Lecia 3 STRATEGIA N MARKETING Moto n Alice n ara Minunilor, de Lewis Caroll exist un dialog ntre Alice i Pisica de Cheshire

care poate fi rezumat aa: Dac nu tii unde vrei s ajungi, atunci nu conteaz pe ce drum mergi. Strategia de marketing indic care sunt scopurile urmrite ntr-o perioad de timp, cum se intenioneaz s se nfptuiasc acestea i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale: ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie; care este segmentul de pia ce trebuie vizat de fiecare produs n parte; pn la ce nivel pot fi mrite preurile; ce trebuie comunicat segmentului de pia; cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv. Strategia de marketing include mijloacele pe care firma urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus. Strategia de marketing permite organizaiei s concentreze resursele sale limitate asupra celor mai importante oportuniti pentru a crete profitul i a atinge un avantaj concurenial durabil. O strategie de marketing trebuie centrat n jurul conceptelor cheie: Valoarea oferit clientului (Customer value), Satisfacia clientului (customer satisfaction) i Loialitatea clientului (customer loyalty). Prin strategia de marketing se precizeaz de asemenea, poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia 1. Strategia de marketing poate fi elaborat n diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs, odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei, etc. Exist diverse moduri de clasificare a strategiilor de marketing. Dup profesorul C. Florescu strategiile de marketing se pot clasifica n funcie de urmtoarele elemente: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul competiiei, astfel: Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Structura pieei Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat Schimbrile pieei Strategia activ Strategia pasiv Strategia adaptiv Exigenele pieei Strategia exigenei ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei sczute Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategia de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului;
1

Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului

Strategia de meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; Strategia de restrngere este utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. Strategia nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; Strategia difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing; Strategia concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. Strategia activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. Strategia adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; Strategia pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea. Strategia exigenei ridicate se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; Strategia exigenei medii se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; Strategia exigenei reduse se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. Strategia ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; Strategia defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Unul dintre cei mai mari specialiti n domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategic de marketing a unei ntreprinderi funcie de dou elemente, produse i piee, rezultnd matricea Ansoff sau matricea produs-pia. 2

PIEE PRODUSE ACTUALE NOI

ACTUALE Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei

NOI Dezvoltarea produsului Diversificare

Dac se ine cont i de vectorul de cretere lund n considerare toate direciile de dezvoltare, se obine un larg evantai de strategii posibile (aa cum rezult din tabelul urmtor), avnd urmtorul coninut: Variante ale strategiei de marketing, n funcie de vectorul de cretere
Produse Actuale mbuntiri ale produselor actuale Produse noi, realizate prin tehnologii asemntoare Sortimente noi ale unui produs Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei Reformulare Extinderea pieei nlocuire Diferenierea produselor i segmentarea pieei Linii noi de produse Extinderea liniei produselor Diversificarea concentric Produse noi, realizate prin tehnologii diferite Diversificarea orizontal Diversificarea lateral

Piee Actuale Noi

Strategia de penetrare a pieei presupune concentrarea eforturilor ntreprinderii prin mbuntirea poziiei pe pieele actuale, n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea efectivitii i eficienei aciunilor de marketing, n special a celor destinate promovrii i distribuiei. Prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a unui produs sau serviciu, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc. Prin strategia de penetrare a pieei se urmrete creterea vnzrilor de servicii actuale pe pieele existente. n vederea ndeplinirii acestui obiectiv exist mai multe soluii strategice (vezi tabelul nr. 1). Tabelul 1. Strategii de penetrare a pieelor Strategii Obiectiv Dezvoltarea creterea dimensiunii cererii primare pieei totale acionnd asupra cererii globale Creterea cotei de pia creterea vnzrilor i a cotei de pia atrgnd clienii concurenilor Direcii de aciune - atragerea non-consumatorilor - stimularea utilizrii regulate a produsului - creterea cantitii consumate - identificarea unor noi ocazii/situaii de folosire a produsului sau serviciului - mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite - repoziionarea mrcii - reducerile de pre - aciuni promoionale - mbuntirea reelei de distribuie pentru produse

