UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE Specializarea: TURISM I SERVICII

MARKETINGUL AGENIEI DE TURISM Studiu de caz: AGENIA DE TURISM RUSTICTRAVEL

2004

CUPRINS
Introducere...........................................................................................................3 Capitolul 1 Conceptul de marketing i aplicarea sa n turism.........................4 1.1. Conceptul de marketing........................................................................4 1.2. Turismul i marketingul turistic...........................................................6 1.3. Serviciile, elemente de baz n turism...................................................8 Capitolul 2 Piaa ageniei de turism..............................................................11 2.1. Conceptul de pia n marketing........................................................11 2.2. Piaa turistic i particularitile ei....................................................11 2.3. Piaa ageniei de turism.......................................................................14 2.3.1. Indicatori de evaluare a pieei ageniei de turism........................18 2.3.2. Cererea turistic...........................................................................20 2.3.3. Concentrarea n timp i spaiu a cererii pentru turism.................22 2.3.4 Determinani ai cererii turistice....................................................27 2.3.5 Oferta ageniei de turism..............................................................29 2.4. Segmentarea pieei................................................................................30 2.4.1. Segmentarea pieei.......................................................................30 2.4.2. Alegerea pieei int i poziionarea pe pia...............................34 Capitolul 3 Agenia de turism, ntreprindere turistic privilegiat...........38 3.1. Agenia de turism i agenia de voiaj.....................................................38 3.2. Tipologia ageniilor de turism................................................................39 3.3. nfiinarea ageniilor de turism n Romnia.........................................41 3.4. Serviciile prestate de ageniile de turism................................................42 3.4.1. Serviciile de vnzare a biletelor pe mijloacele de transport..........43 3.4.2. Servicii turistice.............................................................................45 3.4.3. Servicii complementare.................................................................45 3.5. Funciile ageniei de turism.....................................................................46 3.6. Furnizorii i corespondenii ageniei de turism......................................47 3.7. Organizarea unei agenii de turism pe birouri.......................................48 Capitolul 4 Mixul de marketing al ageniei de turism...................................51 4.1. Produsul turistic.......................................................................................52 4.1.1. Fabricarea produsului turistic.....................................................53 4.1.2. Elaborarea strategiilor de produs...................................................54 4.1.3. Strategii de produs ale ageniei de turism......................................58 4.2. Distribuia ageniilor de turism...............................................................62 4.3. Politica de pre.........................................................................................65 4.4. Promovarea realizat de agenia de turism............................................69 4.5. Ambian ntr-o agenie de turism..........................................................70 4.6. Factorul uman.........................................................................................71 4.7. Procesul...................................................................................................72 Capitolul 5 Studiu de caz: Agenia de turism Rustic-Travel.....................73 Concluzii..............................................................................................................81
2

Introducere
Fenomen de mas, turismul intern i internaional constituie unul din evenimentele social-economice cu cel mai mare ritm de dezvoltare n secolul XX. n Romnia, amploarea acestui fenomen nu este foarte ridicat, remarcndu-se poziia modest n ceea ce privete numrul sosirilor turitilor strini, apreciat la 0,6% din totalul mondial, iar ncasrile au o pondere i mai redus, de 0,1% din totalul mondial. Tocmai acest aspect demonstreaz complexitatea i subiectivismul fenomenului turistic, influenat de factorii economici, politici, sociali, culturaleducativi, etc. Nivelul sczut al dezvoltrii unei ri i a nivelului de trai, reduc fluxurile turistice, chiar dac patrimoniul turistic este bogat. Aceste neajunsuri (referitoare la nivelul de dezvoltare a unei ri sau regiuni) pot fi contracarate ntr-o msur mai mic sau mai mare prin servicii de calitate, n cadrul crora implicarea factorului uman este de multe ori decisiv. Aici intervine rolul marketingului. Att intern, ct i interactiv, n vederea unei bune nelegeri a dorinelor propriilor clieni. Totul trebuie pornit de la instruirea propriilor angajai, pentru obinerea unor performane n domeniul turismului. Iar, ageniile de turism, fiin intermediarii privilegiai ai turismului i avnd de cele mai multe ori ntietate n contactul cu clientul, fa de prestatorii direcii, au datoria de a deschide drumul spre buna dispoziie a turistului. Agenia de turism este cea care trebuie s-i arate prima amabilitatea i profesionalismul n faa clientului. Dac nu este aa, nu mai are importan dac seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicat, fiindc turistul s-ar putea s nu cunoasc acele servicii. Factorul uman i subiectivismul sunt decisive. Lucrarea de fa ncerc s trateze aspecte eseniale ale activitii ageniilor de turism, din punct de vedere al marketingului. Pe lng aspectele teoretice, am ncercat s introduc i cteva idei proprii (chiar dac nu sunt concepte noi) privind oportunitile i modalitile prin care ar trebui s acioneze o agenie n mediul concurenial actual. n acest sens, am realizat mai multe exemple practice pentru demonstrarea aspectelor teoretice ntlnite. n vederea conceperii acestei lucrri am consultat cteva cri de specialitate pentru partea teoretic, iar pentru conceptele practice m-am inspirat fie din cri, fie din practica ce am realizat-o la agenia de turism Rustic-Travel. Titlul i coninutul acestei lucrri au fost alese din cauz c, implic tratarea a numeroase aspecte practice ale activitii turistice, necesare n vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizeaz conducerea unei uniti turistice, mai precis o agenie de turism tour-operatoare.

Capitolul 1 Conceptul de marketing i aplicarea sa n turism

1.1.Conceptul de marketing
Probabil, orice persoan a societii contemporane s-a confruntat zilnic, cu conceptul de marketing, de cele mai multe ori, fr a contientiza acest lucru. i nici nu e de mirare, fiindc omul are nevoi, fie materiale, fie intelectuale, fie spirituale, iar nevoile umane constituie punctul de pornire i motorul activitii de marketing. Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective, fiind condiionat de satisfacerea acestora, ntr-un anumit procent minim i cel puin la nivelul unei anumite limite calitative inferioare. Preocuparea continu pentru satisfacerea nevoilor constituie mobilul esenial al procesului omenirii i va continua s nsoeasc evoluia omului. Deci, nevoia reprezint lipsa unui lucru, ceea ce determin sentimente de nemulumire, frustare, nelinite. n general nevoile dau natere la dorine, adic la aspiraii spre mijloace i bunuri cu care se pot satisface nevoile. Exist i unele excepii, deoarece dorinele pot fi amnate sau suprimate datorit unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicii, etc. O activitate eficient de marketing ia n considerare aceti factori n vederea limitrii activitilor, de frnare a trecerii de la nevoi la dorine. Majoritatea nevoilor umane sunt satisfcute prin consumul sau utilizarea produselor i serviciilor care dispun de anumite proprieti i caracteristici n msur s nlture lipsurile pe care le contientizeaz omul la un moment dat. De, exemplu, nevoia de recreere genereaz dorina de plimbare n natur, de odihn ntr-o zon montan, ceea ce duce la achiziionarea produsului turistic Excursie n munii . (dac exist bineneles puterea de cumprare). Dac exist o palet larg de bunuri ce satisfac aceeai nevoie, dorina omului se va orienta spre acel produs care va fi cel mai util lui , deci care va satisface la cel mai nalt nivel nevoia lui. Aici trebuie s intervin marketingul, care convinge ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite spre satisfacerea unei nevoi, dect alte bunuri sau servicii, deci vnztorul nu ar trebui preocupat n primul rnd, de produsul n sine, ci de nevoile care le acoper i satisfaciile pe care le ofer consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul s contientizeze nevoile oamenilor i s le evidenieze bunurile sau serviciile necesare satisfacerii acelor nevoi.

Cu toate c marketingul exist pretutindeni n jurul nostru, n ciuda interesului i publicitii ce i se fac, o evaluare a prerilor oamenilor ar releva o oarecare confuzie i nu de puine ori, cu privire la conceptul de marketing. n primul rnd, n viziunea multora, marketing nseamn doar promovare i vnzare. Se poate ajunge la aceast confuzie datorit originii anglo saxone a termenului to market nseamn a cumpra i vinde, deci a desfura tranzacii pe piaa. ns aceast viziune este incorect pentru c nu reuete s priveasc dect vrful unei piramide imense. Acest lucru se poate intui i din multitudinea de definiii atribuite marketingului: Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau servicii, n vederea distribuirii i vnzrii pentru a obine un anumit profit (E.F.L.Brech , The Priciples of Management Longmans 1953 ) . Marketingul este ansamblul de activiti destinate facilitrii i efecturii schimburilor (Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a -2- a, Prentice Hall, 1972); Marketingul este ..arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere John Fergusson, preedintele Asociaiei Americane de marketing; Marketingul reprezint procesul decizional de alocarea resurselor potrivit semnalelor pieei n competiia comercial pentru satisfacerea consumatorului n relaii de schimb cu mijloace de realizare a profitului (D.D. Lazr, Bazele marketingului, Alba Iulia, 1999); Marketingul este aceea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, programe i servicii adecvate deservirii acestor piee (Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora , Bucureti 1998). Aceste definiii evideniaz vastitatea i complexitatea noiunii de marketing. Marketingul nu se bazeaz pe vnzare, ci pe cunoaterea nevoilor consumatorului, pe gsirea celor mai bune soluii de satisfacere a clientului, deci cunoaterea a ceea ce trebuie produs. Aceast orientare spre client i nevoile sale este punctul final al unei evoluii n gndirea de marketing. Astfel, orientarea spre producie (cumprtorul va cumpra produsul cel mai ieftin; importana pentru firm este creterea productivitii i a distribuiei), orientarea spre produs (cumprtorul vrea produse de calitate; firma neglijeaz prerea real a clientului caznd n miopia marketingului), orientarea spre vnzare (se consider c publicitatea i fora de vnzare sunt eseniale), preced orientarea spre client.
5

Orientarea spre client are cteva avantaje 1: operatorii de marketing realizeaz c eseniale sunt nevoile clientului i nu produsul n sine, deoarece supravieuirea firmei se datoreaz cumprtorilor i nu consumatorilor n general. Acest avantaj este cel mai vizibil, probabil n turism, unde clientul este i trebuie s fie regele. Un alt avantaj, este usurina de fabricare a produselor noi pe baza cunoaterii opiniei i nevoilor clienilor. Un avantaj asemntor cu precedentul se refer la creterea eficacitii, prin crearea unor produse care s satisfac n cea mai mare msur nevoile clienilor, ferindu-le astfel de costuri inutile cu produse care nu rspund preferinelor utilizatorilor. Al patrulea avantaj const n sincronizarea intereselor ntreprinderii cu interesele comunitii ceea ce duce i la creterea nivelului de trai. Trebuie evideniat c aceast punere a clientului pe primul loc se face cu un singur scop: acela al obinerii profitului de ctre firm. Astfel, profitul este indiscutabil scopul principal al oricrui intreprinztor, chiar dac muli economiti consider, n mod hilar, c firmele urmresc bunstarea societii naintea obinerii profitului.

1.2. Turismul i marketingul turistic

Fenomenul turistic acoper astzi, nu numai o deplasare uria de persoane, dar i numeroase tehnici, toate menite s valorifice ct mai eficient timpul liber al omului, ct i potenialul turistic din spaiul geografic. Exist numeroase definiii ale turismului care privesc mai multe aspecte ale acestuia. Astfel, unele definiii privesc turismul ca un fenomen social economic, alte definiii evideniaz relaiile rezultate n urma practicrii turismului, iar altele l asociaz cu cheltuielile fcute n urma practicrii turismului. n Romnia, o definiie a turismului este redat de Ordonana Guvernului, nr.58/1998: turismul - ramur a economiei naionale, cu funcii complexe, ce reunete un ansamblu de bunuri i servicii oferite spre consum persoanelor care cltoresc n afara mediului lor obinuit pe o perioad mai mic de un an i al cror motiv principal este altul dect exercitarea unei activiti renumerate n interiorul locului vizat. Actorul acestui fenomen este definit de Organizaia Mondial a Turismului (O.M.T.), n urma conferinei avute loc la Otawa n 1991 2: Turistul este persoana care petrece, pentru orice motiv, cel puin o noapte n afara mediului su obinuit. Deasemenea sunt definite i alte categorii, mai vaste:
1 2

D.D. Lazr, Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999, pag. 28 Alina Bdulescu, Economia turismului, note de curs
6

cltor = orice persoan care se deplaseaza ntre dou sau mai multe ri, sau ntre dou sau mai multe localiti din ara unde-i are reedina principal . vizitator = orice persoan care se deplaseaz ntr-un loc, altul dect acela al mediului su obinuit pentru mai puin de 12 luni i al crui scop de cltorie este altul dect exercitarea unei activiti renumerate la locul vizitat. Schematic, aceste categorii se prezint astfel:

Vizitatori Turiti (vizitatori cu noptri) Vizitatori de o zi (fr noptri)

Ali cltori

Fig.1-Tipuri de cltori
Sursa: Alina Bdulescu, Economia turismului, note de curs

Turistul este cel care se decide s efectueze cltoria turistic, fie pe cont propriu fie prin intermediul ageniilor de turism. Aceast cltorie presupune prsirea mediului obinuit n care i are domiciliul permanent, iar dup consumarea timpului dedicat vacanei, rentoarcerea n mediul obinuit de unde a plecat. Prin aceast cltorie turistul ncearc s petreac n mod agreabil timpul liber, adic aa numita activitate de loisir (francez) . Prin aceast viziune, nu trebuie ns s se piard din vedere aspectele economice i sociale ale turismului. Turismul ajut la dezvoltarea unor zone cu resurse turistice, ajut la scderea omajului deoarece necesit o numeroas for de munc uman, ajut la refacerea capacitii de munc i reprezint un factor de instruire i educaie.

Marketingul turistic este un concept aplicabil n sectorul turistic, firmelor prestatoare de servicii turistice. El se deosebete de marketingul bunurilor prin specificul datorat caracteristicilor distinctive ale serviciilor. O definiie mai cuprinztoare a marketingului turistic este dat de R. Languar i R. Hollier 3: un proces de management care permite ntreprinderilor i organizaiilor turistice prestatoare s identifice clientela actual i potenial, s comunice cu ea pentru ai cunoate nevoile i ai influena dorinele i motivaiile la nivel local, regional, naional i internaional, pentru adaptarea produselor n scopul optimizrii satisfaciei turitilor i maximizarea obiectivelor organizaionale. Marketingul turistic poate fi aplicat att ntr-o accepiune economic larg (la nivelul unei regiuni turistice, economiei naionale, etc.), dar i la un nivel microeconomic (la nivelul unei ntreprinderi turistice). n acest al doilea aspect se include i marketingul ageniilor de turism. Ageniile de turism sunt cele mai importante categorii de subieci cu care opereaz marketingul turistic, deoarece ele au rolul de a integra ofertele turistice ale unor zone i a celorlalte ntreprinderi turistice. Rolul lor major decurge i din funciile acestora (capitolul 3.5.). Deoarece, marketingul turistic este o component a marketingului serviciilor (turismul este o component a sectorului serviciilor), ceea ce-i impune un anumit specific, trebuie cunoscute caracteristicile serviciilor .

1.3. Serviciile, elemente de baz n turism

Probabil, cea mai pregnant tendin simit n economia contemporan o reprezint extinderea i dezvoltarea exploziv a sectorului serviciilor. n principalele ri europene, precum i n America i Japonia, sectorul serviciilor cuprinde mai muli angajai dect n toate celelalte sectoare ale economiei luate mpreun, deasemenea contribuie, n aceste ri, n proporie de 60 70 % la crearea venitului naional. n aceast categorie a serviciilor, intr att cele prestate de organizaiile specializate - hotelurile, ageniile de turism, bnci, - ct i cele care desfoar activiti de producie a bunurilor materiale i care pot oferi servicii financiare de design, publicitate, consultan. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor i familiilor, n vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Se poate considera c o agenie de turism ofer att servicii de consum ct i industriale (n cazul tour operatorilor).

Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs

8

Aceast explozie a cererii pentru servicii se datoreaz mai multor factori dintre care: - situaia tot mai bun a populaiei, ce a dus la degrevarea indivizilor de unele activiti gospodreti cotidiene (curenie) dnd natere unei adevrate industrii care se ocup de acestea. - creterea veniturilor i a timpului liber a dus la creterea cererii pentru servicii de petrecere a timpului liber, adic la practicarea turismului n diverse forme. - creterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate (calculatoare personale, sisteme multimedia de divertisment), a dus la nevoia de servicii de specialitate pentru intreinerea i instalarea lor. Serviciul = orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil neavnd ca rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru prestarea sa poate fi sau nu legat de un produs tangibil4 Caracteristicile serviciilor turistice Serviciile turistice se prezint sub forma prestaiilor realizate de personalul ntreprinderii turistice, care au rolul de a satisface nevoile turistului. Serviciile turistice prezint o serie de caracteristici decurgnd din modul particular de realizare a activitii, din natura muncii desfurate n domeniul turismului. Dintre aceste caracteristici, unele sunt comune tuturor componentelor sectorului teriar, iar altele sunt specifice numai turismului. Caracteristicile de ordin general sunt: Caracterul nematerial al prestaiei, serviciul turistic existnd doar n form potenial. Acest caracter este redus de unele elemente materiale care nsoesc prestaia. Caracterul nestocabil, este legat de nematerialitate. Dezavantajele rezultate de aceast caracteristic sunt: greutatea realizrii echilibrului, cerere ofert, greutatea de comercializare, iar avantajele const n eliminarea cheltuielilor privind stocarea i cele privind distribuia fizic. Caracterul nestocabil este dat de faptul c produsul turistic se consum pe msura producerii sale. Coincidena n timp i spaiu a produciei i consumului . Consumul turistic presupune prezena fizic la locul produciei att a prestatorului ct i a beneficiarului. Dac nu se ntmpla acest lucru rezulta fie o ofert sub utilizat, fie o cerere nesatisfcut.

Philip Kotler, Principiile marketingului, editura Teora, 1998, Bucureti , pag. 698
9

 Complexitatea serviciilor turistice, reiese din numrul mare de combinaii ce se pot realiza ntre elementele naturale i antropice, de atracie, pe de o parte i serviciile turistice, pe de alt parte. n urma acestor combinaii rezult o larg palet de produse turistice. Eterogenitatea serviciilor turistice, deriv din caracterul lor complex, i se datoreaz numrului mare de prestatori implicai n realizarea produsului turistic. Dependena i inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului , sunt determinate de faptul c valorificarea efectiv a serviciilor presupune contactul direct i nemijlocit ntre prestator i consumatorul turistic. Aceast caracteristic impune un nivel ridicat de pregtire a personalului, competen, seriozitate i responsabilitate, deoarece, aceste elemente sunt determinate pentru realizarea unui produs turistic de calitate i pentru satisfacerea turistului. Caracterul intangibil, presupune c serviciile turistice nu pot fi cunoscute nainte de cumprare, ceea ce determin o suspiciune a clientului, o nencredere, el formndu-i mental o imagine asupra produsului, ce trebuie satisfcut de ntreprindere (pentru aceasta trebuie s realizeze studii de pia, n vederea cunoaterii nevoilor clienilor). Individualizarea serviciilor, la nivelul grupului sau unei persoane, impune adaptarea serviciilor fiecrui client, fiindc fiecare va avea un comportament individual i o motivaie specific. Dinamismul nalt al serviciilor, rezultat n urma dezvoltrii economiei i a creterii cererii pentru servicii, combinat cu modificrile produse n comportamentul indivizilor.5

Dan Bdulescu, Alina Bdulescu, Managementul serviciilor turistice, Editura Treira 2000,

Oradea, pag. 57
10

Capitolul 2 - Piaa ageniei de turism

2.1. Conceptul de pia n marketing
Piaa reprezint elementul principal al structurii mediului unei organizaii. Definirea sa, determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea structurii i a dinamicii sale reprezint condiii eseniale ale reuitei activitii de marketing i ale ndeplinirii obiectivelor firmei. Exist numeroase definiii ale pieei ns de cele mai multe ori este abordat din perspectiva unei organizaii ofertante i nsumeaz totalitatea clienilor care au nevoii asemntoare de satisfcut i care au un comportament similar n ceea ce privete cumprarea i consumul produsului. Potrivit lui P.Kotler o pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Pentru a se formula o definiie mai cuprinztoare, trebuie luate n considerare cteva elemente: - produsul, ce trebuie bine precizat, existnd piee a unui produs concret (de exemplu Excursie la Stna de Vale), ct i piee ale tuturor produselor de acelai gen (de exemplu: piaa excursiilor montane); - o firm productoare care vinde produsul, reprezentnd oferta; - un anumit spaiu economico geografic, bine determinat, de realizare a schimburilor; - unul sau mai muli cumprtori, care formeaz cererea pentru produsul respectiv; - un anumit timp, deoarece cererea, oferta i ali factori care le influeneaz, iau valori diferite de la o perioad la alta. Avnd n vedere aceste componente se poate concluziona c piaa reprezint spaiul economico geografic n care se ntlnesc i se confrunt ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei (deci i cererea cu oferta) dintr-o marf (sau clasa
11

de mrfuri) oarecare, precum i factorii care determin comportamentul acestor subieci (populaii).6

2.2. Piaa turistic i particularitile ei

Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic i motivaional. n turism ca i n celelalte activiti, piaa reprezint un punct de referin al activitii economice, att n etapa elaborrii planurilor (activitilor), ct i in desfurarea lor, iar apoi n cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci, piaa reprezint o surs de informare, un teren de desfurare a activitii, i un barometru al realizrilor i al opiunilor viitoare. Aadar, piaa turismului este o component a pieei n general i a pieei serviciilor n mod particular, ceea ce i confer anumite particulariti. Dar pentru nelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de pia turistic. Ea reprezint ansamblul actelor de vnzare cumprare al cror obiect de activitate l reprezint produsele turistice, privite mpreun cu relaiile pe care le genereaz, i n legtur cu spaiul pe care se desfoar. Aceast imagine ar fi lipsit de consisten, dac nu s-ar lua n considerare i cele dou componente majore ale pieei: cererea i oferta. Din acest punct de vedere, piaa turistic reprezint: sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic, materializat prin consumul turistic. n calitate de ofertant, ntreprinderea turistic se adreseaz cu serviciile sale att clienilor din alte zone ct i celor care locuiesc n zona respectiv. Se poate deduce c piaa turistic prezint din punct de vedere geografic dou componente: una local, una naional i internaional. n funcie de raportul n care se gsesc cele dou componente, zona n care se gsete sediul ntreprinderii turistice, capt caracterul fie de zon emitoare, fie de zon receptoare de turiti. Astfel ntreprinderea trebuie s se adapteze zonei (pieei) prin cunoaterea particularitilor ei i folosirea acestora n scopul atingerii obiectivelor proprii. Datorit caracterului complex al pieei turistice (rezultat al naturii specifice produsului turistic, care este o mbinare ntre bunuri materiale, servicii, resurse naturale i antropice, resurse umane) i pentru c mbin caracteristicile, att a pieei bunurilor ct i a pieei serviciilor, ea (piaa turistic ) capt cteva particulariti.

