UNIVERSITATEA BUCURETI

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

LUCRARE DE DIPLOM

Profesor coordonator, Lector Mihaela Constantinescu Absolvent, Mitarc Monica-Elena

1998

TELEVIZIUNE I INFLUEN SOCIAL

Studiu de caz PRO TV

CUPRINS

UNIVERSITATEA BUCURETI

INTRODUCERE

CULTURA MEDIATIC..........................................................................................................................12 TELEVIZIUNE I CULTUR MEDIATIC........................................................................................16

RECEPTARE I INFLUEN

24

RECEPTAREA..........................................................................................................................................28 INFLUEN..............................................................................................................................................29

PRO TV TE UII I CTIGI!

34

CONTEXT MEDIATIC INTERN................................................................................................................................36 CONTEXT MEDIATIC EXTERN...............................................................................................................................37 ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOIONALE.........................................................................50 CAMPANIA VOTEZI I CTIGI!...................................................................................................53 CAMPANIA CARTEA POTAL A REVELIONULUI...................................................................57 CAMPANIA OPERAIUNEA PRO NATO........................................................................................58 CAMPANIA UN AMERICAN LA BUCURETI...............................................................................62

CONCLUZII

74

BIBLIOGRAFIE

78

ANEXE ..........................................................................................................

78

INTRODUCERE

Ideea acestei lucrri mi-a venit n iarna anului 1996, la un an dup lansarea postului de televiziune PRO TV. Florin Clinescu ne amenina pe toi cu mnuele astea dou, se lansau seriale noi... Importana temei este dat de faptul c noutatea cu care a venit PRO TV-ul, adic stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate dect cele cu care eram obinuii, s-a grefat pe mentaliti mai degrab comuniste, cu toate ncercrile noastre de a le depi. Iar abordarea specific, extensiv, a fcut i mai evident discrepana dintre PRO TV i restul ofertei mass-media, la nivelul calitii informrii i al cantitii. Astfel, lucrarea i propune s aduc n discuie modul n care anumite noiuni de importan social sunt tratate n spoturile promoionale ale postului. Cele dou argumente pentru o ncercare de analiz a postului prin intermediul spoturilor promoionale ar fi frecvena clipurilor pentru anumite campanii i agresivitatea ca impresie general lsat de spoturi telespectatorului neprofesionist care eram atunci. Aceast lucrare nu are nici o pretenie de analiz exhaustiv a fenomenului care a devenit PRO TV, nefiind dect cel mult o punctare a unora dintre elementele care au adus succesul postului.

Spoturile promoionale pe care m-am axat nu concentreaz att programul cruia i fac reclam, ct sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul c am pornit de la o viziune manipulatoare a acestor spoturi, ns, n contextul schimbrii permanente a societii n care trim, (spre asigurarea controlului social, care ofer, de ce s nu recunoatem, i stabilitate), intenia persuasiv nsoete orice demers de comunicare. Un moment foarte important al orientrii acestei lucrri a fost difuzarea unui clip, realizat n strintate, pentru serialul La limita imposibilului. Dei l-am plasat n finalul analizei, i nu i-am dedicat dect cteva rnduri (deoarece textul vorbete de la sine, nemaiavnd nevoie de analiz), apariia lui pe ecran a fost hotrtoare. Dac, n general, spotul se constituie ntr-o definiie ad-hoc a televiziunii, mesajul caracterizeaz n mod special PRO TV-ul. Lucrarea de fa nu se vrea unilateral critic, i nici apologetic. Cred c este necesar s precizez acest lucru, mai ales avnd n vedere faptul c, n acest moment, nu se poate preciza n ce msur ceea ce face PRO TV-ul este bine sau ru. i m refer aici la totalitatea modurilor de atragere a audienei operate de-a lungul timpului, n care un rol important l-au avut spoturile promoionale.

TELEVIZIUNEA I CULTURA MEDIATIC

Trim ntr-un secol n care informaia nseamn putere. Acest lucru nu nseamn, ns, c informaia este stocat undeva, la ndemna puternicilor zilei. Nu: ea este astzi mai generalizat ca oricnd. Individul contemporan este realmente bombardat din toate prile cu mesaje: mass-media, grupul de apartenen, grupul de referin, chiar i strada, toate au acest rol. Dintre acestea se detaeaz ca importan mass-media, al crei volum de cunotine revrsat zilnic n lume depete orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o ofert din ce n ce mai mare de posturi care emit 24 de ore pe zi, indic cel mai bine starea de fapt. TELEVIZIUNE Televiziunea este definit, n Dictionnaire de la Communication, drept desemnarea generic a ansamblului de procedee de transmitere la distan a imaginilor i sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu. ns aceast definiie este mult prea general, iar completarea ei cere o expunere mai detaliat a fenomenului. n primul rnd, televiziunea, mbinnd transmiterea imaginii i a sunetului, este cel mai important canal mass media. Receptarea acestui tip de mesaj implic doua simuri vzul i auzul care, fiecare luat separat, era suficient pentru

lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristic a televiziunii, precum i derularea, pe ecran, a stimulilor n flux continuu, a dus la o schimbare major a modului de percepie vizual, la individul celei de-a doua jumti a secolului XX. Ochiul uman, deprins s parcurg mesajul scris (de la stnga la dreapta i de sus n jos n civilizaia noastr) pentru cutarea informaiei sau a divertismentului, se afl pus n situaia, de la apariia cinematografului i a televiziunii, de a se concentra pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la un efort de selectare care va deveni, odat cu explozia mediilor electronice si a multimedia, modul universal de consumare a realitii, a lumii nconjurtoare. Serialitatea ierarhic a scrierii este nlocuit cu instantaneitatea imaginii, afirm Carlo Sartori n eseul Ochiul universal (n Giovanni Giovannini, pag. 208). Televiziune nu nseamn doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un proces de receptare, ci poate fi analizat sub mai multe aspecte: al terminalului (aparatul TV), al reelei (postul de emisie) i al centrului de producie a emisiunilor (vezi Natalie Costa-Cerdan i Alain Le Diberder, Televiziunea). Astfel, din punct de vedere funcional, un post de televiziune are ca activiti de baz primirea dreptului de difuzare pentru anumite programe i producerea de emisiuni informative i de divertisment. La acestea se adaug, bineneles, structurarea, concatenarea produselor ntr-un program i emiterea lor. Din punct de vedere economic, televiziunea transform investiiile pentru programe n venituri obinute de la publicul lor. n acest proces sunt implicate i alte instituii sau structuri care asigur crearea i transferul de producii audiovizuale (productorii, distribuitorii i alte posturi TV), precum i finanarea sistemului (ageniile de publicitate, regiile care vnd spaiul publicitar i institutele de cercetri i de sondare a opiniei publice, care msoar audienele). O tipologie a posturilor de televiziune dup statutul i apartenena lor face distincia ntre posturile guvernamentale (sau oficioase), cele publice (sau statale) 8

i posturile private (comerciale). Aceast distincie se afl n strns legtur cu resursele de finanare. Televiziunile publice sunt finanate de la buget i, n unele ri din Europa, parial i din publicitate. Cele guvernamentale, specifice regimurilor totalitare sau monopartite, sunt pltite de comanditar care, cteodat, este tot statul. Televiziunile private pot fi clasice, finanate din publicitate, sau posturi cu tax, adic vnd un serviciu pentru care percep o tax (Bucheru, pag 131-136). O alt difereniere are n vedere profilul tematic (Bucheru, pag. 137-138). Astfel, exist posturi generaliste, care cuprind n program toate tipurile de emisiuni, cum sunt televiziunile publice, exist posturi semiprofilate, cu o ofert pe dou sau trei coordonate (de exemplu, canalele de film i tiri), i posturi profilate, cu ofert unic (Eurosport sport, MTV i MCM muzic, CNN i Euronews tiri, Cartoon Network desene animate, TNT i HBO film). Dup criteriul rspndirii semnalului n teritoriu, posturile de televiziune sunt naionale, regionale, locale sau internaionale. Obiectul activitii din televiziune programul sau emisiunea reprezint transpunerea unui mesaj ntr-o form dat. Din aceast cauz, televiziunea a fost comparat cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adic ncadrarea lor n genuri i stiluri, a aprut i pentru a-i uura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel pregtit pentru o telerecepie ndelungat: cantitatea a luat locul calitii; diversitatea stimulilor a sczut prin aceast ncadrare n genuri. Mesajul audio-vizual, coninut dar i form, reprezint nucleul dur al televiziunii. Acest mesaj are, n viziunea lui Ion Bucheru, urmtoarele caracteristici (pag. 19 30): Cantitatea mesajului este ntr-o continu cretere, ca urmare a numrului tot mai mare de posturi i a emisiei 24 de ore pe zi. 9

