina 1 din 89
cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se pot obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc. O definiie a distribuiei arat c aceasta desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare 1. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie care pot fi individuali (de exemplu vnztorii din ntreprinderi) sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale ce se ocup de comerul prin coresponden sau de comerul cu amnuntul, etc. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Acest termen de distribuie fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial. n ceea ce privete definirea conceptual a distribuiei, aceasta trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al economiei n ansablul su i al ntreprinderii. Din punct de vedere macroeconomic, definirea distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa: producia, consumul, distribuia. n aceast viziune, noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent productor la ali ageni economici utilizatori sau la consumatorul final. n sens particular, al economiei privite la nivelul ntreprinderii, procesul de distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing legate de transferul bunurilor sau serviciilor. O definiie satisfctoare a distribuiei din aceast perspectiv are la baz relaiile de intercondiionalitate ntre cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, preul, plasarea i promovarea). Obiectul activitii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de mrfuri i, legat de acestea, dotri materiale, personal, activiti, relaii ntre agenii economici cu profil invers. Principalele componente ale distribuiei sunt1:
Dumitru Patriche, Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995, p. 4
Pagina 2 din 89
traseele parcurse de mrfuri de la productor la consumatorii sau utilizatorii acestora; ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (procese de vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc); ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la productor la consumator ; sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor. Sistemele de activiti, operaii i informaii generate de procesul de distribuie sunt privite de unii specialiti ca un ansamblu de fluxuri2 plecnd de la sensul tehnic al noiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul produsului, fluxul decontrilor. Fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tratativelor care au loc ntre persoanele juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabilitile i termenele de livrare. Pentru produsele de folosin productiv un rol important n fluxul negocierilor l are utilizatorul care i prezint propriile cerine privind preul, caracteristicile calitative, termenele, modalitile de transport, condiiile de instalare i probele tehnologice, serviciile post-vnzare. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedarepredare a titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzarea-cumprarea acestuia. Fluxul informaional este alctuit din ansamblul informaiilor care circul ntre productor i cumprtorul final n dou sensuri: de la productor la consumator, n special informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaiile privind gradul n care produsul prin ansamblul caracteristicilor sale satisface ateptrile beneficiarului. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la consumatorul final. n acest flux sunt incluse toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i indirect la promovarea produsului. n aceste aciuni se includ: informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i utilizarea acestuia; aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie; organizarea unor aciuni demonstrative privind performanele produsului; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea produselor.
Pagina 3 din 89
Fluxul produsului este alctuit din ansamblul activitilor care asigur distribuia fizic a produsului, trecerea efectiv acestora de la productor lautilizatorul final. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de plat utilizate, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, moneda folosit n tranzacii.. Optimizarea acestor fluxuri contribuie la mbuntirea relaiilor ntre participanii la procesul distribuiei, la o mai bun satisfacere a nevoilor clientului, reducerea perioadei de timp de la finalizarea produsului i pn la nceperea utilizrii acestuia de ctre cumprtorul final, la creterea eficienei economice a activitii de distribuie. n economia modern procesul de distribuie se are n vedere ca un proces care trebuie s contribuie la promovarea progresului economic general. Avnd n vedere acest lucru, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acestora o gam de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii amnunite a consumatorilor. Drept urmare, procesul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor, care are n vedere deplasarea fizic a acestora de la producie la consum, n timp ce distribuia este un proces mult mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata de a fi lansat pe pia i se termin o dat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. 1.2. Rolul i funciile distribuiei Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare. Creterea i diversificarea ofertei de mrfuri, alturi de creterea exigenelor consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate, au determinat creterea rolului distribuiei n cadrul economiei. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a: regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, armoniznd efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clienilor; satisface clientela furnizndu-i un anumit numr de servicii.
Pagina 4 din 89
Rolul distribuiei este benefic att pentru productor ct i pentru consumator. Astfel, pentru productor, distribuia opereaz o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care determin ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate. Datorit acestui lucru, distribuia particip astfel la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. De asemenea, distribuia permite productorilor s-i orienteze producia i s i trimit peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea i realizarea operaiunilor publicitare, destinate asigurrii unei mai bune vnzri a produselor sau serviciilor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare n cantitile solicitate. De asemenea, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care, dac acestea sunt disponibile, pot folosi n alte scopuri. Rolul distribuiei se pune n eviden prin funciile sale, care, printr-o maxim generalizare, pot fi reduse la urmtoarele1: schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator prin intermediul actelor de vnzare-cumprare; deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare, ambalare, etalare, vnzare, etc.; informarea, consilierea i organizarea service-ului dup vnzare, n vederea asigurrii unei bune informri a clientului cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate; finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor pe unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Realizarea funciilor distribuiei trebuie privit sistemic, cu luarea n considerare a influenelor reciproce care apar ntre diferite activiti i funcii. Numai n acest mod pot fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuie i pot funciona eficient firmele specializate n acest domeniu.
Pagina 5 din 89
1.3. Principalele caracteristici ale canalelor i circuitelor de distribuie 1.3.1. Caracteristicile unui circuit de distribuie Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de consum formeaz circuitul de distribuie. Circuitul de distribuie cuprinde att consumatorul, ct i productorul, dar i totalitatea intermediarilor implicai n acest transfer al bunurilor. Studiul circuitelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre consumatori, precum i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei micri. n aceste condiii, circuitul de distribuie nu trebuie avut n vedere doar ca un itinerariu al deplasrii materiale a produselor, ci i ca o succesiune de transferuri a titlului de proprietate al produsului ntre diferite verigi componente ale lanului de distribuie. Avnd n vedere aceste considerente, circuitul de distibuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final1. Caracteristicile circuitului de distribuie sunt: canalele unui circuit: intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare; mrimea circuitului: numrul intermediarilor care intervin n circuitul de distribuie. Definirea circuitelor de distribuie are n vedere i faptul c acestea reprezint organisme complexe care au dimensiuni legate de lungime, lime i adncime. Lungimea circuitului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea fluxului de produse da la productor la consumator. innd seama de acest criteriu, practica comercial a impus ateniei urmtoarea structur a circuitelor de distribuie, care este redat i n fig 1.1 circuite directe foarte scurte, n cadrul crora nu intervine direct de ctre nici un intermediar, vnzarea fiind realizat de ctre firma productoare; circuite scurte care nu comport ntre productor i clientul final dect un intermediar, care n mod frecvent este un detailist (productor-detailist- consumator); circuite medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumprare, care le distribuie apoi la propriile sale puncte de vnzare (productor - centrale de cumprare - puncte proprii de vnzare - consumator); circuite lungi, care cuprind mai muli intermediari (productor, angrosist, detailist, consumator).
Productor
Pagina 6 din 89
Circuite lungi Circuite scurte Circuite medii
Curtieri i ageni
Comerciant cu ridicata Detailiti Societi de vnzare prin coresponden Centrale de cumprare Comerciant cu amnuntul
Comerciant cu ridicata Comerciant cu amnuntul
Fig.1.1 Structura circuitelor de distribuie Sursa:Dumitru Patriche, Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995, p. 7 Limea sau amploarea circuitului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleeai etape din structura circuitului
Consumatorul final respectiv. Un asemenea aspect nu apare n cazul circuitului scurt sau foarte scurt, unde au
loc livrrile directe ale produsului de la ntreprinderea productoare la consumatori. Spre deosebire de acestea, n toate celelalte tipuri de circuite fenomenul apare materializndu-se n numr de angrositi, centrale de cumprare, ageni comerciali, detailiti. n cazul unei reele de magazine, limea poate fi uneori foarte mare, n funcie de numrul punctelor de vnzare. Adncimea circuitului de distribuie, sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat, din punct de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia cantitii solicitate direct la locul de consum. De asemenea, n cadrul circuitelor scurte, comerul prin coresponden asigur un grad de apropiere foarte ridicat. n distribuia produselor se pot utiliza unul sau mai multe circuite de distribuie, acestea evideniind strategii de difereniere a produselor i/sau o segmentare a pieei pentru a mpiedica eventualele conflicte ntre circuitele paralele. Activitatea unui circuit de distribuie este guvernat de urmtoarele principii:
Pagina 7 din 89
instituiile circuitului de distribuie pot fi eliminate sau substituite; funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate; cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau n aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri. Circuitul de distribuie reprezint o reea de organizaii i indivizi (sprijinii de faciliti, echipamente i informaii) denumii intermediari, care asigur fluxurile bunurilor de la productor la consumator. Problematica legat de circuitele de distribuie este prezentat grafic n fig. nr. 1. 2. Importana intermediarilor Tipuri de circuite Organizarea circuitelor Membrii circuitelor Circuite Funciile circuitelor Alegerea circuitelor Comportamentul circuitelor
Intensitatea distribuiei
Fig. nr. 1. 2. Circuitele de distribuie Sursa: C-tin Sasu, Marketing, Ed. Universitii Al.I. Cuza, Iai, 1995, p. 154 Numrul i complexitatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la intermediari. ntre fabricani i ceilali ageni de distribuie exist o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai puin adncit. Se face apel la serviciile intermediarilor atunci cnd acetia se dovedesc capabili de a executa operaiunile de distribuie ntr-un mod mai eficient dect productorii. n realitate intermediarii caracterizeaz o anumit sfer de activitate prelund o parte din atribuiile productorilor, contribuind la vnzarea eficient a mrfurilor prin prestarea anumitor servicii specializate contra unei cote pri de beneficiu (rabat sau adaos comercial). Importana intermediarilor decurge din rolul care l au i speranele pe care i la pun n ei productorii i cumprtorii. a) Productorii doresc circuite de distribuie din urmtoarele motive: intermediarii se ocup de aspectele tranzacionale i marketing ca: vnzare, finanare, asumarea riscului;
Pagina 8 din 89
intermediarii realizeaz distribuia fizic a produselor la locul de cumprare; intermediarii ajut la promovarea produselor. b) Consumatorii beneficiaz de pe urma intermediarilor prin acces la produsele cerute, n locul potrivit i n timpul potrivit. Membrii circuitelor de distribuie comerciani cu ridicata (angrositii), care sunt organizaii ce cumpr de la productori i revnd comercianilor cu amnuntul; comercianii cu amnuntul (detailitii), care vnd direct consumatorilor finali bunurile cumprate de la angrositi sau uneori direct de la productori; agenii comerciali, care contribuie la marketingul bunurilor sau serviciilor, ns nu dein proprietatea acestora; distribuitorii, care reprezint un titlu generic pentru intermediari. n special angrositii sunt denumii i distribuitori; dealerii reprezint un titlu generic pentru intermediari, dar folosit n special pentru detailiti; negustorii (ambulani) dein proprietatea bunurilor ce le vnd clienilor. 1.3.2. Structura unui canal de distribuie Un canal de distribuie cuprinde intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la locul su de consum1. Cele mai importante operaiuni i fluxuri care au loc n cadrul unui canal de distribuie sunt: informarea, promovarea, negocierea, prelungirea i onorarea comenzilor, finanarea, preluarea riscului, posesia fizic a mrfurilor, plata i transmiterea dreptului de proprietate. Acestea exist indiferent de numrul detailitilor i al angrositilor care opereaz la un moment dat. De regul, productorul i consumatorul final formeaz puncte extreme ale unui canal de distribuie care este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie: canalul direct i canalul indirect (fig. 1.3) Canal direct (fr trepte de intermediere):
Productor
Consumator
Pagina 9 din 89
Consumator
Canal indirect: a) cu o singur treapt
Productor
b) cu dou trepte
Comerciant cu amnuntul Comerciant cu ridicata Comerciant de gros specializat
Consumator
Productor
c) cu trei trepte
Comerciant cu amnuntul
Consumator
Productor Consumator
Comerciant de gros generalist
Comerciant cu amnuntul
Fig. 1.3.- Tipuri de baz ale unui canal de distribuie dup numrul treptelor de intermediere Sursa: A-l. Ristea, Th. Purcrea, C. Tudose, Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.18
Pagina 10 din 89
1.3.3. Alegerea circuitelor de distribuie Alegerea circuitelor de distribuie se face n funcie de o serie de factori legai de consumator, productor, competiie, intermediari, produs i mediu. a) Factorii legai de consumator sunt: caracteristici: numr, concentrare, mrime medie a cumprturilor; nevoi: amplasare, magazin, orar, sortiment, ajutor, vnzare, credit; segmente: mrime, comportament vnzare. b) Factori legai de productor: resurse: vnzri directe, echipamente; obiective: servicii oferite clienilor, loialitate, profit; mrimea liniei de produse: liniile multe cer canale diferite; controlul activitii de marketing cere canale diferite. c) Factori legai de competiie: caracteristici: numr, concentrare, sortimente, clienii care i are; tactici: metod de distribuie, relaii cu membrii canalelor. d) Factori legai de intermediari: caracteristici: numr, costuri, funcii realizate, tradiii; disponibilitate: acorduri de distribuie exclusiv, restricii teritoriale. e) Factori legai de produs: valoare: pre unitar; complexitate: natura tehnic; perisabilitate: durata depozitrii pe raft; loturi: frecven transport, greutate unitar, divizibilitate; servicii cerute: ambalare, etichetare; ciclu de via: introducere canale puine, maturitate canale multe. f) Factori legai de mediu restricii teritoriale: de vindere ntr-o anumit zon geografic; distribuie dual: distribuire prin mai multe canale, sub mrci diferite (vnzri proprii, dar i prin angrositi); distribuie exvlusiv: dreptul exclusiv de a vinde ntr-o anumit ar, zon; aranjamente nrudite: prin care vnztorul unui produs puternic foreaz achiziionarea unui produs mai puin cerut.
Pagina 11 din 89
1.3.4. Organizarea circuitelor de distribuie Structura canalelor de distribuie este redat n fig.1.4.
Circuite de marketing
Convenionale
Sisteme de circuite verticale Sisteme de corporaie Sisteme contractuale Sisteme administrative
Sponzorizate de Cooperative cu Organizaii de Fig. 1.4. Organizarea circuitelor de distribuie angrosist amnuntul franchis Sursa: C-tin Sasu, Marketing, Ed. Universitii Al.I. Cuza, Iai, 1995, p. 154 A. Circuitele de distribuie convenionale sunt formate din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti independeni, fiecare avnd funcii i obiective respective. B. Sistemele de circuite de distribuie verticale sunt formate din productori, angrositi sau detailiti care acioneaz ca un sistem unitar. Sistemele de distribuie verticale au mai multe variante. 1. Sistemele de corporaie combin toate stadiile succesive de distribuie de la productor la detailist sub o simgur proprietate. 2. Sistemele contractuale care sut formate din firme independente la diferite nivele de producie, care se unesc prin contracte pentru a obine economii sau vnzari mai mari dect dac ar lucra singure. n funcie de rolul i clauzele contractuale, aceste sisteme se mpart n: a) Lanuri voluntare sponzorizate de angrositi sunt sistemele n care angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti independeni care i ajut s concureze cu marile organizaii. Angrositii elaboreaz programe prin care detailitii independeni standardizeaz practicile de vnzri pentru a realiza economii n vederea creterii competitivitii grupului.
