COMUNICAREA PUBLICITAR I CONSTRUCIA DE SENS.

Pentru a putea discuta despre comunicarea publicitar, consider c trebuie n primul rnd s aducem n discuie conceptul de publicitate. Publicitatea reprezint tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas1. Teoria proceselor comunicaionale, lansat n anul 1998 de ctre un grup de cercettori francezi, reprezint una dintre ncrcrile de clarificare epistemologic. Grupul francez i bazeaz teoria pe trei teoreme2: Teorema semnificaiei; Teorema construcelor sensului prin contextualizare; Teorema interveniei proceselor de comunicare; Teoria proceselor comunicaionale se axeaz pe elementul cel mai important al procesului de comunicare naterea sensului avnd un pronunat caracter sintetic3 ce nate un cadru teoretic pentru o serie de viitoare cercetri. Aa cum am afirmat, teoria pornete de la extinderea conceptului de comunicare, lunduse n clacul o serie de aciuni umane, care depete cu mult sfera comunicrii scrise, audiovizuale sau a comunicrii interumane. De asemenea pornete de la reliefarea importanei pe care o are contextualizarea n naterea sensului unei comunicri4. De-a lungul timpului, prin intermediul acestei teorii, o serie de teoreticieni au ajuns la concluzia c sensul depinde de condiiile n care a fost enunat o comunicare. Pentru a putea fi neles, locutorul trebuie s manipiuleze situaia, astfel nct s ofere un maxim de indici pentru a-i consolida contextul n care s-i fie receptat mesajul5. Actele de limbaj se afl ntr-un context de enunare care este generator de sens. Legtura dintre sens i context a fost evideniat pentru prima oar de semantica tradiional, care dorea s

M. J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London, Macmillan Business, 1998, apud Dan Petre; Mihaela Nicola, op. cit., p. 18. 2 Vasile Sebastia Dncu, op. cit, p. 73. 3 Ibidem 4 Ibidem, p. 75. 5 J. Lyons, Introducere n lingvistic teoretic, Editura tiinific, Bucureti, 1995, p. 458.

analizeze semnificaiile cuvintelor6. De asemenea, semantica tradiional a abordat i noiunea de context, considernd c enunurile au trsturi deictice7, termenul referindu-se la marcarea persoanei, la adverbele de loc i de timp. Unui asculttor i este aproape imposibil s neleag un enun dac nu poate recompune coordonatele de timp i spaiu i s fac conexiunea cu sensul literar al enunului. Un alt domeniu n care s-a ajuns la ideea de contextualizare este cel al psihologiei clinice, cercettorii colii de la Palo Alto, fiind cei care au lansat conceptele de cadraj i recadraj 8. Pentru acest grup de cercettori, comunicarea reprezint un proces social permanent ce cuprinde cuvntul, gestul, privirea, mimica etc., marele merit al acestei gndiri fiind declarara comunicrii ca fiind pragmatic, metafora bazandu-se pe modelul orchestrei9. Prin aceast metafor se explic participarea complex a individului la procesul de comunicare, mai mult dect a fi surs sau int a unui proces comunicaional.

CONTEXTUALIZAREA: Analiznd comunicarea din perspectiva teoriei proceselor comunicaionale, se observ c procesele de comunicare sunt concomitent procese de contextualizare, aciuni de influenare a contextului global pe urmtoarele dimensiuni: spaial, fizic i senzorial, temporal de poziionare, relaional, normativ i identitar10, aceste dimensiuni dnd natere unor contexte ce se prezint simultan. Contextul spaial: se pleac de la premisa c orice aciune uman se desfoar ntr-un spaiu fizic, spaiu n care are loc procesul de comunicare. Contextul spaial este format din elemente care se impun majoritii actorilor, multe experimente punnd n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra distanei pentru a modifica tipul relaiei i modul de comunicare. Prin modificarea distanei se modific sensul aciunii comunicaionale n noul contex spaial. Contextul fizic sau senzorial: De-a lungul timpului au existat numeroase cercetri ce au demonstrat existena aciunilor de manipulare, mai ales cea politic.
6 7