 Capacitatea de cuprindere i penetrare a mesajului ine de faptul ca tot mai multe locuine i cldiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinueaz n viaa omului, crendu-i obinuine pn aproape de dependen. Viteza de transmitere i circulaie a informaiei a crescut, atingnd apogeul odat cu transmiterea n direct. n calitatea sa de mijloc de comunicare n mas, televiziunea ndeplinete nite funcii, care in de coninutul i forma general a mesajelor, i comport nite disfuncii, legate de natura particular a canalului i de efectele asupra telespectatorului. Funcia informativ este asigurat n toate tipurile de emisiuni, n msura n care mesajele nu intr n redundan cu cunotinele publicului. Funcia educativ-formativ a televiziunii este ndeplinit la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitiv general a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a motenirii sociale i culturale ncorporate n mesaj, n mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, i cel mai explicit, este cel al colii prin televiziune, fie c e vorba de posturi consacrate acestei activiti, cum este cazul n Australia, unde n unele zone densitatea populaiei este att de sczut nct coala clasic nu poate exista, fie c e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi strine, cercuri TV de tiine exacte). Funcia de divertisment i loisir se manifest i ea n modaliti variate. O mare parte a telespectatorilor caut s-i satisfac nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricrui tip de mesaj ntr-un spectacol, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor publicului.

10

Acestea sunt cele trei funcii unanim acceptate. Diversele grupuri de cercettori care au studiat fenomenul mass-media au gsit i altele, deduse din cazul particular studiat. Alte dou funcii care trebuie amintite au fost definite de Raportul elaborat de Comisia Internaional UNESCO de studiere a problemelor comunicrii, n septembrie 1978. Acestea ar fi: funcia de persuasiune, motivaie i interpretare, i funcia de socializare. Prima este legat de exercitarea controlului social, de organizarea activitilor colective i de asigurarea coerenei lor. Cea de-a doua are n vedere interaciunile sociale i, n general, integrarea social a individului, crearea identitii lui sociale. n ceea ce privete disfunciile televiziunii, acesta au nceput s se manifeste odat cu creterea consumului de produse audio-vizuale, adic de la creterea importanei pe care oamenii o acord canalului. Dup Marshall McLuhan, principala disfuncionalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere asupra socialului. Ion Bucheru rezum astfel disfunciile canalului (pag.105-130): Efemerul mesajului, care este receptat n msura disponibilitii de moment a publicului (a individului). Cronofagia, uor de constatat chiar i numai privind graficele de msurare a audienei. intuirea omului pe fotoliul din faa televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrngerea relaiilor lor sociale. Televiziunea mannc timp i distruge legturile de comunicare dintre oameni, substituindu-se interlocutorului real. Telerecepia n exces cultiv pasivitatea n receptarea oricrui tip de mesaj. Aceast poziie a fost combtut de adepii consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale. Cultura mediatic. A fost necesar crearea unui tip de cultur pe care s o poat digera masele, crora li se adreseaz televiziunea. Aceasta 11

este, poate, una din cele mai importante disfuncii ale canalului; n consecin, ne vom ocupa de ea mai pe larg, n paginile care urmeaz. Fabricarea de evenimente i vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, i a nevoii de a se afla n atenia publicului, din partea organizaiilor, a instituiilor i a participanilor la viaa public. Lista defectelor televiziunii nu se oprete aici. Putem considera, ns, c cea mai mare problem a audiovizualului faptul c este un canal scump duce la cele mai multe dintre disfuncii. Aici intervine publicitatea care, n mod explicit, sprijin financiar anumite produse, n funcie de succesul de tip extensiv pe care acestea l au, adic a audien ct mai larg i eterogen. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, i, pn la urm, a publicului. CULTURA MEDIATIC n societile tradiionale, existena individului era determinat, pe de o parte, geografic, demografic i socio-economic, iar, pe de alt parte, cultural. Ne putem imagina cultura unui popor ca pe un fond comun din care fiecare i trage individualitatea i capacitile de exprimare, aciune i creativitate. Acest fond cuprinde tradiiile, obiceiurile, istoria, precum i toate creaiile artistice ale acelui neam. Acestea toate alctuiesc sufletul poporului respectiv. ns apariia comunicrii de mas a dus la schimbarea societilor. Tiparul, telefonul, radioul, televizorul i Internet-ul au transformat comunicarea ntr-un fenomen global, lucru care a dus la schimburi culturale intense. Culturile naionale au nceput s se amestece, s mprumute unele de la altele. Mediatorul acestor schimburi mass-media este ,ns, guvernat de legile profitului. Astfel a aprut concurena ntre produsele de difuzat. Succesul la public singurul criteriu viabil a dus, n timp, la crearea unor produse care s rspund cerinelor i dorinelor mulimii. Aceste creaii, fcute la comand,dup nite standarde i rutini care s-i 12

uureze publicului consumul, sunt denumite generic cultur mediatic. Diferena dintre cultur i cultura mediatic rezid n modul de creaie i modul de consum. Prima este produs individual, n momente de maximum creativ, i reflect mai mult personalitatea autorului, fiind consumat tot individual, n momentul ales de consumator. Cea de-a doua este alctuit din produse create la comand, astfel nct s se potriveasc ntr-un format dat (de timp sau de spaiu), iar momentul consumului nu poate fi ales, el fiind programat de altcineva. Alegerea se face dintro ofert dat. Cultura mediatic este format din imaginile, sunetele i spectacolele pe care le prelum de pe canalele mediatice sau chiar de pe strad, n msura n care ne sunt oferite intenionat. Acestea toate ofer simbolurile, miturile i, n general, resursele care ajut la constituirea unei culturi comune majoritii indivizilor. Se produce astfel o transgresare a granielor, operat de mass-media. Informatizarea crescnd a societii umane, bombardamentul cu informaie duce, ns, la o cultur care are la baz adiionarea, i nu sinteza. n cele mai multe cazuri, omul este expus informaiei, nu o caut. El este asemntor unui copil imedial dup natere, cnd cunoaterea se realizeaz prin expunerea pasiv la stimulii lumii exterioare. Mai trziu, copilul ncepe s caute contient informaia, s o provoace stadiu care ar corespunde culturii de pn n acest secol. Acest inversiune a vrstelor poate pune un semn de ntrebare asupra scderi rolului individualitii creatoare n procesul cunoaterii. Cultura mediatic a preluat, de la alte instane ale societii civile, rolul de socializare a indivizilor. Ea ajut la formarea opiniilor politice, a ierarhiilor de valori i a comportamentelor sociale. Judith Lazar definete socializarea drept

procesul prin care indivizii nva i interiorizeaz valorile, credinele, cunotinele i normele sociale ale societii lor.

13

Iniial, mas-media a fost perceput ca agent anti-socializator, un factor de perturbare, impus din exterior pentru a mpiedica procesul legitim de socializare, asigurat de familie, coal, religie sau de grupul de apartenen. Ulterior, massmediei i s-a recunoscut rolul de formare a reprezentrilor sociale ale unei societi date. n ansamblul ei, mass-media ajut la sintetizarea experienelor individuale i corelarea lor ntr-un sistem coerent. Acest rol de integrare este foarte important pentru comunicator, deoarece modul n care este prezentat sistemul social, n acord sau n dezacord cu ideologia dominant, duce la anumite atitudini fa de treburile cetii. Participarea sau indiferentismul, acceptul sau revolta sunt, mai nou, urmri ale prezentrii faptelor prin ochiul mediatic. Adevrul ne este livrat, nu l mai discernem noi. Mass-media i tehnologia avansat principiile organizatoare ale noilor tipuri de societi, ale culturii de mas ordonez societatea n emitori de mesaje i receptori. Emitorii sunt cei care dein puterea economic i politic, i crora le e permis s-i exercite prin mass-media aceast putere, legitimat tot de massmedia. Mesajele difuzate sunt expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop final controlul societii, prin ansamblul acestor mesaje sunet i imagine mai mult sau mai puin difuze, perceptibile raional, senzorial sau subliminal. Prin control se nelege, dac nu convingerea individului c puterea e legitim i exercitat cum trebuie, mcar pasivizarea lui, ndeprtarea de sfera public. n lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: Uriaele interese economice care se afl n spatele puterii nu pot fi realizate dect cu complicitatea naiv a cetenilor, sau prin neparticiparea lor. Pentru a realiza controlul, media dominant devine o surs de cultur pedagogic i civic. Ideologiile politice competitive i articuleaz cte un sistem de mesaje imagini, discursuri, mituri iar individul-audien triete lupta ideologic prin consumarea mesajelor. 14

