Procesul adoptrii deciziei

1. Decizia de cumprare a cumprtorului individual 2. Decizia de cumprare a cumprtorului organizaional 3. Fundamentarea deciziilor din cadrul organizaiei pentru satisfacerea clienilor

Decizia de cumprare a cumprtorului individual

Definiie: Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi.

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale:

1. Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.

2. Cautarea informatiilor. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi: - financiare (daca investitia facuta va fi profitabila); - fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati); - psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului); - sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv). Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.); subiective (determinate de factori intangibili).
4. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.

5. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare insatisfacia. n functie de eforturile consumatorilor: De rutin

Deciziile de cumprare
Limitate Extensive - de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent); - limitate (necesita un timp si un efort mai mare); - extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

n funcie de implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional:

CARACTERISTICI Tip de comportament SCAZUTA Rutina MEDIE Rezolvare parial a problemei alegerii RIDICATA Rezolvare complet a problemei alegerii

Recunoaterea problemei Selectiv

Cercetarea informaiei Limitat

Generic Intern Limitat extern

Puine atribute Reguli simple de decizie Puine alternative Cumprare Fr disonan Evaluare limitat

Generic Intern Extern

Multe atribute Reguli complexe Multe alternative Cumprare Disonan, evaluare Evaluare complex

Evaluarea alternativelor

Intern

Cumprare

Cumprare Fr disonan Evaluare limitat

Comportament postcumprare

n funcie de importana acordat deciziilor:

1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.

Decizia de cumprare a cumprtorului organizaional

Etapele procesului de cumprare organizaional:

Recunoaterea problemei

Descrierea general a necesarului

Elaborarea specificaiei de produs

Cutarea furnizorilor

Solicitarea de oferte

Selecia furnizorilor

Specificarea procedurii de comand

Analiza performanei

1. Recunoaterea problemei cineva din cadrul organizaiei

sesizeaz o problem care poate fi rezolvat prin dobndirea unui produs; 2. Descrierea general a necesarului firma determin caracteristicile generale ale produsului necesar i cantitatea necesar; 3. Elaborarea specificaiei de produs firma alege i specific caracteristicile minime acceptabile pentru produsul necesar; 4. Cutarea furnizorilor cumprtorul i caut pe cei mai buni furnizori; 5. Solicitarea de oferte cumprtorul invita furnizorii selectai s-i nainteze propuneri de ofert; 6. Selecia furnizorilor firma alege unul sau mai muli furnizori; 7. Specificarea procedurii de comand cumprtorul redacteaz comanda final ctre furnizor preciznd specificaiile tehnice, cantitatea necesar, data de livrare, condiii de returnare, garanii etc. 8. Analiza performanei cumprtorul i evalueaz satisfacia n privina furnizortilor pe care i are, n scopul de a decide continuarea, modificarea sau ntreruperea relaiilor.

Fundamentarea deciziilor din cadrul organizaiei pentru satisfacerea clienilor

Locul deciziei in actul managerial

Decizia reprezint capacitatea oamenilor, cu anumite

responsabiliti, de a lua hotrri n toate problemele ce intr n sfera lor de competenta. Informaii de comand Sistem Conducere Informaii de stare Sistem condus

Sistem de conducere DECIZIA ESTE INSASI ESENTA ACTULUI DE CONDUCERE

n domeniul economic, decizia, reprezinta un proces dinamic care are ca obiectiv alegerea constienta, din mai multe posibilitati (variante), a unei linii de actiune in vederea atingerii unui scop, avut aprioric in vedere, cu o eficienta economica si sociala cat mai mare (maxim posibila).

