Vanzari - Piata

Expert n Vnzri
Lecia 3 Piaa Spaiul de desfurare al activitii. Cteva noiuni de marketing
Piaa Spaiul de desfurare al activitii

Noiuni introductive despre pia Dimensiunile pieei Capacitatea pieei Dinamica pieei Aria pieei Segmentarea pieei Analiza concurenei Creterea vnzrilor prin monitorizarea concurenei
Pagina 1
Expert n Vnzri
Noiuni introductive despre pia Incontestabil, n structura mediului de marketing, fa de care orice firm se afl n relaii deinterdependen, piaa deine un loc principal.n toate aciunile lor, fie c vorbim de aciuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaa casurse de oportuniti i inspiraie, orice schimbare n configuraia pieei oblignd firma s acioneze. Pe de alt parte, conducerea tiinific a activitii unei firme implic, la modul general, unproces decizional nentrerupt: amploare a i frecvena deciziilor fiind strict dependente decomplexitatea activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Acesta nseamn,la rndul ei, c cercetarea i analizarea pieei nu trebuie s constituie o operaiune ocazional isporadic ci mai degrab o preocupare constant i permanent pentru manageri. Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege ansamblul(totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimb care s lesatisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.O alt definiie, mai general, privete piaa ca fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor,vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i intermediarilor care particip la schimburi itranzacii de bunuri sau valori". n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau tranzacionate,ntr-o anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou pri: ofertanii cumprtori". Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii i anume: 1. existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi sau dorine pentru un anumit produs, bun sau serviciu; 2. existena unui productor care ncerc s produc p rodusele cerute de consumatori sau cumprtori; 3. existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerc a furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse de productori; 4. existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voin de a schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu; 5. existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii i valori- m refer aici la existena mecanismelor reale, economice, sociale i legislative ce in de existena isupravieuirea unei piee (existena mecanismelor care regleaz cererea i oferta existenaconcurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferi tele monopoluri, existenaunor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale) ale statului, etc.);
Pagina 2
Expert n Vnzri
cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii,actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor. Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume: 1. Dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz pr ocesul de tranzacie. n acest sens,pieele pot fi :a) piee locale, piee regionale;b) piee interregionale;c) naionale;d) continentale;e) mondiale. 2. Dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:a) piee comerciale unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele iserviciile;b) pieele de munc unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;c) piee civile unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil, primirea de produse iservicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui impozitelor, taxelor sauamenzilor percepute de ctre un stat. 3. Dup tipul de produse tranzacionate, i anume: a) piaa de produse unde tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele deproduse se mparte n:piee de produse de larg consum;piee de produse industriale;piee de materii prime; piaa titlurilor valorice; achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste saunecorporatiste.b) pia a de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate dediferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii. Trebuie s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i serviciiapare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare cumprare. De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator. n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare logistic,achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i organizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit. n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens, firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau consumatori. 6.
Pagina 3
Expert n Vnzri
De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor. Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea acestora). Dimensiunile pieei Din punctul de vedere al caracteristicilor i parametrilor care definesc pieele aceste sunt: 1. Capacitatea pieei; 2. Dinamica pieei; 3. Aria pieei; Capacitatea pieei Capacitatea pieei se refer la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia,respectiv dimensiunile care caracterizeaz piaa din punctul de vedere al interesului de marketing. Din punctul de vedere al modului de caracterizare i descriere a capacitii pieelor,specialitii n domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori i anume: 1 Indicatorii globali; 2 Indicatorii pariali. Principalii indicatori globali ai pieei sunt: 1. Volumul global al cererii - acest indicator nfieaz dimensiunile globale ale pieei din punctul de vedere al cererii de produse i servicii. Practic, acest indicator arat numrul de cumprtori sau poteniali cumprtori existeni pe o pia ; 2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprim nivelul cererii de produse i servicii oferite de firme consumatorilor sau clienilor; 3. Volumul global al vnzrilor - acest indicator caracterizeaz dimensiunea pieei din punctul de vedere al volumului efectiv de vnzri -cumprri nregistrate de firmele aflate pe acea pia. Pe de alt parte, acest indicator evideniaz msura (gradul) n care pe o pia cererea de produse i servicii se ntlnete cu oferta existent;
Pagina 4
Expert n Vnzri
4. Gradul de saturaie al pieei - acest indicator msoar gradul de absorbie de produse i servicii ca urmare a confruntrii cererii i ofertei. Acest indicator ne arat ct de mult o pia mai poate "nghiii" noi produse i servicii din punctul de vedere al volumului de vnzri. Indicatorii pariali ai capacitii pieei sunt: 1. Piaa produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs. 2. Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cota parte a vnzrilor unei firme din vnzrile totale 3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu poziia pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape este firma fa de concurentul principal de pe pia. Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul de pe pia. Dinamica pieei n general, piaa unei firme poate fi considerat ca fiind un sistem deschis i nu o mas rigid i amorf. Cnd ne referim la pia ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul c dimensiunile i structura ei sunt n continu schimbare i interaciune, ca efect al aciunii unor factori specifici pieei cum ar fi: cererea, oferta, preurile produselor i serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de distribuie, etc. Aceste schimbri i interaciuni ale structurii i dimensiunii pieei fac ca piaa s aib unprofund caracter dinamic. Astfel, pe o pia, n general, cererea satisfcut nu se confrunt cucererea efectiv, iar aceasta din urm nu este identic cu cererea real. Cu alte cuvinte, vnzrileefective difer de cele posibile. Pe de alt parte, un produs pe pia este destinat unui numr mare de consumatori sau clieni.Cu toate acestea, nu toi clienii sunt interesai i vor s cumpere produsul respectiv. Cei careparticip la o pia au 3 mari caracteristici sau nsuiri i anume: interesul, accesul (puterea) i voinade a cumpra. Regula de baz pe o pia este urmtoarea: o persoan (fizic sau juridic) va cumprai utiliza un produs sau serviciu dac cumuleaz simultan cele 3 atribute. Lipsa oricruia dintreacestea determin o anumit stare numit starea de nonconsumator al produsului.Din punctul de vedere al clasificrii nonconsumatorii pot fi: a) nonconsumatori absolui- persoanele crora le lipsete interesul pentru produs sau serviciu, respectiv se afl n imposibilitatea absolut (total) de a cumpra i/sau utiliza produsul respectiv, deoarece nu resimt nevoia sau dorina de a fi satisfcut de acesta. b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a cumpra i/sau utiliza un anumit produs sau serviciu.
Pagina 5
Expert n Vnzri
Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces i voin) putem distinge 3 dimensiuni ale pieeiaflate ntr-o continu modificare i schimbare ale pieei i anume: a) Piaa real (efectiv) - format din consumatorii efectivi; b) Piaa potenial - care cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi; c) Piaa teoretic - format din piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Nu n ultimul rnd, trebuie amintit faptul c gradul de dinamism i mobilitate a diferitelordimensiuni i factori ce acioneaz pe pia justific, motiveaz i contureaz majoritatea aciunilori eforturilor de marketing ale participanilor, urmrindu -se, n general, extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. Privit sub aceast perspectiv, orice aciune de marketing ar trebui s genereze, provoace i ctige att interesul, ct i accesul i voina de a cumpra. Aria pieei Aria pieei, n general, desemneaz i caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, respectiv aria distribuiei teritoriale ale actelor de vnzare-cumprare, precum i al centrelor n care se realizeaz aceste procese. Aria pieei, vizeaz n general urmtoarele aspecte: - distribuia geografic a vnzrilor de produse i servicii; - distribuia geografic a diferitelor segmente de cumprtori; - distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor; - alegerea formelor i a reelelor de transport i distribuie; - dimensionarea i amplasarea depozitelor i reelelor de distribuie. Pentru caracterizarea ariei pieei se folosesc urmtorii indicatori: a) Gradul de concentrare al pieei; b) Gravitaia comercial; c) Gradul de solicitare a reelei comerciale. a) Gradul de concentrare al pieei: - reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Factorii care influeneaz gradul de concentrare a pieei sunt: 1 natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaia produselor, dimensiunile icaracteristicile produselor; 2 natura pieei - dezvoltarea reelelor de distribuie existene, a locurilor de depozitare; 3 repartizarea teritorial a forelor de producie; 4 dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea cilor de acces rutier, feroviar i aerian. b) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate.
Pagina 6
Expert n Vnzri
n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factoricum ar fi: - factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de dezvoltare al unitilor comerciale - factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i durata de transport Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege:Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este directproporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acestai localitatea considerat . c) Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru analizeaz piaa lundu-se n considerare atracia comercial pe spaii maimici, din cadrul unui ora, cum ar fi cartierele i zonele oraului.Aceast atracie comercial exercitat n cadrul unui ora genereaz deplasri ale populaieicentrului oraului n diferite zone ale acestuia.Informaiile obinute prin analiza gradului de solicitare al reelei comerciale sunt utile pentrua analiza gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvenasolicitrii diferitelor produse. Segmentarea pieei Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii heterogene n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai caracteristici, respectiv au aceleai trsturi comune. Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult mai atent mixul de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele segmente ale pieei. Cu alte cuvinte, segmentarea pieei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care formeaz sau acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi vndute i oferite mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri. Anumii specialiti (Doyle, 1994) consider c procesul de segmentare ar trebui efectuat de firme din urmtoarele raiuni: 1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor consumatorilor. Datoit faptului c cererea de produse pe pia este extrem mare i de diferit, dezvoltarea unui mix de marketing destinat fiecrui segment de pia poate oferii consumatorilor o soluie mai bun pentru nevoile i cerinele i nevoilor lor ; 2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general, grupurile de consumatori sau de clieni reacioneaz diferit privitor la preurile produselor de pe pia - unele grupuri de consumatori sunt mai puin sensibile (reacioneaz mai puin) la modificarea preurilor, n comparaie cu altegrupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei permite firmelor s i
Pagina 7
Expert n Vnzri
stabileasc cel mai mare pre pe produse lor pe fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze profitul n funcie de segmentele de pia. 3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau clieni. Furnizarea de produse i servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor s "rein" mult mai bine consumatorii sau clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate din partea acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb. Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece segmentele de pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici : 1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a grupului care definete segmentul; 2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici; 3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil din punctul de vedere al vnzrilor 4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct mai uoare; 5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte segmente de pia din punctul de vedere al mixului de marketing 6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment. Dup majoritatea specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia ( pe componentele mixului de marketing), icomport parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005): 1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei; 2. Identificarea segmentelor de pia; 3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1; 4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale; 5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau cele pe care prezint interes pentru firm); 6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment int de pia; 7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment. Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape privind procesul de segmentare a pieii l constituie:
Pagina 8
Expert n Vnzri
a. identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare; b. identificarea segmentelor de pia; c. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia; d. Alegerea (selecia) segmentelor int de pia. n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poateface o segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este ca fiecare firm s i stabileasc criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate. Vom lua n continuare n discuie posibile criterii de segmentare a pieelor pentru cele dou categoriimari de consumatori: consumatorii individuali i consumatorii organizaionali prezentnd principalele criterii de segmentare a consumatorului individualdin care vom discuta mai detaliat o parte. Vrsta. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de aceeafirmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste. Sexul. O serie de produse (mbrcmintea, cosmeticele, revistele i chiar automobilele) sunt pretabile segmentrii pe criteriul sex. Femeile reprezint un segment separatpe piaa automobilelor cu nevoi i cerine specifice, diferite de ale brbailor deoarecefemeile au o constituie mai mic dect a brbailor, au o putere mai mic n brae, suntmai preocupate de probleme de siguran dect sunt brbaii. De asemenea, s -a constatat c modul n care femeile i brbaii rspund la mesajepersuasive difer. Astfel femeile au tendina s ia deciziile mai lent i sunt mai uor deconvins. De asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate i de cei din jur nmomentul n care iau o decizie, n timp ce brbaii sunt mai orientai spre atingereaunor obiective. De obicei brbaii se concentreaz pe informaii critice n luarea deciziilor,axndu -se pe un singur beneficiu, n timp ce femeile iau mai multe aspecte nconsiderare la luarea unei decizii. De aceea pentru brbai sunt recomandate mesaje ceevideniaz un singur beneficiu al produsului, iar pentru femei cele unde sunt evideniatemai multe avantaje. Este de asemenea de reinut c aceste diferene n comportamentnu se regsesc n toate situaiile. n multe ocazii vom ntlni femei care sub presiuneatimpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, ct i brbai care atuncicnd iau o decizie important vor lua n considerare mai multe criterii. Criteriile demografice sunt cele mai uzitate, fiind primul set de criterii cu care ncepe segmentarea pieelor. Acestea nu ofer ns o difereniere suficient de bun aconsumatorilor n relaia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continuaprin completarea cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale).Oricum indiferent de ce alte criterii de
Pagina 9
Expert n Vnzri
segmentare vom folosi, criteriile demografice vorfi ntotdeauna utilizate ca i criterii de identificare a consumatorilor. Clasa socialeste important i este folosit ca un criteriu de segmentare a pieelor deoarece consumatorii rspund n mod diferit la diferite strategii de marketing n funciede clasa social din care fac parte. Cei din clasa superioar vor pune valoare pe unicitatei individualitate, de aceea strategii care s pun accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori. Consumatorii dinacest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse i mrci necunoscute,cutnd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine iorganizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produseale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i serviciipopulare, din partea de jos a gamelor de produse. Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpr i produse populare, de aceea este recomandabil ca acestea s fie poziionate ca produse de mas, i nu neaprat adresndu -se clasei de jos. n acelai timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea maimulte venituri disponibile dect cei din clasa superioar pentru anumite tipuri de produse. Datorit faptului c ei cheltuiesc mai puin pe cas i pentru activiti legate destilul de via, vor avea bani pentru a -i cheltui pentru achiziionarea unui televizor LCD ultimul tip, spre exemplu. Stilul de viaeste un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pecare le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identificsegmente de consumatori generale n funcie de stilul de via (spre exemplu, constrnii,majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezint o caracterizare general a celor ce suntcuprini n grupul respectiv i au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentruprodusele specifice ale unei firme. De aceea sunt firme care au identificat propriile lorsegmente de pia, n funcie de stilul de via, pentru produsul lor. Consumatorii pot avea aceleai caracteristici demografice din punct de vedere al vrstei, al educaiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de via. Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai mult n ultimii ani de marile firme multinaionale, ele fiind cele care practic difereniaz consumatorii nfuncie comportamentul lor fa de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj cse trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentulspecific al consumatorilor fa de fiecare produs n parte. Ocazia de cumprareeste un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul.Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent,sptmnal i
Pagina 10
Expert n Vnzri
consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori).E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional vadori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr nmod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor). Beneficiilereprezint un alt criteriu foarte important de gr upare a consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Rata de utilizare arat ct de des utilizeaz consumatorul produsul firmei, cantitatea de produs consumat ntr -o perioad de timp dat. Un studiu realizat pe piaa beri i arelevat c 41% din gospodrii cumpr bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumpratde cei ce consum des acest produs. Cu alte cuvinte consumatorii frecveni ai beriiconsum de 7 ori mai mult bere dect celelalte categorii. Astfel, o firm productoarede bere va prefera s atrag un consumator care cumpr frecvent dect 7 consumatorice cumpr ocazional. Aici se aplic regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaz c 80% din vnzrile firmei vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar sugereazpractic c de multe ori o mic parte din consumatori asigur o mare parte din vnzri. Se pune ntrebarea: care i cte dintre aceste criterii s foloseasc firma pentru segmentarea pieelor sale? Tipurile de criterii prez entate aici au avut scopul de exemplificare.Reprezentanii de vnzri pe de o parte pot folosi i alte criterii de segmentare n afara celor enunateaici, dar pe de alt parte ele nu vor folosi niciodat toate criteriile de segmentare prezentate.Atunci, se pune ntrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite?Acele criterii ce sunt relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criteriicare difereniaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexuldrept criteriu de segmentare pentru piaa pepenilor, cnd i femeile i brbaii consumpepenii n acelai fel. n acest caz sexul nu este un criteriu de difereniere i deci nupoate fi nici de segmentare. n schimb pentru produse cum ar fi mbrcmintea, sexuleste unul dintre principalele criterii de segmentare. Totodat folosirea unui singur criteriu de segmentare a pieelor este insuficient. Un singur criteriu nu va diferenia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a celpuin 2 -3 criterii de segmentare simultan. n multe ri au aprut sisteme de segmentaremulticriteriale prin care consumatorii sunt grupai pe baza unui numr ridicat de criteriiagregate. Spre exemplu, n Marea Britanie exist sistemul geodemografic ACORN (AClassification of Residential Neighbourhoods) care clasific populaia pe baza a 40.000 devariabile obinute prin recensmnt i o grupeaz pe zone rezideniale. n Olanda existun sistem similar Omnidata iar n Suedia sistemul Postaid. Sunt autori ce sunt de prere c orice segmentare trebuie s nceap de la modelele de utilizare ale produsului i s continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conformacestora, punctul de plecare ar trebui s
Pagina 11
Expert n Vnzri
fie examinarea modului n care consumatoriiutilizeaz produsul i serviciul, pentru a nelege cum se iau deciziile de cumprarei abia dup aceea s se ia n considerare aspectele demografice. Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pieelor este utilizarea rolurilor diferite ale diferitelor persoane (membri ai centrului de cu mprare) n evaluarea alternativelor. Spre exemplu, mama n calitate de cumprtor va alege un produs alimentar pebaza criteriului nutriional, n timp ce copilul n calitate de consumator al produsului vainsista pe criteriul gust sau imagine a mrcii Aa cum am vzut, dac exist un numr de posibile criterii de segmentare a pieei pentru consumatorii individuali, n mod similar i consumatorii organizaionali pot figrupai n segmente de pia i tratai n mod diferit. n continuare voi prezenta criterii desegmentare a pieei pentru consumatorii organizaionali, dintre care vom detalia cteva n continuare. Mrimea firmei client este un criteriu important de segmentare care difereniaz comportamentul clienilor organizaionali. Este de preferat ca productorii de mrimi maris evite firmele clieni de mrime mic, deoarece volumul mic de vnzare ctre aceticlieni nu asigur de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, productoriide mrime mic ar trebui s evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ardepi capacitile de producie ale firmei mici. Criteriile de achiziie vor diferi de la o organizaie la alta. Criteriile de performan sunt cele ce evalueaz msura n care produsul obine performana maxim n situaiade uti lizare prevzut pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaz costulanticipat de cumprare, stocare, utilizare i ntreinere a produsului. n funcie de tipulde produs ce se achiziioneaz primeaz unele sau altele dintre aceste criterii. Spreexemplu, n cazul produselor simple i a celor standardizate, criteriile economice domin.n cazul produselor mai complexe, a celor inovatoare, care genereaz un anumitgrad de nesiguran n utilizarea produsului, criteriile de performan vor prevala. Variabilele individualecum ar fi caracteristicile personale i structura puterii ne arat practic faptul c i atunci cnd este vorba de organizaii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii,astfel, decizia de achiziionare a unei firme este influenat tot de oameni i delegturile existente ntre ei. n cadrul centrului de cumprare o influen mai mare voravea cei pe poziii manageriale, iar de vrsta, educaia, atitudinea lor fa de risc depindedecizia de achiziie a organizaiei. O persoan mai persuasiv n cadrul centrului decumprare poate influena mai mult decizia de achiziie a organizaiei. Modul n careindivizii interacioneaz ntr -o organizaie depinde i de sursele de putere dinorganizaia respectiv (autoritate, cunotine, etc). Segmentarea pieelor se poate face n dou moduri: a) a priori b) pe baza cercetrilor de marketing.