O problem a societii contemporane o constituie tergerea distinciei dintre realitate i imaginea mediatic. Ambiguitatea ine de modul de receptare: se consum oare evenimentul, sau imaginea sa? Aceast problem se amplific dac aducem n discuie i intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru. Este vorba n special de relaiile intertextuale verticale, care se creeaz ntre un text primar i alte texte care se refer explicit la acesta: astfel putem consuma evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale. Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea identitii. Acest rol rezult din funcia de socializare i integrare pe care massmedia o ndeplinete. Identitatea post-modern, caracteristic omului-mas, nu poate fi definit dect prin comparaie. Identitatea este o funcie a rolurilor sociale predestinate i se manifest ca un sistem de mituri care confer orientri i sanciuni care definsc statutul omului n societate (vezi Douglas Kellner, Media Culture). n societile tradiionale, identitatea individului era fixat, stabilit, solid, i inea de rolul lui n comunitate. Pescarul era pescar iar mama era mam. Pentru fiecare din ei, acest rol era unitar, i presupunea un statut, nite obligaii i o recunoatere. n modernitate, identitatea devine mai mobil, personal, chiar autoreflexiv, i este subiect al schimbrii, ns rmne social, depinznd de recunoaterea celorlali. Este o combinaie de norme, roluri i contiin de sine. Deoarece alteritatea este constituentul de baz al identitii, omul devine gregar, direcionat din afara lui, prin normele grupului din care face parte. Acest individ este caracterizat de anxietate, ca proces psihic de baz, deoarece este contient de natura construit a identitii sale. n post-modernism epoca contemporan, terenul de desfurare al massmedia se neag noiunile raionaliste i individualiste. Omul rmne gregar, dar 15

nu mai este condus de grupul de apartenen, ci de grupul de referin, ale crui valori i idealuri le culege din mass-media. Identitatea sa este mai instabil ca oricnd. Subiectul autonom, autoconstruit din modernitate nu mai exist. Procesele sociale produc nivelarea individualitilor n societate de mas, birocratizat i consumatoare de cultur mediatic. Anxietatea devine isterie boala psihic specific epocii. Eul post-modern a pierdut adncimea, coerena i

substanialitatea. Subiecii au implodat n mase. Experienele indivizilor sunt fragmentate, discontinue, disjunctive. Indivizii traumatizai i serializai descrii de D. Kellner sunt o celebrare a dispersiei schizoide, nomadice i anomice. Ei posed o identitate de pia: consumatori ai societii-spectacol. TELEVIZIUNE I CULTUR MEDIATIC Publicul televiziunii prezint particulariti fa de consumatorii altor canale. Acestea sunt date de specificul audio-vizualului. n TV Culture, John Fiske afirm c televiziunea atinge o mas omogen de oameni care sunt identici n esen, dndu-le aceleai mesaje, nelesuri i ideologii prin aceleai programe. Aceast mas este pasiv. Teoriile care postuleaz propagarea, prin mass-media, a ideologiei dominante, adic teoria colii de la Frankfurt i teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, propun o alt viziune a publicului televiziunii: indivizi drogai

cultural, inapi s perceap diferena dintre interesele lor i cele ale productorilor. n primul rnd, aceti teoreticieni vd cultura ca o lupt pentru nelesuri n societate. Iar societatea este o lupt pentru putere. Cultura noastr const n nelesurile pe care le dm experienelor i relaiilor noastre sociale, i n sensul sinelui, al eului, pe care l dobndim n urma experienelor. Din aceast perspectiv,televiziunea este vzut ca un mediu cultural complex plin de 16

impulsuri contradictoriii care fac, pe de o parte, s apar profitul pentru cei puini, care-i promoveaz ideologia, iar, pe de alt parte, promoveaz un capital cultural opus, intransigent, pentru grupurile subordonate care constituie majoritatea societii. Astfel, televiziunea nu produce efecte identificabile i cuantificabile asupra publicului, ci lucreaz ideologic, cu participarea incontient a indivizilor, prefernd i promovnd anumite nelesuri ale lumii, circulaia anumitor valori i servirea anumitor interese. Televiziunea este vzut de unii ca o fereastr deschis spre lume, iar de alii ca o oglind reflectndu-ne napoi propria realitate. n ambele cazuri, apare ca o transparen neltoare, pentru c produce o realitate. Aceast realitate televizat este, de fapt, ceea ce tim noi despre lume. Reprezentrile sociale pe care le avem sunt mediate, sunt deja filtrate printr-un alt ochi: al camerei de luat vederi, al cameramanului, al monteur-ului, al celui care a conceput emisiunea Ali teoreticieni au numit televiziunea drept o media realist. Realismul ei este acel mod de reprezentare care promoveaz i naturalizaez ideologia dominant, pentru audiena de mas. Acest mediu cultural popular este centrat pe clasa de mijloc, care i d coninutul specific, i, n acelai timp, unghiul de abordare. Scopul televiziunii este omogenizarea subculturilor i a subaudienelor astfel nct un program s ating ct mai multe grupuri diferite. Diferenele opereaz ntr-o tensiune constant cu omogenitatea cultural. coala de la Frankfurt, de orientare neo-marxist, propune o tez conform creia cultura industrial capitalist omogenizeaz populaia n mase, pe care le dezindividualizeaz, prin aducerea gusturilor lor la cel mai mic numitor comun. Din punctul lor de vedere, cultura mediatic este forma convenional a operei de art popular care-i ndeplinete rolul de poziionare a telespectatorului ca subiect al ideologiei dominante. Aceast putere asupra publicului o are comunicatorul.

17

Teoria hegemoniei culturale (Gramsci) propune un model de ierarhizare a societii n funcie de gradul de deinere a puterii culturale, adic gradul de acces la mass-media. Societile i menin stabilitatea printr-o combinaie de for i hegemonie cultural, cu ajutorul unor instituii i grupuri care i exercit puterea n mod violent pentru a menine barierele sociale. Acestea sunt poliia, armata i grupurile vigilente. Celelalte instituii care ajut puterea sunt religia, coala i mass-media. Ele servesc la a induce consensul cu ordinea dominant prin stabilirea dominaiei ideologice i a unui tip specific de ordine social. Revenind la televiziune, mesajele acesteia sunt create pentru a da un sens realitii bazate pe clase sociale i ierarhii. Ele dein o putere discursiv ascuns, i permit prezentarea sensului comun al realitii drept o reflexie inocent, obiectiv a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbrii sociale, rolul de creare a subiectului social i discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini i comportamente i cel de productor de cultur oral (prin introducerea n cultura oral a unor elemente preluate din cultura mediatic). n democraiile post-industriale,schimbarea social survine rareori prin revoluie. De cele mai multe ori, ea este rezultatul tensiunii constante ntre cei care dein puterea social i grupurile subordonate, care vor s ctige mai mult putere pentru a schimba valorile sociale n interesul lor. Aceste dou poziii sunt exprimate prin dou tipuri de discursuri: cel al ideologiei dominante, care nu profereaz explicit valorile spre care se tinde, ci le voaleaz ntr-un metadiscurs, i discursul progresiv al opoziiei (vezi J.Fiske, TV Culture ). n acest fel, televiziunea ncearc s construiasc o poziie de subiect ideal, pe care ne invit s o ocupm, ca telespectatori i consumatori de cultur mediatic. Ne rspltete cu plceri ideologizate, ne d nelesurile lumii i ne gratific prin plcerea recunoaterii lor n nelesurile proprii. Dac subiectivitatea 18

consumatorului se conformeaz uor, tensiunea de a adopta poziia de subiect construit pentru el de televiziune va fi minim. Prin opoziie cu subiectul social, cruia i se adreseaz mesajul TV n mod implicit, subiectului discursiv

comunicatorul i se adreseaz direct. Aceast abordare ia forme din ce n ce mai agresive, i nu numai n televiziune. Se ajunge pn la interpelarea publicitar creatoare de vin. Publicitatea ne nva c a nu consuma nseamn a nu se conforma iar non-conformismul se pedepsete, n societatea noastr. Televiziunea are un mod specific de adresare direct i aceasta ine de specificul canalului. Comunicatorul fie c e actor ntr-un film, un prezentator crainic de tiri sau o gospodin dintr-o reclam privete drept n obiectiv. Ne privete. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunic. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate ntre comunicator i

telespectator. Se creeaz un mod de via televizual: ideologia se triete n familie, n fotoliul din faa televizorului. Cminul este spaiul n care se construiesc nelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: s adune familiile la un loc i s le in adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la baz, fr ndoial, reorientarea societii noastre spre familie ca valoare suprem. Dup eecul utopiilor socialiste care glorificau masa, n Est, dup blamarea individualismului competiiei der i a gregaritii occidentalului, omenirea s-a rentors cu faa spre familie, iar televiziunea personific responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, n esen un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-mediei: toate mesajele receptate de indivizi converg n aceast direcie. Iar aici nu este vorba doar de cele pozitive, ci i de programele care, aparent, neag virtuile vieii de familie. De exemplu, serialul american Married with children (tradus la noi Familia Bundy) i filmul artistic Familia Addams, prezint personaje care nu in cont de nici una din valorile

19

considerate a fi eseniale ntr-o familie, dar care nu sunt mai puin educative dect exemplele bune. Lumea nconjurtoare este prezentat, la televizor, drept o ameninare continua pentru individ i familie. Doar acas nseamn normalitate, confort i securitate. Poate nu ntmpltor noul post de televiziune inaugurat n februarie de concernu Mediapro International se numete ACAS TV. Individul este ndemnat s-i caute preocupri care s l in departe de sfera public, inducndu-i frica de orice altceva care nu este cminul su. n ceea ce privete cultura oral produs de televiziune, trebuie specificat faptul c aceasta reprezint nivelul trei al intertextualitii. Relaiile intertextuale presupun trei nivele: textul primar, textul secundar (publicitatea, critica i analiza discursului jurnalistic) i textul teriar adic brf, discuii, scrisori adresate presei i despre pres. n momentul n care un program de televiziune este ncorporat n cultura oral, avem de-a face cu un proces oral activ. Oralitatea duce la o diversitate cultural pentru comunitatea imediat, avnd ca rol circulaia nelesurilor. Televiziunea, ca mediu popular, se bazeaz pe competenele discursive comune ambelor pri: emitorii i receptorii. Textele TV trebuie s fie productive, adic s lase loc fiecruia s i extrag nelesul convenabil. Decodarea mesajului devine astfel un proces activ. ns polisemia construit n funcie de diversitatea publicului este accentuat i de multitudinea relaiilor intertextuale. Televiziunea devine, dup unii cercettori, un cmp polisemic ilogic, un ir de secvene asociate de imagini ntrerupte constant de publicitate, promo-uri, pauze pentru tiri. De la aceast observaie, Budd, Craig i Steinman au realizat n 1985 un experiment, urmrind legturile ntre ultima secven a unui program nainte de ntreruperea lui i subiectul sau tema publicitar care urma. Concluzia lor a fost c televiziunea prezint o coeren structural adnc,legnd segmentele aparent discontinue ale 20

fluxului . Astfel, publicitatea intercalat ar rspunde direct problemelor, dorinelor i fanteziilor din naraiune, promind gratificaii prin produsele prezentate. Totui, aceste conexiuni nu dau doar unitate segmentelor textului, ci i contradicii active i nerezolvate. Televiziune nseamn, n primul rnd, genuri, organizate n programe. Genurile nu sunt numai forme de codificare textual, ci i sisteme de orientare, de ateptri i convenii care circul ntre instituia-industrie i subiect, prin intermediul textului. Astfel, intertextualitatea devine necesar pentru nelegerea mesajelor mass-media. Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se afl n relaii productive cu textul. O cerin a rutinilor de producie este ca niciodat povestea s nu fie sfrit definitiv i irevocabil, pentru c acest lucru ar produce o limitare temporal, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumnd prezentul, totul pare real. Toate aceste caracteristici ale televiziunii natura segmentat, fracturat n programe, audienele active i textele productive, concur la meninerea unor structuri narative dechise. Deci, din punctul de vedere al comunicatorului, televiziunea este un mijloc de propagare a ideologiei i de exersare a puterii, iar, cteodat, i de schimbare a ei. S trecem de cealalt parte a publicului unde regsim n televiziune sursa major de plcere a vieii. Unii cercettori au considerat plcerea drept primul agent hegemonic, recompensa oferit telespectatorului care se conformeaz ideologiei dominante. Plcerea, care poate fi determinat psihanalitic, fizic sau social este multidiscursiv n raport cu un text, avnd semnificaii i nelesuri diferite n funcie de discurs. Psihanalitic vorbind, plcerea n audiovizual vine din dorina de a privi. O replic slab a voyeur-ismului, acest mod de consumare a produselor TV, n 21

cutarea mai degrab a juisrii (jouissance) dect a plaisir-ului (distincia lui Rolland Barthes), este eminamente masculin. Aceast programare operat de televiziune este destinat femeii, care este invitat i educat s priveasc trupul feminin, fetiizat pe ecran, cu ochii brbatului. Dimensiunea voyeuristic este, totui, mai mult interactiv: privirea direct, adresarea personal nu sunt caracteristice privitului pe furi. Din punct de vedere social, plcerea produs de televiziune este o form de control social din partea comunicatorilor. Etica protestant, n care omul merit doar ce ctig prin munc, a nlocuit morala puritan a interzicerii plcerilor fizice i a pedepsirii pctoilor. Gilles Lipovetski, n Amurgul datoriei,

descrie modul n care societatea contemporan s-a pervertit. Din lanul cutarea plcerii vinovie pentru consumarea ei, omul are o scpare n munca depus pentru cumprarea ei. Televiziune mai nseamn i plcere comod; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor i a spaiului, nu numai a bunurilor. Se poate face o paralel, comparnd shopping-by-eyes, adic plimbrile prin magazine, fr scopul de a cumpra, care a devenit un hobby, pentru unii, cu procesele obinuite de cumprare. Acest mod de via, prin consumarea imaginii realitii, duce la suprimarea diferenelor ntre obiect i imagine, ntre obiect i subiect. Camera video poate s personifice obiectele sau s imobilizeze subiecii n obiecte. O alt cale de satisfacere uman este jocul. Prezent n programele TV sub forma emisiunilor-concurs, situate la limita inferioar a prime-time-ului, acestea au tot un rol de programare i anume transferarea, prin contagiune sau influen, a unei anumite atitudini pozitive asupra emisiunilor care urmeaz n general, tiri sau emisiuni de maxim interes naional. Plasarea acestora din urm ntre o emisiune-concurs i un film artistic sau cteva filme seriale are ca scop uurarea digerrii lor. Un alt rol al emisiunilor-concurs ine de reproducerea ierarhiilor 22

sociale. Aceste programe quiz-show folosesc informaia pentru a separa societatea n nvingtori i nvini. Cunotinele testate sunt empirice,chiar lejere, pentru a nu crea frustrri att de mari. Tot n acest scop, factorul hazard are un rol nsemnat. Deoarece ideologia dominant insist c fiecare are ansa de a se ridica peste nivelul su, recompensa sistemului este disponibil, virtual, tuturor (dar pe rnd!). Factorul noroc tempereaz duritatea seleciei naturale. Teama de eec a societii contemporane este creat de mass-media, ntreinut de ea i, cteodat, chiar combtut de ea. Aceste emisiuni produc i ele audiene active, participante. Moderatorulprezentator are dou roluri distincte: maestru de ceremonii i examinator, profesor.ambele roluri de control. O ultim definiie a televiziunii este legat de afirmaia lui Rolland Barthes cum c televiziunea este un mediu tautologic. Realismul ei articuleaz o relaie clasic ntre narativ i vizual, n care ceea ce vedem este adevrat iar acest adevr confirm ceea ce vedem.

