Sunteți pe pagina 1din 75

CAPITOLUL I Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor Introducere Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate

sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom; - S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie; - S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor. Cuvinte cheie Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile 1.1. Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat. 1 O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului. Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual. 2
1

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482

nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare. Vom defini serviciile din urmtoarele perspective: Din perspectiva american: Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960; Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137 Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7 Kotler Philip op. cit., p. 17 Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor : Christian Grnroos Service Management and Marketing, Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26 Din perspectiv francez: Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28 Din perspectiv romneasc: Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei rom-neti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5 Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25 Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 14 Din perspectiva UE: Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48 Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Ma-nagementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii) . Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile Facultii de tiine Economice. Redm strict definiiile: AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n aceast definiie regsim serviciile comerciale. K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presu-pun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia relev intangibilitatea serviciilor. Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c abordarea este centrat pe consumator. Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material. Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-viti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se face referire la simultaneitatea serviciilor. Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaiei i definesc produsul global i produsul parial. Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i ne-materiale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera pro-duciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura gene-ral a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area, consumarea lor n timp i spaiu. Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu : Serviciile reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efec-te utile, imateriale i intangibile destinate
2

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10

satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-t, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adnci-rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar. Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face obiectul unei contrapartide economice. Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului. Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu economic. Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate: serviciile turistice; serviciile financiar-bancare; serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-dat, netiinific. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie. 1.2. Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

Mediul intern Vizibil Invizibil Suport fizic Personal front-office Client A Client B Serviciu A Serviciu B

Sistem de organizare intern

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74

Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78
Test gril 1) Care dintre urmtoarele afirmaii nu este adevrat: a) Marketingul serviciilor este o tiin vie; b) Prima conferin naional consacrat marketingului servi-ciilor a fost organizat de AMA n 1981; c) Prima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-tinct aparine lui Frederich List. Termenul servuction opus celui de production a fost introdus de: a) Christian Grnroos; b) Pierre Eiglier i Eric Langeard; c) Philip Kotler; d) Theodore Levitt.

2)

3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate: a) Adevrat; b) Fals. 4) n volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identific 10 tendine. Care dintre acestea au legtur direct cu dezvoltarea serviciilor: a) Explozia economiei globale n anii 90; b) Renaterea artelor; c) Apariia socialismului de pia; d) Stiluri de via globale i naionalism cultural; e) Privatizarea serviciilor sociale de stat; f) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; g) Ascensiunea femeii n funcii de conducere; h) Epoca biologiei; i) Renaterea religioas a noului mileniu; j) Triumful individualitii. 5) Comentai afirmaia: Noua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin faptul c funciile de servicii sunt predominante n prezent n toate tipurile de activi-ti economice. Rspunsuri corecte 1-c; 2-b; 3-a; 4-a,c,d,e,i; 5-competitivitatea ntr-o pia hiperconcuren-ial.

Teme de reflecie 1. n ce context economic a aprut marketingul serviciilor? 2. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilor? 3. Care sunt cele trei forme de marketing n servicii. Exemplificai. 4. Ce domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina implemetrii opticii de marketing? Bibliografie 1. 2. 1997, cap. 2 3. 4. 5. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80 Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20 Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-16 i 20

CAPITOLUL II Particularitile i tipologia serviciilor Introducere Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale. Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile. De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversificate. Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing specifice. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor; - s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la dezvoltarea economic; - s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

Cuvinte cheie Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol, tipologie, criterii, domenii. 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.)

Diferena ntre bunuri i servicii Tabelul 2.1.


Nr. Bunuri Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului Produsul poate fi exportat Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar Servicii Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp La servicii, activitile n general se desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie Numai oferta nu i prestaia se export Numai unele dintre ele pot fi standardizate Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii n majoritate presupun o pondere a manoperei Ponderea manoperei n costuri este n costuri mai echilibrat (aproximativ 30%) foarte mare (aproximativ 70%)

Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13
Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-viciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu. Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17. Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):

Elemente de tangibilizare

AMBIANA Mediul Echipatempemente ratur ustensile zgomot moderne fum de mijloace igar de comuumidinicare de tate ultim cureni generaie de aer materii miros prime urt etc. performante case de marcat etc. Design arhitectur decoraii interioare design mobilier designul elementelor de identificare ale firmei etc.

COMUNICAIILE Personal fizionomie vestimentaie limbaj atitudini ospitali-tate nivel de instruire etc. Publicitate Relaii publice Marketing direct Sponsorizarea Mecenatulet c.

PREUL Modul de fixare al tarifelor de baz Nivelul tarifelor Flexibilitatea tarifelor Deciziile strategice de pre Deciziile tactice de pre etc.

Fig. 2.1.
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc. Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.). Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.). Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale acestora. Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor. 2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economicosocial, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):

Rolul i funciile serviciilor Tabelul 2.2.


Funcia Coninutul fora motrice a dezvol- evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete trii economice volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesar adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincronizarea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dezvoltrii economice adaptarea fiinei umane elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile la transformrile rapide din tiin i tehnic mbuntirea calitii resurselor umane i a de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbuntire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat

individului n general poziiei ntre semeni folosirea capacitii de serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele munc a factorului contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismuuman lui uman atragerea femeii n ac- multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine tivitatea social datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor organizare teritorial i serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de social armonioas bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n piaa liber

ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, folosirea raional a timpului liber i refacetransporturi, sntate, cultur, turism etc. destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresului, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru

rea capaciti de munc revitalizarea funciilor organismului economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consumatorii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiectivelor fiecruia transmiterea i prelua- prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cinerea informaiilor matografie, internet, consultan etc. protejarea mediului na- prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sortural i a celui antropic tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc. (furit de om) mijloc de legtur ntre serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colecnevoile produciei i nevoile populaiei tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi

2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3 I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n econo-mie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaio-nale. II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri predominante: teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei. teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii. I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-siunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori (tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei trisectoriale Tabelul 2.3.
VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori) CERERE OFERT Structura nevoilor, elastici- Progres Limitarea evoluiei producSECTOR tatea cererii n funcie de tehnic venit Sector primar: Agricultur i
3

tivitii prin dominarea unui factor de producie

[Clark] [Fourastie] [Wolfe] Satisfacerea nevoilor de Progres teh- Limitare prin cretere natubaz; elasticitatea cererii n nic mediu p- ral, dominarea factorului

Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107

silvicultur Sector secundar: Industria extractiv, i servicii publice

funcie de venit < 0,5 n la ridicat Satisfacerea nevoilor nevitale prin bunuri materiale citatea cererii n funcie de Progres

de producie pmnt Limitare prin condiii mecanice tehnice; dominacapital Limitare prin capacitate fizic i psihic; dominarea factorului de producie munc.

industria prelucrtoare tendenial uniforme; elasti(electricitate, gaz, ap) venit 0,5-1 Sector teriar: Satisfacerea nevoilor de Comer, transporturi, bunuri moderne i de lux; bnci, asigurri, profeelasticitatea cererii n sii libere, alte servicii funcie de venit > 1 private i publice

tehnic ridicat rea factorului de producie

Progres tehnic sczut sau absent

Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109
Limitele modelului trisectorial: exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale; neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp; neglijarea influenei preurilor relative. I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vie-ii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca intelectual. Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite: ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor n economiile avansate; acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor; apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmu-lui creterii economice. I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale, esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice. Limitele acestei teze sunt: supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realita-te este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, bariere-le sociale i culturale etc.) ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului econo-mia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-iuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii informatice. II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoser-virii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor. Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale furnizate de dezvoltarea industrial. Modelul are urmtoarele limite: neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor servicii; neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector (care are totui o productivitatea mai sczut). II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4
4

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115

10

servicii de producie furnizate direct firmelor; servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale produciei; servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului de producie n ansamblul su. Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite. Punctele forte sunt: evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale; evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar. Limitele teorie sunt: exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-viciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de producie; neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum serviciile publice; includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiar-bancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare. Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demon-stra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum, dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare. n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor interme-diari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere a cererii individuale. 5 Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul economiei. n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice. 2.3. Tipologia serviciilor nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora. La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele. V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii: Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,, 1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95. Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87). O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; H Hoteluri i restaurante; I Transporturi, depozitare i comunicaii; J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; M nvmnt; N Sntate i asisten social; O Alte activiti colective, sociale i personale; P Gospodrii care folosesc personal casnic; Q Organizaii extrateritoriale. n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei (fig. 2.2):

Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120

11

SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu efect direct asupra persoanelor Servicii asimilabile consumului transport telecomunicaii turism

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) nvmnt Sntate Asisten social Servicii destinate colectivitii n ansamblul su Aprarea naional Relaii externe Meninerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituiilor culturale (radio, tv., muzee, biblioteci etc.)

Servicii cu Servicii de Servicii cu caracter reparaii i efect asilocativ ntreinere milabil, investiii umane nchirieri reparaii nv-mnt locuine bunuri tiin reparaii spltorii i informabunuri cuttic nchirieri torii sntate autotuservicii risme dup vnzare

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie


Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n anul 1983. El utilizeaz urmtoarele criterii: natura activitii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar prestarea; gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului; fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei; forma distribuiei i specificul firmei. Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii. O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea: 1. Servicii de producie: Serviciile de afaceri propriu-zise: Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-cii avansate): > Cercetare-dezvoltare > Informatice consultan, software, baze de date > Formare profesional > Comunicare-promovare Servicii operaionale: > Curtorie industrial > Servicii de securitate > Servicii de secretariat etc. Serviciile de distribuie: Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul Serviciile de reea: Electricitate

12

Gaze Ap Transporturi Comunicaii Serviciile financiare: Servicii bancare Servicii de asigurri Instituii de creditare 2. Servicii de ntreinere reparaii: Utilaje Echipamente Mijloace de transport Construcii etc. 3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere: Alimentaie Bancare Cosmetice Cazare Reparaii obiecte casnice Confecii dup comand Servicii turistice Servicii de igien nvmnt privat Cabinete medicale private Servicii de paz private etc. 4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti: nvmnt public Cultur Aprare Sntate Transport Distribuie energie, gaze, ap etc. Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber (regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat. Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economic a serviciilor publice Tabelul nr. 2.4.


Electricitate Telefon Transporturi colective Cantine colare Piscine municipale Minitel Muzee coli Vaccinare Bun de club Acces Consum facultativ pltibil Finanare mixt Finanare prin taxe percepute de la utilizatori

Acces gratuit Consum impus

Finanare prin impozit

13

Aprare naional Bun Iluminatul strzilor Semnalizarea rutier colectiv pur

Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA
Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumato-rilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n afara pieei. Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):

Bun relativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibil a produsului Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

Test gril Marketingul serviciilor are elemente specifice: a) ambiana; b) politica de personal; c) situarea clientului n centrul ateniei; d) participarea clientului la prestaie. 2) Inseparabilitatea serviciilor semnific: a) prestaia are loc simultan cu consumul; b) producerea are loc numai cu participarea clientului; c) producia nu poate fi separat de ambian; d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l genereaz. 3) Pentru servicii funcia de marketing este strns legat de alte funcii ale ntreprinderii i n mod special de dou dintre acestea: a) funcia de conducere; b) funcia de personal; c) funcia de producie; d) funcia comercial; e) funcia financiar contabil. 4) Printre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz specificul serviciului: a) este intangibil; b) se fabric naintea vnzrii; c) debuteaz cu cererea clientului; 1)

14

d) e) f) Rspunsuri corecte

se vinde i apoi se execut; produs total cu elemente materiale i imateriale; calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de prestaie.

1-d; 2-cb; 3-a i b; 4-a, d i f. Problem rezolvat S-a afirmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu fora de munc este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia bunurilor materiale. ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o corelaie. Exemplu:6 O firm de servicii a avut n perioada de baz 10 salariai, avnd un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. n perioada curent, firma a mai angajat 2 lucrtori cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul mediu al vechilor angajai a fost mrit cu 10%. Cifra de afaceri lunar a firmei n perioada de baz a fost 20 mil. lei, iar n perioada curent aceasta a fost mai mare cu 20%. S se determine: 1) dac s-a respectat corelaia dintre creterea W i a S . 2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii. Rezolvare: 1) Fondul de salarii: F S 0 = 10 salariai x 800.000 lei = 8.000.000 lei

F S1 = 2 salariai x 1.500.000 lei + 10 salariai x 880.000 lei =

F S1 = 11.800.000 lei 11.800.000 S= = 983.333 lei 12 S1 =1,229 sau 122,9% S0


Productivitatea medie a muncii:

20.000.000 = 2.000.000 lei 10 24.000.000 W1 = = 2.000.000 lei 12 W0 =


W1 = 1 sau 100% deci productivitatea medie nu a crescut W0
Corelaia ntre creterea productivitii medii W i a salariului mediu S respectat; a crescut S dei W a rmas constant. 2) n aceste condiii: nu a fost

nS1 = nS 0

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de:

11.800.000 1000 = 491,66 24.000.000 8.000.000 = 1000 = 400 20.000.000 = 491,66 400% = 91,66 / 1000 sau 9,166%

Preluat din Turism-servicii. Teste gril pentru examenul de licen, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 45

15


Bibliografie

91,66 24.000.000 = 2.199.840 lei 1000

1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20 2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea servicii-lor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992 3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120 4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 17 5. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994, p. 36-40 6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 8795 7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20 8. *** SR ISO 9004-2:1994

16

CAPITOLUL III Piaa ntreprinderii de servicii Introducere Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.7 Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-rare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc. n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale. Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor. Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din interferena public-privat n economie. Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial. Obiective operaionale Studiind acest capitol vei obine: - capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor materiale; - cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii prefereniale cu clienii; - identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care evolueaz prestrile de servicii. Cuvinte cheie pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat. 3.1. Coninutul pieei de servicii Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Ea cuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii. Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenial. Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipa-mentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora difer de la un serviciu la altul. Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei serviciile se ofer global ele se consum individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv. Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinznd: servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt indispensabile servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea calitii produsului total Cererea exprim nevoia solvabil a clientului. Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de servicii. Vom avea deci cerere: de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate sczut) transport
7

Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

17

igien sntate construcii reparaii etc. de servicii care rspund unor nevoi secundare turism educaie cultur sport de servicii care rspund unor nevoi teriare nevoia de stim (mod) informare prin nalte tehnologii (IT&C) trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase) Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului (lor) de beneficiari. Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):

Variabilitatea n timp a cererii de servicii Tabelul 3.1.


Servicii croitorie Factorii de variabilitate ai cererii srbtori religioase; evenimente familiale; evenimente mondene; servicii bancare zile de salarii etc. evoluia cursului de schimb; evoluiile politice; politicile guvernamentale; sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn); sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii); turism zilele de salarii sau distribuire dividende etc. regimul diferit al timpului de munc; calamitile naturale; epidemiile; transport actele teroriste etc. sezonalitate; program de lucru al clienilor; ore de vrf ale traficului; sntate zile de vrf ale traficului etc. schimbrile factorilor meteo; evenimente politice, sociale, culturale etc.; telefonie epidemii etc. srbtori laice i religioase; zile de vrf ale cererii; ore de vrf ale cererii; aciuni promoionale ale concurenei etc.

18

Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echi-pamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorgani-zarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi soluii de difereniere (fig. 3.1.):

Concuren direct Servicii similare Furnizor Ofert Fore interne Cerere Client inovaia tehnologic fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social

Servicii substituibile Productori diveri

Fig. 3.1. Concurena i factorii ei Sursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197

3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii. Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, finan-ciar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate. Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena. Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant. Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate econo-mic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131. Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia (o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:

Privat Non pia 3 2 1 4 Pia Public

Fig. nr. 5.1. Public/privat i pia/non pia. Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-z patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.

19

Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private indivi-duale non societare, iar resursele sunt alocate prin pia; Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iar alocarea resurselor nu se face prin pia; Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului integral sau parial, iar alo-carea resurselor se face prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie guverna-mental; Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lu-crative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin distribuirea veniturilor particip la producie. Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol privat. Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):

Matricea concurenei Tabelul 3.2.


Nr. mare Cererea Nr. mare Concuren perfect Nr. mic Oligopol Unicitatea firmelor Monopson Oferta Nr. mic Oligopol Oligopol Monopson Unicitatea firmelor Monopol Monopol Monopol bilateral

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44


3.3. Relaiile prestatori-clieni Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate n domeniul serviciilor: Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia de cumprare Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamen-tul de consum Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului firmei acesta constituind de fapt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato-rului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate. Promisiuni explicite Filozofie Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu publicitate gradul proprie de economisire (atunci cnd economisirea se materializeaz n diferite plasamente financiare, personal de vnzare asigurri, burs etc.). SERVICIUL Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i simultane cu consumul, alte comunicaii Nevoi ATEPTAT produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, personale schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de Promisiuni implicite informaii n special din surse personale. SERVICIUL pre Factori Comportamentul consumatorului deDORIT servicii constituie unul dintre criteriile de difereniere n elemente tangibile accidentali raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):

Numrul alternativelor evocate Rolul clientului n prestaie Factori situaionali

Zona de toleran

SERVICIUL ACCEPTAT

Comunicaii verbale i nonverbale personale alte surse Experiena trecut

20 Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

SERVICIUL PERCEPUT (RECEPTAT)

SERVICIUL PREVIZIONAT

n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului (fig. 3.4.):

Sistem de conducere (filosofia managerial)

Client

Sistemul condus (procesul)

Clientul bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti partici-pnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic impor-tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai mare valoare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni.

Fig. 3.4. Orientarea spre client Sursa : Plumb, iparticipare colaboratori op. cit., p. 183 are un grad diferit I. de la crearea serviciului. n servi-ciile

21

Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale. Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative. Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti, rate, achiziii cu comision 0 etc. Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren. Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren. Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc. 3.4. Strategii de pia Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale. n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie: scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic; dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt. O strategie trebuie s stabileasc: modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora; modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei; cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic; cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare; cum se pot contracara aciunile concurenilor; cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin. Test gril n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mrfuri tangibile: a) Percepe un risc mai mare i mai intens; b) Preia o parte din responsabiliti; c) Msoar calitatea prin pre. 2) Intervenia statului n piaa serviciilor: a) Nu se petrece n piaa liber; b) Este limitat i pe o durat de timp unic; c) Este obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor. 3) Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie pentru a se manifesta pe pia sub form de cerere de servicii: 4) Cumprtori efectivi + noncumprtori + : relativi efectiv + = piaa absolui potenial 5) Calea intensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la: a) Creterea numrului de clieni; b) Creterea cumprturii medii pe client; c) Creterea numrului de clieni i a cumprturii medii. Rspunsuri corecte 1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenial; 5-b. 1)

22

Problem Valoarea adugat de serviciu8 Valoarea adugat (VA) se calculeaz ca diferena ntre produsul global PG (valoarea serviciului obinut prin vnzare) i consumul intermediar CI (valoarea tuturor bunurilor i serviciilor care au fost achiziionate, foloasele, consumate pentru furnizarea unui serviciu. VA = PG CI = PPG . qPG PCI . qCI, unde VA valoarea adugat PG produsul global (la nivel de ramur) sau producia global (la ni-vel de ntreprindere) CI consumul intermediar PPG pre unitar al PG qPG volumul PG PCI pre unitar al CI qCI volumul CI Caracterul nematerial al serviciilor face dificil realizarea unei compa-rri reale a VA din perioada curent cu VA din perioada de baz. De aceea se folosete n serviciile cu suport material. Calculul se face n preuri constante ceea ce impune folosirea metodelor extrapolrii sau deflaiei. Prin metoda deflaiei se elimin influena inflaiei (a creterii preurilor) pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei. Aceste operaiuni pot fi simple (un singur indicator implicat n calculul VA) sau dubl (se opereaz cu ambii indicatori). Extrapolarea simpl: cu ajutorul indicelui de volum al PG

q I qPG = PG1 unde q PG 0


IqPG indicele de volum al produsului global qPG0 volumul PG n perioada de baz qPG1 volumul PG n perioada curent cu ajutorul indicelui de volum al CI

I VA1 = ( PG0 CI 0 ) I qPG = VA0 I qPG

q I qCI = CI 1 unde qCI 0


IqCI indicele de volum al consumului intermediar qCI0 volumul CI n perioada de baz qCI1 volumul CI n perioada curent
II VA1 = ( PG0 CI 0 ) I qCI = VA0 I qCI

Extrapolarea dubl: III VA1 = PG0 I qPG CI 0 I qCI Deflaia simpl: cu ajutorul indicelui de pre al PG

P I pPG = PG1 unde PPG 0


IPPG indicele pre al produsului global PPG0 preul unitar PG n perioada de baz PPG1 preul unitar PG n perioada curent

VA1IV =

( PG1 CI1 ) =
I PPG

VA1 I PPG

cu ajutorul indicelui de pre al CI

Preluat din Ioncic, M., Grofi, M., Schiopu, A. Economia serviciilor. Culegere de probleme teoretice i practice, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 39

23

P I PCI = CI 1 unde PCI 0


IPCI indicele de pre al consumatorului intermediar PCI0 preul unitar CI n perioada de baz PCI1 preul unitar CI n perioada curent

V VA1 =

( PG1 CI1 ) =
I PCI
PG1 CI1 I PPG I PCI

VA1 I PCI

Deflaia dubl: VI VA1 =

Cnd exist informaii complete VA obinut prin extrapolarea dubl trebuie s fie egal cu VA obinut cu ajutorul deflaiei duble. Ex.: producia unui laborator de patiserie a fost n perioada de baz de 8.000 kg produse de patiserie (pe lun) cu un pre mediu de 35.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 12.000 kg produse de patiserie (lunar) cu un pre mediu de 70.000 lei / kg. Consumul intermediar de materii prime a fost n perioada de baz 10.000 kg, cu un pre mediu de 20.000 lei / kg, iar n perioada urmtoare de 15.000 kg cu un pre mediu de 32.000 lei / kg. S se calculeze: a) VA0, VA1 i evoluia VA b) pentru perioada curent s se calculeze VA n preuri constante c) s se calculeze TVA de pltit (19%) Rspunsuri: a) VA0 = 80.000.000 lei VA1 = 360.000.000 lei IVA = 450%; RVA = 450 100 = 350% b) Extrapolare dubl:
III VA =120.000.000 lei 1

IVA = 150%; RVA = 150 100 = 50% Deflaia dubl:

I PPG =

70.000 =2 35.000

I PCI =

32.000 = 1,6 20.000

VI VA1 =120.000.000 lei

IVA = 150%; RVA = 150 100 = 50% c)

19 =15.200.000 lei 100 19 TVA P1 = 360.000.000 = 68.400.000 lei 100 TVA P0 = 80.000.000

Teme de reflecie 1. n fig. 3.1. sunt reprezentai factorii mediului extern care determin i ncurajeaz concurena direct i pe cea de substituie. Explicai coninutul fiecrui factor i modul n care acesta i exercit influena. 2. Cutai n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ristea, A. L. (coord.), Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-159 conceptele de pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv, pia de referin, pia-int, pia test. Luai exemplul unei firme de servicii i ncercai s definii aceste piee. Bibliografie

24

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40 2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 40-45 3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142 4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 190-200 5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79

25

CAPITOLUL IV Mediul internaional al firmei de servicii Introducere Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a influena ntreprinderea de servicii n conducerea afacerilor sale. Tendinele majore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimen-siuni forele globale care mping spre standardizarea serviciilor i forele locale care militeaz pentru pstrarea unor caracteristici (cultur, reglementri) locale. n condiiile unei noi formulri a Europei de Est eforturile sunt ndrep-tate spre crearea pieei interne a UE pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre diferitele piee naionale. Dar spaiul european pe lng unele convergene se confrunt i cu numeroase decalaje n ceea ce privete regimul juridic al serviciilor, calitatea i competitivitatea lor, decalajele economice n general. Evoluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent ISD (investiiile strine directe) reprezint principala cale de internaionalizare. Totui nu se poate vorbi despre o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist. Pentru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practica-rea serviciilor n oricare dintre rile membre se fac eforturi n direcia amorti-zrii i ajungerii la un compromis. Una din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de Directiva Bol-kestein face obiectul unor amendamente i controverse fiind pn n prezent respins de Parlamentul European. Romnia, ca ar aderant este interesat de evoluia formrii pieei interne europene a serviciilor pentru a-i valorifica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor, cu deosebire productive i mai ales prin intermediul IMM-urilor. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v permite: - s nelegei c, dei ntr-o pia liber, activitatea firmei de servicii cunoate obstacole i constrngeri unele dintre ele insurmontabile n prezent - s judecai n cunotin de cauz privatizrile fcute cu ajutorul investiiilor strine directe - s apreciai la justa lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a UE - s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea oportunitilor i diminuarea efectelor negative Cuvinte cheie Global, local, pia intern, bariere, dereglementri, delocalizare, inves-tiii strine, convergene, divergene, ireversibilitate, adaptabilitate. 4.1. Spaiul european convergene i dispariti rile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor dezvoltate din Europa Occidental. Acum 40 de ani analitii economici preconizau c toat lumea va profita de libertatea schimburilor co-merciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat pe concu-rena liber i deschis i aceasta n pofida diferenelor dintre ri n ceea ce privete productivitatea muncii. Evoluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii, iar naiunile bogate i ntrein continuu cretere economi-c. Avansul lor se menine i crete pentru c echipamentele materiale per-formante sunt nsoite de un sistem de instituii, de educaie i de valorificare a progresului tehnic ceea ce n naiunile PECO este perceput n mod diferit. Rea-litatea a dovedit c stabilitatea macroeconomic, libertatea preului i privatiz-rile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ri s se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaiei, deficitului public i datoriei publice realizate n Europa unit. Serviciile sunt considerate o supap pentru economiile dezvoltate unde creterea ofertei depete cu mult cererea, pieele fiind aproape saturate. Ramurile economice bazate pe tehnologia de vrf nu mai absorb for de munc. n ciuda unui grad de nnoire foarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere, supraoferta se menine. Aceasta este, n fond, princi-pala cauz a atraciei pe care rile PECO o exercit asupra rilor occidentale. De altfel, n majoritatea lor, investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii.

26

Convergena ar presupune costuri apropiate, productiviti apropiate, ori chiar n cele 15 ri vechi membre diferenele persist pentru c produsele i gusturile difer, fiscalitatea este inegal, ca i costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezult c tariful se stabilete n condiii de insuficient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv. Internetul nsui dei confer transparen pieei are efecte de stimulare a concurenei dar, paradoxal ajunge s o diminueze pentru c fiecare ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate s construiasc o ofert foarte apropiat de cerere. Clientul, asaltat de oferte fcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ i ca pre, ajunge de fapt s nu mai aib libertate de alegere. Chiar n serviciile prestate de instituii publice (finanate de stat) nu se mai pot corecta dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puine. Aceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i deschid oferta ctre piaa liber, atrgnd clienii buni pltitori i neglijnd pe cei cu mijloace reduse. Pentru rile care au aderat n ultimul val (cele 10) i mai ales pentru cele dou aderante Romnia i Bulgaria, procesul este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor. Nivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 10 noi ri intrate n UE, mult prea departe de media european a UE-15. Cele 10 ri care au aderat reprezint 22% din populaia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizeaz un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media european a UE-15. Aceste diferene sunt i mai evidente pentru Romnia i Bulgaria unde performanele economice sunt extrem de ndeprtate fa de cele considerate standard n UE. Dac ne referim spre exemplu la Romnia unde: Rata inflaiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-iei n 2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% n 2004 (cnd inflaia anualizat s-a cifrat la 9,3%). Dar inta pentru UE este 2%; Romnia i-a propus pentru 2006 o rat a inflaiei de 4-6%

Serviciile din Romnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul 2005, tarifele urcnd n perioada dec. 2004 dec. 2005 cu 13,1%. n topul creterilor se afl serviciile publice de reea: electricitate, gaz, energie termic, transporturi 9 Romnia ocup penultimul loc n Europa ntr-un clasament alctuit de Comisia European n ceea ce privete capacitatea de inovaie (dup noi Turcia). Topul intitulat Indexul inovaional este inclus n documentul Scorul European Inovaional ediia 2005 (includerea SUA i Japoniei n analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanei ntre UE i SUA 10 (fig. 4.1.):

0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10


Malta Cehia Turcia Grecia Estonia Italia Irlanda Frana Belgia Letonia Slovacia Polonia Bulgaria Lituania Spania Ungaria Islanda Olanda Austria Japonia Elveia Romnia Portugalia Slovenia Norvegia Germania Marea Britanie Luxemburg Danemarca Finlanda Suedia Cipru UE25 UE15 SUA

0,00

state UE state non-UE state candidate economii concurente valori medii UE 15 Europa restrns (15 ri) UE 25 Europa lrgit (25 ri)
9 10

Adevrul financiar, 12 Clasamentul ian. 2006, p. 31general al Fig. 4.1. Evenimentul zilei, 14 ian. 2006, p. 8

capacitii de inovare

27

Motivul pentru care un procent aa de mare din firme nu sunt inovative ine de faptul c acestea produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% fa de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.

