Studiu de caz- Automobile DaciaDacia Duster AACTSO SPINU IONUT-MARCEL SAVU ALEXANDRU NICOLAE

nceputurile

Construcia Uzinei de Autoturisme Dacia a nceput n 1966, la Colibai, judeul Arge. Dup semnarea unui contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, ncepe fabricaia modelului Dacia 1100 sub licena R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licena R12. ntre anii 1970-1980, Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane i utilitare. ncepnd din anul 1978, Automobile Dacia S.A continu autonom producia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepie sut la sut romneasc, Dacia Nova i de restructurarea ntreprinderii ntr-o societate de producie i strategie i apte filiale comerciale. n 1998, anul n care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a obinut Certificatul de atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001 i a nregistrat recordul de producie (106.000 unitati).

La 2 iulie 1999, se semneaz contractul de privatizare al societtii i Dacia devine o marc a Grupului Renault, avnd ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-romne, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Renault i Dacia au mai multe obiective pe termen mediu i lung : producerea unui vehicul nou destinat pieelor emergente, mrirea productivitaii, producerea de automobile de calitate Renault la preuri sczute. Anul 2003 este marcat de lansarea noului model Dacia Solenza, apoi n anul 2004 este lansat modelul cel mai apreciat din toate timpurile i anume Dacia Logan. n acelai an nceteaz fabricaia modelelor Dacia Berlin i Break. n 2005 are loc lansarea modelului Logan diesel, precum i inaugurarea centrului de export CKD. n 2006 s-a lansat modelul Dacia Logan MCV. n anul 2007, patru lansri de produs au marcat evoluia gamei Dacia Logan: Logan Van (ianuarie) , Logan GPL (mai) , i o nou motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi. Acelai an aduce lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucureti (octombrie). n 2008 se lanseaz mult ateptata Dacia Duster la inceput doar cu motorizari pe benzin iar din 2009 si cu motorizri diesel. n 2009 se lanseaz noul Logan Facelift , urmat apoi de lansarea n premier pentru Dacia a primului autoturism de teren Dacia Stepway.In 2010 se lanseaza primul Suv autohton si anume Dacia Duster.

Proiectul de fa analizeaz obiectivele pe care compania Automobile Dacia S.A i le propune s le ndeplineasc prin lansarea Dacia Duster pe piaa romneasc. Se impune aadar clasificarea acestor obiective n obiective cantitative i obiective calitative. Principalele obiective cantitative pe care i le impune compania privind lansarea mrcii Dacia Duster pe piaa romneasc sunt: Creterea cifrelor de afaceri provenite din vnzarea de vehicule Dacia Duster, accesorii, piese de schimb i servicii de ntreinere i post-vnzare. Creterea ratei de rennoire a vehiculelor Dacia n interiorul mrcii. Creterea gradului de notorietate; Creterea gradului de acoperire teritorial;

Modelul Duster, fabricat de Dacia-Renault mai nti pe platforma din Romania i ulterior i n alte ri, a avut anul trecut 4826 de comenzi, reprezentnd 55% din comenzile totale. Putem concluziona c Dacia Duster a dus categoric la o cretere a cifrei de afaceri a companiei. A crescut aadar rata de rennoire a autoturismelor Dacia n interiorul mrcii.Dacia Duster a ntregit gradul de notorietate al marcii Dacia, nu att n ar ct mai ales peste granie, unde preul a jucat un rol important pentru cei care au ales modelul Duster n detrimentul alegerii unei altui Suv la mna a doua. n ceea ce privete creterea gradului de acoperire teritorial investiiile companiei Renault se mresc de la un an la altul. Sunt prevzute proiecte de mbuntire a fabricii de la Mioveni, care n momentul de fa este a cincea ca importan pentru cei de la Renault. Se construiesc noi centre de producie, n puncte strategice de pe tot globul.

 Fabricarea

Dacia Duster la cel mai nalt standard al calitii. Crearea unei legturi puternice ntre marca Dacia i clienii si. Protejarea portofoliului de clieni Dacia n faa atacurilor concurenei. Obiective legate de poziionare. Standarde de calitate ISO. Obiective ce in de crearea i meninerea unei anumite imagini. Loializarea i fidelizarea clientelei.

Michael Porter a elaborat un model care se bazeaz pe analiza a cinci factori care si exercit influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. Cei cinci factori sunt reprezentai de:

Rivalitatea dintre firmele existente n cadrul sectorului de activitate. Ameninarea celor care ar putea intra n sectorul n care compania analizat i desfoar activitatea. Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clienilor Ameninarea produselor de substituie

Rivalitatea ntre concurenii existeni este una acerb deoarece pe pia acioneaz numeroi oponeni cu fore financiare asemntoare. Toi concurenii ocup poziii solide n mintea concumatorului. Ameninarea noilor competitori n domeniul auto i nu trebuie s fie neglijat. Un exemplu extraordinar care poate fi ilustrat aici este detronarea companiei Xerox de ctre Compania Canon. Automobile Dacia S.A dein n momentul de fa avantajul preului minim n comparaie cu concurena. Cum barierile de intrare ale altor concureni sunt mari datorit instabilitii politice a rii, Dacia poate obine n continuare marje ridicate ale profitului. n momentul n care pe pia ar intra si ali concureni, iar aici m refer la compania Hyundai, situaia supremaiei pe pia s-ar putea modifica. Analiza gradului de ameninare a unor produse de substituie. n acest domeniu produsele de substituie nu pot reprezenta deocamdat un pericol iminent pentru compania Dacia. Cu toate acestea, managementul strategic al companiei este contient de faptul c un viitor ndeprtat va susine din ce n ce mai mult nevoia de deplasare prin mijloace precum bicicleta, balonul cu aer comprimat, trenul suspendat etc.

Puncte tari privind strategia de comunic are n cadrul companiei Dacia Strategie de comunicare internaional, modern, dinamic. Strategie de comunicare credibil. Identificare clar a destinatarului mesajului comunicrii (realizarea profilului consumatorului). Folosirea mix-ului comunicaional: publicitatate TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door, tiprituri, participri la trguri i expoziii naionale i internaionale, pagin web. Mesajele sunt clare i consecvente, asigur un echilibru ntre simplitate i complexitate. Comunicarea direct prin intermediul consilierilor din cadrul showroom-urilor amenajate la standarde internaionale n conformitate cu imaginea mrcii.

La Dacia nu a existat o strategie de comunicare nainte de 1999. Imaginea mrcii Dacia i pune amprenta cu plusurile i minusurile ei asupra strategiei de comunicare i asupra noului produs Dacia Duster. Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mrcii Dacia.

ntre principalele oportuniti ntlnite de Dacia pe piaa Romniei se nscriu:

Creterea rapid a pieei. Posibiliti de extindere a portofoliului de produse, ceea ce s-a ntmplat n ultimii patru ani, iar demersurile actuale merg n aceeai direcie, de dezvoltare i creare de noi modele. Posibiliti de integrare pe vertical. Acest lucru presupune achiziionarea de companii care reprezentau pentru Dacia furnizori de materii prime sau reprezentau puncte strategice pe pia. Posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase. Grupul Dacia urmrete s obin acorduri ct mai profitabile cu diverse companii cu scopul declarat de reducere a economiilor de scar.Un exemplu elocvent n reprezint aliana Dacia-Renault-Nissan. Posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing.

Principalele ameninri ale celor de la compania Automobile Dacia S.A pot fi reprezentate de:
Adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil; Intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional; Schimbri demografice nefavorabile; Schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor; Intrarea unor noi competitori pe pia; Cererea crescnd pentru automobilele concurenei; Vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri; Apariia unor situaii neprevzute cum ar fi grevele. Acest lucru s-a ntamplat pe piaa n 2007, iar zilele n care nu s-a lucrat, au avut o repercursiune negativ, soldat cu pierderi de 30 de milioane de dolari datorit stagnrii produciei.