23

RECEPTARE I INFLUEN

Comunicarea de mas este un proces social care implic existena comunicatorilor emitorii i a audienei receptorii. Primii compun mesaje, pe care le codeaz lingvistic i tehnic, i le transmit. Ceilali percep aceste mesaje, pe care le decodeaz. Importana acestor procese i a activitilor corelate ne este relevat de numrul mare de studii consacrate lor. nc de la nceputul secolului XX, comunicarea de mas a fost subiect de cercetri i experiene, care pot fi grupate n funcie de gradul de influen care se presupune c l are mass-media asupra consumatorului. Astfel, n Sociologia

comunicrii de mas, Judith Lazar vorbete de trei perioade: prima, n care cercettorii erau convini de puterea total a mass-media asupra indivizilor, din primul deceniu al secolului nostru pn la nceputul celui de-al doilea rzboi mondial, urmat de perioada efectului minimal, ntre anii 30 i 60, i a treia, perioada actual, cnd puterea mass-mediei i n special a televiziunii, este considerat suprem. ns, spre deosebire de studiile de nceput, care vedeau receptorii ca pe o mas anonim i omogen, egal influenabil, cele recente accentueaz asupra efectelor la nivel individual. S-a renunat la viziunea masificat a publicului mai ales ca urmare a modificrii viziunii asupra identitii. Postmodernismul presupune ruperea individului de un model stabil i pendularea ntre diverse influene. Or, acest tip de identitate nu mai poate fi prins ntr-un model unitar al efectelor

24

comunicrii. Receptarea devine un proces profund individual, determinat n aceeai msur de situaia obiectiv de comunicare, ct i de cea subiectiv. Voi puncta, n continuare, cteva dintre cele mai importante teorii asupra comunicrii, prin ce au adus ele nou n cmpul studiat, aa cum au fost ele sintetizate de Judith Lazar (1991 ). Teoria funcionalist a lui Robert Merton disociaz efectele comunicrii n manifeste i latente voite i involuntare. Ideea de la care se pornete este c nu trebuie s deducem consecinele sociale ale comunicrii de mas din inteniile sale aparente (explicite). Lasswell se axeaz pe funciile sociale ale comunicrii. El propune trei funcii principale: cea de supraveghere a mediului, o funcie de transmitere a motenirii sociale peste generaii i una de legitimare a statutului social. Ultimele dou, care asigur coeziunea colectivitii i sensul identitii de grup, au fost studiate i de Serge Moscovici care a introdus conceptul de reprezentri sociale pentru ceea ce Lasswell numete norme sociale comune, valori i experiene mprtite de toi membrii grupului. Aceste reprezentri au rolul de a construi i a reproduce imaginarul colectiv al societii. Propagarea lor cade, n secolul nostru, n grija mass-mediei. Teoriile conflictului social, postulate de coala de la Frankfurt prin reprezentanii si Adorno, Lowenthal, Marcuse prezint sistemul comunicrii de mas drept instrument al ntririi puterii, al controlului social i al reproducerii ideologiei dominante. Mecanismul principal este cel al ndeprtrii maselor de sfera public, adic de locul n care se realizeaz medierea ntre stat i societatea civil (definiie dat de J. Habermas, n Paradigme ale comunicrii de mas, Ioan Drgan, pag. 97). O alt orientare, teoria hegemoniei culturale a lui Gramsci, pune egal ntre a deine puterea i a avea acces la mass-media.

25

Despre aceste dou teorii am mai amintit n capitolul 1. Ce nu am accentuat ns, este rolul specific pe care televiziunea l atribuie publicului. Acest lucru este observabil n Romnia, mai ales n oraele mici i la populaia neocupat (omeri, pensionari, elevi, studeni, casnice) sau ocupat n economia falimentar. Rolul despre care vorbesc este acela de telespectator. Individul este invitat s i ocupe locul n faa televizorului i s triasc o realitate mediat. Televiziunea i induce atitudini fa de lumea nconjurtoare, una din cele mai importante fiind pericolul care l pndete afar. Aceast fric respir prin toate produsele mediatice; pericolul potenial poate fi ocolit prin rmnerea n cas. Aceast condiionare de acas duce la o real izolare de social, dar mai ales de politic. Apatia n ceea ce privete problemele politice este indus. ns importana acordat implicit acestui rol duce la construirea identitii n jurul lui. n noapte de Revelion 98, Florin Clinescu a spus, n timp ce i preda tafeta lui Andi Moisescu: ... i iat, dvs., care suntei acum nu? telespectatori profesioniti... . Onoarea de a deveni telespectator profesionist nu se obine prin calitatea receptrii, ci prin cantitate- cel puin la PRO TV. Teoria determinismului tehnologic (Harold Innis, coala din Toronto) accentuaz pe diferenele de canal. Tehnica utilizat de canalul dominant ntr-o societate determin maniera in care membrii ei raioneaz. Teoria cultivrii (G.Gerbner) i-a propus s studieze relaia dintre televiziune i audiene. Televiziunea este arma absolut a societii americane (Judith Lazar, pag.156), capabil s influeneze pe termen lung percepiile individului printr-un proces subtil, numit cultivare. Cele trei surse ale eficienei televiziunii sunt: sistemul de mesaje repetitive i continue, care reuete lesne s menin i s intreasc valorile i comportamentele convenionale;

26

 sistemul extins de emisie, care poate atinge aproape toi membrii societii; realismul artificial cu care prezint lumea, care permite ocultarea aspectelor reale. Televiziunea are ca rol principal, dup Gerbner, difuzarea i stabilizarea modelelor sociale. Aceast socializare a rolurilor standardizate st la baza coerenei, a stabilitii sociale. Televiziunea inculc rezistena la schimbare, conformarea la o ordine dat, difuzat prin toate produsele audio-vizuale: filmele, care prezint un anume tip de relaii i comportamente, tirile, aa cum trebuie ele privite, programele pentru copii, care au ca rol explicit nu numai divertismentul, ci i socializarea, i, bineneles, publicitatea, care indic valoarea n societate. Diferena real-televizual a fost studiat i sub raport cantitativ. Diferenialul de percepie propus de Gerbner, ca un indice de alienare n raport cu realitatea social, depinde de durata expunerii la mesaje televizate. Teoria cultural elaborat la Universitatea din Birmingham de o echip coordonat de Stuart Hall ncearc s explice modul n care cultura de mas joac un rol important n integrarea i subordonarea factorilor opoziionali din societate. Diferitele grupuri sunt legate ntr-un tot unitar prin cultur acest sistem de simboluri i mesaje care absoarbe diferenele i le valorific. Herbert Schiller vede comunicarea de mas drept cel mai eficient mecanism de dominare al rilor lumii a treia. Valorile culturale importate sub forma divertismentului sunt un factor de poluare a culturilor locale. Valorile introduse cele ale capitalismului american vizeaz n mod deliberat colonizarea cultural, i, mai apoi, aservirea rilor respective ca piee de desfacere pentru produsele i serviciile americane.Acest proces este numit colonizare cultural.

27

RECEPTAREA Receptarea este acea form a activitii umane prin care un mesaj este perceput, neles i interpretat adic decodat. Problema care se pune, n procesul emisie-recepie, este identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii i publicul. Cele dou determinante ale procesului sunt condiiile obiective ale comunicrii mesajul, suportul lui, climatul i cadrul i condiiile subiective individul n toate aspectele sale afective, intelectuale, morale i socioculturale. Deci succesul comunicri nu depinde numai de identitatea de cod, ci i de conjunctur. Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregtitor, n care se realizeaz informarea preliminar i selecia operat la nivelul canalului i al programului, cel a receptrii propriu-zise, i cel al reaciilor la mesaj. n prima etap,individul primete informaii sau le caut, de la surse publice publicitate sau promoiune, programe TV sau private. Acest moment este dominat, sub raport psihologic, de ateptri. Ateptarea este o stare subiectiv de proiectare a unor nevoi i sperane asupra mesajului care va fi urmrit. Orizontul de ateptri asociat fiecrei aciuni de receptare cuprinde motivaiile subiective ale acestui act. Aprecierea corect a acestui orizont are finalitate comercial. Modul de determinare a ateptrilor publicului se face prin studierea reaciilor la mesaje. Receptarea propriu-zis cuprinde i ea mai multe etape: percepia, nelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, i asimilarea, adic introducerea sensului decodificat n ansamblul reprezentrilor individului. Din perspectiva receptrii, publicul poate fi clasificat n public real (cei care recepteaz efectiv mesajele ntr-o perioad dat ), public int, adic cei vizai 28

de mesaj, i publicul potenial, o sfer mai larg, care se poate extinde la ntreaga populaie. Publicul de mas se caracterizeaz prin anonimat, diversitate, noninteraciune i lips de structurare. ntre consumatorii de mesaje mass-media nu exist relaii directe dect la nivel restrns, iar apartenena la grupuri i clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacii unitare, precum i a unui rspuns comun la mesaj.