IMM-urile nu dispun i nu utilizeaz mijloacele IT11

15,5% nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul; 82% din IMM-uri au n dotare cel puin un calculator; 64% acceseaz Internetul; 56,5% utilizeaz e-mail-ul; 28% dein un site propriu; 0,79% folosesc i alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de proiectare asistat sau Intranet). n UE, 91% din firmele mici i 94% din cele mijlocii au n dotare computere. Utilizarea Internetului este o practic a 73% din IMM-urile din UE. n Romnia IMM-urile realizeaz 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microntreprin-deri cu o medie de 6,9 salariai i profilate pe comer. Exist bariere administrativ-birocratice care determin costuri supli-mentare de nfiinare i funcionare. Reglementrile cu impact asupra IMM-urilor i a mediului de afaceri sunt prea complicate i instabile. Sistemele de creditare bancar sunt dificil de accesat n special de ctre IMM-urile nou nfiinate. Abilitile antreprenoriale i mijloacele de accesare a pieelor externe sunt insuficient dezvoltate.

Slaba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insuficient de absorbie a forei de munc specializat n sectorul productiv i de servicii. 12

4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor Exist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i ISD care prin implementare vizeaz obinerea simultan a unei eficien-e superioare i a capacitii de a exporta. Aceste din urm sunt cele mai benefice pentru creterea economic. n ultimul deceniu, creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de ISD s-a accentuat ajungnd de la 49% n 1990 la 60% n 2002 n timp ce ponderea industriei n stocul global de ISD a sczut n acelai interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%. 13 Serviciile dein 75% din fluxurile ISD receptate i 60% din cele generate (la nivelul anului 2002). n 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit 70% n media UE-15, iar contribuia lor la ocuparea forei de munc a fost de 66%. Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost n perioada 2002-2004 urmtoarele: serviciile financiare (bancare i de asigurri); tranzaciile imobiliare;

11

Sondaj recent efectuat de Consiliul Naional al ntreprinderii Private Mici i Mijlocii din Romnia 12 Guvernul Romniei, Ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de Dezvoltare 20072013, oct. 2004 13 UNCTAD, World Investments Report 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva, 2004

28

serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultan, cercetare-dezvoltare, publicitate, cercetarea pieei); producia i distribuia energiei electrice; telecomunicaiile. n cadrul unui raport publicat n iunie 2005 de ctre Institutul Vienez pentru Studii Economice Comparative (WIIW) se evideniaz creterea fluxuri-lor ISD n noile ri membre UE n contrast cu tendina de diminuarea nregis-trat n vechile ri membre, ceea ce indic o mutaie a preferinelor investi-iilor n ceea ce privete localizarea. n 2004 continund tendina anilor precedeni, principalele ri-int n termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Ceh i Ungaria. n sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% n 2004 fa de perioada 2000-2003 ajungnd la 8,8 milioane . Principalele ri de destinaie au fost rile candidate la aderare, Romnia i Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD). 14 Pentru anul 2006 Romnia estimeaz investiii strine directe de 8 mi-liarde ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiii vor fi n domeniul serviciilor bancare, iar restul n serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n infrastructur. Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relev un optimism n cretere al investitorilor europeni fa de apte mici tigrii ai Europei: 15 Slovenia, Romnia, Estonia, Letonia, Lituania, Croaia i Serbia. Efectele investiiilor strine directe n economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive i/sau negative: pozitive injectarea de resurse financiare n rile gazd; influenarea ofertei de servicii n rile gazd n termeni de volum, cost, cantitate, calitate i varietate; introducerea de noi metode de negociere n afaceri, noi tehnici de fixare i modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient; crearea de noi locuri de munc. negative influxul iniial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cu implicaii negative asupra balanei de pli a rii receptoare; exist riscul implicrii companiilor transnaionale (CTN) n utilitile publice i n alte servicii de baz n creterea preurilor, distribuia inechitabil a serviciilor i diminuarea accesibilitii la un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate; exist implicaii n domeniul concurenei, fiind posibil eliminarea firmelor naionale din cauza lipsei diversificrii serviciilor, a amplasrii geografice de tip concentrat, a lipsei de experien, a capacitii financiare limitate i a costurilor mai ridicate asociate implementrii noilor servicii; n domeniul forei de munc ISD nu sunt un substitut al diminurii numrului de locuri rezultate din restructurarea economic. Pot aprea n unele sectoare noi locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin investiiile strine i exigenele lor.16 4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor Libertatea pieelor de capital instaurat n 1990 i lansarea Pieei Unice n 1993 continu eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieei Comune prin care se stabilea nlturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementrilor naionale, deschiderea serviciilor publice spre concuren, stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic. 17
14 15

Raport UNCTAD/2004 Garmiza Pencea Evaluarea ncrederii investitorilor strini pe pieele receptoare n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 26/2004, IEM, Bucureti, (Institutul de economie mondial) 16 Agnes Ghibuiu Investiii internaionale n domeniul serviciilor. Costuri i beneficii ale ISD n sfera serviciilor n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondial (IEM), Bucureti

29

n decembrie 2000 a fost lansat strategia unei Piee Interne a servicii-lor 18 n cadrul crora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. Serviciile au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc, dar el nu a putut fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.19 La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunitilor Europene a propus, la iniiativa lui Frits Bolkestein, un proiect de directiv a parlamentului european i a Consiliului referitoare la liberalizarea total a activitilor de servicii pentru persoane fizice i ntreprinderi favoriznd libera stabilire a prestatorilor de servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a servicilor ntre statele membre. 20 Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale UE ncepnd cu 2007-2008. Pus n dezbatere, ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor 25 de state membre ale UE neajungnd nici n prezent la un compromis. Directiva conceput n 47 de articole grupate n 6 capitole, impune un principiu de baz care spune c, dac un furnizor de servicii este suficient de bun pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun s funcioneze n oricare stat membru. Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. Dei directi-va recunoate c nu-i propune definirea exhaustiv a serviciului de interes economic general lsnd libertate statelor membre s o fac tocmai aceast definire general a constituit o prim mare cauz de discordie cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei Tabelul 4.1.


Servicii acoperite de directiv
17

Servicii neacoperite de directiv

Alain Bienaym Convergences et logiques de sparations dans lUnion Europenne, Rapport au congrs de lAssociation des Economistes de Langue Franaise MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE, Athnes, mai 2003 18 Une Stratgie pour le March intrieur des services, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament europen COM (2000) 888 final du 29.12.2000 19 Ltat du march interieur des services, Rapport de la Commission au Parlament europen et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002 20 Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

30

Servicii de afaceri: consultan n management; certificarea i testarea; trarea i securitatea birourilor); publicitatea; serviciile de recrutare; serviciile ageniilor comerciale. Servicii furnizate att mediului de afaceri ct i consumatorilor: consilierea fiscal; servicii imobiliare (agenii imobiliare); construciile (inclusiv serviciile arhitecilor); distribuia comercial; organizarea de trguri, saloane i expoziii; nchirieri de autovehicule; turism - recreere; activiti sportive i parcuri de distracii; serviciile din domeniul audio-vizualului.

Serviciile publice prestate n regim non economic (administraie public, nvmntul public);

managementul facilitilor (inclusiv adminis- Serviciile financiare; Transporturile; Reelele i serviciile de comunicaii electronice; Serviciile care n statul membru de destinaie au un regim de interdicie total justificat de raiuni de ordin public, de securitate public sau de sntate public; Jocurile i loteriile; Activitile de acoperire judiciar a datoriilor.

Se observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i trebuie acoperite de directiv, ele nu sunt meniona-te expres ca i serviciile cu regim de interdicie total n unele state membre. Nici serviciile de sntate nu au un regim foarte clar. Articolul 16 Principiul rii de origine dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cauz de discordie. Acest principiu se aplic n cazul furnizrii transfrontaliere de servicii. Dac o firm romneasc are un sediu, un birou, un laborator ntr-o ar membr (evident dac i Romnia va fi ar membr UE) ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. Aceasta presupune o opor-tunitate pentru Romnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o ofert com-petitiv n raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta ncurajeaz delocalizarea serviciilor n state cu costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc oferite pieei de origine. A fost principala obiecie a Franei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheu-gen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere). Dac firma are sediul doar n ara n care este nregistrat, ea respect regulile statului unde este nregistrat. Reprezentanii sindicatelor din Romnia au solicitat ca art. 16 s menioneze n mod explicit c fiecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile stabilite de angajat i angajator n ara de destinaie. Ori directiva face precizri numai pentru muncitorii detaai care vor fi pltii cu salariul minim, timpul de lucru, durata minim de odihn, concediul minim pltit, protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru, sntate, standarde de siguran i igiena muncii, protecia tinerilor i a femeilor nsrcinate, egalitate de tratament ntre brbai i femei deoarece n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. Pentru consolidarea prezenei pe piaa intern a UE este totui necesar deschiderea de filiale pe teritoriul altor ri membre, ori o ar cum este Romnia nu-i poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezen. Totui directiva nu a ntrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind o a treia cauz a discordiei pentru c avantajeaz fora de munc detaat din rile membre mai slab dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri. Pentru ri ca Romnia i Bulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui o perioad de graie pentru minimizarea impactului integrrii n UE. Firmele, n special IMM-urile ar putea s completeze on-line formulare-le de acordare a autorizaiilor de funciune prin ghieul unic evident fr ca acest termen s defineasc un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile.

31

Pentru consumatorii din Romnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i mai diversificate, dar este discutabil scderea simitoa-re a tarifelor, fenomen observat deja la investiiile strine directe. Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru, feno-men care afecteaz n prezent economia romneasc. Teoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a lucrtorilor de pe teritoriul su. Totui firmele care se implanteaz n Romnia vor putea eluda controlul autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor fi n limba rilor din care provin i pe de alt parte nsui sistemul de control n domeniul fiscal al proteciei muncii i mediului, al proteciei consumatorului este abia n formare n acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, n aceast form, a fost respins n martie 2005. n septembrie 2005 Comisia European a aprobat o alt variant a di-rectivei n care principiul rii de origine rmne valabil n domeniul exercitrii profesiei (norme de calitate, servicii post vnzare). Aceast variant va fi supus votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 cnd va avea loc sesiunea plenar a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureti, Jonathan Scheele consider c nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede adoptarea mai nainte de sfritul anului 2006.

4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa eu-ropean Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul 26 de indicatori. Romnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta tehnologie i la comercializa-rea de produse nou aprute. Aproape de media european ne situm la catego-ria educaia tinerilor. O component special a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. n acest domeniu Romnia se gsete n riscul de a ntrzia n apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea tiinific romneasc a dispus n ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB i nu sunt anse de ameliorare. Echipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exem-plu, 300 de informaticieni romni lucreaz pentru Bill Gates la Microsoft. 21 O resurs important o constituie mna de lucru bine calificat i costu-rile de producie cele mai sczute din Europa i chiar din lume. Se iau n calcul costul electricitii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat n Romnia este 250 n comparaie cu 2150 n Italia sau 350 n Bulgaria. Oferta Romniei, conform listei de angajamente specifice anexat la GATS cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Aceast ofert acoper 28% din sectorul su de servicii. n domeniul serviciilor de afaceri, la ncheierea rundei Uruguay, Romnia i-a asumat angajamente n: servicii profesionale servicii juridice; servicii de arhitectur i urbanism; servicii de inginerie; servicii informatice servicii de consultan pentru instalri de echi-pamente; servicii de elaborare i implementare de soft-ware; servicii de interpretare de date; servicii n domeniul bazelor de date; servicii de informatic, parte integrant a fur-nizrii de servicii aparinnd altor categorii. n concluzie, dezvoltarea serviciilor prin nfiinarea i funcionarea de IMM-uri capabile s reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic. ncurajnd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de ISD Romnia sper s reduc din decalajele ce o despart de Europa Unit. Pentru Romnia spaiul european reprezint o ans, iar n condiiile cnd va adera n 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent oportuniti. Teme de reflecie (1) Studiai directiva Bolkestein privind liberalizarea complet a servi-ciilor i prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaionale. Aceste servicii vor fi liberalizate? n ce condiii?
21

Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu Riscuri generate de ntrzierea aplicrii aquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11

32

(2) Leasingul i Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedei noiunile i exemplificai pe diferite servicii. (3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD n Romnia? Bibliografie 1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel Riscuri generate de ntrzierea aplicrii acquis-ului comunitar n unele domenii, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11 2. Ghibuiu, A. Investiii internaionale n domeniul serviciilor n Piaa intern, Buletin de informare economic, nr. 4 / ian. 2005 3. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i con-cepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004 4. *** Adevrul financiar, 12 ian. 2006 5. *** Evenimentul zilei, 14 ian. 2006 6. *** Guvernul Romniei, ministerul Finanelor Publice, Programul Naional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 7. *** Raport UNCTAD / 2004 8. *** Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le march intrieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final

33

CAPITOLUL V Marketing strategic i marketing operaional n servicii Introducere ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere, unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcio-neaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale). Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-nagementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor. Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia i mixul de marketing. Obiective operaionale Parcurgerea acestui capitol v ajut: - s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici; - s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (siste-mului) strategic al firmei; - s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde apar adesea confuzii; - s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale. Cuvinte cheie Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare. 5.1. Segmentarea pieei de servicii Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):

Misiunea firmei Strategia de marketing

Mediul de marketing al firmei

Clien t

Sistemul: echipamente cultur organizaional organizarea de marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 5.1. Factorii succesului n servicii


n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 5.2.):

34

Populaie Pia proprie Pia ocupat de concureni Pia actual Pia total Non-utilizatori relativi Non-utilizatori absolui

