Estimarea cererii si decizia de marketing

Implementarea MRC

1. Msurarea cererii curente pe pia

Pentru estimarea cererii curente de pe pia trebuie cunoscute: - cererea total a pieei; - cererea pieei pe zone; - vnzrile i cotele efective de pia.
Cererea total a pieei se definete ca volumul total de produse sau de servicii care pot fi cumprate de un grup definit de cumprtori, ntr-o zon geografic dat, ntr-un interval de timp precizat, de regul un an, n condiii precizate (inflaie, omaj, legislaie etc.) Pentru determinarea cererii totale a pieei se utilizeaz urmtoarea formul: Q=nqp unde: Q cererea total a pieei; n numrul cumprtorilor de pe pia; q numrul unitilor de produs achiziionate anual de un cumprtor mediu; p preul unitii de produs.

Metoda proporiilor succesive - n acest caz se pleac de la valoare considerat ca baz care se nmulete cu o succesiune de procentaje cunoscute statistic
Spre exemplu pentru un aparat foto digital Q = n p (procentul gospodriilor n care exist un calculator personal) (procentul gospodriilor care dispun de un veni suficient pentru cumprarea noului aparat foto) (procentul gospodriilor n care exist un aparat foto). Desigur cu ct sunt mai detaliate condiionrile cu att estimaia va fi mai corect.

ntre efortul de marketing i nivelul vnzrilor este legtur neliniar.

Cererea pieei

Potenialul pieei

Prognoza

Cheltuieli planificate

Nivelul minim al pieei

Cheltuieli de marketing

Pentru estimarea cererii pe zone de pia se utilizeaz urmtoarele metode: - Metoda cumulrii pieei; - Metoda indexrii factoriale a pieei.

Metoda cumulrii pieei se utilizeaz de ctre firmele care vnd produse industriale. Aceat metod presupune identificarea tuturor cumprtorilor poteniali de pe fiecare pia i estimarea achiziiilor pe care s-ar putea s le fac. Spre exemplu un productor de utilaje curbarea lemnului specific industriei mobilei, vrea s determine potenialul judeului Constana pentru utilajul fabricat. Preului unui utilaj este de 1000 ron. Pentru aceasta consult datele stalistice pentru a identifica numrul de firme de profil, dup care stabiliete numrul posibil de utilaje pe clas de mrime a firmei i nmulete cu valoarea utilajului.

Tipul de firm dup numrul de angajai sub 10 ntre 10 i 50 peste 50

Nr. de firme

Nr. posibil de utilaje

Potenialul cantitativ al pieei 100 80 60

Potenialul valoric al pieei 100 000 80 000 60 000

100 40 10

1 2 3

240 000

Metoda indexrii factoriale se utilizeaz de ctre firmele care comercializeaz bunuri de consum. Metoda impune identificarea potenialilor cumprtori de pe fiecare pia i estimarea achiziiilor lor poteniale. Pentru aplicarea metodei trebuie cunoscute o serie de informaii privind efectivul populaiei, venitul pe familie etc. Spre exemplu o firm de confecii vrea s-i evalueze performana de vnzare n raport cu potenialul pieei din judeul Constana. Pentru aceasta determic indicele puterii de cumprare IPC din jude i o compar cu cota de pia din piaa naional. IPC=0,2 x ct la sut din populaia rii locuiete n zona respectiv + 0,5 x ct la sut din venitul efectiv de cumprare al rii se nregistreaz n zona respectiv + 0,3 x ct la sut din vnzrile cu amnuntul s-au nregistrat la nivel de ar se nregistreaz n zona respectiv

IPCConstan ta

750000 0,2 0,5 0,04 0,3 0,035 0,037 3,7 % 23000000

Estimarea vnzrilor i a cotelor de pia efective Fimele trebuie s-i identifice concureii i s le estimeze vnzrile. Acest lucru se poate face prin estimarea vnzrilor din toate companiile din sectorul ei de activitate pe piaa vizat. n acest fel firma i poate evalua activitatea n rapot cu celelalte firme din sectorul respectiv de activitate. 2. Previzionarea cererii Previzionarea cererii reprezint o anticipare a ceea ce este posibil s fac cumprtorii n condiiile date ale unei conjucturi viitoare. Previzionarea sau ntocmirea prognezelor se impune datorit faptului c majoritatea pieelor nu prezint o cerere stabil nici chiar la nivel de sector de activitate i ca urmare pentru firme o previzionare corect devine un factor cheie pentru succesul firmei.