INFLUEN

Receptarea mesajelor mass-media a fost studiat de-a lungul anilor prin mai multe metode. Metodele cantitative de cercetare au cutat s evalueze audienele n cifre, s stabileasc tipologii de comportamente i profiluri ale publicului n funcie de canale, s exprime n cifre satisfacia fa de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe motivaiile receptrii i pe efectele consumului de produse mediatice n plan comportamental, pe consecinele acestora. Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comercial, ajut la funcionarea sistemului consumatorist n care trim, i, cteodat, sunt folosite ca materiale auxiliare pentru studiile calitative care au la baz motivaii tiinifice, de nelegere a sistemului social. Raportul cauz-efect dintre receptare i influen este motivul pentru care se cerceteaz receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influena. n Dicionarul de sociologie Larousse, influena este un mod de comunicare avnd ca scop convingerea. Deci se are n vedere opiniile, atitudinile i comportamentele publicului, a cror schimbare o opereaz instanele mediatice. Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, n momentele de tranziie ale unei 29

societi, implementeaz o viziune a socialului, pe care o consolideaz ulterior, n momentele de stabilitate. Aceasta se realizeaz prin reprezentrile sociale concept folosit n psihologia social pentru a desemna cele imagini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale polimorfe sunt noiunile crora nu li se poate da o definiie tiinific. Ele primesc un coninut social n funcie de determinantele de moment ale societii. n general, aceste obiecte prezint o foarte mare importan pentru definirea identitii individuale i a identitii de grup a indivizilor. n jurul acestor reprezentri sociale se formeaz contiina apartenenei la comunitate liantul oricror grupuri. Bagajul comun de imagini i sensuri i pune amprenta asupra gndirii i aciunilor fiecruia dintre membri. Deci miza reprezentrilor sociale este foarte mare. Ele determin cmpul comunicrilor posibile, al valorilor i ideilor prezente n viziunile adoptate de grup i regleaz conduitele dezirabile sau admise (vezi Serge Moscovici, Maina de fabricat zei). Aceast funcie de control social este atribuit mass-mediei, ca principal emitor de modele i garant al coerenei de grup. n momentul n care mass-media a preluat de la instanele tradiionale rolul de socializare a indivizilor, a cptat i dreptul de a indica recompensele i pedepsele, i chiar de a le distribui. Reprezentrile sociale au cteva funcii de baz. Ele dau sens realitii neutre, care e nsuit de indivizi prin unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este funcia de cunoatere. Urmeaz funcia de integrare a cunotinelor i faptelor noi n cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune c ele domesticesc ce este strin, stabilesc legturi ntre individ i societate i asigur sensuri comune proprii unei comuniti. Ultimele dou funcii cea identitar, care definete identitatea i permite salvarea specificitii de grup, i cea de orientare, de ghidare a comportamentelor i practicilor relev influena pe care o are grupul asupra membrilor si. Grupul d norme de comportament interiorizate prin modele 30

abstracte, iar indivizii, prin felul n care preiau aceste reprezentri, ofer coeren grupului. Din punctul de vedere al individului, reprezentrile sociale pot contribui la justificarea unei aciuni. Totui, ele nu trebuie vzute ca nite sensuri impuse din afar, deoarece sunt internalizri ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine. Dar legtura dintre acestea dou sufer influenele individualitii, astfel nct comune tuturor membrilor sunt foarte puine dintre sensurile asociate. Un tip specific de reprezentri sociale, legate de perceperea alteritii, sunt stereotipurile. Simplificate i impuse, avnd ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt grup, stereotipurile sunt operaionale mai ales pe terenul lipsei de informare. n fapt, i reprezentrile sociale au la baz tot o lips de informare. Obiectele sociale polimorfe, crora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate de grupurile interesate din societate. Lupta pentru nelesuri, ca form comun de manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care i impune viziunea asupra unui obiect social s dein puterea. Din perspectiv istoric, reprezentrile sociale, care se constituie ntr-o modalitate specific de lectur a realitii, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici a gsit o form de organizare a acestora ntr-un nod central, care este esena, adic elementele care le dau consisten i durabilitate, i elemente periferice. Nodul central e determinat de memoria colectiv i de sistemul normativ al grupului, fiind influenat doar de evenimente majore. Trecerea Romniei de la economia comunist la cea capitalist presupune schimbarea tuturor reprezentrilor sociale. Lupta cu limbajul de lemn care reuise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire cu nelesuri: democraie, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate, munc patriotic, chiar i noiunea de timp, necesit ajustri i reintroduceri n limb cu sensul propriu perioadei. 31

Elementele periferice in de ancorarea reprezentrii n realitatea de moment, n here and now. Ele sunt partea vie i mobil, situaia concret n care reprezentarea funcioneaz, dar sunt i foarte uor de schimbat. Universul de opinii, atitudini i credine ale indivizilor este filtrat prin aceast gril de lectur a realitii care sunt reprezentrile sociale. Construirea lor nseamn construirea nelesurilor sociale. Revenind la influena social, ca mod de schimbare a credinelor i atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al persuasiunii,al manipulrii. Propaganda este

ncercarea deliberat i sistematic de a forma percepii, de a manipula cunotinele i de a regiza comportamentele (vezi Jowett&ODonnell, Propaganda and Persuasion). Dac prima parte a definiiei se suprapune peste rolul reprezentrilor sociale, celelalte dou presupun o finalitate precis. Propaganda poate lua mai multe forme de la ideologia activat la propaganda integrativ, care ncearc s aduc publicul la pasivitate, s-l fac dispus s accepte orice i s nu aib simul provocrii. Un alt tip de propagand este comunicarea facilitant un mod de a ine legtura ntre emitor i receptori, n scopul meninerii unei atitudini pozitive a celor din urm fa de primii. Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influenarea celorlali. ODonnell afirm c emitorul i receptorul sunt legai, n cadrul acestui proces, prin simboluri verbale i non-verbale. Herbert Schiller este citat i de Jowett i ODonnell n Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele colonizrii culturale. Frustrrile induse prin comparaie ntre nivelul de via din rile srace importatoare de programe de divertisment i culturale, i nivelul de trai al persoanelor prezentate n aceste programe, duce la dorina de urmare a pattern-urilor occidentale.

32

Felul n care John Fiske a vzut televiziunea ca un purttor i provocator de nelesuri i plceri reprezint o sintez a studiilor comunicrii audiovizuale. Chiar dac nu afirm explicit legtura dintre a avea acces la mass-media i a deine puterea, aceast definiie surprinde esenialul.

33

PRO TV TE UII I CTIGI!

La data de 1 decembrie 1995, Canalul 31, care avea o ofert semiprofilat (tiri i sport), devenea PRO TV, fcnd parte dintr-o reea mediatic creat prin asocierea grupului romnesc Mediapro cu Central Media Enterprises (CME). Aceast asociaie, denumit Mediapro International, deine posturile de televiziune PRO TV i de radio PRO FM, agenia de tiri Mediafax i multe alte firme de producie audiovizual, mediatic i publicitar (Media Vision, Video Vision, Media Graph, Media Print, Casa de Editur PRO, Media Tel, Young&Rubicam). PRO TV, lansat printr-o campanie intensiv, este o reea de televiziune, cu statut de parteneriat privat, i emite n limba romn. Zona geografic intit este teritoriul Romniei i Republica Moldova. Proprietarii canalului sunt Adrian Srbu, Ion iriac i CME, n sistem joint-venture. Sursa de venituri a postului publicitate 100%. Structura de programe este urmtoarea: PRO TV emitea, n septembrie 1997, 70% programe strine i 30% programe romneti. n februarie 1998, raportul devine 60%-40%. n total, 168 de ore pe sptmn.

