Capitolul 1.

Cercetrile de marketing
1.1 Definirea cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizatii in general i pentru sistemul de marketing in special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la componentele mediului ambient, in vederea indentificrii ameninarilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare in orientarea politicilor de marketing. Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl in permanena in contact cu consumatorul sau distribuitorul, insa aciunea sa necesita o cunoatere perfect a agenilor care ii desfaoara activitatea pe piaa. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor care nu se efectueaz la intamplare si cuprinde toate domeniile marketingului. Cercetarea de marketing reprezint: un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, in scopul adaptrii acestora la cerintele consumatorilor; o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing. 1.2 Domeniul de aplicare a cercetrilor de marketing Analiza pietei este primul domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing i const in culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Analiza pieei permite sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii, precum i segmentarea pieei in subdiviziuni omogene astfel inct s se poat elabora strategii de margeting adaptate fiecreia. Specialistul de marketing are nevoie de un tabel global pentru a se putea orienta in mediul su economic, nefiind suficient cunoaterea pieei, ci este necesar cuantificarea evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza cererii i a ofertei nglobeaz culegerea tuturor informaiilor prin intermediul crora pot fi descrise o serie de elemente, cum ar fi: un anumit tip de consum; un tip specific de consumator; agenii care fac posibil realizarea consumului; etc. Definirea ofertei este o alt faz a demersului de marketing, care permite ntreprinderii realizarea unui echilibru ntre asteptrile consumatorilor si obiectivele firmei. Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz in mod concret prin transpunerea n practic a ansamblului actiunilor vizand marketingul i vnzarea produselor. Cercetrile de marketing intervin inc din faza de lansare a produsului pe piaa i i continu desfaurarea i dup lansarea pe piaa a produsului. Indicatorii eseniali ce trebuie urmrii i evaluai in permanent sunt cota de piaa i volumul vnzrilor. 1.3 Sursele de informare utilizate in cercetrile de marketing Exist doua moduri pentru a obine informaiile necesare cercetrilor de marketing; fie fcnd apel la sursa emetitoare i realiznd o cercetare de marketing specific, fie innd cont de bazele de date deja existente, fie ele interne sau externe ntreprinderii. ntreprinderea reprezint prin ea nssi o surs intern de informaii. Aceste informaii se refer la activitatea desfurat de ntreprindere, n perioada anterioar sau in prezent. Aceast surs este important, dar nu este suficient exploatat, avnd un aport parial la informarea specialistului de marketing deoarece se refer strict la activitatea ntreprinderii i nu piaa n ansamblul acesteia. 1

n categoria surse externe sunt incluse informaiile obinute din exteriorul ntreprinderii. Se poate face distincie ntre dou categorii de surse externe: primare i secundare. Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i sunt destinate exclusiv benefiaciarului cercetrii. Spre deosebire de acestea, sursele secundare sunt deja colectate si fac obiectul difuzrii ctre toi cei interesai. 1.4 Desfurarea unei cercetri de marketing Prima etapa a unei cercetari de marketing const n definirea problemei care face obiectul cercetrii respective. n cadrul acestei etape, prima faz const n identificarea problemei concrete. Trecerea de la faza de simptom presupune exploatarea problemei respective, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i ipoteze care se manifest in legtur cu fenomenul cercetat. Necesitatea realizrii unei cercetri de marketing depinde, ntre altele, i de riscul comercial i de marketing aferente, precum i de riscul financiar. n situaia n care riscurile sunt mari, este posibil ca un eventual eec n lansarea pe piaa a unui nou produs s fie insoit de consecine importante pentru ntreprindere; dimpotriv, n cazul asumririi unor riscuri reduse, un eventual esec este puin probabil. A doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea proiectului cercetrii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetrii propriu-zise, alctuit, de obicei, din urmtoarele elemente: formarea problemei care face obiectul cercetrii; definirea obiectivelor cercetrii; conturarea calendarului cercetrii. O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii informaiilor. O important deosebit au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate. Culegerea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatura electronic, utiliznd anumite instrumente specifice. De definirea riguroas a acestor metode depinde calitatea cercetrii realizate care va fi apreciat de benefiarul acesteia. Avnd la dispoziie informaiile necesare, urmatoarea etap a unei cercetri de marketing const in analiza acestora. Analiza datelor const n structurarea logic a acestora i prelucrarea prin diferite metode analitice, statistice, matematice, n scopul obinerii unor informaii care pot fi utile factorilor decisionali. Ultima etap a unei cercetri de marketing const n elaborarea raportului final. Acest document conine: o prezentare a cadrului general al cercetrii; concluziile i recomandrile rezultate, analiza detaliat a rezultatelor; anexle necesare. Un element destul de important n cadrul unei cercetri de marketing este reprezentat de fiabilitatea acestei activiti. Calitatea unei cercetri depinde de capacitatea specialistului care o realizeaz de a evita erorile de cercetare i de a prentmpina eventualele disfuncionaliti n procesul de comunicare, ntre diversi actori implicai n cercetarea de marketing. 1.5 Metode de culegere a informaiilor n cercetarile de marketing Aprecierea valorii informaiei se face i prin intermediul evalurii instrumentelor utilizate n cercetare, precum i a metodelor de culegere a informaiilor. n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie ntre metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor far a antrena persoana care deine informaiile respective i metode de anchet, derulate prin antrenarea purttorului informaiilor. La cele doua metode se adaug categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la controlarea anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului cercetat. Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumprtorilor sau consumatorilor contribuie la obinerea informaiilor care, n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestor categorii de metode, una din tehnicile constant utilizate const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n cadrul actului de cumprare, obinndu-se astfel o serie de 2

informaii care vor fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite obinerea unor informaii extrem de importante pentru cercetarea de marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lsnd pe un loc secund atitudinile sau motivaiile consumatorilor. Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul a dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv una de natur cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul pe descrierea universului pshihologic al consumatorului n relatie cu un anumit produs, o anumit marc sau un domeniu concret. n acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumprare sau de necumprare, ateptrile consumatorilor. Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de anchet are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizat n cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se utilizeaz n acest scop, ca instrumente concrete, eantioanele sau chestionarele. 1.6 Tehnici de investigare utilizate n cercetrile de marketing n cercetrile de marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentant de tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor cercetate fac necesar utilizarea a numeroase tehnici, printre care urmatoarele patru: tehnicile de investigare liber, tehnicile de investigare structural, tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale. Tehnicile de investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de marketing au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber, pentru a furniza, n acest fel, informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. ntre tehnicile de investigare frecvent utilizate amintim: ancheta n profunzime, ancheta semidirect i reuniunea de grup. Ancheta n profunzime exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem propus de anchetator.Ancheta semidirect se aseaman cu ancheta n profunzime, ns, pe parcursul su, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbtute. Este utilizat, in acest caz, un ghid de anchet definit n prealabil cu ajutorul responsabilului studiului. Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui volum nsemnat de informaii n urma unei discuii ntr-un cadru organizat, intre 10-12 persoane, pe parcursul a ctorva ore. Discuia este condus de un animator care controloaz comunicarea n interiorul grupului respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru: generarea de idei i ipoteze; identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; prestarea unui mod de comunicare publicitar; stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. Tehnicile prospective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii. Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. Cele mai importante metode proiective sunt: testele de asociere a cuvintelor; metoda completrii propoziiilor; tehnica persoanei a treia; tehnica interpretrii unui rol; testul apercepiei tematice; tehnica benzilor desenate; autoportretul fotografic. Tehnicile de investigare structural se bazeaz pe o modalitate direct de culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu respondentul i anume ancheta de tip chestionar. n practic se face sub forma a trei modalitai distincte: interviul direct (sau fa n fa); chestionarul autoadministrat (direct sau prin post); i chestionarul telefonic. Interviul direct sau fa n fa este o metod rspndit, flexibil, care const n administrarea unui chestionar, de ctre un anchetator, unei persoane numit respondent. Aceast tehnic permite utilizarea unor ajutoare vizuale n scopul de a permite persoanei intervievate s aleag rspunsul sau de a prova o anumit reacie. 3

Chestionarul autoadministrat este completat n ntregime de ctre persoana intervievat. De obicei este utilizat de ctre prestatorii de servicii: companii aeriene, bnci, restaurante, etc, n scopul cuantificrii satisfaciei sau insatisfactiei clienilor. Chestionarul telefonic a cunoscut o importanta dezvoltare n unele state avansate (n special n U.S.A.). Are avantajele de a se desfura rapid i cu costuri reduse. Tehnicile de sondaj se folosesc atunci cnd se realizeaz o anchet n randul cumprtorilor sau consumatorilor i nu se poate intervieva ntreaga colectivitate. Segmentul ce urmeaz a fi analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabilistice, fie al unora de tip empiric. Una din metodele probabilistice utilizate este sondajul elementar aleatoriu. Prin aceast metod se interogheaz anumite uniti, la ntamplare i nu colectivitatea total. Este utilizat mai rar deoarece: se realizeaz cu costuri ridicate i pot aprea dificultai de comunicare ntre anchetator i persoana trasa la sori. Metodele empirice utilizate n determinarea eantionului ce va fi supus analizei n cadrul unei cercetri de marketing se bazeaz pe aproximarea reprezentativitii prin intermediul unei modaliti netiinifice. O metod frecvent utilizat este sondajul int, care este probabil cel mai frecvent utilizat n marketing, din raiuni de comoditate. Sondajul int se realizeaz pe eantioane de dimensiuni reduse (de la 100 la 400 de uniti) i este cel mai puin reprezentativ din punct de vedere statistic. Tehnicile experimentale pun n evident raporturile cauz-efect care se manifest ca urmare a modificrii anumitor variabile. n general se utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la marc, la pre, etc. 1.7 Tehnici de analiz a datelor utilizate n certrile de marketing Principalele tehnici de analiz a datelor utilizate n cercetrile de marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare; segmentare; teste i experimente; previziune i simulare.Un anumit produs poate fi perceput n mod diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul trebuie s interpreteze i s exploateze eficient informaiile respective. Una din principalele modaliti de transpunere n practic a acestei tehnici este analiza factoriala a componentelor principale, care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinai. O alt modalitate de realizare efectiv a tecnicii denumit imagine, percepie, poziionare este analiza factorial a corespondenilor. Similar analizei componentelor principale, informaia poate fi rezumat n factori care permit nelegerea modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor care iau nastere ntre ele. A treia modalitate a tecnicii de mai sus este analiza proximitilor care poate fi definit ca un ansamblu de tehnici care permite reprezentarea obiectelor unele n raport cu altele pe baza perceperii anumitor similaritai. Permite obinerea unei reprezentri globale, care rezum informaia sub forma unei hri ce vilualizeaz n mod direct apropierea ntre mrci. Alte tehnici de analiza a datelor sunt tehnicile de segmentare care sunt numeroase deoarece este suficient s considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a face distincie ntre dou segmente ale populaiei cercetate. Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului i prin tehnicile de regrupare tipologic. Tehnica decupajului permite cutarea i descoperirea existenei unor diferite semnificative ntre grupuri i determinarea variabilelor care explic diferentele respective. Tehnica regruprii tipologice, spre deosebire de tehnica precedent, const n regruparea indivizilor n grupuri al cror profil s fie ct se poate de omogen i, n acelai timp, s se diferenieze n raport cu alte grupuri. Atunci cnd n cadrul cercetrilor de marketing se apeleaz la teste i experimente, problema de baz la care trebuie s se raspund este dac rezultatele obinute sunt semnificative. n practic se testeaz, de exemplu, dou variante ale unui produs, ale unui pre, etc. i se ncearc s se