Emil Maxim, Marketing , Editura Economic, 2000, pag. 52.

12

 O prim particularitate const n finalitatea specific ce rezult din faptul c turistul nu achiziioneaz i nu consum doar bunuri obinuite, ci caut procurarea unor satisfacii oferite de aciunile turistice. Piaa turistic este o pia foarte fragmentat ceea ce nseamn c satisfaciile se individualizeaz att pe plan obiectiv, prin oferta variat cu caracteristicile ei, ct i pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinele sale. Astfel prin confruntarea eterogenitii turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere a acestora se nasc o multitudine de subpiee turistice (de exemplu, un tnr i un om n vrst merg la mare adic achiziioneaz acelai produs turistic fiecare pentru alt scop). O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceput de cerere sub forma unei imagini construit prin cumularea i sintetizarea tuturor informaiilor primite i acumulate de fiecare turist potenial. Deci aceast imagine are o ncrctur subiectiv extrem de mare, dar ea este cea care duce la luarea deciziei de consum turistic, i nu oferta nsi. Mai mult contactul direct cu oferta turistic se stabilete abia n timpul consumului produsului turistic. Acest subiectivism determin caracterul complexal pieei turistice. Piaa turistic este multidimensional, existnd numeroase situaii n care nu consumatorul este cel care decide achiziionarea unui produs turistic (de exemplu, prinii care pltesc taberele copiilor). Piaa turistic este o pia cu un grad ridicat de risc, ofertanii de turism confruntndu-se cu mai multe incertitudini dect pe piaa bunurilor materiale. Aceasta se datoreaz carcteristicilor (care nu poate fi stocat) i cererii turistice (care este foarte elastic, supus unor permanente fluctuaii), care implic un decalaj potenial ntre ele, iar ajustarea lor fiind mai dificil, duce la apariia unor combinaii, ca de pild: ofert bogat i cerere mic; cerere mare i ofert necorespunztoare; ofert dispersat i cerere concentrat; etc. O caracteristic major a pieei turistice, n strns legtur cu economia mondial, este tendina de globalizare. Globalizarea pieelor const n dezvoltarea strategiilor de marketing pentru ntreaga lume, care este privit ca o singur entitate. Premisele nfptuirii procesului de globalizare n domeniul turismului sunt privatizarea i dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor internaionale de servicii, liberalizarea preurilor. Un prim pas n acest sens a fost fcut prin crearea marilor lanuri hoteliere, care au evoluat n direcia expansiunii n afara granielor rii. Nucleul procesului de globalizare n turism l-a constituit realizarea acordurilor de cooperare ntre marile lanuri hoteliere i companiile aeriene
13

internaionale, n domeniul rezervrii locurilor n mijloacele de transport i cazare, proces facilitat de sistemul rezervrilor prin computer i de apelarea la internet (permind rezervarea n timp real a locurilor i informarea mai bun a turistului privind condiiile la locul de destinaie, tarifele practicate, etc). n aceste condiii, fiecare productor trebuie s-i regndeasc oferta turistic, procedurile interne, structurile de comunicare i promovare, etc. Concurena va crete pe piaa turistic, datorit unor ofertani puternici (formai prin concentrarea i integrarea pe vertical) care vor activa n toat lumea, controlnd o bun parte a turismului internaional. Aceste schimabri vor lovi n primul rnd n ntreprinderile mici i mijlocii clasice. Acestea, pentru a putea supravieui, vor trebui s se limiteze la ofertele de produse difereniate, adresate nielor de pia, acolo unde nu se va simi presiunea preurilor standardizate pe plan global.

2.3. Piaa ageniei de turism

Piaa ageniei de turism este nglobat de piaa turismului. Pentru a se defini mai uor piaa ageniei de turism, trebuie nteleas piaa serviciului (serviciilor ) practicate de ageniile de turism. Piaa serviciului este dat de populaia de consumatori a seviciilor de acelai tip indiferent de originea sau marca acestora. Piaa ageniei de turism cuprinde acea parte din piaa serviciului care apeleaz i cumpr propriile produse. Trebuie precizat faptul c o agenie presteaz, n general, mai multe servicii. De exemplu toi cumprtorii de produse turistice montane, de la toate ageniile de turism, formeaz piaa produselor montane, iar cei care apeleaz la agenia de turism Rustic-Travel formeaz piaa respectivei agenii pentru produsul turistic montan. Deasemenea, o viziune mai teoretic privete piaa ageniei de turism, ca sfera manifestrii i confruntrii ntre oferta de servicii a ageniei (adic producia aferent) i cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor solvabile de consum i realizrii acestora prin intermediul actelor de vnzare cumprare. Exist mai multe viziuni asupra structurii pieei. Una dintre aceste viziuni ne prezint piaa ntreprinderii, delimitat de mediul nconjurtor, iar pentru a defini cteva categorii de piee dup criteriul intereselor de marketing, ne putem ajuta de figura 2. Punctul de plecare, pentru explicarea figurii, l reprezint populaia total N, creia i este adresat produsul. Deci populaia total este echivalent cu piaa
14

produsului. n cadrul ageniei de turism am putea lua ca exemplu piaa produsului turistic Revelion la Stna de Vale. Aceast populaie este format din indivizi sau alte ntreprinderi (n cazul n care agenia de turism este tour operator, putnd vinde acest produs unei agenii de turism revnztoare). Populaia total se mparte n consumatori i nonconsumatori. n cadrul consumatorilor distingem consumatorii care cumpra acest produs turistic de la agenia respectiv i consumatorii care cumpr acelai produs Revelion la Stna de Vale de la concureni. Piaa actual (PA)

Populaia total (N)

CONSUMATORI Clienii concurenei Clienii proprii

NONCONSUMATORI Absolui Relativi

PAC PAC

PAI PAI PPI

Fig.2 - Stuctura pieei dup criteriul intereselor de marketing

Sursa: Rusu Costache, Managementul afacerilor mici i mijlocii,Editura Logos, Chiinu, 1993, pag. 92

Deasemenea nonconsumatorii sunt mprii n dou categorii. Exist nonconsumatori relativi, care nu cumpr produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa banilor, nlocuirea acestui produs cu altul Revelion la Boga, sau pentru c nu vor s-l cumpere. n alte circumstane ei pot deveni consumatori i cumprtori efectivi, astfel anul urmtor, dac venitul lor crete, dac preul produsului Revelion la Stna de Vale crete ntr-un ritm mai lent ca inflaia sau alte produse turistice sau dac dobndesc noi cunotine pozitive despre acest produs, ei pot achiziiona acest produs. Cealalt categorie de nonconsumatori sunt cei absolui, care nu consum acest produs din cauza unor motive de natur biologic, social, moral, i nici nu-l vor adopta niciodat n consum. De exemplu un ceretor, o persoan suferind de anumite afeciuni cardiace creia i se interzice sa ajung la altitudini mai mari de 700 de metri, nu vor putea cumpra sau nu vor s cumpere produsul turistic. Consumatorii
15

actuali ai produsului ageniei mpreun cu cei care cumpr acelai produs de la concureni formeaz piaa actual (PA ) sau piaa efectiv. Dac la piaa actual se adaug i nonconsumatorii relativi, atunci se obine piaa teoretic ( PT ), format din numarul maxim de consumatori teoretic posibil. Piata actual este compus din clieni proprii, care formeaz piaa actual a ntreprinderii ( PAI ) i din clienii concurenei, care formeaz piaa actual a concurenei (PAC). Piaa potenial a ntreprinderii (PPI) este o mrime posibil n viitor i este format din piaa actual a ntreprinderii, la care se adaug sau din care se scade o parte din piaa actual a concurenei (care poate fi ctigat sau poate fi pierdut din piaa actual a ntreprinderii) i o parte din mulimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clieni ctigai sau clieni pierdui). Toate aceste ipoteze sunt influenate i determinate de profesionismul ageniei de turism, de calitatea prestaiilor, de puterea concurenei. Uneori, se folosete, pe termen scurt i termenul de pia protejat care reprezint mrimea minim acceptabil pentru piaa ntreprinderii sub care supravieuirea acesteia este n pericol. O alt viziune asupra pieei ia n considerare cumprtorii poteniali i criteriile dup care acetia se pot caracteriza : interes , venit i acces . De exemplu , o agenie de turism din Oradea dorete s-i evalueze piaa pentru produsul Sejur pe litoralul romnesc. Pentru aceasta, folosid metode de marketing, va contacta un numr oarecare de persoane pe care le va ntreba dac doresc achiziionarea acestui sejur sau dac sunt interesate de achiziionarea lui. Dac dintr-un numr de 100 persoane, 40 rspund afirmativ, nseamn c dimensiunea pieei poteniale este de 40% din piaa total. Deci, consumatorii care manifest interes pentru acest produs formeaz piaa potenial. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziionarea sejurului, fiind nevoie de un venit suficient pentru plata preului de ctre consumator. Un alt element care restricioneaz cumprarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dac produsul nu este fcut cunoscut n oraele apropiate de Oradea, utilizatorii poteniali din aceste zone nu sunt considerai clieni. Astfel piaa disponibil este format din consumatorii care tocmesc toate cele 3 criterii: acces, venit, interes. Din piaa disponibil se poate exclude anumite categorii de utilizatori, pe motiv c acest sejur le poate duna. Astfel ea poate s elimine populaia cu vrst peste 60 de ani, pentru c temperaturile ridicate de pe litoral pot avea efecte negative asupra lor. Restul populaiei luate n calcul formeaz piaa disponibil calificat. Pe
16

lng caracteristicile pieei disponibile, ea nglobeaz doar pe acei consumatori care sunt pregtii pentru petrecerea sejurului. Piaa deservit cuprinde acea parte a pieei poteniale calificate creia ea decide s i se adreseze cu propria ofert. Este cunoscut i sub numele de pia int. n acest sens, agenia se poate adresa populaiei din judeele Bihor, Arad i Timi, considernd c este o ptur mai larg de oameni cu venituri peste medie, aflai la o distan mare de litoral. Totalitatea consumatorilor care cumpr acest produs turistic formeaz, piaa penetrat. Aici sunt inclui i cei ce cumpr de la concuren Toate aceste tipuri de piee sunt prezentate in graficele urmtoare7. Populaia total 100 % piaa potenial piaa disponibil piaa disponibil calificat 40 % piaa penetrat 5% I. Piaa total II. Piaa potenial 100% 70% 60% 20%

Piaa potenial

Fig.3 Reprezentarea pieei totale i poteniale n primul grafic, populaia ce formeaz piaa potenial formeaz 40% din populaia total, adic dac lum exemplul ageniei de turism populaia ce a manifestat interes fa de sejur reprezint 40% din totalul populaiei intervievate. Al doilea grafic ne ofer o viziune ipotetic asupra pieei poteniale. Consumatorii care prezint cele 3 caracteristici prezint interes, dispun de venituri suficiente, au acces la produs nsemneaz 70% din totalul pieei poteniale. Cei care au sub 60 de ani (piaa disponibil calificat) reprezint 60% din piaa potenial ( 85% din piaa disponibil). Dac firma se concentreaz asupra celor din piaa disponibil calificat care triesc n Oradea i cteva orae din jude, poate obine o populaie deservit de 20% din totalul pieei poteniale (deci 1/3 din piaa disponibil calificat). Din totalul
7

Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 39
17

pieei int s-ar putea ca doar 1/4 s devin consumatori efectivi fie ai ageniei, fie ai concurenilor (5% din piaa potenial). Toate aceste concepte pot reprezenta un ghid pentru firm, ajutnd la planificarea activitii de marketing. Astfel, agenia de turism nemulumit de vnzri poate s se adreseze i populaiei de pe alte piee, de exemplu s fac studii i n judeele limitrofe. Deasemenea ar putea face mai mult publicitate pentru a face cunoscut produsul i n alte zone, nu doar la sediul ageniei. O alt metod ar putea fi acordarea de faciliti pentru unele grupuri sociale (studeni, elevi), n vederea trezirii interesului acestor grupuri. 2.3.1.Indicatori de evaluare a pieei ageniei de turism Pe lng cunoaterea conceptelor legate de pia, trebuie cunoscute i coninutul i dimensiunile principale ale pieei ageniei. Dimensiunile pieei depinde de numrul de persoane care: - dovedesc dorina de a achiziiona serviciile unei agenii; - au resursele necesare pentru a achiziiona acest serviciu; - intenioneaz s schimbe resursele proprii pentru a obine serviciile; Totui, pentru stabilirea dimensiunilor pieei, o agenie poate folosi cteva elemente de baz: structura pieei, aria pieei i capacitatea pieei. Structura pieei poate fi analizat att din perspectiva cererii ct i a ofertei. Lund n considerare cererea, segmentarea este deosebit de important pentru ageniile de turism care achiziioneaz pe o pia puternic concurenial, cum e cazul oricrei agenii din Oradea. Segmentarea este procesul de segmentare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. O bun segmentare presupune stabilirea unor criterii de segmentare cum ar fi: geografice, socio demografice, psihografice, sau criterii dependente de produsele turistice: avantajele dorite, gradul de fidelitate, etc. Din punct de vedere al ofertei, exist deasemenea anumite segmentri aferente diferiilor consumatori. Astfel agenia poate mpri piaa n funcie de formele de turism ce doresc s fie practicate de clieni: produse turistice de litoral, montane, rustice, etc. Deasemenea, agenia se poate adresa turitilor naionali sau turitilor din rile strine. Aadar, aceste segmentri au o influen deosebit asupra dimensiunilor pieelor. Aria pieei se folosete pentru a evidenia dimensiunile spaiale ale acesteia, adic perimetrul n care se confrunt cererea cu oferta. n cadrul ageniei de turism ntlnim o pia local, regional, naional i/sau internaional. Totui, se observ o anumit concentrare teritorial ceea ce face ca ponderea ariei pieei locale s
18

predomine. ns, datorit tehnologiilor de ultim or, dezvoltrii reelelor de comunicaii, aceast arie se lrgete foarte mult, ajungnd internaional. n acest sens, se pot da ca i exemplu comenzile efectuate prin internet, plata acestor comenzi cu un card, din orice col al lumii. Agenia de turism se poate adresa i la nivel naional, fie pentru produse turistice din zona de reedin a firmei, fie pentru cele destinate a fi consumate n afara rii. Cunoaterea i cercetarea ariei pieei ageniei se poate face din cauza urmtoarelor motive: n situaia unei concurene intense pe o pia cunoscut, n vederea realizrii unei segmentri eficiente i adresrii segmentelor considerate optime pentru activitatea firmei, penetrrii unor noi zone geografice, etc. Capacitatea pieei este o noiune sintetic i reprezint dimensiunea cantitativ a activitii de pia a ageniei. Ea poate fi analizat i deasemenea reflect: volumul cererii i al ofertei, volumul vnzrilor. ntr-un mod cuprinztor, capacitatea pieei ageniei exprim nevoia pentru un produs turistic indiferent de preul respectivului produs i venitul consumatorului. O formul ar arta astfel: C=KxN C = capacitatea pieei turistice K = capacitatea medie de consum N = numrul consumatorilor poteniali n cazul ageniei de turism, acest indicator este destul de greu de calculat, dac nu chiar imposibil, deoarece nu se poate afla numrul consumatorilor poteniali, eventual, doar pe piaa local. n analiza capacitii pieii exist civa indicatori care reflect componena capacitaii: - n cazul volumului ofertei de servicii (necesar s fie cunoscut mai ales cnd cererea depete oferta), un indicator fizic care s-l exprime ar putea fi: numrul locurilor contractate cu un anumit hotel pe anumit perioad (n cazul contractului de contingent) sau numrul locurilor disponibile pentru cursurile de ghizi naionali (n cazul ageniei Rustic Travel). - volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei. Este necesar cunoaterea acestui volum pentru determinarea modului n care oferta acoper sau nu, cererea, stabilindu-se, eventualele diferene i modaliti de sincronizare a cererii cu oferta. n cazul ageniilor de mici dimensiuni acest indicator nu este foarte relevant deoarece cererea nu reuete s acopere oferta, dect ntmpltor. Indicatorul cantitativ ce reprezint volumul cererii este numrul turitilor.
19

- volumul ncasrilor sau volumul pieei cuprinde totalitatea tranzaciilor individuale care privesc un anumit produs turistic (serviciu) al ageniei. n acest sens, o agenie poate calcula pentru un anumit produs (Turul Romniei cu autocarul) coeficientul de utilizare a capacitii mijlocului de transport. Un indicator esenial n definirea locului firmei pe piaa de referin este cota de pia. Vi Cpi = --------- x 100, unde : V Cpi = cota de pia pentru produsul turistic Vi = volumul vnzrilor efectuat de agenia de turism pentru acel produs V = volumul total al vnzrilor efectuat pe piaa respectiv. Rezultatul obinut ne poate ridica poziia firmei n ierarhia ageniilor de turism care opereaz pe aceiai pia. Exist i unele situaii cnd mrimea i evoluia cotei de pia nu sunt concludente, de aceea trebuie s se aibe n vedere c: nivelul cotei de pia este dependent de modul de definire a pieei de referin, deasemenea, unii factori accidentali (primirea unei comenzi mari de la un grup mai numeros de turiti) pot crete cota de pia pentru o anumit perioad, ns ofer o imagine eronat asupra ageniei. n general, toi aceti indicatori se pot calcula fie apelnd la surse statistice credibile, fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate. Totui, n practic se calculeaz prea puin aceti indicatori, n primul rnd pentru c ageniile de turism sunt n general firme de mici dimensiuni i nu au un comportament special pentru aceste activiti. 2.3.2. Cererea turistic Cu toate c exist agenii de turism care ofer i alte servicii, dect cele legate strict de practicarea turismului (de exemplu organizarea de cursuri de specialitate, intermedierea de transporturi pentru persoane care cltoresc de obicei n afara rii n vederea gsirii unui loc de munc) cererea unei agenii de turism trebuie abordat din punct de vedere al scopului principal pentru care apeleaz la serviciile ageniei: acela de efectuare a unei cltorii turistice. Astfel, cererea unei agenii de turism este format din ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru motive de cltorie, altele dect pentru a muncii sau a desfura o activitate renumerat. Aceast cerere cuprinde att cerinele manifestate ct i cele nemanifestate nc, pentru achiziionarea unui produs turistic.
20

Cererea efectiv, adic materializarea cererii ia forma consumului turistic, a crui premis o constituie achiziionarea pachetului de servicii de la agenie. Cererea turistic se formeaz la locul de reedin a turitilor (adic bazinul cererii) definit prin caracteristicile economice, etnice, sociale ale teritoriului local i naional cruia i aparine. Cererea turistic are numeroase particulariti, dintre care probabil cea mai pregnant este complexitatea cererii i eterogenitatea ei. Din acest punct de vedere, cererea se manifest ntr-un numr mare de variante de la un client la altul n funcie de tipologia socio profesional i forma de turism care se dorete a fi practicat, obiceiurile de consum, etc. O alt particularitate o constituie gradul mare de mobilitate, deoarece bazinul geografic al cererii este ntr-o oarecare extensie n contrast cu caracterul rigid al ofertei. n cazul ageniei de turism situaia este puin modificat, deoarece n general clientela provine din aria geografic a reedinei firmei. Doar turitii provenii din alte ri sau alte zone ale rii respective, pot da acest caracter cererii unei agenii de turism. S nu uitm c cererea unei agenii de turism (tour-operator) este format i din alte agenii care n marea majoritate provin tot din mediul local. Ageniile de turism mari reuesc s acapareze alte agenii revnztoare din zone mai ndeprtate, ns nu poate fi vorba de mobilitate, n acest caz, datorit existenei reelei de comunicaii. Cererea unei agenii are un caracter elastic. Aceasta se afl sub influena unor factori, de naturi diferite (economici, demografici, psihologici, politici) care determin o fluctuaie permanent a acesteia. Elasticitatea ridicat este relevat i de scara nevoilor lui Maslow, datorit faptului c practicarea turismului este determinat de necesiti elevate aflate n partea superioar a piramidei.