Putine concepte din management sunt atat de unanim acceptate si unitar definite i are o serie de caracteristici cum ar fi: 1. Decizia trebuie sa fie rezultatul unui proces mental, constient, rational; diversitatea fenomenelor economice, cresterea permanenta a complexitatii lor, impun o analiza logica si stiintifica (rationala, intr-un cuvant) a contextului economic, tehnologic, social, politic etc. in care au loc evenimentele care au impus luarea deciziei respective. 2. Luarea unei decizii presupune o alegere (a solutiei) din mai multe variante posibile; 3. Decizia presupune existenta unui obiectiv masurabil si precis determinat care sa permita evaluarea, periodica si finala, a gradului lui de atingere; 4. Decizia este momentul, din cadrul procesului de conducere, care marcheaza trecerea de la gandirea creatoare la actiune.

Procesului decizionaltrebuie sa respecte urmatoarele cerinte: 1. Deciziile s fie fundamentate tiinific, ori de cate ori este posibil si recomandabil. 2. Deciziile i dispozitiile ce decurg si, implicit, sunt transmise executantilor, sa nu dea posibilitatea unor interpretari diferite. 3. Deciziile sa fie imputernicite si legale. In general deciziile trebuie sa fie luate, pe de o parte, de acela care are posibilitatea de a asigura toate conditiile de realizare a lor si, pe de alta parte, care raspunde de consecintele hotararilor sale. 4. Decizia trebuie integrata in ansamblul deciziilor, in linia strategica urmata la nivelul intregii intreprinderi. 5. Decizia trebuie sa fie luata operativ.. De cele mai multe ori decizia curenta, tactica in special, are mai ales rolul de a exploata o situatie favorabila sau de a indrepta o abatere notorie si neproductiva, in evolutia intreprinderii. In aceste conditii, decizia care raspunde unei situatii aparute in mediul ambiant sau in evolutia resurselor intreprinderii, trebuie sa ofere posibilitatea adaptarii operative la schimbarile inregistrate existand, de cele mai multe ori, o perioada in care daca actionam, ca urmare a unei decizii luate, rezultatele sunt maxime. 6. Deciziile si dispozitiile transmise trebuie sa fie formulate in termeni corespunzatori nivelului caruia i se adreseaza.

Dintr-o decizie nu trebuie sa lipseasca:

Obiectivul urmarit; Modalitatea (sau modalitatile) practica de actiune; Locul si responsabilul aplicarii ei; Perioada de valabilitate, daca este cazul;

Momentul de cand se aplica, daca este cazul; Sursa de finantare;

Resursele puse la dispozitie;

Rezultatele partiale urmarite;

Decidentul.

Clasificarea deciziilor

I. Dup raportul dintre logic i imaginaie Decizii care nu solicita, in mod necesar, o fundamentare stiintifica. Decizii pentru a caror fundamentare este posibila si, mai important, strict necesara fundamentarea stiintifica.

II. In functie de natura obiectivelor urmarite si de orizontul la care se refera, deciziile pot fi: Strategice Tactice Curente

III. Dupa metodologia de elaborare si adoptare distingem urmatoarele tipuri de decizii:

Neprogramate, se refera atat la problemele noi cat si la unele obiective mari sau deosebite survenite in activitatea intreprinderilor in afara programului, a planului.
Semiprogramate, au in vedere unele situatii si/sau obiective limitate in activitatea compartimentelor si chiar a intregii intreprinderi. Programate, sunt elaborate si adoptate, indeosebi la nivelurile ierarhice medii si inferioare, pentru actiuni concrete, imediate si cu un inalt caracter de repetabilitate, pe baza unor procedee integral reglementate.

IV. Dupa sfera de competenta a cadrului de conducere, deosebim doua tipuri de decizii. Independente, acest tip de decizii sunt luate din initiativa si pe raspunderea cadrului de conducere in a carui sfera de competenta intra decizia respectiva.
Dependente, luarea unor de decizii de acest tip si aplicarea lor in activitatea practica este conditionata de aprobarea, avizarea lor de catre cadrul de conducere situat pe un nivel ierarhic superior celui care a luat decizia respectiva. V. Dup frecventa de adoptare deciziile pot fi: Periodice Aleatorii Unice

Elaborarea si adoptarea unei decizii presupune parcurgerea unui ciclu decizional caracteristic:
A. Identificarea corecta a problemei aparute pentru a carei rezolvare este necesara o decizie. B. Culegerea si prelucrarea primara a datelor, a tuturor informatiilor relevante pentru situatia analizata este, in diferite forme de exprimare, socotita de majoritatea specialistilor cea de a doua etapa a complexului proces decizional. C. Construirea alternativelor de decizie devine posibila dupa incheierea procesului de informare si prelucrare a tuturor informatiilor ce reflecta situatia la zi din domeniul viitoarei decizii. D. Decizia propriu-zisa, este etapa de cea mai mare responsabilitate din intreg ciclul data fiind ireversibilitatea ei. Decizia luata acum, buna sau rea, de cele mai multe ori se va aplica intocmai in practica. Aceasta si explica de ce cele mai importante decizii sunt acte ale conducerii colective.

Instrumentele deciziei Criteriul lui Wald sau a pesimistului (maxi-min).

Modele bazate pe teoria jocurilor strategice Criteriul lui Savage2 (mini-max sau al regretului). Criteriul optimistului (maxi-max) Modele bazate pe teoria bayesiana Criteriul lui Laplace (al rationalitatii). Criteriul lui Hurwitz. Tehnici specializate de luarea a deciziilor Arborele de decizie Tabelul decizional. Experimentul si simularea

Modele bazate pe teoria bayesiana. Procesul luarii deciziei, in analiza bayesiana, presupune parcurgerea urmatoarelor etape: 1) Definirea problemei; 2) Analiza apriorica; 3) Analiza preposterioara; 4) Recoltarea unor informatii suplimentare; 5. Alegerea solutiei finale.
1. Definirea problemei 2. Analiza aprioric 5. Se alege soluia
NU DA

Implementarea deciziei

3. Analiza preposterioar
NU

Sunt utile i posibile informaii

DA

4. Recoltarea unor informaii suplimentare

Arborele de decizie - exemplu

O editura studiaza posibilitatea publicarii unui volum special ocazionat de aniversarea unui anumit eveniment cultural-istoric. Daca decizia este pozitiva se pune apoi problema determinarii tirajului avnd n vedere urmatoarele costuri de productie: _ pentru drepturi de autor = 170 000 u.m.; _ costuri fixe = 130 000 u.m.; _ cost variabil unitar = 30 u.m.; Editura ar putea testa succesul volumului n chestiune punndu-l n vnzare pe o piata regionala (sau ntr-un numar de librarii alese la ntmplare). n acest scop va produce 5 000 de exemplare astfel ca investitia va fi: I1 = 170 000 + 130 000 + 5000 30 = 450 000 u.m. Daca va decide sa puna n vnzare volumul pe toata piata fara sa-l testeze, va tiparii 50 000 exemplare astfel ca n acest caz costul investitiei va fi: I2 = 170 000 + 130 000 + 50 000 30 = 1 800 000 u.m. n situatia n care testul regional este pozitiv editura va tiparii nca 45 000 de exemplare pe care le va vinde pe toata piata, costul investitiei fiind: I3 = 45 000 30 =1 350 000 u.m.

Se apreciaza ca probabilitatea ca testul sa fie pozitiv este 80% si de nereusita 20%. Pe baza experienei anterioare se apreciaza ca n cazul unui test pozitiv vnzarea pe ntreaga piata are succes cu o probabilitate de 80% si insucces cu 20%, iar n cazul unui test negativ ca probabilitatea de succes este 35% si de insucces 65%. Sa remarcam ca am considerat de fiecare data doar doua situatii (stari ale naturii sau beneficiilor) si anume succesul care presupune vnzarea volumului sau insuccesul cnd acesta nu se vinde (n sensul ca numarul exemplarelor vndute este mic n raport cu tirajul si l socotim practic zero). Sa mai presupunem ca n cazul netestarii pietei se apreciaza ca succesul de vnzare ar fi 60% si insuccesul 40%. Pretul de vnzare al volumului se determina a fi 80 u.m. Arborele de decizie este reprezentat n figura urmtoare:

Lansare produs

Se testeaz piaa

Nu se testeaz piaa

Succes 0,80

Eec 0,20

Succes 0,35

Eec 1

Vnzare 1

Vnzare 2
C1 C2

Succes 0,80

Eec 0,20

Eec 1

C3

C4

C5

Am reprezentat nodurile decizionale prin dreptunghiuri, nodurile aleatoare prin elipse si nodurile consecinta economica prin cercuri. Calculam beneficiile asociate fiecarei consecinte c1, c2, , c5 (notate b1,b2, , b5, respectiv). Pentru a nu complica exemplul nu se iau n considerare dect costurile de productie si ncasarile. n baza informatiilor de mai sus se obtine:

b1=50 000x80x0,35-(170 000+130 000+50 000x30) = - 400 000 um ;

b2 = 0-(170 000+130 000+50 000x30) = - 1 800 000 um; b3 = 5 000x80x0,8 (170 000 +130 000+5 000x30)+45 000x80x0,8-45 000x30 = +1 400 000 um; b4 = 5 000x80x0,8 (170 000 +130 000+5 000x30)+45 000x80x0,2-45 000x30 = -760 000 um; b5 = 0-(170 000+130 000+50 000x30) = - 1 800 000 um; Decizia care se impune evident este c trebuie testat piaa.

Tabelul decizional. Este o varianta complexa a nomogramelor de calcul si se recomanda elaborarea si utilizarea lui in toate cazurile in care managerul este pus in situatia de a alege, cu o mare frecventa, o decizie din randul acelorasi alternative prestabilite in tabel. Tabelul decizional se prezinta, de obicei, cu patru cadrane (vezi exemplul din figura de mai jos) in care sunt trecute: Obiective i cerine. Combinaii ale obiectivelor sau cerinelor. Aciuni posibile.. Combinaii de posibile aciuni.. Un exemplu de tabel decizional utilizat pentru acordarea unui mprumut de ctre o banc. Condiiile includ limitele valorice ale mprumutului, nivelul salariului i vrsta (sub sau peste 50 de ani). Setul de aciuni posibile indic ratele difereniate ale dobnzilor, iar matricea conexiunilor arat ce condiii trebuie s ndeplineasc cel care mprumut pentru a beneficia de o anumit rat a dobnzii.

Structura tabelului decizional pentru acordarea unui mprumut

Experimentul si simularea

Experimentul economic este instrument modern de conducere,

are drept caracteristica esentiala, care-l diferentiaza de toate celelalte instrumente, interventia decidentilor in generarea informatiilor necesare luarii unei deciziii. In cadrul unui experiment economic decidentul desfasoara activitati privind: - controlul variatiei cel putin a unui factor independent, de care depind consecintele deciziei ce va fi luata; - repartizarea aleatoare a unitatilor cercetate in doua grupe experimentala (unde factorii independenti vor suferi modificari controlate) si de control (unde factorii amintiti raman neschimbati); - masurarea , la intervale bine stabilite, a fenomenul cercetat de fapt a consecintelor variatiei a cel putin unui factor independent asupra acestuia.

Simularea decizionala

Simularea decizionala presupune construirea, in prealabil, a unor modele care sa simuleze desfasurarea proceselor economice in conditiile de care s-a tinut cont la elaborarea variantelor decizionale posibil de aplicat. Procesul de simulare presupune parcurgerea urmatoarelor etape, componente ale unei metodologii specifice: - analiza economica, are drept obiectiv identificarea tuturor factorilor care pot influenta decizia in domeniul analizat si a legaturii dintre acestia; - elaborarea modelului, care are menirea de a reflecta, cat mai fidel posibil, procesele economice supuse simularii - culegerea datelor de intrare, (folosind,eventual, inclusiv experimentul) necesare functionarii modelului; - simularea propriu-zisa; - analiza datelor de iesire si luarea deciziei pe baza acestora, atunci cand sunt suficiente informatiile obtinute.

Procesului de simulare