Pagina 12
Expert n Vnzri
Segmentarea a priorieste utilizat de obicei cnd sunt introduseproduse complet noi pe pia. n aceast situaie se stabilesc de ctre firm criteriile desegmentare n funcie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, cnd auaprut pentru prima oar pe pia scutecele de unic folosin pentru copii, fiind unprodus nou, productorul s -a gndit c acest produs era destinat unui singur segmentde pia, i anume oamenilor cu copii mici. n cazul produselor existente pe pia, segmentarea pieei se poate face prin colectarea de date primare prin cercetri de marketing, date care prelucrate prin metode statisticecomplexe, agreg i grupeaz consumatorii n grup uri diferite ntre ele, dar similare ninteriorul lor. Identificarea criteriilor psihografice i comportamentale nu se poate facedect pe baza cercetrilor de marketing complexe i a agregrii datelor. Dup ce firma a identificat segmentele de pia existente, va trebui s ia decizia cruia sau crora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de pia poart denumirea de intire. Firma va alege un segment de pia sau altul n funcie deatractivitatea segmentului. Aa cum am menionat firma, se poate adresa unui segment de pia sau mai multor segmente de pia, cu o strategie de marketing unic sau cu strategii de marketingdifereniate. Exist 3 mari strategii de servire a segmentului de pia ales: marketingnedifereniat, marketing difereniat i marketing concentrat. Marketingul concentratsau marketingul de ni, are loc cnd firma servete un segment mic de pia. Firmele ce adopt aceast strategie se bazeaz pe principiul Nudorim s fim cei mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ntr-un anumit domeniu. Firma va servi un procent mare de consumatori pe o pia mic, crora le va satisface necesitile ntr-o msur foarte mare. Este cazul magazinelor ce vnd mbrcminte demrime foarte mare (XXXL i peste), care servesc un segment mai mic de consumatori,care ns nu cumpr i nu se pot mbrca de la alte magazine unde nu gsesc hainemrimea lor. Avantajul acestei strategii este c firma poate ctiga avantaj competitivfoarte uor fa de alte firme ce adopt alte strategii, dar are dezavantajul c firma vadepinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte mare n cazul acestei strategii, deoarece se pun toate oule ntr -un singur co, iar o schimbare a dorinelorsegmentului unic de pia poate avea efecte nefaste asupra firmei. Marketingul difereniatare loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s -i formeze o clientelfidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Spre exemplu,productorii de igri vor avea igri populare, igri medii i igri de lux, adresndu-se tuturor celor 3 segmente. De regul, marketingul difereniat aduce veniturimai mari dect marketingul nedifereniat. Acesta asigur luarea
Pagina 13
Expert n Vnzri
n considerare a maimultor oportuniti de pia, eliminnd dependena de un singur segment de pia, can cazul marketingului concentrat. Marketingul nedifereniatconst n servirea mai multor segmente de pia cu acelaiprodus i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre segmentelede pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Un astfel de exemplu este firmaCoca -Cola care adreseaz produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nedifereniai pevrst sau alte criterii. Aceast strategie este adoptat cnd firmele vor s aib o poziiedominant pe pia. n aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsuluin reclamele asociate produsului. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de ctre firm pe baza mai multor considerente: Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia, cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat ostrategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori.Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor diferenia, este recomandabil o strategie difereniat. Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr -o anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firmelemici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat. Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este necesar o difereniere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unuim produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat. Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketingdifereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicareamarketingului concentrat. Spuneam mai sus c segmentarea pieelor are rolul de a realiza legtura dintre nevoile consumatorilor i aciunile concrete de marketing ale firmei. Aceast legtur serealizeaz prin continuarea proceselor de segmentare-intire cu procesul de poziionare. Cele 3 procese privite ntr-un flux continuu reprezint ceea ce numim strategia de marketing de baz. Practic se pleac de la cercetarea comportamentului consumatorului i a caracteristicilor pieei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor
Pagina 14
Expert n Vnzri
informaii,se identific segmentele de pia i se aleg (intirea) unul sau mai multe segmentede pia. Dup care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia depoziionare a produsului. Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care firma dorete s o transmit consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care dorete firma si -o formeze consumatorul despre produsul ei. Cnd introduce un nou produs pe pia, firma poate adopta o strategie de poziionaresimilar cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluiai segment de pia iva evidenia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alt strategie depoziionare este cea de difereniere cnd se va urmri formarea unei imagini diferite fade produsele deja existente pe pia. Indiferent cum va fi stabilit, strategia de poziionare are o importan deosebit pentru firm deoarece, odat stabilit aceast strategie, firma va trebui prin toate activitilesale de marketing s se situeze cu produsul su pe poziia aleas i s transmit,s comunice aceast poziie consumatorilor. Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care prezintinteres pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de marketing. Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma s i concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat resursele. Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int. Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi evaluat, de ctre firm, din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste segmente le dein. Acest lucru face ca fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie a segmentului, nivelul de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale cerinelor i nevoilor venite clienilor sau consumatorilor. n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere unsegmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativurmtoarele cerine i anume: 1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s satisfac obiectivele firmei; 2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont mic i mediu de timp; 3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren;
Pagina 15
Expert n Vnzri
4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor pe care firma poate s le satisfac. Analiza Concurenei Economia de schimb constituie baza apariiei, existenei i funcionrii pieei. Datorit specializrii agenilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu se putea realiza dect prin intermediul schimbului de mrfuri. Piaa este necesar pentru a realiza legtura dintre productori i consumatori, oferind participanilor informaiile necesare pentru a putea decide ce, ct i pentru cine s produc, dar i ce, cum i ct s se consume. Aceste informaii nu pot fi ignorate n cadrul schimburilor economice. Dei n accepiunea ei spaial i economic piaa este locul de ntalnire a agenilor economici, vnztori i cumprtori, care schimb ntre ei bunuri sau servicii, piaa mai poate fi neleas ca fiind locul de ntalnire a ofertei cu cererea, prima reprezentnd forma sub care se nfieaz rezultatele finale ale produciei n condiiile economiei de schimb, cea de -a doua exprimnd nevoile umane solvabile. Regulatorul pieei este concurena, astfel c fiecare i urmrete propriul interes, satisfacerea ct mai avantajoas a necesitilor de producie sau de consum i obinerea de ctig. Cunoaterea pieei presupune cunoaterea cererii, ofertei, preului i concurenei. Concurena desemneaz relaiile de competiie, de rivalitate dintre agentii economici n calitate de productori sau cumprtori, relaii specifice economiei de piaa. n condiiile concurenei crete eficiena economic a productorului (maximizarea profitului) i a consumatorului (maximizarea satisfaciei). Ca orice competiie, concurena se soldeaza cu nvingtori i invini. nvinatori sunt agenii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioar. Capacitatea de a produce mai ieftin i de a vinde mai ieftin pentru a nvinge concurena stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a produciei i muncii. Aceste mijloace, utilizate la nceput de puini ageni, se extind treptat, datorit constrngerii materiale exercitate de preul mai redus, sau de calitatea superioar a produselor asupra unitilor rmase n urm, care risc astfel s ias chiar din pia. Astfel concurena transform progresul ntr -o condiie de existen. Concurena realizeaz deasemeni o selecie a productorilor, avnd n vedere inegalitatea dintre ntreprinderi n ceea ce privete eficacitatea. Astfel agenii economici slabi sunt eliminai. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitilor capabile s le gospodareasc i s le utilizeze raional. Concurena tinde s aeze n echilibru ramurile de producie, cererea i oferta, s transmit de la productori la consumatori o parte din valoarea suplimentar creat prin creterea
Pagina 16
Expert n Vnzri
productivitii muncii. Fr aceast transmitere care implic reducerea preurilor nu s -ar putea vinde cantitile tot mai mari de bunuri, iar producia s -ar sufoca. Concurena asigur consumatorilor libertatea de a alege bunurile i serviciile i de a-i satisface la un nivel superior nevoile. Concurena are ns i unele consecine negative, atrgnd dup sine i efecte secundare nedorite, ca de exemplu ncercarea unor ntreprinderi de a reduce costurile prin micorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare protejrii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slab calitate. Pentru ca efectele concurenei s fie predominant benefice este necesar elim inarea att a surplusului de concuren, ct i a insuficienei acesteia. Structurile pieelor se difereneaz n funcie de: numrul i fora economic a productorilor i consumatorilor i, deci, de posibilitatea influenrii preului gradul de difereniere al produselor dintr-o anumit categorie, corespunztoare unei anumite trebuine i de substituire a unor produse cu altele gradul de mobilitate a factorilor de producie (munc, natur, capital)
gradul de transparen a pieelor (de certitudinea cunoaterii cererii i ofertei). Dupa acesti parametri se pot deosebi piaa cu concurena perfect si piaa cu concurena imperfect. Piata concurenei perfecte reprezint o situaie teoretic, virtual, ce presupune existena ctorva condiii: Atomicitatea agenilor economici: vnztorii i cumprtorii trebuie s fie suficient de numeroi, fiecare reprezentnd o mic fraciune n ansamblul ofertei, respectiv al cererii pieei, astfel nct s nu poat influena preul prin comportamentul lor individual. n condiiile unei cereri perfect elastice, orice firm vinde ntreaga producie la preul pieei i deci nu este interesat s reduc preul. Decizia productorului de a obine un profit total mai mare prin scderea preului i creterea vnzrilor nu are rost; firma poate vinde orice cantitate de produse la preul pieei. Omogenitatea produselor: bunurile economice destinate satisfacerii unei anumite trebuine trebuie s fie identice calitativ, astfel nct cumprtorii s nu dispun de nici un criteriu de selecie real sau imaginar (artificial introdus prin publicitate sau politica de marc). Astfel, decizia unui producator de a maximiza profitul prin creterea preului nu are sens deoarece rmne fara cumprtori. Mobilitatea perfect a factorilor de producie i a bunurilor de consum: aceasta impune inexistena unor obstacole de ordin tehnic i financiar, respectiv libera
Pagina 17
Expert n Vnzri
circulaie pe pia a resurselor naturale, muncii, capitalului, firmelor, deplasarea fr dificulti de pe piaa unui produs pe piaa altuia. Aceasta presupune inexistena restriciilor la intrarea intr-un domeniu de activitate i a subveniilor de stat care s menin pe pia firmele ineficiente. Asemenea mprejurri, corelate cu atomicitatea, permit procurarea fr dificulti a capitalului necesar pentru a construi o ntreprindere ntr-o ramur profitabil, precum i transferarea unei pri a capitalului n funciune dintr-o sfer n alta. Intrarea n ramur n calitate de productor, ca i intrarea n pia ca simplu furnizor de mrfuri nu reprezint o problema. Transparena perfect a pieei: productorii i consumatorii dispun de informaii complete, certe privind condiiile pieei, preurile factorilor de producie, al bunurilor economice si evoluia lor. n aceste condiii, toate tranzaciile se fac la acelai pre pe piaa unui anumit produs, iar fiecare agent economic manifest un comportament raional, eficient, care i asigur maximizarea profitului, respectiv a satisfaciei. Firmele aflate n concuren perfect sunt egale n privina dimensiunilor, calitii produselor, capacitii de adaptare, volumului de informaii, implicit n privina nivelului de eficien. Piaa cu concurena imperfect este un ansamblu de piee care au unele trsturi comune, dar se i deosebesc ntre ele. Din acest ansamblu fac parte: piaa monopolist, piaa duopolist, piaa oligopolist, piaa monopolistic, piaa tip monopson i piaa reglementat de stat.n fiecare din aceste piee, vnztorii sau cumprtorii pot s hotrasc sau s influeneze, n grade diferite, nivelul preului. Piata monopolist este situat, n privina formrii preurilor i a interrelaiei cerere-ofert, la distanta cea mai mare de piaa cu concuren perfect, fiind opusul categoric al acesteia. Ea include urmtoarele situaii posibile: Monopolul ca productor unic pe ramur: n aceast situaie o singur ntreprindere fabric i vinde ntreaga cantitate de bunuri de un anume gen. Pentru a avea poziie de monopol ntreprinderea unic trebuie s produc un bun nenlocuibil i n acelai timp produsul ei s nu fie concurat pe piaa intern de un bun identic creat de o firma strin. Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, ntreprinderea unic este doar monopol aparent. Monopolul ca firma unic are posibilitatea de a hotr singur i volumul produciei pe care -l fabric i preul de vnzare al bunului respectiv. El poate astfel s evite ntr-o anumit msur perturbrile pe care piaa liber le introduce n activitatea economic cu efecte negative pentru profit. Astfel monopolul i asigur o continuitate a profitului; de obicei preul stabilit este mai mare decat cel care s-ar forma ntr-o pia liber asigurnd productorului unic un
Pagina 18
Expert n Vnzri
plus de profit n fiecare moment. Fixarea ofertei i preului de ctre monopol trebuie s in seama de o serie de factori i anume: capacitatea de plat a cumprtorilor, valoarea echipamentelor din dotare, conjunctura economic general, care pot determina modificri periodice ale ofertei i preului. Monopol prin alian: acest monopol poate s apar atunci cnd oferta unui bun este realizat de cteva ntreprinderi mari ce ncheie convenii privind producia pe care au obligaia s o creeze fiecare n parte, preul de vnzare unic i pieele pe care ntreprinderile respective au dreptul s furnizeze marfa. Se constituie astfel un cartel, ce acioneaz ca o singur unitate, ca n situaia unei ntreprinderi unice. Monopolul prin alian poate s apar att pe plan intern, ct i pe plan internaional (OPEC). Cnd monopolul este realizat prin aliana masa i rata profitului sunt diferite de la o unitate la alta, funcie de volumul produciei create i vndute i de costul mediu, considernd preul de vnzare egal pentru toate unitile. Dominarea ofertei i a preului de ctre monopol, privit ca ntreg, asigur tuturor ntreprinderilor un profit mai mare decat n cazul funcionrii lor separate. Monopol ntemeiat pe calitatea unui produs industrial: apare n situaia cnd ntr -o ramur funcioneaz mai multe ntreprinderi avnd marimi diferite i nu exist sansa ncheierii de convenii ntre ele privind producia i preul. Dac una din ntreprinderi produce un produs de calitate deosebit, pe care celelalte nu -l pot crea n perioada respectiv, aceasta ntreprindere are posibilitatea s stabileasc at t cantitatea de produse, ct i preul de vnzare; astfel ntreprinderea respectiv i asigur n aceste condiii pozitie de monopol i obine n perioada respectiv un profit ridicat, avnd ca surs activitatea de cercetare i inovare a ntreprinderii.
Alte forme sau situaii de monopol: - monopol izvort din calitatea deosebit a unui bun agricol, ce se poate cultiva numai pe zone restrnse, determinnd o cerere net superioar ofertei i stabilirea unui pre de vnzare ridicat; - monopol rezultat din relaia privilegiat a unor ntreprinderi cu statul - monopolul unor ntreprinderi proprietate de stat care au dreptul s comercializeze singure unele produse la preuri mai mari dect cele formate n libera concuren. Piata duopolista se caracterizeaz prin prezena ntr-o ramur a doua ntreprinderi mari; ele pot fi de aceeai talie sau inegale i pot produce bunuri omogene ori neomogene. Aceste ntreprinderi furnizeaza ntreaga producie a ramurii, iar numrul cumprtorilor este foarte mare. ntreprinderile duopoliste iau decizii referitoare att la cantitatea de bunuri produs, ct i la pre. Concomitent, fiecare ntreprindere reacioneaz la deciziile celeilalte, pentru ca
Pagina 19
Expert n Vnzri
ncercarea uneia de a modifica preul i volumul produciei, afecteaz inevitabil interesele celeilalte uniti, respectiv segmentul de pia pe care aceasta l detine, cifra de afaceri i profitul. Exist trei cazuri ale reaciilor sau comportamentului firmelor: ambele firme sunt agresive; una din firme este agresiv, iar cealalt pacifist; ambele firme sunt pacifiste. Atunci cand ambele firme sunt agresive, considernd c ele produc bunuri de calitate egal, fiecare vrea s ctige un supliment de pia n dauna celeilalte. Pentru aceasta poate uza de doua arme: reducerea preului i creterea ofertei. ntruct reducerea preului este deosebit de distructiv i pgubitoare se apeleaz la creterea ofertei n vederea lrgirii pieei. Aceast cretere practicat repetat de cei doi ageni economici, conduce la suprasaturarea pieei cu mrfuri, la scderea preului i la pierderi cel puin pentru una din ntreprinderi. Perspectiva falimentului, a absorbiei sau a unirii de buna voie a rivalilor nu este exclus. Indiferent daca se procedeaz la reducerea preului sau la creterea ofertei, n ipoteza agresivitii ambelor ntreprinderi, piaa i productorii se afl n dezechilibru. Una din firme este agresiv i cealalta pacifist: n aceast ipotez apare relaia specifica dintre un dominant i un dominat. Daca se renun la razboiul preur ilor, cnd unitatea agresiv marete producia, cea pacifist accept de bun voie s o reduc. Presupunnd cererea constant, pentru un anume interval de timp piaa va fi n echilibru, cci oferta nu se modific, iar cererea ctigat de unul din parteneri egaleaz cererea pierdut de cellalt. Concomitent apare ns o distribuire inegal a masei profitului realizat la scara ramurii. ntreprinderea agresiv i maximizeaz profitul nregistrand sporuri, n timp ce ntreprinderea pacifist obtine un profit sub cel obinuit. Uneori naintarea agresivului i retragerea pacifistului poate provoca ntr -un moment anume reducerea productiei firmei pacifiste sub nivelul care asigura profit. Absorbtia sau falimentul nu sunt excluse. Ambele firme sunt pacifiste: n aceast situaie tendina de a domina nu se manifest la nici un partener, astfel ncat fiecare intreprindere i stabilete producia la un nivel care i asigur maximum de profit, fr a ine seama de ce face cealalt ntreprindere. n acest caz piaa evideniaz dac s-au produs mai puine sau mai multe mrfuri dect se cereau. Daca s -au produs mai puine, ntreprinderile i vor mri treptat producia pn cnd piaa se echilibreaz, oferta devenind egal cu cererea; dac s-au produs mai multe mrfuri dect se cereau, ntreprinderile vor scdea treptat producia, pn la apariia echilibrului pieei. Echilibrul pieei nu este permanent, dar exist tendina de micare ctre realizarea lui, prin comportamentul ambelor uniti. Acest comportament pacifist i cooperant este, de regul, mai eficace economic i social dect comportamentul firmelor n situaia n care ambele sunt agresive sau numai una. Nu este exclus ca ntreprinderile pacifiste s dezvolte un schimb reciproc de informaii novatoare, n ideea unei naintari comune, care le aeaz la adpost de noi concureni dinamici.
Pagina 20
Expert n Vnzri
Piaa oligopolist implic prezena intr-o ramur a unui numar relativ mare de ntreprinderi (cel putin trei) care livreaz ntreaga cantitate de mrfuri. Cumprtorii sunt numeroi . Talia ntreprinderilor nu este egal, dar fiecare ntreprindere produce cantiti nsemnate de bunuri. Acestea pot fi omogene sau neomogene. Prin excelen, sunt oligopoliste pieele produselor cu valoare de intrebuinare mare i care necesit tehnologii de valoare mare. Astfel sunt oligopoliste pieele produciei siderurgice, ale automobilelor, ale mainilor i echipamentelor destinate energeticii, etc. ntlnim piee oligopoliste i n alte sfere precum industria alimentar, n care eficacitatea se asigur i la praguri relativ mici ale produciei. n asemenea situaii, alturi de marii productori, funcioneaz i ntreprinderi mici si mijlocii. i n pieele oligopoliste ca i n pieele duopoliste, problema nevralgic este mprirea pieei ntre productori, ncercarea firmelor de a-i apropia o parte ct mai nsemnat din clientel, n vederea creterii cifrei de afaceri i a profitului. Ca urmare n piaa oligopolista se regsete reacia fiecrei firme la decizia celorlalte, interdependena strns a aciunilor diverselor ntreprinderi. Unitile oligopoliste au posibilitatea de a stabili i volumul produciei i preurile de vnzare, ultimele reflectnd att costul de fabricaie, ct si calitatea produselor. Diferenierea calitativ a produselor, insoit de preuri inegale, duce la distribuirea ntre firme a clientelei totale i o divide n grupuri mai mari sau mai mici, care prefer i cer un anume bun creat de o anumit ntreprindere. Piaa oligopolista de bunuri difereniate calitativ are posibiliti de extindere mai bune o dat cu creterea general a veniturilor, care diversific preferinele consumatorilor, gusturile lor, etc. Aceast cretere general a veniturilor tinde s reorienteze clientela, s o regrupeze spre bunurile superioare calitativ, s aduc un plus pe piaa ntreprinderilor mai dinamice n dauna celorlalte. Acest fenomen de naintare ori retragere a cererii, pentru produsele diverselor firme, dovedete c diferenierea produselor nu elimin concurena i selecia ntreprinderil or viabile, ci doar o limiteaz. Piaa monopolistic este piaa cu concurena cvasi perfect. Ea se caracterizeaz prin existena ntr-o ramur a unui mare numr de productori de talie relativ mic i apropiat i prin diferenierea produselor. Ultima caracteristic permite ntreprinderilor s fixeze cuplul calitate -pre, ca i n cazul oligopolului. Multitudinea productorilor atrage dup sine o concuren mai ampl n pieele monopolistice i permite cumprtorilor s aleag dintre produsele livrate de diversele uniti. Pentru o perioad de timp, diferenierea produselor grupeaz clientela ntre furnizori, asigurnd n acelai timp o stabilitate a cererii pentru fiecare vnztor, ceea ce echivaleaz cu limitarea concurenei.
Pagina 21
Expert n Vnzri
ntruct mobilul profitului determin frecvent nnoirea produselor, clientela se regrupeaza periodic, n favoarea unor intreprinderi mai dinamice i n defavoarea celorlalte. In pieele monopolistice i a concurenei care le caracterizeaz trebuie s se in seama de urmatoarele doua situaii: - decizia unei ntreprinderi privite izolat nu afecteaz sensibil situaia celorlalte uniti din cauza potenialului productiv relativ redus al fiecreia. - intrarea a noi concureni n ramur nu este dificil datorit aceleiai cauze. Se poate concluziona prin urmare c piaa monopolistic se apropie cel mai mult de piata cu concuren perfect, fr a se identifica cu ea. Firmele din piaa monopolistic , n tendina de a -i maximiza profitul, urmresc, n paralel cu mbuntirea calitii produselor i minimalizarea costurilor, prin determinarea nivelului optim al produciei, pe termen scurt i alegerea variantei optime de combinare a muncii i capitalului, pe termen lung. Piaa tip monopson este opusul celei monopoliste. n timp ce n piaa monopolist exist unul sau civa vnztori i un numr mare de cumprtori, piaa tip monopson se caracterizeaz prin existena unui singur cumprtor, ntr -o zon economic, i a unor numeroi vnztori ai bunului fabricat la scara rii. ntreprinderea cu poziie de monopson poate s se aprovizioneze la preuri avantajoase; n acelai timp poate folosi fora de munc ieftin dac n zona ei de activitate lipsesc alte ramuri industriale care s ofere locuri de munc. Profiturile obinute devin astfel mai mari prin reducerea costului mediu de fabricaie. Cnd ntr-o zon oarecare funcioneaz dou uniti cumprtoare, ntr -o ramur dat exist duopson, iar dac funcioneaz trei sau mai multe exist oligopson. n astfel de situaii, n afara concurenei pe piaa de vnzare a produsului fabricat (de mai multe uniti) apare i o concuren limitat pe pieele de aprovizionare cu factori de producie. Piaa reglementat de stat este piaa n care statul fixeaz preuri la unele bunuri materiale i servicii furnizate de ageni economici, publici sau privai, cu scopul de a proteja unele categorii de productori sau populaia n totalitatea sa. Statul ia apoi msuri de control al unor preuri, al dobnzii i salariilor, n perioade de inflaie ori recesiune economic, urmrind nsntoirea vieii economice, relansarea mai rapid a acesteia, reducerea omajului i utilizarea capacitilor de producie existente. n multe situaii statul intervine pe diverse piee, ca de exemplu: Fixarea de preuri maxime, n perioade critice vizeaza mrfurile care se adreseaz necesittilor fundamentale ale populatiei. Aceste preuri sunt inferioare preului de echilibru, ce s-ar forma n piaa de concuren liber i au menirea s asigure un minim de bunuri indispensabile pturilor sociale cu venituri mici. Acest lucru are efecte pozitive asupra
Pagina 22
Expert n Vnzri
procesului de refacere a potenialului productiv uman. Preurile fixate de stat limiteaz sau suprima n acelai timp conflictele sociale grave, care pot genera dezechilibre economice suplimentare; Garantarea preurilor a unor produse agricole sau a veniturilor agricultorilor, determinate de instabilitatea produciei agricole de la an la an datorit condiiilor climatice variabile. Instabilitatea productiei agricole, dei limitat o dat cu progresul, este prezent chiar i n rile n care agricultura a atins randamente foarte nalte. Aceast instabilitate modific veniturile anuale ale agricultorilor i deci capacitatea lor de finanare a productiei, influennd nefavorabil cursul activitii agricole i industriale viitoare, precum i consumul populaiei. Deoarece producia agricol este oscilant, preul garantat poate s se soldeze n ani diferii cu venituri totale inegale. De aceea s-a incercat practica garantrii veniturilor anuale. Dei politica preului garantat n agricultur a avut i unele urmri secundare nedorite, amestecul statului n piaa produselor agricole, ca i alte msuri de sprijinire direct a agriculturii au avut o influen evident favorabil asupra acestei ramuri i a economiei ntregi. Piata concurenial determin utilizarea eficient a resurselor limitate pentru statisfacerea multiplelor trebuine individuale si sociale, regleaz i stimuleaz producia astfel nct comportamentul productorilor, orientat ctre maximizarea profitului, devine mijloc de realizare a scopului sistemului economic, respectiv optimizarea consumului, maximizarea satisfacerii trebuinei consumatorilor. Relaiile concureniale impun productorilor promovarea progresului tehnic, scderea costurilor i a preurilor, creterea cantitii, calitii i diversitii bunurilor economice, mbuntirea distribuiei i utilizrii acestora. Concurena poate fi distorsionat i deturnat de la scopul sau prin mijloace neloiale, anticoncureniale: practicile monopolistice, subventionarea de catre stat a unor domenii de activitate economic ineficiente, recurgerea la mijloace extraeconomice (falsificarea produselor de marc, furturi de documentaii sau concepie, spionaj, etc). Pentru promovarea intereselor consumatorilor i productorilor este necesar meninerea i stimularea concurenei loiale prin adoptarea unor legi i constituirea de organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, care s arbitreze respectarea principiilor concurenei. Astfel, nc din 1890, Congresul SUA a votat Sherman Act, care interzice tentativele de monopolizare, iar in 1914 s-a constituit Comisia Federala pentru Comer, nsrcinat cu supravegherea respectrii legislaiei anti-trust. n Frana s-a creat n 1936 un Consiliu al Concurenei nsrcinat cu controlul practicilor anticoncureniale. n Uniunea European, art.85 al Tratatului de la Roma interzice toate practicile ce au drept obiectiv sau drept efect restrngerea sau falsificarea jocului concurenei.
Pagina 23
Expert n Vnzri
Legile anti-monopol din Uniunea Europeana sunt incluse ntr-o ampl legislaie de protecie a concurenei, viznd n ultima instan protecia consumatorului. n Romania, un obiectiv al tranziiei la economia de pia l constituie restrangerea monopolului proprietii publice i realizarea pluralismului formelor de proprietate specific economiei concureniale, de pia. Pentru protejarea concurenei, n 1996 a fost adoptat legea concurenei i s -a infiinat Consiliul Concurenei. Proprietatea public s-a restrns treptat la sectoarele considerate strategice, care au fost reorganizate ca regii autonome, dar adaptarea acestora la mecanismele pieei s a dovedit dificil. Astfel, meninerea monopolului de stat n domeniul energiei primare i secundare, fara control din partea organelor administrative, genereaz risip, ineficien, tarife exagerate i inflaie, cu tot cortegiul lor de efecte negative asupra economiei i asupra nivelului de trai al oamenilor. Concluzii Criteriul esenial de difereniere a pieelor este gradul de concentrare a produciei, care determin gradul de influenare a pieei, a preului, precum i gradul de satisfacere al consumului. Gradul de concentrare este aproape nul pe piaa concurenei perfecte, crete pe piaa monopolistic, respectiv oligopolist i este maxim n cazul monopolului. Deciziile ntreprinztorilor pe piaa concurenial vizeaz stabilirea dimensiunii optime a ofertei pentru obinerea unui profit maxim. Maximizarea profitului de ctre productori, n condiiile pieei concurenia le, duce n ultima instan la maximizarea satisfacerii consumatorilor; gradul de satisfacere al consumului este maxim n condiiile concurenei perfecte (situaie ideal) i minim n condiiile pieei de monopol. Extinderea practicilor neloiale a impus extinderea legislaiei de protecie a concurenei.
Creterea vnzrilor prin monitorizarea concurenei n vnzri este bine s fii cu ochii pe concuren. Nu neaprat ca s -i imii dar ca sa tii ce mai fac alii i s poi lua decizii informate. Monitorizarea concurenei trebuie facut organizat i constant. Informatiile pe care le cauti sunt: ce produse se vnd cel mai bine; ce produse noi au adugat; ce promoii au; ce modificri au facut n strategia de vnzri i marketing
Pagina 24
Expert n Vnzri
Primul pas este sa faci o lista cu firmele concurente. caut pe www.trafic.ro la seciunea care te intereseaz; caut pe Google dup principalele cuvinte cheie specifice domeniului tau;
intr pe www.dmoz.org n seciunea dorit Dupa ce ai fcut lista creeaz-i un fiier pentru fiecare concurent, n care s notezi sptmnal informaiile gsite. La final de an vei putea face un calendar al activitilor concurenei care te poate ajuta s i planifici propriile tale campanii. Produsele care se vnd cel mai bine. Caui pe prima pagin lista cu top 10 produse. Unele magazine au chiar top 100.
Majoritatea companiilor mari ofer posibilitatea sortrii dup vnzri a listelor de produse. Poi vedea astfel care sunt cele mai bine vndute produse din fiecare categorie Astfel, te asiguri c ai acele produse. Verifici dac ai suficiente informatii i materiale. Mai departe, intr pe Google i caut site-ul concurenilor. Caut lista care conine doar paginile indexate de Google n ultimele sptmni. De obicei sunt produse noi sau rezultate ale cutarilor fcute n acel site. Dac gseti astfel de rezultate e bine s notezi i respectivele cuvinte cheie pentru ca te pot ajuta s identifici trenduri ale momentulu i. Dac n mod constant descoperi c eti n urma altora la introdus produse noi ar trebui s faci cumva s obii i tu informaiile de la furnizori mai rapid. Google d un scor mai bun site-ului care a publicat pentru prima data acea informaie aa c dac eti primul care introduce un nou produs vei obine o pozitie mai buna n rezultatele cutrii. Primul lucru pe care trebuie s l faci cnd identifici un concurent este s te abonezi la newsletter-ul lui folosind de preferat dou sau mai multe adrese (una de yahoo, una de hotmail si una de gmail). Abonarea i aduce o multime de informaii importante: ce promoii i produse noi au, ce modificri fac pe site multe firme anun n newsletter cnd introduc o noua facilitate n site, ct de des trimit newsletter n ce zile, la ce ore. Firmele mari au de obicei buget de testare i dac n mod constant primeti newsletter n aceleai zile ale sptmnii i cam la aceleai ore nseamn c atunci este o perioad optim de trimitere a acestora, ce subiecte folosesc n mesajele de email i dac te tenteaz s le deschizi, ce program/provider de trimis emailuri folosesc i dac mesajele se vd corect pe fiecare dintre conturile cu care te-ai abonat. Dac se vd corect este o bil alb pentru providerul lor.
Pagina 25
Expert n Vnzri
Cu aceast informaie i planifici promoiile astfel nct s nu te suprapui (sau s te suprapui dac eti mai bun dect ei). ine cont c sunt anse mari ca abonaii ti s fie i ai lor i viceversa. Aa c mesajul tu poate ajunge n acelai inbox cu al celorlali i poate fi comparat cu ele. Indiferent de obiectul de activitate, lupta ntre societaile comerciale se duce n 6 domenii: 1. n domeniul caracteristicilor produsului sau serviciului. Fiecare firm urmrete s ofere un produs sau serviciu care satisface mai bine nevoile clientului dect o face produsul/serviciul concurent. 2. n domeniul preului. Firmele care concureaz prin pre urmresc s ofere produse sau servicii asemntoare la un pre mai mic dect concurenii lor. 3. n domeniul promovrii. n aceast situaie, btlia se d pentru acapararea minii consumatorilor. Concurenii lupt ca s stabileasc o reputaie superioar pentru produsele lor. 4. n domeniul distribuiei. Ceea ce urmrete fiecare dintre firmele care concureaz prin distribuie este s-i desfac produsele sau serviciile n anumite locuri care ofer avantaje speciale. 5. In domeniul finanrii. Produsele sau serviciile trebuie cumprate de ctre consumatori. Firmele care reuesc s asigure i finanarea propriilor clieni se pot distana fa de concureni. 6. In domeniul vitezei de reacie. n general, orice poate fi imitat fr s se ncalce vreun brevet sau drept de autor. De aceea, unele firme neleg c orice avantaj pe care l au este doar temporar. Ele vor aciona deci mai repede dect concurena pentru a putea beneficia de aceste avantaje trectoare o perioada ct mai indelungat. Sau pentru a nu permite concurenilor care le -au luat-o nainte s beneficieze de respectivul avantaj prea mult vreme. Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispoziie, concurena poate fi nvins prin inteligeni vitez de reacie. Aa dup cum am vzut, nimeni nu poate fi puternic peste tot i nici mcar nu i poate apra bine sursele puterii. Din cauza a sta, dacntelegem care sunt punctele cu adevrat tari ale concurenilor, putem identifica zone pe care acetia nu le acoper bine i n care am putea deveni suficient de puternici. Pentru asta trebuie s respectm cteva reguli: 1. Concentreaz- eforturile. Firmele mici sau care sunt abia la nceput i nchipuie c trebuie urmarit orice ocazie. n realitate, doar firmele foarte mari i cu mult experien managerial i permit s fie n mai multe afaceri diferite n acelai timp. i nici lor nu le reuete mereu.
Pagina 26
Expert n Vnzri
Analiza punctelor tari ale concurenei v permite identificarea ctorva domenii n care firma ar putea avea succes. Dac ai gsit un singur domeniu, nseamn c analiza pe care ai facut-o este superficiala. Odat ce ai o list de domenii, se pune problema pe care s o abordezi mai ntai. n general, unele domenii vor prea mai profitabile dect celelalte. ns este bine s i seama c profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care l recomand este urmtorul: atac de fiecare dat domeniile n ordinea vitezei cu care le poi cuceri. n felul acesta strngi rapid resurse financiare pentru operaiuni mai importante i n acelasi timp impiedici accesul concurenilor la acele surse de venituri. 2. Urmrete obiectivele cu perseveren. Firmele au adesea probleme n a duce la capt o strategie. n multe cazuri, dup primele succese li se pare c pot ataca alte segmente mai promitoare n loc s-i urmeze lista pn la capt. Important de reinut n acest caz este c orice domeniu f oarte suculent, dar prea mare pentru a fi ocupat rapid, va atrage o mulime de competitori. Iar daca este deosebit de mare va atrage competitorii de categorie grea. ntre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de altcineva. Singurul motiv pentru care trebuie s i revizuieti planurile este faptul c ceva nu merge la fel de bine cum te-ai ateptat. n rest, dac aciunea pe care ai nceput -o pare de succes, mergi pn la capt fr a ceda altor tentaii! 3. Coordoneaz strns activitile. Proverbul conform cruia ochiul gospodarului ngra vita este valabil i n vnzri. Uneori firmele se mulumesc s stabileasc doar obiectivele lunare i, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri c lucrurile se desfoar cum trebuie, directorii de vnzri trebuie s urmareasc activitatea membrilor echipei mult mai strans. Clienii poteniali din fiecare teritoriu trebuie s fie listai i contactai n mod metodic. Rezultatele ntlnirilor cu ei trebuie consemnate. Toi vnztorii trebuie reunii n edine periodice n care s se discute mersul afacerilor i cazurile deosebite. 4. Actioneaz. ntruct ziua de lucru are 8 ore, cu ct sunt mai multe vizite de vnzri ntr-o zi, cu att crete probabilitatea s se realizeze mai multe vnzri n acea zi. Asta nseamn c modul n care se stabilete agenda zilei unui vnztor influeneaz foarte mult randamentul su. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice s fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice. n timp ce agentul de vnzri i efectueaz vizitele, el strnge o serie de informaii folositoare despre pia. Multe dintre ele vor fi uitate dac nu -l privesc direct pe agent n activitatea sa de zi cu zi. Totui, dac ar fi aduse la cunostina managerilor, ele ar constitui baza unor aciuni care ntresc poziia firmei. Agenii de vnzri au n general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi i
Pagina 27
Expert n Vnzri
prefer s se afle pe teren, vnznd, dect s completeze formulare. De aceea, managerul de vanzari trebuie s culeag asemenea informatii n sedinele de vnzri. Pentru ca firma s acioneze rapid, factorii de decizie trebuie s fie bine informai. Vnztorii pot aciona ca ochii i urechile conducerii dac sunt instruiti s o fac, dac asemenea informaii li se cer n mod regulat i dac le vor raporta ntr -un mod care s nu constituie pentru ei o corvoada. De reinut: n esen, ctigarea luptei cu concurenii se bazeaz pe ideea c nimeni nu poate fi puternic peste tot. De aceea, identificarea breelor i valorificarea rapid i metodic a ocaziilor favorabile are ntotdeauna success. Resursele financiare joac un rol secundar n succes tocmai din cauza ca un manager atent va gsi ntotdeauna un domeniu uor de cucerit cu mijloacele pe care le are la dispoziie. Mixul de marketing Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideiledominante n practica i teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz dectre pro fesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular decircumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketingdintr -o firm. n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre(price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor carecompun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la loculvnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic,procurareainformaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului demarketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente. Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c mixul demarketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm,grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul,preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr -un anumit dozaj, n funcie decondiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor lacererea pentru produsele sale. Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte:
Pagina 28
Expert n Vnzri
1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sauelementele mixului de marketing; 2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat. Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficienamixului; 3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se va concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numaiprintr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixuluide marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse. n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combin i se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs,pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia. De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat. Politica de produs Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce seraporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni. De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocupr ilor (aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor,ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni. Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib urmtoarele scopuri: 1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei; 2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente depia; 3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
Pagina 29
Expert n Vnzri
4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico -financiari fixai). 5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri,creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol; Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde urmtoarele activiti principale: 1. cercetarea produsului: - analiza calitii produselor aflate n fabricaie; - analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului; 2. elaborarea strategiilor de produs: - poziionarea produsului sau a gamei de produse; - strategii legate de ciclul de via a produsului: 3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse: - fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor 4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii) Conceptul de produs i mixul de produs La modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile i atributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiind suma tuturoratributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr -o form identificabil. Din punctul de vedere la Asociaiei Americane de Marketing prin produs se nelege "orice, ce poate a fi oferit pe pia i privete consumul sau achiziia care include obiecte fizice, servicii,indivizi, organizaii i dorine. Anumii specialiti, n studiile lor sugereaz faptul c conceptul de produs comport 3 nivele, nivele care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoi Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu:transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.) Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare). Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat,livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).
Pagina 30
Expert n Vnzri
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs comport urmtoarele elementele: 1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i funcionate ale produsului; 2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului - marca, servicii garanie/postgaranie; 3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt informaietransmis de productor odat cu produsul. Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzarecumprtorilor". Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuiteprin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre". Ciclul de via a produsului La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia. Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curbavnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, eavariind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului. Curba de via a produsului poate fi delimitat n 4 mari faze i anume:faza de lansare a produsului;faza de cretere;faza de maturizare;faza de declin a prod usului. Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via a produsului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspectdistinct i specific n comparaie cu restul fazelo r. a) Faza de lansare a produsului Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produscresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pepia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni. Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia innd de faptul c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile cupublicitatea i promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de lansarepot fi ridicate.
Pagina 31
Expert n Vnzri
De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important, deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe carenoul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere alproduciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil. b) Faza de cretere Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fa zei, vnzrileau un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz nspecial faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-seodat cu creterea gradului de saturai a pieei. Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajai desuccesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). Deasemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucru caregenereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare), respectivgenereaz o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuie i a unor reele de desfacere. Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara unproces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere aprodusului iniial). Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri. c) Faza de maturizare Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul vnzrilormai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, nprincipal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia. Prin urmare, lupta concurenial ntre firme crete pentru pstrarea poziiei sau cotei pe pia iar piaa are un caracter de polipol. Datorit luptei concureniale ridicate, respectiv al gradului desaturaie a pieei, activitatea de marketing devine extrem de intens, scopul acestor activiti fiindacela de a prelungii ct mai mult aceast faz. Din punctul de vedere al promovrii produsului,accentul se pune pe creterea gradului de loialitate a clienilor prin promovarea i ntrireaprestigiului firmei i al mrcii. De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului - cum arfi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post -garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n
Pagina 32
Expert n Vnzri
ultimulrnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica pr odusul n funcie de segmentele depia. Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie opreocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul devnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumentei strategii folosite n lupta concurenial. d) Faza de declin Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alteproduse). In aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului,reorientndu -se spre identificarea unor alte produse cerute de pia. n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele: 1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat; 2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz de-a lungul ciclului de via; 3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice; 4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse. Strategii ale politicii de produs Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing: 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului; 2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului; 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului; 4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului. 1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Pagina 33
Expert n Vnzri
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume:(1) nivelul preului de vnzare;(2) intensitatea aciunilor de promovare a produsului. 1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preulridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioadade lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat. 2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu unrenume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicatde satisfacere a nevoilor (ima gine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare esteredus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului. 3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad marede promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa de altestrategii. 4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici i o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul estecunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este mic spremoderat. Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la caracteristicile i specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poateobserva, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i r apide, n timp ce restul strategiilorau un caracter mai puin agresiv. De asemenea, acolo unde segmentele de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre, firmele vor cuta a aplica o strategie de lansare cu preuri mici. n schimb, acolo unde marca iimaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmele vor cuta afolosii strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, s atragematenia asupra faptului c, alegerea unei anumite st rategii de marketing n faza de lansare poateinfluena i pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia. n acest sens,exist riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru carerisc a sacrifica vnzrile i profitul pe terme lung. 2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a vnzrilor i al profitului. n acest sens, strategiile de marketing ar trebui s se bazeze pe urmtoareleelemente:
Pagina 34
Expert n Vnzri
a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor caracteristicilor i al design-lui; b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia; c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului; d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie; e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs; f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim; g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs; 3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului Orice strategie de marketing privind aceast faz de dezvoltare a produsului va trebui s in cont de faptul c piaa ncepe a fi saturat iar concurena s se manifeste mai pregnant.n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeazurmtoarele: 1. Lrgirea pieei de desface a produsului - atragerea de nonconsumatori prin aciuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau de substitut; - ptrunderea sau penetrarea pe noi segmente de pia; - atragerea i cucerirea clienilor concurenei. - convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul 2. Modificarea produsului - sporirea calitii caracteristicilor produsului - dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuri La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie de marketing i anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare i satisfacie. De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr -un client loial, evident apelnd la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoare pentru o firmn sensul c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenial n timp ceun client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni). 4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului n general, strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care s prelungeasc retragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri i profituride pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte, strategiile caut sntrein un declin lent al produsului.
Pagina 35
Expert n Vnzri
Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unor strategii optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumite criterii,respectiv presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentul n careprodusul nu mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect a declinuluiprodusului, cunoaterea i previziunea pieei. Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe pia i evoluia pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, n cadrul pieei,deine o poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv. n schimb,dac firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cu toate cprodusul este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s -i consolideze imai mult poziia. Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsul i va nceta pn la urm ciclul lui de via, propunem ca strategia s cuprind urmtoarele aspecte: 1. Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs; 2. Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre; 3. Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului (drept de fabricare i folosire); 4. Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei; 5. Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse; 6. Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie n strns legtur cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia; 7. Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor; 8. Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, a fabricaiei produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri. Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast faz retragerea de pe pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze interesele consumatorilor iclienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct \t s nu se afecteze n mod negativ imaginea firmeiproductoare i a celei comerciale. Politica de pre n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a produsului(fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere almarketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz,dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face legtura iconexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca
Pagina 36
Expert n Vnzri
unuldintre variabilele menionate mai sus s se modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ(imprimndu-se acestuia trsturi specifice). Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii. Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de msura gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate i, nu n ultimulrnd, modalitatea principal de generare a profitului. Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume: 1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe care acetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori o poft sau uncapriciu); 2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al profiturilor. Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele: 1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mix ului de marketing. n acest sens, dinamica politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici ale mixuluide marketing; 2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert; 3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care genereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i promovare, ingeneral, genereaz costuri sau cheltuieli; 4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia (n funcie denivelul de atractivitate a pieei); 5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii. 4.3.1. Factorii care influeneaz politica de pre Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,distribuie), acesta comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie cu restulelementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influen.
Pagina 37
Expert n Vnzri
Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm, iar pe de alta parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acest ca racter dual esteimprimat, dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cum ar fi: 1. Cererea i oferta; 2. Costul; 3. Ali factori. 1. Cererea i oferta Din punct de vedere conceptual, cererea reprezint cantitatea maxim dintr -un anumit produl sau serviciu care poate a fi cumprat de ctre un consumator ntr -o perioad determinat de timp, laun anumit pre. Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, problema care se pune este de a prevedea cum va fi afectat cererea de produse de modificarea preului i unde se situeaz punctul deechilibru ntre cantitatea dorit de consumator i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preuluioptim de vnzare. n general, cantitatea de produse cumprate sau achiziionate de ctre clieni dep inde semnificativ, n primul rnd, de preul de vnzare. Cu alte cuvinte, cu ct preul va fi mai mare, cuatt cantitatea de produse care va fi cerut va fi mai mic. De asemenea, cu ct preurile vor ncepes scad cu att volumul de vnzrilor va avea o tendin cresctoare. Prin termenul de ofert, se nelege cantitatea maxim dintr -un anumit produs pe care vnztorul intenioneaz s o vnd, ntr-o perioad de timp, la un anumit pre. Spre deosebire de curba cererii, care are un trend descresctor in funcie de mrimea preului, curba ofertei are o pant cresctoare. Prin urmare, dac preul pe pia scade sub un anumitnivel (preul cererii), pe pia vor rmne numai acele firme care i pot permite s produc i svnd la acest pre, restul firmelor vor fi eliminate. Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este identificarea corect a echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cererea de pe pia estesatisfcut n ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n totalitate) , respectiv a analizadac preul de vnzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru. Elasticitate cererii n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor substituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analizasensibilitatea cererii. la modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeaz conceptul deelasticitate a cererii. La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde la modificarea unei alte variabile.
Pagina 38
Expert n Vnzri
Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii sedetermin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unuifactor de influen a cererii. Legat de elasticitate putem identifica urmtoarele tipuri de elasticiti: a) Elasticitatea cererii n funcie de pre Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim modificarea cantitii cerute determinat de modificarea preului. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin raportnd modificarea procentual a cantitii cerute la modificarea procentual a preului. Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr -o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de zona sau punctul n care aceasta este msurat. n concluzie, pe msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are un tronson inelastic i unul elastic. Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena (sau inexistena) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produsesubstituibile: mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina peconsumatori s cumpere o cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitatemai mic de portocale. n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va determina o scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentrucare exist un numr mare de substitueni tinde s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentrucare nu exist substitueni tinde s aib o cerere inelastic. Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dac un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie inelastic. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este uncomplement al unui bun mult mai important autoturismul. b) Elasticitatea ofertei n funcie de pre Coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre se determin raportnd modificarea procentual a cantitii oferite la modificarea procentual a preului. n general, specialitii din domeniul marketingului, clasific curbele ofertei n funcie de valorile coeficientului de elasticitate a ofertei n funcie de pre astfel: Elasticitatea ofertei n funcie de pre depinde de flexibilitatea vnztorilor de a produce mai mult sau mai puin.
Pagina 39
Expert n Vnzri
De exemplu, toate bunurile prelucrate cum ar fi crile, televizoarele, autoturismele tind s aib o ofert elastic, deoarece firmele pot s-i extind capacitatea de producie pe termen lung,ca rspuns la creterea preului. Pe majoritatea pieelor, principalul factor de care depinde elasticitatea ofertei este orizontul de timp. n general, oferta este mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt. Pe termen scurt, firmele nu por s modifice cu uurin volumul capacitilor de producie pentru a produce mai multsau mai puin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde s fie inelastic (cantitatea oferit nueste foarte sensibil la modificarea preului). Pe termen lung ns, firmele pot s construiasc noifabrici sau pot s le nchid pe cele vechi. De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot nchide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde s devin elastic (cantitatea oferit este foarte sensibilla modificarea preului). 2. Costuri O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau serviciufurnizat sau oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelulcosturilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie idesface la care se adaug i profitul scontat al firmei. Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma, prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit. Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume: - analiza i calcului riguros al costurilor; - analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor din vnzris fie mai ridicat dect nivelul costurilor. a) Tipurile de cost La modul general, costurile reprezint sumele pe care le suport fiecare productor pentru ai acoperii sursele i factorii de producie necesari pentru desfurarea proceselor de producie i dedesfacere (vnzare) a produselor. Pe de alt parte, costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi i de eficien, deoarece caracterizeaz calitatea muncii desfurate n cadrul firmel or prin compararea eforturilor(cheltuielilor). Din punctul de vedere al clasificrii costurilor, avem dou mari categorii, i anume: a) costuri economice, care reprezint expresia bneasc a tuturor intrrilor de resurse ntr o firm n cursul perioadei de referin. Aceste costuri se mpart n:
Pagina 40
Expert n Vnzri
- costul implicite, sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii neachiziionate de ctre ntreprindere de pe pia, deoarece folosete resursele care le aparin (pmntul, infrastructura); - costurile explicite, sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii achiziionate de ntreprindere de pe pia; b) costul contabil, msoar costuri explicite, deci numai o parte din costul economic. Corespunztor celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit: - profitul economic, care reprezint diferena dintre valoarea total i costul tuturor intrrilor de resurse folosite n cursul perioadei de referin; - profitul normal, care reprezint partea din costurile firmei care nu este cuprins n costul contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei. Din alt punct de vedere, costurile se pot structura dup modul de individualizare a costurilor de producie. n acest sens, avem: - Costuri directe - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuielidirecte); - Costuri indirecte - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secia, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA salariaiindirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli serepartizeaz asupra produselor n raport cu: cheltuielile comune seciei, ore funcionare utilaj etc.); b) Pragul de rentabilitate Pragul de rentabilitate reprezint punctul n care veniturile totale egaleaz costurile totale, respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calculavolumul minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de producie. 3. Ali factori care pot influena preul de vnzare n aceast categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi: 1) Concurena 2) Ciclul de via a produsului 3) Calitatea produsului Strategii privind politica de pre La modul general, orice strategie de pre trebuie s in seama de factorii care afecteaz sau influeneaz preul produsului. n linii mari, strategiile de pre se refer la modul de stabilire a preului astfel nct produsul s fie vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de pre bine
Pagina 41
Expert n Vnzri
aleas istructurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm, respectiv la obinereaprofitului scontat de ctre firm. Atragem atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor de marketing ( politica de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentru atingereadezideratelor menionate mai sus ( asigurarea volumului de vnzri i profit scontat). O prim clasificare a strategiilor i politicilor de pre ia n considerare nivelul preurilor practicat pentru vnzarea produselor. n acest sens, n funcie de obiectivele pe care le urmretestrategia general de marketing, strategiile de pre pot fi: a) strategii bazate pe pre nalt - strategii folosite de exemplu de firm pentru fructificarea avantajelor noutii produselor; b) strategii bazate pe pre moderat - strategii folosite de exemplu de firm pentru meninerea avantajului concurenial pe pia; c) strategii bazate pe pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru ptrunderea pe o pia sau pe anumite segmente de pia; A doua clasificare a strategiilor de pre ine cont de modul de calcul i stabilire a preului. n acest sens, firma poate opta pentru urmtoarele tipuri de strategii: a) Strategii de pre fundamentate pe costurile produsului Aceast strategie pleac de la premiza c preul de vnzare trebuie s acopere inte gral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Aceast strategie pare, la prima vedere, cea mai raional strategie. Practic strategia const n calculul tuturor costurilor aferente produsului, preul de vnzare a produsului fiind egal cu valoareacosturilor la care firma mai adaug valoare profitului scontat. Dei acest tip de strategie i politic este extrem de des folosit de ctre firme, pericolul aplicrii ei rezid n faptul c: - Preul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea unui anumit volum minim al vnzrilor, sub care preul nu ar acoperii costurile - lucru care nu poate fi asigurat ntotalitate pe o pia n care cererea variaz extrem de rapid, respectiv nivelul de saturaie crete saudescrete rapid. - Pe de alt parte, schimbrile relative ale componenelor de cost luate n calcul pentru stabilirea preului de vnzare (de exemplu fluctuaie preurilor de achiziie pe materii prime, materiale, energie,curs valutar, utiliti, resurs uman, etc.) face ca modul de calculaie a costului s fie extrem deinstabil, aspect care, la rndul ei, conduce ca preul de vnzare s fie extrem de instabil. Cu alte cuvinte, dac la nceput ai un pre de vnzare calculat la nivelul unor anumite costuri dup o anumit perioad preurile se vor modifica simitor n sus, datorit creterii preurilor deachiziie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc.. b) Strategii de pre fundamentate dup cerere.
Pagina 42
Expert n Vnzri
Aceast strategie presupune, n fapt, stabilirea preului de vnzare n funcie de valoarea produsului cerut pe pia de ctre clieni sau consumatori. n acest caz, la baza stabilirii preul de vnzare st valoarea pe care sunt dispui clieni sau consumatorii s o achite n schimbulachiziionrii produsului sau serviciului. Practic, prin aceast strategie firmele ncerc a fora nivelul preurilor "att ct suport piaa" (Florescu et.al., 1992). n adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizeaz pe elasticitile diferiteale cererii n funcie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor. Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaz, este industria modei ( produseleau preturile de vnzare in funcie de cererea pentru un anumit produs si nu dup o reala calculaie depre). c) Strategii de pre orientate spre concure. Acesta strategie prevede ca preul de vnzare pentru produs sau serviciu s se stabileasc n funcie de preurile practicate de concureni pe pia. Practic, pe o pia liber sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot s i permit a ignora preurile concurenei. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concureni mai puternici,strategia de pre poate fi una pur imitativ sau o strategie imitativ selectiv, dup cum se are nvedere imitarea miscrilor concurenilor principali. n cazul unei strategii total imitative, existpericolul ca imitarea total s nu poat fi pus n practic (n cazul competitorilor slabi acetea,uneori, vor fi nevoii a vinde sub costurile de producie). Strategia de imitare limitat este mult mai avantajoas pentru firmele mici, dar reclam o mai mare abilitate, respectiv supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei precum ievaluarea efectului acestor aciuni. Politica de distribuie n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care le comport acest concept i anume: 1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la productor la client (consumator); 2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare). 3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei. Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea cea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, lamomentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Pagina 43
Expert n Vnzri
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie, problemacare se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s ndeplineasc cu succesurmtoarele activiti: a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic); b) comunicarea informaiilor c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei) a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a unui canal de distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor (ncrcarea/descrcatul,depozitarea i manipularea pe durata transportului, descrcatul/rencrcarea) , stabilireaunui itinerar optim de transport i a unei modaliti concrete de transport (camion, autoturism, avion,alup, etc.), precum i cele privind anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea,stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiionarea, etc.) b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare), respectiv activiti legatede informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana (fizic sau juridic) care seocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac cunoscute produsele de pia(activiti de promovare/informare), s nc heie contractele de vnzare - cumprare cu consumatorii icu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia( informarea productorul despre reclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cuprivire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei). De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin intermediul canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numaiinformaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel,informaii pe care trebuie s le transmit productorului. c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz inlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere,reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire apieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitarede credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare). Elementele canalului de distribuie, Intermediarii Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse(materiale, umane, financiare i informaionale). Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele: 1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor;
Pagina 44
Expert n Vnzri
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor; 3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator. n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator. Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anu mite segmente de consumatori( m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn nAfrica pentru a cumpra un 1Kg de banane). Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importan te categorii de intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii. 1) Angrositii La modul general, angrositii sunt persoane juridice, n general, specializate n cumprarea deproduse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul revinderii i generrii de profit. n fapt, activitatea desfurat de angrositi const n cumprarea n cantiti mari a produselor i revinderea acestora n cantiti mai mici. Prin urmare, pe lng activitatea decumprare vnzare angrosistul mai efectueaz i o operaiune de porionare sau divizare cantitativ. La baza apariiei angrositilor stau dou idei, i anume: - Consumatorul nu dorete, n general, s cumpere n cantiti mari care mai apoi trebuie depozitate i stocate n timp, respectiv, nu dorete s i asume riscul deteriorrii n timp a mrfii. Pe de altparte, este foarte greu pentru consumatori s cumpere de la productori direci mrfuri n cantitimici (de exemplu, nu poi cumpra direct de la productor numai 1 litru de ulei comestibil). - Prin cumprarea n cantiti mari i revinderea n cantiti mici, angrosistul poate reduce costurile distribuiei att pentru productor ct i pentru consumator. 2. Detailitii Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul. Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz marf. Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel mai des de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare direct de la productor. De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii, respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti, activitiledetailitilo r nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i activiti deinformare client, promovare de produs, informare productor. n acest sens, detailistul trebuie sinformeze clienii
Pagina 45
Expert n Vnzri
despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare, termenul degaranie, mod de utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n rndul clienilor. Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente nlegtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie schimbat pecheltuiala productorului i nu pe cheltuiala clienilor. n al 3-lea rnd, detailiti sunt cei care culeg informaiile cele mai exacte despre piaa produsului, informaii care sunt estrem de utile firmelor productoare. Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de vnzarecumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care au o activitate complexce implic i aciuni de marketing. Strategii de distribuie O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirealogisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie. Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai multe criterii i anume: 1. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem: - distribuie direct ( productor - consumator) - distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar) - distribuie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediar) 2. n funcie de intensitatea distribuiei avem: - distribuie intensiv - productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. - distribuie selectiv - productorul i distribuie marfa numai prin anumii intermediari, intermediarii selectai dup anumite criterii de performan, capacitate de vn zare, compatibili cuimaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul clienilor poteniali. - distribuie exclusiv - productorul i desface marfa prin intermediul unui singurintermediar, sau un numr extrem de redus de intermediari, pentru o anumit zon geografic. ngeneral, firmele productoare mari care livreaz produse de calitate destinate unui segment de clientextrem de exclusiviti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumit zon geografic. Firma saufirmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vnzare pe o anumit zon geografic. Politica de promovare Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justificprin rolul important i decisiv pe care aciunile promoion ale le au n procesul de vnzare
Pagina 46
Expert n Vnzri
aproduselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n condiiile economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n asigurarea unei vnzri eficiente i eficace de produse/servicii. Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile. Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, du p unii autori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaii publice. Totodat cele mai importate instrumente promoionale sunt: (1) reclama comercial; (2) activitile specializate de promovare a vnzrilor; (3) relaiipublice i publicitatea nepltit; (4) vnzarea personal. Ph. Kotler (1999) consider mixul promoional alctuit din 5 componente, i anume: 1) publicitatea: prezentarea impersonal a produselor; 2) publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea de produse/servicii; 3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de produse/servicii; 4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a produselor sale; 5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai muli clieni; Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este schema activitilor promoionale. n acest sens activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n urmtoarele aciuni: 1. Aciuni de publicitate (Publicitatea); 2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor); 3. Relaii publice; 4. Utilizarea mrcilor; 5. Manifestri promoionale; 6. Forele de vnzare n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosit, acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel, n lipsa unui sistem de comunicare eficiet i clar, clienilor le este destul de greu s se nformeze singuri ce
Pagina 47
Expert n Vnzri
produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor i preferinelor lor. Prin urmare, pentru a sartisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt obligate a instituii un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant comunicare ntre clieni i firm. Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele urmresc o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile oferite, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de consumatori. Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i produsele sale,respectiv s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale clienilor. Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firma va asigura o comunicareefectiv ntre proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul rnd cu mediile financiare i cele ale puterii statale. Publicitatea n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scop prezentarea indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs,serviciu, brand sau firm. Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informrii publicului (clienilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum ideterminarea sau convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie. Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nct acetia s aibun grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei. Atragem totui atenia c, n general, specialitii n marketing recomand c aciunile de publicitate s fie conjugate cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct,singure, dei necesare i chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodat suficiente pentrupromovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creterea eficienei i eficacitii vnzrilor. n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni au drept scopuri specifice urmtoarele: - susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor poteniali i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite; - facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a unui produs/serviciu; - introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;
Pagina 48
Expert n Vnzri
- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei de via a acestora; - modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite produse/servicii - procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor; - educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informare ecologie,prevenire a sntii) Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintre mijoarcele principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi: - mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi mai mult sau mai puin numeros; - transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator ( n calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,televizor, radio, internet). n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme: a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, i n esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrul publicitiide produs cele mai frecvente forme sunt: - publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor n legtur cu produsele noi aprute pe pia; - publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care pot facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specificeprodusului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare a produsului,precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut); - publicitatea comparativ - stimularea vnzrilor se face prin evidenierea caracteristicilor superioare i/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaie direct cuun produs similar oferit de concuren. - publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs sau firm n rndul consumatorilor. b) Publicitatea de marc - acest tip de publicitate se axeaz pe evidenierea mrcii sau a brand-ului de produs sau firm. c) Publicitatea instituional - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i pozitiv fa de firm i produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acesttip de publicitate se ncerc creterea gradului de loialitate i fidelitate a consumatorilor pentru un anumit produs sau firm.
Pagina 49
Expert n Vnzri
Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt cele legate de: (1) Presa; (2) Radioul; (3) Televiziune; (4) Internetul. Promovarea vnzrilor n general, prin termenul de promovare a vnzrilor, se nelege totalitatea tehnicilor i aciunilor destinate a stimula, impulsiona i crete volumul vnzrilor de produse i servicii. Cu altecuvinte, promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumit e perioadede timp, alturnd sau adugnd, n acest scop, procesului de vnzare propriu -zis o serie de facilitidirecte consumatorilor poteniali. Pe de alt parte, aciunile de promovare a vnzrilor pot servii ca aciuni complementare aciunilor de publicitate. Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vnzrilor poate fi efectuat avnd la dispoziie o varietate ridicat de tehnici. Astfel, firmele n activitile lor de promovare a vnzrilorpot apela la urmtoarele tehnici i metode: 1. reducerea de pre - reprezint o tehnic cu efect promoional incontestabil. Folosirea acestei tehnici se preteaz atunci cnd se dorete ncercarea de diminuare a reinerilor de la a cumpra aclienilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vnzrilor de produse sezoniere . 2. vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan sau n grup de 2 sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Vnzrile grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse diferite. Tot in aceast categorie intr, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lngcazare, cuprind n acelai pre transportul i mesele aferent sejurului. Aceast modalitate areavantajul, pentru productor, c menine un anumit flux de vnzri, nu numai legat de produsulprincipal (vandabil), dar i legat de produsele mai puin solicitate de consumatori. 3. publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt o publicitate aproduselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea, orientarea idirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acest scop mijloaceauditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumit marc, produs sauserviciu. Aceast tehnic, este folosit, de asemenea, pentru informarea potenialilor clieni de oanumit promoie.
Pagina 50
Expert n Vnzri
4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a unei cantiti relativi mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea de mostre, potenialii clieni pottesta gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat de caracteristicile produselor. n general,aceast metod se preteaz pentru produse, care prin cantitile distribuite gratuit potenialilor clieni,nu constituie o cheltuial mare pentru productor, respectiv produse care pot fi testate rapid declieni (produse alimentare, cosmetice, etc.). 5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privescurmtoarele: a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. n general, tehnicile de mechandising sunt utilizate n reelele comerciale cu amnuntul, dei nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce n cazul manifestrilor promoionale. 6. efectuarea de jocuri i concursuri - aceast metod constituie o modalitate extrem de ofensiv de popularizare a ofertei de produse a unui productor. Prin organizarea de jocuri i concursuri,productorul imprim o atmosfer de interes n rndul publicului, care favorizeaz procesul devnzare. n general, la aceste jocuri i concursuri sunt invitai (stimulai) a participa ct mai multpopulaie potenial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestri particip personaliti din lumeaartistic (actori, muzicani, comediani, desenatori, etc.) 7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metod se aseamn cu metoda de distribuire de mostre i cea legat de vnzarea grupat de produse. Particularitatea acestei metode const noferirea de faciliti (favoruri) potenialilor clieni de ctre productor, favoruri sub form bneascsau n diverse produse. Practic, productorul recompenseaz clienii pentru cumprarea de produse,exprimndu-i astfel gratitudinea pentru acetia. Manifestri promoionale Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite n promovarea produselor sunt cele legate de participarea la manifestri cu caracter expoziional - trguri i expoziii. Participare la activiti de tipul "trguri i expoziii", poate juca att un rol promoional ct i un rol de promovare a vnzrilor. n acest sens, prin participarea la trguri i expoziii productorii,pe lng posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenialilor clieni), se pot distribuiidirect potenialilor clieni produse la un pre mai mic (punct de vnzare). Exist situaii n care,pentru acoperirea costurile de transport i participare la trguri firmele s vnd direct la un premult mai mic stocul de produse prezentate.
Pagina 51
Expert n Vnzri
n fapt, prezena la o manifestare de tipul 'trguri i expoziii" ofer firmei posibilitatea punerii n practic a unei diversiti extrem de mari de aciuni promoionale. Astfel, la acestemanifestri firma poate recurge concomintent la distribuire gratuit de monstre, distribuire de pliante i prospecte, organizare de demonstraii, organizare deconferine, proiecii de spoturi publicitare, cadoruri promoionale, aciuni de testarea produsului (deexemplu n cazul industriei de autovehicule). Utilizarea mrcilor Utilizarea mrcilor ca instrumente promoionale este extrem deeficient, i se fundamenteaz pe specularea aspectelor emoionale ale consumatorilor. Mai precis, acest tehnic se bazeaz pepromovarea procesului de loializare a clienilor pentru un anumit produs sau firm care, prin anumitecaracteristici, se poate diferenea de restul produselor. n fapt, prin utilizarea mrcilor se urmrete ca diferite segemente de clieni s se 'identifice" cu diferite produse - individualizarea i diferenierea produselor pentru fiecare segment de clieni nparte, in funcie de specificul segmentului. n felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clieni"simt' c produsele sunt destinate numai lor (s se regseasc n produse), aspect care va genera, ntimp, un proces de loializare fa de produs. Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firm, simbol la care ader anumite segmente de clieni, n funcie de caracteristicile specifice i distincte pecare le areprodusul. La modul general, se pot distinge dou mari tipuri de mrci i anume: a) mrci patronimice, se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM); b) mrci de produs - se caracterizeaz prin faptul c asigur diferenierea i individualitatea produselor, respectiv asigur coincidena dintre produs i ateptrile individualizate aleconsumatorilor. Pentru ai conferi for promoional, orice marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele caliti: a) s fie nzestrat cu o perceptibilitate ridicat - s aibe un profund caracterul lizibil i estetic; b) s fie distinc i personal - s aibe un plus de originalitate i s nu poate fi confundat cu alte mrci de produse.; c) s aibe o putere mare de evocare - s exprime foarte pregnant caracteristicile produsului; d) s aibe o capacitate mare de memorare - s fie uor de reprodus de ctre clieni; e) s dein o notorietate mare - aspect asigurat de ctre firm prin modul n care ii satisface clientela. Fora de vnzare
Pagina 52
Expert n Vnzri
Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentani ai firmelor, investii cu competene n cea ce privete vnzarea produselor. Practic, grupul de angajai care compun fora de vnare, prin ntlnirile directe (fa n fa) cu potenialii clieni, ncerc s i determine pe acetia s cumpere. n general, fora de vnzare nu se rezum numai la "persoana de dup tejghea", ci cuprinde i persoanele care particip la diferitele prezentri comerciale, organizeaz manifestri de tip jocuri iconcursuri. Importana forei de vnzare rezid, prin urmare, n capacitatea de a determina potenialii clieni de a cumpra. De altfel, comunicarea direct de tip "fa n fa" dintre reprezentantul firmei (forei de vnzare) i potenialii clieni este, n multe cazuri, determinant n iniierea procesului de cumprare. Strategii promoionale Una dintre problemele care apar n cadrul politicii promoionale vizeaz elaborarea sau construirea strategiei promoionale. Prin strategie promoional se nelege, la modul general, stabilirea ansamblul de aciuni promoionale fundamentate de ctre o firm. Cu alte cuvinte, prin strategie promoional firma istabilete "CE" trebuie s fac, "CUM" trebuie s fac, "CND" trebuie s fac, "CT" trebuie sfac n domeniul promovrii produselor/serviciilor, a mrcilor i al imaginii firmei. Din punct de vedere tehnic, strategia promoional nseamn o perspectiv acionabilprecis i specific conturat, care cuprinde calea de dezvoltare a totalitilor resurselor de care dispunefirma, modalitile i direciile de concentrare a eforturilor materiale i umane, precum i limitele itermenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din dome niul politicii de promovare afirmei. Pe scurt, strategia promoional nseamn organizarea i antrenarea tuturor mijloacelor iresurselor pentru a pune n practic obiectivele politicii promoionale. Problemele care se pun privitor la strategiile promoionale vizeaz, n fapt, procesul lurii deciziei legat de: 1. stabilirea obiectivelor i al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea i alinierea obiectivelor promoionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordana cuobiectivele politicilor mixului de marketing); 2. modalitile concrete de aciune promoional; 3. realizarea unei dozaj corespunztor ale diferitelor tehnici i metode de promovare; 4. evaluarea aciunilor i strategiei de marketing. Dei, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simpl, ea se constituie ca un proces complex care implic cunoaterea n detaliu, de ctre specialitii n marketingal firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor care oguverneaz, a comportamentului consumatorului, a modalitilor de aciune a
Pagina 53
Expert n Vnzri
firmelor partenere iconcurente, precum i anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici i instrumentepromoionale.
Pagina 54

Vanzari - Piata

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vanzari - Piata

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Expert n Vnzri

Lecia 3 Piaa Spaiul de desfurare al activitii. Cteva noiuni de marketing

Piaa Spaiul de desfurare al activitii

S-ar putea să vă placă și