Pagina 12 din 89
b) Cooperativele cu amnuntul sunt sisteme n care detailitii organizeaz o nou afacere deinut n comun pentru a face comer cu ridicata i chiar producie. Profiturile sunt mprite proporional cu achiziiile fcute n comun. c) Organizaiile de franchising implic licenierea de ctre franchisor a comercializrii sau prestrii de servicii de ctre o afacere independent sub marca franchisorului. Se pot face diferenieri ntre urmtoarele tipuri de franchise: de sponsorizare a detailitilor de ctre productor; de sponsorizare a angrosistului de ctre productor; de sponsorizare a detailitilor de ctre firmele prestatoare de servicii. Tendina circuitelor de distribuie este spre integrarea att vertical, ct i orizontal. Integrarea orizontal presupune unirea a dou sau mai multor firme de la acelai nivel sub aceeai conducere, iar integrarea vertical presupune unirea a dou sau mai multor firme de la nivele diferite sub aceeai conducere. CAPITOLUL II REELELE DE MAGAZINE FORM A DISTRIBUIEI MRFURILOR Orice sistem de distribuie se sprijin pe subsistemele sale instituionale organizate de ctre participanii la procesul de comercializare a mrfurilor i anume: productorii de mrfuri intermediari ai distribuiei (ntreprinderi comerciale independente cu ridicata i cu amnuntul, ntreprinderi comerciale integrate), auxiliari ai distribuiei (ntreprinderi de transport i de depozitare, auxiliari de achiziie), utilizatorii finali 1. Dou categorii foarte importante de participani la alctuirea i funcionarea unui circuit de distribuie sunt ntreprinderile comerciale cu ridicata i ntreprinderile comerciale cu amnuntul. Acestea din urm reprezint veriga final a distribuiei prin care se realizeaz contactul cu publicul consumator. Rolul detailistului ntr-un circuit de distribuie este acela de a analiza cererile consumatorilor si, gsirea i stocarea bunurilor pe care le doresc acetia, la momentul potrivit i n modul pe care l vor 2. ntr-o alt accepiune, detailistul ndeplinete dou funcii principale: cumprarea i revnzarea mrfurilor consumatorilor finali. Pe lng aceste dou structuri comerciale de baz, experiena mondial, mai ales cea din rile dezvoltate din punct de vedere economic, surprinde i comerul integrat. El reprezint un sistem de organizare a activitii comerciale n cadrul cruia ntreprinderile
2
Bert Rosenbloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago, 1984, p. 61
Pagina 13 din 89
cumuleaz att funciile comerului cu amnuntul, ct i a celui cu ridicata. Din aceast categorie fac parte: ntreprinderile cu sucursale multiple, lanuri de mari magazine, magazine populare, reele de distribuie a productorilor, diverse alte forme corporative. Lanurile sau reelele de magazine sunt organizate sub forma societilor comerciale pe aciuni sau gen holding, cu raz de activitate regional sau naional . n comerul cu amnuntul lanurile de magazine sunt definite ca fiind orice organizaie care are mai mult de un magazin.1 Reelele de magazine se pot mpri n reele de mici dimensiuni (de la dou la zece magazine) i reele de mari dimensiuni (mai mult de unsprezece magazine). Magazinele care intr n alctuirea lanului vnd aproape aceeai marf. De regul, acestea se aseamn ntre ele. Designul exterior (faada), designul interior, amenajarea interioar (merchandasing-ul) i alte elemente sunt copii aproape perfecte. Magazinele dintr-un lan au aceleai proceduri i sisteme de operare. Managementul i funciile de aprovizionare sunt centralizate. Un avantaj important al acestui tip de organizare este avantajul de pre. Deoarece companiile cumpr cantiti mari de produse pentru un numr mare de magazine, ele pot obine preuri mai sczute, termeni i condiii de plat mai avantajoase dect comercianii independeni. Marile lanuri de magazine pot realiya i economii de stocaj. Astfel, se poate transfera marfa dintr-un magazin n care nu se vinde, ntr-unul unde aceasta poate fi vndut mai repede. Totodat aceste organizaii i pot permite s plteasc manageri foarte buni, de top, specialiti n domeniu managementului mrfurilor, specialiti pentru aprovizionare, promovare i reclam, specialiti n aranjarea vitrinelor, etc. Ele dispun de resursele financiare necesare proiectrii i conducerii unor cercetri de pia pentru a testa noi produse, pentru a experimenta diverse niveluri de preuri, pentru a face schimbri n modul de amenajare al magazinelor sau n modul de prezentare al mrfurilor. O principal caracteristic a reelelor de magazine sunt i economiile de scar, care reprezint o parte important a politicii de aprovizionare a acesteia. Cumprnd n cantiti mari, direct de la productori, lanurile de magazine primesc discuont-uri importante, reducnd astfel costurile mrfurilor, deoarece beneficiaz de avantaje ale unor transporturi n cantiti mari, cu costuri mici pe unitatea de produs. Organizarea reelei de magazine trebuie s in seama de urmtoarele aspecte: fiecare magazin trebuie organizat fie prin prisma unui prag de rentabilitate (posibil de realizat atunci cnd oferta de mrfuri comercializate este dimensionat n raport cu o clientel suficient pentru a permite exploatarea rentabil a punctului de vnzare respectiv),
Pagina 14 din 89
fie prin prisma interesului general (urmrindu-se dac gradul de specializare este conform naturii produselor i interesului consumatorului i al productorului); localizarea reelei de magazine va depinde nemijlocit de repartiia teritorial a populaiei (att sub aspect demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare); fiecare punct de vnzare trebuie s ia n considerare gestionarea stocurilor de mrfuri care influeneaz dimensiunea i organizarea interioar a spaiilor de depozitare din magazin. Principalele caracteristici ale unei reele de magazine sunt urmtoarele: vnzarea unor linii similare de mrfuri n mai multe uniti comerciale; identitatea arhitectonic similar; centralizarea adoptrii deciziilor i a activitii de aprovizionare; proprietate comun asupra magazinelor. Din punct de vedere organizaional, deosebirile dintre reelele de magazine i ceilali intermediari cu amnuntul se concretizeaz n: existena mai multor compartimente organizatorice cum sunt cele pentru transporturi, depozitare, relaii publice; controlul mai intens asupra activitii magazinelor; concentrarea responsabilitilor n mai mare msur n sediul central. Pe lng avantajele pe care la ofer, organizarea sub forma unei reele de magazine are i o serie de dezavantaje. Lipsa de flexibilitate este adesea o problem, deoarece magazinele sunt conduse de la centru. Schimbrile n sistem i n modul de operare progreseaz ncet, iar comunicarea n companiile mari poate fi o problem, o piedic. Lanurile de magazine sunt ntlnite n toate tipurile de comer cu amnuntul, dar cel mai puternic dezvoltate sunt n domeniul magazinelor universale ( House of Frazer din Marea Britanie, Vendex International i C&Adin Olanda), al magazinelor de mruniuri (Woolworth, Marks&Spencer), al magazinelor care desfac produse alimentare (Sainsbury, Dansk Supermarket, Kesco din Finlanda, Konsum din Austria), i cele pentru articole de mbrcminte (Burton Group din Marea Britanie, Hennes&Mauritz din Suedia, C&A din Olanda)1. n Marea Britanie, lanurile de magazine au avut o perioad de expansiune mai ales n perioada postbelic. Diversitatea operaiunilor le-a ngdiut s angajeze specialiti n vnzri, s cumpere en-gros i s-i foloseasc resursele financiare mari pentru
Ph. Kotler, Principiile Marketingului,Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 1035
Pagina 15 din 89
achiziionarea spaiilor comerciale mai bine amplasate. Acest tip de organizaie poate fi mprit n trei categorii2: Lanuri alimentare (food chaines), cum ar fi Tesco i Sainsbury; Lanuri diversificate (varity chaines), cum ar fi British Home Stores, Little Woods, Marks&Spencer, Woolworth; Lanuri specializate (speciality chaines), ca magazinele de mobil Boots, Burtons i Times. n cadrul reelei de magazine se poate vorbi de o modificare permanent a mrimii sale, prin nchiderea sau deschiderea magazinelor. Una dintre cele mai dificile decizii de adoptat ntr-o asemenea organizaie de comer este modul de amplasare a punctelor de vnzare. De acest lucru depinde succesul firmei, mai ales datorit faptului c i costurile construirii sau nchirierii facilitilor pentru derularea afacerilor au un impact semnificativ asupra profiturilor organizaiei. Atunci cnd se adopt decizii legate de locul n care vor fi amplasate magazinele trebuie avui n vedere urmtorii factori: 1.Tipul de magazin. Extinderea reelei de magazine se poate face att n interiorul unui ora, municipiu, dar i n afara unei localiti. Magazinul poate fi amplasat ntr-un anumit grup de magazine- centre comerciale, centre situate n vecintatea localitilor, parcuri de comer cu amnuntul, etc. El poate fi o unitate de sine stttoare, amplasat la o distan corespunztoare de ali detailiti sau poate fi o parte component a unui complex comercial. Alegerea locului de amplasare influeneaz costurile firmei. 2. Caracteristicile locului n care este amplasat magazinul. Aspectul general, mrimea i vizibilitatea cldirii, accesibilitatea pentru clieni i pentru vehiculele care livreaz marfa sunt elemente ce nu trebuie ignorate n ceea ce privete decizia de amplasare a unui nou punct de vnzare. 3. Caracteristicile clienilor alei, nevoile de amplasare i de achiziie. Organizaia trebuie s ia n considerare zonele din care provin clienii i modul n care acetia ajung la magazine (pe jos sau cu ajutorul autovehiculelor). 4. Amplasarea concurenilor. Multe reele de magazine i urmeaz concurenii, cum se ntmpl n cazul restaurantelor, magazinelor alimentare, a celor de mbrcminte, nclminte, etc. Principalul motiv al acestei decizii const n faptul c posibilitatea de alegere i complementaritatea produselor atrag un numr mare de cumprtori ctre centrele de comer cu amnuntul. Fiecare detailist va putea urmri ndeaproape strategiile concurenilor si. Exist totui i organizaii care prefer s evite concurena, poziionndu-
Pagina 16 din 89
se n zone secundare sau ncearc s beneficieze de calitatea de singur comerciant amplasat ntr-o zon specific. Decizia de nchidere a unuia sau mai multor magazine este mult mai uor de adoptat dect cea de deschidere, n acest scop putndu-se lua n considerare o serie de factori cum ar fi: rentabilitatea magazinului, evoluia vnzrilor ntr-o anumit perioad, situaia economic a zonei/oraului n care se afl amplasat punctul de vnzare respectiv, factori sociali, etc. Din prisma acestor considerente rezult faptul c succesul activitii lanului/reelei de magazine depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea i iar amplasarea1 .
Organizarea unei reele de magazine este influenat de mai muli factori1: mrimea reelei de magazine; ntinderea geografic; piaa; mixul de marketing; numrul unitilor operaionale. Alturi de aceti factori, trei elemente distinctive caracterizeaz organizarea tuturor lanurilor de magazine: centralizarea, specializarea i standardizarea. Centralizarea reprezint concentraia politicilor i deciziilor ntr-un singur departament numit cartier central sau home office. n fiecare lan de magazine responsabilitatea pentru cele mai multe decizii privind organizarea acestuia sunt stabilite de departamentul central. Principalul avantaj al acestui gen de organizaii este reducerea costurilor. La acesta se mai poate aduga i eficacitatea sistemului. Organizarea unui lan de magazine este redat n fig. 2.1. Specializarea este o alt caracteristic a organizrii unui lan de magazine. Ele au un numr foarte mare de compartimente funcionale. Alturi de cele patru compartimente funcionale fundamentale: finane, merchandising, operaional i promovare/publicitate, multe reele de magazine includ una sau mai multe departamente funcionale/; distribuie, marketing, personal. Unele lanuri de magazine sunt specializate pe zone geografice. Standardizarea este a treia caracteristic a organizrii unui lan de magazine, evideniindu-se prin acelai asortiment de produse, amenajare a punctelor de vnzare,a design-ului. Pentru a realiza standardizarea ntr-un lan de magazine, managerii acestuia elaboreaz un sistem eficient de supervizare i control al activitilor punctelor de vnzare.
Pagina 17 din 89
Pagina 18 din 89
Consiliul directorilor Manageri Manageri de zon de zon Manageri Manageri de magazin demagazine magazin Fig. 2.1. Organizarea unei reele de Manageri de zon Preedinte Manageri de magazin Manageri de z on Manageri de magazin
Vice Vice Senior Vice preedinte Vice Supervizor Sursa: Lewison Dale M.,preedinte De Lozier M. Wayne, Retailing, Merrill publishing preedinte regional vice merchandising preedinte magazine preedinte finane distribuie Company, Melbourne, 1982, p.257 marketing Vice preedinte regiunea de nord Manager de divizie Vice preedinte regiunea de est Manager de divizie Vice preedinte regiunea de vest Manager de divizie Vice preedinte regiunea de sud Manager de divizie
CAPITOLUL III SISTEMUL DE DISTRIBUIE FIZIC N CAZUL UNEI REELE DE MAGAZINE 3.1. Definirea i rolul distribuiei fizice Trecerea produselor de la productor la consumator sau utilizator necesit desfurarea unor lanuri de activiti de ncrcare - descrcare, transport; stocare- depozitare, manipulare; condiionare-recepie; ntocmirea unor documente care atest transferul de proprietate, calitatea, intrarea-ieirea din depozite, vnzarea produselor, .a. Aceste activiti poart denumirea de distribuie fizic sau logistica de distribuie. Sistemul de distribuie fizic este orientat spre a pune de acord spaiul i timpul ce separ producia de consum, prin transport i depozitare. Pe lng aceste dou funcii, se mai adaug realizarea comenzilor i livrarea acestora. Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mrfuri ctre clieni. Totui, n ziua de azi, operatorii de pia prefer logistica pieei, care ncepe cu analiza pieei i parcurge, n sens invers, fluxul unui produs pn la nivelul fabricii n care a fost realizat. Logistica analizeaz nu numai fluxul percurs de de o marf de la productor la client, ci i fluxul produselor de la furnizori la productori. Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, costituit din fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii ctre furnizori i utilizatorii finali.
Furnizori
Aprovizionare -Producie - Distribuie fizic
Canale de distribuie
Cumprtori
Fig. 2.1. Lanul de furnizori i fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la utilizatorul final Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989
n cadrul unei reele de magazine se pune accent sporit pe logistic din mai multe motive: distribuia fizic este un element important n servirea clienilor, seviciile i satisfacia oferit acestora devenind astfel piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme organizate sub forma unei reele de magazine; logistica este un element important de cost pentru majoritatea reelelor de magazine. O distribuie fizic inadecvat determin costuri ridicate; creterea exponenial a varietii produselor a impus nevoia unei conduceri mbuntite a activitii de logistic, mai ales prin formarea unor compartimente specializate (compartimentul transporturi, aprovizionare). Logistica de distribuie sau distribuia fizic are de depit diferena de spaiu i de timp dintre producia i consumul de bunuri. Ea cuprinde toate activitiile care sunt necesare pentru a aduce produsele din punctul lor de finalizare din ntreprinderea productoare pn la punctul de vnzare. Activitiile care alctuiesc sistemul logistic difer de la o reea de magazine la alta, n funcie de mai muli factori: natura si destinaia produselor; tipul reelei de magazine (de mari dimensiuni, sau de mici dimensiuni); dimensiunea productorului; dotarea tehnic a tuturor colaboratorilor (furnizori, trasportatori). De la nceputul anilor 90, se constat pe plan mondial o orientare tot mai evident spre o nou abordare a logisticii n contextul general al obiectivelor i activitilor firmelor. Logistica este considerat un vrf de lance, o arm concurenial n lupta pentru adjudecarea unei anumite piee sau unui segment de pia. Aparent o concepie care pune accentul numai pe dinamismul i agresivitatea firmelor, logistica vrf de lance este de fapt un mijloc de creare i meninere a loialitii
clienilor. Ea determin creterea sensibilitii fa de cerinele clienilor i stabilirea unor relaii mult mai strnse de colaborare cu proprii furnizori. Principalele obiective urmrite de o reea de magazine care a adoptat conceptul de logistic vrf de lance sunt urmtoarele: utilizarea competenei logistice n vederea ctigrii i meninerii superioritii concureniale; adugarea de valoare produselor i serviciilor oferite, n condiiile utilizrii unui sistem logistic eficient din punct de vedere al costurilor; stabilirea unor aliane strategice cu furnizorii de servicii logistice, care s i permit firmei respective s dobndeasc, la rndul ei, statutul de furnizor preferat, n raport cu clienii cheie. Managementul logisticii de distribuie, prin care se ntelege planificarea, organizarea i controlul activitilor logistice, urmrete obinerea unui nivel de service de livrare dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distribuie al unei reele de magazine trebuie s asigure produsul portivit, n combinaia potrivit, la timpul i locul potrivit, cu costuri minimale. Distribuia fizic a mrfurilor este foarte complex n cazul unei reele de magazine datorit faptului ca acest tip de societate realizeaz att funcii de engros ct i cea de vnzare cu amnuntul. Obiectivele distribuiei fizice: Obiectivele distribuiei fizice pot fi grupate n dou categorii: prestarea de servicii ctre clieni, reducerea costurilor totale. 1. Prestarea de servicii ctre clieni. Logistica de distribuie asigur urmtoarele servicii clienilor: Promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului. Timpul n acest context este denumit perioad de reaprovizionare, durata ciclului comenzii, timp total ntre comand i livrare.
