Cap. 2.

Mediul de marketing
1. Elementele componente ale mediului de afaceri Mediul general de afaceri prezentat n figura 1 reprezint un set de condiii i circumstane ce pot afecta abilitatea organizaiei de a dezvolta i menine relaii de afaceri. Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri sunt: Mobilitatea se refer la rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri; Complexitatea reprezint numrul factorilor externi organizaiei care influeneaz capacitatea de funcionare a acesteia; Disponibilitatea resurselor se refer la gradul n care resursele necesare funcionrii organizaiei sunt disponibile la un anumit moment i pe o anumit pia; Incertitudinea se refer la gradul n care managerii pot nelege i anticipa schimbrile mediului i modul n care aceste schimbri afecteaz organizaia. Mediul general de afaceri este format din mediul extern i mediul intern organizaiei. Mediul extern reprezint totalitatea elementelor din afara organizaiei care influeneaz capacitatea acesteia de a se menine i dezvolta pe pia, cum ar fi consumatorii, membrii ai altor organizaii, cetenii, furnizorii, grupurile sociale, fora de munc, ageniile de reglementare etc. Mediul intern reprezint totalitatea elementelor din cadrul organizaiei care influeneaz modul n care angajaii i desfoar sarcinile de munc n vederea atingerii obiectivelor organizaiei. Mediul extern organizaiei cuprinde dou niveluri: Macromediu reprezint totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune indirect asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi i factori legai de reponsabilitatea social. Micromediu - reprezint totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune direct asupra acesteia: consumatorii, concurenii, furnizorii, regulamentele, grupurile de influen. 2. Factori de macromediu A. Factori demografici Demografia se ocup cu studierea stucturii populaiei n termeni de mrime, densitate, locaie, vrst, sex, ras, ocupaie etc. Elemente de influen : ritmul de cretere al populaiei ; structura populaiei pe grupe de vrste ; structura familiei; migraia populaiei; raportul populaie educat la totalul populatiei; B. Factori socio- culturali Cultura reprezint totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi. Marketerii trebuie ia n considerare influenele acestor factori, avnd n vedere c aciunile manageriale sunt conduse, afectate i evaluate de societate. Cele mai importante elemente culturale sunt: stilul de via obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac nevoile/dorinele consumatorilor; schimbarea rolului femeii n societate structura paternal de aprovizionare este nlocuit cu achiziia n familie; valori i atitudini. Factori economici Reprezint un set de reguli care guverneaz activitile de afaceri i ofer elemente pentru evaluarea potenialului de pia prin puteea de cumprare a populaiei. Starea economiei afecteaz

C.

performanele organizaiilor, structura de cumprare i de consum a populaiei avnd n vedere c orice companie opareaz n cel puin unul din urmtoarele sisteme economice: socialist, comunist sau capitalist. Elemente economice principale sunt: creterea sau descreterea economiei; mrimea veniturilor nete curente ale populaiei; nivelul omajului i rata inflaiei; mrimea economilor i a datoriilor populaiei; posibiliti de creditare n vederea cumprrii. B. Factori fizici Reprezint totalitatea elementelor referitoare la condiiile naturale, ce determin modul de localizare i distribuie n spaiu a activitilor umane. Protecia mediului este elementul central care influenaz activitile de afaceri. Elemente de influenta: C. Disponibilitatea materiilor prime se constat diminuarea disponibilitii prin defriarea necontrolat a pdurilor, reducerea suprafeelor agricole prin exitinderea celor urbane, etc. Creterea costului energiei este de fapt un efect al primei tendine, prin epuizarea rezervei de iei pe glob; acest lucru dicteaz harta politic i economic mondial; Creterea polurii industrializarea a afectat calitatea mediului natural prin deeuri chimice i nucleare, creterea nivelului de mercur din ocean, poluarea solului, ambalaje nebiodegradabile. Factori tehnologici Reprezint totalitatea cunotinelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor hardware i software i a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrrile n ieiri. Asigurarea competitivitii pe pia se bazeaz pe monitorizarea permanent a schimbrilor tehnologice care sunt generate de: Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; Posibiliti de inovaie nelimitate;. Mrirea bugetelor de cercetare; E. Factori politico-legislativi Reprezint totalitatea elementelor politice i de sistem legislativ care influeneaz activitile organizaiei prin modul de distribuire a puterii ntre diferitele grupuri din societate i prin modul de dezvoltare, administrare i aplicare a legilor. Sistemele socio-culturale determin gradul de acceptabilitate a comportamentelor de afaceri, translatnd aceste valori n legi. De aici, necesitatea monitorizrii nu numai a sistemului legislativ, ci i a schimbrilor aprute n plan ideologic n cadrul grupurilor care guverneaz sfera afacerilor. D. Factori globali Reprezint totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor. Cauzele pentru care companiile tind s-i dezvolte sfera de aciune sunt generate de limitarea disponibilitii resurselor, identificarea de noi piee de desfacere i creterea competiiei internaionale. Pentru Romnia, cele mai importante influene sunt date de: acordurile comerciale internaionale; integrarea n Uniunea European; dinamica ratelor de schimb valutar; valoarea importurilor i a exportrilor; infrastructura; rata de cretere economic; elemente de limb, educaie, religie, atitudini.

