MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

TEMA 1 - CONCEPTE N MARKETINGUL INTERNAIONAL

1.1. Concepte de baz n marketingul internaional ......................................................................... 1 1.2. Mediul internaional de marketing caracteristici i dimensiuni ............................................ 8 1.3. Activitatea de marketing a firmelor internaionale teorii i procese.................................. 10

1.1. Concepte de baz n marketingul internaional Din perspectiva unei firme, marketingul internaional implic nelegerea modului n care firma va rspunde la ocaziile i ameninrile de mediu care apar pe piee de diferite configuraii i cu diferite comportamente. n astfel de situaii, firma rspunde prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pieele interne i internaionale. Marketingul internaional nseamn, de asemenea, alegerea pieelor pe care vom intra i pe care le vom dezvolta, precum i a succesiunii i a momentelor intrrii. Principalele argumente ce susin desprinderea drept disciplin de studiu i activitate practic distinct a marketingului internaional: Obiectul de activitate de sine stttor Instrumentul de investigaie specific Obiectivele distincte Limbajul specific i gndirea de specialitate Activitile ntreprinderii orientate spre pia, care depesc ns graniele naionale. n literatura de specialitate conceptul de internaionalizare a activitii unei ntreprinderi a dobndit semnificaii multiple, fiind neles n variate feluri: de la modaliti de intrare a unei ntreprinderi pe o pia strin, la raporturile manageriale dintre societatea mam, de pe piaa intern i societile fiice din strintate i pn la conceptul abstract de activiti economice derulate de o ntreprindere n afara granielor naionale. n sens integrator, internaionalizarea afacerilor reprezint: ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse n slujba demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate. Nu orice ntreprindere care desfoar o activitatea de export se poate considera a fi internaional. Pentru a dobndi aceste atribute ea trebuie s investeasc, s cumpere i s vnd pe diferite piee externe, s realizeze fluxuri de transfer al resurselor de for de munc, de capital i de tehnologie n afara perimetrului naional. Prin internaionalizarea activitii proprii o ntreprindere poate: - S gseasc noi piee pentru oferta sa de produse i servicii - S evite competiia pe piaa intern - S-i dezvolte abilitatea financiar i accesul la capitalul extern - S-i sporeasc gradul de competitivitate prin mai buna valorificare a oportunitilor de pe piaa int. n primul rnd trebuie stabilit dac internaionalizarea ntreprinderii este sau nu compatibil cu actuala concepie de conducere, dac eforturile managementului ntreprinderii se concentreaz
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

exclusiv pe piaa intern sau dac sunt posibile i sinergii n afara acesteia. Obiectivele majore are internaionalizrii ntreprinderii pot fi: Exportul de mrfuri i servicii; Exploatarea i prelucrarea pieelor externe; Dinamica ntreprinderii; Diversificarea resurselor; Creterea prii de pia, a cifrei de afaceri, a profitului sau a vnzrilor; Penetrarea i prelucrarea pieei mondiale. Toate aceste inte se pot atinge de ctre ntreprinderea internaional prin mai multe obiective generale, sistematizate de ctre literatura de specialitate dup diferite criterii: a.Economice Realizarea de ctiguri suplimentare Echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri conjuncturale Compensarea reducerii prii de pia sau a cifrei de afaceri pe piaa de origine Coparticipare la dezvoltarea dinamic a unei piee externe. b. Neeconomice Creterea prestigiului ntreprinderii sau a notorietii acesteia; Creterea gradului de satisfacie a clientelei. c. Ofensive Crearea de avantaje concureniale prin utilizarea avansurilor tehnologice pe pieele externe; Prelungirea ciclului de via a propriilor produse. d. Defensive Stabilizarea poziiei sale pe pia prin nceperea produciei n strintate; Diminuarea dezavantajelor competiionale prin urmrirea concurenilor n strintate. e. Dependente de resurse Asigurarea nzestrrii cu materii prime; Transpunerea proceselor lanului de valoare n strintate pentru realizarea avantajelor comparative prin costuri. Marketingul internaional se caracterizeaz prin faptul c: Este o component distinct, relativ clar conturat a afacerilor internaionale; Se integreaz n angrenajul relaional determinat de afacerile internaionale; Prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale. Marketingul internaional nu i-a dobndit specificitatea dintr-o dat. Aceast caracteristic a sa este rezultatul unui proces evolutiv, ce s-a derulat, pe plan mondial n ultimele cinci decenii, i pot fi identificate patru stadii distincte: 1. Marketingul de export i marketingul de import este caracterizat prin preocuprile de pionierat n domeniu i poate fi rezumat la o simpl extensie a activitii de marketing n afara granielor, situaie ce permite a fi catalogat drept un marketing extern ocazional. Aceast faz de evoluie este cunoscut i sub numele de marketing al comerului exterior
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