ncredere, care are dou semnificaii n distribuia fizic: capacitatea furnizorului de a livra produse dup program i puterea general de plat a beneficiarului. Comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaz n trei etape: primirea comenzii, urmrirea livrrii n timpul transportului, urmrirea livrrilor nesosite la timp. Conveniena, care presupune asigurarea de produse n mod ct mai convenabil. Protecia produsului prin ambalare i manipulare. Corectitudine, respectiv completarea i livrarea n totalitate a comenzii la locul potrivit i la momentul potrivit. 2. Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pn 1/5 din preul cu amnuntul, iar industria alimentar ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune analiza tuturor costurilor logistice i variaia lor n funcie de anumite aspecte luate n considerare.
3.2. Activiti logistice n cadrul unei reele de magazine 3.2.1. Depozitarea Situaia n care produsele sunt expediate consumatorilor sau utilizatorilor finali imediat dup ncheierea procesului de producie sunt foarte rare. n cele mai multe cazuri, de la finalizarea produsului i pn la intrarea sa n utilizare sau consum au loc operaii de depozitare, a cror dimensiune i coninut difer de la un produs la altul, dar i n funcie de lungimea canalului de distribuie, distana dintre productori i consumatori, tipurile de sisteme de transport utilizate. ntr-o reea de magazine activitatea de depozitare are o importan deosebit, datorit faptului c punctele de vnzare sunt dispersate n teritoriu, distana dintre ele putnd varia, fiind astfel necesar asigurarea unei aprovizionri adecvate a magazinelor.
Noiunea de depozit se mai ntlnete i pentru a desemna sume de bani sau alte valori depuse ntr-un cont de o persoan fizic sau juridic. Aceasta nu are ns nici o legtur cu depozitele de distribuie, care desemneaz spaii, respectiv puncte de stocare, care sunt implantate n drumul fizic al unui produs de la productor la utilizator1. O reea de magazine poate apela la urmtoarele tipuri de depozite:: publice, pentru mai multe firme i sunt nchiriate de acestea; private, care aparin reelei de magazine; centre de distribuie (baze de aprovizionare). Factori Investiie iniial Cost pe unitate depozitat Nivel de control Potrivite pentru bunurile depozitate Posibilitate formare partizi Risc Depozit public Foarte mare Invers proporional cu volumul Ridicat Foarte adecvat Nu Da, datorita modificrii tehnologiei i cererii Fig. 2.2. Diferene ntre depozitele publice i cele private Sursa: Constantin Sasu, Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai,1995, p. 172 n cazul reelelor de magazine n funcie de forma de proprietate, acestea pot fi ale productorului, atunci cnd acesta comercializeaz producia proprie, ale comerciantului de gros prin intermediul cruia se aprovizioneaz toate magazinele, sau ale comerciantului cu amnuntul. Rolul depozitelor este foarte important, datorit faptului c reelele de magazine care dispun de depozite au o mare capacitate de disponibilitate a produselor la locul i timpul solicitate de client, influennd direct modul i ritmul de aprovizionare al fiecarui magazin. Punctele de stocare amplasate corespunztor diminueaz timpul de livrare, dar i cheltuielile Depozit privat De loc Sczut Sczut Pot s fie adecvate sau nu Da Minim
de transport. Astfel, dac ele sunt ct mai aproape de fiecare magazin, acestea din urm pot rspunde cererilor clienilor ntr-un timp ct mai scurt, cu cheltuieli de transport minime.
Funciile depozitului de distribuie n cadrul unei reele de magazine funciile de micare: primirea produselor (descrcare); depozitare/pstrare (manipulare); comisionare (formarea comenzilor); expediie. funciile de alimentare: - depozitare pe termen scurt; - depozitare pe termen lung, determinat de: solicitri sezoniere; vrfuri de cerere, maturizarea unor produse. Alturi de cele dou categorii de funcii principale, depozitele pot exercita i alte funcii secundare: marcare, etichetare, controlul produselor care intr sau ies din depozit, derularea comenzilor, ambalare. Principalele activiti care privesc activitatea de depozitare a mrfurilor ntr-o reea de magazine sunt urmtoarele: amplasarea, proiectarea i execuia depozitelor; stabilirea fluxurilor n depozite i amenajarea acestora; recepia i depozitarea produselor; stocarea produselor; organizarea evidenei tehnico-operative i contebile; organizarea activitocarea produselor; organizarea evidenei tehnico-operative i contabile; organizarea activitilor de condiionare; expedierea produselor.
Proiectarea i organizarea depozitelor Pentru o reea de magazine, amplasarea i proiectarea sunt dou activiti distincte ale depozitului acesteia, care au n vedere categoriile de mrfuri ce urmeaz a fi depozitate, fluxurile de mrfuri n zon, reelele comerciale care leag zona de celelalte pri ale rii, continentului sau globului. n acest scop sunt necesare studii de pia, calcule tehnico economice i folosirea unor modele matematice specifice. Studiile de pia vor sta la baza previzionrii dimensiunii i intensitii fluxurilor de mrfuri. Alegerea efectiv a amplasamentului este o problem complex, care trebuie s se aib n vedere cel puin urmtorii factori: nivelul serice-ului de livrare solicitat; caracterul cererii pentru fiecare produs; evoluia viitoare a cererii; particularitile geografice, gradul de dezvoltare a infrastructurii; costurile de transport i de depozitare. De asemenea, trebuie avut n vedere i o exploatare raional a unui depozit, care poate fi realizat prin respectarea unor principii generale manageriale, ca de exemplu: depozitarea mrfurilor corespunztor proprietilor de utilizare; alocarea unor spaii izolate specializate (camere frigorifice, camere de uscare); utilizarea la maxim a capacitii de depozitare; corelarea mobilierului de pstrare cu funciile principale pe care le ndeplinete depozitul respectiv; asigurarea liberei circulaii a mrfurilor; proiectarea i construcia depozitului n corelaie cu cerinele de mecanizare a muncii. n amenajarea interioar a unui depozit se urmresc unele obiective: promovarea mecanizrii i automatizrii operaiunilor tehnologice de recepionare, stocare i expediere a comenzilor; stabilirea modului de depozitare; stabilirea i respectarea normelor de ncrcare
pe o palet; optimizarea transportului intern; introducerea informaticii n gestionarea activitii. Dac este proiectat, planificat, organizat, amplasat i condus n mod corespunzator, depozitul unei reele de magazine poate s ridice nivelul de servire, reducnd n acelai timp costurile i stocurile necesare. n felul acesta sporesc nu numai profitabilitatea i complexitatea firmei, dar crete i cota de pia a fiecrui punct de vnzare, datorit unui nivel superior de servire. Datorit faptului c depozitul este un element foarte important pentru o reea de magazine, el trebuie s fie proiectat innd cont de urmtoarele elemente interdependente1: terenul i cldirile; conducerea i personalul; echipamentul; calculatorul i echipamentele software; metodele i procedurile de operare. Cele cinci elemente nu trebuie analizate izolat, deoarece costul lor poate influena direct celelalte costuri, mpiedicnd astfel adoptarea unor soluii globale optime. ntr-o reea de magazine exist mai multe compartimente organizatorice, dintre care i unul pentru depozitare. Acesta poate adopta decizii cu privire la proiectarea depozitelor, amplasarea lor, dar i n ceea ce privete numrul centrelor de depozitare. Numrul punctelor de depozitare se poate stabili n funcie de numrul magazinelor dintr-o anumit zon, cererea de mrfuri care poate varia de la o zon la alta, dispersarea punctelor de vnzare n teritoriu, etc. Pe msur ce numrul centrelor de distribuie va crete, acelai lucru se va ntmpla i cu costul stocurilor; n consecin, costul total al centrelor de distribuie se va mri. Din punct de vedere al numrului de produse disponibile, nivelul general de servire va scdea pe msur ce numrul centrelor de distribuie va crete, deoarece este dificil s pstrm un stoc suficient din fiecare produs n cadrul fiecrui centru de distribuie. Pe de alt parte ns, existena unor uniti mai mici va permite adesea o livrare mai rapid i un cost total mai mic pe ncrctur expediat.
Existena unui numr mai mic de depozite va permite o gestionare mai bun, folosirea de echipamente electronice mai sofisticate i de servicii administrative mai complexe, un nivel mai ridicat de mecanizare i de investiii concretizndu-se ntr-un cost total mai mic i ntr-un nivel de servire mai mare. Capacitatea de depozitare Pentru a determina capacitatea de depozitare se au n vedere o serie de elemente, dintre care: - suprafaa total a depozitului, care se determin n funcie de dimensiunile interioare ale spaiilor de depozitare; ea se mparte n suprafat util i suprafa auxiliar; - indicele de ocupare a suprafeei utile, care depinde de: natura i diversitatea mrfurilor depozitate, condiiile de depozitare, viteza de rotaie a produselor n depozit; - ponderea suprafeei utile n totalul suprafeei depozitului; - volumul produselor depozitate pe 1 m.p. suprafa util. Fluxurile n depozit trebuie s fie proiectate i organizate astfel nct s asigure o circulaie fluent a produselor, pe trasee ct mai scurte, evitndu-se pe ct posibil ntretierea traseelor; s permit folosirea eficient a mijloacelor de transport i manipulare a produselor n depozit; s creeze condiii pentru asigurarea securitii persoanelor i produselor. De regul, se stabilesc parcursuri lungi pentru materialele cu o vitez de rotaie mic i parcursuri scurte pentru celelalte. Recepia produselor este operaia de identificare i verificare cantitativ i calitativ a produselor care intr n depozit urmat de consemnarea n documente a constatrilor, ncrcarea gestiunii i degrevarea de obligaii a persoanei care a avut responsabilitatea transportului. Dup efectuarea recepiei mrfurilor se transport la punctele de depozitare unde vor fi amplasate n stelaje, boxe, stive, rafturi, etc. Stocarea produselor const n pstrarea mrfurilor o anumit perioad de timp, n funcie de specificaiile cererii asigurndu-se gestionarea corect i pstrarea caracteristicilor calitative ale acestora. Scopul acestei activiti este acela de a asigura satisfacerea cererii ntre
dou aprovizionri succesive ale depozitului sau magazinului. Sunt situaii excepie cnd se constituie stocuri n ateptarea unei conjuncturi deosebite n ceea ce privete cererea care permit obinerea de beneficii prin practica unor preuri de specul. Asemenea situaii sunt foarte rare i nu fac obiectul cercetrii economice.
3.2.2. Transportul Reprezentnd sistemul circulator al distribuiei, transportul asigur deplasarea n spaiu a bunurilor economice ntre productori i consumatori, constituind att ca timp, ct i sub aspectul costului, activitatea cu ponderea cea mai mare n totalul activitilor care alctuiesc aceast component a mixului de marketing. Transporturile se efectueaz att n interiorul unitilor productoare (transporturi interne), ct i n afara acestora ntre principalele verigi ale canalelor de distribuie i pn la cumprtorul final, n acest din urm caz fiind considerate componente ale mixului de marketing. Alegerea modului de transport reprezint o parte important a managementului distribuiei ntr-o reea de magazine i trebuie analizat cu atenie, datorit impactului su asupra eficienei operaionale a firmei. Eecul n identificarea celui mai potrivit mod de transport poate produce costuri mai mari dect cele necesare i poate determina un nivel de servire a clientului potenial. Decizia de alegere a modului de transport este extrem de complex, datorit numrului mare de opiuni disponibile i datorit diverselor metode examinare i evaluare posibile. n cadrul unei reele de magazine, aceast decizie revine compartimentului de transport. Tipul de servicii de transport folosit de fiecare societate organizat sub forma unui lan de magazine va diferi considerabil, n funcie de o serie de factori, cum ar fi: tipul de produse comercializate n cadrul magazinelor; mrimea comenzilor fiecrei uniti de desfacere cu amnuntul;
nivelul de servire solicitat de client; metodele alternative de transport disponibile. Pentru a putea identifica modul optim de transport va fi necesar: s se identifice semnificaia alegerii prin determinarea impactului transportului asupra lanului logistic; s se identifice factorii care determin alegerea modului de transport; s se identifice metode de legere; s se recepioneze semnalele ulterioare, care s arate c cererea a fost corect. Costurile de transport influeneaz preul produselor, dar i costurile totale, influennd astfel alegerea modului de transport al unei firme. Costurile de transport variaz de la mai puin de 1% (pentru aparate), la peste 30% ( pentru alimente) din preul de vnzare recomandat al produsului, n funcie de natura gamei de produs i de pia. n orice caz, costul mediu de transport este ntre 5% i 6% din preul de vnzare cu amnuntul. n general, costurile de transport ale unei reele de magazine cresc o dat cu inflaia, deoarece componentele sale majore sunt: mna de lucru, combustibilii, piesele de schimb, uzura i ratele dobnzii. Uneori, msurile fiscale cum sunt creterea sau scderea accizelor pe combustibil determin creterea costului de transport deasupra ratei inflaiei. Pentru desfurarea unei activiti eficiente, departamentul de transporturi i magazinele unui lan de magazine i pot uni forele pentru a realiza aceleai obiective: securitate, termene de livrare, calitate, schimb de informaii, pregtirea oferilor. Pentru a alege cea mai eficient variant de transport (mijloc de transport i cru) sunt importante evaluarea urmtoarelor criterii: 1. Criteriul costurilor (costuri complete sau costuri pariale) i anume: costurile de transport, inclusiv inflaia costurilor n alte domenii ale logisticii mrfurilor i n afara ei. 2. Criterii de performan ale transportului: durata transportului; frecvena transportului; adecvarea cantitativ i calitativ a variantelor de transport sub aspectul tehnic;
capacitatea de a constitui reele de transport; elasticitatea i flexibilitatea variantelor de transport; condiiile de livrare; sigurana transportului; prestri suplimantare ale vaiantelor de transport (de ex. returnarea ambalajelor goale). Organizarea raional a transportului n cadrul unei reele de magazine presupune cunoaterea diferitelor posibiliti de efectuare a acestora i evaluarea avantajelor i dezavantajelor pe care le prezint soluiile de transport alese. Distribuia produselor n economie se realizeaz pe diferite trepte n cadrul fiecreia utilizndu-se sisteme sau subsisteme specifice: subsistemul transportului feroviar, subsistemul transportului rutier, subsistemul transportului aerian, subsistemul transportului feroviar i maritim, subsistemul transporturi speciale. n funcie de numrul sistemelor utilizate de o reea de magazine putem avea: - transporturi directe sau monomodale care se efectueaz utiliznd un singur subsistem de transport ( transport auto, transport feroviar); - transporturi combinate sau multimodale n care sunt implicate mai multe subsisteme, uneori cu repetarea unura dintre ele: auto feroviar, auto feroviar auto, auto feroviar naval auto, etc. Transporturile combinate pot fi facultative, iar atunci cnd exist pot fi efectuate i n varianta direct sau obligatorie. n scopul combinrii avantajelor diferitelor metode de transport, reelele de magazine apeleaz la formarea de lanuri de transport, la mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea continu a mijloacelor de transport. 3.1.3 Ambalarea Toate produsele trebuie s poat fi transportate de la locul fabricrii pn la locul utilizrii sau pn la consumatorul final, n condiiile de meninere a calitii i integritii lor. Ambalarea este elementul material care asigur protecia produselor, permite stocarea i
transportul acestora, facilitnd vnzarea acestora. n acelai timp, ambalrii i se cere s devin un permanent subiect al unei sfidri tehnice, industriale, el trebuind s fie tot mai uor, mai simplu, recuperabil, nzestrat cu virtui ecologice. Ambalarea trebuie s rspund unor cerine cum sunt: Piaa: natura consumatorilor, posibilitile financiare; Produsul: caracteristicile mecanice, componentele; Utilizarea produsului: manipularea, sistemul de nchidere i deschidere a ambalajului, condiiile climatice de stocaj; Modul de transport utilizat; Reeaua de distribuie: organizarea intern a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numrul de uniti dintr-un produs pe o unitate de vanzare, condiia de depozitare; Reglementri juridice: norme, uzane, texte oficiale. Ideea unanim acceptat n ceea ce privete realizarea funcionalitii sistemului de ambalare este c, pentru a putea face fa la succesiunea diverselor i nenumratelor medii, trebuie gsit soluia tehnic adecvat protejrii unui produs, n scopul deprecierii acestora. Studiul interaciunii ambalaj-produs vizeaz opiunizarea produs-ambalaj, cu ncadrarea n raportul dintre performan-cost urmrit. Performanele se concretizeaz n asigurarea produciei ct mai perfecte a produsului ambalat, ntr-un volum ct mai redus i greutate minim, pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un proces complex care presupune identificarea: funciilor pe care ambalajul trebuie s le asigure, mijloacelor prin care se pun n aciune aceste funcii, obiectivelor care se doresc a fi atinse. Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale utilizate sunt: industria agroalimentar, producia industriei manufacturate, industria farmaceutic-cosmetic, producia de ntreinere, jucrii, etc. ntr-o reea de magazine ambalajele trebuie s ndeplineasc o serie de funcii cum ar fi:
Micorarea pierderilor, deteriorrilor i deeurilor la depozit i la fiecare punct de vnzare; Accelerarea manipulrilor i operaiunilor comerciale; Facilitarea stocrii n cadrul depozitelor sau n cadrul magazinelor; mbuntirea rentabilitii suprafeelor att n cadrul fiecrui depozit, ct i n cadrul punctelor de vnzare; Vehicularea informaiilor ntre fiecare magazin i sediul central; Asigurarea promovrii produsului i asigurarea securitii consumatorului. Exploatarea oricrui depozit comercial al lenului de magazine este condiionat de formarea unitilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat n ambalaje de transport mai mare, avand ca scop: Standardizarea unitii de transport dup form i dimensiuni; Uurarea introducerii mijloacelor mecanice ajuttoare n procesele de manipulare; Asigurarea posibilitilor de stivuire; Formarea de lanuri de transport. 3.1.4. Derularea comenzilor Toate activitaiile logistice care se desfoar n cadrul unei reele de magazine depozitare, transportare, ambalare - vizeaz n mod direct fluxul produciilor n sistemul de distribuie fizic. Strns legate de acest flux al produciei sunt i fluxurile de mijloace: ca baz pentru proiectarea i dirijarea sistemului de distribuie; ca baz pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vnzare. Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, n relaia direct cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta n structura diagramei urmtoare: Datele comenzii Date clieni