Fig. 5.2. Piaa ntreprinderii de servicii Sursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 204
Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar-keting nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare ex.: serviciile industriale. Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing difereniat. Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int. Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale. Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare 22 care difer n funcie de tipul serviciului. Pentru serviciile de producie criteriile pot fi: cifra de afaceri; natura activitii; zona geografic. Pentru serviciile de consum ale populaiei: criterii demografice; criterii psihosociologice; statutul social etc. Pentru serviciile de transport mrfuri: natura mrfurilor ce se transport; cantiti medii la un transport; destinaia transportului. Pentru serviciile turistice: vrsta; sexul; statutul socio-profesional; stilul de via; starea de sntate; convingerile religioase etc. Pentru serviciile bancare: profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice; veniturile populaiei; factorii psihologici etc. O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei. Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare: ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr); intensitatea cererii; rspunsul promoional; rspunsul la serviciile prestate. Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela.
22

Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 51-54

35

5.2. Poziionarea serviciilor Ph. Kotler, B. Dubois23 consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int. Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. 24 Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil. n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii . Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-ficarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere (aspect asupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor). Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun poziionare. Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziionare). Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces de integrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare mar-c devine un co de atribute.25 Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o repoziionare. n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu). O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat. Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii. Al. Ries i Jack Tront26 sugereaz utilizarea a patru alternative strate-gice: consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3 atribute corect alese); identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun; deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe pia; strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci etc. Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de acuratee i pentru aceasta firma trebuie s implementeze un Sistem Informaional de Marketing (SIM). V rugm s revedei Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing. 5.3. Strategii de marketing n servicii tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd: profesiunea de credin; valorile; aspiraiile; strategii fundamentale. Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 5.3.):

23 24

Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343 J. Tront, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165 25 Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111 26 Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169

36

Conducerea firmei de servicii

Exigene structur adecvat condiiilor mediului extern SIM programe coerente de marketing cercetarea calitii percepute de clieni trecerea de la rela-ii ntmpltoare la strategii pe termen mediu i lung Ecuaia profitului Ef. Extern (cost + producie) = calitate + profit

Principii de conducere Sisteme de recompense Flexibile non egalitariste Autoritate decizional Puterea de decizie i delegarea ei personalului front office Structura organizatoric Nu organigram rigid ci organiz. flexibil Control Evaluare Nu prin standard ci prin obiective i proiecte

Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).
POLITICA NTREPRINDERII Resurse Axe strategice Marketing operaional Marketing informaional Informaii Ofert Rezultat Piee i medii Tendine majore ale mediului Concuren Studii prospective Inteligena marketing Marketing strategic

Fig. 5.4. Schema demersului de marketing


Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine durabil concurena. Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv pozi-ionarea) se realizeaz prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J.

37

McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n englez product, price, place, promotion). Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282. Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente (cei 7P): politica de produs politica de pre politica de distribuie (plasare) politica de promovare politica de personal puterea politic opinia public Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata: variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea) variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea politic, opinia puiblic) variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul) Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului. Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig. 5.5.):

Utilizarea asocierilor tangibile Adaptarea strategiilor de produs corespunztoare POLITIC DE PRODUS Stabilirea coninutului buchetului de servicii

Gestionarea calitii serviciilor

Diferenierea ofertei de servicii

Poziionarea ntreprinderii n mediul su concurenial

Poziionarea serviciilor n cadrul buchetului de servicii

Fig. 5.5. Politica de produs n domeniul serviciilor Sursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83
n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa cum ntlnim n cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparine autorului francez Franois Lvque 27 i sugereaz caracterul flexibil al ofertei de servi-cii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei. Acest buchet ofer imaginea produsului total sau megaprodusul aa cum l-a definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente specifice i anume: serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa de baz serviciile complementare obligatorii, condiionnd presta-rea serviciului de baz servicii suplimentare facultative i care poteneaz calita-tea produsului global i i ofer capacita-tea de difereniere n cadrul pieei speci-fice n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire. 28
27

Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA

38

Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea. Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu marca de produs. Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):

Produse

Servicii

Uor de evaluat Vacane. Hran. Reparaii. Asisten juridic. nchirieri. Reparaii auto. Servicii medicale. mbrcminte. Bijuterii. Mobil. Case. Automobile. Restaurante. Coafur.

Dificil de evaluat

evaluare prin examinare

evaluare n funcie de experien

evaluare n raport de credibilitate

Fig. 5.5. Evaluarea serviciului Sursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85


Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor fi tratate distinct n capitolul VI. Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere: strategiile produsului global; strategiile produselor pariale. La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul) prestaiei avnd dou alternative strategice: orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin: - creterea productivitii; - standardizare; - procesare i livrare; - descrierea atribuiilor personale; - oferirea de faciliti; - dirijarea sosirii clienilor etc. orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaio-nalizeaz prin personalizarea serviciilor adic opusul stan-dardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia anterioar O strategie care privete att produsul global ct i componentele pari-ale este strategia nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul 5.1.):

Matricea pia-produse n servicii Tabelul 5.1.


28

Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616

39

Piee Piee actuale Piee noi

Servicii

Servicii actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei

Servicii noi Dezvoltarea serviciilor Diversificarea serviciilor

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 152


Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n direct legtur cu ciclul de via al serviciului. Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353). Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai fost executat, pentru consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisf-cute anterior. nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia. Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt: - concepia greit a serviciului; - orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea serviciilor; - lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va cumpra serviciul, motivele cumprrii, avantajele oferite); - ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte companii lanseaz acel serviciu); - lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (este cazul ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior). Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariia ideii de serviciu nou i momentul lansrii pe pia. 29 Conceperea i proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material. Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-deosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus s plteasc mai puin. Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere oferta, variaia cererii, metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor mate-riale) modaliti de meninere sau modificare (tabelul 5.2.):

Alternativele strategice n cadrul politicii de pre Tabelul 5.2.


S T R A T E G I I Poziia firmei fa de: 2. Variaia cererii 3. Modul de 4. Nivelul formare preului a) strategia preu- a) strategia preu- a) orientarea a) strategia rilor forfetare rilor difereniate dup costuri preurilor nalte temporal b) strategia preuri- b) strategia preb) orientarea b) strategia lor difereniate pe urilor nediferendup preurilor componente iate temporal concuren moderate c) strategia preuc) orientarea c) strategia rilor combinate dup cerere preurilor joase 1. Ofert 5. mobilitatea preurilor a) strategia preurilor relativ stabile b) strategia preurilor modificate frecvent

Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 215

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re: ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare profit mare, termen scurt smntnirea pieei
29

Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111

40

acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i scderea costului unitar fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14% Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Distribuia serviciilor cuprinde: reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii; traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator; deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire; fluxul negocierilor i al tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.; fluxul informaional; fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor). n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntro activitate complex: servicii cu clienii. 30 Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i livrarea serviciului, respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea servi-ciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.) Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales a-colo unde echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segment foarte important de clieni (restaurante rapide, pierii n preajma universiti-lor). Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic, parteneriat sau franciz. n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt pres-tator (P) consumator (C). Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent, broker, comisionar, francizor. Ca alternative strategice reelele pot fi: alegerea gradului de dezvoltare: creterea reelei; limitarea voluntar a acesteia; restrngerea reelei. gradul de concentrare (densitatea reelei): reea dens; reea moderat; reea rar. Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale. De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-mei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la consumator. Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia. n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic. V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin marc, precum i condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mrci din manual. O bun comunicare extern este condiionat de o foarte bun comuni-care intern. Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de Concuren ncredere. Angajarea talentelor trebuie s pentru se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, angajarea un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru talentelor performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-zat, dezvoltarea spiritului de echip, CunoaOferirea echilibrarea factorului libertate, msura-rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.): terea

unei viziuni Atragerea, dezvoltarea, motivarea i meniPregtirea Msunerea angajapermanenrare i ilor calificai t pentru 30 recom- Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. Balan, Carmen Logistic, 57 perforpensare man consumatorului Echilibrare a factorului libertate Accentuare a spiritului de echip

41 ale marketingului intern. Fig. nr. 5.6. Elemente eseniale Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 183

Teme de reflecie (1) Pe baza bibliografiei recomandate ncercai s dai exemple pentru cteva servicii privind alternativele strategice de comunicare a poziionrii firmei de servicii. (2) Analizai cele 4 reguli de aur ale dozajului mixului de marketing format din cei 7P. (3) Problem rezolvat: Reprezentai o hart a poziionrii firmelor de servicii utiliznd dou caracteristici: mrimea firmei respectiv calitatea prestrii pentru: 1. PECO XXL 2. PECO MOLL (Aleea Mnstirii Dealu) 3. PECO Ulmi 4. PECO UPET Rezolvare: PECO XXL este de talie medie, calitate a deservirii nalt, servicii suplimentare, ambian deosebit. PECO MOLL este de talie mare, calitate medie n raport cu preul i are n dotare magazin. PECO Ulmi are servicii de calitate medie, ofert preuri diversificat, are talie medie. PECO UPET servicii de calitate sczut, talie mic.
CALITATE nalt PECO XXL PECO Ulmi PECO UPET sczut mic mare MRIME PECO MOLL

42

(4) Proiectai un serviciu de cazare la un hotel. Rezolvare: Orice serviciu are activiti front-office (la contactul direct cu clienii i de back-office (adic procesele care se deruleaz n firma prestatoare i care nu sunt vizibile pentru turist. n cazul nostru: VIZIBIL INVIZIBIL echipamente birotic Rezervare camer ==> documente de nregistrare personal specializat orar de funcionare Sosire turist auto propriu ==> ntreinere parcare personal de primire mijloc transport de la aeroport, gar, autogar ==> crucior pentru bagaje (de la main la hotel) personal instruit i educat procurare inventar n acord cu gradul de confort Camera cu facilitile ei ==> aprovizionare cu materiale de ntreinere angajare personal de specialitate organizarea programului de ntreinere-reparaii spaiu special amenajat Asigurare servire buturi bar : : etc.
Se detaliaz deci produsul global pe componente, iar pentru fiecare dintre acestea se inventariaz activitile necesare.

Transport bagaje

stoc de buturi structura adecvat segmentelor int obiecte de inventar angajare barman

43

Proiectarea serviciului nu va avea lacune i astfel realizat va servi la calcularea bugetului necesar. (5) Problem rezolvat (preluat din Turism. Servicii. Teste-gril pentru examene de licen, Ed. Uranus, Bucureti, 1999) Cunoscnd c un hotel are 100 de locuri, costurile fixe ale hotelului pe zi cazare sunt de 6.000.000 lei, iar costurile variabile de 40.000 lei/loc-zi, tariful practicat de hotel pe loc-zi (fr TVA), pentru a obine o rat a profitului n raport cu costurile de 20%, trebuie s fie de: a) 48.000 lei b) 20.000 lei c) 120.000 lei d) 604.000 lei Rezolvare: Tarif (fr TVA) = (cost fix/loc + cost variabil/loc) + 20% din costurile totale/loc =

6.000.000 20 100.000 = 40.000 + =100.000 lei +20.000 lei =120.000 lei + 100 100
Test gril 1) sunt: a) forfetare, difereniate, combinate; b) nalte, moderate, joase; c) relativ stabile, modificate frecvent; d) forfetare i relativ stabile. 2) n servicii, personalizarea reprezint: a) o trstur a unui manager modern; b) modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerin-ele individuale ale consumatorilor; c) o metod specific personalului firmei; d) un mod de a discuta cu oamenii. 3) Care din urmtoarele afirmaii nu este adevrat: a) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate industrial; b) marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate intelectual; c) marca nu are legtur cu drepturile de proprietate intelectua-l; d) marca reprezint un instrument de difereniere a produselor. 4) Dac ntr-o societate de servicii nivelul ncasrilor scade cu 20% iar numrul lucrtorilor scade tot cu 20%, productivitatea medie a muncii: a) scade cu 40%; b) scade cu 20%; c) nu se modific; d) crete cu 20%. 5) Eficiena social a serviciilor se calculeaz: a) raportnd profitul la mijloacele fixe; b) raportnd PIB creat n sectorul serviciilor la populaia ocupat n aecst sector; c) raportnd cheltuielile cu salariile la numrul de lucrtori; d) raportnd numrul de uniti de prestri servicii la populaie. 6) n servicii, simbolurile sunt utilizate pentru: a) inscripionarea produselor prestate i livrate; b) redarea cu fidelitate a unei situaii supuse procesrii; c) tangibilitatea serviciilor prestate, fiind alese de o manier care s sugereze atributele prin care se realizeaz poziiona-rea acestora pe pia; d) au acelai rol ca i marca. 7) n servicii, politica de produs vizeaz: a) produsul global; b) produsele pariale; c) deopotriv produsul global i produsele pariale dar nu obligatoriu n acelai timp; d) nici produsul global, nici produsele pariale. 8) n servicii, preul poate: a) tangibiliza produsul global, oferind informaii despre calita-te; b) reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor; c) diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii; d) toate la un loc. 9) n servicii, preul de referin este preul definit de consumator n baza: Alternativele strategice n cadrul politicii de pre, oglindind poziia firmei fa de ofert

44

a) ultimei achiziii efectuate; b) a celui mai frecvent pre ntlnit; c) mediei preurilor pltite pentru servicii similare; d) toate la un loc. 10) Lista de control este o eviden a tuturor activitilor n organizarea unei reuniuni sau conferine. Care dintre urmtoarele instrumente este cel mai eficient: a) grila de evaluare; b) lista de control; c) bugetul promoional; d) tabloul de bord. Rspunsuri corecte 1-a; 2-b; 3-c; 4-c; 5-b; 6-d; 7-c; 8-a; 9-d; 10-b. Bibliografie 1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620 2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994, p. 80-85, 180-185 3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 340345 4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 10-20 5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice, www.eusmp.fr/fr 6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 160-170 7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 50-60 8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 150-160, 200-215 9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204 10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 160-165

45

CAPITOLUL VI Calitatea serviciilor Introducere n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se face foarte puin. Ceea ce nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de percepia consumatorului. Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor, organizaia prestatoare poate s-i amelioreze oferta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. Este de asemenea important de tiut ce face concurena n acelai domeniu pentru c nu ai nici o dat o a doua ocazie de a face o prim impresie bun. n servicii calitatea este o expresie a ncrederii i aprecierii prestaiei de ctre client. Marketingul ofer tehnici i metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaiei i strategiile ce se impun pentru creterea sa. Obiective operaionale n acest capitol sunt informaii care v vor permite: - s nelegei particularitile conceptului calitate n servicii; - s abordai calitatea prin prisma consumatorului de servicii; - s derulai o metod de cuantificare a gradului de satisfacie a clien-tului. Cuvinte cheie performan, securitate, ncredere, comportament, modelare matematic, marca Q. personalizare, avantaj concurenial, satisfacie,