2. Marketingul internaional propriu-zis se constituie ntr-o etap distinct de cea anterioar, n momentul n care complexitatea problemelor legate de penetrarea pieelor externe a dus la adncirea investigaiilor acestor spaii, astfel nct efortul managerial al organizaiei s fie orientat deja, n msur covritoare, spre strintate. 3. Marketingul multinaional este stadiul unui accentuat proces de integrare a marketingului intern cu cel internaional, organizaiile ce-l adopt orientndu-i demersul specific concomitent spre mai multe zone de pe glob, ce se constituie n piee regionale int. Marketingul internaional este mbriat de ntreprinderile multinaionale, alctuite din societatea-mam i un numr mare de filiale situate n diferite ri ale lumii. Descentralizarea deciziilor este ridicat, filialele din strintate acionnd ca uniti naionale, beneficiind de independena propriilor hotrri tactice. 4. Marketingul global este stadiul cel mai nalt atins pn n prezent, de evoluie a marketingului, rod al procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial. Un asfel de nivel de dezvoltare este specific companiilor transnaionale, societi de foarte mari dimensiuni reprezentnd conglomerate de uniti plasate n ri diferite, ce se caracterizeaz prin faptul c pieele naionale pe care acioneaz sunt conectate ntre ele, asigurndu-se o nlnuire a acestora deasupra granielor naionale. Comparnd caracteristicile marketingului multinaional cu cele ale marketingului global se poate remarca faptul c, n timp ce primul concept implic un grad nalt de centralizare zonal a activitilor de marketing, cel de al doilea se axeaz mai mult pe standardizarea programelor i proceselor de marketing. Standardizarea acestora duce, n final, la o evaluare unitar a gradului de realizare a obiectivelor pe care o ntreprindere internaional i le-a propus s le ating pe fiecare pia extern prelucrat. Conceptul de marketing internaional are la baz trei componente eseniale, respectiv: Pilonul 1: Filozofia de marketing internaional ce presupune o serie de concepte i idei cu privire la satisfacerea necesitilor, ateptrilori dorinelor clienilor internaionali existeni i viitori, prin crearea i furnizarea de valoare. Acest pilon dezvolt 3 filozofii ale marketingului internaional i anume: Filozofia extinderii pie ei interne caracterizat prin faptul c: o Firma presupune c: pieele externe au importan secundar n raport cu piaa intern SAU pieele externe pot fi satisfcute cu produsul destinat pieei locale. o Firmele desfoar activiti de marketing pe pieele externe separate de concepia i activitile de marketing pe piaa intern. o Firmele sunt orientate spre producie sau spre vnzri i sunt interesate numai de extinderea ciclului de via al produselor lor sau de creterea volumului exporturilor cu un efort de marketing minim. o Activitile de marketing sunt nedifereniate, respectiv firmele nu in seama c scopul pentru care clienii cumpr i consum bunuri i servicii pentru a-i satisface anumite necesiti sunt diferite de la o pia la alta. o Marketingul conceput i practicat potrivit acestei filozofii nu are caracter sistematic,
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