Nevoi legate de autorealizare Nevoi legate de preuire (statut) Nevoi sociale (dragoste) Nevoi legate de siguran (protecie)
21

Nevoi fiziologice (foame, sete)

Fig. 4 - Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow8 Pornind de la aceast ierarhie se tie c indivizii sunt preocupai n primul rnd de necesitile aflate la baza piramidei. Cnd acestea sunt realizate se trece la nivele superioare. Astfel, preocuparea pentru cltorii turistice apare doar cnd grijile existenei curente se atenueaz, ceea ce duce la o elasticitate mare fa de factorii de influen. Manifestarea elasticitii se realizeaz att direct ct i ncruciat, depinznd i de modificarea preurilor la alte produse (de exemplu cele de folosin ndelungat) cu care produsele turistice se afl n concuren. Elasticitatea este un element care accentueaz sezonalitatea n sectorul serviciilor n general i n turism n special . Cererea ndreptat spre serviciile unei agenii de turism, spre deosebire de cererea turistica n general, este caracterizat de un dinamism mai redus cel puin pe teritoriul Romniei. O limit n acest sens o constituie concepia potenialilor turiti autohtoni care vd n intermediari (agenii de turism) doar firme care nu fac altceva dect s creasc preurile la unele produse turistice pe care le-ar putea achiziiona direct la un pre mult mai mic. 2.3.3.Concentrarea n timp i spaiu a cererii pentru turism Turismul, fenomenul ce determin activitatea ageniilor de turism, este foarte sensibil la mutaiile social economice, ceea ce determina o serie de fluctuaii n evoluia sa. Aceste fluctuaii pot avea, fie un caracter continuu, fiind provocate de dinamica unor factori cu aciune ndelungat sau de schimbri brute, n viaa socio economico- politic, fie un caracter alternativ, fiind provocate de succesiunea condiiilor naturale, de specificul cererii sau de unele situaii conjuncturale . n urma acestor oscilaii de durat sau repetabile pe termen scurt , are loc o repartizare inegal n timp (si mai puin n spaiu) a numrlui turitilor ce apeleaz la o agenie de turism (ct i a celor ce practic turismul fr a apela la agenie) i implicit a necesarului de servicii prestate de agenie. Variaiile sezoniere ale activitaii turistice implic o mare concentrare a volumului fluxurilor turistice n anumite perioade ale anului (cu perioade de vrf de sezon), n celelalte perioade ale anului, remarcndu-se descreterea accentuat a fluxurilor turistice i chiar o stopare a lor. Sezoanele
8

Ph.Kotler, Principiile marketingului, editura Teora 1998, Bucureti, pag. 361.

22

considerate moarte, pentru o agenie de turism sunt cele de primvar i toamn (cel puin la noi n ar ). Fa de alte sectoare ale economiei, sezonalitatea n turism are anumite particulariti si deasemenea efecte negative mai pronunate. Aceasta se datoreaz dependenei circulaiei turitilor de condiiile naturale, de caracterul nestocabil al serviciilor turistice si rigiditaii ofertei, etc. n general, oscilaiile sezoniere ale activitii turistice (a circulaiei turistice n esen) sunt mai greu de atenuat de ctre agenie, au implicaii profunde asupra activitii sale (i nu numai) i a profitabilitii sale, chiar dac sunt previzibile. n activitatea ageniei de turism, sezonalitatea se concretizeaz n utilizarea incomplet a bazei tehnico materiale i a forei de munc, influennd negativ costurile serviciilor turistice, termenul de recuperare al investiiilor, rentabilitatea. Pe de alt parte, concentrarea cererilor pentru obinerea unei cltorii turistice, n perioadele de sezon duce la supra solicitarea personalului, a mijloacelor de transport (n caz c agenia dispune de un parc auto), determinnd nrutirea calitii prestaiilor, creterea tensiunii dintre solicitani i prestatori, fcnd inerent nemulumirea turitilor, care pot s-i ndrepte atenia spre alte agenii. Totui n perioadele de sezon, ageniile de turism au o influen pozitiv, mpiedicnd eventualele aglomerri n unele zone prin planificare i ncheierea de contracte cu prestatorii de servicii turistice. n acest fel, pentru turist se elimin riscul negsirii unui spaiu ntr-un mijloc de transport sau negsirii unui spaiu de cazare corespunztor cerinelor. Cltoria pe cont propriu ar provoca oboseal fizic i psihic turistului, datorit ateptrilor pentru obinerea unor servicii sau chiar neobinerea lor, scznd astfel efectele recreative ale vacanei. Oricum, i prin cumprarea unui produs turistic de la agenie, turistul are ans foarte mare de a se confrunta cu aglomeraia specific vrfurilor de sezon, n cadrul cltoriei turistice (n mijlocul de transport) sau la locurile de destinaie (supraglomerarea spaiilor de cazare sau n locurile unde exist obiective turistice). Avantajul semnificativ oferit de agenia de turism este c turistul are certitudinea c va gsi locuri libere n locul de destinaie i de-a lungul traseului turistic. O agenie de turism se poate confrunta cu trei posibiliti ale curbei sezonalitii, care sunt determinate de caracteristicile zonei spre care se ndreapt turitii (condiii naturale, poziia geografic fa de circuitele turistice, gradul de atractivitate i diversitatea ofertei de servicii, etc.), dar i de unele condiii sociale i

23

economice (perioada concediilor si vacanelor, urgena efecturii unor tratamente, orarul de desfurare a unor conferine, etc.)9. O prim variant corespunde situaiei cnd cererea turistic pentru un anumit produs turistic se concentreaz ntr-un anumit sezon important i limitat ca durat (figura 5). Cel mai semnificativ exemplu n acest sens sunt solicitrile pentru sezonul estival pentru zona litoral (n special Marea Neagr) din perioada iunie septembrie. De altfel, n zona de vest a rii (cel puin) programele turistice care au ca destinaie litoralul, constituie principalul produs cerut de turiti i vndut de ageniile de turism (pentru sezonul estival). O a doua variant (figura 7), se refer la produsele turistice, a cror cerere se concentreaz n dou perioade de sezon difereniate ca durat i ca i condiii naturale. Exemplul cel mai relevant l constituie produsele turistice montane create pentru cele doua sezoane: de var (n special n ar) i universal (mai ales pe extern).

Frecvena solicitrilor 100%_ 75 _ 50 _

II

III

IV V

IX X XI XII Durata sezonului Fig.5 Curba sezonalitii, varianta I

VI

VII

VIII

Vara turitii apeleaz la agenia de turism, n general pentru un turism de recreere, iar iarna pentru practicarea unor sporturi de iarn sau petrecerea srbtorilor. Tot aici se includ i programele destinate pensiunilor. Frecvena solicitrilor
Oskar Snak - Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976, pag.98100
9

24

100%_ 75 _ 50 _

II

III

IV V

IX X XI XII Durata sezonului Fig.6 - Curba sezonalitii, varianta a II - a

VI

VII

VIII

Ultima variant este determinat de produsele turistice ce nu prezint concentrri sezoniere pronunate, ageniile vnznd aceste produse relativ constant de-a lungul ntregului an (adic i cererea este constant pentru aceste produse. Caracteristicile, pentru aceast variant sunt cererile pentru staiunile balneoclimaterice (unde serviciile turistice se desfoar practic n decursul ntregului an) i centrele urbane sau mari obiective turistice (aici intr tour urile ce implic vizitarea unor obiective, cltoriile de afaceri, excursii organizate de agenie). ns aceast variant nu reprezint un standard, deoarece exist anumite perioade de intensificare a cererii, urmate de scderi mai mult sau mai putin relevante. Frecvena solicitrilor 100% 75 50 25 0 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Durata sezonului -------- pentru centrele urbane _____ pentru staiunile balneo climaterice Fig.7 - Curba sezonalitii, varianta a III - a Sezonalitatea influeneaz nu numai turismul i agenia de turism, ci i alte sectoare ale economiei. Firmele de transport cu care ageniile colaboreaz (sau chiar
25

_ _

propriul parc auto), sunt cele mai afectate. Astfel, n perioadele de vrf de sezon, mijloacele de transport (autocarele) sunt supra ncrcate. n cazul transporturilor feroviare sau aeriene (uneori chiar navale), n perioadele de vrf mijloacele de transport sunt supra ncrcate pe direcia destinaiilor de vacane i subncrcate n direcia invers determinnd un coeficient redus al utilizrii. Toate aceste aspecte ale sezonalitii, arat implicaiile profunde i reaciile n lan pe care le dezvolt, precum i necesitatea atenurii efectelor ei. Pentru aceasta trebuie cercetate n primul rnd cauzele oscilaiilor sezoniere. Prin aceste analize s-a ajuns la concluzia c exist dou tipuri de cauze: cele legate de condiiile economicoorganizatorice (concediile i durata lor, repartizarea vacanelor colare de-a lungul anului, creterea timpului liber i distribuirea lui, practicarea unei anumite forme de turism) i cele legate de cauze extraeconomice (condiiile de clim, poziia geografic a zonei, anotimpuri). Concluzia este c o uniformizare a activitii turistice de-a lungul anului se poate realiza printr-o mai bun repartizare a disponibilitilor de timp liber i n principal, prin dezvoltarea serviciilor turistice necesare compensrii scderii atractivitii factorilor naturali, n extrasezon. Agenia de turism se poate implica destul de puin n atenuarea multor factori cauzatori de sezonalitate. Responsabilitatea principal o au prestatorii direci, prin lungirea capetelor de sezon cu ajutorul unor programe sociale la preuri sczute. Din acest punct de vedere, ageniile sunt doar simpli observatori, deoarece ele nu pot scdea preul, dac hotelierii nu o fac, deoarece ar iei n pierdere. Pe de alt parte, n vrf de sezon, n cazul unor supraaglomerri, ageniile nu pot mri comisionul (pentru descurajarea cererii suplimentare), deoarece clauzele contractuale stipulate n contractele ncheiate cu hotelierii, le opresc. O modalitate eficient de reducere a efectelor negative, const n conceperea unor programe turistice derulabile n perioadele moarte, de extrasezon sau organizarea unor circuite (att interne, ct i externe), care s includ n deosebi vizitarea unor obiective turistice antropice, care sunt afectate de condiiile naturale. O alt soluie poate fi organizarea unor excursii de week-end, n acest mod putnd acapara turiti i n afara concediilor, chiar dac n acest mod se accentueaz sezonalitatea n decursul unei sptmni, ea se uniformizeaz de-a lungul unui an, iar n plus nu influeneaz negativ activitatea ageniei, ci din contr: ea nu resimte sezonalitatea pe un termen foarte scurt (o sptmn), deoarece clientela i se va adresa n cursul ntregii sptmni pentru planificarea week- endului. Organizarea excursiilor de sfrit de sptmn trebuie realizat n aa fel nct fiecare s aib un anumit specific i s includ un numr ct mai mare de servicii de agrement.
26

Pentru a profita de sezonalitate, pentru sezoanele de vrf (n special litoralul n sezonul estival) cnd se tie c cererea atinge cote nsemnate depind uneori oferta, ageniile trebuie s ncheie n prealabil contracte (charter) cu hotelierii. Acestea constau n nchirierea unui contingent de locuri pe o anumit perioad (vrf de sezon) din capacitatea hotelului. Aceste contracte au un grad mare de risc pentru agenie (n caz c cererea nu se ridic la nivelul ateptrilor), dar experiena i ajut pe agenii de turism s aproximeze cuantumul potenialilor clieni, reducnd riscul neacoperirii cheltuielilor fcute cu ocazia nchirierii. Pe de alt parte, agenia reuete s satisfac, n general ntreaga cerere efectiv, eliminnd cazurile cnd turitii apeleaz la agenie, iar aceasta nu poate s le ofere un sejur deoarece locurile din spaiile de cazare sunt la capacitate maxim, nemaiputnd ncheia un contract cu hotelierul .

2.3.4. Determinani ai cererii turistice Cererea turistic este influenat de numeroi factori, care pot fi clasificai dup mai multe criterii. Astfel, n funcie de coninutul i natura lor, exist factori (determinani) economico sociali i psihologici. ntre factorii sociali economici se remarc10: - Preurile i tarifele, care sunt ntr-o oarecare msur n relaie invers cu cererea turistic, cerere elastic fa de pre. Coeficientul de elesticitate al cererii turistice fa de pre este de aproximativ 1,3 cu valori mai mici n rile dezvoltate i valori mai mari n rile mai slab dezvoltate (cum este cazul Romniei). Aadar :

Ep = c/c : p/p Ep = elasticitatea cererii unui produs turistic n funcie de pre .

c = cererea c = modificarea cererii p = preul p = modificarea preului Nivelul preurilor i tarifelor practicate de agenia de turism influeneaz cererea pe multiple planuri n ponderea plecrilor n vacan, creterea sau scderea duratei sejurului, oscilaia gamei de servicii solicitate, mijloacele de transport utilizate, forme de turism practicate. Totui, exist anumite categorii de turiti pentru
10

Alina Bdulescu, Economia turismului, note de curs

27

care se manifest paradoxul Vebleu, a cror cerere crete dac preurile cresc. Aceti turiti fac parte din rndul indivizilor bogai care au atracii speciale pentru preuri mari. - Veniturile cererii, determin un coeficient de elasticitate a cererii fa de venit mai mare de 1 n rile mai puin dezvoltate (n Romnia este n general de 1,2 1,4). Acest coeficient ne arat c produsele turistice sunt bunuri superioare pentru aceste ri. n rile dezvoltate, produsele turistice ajung s fie bunuri normale, iar acest coeficient devine subunitar. - Mrimea timpului liber i dispunerea acestuia este considerat un factor de baz al cererii turistice. Timpul liber ia urmtoarele ipostaze: la sfritul fiecrei zile (care intereseaz mai puin agenia, poate din punct de vedere al programului de lucru, fixat astfel nct s permit potenialilor clieni s apeleze, n eventualitatea rezervrii unui sejur, etc., la serviciile ageniei), la sfrit de sptmn (n care se pot organiza tour-uri cu vizitarea unor regiuni, de exemplu Maramureul i concediile sau vacanele. Aceste ipostaze, sunt posibile i au o ntindere mai mare datorit schimbrilor care sunt specifice ultimilor decenii: reducerea duratei zilei de munc de la 12 14 ore la 8 ore pe zi, reducerea sptmni de lucru de la 6 la 5 zile i creterea concediilor pltite. Toate aceste aspecte au influene pozitive asupra ageniei prin cretrea cererii. Cererea turistic este influenat i de numeroi factori psihologici aflai ntr-o continu transformare. Aceti factori pot fi mprii n dou categorii: cei de natur centrifug (cnd cererea dorete s se ndeprteze de locul de formare) i cei de natur centriped (cnd cererea este atras de anumii factori). Dintre aceste motivaii, cele mai importante sunt11: Evadarea din mediul cotidian, d natere celui mai mare segment de consumatori de produse turistice . Este o motivaie de natur centrifug, prin care indivizii au tendina de a se ndeprta de un mediu stresant i poluat. Recuperarea fiziologic (exemplu, curele balneare) i recuperarea psihic (turitii caut locuri linitite pentru odihn). ntrirea legturilor familiare, n cadrul categoriilor sociale n care munca duce la o oarecare rupere a individului de familia sa, ceea ce duce la frustare. Turismul poate fi o soluie pentru aceste categorii, ajutnd la o mbuntire a relaiilor familiare, dar i pentru compensarea timpului petrecut n cadrul muncii i nu cu familia.

11

Elena Botezat, Economia turismului internaional, note de curs

28

 Stabilirea unor relaii sociale. Pentru satisfacerea acestei motivaii agenia de turism poate organiza tour-uri pentru grupuri n regiuni diferite de mediul de formare a cererii, prin obiceiuri, stil de via, etc. Autoregsirea. Ia natere dintr-o necesitate spiritual a omului, dnd natere turismului religios. Agenia de turism trebuie s aib n vedere principalele srbtori i eventualele pelerinaje spre locurile sfinte, putnd pune la dispoziia turitilor programe turistice care s prentmpine dorinele acestora. Oportunitatea educaional. Este specific unei pturi de oameni cu dimensiuni intelectuale peste medie, care doresc s adauge noi nvturi educaiei lor. Pentru aceast categorie de turiti, agenia trebuie s asigure unele servicii care s faciliteze vizitarea unor obiective stiinifice, culturale, etc. 2.3.5. Oferta turistic a ageniei de turism Oferta turistic, n general, reprezint ansamblul elementelor care concur la obinerea uni produs turistic fiind format att din bunuri materiale (elemente de atracie, infrastructur, etc.), ct i servicii care ajut la punerea n valoare a bunurilor. Un rol al ageniei de turism este de a cuta, a aduna i lega aceste componente ale ofertei turistice pentru a forma un produs turistic. Tocmai acest produs turistic destinat pieei poteniale, constituie producia de servicii principal a unei agenii tour-operatoare sau mai ales, detailiste, cu alte cuvinte constituie oferta ntreprinderii turistice. Bineneles, c o agenie ofer spre vnzare i numeroase alte servicii (rezervri, asigurri, vnzarea de bilete pe diferite mijloace de transport, efectuarea de cursuri de specialitate), care sunt oferite individual i nu incluse n pachetul de servicii ce constituie produsul turistic. Oferta unei agenii poate s conin chiar i bunuri materiale (hri, ghiduri), dar acestea nu formeaz dact o parte nesemnificativ a ofertei. Prin aceste constatri se poate deduce o oarecare eterogenitate a ofertei, datorate fie numeroaselor servicii efectuate de agenie, fie eterogenitii ofertei turistice care constituie esena ofertei ageniei. Pe de alt parte, dei sunt diferite, n general aceste servicii satisfac aceleai nevoi sau sunt ndreptate spre acelai scop. O alt caracteristic ce poate fi evideniat este rigiditatea ofertei ageniei, rigiditate care are mai multe aspecte. Un aspect privete caracterul nestocabil al ofertei turistice, un exemplu n acest sens poate rezulta n urma ncheierii unui contract charter pe o anumit perioad de timp. Dac agenia nu reuete s vnd toate locurile nchiriate, atunci oferta rmas revndut nu poate fi stocat pe viitor
29

fiind perisabil. Rigiditatea reiese i din caracterul sezonier al ofertei turistice i al cererii turistice. Astfel o agenie nu o s se bazeze n sezonul hivernal pe un produs turistic cu destinaia litoralului romnesc, ceea ce impune o oarecare rigiditate a ofertei. O alt latur a rigiditii ofertei const n imposibilitatea standardizrii serviciilor prestate de agenie. Pot exista unele forme de standardizare, prin ordinea efecturii operaiilor necesare unei rezervri, de exemplu, dar pn la urm, factorul uman avnd un rol primordial n desfurarea serviciului, imprim un aspect subiectiv prestaiei i prin urmare ngreuneaz o tentativ de standardizare. Cnd se privete factorul uman se are n vedere att personalul ageniei ct i clienii sau furnizorii. Un exemplu relevant privind greutatea standardizrii, este serviciul efectuat de ghid. Acesta trebuie s se adapteze fiecrui grup cu care lucreaz, iar uneori chiar fiecrei persoane, fiind imposibil s se manifeste la fel, fa de fiecare grup sau persoan. n momentul suprapunerii n timp i spaiu a cererii cu oferta ia natere consumul turistic, care are acelai volum cu producia firmei. Producia ageniei de turism const ntr-un ansamblu de servicii care mobilizeaz personalul firmei, precum i unele echipamente i bunuri materiale care ajut la realizarea serviciilor. ntre oferta ageniei i producia turistic a acesteia exist cteva relaii, astfel: producia este mai mic dect oferta, situaie determinat de coincidena n timp i spaiu a produciei cu consumul. oferta ageniei poate exista independent de producie (astfel agenia poate oferi servicii de ghid, chiar dac acesta nc nu presteaz nici un serviciu), dar producia turistic nu se poate realiza n afara existenei ofertei (turitilor nu li se va prezenta traseul pe parcurs, dac agenia nu dispune de servicii realizate de ghizi). oferta este ferm, att timp ct exist personal i echipamente de realizare a serviciilor, producia este efemer, existnd doar pe perioada manifestrii consumului.