Funciile prelucrrii comenzii
Datele de identificare a comenzii Date stoc n depozit
Facturi
Continuarea comenzii Fig. 2.3. Fluxul de date pentru derularea comenzilor Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81 Cunoaterea datelor comenzii se realizeaz prin telefon sau n scris, prin telefax teletext, transmitere personal sau transmitere de date de la distan (prin sisteme informatice). Din momentul n care clientul i trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat s-i respecte promisiunile legate de vnzarea produselor i de strategia de marketing. Datele de identificare a unei comenzi se refer la: numrul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, preul, termenul de livrare, rabatul comercial i, n anumite cazuri, numele (codul) clientului. Preluarea unei comenzi presupune: verificri: cantitatea, valabilitatea i posibilitatea de satisfacere a comenzii; elaborarea documentaiilor de livrare: calcul, dispoziia de livrare, confirmarea comenzii, date statistice; supravegherea fiierului destinat stocurilor de mrfuri.
Dispoziie de vnzare
Statistici
CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL DISTRIBUIEI N CAZUL UNEI REELE DE MAGAZINE Managementul distribuiei mrfurilor i serviciilor ca parte integrant a
managementului strategic al firmelor se poate structura n urmtoarele componente: analiza instituional; analiza comportamental; managementul propriu zis al circuitelor de distribuie. Fiecrui din aceste componente i sunt specifice realizarea unor activiti care n totalitate converg spre asigurarea n condiii optime a obiectivelor eseniale ale distribuiei. 4.1. Conceptul de management de distribuie Circuitul de distribuie necesit, pentru o realizare eficient a factorilor de distribuie, organizarea, conducerea, planificarea i controlul su. Aceste funcii sunt ndeplinite de managementul de distribuie i au ca motivaii urmtoarele1: sistemul de distribuie este prghia central de realizare a mrfurilor unei ntreprinderi pe pia; deciziile asupra sistemului de distribuie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putnd fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influennd n mare msur imaginea ntreprinderii; rezultatele economice privite prin prisma ateptrilor beneficiarului final sunt determinate nu numai de eforturile productorului, ci i prin prestrile de servicii ale intermediarilor i auxiliarilor de distribuie; ntre deciziile de distribuie i alte decizii de marketing se gsesc relaii de interdependen, din acest maotiv, deciziile privind politica de distribuie netrebuind luate izolat.
Dei distribuia ocup un loc important n desfurarea activitii unei reele de magazine, managementul distribuiei este unul dintre domeniile cel mai puin luate n considerare n actvitatea practic. Specialitii au ajuns la concluzia c un astfel tip de management al circuitului de distribuie exist rar n practic. De aceea, se impune a fi prezentate cerinele principale ale managementului distribuiei: orientarea spre problemele i nevoile prezente i poteniale ale tuturor membrilor canalelor de distribuie; obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de distribuie alese; stabilire obiectivelor politicii de distribuie n concordan cu celelalte obiective ale mixului de marketing; planificarea sistematic i organizarea tuturor actvitilor de distribuie, lund n considerare i obictivele ntreprinderii i conjunctura pieei. Aceste cerine ale managementului distribuiei pot fi avute n vedere de toate comprtimentele organizatorice ale unei firme. Factorii de influen care vor fi luai n considerare la proiectarea i/sau modelarea distribuiei att pe piaa intern, ct i pe piaa extern sunt: natura produselor i/ sau serviciilor ce urmeaz a fi distribuite; puterea financiar a firmei lider al canalului de distribuie pentru care s-a fcut opiunea; specificitatea pieei int agreat de firma lider. Managementul distribuiei bunurilor i/sau serviciilor nu este o activitate temporar a funciei comerciale a firmelor, dup cum nici nu poate fi tratat ca o activitate auxiliar sau independent a acesteia. Din punct de vedere al unei reele de magazine, se pot identifica urmtoarele obiective principale ale managementului circuitului de distribuie: analiza situaiei existente i prognoza dezvoltrii activitii de distribuie, n concordan cu punctele de vnzare existente;
analiza situaiei existente i prognoza dezvoltrii distribuiei sub aspectul oportunitilor i al riscurilor, precum i al punctelor tari i slabe ale reelei de magazine; stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie, innd cont de mixul de marketing al reelei; proiecterea sistemului de distribuie att n interiorul lanului de magazine , ct i n afara lui; planificarea, coordonarea i controlul activitii de distribuie; 4.2. Obiective ale strategiei de distribuie Din obiectivele globale ale strategiei de dezvoltare ale unei reele de magazine se pot deduce obiective strategice de marketing i din acestea, obiective pentru strategia de distribuie. Obiective strategice globale ale reelei de magazine: rata de cretere; mbuntirea imaginii fiecrui magazin, dar i a firmei pe ansamblul su; inovaii n ceea ce privete amenajarea magazinelor, a tehnicilor de promovare a vnzrilor, etc. Obiective strategice de marketing: mrirea marjei de profit; scderea costurilor, prin scderea costurior de trasport, depozitare, cooronarea eficient a tuturor compartimentelor organizatorice; accesul la noi piee, prin deschiderea de noi magazine n alte orae, sau n alte zone ale unui anumit ora; mrirea cotei de pia; nnoirea produselor. Obiectivele strategice de distribuie: reducerea costurilor logisticii de mrfuri;
asigurarea capacitii de adaptare la pia a fiecrui magazin prin diferenierea produselor, lrgimea sau adncirea lui; obinerea controlului firmei sau meninerea lui; eliminarea conflictelor. Pentru ca obiectivele managementului de distribuie s devin obiective relevante, cu impact asupra tuturor componentelor instituionale ale reelei de magazine, trebuie ca acestea din urm s accepte obiectivele i s le transforme n factori interni de aciune. Sintetiznd, se poate evidenia urmtoarea observaie necesar cu privire la structurile verticale coordonate care formeaz canalele de distribuie. n cazul n care canalul adoptat este de tip indirect, se pune problema cooperrii care trebuie s existe ntre intermediarii de distribuie. Exist dou tipuri de structuri verticale: structura vertical convenional, n care verigile canalului de distribuie acioneaz independent una fa de alta, ncercnd s obin cele mai bune condiii de achiziii i vnzare, fr s se preocupe de restul canalului; structura vertical coordonat n care verigile care iau parte la procesul de schimb de mrfuri coordoneaz o parte sau toate funciunile distribuiei, n scopul de a realiza o gestiune eficient i de a mbunti impactul lor de pia; n acest tip de structur, una din componentele circuitului i asum funcia de coordonare. Se pot distinge diferite forme de coordonare vertical n canalele de distribuie: Coordonare pentru fuziune sau achiziie: etapele succesive de producie i distribuie sunt controlate de un acelai proprietar. Ele iau natere atunci cnd o singur firm se decide s opereze n toate etapele succesive ale produciei i distribuirii. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical fie n aval (atunci cnd productorii se lanseaz i n distribuie), fie n amonte (atunci cnd distribuia ncepe s fabrice produsul). De exemplu, n Belgia, lanul de magazine JB a fost achiziionat de reeaua de magazine Carrefour, toate magazinele fiind transformate conform politicii firmei. Coordonare contractual: firme independente la diferite niveluri ale circuitului de distribuie i coordoneaz programele de aciune pe baza contractelor (lanuri voluntare,
grupuri de cumprare sau sisteme de franciz). Acestea iau natere atunci cnd relaia de coordonare inter-organizaional este prevzut explicit sub forma unui contract. Coordonare administrativ: forme de cooperare necontractuale, pe care productorul le obine n reeaua sa de distribuie. Acestea nu sunt altceva dect canale clasice n care membrii i coordoneaz i i coreleaz mai bine operaiunile. Ele iau natere atunci cnd o firm dominant i atribuie rolul de cpitan i este recunoscut ca atare de ctre ceilali membri ai canalului. 4.3. Strategii de distribuie Strategiile de distribuie se pot clasifica n dou mari categorii (fig 4.1): - strategii de acoperire a pieei; strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie. Strategiile de acoperire a pieei Atunci cnd canalul ales este de tip indirect, se pune problema numrului de intermediari care trebuie s fie recrutai pentru a acoperi ntreaga pia. Astfel, pentru a face ct mai eficient o reea de canale, productorul trebuie s i defineasc, n cel mai bun mod posibil, clienii crora se adreseaz. Implicit, din definirea clienilor int deriv i decizia tipului de distribuie n care se va angaja acesta. Alternativele posibile sunt distribuia intensiv, selectiv i exclusiv. Distribuia intensiv Distribuia intensiv presupune ca reeaua de magazine s i creeze un numr ct mai mare de puncte de vnzare i centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. Aceast decizie cu privire la numrul centrelor de vnzare este foarte avantajoas, mai ales n situaia n care produsul este de valoare mic i cu cumprare de frecven ridicat. Distribuia selectiv
Este un tip de distribuie indicat pentru bunurile pe care consumatorul le evalueaz prin prisma preului i a calitii. Distribuia selectiv se realizeaz printr-un numr inferior de magazine fa de distribuia intensiv. Obiective strategice generale
Caracteristicile pieei i legturile ce trebuie luate n considerare Caracteristicile Caracteristicile Caracteristicile achizitorului produsului firmei
Structura vertical a canalului de distribuie Structura vertical convenional Structura vertical coordonat
Canal direct
Canal indirect scurt
Canal indirect lung
Proprietate productor/ distribuitor
Coordonare contractual
Coordonare administrativ
Acoperirea pieei: intensitatea distribuiei Distribuie intensiv Distribuie selectiv Strategii de comunicare Strategie pull Strategie push Analiza comparativ a costurilor de distribuie Strategie mixt Distribuie exclusiv
Fig. nr. 4.1. Decizii strategice de distribuie Gestiunea i controlul circuitului de distribuie
Sursa: A-l Ristea, op. cit.,p. 95 Distribuia exclusiv Este un caz extrem al distribuiei selestiv ntr-o zon bine stabilit: un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se n acelai timp s nu vnd mrci concurente. n cazul unei reele de magazine acest tip de distribuie este pus n eviden mai ales prin specificul asortimentului de mrfuri comercializate. Astfel, un lan de magazine poate comercializa doar mrfuri de o anumit marc (de exemplu, reprezentanele diferitelor firme). Avnd n vedere aceste caracteristici, distribuia exclusiv este indicat numai n cazul produselor de valoare mare, pentru care decizia de cumprre este foarte elaborat, iar preul i costul cutrii i cumprarii nu sunt criterii principale de evaluare. n alegerea strategiei de acoperire a pieei mai intervin i alte consideraii. n linii generale, sistemul distribuiei selective i exclusive comport un grad mai mare de colaborare din partea distribuitorilor, o redycere a cheltuielilor de distribuie pentru productori, precum i un control mai bun asupra operaiunilor de vnzare. De asemenea, firma trebuie s in cont de avantajele i mai ales de dezavantajele pe care le implic fiecare sistem de distribuie. Strategii de comunicare cu membrii circuitului de distribuie Pentru a realiza o activitate eficient, este necesar o bun comunicare ntre intermediarii distribuiei. Acetia pot alege una din urmtoarele posibiliti strategice de comunicare: strategia push, strategia pull, sau strategia mixt (fig 4.1.). Strategia push const n concentrarea eforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor prin: - stimularea intermediarilor de a insera produsul n gama sortimental a magazinelor acestora; - stocarea produsului n cantiti rezonabile; - asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat. Obiectivul urmrit este acela de a colabora ct mai bine cu intermediarii de distribuie, mai ales datorit faptului c acetia vor promova produsele firmei productoare.
n acest caz, instrumentul de marketing cel mai important este fora de vnzare sau comunicarea personal. Strategia push implic existena unor bune relaii de colaborare cu intermediarii de distribuie, rolul cel mai important revenindu-i vnztorului. Strategiapull const n concentrarea eforturilor de comunicare asupra consumatorilor sau utilizatorilor finali, eliminnd intermediarii. n cadrul acestei strategii se ncearc crearea unor efecte pozitive n confruntarea dintre produs i utilizator i a unei colaborri forate din partea intermediarilor. Realizarea strategiei pull necesit mijloace financiare foarte mari, mult mai mari dect strategia push. Mijloacele financiare sunt repartizate pe perioade lungi, n scopul de delimita cererea produselor firmei, dar i pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Aceste aciuni sunt realizate de ageniile de publicitate, dar sunt i rolul politicii de marc. Pe lng mijloacele prezentate anterior, se mai folosesc i altele, cum ar fi trgurile i expoziiile. Strategia mixt este utilizat n practic de cea mai mare parte a firmelor. Acest tip de strategie mparte eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuie. Cu alte cuvinte, strategia mixt combin de fapt primele dou strategii. Strategii de raionalizare Un obiectiv al managementului de distribuie este acela de a ndeplini sarcinile de distribuie cu costuri minime. De aceea, n cadrul unei strategii de raionalizare trebuie analizate permanent costurile, dar i sarcinile de distribuie care sunt necesare. Prin modificri ale mediului ntreprinderii, cum ar fi de exemplu mbuntirea posibilitilor de depozitare sau de transport, unele funcii ale canalului de distribuie ar putea fi eliminate. La analiza costurilor trebuie s aib n vedere urmtorii factori de influen: service-ul de livrare: dac unele produse nu sunt disponibile ntr-un anumit punct de livrare, aceasta poate avea ca rezultat nu numai diminuarea costurilor logistice, dar i scderi ale beneficiului; transportul: mbuntirea condiiilor de transport, noile tehnologii, pot avea ca efect raionalizarea activitii unei ntreprinderi;
depozitarea: sistemele de depozitare comandate cu ajutorul calculatorului permit mari economii la costuri; stocurile depozitate: prin producia flexibil, adecvat cerintelor consumatorilor, se pot reduce costurile de depozitare. comerul cu amnuntul: introducerea caselor de marcat electronice, cu aparate de citire Scanner, permite creteri substaniale ale productivitii muncii, dar i a timpului de ateptare al clienilor. Strategiile de promovare a imaginii de ntreprindere Pentru o reea de magazine este deosebit de important poziionarea acesteia pe o anumit pia, pe un timp ct mai ndelungat. De asemenea, clienii trebuie s cunoasc foarte bine att imaginea unei firme, ct i a produselor ei. Din acest punct de vedere, reelele de magazine sunt apreciate diferit, n funcie de gradul de percepere a poziiei firmei pe pia. Strategiile de internaionalizare Avnd n vedere dezvoltarea structurilor de distribuie transnaionale, managementul de distribuie al unei reele de magazine nu trebuie s se limiteze doar la piaa intern. Pentru productor se pune problema alegerii unui tip de internaionalizare i a componentelor instituionale de distribuie, care sunt necesare pentru realizarea activitii sale. Din aceast perspectiv este util analiza distribuiei internaionale pentru identificarea diferenelor generate de particularitile de dezvoltare economico-social i cultural. Insuficienta luare n considerare acestor diferene de distribuie naionale poate s constituie o cauz a unor eventuale insuccesen promovarea unei strategii de internaionalizare la nivelul productorului. Internaionalizarea distribuiei nu este un fenomen nou, dar n decursul anilor `80, sub presiunea comerului specializat, tendinele acestui fenomen s-au accentuat. Distribuitorii europeni au jucat un rol important n aceast evoluie.raelele de magazine precum Benetton, Laura Ashley, Conran`s i Ikea, dup ce au reuit s se integreze cu succes n rile europene, au cunoscut o dezvoltare spectaculoas i n SUA. europene;
Printre motivele care explic interesul distribuitorilor europeni de a investi n SUA, se gsesc: 1 - mrimea pieei care ofer oportuniti de afaceri incomparabile cu cele din rile - stabilitatea politic, care este o oportunitate pentru toi investitorii strini; - absena legislaiei restrictive ; - costul mai sczut al terenurilor i spaiilor comerciale.
Denumire Benetton Laura Ashley Conran`s Ikea
Numr de magazine n SUA 600 86 41 2
% din numrul total de magazine 15 36 DN DN
% din cifra de afaceri realizat n SUA 15 43 DN* DN
DN*- date necunoscute Fig. nr. 4.2. Situaia lanurilor de magazine n SUA Sursa: 1 Andre Tordjman, Le commerce de detail americain des idees nouvelles pour l`Europe, Les Edition D`Organisation, Paris, 1988, p. 140. Lanurile de magazine care i desfoar activitatea pe teritoriul SUA au cutat s reproduc elementele afacerii care au avut succes n ara lor de origine. Ele au adoptat o strategie care se sprijin per aceleai criterii de segmentare i de amplasare. Este adevrat faptul c revoluia mijloacelor de comunicaie, scderea costului de tranport i creterea nivelului de via au contribuit la identificarea grupurilor omogene de consumatori. Acest lucru a condus distribuitorii europeni la pstrarea formulei iniiale, adic la pstrarea aceluiai asortiment de mrfuri, a nivelului preului pentru toate magazinele. Asortimentul de mrfuri din magazine aparinnd reelelor specializate europene este identic n toate punctele de vnzare. Benetton, Laura Ashley, Conrans propun produse similare, dar se impun totui, cteva adaptri, de la o zon la alta.
