Generalitati despre responsabilitatea sociala in societati

Responsabilitatea sociala corporatista reprezinta nimic mai putin decat o incercare de a defini viitorul societatii noastre. Cetatenia corporatista sau CSR cum mai este numita,conteaza pentru ca influenteaza toate aspectele mediului de afaceri. Iar afacerile sunt importante deoarece sustin o mare parte din binele si bunastarea in societate. Asadar, responsabilitatea sociala corporatista este tot mai importanta atat pentru afaceri cat si pentru succesul societatii. De asemenea, afacerile produc in marea parte binele in societate,dar in acelasi timp ele pot produce si foarte mult rau ,prin poluare,accidente industriale, si alte incidente negative. Cand aceste produse auxiliare toxice devin daunatoare pentru societate, non-profiturile pot ameliora raul produs, dar dependenta de fondurile externe deseori limiteaza aceste organizatii. Guvernul incearca sa aduca reguli pentru impiedicarea acestor lucruri sa intample,dar in majoritatea cazurilor mai intai publicul este cel care sufera si se ingrijoreaza, apoi se ajunge in domeniul politic pentru a fi remediata problema. Intre binele si raul produs de afaceri exista o ingrijorare despre conducerea buna a coporatiilor in societate,in special in conditiile in care globalizarea , inovatiile tehnologice si alte schimbari isi extind potentialul. Mai ales ca aceasta ingrijorare a castigat atentie crescuta dupa ce contabilitatea a atins un nivel inalt si alte scandale au izbucnit in primi ani ai noului secol. Impactul schimbarilor este reflectat in cresterea asociatiei EOA(Ethics Officers Association), care se ocupa de cei cei responsabili cu etica in afaceri si care a crescut la mai multi de 1200 de membri de cand a fost fondata in 1992. De asemenea, desi etica a devenit o grija proeminenta in afaceri, ea este un element al scopului asociat cu responsabilitatea sociala in corporatii. Intelegand problemele curente si greselile din trecut facute de companii,cat si avand o schema structurata care permite o perspectiva de ansamblu, este crucial sa se evite aceleasi greseli pe viitor .De asemenea,companiile care au succes in administratea responsabilitatii sociala in corporatiste in ziua de astazi vor oferi un ajutor sau o ghidare, in privinta gestionarii poblemelor care nu s-au ivit inca. Multi ani pana acum, activitatile filantropice erau responsabile pentru dezvoltarea societatii, dar acestea erau vazute ca fiind diferite total de obiectivele afacerilor, acestea din urma fiind vazute ca importante pentru afaceri. Acest lucru se schimba rapid pe masura ce multe organizatii invata ca avantajul competitiv si procesele de invovatie pot fi rezultatul integrarii preocuparilor sociale si de mediu in strategia de afaceri inca de la inceput. Astfel se poate ajuta atat sociatetea cat si pietele si angajatii si in acest mod se poate dezvolta urmatoarea generatiei de idei.

1.Ethical Corporation Magazine,7 februarie 2005,www.ethicalcorp.com 2.Strategic Corporate Social Responsibility, William B. Werther Jr., David Chandler, Sage Publication, University of Miami, 2006, pag xvii-xx din prefata