2.4. Segmentarea pieei

2.4.1. Segmentarea pieei Turitii , cumprtorii n general, sunt formai din diferite categorii de indivizi. Categoriile difer ntre ele din numeroase puncte de vedere: dorinele lor, vrsta, resursele de care dispun, etc. De aceea, ntreprinderile turistice trebuie s identifice i s delimiteze aceste categorii de turiti, n scopul ncercrii de particularizare a elementelor ofertei pentru fiecare segment de pia.
30

Deci, segmentarea pieei const n mprirea clienilor poteniali, n categorii (segmente de pia) n funcie de mai muli factori. Segmentul de pia reprezint o categorie bine definit de clieni care au caracteristici comune, n funcie de criteriul de segmentare ales. Segmentarea este prima etap din cele trei, care formeaz marketingul la int, celelalte (care urmeaz dup segmentare) fiind: alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Agenia de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajut la formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, uurnd eforturile firmei i crescnd eficiena acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio demografice, psihologice (motivaionale), sau legate de elementele de atractivitate, etc. 1. Segmentarea dup criterii geografice presupune mprirea pieei n uniti geografice diferite cum ar fi naiuni, regiuni, judee, orae sau mprejurimi ale oraelor. n general, o agenie nu acioneaz doar ntr-o singur arie geografic, ci se adreseaz mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmrit i evideniat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distan n special, internetul sau chiar fax-ul, care ajut la conturarea unor zone de concentrare a celor care apeleaz la agenie. Aceste zone se pot afla fie n interiorul rii, dar la o distan mai mare (de exemplu, o agenie de turism din Oradea poate delimita ca i zon aflat la o oarecare distan, Bucuretiul sau Constana, care ofer turiti cu o anumit mentalitate i care prefer zonele rurale linitite din Bihor), sau pot fi din exterior (o zon binecunoscut pentru ageniile din Romnia i nu numai, este Germania i nordul Europei, locuitori care prefer zone mai nsorite, deci care prezint o anumit omogenitate n privina preferinelor). Este important aceast delimitare n zone mai mici sau mai mari, deoarece n fiecare exist mentaliti diferite i nevoi diferite. Astfel, un turist dintr-o zon rural din Bihor sau alt jude, va dori o alt vacan fa de cel din Bucureti sau alt mare ora, deci agenia de turism va trebui s-i pregteasc, probabil, un program turistic care s includ mult divertisment, soare, agitaie; iar celui din Bucureti va trebui s-i ofere un program turistic ntr-o zon linitit n care s se poat recrea i s scape de stresul provocat de aglomeraia urban. 2. Segmentarea dup criterii socio demografice are la dispoziie dou variabile importante: vrsta i venitul. Vrsta poate constitui un element important de segmentare a pieei, deoarece determin un comportament specific turitilor, fiindc o dat cu vrsta se schimb i nevoile i dorinele consumatorilor. n funcie se pot
31

contura trei segmente de pia importante: persoane tinere, persoane mature active n munc i persoane de vrsta a treia. a) Tinerii, constituie acel segment de pia care nglobeaz turiti pn la 25 de ani i care frecventeaz o anumit form de nvmnt, deci sunt fie elevi, fie studeni. Aceast categorie beneficiaz de o mare libertate de micare, dispun de un timp liber foarte mare mai ales n perioada verii i de obicei sunt susinui financiar de prini, avnd astfel posibiliti de a-i ndrepta atenia spre domeniul turismului. n vederea conceperii unor programe turistice ndreptate spre acest segment, agenia de turism trebuie s aib n vedere cteva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea clientelei. Astfel pentru tinerii pn n 18 ani ar trebui s se adreseze i s se fac cunoscut fie prinilor, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol n formarea grupurilor de turiti de vrst colar, fiind un factor de influenare ce poate fi folosit cu succes de agenie. n schimb agenia ofer gratuiti pentru personalul nsoitor. Studenii au ns un grad de libertate mai mare, de aceea agenia li se poate adresa direct, innd seama c formeaz un segment de pia axat pe un turism semiorganizat, cruia, n general, trebuie s i se asigure doar transport i cazare n condiii decente. Sunt puine cazuri care prefer un turism ce s includ cheltuielile de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agenia de turism i trebuie luat n considerare este forma de nvmnt i specificul ei. Astfel, se pot crea programe cu diferite teme care s corespund cu specificul formei de nvmnt, implicnd creterea interesului tinerilor turiti. n general, tinerii prefer turismul de agrement cu servicii de divertisment, dar agenia poate s ia n considerare, pentru elevi n special, i serviciile necesare desfurrii unui turism educativ, crend programe specifice n acest sens. b) Persoanele mature, active n munc cuprinde indivizii cu vrsta cuprins ntre 25 i 60 de ani. Acest segment de pia se caracterizeaz prin faptul c i folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activiti aductoare de venit, fie c sunt ntreprinztori, conducndu-i propria afacere, fie c presteaz o munc salariat. De aici rezult i faptul c agenia trebuie s ia n considerare att disponibilitile de timp mai reduse, alocate practicrii turismului pentru aceti indivizi, dar i puterea de cumprare mai mare de care dispun. Exist i unele excepii. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai ndelungat, chiar dac presteaz o munc. Agenia poate influena aceste persoane n vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfrit de sptmn), dac dispun de un venit care s le permit. O alt categorie de persoane sunt cele care au un timp de munc mai ndelungat, deci care obin mai multe
32

mijloace materiale, fiind dispui s achiziioneze produse turistice de lux, dac oferta ageniei le convine. O alt excepie o constituie cei care dispun de un timp activ redus, aproape nul (cei care-i ocup consumul din venitul acumulat anterior, sau au o afacere de care se ocup n mare parte angajaii, ei avnd meritul de a fi investit). i acest subsegment de pia este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux. Totui, n general, timpul alocat turismului de ctre aceste persoane se concentreaz ntr-o singur perioad a anului, n concediul de odihn i eventual la sfrit de sptmn sau n srbtorile legale. Agenia de turism trebuie s fie atent la faptul c acest segment privete timpul liber ca o compensare a efortului depus n timpul de munc, deci nevoia de odihn i recreere este mare, n acest scop agenia trebuie s se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului i deplasrii. Tot acest segment formeaz i piaa turismului de afaceri, deosebit de important prin veniturile aduse ageniei. Aceast pia este divizat n dou: piaa afacerilor individuale si piaa afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Exist agenii de turism care, prin profilul lor de activitate, i-au organizat propriile comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Ageniile de turism i asum astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate n limitele competenelor asupra crora au czut de acord cu organizatorii reuniunilor. Piaa turismului de afaceri, reprezint o oportunitate important pentru firma de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorit numrului ridicat de servicii prestate i veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de alt parte piaa turismului de afaceri reprezint o complementaritate a pieei turismului de plcere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potenial pentru un sejur de plcere, deci agenia trebuie s-i stimuleze n acest sens. O alt caracteristic a persoanelor ocupate activ n munc este nivelul de instruire i ocupaie. Agenia de turism trebuie s tie c persoanele cu studii superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o nclinaie mai mare spre consumul de produse turistice. i ocupaia ofer numeroase diferenieri ntre consumatorii poteniali: difer veniturile, mrimea concediilor, motivaiile deplasrii i disponibilitatea deplasrii. Se tie c muncitorii din sectorul agricol nu au nclinaii mari spre practicarea turismului. Important este pentru agenie i s in cont de mrimea i componena familiei. n cadrul turismului de mas i pentru segmentul persoanelor implicate n munc, se remarc o deplasare a ntregii familii. Agenia trebuie, n acest sens, s se ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de vrste mici, pentru ca
33

programul turistic s fie atractiv pentru consumatori. Pe lng serviciile speciale, de multe ori ageniile pe baza nelegerii cu furnizorii acord gratuiti copiilor sub o anumit vrst, nlesnind practicarea turismului de ctre familiile cu copii mici. c) Persoanele de vrsta a treia poate constitui un segment de pia foarte rentabile pentru agenie, datorit faptului c asigur o cerere constant de-a lungul anului fr prea mari variaii sezoniere. Acest lucru se datoreaz timpului liber disponibil care este practic nelimitat i veniturile constante. La noi n ar situaia nu este foarte favorabil ageniilor de turism datorit nivelurilor mici ale pensiilor pe de o parte, i psihologiei i obinuinelor acestor persoane care se feresc de apelarea la serviciile ageniilor de turism. Oricum exist agenii ale cror clieni sunt formai n majoritate din acest segment (n general ageniile care reprezint staiunile balneo-climaterice). Aceste agenii trebuie s in seama c persoanele de vrsta a treia sunt indisponibile pentru eforturi pe distane mari i nu se mulumesc cu condiii sczute de confort (deci nu li se va prezenta un program turistic care implic deplasarea cu mijloace de transport cu confort redus pe distane (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turiti germani de vrsta a treia, care cltoresc pe distane destul de mari (tour-uri), ns au la dispoziie tot confortul. 3. Segmentarea n funcie de criteriul motivaional (psihologic) trebuie s in seama n primul rnd de determinanii psihologici ai cereri. Agenia trebuie s in cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindc implic trebuine diferite i comportamente specifice. Cei ce doresc s aib parte de o vacan de recreere vor avea nevoie de servicii diferite fa de cei ce urmresc petrecerile agitate, pline de via. Astfel, agenia va oferi programe diferite celor dou categorii, diferind posibil i destinaia (mediul rural, respectiv litoral). Pe lng aceste categorii, exist i altele formate pe baz psihologice, aprnd i diferite modele comportamentale. Acestea caracterizeaz felul serviciilor dorite i consumate, numrul de nnoptri, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare i transporturi dorite, etc. 4. Segmentarea n funcie de elementul de atractivitate ajut agenia la oferirea unui produs turistic ct mai apropiat de dorinele turistului. n funcie de aceast segmentare exist cerere pentru litoral, pentru munte, pentru staiuni balneare, pentru circuite, pentru trasee, pentru localiti turistice att pentru intern, ct i pentru extern. Este o segmentare de baz pentru unele agenii care sunt axate doar pe turismul extern sau doar pentru turism n zona montan, de exemplu.
34

Segmentarea pieei ageniei de turism are numeroase avantaje: n primul rnd precede celelalte dou etape importante, necesare unui marketing la int . Este cunoscut faptul c cine se adreseaz tuturor, de fapt nu se adreseaz nimnui. Avantajele concrete constau n identificarea unor nevoi nesatisfcute care pot reprezenta o oportunitate pentru agenie, o mai bun evaluare a performanelor firmei n cadrul fiecrui segment, etc. 2.4.2. Alegerea pieei int i poziionarea pe pia Urmtoarea etap, alegerea pieei (sau pieelor) int const n evaluarea diferitelor segmente de pia rezultate i stabilirea celui (celor) asupra cruia trebuie s se opreasc. Evaluarea segmentelor trebuie s aib n vedere n primul rnd atractivitatea segmentului de pia. Sunt considerate atrgtoare segmentele mari i cu tendin de cretere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, ns, o regul. Din contr, ageniile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea mari, att prin cunotinele necesare satisfacerii corespunztoare, ct nici prin personalul necesar. De exemplu, o agenie de turism de dimensiuni mici, nu are capacitatea de a susine turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesit numeroase cunotine de ordin organizatoric, i un personal destul de numeros. Un alt element cu influien negativ asupra atractivitii unui segment este situaia concurenial. Dac pe anumite segmente concurena este prea puternic, ageniile mici nu au nici o ans. Ele pot selecta unele segmente mai mici, i mai puin atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigur un profit satisfctor. n mod normal, ageniile de turism locale nu ar trebui s se declare n relaii de concuren cu celelalte ntreprinderi de turism, dac nu ofer produse turistice similare acelorai turiti. De fapt, cel puin n Oradea, oferta turistic a ageniilor este foarte asemntoare, existnd doar cteva agenii care au programe specifice diferite de a concurenei. Atractivitatea anumitor segmente depinde i de puterea furnizorilor. Astfel, o agenie de mici dimensiuni are o mic putere de negociere cu hoteluri importante, sau transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agenia neputnd obine faciliti sau reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea s se adreseze unui segment de pia cu preuri mari care se vor adresa ageniilor care au putere mai mare de negociere i ofer o mai mare siguran.
35

Un pas important n alegerea pieei int l constituie compararea atractivitii segmentului cu atuurile firmei. Agenia trebuie s vad dac are la dispoziie informaiile i resursele necesare pentru a reui s ptrund cu succes pe acel segment. O agenie de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar dac sunt atractive deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar dac turismul extern este foarte atrgtor, o agenie de mici dimensiuni nu-i va putea concepe singur un program turistic extern, n Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse financiare i personal specializat). Pentru segmentele 6 i 7 firma dispune de resurse suficiente ct i de cunotinele necesare, dar nu prezint interes din mai multe cauze: fie concurena e prea mare, iar agenia nu poate oferi produse superioare din punct de vedere al calitii, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Urmtoarea hart prezint posibilitile unei agenii: Atractivitatea pieei 100 2
1 4

50

5 6

0 50 Fig.8 Harta alegerii pieei-int

100 Atuurile firmei

Sursa: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.471

Dac firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o atractivitate moderat. Segmentele 4 i 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei i chiar dac au un grad de atracie moderat (probabil datorit profiturilor nu foarte mari) ele pot fi alese de agenie. Poziionarea const n stabilirea poziiei produsului turistic fa de cel al concurenilor. Se poate realiza i o poziionare a ageniei fa de concuren, adic crearea unei imagini specifice n concepia clienilor i a opiniei publice, care s diferenieze imaginea ageniei de a celorlalte. Aceast imagine, odat creat, se modific sub impactul a numeroi factori (de obicei psihologici) ce influieneaz consumatorii. n acest sens, un exemplu relevant poate fi dat prin intermediul modelului interactiv al serviciilor, care schematic arat ca i n figura 9.
36

Un caz ipotetic ar putea fi situaia cnd turistul B are format o anumit imagine despre agenia de turism X, imagine impus prin efortul de marketing al ageniei, datorit procesului de poziionare a ntreprinderii. Potrivit acestei imagini, turistul are impresia c agenia dispune de personal profesionist bine instruit. Turistul B dorete s-i cumpere un produs turistic de la agenie, ns trebuie s atepte fiindc la sediul ageniei se afl turistul A care dorete cumprarea unui produs turistic oarecare. ns personalul ageniei are o atitudine indiferent fa de turistul A, sau chiar ostil fa de acesta. Prin aceast experien trit de turistul B (care ia parte la procesul de servire a turistului A) el i va schimba imaginea despre agenie.

Back-office

Front-office Linia de front Mediul animat

Sistemul invizibil Zon invizibil Personal de contract Zon vizibl Beneficii primite de turistul A

Fig.9 - Modelul interactiv al serviciilor

Sursa: Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs

De multe ori imaginea firmei se schimb i datorit voinei firmei, n funcie de obiectivele ageniei. Dup poziionarea firmei i a produselor turistice, agenia de turism trebuie s-i creeze un mix de marketing detaliat.

37

Capitolul 3 - Agenia de turism, ntreprindere turistic privilegiat

3.1.Agenia de turism i agenia de voiaj
Organizarea activitilor turistice se realizeaz de ctre diveri ageni economici din turism. Acetia sunt fie persoane juridice, fie persoane fizice care presteaz activiti specifice turismului: cazare, transport, mas, tratament, agrement. Agenia de turism, intermediarul privilegiat ntre aceti prestatori i turist. Ea a fost creat n urma dezvoltrii i intensificrii turistice, avnd rolul principal de distribuie pentru facilitarea contractelor organizate ntre clientela turistic potenial din zona de reedin a turitilor i ntreprinderea prestatoare de servicii turistice din zona de destinaie aleas de turiti pentru vizitare i petrecerea concediilor. Potrivit Ordonanei Guvernului, nr.107/1999 privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice, capitolul 1, art.2, agenia de turism este orice unitate specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora . Tot n aceast ordonan se definete i pachetul de servicii turistice: combinaia prestabilit a cel puin dou dintre urmtoarele trei grupe de servicii, cu condiia ca durata nentrerupt a acestora s depeasc 24 de ore sau s cuprind o nnoptare i anume: a) transport b) cazare c) alte servicii, fr legtur cu transportul sau cazarea, sau care sunt accesorii ale acestora i care reprezint o parte semnificativ a pachetului de servicii turistice, cum ar fi: alimentaie, tratament balnear, agrement i altele asemenea.
38

Aadar, ageniile de turism organizeaz, ofer i deruleaz o gam diversificat de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul, agrementul, etc., n cadrul cltoriilor ntreprinse. Ca rezultat final, n produsul turistic oferit se materializeaz nu numai serviciile prestatorilor, ci i serviciile proprii ale ageniei ceea ce imprim o oarecare originalitate produselor turistice, totodat crescnd gradul de satisfacere a beneficiarilor, adic turitii consumatori. Termenul de agenie de turism poate determina o anumit confuzie din cauz c n terminologia Organizaiei Mondiale a turismului se folosete noiunea de agenie de voiaj. n rile cu activitate turistic imens, agenia de voiaj este o firm independent sau o reea de firme avnd ca obiect rezervarea i comercializarea biletelor pentru mijloacele de trensport i vnzarea produselor turistice fabricate de ctre tour-operatori12. n Romnia, neutilizarea termenului de voiaj se motiveaz prin faptul c ar putea fi confundat cu ageniile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, nu exist deosebiri eseniale ntre obiectele de activitate al unei agenii de turism i agenii S.N.C.F.R., dect c n plus fa de vnzarea de bilete pe mijloace de transport, agenia de turism vinde i programe turistice. Deasemenea, nu se utilizeaz termenul de agenie de voiaj i nenelegerii fenomenului turistic. Astfel, turismul include i vizite la rude, prieteni, cumprturi, plecri n concediu pe cont propriu, cazuri n care se pot cumpra bilete de la agenia S.N.C.F.R.. i n acest caz se practic turism. Diferena se nate doar n gradul de concepere i organizare a cltoriei turistice. n funcie de specificul activitii de comercializare a serviciilor turistice, ageniile de turism pot fi: agenii tour- operatoare, specializate n organizarea de programe i aciuni turistice pe care le comercializeaz pe plan naional direct ctre consumatorii poteniali sau prin intermediul altor agenii detailiste de turism, pe baz de contracte ori convenii; - agenii detailiste cu activitate de vnzare a programelor i aciunilor turistice concepute de tour-operatori13. Aceste dou tipuri de agenii de turism corespund clasificrii realizate de Ordonana Guvernului, nr. 107/1999 capitolul I, art.2.

3.2. Tipologia ageniilor de turism

12

13

Gabriela Stnciulescu, Managementul ageniei de turism, Editura ASE, 2002 Bucureti, pag. 66 Vasile Neagu, Servicii i turism, Editura Expert, Bucureti 2000, pag. 75
39

Datorit diversitii serviciilor solicitate de ctre clienii-turiti, ageniile de turism s-au specializat n timp, ceea ce a condus la apariia mai multor tipuri de agenii de turism. Uneori, punctul forte l constituie uurina de intrare n afaceri, pentru apariia de noi tipologii de agenii. Cele mai comune tipuri de agenii sunt : a) agenii cu ofert de servicii complete; b) agenii de stimulare; c) agenii comerciale; d) agenii pentru croaziere; e) agenii tip implant; f) agenii organizatoare de circuite; g) agenii organizatoare de voiaje prin pot14; Ageniile cu ofert de servicii complete se ocup de toate tipurile de voiaje, ns peste jumtate din cifra de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup i individiuale. Cele mai elocvente exemple n acest sens sunt tour-operatorii Thomas Cook i American Express giganii turismului, care au birouri n majoritatea rilor lumii. Ageniile de stimulare sunt specializate n ntocmirea programelor de voiaj pentru grupuri i firme care-i recompenseaz salariaii. Aceste voiaje ar putea fi considerate ca fcnd parte din turismul de afaceri, deoarece se adreseaz persoanelor care cltoresc n urma recompensei acordate la locul de munc. Deasemenea, oferta se adreseaz i altor grupuri (de exemplu religioase) contribuind la ntrirea spiritului de echip. Ageniile comerciale au ca obiect de activitate n intermedierea afacerilor n turism i intr foarte puin n legtur cu clienii, mai mult prin telefon. Se ocup n principal de aranjarea ntlnirilor ntre clienii lor. Ageniile pentru croaziere, dup cum le spune numele sunt axate pe vinderea produselor turistice de croazier, pe vase special amenajate n acest sens. n vederea oferirii unor produse cu atractivitate ridicat ageniile trebuie s cunoasc porturile care ofer cele mai interesante obiective turistice, s ofere servicii complexe la bord, s dispun eventual de nave de croazier specializate pe anumite tipuri de cltorii . Ageniile de tip implant sunt amplasate n sediile unor firme sau corporaii de mari dimensiuni, servind salariaii acelor firme care devin clienii lor. n general, aceste agenii se adreseaz turismului de mas.
14

Gabriela Stnciulescu, Managementul de turism, Editura ASE, Bucureti 2002, pag. 70

40

Ageniile organizatoare de circuite pregtesc excursii n circuit care sunt vndute direct ctre public. Ele pot dispune de un parc auto i trebuie s cunoasc infrastructura de transport pentru o derulare, n condiii optime a circuitului. Ageniile organizatoare de voiaje prin pot nu dispun de sedii propriu-zise i au ca principali clieni persoanele n vrst sau grupuri speciale, cum ar fi persoane invalide sau asociaii de handicapai. Deasemenea aceste agenii ofer voiaje pentru perioade de timp mai lungi, de exemplu, o lun.