n consecin el nefiind configurat ca sistem. o o Filozofia pieelor multiple caracterizat prin faptul c: Firmele recunosc diferenele dintre piaa intern i pieele externe i ntre acestea din urm. Convingerile acestei filozofii sunt urmtoarele: Oportunitile pieelor vzute individual pot contribui substanial la atingerea obiectivelor pe termen lung ale firmei. Eficiena poate fi obinut dac activitile de marketing ce utilizeaz i accentueaz avantajele competitive ale firmei pe pieele externe. Firmele consider c oportunitile de marketing ale pieelor externe sunt mai importante dect cele existente pe piaa intern. Firmele doresc s valorifice integral potenialul fiecrei piee externe i prin urmare op iunea strategic referitoare la piaa int i mixul de marketing se difereniaz pentru a corespunde condiiilor necesitilor, exigenelor i ateptrilor clienilor de pe fiecare pia. Activitile de marketing sunt difereniate sau adaptate, firma fiind preocupat s identifice clienii, s-i cunoasc i s pun la punct o ofert adaptat cerinelor i ateptrilor diferite ale clienilor de pe fiecare pia. Filozofia global caracterizat prin faptul c aplic un marketing global, respectiv: Firma se concentreaz pe urmrirea oportunitilor pe piaa global pentru a realiza ntr-o manier sinergic obiectivele i scopurile firmei. ntre piaa intern i cea internaional se consider c nu exist deosebiri, oportunitile globale fiind alese pentru contribuiile lor poteniale la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. Pieele intern i cea internaional sunt tratate ca formnd o singur pia. Firmele care adopt filozofia global sunt considerate firme globale, iar acestea pot fi mprite n dou categorii: Firme care adopt strategii de pia globale: concureaz n sectoare caracterizate de nevoi universale sau n segmente de pia transnaionale. Acestea adopt strategii de selectare i segmentare global a pieelor (ex. comercializarea de filme, ceasuri, aparatur electrocanic, buturi rcoritoare). Firme care adopt strategii de segmentare de pia naionale. Aceste firme concureaz n sectoare care sunt esenialmente naionale (materii prime alimentare, mbrcminte, bunuri de uz casnic ambalate). Firmele trebuie s fac fa la trei responsabiliti, respectiv: Integrarea firmei n piaa global i crearea efectelor sinergice ntre activitile interne i externe pe diferite piee i globale, pe piaa global; Atingerea i meninerea obiectivelor strategice i a eforturilor de marketing ale firmei pentru ntreaga pia global; Dezvoltarea i meninerea avantajelor competitive care poteneaz efortul global al firmei.

o o

o o

o o

UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

Pilonul 2: Comportamentul de marketing internaional care precizeaz atitudinea, poziia i modul de aciune ale firmei n legtur cu modalitile n care aceasta urmrete s-i satisfac clienii i se raporteaz la ceilali participani din mediu, respectiv concureni, intermediari, furnizori, public. Firma poate adopta: Comportament ofensiv care poate fi: o Comportament de marketing proactiv caracterizat prin: Firma are iniiativ (ex. campanii promoionale intense, realizeaz oferte, trimite produse noi care premerg anumitor schimbri n exigenele i gusturile clienilor) Firma comite agresiuni att asupra clienilor (mesaje publicitare exagerate, preuri nejustificate), ct i asupra celorlali membri ai micromediului (ncercarea de eliminare a adversarilor de pe pia, fur clieni, intermediari sau furnizori ai concurenilor).

o Comportament de marketing agresiv caracterizat prin:

Comportament defensiv care poate fi: o Comportament reactiv atunci cnd firma reacioneaz la diveri stimuli i situaii; o Comportament pasiv atunci cnd firma ateapt s vad ce se ntmpl, de regul consider c ea nu poate fi afectat de evenimentele i schimbrile produse de pia. Pilonul 3: Soluiile de marketing fac referire la mijloacele, metodele i instrumentele ce trebuie utilizate i activitile concrete specifice desfurate pe piaa intern i pe pieele externe, cu scopul de a crea i furniza valoare clienilor internaionali. Fiecrei filozofii de marketing internaional i corespunde o anumit abordare a activitilor de marketing specific, astfel: 1. Filozofia extinderii pieei interne i corespunde marketingul extern sau de export / marketing nedifereniat n variantele sale: i. Marketing de export ocazional: are caracter pasiv. Firmele export surplusuri temporare datorate variaiei produciei i cererii pieei interne, fr s stpneasc marketingul internaional sub aspect metodologic i practic. Firmele implicate nu studiaz pieele externe i nu adapteaz produsele i activitatea de comercializare la cerinele acestora. Exportatorii nu fac niciun efort pentru a gsi clieni, comenzile din strintate rmnnd cu caracter ocazional. ii. Marketing de export activ (regulat) este ntlnit, de regul, ulterior celui pasiv, cnd firmele vnd n strintate n mod permanent i ca urmare a unui efort propriu. Atunci cnd clienii strini i contextul operaional extern nu difer prea mult fa de situaia pieei interne, iar firmele ncearc reducerea costurilor, ele ncep s studieze piaa internaional, apoi evalueaz impactul probabil al marketingului internaional asupra activitii lor. Acest tip de marketing are anumite caracteristici:
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

1. Firma ncepe s utilizeze politici de marketing; ea nu are ns notorietate internaional i este slab n raport cu partenerii i intermediarii. 2. Firma opereaz n sectoare banalizate i puternic concureniale. 3. Firma opteaz pentru o strategie a nielor viznd microsegmente pentru care trebuie s se specializeze i trebuind s se adapteze la exigenele fiecrei nie. 4. Obiceiurile pieei i uzanele profesionale i particularitile sectorului impun o adaptare cvasipermanent. 2. Filozofia pieelor multiple (multipiee) - i corespunde marketingul pieelor multiple sau multipie e / marketing difereniat are drept caracteristic esenial diferenierea n raport cu pieele externe: a. Marketingul internaional, neles n sens clasic, bazat n principal pe export, este practicat de firme care i-au nsu it filozofia de marketing i se implic puternic n activiti ce decurg din aceasta pe pieele internaionale. Asemenea firme caut piee individuale n ntreaga lume, le cerceteaz sistematic i pun la punct politici i mixuri de marketing adecvate necesitilor i exigenelor fiecreia. b. Marketingul multinaional (multidomestic) este practicat de societile multinaionale care i asigur prezena simultan pe mai multe piee apelnd la investiii pe acestea i aprnd ca firme cu regim local. O asemenea abordare conduce la crearea a numeroase strategii interne, specifice fiecrei piee gazd n concordan cu particularitile acesteia. Descentralizarea multinaionalelor prin crearea de filiale nregistrate ca fime locale impune societilor multinaionale integrarea i coordonarea politicilor i planurilor de marketing naionale ntr-o politic i un plan internaional eficiente. Apare astfel o problem suplimentar de concepie strategic i coordonare ntre componenta naional, care devine cea mai important i cea internaional a marketingului companiei. 3. Filozofia global - i corespunde marketingul global n variantele sale: a. Marketingul standardizat de mas / marketing global de mas practicat de firmele globale care vizeaz segmente transnaionale mari, produsele adresndu-se unor clieni numeroi cu aceleai valori i percepii. Acestea permit standardizarea global a mixului de marketing oriunde ea este eficient sub aspectul costurilor i posibil din punct de vedere cultural. n msura n care, dei globale n principiu, pieele se difereniaz prin anumite particulariti, conceptul standardizrii totale este nlocuit cu standardizarea adaptat. Firme precum Colgate, Procter & Gamble, Unilever au multe produse cu mrci locale, realizate i comercializate cu ajutor unor politici i tehnici sofisticate. b. Marketingul global personalizat / marketingul transnaional concentrat propune rezolvarea coerent a tendinei multor piee mari de a se fragmenta n segmente divergente i nie efemere formate din grupuri cu caracteristici specifice, personalizate. Acestea solicit soluii flexibile bazate pe relaii globale cu clienii care particip la conceperea i obinerea produselor dup solicitarea lor. Factorii internaionalizrii i dezvoltrii marketingului. n spirjinul gsirii soluiilor potrivite n domeniul marketingului ac ioneaz numeroi factori, dintre care unii joac rolul de vectori ai dezvoltrii marketingului internaional. Dintre acetia se regsesc urmtoarele grupe:
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