Page 1

Initiativele sociale ale corporatiilor ~ Tipurile de responsabilitate sociala ~

Initiativele sociale sunt activitati majore luate de institutii pentru a suporta cauzele sociale si pentru a indeplini angajamentul pentru responsabilitatea sociala a corporatiei. Au fost identificate 6 initiative majore sub care cele mai multe activitati ale resposabilitatii sociale cad. Cele 6 tipuri de responsabilitate sociala sunt: 1.Cauza promovarii. O societate asigura fonduri, contributii,sau alte resurse pentru a creste competenta si grija pentru o cauza sociala sau pentru a ajuta adunarea de fonduri, participarea, saui recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporatia poate initia si reusi promovarea pe cont propriu; poate fi un partener major in efort; sau poate fi unul dintre sponsori. 2.Cauza raportata marketing-ului. O societate face o contributie sau doneaza un procentaj din vanzare pentru o anumita cauza ,bazata pe vanzarea unor produse ale sale. De obicei, aceasta oferta este pentru o perioada de timp anuntata,pentru un produs sau mai multe produse specifice,si pentru o anumita caritate. In acest caz, o societate este cel mai des partener cu o organizatie non-profit,creeand o relatie benefica reciproca pentru a creste vanzarile acului sau acelor produse, si generand un suport financiar pentru caritate. Multi gandesc aceasta metoda ca fiind una castigatoare pentru ca asigura consumatorilor o sansa de participare pe gratis la caritatea la care doresc ei. 3.Marketingul social al societatiilor. O societate suporta dezvoltarea si/sau implementarea schimbarilor comportamentale a campanieicare intentioneaza sa imbunatateasca sanatatea,siguranta,mediul inconjurator al oamenilor, sau bunastarea comunitatii. Aceast tip se diferentiaza de cauza promovarii, care suporta competenta si cresterea de fonduri, prin faptul ca viitorul se va baza pe schimbarile comportamentale. O societate poate actiona singura,dar de obicei, este partenera cu agentiile publice sau cu organizatiile non-profit, sau nonguvernamentale. 4.Filantropia societatii. O societate face o contributie directa pentru o caritate sau o cauza,cel mai des o face in bani, cash, donatii sau alte servicii. Aceasta initiativa este, poate, cea mai traditionala initiativa sociala a corporatiilor, si pentru multe decenii a fost luata intr-o maniera selectiva, chiar speciala. In prezent multe societatii experimenteaza presiuni,atat intern cat si extern, si a-si schimba strategia aleg o focalizare si obligatoriu activitatile filantropice pentru atingerea scopurilor si obiectivelor afacerilor societatii. 5.Voluntariat pentru comunitate. O societate ajuta si incurajeaza angajatii,partenerii comerciali, si/sau membri privilegiati sa se ofere in mod voluntar sa ajute organizatiile locale ale comunitatii si cauzele. Aceasta activitate poate fi un efort singular sau poate fi un parteneriat cu o organizatie non-profit. Activitatile voluntare pot fi organizate de societate, sau angajatii pot

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 2

sa aleaga propria activitate si sa primeasca suport din partea companiei asta inseamna programe de baze de date pentru voluntari si platiti. 6.Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O societate adopta si supravegheaza practicile afacerilor si investitiile care suporta cauzele sociale pentru a imbunatatii bunastarea comunitatii si a proteja mediul. Initiativele pot si concepute si implementate de organizatie sau in parteneriat cu alti.

Cauza de promovare o societatii Cresterea competentei si grijei pentru cauzele sociale

Intr-o promovare de cauza o corporatie ofera fonduri, contributii in cadouri sau alte resurese corporatiste pentru a creste grija si gradul de constientizare asupra unei cauze sociale sau pentru a sustine strangerea de fonduri, participarea sau voluntariatul pentru o cauza. Conmunicarea de persuasiune este punctul principal pentru aceasta initiativa, cu intentia creaari unui grad mare de constienta si grija pentru o problema social si/sau sa convinga potentialii donatori si voluntari s acontribuie la cauza sau sa participe la activitati ca sa sustina cauza. Campaniile de succes utilizeaza principiile comunicarii eficiente, dezvoltand mesaje motivationale, creand elemente convingatoare executional si selectand eficient canalele media potrivite. Planurile de campanie sunt bazate pe definitii clare ale publicului tinta, ale obiectivelor si scopurilor si pe sprijinul beneficiilor promise, pe canale de comunicare oportune si pozitionarea dorita. Cauza de promovare este distinsa de celalalte initiative primare sociale ale societatilor prin accentuarea strategiilor de promovare. Difera de cauza raportata marketingului prin faptul ca acele contributii si acel suport nu provin din vanzarea anumitor produse specifice ale societatii. Difera de markentingul socia al societatilor prin faptu ca punctul central nu este pus pe influenta individuala a schimbarii comportamentului. Desi campaniile pe baza de promovare de cauza au inclus indemnuri la actiune sunt mai comune in zonele de contributie precum ar fi donarea banilor, a timpului sau semnarea petitilor. Difera de filantropie prin faptul ca implica mai mult din companie decat sa scrie un simplu cec. Ca si campaniile de promovare au cel mai des nevoie de implicare in dezvoltarea si distribuirea de materiale,cat si participarea in activitatile relationale ale publicului, si va include vizibilitatea responsabilitatii societatii.

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 3

 Desi cauza de promovarea poate include voluntariatul angajatilor, merge mai mult de atat prin participarea participarea la dezvoltarea si distribuirea materialelor de promovare. Difera de practicile de afaceri responsabile din punct de vedere social prin faptul ca punctul central este initial pus pe comunicatiile externe,ca opus al operatiilor interne, si publicul tinta pentru promovare este initial in afara organizatiei. Din punct de vedere istoric,cauza de promovare a fost o forma comuna de donatie a societatilor, impreuna cu filatropia si cu voluntariatul angajatilor. A implicat totul incepand cu punerea logo-urilor la evenimente speciale si contributia spatiilor de magazine pentru materiale promotionale. In mod obisnuit, corporatiilor li se solicita contributia la o cauza de promovare dezvoltata de organizatia non-profit sau adunarea agentiilor.

Cauza tipica de promovare

Cauza de promovare a societatii, in mod obisnuit se concentreaza pe anumite obiective ale comunicarii. Aceste obiective sunt:

Construirea increderii si preocuparii pentru o cauza , prezentand statistici si fapte motivationale, precum publicarea numarului de copii care mor de foame in America in fiecare noapte, sau numarul de caini care sunt eutanasiati in fiecare an; impartasind povesti adevarate ale oamenilor sau organizatiilor care au nevoie sau care au fost ajutate de cauza,precum poveste unui om de varsta mijlocie care primeste pentru prima oara in viata ochelarii de vedere de care avea mare nevoie, sau un spital local care raporteaza ca nu au un numar suficient de asistente care trebuie sa serveasca in comunitate ; sau prezentand informatii educationale ,spre exemplu, o brosura cu semne de atentie in privinta sinuciderii tineretului. Convingerea oamenilor de a afla mai multe despre cauza prin vizitarea unui site web special sau cerand o brosura informationala sau un dosar de informare. Convingerea oamenilor sa acorde din timpul lor pentru ajutarea celor nevoiasi ,spre exemplu cetatenii dintr-o comunitate organizeaza o vanzare,o licitatie pentru beneficiul caritatilor locale. Convingerea oamenilor sa doneze bani care sa ajuta o cauza,spre exemplu sa gazduiasca o sectiune dintr-o corporatie pentru un site web unde visitatorii sa poata dona pentru bunastarea animalelor.

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 4

Convingerea oamenilor sa doneze diferite lucruri,precum telefoane mobil sau haine folosite,spre exepmlu pentru adapostul femeilor. Convingerea oamenilor sa participe la evenimente,precum participare la o expozitie de poze profesionale ale minorilor,sau la o plimbare pentru strangerea de fonduri,sau semnarea unei petitii pentru a bloca experimentele facute pe animale.

Activitatile cauzei de promovare au o tema de comuna de comunicare. Acestea utilizeaza publicitatea,materiale imprimate, evenimente speciale, site-uri de internet , reclame, impreuna cu logo-uri si mesaje cheie ale societatii, la fel ca si cei care reprezinta cauza. In plus, campaniile cauzei de promovare pot include implicarea angajatilor, mesaje pe eticheta produselor,si utilizarea spatiului de depozitare de pe raft. Cel mai des, societatile aleg un partener,o organizatie non-profit ,a carei misiune este legata de cauza,cat si parteneri media, asociatii profesionale, si grupuri speciale interesate.