Vasile Sebastian Dncu, op. cit., p. 77. J. Lyons, op. cit., p. 460. 8 Vasile Sebastian Dncu, op. cit., p. 78. 9 Grigore Georgiu, Filosofia culturii. Cultura i comunicare, Bucureti, Editura Comunicare.ro, p. 243. 10 Vasile Sebastian Dncu, op. cit., pp. 79-81.

Contextul senzorial are o importan mai mare dect cel spaial, aa cum au demonstrat cercetrile efectuate de H. Hotier. Acesta susinea c dispunerea spaial, impactul senzorial multiplu i ateptrile publicului, sunt elemente de natur contextual ce pot bulversa individul11. Contextul temporal: comunicarea este un proces ce se desfoar pe coordonate temporale, o nlnuire de contexte, apelul la memorie, anticiparea unor evenimente, ritmul unei comunicri fiind procese de contextualizare temporal. O problem a zilelor noastre privind acest context o reprezint raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei din mass-media. Muli teoreticieni consider c datorit cantitii mari de informaii, indivizii nu au timp sa mai contextualizeze, formnd astfel un fundal n care informaiile nu primesc dect valoare de curiozitate. Structura relaiilor sociale i poziionare: comunicarea intervine inevitabil asupra proceselor de interaciune social, foarte important n acest proces fiind locul pe care actorii l ocup. De foarte multe ori este mai puin important informaia, raporturile de poziionare fiind miza comunicrii. Comunicarea particip la procesul de legitimare continu a unei poziii sociale ocupate, dintre cele mai importante fiind poziiile dominante care conin anumite avantaje, aceste poziii meninndu-se prin mecanisme comunicaionale12. Contextul cultural-normativ: nu putem comunica fr o serie de acorduri asupra unor coduri sau norme. n lumea social oamenii i construiesc roluri chiar i n timpul procesului de comunicare al partenerului interaciunii sociale. Printr-un anumit consens, indivizii, membrii unei comuniti, recunosc anumite lucruri n funcie de o anumit regul. Construcia de refereni raionali: relaia cu interlocutorul reprezint baza pe care se dezvolt orice proces de comunicare, acest proces avnd tendina de a modifica sistemul de relaii, poziionnd actorii unii fa de alii i construiete roluri. Relaia dintre parteneri poate fi subsumat unor caliti diverse (supunere-dominare, atracie-respngere, etc.). De exemplu relaia de ncredere se materializeaz pe parcursul interaciunii i este n general un caz al cazualitii circulare.
11 12

H.Hotier, Linduction ou lemprise du sens, Paris, 1997, apud Vasile Sebastian Dncu, op. cit., p. 80. M. F. Agnoletti, La Place dans la communication La societe de communication, nr. 144, Paris, 1988, apud Vasile Sebastian Dncu, op. cit., p. 81.

Acest mod de comunicare se bazeaz pe refereni de sens (vaori, principii, norme), fiind prezente ntotdeauna i decodate chiar dac nu sunt formulate. Receptorul ncearc s construiasc un sens, avnd un sentiment de participare sau de libertate. Expresia identitar: identitatea se exprim din punct de vedere comunicaional prin comunicarea de preferine, valori i atitudini, expresia unor scopuri, unii autori considernd c finalitatea general a oricrui proces de comunicare este chiar expresia identitar. Decodificarea semnificaiilor ine n primul rnd de intenia emitorului, n cadrul teoriei proceselor comunicaionale, plecndu-se de la premisa c intenia de a comunica se leag de perspectiva rezolvrii unor probleme ce au ca index o situaie social.

ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE n opera sa, Repbublica, filosoful grec Platon, ofer una dintre cele mai vechi definiii ale imaginii: Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape, sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate reprezentrile de acest fel13 n studiul su consacrat analizei imaginii, autoarea francez Martine Joly are n vedere imaginea vizual, numind-o generic imagine. Aceasta suine c termenul de imagine este folosit att de des avnd foarte multe semnificaii, nct este foarte greu s fie definit. cel mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem. nelegem c indic ceva care, dei nu face ntotdeauna trimitere la vizibil, imprumut vizualului anumite trsturi i, oricum, depinde de producia unui sibiect: imaginar sau concret, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoate14 Datorit cercetrilor din ultimele decenii, s-a ajuns la concluzia c imaginile sunt receptate de ntreg corpul indivizilor. Astfel exist imagini auditive, imagini olfactive, imagini tactile i imagini gustative.

13 14

Vasile Sebastian Dncu, op.cit, p. 75. Joly Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura All, 1998, p. 20.

Comunicarea publicitar folosete toate aceste tipuri de imagine, cu precdere imaginile vizuale i cele auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunic imagini olfactive, tactile i gustative15. Prin intermediul studiului su despre imagine, filosoful francez Jean-Jacques Wunenburger observ c termenul de imagine denumete o categorie foarte complex i trimite la un numr mare de contexte i manifestri16. Etimologia cuvntului imagine provine din cuvntul de origine latin, imago, care desemna n Antichitatea Roman masca mortuar purtat la nmormntri, sugernd ideea de dublu. Wunenburger consider c termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscilieaz ntre ideea de form vizibil i ideea de coninut ireal17. Primele forme de imagine aprute, sunt reprezentate de desenele i picturile din peterile paleolitice, teoreticienii considernd c aceste imagini primitive reprezentau o form de comunicare ntre indivizi. Istoricii de art consider c aceste imagini erau strns legate de magie i religie. Aceast legtura dintre imagini i religie s-a pstrat i astazi, toate religiile pmntului fiind strns legate de imagini. Dup cum am afirmat mai devreme, termenul de imagine are mai multe semnificaii, folosindu-se i atunci cnd se vorbete despre anumite activiti psihice, cum sunt reprezentrile mentale sau visele. Din pespectiva formei lor reprezentative, imaginile se mpart n dou categorii: una mental sau psihic care nu ajunge la obiectivri independente de subiect i alta material care este reprezentat de un suport extern, care face posibil interpretarea acesteia18. Eficiena comunicrii prin imagini rezult din coerena dintre mesaje, imagini i suporturile acestora, ajutnd ca mesajele s fie recepionate i memorate de ctre individ. Limbajul imaginilor se supune unor coduri culturale care trebuie adaptate la constrngerile comunicrii19. Obiectivele comunicrii bazate pe imagini este de a marca sentimentele, de a le transforma n experiene unice i memorabile. Performana unei imagini depinde de patru fenomene: senzaiile, emoiile, informaiile, asocierile i rezonanele declanate n memorie20.
15 16

Ibidem, p. 23. Jean-Jacques Wunenburger, Filosofia imaginilor, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 18. 17 Ibidem, p. 21. 18 Ibidem, p. 26. 19 Alain Joannes, Comunicarea prin imagini, Bucureti, Editura Polirom, 2009, p. 2. 20 Ibidem, p. 15.