6.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze: performane la nivel nalt; securitate; promptitudine; garanii; avantaj concurenial etc. Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul satisface cerinele acestora. Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):

Ateptrile la / de cumprare

Procesul prestrii serviciului

Rezultatul prestrii serviciului

Ateptrile nu au fost realizate Calitate nesatisfcut

Ateptrile au fost confirmate Calitate satisfcut

Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal

Fig. nr. 6.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82

46

Organizaiile prestatoare de servicii au responsabiliti n ceea ce pri-vete asigurarea satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele care evolueaz n medii concureniale trebuie s includ n mod necesar calitatea ca fundament al competitivitii. Consumatorii sunt din ce n ce mai exigeni i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non profit fa de care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile profesio-nale i grupurile de presiune. i utilizatorii de servicii publice chiar dac se afl n postura de clieni captivi ai unor organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cump-rare i consum argumente n favoarea calitii (tabelul 6.1.):

Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente pentru calitatea serviciilor lor Tabelul nr. 6.1.
Organizaii prestatoare de servicii publice (i responsabilitile lor) 1. Organisme de autoritate fa de populaie (ex: justiie, poliie, aprare, jandarmerie, vam, administraie fiscal) 2. Organisme publice cu caMeninerea competitivit- Eforturi de adaptare la necesiii: n funcie de nale i private (marile conturi, marele public, clieni specifici, tinerii, pensionarii etc.) Promovarea i aprarea Securitate Democraie Justiie social (cu adaptare la evoluia cerinelor populaiei) Argumente pentru calitate Gruparea clienilor se servicii n funcie de tipul relaiei de stabilit cu publicul (la nivel de localiti, judee, naional etc.)

ce au o misiune noiunii de bine social

ti, nivel de servicii prevzut de criterii profesio-

racter comerci- - meninerea unei bune a- stat (regulamente, caiete de saral i cerine de coperiri a reelei existente cini) sau contractual (contracte tip statutar (Pota, Cile ca etc.) - fidelizarea i ctigarea de plan, de ntreprindere ) de clieni competitivitilor pentru a nu pierde ci a ctiga clieni i a crete cifra de afaceri

ferate, Electri- - definirea unui prag al

47

3. Organisme publice cu caracter neco-

Dezvoltare social. Obiective atribuite de colectivitate (educaie,

Meninerea contactului cu pu-

n funcie de

blicul pentru a-i cunoate gradul natura necesitde satisfacie (nu pe baza succe- ilor (medicale, sului vnzrii) evitarea crizelor interne i a reprourilor din partea puterii politice Meninerea sub control a aspectelor tehnice i financiare. rea obiectivelor/mijloacelor sociale, economice i culturale) i de natura prestaiilor curente sau speci-

mercial (coli, sntate, evidena i spitale, agenii- angajarea forei de le pentru ocuparea forei de munc, cree, muzee etc.) munc, cultur etc.)

Calitatea poate permite negocie- fice Diminuarea costurilor Optimizarea raportului calitate / tarif al serviciului furnizat Clieni din ce n ce mai exigeni Adoptarea instrumentelor de

4. Colectiviti Obligaii statutare i relocale (Prim- glementri precise rii, Consilii ju- - noiunea de profit este deene, Consi- exclus lii locale etc.) - diversificare maxim a Obs.: Legitimi- activitilor (mai multe ne din sufragiul universal - cteva prestri se servicii supuse concurenei (de ex.: managementul patrimoniului) - subcontractarea unor misiuni cu sectorul privat

n funcie de natura serviciului: - Putere (organism avnd funcii de autoritate) - Social - Cultural - Igien - etc.

tatea lor provi- sute de grupe de meserii) management al calitii

Sursa: Ctuneanu, V., Drgulnescu, N., Drgulnescu, M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72
Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare a cererii. Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofer-tei de servicii. Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului .31 Procesul de marketing: calitatea n analiza i studiul pieei: determinarea nevoilor determinarea ateptrilor studiul mediului de marketing studiul concurenei obligaiile furnizorului: documentaie real, complet, referitoare la calitate
31

Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managementul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Continu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000, p. 42-43

48

capacitatea de furnizare respectarea exigenelor legale i reglementare descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii): stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor necesare i responsabilitilor calitatea publicitii: reflectarea real a ofertei Procesul de concepie: reprezint descrierea serviciului n specificaii; specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea acestuia specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului: calitatea aprovizionrii materialelor calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul identificarea serviciului i trasabilitatea verificarea concepiei validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor de conducere a calitii realizarea modificrilor concepiei Procesul de prestare a serviciului: respectarea specificaiei de prestare a serviciului controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului ajustarea procesului n caz de abatere Procesul de evaluare a serviciului: evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului) evidenierea evoluiei desfurrii serviciului aciuni corective pentru servicii neconforme conducerea sistemului de msurare 6.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului. Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care utilizatorii le consider atribute (caracteristici-cheie) i pe baza crora ei apreciaz gradul de satisfacie. Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie s aib un grad de con-formitate cu ansamblul nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc. Un serviciu este un produs complex; este de fapt un buchet de servicii fiecare component fiind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod diferit de ctre utilizator prin raport cu ierarhizarea fcut de ctre prestator. n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali. Exist ns un element comun: crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem informaional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-duri, de metode i mijloace care datorit utilizrii calculatorului, furnizeaz tuturor departamentelor interesate din cadrul organizaiei prestatoare, n forma dorit i la timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i pentru control. Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprinde: 32 definirea detaliat a nevoilor de informaii interne (activitate, efica-citate, costuri, productivitate, rentabilitate etc.) i externe (studiul de pia, de motivaie, economic, de opinie, de concuren, panel, teste); folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i planificat a informaiilor (un sistem de banc de date); utilizarea de metode de stocaj i de preluare a unei informaii pertinente; crearea de circuite de difuzare a informaiei
32

Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235

49

n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei bnci de modele de decizie care s permit simularea de situaii comerciale mai mult sau mai puin complexe. n baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfaciei i ponderea fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor. Organizaia de prestri servicii i poate construi un model de evoluie anual a indicelui de satisfacie pe o scal spre exemplu de trei trepte (insufi-cient, mediu, bun). Valoarea indicelui pe o anumit perioad poate con-duce la obiective i activiti de ameliorare pentru fiecare segment de clieni/ utilizatori (o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente, mijloace de control mai restrictive i mai numeroase etc.). Pentru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satisfaciei clienilor este condiionat de identificarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi: nevoi de baz acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena crora oferta nu este remarcat, serviciul nu este cumprat, cci nu se afl n cmpul de alegere al clientului; nevoi nesatisfcute sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate satisface i dac prestatorul le identific i le satisface poate obine un avantaj competitiv; nevoi de risc acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care determin clientul s dezerteze adresndu-se concurenei. Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe baz de chestionar pri-vind satisfacia att n sectorul public ct i n sectorul privat: Aceste chestionare furnizeaz informaii care, coroborate cu cele exis-tente n baza de date din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuie, comunicare, promovare care s creasc indicele de satisfacie, ameliornd poziia prestatorului n piaa de referin. Cele mai utilizate tipuri de informaii cutate sunt: 33 Notorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceas-ta s-a construit, se menine sau se poate ameliora, cauzele care favo-rizeaz percepia pozitiv n rndul clienilor: experiena unor persoane sau grupuri de referin; pertinena strategiilor de promovare; influena prescriptorilor. Criteriile de selecie ale clienilor: adecvarea precis a ofertei la nevoie; capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului; performanele tehnice ale serviciului; performanele funcionale ale serviciului; rapiditatea execuiei; uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientu-lui; apropierea prestatorului (abordarea comercial); calitatea oamenilor (personalului de execuie); referinele prezentate de prestator; competenele prestatorului; longevitatea i soliditatea prestatorului; tarifarea i modalitile de plat etc. Gradul de satisfacie al prestaiei din punctul de vedere al clientului, per total i pe fiecare component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clienilor: flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic; mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului; punctualitatea; respectarea termenelor de livrare; exactitatea rezultatelor; preul i evoluia lui n timp; metoda de facturare; termenul de plat; calitatea primirii; urmrirea i controlul serviciilor prestate; adaptarea serviciilor la particularitile clientu-lui; simplitatea utilizrii serviciului; formarea utilizatorilor; facilitatea contactrii responsabililor; calitatea relaiilor umane;
33

Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235

50

aptitudinea de a comunica; spirit deschis, transparen; aptitudinea de a securiza clientul; aptitudinea de a sftui clientul etc. Principalele repere de imagine i intensitatea acesteia n funcie de reperele clientului referitoare la servicii: inovant; serios; prompt; competent; dinamic; organizat; specializat; original. Informaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau negative care poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor. Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului. Inteniile clientului. Bncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor per-soane juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientel. n cazul utilizatorilor/clienilor persoane fizice exceptnd furnizorii de servicii de reea care prin natura obiectului de activitate au o relaie cvasiper-manent cu beneficiarii prestaiilor lor, constituirea i actualizarea permanent a bazelor de date privind satisfacia reprezint un demers complex i purttor de costuri importante. Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe, personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n final fidelizarea lor. 6.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus n subcapitolele anterioare, de cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora. Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii. Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin foar-te exigent. Cercettorii de marketing34 au conturat un portret al consumatorului de servicii: permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi; cameleonic, schimb des prestatorii; modernist-avangardist receptiv la servicii noi; exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif; abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni; doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii; sensibil la ambian i atribuirea personalului. J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului. Modelul se numete QVALITY adic: Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile; V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat; A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid; L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil; I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului; T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune; Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea perceput raportat la efortul de achiziionare).

34

Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320

51

Un client nesatisfcut produce deteriorarea imaginii i pierderi de profit pentru firma prestatoare (fig. 6.2.):

Clientul este nemulumit Clientul achiziioneaz Sesizeaz Reclamaii la: Asociaiile de protecie a consumatorului: Oficiul Concurenei, Consiliul Concurenei, Camera de Comer i Industrie, Radio, Televiziune, Justiie Pretenie de despgubire: material, moral Clientul nu achiziioneaz Nu sesizeaz Boicot la cumprare Sftuirea prietenilor, cunotinelor etc. de a nu cumpra un anumit produs

Fig. 6.2. Reacia consumatorului Sursa: Plumb, I. i colab. op. cit., p. 316
Conform ISO 9004/2 realizarea calitii serviciilor implic: s se abordeze aspectele sociale; s se abordeze interaciunile umane; s se acorde importana cuvenit mrcii serviciilor; s se motiveze personalul. Aplicaii (1) n lucrarea Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, cap. 2, p. 595, Ph. Kotler enumer cinci neajunsuri care pot determina o recepionare defectuoas a serviciului: 1. Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul serviciului aa cum este perceput de conducerea firmei; 2. Diferena dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate ale serviciului; 3. Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distri-buia acestuia; 4. Diferena dintre distribuia serviciului i comunicaiile ntre client i firm; 5. Diferena dintre serviciul receptat i serviciul dorit. Explicai i exemplificai. (2) Cum ai concepe un chestionar pentru cercetarea nivelului de satis-facie a serviciilor oferite de Romtelecom? (3) Exemplificai pe un serviciu zona de toleran. Cum poate fi extins zona de toleran? (4) Definii comportamentul cumprtorului de servicii n antitez cu acela al cumprtorului de bunuri tangibile. Bibliografie 1. Batrice Brchignac-Roubaud Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 231-235 2. Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72 3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar Managemen-tul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial de Formare Con-tinu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000, p. 42-43 4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea A. L., Franc V. I., Stegroiu I., Tnsescu D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235 5. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82 6. Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 297-320

52

CAPITOLUL VII Organizarea activitii de marketing Introducere Serviciile au n general un grad sczut de standardizare i n cea mai mare parte se achiziioneaz din impuls. Se poate afirma, n consecin c planificarea i controlul lor sunt dificile chiar pe termen scurt. Totui firma de servicii nu poate rezista n concuren fr o activitate de prognozare a evoluiei viitoare pornind de la obiectivele i strategiile stabilite. Planificarea asigur i un control al ndeplinirii obiectivelor, control care permite unele corecii n proiectarea i dezvoltarea serviciului. Obiective operaionale Parcurgnd acest capitol vei nelege: de ce o mare parte din firmele de servicii falimenteaz n primii 3-5 ani de la nfiinare; cum ar putea fi planificat activitatea firmei de servicii n condiiile marii complexiti i eterogenitii componentelor sale; ct de necesar este continuarea cercetrii pentru mbuntirea me-todelor de planificare n acest domeniu relativ nou al marketingului; cum trebuie stabilit un sistem informaional care s constituie baza pentru planificare i control. Cuvinte cheie Intuiie, prognoz, strategie, planificare, control. 7.1. Prognoza cererii de servicii A prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul firmei. n firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):

Tipuri de prognoze n activitatea de prestri servicii Tabelul 7.1.


Tipul prognozei prognoza cererii prognoza cererii prognoza Coninutul prognozei indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare

prestabilit evoluiei indic factorii de conjunctur i impactul acestora asupra evoluiei viitoare a cererii de indic posibile alternative de cretere a activitii firmei n viitor

dezvoltare prognoza formei de indic necesarul de personal n volum i structur munc prognoza tehnologic indic evoluia dezvoltrii de noi produse, necesarul de echipamente i tehnologii prognoza economic indic evoluia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada viitoare

Sursa: Adaptare dup Plumb, I. i colab. op. cit., p. 212


Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa 300) a cror tipologie este urmtoarea: metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul;

53

metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor; metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se ajunge la starea prezent. n sintez, metodele de prognoz pe timp lung sunt prezentate n tabelul 7.2.:

Prognoza pe termen lung n servicii Tabelul 7.2.