Factori determinai de clienii internaionali. Deoarece clien ii de pe pieele externe sunt vizai de toate firmele care se internaionalizeaz, evoluia i schimbrile nregistrate de acest vector sunt determinante pentru marketing. o Mrirea bazei de clieni efectivi i poteniali contribuie n permanen la accelerarea eforturilor din partea firmelor interesate de piaa internaional. Provocri deosebite pentru marketingul internaional vin datorit apariiei unei culturi a consumatorilor globali care se altur culturii locale i culturii pieelor externe. Produsele, mrcile i publicitatea sunt primele i cel mai puternic influenate de aceste tendine nregistrate n domeniul culturii consumatorilor. o Schimbrile nregistrate n ateptrile clienilor de pe diverse piee. Ateptrile i exigenele clienilor sunt mai puternice dect cantitile de produse fizice sau servicii. Cu ct sunt mai ridicate, cu att clienii sunt mai greu de satisfcut, dar i rezultatele pot fi mult mai bune. n general, cumprtorii i consumatorii din toat lumea se orienteaz spre calitate, mrci distincte, funcionalitate, confort, statut social. De asemenea, gusturile clienilor se schimb, devenind tot mai rafinate i personalizate. o Posibiliti tot mai mari de deplasare, circulaie, mobilitate sporit n spaiu. Informarea mai bun, compararea ofertelor la faa locului, contactul cu noi valori, tradiii, obiceiuri culturale se numr printre consecinele acestei mobiliti sporite i ele exercit presiuni asupra soluiilor de marketing, pe msur ce clienii ncep s in seama de ele.

Factori referitori la concuren. o Internaionalizarea concurenei. Internaionalizarea i globalizarea sunt rezultatul aciunii conjugate a unor factori printre care se numr creterea similaritilor ntre piee, rolul integrator al tehnologiei, modificarea surselor avantajului competitiv. Meninerea poziiilor pe piee i devansrile concurenilor devin tot mai dificile. o Accentuarea condiiilor concureniale. Uurina cu care rivalii se ntlnesc pe toate pieele i oblig tot mai mult s obin o capacitate sporit de adaptare la condiiile locale, coroborat cu o orientare global. o Modificrile n ierarhia surselor competitivitii internaionale. Avantajele competitive devin mai importante dect avantajele comparative (resursele materiale, fora de munc, capitalul n anumite limite) n asigurarea succesului pe piaa internaional. Noii factori indispensabili pentru obinerea competitivitii internaionale se regsesc n trei zone, respectiv cunotine i baza de relaii mai bune ca urmare a know-how-ului tehnic, managerial i de marketing, cunoaterii detaliate a clienilor, poziia superioar pe pia obtenabil prin inovare, calitate, mrci, cost mai reduse i baza de resurse superioar asigur n special prin economii de scal, resurse umane, aliane stategice, imagine, reputaie i notorietate i flexibilitate ridicat.

UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

Factorii pieei i ai macromediului internaional. o Dezvoltarea economic are o influen permanent, dar amploarea i intensitatea acesteia depind de specificul perioadelor nregistrate n economia mondial. o Liberalizarea schimburilor comerciale internaionale a accelerat circulaia bunurilor i serviciilor, faciliteaz accesul pe piee noi i sporete gradul de internaionalizare a concurenei. o Noile tehnologii contribuie mereu la accelerarea i diversificarea comunicaiilor internaionale, reducerea costurilor pe unitatea de produs, stimuleaz circulaia produselor i mesajelor dintre ri.

Factorii legai de firme. o Deschiderea fa de filozofia i practicile de marketing. Cel mai puternic impact l are exportul culturii organizaionale i de marketing realizat de firmele mari i puternice, care sunt, n general, liderii pieei n domeniul lor de activitate. Societile multi i transnaionale au jucat i i asum n continuare un rol important n extinderea i dezvoltarea marketingului internaional prin impunerea culturii lor organizaionale i a practicilor manageriale i de marketing pe pieele din rile-gazd. o Resursele, experiena internaional i competenele contribuie la punerea n practic a filozofiei i metodelor de marketing. Tehnologia deinut, mrimea i structura fondurilor, resursele umane, sub aspectul calitii, structurii pe profesii i posturi, pregtirea de marketing, gradul de expunere la problemele pieelor internaionale pot contribui substanial ca vectori ai dezvoltrii marketingului.

Globalizarea economic. Consecin a fenomenului de globalizare a economiei globale, marketingul global este simtulat de fore specifice, respectiv: o Globalizarea pieelor: omogenizarea cererii, segmente de pia transnaionale, clieni globali activi, mrci transferabile, cultur global, publicitate global; o Globalizarea sectoarelor: economii de scal, avantaje globale de cost, ofera standardizat, curba nvrii/experiena global; o Globalizarea concurenei: interdependene competitive accentuate ntre ri, concurena global, portofolii globale; o Globalizarea firmelor: produse standardizate, mrci globale, publicitate global, planificare standardizat.

1.2. Mediul internaional de marketing caracteristici i dimensiuni Mediul internaional de marketing este o combinaie de fore macro i micro care trebuie luate n considerare. Mediul cu care se confrunt firma internaional este format dintr-o multitudine de solicitri i constrngeri n faa crora organizaia trebuie s se adapteze pentru a supravieui i a crete. Acest mediu const dintr-o serie de elemente ale cror caracteristici de baz
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

se al n afara controlului firmei, respectiv: - Concurena - Influene culturale i demografice - Constrngeri ecologice i legate de resurse - Constrngeri juridice i etice - Fore economice - Clieni - Tehnologia i tiina - Guvernul i politica. Confruntarea ntreprinderii cu mediul de pia internaional presupune urmtoarele aspecte: Un necesar mai larg de informaii, paralel cu creterea gradului de dificultate n dobndirea acestora; Riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum ntreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de pia mult mai divers, marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic Aciunea unor elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe piaa naional, legate de intervenia statului sau a organismelor internaionale pe respectivele piee strine etc.; Sarcini mult mai complexe pentru cadrele sale de decizie, din momentul prospectrii pieelor strine i al negocierii pn n cel al derulrii operaiunilor comerciale i evalurii efectelor imediate i de perspectiv pentru ntreprindere; Un coeficient mai mare de nesiguran n luarea deciziilor, fiindc forele centrifuge sunt mai puternice pe pieele externe; O nevoie sporit de coordonare ntre toate compartimentele ntreprinderii, inclusiv corelarea activitilor de pe pieele externe cu cea desfurat pe piaa naional. Firma de succes i aprovizioneaz clienii n contextul unui mediu concurenial care a devenit din ce n ce mai internaionalizat. Important nu este mediul de marketing prin el nsui, ci capacitatea firmei de a-i face fa. Dinamica mediului internaional de marketing impune marketingului internaional o serie de provocri la nceputul secolului al XXI-lea, respectiv: Accelerarea tempoului modificrilor. Acestea se produc n ritmuri tot mai alerte n toate componentele macro i micromediului internaional, fcndu-l tot mai complex, contradictoriu. Tendinele la nivelul consumatorilor, pe de o parte se vor accentua, probabil convergena gusturilor i obiceiurilor de consum ale consumatorilor de pe ntreg globul, iar pe de alt parte, odat cu convergena global a gusturilor consumatorilor, se constat existena unei tendine contrare n direcia fragmentrii gusturilor i obiceiurilor de consum. Fragvergena diferenelor culturale va avea consecine importante asupra marketingului internaional. Creterea exigenelor consumatorilor, care devin tot mai pretenioi, mai discriminatorii, mai puin fideli i mult mai nclinat s fie nemulumit i s se plng, ceea ce l transform n 'consumatorul superputernic'. Existena unor interdependene fundamentale ntre firm i pieele sale. UNIVERSITATEA BUCURESTI 9
FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

Pe fondul aciunii unui grup complex de factori ce stimuleaz internaionalizarea afacerilor n lumea contemporan, motivaia ntreprinderii de a iei n arena schimburilor internaionale este mult mai nuanat i complex. Multitudinea motivelor ce pot determina o companie s ia decizia internaionalizrii poate fi structurata dup criterii variate: a. Dup natura elementelor care asigur un potenial avantaj competitiv: accesul mai avantajos la resurse for de munc, materiale i financiare; reglementri favorabile investiiilor strine pe piaa int de natur juridic, financiar, fiscal, avantaje de proximitate fa de piaa resurselor sau fa de cea de utilizare/consum; un cadru instituional i /sau internaional favorabil investiiilor externe etc. b. Dup caracterul factorilor motrici ce motiveaz internaionalizarea a. motive active ce provin din iniiativa companiei pentru a obine indicatori superiori de performan fa de cei nregistrai pe piaa intern: mrirea profitului, avantaje tehnologice, monopolul produciei unor articole, avantaje de ordin fiscal, filozofia companiei etc. b. motive reactive ce constrng compania s se internaionalizeze n cazul n care se confrunt cu o serie de factori nefavorabili de influen pe piaa intern: presiunea concurenei, capaciti de producie excedentare, regresul cererii i a vnzrilor pe piaa intern, saturarea pieei interne, avantaje poziionale (apropierea de clieni i de locul de desfacere) etc. Activele care ofer avantaj concurenial pentru o firm pe pieele internaionale pot fi grupate astfel: 1. Tehnologia pe care o are n proprietate: produsul i procesul 2. Cunotinele de management: operaii n mai multe ri, experien n diferite ri 3. Reeaua multinaional de distribuie: filialele de vnzri, portofoliul de piee 4. Accesul la materiile prime deficitare: proprietate (asupra materiilor prime), contracte pe termen lung 5. Economiile de scar n producei: costuri unitare sczute 6. Economiile de scar financiare: accesul la fonduri cu un cost redus 7. Deinerea unei mrci sau a unui nume comercial puternic: reputaia pentru calitate n marea lor majoritate aceste teorii dezvolt modele explicative uni sau multidimensionale, de natur a motiva demersul de internaionalizare a ntreprinderii. 1.3. Activitatea de marketing a firmelor internaionale teorii i procese Odat cu evoluia schimburilor economice internaionale s-au dezvoltat un numr mare de teorii destinate identificrii celor mai importante variabile explicative pentru desluirea semnificaiei i mecanismelor internaionalizrii afacerilor la nivelul economiilor naionale, ramurilor i al ntreprinderilor. Privite n evoluia lor istoric, aceste teorii s-au bazat pe abordri macroeconomice, grupndu-se n trei mari categorii: Teorii ale comerului exterior care cuprinde: o Teoria avantajelor comparative: teoria diferenelor productivitate, teoria nzestrrii diferite cu factori de producie o Teoria golurilor tehnologice o Teoria ciclului de via a produsului o Teoria localizrii internaionale o Teoria static a economiei de scal
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

10

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

o Teoria curbelor nvrii n comerul internaional o Teoria comerului intrasectorial Teorii ale investiiilor directe n strintate o Teoria clasic a capitalului o Teoria monopolului o Teoria monopolului paralel oligopolist o Teoria imperialismului o Teoria comportamental o Teoria localizrii (a locului de origine) o Explicarea investiiilor directe n strintate prin restricii comerciale Teorii ale contractelor internaionale de transfer tehnologic o Teoria tehnologiilor excedentare o Asigurarea i acumularea de tehnologie o Restricii interne ale ntreprinderii ce impun transferul tehnologic o Restricii externe ale ntreprinderii ce impun transferul tehnologic. Activitile specifice marketingului internaional privesc: Conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe i a pieei internaionale; Selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing internaional Stabilirea momentului penetrrii pieei externe i a vitezei de implementare a penetrrii; Determinarea variabilelor de ptrundere a ntreprinderii pe piaa internaional Formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing internaional a ntreprinderii; Dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe; Elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i serviciilor ntreprinderii; Dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiunile internaionale; Coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing. Cerinele eseniale crora trebuie s le corespund sistemul de marketing internaional sunt urmtoarele: Firma s rescunoasc existena unor nevoi, ateptri i preferine ale clienilor actuali i viitori de pe piaa internaional; Firma s identifice i s neleag ateptrile clienilor de pe piaa internaional, cu alte cuvinte, s identifice i s neleag valorile solicitate de clieni. Micromediul i macromediul pieelor trebuie s fac obiectul acestor cercetri cu atenie. Valorile politice, economice, socioculturale i tehnologiile sunt cele care caracterizeaz situaia mediului fiecrei piee i chiar dincolo de acesta. Firma s neleag orientarea general pentru activitatea sa de marketing internaional. Utiliznd i interpretnd informaiile despre valorile clienilor, firma trebuie s selecteze pieele-int i s aleag strategia de intrare, ntr-o prim faz. Raportndu-se la valorile pe care le poate satisface i la cele furnizate de concureni, firma poate s se poziioneze pe 11

UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

MARKETING INTERNATIONAL -NOTE DE CURS

- CONCEPTE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL -

pieele-int ntr-o manier care s fie atractiv pentru clieni i descurajatoare pentru concureni. Firma s acioneze asupra pieelor-int cu ajutorul unor mixuri de marketing adecvate. ntreaga activitate de marketing internaional s fie subordonat unei concepii manageriale eficace. Managerii vor putea s-i exercite atribuiile dac procesele de marketing vor respecta cerinele funcionrii intregii firme ca un sistem complex.

Dezvoltarea activitii de marketing internaional la nivel de ntreprindere se afl n relaie direct cu gradul de internaionalizare a acesteia, fiind determinat de obiectivele strategice ale orientrii manageriale de baz a ntreprinderii. Exist patru orientri manageriale diferite ale unei ntreprinderi ce activeaz pe plan internaional, respectiv Orientarea etnocentric este specific ntreprinderilor ce fac pai incipieni pe drumul internaionalizrii activitii proprii, prin deschiderea de filiale sau societi fiice pe diferite piee externe. n aceast situaie concepia managerial este dezvoltat de societatea mam, nsi conducerea filialelor revenind tot managerilor din central. Aceast orientare este specific ntreprinderilor ce consider piaa naional drept cea mai important i care manifest reacii reinute i defensive fa de cea internaional. Orientarea policentric caracterizeaz ntreprinderile ce nzuiesc s valorifice un element economic de succes din ara gazd pe alte piee externe. Demersul de marketing devine diferit de la o ar la alta, dei strategiile de pia pot fi asemntoare, dar puternic ancorate n specificul local. ntreprinderile mam au rol de coordonare i arbitraj n dezacordurile dintre filiale. Orientarea regiocentric ndreapt demersul de internaionalizare a ntreprinderii spre zone geografice i/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pieelor poate fi dat de existena unor uniuni economice, fie de asemnarea de limb, religie, cultur etc. ntreprinderea i focalizeaz eforturile de marketing pentru optimizarea performanelor economice la nivel zonal. Orientarea geocentric este specific companiilor de foarte mari dimensiuni, ce gndesc i acioneaz n termenii pieei mondiale, ncercnd s optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor i serviciilor se orienteaz dup exigenele acestei piee i nu dup cele ale pieei de reedin sau ale celei naionale. Activitatea de marketing dobndete un grad ridicat de autonomie, fiind un instrumentar difereniat, de la o pia la alta, din care anumite elemente sunt coordonate central (ex. caracteristicile eseniale ale produsului, marca, sortimentul), iar altele (ex. alegerea mediilor de comunicare) rmn n atribuiile directe ale filialelor. Bibliografie selectiv: 1. Pop, N. Al., Dabija, D.C., Pelu, C.M., Dumitru, I., Petrescu, E.C., (2011), Marketing internaional Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti. 2. Danciu, V. (2009), Marketing internaional - Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti 3. Bradley, F. (2001), Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti.
UNIVERSITATEA BUCURESTI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI - SPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

12