Martine Joly consider c exist impresia c imaginile constituie un limbaj universal, aceast impresie avnd la baz mai multe motive printre care rapiditatea percepiei vizuale pprecum i universalitatea efectiv a imaginii. Omul a produs imagini de-a lungul timpului peste tot de-a lungul istoriei, iar noi ne simim api de a recunoate o imagine, indiferent de contextul su istoric sau cultural. Acest lucru se datoreaz faptului c exist o serie de scheme mentale i reprezentative universale, arhetipuri, legate de experiena comun a tuturor oamenilor21. Chiar i n mesajele vizuale care par a reprezenta cele mai realiste imagini, cum sunt fotografiile sau picturile naturaliste, exista nunumrate diferene ntre imagine i realitatea pe care se presupune c o reprezint, lipsa de profunzime, alterarea culorilor sau schimbarea dimensiunilor reale, reprezentnd diferene ntre imagine i realitate. La raportul dintre imagine i realitate se refer i Wunenburger care abordeaz problema imitaiei. Acesta susine c a fi imagine nseamn a fi imaginea a ceva, adic a face trimiteri la ceva asemntor22. SEMIOTICA I IMAGINEA PUBLICITAR n zilele noastre exist mai multe torii care aobordeaz diferitele aspecte ale imaginii, una dintre cele mai cuprinztoare fiind semiotica. Aprut la nceputul secolului XX, semiotica are rdcini vechi, nc din Grecia Antic, cnd a existat o disciplin medical numit semiologie, ce se ocupa cu studierea i interpretarea semnelor sau a diferitelor simtome ale bolilor23. Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a filmului, imaginilie publicitare constituind un prototip al imaginii mediatice. Teoreticienii consider c producerea unui mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit ilocuionar, iar efectul su este numit prelocuionar24.

Modelul binar al lui Roland Barthes n studiul Retorica imaginii, autorul i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acelea, inventndu-i propria metodologie.
21 22

Joly Martine, op. cit., p. 35. Jean-Jacques Wunenburger, op. cit., p.43. 23 Jolz Martine, op. cit, p. 84. 24 Ibidem

Autorul pornete de la presupoziia c imaginea publicitar conine cu siguran o intenie, este destinat unei lecuri publice, fiind necesar s decoperim cum i -a natere sentul atunci cnd este produs de un stimul vizual25. Dac imaginea conine semne, teoreticianul consider c, cu certitudine aceste semne sunt pline, formate n vederea celei mai bune lecturi26. De asemenea, acesta susine c semnele pe care le ntlnim n imaginile publicitare au aceeai structur ca i s emnele lingvistice de care vorbea Saussure, cutnd i gsind elementele care provoac semnificaii, le ascociem semnificaniilor i gsim semnele pline27. n lucrarea sa de referin, teoreticianul analizeaz publicitatea facut pastelor Panzani i observ c semnificaiile italiene sunt produse de conjuctura a trei tipuri de semnificani28: Semnificani iconici, o serie de biecte determinate socio-cultural Semnificani lingvistici, prin sonoritatea italian a numelui Semnificant plastic, prin culrile steagului italian Autorul demonstreaz c imaginea publicitar este un sistem compus din dou subsisteme pe care le percepem simultan: nivelul denotaiei i cel al conotaiei29, prin denotaie furnizandu-se mesajul necodat i neexistnd o transformare ntre semnificant i semnificant, iar nivelul conotativ trimite la un cod i la aocierea cu semnificaii socioculturale. Aceti conotatori, compun n concepia teoreticianului, ansamblul retoricii imaginii, iar ansamblul de semnificaii conotate recompun, n cazul imaginii publicitare, anumite campuri ale contemporaneitii30.

Modelul stratificat al lui Umberto Eco: n lucrarea sa, Structura absent aprut n 1968, teoreticianul respinge analogismul i similitudinea nelese mecanicist i consider c simbolurile vizuale fac parte dintr-un limbaj cultural codificat, transcriind anumite condiii ale experienei prin intermediul unui cod31.
25 26