Catalogul Laura Ashley n versiune american este identic cu cel editat n Marea Britanie, iar catalogul Ikea conine aceleai produse ca i cel european, dar ntr-un numr mai limitat. Preurile Reelele de magazine au adoptat aceeai politic de preuri ca i n ara de origine, avnd n vedere fluctuaiile cursurilor de schimb, costurile de transport i nivelul impozitelor. Toate magazinele care funcioneaz per teritoriul SUA practic aceleai preuri; de altfel, pentru Benetton, ca i pentru Laura Ashley preurile mrfurilor corespund celor din Italia i Marea Britanie, care sunt exprimate n dolari. Merchandisingul reproducerea conceptului iniial se regsesec n egal msur n politica de merchandising. Magazinele din SUA utilizeaz aceleai materiale decorative i de prezentare, ceea ce permit reelei de magazine s-i pstreze identitatea. Politica de servire i de comunicare cu clienii este omogen sunt. Sunt utilizate aceleai teme de promovare, aceleai mesaje. Integrarea funciilor lanurile de magazine au integrate trei funcii principale: conceperea produselor, fabricarea i controlul lor, distribuia. Conceperea produselor Stilul i designul sunt elemente cheie ale strategiei reelelor de magazine, datorit urmtoarelor motive: diferenele produselor i amplasarea lor confer magazinelor un avantaj competitiv fa de concuren; designul propriu permite conservarea identitii firmei ; magazinele i mrfurile au o identitate comun, ceea ce permite o claritate a ofertei i deci, o vizibilitate mult mai mare . Cotrolul produciei este o alt caracteristic a reelelor de magazine internaionale. Acesta permite mai multe avantaje: o legtur mai bun ntre conceperea i fabricarea produselor; o flexibilitate a utilajelor de fabricaie care poate rezulta n urma creterii cererii;
controlul mult mai performant al calitii produselor. Distribuia Dintre toate variabilele mixului de marketing, distribuia este cu siguran cea pe care un productor o stpnete cel mai puin. n cazul reelelor de magazine distribuia este controlat nc de la ieirea produselor din fabricaie, pn la vnzarea lor. Centralizarea managementului Controlul lanului de magazine este asigurat de un management foarte centralizat, permind doar puin iniiativ punctelor de vnzare. De exemplu, responsabilii magazinelor Benetton sau Laura Ashley care funcineaz pe teritoriul SUA nu sunt resposabili pentru politica de pre, a asortimentului, de service sau de comunicare. Toate deciziile strategice sunt luate de ctre managerii din sediul general din ara de origine. Controlul activitilor i centralizarea operaiilor necesit un sistem de informaii performant. Reelele de magazine dispun de un sistem electronic de informaii, care transmit informaii cu privire la volumul vnzrilor realizate de fiecare punct de vnzare. Activitatea reelelor de magazine se bazeaz pe o politic de standardizare, care prezint mai multe avantaje: economii de scar importante la nivelul distribuiei, dar care depind n egal masur i de politica de marketing; un sistem logistic i de informare eficace; flexibilitatea i controlul produciei. Pe plan mondial distribuia a cunoscut o puternic dezvoltare. Este bine tiut faptul c nu numai reelele de magazine europene au ptruns pe pieele americane, ci i cele din SUA, ca de exemplu: Ralph Lauren, Toys R US, care are un numr de 217 magazine n SUA i 24 n strintate. Ele dein 17% din piaa total de jucrii din SUA, realiznd o cifr de afaceri de 2,5 miliarde USD (1 ianuarie 1987).
4.4. Proiectarea unui sistem de distribuie (design de distribuie)
Prin aceasta se nelege procesul de structurare a sistemului de distribuie ntr-o reea de magazine, ct i definitivarea structurii acesteia. Reelele de magazine trebuie s fie permanent adaptate modernizrilor, mai ales datorit structurii lor complexe, altfel spus acestea trebuie ajustate oportunitilor de afaceri precum: Ptrunderea pe noi piee: firmele organizate sub forma reelelor/lanurilor de magazine trebuie s pregteasc ptrunderea pe noi piee, prin decizii de design de distribuie; Aprarea vechilor piee: datorit mutaiilor intervenite n structura pieelor, sau n rndul concurenilor, sunt necesare noi structuri de distribuie pentru meninerea segmentului de pia ctigat; O mai bun adaptare a condiiilor de pia: imaginea produsului sau a punctelor de vnzare trebuie adaptate permanent la necesitile segmentelor de pia proprii, sau vizate a fi acoperite. Pentru designul de distribuie, specificitatea i proprietile produsului, precum i mrimea i structura pieei poteniale a fiecrui magazin, au o importan deosebit. n ceea ce privete proprietile produsului, o influen direct asupra designului de distribuie o au urmtoarele elemente: mrimea, calitatea, valoarea, perisabilitatea, utilizarea produsului. O influen ridicat asupra designului de distribuie o au caracteristicile pieei vizate, n special: mrimea pieei fiecrui magazin din cadrul reelei; distana clientului fa de fiecare punct de vnzare; concentrarea pieei; comportarea la cumprare.
4.5. Planificarea, coordonarea i controlul activitii de distribuien cadrul unei reele de magazine
Sistemele informaionale de distribuie trebuie incluse n sistemul informaional de marketing al firmei. Astfel, managerul reelei trebuie s se ocupe n mod special de urmtoarele tipuri de informaii: cele privind modul n care se realizeaz aprovizionarea punctelor de vnzare i privind motivaia coordonarea tuturor magazinelor pentru atingerea unui obiectiv comun. Procesul de culegere i prelucrare a informaiilor, ca element de fundamentare a deciziilor economice n cazul distribuiei, trebuie s se realizeze de fiecare magazin. Sitemele informaionale pentru logistica comercial a reelei de magazine utilizeaz date privitoare la: sistemul logistic (depozite, mijloace de transport), politica de marketing (preuri, vnzri, condiii de prezentare a produselor, metode de promovare a vnzrilor), domeniul resurselor umane (limitele angajrii de personal), domeniul financiar (dobnzi, cursul valutar, capacitatea de autifinanare), clieni efectivi i poteniali (amplasare, cantiti comandate, ambalajul), sistemul logistic aparinnd concurenilor. Alturi de dezvoltarea sistemelor informaionale, pentru managementul reelei de magazine este nevoie i de dezvoltarea, n fiecare magazin, a sistemului de urmrire a mrfurilor cu ajutorul computerului (de exemplu urmrirea comenzilor de mrfuri, a ieirilor, inventarul i evaluarea stocului). De exemplu, n reeaua de magazine ALTEX fiecare cerere de creditare pentru sistemul de rate prin BRD este examinat local, la fiecare magazin, pentru a se asigura ndeplinirea tuturor condiiilor impuse de banc. Fiecare magazin este legat prin computer de un server aflat la unul din cele dou sedii centrale ALTEX, informaiile legate de vnzri i tranzaciile pe credit fiind transmise n fiecare zi, pentru ziua precedent. ALTEX pune apoi aceste informaii la dispoziia bncii. Dei din punct de vedere contractual releia este cu banca, clientul intr n contact numai cu magazinul ALTEX. Introducerea i lansarea de produse noi, introducerea de noi forme de cooperare ntre productori i firm (de exemplu realizarea n comun de sisteme informaionale asistate de calculator, msuri n domeniul logistic, precum reconsiderarea unitilor de transport i de livrare, politici de mrfuri pe baze comune, etc.) i diverse activiti rutiniere (de exemplu
stabilirea unui program al vnzrilor pe baze calendaristice i urmrirea ndeplinirii lor) se constituie n tot attea direcii de aciune cuprinse de un plan strategic distribuional. Controlul activitii de distribuie poate determina i un control eficient al produciei. Controlul produciei este o caracteristic a reelei de magazine, acesta prezentnd mai multe avantaje: o legtur mai bun ntre conceperea i fabricarea produselor; o flexibilitate a utilajelor de fabricaie care poate rezulta n urma creterii cererii; controlul calitii produselor mult mai performant. 4.6. Elaborarea strategiilor logistice optime n cadrul unei reele de magazine 4.6.1. Prezentarea unei activiti fundamentale de distribuie Activitatea fundamental de distribuie ntr-o reea de magazine se caracterizeaz printr-un flux de produse finite ntre surse i destinaii1. Sursele sunt uniti care doar produc marfa (ntreprinderile productoare, depozitele vnztorului), iar destinaiile sunt uniti care au numai rolul de a primi produsele (clienii magazinului). Problema elaborrii unei strategii presupune determinarea cantitii din fiecare produs care trebuie expediat de la fiecare surs spre fiecare magazin, astfel nct profitul operaiunii s fie maxim (sau costul minim), n condiiile respectrii tuturor restriciilor stabilite. Pentru a realiza acest lucru, trebuie avute n vedere sursele i destinaiile. Destinaiile se caracterizeaz prin: amplasare; cererea pentru fiecare produs, localizat n funcie de punctele de recepie, gama de produs sau curba cererii prin care se raporteaz vnzrile la pre i servicii; frecvena distribuiei cererii, pe fiecare produs. Sursele se caracterizeaz prin: amplasare;
restriciile de capacitate pentru fiecare surs; costurile asociate ficrui produs i proces din cadrul unitii, precum i costurile asociate unitii propriu zise; restricii cum ar fi nivelul maxim de investiii n stocuri permise de sistem; cerinele de servire a clienilor, cum ar fi timpul de livrare, satisfacerea integral a comenzilor, exactitatea expedierii i condiiile de expediere; condiii de natur tehnic, legala sau operaional ce trebuie respectate pentru a asigura eficiena soluiei; fluxurile de transport. Acestea include: deplasrile posibile sau verigile n sistem, definite ca find combinaiile origine destinaie produs mod de transport; costul unitar al fiecrei verigi, incluznd costul de transport, de asigurare, de stocare pe timpul tranzitului i de ambalare; restriciile de nivel al fluxului n cazul fiecrei verigi, fiind incluse aici nivelurile maxime i minime al fluxului care trebuie respectate. 4.6.2. Operaiuni cu o complexitate sporit Operaiuni cu transbordare Atunci cnd mrimea lotului expediat este mai mic dect capacitate mijlocului de transport i/sau consideraiile de servire impun deplasarea stocurilor ntre surse i destinaii, trebuie introdus un nivel intermediar pentru transportul produselor. Prin aceast modalitate se obin cteva avantaje: reducerea costului de transport; mbuntirea timpului de livrare; sporirea siguranei sistemului. Ca dezavantaje putem enumera: creterea costurilor stocurilor; creterea costurilor de depozitare. ntr-o reea de magazine, problema const n determinarea numrului optim de depozite intermediare, astfel nct creterea costurilor de stocare i depozitare s fie mai mult dect compensat, prin scderile nregistrate n costul total de transport, iar servirea clienilor s se fac la nivelul dorit, fr nici o reducere a contribuiei la profit.
Operaiunea multinivel Uneori o operaiune logistic nu este la fel de simpl ca n cazul prezentat mai sus. Exist situaii care impun luarea n considerare a dou sau mai multe niveluri de uniti de distribuie. Aceste situaii apar atunci cnd majoritatea surselor sunt concentrate ntr-o regiune mic i destinaiile sunt rspndite pe o arie larg. n acest caz, o reea dispersat de depozite va deveni prea scump sau operaiile se vor derula prea lent. Nivelul stocurilor din depozite trebuie s creasc pentru ca acestea s poat fi aprovizionate n cantiti mai mari, dar mai rar, i la un cost mai mic de transport. Soluia alternativ este recurgerea la o form complex de depozitare, adic la centre de distribuie care s fie poziionate ntre depozite i surse. n acest caz, sursele vor expedia mrfuri la ntrega capacitate a mijlocului de transport ctre centrele de distribuie, de unde vor fi retransportate ctre depozitele regionale sau direct ctre destinatari. Avantajele sistemului de depozitare cu mai multe niveluri sunt aceleai ca cele ale sistemului de transbordare, la care se mai adaug o mai mare siguran n cadrul sistemului. Ultimul avantaj se datoreaz existenei unor stocuri suplimentare complete, disponibile n cadrul sistemului, iar dac sursele sunt afectate evenimente negative, sistemul de distribuie poate continua s funcioneze o perioad de timp fr ntreruperi. Un dezavantaj distinct al acestui tip de sistem fa de cel cu transbordare este faptul c primul este mult mai dificil de condus. Operaiuni logistice internaionale n cadrul acestui tip de sistem logistic, alturi de msurile prezentate anterior, se adaug i necesitatea de a decide care sunt cele mai bune porturi pentru ncrcarea i descrcarea mrfurilor i cele mai bune puncte vamale. Porturile i punctele de trecere a frontierei vor deveni niveluri suplimentare ale sistemelor logistice. Un aspect deosebit de important n cadrul acestui tip de sistem este cel al preurilor optime de transfer. Reeaua logistic trebuie s fie proiectat astfel nct s profite la maxim de diferenele de impozitare i de ali factori proprii diferitelor ri pentru a putea obine astfel rezultate optime.
CAPITOLUL V 5.1.Prezentarea general Denumirea societii: S.C. ALTEX IMPEX S.R.L; Adresa: Piatra Neam, Str. tefan cel Mare, nr. 6, Jud. Neam; Data i numrul nregistrrii la Registrul Comerului: J 27 / 2125 / 10.11.1992; Forma juridic: Societate cu Rspundere Limitat; Asociai, acionari principali: asociat unic Dan Ostahie; Conducerea societii: Dan Ostahie Director general Mihaela Mitescu Director economic; Capital social: Valoarea capitalului social: 21.314 mil. Lei Aparine n totalitate asociatului unic constituit din depuneri de numerar, reevaluri mijloace fixe, repartizri profit Obiectul de activitate: Comer: - cu amnuntul i cu ridicata prin magazine proprii i depozite a produselor electronice, electrocasnice i de uz casnic; Transporturi interne i internaionale; Import export; nchirieri spaii; Prestri servicii: - service i asisten tehnic pentru articolele i produsele din domeniul de activitate comercial; Producie: - receptoare radio TV, aparate nregistrare i reproducere audio video. Numr de salariai: 335. Imobilizri financiare: firma ALTEX deine pachetul majoritar la firma SC 8TIM SA: 97,3%.
Descrierea obiectului de activitate S.C. ALTEX S.R.L. este unul din principalii importatori i distribuitori din Romnia pentru produse electronice i electrocasnice. Firma ALTEX este reprezentant exclusiv pentru urmtoarele mrci: Grundig, Ariete, Petra, Cata. n anul 1998 reeaua de magazine ALTEX era format din 30 puncte de vnzare, care au realizat o cifr de afaceri de 4 milioane DM numai la televizoarele GRUNDIG, la care firma este distribuitor exclusiv. De asemenea, firma este importatoare pentru brandurile: Tefal, Rowenta, Indesit, Ariston, Candy, Electrolux, Philips i distribuitoare pentru Arctic, Zanussi, Samus, LG, Whirlpool. Importurile reprezint 20% din volumul aprovizionrii cu mrfuri. Partenerii externi cei mai importani care furnizeaz firmei ALTEX produse electronice i electrocasnice sunt: Grundig (GERMANIA) Electronice (televizoare, aparatur audio i video) Ariete (ITALIA) Electrocasnice mici Petra (GERMANIA) Electrocasnice mici Cata (SPANIA) Aparate de nclzit, hote Tefal (FRANA) Electrocasnice mici i articole de menaj Rowenta (GERMANIA) Electrocasnice mici Indesit (ITALIA) Frigorifice, maini de splat, maini de gtit Ariston (ITALIA) Frigorifice, maini de splat, maini de gtit Candy (ITALIA) ) Frigorifice, maini de splat, maini de gtit Electrolux Zanussi (SUEDIA) Frigorifice, maini de splat, maini de gtit Philips (OLANDA) Electronice, electrocasnice mici Panasonic (JAPONIA) Electronice Rotel (ELVETIA) Electrocasnice mici, frigorifice, aparate de nclzit, maini de splat
Printre partenerii interni enumerm: Whirlpool Romnia SRL, Electrolux Romnia, Arctic, Panasonic, BSH, Romanel International. Menionm c exist contracte ferme cu fiecare partener extern i cu cei mai muli dintre partenerii interni. Plata mrfurilor se efectueaz la termene scadente ntre 60 90 zile de la livrare pentru partenerii externi i la termene ntre 30 75 zile pentru partenerii interni. Comercializarea produselor electronice i electrocasnice cu amnuntul se realizeaz printr-o reea format din 51 magazine situate n cele mai importante orae ale rii: Bucureti (Mall, Unirea, Carfoure), Constana (Mall, Tomis), Cluj, Ploieti, Clrai, Galai, Iai, Timioara, Suceava, Bacu, etc. Dintre acestea 30 funcioneaz n spaii proprii, iar 21 n spaii nchiriate. Un alt sistem de comercializare pe care firma l practic este sistemul vnzrilor en gross, realizat prin aproape 80 clieni permaneni, dintre care cei mai importani sunt: Metro Cash and Carry Romnia, Hiproma, Selgros Cash&Carry, Billa. Relaiile cu clienii se desfoar n baza contractelor de distribuie, ncasarea creanelor efectundu-se la termene scadente de 30 zile. Firma ALTEX este o reea de mari dimensiuni, datorit faptului c are n componen mai mult de unsprezece magazine. Magazinele care intr n alctuirea sa vnd aproape aceleai produse, care, de regul, se aseamn ntre ele. Asortimentul de mrfuri difer de la un magazin la altul, n funcie de mrimea sa, de oraul n care se gsete, sau de zona n care i desfoar activitatea. Designul exterior (faada), designul interior, amenajarea interioar (merchandasing-ul) i alte elemente sunt copii aproape perfecte. Magazinele din cadrul reelei au aceleai proceduri i sisteme de operare, iar managementul i funciile de aprovizionare sunt centralizate. n cei zece ani de existen, reeaua de magazine a cunoscut o extindere spectaculoas. Printr-o strategie de dezvoltare, numai n ultimii doi ani s-a nregistrat o cretere de peste 50%, ajungndu-se n prezent la 51 magazine n ntreaga ar, care sunt prezentate n Anexa nr. 1. n anul 2002 reeaua de magazine ALTEX a cunoscut modificri majore. Astfel, punctele de vnzare din oraele Gura Humorului i Turda s-au nchis, locul
lor fiind luat de altele situate n Bucureti (un nou magazin n incinta Mall-ului), altul n Brila, iar un al treilea n Galai
