Tehnici de promovare a vanzarilor

ZUERE GEORGIANA MARKETING III GR2

Tehnici de promovare a vanzarilor

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuie.

Promovarea vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii

Aciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a acesteia. Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care: Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forei de vnzare n vederea angajrii unor comenzi importante; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare. In aceste situaii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumite modaliti de promovare, aa cum rezult din tabelul alturat: Fazele LANSARE CRETERE MATURITATE DECLIN ciclului de via ATAC CTIGAREA SUSINEREA PSTRAREA APRARE FIDELITII VNZRILOR FIDELITII eantioane cupon la ofert giraf preuri promovri cupon la domiciliu prime reduse multiple domiciliu cupon ncorporat loterii prime directe reduceri ofert cu oferta cu ofert de concursuri de pre rambursare rambursare (la a rambursare (la auto-pltite (la prima doua cumprare) mai multe oferte de cumprare) reduceri n cazul cumprri) rambursare loturilor (dou eantioane Exemple demonstraii produse pentru preuri reduse de tehnici pre de preul unui singur (pentru loturi de de lansare produs) produse) promovar loterii carte de fidelitate e vnzri asociate Rolul promovrii n cadrul fazelor ciclului de via al produsului

TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR

OFERTELE SPECIALE Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i const n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE) Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA. Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum. Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut. Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel; distribuite direct la domiciliu, n cutia potal; prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare; mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack , sau n interiorul ambalajului in pack.n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs; distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum; cnd se urmrete lansarea unui nou produs, sau n vederea relansrii un produs deja existent, dar i pentru produsele de folosin ndelungat. O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea cross-couponning, reprezentnd o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt: Bonul de reducere gratuit. n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implic nici o cheltuial din parte consumatorului. n acest caz bonul de reducere poate s fie considerat ca o tehnic de prim cumprare; el este cel mai adesea nsoit de o informaie publicitar asupra produsului.

Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare. n acest caz bonul de reducere legat de cumprarea unui produs, permite obinerea unei reduceri la cumprarea urmtoare a aceluiai produs sau serviciu. Este deci o tehnic prin care se urmrete ca obiectiv repetarea cumprrii produsului. Bonul de reducere ncruciat (cross-couponning). Aceast metod const n vehicularea de ctre un produs a unui bon de reducere care se refer la un alt produs cu o penetrare mai slab. Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puin cunoscute, aceast tehnic nu este prea larg folosit din cauza confuziilor ce ar putea aprea. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul su haotic de distribuire, care implic pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumprtorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mrcii Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaa american: T.S.S. (saving spot), promocarta i ecobonul. OFERTELE DE RAMBURSARE Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre, amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate fi parial sau total. n general firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie. Principalele modaliti de rambursare sunt: 1. Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas. 2. Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs, justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de produse cumprate. 4. Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeau prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere. n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de produse diferite cumprate. 5. Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar. 6. Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Aceast abordare este folosit mai mult de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat. RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE) Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau chiar direct ntre productor i client. n ultimul timp,remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnzrilor cu amnuntul. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI) Vnzrile grupate const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Din pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor. 4

Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou, loturi coninnd mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc. VNZRILE COMBINATE Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din lot). Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i lanseaz noul produs, consumatorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

PRIME I CADOURI
Vnzrile cu prim const n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Circumstanele utilizrii i principalele obiective urmrite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt: provocarea primei cumprrii; creterea fidelitii consumatorilor; punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumprrii impulsive. Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clieni, inconvenientul vine ns din faptul c reglementrile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri. n cea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnici, primele pot fi de dou feluri: -prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului; -prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprar

CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite: concursul-care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi; diferite tehnici de tragere la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)

NCERCRILE GRATUITE
EANTIONRILE Eantionarea const n oferirea unei uniti de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul naintea cumprrii. Produsul-eantion este distribuit n cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. Aciunea de oferire de eantioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, pn la produse industriale i echipamente.

Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n miniatur. Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul l asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clientelei. DEGUSTRILE Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice ( n punctele de vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destul de anevoias, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea produsului. DEMONSTRAIILE Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau comerciantului) prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali reiuni, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice. Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi. NCERCRILE GRATUITE Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor.

PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII

TEHNICI DE MERCHANDISING Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii1. Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului
1

de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele aspra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor.

PUBLICITATEA DIRECT
Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate direct sunt: publicitatea prin coresponen (mailing)adresat direct unei anumite persoane sau fr adres ( n acest caz, se distriduie n cutii potale); vnzarea prin telefon; vnzarea telematic; vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);