Metode intuitive Metoda Delphy Metoda Delbeq Metode explorative Metoda scenariilor Metoda extrapolrii nfurtoarei Metode normative Metoda Pattern

Metoda Delphy se bazeaz pe opiniile specialitilor n domeniul lor (indiferent unde se afl). Li se transmite tema, se colecteaz rspunsurile, se alege varianta ntlnit cel mai des n rspunsuri, se comunic aceasta fiecrui specialist. Soluiile care se abat de la medie pot fi argumentate. Argumentele sunt din nou supuse analizei tuturor specialitilor angrenai. Este n fond o licitaie a soluiilor pn se gsete cea predominant. Metoda Delbeq este similar metodei Delphy, numai c specialitii se ntlnesc direct pentru dezbaterea soluiilor. Metoda scenariilor presupune: analiza forelor concureniale; stabilirea cauzelor forelor diagrama cauz-efect (schelet os de pete) Ishikawa selectarea cauzelor principale identificarea cauzelor independente matricea de corelaie stabilirea valorilor pentru cauzele principale (ipoteze) analiza variantelor prin combinarea cauzelor dou cte dou Metoda extrapolrii nfurtoarei se aplic pentru generaii de servi-cii. Se traseaz curbe care arat tendina dezvoltrii (fig. 7.1.):

viteza de servire curba de extrapolare restaurant cu autoservire restaurant clasic

1960

1980

2000

2020

timp

Fig. 7.1. Extrapolarea nfurtoarei Pentru fiecare serviciu exist o valoare a parametrului studiat. Pentru o generaie de servicii apare o nfurtoarei (1, 2, ). Pe aceast baz se face extrapolarea nfurtoarei.
Metoda Pattern pornete de la obiectiv i se ramific ntr-o structur arborescent (arbore cu coroana n jos) prin descompunerea obiectivului n variante posibile, soluii pentru fiecare variant, proiecte de realizare a fiecrei soluii. Metode de prognoz pe termen scurt: Metoda lanurilor Markov; Metoda mediilor mobile; Metoda corelaiei; Metoda ajustrii exponeniale. Pe termen mediu se utilizeaz cel mai des metoda seriilor dinamice (cronologice). Toate aceste metode au fost studiate de dumneavoastr la disciplinele: statistic cercetarea de marketing metode i tehnici de previziune

54

microeconomie V rugm s consultai bibliografia recomandat pentru a v rempros-pta cunotinele. 7.2. Metodele de planificare Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal. De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de orientarea spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):

PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII

PLANIFICARE STRATEGIC

Plan de dezvoltare servicii

Plan de dezvoltare ntreprindere (de investiii)

Plan de resurse umane

Plan de dezangajare

Plan de aliane

PLANIFICARE TACTIC 1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii 2. Realizarea cercetrii externe de marketing Planificarea serviciilor Planificare financiar Planificare aprovizionri (operaiilor)3. Realizarea cercetrii interne de marketing 4. Realizarea analizei SWOT PLANIFICAREA OPERATIV (PROGRAMARE) 5. Identificarea premiselor Sarcinile de executat pe fiecare loc de munc 6. Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate

Fig. 7.2. Planificarea n firma de servicii


Etapele planificrii sunt cele cunoscute de dumneavoastr din studiul fcut la marketing (Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 15). Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de 3 ani n 8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate / promovare cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de telefo-nie mobil. 35 Planul de marketing se realizeaz n mai multe etape, pornind de la obiectivele de ansamblu ale ntreprinderii stabili-te de ctre managementul acesteia 36 (fig. 7.3.).

7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de aciune

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului Tnsescu, D. Marketing n servicii publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005, p. 73-88 36 Westwood J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 15 11. Comunicarea planului
35

12. Utilizarea sistemului de control 13. Revizuirea i actualizarea

55 Fig. 7.3. Etapele planificrii de marketing Sursa: Westwood J., op. cit., p. 15

Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de 3 ani n cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de telefonie. 37 nceputul planificrii const n elaborarea unui proiect avnd urmtoarele componente: Definirea problemei: cum ar trebui fcut un plan de marketing pentru a asigura o cretere a cifrei de afaceri de 30% n urmtorii 3 ani; Obiectivele: pornind de la cifra de afaceri la finele anului 2004 se estimeaz evoluia ei n urmtorii 3 ani pn la pragul care ar permite organizaiei s se situeze printre lideri (fig. nr. 7.4.):

CA CA2006+10%

CA2004+10% CA2004
37

CA2005+10%

Pragul care odat atins permite situarea organizaiei printre lideri

Exemplul a fost preluat din Batrice Brchignac-Roubaud op. cit., p. 215-225 2004 2005 2006 2007

Fig. 7.4. Fixarea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii 56

Context i problematic: pia n plin evoluie; concuren n cretere, fuziuni, achiziii; poziia firmei este favorabil dar nu stabilizat. Stabilirea grupului de munc, respectiv a echipei de marketing. Etapa realizrii cercetrii externe i interne de marketing presu-pune: Analiza pieei i segmentarea; Analiza concurenei; Analiza ofertei; Analiza portofoliului de clieni; Analiza prospecilor; Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare. Analiza pieei i segmentarea. Aceast etap const n analiza pieei telefoniei sub aspectul evoluiei numrului de abonai spre exemplu ntr-o perioad relativ recent 2000-2004 punndu-se n eviden frnele i acceleratorii de oferte (preuri nestimulative respectiv multiplicarea serviciilor oferite) precum i frnele i acceleratorii cererii (preul mai mic al serviciilor firmei studiate, acoperirea mai bun a zonelor geografice, decizii tactice de scdere a tarifelor practicate de operatorii concureni etc.). Se stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei firmei care pot fi: gestionarea producia comercializarea consultana Criteriile conduc la identificarea mai multor grupuri omogene de clieni, bine discriminate ntre ele, dintre care se aleg acele segmente care par cele mai profitabile pentru ntreprindere. Analiza concurenei presupune mai nti identificarea universului concurenial: concurena direct pentru plasarea serviciilor pe pia concurena de substituie (ex.: telefonia fix, internet) concurena pentru captarea celor mai buni furnizori de echipamente potenialii noi venii n pia Se continu cu o analiz a greutii concureniale folosind matricea BCG prin care serviciile existente n portofoliul organizaiei studiate sunt grupate n patru categorii inndu-se cont de rata de cretere a pieei serviciului i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective n raport cu liderul38 (fig. 7.5.):

20 VEDETE Rata de cretere a pieei (n %) 10 0


38

DILEME PIETRE DE MOAR

VACI DE MULS

Pentru aprofundare: A.L. Ristea (coord.) op. cit., p. 312-313

57

1 Cota relativ de pia

Fig. 7.5. Matricea BCG Se estimeaz apoi valoarea concurenial a serviciilor ntreprinderii studiate n raport cu performanele concurenei (fig. 7.6.).

Performana concurenei

Valoarea perceput a concurenei Valoarea perceput a ntreprinderii studiate Performana ntreprinderii studiate

Fig. 7.6. Matricea BCG


Se continu apoi identificarea elementelor de difereniere pozitive i negative fa de concureni. Analiza ofertei presupune urmtoarele operaii: Descompunerea ofertei actuale n servicii de baz, servicii comple-mentare, servicii suplimentare (servicii complementare de difereniere) pe fie-care segment de clientel (fig. 7.7.):

Clientela Segment 1 Segment 2 Segment 3

Servicii de baz

Servicii complementare

Servicii suplimentare

Fig. 7.7. Analiza ofertei actuale pe segmente de clieni Diagnosticarea ofertei actuale a ntreprinderii studiate dup modelul prezentat n fig. 7.8.:

Elementele ofertei Elemente tehnice Elemente funcionale Elemente relaionale Elemente instituionale (localizarea geografic a prestatorilor)

Componentele ofertei

Servicii de baz

Servicii complementare performane forte performane medii performane slabe

Servicii suplimentare

Fig. 7.8. Diagnosticul ofertei

58

n aceeai manier sunt analizate performanele ofertelor concurenilor n funcie de elementele lor componente. Datele obinute permit n continuare stabilirea strategiilor de nnoire a ofertei (fig. 7.9.)
4 3 2 1 1

Nou pentru pia

Potenial de cretere?

Inovaii pe termen lung

Ameliorare Utilitatea continu investiiei? 2 3 Nou pentru ntreprindere

Ofert nou de dezvoltat 4

Fig. 7.9. Matricea nnoirii


Analiza portofoliului de clieni cuprinde urmtoarele operaii: Poziionarea ntreprinderii pe fiecare dintre segmentele selectate din punct de vedere al cifrei de afaceri i al cotei de pia; Calcularea indicelui de satisfacie obinut n perioada 2000-2004 pe o scal - spre exemplu n patru trepte (fig. 7.10.):

Nr. puncte Foarte bun 8 Bun 7 Mediu 6 Insuficient 5 2000 2001 2002 2003 2004 Anuln stabilirea unei Identificarea cauzelor insatisfaciei produse clienilor. Aceast etap const diagrame a afinitilor prin sortarea rspunsurilor date la un chestionar de satisfacie sau de imagine pe Fig. 7.10. Indicele de satisfacie teme primare, teme secundare, pn cnd obinem 4-5 teme principale la care se refer respondenii fie atunci cnd indic motivele de satisfacie fie pe cele de insatisfacie. Se pot contura astfel punctele forte i punctele slabe ale executrii serviciului n percepia clienilor (fig. 7.11.). Rspuns Rspuns Rspuns Rspuns Rspuns Rspuns Rspuns Rspuns : : : : : 6,5 6,8 7,0 6,5

6,4

Tema Tem principal Tema Tema Tema Tema Tem principal

Fig. 7.11. Diagrama afinitilor

59

Temele identificate sunt puse n corelaie cu numrul de respondeni prin intermediul unei diagrame PARETO (fig. 7.12.) rezultnd principalele motive ale satisfaciei clienilor si care constituie avantaje concureniale.

Numr de respondeni
260 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

97% 91% 70% 48%

100% 80 60 40 20 0

Prompti-tudine Calitatea echi-pamentelorRelaia umanValoarea adugatetc.Motivele satisfaciei

Fig. 7.12. Diagrama PARETO - Motivele satisfacerii

Cauzele insatisfaciei pot fi completate prin trierea reclamaiilor fcute de clieni i evideniate tot printr-o diagram PARETO (fig. 7.13.).
Numr de reclamaii

Aceste dou 240 demersuri pun n eviden punctele slabe ale serviciilor. Diagnosticarea clienilor. Se poate face utiliznd dou criterii: efortul pentru 220 80 atragerea 200 gradul de perenitate al relaiei cu aceasta (fig. 7.14.): clientelei i respectiv
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

100%

60 puternic 4 tatea relaieiPereni3 2 Clieni marginali 25% din CA Clieni prioritari-int 40 25% din CA 20

0 Clieni critici LipsAbandon inovare Lips 15% din CA 35%insatisfaciei din CA rigoareCalitate variabilCompeten- slabetc.Motivele Fig. 7.13. Diagrama PARETO - Cauzele insatisfaciei clienilor slab 1 slab 2 Atragerea clientului 3 4 forte

Fig. 7.14. Matricea atragerea clientului / perenitatea relaiei


Analiza prospecilor se deruleaz similar cu cea a clienilor. Se pornete de la analiza cotei de pia actuale n comparaie cu cota de piaa a concurenei pe fiecare segment de clieni existeni pentru firma studiat. Diferena pn la cota de pia dorit este reprezentat de noi segmente de cucerit formate din poteniali prospeci.

60

Se ntrebuineaz fiierele de prospectare fie proprii, fie nchiriate sau cumprate de la brokerii de fiiere de date i se ajunge la o matrice a portofoliului de prospeci (fig. 7.15.)

forte 4 Posibilitatea de cucerire 3 Aciuni selective

Investiii maxime

2 1 slab 1 slab

Abandon Pertinena calificrii? 3 4 forte Atracia prospectului

Fig. 7.15. Matricea portofoliului de prospeci


Datele privitoare la prospecii firmei studiate permit calcularea ratei de transformare: 39 nr. de prospeci poteniali Rata de transformare 1 = x 100 nr. de prospeci nr. de prospeci Rata de transformare 2 = x 100 nr. de clieni nr. de prospeci poteniali Rata global de transfer = x 100 nr. de clieni Calculele vor indica problema de prospectare care va fi conceptualizat cu ajutorul diagramei cauz-efect (fig. 7.16.):

Problema de prospectare
Fig. 7.16. Diagrama cauz-efect Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare este o etap care impune desfurarea urmtoarelor activiti: Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienilor efectivi i poten-iali care s permit aprecierea notorietii organizaiei i a serviciilor ei; Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare; Construirea imaginii dorite de ctre organizaie; Stabilirea obiectivelor i strategiei de comunicare pentru obinerea imaginii dorite. Notorietatea este gradul de cunoatere a unui serviciu de ctre public independent de orice judecat de valoare, sau renumele unei mrci de produc-tor (inclusiv de servicii publice) n rndul unei populaii. Imaginea este ansamblul reprezentrilor prin care publicul identific i i amintete un serviciu sau o marc. Imaginea este tot o nsumare mai mult sau mai puin omogen de faete care sunt dimensiunile cu ajutorul crora se identific, ntr-un plan imaginar, un fapt real. 40 Publicul este un grup avnd un impact real sau potenial asupra capaci-tii unei ntreprinderi de a-i atinge obiectivele.41 O ntreprindere de servicii publice este confruntat cu ase tipuri de public: lumea financiar, media, administraia, grupuri de interes (asociaiile de consumatori, de protecia mediului etc.), marele public i publicul intern (resursele umane ale organizaiei respective).