Dancu 100 joly 27 Dancu 101 28 ibidem 29 jloy 30 dancu

Umberto Eco distinge patru categorii de coduri ce stuctureaz procesul de codificare vizal32: Codurile iconice, ce implic degajarea material a imaginii i sunt mprite n trei categorii: figuri, semne i enunuri Coduri iconografice, ce sunt nelese ca i configuraii conotate cultural: nvierea, Botezul, Crciunul Coduri stilistice, ce apar sub forma unor creaii legate de concepia uni teoretician sau de realizarea unui ideal estetic Codurile incontientului, ce determin identificrile semnelor vizuale la nivel mental. n lucrarea sa, Tratat de semitic genral, autorul remarc faptul c modalitatea prin care un cuvnt sau o imagine sunt corelate cu coninutul lor nu sunt identice33, deoarece dac ntre cuvnt i coninut exist o corelaie cultural, n cazul imaginii acest lucru nu este tocmai evident. Umberto Eco dezvolt pentru imaginea publicitar un model interpretativ adaptat acestei forme de comunicare, alctuit din cinci niveluri, primele trei fiind axate pe imagine, iar celelalte dou mai ales pe nivelul argumentrii34: 1. Nivelul iconic prin care se nregistreaz datele concrete ale imaginii 2. Nivelul iconografic care se constituie din dou tipuri de codificri: istorice i publicitare 3. Nivelul tropologic care este un echivalent vizual pentru figurile retorice cum ar fii metafora, hiperbola, etc. i pentru tropii vizuali creai prin procedee publicitare 4. Nivelul topic, constituit din premise i subiect, cadrul general de argumentare 5. Nivelul entimemei, ce dezvolt raionamente declanate de imaginea publicitar. Prin intermediul acestui model interpretativ, Umberto Eco nu afce altceva dect s demonstreze banalitatea argumentrii publicitare, centrat pe funcia de meninere a legturii cu publicurile i pe autocelebrarea produselor35.

31 32

dancu Jean-Michel Adam; Marc Bonhomme, , Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, Iai, Editura Institutul European, 2005, pp. 105-106 33 dancu 34 Dancu 105 35 dancu

I.

Publicitatea i efectele sale asupra consumatorului

Conform lui Bernard Cathelat, n accepiunea modern, publicitatea este psihosociologia informrii aplicat unor obiective comerciale. i trage substana din realitatea cultural, i mprumut metodele din tiinele omului, dar finalitatea ei pragmatic este a economiei.36 Un prim obiectiv al publicitii este de a face cunoscut o marc celor care nu au suficiente informaii despre ea.37 De asemenea, aceasta asigur fora necesar pentru un succes continuu prin ncurajarea clienilor poteniali s devin consumatori38 Publicitatea creeaz preferina pentru o marc, crend loialitate fa de o marc pe termen lung i se deosebete de promovarea vnzrilor care ajut pe termen scurt vnzrile s creasc.39 Publicitatea nu scap de funcia ei de instituie social, iar publicitarii de responsabilitatea lor de profei culturali.40 Perspectivele teoreticienilor privind publicitatea se pot ncadra n trei categorii : ce face publicitatea pentru consumatori, ce face publicitatea pentru afaceri i ce face publicitatea pentru societate. Un rol foarte important al publicitii este acela de le oferi consumatorilor o soluie la anumite probleme i face acest lucru prin intermediul publicitii produselor de care un consumator poate avea nevoie la momentul respectiv. Pentru afaceri, publicitatea joac un dublu rol, att n calitate de instrument, ct i n calitate de cerin a unei economii prospere, deoarece fr publicitate firmele nu ar putea s fac cunoscute consumatorilor produse noi ntr-un timp scurt i unui segment mare de consumatori. Rolul publicitii n promovarea diferenierii produselor este de a comunica aceste mbuntiri ntr-o manier care face diferena ntre produse semnificativ pentru consumatori. O funcie important a publicitii este de a crea sau mri o diferen pozitiv ntre preul unui produs i valoarea pe care un consumator mediu o atribuie produsului. Cu ct este mai mare aceast diferen valoric, cu att este mai izolat produsul de atacuri concureniale n piaa sa.41

36 37

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 45 Russel J. Thomas, Lane W. Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 57 38 Ibidem, p. 57. 39 Ibidem, p. 47. 40 Bernard Cathelat, op. cit., p. 92. 41 Ibidem, pp. 55-66.