Fig. nr. 1. Harta magazinelor ALTEX n anul 2002 Un alt sector de activitate este reprezentat de transporturile interne i internaionale. Firma ALTEX deine pachetul majoritar de aciuni la SC 8TIM SA (97,3%), prin care este asigurat activitatea de transport. Astfel, ALTEX dispune de un parc auto format din: 33 autotractoare cu remorci, 8 autoutilitare, 9 camioane, 20 autoturisme. O parte dintre aceste mijloace de transport sunt achiziionate n sistem leasing. Activitatea de producie cuprinde asamblarea de componente TV marca Thomson, furnizate de firma Thomson din Frana.
Pe linia bancar, firma ALTEX colaboreaz cu filialele B.C.R., B.R.D. din Piatra Neam i cu sucursalele din ar ale acelorai bnci, din oraele n care funcioneaz magazinele, bnci la care firma deine i credite pe termen scurt. 5.2.Prezentarea principalelor rezultate economice la SC ALTEX IMPEX SRL n decursul anilor, firma ALTEX a cunoscut o puternic dezvoltare prin extinderea reelei de magazine, prin realizarea unei coordonri eficiente a punctelor de vnzare, ceea ce a determinat att creterea cifrei de afaceri, ct i a profitului. Dup cum se poate observa din tabelul nr. 2, numrul de magazine a crescut de la un an la altul, aceast extindere a reelei determinnd creterea cifrei de afaceri pe ansamblul firmei, dar i a celei medii. Tabelul nr. 1. Evoluia cifrei de afaceri la firma ALTEX Anul Cifra de afaceri (n mii EURO) Numr de magazine Cifra de afaceri medie 17.371 42 413.6 23.842 48 496.1 35.333 51 692.8 1999 2000 2001
40,000 35,000 30,000 Mii Euro 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 1999
Fig. nr. 2 - Evoluia cifrei de afaceri
Numr de magazine 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1999 2000 2001 Anii Cifra de afaceri medie
35,333
23,842 17,371
2000
2001
Anii
Fig. nr. 3 Corelaia dintre cifra medie de afaceri i numrul de magazine
Se observ c din anul 1999 pn n anul 2000, cifra de afaceri a cunoscut o cretere de 6 471 mii EURO, iar din anul 2000 pn n 2001 cu 11491 mii EURO. Principalele rezultate economice realizate de firm n 2000 i 2001se prezint astfel: Tabel nr. 2. Veniturile realizate de firma ALTEX (mii EURO) Venituri totale, din care: Venituri din exploatare Venituri financiare Venituri excepionale 52543 2218.4 36.7 74689.5 3534.6 59.5 (mii EURO) 57419.4 55227.5 2143,4 48,5 2000 54798.1 2001 78283.5
Tabelul nr. 3. Cheltuielile realizate de firma ALTEX Cheltuieli totale, din care 40193 Cheltuieli din exploatare 38458.8 Cheltuieli financiare 1690 Cheltuieli excepionale 44.2
Influene favorabile directe asupra profitului brut al exerciiului au exercitat veniturile totale care au crescut cu 42,8%, din care: - veniturile din exploatare cu 42,1%; - veniturile financiare cu 59,3%; - veniturile excepionale cu 61,8%. Tabelul nr. 4. Principalele rezultate economice realizate la firma ALTEX (mii EURO) Venituri totale Cheltuieli totale Cifra de afaceri Profit brut Impozit pe profit Profit net Rentabilitatea economic 2000 54798.1 40193 23.842 14605.1 3651.25 10953.85 61.25% 2001 78283.5 57419.4 35.333 20864,1 5215,03 15649.07 59.04%
Din situaia prezentat mai sus se poate observa c firma a cunoscut o cretere a rezultatelor sale din anul 2000 pn n 2001. Profitul brut a crescut n exerciiul financiar 2001 fa de 2000 cu 6259 mii EURO, respectiv cu 42,9%, exercitnd o influen favorabil asupra rezultatului net care s-a majorat cu 4695.25 mii EURO. n mrime absolut, rentabilitatea se exprim prin masa profitului, care a cunoscut o cretere ntre anii 2000 i 2001 de 6259 EURO. n mrime relativ, rentabilitatea economic se exprim prin rata profitului sau rata rentabilitii. Practica activitii comerciale a consacrat ca form de calcul a rentabilitii, raportul dintre masa profitului i totalul ncasrilor (cifra de afaceri), conforma relaiei:
Pr ofitbrut * 100 CA Rec.=
Profitul brut= Venituri totale - Cheltuieli totale Profit net= Profit brut Impozit pe profit Analiznd rentabilitatea n cei doi ani luai n considerare, se poate observa o scdere a rentabilitii brute a exerciiului financiar 2001 n raport cu cel al exerciiului financiar 2000 cu 2.22%. 5.3. Misiunea firmei ALTEX este de a prentmpina, a satisface cerinele clienilor, i pentru aceasta ofer o gam variat de produse i servicii prin reeaua de magazine existente n principalele orae din ar. Clientul este cea mai mportant persoan pentru firm, scopul ei ei fiind acela de a anticipa i de a satisface dorinele consumatorilor. Reuind acest lucru, firma va putea obine un profit ct mai mare, deoarece acesta depinde n mare parte de clieni. Din dorina de a veni n ntimpinarea consumatorilor, firma ALTEX ofer diverse sisteme de vnzare cu plata n rate, adaptate condiiilor economico- sociale actuale: prin Banca Romn de Dezvoltare 10% avans, 36 rate actele se ntocmesc n magazin;
sistemul propriu de creditare 25% avans, 6 12 rate cu dobnd fix pe perioada derulrii contractului; dobnda fiind fix, sistemul propriu de rate confer firmei un statut de ncredere n faa clienilor; cel cu 0% avans i 36 rate - cel mai atrgtor sistem de rate. Oferta de credit BRD cu 0% avans i 36 rate lunare presupune urmtoarele condiii generale: beneficiarii de credite sunt persoane fizice (salariai sau pemsionari). Salariul minim, respectiv pensia, trebuie s fie de cel puin 2 milioane lei lunar; termenul de rambursare este de maxim trei ani; dobnda este de 42% pentru creditele cuprinse ntre 1-3 ani; suma lunar de plat este descresctoare; pentru a beneficia de credit, este necesar prezena a doi girani; acetia nu pot fi soul sau soia solicitantului de credit; este necesar plata unei asigurri de incendiu; aceast poli de incendiu se pltete pentru fiecare an de creditare; valoarea creditelor acordate este cuprins ntre 2 i 50 milioane lei; taxele i comisioanele care trebuie pltite de ctre client sunt: comision de gestionare a creditului, care reprezint 3% din valoarea creditului; polia de incendiu, care este de 0,75% la valoarea facturii, pentru fiecare an de creditare; Evaluarea capacitii de rambursare se realizeaz cu ajutorul Fiei de evaluare avnd n vedere ca suma lunar de plat pentru client i girani s fie mai mic cu 50% din venitul net al solicitantului de credit, respectiv al giranilor. Creditul se ramburseaz n rate lunare, ncepnd cu luna urmtoare acordrii creditului. Rambursarea creditului se poate face prin depunerea numerarului la banc, sau prin virament dintr-un alt cont deschis la BRD. De asemenea, creditul se poate rambursa i nainte de scaden, integral sau parial.
Un element distinctiv al reelei de magazine ALTEX este centralizarea, responsabilitatea pentru cele mai multe decizii privind organizarea acesteia fiind stabilite la nivelul celor dou sedii centrale, care sunt situate n Bucureti i n Piatra Neam.. Principalul avantaj al acestui gen de organizaii este reducerea costurilor, la care se mai poate aduga i eficacitatea sistemului. Acest ultim aspect este pus n eviden forte bine prin modul de comunicare a informaiilor dintre fiecare magazin i filialele BRD din oraul n care funcioneaz la contractarea unui sistem de creditare de ctre un client. Astfel, fiecare cerere de creditare este examinat local, n incinta punctului de vnzare, pentru a se asigura ndeplinirea tuturor condiiilor impuse de banc. Fiecare magazin este legat prin computer de un server aflat la unul din cele dou sedii centrale ALTEX, informaiile legate de vnzri i tranzaciile pe credit fiind transmise n fiecare zi, pentru ziua precedent. ALTEX pune apoi aceste informaii la dispoziia bncii. Dei din punct de vedere contractual relaia este cu banca, clientul intr n contact numai cu magazinul ALTEX. Calitatea, dedicarea ctre clieni, valoarea, originalitatea, meninerea obligaiilor ctre salariai, furnizori, distribuitori, parteneri de comer i ctre comunitate, sunt direciile spre care se va ndeprta n viitor firma ALTEX. Consumatorul reprezint factorul principal n conturarea strategiilor firmei. Alturi de diversele siteme de vnzare cu plata n rate, adaptate condiiilor economice acuale, firma ofer transport gratuit pentru unele produse achiziionate. De asemenea, ALTEX asigur sevice post-vnzare promt i de calitate n Piatra Neam i n Bucureti. Principalele obiective pentru anul 2002 sunt: consolidarea poziiei pe pia; obinerea certificatului de calitate ISO 9001: 2000 pentru calitatea ireproabil a serviciilor prestate; extinderea lanului de magazine; creterea cotei de pia. n reeaua ALTEX exist dou tipuri de magazine: magazine situate n centre comerciale strategice;
magazine proprii localizate n zonele centrale ale principalelor orae din ar. De curnd, firma a realizat o nou form de comercializare a produselor sale printr-un magazin virtual, care se poate accesa la adresa www@altex.ro 5.4. Organizarea intern a firmei Firma ALTEX este structurat n ase departamente care sunt redate ntr-o form simplificat n tabelul urmtor: Tabelul nr. 5. Structura personalului la firma ALTEX Denumire departament Vnzri Transporturi Economic Investiii Service Importuri i marketing Total 232 42 16 30 6 9 335 68 13 5 9 2 3 100 Numr angajai Pondere (%)
structura personalului
9% 2% 3%
Vnzari Transporturi Economic Investitii Service
5% 13%
68%
Importuri si marketing
Fig. nr. 4. Structura personalului la firma ALTEX n anul 2001
Dup cum se poate observa, cea mai mare pondere o au angajaii din departamentul de vnzri, 68%, cea mai mic pondere revenindu-i departamentului de service: 2%. Acest lucru este lesne de neles, avnd n vedere faptul c firma are o reea de magazine format din 51 de puncte de vnzare. n ceea ce privete departamentul de transporturi, ar mai fi de adugat faptul c aceast dedumire este oarecum forat, dac avem n vedere faptul c ALTEX i desfoar activitatea de transporturi prin intermediul firmei SC 8TIM SA Organigrama firmei este prezentat n Anexa nr. 2, fiind una general, foarte sintetizat. Dup cum se poate observa, firma ALTEX este condus de un director general, care este de altfel i acionarul majoritar. Directorul general are n subordune urmtoarele departamente conduse de directori: departamentul service; departamentul achiziii; departamentul vnzari; departamentul de marketing; departamentul economic. De asemenea, directorul general mai are n subordine i societatea de transport SC 8TIM SA. Directorul service are n subordine : atelierul de reparaii electrocasnice; atelierul de reparaii electronice. Directorul de achiziii coordoneaz activitatea departamentului de achiziii-preuri, dar i a acelora subordonate lui. Trebuie fcut urmtoarea precizare: din categoria produselor albe fac parte toate produsele, cu excepia produselor negre, adic a televizoarelor i a produselor audio. Directorul vnzri are n subordine: eful de depozite, consilierul juridic, director zona nord, director zona sud, director coordonare Bucureti.
Pentru a realiza o activitate ct mai eficient, pentru a putea coordona n cel mai bun mod magazinele pe ntreg teritoriul rii, firma ALTEX are dou sedii principale: unul n Piatra Neam i unul n Bucureti. Unul dintre elementele definitorii ale reelei de magazine este specializarea, caracteristic evideniat i la firma ALTEX prin mprirea punctelor de vnzare n dou categorii: cele din ZONA NORD i cele din ZONA SUD. Zona Sud cuprinde mai puine orae ale rii, cum ar fi: Bucureti, Buzu, Clrai, Constana, Craiova, Dr.Tr. Severin, Giurgiu, Ploieti, Rmnicu Srat, Rmnicu Vlcea, Slobozia, Trgu Jiu. Restul oreelor fac parte din Zona de Nord. Organizarea punctelor de vnzare n cele dou zone corespunde specializrii geografice a reelei de magazine. Aceast mprire a magazinelor este util i pentru realizarea unei aprovizionri efociente i a formrii lanurilor de transport. Directorul economic rspunde de activitatea biroului de contabilitate, dar i subordonailor acestuia din urm. Directorul economic rspunde i de asigurarea firmei cu mijloace financiare i ia msuri pentru folosirea raional a acestora n conformitate cu dispoziiile legale. Totodat, organizeaz i rspunde de ntocmirea lucrrilor de planificare financiar a bugetului de venituri i cheltuieli a firmei, urmrind realizarea de profit prin creterea rentabilitii i a eficienei economice a ntregii activiti. Biroul contabilitate are n subordine: birou operaiuni valutare; birou coordonare magazine; birou personal. Conducerea firmei ALTEX acord o foarte mare importan pregtirii profesionale a angajailor, principalele cheltuieli cu personalul fiind redate n tabelul nr. 6. Angajaii particip la cursuri de instruire de fiecare dat cnd sunt introduse n comercializare produse noi. Astfel, directorul de service va pregti cursul cu privire la datele tehnice ale produselor comercializate. Informaiile cu privire la sistemul de rate sunt furnizate att de firm, ct i de Banca Romn de Dezvoltare. De asemenea, introducerea noului soft capital 3 a necesitat predarea cursurilor de informatic de ctre angajaii din cadrul Oficiului de calcul.
Personalul din vnzri beneficiaz de training-uri periodice, fiind astfel n msur s furnizeze clienilor informaii corecte i actualizate. Tabelul nr. 6. Principalele cheltuieli cu personalul (Mii EURO) Total cheltuieli cu personalul, din care: Salarii brute Contribuia la Asigurri Sociale Ajutor omaj Contribuia la asigurri sociale de sntate Alte cheltuieli cu personalul 2000 443.54 308.75 71.01 15.44 37.05 11.29 2001 616.2 444.6 104.0 20.8 31.2 15.6
Se poate observa o cretere a cheltuielilor cu personalul, cretere datorat n primul rnd creterii numrului de magazine i implicit a numrului de personal angajat n vnzri. Din datele prezentate, se pot calcula att salariul mediu pentru cei doi ani, ct i productivitatea muncii, utiliznd urmtoarele relaii de calcul: Salariul mediu=
Fs Np
n care: CA= cifra de afaceri ;
Np= numr de personal; Productivitatea muncii: W= Fs= fondul de salarii. Tabelul nr. 7.Principalii indicatori ai eficienei utilizrii personalului la firma ALTEX Fond de salarii Salariul mediu Numr de personal Productivitatea muncii mii EURO persoane euro/persoan 0.996 310 76.91 1.327 335 105.47 u. m. 2000 308.75 2001 444.6
CA Np
Se observ c salariul mediu a crescut de la anul 2000 la 2001 cu un indice de 1.33%. Indicele productivitii muncii este de 1.37%, fiind mai mare dect indicele salariilor, ceea ce demonstreaz o utilizare eficient a resurselor umane n cadrul firmei. La firma ALTEX conducerea personalului este la fel de important ca i conducerea afacerii. Evaluarea performanelor n cadrul firmei este realizat ierarhic, managerul general i evalueaz directorii pe care i are n conducere, respectiv: directorul de vnzri, directorul de marketing, directorul economic, cel de achiziii i de service. Acetia, la rndul lor, vor aprecia rezultatele obinute de subordonai folosind o serie de teste specifice domeniului n care i desfoar activitatea. Principlele atuuri ale unei persoane care dorete s fac parte din echipa ALTEX sunt: spiritul de echip, implicarea 100% n ceea ce ntreprinde unitatea, vechimea n cadrul firmei. 5.5. Concurena firmei SC ALTEX IMPEX SRL Pentru a-i identifica avantajele i dezavantajele, dar i pentru a se proteja, firma ALTEX trebuie s-i identifice concurena, precum i puterea forelor concureniale. Se disting patru niveluri la care concurena poate s apar: la nivelul firmelor care ofer produse electronice i electrocasnice pe aceeai pia i la aceleai preuri, cum ar fi de exemplu, reeaua de magazine FLANCO; la nivelul tuturor punctelor de vnzare care ofer acelai asortiment de mrfuri. Produsele electronice i electrocasnice sunt ntlnite n majoritatea magazinelor gen supermarket, cash and carry, dar i n magazine specializate. Pentru a nltura acest dezavantaj, ALTEX a ncheiat contracte cu METRO, MALL i cu o serie de magazine universale cum ar fi: UNIREA din Bucureti, LUCEFRUL din Bacu, MOLDOVA din Iai; la nivelul produselor care satisfac aceeai necesitate. Produsele comercializate de ALTEX mai pot fi achiziionate i din magazinele de mna a doua, din bazar, sau din alte
surse. Firma se detaeaz de aceti concureni prin faptul c ofer produse de calitate, majoritatea lor avnd certificate de garanie de un an; la nivelul magazinelor care ofer aceeai clas de produse. ALTEX comercializeaz produse similare cu punctele de vnzare nfiinate de ctre productori: Philips, LG, Panasonic. Reeaua de magazine ALTEX se detaeaz de principalii concureni prin diversificarea produselor, multitudinea de tehnici promoionale desfurate n magazine, prin sistemele avantajoase de rate. 5.6. Sistemul de preuri practicat de SC ALTEX IMPEX SRL Reeaua de magazine ALTEX i propune prin intermediul politicii viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care i privesc existena, volumul activitii, imaginea impus pe pia. n ceea ce privete existena, ALTEX adopt tendina de reducere a preurilor. Aceast strategie este pus n aplicare mai ales la magazinele care nregistrez vnzri sczute, principalul obiectiv fiind supravieuirea punctului de vnzare dintr-un anumit ora, sau dintr-o anumit zon. Micorarea preurilor nu este singura alternativ pentru a stimula creterea vnzrilor, fiind folosit alternativ cu alte metode de promovare a vnzrilor. Legat de volumul de activitate este i cel privind cota de pia. Pentru a realiza o cot de pia ct mai mare, ALTEX se adreseaz mai multor categorii de consumatori, principalul criteriu de segmentare al pieei fiind veniturile. Prin oferta larg de produse i implicit de preuri, firma reuete s rspund cu succes cerinelor clienilor. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii firmei reprezint unul dintre principalele obiective ale firmei pentru anul 2002. Atingerea acestui obiectiv se poate realiza prin intermediul politicii viznd preurile. Astfel, n fiecare magazin produsele sunt aezate n ordinea descresctoare a preurilor de la stnga la dreapta n fiecare punct de vnzare fiind