34

 Dup genuri, filmele seriale ocup 35,91% din gril, filmele

artistice 24,09%, iar produciile proprii, 40%: tiri (4,5% din totalul orelor de emisie), jocuri i concursuri, entertainment (divertisment), sport i programe pentru copii. n septembrie 1997, acoperirea teritoriului vizat era de 61% pentru piaa romneasc i de 88% pentru piaa urban a televiziunii. n februarie 1998, cifrele erau de 64%, respectiv 90% acoperire n orae. PRO TV deine un numr de 9 staii locale i are afiliate alte 13 staii. Este preluat prin 246 de reele de distribuie prin cablu n 187 de orae. Se estimeaz c un numr de 4.108.263 cmine pot recepiona acest canal, din care 3,5 milioane cmine sunt legate prin cablu la PRO TV. Din datele obinute de la departamentul de relaii cu publicul, cota de pia n prime-time pentru aria de acoperire este de 43%, iar cota de pia all-dayall-week, de 42%. Pentru aceeeai arie, the daily reach este de 69%. Noutatea absolut cu care a venit PRO TV , prin care a captat i reinut atenia, a fost promoiunea. La momentul respectiv, nici un alt post de televiziune nu folosea acest mod de cretere a audienei. Promoiunea a avut n vedere lansarea postului i campaniile ulterioare de ntrire a imaginii. ntr-un peisaj TV anost, cu dou canale publice (TVR 1 i TVR 2) i mai multe canale private mediocre (Antena 1, Europa Nova, Tele 7ABC, Canal 38-Amerom), PRO TV a ctigat, ntrun timp foarte scurt, un public imens. Acest lucru este artat de toate sondajele de opinie efectuate n intervalul de la lansarea postului i pn acum (vezi anexele).
35

Context mediatic intern Dup decembrie 1989, nevoia de informaie i de liber exprimare au dus la o explozie e presei scrise. Sute de ziare au aprut, n special cotidiene, care au prins un teren propice cererea era foarte mare. ns oferta s-a dezvoltat n aa msur nct a depit cererea. Publicul s-a segmentat, s-a orientat spre zona care i oferea cea mai mare satisfacie. n 1995, haosul mai sczuse. Exista o pia bine definit a presei scrise, a radioului. Zonele care rmseser neexplorate erau revistele-magazin (de inut nalt) i televiziunea. Romnii urmreau, nc, TVR din lips de ceva mai bun. Antena 1 si formase deja un public fidel, dei destul de restrns. Ali telespectatori poteniali se legau la o reea de distribuie prin cablu. ns rmnea un gol neacoperit, adic exact terenul pe care se afl acum PRO TV: un post care s ofere filme, tiri, divertisment, ntr-o formul atractiv. Formula aleas de PRO TV, materializat n timp n dou sloganuri ASTA-I TELEVIZIUNEA! i TE UII I CTIGI! era nu numai atractiv, dar i agresiv. i chiar interactiv. Dup lansarea PRO TV, Antena 1 a avut o tentativ de relansare. n 17 decembrie 1997 a fost lansat canalul Prima TV, prin asocierea a trei posturi mai mici. n februarie 1998, concernul Mediapro a mai inaugurat un post, Acas TV, care venea s completeze tabloul ofertei. Creterea ofertei i stabilizarea relativ a publicurilor pe canale a dus la o modificare a peisajului mediatic general: presa scris a mai pierdut din importan, din caracterul ei de furnizor prompt al informaiei. Iar de cnd numele mari ale presei apar n talk-show-uri, pe micul ecran, ziarele i-au pierdut oarecum i rolul de lideri de opinie

36

datorat editorialelor, care acum se dezbat la ore de maxim audien, avnd i avantajul imaginii n micare, al sunetului. Apariia revistelor-magazin a dus la scderea cererii de emisiuni de televiziune de acest tip (magazin), de care se achita n modul cunoscut de toi, TVR. Astfel, acest gen de informaii i abordri a devenit specific acestor publicaii. Creterea ofertei radio n FM, mai ales pentru orae, a dezbrat televiziunea de sarcina difuzrii de muzic. Din pcate, au avut de suferit i emisiunile de cultur. n Televiziunea Romn s-a ajuns la o degradare a calitii programelor din cauza statutului incert i a conflictelor interne. TVR a ncercat, la un moment dat, s copieze formula PRO TV, prin schimbarea grilei de programe, a abordrii, a genericelor i chiar a stilului celor care apreau pe ecran. A introdus un program promoional care s se apropie ca mod de adresare de PRO TV. ns acest program nu a fost sprijinit de studii serioase de pia, reuind s deruteze publicul pe care l mai avea, fr s atrag acel public pe care l viza. n aceste condiii, PRO TV, cu o strategie coerent i intit, rmne o ofert bun nu numai pentru cei care i regsesc nevoile de consum n grila de emisie, ci i pentru cei care rtcesc printre programe sau nu sunt mulumii de nici un alt post. Context mediatic extern Fiecare invenie n domeniul comunicrii a presupus mai multe etape n adoptarea sa: scrisul, tiparul, fotografia, cinematografia, televiziunea, informatica, toate acestea au fost mai nti folosite experimental, de ctre pionieri, apoi, pe o scar mai larg, n scopul
37

descrierii sau al reproducerii unor lucruri deja create. A treia etap, a creativitii, este cea mai important. tehnic, invenia este deja foarte bine cunoscut, i se aduc chiar mbuntiri, iar produsul final este original. Obiectele folosite i schimb statutul: din mijloace de descriere de vin unelte ale creaiei. Televiziunea, dei un domeniu recent al comunicrii, a trecut deja prin toate etapele. Prima ne este mai puin cunoscut. Cea de-a doua ar putea fi numit perioada clasic, n care s-au consolidat cunotinele de utilizare. Similitudinile cu cinematografia au permis mprumutarea modalitilor de exploatare a limbajului audiovizual, cu mijloace specifice televiziunii. Perioada actual, post-modern, a impus schimbarea viziunii. Clasicismul televiziunii corespundea modernitii. Eul publicului era divizat ntre imaginea de sine real i cea visat. Acum, individul este bombardat din afar cu mesaje pe care nu mai prididete s le decodeze, mesaje care i ocup timpul att de bine, nct problema identitii nu se mai pune la modul contient, ci rmne o nebuloas, o dorin incontient, dar niciodat mplinit, de explorare a unui spaiu att de haotic. Omul post-modern caut toat viaa, dar nici el nu tie ce caut. n post modernism, televiziunea este un mijloc de ntreinere a haosului. Reprezentrile pe care le d seamn cu psihicul indivizilor din public: imagini ntretiate, care dureaz fraciuni de secund, sunete neidentificabile, gnduri neduse pn la capt, micri brute de camer, sunete venind din memoria ancestral. Stilul videoclipului s-a impus n televiziune, invadnd, cteodat, chiar i jurnalele de tiri. Televiziunea vine s propun problemele de dezbtut; tot ea vine i cu soluiile.
38

Abordarea direct i intimitatea pe care aceasta o creeaz, contribuie la substituirea, n mintea publicului, a oricrui partener posibil de dialog cu un televizor. n acest context, PRO TV a adus acea abordare care era necesar. Publicul romn luase deja contact cu schimbrile survenite n comunicarea uman, prin produsele mediatice importate filme, cri, programe de divertisment , cumprate de alte canale mass-media. i. deoarece se simea nevoia de altceva, PRO TV a adus o formul atractiv i occidental, cum este ea prezentat n brourile de promovare PRO TV WATCH & WIN, care s-a dovedit a fi foarte eficient, prin acoperirea acelui segment de public mobil i educat n spiritul anumitor valori. Stilul facil, nepretenios, frazele scurte i percutante, folosirea unor cuvinte-cheie bine alese, o grafic computerizat dinamic, nsoit de un fundal sonor alert, au dus la o adaptare rapid la noua surs de divertisment, informaii i plceri, de ctre romni. Context economic intern La momentul lansrii postului PRO TV, romnii cea mai mare parte a lor duceau un trai la limita mizeriei. n decembrie 1995, un sondaj CURS releva faptul c 60% dintre romni nu erau deloc mulumii de felul n care triau. Dup ce euforia libertii cptate a trecut, romnii s-au trezit c nu prea au ce face cu ea, dac nu au mijloacele de a supravieui. PRO TV a marat pe aceast idee, nc de la lansarea sa. Marile sale campanii, centrate pe ideea de ctig, fie c aveau sau nu acoperire ideologic, au nfierbntat mii de mini. Acest comportament a putut fi observat i fr sondaje de opinie: milioane de cri potale PRO cumprate i expediate, programele urmrite 24 de ore
39