Dezvoltarea planului de campanie a cauzei de promovare

Poate ca cea mai importanta decizie care trebuie facuta o data cu identificarea unei probleme sociale si o initiativa de promovarea a fost selectata, este aceea de a confirma daca aceasta campanie va include parteneri, si daca da, care sunt acestia. Apoi planurile campaniei vor fi dezvoltate ,incluzand decizii critice pentru publicul tinta, mesaje cheie, elemente de campanie, canale media cheie. Una dintre cele mai efective cai de a lua aceste decizii este a face un document care sa asigure directia de dezvoltare a mesajelor,elementele de design ale campaniei, si canalele media selectate. Un instrument folositor este un rezumat, de o pagina,maxim 2 pagini. Acesta ajuta toti membrii echipei, incluzand partenerii externi, sa fie fie de acord cu publicul tinta,obiectivele comunicarii, ipoteza cheie, prioritatea celei mai costisitoare materiale ale dezvoltari si productie comunicarii. Un rezumat tipic care ajuta la dezvoltarea unei campanii de promovare include 6 sectiuni: Publicul tinta. Aceasta sectiune cuprinde o descriere scurta a publicului tinta, incluzand estimativ marime , variabila demografica,geografica,psihologica si diferite comportamente. Obiectivele comunicarii. Sectiunea acestea este o relatare cu ceea ce se vrea ca publicul tinta sa stie,sa creada si poate chiar sa faca, bazandu-se pe expunerea comunicarii. Ce benefici pot promite. Aceasta este i identificare a factorilor cheie care vor motiva publicul tinta sa participe in mod voluntar sau sa faca donatii, in alte cuvinte, beneficii, pe care le vor cunoaste urmand acesti pasi.

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 5

Deschiderea. Michael Siegel si Lynne Donner descriu deschiderile ca fiind timpul, locurile, si situatiile cand publicul este cel mai tentat sa, capabil sa actioneze,mesajul*. Aceasta informatie este cheie determinarii canalelor media. Atitudinea si necesitatile. Aceasta sectiune descrie felul de exprimare dorit pentru campanie,cat si necesitatile pentru campanie,cum ar fi folosirea logo-urilor. Telurile campaniei. Aceasta este o sectiune importanta care trebuie luata in considerare in alegerea canalelor media ,pentru ca subliniaza scopuri importante pentru campanie. Aceasta poate include scopurile progresului, sau actuale teluri ,precum numarul de oameni inscrisi.

Acest document ca duce la dezvoltarea elementelor campaniei, incluzand sloganuri, titluri, copii, imagini grafice, materiale, selectia canalelor media, planurile de evaluare, bugetul, si planurile de implementare,incluzand responsabilitati si date tinte pentru activitatea campaniei.

Initiativa LensCrafters`Give the Gift of Sight

Recunoscuta in 1988, Give the Gift of Sighteste o viziune de caritate de familie su programe care asigura ingrijire gratuita a ochilor si ochelari pentru oamenii care au nevoie din comunitatile din America de Nord si alte tari in curs de dezvoltare. Toate programele Gift of Sight sunt sponsorizate de Luxotttica Retail si LensCrafters Foundation, in parteneriat cu Lions Club International si alte institutii filantropice din America de Nord. Doua din aceste programe exemplifica initiativa cauzei de promovare. Campania Give New Life to Your Old Glasses (da ochelariilor tai vechi o noua viata) incurajeaza oamenii sa doneze ochelari folositi pentru cei care au nevoie. Materiale de promovare, imprimate si siteuri web, roaga oamenii sa ii ajute sa continue misiunea internationala prin donarea perechilor vechi de ochelarii ale lor,indiferent ca sunt de vedere sau de soare. De cele mai multe ori ochelari primiti de oameni in aceasta misiune sunt singura pereche de ochelari pe care i-au primit sau ii vor primi vreodata. Din anul 1988, 1.160.000 perechi de ochelari au fost colectati,reciclati si distrbuiti in misiunile internationale. In plus, au incurajat si acceptat si donatii in bani pentru programele Gift of Sight in contul LensCrafters Foundation, atat online cat si prin posta, accentuand faptul ca LensCrafters Inc. detine mai mult de 90% din LensCrafters Foundation, asa ca donatiile merg direct in distribuirea ochelariilor de care au nevoie oamenii. Vicepresedintele companiei LensCrafters Foundation ofera perspective pentru cheia succesului programului Gift of Sight si adevarata valoare si beneficiu adus companiei.