39 40

Batrice Brchignac-Roubaud op. cit., p. 218 Lendrevie J., Lindon D. op. cit., p. 79 41 Kotler Ph., Dubois B. Marketing. Management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 145

61

n anchetele pentru stabilirea notorietii (spontan sau asistat) i a imaginii se folosesc teme grupate pe problematica ntreprinderii . Numrul i gradul de detaliere depind de acurateea i gradul de precizie pe care ntre-prinderea studiat i le propune. Astfel de teme pot fi: Referitoare la ntreprindere: - tema A: operator pe piaa internaional; - tema B: performana; - tema C: robustee financiar; - tema D: seriozitate, profesionalism etc. Referitoare la marc: - tema E: semnific prestaii de calitate; - tema F: se bazeaz pe o temeinic apropiere fa de clieni; - tema G: sistem solid de garanii etc. Referitoare la cultura organizaiei: - tema H: poziia concurenial; - tema I: spirit de echip; - tema J: tineree; - tema K: creativitate etc. Referitoare la serviciu: - tema L: know-how performant; - tema M: tehnologii moderne; - tema N: oferte personalizate; - tema O: ospitalitate etc. Datele obinute sunt preluate calculndu-se ponderea respondenilor cu rspunsuri pozitive i a celor cu rspunsuri negative la temele formulate obi-nndu-se imaginea real (fig. 7.17.):

Instituie Marca de ntreprindere (Cultura organizaiei) 35% reclamaii 26% reclamaii H E I F J G etc. K Obiectivele strategice ale ntreprinderii etc. schimbare organizare Profitabilitate Calitatea serviciilor Creterea afacerii ntreprindere Serviciu (nivel stabil care s asi(recunoaterea calitii (situarea ntre primii trei 25% reclamaii reclamaii gure robusteea firmei) prestaiilor i a relaiilor 22% operatori de telefonie din A L interumane cu clientela) Europa) B M C N D O etc. etc. OBIECTIVELE DE COMUNICARE descriptiv

Fig. 7.17. Imaginea rezultat


Matricea imaginii rezultate reprezint n fapt un diagnostic pe baza cruia se ntocmete matricea imaginii dorite n care se reia fiecare tem cu rspunsuri negative i se fixeaz procentele la care trebuie s se ajung astfel nct imaginea firmei n raport2 cu ceilali operatori OBIECTIVUL 1 studiate s fie coerent i distinctiv OBIECTIVUL de telefonie fix i mobil. Pentru fiecare notorietii grup de teme se fixeaz obiectivele comunicrii suntmai n legtur de Creterea pentru Construirea unei care imagini determinare cu obiectivele strategice ale ntreprinderii (fig. 7. 18.):

serviciile x i y

imaginar .

distinctive

Dezvoltarea de aciuni n rndul comunitii financiare

Organizarea unei campanii publicitare n valoare de

Rolul ntreprindere. Afirmarea performanei, soliditii a taliei internaionale

Rolul Instituie. Dezvoltarea unei tematici inovatoare

62 Fig. 7.18. Desfurarea obiectivelor de comunicare i a aciunilor necesare pentru ndeplinirea lor

Etapa stabilirii obiectivelor de marketing i estimrii rezultatelor scontate se bazeaz pe obiectivele strategice ale ntreprinderii: Profitabilitate: Atingerea unei profitabiliti care s probeze stabili-tatea firmei; Calitatea serviciului: Recunoatere pentru calitatea prestaiilor i re-laiilor firmei; Creterea afacerii: Situarea n primii trei prestatori de telefonie din Europa. Obiectivul de marketing numrul 1 Creterea cifrei de afaceri astfel nct la finele anului 2007 ea s fie cu 30% mai mare dect n 2004. Situaia actual: segmentele 10 i 12 sunt avantajoase i firma nu este nc pe ele pe segmentele 3, 5 i 9 firma este prezent i ocup locul al III-lea 30% din cifra de afaceri este critic, apte dintre clienii mari - persoane juridice au devenit critici Situaia int: investirea n segmentele 10 i 12 astfel nct firma studiat s fie lider la finele anului 2007. Acest program va asigura 20% din creterea planificat a cifrei de afaceri ntrirea prezenei pe segmentele 3, 5 i 9 astfel nct la finele lui 2007 firma s fie lider. Acest program va asigura 30% din creterea planificat a cifrei de afaceri meninerea celor 8 clieni (persoane juridice) - int i abandonarea celor 7 clieni critici. Acest program va asigura 50% din creterea planificat a cifrei de afaceri Obiectivul de marketing numrul 2 Fortificarea poziiei concuren-iale Calitate + Stabilitate a firmei stu-diate. Situaia actual: notorietate slab a noilor servicii x, y, z i imagine de fragilitate clienii manifest preferin mai mare pentru inovaie Situaia int: creterea notorietii i construirea unei imagini distinctive pentru serviciile x, y, z, ceea ce va asigura realizarea obiectivului numrul 2 n proporie de 40% diferenierea prin ofert inovant i calitate nalt Etapa de definire a programelor de aciune cuprinde detalierea aciunilor stabilite n etapa anterioar pentru fiecare obiectiv n parte: Relund spre exemplu, obiectivul numrul 1: Obinerea creterii cifrei de afaceri cu 30% n urmtorii 3 ani, cele trei aciuni vor fi precizate pentru fiecare an n parte.

Stabilirea obiec- Stabilirea unui diagnostic / client tivelor i direcRefacerea studiuiilor de aciune Organizarea lui de satisfacie Aciunea 1.1. muncii Formarea grupelor Meninerea cegrupelor de munc / client lor 8 clieni int i rezolvarea ncurajarea propuneriStabilirea unor reuniuni situaiei celor 7 lor de oferte inovante la termen pentru urmclieni critici rirea planului de aciune Mobilizare intern Punerea la punct a planurilor de aciune pentru un an

63

Fig. 7.19. Programul aciunii 1.1.

Fortificarea identificrii prospecilor poteniali Creterea prezenei la seminarii, saloane, trguri de specialitate Dezvoltarea bazei de date Recrutarea unui specialist marketer Mobilizare intern tehnic comercial

Aciunea 1.2. Consolidarea prezenei pe segmentele int (3, 5, 9)

Formare

structuriiFinalizarea comercialeofertei Cucerirea a celntrirea puin doi clieni-pilot pe fiecare Alocare resurse i stabiliFig. 7.20. Programul aciunii 1.2. dintre cele dou segmente re proces de prospectare Finalizarea celor Comunicarea prin interdou vnzri mediul celor 2 clieni Conceperea de proiecte pilot n cadrul firmei Asocierea de executani la aceste proiecte

Specializarea a doi consultani Comunicare intern Finalizare teste Aciunea 1.3. Investiii n segmentele 10 i 12

Implicarea echipei n interesul firmei

Fig. 7.21. Programul aciunii 1.3.


Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pen-tru realizarea planului, calcularea costurilor i evaluarea riscurilor pe care le implic fiecare aciune din plan. n acest scop, se analizeaz cifra de afaceri i venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, precum i costurile ocazio-nate de implementarea acestuia. Demersul const n elaborarea unui buget pa-rial de profit i pierderi (fig. 7.22.):

Bugetul vnzrilor Bugetul cheltuielilor cu vnzrile Costul vnzrilor suplimentare

Venitul estimat din vnzri

Buget total de exploatare Bugetul cheltuielilor cu vnzrile

Fig. 7.22. Stabilirea bugetului de cheltuieli pentru planul de marketing Sursa: Westwood J. op. cit., p. 70

64

Exist o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor determinate de implementarea planului i compararea acestora cu contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar rezultat din acest plan pentru a se estima profitabilitatea (fig. 7.23.):

CA Obiectivul 1. Creterea cifrei de afaceri cu 30% n urmtorii 3 ani

Cifra de afaceri global

2004

2005

2006

2007

Anul

CA Cifra de afaceri pe clieni int i critici 1.1. Meninerea celor 8 clieni int i rezolvarea celor 7 clieni critici 2004 scopu-rile, 2005 2006 2007 Anul responsabile, Planurile de aciune stabilesc situaia actual, aciunile, persoanele data de ncepere, data de finalizare, costuri planificate. n exemplul nostru, pentru obiectivul 1-obinerea creterii cifrei de afaceri cu 30% n urmtorii 3 ani (fig. 7.24.): CA Cifra de afaceri pe segmentele 3, 5, 9 ACIUNILE 1.2. ntrirea Respon- ExecuTERMENE (luni) prezenei pe sabili tani I F M A M I I A S O N D segmentele 3, 5, 9 2004 2005 2006 2007 Anul

CA Cifra de afaceri pe segmentele 10 i 12 1.2. Investiii n segmentele 10 i 12 2004 2005 2006 2007 Anul

Fig. 7.23. Contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar rezultat din acest plan

65

Aciunea 1.1. Meninerea celor 8 clieni int i rezolvarea celor 7 clieni critici A. Stabilirea unui diagnostic pentru fiecare client refacerea studiului de satisfacie - clieni persoane fizice eantion - chestionarul i testarea - culegerea datelor - prelucrarea datelor - clieni persoane juridice total - reactualizarea bazei de date formarea grupelor de munc / client organizarea muncii n grup - formare personal - grafie reuniuni diagnosticul final B. Stabilirea obiectivelor i di-reciilor de aciune comunicarea obiectivelor de marketing n echip forma final C. Punerea n practic a planu-lui stabilit pentru primul an stabilirea edinelor de analiz a urmririi planului de aciune - predare documente - inventarierea punctelor de control reuniuni pentru propuneri inovante mobilizarea intern Aciunea 1.2. ntrirea prezenei pe segmentele 3, 5, 9 .a.m.d.

Fig. 7. 24. Graficul planului de aciune


Redactarea planului conine elaborarea formei scrise n care se prezint numai informaiile cele mai importante care trebuie transmise. Comunicarea planului este o etap simpl, dar care prin desfurare necorespunztoare poate conduce la euarea planului. Etapa const n distribui-rea planului, n timp util, tuturor compartimentelor i persoanelor implicare n realizarea lui, dar i a celor care au n atribuii controlul sarcinilor. Utilizarea sistemului de control. Nu este de conceput realizarea unor activiti de marketing eficiente fr existena unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii i a unei metodologii de aplicare. Fr planificare este dificil, chiar imposibil, s se asigure un control

66

eficace al operaiunilor. ns efortul de planificare a activitii de marketing pierde mult din semnificaia sa dac nu este supravegheat printr-un control adecvat. n exemplul nostru, urmrirea planului de aciune s-ar putea realiza astfel (fig. 7.25.):

Obiectiv Indi- Situaia cator int Ob. 1. CA Creterea actual cifrei de = x mil afaceri cu UM 30% n urmtorii 3 ani Obiectiv CA = y mil UM n 2007 respectiv x +30%

Direcii de Urmrirea aciune planului i rezultatelor obinute * cei 7 clieni critici * menine- * stabilizare * evoluia acoper 35% din rea celor 8 a 60% din cifrei de afacifra de afaceri i clieni int cifra de afa- ceri pe cei 8 fragilizeaz poziia i rezolva- ceri planifi- clieni int pe piaa int rea celor 7 cat pn n * evoluia * firma este printre clieni cri- anul 2006 cifrei de afalideri n piaa int tici * lider pe ceri pe cei 7 dar deine numai * ntrirea segmentele clieni critici 15% din piaa poziiei pe 3, 5, 9 pn * cifra de atelefoniei segmentele la finele faceri poten* cele dou noi 3, 5, 9 anului 2005 ial pentru segmente int * investirea * recunoa- cei 5 prosreprezint o cifr de n segmen- terea firmei peci efectivi afaceri potenial de tele 10 i 12 pe segmen- * cifra de az mil UM adic cel tele 10 i 12 faceri prepuin 20% din cota pn la zumat pende pia etc. finele anului tru cei 6 2006 prospeci poteniali * cifra de afaceri calculat pentru oferta nnoit i perceput ca atare de ctre clieni : : :

Diagnostic

Aciuni

Fig. 7.25. Urmrirea planului de aciune


Revizuirea i actualizarea planului sunt operaiuni impuse de caracterul dinamic al mediului de marketing al ntreprinderii care modific permanent situaiile i implic reevaluri i reformulri ale planului n sensul actualizrii lui. Problem rezolvat ntr-o ntreprindere de servicii, cifra de afaceri n perioada de baz a fost de 10 mil. lei. Cheltuielile totale au fost de 80 mil. lei din care 60% cheltuieli variabile, iar 40% cheltuieli convenional constante. n perioada curent, cifra de afaceri a crescut cu 20%. Cum se prezint nivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent fa de perioada de baz: a) a crescut cu 5,34% b) a sczut cu 5,34% c) a rmas constant d) a crescut cu 20% Rezolvare: Nivelul relativ al cheltuielilor (n) indic mrimea cheltuielilor la 100 sau 1000 lei cifr de afaceri i se calculeaz dup formula:

67

n=

cheltuieli ( ch) 100 (1000) cifra de afaceri (CA)

n=

ch 0 100 = 80 mil. 100 = 80%


CA0 100 mil.

n perioada curent, cheltuielile variabile =

80 mil. 60 = 48 mil.lei 100


i implicit cheltuielile variabile =

48 20 48 mil. + = 57,6 mil .lei 100

Cifra

de

afaceri

crete

cu

20%

Cheltuielile convenional constante rmn la acelai nivel. Cheltuielile totale = 57,6 mil. lei + 32 mil. lei = 89,6 mil lei Nivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent:

n1 =

ch1 100 = 89,6 mil. 100 = 74,66%


CA1 120 mil.

Se constat reducerea nivelului relativ al cheltuielilor cu: 74,66% 80% = 5,34% Test gril 1) n ntreprinderea de servicii exist trei paliere de planificare: a) planificare strategic, tactic, operaional; b) planificare general, microplanificare, planificare intern; c) planificare pe termen scurt, mediu, lung. Nivelul relativ al cheltuielilor indic mrimea cheltuielilor la 100 sau 1000 lei cifr de

2) afaceri:

a) adevrat; b) fals. 3) Prognoza de dezvoltare indic alternativa optim de cretere a acti-vitii firmei: a) adevrat; b) fals. 4) Prognoza evoluiei cererii indic volumul i structura cererii ntr-o perioad stabilit: a) adevrat; b) fals. 5) Prognoza forei de munc indic disponibilul de resurse umane n piaa muncii: a) adevrat; b) fals. 6) Pentru prognoza cererii de servicii metodele cele mai recomandate sunt: a) metodele intuitive; b) metode exploarative i normative; c) un mix al acestor metode. 7) Metoda Delphy este o licitaie a soluiilor date de ctre specialiti ntr-o prognoz: a) adevrat; b) fals. 8) Prognoza i planificarea sunt ntr-o relaie de: a) cauzalitate; b) independen; c) determinare. 9) Metoda Pattern pornete de la obiectiv i se ramific ntr-o structur arborescent: a) adevrat; b) fals. 10) Metoda extrapolrii nfurtoarei se aplic pentru generaii de ser-vicii: a) adevrat; b) fals. Rspunsuri corecte 1-a; 2-a; 3-b; 4-b; 5-b; 6-c; 7-a; 8-c; 9-b; 10-a.

68

Bibliografie 1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Marketing. Probleme, ca-zuri, teste, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1993, p. 112-120 2. Badea, G. S. Microeconomie. Sinteze i aplicaii, Ed. Biblio-theca, Trgovite, 2005, p. 83-87 3. Drgan, J. C., Demetrescu, M. C. Practica prospectrii pieei, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 258-275 4. Emilian, R. i colab. Turism-Servicii. Teste gril pentru exame-nul de licen, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 48-52 5. Ioncic, M. i colab. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucu-reti, 2000, p. 89-109 6. Plumb, I. i colab. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 210-225 7. Tnsescu, D. Marketing n servicii publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005, p. 7287 8. Toma, A. Studierea pieei n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 246-260 9. Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 10-25

69

CAPITOLUL VIII Teme pentru documentare i referate cu indicaii bibliografice Precizri metodologice Referatul va avea un numr minim de 10 pagini cu caracter Times New Roman de mrime 12 la un rnd i jumtate i va fi conceput astfel: o parte introductiv tratnd n esen din punct de vedere teoretic conceptul propus; o parte referitoare la evoluia problematicii respective n context european i global; ultima parte: studiu privind tema propus n contextul economiei romneti. n afara celor dou (n general) surse bibliografice indicate avei obliga-ia s consultai cel puin nc dou surse de referin (n afara Internetului). Informaiile din Internet vor trebui redate mpreun cu sursa n detaliu, dar interpretate prin filtrul propriu (nu se admite preluarea informaiei ca atare). Avei la dispoziie 50 de teme, de aceea nu este admis alegerea unei teme de ctre mai muli studeni. Pentru evitarea paralelismelor, efii de grup vor ntocmi tabelele punndu-se de acord ntre dnii dup care le vor prezenta cadrului didactic. Nota la referat reprezint 60% din nota final la examen! Teme i indicaii bibliografice Clasificarea structurilor de primire turistice. Anuarul statistic al Romniei, 2004 Ghid de legislaie turistic, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 2001 H.G. 1328/2001, O.M.T. nr. 510/2002 (2) Efecte pozitive ale turismului rural asupra zonelor receptoare. Bran, Fl., Maria, D., Simion, D. Turismul rural, Ed. Econo-mic, Bucureti, 1997 Glvan, V. Turismul n Romnia, Ed. Economic, Bucu-reti, 2000 (3) Cadrul legislativ al actului de turism rural pentru perioada 2005-2006 Monitorul Oficial al Romniei www.totaltourism.ro (4) Organizarea activitii de turism rural n conexiune cu programele de dezvoltare i de marketing ale Ministerului Turismului Colecia Tribuna economic anul 2000 Planul Strategic de Dezvoltare 2003-2008 Guvernul Romniei (5) Turismul rural i exigenele proteciei mediului Directiva Parlamentului European 91/676/CEE privind protecia apelor mpotriva polurii cu reziduri de nitrai din surse agricole Directiva 75/440/CEE i 79/869/CEE privind calitatea cerut a apelor potabile Regulamentul Parlamentului European nr. 76/2001 privind co-lectarea deeurilor (6) Turismul rural i exigenele proteciei consumatorilor Ordinul 536/1997 aprobarea normelor de igien i a recomand-rilor privind nivelul de via al populaiei Regulamentul Parlamentului European 1829/2003 privind pro-dusele alimentare i furajele modificate genetic (7) Strategii de produs n turismul rural Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite, 1999 Tnsescu, D. Primirea oaspeilor i organizarea programului n pensiunile agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite, 2000 www.totaltourism.ro (8) Strategii de pre (tarifare) n turismul rural Beju, V. Preuri, Ed. Economic, Bucureti, 2000 Bran, Fl., Maria, D., Simion, T. Turismul rural modelul european, Ed. Economic, Bucureti, 1997 Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Ed. All Educaional, Bucureti, 1998 (9) Strategii de comunicare-promovare n turismul rural Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, A. producia i comerciali-zarea serviciilor turistice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucu-reti, 2004 (1)

70

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15) calitate

Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Ma-carie, Trgovite, 1999 Marketing direct n turismul rural Zai, A. Introducere n marketingul direct, Ed. Expert, Bu-cureti, 2003 Blan, C. Perspectivele vnzrii directe, colecia Tribuna economic 1995 i 1997 Publicitate i relaii publice on line n turismul rural Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. Elemente de marketing n internet, Ed. ASE, Bucureti, 2000 www.marketingviral.ro Turismul rural i tradiiile romneti Revista de Etnografie i folclor Monografii ale judeelor Romniei Ghidul turistic al Romniei, Ed. Publirom, Bucureti, 2004 Procesul de creare i gestionare a pensiunii turistice Tnsescu, D. Marketingul serviciilor agroturistice, Ed. Macarie, Trgovite, 1999 Rusu, C. Managementul afacerilor mici i mijlocii, Ed. Logos, Chiinu, 2003 www.ant.ro www.antrec.ro Calitatea i satisfacia consumatorului de servicii turistice rurale Olaru, M. Managementul calitii, Ed. Economic, Bucu-reti, 1998 Popa, V. Strategii manageriale inter-organizaionale, Ed. Bi-bliotheca, Trgovite, 2004 Demersuri europene pentru crearea unui concept al turismului rural i al etichetei de

ISO 9004-2 Managementul calitii. Partea 2. Ghid pentru servicii La qualit dans le tourisme Cadre conceptuel, O.M.T. www.world-tourism.org (16) Turismul rural n Cartea Verde a serviciilor europene Ministerul Turismului Strategia de dezvoltare a turismului rural n perioada 20032008 www.europa.eu.int (17) Uniti de cazare i indicatorii specifici turismului realizai n perioada 2004-2005 n Romnia, Muntenia Sud, judeul Dmbovia Buletinul Statistic lunar Revista Romn de Turism Anuarul Statistic al Romniei (18) Turismul i protecia naturii Popescu, C. Economia proteciei mediului, Ed. Biblitheca, Trgovite, 2003 Directivele Consiliului European nr. 92/43/CEE i 79/409/CEE Regulamentul Comisiei Europene nr. 1091/1994, 2278/1999, 3528/1986 privind protecia pdurilor (19) Marketingul relaional soluie de cretere a cifrei de afaceri n firma de transport pentru cltori Manfred, Bruhn Orientarea spre client temelia afacerilor de succes, Ed. Economic, Bucureti, 2001 Veghe, C. Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 www.open.ro/newsite (20) Importana diagnozei relaiilor cu clienii n serviciile publice de reea (ex.: Distrigaz, Renel, RAGC etc.) Ross, J. World-market,Ed. West, New York, 2000 Tnsescu, D. Marketingul serviciilor publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005 (21) Studierea nivelului calitativ n serviciile industriale Stegroiu, I. Economie mondial. O abordare epistemologi-c, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004 Stanciu, I. Calitologia tiina calitii mrfurilor, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2002 Colecia revista Capital 2002,2004 (22) Diversificarea serviciilor industriale n economia romneasc n context european Popescu, L. G. Managementul performanei i calitatea tota-l, Ed. Dual Tech, Bucureti, 2000

71

Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Distribuia produselor turistice pe Internet Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. Elemente de marketing n internet, Ed. ASE, Bucureti, 2000 Stnciulescu, G. Managementul turismului durabil n centrele urbane, Ed. Economic, Bucureti, 2004 Nedelea, Al. Distribuia direct intensiv, Tribuna economi-c nr. 37/2000 (24) Funcia Z sau funcia de faliment (Altman) pe baza indicatorilor economico-financiari exemple, ipotetice Mrgulescu, D., Niculescu, M., Robu, V. Diagnosticul eco-nomico-financiar, Ed. Rom Cart, Bucureti, 2001 Colecia revistei Finane Credit Contabilitate 2004-2005 (25) Cercetarea selectiv metod important n analiza turismului rural Toma, A., Marcu, L. Cercetri de marketing. Aplicaii, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005 Toma, A. Cercetri de marketing - n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002 (26) Piaa asigurrilor n Romnia Galiceanu, I. Asigurrile n activitatea agenilor economici, Ed. Tribuna economic, Bucureti, 2004 Revista Capital Revista Finane Bnci Asigurri (27) Ctre o pia unic a asigurrilor Dumitru, F. Construcia european, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004 Reglementarea i supravegherea asigurrilor n Uniunea European - n colecia Naionala Mileniul III www.europa.eu.int (28) Politica de produs n domeniul transporturilor Olteanu, V., Cetin, O. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1999 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000 (29) Preuri i tarife n transportul de marf i de cltori Gheorghe, I. Transportul public local de cltori, Ed. Bren, Bucureti, 2004 Ordonana 86/30.08.2001 privind serviciile de transport public local de cltori Hotrrea 828/10.07.2003 privind transporturile (30) Produsul i procesul de producie n transporturi Alexa, C-tin., Ciurel, V., Sut, N., Bebe, E. Marketingul transporturilor i marketingul asigurrilor, Ed. Metropol, Bucureti, 1994 Gheorghe, I. Managementul transporturilor, Ed. Eficient, Bucureti, 2001 (31) Principalii indicatori ai activitii de transport mrfuri Ghidul indicatorilor economici, Ed. Teora, Bucureti, 2004 Ioncic, M., minciu, R. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2001 (32) Comunicarea i rolul ei n transportul de cltori Topia, M. Rolul comunicrii n operaionalizarea funciilor managementului organizaiei, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Niculescu, E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000 (33) Competitivitatea serviciilor bancare Olteanu, V. Management i marketing bancar, Ed. Macarie, Trgovite, 2000 Porter, M. Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001 (34) Comerul internaional cu servicii Dumitru, F., Trandafiroiu, D. Economia mondial, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004 Shipply, K. Contractul internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2000 Danciu, V. Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996 Mihi, N. Metode cantitative n studiul pieei, Ed. Economic, Bucureti, 1996 (35) Marketing i cultur n servicii Moldoveanu, M., Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1997 Ohmae, K. Inteligena strategului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 (36) Strategii de marketing n Internet (23)

72

Rohner, K. Ciber-marketing, Ed. All, Bucureti, 1999 Prutianu, t. i colaboratorii Inteligena marketing plus, Ed. Polirom, Iai, 1999 (37) Mixul de marketing n serviciile bancare Ionescu, I. C. Bncile i operaiunile bancare, Ed. Economi-c, Bucureti, 1998 Olteanu, V. Management i marketing bancar, Ed. Macarie, Trgovite, 2000 (38) Politici de produs n bncile trgovitene Siteuri bancare (ex.: www.raiffeisenbank.ro) (39) Marketingul relaional n serviciile financiar-bancare Thomas, M. J. Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998 Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucu-reti, 1998 (40) Fidelizarea clienilor n sistemul financiar-bancar Stone, B., Jacobs, R. Metode de succes n marketingul direct, Ed. Arc, Bucureti, 2004 Le Men, Y., Bruzeau, M. Marketing direct. Curs practic, Ed. Teora, Bucureti, 2000 (41) Politica de produs n domeniul educaional Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1999 Tnsescu, D. Marketingul serviciilor publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005 (42) Logistica n serviciile de producie Blan, C. Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001 Ristea, A. L. Economia distribuiei, Ed. Expert, Bucureti, 2004 (43) Marketing intern n servicii (domeniu la alegerea dumneavoastr bancar, turism, transport, servicii industriale etc.) Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1999 (44) Rolul turismului n stimularea dinamicii sociale Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Ioncic, M., Minciu, R. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997 (45) Turismul religios i tendinele dezvoltrii sale Naisbitt, J Megatendine, Ed. Teora, Bucureti, 1993 (46) Dimensionarea ofertei de servicii n condiii de probabilitate a cererii Badea, G. S. Microeconomie. Sinteze i aplicaii, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2004 Ioncic, M., Grofu, M., chiopu, A. Economia serviciilor. Culegere de probleme teoretice i practice, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 Stnciulescu, G. Managementul operaiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucureti, 2002 (47) Tarifarea n industria hotelier Lupu, N. Hotelul, Ed. All Beck, Bucureti, 2001 Ioncic, M. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2001 Moteanu, I. Preuri i tarife (48) Indicatori ai circulaiei turistice hoteliere Lupu, N. Hotelul, Ed. All Beck, Bucureti, 2001 Ghidul indicatorilor economici (49) Educaia comportamentului turistului Jelev, V. Educaia comportamentului n afaceri Niculescu, E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000 Toma, A. Comportamentul consumatorului note de curs (50) Parteneriatele public-privat n activitatea de turism Emilian, R. Managementul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Alexandru, I., Matei, L. Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000

73

CUPRINS CAPITOLUL I. Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 1.1. Evoluia marketingului serviciilor 1.2. Esena marketingului serviciilor Teste gril Teme de reflecie Bibliografie CAPITOLUL II. Particularitile i tipologia serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social 2.3. Tipologia serviciilor Test gril Problem rezolvat Bibliografie CAPITOLUL III. Piaa ntreprinderii de servicii Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 3.1. Coninutul pieei firmei de servicii 3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile 3.3. Relaiile prestator-client 3.4. Strategii de pia Test gril Problem rezolvat Teme de reflecie Bibliografie CAPITOLUL IV. Mediul internaional al firmei de servicii Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 4.1. Spaiul european convergene i dispariti 4.2. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor 4.3. Eforturi pentru crearea pieei interne a Uniunii Europene n domeniul serviciilor 53 4.4. Resursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european Teme de reflecie Bibliografie CAPITOLUL V. Marketing strategic i marketing operaional n servicii Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 5.1. Segmentarea pieei de servicii 5.2. Poziionarea serviciilor 5.3. Strategii de marketing n servicii Teme de reflecie Test gril Bibliografie 60 60 60 61 61 63 65 75 77 79 57 58 58 1 1 1 2 2 7 8 10 10 11 11 11 12 12 15 20 26 27 28 30 30 30 31 31 34 36 39 40 41 44 44 45 45 46 46 46 50

74

CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 6.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor 6.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului 6.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Aplicaii Bibliografie CAPITOLUL VII. Planificarea i controlul serviciilor Introducere Obiective operaionale Cuvinte cheie 7.1. Prognoza cererii de servicii 7.2. Metode de planificare Problem rezolvat Test gril Bibliografie CAPITOLUL VIII. Teme pentru documentare i referate cu indicaii bibliografice Precizri metodologice Teme i indicaii bibliografice

81 81 81 81 82 86 90 92 93 94 94 94 94 95 97 116 117 118 120 120 120

75