necesar prezena obligatorie a produselor ieftine, cele scumpe existnd n magazin doar dac cererea pentru astfel de bunuri este satisfctoare. Strategia de preuri practicat de ALTEX este cea a preului par-impar, dup cum se poate observa i din Anexa nr.3 ncercnd s influeneze percepia cumprtorului dnd preului o anumit form. n folosirea preului impar se pornete de la premisa c oamenii cumpr mai uor un produs care cost 999 lei dect la 1000 lei, deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin dact este n realitate. Datorit modificrii pieei, clienilor sau concurenei, ALTEX practic reduceri sub form de discount-uri la anumite produse. n cadrul promoiei din 12 aprilie-9 mai 2002 se acord discount 10% pentru orice pachet cumprat format din aragaz i hot. La formarea preurilor produselor se pleac de la preul recomandat de furnizor, dar se iau n calcul i urmtorii factori: cursul EURO/USD; accize; taxe vamale; comision taxe vamale; costurile de transport; costurile de transport (inten i inten). Influena acestor factori se regsete n formarea preului de intrare. Preurile de raft se formeaz prin adugarea adaosului comercial. 5.7. Promovarea produselor la SC ALTEX IMPEX SRL Comunicarea firmei cu clienii este condiia esenial a realizrii obiectului su de activitate. Funcionnd ntr-un mediu n continu schimbare, ALTEX se confrunt mereu cu exigene noi ale cumprtorilor i cu o concuren n cretere. Din acest motiv firma trebuie s apeleze permanent la strategii i instrumente pe care teoria i practica promovrii i la pune la dispoziie.
Pentru a-i consolida poziia pe pia, ALTEX utilizeaz n majoritatea oraelor att metode de promovare a vnzrilor, ct i reclama. Caracteristic a reelelor de magazine, standardizarea se utilizeaz i n cazul promovrii; spoturile publicitare, precum i materialele promoionale din diferite publicaii sunt identice. Principalele metode de promovare a vnzrilor la care apeleaz firma sunt urmtoarele: reducerile de preuri. Se tie faptul c majoritatea clienilor sunt extrem de receptivi la preul produselor. Din acest motiv n orice magazin ALTEX se realizeaz permanent reduceri de preuri pentru un anumit produs dintr-o anumit gam, sau pentru mai multe produse n acelai timp. Astfel, pentru campania de Pate, au nregistrat scderi ale preurilor urmtoarele produse: aragazele i frigiderele Zanussi, frigiderele Arctic, aspiratoarele Daewoo, televizoare, maini de splat. Aceast metod de promovare a vnzrilor este extrem de eficient, exercitnd un plus de atracie pentru client, observndu-se o cretere deosebit de important a vnzrilor la produsele care au un pre mai mic; promovarea avantajului oferit de magazinele ALTEX la cumprarea n sistem de rate prin BRD. Cel mai atractiv sistem de rate este cel cu avans 0 i cu 36 rate lunare. Sistemul de rate oferit reprezint i un avantaj competitiv fat de concureni. De exemplu reeaua de magazine FLANCO are acelai sistem de rate, dar nu acord clienilor credite mai mari de 20 milioane lei, n timp ce la magazinele ALTEX valoarea lor este cuprins ntre 2-50 milioane lei; oferte speciale. Acestea sunt realizate periodic, sau cu diferite ocazii (srbtorile de Crciun, Pate) i constau n oferirea de discount-uri la anumite produse. De exemplu, acordarea de 10% discount pentru cumprarea oricrui pachet format din aragaz i hot; oferirea de cadouri promoionale: un aspirator Daewoo la orice combin frigorific Daewoo cumprat, pentru un mixer cumprtorii primesc gratis un ceas, pentru orice main de splat 6 kg. Persil i 500 ml Silan, iar pentru o main de splat rufe Whirlpool un fier de clcat Whirlpool;
Pentru realizarea unor campanii de promovare firma mai colaboreaz alturi de BRD i cu PROCTER&GAMBLE. Procter & Gamble este una din companiile care au participat la implementarea i dezvoltarea co-promoiilor n Romnia. Una din activitile de acest gen ale companiei s-a desfurat n perioada noiembrie 2000 - ianuarie 2001 i a cuprins detergentul Ariel i reeaua de magazine ALTEX. Totodat, n co-promoie a fost implicat i Banca Romn pentru Dezvoltare, care a oferit, prin creditele acordate, suport financiar consumatorilor. Campania de promovare a avut ca element central marca Ariel, cea care a iniiat acest program. n asocierea cu reeaua de magazine Altex, s-a luat n considerare c vnzrile de Ariel Automat sunt direct influenate de gradul de rspndire a mainilor de splat automate n casele romnilor. Avnd n vedere principala bariera ntmpinat la cumprarea unei maini de splat automate, i anume preul, compania Procter & Gamble a avut ideea de a oferi consumatorilor un program de cumprare n rate a mainilor automate de spalat. Pe lng maina de splat, consumatoarele nscrise n program au beneficiat de o cantitate semnificativ de Ariel, suficient pentru a spla timp de aproape un an. Campania a fost susinut prin reclame difuzate pe posturile TV i n pres, materiale promoionale la punctele de vnzare, n reeaua de magazine. Analiza post-campanie a relevat o cretere semnificativ a numrului de maini de splat automate vndute pe perioada promoiei. Reclama magazinelor ALTEX se face att n mass media, ct i pe posturile locale de radio. Reclama prin mass media are o larg utilizare, apelndu-se la urmtoarele publicaii locale: Monitorul (de Bacu, de Neam, de Roman Botoani), Libertatea, Gorjeanul, Jurnalul Bihorean, etc. n ceea ce privete reclama prin radio, se apeleaz la posturile care au cea mai mare audien n oraul respectiv, dar care au i cea mai larg arie de acoperire: Radio Contact, Radio Hit, Radio Terra, Uniplus, Pro FM, Radio Transilvania. Spoturile radio au acelai
mesaj, aceeai structur, difereniindu-se doar prin caracteristicile oraului sau zona n care se gsesc magazinele ALTEX. Spotul radio realizat pentru campania din decembrie 2000 este redat n Anexa 4. Pentru campania din 17 31 decembrie 2001, prima sptmn a coninut att spoturi audio clasice, ct i concursuri de tipul Rspunzi primul la ntrebarea urmtoare i ctigi un produs electrocasnic. ntrebrile utilizate pentru astfel de concursuri sunt foarte simple, putndu-se adresa concurenilor aceeai ntrebare: Care este avansul practicat de ALTEX pentru produsele cumprate n rate?. Ideea general a campaniei din decembrie 2001 a fost ALTEX o ofert de gradul 0. Premiile propuse au fost n general produse electrocasnice de valoare mic, iar la sfritul perioadei a avut loc o tragere la sori cu un premiu substanial: frigider, main de splat sau robot de buctrie. Pentru a nu afecta bugetul campaniei, ALTEX negociaz cu productorii pentru a obine discount-uri, sau diferite gratuiti pentru produsele care se vor da ca premiu. Publicitatea prin TV nu este utilizat foarte des n campaniile ALTEX datorit costurilor foarte mari, dar i datorit faptului c firma realizeaz campanii agresive mai ales prin radio, mesajul fiind adaptat pentru fiecare ora n parte (de exemplu prin indicarea adresei magazinului). Campania din decembrie 2001 a fost realizat de firma Mercury Promotions, cheltuielile totale atingnd cifra de 20 414 EURO. Tabelul nr.8. Cheltuielile cu campania de promovare din decembrie 2001 Categorii de cheltuieli Cheltuieli concept creativ i slogan Comision agenie Cheltuieli presa scris Materiale publicitare la punctele de vnzare Design, producie spot radio Cheltuieli radio Total cheltuieli 990 1078 1160 3280 3806 10 100 20 414 4,8 5,6 5,5 16 18,6 49,5 100 Suma (EURO) Pondere (%)
Din tabelul anterior se poate observa c cele mai mari cheltuieli sunt nregistrate pentru reclama prin radio 49,5% din total, dar i pentru realizarea spotului 18,6%. Pe lng metodele prezentate anterior, ALTEX mai practic i altele: comunicarea cu clienii prin pot (pliante cu oferta din magazine); publicitatea exterioar (inserarea n cataloage, publicitatea pe vehicule); afie, panouri publicitare, firme luminoase; sponsorizarea anumitor evenimente sportive.
CAPITOLUL VI ANALIZA SISTEMULUI DE DISTRIBUIE PE EXEMPLUL FIRMEI ALTEX Firma Altex este unul dintre principalii distribuitori de produse electronice i electrocasnice, produse care sunt de folosin ndelungat sau, altfel spus, produse de echipament al familiei. Prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i preul mai ridicat n comparaie cu alte bunuri, ele cer o distribuie specific. Distribuia lor se realizeaz prin circuite scurte, firma profitnd din plin de avantajele acestui tip de circuit: economisirea marjei grosistului, firma realiznd i funciile comercianilor cu ridicata; legturi puternice cu piaa, dar i cu productorii; controlul mai bun al distribuiei, realizat printr-un control mai bun al punctelor de vnzare, dar i al depozitelor; prezena magazinelor ALTEX n proximitatea locurilor de consum, lucru evideniat prin numrul mare al acestora, acoperind ntreaga ar; satisfacerea rapid a clienilor firmei, att a persoanelor fizice, ct i a persoanelor juridice; prestarea unor servicii dup vnzare, prin existena numeroaselor uniti de service. Distribuia produselor firmei ALTEX este asigurat prin magazine de specialitate i, de cele mai multe ori, reclam prezena unui vnztor calificat. Personalul angajat n
magazine particip ori de cte ori este nevoie la programe de instruire, la cursuri de calificare. Vnztorii din magazinele ALTEX cunosc foarte bine caracteristicile fiecrei categorii de produse, diferenele dintre ele, reuind cu succes s ofere clienilor produsele care corespund cel mai nevoilor fiecruia. Un avantaj important al distribuiei n cadrul unei reele de magazine ALTEX este avantajul de pre. Deoarece firma cumpr cantiti mari de produse pentru un numr mare de magazine, ea poate obine preuri mai sczute, termeni i condiii de plat mai avantajoase dect comercianii independeni. De asemenea, firma poate realiza economii de stocaj. Astfel, se poate transfera marfa dintr-un magazin n care nu se vinde, ntr-unul unde aceasta poate fi vndut mai repede. Organizarea distribuiei n cazul reelei de magazine ALTEX trebuie s in seama de o serie de aspecte deosebit de importante pentru realizarea unei activiti eficiente. n primul rnd, fiecare magazin este organizat prin prisma unui prag de rentabilitate: 20% (posibil de realizat deoarece oferta de mrfuri comercializate este dimensionat n raport cu o clientel suficient pentru a permite exploatarea rentabil a punctului de vnzare respectiv). n al doilea rnd, localizarea fiecrui punct de vnzare depinde nemijlocit de repartiia teritorial a populaiei (att sub aspect demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare). Romnia are o populaie de aproximativ 23 milioane persoane. Dintre acetia, 54,4% triesc n zone urbane, iar restul n mediul rural. 10,4 milioane triesc n orae cu peste 30.000 locuitori i 7,4 milioane n orae cu peste 100.000 locuitori, dintre care 2,3 milioane n Bucureti. Magazinele ALTEX acoper deja 8,4 milioane de locuitori, adic 81,2% din cei care triesc n orae cu peste 30.000 locuitori. n prezent, din cele 51 de magazine existente n reea, 3 sunt situate n Bucureti, restul fiind mprite pe ntreg teritoriul rii. Toate punctele de vnzare ALTEX sunt situate n centrul oraelor n locaii excelente, sau n cadrul unor centre Mall, Metro, magazine niversale: Luceafrul din Bacu, Moldova din Iai, Unirea din Bucureti, etc. Din totalul magazinelor, 30 funcioneaz n spaii proprii, iar 21 n spaii nchiriate.
Magazinele ALTEX au suprafee cuprinse ntre de 53,58 m.p. (cum ar fi cel din Trgu Neam) i 471 m.p. (Slobozia), fiind foarte bine organizate i administrate. Suprafaa magazinelor se stabilete n funcie de mrimea oraului, de puterea de cumprare a locuitorilor si, dar i de zona n care se afl.
Tabelul nr. 9. Corelaia dintre cifra de afaceri i suprafaa magazinelor ALTEX Nr. Crt. Magazin ALTEX Suprafaa Cifra de (m.p) afaceri (mii EURO) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 ALBA IULIA ALEXANDRIA ARAD BACAU 1 BACAU 2 BAIA MARE BISTRITA BOTOSANI BRAILA BUCURESTI MALL BUCURESTI UNIREA BUCURESTI CARREFOUR BUZAU CALARASI CAMPULUNG CONSTANTA TOMIS CONSTANTA MALL 209 174.21 126 357.49 250 230 130 318 130 156 167 217 380 126 184 350 214.3 426708 268178 29535 673408 149428 234501 204063 381694 177125 1149465 1192210 990291 71890 309052 188428 776212 267700 Ponderea cifrei de afaceri in total (pi) 0.027 0.0168 0.0019 0.0425 0.0095 0.0148 0.0128 0.0241 0.0111 0.0726 0.0753 0.0625 0.0045 0.0195 0.012 0.0491 0.0169 0.000729 0.000282 0.000003 0.001806 0.00009 0.000219 0.000163 0.00058 0.000123 0.00527 0.00567 0.003906 0.0000202 5 0.00038 0.000144 0.00241 0.000285 5 4 4 7 5 5 3 7 3 5 4 6 6 3 3 6 5 Pi2 Numr de lucrtori
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
CLUJ NAPOCA CRAIOVA DR. TR. SEVERIN FALTICENI FOCSANI GALATI 1 GALATI 2 GIURGIU GURA HUMORULUI IASIINDEPENDENTEI IASI PACURARI IASI - MOLDOVA LUGOJ MIERCUREA CIUC ORADEA PETROSANI PIATRA NEAMT (GRUNDIG) PIATRA NEAMT (TEFAL) PLOIESTI 1 PLOIESTI 2 REGHIN RAMNICU SARAT RAMNICU VALCEA ROMAN SATU MARE 1 SATU MARE 2 SLOBOZIA SUCEAVA TECUCI TIMISOARA BEGA TARGU JIU
250 360 245 150 276 131 220 232 143.74 232 455 120 70 215 166 306 114 241.85 193 235.2 230 105.9 104 300 100 105 471.76 229.62 130 345 206
377890 194326 77607 357392 87648 334941 143354 308244 168814 274043 58252 491216 224832 286017 127402 315420 371039 607574 641727 163455 242602 143738 283144 207683 117557 37128 275476 309128 270006 245120 215488
0.0238 0.0127 0.0049 0.0225 0.0055 0.0215 0.0091 0.0194 0.0106 0.0175 0.0036 0.031 0.0142 0.018 0.0082 0.0199 0.0234 0.0383 0.0405 0.0103 0.0153 0.009 0.0178 0.0135 0.0074 0.0025 0.0174 0.0195 0.017 0.0154 0.0136
0.000566 0.000161 0.000024 0.000506 0.00003 0.000462 0.000082 0.000376 0.000112 0.000306 0.000012 0.000961 0.000201 0.000324 0.000067 0.000396 0.000547 0.001466 0.00164 0.000106 0.000234 0.000081 0.000316 0.000182 0.000054 0.000006 0.000302 0.00038 0.000289 0.000237 0.000184
5 5 4 3 5 4 5 5 4 5 7 4 3 4 4 6 3 4 4 5 5 4 3 5 3 3 7 5 4 6 5
49 50 51
TARGU NEAMT TARGU MURES TURDA TOTAL
53.58 120 257.9 -
173040 34625 171267 15827083
0.0109 0.0021 0.0108 1
0.000118 0.000004 0.000116 0.032947
3 4 5 232
Calculul coeficientului de concentrare GINI Coeficientul de concentrare GINI se determin cu una din relaiile:
n
C1=
p
i =1
2 i
n pi2 1
i =1
sau C2=
n 1
n care: pi=ponderea cifrei de afaceri n totalul cifrei de afaceri; n= numrul de localiti unde ALTEX are magazin. Petru determinarea gradului de concentrare a activitii firmei ALTEX, vom utiliza pentru calculul coeficientului GINI prima formul. Cea de-a doua se folosete atunci cnd este vorba despre o comparaie n perioade diferite n care numrul de termeni n ar putea fi diferit. Aadar, coeficientul GINI este C1= 0.181 Valoarea acestui coeficient ne arat c ALTEX are o concentrare puin accentuat, magazinele sale fiind dispersate pe ntreg teritoriul rii. 6.1. Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX Magazinele ALTEX se amenajeaz respectnd aceleai reguli, indiferent de oraul n care se afl, de zona n care este amplasat, sau de mrimea sa. Amenajarea similar a magazinelor, respectarea acelorai cerine, reprezint de fapt unul dintre elementele deosebit de importante al unui lan de magazin: standardizarea Pentru o mai bun nelegere a structurii aranjrii mrfii ntr-un magazin, vom prezenta schia unui magazin teoretic ALTEX:
Fig. nr.5. Schia unui magazin teoretic ALTEX Principalele reguli de amenajare a unui magazin sunt prezentate mai jos, n funcie de principalele categorii de produse. 1.Produse negre (pentru sezonul 1.11 28.02) a) Televizoare ntr-un magazin de electronice i electrocasnice, pentru a atrage cumprtorii s intre n magazin, televizoarele ocup cel mai important loc datorit dinamicii imaginilor derulate pe ecran. Din acest motiv, televizoarele trebuie s se afle n faa intrrii. Televizoarele se aranjeaz dup diagonal, de jos n sus n ordinea descresctoare a diagonalelor (televizoarele cu diagonale mari jos, cele cu diagonale mici sus), dar i n funcie de preul lor, de la stnga la dreapta, n ordinea descresctoare a acestora. b) Audio
Pe lng produsele video, cele audio reprezint o atracie pentru cumprtori, de aceea, ele trebuie s ocupe un rol important. Aceste produse se vor aeza n stnga sau n dreapta televizoarelor, n funcie de preuri (liniile scumpe se aeaz pe un nivel mai jos, mai sus se expun produsele mai mici i mai ieftine). 2.Electrocasnice mici ntr-un magazin ALTEX, produsele de acest fel vor fi expuse n prelungirea produselor audio, n limita spaiului disponibil. Aprovizionarea cu electrocasnice mici se face innd cont de mai muli factori: mrimea magazinului; mrimea oraului; puterea de cumprare a populaiei. Lund n considerare aceste caracteristici, punctele de vnzare din cadrul reelei ALTEX vor avea numai gama ieftin sau toat gama de electrocasnice mici. Gama ieftin de baz este format din mrcile: Rotel, Cata, Tefal, Rowenta, care va exista n toate magazinele. Gama scump este format din mrcile: Moulinex, Philips, Ariete; va exista numai n magazinele importante (magazine mari, orae mari, putere ridicat de cumprare). Magazinele i modific gama (retur) de electrocasnice mici n funcie de urmtoarele criterii: criteriu retur Numr: un magazin nu trebuie s aib mai mult de 10 cafetiere; criteriu retur Tehnic: se elimin produse modele diferite care au aceleai caracteristici i exist n stoc mai mult de 1 produs; criteriu retur Monocrom: se elimin produse de acelai model, dar culori diferite; criteriu retur Marc: dac se pstreaz o marc la prjitoarele de pine, atunci trebuie s se pstreze aceeai marc i pentru filtrele de cafea. Aranjarea produselor se face: X pe tipuri de produse;
Y X<Y=Z<T;
de
jos
sus,
dup
mrimea
produselor; Z T
- X produse de ngrijire personal; dac este suficient de mare se pun i cafetiere; - Y produse vandabile; roboi de bucrrie, storctoare, friteuze; lunar, pe Y se fac promoii; - T calorifere, aspiratoare, produse care acas stau pe jos; - aranjarea produselor se poate face i dup culoare evitarea monotoniei prin dinamizarea aezrii produselor. 3. Aspiratoare Aspiratoarele vor fi aliniate, verical sau orizontal, dup putere i dup pre de la stnga la dreapta, la baza raftului unde sunt sunt expuse electrocasnicele mici. Gama de baz care trebuie s existe mereu n fiecare magazin este format din produsele Rotel i Electrolux Mondo. Suplimentar, magazinele care nregistreaz vnzri mari vor avea expuse i modele din gamele de vrf: Moulinex, Rowenta, Electrolux. Se va face retur dup urmtoarele criterii: criteriu retur Pre: n magazin trebuie s existe cte un aspirator pentru fiecare nivel de pre; criteriu retur Monocrom: n magazin trebuie s existe obligatoriu un aspirator de culoare roie; este necesar s se elimine aspiratoarele avnd culori asemntoare. 4. Aragazele Se expun cu capacul deschis, spate n spate, formnd o insul. Se aeaz n apropierea frigiderelor, respectndu-se distana minim de 1,2 metri. n msura n care este posibil, n apropierea aragazelor se vor expune hotele. Aranjare:
aezarea produselor celor mai scumpe se va face n poziiile cele mai vizibile fa de intrare; expunerea va ncepe din poziia A unde se aeaz modelul cel mai scump, i va merge n ordine descresctoare a preurilor, ajungndu-se ca n poziia F s fie expus cel mai ieftin model; pe latura A B C vor fi expuse mrcile Whirlpool i Bosh, iar pe latura DEF vor fi expuse modelele Zanussi Samus. 5. Hote 5.1. Hote decorative se vor alege cele mai scumpe modele de aragaze asortate asortate cu modele de hote, pentru a realiza o prezentare adecvat aragaz-hot. 5.2. Hote standard lng ansamblul aragaz hot decorativ va exista un stand Spider specific pe care se vor monta 3-5 hote standard. Ordinea mrcilor care trebuie s existe n magazin este: 1- Cata, 2- Zanussi, 3- Bosh, 4- Whirlpool. 6. Frigorifice Frigidere (sezon luna iunie)- se va construi un postament (60 cm lime), pe o latur ntreag, care nu vor avea inscripionate numele unor mrci, pentru a nu limita modalitatea de expunere. n cazul n care exist produse cu caracteristici i pre asemntor, se va pstra n magazin produsul cel mai vandabil; returul produsului mai puin vandabil se va efectua numai cu acordul Directorului de zon responsabil (exemplu gamele Arctic i Zanussi). Numrul reperelor frigorifice expuse n magazin nu va depi 16 buci, excepie fcnd magazinele cu suprafee foarte mari (exemplu Iai Pcurari: 455 m.p.). Lzile frigorifice (sezon luna mai) n magazin se vor expume una sau maxim dou lzi frigorifice; pe acestea va exista oferta cu gama complet de lzi frigorifice, care vor putea fi livrate pe baz de comand ferm. Aranjare: expunerea va ncepe de la produsul cu volumul cel mai mare spre volumul cel mai mic (nspre vitrina magazinului), chiar dac aceasta nseamn intercalarea combinelor cu congelatoare;
D E F
C B A
dac spaiul permite, se aranjeaz frigiderele de o parte i congelatoarele pe de alt parte. 7. Maini de splat rufe 7.1. Mainile de splat rufe cu ncrcare frontal se vor aranja n linie respectnd dou criterii: descresctoare dup numrul de turaii pe minut, i pentru fiecare clas de turaii n ordinea descresctoare a preurilor (se ncepe de la intrarea n magazin n ordinea: cu usctor, 100rpm, 800rpm, 600rpm, 500rpm, 400rpm). Primele 4 clase vor fi delimitate de ctre un stegule; aceste materiale publicitare vor fi primite de la departamentul de marketing. 7.2. Mainile de splat rufe cu ncrcare vertical nu se vor intercala cu mainile de splat rufe cu ncrcare frontal. De preferin este s se expun alturi de mainile de splat vase. 8.Centrale termice i boilere- se vor expune cel mai ieftin model de central, iar numrul maxim de model va fi de 3. 9.Ventilatoare de baie i usctoare de mini - ventilatoarele se monteaz n stnga centralelor termice, iar usctoarele de mini sub ventilatoare. 10. Menaj Tefal refturile de tigi se vor expune n apropierea biroului sau a casei de marcat. Este obligatorie montarea i expunerea rafturilor noi de tigi Tefal. Reguli generale care trebuie respectate la magazinele ALTEX: pentru a atrage atenia asupra unui produs, acesta se expune ntr-un loc central n raft, putnd fi chiar dou produse unul lng altul, pentru a stimula vnzarea acestora; nu trebuie s existe n magazin dou produse cu caracteristici asemntoare, la preuri apropiate i aparinnd unor mrci diferite; se va returna, dup o consultare prealabil cu directorul de zon, produsul considerat mai greu vandabil n acea zon; numrul produselor expuse este egal cu numrul produselor vndute ntr-o lun; ntre diversele grupuri de produse este obligatoriu a se lsa un culuar de trecere cu limea de minim 1,2 m; stlpii din magazin nu trebuiesc luai ca repere n amenajarea magazinului; nu trebuie expus marfa n jurul stlpilor.
Schimbarea sezonului va influena vitrina, display-ul, promoiile; se va impune efectuarea frecvent i cu periodicitate a cureniei magazinului (rafturi, geamuri, produse, gresia). Vitrina de primvar va include, n funcie de spaiul disponibil, urmtoarele repere: maini de splat cu ncrcare vertical (n promoie cu 5% reducere); fier de clcat Moulinex (cadou o mas de clcat!). Masa de clcat se va expune montat pe care se va prezenta un fier de clcat Moulinex CV1 sau CV4 mpreun cu suportul de plastic care prezint promoia. Pe eticheta fierului de clcat se va meniona i acordarea gratuit a mesei de clcat; cuptoare cu microunde; robot de buctrie, storctor de fructe; frigider; aragaz mpreun cu produse de menaj Tefal. Vitrina de primvar nu va conine: calorifere, aeroterme, convectoare, sau alte aparate de nclzit. Produsele din vitrin se vor gsi obligatoriu i n magazin. Aceste reguli se vor aduce ntotdeauna la cunotina efului de magazin, acesta putnd aduce anumite mbuntiri sau recomandri, dar numai cu acordul directorului de zon de care aparine magazinul (Zona Nord sau Zona Sud). Fiecare magazin este condus de un ef de magazin, acesta coordonnd activitatea vnztorilor. Un magazin poate avea de la 3 la maxim 8 angajai, n funcie de mrimea punctului de vnzare (de exemplu, n cadrul magazinului din Bacu lucreaz 7 angajai). Toi efii de magazin sunt subordonai departamentului de marketing. 6.2. Organizarea transportului la firma ALTEX ncepnd cu anul 1998, pentru firma ALTEX, dezvoltarea activitii de transport, att intern ct i internaional, a devenit prioritar, datorit creterii volumului de importuri i extinderii reelei naionale de magazine. Necesitile de transport tot mai mari ale firmei ALTEX au determinat creterea ponderii acestui domeniu de activitate n cadrul companiei.
O principal caracteristic a reelei de magazine ATEX sunt i economiile de scar, care reprezint o parte important a politicii de aprovizionare a acesteia. Cumprnd n cantiti mari, direct de la productori, lanurile de magazine primesc discount-uri importante, reducnd astfel costurile mrfurilor, deoarece beneficiaz de avantaje ale unor transporturi n cantiti mari, cu costuri mici pe unitatea de produs. Prin decizia de externalizare a activitilor legate de logistic i transport, i prin achiziionarea pachetului majoritar de aciuni la firma 8TIM SA, aceasta din urm a devenit o firm de sine stttoare n cadrul firmei ALTEX. 8TIM SA este o firm specializat n transporturi, oferind servicii de logistic i transporturi naionale i internaionale. Pe lng aceste servicii, se mai adaug i realizarea de activiti de service i de nspecii tehnice periodice (ITP). Baza material a firmei este bine dezvoltat, cuprinznd: sisteme de vehicule de mare tonaj format din 33 autotractoare VOLVO, MERCEDES i IVECO care corespund normelor EURO 3 i 2, cu semiremorci Schmitz cu prelat, cu sarcina util 20 t; camioane i camionete cu structur metalic, potrivite pentru activitatea de distribuie; autoutilitare cu sarcina util 2,3 t./volum util 14 sau 17 m.c.; autoutilitare cu sarcina util 3,5 t i 5 t/volum util 34 m.c.(dimensiuni utile 6,9 m x 2,22m x 2,26m); autoutilitare su sarcina util 3 t/volum util 34 m.c. (dimensiuni utile 6m x 2,44 x 2,35m). Firma mai dispune de spaii de parcare (1000 m.p.), hal pentru reparaii auto i service ITP (2000 m.p.). Aflate n Piatra Neam, aceste spaii deservesc att propriile necesiti, ct i clienii teri. Dintre cei mai importani clieni ai firmei amintim: SC Romtelecom SA, Coca-Cola, Montana SA, Cozla SA, Petrom SA,etc. Transportul internaional Serviciile de transport internaional au ca destinaie ri ca Italia, Gemania, Austria, Frana, Olanda, Spania, Belgia, Polonia, Grecia, Marea Britanie.
Firma asigur servicii de transport de nalt calitate, marf fiind transportat la destinaie n siguran i la termenul de livrare stabilit. Zilnic, se pot obine informaii despre desfurarea transportului accesnd pagina de internet, e-mailul, sau telefonnd la sediul firmei. Contravaloarea mrfii transportate este acoperit prin asigurarea CMR pn la concurena sumei de 100 000 USD. Transportul intern Pe plan intern, departamentele logistice din Piatra Neam i Bucureti, presteaz servicii de depozitare, expediie i distribuie. Livrarea produselor de la depozite la magazine se face prompt, n cel mai scurt timp posibil. Aprovizionarea acestora se realizeaz o dat pe sptmn, o dat pe lun sau o dat la ase luni. La un transport de mrfuri se aprovizioneaz mai multe magazine, putndu-se desfura astfel, pe parcursul mai multor zile. De asemenea, firma ofer transport gratuit pe teritoriul oraului de la magazine la domiciliul cumprtorilor pentru produsele voluminoase. Pentru clienii din afara oraului transportul se face contra cost, n funcie de distan. Firma mai dispune de uniti de service auto i ITP pentru toat gama de autoturisme, de mic i de mare tonaj. Staia ITP este dotat conform standardelor actuale i este autorizat RAR. La firma ALTEX sunt angajai pentru asigurarea activitilor de transport un numr de 42 de salariai, care reprezint 13% din totalul personalului. Costurile de transport influeneaz preul final al produselor, dar i costurile totale ale firmei. Din acest motiv firma realizeaz activiti de transport eficiente, asigurnd livrarea produselor la termenele de livrare stabilite, securitatea produselor pe timpul transportului, pregrirea oferilor, realizarea n permanen a schimbului de informaii ntre magazine i depozite. La firma ALTEX, activitile de transport urmresc realizarea urmtoarelor obiective: promptitudinea ridicat;
control de calitate asupra service-ului mijloacelor de transport; flexibilitatea transportului cu acoperire orizontal (de suprafa); relaie mai puternic cu celelalte compartimente; capacitatea de reaprovizionare n intervalele de timp stabilite. 6.3. Organizarea depozitrii la SC ALTEX SRL Activitatea de depozitare reprezint una dintre cele mai importante activiti logistice n cadrul unei reele de magazine.. Avnd n vedere dimensiunea lanului de magazine ALTEX, specificitatea produselor pe care le comercializeaz, depozitarea acestora trebuie s se realizeze n cele mai bune condiii. Firma dispune de dou depozite mari, unul la Bucureti, iar altul la Piatra Neam. cu suprafee de 1 000 m.p., respectiv de 900 m.p. Pe lng aceste dou depozite, n fiecare magazin mai exist un depozit de mn. Personalul din fiecare depozit este structurat astfel: ef de depozit; ef tur depozit; manipulani. Aprovizionarea punctelor de vnzare se face n funcie de necesitile de produse, de la depozitul din zona de care aparine. Astfel, cel de la Bucureti aprovizioneaz magazinele din Zona Sud, iar cel din Piatra Neam Zona Nord, realiznd prin aceasta livrarea produselor ntr-un timp ct mai scurt, prin respectarea termenului de livrare. n ambele depozite, activitatea se desfoar n mod asemntor. Produsele sunt depozitate unele peste altele, la nivelul solului, n mod ordonat. Suprapunerea produselor se face n funcie de mrime i de sortiment, de nlimea depozitului i a condiiilor de securitate a acestora. Produsele mici (electrocasnice mici, produse de ngrijire personal) sunt ambalate sub form de palete, acestea fiind depozitate tot unele peste altele, ca i produsele mari (maini de splat, aragaze).
Depozitele sunt mprite n zone diferite, n funcie de fiecare categorie de produse: electrocasnice mici, mari; electronice mici, mari; maini de splat rufe; maini de splat vase; etc. Orice produs este nsoit de un cod, fiind astfel foarte uoar identificarea lui n cadrul depozitului. Accesul la produse este direct, fr a fi nevoie s mutm un produs pentru a ajunge la altul, eliminndu-se astfel pagubele datorate strivirii sau aglomeraiei. Sistemul de depozitare ales de firm asigur: accesul imediat la produse; mobilitatea i facilitatea nlocuirii sau mutrii produselor/paletelor; nivelul relativ mic de avarie a bunurilor; utilizarea raional a suprafeei de depozitare. Pentru determinarea necesarului de aprovizionat se utilizeaz un program de gestiune a stocurilor. Acesta compar stocurile existente n depozitele de la Bucureti i Piatra Neam, precum i cantitile de produse existente n magazine la un moment dat (sptmn, lun, trimestru). n funcie de aceste stocuri de produse se decide cantitatea cu care trebuie aprovizionate depozitele, respectiv magazinele. De asemenea, se poate face i o aprovizionare exclusiv cu un anumit produs mai deosebit pe care un client l-a solicitat. n fiecare punct de vnzare exist diferite cataloage cu produse care pot s nu se gseasc n magazin. Dup consultarea catalogului, clientul poate face comand pentru produsul dorit de el. La sosirea produselor n depozit are loc recepia lor, care se face numai pe baza facturii sau a avizului de expediie. Produsele trebuie s corespund cantitativ i calitativ cu datele nscrise n documentele de nsoire. Dup recepie, se realizeaz verificarea mrfurilor, att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ. n cazul n care se constat lipsa unor produse, sau deteriorarea acestora, se ntocmete proces verbal de lips, n prezena delegatului; valoarea produselor lips se imput delegatului n cauz, urmnd a se reine din statul de plat, sau se poate anuna furnizorul. Produsele trebuie nsoite de certificat de calitate. 6.4. Ambalarea produselor
Totalitatea produselor comercializate de firma ALTEX necesit un ambalaj corespunztor, care s le protejeze pe timpul transportului, ncrcrii i descrcrii. Produsele sunt achiziionate de la furnizori direct ambalate n cutii de carton prevzute cu polistiren prevenind eventualele degradri. Studiul interaciunii ambalaj-produs vizeaz optimizarea produs-ambalaj, cu ncadrarea n raportul dintre performan-cost urmrit. Performanele se concretizeaz n asigurarea proteciei ct mai perfecte a produsului ambalat, ntr-un volum ct mai redus i cu greutate minim, pentru a limita astfel i cheltuielile de transport. 6.5 . Derularea comenzilor la firma SC ALTEX IMPEX SRL Pentru a realiza o activitate ct mai eficient, derularea comenzilor n cadrul relei de magazine ALTEX trebuie s se desfoare n cele mai bune condiii. Fiecare ef de magazin verific lunar stocurile existente n fiecare punct de vnzare. Acetia transmit biroului comercial datele cu privire la cantitile de produse existente n magazine, dar i comenzile pentru bunurile care trebuie aprovizionate. Biroul comercial comunic apoi depozitului din zona n care se afl magazinul cantitile de produse necesare fiecrui punct de vnzare. Dac acestea exist n depozit, se livreaz direct magazinului. n caz contrar, se transmite comanda la furnizor. Derularea comenzilor se poate face i n sens invers: furnizor - firm. Aceasta se realizeaz n cazul n care: apar noi produse; produsele existente sunt mbuntite din punct de vedere calitativ; apar anumite modificri ale preurilor; apar unele schimbri ale modalitilor de plat, etc. n acest caz, furnizorii trimit firmei ALTEX cataloage cu produsele sale i cu preurile acestora.
6.6. Organizarea sistemului de service oferit de firma SC ALTEX IMPEX SRL Diversitatea i complexitatea sporit a produselor comercializate de ALTEX necesit un sistem de servicii care s-i garanteze clientului o ct mai bun informare i care s-i garanteze c va putea utiliza produsele pe ntrega durat normal de via a cestuia. Realizarea unui service de calitate presupune respectarea urmtoarelor condiii: - sistemul de garanii pe care firma la acord n legtur cu pstrarea strii de funcionare a bunului. Pentru majoritatea produselor garania este de 12 luni ncepnd din momentul achiziionrii lui. Unii productori ns, acord garanii i pe termene mai mari, cum ar fi de exemplu, cazul mainilor de splat Whirlpool a crei cuv este garantat 10 ani - comunicarea n permanen cu clienii, realizarea de servicii de nalt calitate. Produsele care se regsesc n orice magazin ALTEX sunt extrem de complexe, sunt bunuri de folosin ndelungat, problema service-ului fiind foarte important pentru cumprtori, constituind obiectul unor relaii de natur contractual att ntre firm i clieni, ct i ntre ea i productori. Acest din urm aspect este evideniat prin faptul c firma nu are propriile uniti de service, ci colaboreaz cu cele ale productorilor, existnd aadar n fiecare ora uniti service specializate. Relaiile contractuale dintre firma ALTEX i clienii si se refer la: - expediia, transportul i instalarea produsului. Transportul produselor de la magazin la domiciliul clientului se realizeaz n cazul celor care depesc 10 kg., prin mijloace de transport proprii, fiind gratuit n interiorul oraului. Unele dintre ele beneficiaz de instalare gratuit ca n cazul aparatelor de aer condiionat, sau al mainilor de splat rufe; - service gratuit n perioada de garanie; - asigurarea cpiese de schimb pe toat durata de via a produselor. n cazul n care un client se adreseaz unitilor de service n perioada postgaranie, beneficiaz de reperaii contra cost, dar i de piese de schimb direct de la productori; - efectuarea reparaiilor postgaranie.

Diploma3 - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma3 - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind mixul de marketing in cadrul unei societati

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Dumitru Patriche, Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995, p. 4

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Circuite lungi Circuite scurte Circuite medii

Comerciant cu ridicata Comerciant cu amnuntul

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Canal indirect: a) cu o singur treapt

Comerciant cu amnuntul Comerciant cu ridicata Comerciant de gros specializat

Comerciant de gros generalist

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sisteme de circuite verticale Sisteme de corporaie Sisteme contractuale Sisteme administrative

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ph. Kotler, Principiile Marketingului,Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 1035

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aprovizionare -Producie - Distribuie fizic

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Funciile prelucrrii comenzii

Datele de identificare a comenzii Date stoc n depozit

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Canal indirect scurt

Canal indirect lung

Proprietate productor/ distribuitor

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Denumire Benetton Laura Ashley Conran`s Ikea

Numr de magazine n SUA 600 86 41 2

% din numrul total de magazine 15 36 DN DN

% din cifra de afaceri realizat n SUA 15 43 DN* DN

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.