3. Factori de micromediu A. Furnizorii Toate organizaiile dezvolt relaii de afaceri cu furnizorii de materii prime, for de munc, capital, echipamente etc., ceea ce creeaz o interdependen n relaiile de afaceri. B. Intermediarii Intermediarii sunt formai din acele companii care distribuie produsele sau serviciile unui productor astfel nct acestea s fie disponibile la consumatorii finali. Exist mai multe categorii de intermediari : Retailers indivizi/organizaii care cumpr bunuri/servicii pentru revnzare; Intermediari financiari bnci, firme de asigurri care ajut la tranzaciile financiare sau la asigurarea mpotriva riscurilor asociate cu vnzarea/cumprarea de bunurui/servicii; Intermediari de distribuie fizic stocheaz i transport bunurile de la unitatea de origine la destinaie; Ageniile de servicii de marketing firme de cercetare de marketing, de reclam, de consultan, care ajut organizaiile s promoveze bunurile/servciile ctre piaa corect; C. Consumatorii Succesul organizaiei depinde de asigurarea monitorizrii permanente a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Monitorizarea poate fi reactiv ca rspuns la probleme i evenimente sau proactiv prin anticiparea problemelor consumatorilor. Consumatori individuali achiziionaez bunuri/servicii pentru interes personal. Consumatori organizaionali achiziioneazu bunuri/servicii pentru alte prelucrri sau pentru utilizare n propriul proces de prelucrare ; Consumatori guvernamentali agenii guvernamentale care cumpr bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le transfera altora care au nevoie de acestea. Revnztori achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le revinde n scopul obinerii de profit. Concurenii Competitorii reprezint acele firme care concureaz pe aceleai piee i resurse. Managerii trebuie s analizeze n permanen competitorii existeni pe pia prin identificarea concurenilor existeni, anticiparea micrilor concurenilor i determinarea punctelor tari i slabe ale competitorilor. Tiprui de concuren : Direct ntre pieele produselor similare ; Indirect implic produse care sunt uor de substiuit ; General ntre toate organizaiile care concureaz pentru aproivizionarea consumatorilor. Publicul orice grup care are interes actual/potenial sau un impact asupra abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele. Public financiar influeneaz capacitatea organizaiei de a obine fonduri ; Media influeneaz imaginea brandului sau a firmei pe pia ; Local organizaii pentru protecia consumatorilor, a minotirilor i a altor grupuri de interes ; General imaginea publicului despre organizaie afecteaz achiziionarea de produse ; Intern angajai, manageri, colaboratori. 4. Monitorizarea mediului de afaceri Monitorizarea mediului de afaceri se realizeaz prin: Scanare, care se realizeaz prin colectarea informaiilor referitoare la forele de mediu din reviste de afaceri, publicaii guvernamentale i implicare direct n activiti proprii de cercetare.

D.

E.

Analiz, ce const n evaluarea i interpretarea informaiilor colectate pentru a identifica schimbrile de mediu, pentru elaborarea de trenduri i determinarea posibilelor oportuniti si riscuri. Reacie, care poate fi reactiv, prin ajustarea strategiilor organizaiei pentru a face fa presiunilor concurenilor, inflaiei etc. i proactiv, prin abordarea strategic a elementelor din mediu.