Etapele prognozei vnzrilor

prognoza mediului

prognoza sectorului

prognoza vnzrilor firmei

- previzionarea inflaiei; - previzionarea a omajului; - previzionarea a ratei dobnzii; - previzionarea a cheltuielilor i economiilor fcute de consumatori; -previzionarea a cheltuililor guvernamentale; - previzionarea a expoturilor firmei etc.

Prognozele au la baz urmtoarele tipuri de informaii

ce spun oamenii studierea inteniilor cumprtorilor opiniile forei de vnzare opiniile experilor

ce fac oamenii

ce au fcut oamenii analiza post-vnzare

indicatori economici de anticipare

testarea pe pia

Deciziile de marketing

deciziile n materie de produs i seviciu

deciziile privind stabilirea preurilor deciziile privind promovarea produselor deciziile privind configuraia i managementul canalului de distribuie decizia de alegerea a pieelor decizia privind modul de intrare pe pia decizia privind organizarea pentru managementul relaiilor cu clienii

Deciziile referitoare la produs i serviciu

Deciziile referitoare la produs i serviciu se pot grupa pe trei niveluri: - produsul individual; - linia de produse; - mixul de produse. Referitor la produsul i seviciul individual deciziile sunt legate de: atributele produsului (calitatea, caracteristicile, stilul i designul) crearea i impunerea mrcii (poziionarea, alegerea numelui, sponsorizarea i dezvoltarea mrcii) - ambalare; - etichetare; - sevicii auxiliare. Deciziile privind linia de produse vizeaz: - lungimea liniei de produse; - prelungirea liniei de produse.

Deciziile privind stabilirea preurilor

Factorii interni: - obiectivele de marketing; - strategia mixului de marketing; - costurile; - piaa vizat; - obiectivele de poziionare.
Factori externi: - natura pieii i a cererii; - preurile i ofertele concurenilor; - economia; - legistaia. Printre metodele pe care firma le poate utiliza pentru stabilirea preurilor sunt: - abordarea n funcie de cost; - abordarea n funcie de cumprtor; - abordarea n funcie de concuren.

Deciziile privind promovarea produselor

Deoarece aciunile de promovare a o mare pondere (pn la 70%) din totalul cheltuielilor de marketing firma trebuie s-i stabileasc obiective clare privind promovarea porduselor dup care s stabilieasc un program de promovare. Promovarea nu trebuie s sporeasc volumul vnzrilor pe termen scurt ci trebuie s contribuie la formarea unor relaii pe termen lung cu acetia.
Instrumentele de promovare pentru consumatori individuali: eantioanele, cupoanele, ofertele cu restituire de pre, pachete cu reducere de pre, stimulente de cumprare, recompensarea fidelitii, concursuri, loterii etc. Instrumentele de promovare pentru consumatori organizaionali: rabatul, bonoficaia, expoziiile comerciale, concursuri de vnzri i altele specifice cumprtorilor individuali.

Deciziile privind configuraia i managementul canalului de distribuie

Factori: - mrimea firmei; - posibilitatea colaborrii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei de produse; - mrimea pieei pe piee mici firma poate vinde direct ctre detailiti; - utilizarea unui sit Web. Pentru configurarea canalului de distribuie trebuie s se plece de la ceea ce doresc clienii vizai de la canal, adic preferinele acestora privind cumprarea personal sau prin telefon, inernet, distana pn la care sunt dispui s se deplaseze pentru a cumpra, preferinele privind varietatea de produse i dac doresc sevicii suplimentare etc. Nilelul de servire asigurat de un canal de distribuie este cu att mai ridicat cu ct sortimentul este mai variat, livrarea promt, iar serviciile suplimentare mai numeroase. Firma trebuie s analizeze i s realizeze corelaia dintre nevoile consumatorilor i resursele firmei. Asigurarea unei livrri rapide, a unei variate game de produse, precum i un numr mare de servicii necesit resurse, calificri diverse i costuri mari. Atenie! Consumatorii sunt dispui s accepte un nivel mai redus al serciciilor dac se ofer produse la preuri reduse.

Distribuia poate s fie: - intensiv depozitarea produselor n ct mai multe canale posibile; - exclusiv un numr limitat de disdribuitori; - selectiv nu toi care doresc s distribuie produsele firmei sun acceptai. Deciziile de managemet al canalului presupun: - alegerea membrilor canalului; - conducerea; - motivarea; - evaluarea acestora.

Decizia de alegerea a pieelor

Pieele pot fi abordate la patru niveluri: - al segmentelor; - al nielor; - al zonelor locale; - al indivizilor. Modele de alegere a pieelor int:
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

Concentrarea pe un segment

Specializarea selectiv

Specializarea pe produse

S1

S2

S3

S1

S2

S3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Specializarea pe pia

Acoperirea complet a pieei

Decizia privind organizarea pentru managementul relaiilor cu clienii Orientarea firmei spre client Cerine impuse de actuala economie

Pentru a lua decizia de implementare a managementului relaiilor cu clienii firma trebuie s analizeze urmtoarelel aspecte: - avantajele pe care le va avea firma; - compatibilitatea cu firma; - nivelul de complexitate vizat; - caracteristicile organizaiei: - caracteristicile managementului de top; - managementul riscului; - comunicarea intern; - dorina de a adopta MRC.

Nivele de implementare a MRC

Nivelul de elementar presupune: existena unui mic colectiv IT, monitorizarea plilor i contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc n servicii profesionale, urmrindu-se creterea eficienei vnzrilor. Nivelul de baz presupune: exitena unui colectiv IT puternic, utilizarea de aplicaii specifice, organizare de departamente urmrindu-se dezvoltarea vnzrilor i serviciilor aferente, elaborarea de iniiative de marketing i integrarea activitilor ntr-un site Web. Nivelul avansat presupune: exitena unui larg colectiv IT, studierea n vederea simplificrii a proceselor de cumprare, utilizarea mai multor limbi i monede, urmtindu-se fidelizarea clienilor i gestionarea ntregului canal de distribuie.

Have You Got the Right Skills for CRM Program Management?
Management of Stakeholders Program Teams Organization Change Management Program Planning Prioritization Management Management of Benefits Issue and Risk Management Quality Management and Auditing Program Accounting and Finance Managing Scope and Change
Individual ratings Mean rating Prioritization not complete Information missing for handling benefit External ESP team in place Stakeholders still not in agreement Geographical spread causing poor communications Initiatives Identified

These slides are for internal use only. External use of Gartner copyrighted material must be approved in writing by Gartner Vendor Relations. Please e-mail your usage request to quote.requests@gartner.com for approval.

Rating Score

De asemenea trebuie analizate costurile implementrii MRC, care cuprind urmtoarele costuri: licena, hardware ul, infrastructura IT, pregtirea personalului i exploatarea sistemului. Ex.

CRM Program Phases

Organizational and Program Leadership

Initiate

Define

Plan/Design

Implement (Iterative)

Change Management and Communications Consensus of

CRM Vision Program team Change Management Customer Research

CRM Capability
Assessment Program Blueprint Business Case Vendor RFIs CRM Strategy

Planning Detail
Set Up Pilots Identify Risks Detail Benefits Audits Data, Process, Technology CRM Metrics

Interaction Processes Customer Insight Technical Infrastructure Skills Behavior and Organization

These slides are for internal use only. External use of Gartner copyrighted material must be approved in writing by

CRM Project Phases

Organizational and Program Leadership

Initiate

Define

Plan & Design

Implement (iterative)

CRM Program Phases

Strategize ~8 wks

Evaluate ~12-16 wks

Execute ~10-24 wks

Manage ongoing

Tactical CRM Project Phases

Change Management & Communications

These slides are for internal use only. External use of Gartner copyrighted material must be approved in writing by Gartner Vendor Relations. Please e-mail your usage request to quote.requests@gartner.com for approval.

Plan The Devil Is in the Detail

Stage 1: Customer Retention & Acquisition Understand customers. Organize the change Stage 2: Customer Retention & Acquisition Establish a customer base. Improve contact. Stage 3: Customer Stage 4: Development, Efficiency Customer Development Managing Relationships Information Mgmt. The CRM Vision

Customer Satisfaction Research Behavioral Analysis Map Processes for Inquiries/Complaints Data Strategy Initial Database

Contact Strategies & Channel Strategy Value Proposition Implement Welcome Process Customer Contact and Inquiry System Contact Center

Metrics for Channels Usage Behavioral Models Improve Insight Processes Build Information Systems Self-Service Function Change Incentive Scheme 12 Months

Reduce Supply Chain Cost Share Mkt Information Improve Processes With Customers Multimedia Interactive Contact Center Real-Time Customer Management Continuous Coaching in Customer Experience 12 months

Skills Framework Customer Management Area 3 Months System and Process Training 18 Months

These slides are for internal use only. External use of Gartner copyrighted material must be approved in writing by Gartner Vendor Relations. Please e-mail your usage request to quote.requests@gartner.com for approval.