Funcia de comunicare n mas a publicitii i are originea, dup Jean Baudrillard, n chiar logica ei de mediu autonom, care nu trimite la obiecte reale, la o lume real, la o referin, ci trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator la altul. Acesta susine c funcia de comunicare nu aparine modurilor de difuzare a publicitii sau obiectivelor ei i c nu i are originea nici n amploarea ei nici n publicul real care i servesc drept suport. 42 Dup Jean Baudrillard, funcia social a publicitii trebuie surprins din perspectiva extraeconomic a ideologiei darului, a gratuitii i a serviciului. Caracteristica esenial a publicitii nu este numai promovarea vnzrilor ci i discursul publicitar. Funcia economic a publicitii preced funcia social n opinia lui Jean Baudrillard ntruct aceasta nu este sigur. Publicitatea poate crea adeziune fa de un produs i poate determina comportamentul de achiziie sau nu.43 n cartea Introducere n publicitate, autorii enumer ase funcii ca principale funcii ale publicitii: funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; funcia economic; funcia social; funcia politic; funcia persuasive i funcia poetic (cultural)44. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere a informaiilor este considerat funcia fundamental a publicitii, aceasta facilitnd relaia dintre anuntori i consumator i urmrete obiectivul primar al oricrei campanii publicitare, acela de a face cunoscut produsul/serviciul. Funcia economic este discutat intens, astfel c dup unele teorii (teoria American a puterii de pia), publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preturile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat benzina care pune n micare motorul economiei de pia. Funcia social a publicitii se datoreaz influenrii att a indivizilor ct i a instituiilor sociale. Publicitatea ofer pe lng informaia de tip comercial, modele de comportament social indivizilor mrind astfel gradul de integrare social prin oferirea comportamentelor validate de comunitate. Publicitatea are i o funcie politic. Aici se poate discuta despre capacitatea publicitii de a educa, influena, de sensibilizare a indivizilor prin persuasiune.

42

Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, trad. De Alexandru Matei, Ed. comunicare.ro, Bucuresti, 2008, pp. 159-160 43 Ibidem, p. 214 44 Dan Petre, Mihaela Nicola, Op. cit., p. 44

Funcia persuasiv a publicitii este considerat de muli autori ca fiind principala funcie a publicitii. Publicitatea cunoate consumatorii, mesajele pe care dorete s le transmit acestora i contextul n care poate transmite mesajul ctre consumatori. Prin funcia cultural (poetic), publicitatea cultiv sensibilitatea cumprtorilor i transmite emoii.45 B. Cathelat i A. Cadet analizeaz principalele funcii ale comunicrii de mas i ale publicitii n special, corelndu-le cu anumite medii i suporturi dominante:46 funcia antena furnizeaz mebrilor societii informaii n confruntare cu alte culturi strine sau inovaii interioare societii, avnd drept efect contestarea tradiiei i creativitatea; funcia ampli amplific i accelereaz dezechilibrul unei societi atunci cnd un fapt banal este mediatizat excesiv; funcia focus filtreaz informaia; funcia prisma de detaliere - filtrare a tendinelor generale conform unor dimensiuni particulare, individuale; funcia ecou opteaz pentru conservarea tradiiei.47 Conform acestor funcii s-a analizat specificul publicitii considerate: preponderent antena n cazul lansrii unor noi produse, comportament; preponderent ampli n cazul modificrilor spectaculoase (implicate de mod de exemplu); preponderent focus cnd are n vedere inseria unui nou mod de via moda jeans la femei, moda punk la tineri; preponderent prisma (pentru segmentele de clientel bine precizate)48. Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul de difuzare, de bugetul alocat pot fi extrem de simple sau pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, logo-ul, culoarea, sunetul i uneori, adresa i numrul de telefon al ofertantului49. Titlul este un element specific reclamelor ilustrate, tiprite. Acesta conine de regul un cuvnt, o sintagm sau una-dou propoziii uor de reinut. Are rolul de a capta atenia i interesul sau de a strni curiozitatea. Subtitlul contribuie att la designul i aspectul grafic al reclamei ct i la meninerea ideii de micare, mprind reclama n seciuni i uurnd astfel lectura cititorului.
45 46

Ibidem, pp. 44-47. Bernard Cathelat, op. cit., p. 146. 47 Ibidem, pp. 147-148. 48 Ibidem 49 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, p. 29.