3.3. nfiinarea ageniilor de turism n Romnia

Cnd se organizeaz un voiaj, clientul, pe de o parte i prestatorii de servicii, pe de alt parte, se angajeaz pe ncredere fa de agenii de turism. Agenia, prin personalul su, trebuie s ofere garaniile de competen i onestitate. n Romnia, ageniile de turism funcioneaz n baza unui cadru legislativ specific impus de Autoritatea Naional pentru Turism. Agenia de turism, fiind o firm specializat, trebuie s funcioneze n primul rnd pe baza Legii nr.31 privind societile comerciale, iar pe de alt parte s fie acreditat i autorizat de un minister de specialitate; n cazul ageniei de turism, Autoritatea Naional pentru Turism acord la cerere licene de funcionare pentru agenie i brevet de turism pentru conductorul ageniei. Deci o agenie pentru a funciona trebuie s dein o licen de turism i s fie condus de un manager care deine brevetul de turism. Licena de turism se elibereaz n conformitate cu H.G. nr. 238 /2001 i reprezint un document prin care se atest capacitatea titularului de a comercializa servicii turistice n condiii de calitate i siguran pentru turiti i posibilitatea de a nfiina o agenie de turism. n vederea obinerii licenei de turism, solicitantul trebuie s transmit reprezentantului teritorial al Direciei Generale de Autorizare i Control n Turism , o documentaie format din: cerere de eliberare a licenei de turism certificatul constatator de la Oficiul Registrului Comerului din care s rezulte urmtoarele: - obiectul de activitate al societtii - structura acionariatului - datele de identificare a societii ce se nscriu n certificatul de nmatriculare i sediul punctului de lucru unde se nfiineaz agenia de turism.
41

 copie legalizat a brevetului de turism al persoanei care conduce agenia copie de pe contractul de munc al persoanei ce deine brevet de turism dovada achitrii contravalorii prestaiei efectuate pentru eliberarea licenei. Licena i brevetul de turism sunt netransmisibile, iar copia licenei vizat, se afieaz la loc vizibil n incinta ageniei de turism, pentru ca turitii s aib posibilitatea de a tii dac agenia n cauz funcioneaz legal. Vizarea licenei se va face din 3 n 3 ani. Dup depunerea acestei documentaii exist un termen de soluionare de 30 de zile, dup care se elibereaz licena, nu nainte de verificarea ndeplinirii criteriilor minime. Aceste criterii minime constau n urmtoarele: aspectul cldirii n care funcioneaz agenia trebuie s fie n stare bun, suprafaa ageniei (peste 16 mp la tour-operatori i peste 10 mp la ageniile de turism detailiste), exclusivitatea suprafeei pentru prestarea serviciilor turistice, poli de asigurare pentru riscul de insolvabilitate sau faliment al ageniei, mobilier adecvat, etc. Brevetul de turism este acel act care acord dreptul posesorului de a nfiina i/sau conduce o agenie de turism, iar potrivit unui alt punct de vedere atest capacitatea profesional n domeniul turismului. Brevetele de turism se elibereaz pentru urmtoarele funcii: manager n activitatea de turism ; director de agenie de turism tour-operatoare/detailist; director de hotel; director de restaurant; cabanier. Cel ce deine brevetul poate ocupa i alte funcii dect cele nscrise pe brevet: managerul n activitatea de turism poate ocupa oricare dintre celelalte funcii enumerate; directorul unei agenii de turism tour-operatoare poate ocupa i funcia de director al unei agenii detailiste; directorul de hotel poate asigura conducerea oricrui alt tip de unitate de cazare; Toate aceste norme privind acordarea licenelor i brevetelor de turism se aplic persoanelor fizice i juridice care desfoar activitatea de turism n Romnia, att n scopul proteciei turitilor, ct i n vederea crerii cadrului adecvat pentru o concuren loial ntre firmele de turism.

3.4. Serviciile prestate de ageniile de turism

42

n calitate de intermediar ntre prestatorii de servicii primare i turiti, i conform obiectului su de activitate, agenia de turism presteaz numeroase servicii turistice care sunt oferite ntr-o mare diversitate de combinaii posibile, ncepnd de la servicii independente pn la pachetele de servicii cu totul inclus. Toate aceste servicii se pot grupa astfel: servicii ce in de organizarea i vnzarea de programe turistice, att pe intern ct i extern: tour-uri, sejururi, excursii, manifestri culturale, artistice, sportive, etc. servicii privind rezervarea i comercializarea serviciilor de cazare, de transport, de alimentaie, agrement, tratament , nchirierea de autoturisme cu/fr ofer; servicii de rezervare i comercializare de bilete pe mijloacele de transport, bilete la spectacole i manifestri artistice, sportive, etc. Toate aceste servicii se pot grupa ntr-o structur mai sintetizat astfel: vnzarea de bilete pe mijloacele de transport, servicii turistice i servicii complementare acestora. 3.4.1. Servicii de vnzare a biletelor pe mijloace de transport Pentru numeroase agenii de turism (n special cele de mrime medie spre mare) 60% din cifra de afaceri o reprezint eliberarea titlurilor de transport, cunoscut sub numele de ticketing. n cazul acestora biletele pentru transportul turistic aerian ocup un loc important, nu att prin numrul de vnzri, ct prin valoarea unei vnzri, fiind cunoscut faptul c transportul aerian este folosit ndeosebi pentru distane mari i foarte mari i deasemenea este tiut faptul c preul biletelor este ridicat. IATA permite vnzarea de ctre ageniile de turism, a biletelor pentru 80 de companii aeriene din lume, pe liniile internaionale. Pentru acest serviciu, ageniilor li se cedeaz un comision de 9%. Acest procent este acelai pentru toate ageniile din lume. El este negociat ntre IATA i FUAAV. Pentru a putea presta astfel de servicii, agenia trebuie s constituie o garanie financiar i s dein tampila IATA15. La noi n ar, ageniile de turism se ocup prea puin de aceste servicii (cu excepia marilor agenii), fiind destinate n principal turismului de afaceri i a celora cu venituri peste medie.

IATA (engl.), Asociaia Internaional a Transporturilor Aeriene. FUAAV (franc), Federaia Universal a Asociaiilor Ageniilor de voiaj Gabriela Stnciulescu, Managementul ageniilor de turism, Editura ASE, Bucureti 2002, pag. 99
43

15

Vnzarea de bilete pentru transportul rutier se refer n special la transportul cu autocarul sau microbuzul. Autocarul este un mijloc de transport a crui utilizare de ctre turiti este n ascensiune, fiind adaptat la turismul de grup. Dintre avantajele oferite de autocar pot fi enumerate urmtoarele: - permite o mobilitate deosebit, putnd ptrunde n locuri unde alte mijloace de transport nu au accesibilitate. - au un cost sczut pe pasager; - ameliorarea substanial a echipamentului, concretizat prin creterea confortului (radio, TV., aer condiionat, viziune panoramic a peisajelor traversate, etc.), creterea securitii, adaptarea la necesitile turismului (microfon i instalaie audio pentru ghid) Statisticile arat c gradul de ocupare a capacitii autocarelor este de peste 75%, procent superior transportului feroviar i aerian. Ageniile de turism ar putea vedea n acest aspect, o oportunitate prin crearea unor programe care s includ transportul cu autocarul (preferat de turitii care formeaz un grup) sau prin deinerea propriului parc auto. n general, se vnd bilete pentru autocarele firmelor de transport. O alt modalitate prin care turistul poate dispune de un mijloc de transport rutier prin intermediul unei agenii de turism, este nchirierea de maini. Aceast formul permite combinarea nchirierii de autoturisme cu alte modaliti de transport. Sunt cunoscute combinaiile Fly and drive i Rail and drive. Vnzarea de bilete pentru transportul feroviar este o practic mai puin utilizat de ageniile din Romnia, chiar dac acest transport prezint unele faciliti: cost sczut pe distane medii i lungi, grad ridicat de siguran, se realizeaz cu regularitate n tot cursul sptmnii. Probabil, aceast situaie din Romnia se datoreaz n primul rnd necunoaterii de ctre turiti a ofertelor ageniilor sau obinuinele de a apela la alte instituii. Totui ageniile organizeaz diferite aranjamente pe cile ferate. Exist sistemul Rail Inclusive Tours (RIT) care semnific vnzarea de ctre ageniile de voiaj a unui pachet de servicii pentru grupuri organizate, folosind ca mijloc de transport, trenul. Vnzarea aranjamentului RIT se face doar de ctre ageniile de voiaj care au acest drept n urma ncheierii unui contract cu administraia cilor ferate din ara de reedin. Pe lng aceasta, exist i alte condiii ce trebuie respectate de agenie. Vnzarea de bilete pentru transportul maritim constituie, n general, apanajul ageniilor specializate n realizarea de croaziere . Croazierele se adreseaz n special
44

celor cu venituri peste medie, pn nu demult fiind adresat pieei de lux. Croaziera presupune petrecerea sejurului la bordul unei nave speciale, unde sunt oferite numeroase servicii turistice. Indiferent de mijlocul de transport ales de turist pentru transport, o agenie de turism trebuie s fie bine informat asupra tarifelor practicate de transportatori, condiiile de emitere a biletelor i de comercializarea acestora (de exemplu pentru RIT, agenia trebuie s ndeplineasc anumite condiii dup ncheierea acordului contract cu societatea cilor ferate), precum i a orarelor i traseelor mijloacelor de transport. 3.4.2. Servicii turistice Vnzarea de servicii turistice formeaz circa 30% din cifra de afaceri a unei agenii de dimensiuni mari, iar n cadrul acestora voiajele forfetare ocup un loc aparte. Voiajele forfetare fac parte din categoria serviciilor turistice complexe, alturi de voiajele generice . Voiajul forfetar este rodul muncii ageniilor tour- operatoare i const ntr-o cltorie organizat dup un program detailat, cuprinznd un numr mai mic sau mai mare de prestaii turistice, pentru un pre fix, determinat dinainte. Ulterior se va stabili cota individual de participare (n cazul voiajelor colective). Dup ce produsul e oferit pe piaa turistic, trebuie s se constituie un numr minim de participani pentru ca voiajul s se poat realiza n condiii de profit pentru firm. Toi turitii care au pltit cota de participare, vor dispune de toate serviciile nscrise n programul de voiaj, iar dac vor, pot achiziiona i servicii facultative, pltind separat. Itinerariul poate fi propus fie de client, fie poate exista un itinerariu deja pregtit de agenie. n ambele cazuri e vorba de turiti care au nevoie de tot confortul, asta nensemnnd c au nevoie de lux, ci doar vor s se simt comod, n vacan, agenia trebuind s se ocupe de aceasta prin organizarea impecabil i punerea la dispoziia turitilor unul sau mai muli funcionari capabili i cu abiliti de organizare (aceti funcionari sunt utili mai ales cnd turitii au probleme de limb). O alt categorie de servicii turistice sunt cele izolate, acestea au rolul de a-i uura turistului accesul la produsul turistic, i se bazeaz pe informaiile ageniei despre topografia locurilor vizitate i pe prestaiile ghizilor. Astfel, aceste sevicii pot fi de primire (transfer) i au la baz rezervarea fcut de turist (n general prin agenie), la o unitate de cazare aflat n zona de reedin a ageniei. Agenia i pune la dispoziia turistului (ajuns la aeroportul sau n gara zonei respective) un mijloc de transport i cel puin un funcionar care s-l ajute pe turistul necunosctor al
45

topografiei locurilor. Funcionarul l ajut att n operaiunile necesare debarcrii i staionrii, ct i prin informaii necesare turistului. Cel de-al doilea tip de serviciu izolat este cel de acces, asemntoare cu cele de primire, doar c ghizii (funcionarii) nsoesc turitii n excursii, prezentndu-le atractivitatea zonei. 3.4.3. Serviciile complementare Aceste servicii, nsoesc serviciile turistice, ntregind gradul de satisfacere al consumatorului. De multe ori ns, e greu de fcut o delimitare ntre prestarea serviciului complementar i facilitile acordate de agenie. Cele mai importante servicii, complementare, acordate n principal de ageniile mijlocii i mari sunt: - serviciile de banc, ce implic schimb valutar sau emiterea de cecuri de cltorie, specifice pentru turitii ce cltoresc n afara rii sau pentru cei strini. - servicii de informare i de expediere a bagajelor, pot constitui pri componente ale serviciilor turistice principale (izolate sau complexe). Serviciile de informare a clientelei turistice trebuie s asigure calitatea i rapiditatea informrii, constituind astfel o premis a bunei desfurri a activitii turistice. - servicii de intermediere, care cuprind: rezervarea biletelor pentru spectacole i manifestri, nchirieri de maini cu sau fr ofer. - servicii de asigurri i obinerea de viz n rile n care se solicit - servicii de vnzare a ghidurilor i hrilor; - servicii cu caracter special privind organizarea festivalurilor, congreselor, conferinelor, etc.

3.5. Funciile ageniilor de turism

Pentru comercializarea serviciilor turistice, pe de o parte, ct i decurgnd din aceast activitate se deduce c agenia de turism trebuie s ndeplineasc mai multe funcii: funcia de fabricant al produsului turistic. Aceast funcie ia natere n urma procesului de cercetare i asamblare ntr-un pachet de servicii a tuturor componentelor produsului. Astfel, ideea iniial, trebuie s se concretizeze ntr-un produs turistic viabil, atractiv,pentru care s existe perspective de comercializare. Pentru fabricarea produsului, agenia trebuie s aib n vedere, ct de compatibil este ideea noului produs cu resursele firmei i cu sfera afacerilor curente ale firmei, trebuie s ia n calcul timpul necesar din momentul identificrii ideii pn

46

la lansarea produsului pe piaa int, trebuie s aib n vedere i eventuala negociere cu ageniile detailiste, dac va inteniona s le atrag n reeaua sa de distribuie. funcia de intermediar. Este cea mai important n special pentru ageniile detailiste. Aceast funcie relev faptul c agenia valorific serviciile preluate de la ali ageni economici ce ofer componente ale produsului turistic, dar i revnzarea att de ageniile touroperatoare revnztoare, ct i de detailiti, a produselor turistice fabricate de alte agenii. funcia de ofertant al produsului turistic, att pe piaa intern ct i extern, partenerilor care sunt de acord cu promovarea i comercializarea lui. funcia de coordonare a derulrii n bune condiii a aciunilor turistice, n conformitate cu programele stabilite. Aceast funcie implic i coordonarea revnztorilor privind comercializarea produselor proprii. funcia de control al calitii serviciilor contractate cu furnizorii, asigurndu-se c turitii ageniei vor avea parte de condiiile promise.

3.6. Furnizorii i corespondenii ageniilor de turism

Marile agenii de voiaj au relaii cu dou categorii de furnizori: de servicii primare i de servicii secundare sau corespondeni. Agenii economici din prima categorie presteaz servicii de recepie, transport i asisten turistic local. Prestarea serviciilor se face pe baza unui acord, concretizat ntr-un contract care trebuie s precizeze: obiectul i denumirea prilor ; durata contractului ; condiiile i tarifele pentru serviciile solicitate ; serviciile solicitate, precizndu-se caracteristicile acestora i calitatea lor dac este posibil ; drepturile i obligaiile prilor ; clauze de reziliere ; alte clauze, de for major, de modificare a contractului, etc. dispoziii finale. Dup ncheierea contractului, se creaz pliante sau brouri care s reuneasc tarifele i condiiile de prestare a respectivelor servicii, ntr-un mod sintetizat. Aceste brouri, executate ntr-un mod atractiv, pot constitui un mijloc de convingere a turitilor asupra profesionalismului respectivei agenii. Corespondenii pot fi:
47

agenii de voiaj de mrime mijlocie, care i vnd aranjamentele proprii, pe baz de contract, i preiau aranjamentele ageniilor mai puternice . agenii de turism de mrime mic, care au puine (sau chiar de loc) programe turistice externe proprii, fiind n general, vnztori ai programelor marilor agenii de turism. naintea semnrii de contracte ntre corespondeni, ei trebuie s dispun de informaii privind eficiena activitii, reputaia, solvabilitatea celuilalt. Pe lng contractele ncheiate cu furnizorii primari i corespondenii, agenia de turism este obligat prin lege s ncheie un contract i cu turistul. Deasemenea, touroperatorul detailistul trebuie s completeze un bon de comand, n momentul rezervrii cltoriei. Acest bon devine parte a contractului, n momentul confirmrii rezervrii. Contractul ncheiat cu turistul are menirea de a-l proteja pe acesta, prin asigurarea destinaiei , mijloacelor de transport folosite, serviciile de care va beneficia, etc. pe baza contractului (toate aceste elemente i nu numai trebuie s fie cuprinse n contract). Deasemenea, prin contract, i agenia este asigurat c turistul va plti la termen suma aferent serviciilor cumprate. Cu toate c este impus prin lege, contractul cu turistul este de multe ori neglijat, fiindc turistul poate vedea o anumit constrngere, o formalitate ce nu are de-a face cu plcerea practicrii turismului. Un alt mijloc de protejare a turitilor este Ordinul nr. 235/2001 privind asigurarea turitilor n cazul solvabilitii sau falimentului ageniei de turism, care prevede ncheierea unei polie de asigurare cu societi de asigurare.

3.7. Organizarea pe birouri a unei agenii de turism

O agenie de turism de dimensiuni mari dispune de urmtoarea structur: Biroul secretariat a crui sarcin principal const n nregistrarea i trietarea corespondenei, precum i lucrri de secretariat. Biroul dezvoltare trebuie s aib o vast documentaie privind ntreprinderile i persoanele cu care agenia are legturi de afaceri, iar pe baza unei cunoateri perfecte a serviciilor oferite de agenie trebuie s asigure cel puin meninerea relaiilor de afaceri i o cretere a vnzrilor. Biroul transporturi cuprinde: - secia contracte, avnd rolul de negociere i ncheiere a contractelor cu transportatorii;
48

- secia material se ocup de emiterea biletelor, distribuirea lor filialelor i gestionarea biletelor. Biroul turism are dou compartimente: Compartimentul producie este cel care fabric produsul turistic i este compus din 3 secii: - secia programare general este motorul compartimentului producie, mbinnd toate elementele produsului, calculnd costul unui voiaj, efectund pli anticipate (n contractele charter). - secia operativ general are o funcie de marketing, asigurnd corelarea cererii cu oferta proprie de voiaje. - secia operativ congrese i pelerinaje se ocup de voiajele cu specificul respectiv. Compartimentul recepie se ocup de serviciile de primire i acces, ncheie contracte cu hoteluri i restaurante, precum si cu ageniile corespondente, inventariaz serviciile de primire, prin cele 3 secii componente: secia contracte pentru servicii de primire secia receptiv general secia operativ general Biroul trafic - accesoriu este compus din: secia servicii bancare secia asigurri diverse i expedieri bagaje secia servicii diverse i se ocup de prestarea serviciilor complementare. Biroul publicitate - secia contracte negociaz i ncheie contracte de publicitate i elibereaz planuri de promovare - secia redacional urmrete tiprirea brourilor, revistelor proprii i elaboreaz textele publicitare. Biroul difuzare i fiier general se ocup de expedierea documentaiei i corespondenei diferitelor birouri. ntocmete i actualizeaz fiierul general al clienilor . Biroul tarife i documentare cu cele 3 secii; - secia tarife ntocmete, tiprete i difuzeaz liste de tarife pentru diversele filiale; - secia documentare agenial ntocmete pliante pentru zonele de interes turistic necesare bunei informri a clientelei;
49

- secia documentare neagenial adun i difuzeaz periodic ctre filiale , orare , publicaii editate de furnizorii de servicii; Acest birou, i nu numai trebuie s aib o vast documentaie care s cuprind informaii despre rile de destinaie, serviciile turistice oferite. Deasemenea agenia trebuie s dein informaii suficiente despre zonele de interes turistic, astfel nct s tie s-l informeze corect pe turist, s-l poat ajuta pe acesta n alegerea unei destinaii de vacan. Informaiile despre aceste zone pot fi: generale: informaii istorice, geografice, politice, limb vorbit; ci de acces, strzi naionale, porturi, aeroporturi; plaj, muni, lacuri; obiceiuri, gastronomie; dotarea cu spaii de cazare obiective turistice, etc. b) profesionale: instruciuni pentru vizitarea rii tipuri de servicii de primire; vize, paapoarte, asigurri medicale Structura personalului unei agenii este format: personal administrativ care cuprinde funcionarii ce se ocup de gestiunea general personalul tehnic, constituit din manageri, vnztori i personalul de execuie. n general, tot personalul unei agenii trebuie s inspire ncredere i simpatie precum i o anumit educaie format chiar de manageri. Pentru cei ce intr n contact cu turitii este obligatorie cunoaterea cel puin a unei limbi de circulaie internaional. a)

50

Capitolul 4 Mixul de marketing al ageniilor de turism

Orice firm economic, trebuie s-i stabileasc anumite obiective, pentru a cror realizare trebuie s elaboreze i s pun n practic strategii de marketing, dependente de condiiile de mediu extern, ct i de posibilitile firmei. Obiectivele reprezint stri viitoare dorite ale anumitor indicatori, care descriu situaia firmei la un moment dat n viitor. Obiectivele sunt stabilite n urma unui amplu proces de studiere a situaiei trecute i prezente a firmei i a pieei, dar i printr-o previziune a situaei viitoare. Strategia reprezint un proces (elaborat la nivelul managementului) cuprinznd anumite activiti ndreptate spre acelai scop, adic atingerea obiectivului. n stabilirea strategiei de ctre o agenie de turism trebuie s se in seama de competenele firmei, de aciunile ageniilor concurente , de aciunile prestatorilor de servicii ce furnizorii, de modificrile din comportamentul clientelei i mediul socio-economic. Dar elaborarea i adoptarea strategiei adecvate potenialului material, financiar, uman, informaional al firmei nu este posibil fr formularea corect a mixului de marketing, instrument de promovare a politicii de marketing16. La fel ca i n cazul bunurilor materiale, i n domeniul ntreprinderii de servicii, mixul de marketing este utilizat pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este format din setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea l foloseste pentru a-i atinge obiectivele pe piaa-int n cazul nostru pentru turismul de afaceri. Aadar dezvoltarea unei strategii presupune selectarea pieei (pieelor) int, (piaa turitilor de afaceri) pe care va opera ntreprinderea, precum i crearea mixului de marketing adecvat. Mixul cuprinde aspecte ale activitii i ofertei prestatorului pe care acesta le poate modifica i controla n
16

Marcela Danu, Marketingul serviciilor,Universitatea din Bacu, 1998, pag. 76

51

vederea influenrii reaciilor consumatorilor. Managerii au misiunea de a combina aceste elemente pentru satisfacerea nevoilor pieei, dar nu ei sunt cei care realizeaz i folosesc mixul. n cazul ntreprinderilor distribuitoare de turism de afaceri (de exemplu hotelurile, ageniile de turism) fiind o ntreprinderi de servicii - setul de instrumente este format, nu din 4, ci din 7 elemente, ceea ce face mai dificil realizarea mixului, deoarece modificarea oricrui element trebuie s in cont de impactul pe care l are asupra celorlalte elemente. Aceste elemente sunt: 1. Produsul turistic - este int cererii. 2. Preul - singurul care aduce profit. 3. Plasarea - realizat prin canalele de distribuie. 4. Promovarea - realizat prin numeroase aciuni, care au menirea de informare i influenare a turitilor. 5. Oamenii - personalul i clienii . 6. Premisele fizice - ambian. 7. Procesul - implic anumite proceduri n care sunt atrasi clienii .

4.1. Produsul turistic

Produsul este rezultatul activitii unei ntreprinderi, al crui scop este de a obine profit, prin diferena dintre preul de vnzare i costul fabricrii produsului. Produsul nu ar mai avea valoare dac nu ar satisface anumite nevoi ale clienilor consumatori. Deci un produs trebuie s ofere beneficii att clienilor ct i ntreprinderii. n turism, produsul este rezultatul activitilor unor ntreprinderi sau organizaii turistice, sub form de servicii, care au menirea de a satisface nevoile turitilor, determinate de numeroase motivaii turistice. Produsul turismului de afaceri este realizat de o agenie de turism poate fi definit ca un ansamblu de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i specifice ale turitilor, o sum de elemente naturale i antropice, un pachet de prestaii de natur diferit 17. O caracteristic esential este faptul c elementele componente sunt integrate sub form de pachet. Privite individual, nici unul dintre elemente nu este un produs turistic.
17

Gabriel Brtescu, Doru Dima, Marketing n turism pe nelesul tuturor , Editura Psihomedia,

Sibiu, 2002, pag. 212

52

Bunurile materiale la care se face referire n definiie i care ajut la crearea produsului turistic sunt: patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care formeaz centrul atraciei pentru turiti. elemente de infrastructur sau echipamente care nu genereaz cererea turistic, dar au un rol hotrtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.). faciliti de acces legate de mijloacele de transport alese de turiti pentru a ajunge la obiectivele turistice. Aceste bunuri nu reprezint un produs turistic, fr aportul muncii lucrtorilor din diverse activiti implicai n prestaia turistic, produsul turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport, cazare, agrement etc.). Serviciile care dau coninut produsului turistic serviciile turistice- sunt mai importante pentru clieni i sunt de cel puin 4 categorii: cazare, transport, alimentatie, agrement. Dintre aceste categorii agrementul este scopul iniierii tranzaciei. n afara acestor servicii de baza produsul turistic presupune i prestarea altor servicii de ctre agenie, cu rol hotrtor asupra calitii produsului i bineneles a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii de informare, servicii de intermedieri (rezervri de locuri, asigurri etc.) care pentru turismul de faceri sunt foarte importante. Diversitatea componentelor care dau coninut produsului turistic, pot avea repercusiuni asupra coerenei i integritii sale. Aceste aspecte negative se pot datora i multitudinii firmelor care particip la realizarea unui produs turistic. De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scderea calitii produsului. 4.1.1. Fabricarea produsului turistic n strucura organizatoric a unui producator de cltorii turistice, serviciul de producie joaca un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul turism trebuie s ndeplineasc 4 funcii: de studiere a piatei i previzionare. de identificare de produse noi. de fabricare a produselor. de fixare a preurilor. Procesul de producie a unui tour-operator presupune desfurarea unor etape:
53

 organizarea preliminara n urma analizei pieei i concurenei, tour-operatorul va alege destinaia, mijloacele de transport, modalitile de nsoire, incluse n pachet, naintea lansarii produsului pe piaa. conceperea serviciilor incluse n produs, pornind de la nivelul de baz; cazare, mas, transport, serviciile pot fi complexe, incluznd divertisment, nsoire, asigurri, nchirierea de sli de conferin sau pot cuprinde doar o prestaie (de exemplu transport sau cazare sau doar nchirierea slii de conferine). stabilirea preului n funcie de negocierile realizate cu prestatorii direci, precum i n funcie de alte cheltuieli necesare (studii, deplasri, comisioane etc). Acest proces de creacie se desfoar de obicei pe o perioad ce poate varia ntre 6-12 luni. Un posibil calendar pentru crearea unei brouri de var 2004 ar putea arta astfel: Februarie-Mai 2003 * Studierea pieei i planificare ce implic analiza pieei, studierea concurenei, elaborarea unei strategii. Mai-Septembrie 2003 * Vizite i ntlniri ntre tour-operatori i hotelieri, firme de nchiriat masini etc., ceea ce presupune negocierea preului i tipului de contract, prezentarea ofertei ageniilor de turism . Octombrie 2003 * Sinteza activitii desfurate n perioada precedent. Octombrie-Decembrie 2003 * Conceperea produselor, realizarea cataloagelor. PRESTATORI Ianuarie DIRECI 2004 * Apariia catalogului n forma final, disponibil pentru reeaua de distribuie. Cazare Figura 10 prezint schematic circuitul produsului turistic. hotel, motel...
sate de vacan restaurante Transport INPUT TOUR OPERATORI cumpr rezerv produc OUTPU T

avion autocar tren vas Prestatorii auxiliari

ghid trasferuri excursii legate de sport cultural asigurri

54

PRODUSE TURISTICE circuite sejururi croaziere cu o anumit tem

BROURI

PUNCTE DE VNZARE

TURIST Fig.10 Circuitul unui produs turistic

Sursa: Stnciulescu Gabriela, Managementul ageniei de turism, Editura ASE, Bucureti, 2002, pag. 112

Spre deosebire de bunurile tangibile vnzarea produselor turistice de ctre touroperatori sau detailisti ctre turiti, presupune ncheierea de contracte ntre pri. Acest contract ar trebui s fie o garanie a calitii serviciilor de care va beneficia turistul. Pentru aceasta contractul trebuie s conina informaii neinterpretabile despre preul i coninutul produsului turistic, precum i despre celelalte condiii necesare realizrii n bune condiii a serviciilor coninute de produs. 4.1.2 Elaborarea strategiilor de produs Elaborarea strategiilor cu privire la produsul turistic este o activitate de foarte mare importan , realizat de un compartiment de marketing al unei agenii de turism. n elaborarea unei strategii de produs trebuie s se in cont c organizaiile concurente sunt firmele care ofer satisfacerea unor nevoi legate de aceeasi motivaie. Deci concuren trebuie definite n legtura cu soluiile pe care le ofer acelorai clieni, n legatur cu aceleai probleme. Realizarea unei strategii referitoare la produsele turistice este un aspect dificil al compartimentului de marketing i reclam rspunsul la cteva ntrebri: care este nivelul de satisfacie/insatisfacie a turitilor fa de produsele actuale, i ce determin aceast insatisfacie? ce modificri trebuie aduse produselor turistice actuale pentru a menine superioritatea fa de cele ale concurenei? ce nnoiri sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic? Rspunsul la aceste ntrebri necesit parcurgerea mai multor etape: analiza poziiei actuale a produsului turistic n cadrul pieei, analiza cash-flow-ului pentru produsele turistice i componentele lor, evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic.

55

Analiza poziiei actuale trebuie s porneasc de istoricul evoluiei produselor turistice. Rezultatele trebuie s releve, n primul rnd, n ce msur sunt satisfacute cererile identificate pe pia de ctre produsele turistice respective. n cazul apariiei unor insatisfacii agenia trebuie s identifice motivele i oportunitatile pentru atenuarea lor sau pentru crearea unui produs nou. De cele mai multe ori criticile turitilor nemultumii nu sunt adresate direct ageniei ; de aceea ea trebuie s le identifice prin intermediul cercetrilor de marketing. Este necesar acest lucru deoarece plngerile turitilor ofer un potenial de marketing deosebit n vederea mbuntirii produselor. Un rol important n acest sens revine personalului de contact, care trebuie s evalueze neajunsurile aprute. Analiza cash-flow-ului produsului turistic este necesar prin prisma naturii lui, adic ansamblul de elemente componente diferite. Pentru c ntreg ansamblul s fie rentabil trebuie s se neleag contribuia fiecrui element component. n urma primei etape se pot observa ncasrile generate, ritmul de modificare al ncasrilor, ceea ce ajut la identificarea produsului pe curba ciclului de via. Aceasta reprezint exprimarea n timp a evoluiei ncasrii pe o anumit pia. Grafic ea arat astfel: Volumul ncasrilor

maturitate declin cretere

Momentul 0

Momentul Lansarea altor lansrii pe pia produse Fig.11 Ciclul de via al produselor
Sursa: Dorin Coita, Marketing turistic, Note de curs

Pornind de la ciclul de via, Boston Consulting Group a propus o gril de clasificare a produselor n funcie de cash-flow-ul previzibil. Astfel rezult 4 tipuri de produse: vedete, vaci de muls, dileme i puncte critice18.
18

Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.120

56

Cota relativ de pia nalt Sczut vedete dileme

vaci de muls

pietre de moar

Rata de cretere a pieei

Cota relativ de pia se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor produsului turistic propriu i vnzrile concurenei. Produsele turistice aflate n statura de vedete sunt cele aflate n faza de cretere, sunt lansate de puin timp pe piaa i incep s - i lrgeasc cota de pia, ns necesit investiii pentru creterea lor, n special prin promovarea produsului i mbuntirea serviciilor. Dac se acord suficient atenie turitilor i dorinelor lor, dac se rezolv n timp util plngerile i se face o promovare eficient , produsele turistice din prima categorie pot deveni vaci de muls. Acestea sunt caracterizate printr-o uoar cretere a cotei de piaa, dar care dein o cot ridicat a pieei relative. Ele nu mai au nevoie de mari investitii i la fel c i cele din prima categorie au capacitatea de a se autofinana i chiar de a susine alte produse aflate n dificultate. Produsele turistice dilem sunt caracterizate printr-o pondere mic detinut n cadrul pieei relative, dar ele sunt situate pe piee aflate n cretere rapid. Pentru meninerea lor i creterea cotei de piaa ele au nevoie de mari lichiditai. Punctele critice sunt produse cu un viitor sumbru prin prisma segmentului de piaa redus i prin prisma faptului c au o cretere scazut, deci produc putine lichiditai. n urma analizei matricii o agenie de turism poate adopta o serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse dilem); meninere i mbuntire (pentru produsele vedete); preocupare i exploatare (pentru vaci de muls) i renunare (pentru pietrele de moar). O analiz a matricei permite s se determine dac elementele componente ale produsului turistic sunt mbinate echilibrat, dac nu conine prea multe produse dilem sau lipsite de important (puncte critice). Cu
57

toate limitele i criticile aduse acestei metode ea ofer 2 avantaje principale: ea difuzeaz avantajele globale care pot fi uor difuzate n cadrul organizaiei turistice i apoi integreaza 2 dimensiuni finante i marketing- care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii de turism19. Evaluarea poziiei viitoare a produsului turistic este ultima etap a analizei. n primul rnd se are n vedere schimbrile posibil a interveni n motivaiile turitilor, de aceea este important o bun cunoatere a bazinului cererii. Urmeaz evaluarea schimbrilor din mediul firmei (prestatorii de servicii, intermediarii), apoi schimbrile din mediul concurenial i economic. Poziia relativ a unui produs turistic se poate modifica fie c urmare a apariiei unor noi concureni , fie evoluiei concurenei actuale. Se poate ca n urma analizei poziiei actuale sau viitoare a produsului turistic s ias la iveal o serie de slbiciuni ale produsului, care s mpiedice atingerea obiectivelor. n acest caz este necesar implementarea unei noi strategii ce vizeaz produsul turistic. 4.1.3. Strategii de produs ale firmei turistice Datorit creterii concurenei i a costurilor este nevoie de un marketing mai sofisticat, iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentual pe 3 mijloace de marketing pentru supravieuire i eficien: a) Gradul de difereniere a serviciilor n raport cu concurenii. Diferenierea serviciilor ridic unele probleme n primul rnd datorit intangibilittii. Astfel consumatorii compar foarte rar ofertele de servicii nainte de a le procura aa cum procedeaz cumprtorii bunurilor tangibile20. Atractivitatea mai mare a unei oferte fa de alt nu este foarte clar pentru un cumprtor potenial, ci poate doar prin prisma preului. Dac firmele prestatoare de servicii utilizeaz aceast metod pentru diferenierea ofertelor sale fa de concurena, rspunsul concurenei poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Aceast strategie nu creeaz un avantaj diferenial durabil. O replic mult mai viabil la problema ridicat de concurena prin preuri, este aceea a diferenierii ofertei, prestaiei i imaginii. Astfel oferta poate include elemente originale care sunt imediat sesizabile de ctre clieni c fiind diferite de alte oferte ale
19

Gabriel Brtescu, Doru Dima, Marketing n turism pe nelesul tuturor , Editura Psihomedia, Sibiu 2002, pag. 95
20

Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag.704

58

concurenei. n acest sens ar fi introducerea n programul turistic al unor sporturi extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problem a acestor diferenieri este c inovaiile nu pot fi brevetate i sunt destul de uor de copiat. Totui dac o firm de turism (servicii) prezint n mod regulat oferte noi difereniate, atractive, dorite de consumatori, i va creea avantaje fa de concurena, dobndindu-i reputaia de innovator i fidelizndu-i astfel clienii. i n diferenierea prestaiei pot aprea probleme datorit faptului c standardizarea i calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influenate de variabilitatea lor. i aici firmele pot riposta prin orientarea ctre consumator i implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la o constan la oferirea nor servicii de calitate. Diferenierea se poate face prin 3 moduri: prin personal, mediul fizic i prestaia propriu-zisa. Astfel compania se poate distinge i prin oameni capabili de incredere, care vin n contact cu clientul. Diferenierea mediului fizic se poate realiza prntr-o ambian mai plcut la locul unde se presteaza serviciul. De ex: ntr-o agenie de turism ar putea exista postere cu diferite peisaje exotice sau o muzic plcut n surdin, care s mbie la conversaie. O alt difereniere ar putea fi posibilitatea achitrii serviciilor printr-un card, crescnd astfel gradul de comoditate. O difereniere a prestaiilor ar putea fi i pe baza imaginii de marc, care totui este mai greu de creat n cadrul serviciilor, datorit intangibilitii i variabilitii. Crearea unei imagini de marc necesit timp, ns ea nu poate fi copiat de ctre concureni i constituie un avantaj durabil n concurenilor. Un exemplu n acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reuit s-i creeze o imagine doar prin intermediul simbolurilor. b) mbuntirea calitii serviciilor. O modalitate important de difereniere a firmei prestatoare de servicii fa de concuren, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea managementului calitii totale. Totui aceast strategie implic o problem specific serviciilor, aceea a definirii calitii serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimat i analizat n termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat n termeni cantitativi, datorit puinelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea unui serviciu nu i se pot determina performanele , caracteristicile funcionale sau costul de ntreinere, elemente care ar putea uura compararea ntre servicii. O caracteristic a serviciilor - coincidena n timp a produciei i consumului - face i
59

mai dificil o definire a calitii serviciilor , ce trebuie privit att din punct de vedere al procesului de prestare al serviciului, ct i din punct de vedere al serviciului rezultat, sau mai bine zis a percepiei consumatorului. O soluie a definirii calitii serviciului este fcut prin prisma cumprtorului. Acesta evalueaz serviciul i i ofer o eticheta de calitate prin cumprarea ntre ateptrile personale i performanele reale ale serviciului. Judecnd din aceast perspectiv firma ar trebui s ofere un serviciu care s depeasc ateptrile clienilor din punct de vedere al calitii , pentru a-i crea un avantaj concurenial. Cu alte cuvinte: promite numai ce poi oferi i ofer mai mult dect ai promis. C i n cazul produciei de bunuri tangibile o calitate ridicat a serviciilor implic i creterea costurilor. Pentru firme acest lucru nu ar trebui s constituie un impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depirea ateptrilor acestora, duce la fidelizarea acestora i prin urmare la o cretere a vnzrilor pe termen lung. Pentru mbuntirea calitii propriilor servicii, firmele ar trebui s cunoasc criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu i modul de evaluare a serviciului n comparaie cu ateptrile lor. n urma studiilor s-a stabilit c exist 10 factori determinani ai percepiei calitii de ctre consumatori21. Dintre acetia 5 se refer la calitatea rezultatului serviciului: Accesibilitatea (adic, dac doritorul de servicii are accesibilitate la serviciu sau la sediul firmei, sau dac este servit la timp). De exemplu, n cadrul ageniei de turism, dac un consumator dorete un sejur la mare n maxim 2 zile , serviciul este considerat accesibil dac agenia reuete s gseasc locuri libere i s ncheie un contract cu un hotel, fcnd i o rezervare n aceste 2 zile. Sau un alt exemplu este cnd agenia are orarul de funcionare n acelai timp cu programul de munc al posibilului client. Credibilitatea . O agenie de turism i poate menine i crete gradul de credibilitate fa de potenialii clieni, n primul rnd, prin comunicarea calitii serviciului de ctre consumatorii satisfcui . O alt modalitate este aceea a conformrii prestaiilor cu promisiunile fcute prin intermediul publicitii, adic s presteze serviciul la nivelul calitii promise. Cunoaterea. Const n nelegerea de ctre firm a adevratelor nevoi ale clientului. Acest lucru se realizeaz prin intermediul marketingului intern, adic prin pregtirea i educarea angajailor, dar i prin studierea pieei. Prin

21

Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora 1998, Bucureti, pag.708

60

amplasarea pe piaa-int n urma cercetrilor de marketing se poate maximiza acest determinant. ncrederea . Presupune c serviciul prestat de agenie s fie consistent. Gradul de ncredere este mai scazut fat de produsele noi, dar poate crete prntr-o comunicare eficient. Sigurana. Este un determinant strns legat de credibilitate, de gradul de ncredere i de reputaia ageniei de turism, factori ce influeneaz gradul de risc perceput de client. Ali 5 factori se refer la calitatea prestaiei propriu-zise: Competena. Se refer la competena personalului, adic dac este suficient de bine pregtit n domeniul turistic i dac posed cunotinele necesare prestrii unui serviciu de calitate. Comunicarea. Depinde de eficiena comunicrii firmei att cu clientela, ct i cu propriul personal. Presupune o explicare ct mai bun a serviciului, dar i o nelegere din partea receptorului i chiar existena feed-back-ului. Amabilitatea. Este un factor determinant al percepiei calitii unui serviciu, a unui serviciu turistic n special. Const n atenia i politeea personalului fa de client. Disponibilitatea. Este legat de amabilitate. Presupune c personalul este suficient motivat n prestarea unui serviciu de calitate, dar i suficient pregtit pentru a fi operativ n prestarea serviciului. Aspectele fizice. Un aspect ngrijit al personalului, o ambian plcut la sediul ageniei , precum i alte elemente tangibile atractive, pot influena pozitiv un client, crescnd calitatea serviciului. c)Creterea productivitii. Este o strategie de marketing mai puin utilizat de sectorul turistic, n special de ctre ageniile de turism. Acest fapt se datoreaz, n principiu, faptului c serviciile prestate de aceste organizaii sunt mai greu de industrializat, spre deosebire de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spltorie, saloane de frumusee etc.) i datorit faptului c nu este posibil ademenirea clientului pentru a participa la realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2 modaliti de cretere a productivitii sunt practicate cu mult succes de ctre firmele
61

prestatoare de servicii, ajutndu-le i la reducerea numrului de angajai. Totui ageniile de turism ar putea interveni cel puin n domeniul telecomunicaiilor (fax, internet), pentru a mpinge clientul la o oarecare implicare a acestuia i pentru a introduce tehnologia modern n cadrul procesului de prestare al serviciilor. Probabil cea mai eficient metod de cretere a productivitii este pregtirea ct mai bun a propriilor angajai sau angajarea altora mai buni care accept acelai salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de vrf (n general sezonul estival) a unor noi angajai, duce la flexibilitatea prestaiei i contracararea efectelor negative ale sezonalitii, ceea ce nu poate duce dect la eficien. O alt metod ce poate fi adoptat este ncheierea, de ctre ageniile de turism, a unor contracte charter cu hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au i o doz de risc, dar evit eventuala lips de locuri libere n perioada de sezon, i cresc eficiena prin satisfacerea unui numr mare de clieni. Metoda cea mai ineficient este aceea a creterii volumului prestaiilor, renunnd la calitate. Poate da rezultate pe termen scurt, ns nu are rezultate pe termen lung. Dintre cele 3 optiuni ageniile de turism apeleaz n primul rnd la creterea calitii serviciilor i la diferenierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea fiind sacrificat; n felul acesta firmele se bazeaz pe strategii pe termen lung, iar creterea productivitii poate fi o tactic aplicat pe termen scurt.

