Micromediul de marketing Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective, influenndu-i performanele (firma

nsi, furnizorii, distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct. Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz produsele sau serviciile unei firme. Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale. Macromediul de marketing Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic i natural. Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic. Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de cumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i responsabilitatea social. Mediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice, influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing. 2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii, clasificate n:20: - relaii de pia ale ntreprinderii; - relaii de parteneriat i cooperare; - relaii prefereniale; - relaii de concuren. Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai multe criterii, dintre care importante sunt: c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i informaii); d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii i cu instituii i organisme de stat); e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale); f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate).

Cap6:6.1Planificarea de marketing concept i necesitate

Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire si meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte. n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicrii ei, sau a aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei. 6.2Etapele planificrii de marketing Procesul planificrii de marketing se desfoara n timp n mai multe etape dup unii autori, sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele structurale ale planului de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau 11 pai i anume : 1) stabilirea obiectivelor generale de marketing; 2) analiza situaiei existente; 3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing; 4) stabilirea bugetului de marketing; 5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii. Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Astfel, n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism (tur-operator) cuprinde: a) Auditul extern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza PEST. Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume : mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produs i la nivel de marc. Analiza PEST cuprinde: - factorii politici ; factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere, acces la credite etc.); factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice etc.); factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele managementului informaional i al produciei etc.). b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de marketing i activitile i resursele ntreprinderii. 6.3Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetaredezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare. Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani,

iar planul tactic de marketing acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal. El este ntocmit de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni :expunerea introductiv, analiza mediului (auditul extern i auditul intern), analiza SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing i revizie i control. Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile generale. Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i piee n generali, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc. Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri, sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing. 6.4. Programul de marketing Programul de marketing este un document care ,,red ntr-o form scris strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care s contribuie la realizarea obiectivelor propuse 68, precum i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate. Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt: a) definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea va avea nevoie; b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baza conducerii activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerena deciziilor, a intercorelrii lor; c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie; d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv comun; e) creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul rnd a studiilor de pia; f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii de marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparativ a rezultatelor obinute n raport cu obiectivele propuse. . La elaborarea programelor de marketing se au n vedere urmtoarele: a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/i promovare) pentru care se ntocmete; b) piaa (caracteristici i tendine); c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alo cat;

d) dezvoltarea planurilor de aciune; e) monitorizarea i evaluarea eficienei programului.

CAP 7: 7.1. Produsul turistic - concept i niveluri n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt. Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i intangibile, n ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei nivele de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:83 1) produsul de baz (esena produsului) reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul. Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesiti personale care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor). 2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, ser vicii post-vnzare, garanii etc.). Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui. 7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca, definit de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie ntre acestea n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i a diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor. n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori adugate ale produsului, att funcionale, ct i nefuncionale, ce capt un neles relevant indisolubil legat de ea. Se realizeaz la nivelul produsului i reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj, prezentare produs i promovare. Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii lui n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiionale), stilul serviciilor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc. Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic. 7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai important n planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de baz ale mixului pia - produs: 1) mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, tur-operatorii care ofer o gam larg de pachete de

servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism ce ofer o gam larg de vacane pentru diverse piee); 2) mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia ); 3) mai multe piee cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie);4) o singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism ofer o gam de produse pentru o pia (exemplu, un tur -operator ce ofer o varietate de destinaii pentru o singur pia); 5) o singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia). 7.4. Ciclul de via al produsului turistic Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia94 Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt concepia, lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar costurile de investiii i promovare n cretere. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu apariia produsului turistic, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul vnzrilor ce nregistreaz creteri relativ lente.Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea total de ctre pia) i a profitului. n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al clienilor care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i motivaiilor lor. Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i scderea volumului vnzrilor CAP 8: 8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de n treprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), dar i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia n considerare n ntreaga activitate desfurat. Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii respectiv n factori interni (obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre) i externi ntreprinderii. Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n afara zonelor centrale ale destinaiilor. ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia int, sau un anumit volum al vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv

Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costurile ncorporate n realizarea produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mari i cele variabile mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri al diferitelor costuri, i anume: - costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); - costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui tur-operator i trebuie 1-2 ani); - costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul ntreprinderii). Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuia i promovarea. Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile consumatorilor pe piaa int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre preul i calitatea produsului. ntreprinderile care-i vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor ncerca s -i atrag consumatori n dou moduri. Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai mic dect preul competitorului. Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer avantaje comparativ cu cel al competitorului. Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopol unde exist civa competitori. 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor Stabilirea preului de ctre o ntreprindere pentru un produs sau serviciu se face innd cont de dou elemente: - determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar); - determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator. Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente. Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt99: - tehnica orientat dup costuri; - tehnica orientat dup cerere; - tehnica bazat pe competiie. 8.3. Strategii de preuri Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin odat cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via. n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul ,,de fructificare a avantajului de pia101 sau cunoscut i sub denumirea de pre ,,de luare a caimacului102i preul de penetrare a pieei. Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacan), la un pre global mai mic dect suma preurilor serviciilor componente. Discountul pentru cumprarea de produse turistice n

cantiti mari este folosit de industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vrst i chiar naionalitate. Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce l pot influena i anume prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit. Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i comparate cu produsul turistic oferit 8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor i a stabilit influena lor asupra preului astfel - perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui; : - consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de servicii; - intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor; - preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene (libertatea de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii); - inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa deservit, preul serviciilor opernd numai n cadrul acestor limite).
CAP 9:

9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii . n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Politica de distribuie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii108, iar obiectul acesteia l constituie ,,finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor. Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerariul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consumMembrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis, finanarea i asumarea riscului. 9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie

Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi : 1) canale fr verigi (canale de distribuie direct)- prin care produsul turistic ajunge de la productor direct la consummator (exemplu, distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor; distribuia pe baz de comand prin pot, Internetul etc); 2) canalele cu o singur verig (are un singur intermediar, care poate fi un detailist - tur-operator sau agenie de turism); 3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist i un detailist, exemplu un tur -operator i o agenie de turism); 4) canale formate din doi angrositi turoperatori - i un detailist o agenie de turism Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing) 8: - sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar (este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr -o planificare la nivel central); - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segement de pia; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor avantajul unei mai bune acoperiri a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual. 9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organizeaz fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai) ale firmei. Componentele logisticii sunt, n principal: - inventarul; - depozitarea, ambalarea; - transportul, instalarea; - facilitile de amplasare, diverse servicii etc. Multe dintre componentele logisticii au o relevan direct pentru marketeri n turism, altele, datorit caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea, transportul i instalarea). Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, n cazul industriei hoteliere : stocarea mncrii gtite, a ingredientelor, a buturilor, a lenjeriei de pat etc.) i nu intr n responsabilitatea marketerului, cu excepia stocrii camerelor. Cea mai important decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea serviciilor. Amplasarea serviciilor se poate face n trei moduri: - concentrat; - dispersat; - nesemnificativ (n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i TV).

Deciziile de amplasare, de exemplu n domeniul hotelier, sunt: 1) selecionarea zonei comerciale selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de urmtoarele criterii: a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea mainilor, accesibilitatea traficului pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.); b) condiii fizice (relief, arhitectur, construirea de osele i a altor construcii, telecomunicaii, gaz, electricitate etc.); c) reglementri legislative cu privire la utilizarea pmntului i a zonei respective etc.; 9.4. Strategii de distribuie Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte componente ale mixului de marketing. Exist i alte criterii de selecie a canalului de distribuie, respectiv: - obiectivele marketingului internaional al ntreprinderii (direcioneaz stabilirea reelei de distribuie, lungimea canalelor i a categoriilor de intermediari ce pot fi selectai); - natura produsului i linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determin structura re elei de distribuie, respectiv mrimea canalelor de distribuie, caracteristicile intermediarilor i specializarea lor, echipamente, servicii post-vnzare, relaie costuri-pre de vnzare etc.); - potenialul de marketing al ntreprinderii; (este invers proporional cu lungimea canalului i trebuie s satisfac att ateptrile membrilor canalului ct i ateptrile consumatorilor). - caracteristicile pieei i ale consumatorilor (determin necesitatea intermediarilor direci, precum i natura activitilor ce trebuie s le desfoare) Formularea strategiilor de distribuie de ctre marketer necesit parcurgerea urmtorelor etape: 1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Opiunile asupra crora i va concentra atenia se refer la facilitatea spaial (amplasarea locurilor de distribuie, accesibilitatea etc.), mrimea gamei de produse (numrul de produse existente), gradul de eterogenitate a produselor i altele. 2) stabilirea obiectivelor politicii de distribuie (creterea vnzrilor, cota de pia, gradul de acoperire a pieelor-int). 3) determinarea alternativelor strategice de distribuie. 4) evaluarea alternativelor strategice i selectarea celor mai adecvate.117 O sarcin important n stabilirea strategiilor de distribuie de ctre marketerul intenaional se refer la echilibrarea balanei reelei de distribuie Cap 10: 10.1. Politica de comunicaii concept i coninut Politica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i externe ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderiisau n sens mai larg, cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii

Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. 10.2 Elaborarea strategiei de comunicare Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii i reprezint ,,ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective123. - n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a ntreprinderii, inndu-se cont de: - obiectivele generale de marketing (vnzri, cote de pia etc.); - segmentele de pia vizate; - poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i avantajele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii; - celelalte variabile ale mixului de marketing; - bugetul alocat diferitelor activiti de marketing i repartizarea lui pe fiecare element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoional. Etapele care trebuie parcurse n elaborarea strategiei de comunicare sunt: 1) analiza situaiei ntreprinderii 2) stabilirea obiectivelor comunicrii 3) definirea/stabilirea intei comunicrii (ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc.). 4) 4) alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului. 10.3. Instrumentele mixului promoional Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal, ele constituind instrumente ale mixului promoional. Publicitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii124, este definit de M. Bruhn ca fiind ,,o form special de comunicare n mas care, prin intermediul mass-media alese, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare125. Ea cuprinde toate aciunile care au scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor126, are n acelai timp caracter comercial i implic ,,nsemnate eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta i organizeaz aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprinderi specializate127. Obiectivele publicitii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt i Frank i includ : - contientizarea produsului (serviciului); - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea i mbuntirea imaginii ntreprinderii; - publicitatea pentru oferte speciale (de sezon) 10.4. Strategii promoionale

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza variante strategice promoionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni strategice 133: - strategia de informare n cadrul pieei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de difereniere a ofertei; - strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de desfurarea n timp a activitii promoionale, strategiile promoionale pot fi permanente i intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategice: - strategia concentrat (ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia); - strategia difereniat (ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia deservit); - strategia nedifereniat (ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional). Cea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n: - strategii de mpingere (push strategy); - strategii de atragere (pull strategy)13

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING

11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol Organizarea activitii de marketing const n stabilirea competenelor i domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului de marketing, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate. Cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o structur organizatoric sunt: - asigurarea unei integrri a tuturor activitilor (interne i externe) de marketing, marketingul integrat fiind cel care asigur premisele folosirii efectelor sinergetice n utilizarea instrumentelor de marketing; - capacitate ridicat de adaptabilitate la modificrile pieei; - stimularea angajailor de a-i manifesta creativitatea i deschiderea spre nou; - crearea i asigurarea condiiilor de specializare a angajailor, n scopul utilizrii optime a resurselor tehnice i umane; - motivarea angajailor i cultivarea spiritului de echip al acestora 11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing Pentru ca o ntreprindere s-i poat duce la ndeplinire obiectivele de marketing stabilite, trebuie ca ntre strategia de marketing i structura ei organizatoric s existe o : organizare funcional , organizare n funcie de produs sau marc, organizare n funcie de piee, organizare mixt (matriceal) i organizare pe criteriul geografic. 11.4. Evaluarea i controlul activitii de marketing Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiecti velor de marketing i a strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu obiectivele manageriale ale ntreprinderii, asigurndu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete. Sarcina realizrii este preluat

de programul de marketing ce stabilete att termenele, ct i persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensurabile i s fie stabilite nivele ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp.