Tehnici promoionale Curs 1 Rolul comunicrii n activitatea promoional Coninut. Forme. Obiective Ph.

. Kotler: informaia a devenit o necesitate vital; o ntreprindere deine 4 categorii de resurse; a patra este cea informaional. Comunicarea = procesul n care o persoan sau grup de persoane transmite idei, gnduri, opinii altei persoane sau grup de persoane cu intenia de a obine un rspuns. Comunicarea presupune existena a 2 participani: emitor i receptor. Comunicarea = proces, o suit de evenimente care au loc n timpul i spaiul dintre emitor i receptor. - presupune intenia emitorului de a influena receptorul i de a obine un rspuns. Delimitarea fcut de Malra Treece: 1). Dup nr. de persoane implicate: a). intrapersonal; b). interpersonal; c). intragrup; d). comunicarea n mas. 2). Dup natura simbolurilor: a). verbale; b). nonverbale. 3). Dup natura destinatarului: a). interpersonal; b). organizaional. coala Romneasc: Sistem de comunicare interpersonal; Sistem de comunicare organizaional; Comunicare public. La nivelul unei organizaii exist 2 tipuri de comunicaie: 1. formal (organizat pe baza unui plan); 2. informal (de salariaii ntreprinderii) este mai credibil. Obiectivele comunicrii Principalul obiectiv este stimularea vnzrilor. AIDA atenie ctre produs, stimularea interesului, dorina de a vedea i de a avea un produs, aciunea. Elementele procesului de comunicaie: 1. sursa de informaie: pt. ca o surs de informare s fie eficient trebuie s ndeplineasc 3 condiii suficient de puternic pt. a determina o relaie de autoritate, s fie atrgtoare, credibil (acceptat de public); 2. mesajul = cuvnt, grup de cuvinte, not scris; n activitatea promoional, poate lua forma descrierii unor produse, mijloace de comercializare; 3. canalul mesajului = un suport prin care informaia este transmis; 4. destinatarul = cel care primete mesajul (clientul, intermediarii, productorii). 1

Ph. Kotler spune c procesul de comunicaie are 8 componente: 1). 2 participani (emitor, receptor); 2). Sistemul (canalele) de propagare i mesajul; 3). Codificarea (traducerea ideilor n simboluri); 4). Decodificarea; 5). Rspunsul sau reacia receptorului; 6). Feed-backul. Recepia unui mesaj este influenat de 3 categorii de fenomene: atenia selectiv (procesul de trecere prin sistemul de filtre proprii al unui individ a mesajului); distorsiunea selectiv (interpretarea mesajului transmis); retenia selectiv. Etapele procesului de comunicaii: 1). Identificarea auditorului (piaa int); identificarea categoriilor de persoane care sunt interesate de un anumit produs dup mai multe criterii: demografice, sex, stare civil; economice; geografice; sociale; psihologice. 2). Stabilirea obiectivelor procesului de comunicaie: problemele principale care urmeaz a fi rezolvate; concis i clar; 3). Conceperea mesajului = stabilirea machetei publicitare (text, grafic, slogan = esen n cuvinte a mesajului); 4). Determinarea canalelor de transmitere; 5). Organizarea i controlul activitii de comunicare. Relaia comunicare organizaional, comunicare de Marketing i promovare: Comunicare organizaional La nivelul unei firme: intern dar mai adesea extern; presupune existena a patru fluxuri de informaii cu dublu sens: 1. dinspre firm ctre client; 2. ntre firm i furnizori; 3. ntre firm i organismele publice; 4. n interior (de la conducere la salariai). Structura activitii promoionale 1. Publicitatea = o variabil de ordin calitativ care cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce au ca scop prezentarea non-personal a unui mesaj de ctre un pltitor identificat. 2. Promovarea stimulent ansamblu de aciuni specifice de ordin cantitativ care aduc avantaje materiale imediate; 3. Relaiile publice (variabile calitative) = ansamblu de aciuni specifice menite s mbunteasc imaginea firmei i a produsului. 2 Comunicare de Marketing - se subordoneaz celei organizaionale; - realizarea obiectivelor de Marketing care vizeaz cele 4 mari componente (produs, pre, distribuie, promovare). Promovare = ansamblu de activiti specifice care au ca scop informarea ct mai atent i cuprinztoare a cumprtorilor poteniali, influenarea comportamentului de consum i cumprare, stimularea vnzrilor.

4. Utilizarea mrcii (calitativ); Marca = ansamblu de semne distinctive cu scopul de individualizare a produselor/serviciilor unei firme fa de concuren; garantarea calitii produselor, certificarea notorietii i prestigiului firmei. 5. Manifestri promoionale (expoziionale i sponsorizri) variabile cantitative i calitative care reunesc ntr-o perioad de timp toate categoriile de aciuni promoionale. 6. Forele de vnzare (cantitativ) = persoane angajate sau colaboratoare ai unei firme care au sarcina de a contacta un nr. ct mai mare de poteniali cumprtori, prezentare produse. 7. Marketing direct (cantitativ i calitativ) = ansamblu de aciuni specifice cu scopul creerii unei legturi directe ntre productor i cumprtor final ex. mailingul, telemarketing, teleshopping.

Tehnici promoionale Curs 2 Publicitatea (P) coninut i caracteristici Publicitatea = cea mai important activitate promoional - cuprinde un ansamblu de activiti specifice cu scopul prezentrii personale sau nepersonale a unui mesaj cu privire la un produs firm; Publicitatea = nucleul activitii promoionale sau nervul politicii de comunicaie. Pt. desemnarea P. se folosesc mai muli termeni: 1. Advertising (noiunea cea mai complet semantic i conceptual; desemneaz activitatea de P.); 2. Publicity (aciunea unei firme/persoane privind prezentarea pe pia fr intenia de plti); 3. Reclam (se refer la un domeniu restrns, la activitatea comercail); 4. Propagand (de obicei se refer la domeniul politic). In termeni uzuali romneti toi termenii se traduc cu cuvntul P. In prezentarea definiiei P. Se folosesc 4 termeni care o explic: Prezentarea nepersonal (se realizeaz prin intermediari Tv, pres); Prezentarea unui mesaj pt. un produs/firm (obiectul activitii de P.); Pltitor; Identificat. Istoria P. E la fel de veche ca cea a schimbului de produse. Un an oficial al P. Este cel al apariiei tiparului ~1440 (Guttenberg). 1472 prima reclam la englezi; 1525 prima reclam tiprit (Germania); 1625 prima reclam n ziar; 1854 prima agenie de P. Din America (Boston); 1910 primele cluburi de P.; 1917 prima asociaie internaional de P.; 1926 prima reclam radio; 1947 prima reclam TV; Anii 70-80 primele reclame pe internet; Anii 2000 globalizare a P. Avantajele P. - creeaz climat de siguran; - mbuntete imaginea firmei; - costul pe receptor e relativ ieftin; - imaginea bun pe termen lung Dezavantajele P. - nu pare f. cedibil; - nu creeaz obligaia de a rspunde; - pe unele canale, este destul de scump

Cerinele eseniale ale P. (1937 n Codul Practicii loiale): Decen; Loialitatea; Credibilitatea (trebuie respectate cteva adevruri cu privire la componena i compoziia produsului, originea, fabrica productoare, ara, modul de folosire). Caracteristicile P. - are caracter public (se adreseaz maselor mari de oameni); - caracter impersonal; - comunicaie de tip partizan (n interesul unei cauze comerciale); - caracter persuasiv; 4

- caracer ofensiv (ndeamn la aciune). Cel mai important canal de P. ca nr. de mesaje este Presa. Funciile P. - informatic (prezint caracteristicile produsului); - economic (se recupereaz contravaloarea produsului); - politic (creeaz impresia c oamenii dein o putere); - social (creeaz modele de comportament n societate); - persuasiv; - poetic. Obiectivele P. - stimularea vnzrilor; - informarea ct mai cuprinztoare; - prezentare unui produs nou sau deja existent pe o pia nou; - modificarea comportamentului de cumprare i consum. Formele P. 1). Dup obiect exist 3 categorii: a). de produs: de informare (semnaleaz doar prezena produsului pe pia); de reamintire; publicitate comparativ; publicitate de condiionare (arat condiiile de comercializare ale unui produs) b). de marc: scoate n eviden marca; c). publicitate instituional: evideniaz firma care comercializeaz produsul. 2). Dup tipul mesajului: a). factual (prezint caracteristicile unui anumit produs); b). de natur emoional (resorturi emoionale ale individului). 3). Dup aria geografic: a). local; b). naional; c). regional; d). internaional. 4). Dup natura pieei: a). pt. client, cumprtor; b). pt. distribuitori, vnztori; c). pt. intermediari. 5). Dup sponsor: a). a productorului; b). a unei instituii; c). a distribuitorului; d). a vnztorului.

Tehnici promoionale Curs 3 Canale de transmitere 1. Publicitatea media: presa, Tv, radio, cinema, Internet; 2. Publicitatea prin tiprituri: cataloage, brouri, pliante, prospecte, agende, calendare; 3. Publicitate exterioar (outdoor): panouri, afie, nsemne luminoase; 4. Publicitate gratuit: interviuri n ziare, articole, reportaje. Presa are 2 caracteristici: 1). Flexibilitate (posibilitatea de a transmite un mesaj pe orice pagin a unei publicaii); 2). Selectivitate (pt. anumite categorii de public). Presa cotidian Avantaje: - flexibilitate mic spre medie i selectivitate mic; - apare zilnic; - preul mesajului este f. mic. Dezavantaje: - calitatea tipriturii proast; - viaa scurt a cotidianului. Presa periodic Avantaje: - flexibilitate mic; - selectivitate mare; - calitatea tipriturii este mai bun (color). Dezavantaje: - costul mesajului este mai ridicat.

Factorii care influeneaz eficiena mesajului n pres Mrimea din punct de vedere al nr. de cuvinte i a caracterelor (cu ct sunt mai mari cu att mesajul este mai eficient ns la acelai pre este recomandat s se publice mai multe mesaje cu caractere mici). Amplasarea mesajului (paginile 1,3,5 sau ultima): pt. ziare este recomandat i pagina de mijloc, n partea dreapt n dreapta sus. Folosirea imaginii: trebuie folosite fotografii, desene, gravuri. Momentul transmiterii mesajului: cel mai bine de publicat este n tipriturile de sear, n zilele de lucru ale sptmnii. Radio - un mijloc rapid i selectiv de publicitate, oferind programe difereniate n funcie de ora i nr. posturilor de emisie; - media ideal pt. transmitere datorit nr. mare de frecvene; - exist oriunde; Avantajul mare este faptul c exist programe pt. toate gusturile i vrstele, pt. orice nivel educaional, pe diverse zone geografice. Dezavantajul este acela c ofer doar coloana sonor a mesajului. Televiziunea - flexibilitate mic spre medie, prin posibilitatea difuzrii repetate a mesajului, la diverse ore. Avantajul unic este acela c mbin imaginea cu sunetul i micarea. Dezavantajul: costuri de realizare i difuzare ridicate. Cinematograful - prezint filme documentare (de max. 30 min.) sau a unor filme publicitare (de max. 5 min.).

Criterii de selectare a mediilor publicitare 1). Criterii generale: Disponibilitatea mediei n transmiterea mesajelor: - spaiile publicitare din TV sunt strict controlate (coninut, nr. i frecven apariiei, timpul de emisie i orele de difuzare); - publicitatea la radio este controlat din p.de.v. al coninutului; - publicitatea din pres are aria cea mai larg i este cel mai puin controlat. Gradul de rspndire al mediei (nr. de receptoare la 1000 locuitori): - n 2000 existau n SUA cca. 850 televizoare i 2200 aparate radio la 1000 locuitori, peste 7000 de cotidiene, 11.600 reviste i peste 22.000 cinematografe; - Germania deine cca. 400 receptoare TV, 450 aparate radio, 320 cotidiene, 8100 reviste i 4000 cinematografe; - n Romnia: 300-350 TV, 400-450 aparate radio, 25 cotidiene, 200 reviste. Gradul de cuprindere al mediei publicitare (nr. de populaie vizate de o anumit media): - n Europa de Vest, n anul 2000, televiziunea acoperea cel mai bine piaa din aceast zon: 88% din populaie n Irlanda, Elveia, Spania i pn la 51% n Norvegia; - radioul este apreciat cel mai mult n Irlanda (78%), Danemarca (68%), Norvegia (16%); - revistele pt. femei i brbai au grad de cuprindere f. mare n Elveia ( 90%) i doar 36% n Spania - cinematografele: Danemarca (48%), Portugalia (4%); - publicitatea exterioar are grad de cuprindere: Germania (90%), Portugalia (90%), Frana (86%). Costurile mediilor publicitare: - cele mai scumpe spoturi publicitare sunt n SUA ( 30 sec. ajung pn la 180.000$), n Europa de Vest se percepe aprox. 50.000$ i n Europa Central i de Est 3000-4000$ i n Grecia cca. 1000$. Naionalitatea mediei: are n vedere gradul de accesibilitate i de impozabilitate ntr-o anumit ar dar i importana postului i imaginea acestuia n zon. 2). Criterii specifice: Alegerea presei ca suport publicitar depinde de: frecvena apariiei (presa cotidian sau periodic), aria teritorial (local, naional, internaional), momentul apariiei (zilnic, sptmnal, week-end, bilunar, lunar etc.), gradul de specializare sau categoriile socio-profesionale crora se adreseaz, tirajul, preul de vnzare al spaiului publicitar, calitatea tipriturii. In selectarea posturilor i canalelor de TV se au n vedere urmtoarele: imaginea companiei, aria de cuprindere, audiena efectiv, programele adiacente, ora de difuzare, preul difuzrii. Alegerea radioului: frecvena postului, modul de formulare i interpretare a mesajelor, modul de nregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, costul difuzrii. Publicitatea prin tiprituri Cataloage 1). De prospectare (inventar al ofertei unei firme, are rol de vitrin); 2). De lucru (pozele produselor i text dar i preurile); folosit la negocierea contractelor comerciale; 3). De prestigiu (ediie de lux unde este important ilustraia). Pliantul format variabil care se poate mpturi n dou sau n patru determinnd cititorul s-l parcurg ntregime; conine ilustraii i text. Prospectul afi, scrisoare sau brour care prezint perspectiva de viitor a firmei; conine un text cu nsuirile principale ale produselor i ilustraii. 7

Broura lucrare n care se face o descriere detaliat a produselor cuprinznd caracteristicile tehnice, modul de funcionare etc. Agendele i calendarele suporturi publicitare care au mai mult rol de cadouri publicitare; denumirea firmei, adrese, numere de tel., date calendaristice. Publicitatea exterioar - utilizarea de afie (materiale publicitare interioare/exterioare cu mai mult text; trebuie situat la nivelul privirii), panouri publicitare i nsemne luminoase. Publicitatea gratuit - difuzarea n mod gratuit a oricrei informaii care anun o noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, serviciu, firm. - Interviuri n pres, la radio sau TV, articole. Reglementarea juridic a publicitii - exist legi speciale, coduri de procedur, practici administrative; - se reglementeaz publicitatea pt. anumite produse, coninutul mesajului, costurile, tehnicile de publicitate, durata mesajului, participarea persoanelor ntr-un mesaj publicitar; - publicitate interzis pt. arme i droguri, limitat pt. alcool, igi, produse de igien personal Coninutul mesajului - compoziia medicamentului, pt. ce boli este; - pt. alcool, tutun, igri s nu se fac publicitate n comuniti. Durata mesajului - un calup publicitar: la noi se pot difuza 12 minute de spoturi publicitare/h.

Tehnici promoionale Curs 4 Creaia publicitar Principii i etape Creaia trebuie s conduc la producia unui spot video, audio sau a unei machete de pres. Creaia nu are n vedere un program cu etape bine definite care s conduc la un efect scontat, optim. Nu este un proces deductiv, este unul creativ care depinde de intuiia specialitilor. Diversele creaii publicitare au la baz etape i principii aplicate n mod singular de ctre creatorii de publicitate. Pt. ca un mesaj publicitar s aib efecte pozitive trebuie s rspund anumitor condiii, principii i cerine. Condiii - un mesaj publicitar nu este creat pn cnd nu se definitiveaz o strategie publicitar de produs, serviciu sau firm; - elaborarea unui mesaj publicitar are n vedere un argument, o motivaie care s conduc la decizia de cumprare i nu doar anunul existenei unui produs pe pia; - anunul publicitar nu trebuie s conin simultan 2 mesaje. Principiile creaiei publicitare principiul seleciei argumentelor selectarea unei motivaii eseniale care s conduc n modul cel mai hotrtor la o decizie de cumprare; argument caracteristica principal a produsului i utilitatea; principiul convergenei mijloacelor alegerea i aplicarea tuturor mijloacelor posibile care s pun n eviden argumentul, motivaia aleas anterior; principiul uniformitii publicitii un mesaj publicitar trebuie s se adreseze consumatorilor tipici, nu celor atipici; Cerinele mesajului publicitar 1. simplitatea mesajului alegerea esenialului dintre toate caracteristicile unui produs/serviciu, formularea lui ntr-un limbaj obinuit, direct i difuzarea lui pe o perioad ndelungat; 2. claritatea msj. limbajul folosit, lizibilitatea lui, calitatea ilustraiilor; 3. transmiterea msj. n aa fel nct s ctige simpatia publicului; 4. caracterul sugestiv al msj. trebuie construit n aa fel nct s-i determine pe oameni s-l recepioneze; 5. caracterul practic al msj. evidenierea prin acesta a principalelor caracteristici ale unui produs/serviciu i utilitatea pt. fiecare; 6. posibilitatea de a dovedi utilitile unui produs/serviciu prin sublinierea recunoaterii pe plan naional sau internaional a bunului respectiv; 7. caracterul operativ al msj. asigurat prin ndemnul la o aciune rapid pt. a cunoate produsul. Etapele n creaia publicitar 1. Procesul ntregului lan de creaie publicitar: - un proces de creaie publicitar ncepe cu prezentarea comenzii la departamentul de relaii cu publicul al ageniei publicitare; - alctuirea unui dosar al clientului i ntocmirea unei note de nsoire a dosarului brief ctre departamentul de creaie; - convocarea echipei departamentului de creaie i realizarea unei discuii n grup brainstorming cu specialitii de creaie privind cerinele; - repartizarea sarcinilor pe specialiti (copy writer, director de creaie, productor); 9

- aprobarea primei versiuni de ctre conductorul ageniei i apoi de ctre client. 2. Creaia publicitar - alegerea axului psihologic alegerea unei idei frapante, principale; argument poate fi o caracteristic; - stabilirea conceptului de comunicaie; elaborarea unei idei cu ajutorul creia se poate pune n eviden cel mai concret axul psihologic; - determinarea schemei de transmitere elaborarea modului n care mesajul ajunge la publicul vizat. Componentele mesajului publicitar 1. Elementul cheie sau beneficul unic atribuit unui produs/serviciu (USP Unique Selling Proposition); 2. Numele produsului identitatea sa nregistrat pe pia; 3. Sigla = identitatea vizual a unui produs; 4. Sloganul = esena n cuvinte a caracteristicilor unui produs; 5. Titlul = tema unui enun de campanie; 6. Subtitlul titlu secundar; 7. Blocul principal de text (Body text) cuprinde mesajul pe larg, cu caracteristici i efectele cele mai semnificative ale produsului. Argumentarea construciei textelor publicitare 1). Argumentarea prin violri ale legii: nclcarea cu bun tiin ale unor principii; oc logic: construcii care te oblig s gndeti, s dezlegi nelesul unei anumite faze; nclcarea praxeogramelor nclcarea ordinii fireti ale unor activiti cotidiene; Rupturi tematice folosirea unei fraze care la un moment dat se ntrerupe i se continu; Tautologia. 2). Argumentarea descriptiv: construcia unor mesaje publicitare printr-o descriere a unei lumi ficionale cu obiecte, fiin imaginar; 3). Argumentarea narativ folosete construcii narative; 4). Inlocuirea n formele stereotip; 5). Folosirea intertextualismelor. Grafica publicitar In crearea mesajelor publicitare care implic i utilizarea graficii, trebuie s se respecte urmtoarele principii: - unitatea (mbinarea prilor componente astfel nct s conving ca ntreg); - armonia; - succesiunea; - accentul; - contrastul; - echilibrul; - culoarea; - spaiul alb. Componena departamentului de creaie a). Copywriter-ii (redactorii de publicitate) = autorii textelor publicitare; b). Art Director-ii (directori artistici) = autorii mesajului vizual; c). Productorii = specialitii care realizeaz spotul publicitar efectiv.

10

Tehnici promoionale Curs 5 Planificarea campaniei publicitare Coninutul planului de marketing publicitar Planul este un program desfurat pe etape bine definite cu alocarea de resurse i responsabiliti pe fiecare etap n parte cu evaluarea rezultatelor procesului. Pt. realizarea unui plan eficient este nevoie s se respecte cel puin 4 condiii: 1. obiectul planului de Marketing s fie un produs/serviciu de calitate ct mai nalt i nu unul declasat care s compromit de la nceput ntreaga companie; 2. realizarea planuluiare loc numai dup stabilirea unei startegii de marketing bine definit la nivelul firmei; 3. bugetul campaniei publicitare trebuie s fie suficient de mare pentru a permite o aciune agresiv care s conduc la realizarea unei cifre de afaceri sau profit substanial: o trebuie s se desfoare pe o perioad de cel puin 90 de zile o buget (zeci de mii de euro milioane n straintate), Ex.: n SUA la nivel naional minim 3 milioane o personalul pentru conceperea i realizare trebuie s fie de specialitate i instruit pentru a duce la bun sfrit campania Inainte de stabilirea planului se stabilete un dosar care cuprinde o analiz exploratorie a firmei pt. care se face campania. Dosarul conine (elementele analizei exploratorii): prezentarea firmei i a structurilor sale organizatoare; scurt istoric din care s reias valorile firmei (criteriul esenial de difereniere fa de concuren); evoluia indicatorilor economico-financiari; cifra de afaceri rata profitului rata rentabilitii capitalul societii rata pe pia piaa pe care firmele acioneaz concurenii strategiile de marketing aplicate de firm (produs, pre, distribuie i promovarea) analiya SWAT obiectivele de marketing n domeniul promoional Planificarea unei aciuni de publicitate poate fi reprezentat prin schema urmtoare (4 capitole): Evaluarea activitii anterioare Stabilirea obiectivelor publicitare

Evaluarea rezultatelor planului de marketing

11

Elaborarea strategiei de comunicare

In cadrul ageniei planul de Marketing este realizat de agentul de cont (account manager) din departamentul de relaii cu clienii. Etapele planului de Marketing publicitar Alegerea publicului vizat, n funcie de criteriu geografic, criteriu demografic, criteriu socio-economic, criteriu psihologic, criteriu comportamental dup cumprarea produsului. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare, (domenii principale n care se va aciona) precizate clar: creterea cifrei de afaceri, ctigarea unui nou segment de pia, creterea profitului. Poziionare produsului pe pia, identificarea unei nie sau spaiu unde produsul s ocupe un loc, urmrete 2 principii: identificarea n care s instalm noul produs, diferenierii, evidenierea unor deosebiri fa de produsul n care este aezat produsul respectiv, este att o poziionare fizic ct i una psihologic. Stabilirea strategiei de marketing publicitar, (stabilirea unor strategii de produs, de pre de promovare n cadrul companiei) este conduita general pe care trebuie s o adopte firma. Alegerea suportului media, n funcie de categoria la care ne adresm, de colegi, preul care vrem s-l transmitem. Creaia publicitar Testarea prealabil a mesajului publicitar Pe pia sau prin anchet testul folder, inserarea ntr-un mesaj publicitar ntr-un caet care este supus observaiei mai multor cumprtori testul revisteor fictive, inserarea unui mesaj ntr-o revist acesta fiind supus unor cititori reuniuni de grup, supunerea unui mesaj publicitar format din specialiti piaa test (pilot), supunerea mesajului publicitar pe o arie restrns Teste de laborator test tachztoscopic, proiectarea unui mesaj publicitar pe un ecran cu viteze din ce n ce mai mari observndu-se reacia privitorilor la aceast precie diaphanometrul, proiecteaz un mesaj publicitar pe un ecran la nceput ntr-o manier difuz urmnd din ce n ce mai clar camera ocular, proiecteaz pe un ecran a unui mesaj publicitar i observarea micrii globului ocular testele lingvistice, analiza de specialiti a mesajului publicitar Elaborarea bugetului publicitar Metoda procentului din vnzri, (de anul trecut sau din cele previzionate pe anul n curs) Metoda posibilitilor, alocarea unui buget n funcie de metoda posibilitilor Metoda competiional, alocarea unui buget mai mare sau egal cu competitorii de pe pia Metoda bazat pe analiza obiectivelor , alocarea bugetului avndu-se n vedere cheltuielile necesare atingerii fiecrui obiectiv din planul campaniei publicitare Metoda celor cinci trepte, metoda care aloc bugetul n 5 trepte hotrnd urmtorul buget numai dup terminarea treptei anterioare Metoda mix-ului i a factorilor de greutate , alocarea bugetului n funcie de ponderea unui anumit factor, ex.: cel mai importatnt factor e produsul pondere de 0,1 Metoda bazat pe experimentul de marketing, alocarea bugetului dup efectuarea nui experiment 12

Controlul activitilor publicitare Indicatori de cuantificare a efecienei publicitare Compararea ntre bugetul alocat publicitii i efectele campaniei publicitare materialzate n cifra de afaceri mai mare, volumul profitului, etc. Nu exist metode matematice de cuantificare exact a eficienei publicitare deoarece comportamentul cumprtorului este subiectiv. Indicatorii: Universul audienei media, numrul de indivizi cu anumite caracteristici dintr-o anumit zon geografic (ex.: la noi este de 19 mil. de persoane) Piaa vizat (inta),numrul de persoane cu anumite caractere vizate de o anumit campanie publicitar se exprim n mii sau mil. de persoane. Acoperirea (reach, coverage), numrul de persoane care au vizionat cel puin odat cu mesajul publicitar, se exprim n prcente i se raporteaz la target Nivelul de audien (rating), numrul de persoane, familii sau gospodrii care audiaz (vizioneaz) ntr-un anumit timp o emisiune, se exprim n procente, se raporteaz la universul audienei media. Gross rating point (GRPs), nsumarea raitingului spoturilor unei campanii publicitare pe toat perioada desfurrii ei, acesta se raporteaz la universul audienei media i se calculeaz nsumnduse raitingurile pentru toate programele i canalele de televizune Puncte de audien, care sunt trecute n contract i se pltesc pe punctul de audien Contacte, numrul de persoane atinse de un vehicul media pe timpul ransmiterii unui mesaj publicitar, se calculeaz n funcie de numrul de persoane i audien CPT (Cost per Thousand), efort financiar pentru realizarea a 1000 de contacte

CPP (Cost per Poits), efort financiar pentru realizarea unui punct de audien

People meter se afl pe televizoarele unui eantion de persoane sau familii Jurnalul campaniei publicitare Directorul campaniei de marketing i ine un jurnal cu obiective, etape, perioade de realizare cu buget Cuprinde dou capitole: Obiectiv planificat Obiectiv realizat Jurnalul oblig pe conductor s respecte anumite termene, s readuc aminte, s sune s constate cum evolueaz proiectul, alocarea anumitor responsabiliti pe persoane, se calculeaz eficiena campaniei publicitare. Matematic jurnalul campaniei poate fi transformat n PERT sau CPM

13

Tehnici promoionale Curs 6 Promovarea vnzrilor, promovarea stimulent Ansamblul de activiti specifice care aduce avantaje materiale imediate pentru cumprarea sau orienteaz clientul ctre produs. Promovarea stimulent cel mai des folosite metode de stimulare a vnzrilor ntruct rezolv o serie de probleme stingente i pe termen scurt Promovarea stimulent este folosit mai des dect publicitatea Definiia promovrii stimulentelor dat de asociaia american de marketing n 1960: promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de activiti de marketing altele dect publicitatea i vnzrile personale care stimuleaz cumprarea produsului de ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, cuprinde un anasamblu de activiti de marketing Definiie dat n 1968: promovarea stimulent este o tactic de marketing care cuprinde un ansamblu de activiti specifice aplicate pe o perioad determinat de timp Definiie dat n 1990 de ctre Comitetul agenilor de promovare: promovarea vnzrilor este o disciplin avnd un ansamblu de activiti specifice aplicat pe o perioad determinat de timp i care are un rezultat msurabil. Camera internaional de comer de la Paris definete termenii promovrii stimulente Termeni Promotor iniiaz aciunea de promovare stimulent Intermediar vnztor Beneficiar client (cumprtor) Produs principal productorul care ofer avantajul respectiv Avantaj principal beneficiul Caracteristicile promovrii stimulente nsoete ntotdeauna un produs sau serviciui, aduce un avantaj material imediat la cumprarea produselor caracter direct carcater temporar (dezavantaj) beneficiarii: cumprtorii finali, intermadiari etc. d impresia c nu e de calitate nu creaz imagine bun pentru firm pe termen lung promovarea stimulent nu poate mpiedica declinul (falimentul) firmei Factorii care stimuleaz promovarea stimulent necesitatea gsirii unor soluii imediate necesitatea unor lichiditi n firma mai ales pentru plata salariilor cost mult mai puin fa de alte tipuri de tehnici promoionale modificarea comportamentului cumprtorului ntr-o perioad de timp chiar dac sunt tradiionaliti ncetinirea ritmului de nnoire a produsului Obiectivele stimularea (creterea vnzrilor) i a profitului identificarea unor noi categorii de clieni lansarea de produse noi pe pia creterea stocurilor la intermediari contractarea aciunilor concurenilor 14

Tehnici de promovare stimulent Tehnici susinute de produs Tehnici care atrag clientul ctre produs Tehnici susinute de produs A. Orientate ctre comerciant 1. nelegerile comerciale, aranjamente ntre productor i vnztor, prin care productorul cedeaz sume de bani sau produse n plus i vnztorul se angajeaz s fac reclam produsului respectiv. Tehnici speciale: Bonificaii pentru cantiti cumprate, sume de bani pltite de productor dac intermediarul cumpr o anumit cantitate de produse Bonificaie pentru recumprrii, bonificaii daca comerciantul recumpr Bonificaii pentru reclame i etalare, sume de bani dac etaleaz produsele n anumite locuri i se face i reclam Produse oferite cadou cu diverse ocazii 2. Stimulentele comerciale, sume sau produse oferite de productor comerciantului pentru anumite servicii fcute acestuia, etalarea special, depozitarea de mai multe produse la depozitul comerciantului, recderea altor comerciani, vnzarea de produse de valoare mare. 3. Concursuri, jocuri, loterii, operaiuni de promovare care face apel la ndemnare, inteligen etc. B. Orientate ctre consumator 1. Reducerile temporare de pre, comercializarea produselor la un pre mai mic dect cel iniial. Variante: a. Ofertele speciale, ofert inscripionat de productor pe produs sau fcut de comerciant n raion unde deoabicei se scrie rabat promoional Reducerile temporare de pre trebuie fcute cu mult precauie; pot duce la faliment Reducerile de peste 50% sunt de obicei lichidri rapide de stoc sau soldare sezonier b. Cupoane sau bani de reduceri, oferte ncruciate, sume de bani acordate de comerciani cumprtorilor dac fac dovada cumprrii c. Oferte de rambursare, promisiuni fcute de vnztori c vor napoia o bun parte din suma produsului dac cumprtorul nu este mulumit d. Rabaturi cantitative, Ex.: oferte giraf, vnzrile grupate e. Achiziionarea de produse uzate, 2. Primele i cadourile, sume sau produse oferite de ctre productor sau vnztor la ncheierea unei tranzacii. Varinate: a. Prime directe, cadouri directe b. Puncte cadou, inscripionarea pe ambalaj a punctelor oferite c. Prime excepionale, cumprarea unui al doilea produs la un pre mai mic 3. Concursurile promoionale, jocurile i loteriile Concursurile, sunt cele mai complexe i au 3 condiii: - Perioada de organizare s fie n jurul unui eveniment important i s nu dureze mai mult de 90 zile - Tehnica simpl - Alegerea premiilor n aa fel nct s trezeasc interesul participanilor 15

Jocurile, se bazeaz parial pe hazard ntruct numai cei care completeaz corect pot participa la o tragere la sor Loteriile, se bazeaz n totalitate pe hazard, ctigtorul e ales prin tragere la sor 4. Operaiunile cu caracter gratuit, cele mai preferate, au un rol de a atinge mai muli clieni ntr-un loc Distribuirea de eantioane, sampeling, la domiciliu prin curieri i scrisoare personalizat, cuti potale n cadrul firmei Degustrile, Demnstraiile practice, ncercrile gratuite, trimiterea de produse la domiciliu pentru a fi ncercate, testate o perioad de timp Tehnici care atrag clientul ctre produs Merchendasing,realizarea unui produs n condiii estetice deoasebite i expunerea n magazin n condiii deosebite: Merchendasingul productorului, realizarea produsului n condiii estetice deosebite Merchendasingul distribuitorului, expunerea produsului n condiii deosebite identificarea unei locaii potrivite pentru produs alegerea suporturilor materiale pe care ealonm produsul vizualizarea produsului asocierea cu alte produse din raionul respectiv Merchendaisingul presupune i aranjarea produselor fie n vitrin fie la trguri i expoziii Publicitatea la locul vnzrii, aciuni promoionale de atragere a clientului: de vnztor, prin publicitate sonor, prin anunuri pe monitoare Publicitatea direct, legtura direct ntre cumprtorii finali i productor, pota direct, telemarket, teleshopping, email marketing Etapele planificrii marketingului stimulent Creterea vnzrilor cu 10% Ctigarea unei categorii de consumatori Stabilirea planning-ului Verificarea fezabilitii: planului juridic, logistic Stabilirea canalelor de difuzare Aprobarea planului de ctre conducere Msurarea i controlul realizrii planului

16

Tehnici promoionale Curs 7 Relaii publice Activitatea de relaii publice au aprut la sfritul secolului XIX o dat cu apariia i influenarea crescnd a unor grupuri sociale. Primul grup lansat pe piaa american grupul de scriitori avangarditi care luptau mpotriva abuzurilor unor mari afaceriti. n 1897 s-a folosit prima dat aceast noiune. n final, dup 1950 s-a stabilit denumirea de Public Relations (PR). Cel care a nfiinat prima agenie de PR Ivy Lee. Definirea conceptului de PR operaiune difcil pentru c toi leaderii propuneau o definiie a lor. PR = constituie o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, acceptare, cooperare ntre o firm i publicul su. Fundaia naional pentru PR spune c PR constituie o funcie a conducerii bazat pe un sistem de lucru sistematic i continuu prin care instituiile i asociaiile propun un climat de ncredere, sprijin i simpatie ntre o organizaie i publicul su. John Dowling facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru Relaii publice nu trebuiesc confundate cu termenul relaii cu publicul (relaii pe care le dau anumite departamente unor persoane despre servicii, etc.) Cuvntul central ncredere (publicului) Relaiile publice presupun 6 categorii de legturi: Relaii cu mass-media Relaii cu proprii angajai Relaii cu autoritile Relaii cu partidele politice Relaii cu universitile Relaii cu alte organisme guvernamentale sau nu PR presupune 5 categorii de activiti: Activiti specifice n relaii cu mass-media Activiti de promovare a produsului sau serviciului Comunicaii corporative (interne i externe ale unei firme) Activiti de lobby (firmele ncerc s impun organisme legislative anumite legi care s i avnatajeze) Activitatea de consultan, firmele ncearc s obin sfaturi, informaii care privesc activitatea public n care doresc s actuveze. Caracteristici ale publicitii PR are n vedere ntreprinderea ca persoan juridic i nu produse sau servcii separate aa cum se ntmpl n publicitate PR urmresc cultivarea imaginii firmei fa de publicitate care are rol de susinere a vnztorilor PR funcie a conducerii, publicitatea funcie comercial PR aciune bilateral (se ateapt rspuns de la public, publicitatea aciune unilateral) PR sunt pltite ntr-un fel mascat, publicitatea e pltit n mod deschis 17

 PR activitate pe termen lung i foarte lung, publicitatea e pe termen mediu i lung Factori care influeneaz activitatea de relaii publilce Creterea i diversificarea produciei de bunuri de larg consum Explozia tehnologic i a sistemului informaional (conduce la diversificarea suporturilor de transmitere a informaiilor) Creterea competitivitii ntre firme i produse Dimensionarea interesului fa de publicitatea prin TV (se consider agrsiv) Exist un prag psihologic peste care omul nu mai poate s perceap nimic impactul aparaturii video a condus la apariia unui nou mao de promovare i pentru PR (se elimin reclamele) creterea costurilor pentru publicitate facilitile oferite de TV i radio pentru anumite emisiuni n care sunt favorizate activitile de PR: conferine, ntruniri ntre specialiti, etc. Obiectivele relaiilor publice asigurarea imaginii unitare pentru firm la nivelul unui departament, minister, ar ntreinerea unor relaii ct mai bune cu mass-media, persoane publice, personalitate pentru ca acetia s transmit informaii convingtoare asigurarea comunicaiilor interne sau extrene ale unei firme Obiective specifice lansarea unui nou produs pe pia relansarea identificarea de noi categorii de clieni lansarea produselor deja existente pe pia, pe pieele noi Tehnici specifice activitii de relaii publice Tehnici specifice n relaii cu mass-media Articolul de importan caracteristic, maxim 3000 de cuvinte, scris de specialiti, publicat n revist de specialitate Articolul de profil, articol scris de o persoan angajat a firmei i care informeaz de un eveniment din cadrul firmei Conferinele de pres, organizate n general de ctre firma interesat care anun diverse evenimente din firm (pozitive sau negative) Se nmneaz ziaritilor, un material cu subiectele principale i se rspunde la ntrebri Interviurile, realizate de ziariti fie la iniiativa lor sau aa unor directori de firm care anun evenimentele din firm Cocktail, mese oferite ziaritilor cu caelai scop Petreceri n aer liber cu ziariti Fotografiile nsoite de text, difuzrile n ziare cu ocazia evenimentelor speciale Rubrica specialistului, rubrica intit de un specialist adevrat sau fictiv care d sfaturi Tehnici specifice n relaii cu persoane publice i personaliti Conferinele, seminariile evenimete organizate de firme la care particip diverse personaliti Dineuri, cocktilu-uri, mese cu persoane oficiale 18

 Turnee mediatizate turnee de muzic uoar (n general) care poart sigla celui care sponsorizeaz turneul respectiv Inaugurrile evenimente de lansare Tehnici specifice n relaiile cu clieni Fan-cluburi, adunri pentru diverse categorii de produse (distribuie materiale despre produsul respectiv) Liniile telefonice directe, sunt gratuite, reprezentani unor firme pot primi sugestii pentru mbuntirea calitii serviciilor sau produselor Listele cu nouti, ar trebui s fie n raionul produselor de folosin ndelungat, electronice, electrotehnice, etc. Tehnici specifice pentru poziionarea produselor Deinerea unor premii de notorietate, mod, cosmetice, etc. Obinerea recunoaterii oficiale, certificate obinute de la organisme naionale sau ne recunoscute oficial Imprimarea unor produse, tricouri, pixuri, etc. Plasarea unor produse n filme, documentare Oferirea de produse pentru premii n cadrul de concursuri radio sau TV Publicitatea mictoare, inscripionarea unor nume de marc, desene de produs pe maini, autovehicule, avioane, etc. (tot ce mic) Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente Plasarea de benere, la festivaluri, evoluii culturale, etc. Tehnici specifice pentru poziionarea firmelor Distribuirea de cri de vizit, materiale de papetrie (agende, pixuri), uniforme pentru salariai etc. Planificarea activitii de relaii publice Stabilirea scopului i obiectivelor planului de PR ntocmirea planului Analiza exploratorie a condiiilor de adoptare a planului (avtivitatea anterioar a firmei) Stabilirea strategiei i principalelor activiti de PR ndeplinirea planului n activitatea publicitar Urmrirea i controlul planului de PR Estimarea eficaciti planului (volumul vnzrilor)

19

Tehnici promoionale Curs 8 Utilizarea mrcii n promovarea serviciilor, produselor i organizaiilor A. Coninutul i istoricul - a devenit una dintre cele mai folosite tehnici de promovare avnd n vedere c prin asta sunt identificate, individualizate produsele aparinnd diverilor fabricani i se certific notorietatea firmelor productoare; Marca = e un nume, termen, semn, simbol, desen sau o combinaie a lor prin care sunt identificate produsele, serviciile aparinnd unui grup de vnztori i sunt difereniate fa de cele ale concurenei (Asociaia American de Marketing). = un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, grup de produse, un serviciu, o firm fa de cele ale concurenei, s certifice calitatea produsului, s garanteze notorietatea i prestigiul firmei. Elementele principale ale mrcii 1. numele de marc este expresia verbal a unei mrci (ceea ce se citete), denumirea; 2. emblema = elementul figurativ, ceea ce nu se poate citi, simbolizeaz marca; 3. marca depus = toat marca sau doar o component a ei care este depus la oficiul pt. protecia mrcii (=>dreptul de proprietate exclusiv); 4. copyright-ul = dreptul unui agent economic, productor, de a reproduce sau vinde o oper literar, artistic, muzical. Orice marc este protejat prin lege, dar nu poate fi protejat dac n spatele ei nu exist produsul, firma sau serviciul. Istoria mrcilor - ncepe din antichitate cnd pe diverse produse erau productorul, oraul, desene, figuri; - a avut o evoluie i grad de protecie ridicat n Evul Mediu 2 tipuri de mrci: 1). Signum collegi = marc colectiv aparinnd unor meteugari; 2). Signum privati = marc pt. productori individuali. - au aprut legi pt. protecia mrcii: 1857 Frana; 1874 Germania; 1862 Anglia; 1879 Romnia. 1870 SUA; Utilizarea mrcilor a cunoscut cteva perioade distincte: I. Prima dat au aprut mrcile patronimice (Ford, Citroen, Mercedes); II. Mrcile care disting i descriu produsul (Palmolive, Luxten); III. Mrci simbolice a cror denumire este egal cu aspiraiile consumatorului (IBM, Canon). Semnele distinctive care ajut la construcia mrcilor sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. litere i cifre sau combinaie; cuvinte sau combinaii; elemente figurative; desene; culori sau combinaii; forme 3D; combinaii ntre cele de mai sus. 20

Reprezentarea vizual a mrcilor poart diverse denumiri: 1). Logotipuri = reprezentarea vizual a numelui firmei (Philips); 2). Siglotipuri (acronime) = reprezentare vizual a iniialelor unei firme; 3). Phytotipuri = reprezentare grafic a unei mrci printr-o plant; 4). Geotipuri reprezentare prin grafic; 5). Zootipuri = reprezentarea unei figuri de animal; 6). Amfotipuri = combinaie a ultimelor 3. Numele de marc poate s se refere la: - numele fiecrui produs n parte (individual); - numele colectiv (toate produsele unei firme); - nume pe familii de produse; - nume combinate poart denumirea fabricii productore dar are un prenume (biscuii Kellogs, fulgi de porumb Kellogs). B. Caracteristici de calitate ale mrcilor 1. distinctivitate identitatea proprie a fiecrei mrci care face s se deosebeasc; 2. caracterul nedeceptiv al mrcii marca s nu conin elemente care s induc n eroare cumprtorul; 3. caracterul licit i moral marca s nu conin elemente care s contravin normelor de convieuire social; 4. perceptibilitatea caracterul lizibil; 5. omogenitatea s dea impresia unui tot unitar; 6. puterea de evocare sublinierea anumitor caracteristici ale produselor; 7. puterea de memorare reinerea uoar a numelui; 8. notorietatea rezistena mrcii n timp; 9. asociativitatea posibilitatea de a introduse numele de marc ntr-un plan complex de Marketing. Funciile mrcii 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. de protecie a bunurilor care poart o marc dat de marca depus; de difereniere a produselor pe pia dat de numele i simbolistic diferit; identificare a productorului; de garantare a calitii dat de caracteristicile de calitate promovate printr-o anumit marc; reglare a mecanismelor pieei; de monopol este exercitat de mrcile care datorit valorii lor pot ndeprta alte mrci; de reclam; de protecie a consumatorilor dat de caracteristicile produsului.

Potenialul mrcii - este dat de valoarea vnzrilor produselor de marc dar i de fidelitatea fa de o anumit marc; - este principalul element la calculul valorii mrcii (valoarea la care este vndut un produs care poart un nume de marc fa de cea a unuia fr marc). Valoarea mrcii = cea la care poate fi vndut marca. Cea mai valoroas marc = IBM 100 mild. $, Coca-Cola 67 mild., Marlboro 40 mild., Mobexpert 5 mil. euro, Altex 3 mil. euro. Din punct de vedere al potenialului: Coca-Cola, Kellogs, McDonalds, Kodak, Marlboro. In Europa: Coca-Cola, Sony, Mercedes, BMW, Philips.

Categorii i tipuri de mrci 1). Din punct de vedere al deintorului: a). de fabric (produsul aparine unui productor); b). de serviciu (produsul este comercializat printr-o anumit firm); c). de comer (ne arat c produsele sunt comercializate printr-un anumit comerciant). 2). Dup forma structural (elementul figurativ): a). figurale (desen, bravur, foto); b). combinat; c). complex (asociaii de elemente structurale care alctuiesc un tot unitar); d). verbal (denumirea unui produs); e). sonor; f). spaial (forma 3D). 3). Dup obiectul reprezentat: a). de produs (semn distinctiv pt. un produs); b). marca de linie (pt. o linie de produse); c). marca gam (pt. o gam de produse). 4). Dup gradul de protecie: a). marca umbrel (protejeaz mai multe categoria de produse doar unul sau dou avnd caracteristici de calitate); b). marca surs (pt. mai multe categorii de produse, toate purtnd marca fabricii dar fiecare are un prenume); c). marca garanie/ cauiune (reprezint un adevrat certificat de garanie pt. toate produsele) General Motors.

Tehnici promoionale Curs 9 Trguri i expoziii Particularitile trgurilor i expoziiilor n promovarea produselor Intr n categoria manifestrilor exponenial Exist i saloane, showroom, expoziii, zile tehnice, expoziii itinerante, blciuri, oboare. Acestea constituie tehnici de promovare din ce n ce mai des utilizate ntruct n cadrul acestora se folosesc aproximativ toate metodele clasice sau metode de promovare a produselor. Exist 4 particulariti a trgurilor i expoziiilor Se constituie ntr-un mediu de marketing deosebit n care vizitatorii vin de bun voie pentru a se destinde, distra i pentru a vedea, atinge, ncerca sau auzi aumite produse noi; Se constituie ntr-un mediu de promovare dosebit ntruct n cadrul acestora se ntlnesc aproximativ toate tehnicile de promovare existente pe o pia: publicitatea media, prin tiprituri, promovarea stimulent, promovarea prin utilizarea mrcilor, activitatea de PR, marketing direct, vnzarea personal, etc. Se constituie ntr-un mediu de comunicare deoasebit mai ales ntre profesioniti, creatorii de bunuri, mediu tiinific deoasebit, schimb de idei Constituie un mediu deoasebit de transfer de cultur ntre diverse naiuni, transfer de tradiii, obiceiuri. Trguri Istoria lor ncepe nc din antichitate; odat cu dezvoltarea infrastructurii ele s-au mutat la intersecia de mari drumuri comerciale; S-au organizat i se organizeaz cu ocazia srbtorilor Exist trguri n majoritatea rilor din Europa, organizate fie n capital sau n orae cu tradiie: Ex.: Germania Leipyig, Frankfurt, Hanovra Italia Padova Frana Anvere Anglia Bilningam Spania Barcelona Romnia - Bucureti Ungaria - Budapesta Slovacia - Brno Bulgaria - Plodec Polonia Osna

Def.: trgurile sunt piee de dimensiuni mari organizate pe o perioad determinat de timp i care au dezvoltat preponderent funcia comercial, nu lipsete nici cea de promovare. Clasificare Dup gradul de specializare: Trguri generale Trguri specializate Trguri strict specializate Dup obiectul de activitate a trgului Trguri de generaia I (mrfuri) Trguri de generaia II (mostre)

Trguri de generaia III (de idei) Dup grupa de mrfuri expuse: Trguri de bunuri Trguri de electrocasnice Trguri de mobil Trguri de servicii Trguri de produse agricole n funcie de aria teritorial Trguri zonale Trguri naionale Trguri internaionale

Expoziiile Def.: Manifestri expoziionale care se desfoar pe perioade mai ndelungate ( 6 luni pn la mai muli ani) i care trec n revist istoria dezvoltrii unui anumit domeniu de la nceputuri pn n prezent sau pe o perioad mai ndelungat. Prima expoziie a aprut n 1756 organizat de societatea de arte i meserii din Anglia n 1798, a doua expoziie n Frana la Paris, se repet din 4 n 4 ani pn n 1820 dup care a devenit anual. 1851 prima expoziie internaional la Londra 1878 expoziia internaional n Romnia Craiova (a 3-a expoziie a cooperatorilor) Ex. de expoziii internaionale: Bruxelle, Osaca, New York, Barcelona (1992) etc. Al treilea gen de manifestare expoziional Centru expoziional comercial permanent Centre care rmn deschise o lung perioad de timp i n care sunt expuse produsele unui anumit domeniu de activitate sau mai multe, reprezint ara respectiv. Ex.: Japan trade center, VDNH Moscova, Frankfurt, Bilingam. Promotorii unei manifestri promoionale: Expozanii Vizitatorii Organizatorii Prestatorii de servicii. ntreprinderea de trguri i expoziii din Romnia: Romexpo. Obiectivele manifestrilor epoziionale 1. Atragerea de noi categorii de consumatori din spaii geografice mai apropiate sau ndeprate 2. Realizarea unui nr. ct mai mare de contacte pt. cunoaterea produselor; 3. Informarea ct mai larg a consumatorilor asupra produselor expuse; 4. Realizarea unui nr. ct mai mare de contracte; 5. Vnzarea efectiv a unor produse 6. Folosirea unui numr ct mai mare de tehnici de promovare a produselor 7. Cercetarea pieei privind interesul pentru anumite produse. Etape privind participarea unei firme la o manifestare exponenial: Alegerea manifestrii exponeniale, vizeaz 2 probleme importante: Calitatea manifestrii privit din pct. de v. al gradului de specializare, al faciliti oferite, al vizitatorilor, al manifestrilor adiacente; Oportunitatea oferit firmei pentru desfacerea produselor pe o anumit pia din pct. de v. al facilitilor oferite, taxe, impozite, restricii, categorii de consumatori vizai, tradiii, etc. Negocierea condiiilor de participare la trg (preul, poziie, suprafa, faciliti);

Pregtirea publicitar cuprinde 3 faze: o Faza preliminar participrii la trg, se face prin: Scrisori promoionale transmise principalilor beneficiari Transmiterea de pliante, brouri, prospecte Simpozioane, conferine prin care se anun participarea la trg o Publicitatea n interiorul trgului: Indicarea locului standului Organizarea de conferine Distribuirea de brouri, pliante, prospecte nu la stand o Publicitatea din cadrul standului, distribuire mostre, parade de mod, degustri Proiectare, construire i amenajare a standului, intr n activitatea expozantului: o Organizarea, aezarea suporturilor materiale este foarte important; produsele sunt aezate n aa fel nct vizitatorul s fie obligat s vad toate produsele; o Trebuie s aib spaiu pentru negocierea contractelor i un spaiu de recepie (personal de stand) o Operaiune foarte costisitoare Pregtirea personalului care particip la trg (3 categorii): Organizatorii Personalul specializat (creatorii de bunuri) Personal de stand (s aib cunotine generale despre produs, 2 3 limbi strine, aspect fizic plcut) Alctuirea bugetului Deplasarea exponatelor la trg Plata facilitilor Plata taxelor de participare Platat personalului de stand Plata unor traductori Plata activitilor de protocol Plata activitilor promoionale Urmrirea i controlul participrii la trg; exist un ef care raporteaz conducerii mai muli indicatori: Numr vizitatori; Numr contracte i volum Observaii primite cu privire la calitate Volumul ncasrilor de vnzrile de la stand ncasri din alte activiti

La final - Studiul comparativ ntre cheltuieli i veniturile de care va beneficia firma ntr-un viitor apropiat.

Tehnici promoionale Curs 10 Sponsorizarea Coninut i obiective Sponsorizarea = aciune de susinere financiar/material a unui eveniment prin care se realizeaz popularizarea numelui sau produselor firmei sponsorizate. Istoric Elemente ale sponsorizrii sunt cunoscute din antichitate cnd atleii primeau o rent viager. Sponsorizarea a luat o importan deosebit n timpul expediiilor pt. marile descoperiri geografice (sec. 15). Adevrata sponsorizare apare n mijlocul sec. 20 cnd anumite firme susineau financiar anumite programe TV i radio n schimbul crora primeau spaii pt. publicitate => sponsorship. Componentele sponsorizrii 1. 2. 3. 4. un sponsor (o firm care susine fin./material un anumit eveniment); agentul sponsorizat (persoan juridic care organizeaz evenimentul); evenimentul ca atare; publicul int (vizat prin finanarea unui anumit eveniment pt. popularizarea firmei/numelui).

Primele evenimente sponsorizate au fost n domeniul sporturilor. Principalele aciuni promoionale folosite n cadrul sponsorizrii: - publicitatea clasic (exterioar); - relaiile publice. Obiectivele sponsorizrii 1. creterea notorietii firmei sponsorizatoare prin promovarea numelui ei ntr-o mas ct mai mare de oameni; 2. mbuntirea imaginii firmei i produselor comercializate prin evidenierea caracteristicilor de calitate ale produselor; 3. ameliorarea imaginii firmei i produselor sale prin exploatarea sensibilitii publicului vizat care apreciaz o aciune de sponsorizare; 4. creterea notorietii firmei n rndul salariailor (firma d dovad de for financiar). Exist 3 categorii de sponsorizri: 1). S. de notorietate popularizarea numelui firmei; 2). S. de imagine mbuntirea imaginii produselor printr-o asociere ntre numele firmei i caracteristicile de calitate ale produselor; 3). S. de credibilitate mbuntirea imaginii firmei/produselor prin folosirea produselor ntr-o situaie real.

Domeniile sponsorizrii 1. S. sportiv sportul se preteaz cel mai bine deoarece: - particip f. multe persoane; - orice eveniment sponsorizat are o acoperire media; - impactul evenimentului sportiv este f. mare nct publicitatea pt. sponsorizare nu deranjeaz. Sponsor tehnic finaneaz procurarea de echipamentele sportive necesare. Sponsor de sector care prezint produse necesare activitilor sportive dar nu neaprat legate de eveniment. Sponsor extra-sector care prezint alte produse dect cele legate de eveniment. 2. S. cultural mai mult o finanare ntruct se consider c nu aduc beneficii prea mari deoarece: - publicul e mai mic; - nu exist mereu acoperire media; - publicul vizat e mai sensibil i deranjat de alte aciuni colaterale. 3. S. socio-politic: - a unor companii de protecia mediului, n domeniul sntii sau companii electorale; - este mai mult o finanare. Contractul de sponsorizare Pt. a-l ncheia trebuie s avem proiect de sponsorizare, dosar de S. i la sfrit contractul. Proiectul este o propunere a agentului sponsorizat pt. organizarea unui eveniment; - trebuie s cuprind date generale (evenimentul ca atare, publicul vizat, perioada de desfurare, organizatorii, bugetul estimativ); - detaliat n dosarul de S. toate elementele din proiect (se detaliaz etapele proiectului). - dac dosarul este aprobat se ncheie un contract de S. (=un document prin care sponsorul se angajeaz s dea o sum de bani unui agent sponsorizat n vederea organizrii unui eveniment. Obligaia sponsorului este s cedeze acele resurse materiale la termenul din contract. Agentul sponsorizat se oblig s organizeze evenimentul ntr-o anumit perioad de timp, s-l fac cunoscut, s organizeze aciuni promoionale, s popularizeze numele i produsele sponsorului. Mai exist termene de realizare a unor activiti, modaliti de rezolvare a litigiilor