Omul si specialistul in relatii publice, reguli de etica si deontologie Moralitatea sau natura etic a unei aciuni caracterul ei bun

n sau ru - trebuie s fie judecate n funcie de msura n care ea include i integreaz scopurile i asigur dezvoltarea potenial a acestor scopuri pentru toi oamenii implicai n aciunea respectiv sau care ar putea fi afectai de ea. -Hadley Cantril Dicionarul explicativ al limbii romne definete etica drept tiin care se ocup cu studiul teoretic al valorilor i condiiei umane din perspectiva principiilor morale i cu rolul lor n viaa social; totalitatea normelor de conduit moral corespunztoare; moral. O viziune relativ asemntoare ne este dat i de dicionarul Cambridge: un sistem de credine acceptate care controleaz comportamentul, n special un sistem care se bazeaz pe moral. Etica poate fi numit tiina realitaii morale. Aceasta incearc elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv. n sens larg, etica poate fi ineleasa ca o filosofie asupra moralei, a binelui i a raului, a datoriei. n particular, etica poate fi tratata filozofic (Kant, Machiavelli), utilitarist (pseudo-democratie: cel mai mare bine pentru cat mai muli oameni) sau deontologic (dilema omului moral: fa ce e corect, indiferent de consecine). Codul etic reprezint o reflectare a valorilor, servete la simbolizarea principiilor dupa care un grup profesional sau o organizaie se definete pe sine. Este mai mult dect un document administrativ, mai mult dect o lista de reguli, dupa care un membru al organizaiei sau al unui grup profesional poate identifica sau exclude comportamentul deviant. ncercrile de definire a eticii sunt multiple, ns punctul lor comun l reprezint imperativul moralitii, al distingerii ntre bine i ru n stabilirea unor valori normative. Moralitatea poate fi privit n patru moduri pornind de la eticile tradiionale: ca o reacie nemijlocit determinat de natura nnscut a omului; ca o reacie nemijlocit determinat de deprinderile dobndite, ca o a doua natur; ca o reacie mijlocit determinat de anticiparea consecinelor aciunii i ca o reacie mijlocit determinat de proiectarea unor intenii. 3 Ideal ar fi ca relaiile publice s adopte cea de a treia viziune. Consecinele unei aciuni ar trebui s constituie cauza dilemelor etice ale unui relaionist. Deontologia desemneaz teoria datoriilor morale (morala profesional fiind considerat o teorie a drepturilor i a datoriilor n exercitarea unei anumite profesii). Este o ramur a eticii plasat la grania dintre moral i drept, care are ca obictiv de studiu investigarea drepturilor i a datoriilor precum i modele de aciune, apreciere, n domeniul vieii sociale. Este asimilat cu o tradiie nescris care stabilete prin consens ceea ce se face i ceea ce nu se face. Adic acele valori care sunt imprtitede majoritatea membrilor si, ntr-un cod deontologic sau ntr-o carte. Noiunea de deontologic indic un ansamblu de reguli i norme de conduit, dar care nu exclud reflexia asupra acestora n elaborarea sau practica deontologic din perpectiva unor valori precum: datorie, adevr, dreptate, respect, libertate, responsabilitate, transparen, utilitate, solidaritate, cooperare.