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 6

GOS( Gift of Sight) are nevoie de participarea directa a angajatilor LensCrafters. Deoarece fiecare persoana are ochelari unici,ei trebuie distribuiti de voluntari antrenati pentru asta,capturand energia si expertizele oamenilor angajati. Acest lucru face acest program ca fiind unul unic. Majoritatea din cei 18.000 de nagajati ai companiei LensCrafters participa la GOS intr-un fel sau altul. Prin acest program, anagajatii au dezvoltat un aliament emotional cu compania,ceea ce este crucial in context competitiv. LensCrafters a ales sa se difera de competitori optici cu produse similare printr-un serviciu superior. GOS s-a creat pentru beneficii sociale,si in timp s-a dezvoltat si a crescut pentru ca ajuta si la creerea unei culturi de servici. Angajatii implicati in GOS sunt mandri de compania la care lucreaza si raman mai mult timp. LensCrafters continua sa extinda programul GOS pentru ca este convinsa ca va avea oportunitati de training pentru leaderi si pentru construirea de echipe specializate pentru acest program. Este un mod foarte bun pentru a invata oamenii munca in echipa,sa fie flexibili,creativi,sa aiba o atitudine pozitiva. In cele 86 de misiuni ,in 25 de tari, echipele din acest program au invatat cum sa lucreze impreuna, cum sa treaca peste obstacole,iar aceste lucruri nu le puteau invata mai bine decat daca li se intamplau in viata proprie. Iar aceste invataturi sunt transferabile si le alti oameni care fac parte din viata lor. Pentru aceasta companie, construirea acestor angajati dedicati este un beneficiu competitiv, si prin acest program nici unul dintre angajati nu se simte ca si cum ar vinde sau da numai niste ochelari, ci se simt diferit cand vad oamenii cu necesitati care primesc o pereche de ochelari si se bucura extraordinar de mult, pentru ca poate fi singura pereche pe care o va primi sau a primit-o vreodata. LensCrafters Foundation a creat un cont in care au loc operatiuni publice de caritate,pentru a putea conduce activitatile de strangere de fonduri impreuna cu partenerii,angajatii, si fundatiile locale. Compania a adunat anual aproape 1 milion de $ in bani, 35% de la anagajati, si 2 milioane de $ in bunuri. In concluzie, principiile dupa care merge aceasta companie si care pot ajuta si pe alti sunt urmatoarele: Punctul de concentrare sa fie serviciile din comunitate Implicarea angajatilor in aceasta initiativa Dezvoltarea programul pana la atingerea unui nivel local Programul sa aiba un brand simplu si in acelasi timp puternic Existenta unui parteneriat Stabilirea,comunicarea si urmarirea scopurilor programului.

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 7

Bibliografie
1. Strategic Corporate Social Responsibility,William B. Werther Jr., David Chandler, 2006, ed. Sage Publications Inc.University of Miami
2. Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, 2005, John Wiley&Sons Inc. , Hoboken, New Jersey, Canada 3. Ethical Corporation Magazine,7 februarie 2005,www.ethicalcorp.com

Corporate Social Responsibility-Doing the most good for your company on your cause, Philip Kotler,Nancy Lee, John Wiley&Sons ,Inc., Hoboken, New Jersey si Canada,anul 2005,pag.22-80 Page 8