Sloganul este urmrit n ambele tipuri de reclame, att cele tiprite ct i cele difuzate la radio sau televiziune i reprezint un cuvnt sau o propoziie care s exprime personalitatea produsului sau serviciului. Textul informativ este elementul care furnizeaz informaii clare i concise despre produs sau serviciu, evitnd figurile de stil. Apare ntr-un bloc tematic i se pot folosi semne grafice pentru evidenierea informaiilor. Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente i servete la identificarea bunurilor. Logo-ul este un element facultativ i reprezint forma n care apare denumirea produsului n reclam, att cea tiprit ct i cea difuzat prin intermediul mediilor de comunicare.50

Tehnici de persuasiune a consumatorului n publicitatea actual De ce ar dori cineva s achiziioneze un anumit brand de produse alimentare, detergeni s au un anumit brand de burgeri? Reelele asociative n care se organizeaz atitudinile sunt eseniale pentru astfel de tentative de influenare, astfel c cei care conving consumatorii ncearc s ntreasc, s solidifice aceste conexiuni dintre reelele asociative pentru a provoca atitudini pozitive fa de mesajele lor. Un exemplu este publicitatea centrat pe imagine care ncearc s stabileasc o legtur ntre produse i atitudini, valori i stiluri de via pozitive51. Un principiu de baz al persuasiunii implic deci stabilirea de conexiuni favorabile ntre atitudini i obiectele atitudinii. Cei care conving ncearc s stabileasc aceste conexiuni prin vnzarea imaginii sau a stilului de via 52. n lucrarea Manual de persuasiune, Robert H. Gass i John S. Seiter enumer mai multe tehnici prin care se pot induce atitudini pozitive fa de o marc, brand sau produs, aceste tehnici ncearcnd s stabileasc asocieri pozitive aa cum am menionat mai sus. Crearea de slogane este o modalitate prin care se pot stabili asocieri favorabile, atribuiend produselor trsturi pozitive, care n timp, se vor instala n mintea indivizilor.

50 51

Ibidem, pp. 31-34. Robert H. Gass, John S. Seiter, Manual de persuasiune, Ed. Polirom, Bucureti, 2009, p. 72 52 Ibidem, p. 73

Loialitatea fa de brand este i ea o tehnic de persuasiune a consumatorului, specialitii n publicitate dorind s induc un disconfort psihologic dac consumatorul schimb brandul. Prin acest sentiment acetia sper s minimizeze fenomenul de schimbare a produselor. Toate aceste modaliti sunt valabile pentru produse deja existente pe pia i care doresc s loializeze consumatorul. ns, exist i campanii publicitare care utilizeaz strategia opus, ncurajnd ncercarea de alte branduri i avnd ca obiectiv schimbarea obiceiurilor consumatorului pentru a ctiga ct mai mult din segmentul de pia din care face parte noul produs, acetia propunnd oferte promoionale pentru a determina consumatorii s ncerce produsul.53 De asemenea, muzica faciliteaz persuasiunea n diverse moduri. Muzica i versurile pot comunica informaii despre produse, pot crea imagini i asocieri favorabile, pot accentua temele reclamei, pot da o stare de bine asculttorilor i pot modifica ritmul de cumprturi al consumatorilor54. Tot n cadrul tehnicilor de persuasiune se afl i mesajul publicitar, care, n opinia lui Dorin Popa, acesta va avea impactul dorit dac sunt respectate trei principii minimale: principiul seleciei argumentelor mesajul va fi mai percutant cu ct se va insista mai mult asupra celei mai convingtoare caracteristici a produsului; principiul convergenei mijloacelor cu ct se vor mbina mai multe din trsturile specifice unui suport, cu att vor fi puse mai bine n valoare argumentele publicitare; principiul uniformitii publicitii mesajul publicitar se va adresa consumatorilor tipici dac se dorete un efect maximal al acestuia55. Bernard Cathelat, n lucrarea sa Publicitate i societate, enumer trei tipuri de publicitate cu tehnicile i obiectivele urmrite de acestea: publicitatea mecanicist, publicitatea sugestiv i publicitatea proiectiv.56 Publicitatea mecanicist: ncearc mai mult s impacteze dect s conving, mizeaz pe un fel de obsesie incontient creat prin repetarea sloganurilor, prin difuzarea de imagini-oc.