Sursa: Adaptare dup Foltean F., Ldar L. (coord.), Op.cit., pag. 110 i Tribe J., Corporate strategy for tourism, International Thomson Business Press, 1997, pag. 122

Strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi segmente de cumprtori, care s-i solicite produsele (serviciile) actuale, crora urmeaz s le dea utilizri noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit ca aceleai tipuri de avioane, care, iniial, erau vndute spre a fi utilizate pentru transportul de pasageri, s le livreze, cu foarte mici modificri, i unor 3

cumprtori care le folosesc pentru transportul de mrfuri, sau le livreaz, fr nici un fel de modificri, unor companii specializate n transporturi charter. Strategia de dezvoltare a pieei are drept obiectiv creterea vnzrilor prin introducerea produsului/serviciului actual pe noi piee. n acest sens, exist trei soluii: ptrunderea pe noi segmente de pia, crearea/ptrunderea pe un nou canal de distribuie i expansiunea geografic (vezi tabelul nr. 2). Strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor, cu scopul de a spori vnzrile acestora pe pieele actuale ale ntreprinderii. Un exemplu clasic de astfel de strategie l constituie perfecionarea continu a detergenilor. Strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Strategia de nlocuire vizeaz lansarea, pe aceleai piee, a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizat pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillete, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial, au fost lansate lamele de tip blue, dup care au urmat cele de tipul super blue, apoi stainless steel i, n sfrit, platinum plus. Tabelul nr.2 Strategii de dezvoltare a pieei Strategii Direcii de aciune Ptrunderea pe noi segmente - lansarea unui produs nou pe o pia potenial - repoziionarea produsului/serviciului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni Ptrunderea pe noi canale de distribuie - crearea unei reele de promovare a produselor/serviciilor - crearea unei reele de promovare a unei reele de franciz - vnzarea prin telefon, mass-media, internet Expansiunea geografic - crearea unei reele de distribuitori exclusivi - crearea unei fore proprii de vnzare - absorbia unei firme strine care acioneaz n acelai sector
Sursa: adaptare dup Foltean F., Ldar L. (coord.), Op.cit., pag. 111 i Tribe J., Op.cit., pag. 123

Strategia diferenierii produselor i cea a segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe pia, n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon ofer un exemplu tipic de astfel de strategie. Ei au gsit numeroase modaliti de difereniere a produsului ampon i de segmentare a pieei, n funcie de sexul consumatorului, de vrsta acestuia, de natura prului etc. Strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii nrudite cu cele ale actualelor produse i sunt destinate acelorai segmente de pia. Reeaua de restaurante ne ofer nenumrate exemple, cnd prin aceeai tehnologie de preparare, se obin produse noi, destinate acelorai segmente de consumatori. De asemenea, sunt numeroase exemplele de productori de produse electronice, care, de-a lungul anilor, i-au extins mereu gama liniilor de fabricaie, oferind, n prezent, pieei produse ca: aparate de radio, televizoare, etc. 4

Strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd, la linia actual de produse, variante noi, care ofer avantaje sinergetice att pe plan tehnologic, cat i pe cel al marketingului. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe pia, a unor alimente sau buturi dietetice. Strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse, pentru care se utilizeaz tehnologii diferite de cele ale produselor actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre exemplu, pe plan internaional, sunt cunoscute companii aeriene care se asociaz cu firme furnizoare de servicii (de alimentaie, aeroportuare etc.), n scopul diversificrii produselor turistice, oferite pieei. Un alt exemplu, pe plan internaional, se refer la firme care, alturi de case de marcat, au nceput s ofere, unei anumite piee, maini de calcul i chiar calculatoare electronice. Strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia. De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei, crem pentru nclminte i corpuri de iluminat. n funcie de raportul pre efort de vnzare, strategiile se pot clasifica astfel: Pre Efort de vnzare Mic Mic Strategia bunurilor de prim necesitate Mare Strategia Clasic de Smntnire

Mare

Strategia Clasic de Penetrare a pieei

Strategia bunurilor de lux