Etica n relaii publice se bazeaz pe premisa c orice act de comunicare, are un puternic caracter de a influena, fiind susceptibil de faptul c nu transmite ntotdeauna adevrul. Din acest motiv, apelul la etic i moral devine apelativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la relaionare i aplicare corect n domeniul relaiilor publice. Scopul eticii n doemniul PR este acela de a stabili principiile n baza cruia se poate obine succesul. El poate fi obinut prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea audienei mediatice sau schimbarea atitudinii fa de un anumit factor social. Succesul PR este dat de ctigarea unei reputaii bune, fiind garantat de respectarea principiilor eticii deontologice. Etica reprezint un imperativ pentru relaiile publice i munca de relaionist. Este vital ca un specialist n relaiile publice s i bazeze activitatea pe un comportament etic. O persoan lipsit de moral nu poate reprezenta o companie i interesele acesteia n public, nu poate servi opinia public. In general se recunoaste ca relatiile publice presupun stabilirea si mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare asadar o idee extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea masificata, in favoarea celei care vede opinia publica si populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diversi. Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe astfel de grupuri in viata sa sociala. Relatiile publice au insa un mare impact si in ceea ce priveste modul in care este perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta (proactiva, care vine in intampinarea unor nevoi, in locul celei reactive, care are in vedere reactia la ceva ce s-a intamplat), informarea permanenta si strategiile de imagine pe termen mediu si lung au in vedere crearea si mentinerea unei imagini cel putin buna pentru companie. Specialistul in relatii publice trebuie sa fie proactiv - sa fie mereu cu un pas inainte, sa imagineze, sa creeze strategii interesante. Daca va mentine mereu o linie reactiva in ceea ce face, nu va reusi sa obtina rezultate notabile, pentru ca va reactiona mereu - nu va determina el insusi reactii. In comunicare, specialistul in PR trebuie sa fie mereu onest, sinceritatea fiind o calitate de baza. Un specialist adevarat nu va minti niciodata pentru companie, pentru ca minciuna are picioare scurte. A spune adevarul este mult mai util decat a minti, iar beneficiile pe termen lung - mult mai mari. Specialistul trebuie sa ofere intotdeauna informatia corecta pentru a avea succes si credibilitate si in alte ocazii ulterioare.

Etica n relaiile publice S ne asigurm c aciunile noastre se potrivesc cu cuvintele noastre i viceversa. Arthur W. Page

Din pcate relaiile publice se confrunt cu o problem de credibilitate. Imaginea de mijlocitoare ale adevrului, instrumente de pstrare a reputaiei cu orice pre, i ia tributul. Dovad stau articole de pres care afirm c PR-ul urmrete banii!. S-ar prea c esena PR-ului este corect neleas: PR-ul e despre imaginea unui brand. E despre importana acelei firme. E despre ct de responsabil e acea organizaie. Problema se afl n societatea contemporan i crezurile ei: Cu banii se nate i cu banii moare o afacere. Este axioma zilelor noastre. Totul pornete din interiorul companiei. Cei care gestioneaz bugetele privesc orice cheltuieli pentru aciuni de PR ca investiii i pretind rezultate financiare. Dar succesul unei campanii de relaii publice nu poate fi cuantificat deoarece se refer la schimbri de atitudine: atitudine pozitiv fa de companie i produsele sau serviciile acesteia Nici relaiile publice la nivel internaional nu se bucur de o trataie diferit. Sunt asociate cu minciuna, manipularea i chiar spionajul. Criticii susin c profesia n sine presupune manipulare i propagand. A fost fcut chiar afirmaia c etica n PR este un oximoron . Organizaii precum Centrul pentru Integritate Public critic industria de relaii publice ca fiind lipsit de etic, considernd activitile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninare pentru jurnalismul de calitate. Alte grupri, precum Corporate Watch sunt i mai critice, considernd c profesionitii din domeniul relaiilor publice au, n mod deliberat, un comportament lipsit de etic. Situaia ar trebui s arate total diferit. Relaiile publice au fost numite contiina managementului datorit rolului acestora de a veghea asupra respectrii responsabilitilor de ctre o organizaie fa de toate publicurile sale. Contiina, prin definiie, ar trebui s implice valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i comunicare deschis. n aceti termeni ar trebui s vorbim despre etica n relaiile publice.

Limita dintre etic i neetic n relaiile publice. Coduri etice Problema eticii relaiilor publice, i a eticii n general, este grania dintre etic i neetic, bun i ru. Un relaionist trebuie s fie foarte bine informat, trebuie s tie totul despre cauza sau cazul pe care l reprezint. i, bineneles, trebuie s respecte i confidenialitatea informaiilor pe care le posed. n plus are datoria de a informa publicul, de a nu ascunde adevruri sau de a le spune pe jumtate, indiferent care ar fi consecinele dezvluirii. Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normele comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta. Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cel e mai importante asociaii de profesioniti.

Repere n deciziile etice Etica este un reper doar n msura n care fiecare relaionist decide asta i, bineneles, n msura n care top managementul companiei este axat pe astfel de valori. Comunicarea dintre relaionist i conducere trebuie s fie foarte bun. Eventualele probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de ctre consilierii de relaii publice. De asemenea, este vital s ne cunoatem att publicurile interne, ct i pe cele externe, pentru a putea gsi soluii dilemelor etice. 1. Pentru a putea vorbi despre etic un relaionist trebuie s tie ce nseamn aceasta i ce presupune. n momentul declanrii unei crize este prea trziu s se vorbeasc despre etic i neetic dac aceste lucruri nu au fost stabilite, n funcie de valorile companiei, i asumate dinainte. 2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluionarea dilemelor etice. De asemenea, observarea calitilor unui idol i ncercarea de a le identifica n noi poate conduce la rezolvarea problemei. Este foarte important s mbinm valorile noastre cu cele ale companiei pentru care lucrm pentru a ntemeia o relaie stabil. 3. Specialitii n comunicare trebuie s fie foarte ateni la problemele ce se ivesc. Anticiparea problemelor etice i discutarea lor pot preveni criza. Se recomand studiul permanent a ceea ce se numete issues management(ncercarea de a identifica i rezolva problemele nainte ca acestea s se transforme n criz). 4. Cultura organizaional a unei companii trebuie s fie un reper n luarea deciziilor etice. Din acest motiv relaionitii ar trebui s promoveze valorile organizaiei declarate prin misiune sau codul de etic. Pentru a atinge excelena n etic, comunicarea intern ar trebui s sprijine angajaii n soluionarea unor dileme etice, s recompenseze comportamentul etic, s ncurajeze definirea problemelor n termeni etici i s ncurajeze desfurarea dezbaterilor de etic. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atest rolul eticii n cultura organizaional, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a trecut compania Enron. 5. Responsabilii n comunicare trebuie s aduc n atenia conducerii rolul pe care ei l au n consilierea etic. Ei trebuie s ajute managerii s contientizeze impactul pe care relaiile publice l pot avea n succesul companiei. Poziia unei organizaii depinde de aciunile ei, iar reputaia unei organizaii depinde de aciunile sale, mai mult sau mai puin etice. O organizaie este evaluat, de asemenea, dup ct de etic este considerat ea de ctre public. Credinele sunt importante pentru percepia public a unei organizaii. Etica este definit deseori ca a face ceea ce este corect, dar, n culture diferite, corect poate s nsemne greit! Faptul c etica este dependent de cultur creeaz anumite dificulti n practica global a relaiilor publice. Percepia pe care o are o organizaie despre etic poate s se bazeze nu att pe o definiie a moralitii, ct pe nelegerea consecinelor a ceea ce o organizaie spune sau face aciuni vzute fie ca morale, fie ca imorale de ctre publicurile sale. Credinele despre responsabilitatea social influeneaz puternic faptul c publicul vede organizaia ca avnd un comportament cetenesc, fie la nivel local, fie global, i msura n care crede el acest lucru. Exist mai multe coduri de practic sau de conduit care guverneaz relaiile publice. Dou dintre acestea Codul etic al membrilor Societii Americane de Relaii Publice (PRSA), 2000 i Codul de la Atena (Codul internaional de etic pentru relaii publice)

Responsabilitatea fa de cine? Relaiile publice trebuie s creeze un curent de contientizare constanta, prin management asupra responsabilitaii fa de toate publicurile. Cei mai muli profesionisti n relaii publice recunosc c ei i organizaiile lor au responsabilitai etice fa de cel puin zece publicuri diferite1: 1. Clienii: A fi responsabil faa de un client nseamna nu doar s fii judicios cu banii si, ci si s spui nu (cteodata), pentru c nu ntotdeauna clientul are dreptate. Cnd un client greete, este important s spui acest lucru- s spui adevarul demonstrate de faptele descoperite prin cercetarea corect. 2. Mass media de informare: Ele merit o utilizare onest i valid a canalelor lor-adic nu trebuie amestecate n situaii compromitoare, cum ar fi a le minii, a le nsela sau a le transmite o informaie eronat sau incomplete. Specialitii n relaii publice sunt acuzai de mass media de pcatul omisiunii mai des decat cel al minciunii. Nimeni nu se ateapt din partea unui specialist n relaii publice responsabil s transmita el primul vetile proaste ctre mass media, ins ar trebui ca acesta, cnd este cutat, s raspund printr-o prezentare deschis, simpl i complet a faptelor, atunci cnd mass media se pregtete s construiasc o stire nefavorabil. Excepii constituie cazurile aflate n atenia justiiei, unde sunt cerute dezvluiri specifice sau complete, prin lege(ca n cazul regulamentelor de functionare ale instituiilor financiare), sau cazurile cnd este prudent ca aceste dezvluiri s fie fcute (ca atunci cnd evenimentele sunt de interes public sau verificabile legal). 3. Agenii guvernamentale: Specialistul n relaii publice trebuie s fie o sursa i o resursa de informaii substaniale necesare guvernului i cerute de ctre acesta. 4. Instituiile din sistemul de educaie: Ar trebui s existe un sistem bilateral funcional n ceea ce privete mpartairea rezultatelor din cercetare, a ideilor i a resurselor, dar i n ceea ce privete oferirea unor oportunitai de nvaare pentru studeni. Ambele pari i pot mbogai cunoaterea printr-o colaborare strnsa, profesionista. 5. Clieni ai produsului sau serviciilor clientului dumneavoastra: Un public format din clieni tot mai sceptici i pretenioi poate s exaspereze, mai ales pentru aceia care urmaresc balana profituri/pierderi, dar sinceritatea i calitatea sunt avantaje de durata.

Clienii au dreptul s se astepte la bunavoina i integritate cnd cumpar produsele sau serviciile unei companii. 6. Acionarii i analistii: Muli relaionisti ii datoreaz slujbele investitorilor n afacerea lor i celor care consiliaz asemenea investiii, din moment ce astfel de investitori pregtesc cardul economic i climatul general de ncredere al companiei. Att investitorii, ct i consilierii de investiii au nevoie de informaii adecvate pentru a lua decizii bune, iar acestea duc la o interpretare lucid a situaiei financiare, la rapoarte anuale credibile i la explicaii complete referitoare la dezvoltarea companiei. 7. Comunitatea: Deoarece comunitatea locala furnizeaz deseori elementele eseniale, precum utilitaile publice, scutirile de taxe, planurile de urbanism i promovarea prin Camera de Comer, comunitatea local n care opereaz o companie are dreptul s se atepte la respectarea mediului, la returnarea corect a taxelor, la angajarea de localnici i la contribuii ale corporaiei la finanarea i dedicarea unei pari din activitatea proiectelor comunitaii locale. 8. Concurena: Alte afaceri au i ele dreptul s se atepte, din partea firmelor conciliate n relaii publice, la un mediu al competiiei corect, care s se afle n limitele legii i s nu violeze drepturile sau intimitatea individului. Obligaiile specialistului n relaii publice se afl statuate n coduri etice sau n standardele de comportament profesional promulgate de diferitele asociaii profesionale ale relaiilor publice. 9. Criticii: Este foarte probabil ca practica relaiior publice s provoace critici din partea tuturor formelor de public analizate anterior, dar nsai existena ei cu funcie i rol organizator este criticat din cel puin dou perspective filosofice. Un grup de critici se plnge ca relaionistul mai degrab impiedic dect faciliteaz responsabilitatea social a corporaiei, prin raionalizarea aciunii corporaiilor i prin manipularea opiniei publice. Ei socotesc ca instituiile societaii noastre ar trebui s ofere voluntar imbunatairi ale calitaii viei, dar i bunstarea economic. Ei ii vd pe specialitii n relaii publice ca reprezentnd un amortizor ntre management i cererea de responsabilitate sociala din partea publicului. 10. Secialitii n relaii publice: Chiar specialitii din acest domeniu atepata din partea celorlali s sprijine, s menina, s respecte, s susin standarde de comportament care s catige respectul pentru practica relaiilor publice. Codurile din relaiile publice care au n vedere un comportament etic sau un set de practici standard au fost considerate a servi intereselor porfesiei, nsa ele ofer drumari i n unele cazuri, un argument mtriva presiunilor de la locul de munca.