53 54

Ibidem, pp. 76-79. Ibidem, p. 339-340 55 Dorin Popa, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, p. 87 56 Bernard Cathelat, op. cit., pp. 96-108

 Publicitatea sugestiv: ncearc s induc consumatorului dorina de a cumpra fcnd apel la o nevoie, o tendin sau o aspiraie a acestuia. Publicitatea proiectiv: ncearc s nscrie limbajul comercial n cel social, s adauge n discursul comercial valorile, modurile de via ale unei culturi. Aceasta joac rolul de instituie pedagogic, impune norme, modele, reguli de interpretare, participare i aculturaie, reuind o valorizare social a consumatorului57. Bernard Cathelat susine c aceste modele de influen coexist i se completeaz reciproc, neexistnd un singur model care s fie folosit, ntruct publicitatea nu este unidimensional i univoc.58 Daniela Rovena-Frumuani afirm c mesajul publicitar suscit anumite dorine i nevoi pe care actul cumprrii (n cazul reuitei persuasiunii) ca act securizant i liberator de inhibiii i frustrri le va satisface, publicitatea reuind astfel s rspund unei exigene duble: materiale (bazate pe produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea imaginii destinatarului) 59. Michele Jouve, explic n lucrarea sa, c publicitatea are dou obiective: acela de a face cunoscut publicului i de a exercita o aciune psihologic asupra publicului cu scopuri comerciale. Astfel, autorul susine c se trece de la informare la persuasiune printr-o metod expus implicit: influena psihologic a emitorului asupra receptorului60. Michele Jouve enumer o serie de metode prin care se poate seduce nainte de a informa sau de a explica raional nainte de a nctua61: Metoda AIDA semnific literal Atenie/Interes/Dorin/Aciune, aceast metod urmnd o schem: atrage atenia, tie s menin atenia strnind interesul, suscit dorina i face dorina att de puternic nct s mping ctre actul de cumprare. Modelul Dagmar i Acca nu se mulumete doar s atrag atenia, textul este formal, stilul este afirmativ, autoritar i al certitudinii (sub form de mrturie) i nu se mizeaz pe dorin ci pe convingere. Modelul privete produsele sau demersurile care cer reflecie sau reprezint un risc, se refer la faptul c nu se poate ceda unui impuls.

57 58

Ibidem Ibidem, p. 109 59 Daniela Rovena-Frumuani, Semiotic, societate, cultur, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 138 60 Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Bucureti, 2005, p. 110 61 Ibidem, pp. 113-117.

Modelului Adoptrii: n cadrul acestui model atitudinea este pragmatic, Modelul Lavidge Steiner se bazeaz pe comunicarea de marc, de imagine

prudent. actul exprimndu-se n termeni de punere la ncercare, verificare. pentru c mijlocul de atragere a ateniei este notorietatea, modelul miznd pe leadership, iar astfel receptorul va adera la produs doar pentru notorieatatea, imaginea acesteia.