gseasc varianta cea mai bun. n acest scop sunt utilizate teste statistice, alese n funcie de natura variabilei studiate i de numrul de variabile considerate. Tehnica previziune i simulare este folosit atunci cnd pe piat este lansat un nou produs sau este efectuat o proiecie n viitor a oricarui tip de aciune asupra unui element component al mixului. Dac dorim s obinem o serie de valori ct mai aproape de cele care se vor efectua n perioada urmtoare, vorbim de previziune; dac exploram mai multe posibiliti de manifestare a diverselor variabile, realizm o simulare. Pentru a putea efectua estimri ct mai precise, se face apel la metode statistice prin intermediul crora se asociaz grupele de variabile astfel ncat s se poat defini unele prin intermediul altora. 1.8 Proiectarea unei cercetri de marketing Cercetrile de marketing pot viza diverse domenii: produsele, vnzrile, comportamentul consumatorului, etc. Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: definirea problemei, expunerea ipotezelor, alegerea tipului de cercetare, dezvoltarea planului de analiz, colectarea informaiilor, analiza informaiilor, formularea concluziilor i recomandrilor. Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Teoretic, n cadrul firmei, responsabilitatea definirii problemei cercetrii revine decidenilor dar de multe ori aceast activitate cade n sarcina cercettorilor. O modalitate concret de realizare a acestei prime etape a unei cercetri de marketing const n formularea general a problemei de ctre decident, dup care cercetatorul va inventaria obiectivele specifice i particolare ale cercetrii. A doua faz a unei cercetri de marketing este expunerea ipotezelor. Ipotezele n cercetarea de marketing reprezint afirmaii sau supoziii ale cercettorului cu privire la rezultatele previzibile ale cercetrii. Acestea sunt n faza initial doar nite presupuneri ale cercettorului bazate pe intuiie sau pe informaiile pe care le are la acel moment, urmand ca pe baza rezultatelor cercetrii, ipotezele s fie confirmate sau infirmate. Ipotezele cercetrii se pot conoaste ca ipoteze generale (cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii) sau ca ipoteze statistice, care urmeaz a fi validate pe baza unui test statistic. In continuare se efectueaz alegerea tipului de cercetare. Cercetarea de marketing poate mbraca una din urmatoarele trei forme: cercetarea de prob, cercetarea descriptiva sau cercetarea cauzal. Cercetarea de prob se realizeaz n scopul unei mai bune ntelegeri a problematicii supuse cercetrii, fiind o etap premergtoare a cercetrii propriu-zise. Cercetarea descriptiv se ocup de descrierea caracteristicilor pieei i ale mixului de marketing. Cercetarea cauzal ncearc gsirea de rspunsuri la ntrebri de tip de ce ; cercettorii vor stabili de exemplu de ce o schimbare a unei variabile determin schimbri i ale altor variabile de marketing. A patra etap a cercetrii de marketing este dezvoltarea planului de analiz. Cea mai buna abordare este ca naintea realizrii interviilor s fie precizate o serie de probleme, cum ar fi: modalitatea de analiz a fiecrei ntrebri, precizarea tehnicilor de analiz a datelor ce vor fi utilizate, estimarea bugetelor; etc. n funcie de natura informaiilor etapa colectarea datelor se poate desfura fie n cadrul firmei, fie pe teren. Colectarea informaiilor este una din cele mai importante etape ale cercetrii de marketing, informaiile reprezentnd materia prim a oricarei cercetri. Odata informaiile culese, acestea sunt analizate, inventariate i interpretate n conformitate cu cererile formulate de utilizatorii lor. Analiza presupune ntelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Metodele de analiz a informaiile sunt alese de ctre cercetatori, n funcie de obiectivele vizate de cercetarea n cauz.

Finalizarea cercetarii de marketing se materializeaza in redactarea unui raport in care sunt formulate principalele concluzii si recomandari. Cercetarea de marketing ajuta astfel la identificarea oportunitatilor si amenintarilor referitoare la activitatea firmei si al mediului in care aceasta isi desfasoara activitatea.