4.2. Distribuia ageniilor de turism

Distribuia este un element important al mixului de marketing, reprezentnd un ansamblu de activiti prin care se realizeaz vnzarea produsului turistic n bazinul cererii. Tour-operatorul poate s dispun de propria retea de distribuie (prin integrarea pe verticala)sau poate s -i coordoneze activitatea prin intermediarii si. Distribuia produsului turistic presupune transferul prestaiilor ctre turiti, ns spre deosebire de bunurile materiale cnd distribuia transport bunul la cumprtorn turism distribuia ajut transportarea cumprtorului la locul prestaiei serviciului. Intermediarul privilegiat al componentelor produsului turistic este agenia de turism, parte component a canalului de distribuie. Agenia de turism detailist are un singur rol: distribuie. Importana distribuiei i implicit rolul i necesitatea intermediarilor, reiese i din caracteristicile activitii turistice. Astfel oferta este constituit dntr-o multitudine de elemente turistice componente i dntr-o cerere turistic repartizata pe un vast teritoriu geografic. Pentru c turitii s beneficieze n conditii optime de produsul turistic acesta trebuie reuniti prezentat clienilor n bazinul cererii. Acest rol l au tour-operatorii, n primul rnd, iar apoi detailitii.
62

ommandButton1

Comercializarea produsului turistic se poate realiza direct sau printr-un lan de intermediari. Avantajele distribuiei directe sunt n principal de ordin financiar, deoarece plata ageniilor de turism poate reprezenta 8% pn la 25% din preul de vnzare al produsului turistic. n acest sens multe ntreprinderi turistice incearca inlaturarea oricrui intermediar. De obicei, n acest caz, ele i creeaza propriile lor agenii (integrare pe vertical). Pe de alt parte pentru produsele turistice cu un grad de complexitate mai ridicat distribuia direct nu mai este rentabila. Astfel, n lipsa intermediarilor, o eventual lansare pe pia necesit realizarea unor activiti numeroase i complexe datorit relaiilor ce trebuie stabilite cu piaa, cu clienii . Un alt impediment ce implic apelarea la intermediari sunt costurile; deoarece economia obinut din comisioane este nabuit de costurile necesare vnzrii produselor turistice (publicitate, aciuni promoionale, cercetri de marketing etc.). Un rol important al ageniilor de turism decurge i din caracteristica produselor turistice, acestea neputnd fi deplasate ctre cumprtor. Deci el nu poate fi cunoscut de ctre turist i nu poate fi comparat dect dupa consum. Turistul cumpar o imagine realizat de el nsui, sau mai precis cumpr o hrtie de valoare (voucher). Dar aceast cumprare nu se poate face fr ncrederea inspirat de agenia de turism, care trebuie s conving turistul de calitatea prestaiilor turistice cuprinse n produs. Din pcate, conform unor studii realizate, se pare c ageniile de turism nu-i indeplinesc rolul pe care ar trebui s -l aib n relaiile cu clienii . Astfel, de cele mai multe ori, ageniile detailiste se mulumesc s distribuie brourile preluate de la touroperatori, fr a-i informa pe turiti de problemele ce i-ar interesa. Exist numeroase cazuri cnd personalul de contact al ageniei nici nu cunoate cu adevrat produsele turistice pe care le vnd, situaie care denot competitivitatea firmei respective. Aceste neajunsuri se ntampl n ciuda faptului c n totalul cheltuielilor necesare unei agenii de turism, ponderea cheltuielilor cu personalul, este cea mai mare n totalul cheltuielilor. Turitii confruntai cu astfel de probleme se vor ndeparta de ageniile de turism i se vor orienta ctre metodele mai directe, ctre un turism neorganizat. n general o ntreprindere turistic poate recurge la utilizarea mai multor strategii de distribuie n funcie de propriile resurse, de cele ale intermediarilor i de conditiile pieei.
63

Cu toate riscurile care exist un turist ar apela la un intermediar din urmtoarele motive: -cazarea: intermediarul ncheind contracte de contingent cu unitile de cazare, are la dispoziie un numr de camere libere pentru perioada de sezon. Prin aceasta ei garanteaz cazarea turitilor la destinaiile turistice cele mai cutate. Dac turistul ar cltorii pe cont propriu spre acea destinaie ar exist riscul s nu gseasc locuri libere. -securitatea financiar: prin faptul c se ncheie un contract n momentul achiziionrii produsului turistic. -reducerile: tour-operatorii cu o putere financiar ridicat pot obine, prin negocieri, reduceri importante din partea prestatorilor direci, reduceri ce vor fi simtite i de turitii ageniei . -accesibilitate: pachetul de servicii asigur accesul i vizitarea unor locuri greu accesibile pe cont propriu, sau participarea la diverse distracii la care ar putea avea acces mai greu. -confort: turistul nu are grija organizrii voiajului i ale serviciilor incluse, precum nu are grija achiziionrii i plii fiecrui serviciu n parte. -diversitatea:produsul turistic nglobeaz un numr mare de servicii, atracii i faciliti n zonele vizitate. Pentru ca un tour-operator s - i aleag lanul de intermediari el trebuie s aibe n vedere: -competena i solvabilitatea intermediarului; -dac acesta i indeplineste rolul de informare al turitilor; -numrul verigilor de distribuie (s fie ct mai redus) pentru a nu crete foarte mult preul de vnzare al produsului. -ce cota de pia deine respectivul intermediar pe un teritoriu dat; -volumul de activitate, specialitatea ageniei i amploarea promovrii realizat de aceasta. Strategiile aplicate n domeniul distribuiei vizeaz accesibilitatea produsului turistic, adic uurina cu care turistul poate ajunge la produs i mrimea reelei de distribuie. Canalele de distribuie sunt n plin evoluie i se afl sub influena noilor tehnologii informaionale, ct i concurenei crescnde care duce la dispariia multor agenii care nu pot face fa costurilor. Variantele strategice cele mai frecvent utilizate n distribuia turistic sunt: Distribuia selectiv- presupune un numr limitat de intermediari, distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe pia. n acest fel ntreprinderea ofertant
64

poate controla mai bine segmentele de pia din aria respectiv- carora li se adreseaz produsele sale i, de asemenea, poate realiza un cost mai sczut al distribuiei. Distribuia exclusiv- implic utilizarea reelei de distribuire a unui singur intermediar pe o anumit pia sau arie geografic. Distribuia extensiv- presupune organizarea i utilizarea unui numr mare de uniti de distribuie care s asigure vnzarea produsului turistic al unei ntreprinderi ofertante. O schem sugestiv a sistemului de distribuie n turism este prezentat n figura urmatoare:

ntreprinderi de transport

ntreprinderi de cazare

ntreprideri de alimentaie

Alte ntreprideri ce presteaz servicii

Agenii de turism tour-operatoare

Agenii de turism detailiste

TURIST

Fig. 11 - Scheme de distribuie n turism

Sursa: Ban Olimpia, Tehnica operaiunilor de turism, note de curs

4.3. Politica de pre

Este un proces ce aparine n totalitate nivelurilor nalte ale structurii ageniei de turism, din cauza c este singurul element, al mixului, aductor de profit pentru ntreprindere, iar pe de alt parte este singurul element al mixului pentru care timpul pentru decizia de fixare i cea de aplicare este foarte redus, ceea ce implic decizii importante pentru viitorul ageniei . Stabilirea preului se axeaz pe 2 elemente: nivelul preului i modalitatea de plat (momentul plii). Nivelul preului este determinat de civa factori determinani :
65

a) preul i mixul de marketing: presupune c preul s se ncadreze n polica de ansamblu a ntreprinderii. Politica de marketing este un mijloc de atingere a obiectivelor, obiective ce vizeaz n primul rnd rentabilitatea, pentru care preul este elementul de baz. b) preul i costurile:trebuie s se fac o corelare ntre volumul de activiti , preuri i costuri. Dar costurile nu trebuie s fie singurul element determinant n stabilirea preului. Desigur c n stabilirea oricrui pre se ine cont de pre, chiar din punct de vedere contabil se tie c stabilirea preului porneste de la costuri. n cazul unui voiaj forfetar creat de un tour-operator, structura costului ar putea fi urmtoarea: costul produsului forfetar -cazare -transfer local -transport -personal local cheltuieli de marketing -promovare -brouri de rezervare -cercetare pregtire administraie comision marja producatorului 72% 36 0.8 34 1.2 37% 1.2 1.7 0.8 5.3% 10% 9% 100%

Marja producatorului ar trebui s acopere cheltuielile de marketing i administraie. Marja neta a tour-operatorului este limitat ceea ce duce la profituri reduse i l mpinge la restrngerea activitilor de marketing, cu consecine asupra extinderii pe noi piee. c) preul i piaa: piaa se refer att la concuren ct i la consumatori. n funcie de concuren trebuie s se adapteze preurile, ns pn la o limita acceptabil att pentru puterea financiar a ntreprinderii, ct i pentru percepia consumatorului. Astfel un pre prea sczut poate nsemna pentru consumator un serviciu de proast calitate, deoarece preul poate fi un indicator al calitii pentru turistul care nu a mai achiziionat respectivul produs turistic. Pe de alt parte un nivel
66

prea ridicat al preului poate ndeprta clientela de la cumprare. O situaie i mai nefericit este cnd turistul platete un pre ridicat pentru un produs turistic cu numeroase carene calitative, ceea ce, l va nemulumi ntr-o masur mare, deoarece preul ridicat a nsemnat pentru el o calitate superioara. Nemultumirea nu este singura consecina, deoarece turistul nu va mai apela la serviciile respectivei agenii i va face o publicitate negativ firmei. Momentul plii se realizeaz de obicei nainte c turistul s beneficieze de prestaie, iar uneori imediat dup ce i se presteaz serviciul. Termenul de plat, adic un credit acordat de ntreprindere clienilor si, face parte din politica de pre.O strategie mai nou este plata n rate a serviciilor turistice, aceast strategie avnd c obiectiv deschiderea pieei ctre segmente de populaie cu venituri modeste. Mijloacele de plat folosite nu sunt diferite fa de cele folosite n domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cri de credit sau prelevarea automat din conturi bancare; desigur cea mai comod pentru agenie este prelevarea automat din contul bancar. n momentul plii pachetului de servicii ctre turist, agenia de turism i nmneaz acestuia un voucher, care reprezint o hrtie de valoare, care atest serviciile achitate de turist. Voucherul are cteva caracteristici: -este att comand ct i mijloc de plat al serviciilor. -reprezint servicii turistice i nu bani. -pot fi emise att n moneda national ct i n valut, pentru serviciile prestate de alte ri. -existena voucherelor de mai multe categorii: pentru voiaje individuale, pentru servicii izolate, pentru voiaje de grup, pentru transport, cazare etc.. Sectorul trafic-accesorii al serviciului tehnic este cel care se ocup, n mod normal, de creerea, tiparirea i distribuia voucherului. n general voucherul se emite n 5 exemplare, din care unul se d clientului pentru a-l prezenta furnizorilor de servicii, iar altul este trimis direct acestui furnizor. Pentru agenia de turism el poate reprezenta i un credit din partea furnizorilor, deoarece plata acestora se face dupa onorarea voucherului. Strategii de preuri Orientarea n funcie de costuri rspunde obiectivului ageniilor care vor s -i maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile i a obine un profit ridicat. Dar caracteristica produselor turistice ngreuneaz stabilirea costurilor. Cu toate acestea este necesar calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel minim al preului, care s aduc i un profit minim. Acest lucru trebuie s aib n
67

vedere i reacia consumatorilor pentru diferite valori ale preurilor: o anumita limit inferioar poate crea nencredere n calitatea produsului, iar o limit superioar face produsul mai scump. Pentru acoperirea costurilor prin pre este necesar i o anticipare a volumului vnzrilor corespunzator diferitelor nivele ale preului. Orientarea n funcie de unitatea de servicii vndut pune problema tarifrii ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinaie ntre cele dou. Fiecare variant prezint avantaje i dezavantaje. Avantajul primei metode const ntr-o viziune mai bun a costului i n consecina a rentabilitii. De asemenea este avantajoas i pentru turist deoarece nu pltete dect ceea ce consuma. Pe de alt parte acest sistem este greoi, complex pentru client i ntreprindere, iar clientul nu va ti cu anticipaie ct va avea de pltit. n cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va ti exact ct va plti, iar pentru ntreprindere sistemul este mult uurat, dar nu va cunoate rentabilitatea exact. Orientarea n funcie de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o utilizare ct mai bun a capacitatii de producie. Aceasta adaptare se poate face prin mai multe metode: 1) O politic tarifar difereniat: preuri mari n perioadele de vrf i sczute n extrasezon. Acestea depind i de furnizori i de capacitatea de negociere a ageniei . Unele agenii nu aplic aceast strategie, deoarece o reducere a preului poate fi asociat cu o proast calitate a serviciului. 2) Oferirea n perioadele cu cerere turistic redus a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care s fie atrgtoare pentru turist i s nu coste nimic ntreprinderea. 3) Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piaa , care pot practica turism i n extrasezon. Orientarea preului n funcie de concuren poate fi aplicat cnd agenia dorete atragerea unui numr mare de clieni. n cadrul produselor mai complexe comparaia preurilor este mai complex, impunndu-se detalierea serviciilor i tarifelor pe fiecare element component al produsului. n cazul fixrii unor preuri concureniale mai reduse trebuie s se foloseasc intens mijloacele promoionale, care pot ncuraja achiziionarea unui produs de ctre
68

non-consumatori, fidelizarea clienilor existeni sau atragerea turitilor spre un produs nou. Aceasta strategie poate duce la razboiul preurilor, mai ales n caz de maturitate a produsului turistic, cu consecine dezastruase pentru ageniile cu putere financiar mai redus. De remarcat c ageniile de turism detailiste sunt inflexibile n aplicarea acestor strategii, deoarece ele nu pot dect s adauge un anumit comision produsului turistic realizat de ctre tour-operatori.

4.4. Promovarea realizat de ageniile de turism

Activitatea de promovare a produsului turistic const n transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii, menite s informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare22. Aceast informare are rolul de a crea o atitudine pozitiv, att asupra produsului turistic ct i asupra ageniei de turism, deci de a modifica favorabil mentalitatea i obiceiurile turitilor. n mod normal promovarea se realizeaz pentru fiecare produs turistic destinat comercializrii, orict de simplu sau complex ar fi, sau de perioada din an n care este oferit. E adevrat c intensitatea promovrii poate fi diferit fie n funcie de produs, fie de sezon . Din acest punct de vedere n diverse momente ale ciclului de via al produsului turistic sunt alocate mijloace financiare diferite. n acest sens sunt necesare mari eforturi financiare aferente promovrii n etapa lansrii pe pia, cnd turistul i detailitii trebuie informai asupra componentelor produsului turistic. Sfera activitii de promovare este destul de vast i cuprinde numeroase tehnici de informare i influenare a turitilor dintre care: Publicitatea turistic, este unul dintre cele mai utilizate elemente ale promovrii utilizate n activitatea de pia. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei, folosind o

Oskar Snak - Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976, pag. 408
22

69

palet ntreaga de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafic etc.)23. Una dintre cele mai utilizate forme de publicitate de agenia de turism este publicitatea grafic, adic folosirea pliantelor, prospectelor, brourilor, cataloagelor, ghidurilor turistice etc. .Acest tip de publicitate mbin texte informative i materiale ilustrative. Ilustraiile au rolul obinerii unor efecte emoionale prin prezentarea unor obiective turistice de atracie cuprinse n produsul turistic. Textele au rolul de a accentua aceste efecte emoionale prin explicaiile necesare obinerii unei imagini ct mai reale i atrgtoare a zonelor respective. Prospectele i pliantele sunt cele mai simple materiale publicitare grafice, avnd un numr redus de pagini i descriu sumar caracteristicile principale ale produsului turistic. Brourile sunt mai voluminoase, conin informaii mai detaliate i creeaz o imagine mai detaliat asupra produsului. Cataloagele sunt tiprituri mai voluminoase dect brourile i prezint amanunit anumite produse turistice sau regiuni. Ghidurile turistice sunt specifice sectorului turistic, urmrind popularizarea unor zone turistice, cuprinznd hrti, schie de traseu, explicaiile necesare turistului. Afiele publicitare sunt produse publicitare care se adreseaza mulimii i nu unui segment de piaa bine determinat. Ele se bazeaz pe repetarea mesajelor n timp i spaiu. n funcie de locul de expunere (interiorul unei cldiri, vitrina unei agenii de turism etc.), se va elabora coninutul, dimensiunile i tirajul afielor. Ele trebuie s conin imagini i texte vizibile de la distan. De cele mai multe ori efectul publicitar al afielor este de scurt durat, de aceea afiul trebuind combinat i cu alte forme de publicitate. Anunurile n pres constituie cel mai puternic mijloc de comunicare n mas. Pe de alt parte fiecare publicaie are anumite categorii de clientel, ceea ce permite ageniei selectarea anumitor segmente de pia. De asemenea presa este un suport publicitar permanent i poate fi mprumutat i altor cititori. Participarea la trguri i burse de turism se desfoar mai ales n sezoanele moarte. n cadrul burselor se fac mai mult cunoscute produsele firmelor colaboratoare, se ncheie contracte, iar n cadrul trgurilor se poate face cunoscut oferta i potenialilor clieni. Aciuni n domeniul relaiilor publice, care au rolul de crea un climat favorabil, o imagine benefic asupra ageniei .
23

Dorin Coita - Marketing turistic, Editura Universitii din Oradea, 2002, pag. 155
70

4.5. Ambiana ntr-o agenie de turism

Ambiana, alturi de personal i promovare, constituie principala cale pentru crearea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia24. n cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii, adic i n cadrul ageniei de turism, exist dovezi fizice eseniale desfaurarii procesului de servire i periferice. Cele eseniale sunt oferite de elementele materiale ale prestaiei, de mobilier, echipamente birotice i de telecomunicaie, cldire. Aceste elemente trebuie s creeze o imagine de confort, de atracie a potenialului turist. Toate aceste elemente materiale nu i se ofer turistului dect pe plan mental. Elementele fizice periferice sunt elemente tangibile, care pot rmne n posesia cumprtorului, dar nu au valoare intrinsec, sau au o valoare nu foarte ridicat. n aceasta categorie intr voucherul sau pliantul. Uneori ambiana poate condiiona realizarea serviciului, iar personalizarea acesteia n funcie de caracteristicile segmentelor principale de clientel constituie un plus n aplicarea strategiei firmei.