CONCLUZII

Etica trebuie s reprezinte fundamentul relaiilor publice. Primul pas n acest sens a fost fcut prin nfiinarea unor instituii i realizarea unor coduri etice care s vegheze i s reglementeze deciziile practicienilor n relaii publice. Un comportament etic este demn de ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor publice s fie recunoscut ele trebuie mai nti s i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd relaiile publice nu vor proba prezena eticii n aciunile ntreprinse. Relaiile publice reprezint o combinaie ntre reputatie i identitate, iar asigurarea unei concordante ntre aceste dou aspecte este n sine o problem de etic. Problema eticii n PR continu aadar s fie un subiect de mare interes, mai ales n condiiile n care unii practicieni acioneaz voit mpotriva celor preocupai de a aduce n lumin condiia de moralitate a profesiei. Profesionitii de PR ar trebui s se asigure ntotdeauna c etica organizaiei este aplicat la toate nivelurile i n toate aspectele business-ului. In cazul apariiei unor discrepane, este obligatoriu ca practicianul sau echipa de PR s ii evalueze poziia i s ia o decizie corect cu privire la aciunile viitoare. Stabilirea eticii i aplicarea ei sunt fcute de ctre oameni, nu de un corp invizibil al companiei. Prin urmare, protejarea imaginii este secundar ateniei pentru etic organizaional. Echipa de PR ar trebui s reflecte ntotdeauna gradul de moralitate al companiei. Acest aspect este de regul condus de ctre directorii i proprietarii afacerii. Relaiile publice sunt considerate deseori contiina coducerii, dar ele nu pot juca acest rol n cazul n care compania nu are aa ceva. Etica i responsabilitile sunt probleme care apar n practica de relaii publice la doua niveluri: pe de o parte trebuie luat n considerare comportamentul individual al specialistului, iar apoi pe cel al instituiei pe care o reprezint. Tonul etic este dat aadar de conducere. Provocarea practicientilor de relaii publice este s i ghideze pe aceia care i angajaz ctre aciuni responsabile, bazate pe ideea de inte gritate. Practicienii n relaii publice ar trebui s ncurajeze clienii i companiile s se integreze n organizaiile profesionale care au i care ader la coduri etice. Dac respectivele companii sunt deja membre, acest lucru trebui exploatat mereu, oriunde i ori de cte ori este posibil, n comunicate de pres, n materialele tiprite, pe crile de vizit, n antete, sau in reclame. Totui specialitii n relaii publice sunt limitai, n influenarea conducerii prin propriile eforturi, de cel puin patru factori i anume: lipsa de acces la conducere; limitri n adunarea

de informaii; blocaje n rspndirea prompt de informaii corecte; o definiie prea restrns a rolului relaiilor publice. Dintre acestea primele dou pun cele mai serioase probleme. Directorii companiilor sunt acuzai de multe ori c doar vorbesc despre etic, fr s o aplice. Specialitii de relaii publice se pot trezi astfel atrai ntr-un mediu negativ din punct de vedere etic punndu-i n pericol propria credibilitate. Pentru a fi un profesionist care menine standardele cuprinse ntr-un cod etic profesional este, adesea, nevoie de curaj i de un sistem puternic de valori personale. Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun reputaie. Cel care relaioneaz i informeaz corect este cel care creeaz transparen i implicit acioneaz cu o moralitate impecabil. Transparena este mai mult dect o provocare, este o oportunitate n a avea succes, este premisa unei bune reputaii. Lipsa de transparen alturi de alte cauze, cum ar fi lipsa de ncredere, corupia, lipsa de modele morale, soluii false la probleme clare, condiionarea succesului de o apartenen politic, conflictul de interese, legislaia genereaz conflicte etice.