4.6. Factorul uman

n sectorul turistic factorul uman constituie unul din elementele eseniale ale satisfacerii depline ale clientului, datorit caracteristicilor serviciilor turistice, a cror prestaie este legat de persoana prestatorului i implicrii clientului n procesul prestrii serviciilor. Din aceasta idee se desprinde faptul c implicarea uman comport 2 aspecte: participarea personalului de contact i a clientului care creeaz 2 concepte: marketing intern i interactiv. Pn de curnd firmele prestatoare de servicii se situau n urma firmelor de producie. Motivele ar fi: fie unele firme de dimensiuni mici priveau marketingul prea costisitor, fie unele se confruntau cu o cerere foarte ridicat i considerau c marketingul este inutil. De asemenea firme de servicii sunt mult mai greu de condus, folosind metodele tradiionale de marketing, ceea ce nseamn c marketingul necesit mai mult dect utilizarea celor 4 p. Marketingul serviciilor, implicit marketingul turistic se bazeaz pe marketingul intern i interactiv. Marketingul intern implic investirea n calitatea i performanele angajailor de ctre firma prestatoare. Angajaii trebuie motivai i pregtii pentru a
24

Danu Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacu, 1998, pag. 170
71

forma o echip ce reuete s satisfac clientul n momentul intrrii n contact cu acesta. Pentru obinerea unor servicii de calitate ridicat, personalul trebuie s-i orienteze toate aciunile i atenia spre consumator. n turism i servicii nu este de ajuns un simplu compartiment de marketing, dac restul angajailor acioneaz dup bunul plac. Important este c marketingul intern s precead marketingul extern, astfel personalul firmei trebuie s fie pregtit i capabil pentru a oferi un serviciu, nainte de a i se face reclam lui serviciu c fiind excelent. Degeaba o agenie de turism face reclam la un program turistic unicat, cu vizitarea unor obiective unicat, dac agentul de turism care face vnzarea nu a fost nvat a schia un zmbet, nu cunoate limba clientului sau ghidul oferit de agenie, nu deine date despre obiectivul ce urmeaz a fi vizitat sau nu se ngrijete de buna desfurare a programului. Marketingul interactiv indic faptul c relaia vnztor cumprtor i mai ales modul cum este perceput aceast relaie, determin n mare msur calitatea produsului turistic. n marketingul bunurilor tangibile, calitatea depinde mai puin de modul n care sunt obinute. Un strungar nu trebuie s fie amabil, cu zmbetul pe buze, sau s inspire ncredere pentru c piesa pe care o produce s fie de calitate. ns n domeniul turistic calitatea depinde att de producatori ct i de calitatea prestaiei. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (de exemplu un program turistic care include un autocar de 3 *, hoteluri de 3 *) ci i din punct de vedere funcional (de exemplu profesionalismul oferului sau al ghidului nsoitor).

4.7. Procesul
Procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune prestarea serviciilor de ctre personalul ageniei de turism. Politica de marketing aplicat asupra procesului presupune corelri ale fazelor desfurrii procesului de prestare, care pot mbuntii calitatea serviciului, n vederea satisfacerii complete a consumatorului. Desfurarea procesului de prestaie conine civa pai ordonai logic n timp i spaiu. De exemplu dac un turist dorete o vacana pe litoral la un anumit hotel, procesul prestrii realizat de personalul companiei este urmtorul: trimiterea unui bon de comand prin fax ce trebuie confirmat; dac este confirmat se trimite un contract semnat de agenie, ce trebuie semnat i de ctre hotel; se primete acel contract dup care se ncheie contractul cu turistul i eventual se ncaseaz un avans sau ntreaga sum. Toate aceste faze pot fi standardizate i respectate de personal.

72

n desfurarea procesului un rol important pot s aib i reclamaiile clienilor , care pot perturba activitatea personalului de contact. Aceste reclamaii trebuie tratate ct mai repede, cu diplomaie i subtilitate.

73

Capitolul 5 Studiu de caz Agenia de turism RusticTravel

Prezentarea firmei Agenia de turism Rustic-Travel a fost nfiinat n 13 septembrie 2000 i funcioneaz cu licen de turism tour-operatoare nr.2117 din 2001. Ea aparine firmei Tilms SRL care mai deine i o agenie imobiliar. n cadrul ageniei funcioneaz i filiala Bihor ANTREC (Asociaia Naional a Turismului Rural Ecologic i Cultural). Scopul ANTREC este de a identifica i promova potenialul turistic rural i de a transmite informaii legate de turismul rural ntregii reele ANTREC. Situarea filialei ANTREC n sediul ageniei imprim acesteia un anumit specific. Astfel, Rustic-Travel, precum sugereaz i denumirea, se orienteaz spre turismul rural. Sediul ageniei se afl n Oradea, pe strada Olimpiadei, ntr-o cldire nchiriat, n care se gsete i agenia imobiliar ce aparine de aceeai firm. Agenia are statut de tour-operator, avnd create propriile programe turistice, dar i de revnztor, deoarece revinde programele create de ali tour-operatori, cum ar fi: Exim Tour din Cluj-Napoca, Calibra, tot din Cluj-Napoca, CMB Travel din Bucureti, Credo din Bucureti. Ea este un tour-operator de mici dimensiuni, personalul firmei fiind format doar dintr-un manager, Mariana Ttar, deintoarea brevetului de turism i un agent de turism, absolvent al colii postliceale, specializarea Turism i servicii (n luna iulie acesta a plecat, fiind nlocuit de altul). Pe lng cei doi funcionari, existi un contabil ce ine evidena firmei, ns la domiciliu. Agenia are un singur birou i nu deine filiale. Dat fiind puterea financiar redus, i activele societii sunt reduse. Sediul ageniei (nchiriat) dispune doar de un calculator, depit din punct de vedere tehnologic, imprimant, fax, un birou i mobilier. Avnd i o activitate restrns n timp, agenia nu a obinut performane notabile de-a lungul timpului. Servicii oferite Datorit statutului de tour-operator, agenia se ocup att de fabricarea de programe turistice, dar i de intermedierea de numeroase servicii. Astfel gama de servicii prestate de agenie sunt: vnzarea de programe turistice pentru turismul intern;

74

 vnzarea de programe turistice create de ali tour-operatori, att pentru extern, ct i pentru intern; intermedieri de orice tip de asigurri; nchirieri de autocare (exclus ticketing); vnzri de bilete pentru autocar; efectuare de cursuri de formare ghizi, ageni de turism manageri (cu brevet de turism); rezervri hoteliere (o situaie mai rar ntlnit). Programele turistice sunt create att pentru grupuri ct i pentru turiti individuali. Piaa ageniei de turism Rustic - Travel Piaa ageniei este bine defint pentru produsele turistice aferente turismului rural (n special turismul rural din judeul Bihor). Astfel, spre deosebire de majoritatea ageniilor de turism din Oradea, Rustic-Travel are un segment int cruia i se adreseaz cu produsul principal: vacan n pensiunile din Bihor. Clienii firmei, ce compun segmentul int provin 50% din Oradea, iar 50% din Bucureti, Constana sau alte mari orae i din strintate. Cei ce apeleaz din afara Oradiei (marile orae) i ndreapt atenia spre produsele turistice ce privesc pensiunile din Felix i din zona montan Apuseni (partea bihorean). n general ei sunt nemulumii de pensiunile din Felix. Clienii ce caut zona rural formeaz categoria de turiti a cror motivaie este evadarea din mediul cotidian i de constrngerile sociale, precum i stabilirea unor relaii sociale, cunoaterea obiceiurilor i tradiiilor anumitor comuniti (n special ara Moilor). Aceast categorie de turiti caut zona rural pentru nou, pentru atmosfera familiar i chiar pentru preurile mai mici aferente pensiunilor. Turitii din ar sunt n special tentai de preuri mai mici. Turitii strini prefer zona rural din Romnia n special pentru noutate i tradiii. Segmentul-int este format dintr-o populaie de vrstmedie i tnr, care dein venituri medii, cei de vrsta a treia formnd excepii. Clienii ce apeleaz la serviciile ageniei, o fac fie direct la sediul ageniei (rezidenii din Oradea), fie telefonic (din oraele mari din sud-estul rii, sau chiar din Oradea), fie prin e-mail (mai ales strinii i bucuretenii). Numrul turitilor ce apeleaz la serviciile ageniei este destul de redus ceea ce reduce posibilitatea de dezvoltare a firmei. Cererile pentru aciuni turistice sunt repartizate n funcie de sezon.Astfel, n timpul verii apeleaz la serviciile ageniei cea mai mare parte a clientelei, peste 60% din totalul turitilor. Dintre acetia 70% sunt orientai spre turismul intern, iar 30% spre turismul extern. Dar ncasrile sunt aproape egale,
75

Turisti in timpul verii

30%

Turisti/intern Turist/extern
70%

deoarece preurile sunt mai mari pe extern. Cei ce se orienteaz spre turismul extern prefer fie litoralul mediteranean sau turcesc, fie circuitele cu autocarul ce presupun vizitarea unor obiective turistice remarcabile (Paris, Veneia, Spania). Dintre cei orientai spre intern, cea mai mare pondere prefer litoralul (circa 60%), circa 30% prefer pensiunile, iar 10% staiunile sau programele turistice, excursiile.
Turism intern

10%

litoral 30% 60% pensiuni statiuni/programe

n sezonul hivernal, mai mult de 50% din turiti prefer pensiunile, iar restul hotelurile din staiunile montane, fie pentru tratament, fie pentru sporturile de iarn, fie pentru srbtorile din aceast perioad; hotelurile din zonele turistice, sau turismul extern. Principala ofert a ageniei o constituie vacanele la pensiunile din zona rural (consecin a siturii filialei ANTREC n sediul ageniei). Acest produs principal constituie o difereniere a ofertei fa de cele ale concurenilor, care ofer aproximativ aceleai produse turistice, diferana simindu-se doar la preurile practicate. Rustic76

Travel este singura, din Oradea, care se ocup n mod special de pensiuni, restul neglijnd acest segment. Turitii autohtoni, care doresc s cltoresc n afara rii, pot alege ca destinaie orice ar, agenia (prin colaboratorii si) asigurnd programe ale altor tour-operatori chiar i pentru pensiunile din strintate.Turitii strini (francezi, austrieci, italieni, nemi sau unguri) pe lng programele la pensiuni, prefer i circuitele proprii, relizate de agenie. Distribuitori Cei mai importani distribuitori ai propriilor produse turistice (n special produse turistice din zona rural Bihor) sunt tour-operatori, revnztori din estul rii: Unirea Iai, Princesse Bucureti, Caravan Travel Bucureti, Trans-tour Praid. Deasemenea ntreine relaii de colaborare cu tour-operatorul Timar Tour din Budapesta. Concurena Rustic-Travel, se situeaz pe o pia cu concuren crescut, existnd n Oradea circa douzeci de agenii de turism. Dintre acestea se remarc: Oasis (care se bazeaz pe turismul de grup), Alegros tours, Cadonelli, Dacia tour (se adreseaz n special unei populaii cu venituri ridicate), Eurotour, Romtour (specializai i n ticketing) B.T.T. agenia Bihor (aflat n pragul colapsului datorit neadaptrii cerinelor pieei). Toate aceste agenii sunt tour- operatoare. Puncte tari Dei este o agenie care nu are mari pretenii de dezvoltare, luptndu-se n cursa pentru supravieuire, ea deine dou puncte tari fa de concurena din Oradea. Unul din acestea poate fi organizarea de cursuri de formare managerial n turism n urma cruia se acord brevetul de turism. Este singura agenie din Oradea care se ocup de astfel de cursuri n colaborare cu Centrul Naional de Instruire n Turism Bucureti. Un alt punct forte poate fi considerat i pensiunile, deoarece ageniile de turism concurente, din Oradea, nu se ocup de acest segment al pieei. Chiar dac agenia nu are mari posibiliti de creere a unor produse turistice complexe, calitatea produselor turistice vndute poate fi garantat i de furnizorii de renume cu care colaboreaz. Ca i prestatori ai serviciilor de cazare se remarc lanul Continental, iar ai serviciilor de transport, Atlassib. Ca i tour-operatori, ai cror programe turistice sunt revndute de Rustic-Travel, se remarc Credo din Bucureti, Calibra i Exim tour din Cluj-Napoca. Calitatea serviciilor este dat i de amabilitatea i generozitatea agentului de turism care intr n contact direct cu turistul, chiar dac ambiana din interiorul ageniei poate lsa de dorit prin faptul c nu exist u despritoare ntre biroul ageniei de turism i ageniei imobiliare (care aparine de
77

aceeai firm); acest defect are un aspect neplcut, n plus n agenia imobiliar se fumeaz, astfel c fumul poate crea un discomfort i pentru turitii care intr n agenia de turism. Politica de pre n privina politicii de pre, este de remarcat comisionul care este n general de 20% - 25%. n cazul ncheierii unor contracte directe cu prestatorii de servicii, agenia practic un comision mai mare, dar acceptabil, care-i mrete ncasrile. Agenia de turism are posibilitatea de a acorda reduceri pentru diverse programe turistice. De exemplu pentru pensiuni poate acorda reduceri datorit faptului c ANTREC recomand pensiunilor, n momentul nscrierii n aceast asociaie, acordarea de reduceri (acordarea de ctre unele pensiuni, la 10 zile de sejur, a unei zile suplimentare de cazare). Un alt prilej de acordare a facilitilor este realizarea unui program pentru un grup de turiti. Este cazul mai ales turismului colar, cnd pentru 10 persoane se acord o gratuitate. Persoana (persoanele) care primete gratuitate este considerat nsoitor al grupului. De obicei, persoanele care primesc gratuitate sunt profesorii sau prinii, adic cei care contribuie la crearea clientelei pentru agenie. Un incident, cu care s-a confruntat agenia, s-a consumat cnd doi tineri au pltit un avans de un milion de lei pentru o vacan pe litoral. Din cauza unui deces n familie au fost nevoii s anuleze acest sejur. nsa programul aparinea unei agenii din Cluj-Napoca, iar agenia de turism Rustic-Travel, avnd contract cu aceasta a trebuit s-i plteasc comisionul i TVA-ul (adic valoarea a un milion de lei). Astfel nu l-i s-a restituit avansul datorit clauzelor contractuale. La fel ca orice tour-operator Rustic-Travel ncheie contracte cu orice firm cu care i cu turitii care apeleaz la serviciile firmei . Procesul vnzrii unui program turistic ncheierea contractelor, plata serviciilor i executarea serviciilor trebuie s parcurg civa pai logici i cronologici. Primul pas l constituie prezentarea turistului la sediul firmei sau comanda prin alte miloace de comunicaie, a unui program turistic. n acest moment agentul de turism trimite prin fax un bon de comand (care difer pentru intern sau extern n privina informaiei cuprinse) prin care se cere rezervarea serviciilor dorite de turist. Bon de comand este trimis fie unui tour-operator (dac Rustic-Travel nu are programul respectiv), fie unui prestator de servicii (cazare, transport, etc.). n momentul confirmrii scrise a bonului de comand de ctre furnizor, se consider c a luat natere contractul. Dac agenia nu are
78

ncheiat contract cu respectivul furnizor se trimite prin fax un contract (n dou exemplare) care trebuie semnat i de partea cealalt. La serviciile specificate n contract i n bonul de comand, agenia adaug un comision, i TVA doar la comisionul practicat. Exist cazuri cnd furmizorl touroperator trimite preurile finale care nchide i comisionul cedat ageniei RustiTravel. Aceste servicii i preul lor sunt trecute ntr-un BOT (bilet de odihn i tratament sau voucher), care este remis turistului n schimbul plii serviciilor. n BOT sunt trecute i datele de identificare a turistului, precum i durata sejurului. Dup efectuarea plii de ctre turist, sau mai bine zis, dup confirmarea posibilitii de executare serviciilor, Rustic-Travel ttrebuie s plteasc serviciile furnizorul, fie integral, fie n 24 de ore, un avans de 50%, iar nainte de nceperea sejurului (cu 3 zile de obicei) restul sumei. Plata se face de obicei prin ordin de plat n contul furnizorului. Acest ordin este n trei exemplare, din care dou rmn la banc (unul se trimite furnizorului) i unul rmne la agenie. La fel i voucher-ul este n trei exemplare din care dou rmn la turist (unul este predat furnizorului n momentul ajungerii la locul respectiv) i unul rmne n firm. Ordinul de plat nlocuiete chitana. Publicitatea realizat de Rustic-Travel Publicitatea realizat de agenie nu este foarte puternic, datorit dificultilor financiare. Dar n momentul nceperii cursurilor de formare management n turism sa realizat o companie de promovare pe postul de televiziune Pro TV. Alte ci de promovare sunt pliantele i brourile, folosirea unor fluturai ns de slab calitate din punct de vedere al design-ului, precum i anunuri n cotidianul local Jurnal de diminea. O reclam de care dispune agenia este prin celelalte agenii care-i vnd produsele, conform contractului de colaborare i prinintermediul trgurilor de turism (exemplu cel desfurat n Lotus, pe plan local). Dei este o agenie cu buget mic i posibiliti reduse de dezvoltare, avnd n vedere i o criz n sistemul ageniilor de turism datorit nivelului de trai al populaiei, este una din puinele agenii din Oradea care se axeaz pe o anumit pia-int. Oricum agenia are multe de fcut, eventual chiar angajareade personal (dac i permite fora financiar) pentru cercetarea mai amnunit a fenomenului turistic, att din prisma clientelei, ct i a furnizorilor. Acest lucru va fi ns destul de greu de realizat, avnd n vedere i renumeraia forte sczut i a singurului agent de turism existent.

79

Concluzii
Chiar dac am acordat prea multe pagini sau prea puine pagini unor aspecte nu foarte importante sau am acordat prea puine pagini unor aspecte importante ale activitii de marketing ale ageniei de turism, cred c importana acestora este oarecum subiectiv. n sprijinul acestei afirmaii st analiza fcut asupra ageniilor de turism din Oradea. Probabol c nici unul din managerii acestor firme nu tiu ce nseamn marketingul i importana lui n desfurarea unei activiti rentabile. De aceea nu vor tii probabil niciodat ce e mai important pentru firma lor, n vederea obinerii unei ct mai bune poziii pe pia. A vrea s dau i un exemplu negativ n acest sens, deoarece mi-a lsat o impresie foarte proast asupra ageniei de turism Giulexim ( si nu numai). Probabil ntreaga activitate de marketing, se rezum, n concepia directorului ageniei respective, la anunuri la un post de radio. Probabil e important n activitate de turism, experiena, practica, dar lka fel de importante sunt i noiunile teoretice. Nu se poate conduce o agenie de turism dac nu ai deii ambele elemente. Cu toate acestea, acest director se pare c poate; nu tiu ct de bine... Aadar, n studiul pe care l-am fcut (aplicarea unui chestianar) directorul acestei agenii a luat o poziie de aprare, de superioritate, dispreuind probabil studiile superioare. Dar cred c prin aceasta a omis un lucru esenial n activitatea unei agenii de turism: eu pot reprezenta un potenial client al ageniei respective. Din acest punct de vedere reprezint cea mai bun promovare pentru acea agenie, sau din contr. n acest caz, nu pot dect s fac o promovare negativ acestei firme n cercul meu de cunotine, care probabil nu vor mai apela la serviciile acestei agenii, deoarece nici un turist nu dorete s fie tratat cu superioritate sau chiar ironic. Prin aceast experien (i nu a fost singura) doresc s subliniez importana factorului umna n sectorul turistic i importana comportamentului fa de orice potenial client care trece pragul ageniei. Din acest punct de vedere, una din puinele agenii (din Oradea) unde oricine, care apeleaz la serviciile ageniei, este tratat cu respect, este Rustic-Travel. Chiar dac singurul agent de turism nu a fost suficient de motivat din punct de vedere financiar (din acest motiv, prsind agenia), a fost nvat sau a tiut s se arate dispus a trata cu atenie clientul. Acest fapt a dovedit c nu este important
80

experiena practic (deoarece agentul de turism nu avea o experien ndelungat) pentru a face un client mulumit i chiar a-l fideliza. Totui, i agenia de turism Rustic-Travel se nscrie pe aceleai coordonate cu majoritatea ageniilor din Oradea. Adic nu are o strategie bine-definit pentru supravieuirea i chiar creterea profiturilor firmei; de asemenea nu efectueaz nici o cercetare n acest sens. Cauza poate consta i n posibilitile financiare reduse. Chiar i orientarea spre piaa-int a doritorilor de vacan la pensiuni, este o coinciden sau o consecin a faptului c aici se afl sediul ANTREC. Dup prerea mea, sunt multe de fcut de ctre aceast agenie (i nu numai), cunoaterea mai bun a noiunilor de marketing intern i interactiv, cunoaterea pieei i a strategiilor ce le poate aplica pentru fiecare component de marketing. De asemenea este necesar o mai bun informare o potenialilor turiti cu privire la rolul i avantajele apelrii la serviciile unei agenii de turism. Iar aceast informare trebuie s porneasc de la cei ce conduc acest sector al economiei.

81

Bibliografie
1. Baker, Michael Marketing, Societatea tiinific i Tehnic, Bucureti, 1996; 2. Bdulescu, Dan; Bdulescu, Alina - Managementul serviciilor turistice, Editura Treira, Oradea, 2000; 3. Brtescu, Gabriel; Dima, Doru - Marketing n turism pe nelesul tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002; 4. Coita, Dorin - Marketing turistic, Editura Universitii din Oradea, 2002; 5. Danu, Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacu, 1998; 6. Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 7. Lazr, D.D. Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999; 8. Maxim, Emil; Gherasim, Toader - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000; 9. Neagu, Vasile - Servicii i turism, Editura Expert, Bucureti, 2000; 10. Rusu, Costache (coordonator) Managementul afacerilor mici i mijlocii, Editura Logos, Chiinu, 1993; 11. Snak, Oskar - Economia i organizarea turismului, Editura SportTurism, Bucureti, 1976; 12. Stnciulescu, Gabriela - Managementul ageniei de turism, Editura ASE, Bucureti, 2002; 13. Ghid de legislaie turistic, vol. II, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2003; *** Ordonana Guvernului, nr. 107/1999 *** Ordonana Guvernului, nr.58/1998 *** Hotrrea Guvernului, nr. 238/2001

82