pe zi pentru a nu pierde nimic i a rspunde la ntrebarea aductoare de ctiguri materiale, telefoane date zi i noapte pentru Ctigul PRO. Goana dup aur a cptat, la PRO TV, o nfiare destul de prozaic. Ataamentul fa de post s-a produs pe aceast filier; PRO TV a devenit, pentru unii, unchiul din strintate, care ba moare, ba nu moare, dar care cndva cu siguran c i va lsa toat averea. Un alt fel de Caritas, ceva mai transparent, totui. Ideea de ctig nemuncit a avut ntotdeauna mare succes la romni. * Materializarea formulei de succes a PRO TV o reprezint promourile. Concepute ca scurte spoturi care s informeze despre o emisiune sau o campanie, ele au beneficiat de avantajele unui limbaj publicitar. Scopul lor este, dup cum indic i denumirea, promoional. Ele se bazeaz pe nite cuvinte-cheie, extrem de percutante, care s puncteze ideea central a fiecruia. Fiecare promo se termina cu sloganul postului. n toamna anului 1997 s-a renunat la acest slogan, care era Numai la PRO TV. Spoturile, repetate ndeajuns de des pentru a face inutil prezentarea pe ecran a programului zilei, i create de specialitii de la departamentul Promo, prezint avantajul de a lectura nainte de emisiune, pentru telespectator, ideile acesteia. Avantaj sau dezavantaj,dup cum sunt privite lucrurile: o decodare anterioar, prin ochii altcuiva, poate influena receptarea lor integral sau poate duce chiar la refuzul receptrii. ns i-au asumat acest risc, prin chiar alegerea acestei formule. Promo-urile de la PRO TV pot fi ncadrate ntr-o tipologie. Se disting, astfel, spoturile pentru filme i emisiuni proprii, care propun o
40

viziune asupra respectivului produs mediatic, i cele care in de campanii. Iar campaniile PRO sunt i ele de mai multe feluri, ns nu pot fi prinse ntr-o clasificare, fiind destul de diferite. De-a lungul anilor, PRO TV a dus urmtoarele campanii: 1. Campania de lansare a PRO TV, i de creare a imaginii postului. Sloganul folosit ASTA-I TELEVIZIUNEA! , care a nsoit o prezentare mai lung, cu text n limba englez, i una mai scurt, fr alt text, a avut un rol de autodefinire i statutare a postului. 2. Campaniile cu vnzare de cri potale PRO, au fost de dou tipuri. Primele, cu motivaie exclusiv material carile potale PRO lansate n decembrie 1996 i decmbrie 1997, pentru tragerile din noaptea de Revelion. Ctigurile fabuloase puse n joc ( un Mercedes, 1 miliard, 100 de milioane, 10 milioane) au dus la o adevrat vntoare de cri PRO i la transformarea nopii dintre ani ntr-o urmrire nfrigurat a extragerilor, de ctre sute de mii de oameni. Celelalte, cu substrat ideologic, au fost VOTEZI I CTIGI! i OPERAIUNEA PRO NATO. Crile potale cumprate i trimise n scopul ctigului material s-au constituit ulterior n comportamnete angajante (Joule&Beauvois, pag.52). Acest lucru nseamn c un comportament ulterior cumprrii i expedierii lor are mai multe anse de a fi conform angajamentului verbal sau comportamental, n cazul de fa, a vota sau a-i exprima atitudinea favorabil intrrii Romniei n NATO. Aceste acte angajante, studiate de Joule i Beauvois, constituind o baz pentru alte acte, nu au, totui, o eficacitate
41

de 100%. Exist, la unele persoane, un efect-bumerang, de respingere a comportamentului sau atitudinii la care s-a aderat iniial, n cazul n care actul pregtitor a avut o alt motivaie de regul, beneficii materiale. Cuvintele-cheie ale acestor spoturi au avut dou coordonate principale: pe de o parte, cele despre ctiguri, iar, pe de alt parte, concepte care s trezeasc interesul pentru problema din fundal. 3. Campaniile pentru 1 Martie i 8 Martie, n 1997 i 1998. Venirea primverii i Ziua Femeii au beneficiat de evenimente organizate de PRO TV, transmise n direct. Ideea de baz a acestora a fost adunarea ct mai multor bucureteni n locurile vizate. n 1997, o campanie similar a avut loc i pentru Duminica Floriilor. 4. Campaniile pentru Valentines Day. Aceast srbtoare i are locul ei n Occident, alturi de Thanksgiving Day i Halloween. PRO TV ului i revine meritul de a ncerca s o naturalizeze i n Romnia, unde Sf. Valentin nici mcar nu se srbtorete n aceeai zi, pentru ortodoci. Micile evenimente i concursuri create de PRO TV au fost transmise n direct, din diverse locuri. Efectul obinut prin cultivare (G. Gerbner apud M. Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, pag. 173) este asimilarea unui anumit mod de a gndi lumea nconjurtoare, printr-o expunere intensiv la mesajele mass-media intite. n cazul de fa, am putea numi aciunea programare cultural, pentru c aceast srbtoare va fi, n timp, adoptat, fr a avea o baz n tradiia romneasc. Americanii, ncercnd s se desprind definitiv de rile din
42

care veneau, i-au creat srbtori proprii. Acum ei le mprumut aceste srbtori, ca o ironie la adresa mersului istoriei. 5. Alegerile din Marea Britanie, aprilie 1997. Campania a avut ca scop creterea audienei pentru reportajele n exclusivitate ale echipelor PRO TV trimise la londra. Telespectatorul era conectat la marea tensiune a alegerilor de ctre Adina Gori, i n acelai timp srbtorea Patele, sau cumpra noile cri potale PRO NATO. Romnul, care n toamna anului 1996 votase i ctigase, urma s ia lecii de la beneficiarii uneia dintre cele mai vechi sisteme parlamentare lecii de vot (vezi anexa E6). Pretenia PRO TV-ului de a arta faa lumii aa cum va fi ncearc s creeze o legtur transcendent ntre post i publicul su, o legtur n care omul accept rolul televiziunii de a-i arta viitorul ca un zeu sau un prezictor. 6. Campania Un american la Bucureti. Venirea lui Bill Clinton la Bucureti a beneficiat de una din cele mai bogate campanii din partea PRO TV. Nu este vorba numai de timpul alocat, sau de resursele materiale, ci i de ideile puse n joc pentru a aduna ct mai mult lume n Piaa Universitii, n 11 iulie.
7. Campania de relansare a postului de radio PRO FM,

continuat de campania Generaia PRO, din vara anului 1997. Relansarea a fost gndit n contextul unei strategii de definire a publicului-int. Acest public a devenit acum, pentru toi romnii, generaia PRO. Avndu-i ca maetri de ceremonii pe fraii Vintil i pe Andrei Gheorghe, i ca nai
43

formaia Timpuri Noi, aceti tineri au devenit nu numai asculttorii postului PRO FM, ci i adepii curentului PRO, (a crui legitimare a adus-o apariia curentului CONTRA). Acest lucru nseamn distracii comune, un stil de mbrcminte aparte, un limbaj comun. Evenimentele PRO ulterioare concerte n Bucureti i Costineti, concursuri sportive n Costineti au ajutat la identificarea membrilor generaiei, al crui prim criteriu de segmentare a fost vrsta. Urmtorul pas a fost stabilirea unui set de valori care s le dea identitate i coeren de grup. Pentru concertele din Costineti a fost compus o melodie, difuzat n fiecare zi n deschiderea reportajelor speciale transmise. Textul (Costineti... PRO TV te-nva s iubeti) ne relev un alt rol asumat de PRO TV: acela de educator. n cazul de fa, postul devine depozitarul valorilor unei generaii n formare, fiind singura instan care s dea reprezentrile sociale i simbolice pentru o categorie nou de consumatori de televiziune. Acestea ar fi cele mai importante campanii lansate de PRO TV. Fie c au avut ca scop ctiguri materiale, sau au fost pur publicitate pentru anumite evenimente proprii, toate au fost construite n urma unor cercetri de marketing, care au permis stabilirea unor coordonate pe care s se mearg. Cu aceleai mijloace, i prin aceleai metode, PRO TV a dezvoltat un sistem de autopromovare, pentru emisiuni: filme artistice, seriale, talk-show-uri, emisiuni economice, jurnale de tiri absolut toate au avut parte de promo-uri, fie luate n parte, fie ca gen. Aceste spoturi, bazate pe imagini tari i cuvinte-cheie, sunt create printr-o
44

strategie de atingere a sensibilitii telespectatorului. Pentru filme, fie c se speculeaz latura comic sau suspansul, promo-ul propune o prelectur prin prisma unor idei preluate din film i aduse la un grad mai mare de generalizare. Se ridic nite probleme de interes uman: filmul sau emisiunea aduc rezolvarea. n cazul emisiunilor proprii, se propune discutarea unor probleme de interes naional i se d ca sigur rezolvarea lor n cadrul programului de urmrit. Aici se manifest o disfuncie a televiziunii: telespectatorul capt impresia c este de ajuns s vorbeti despre problemele reale, pentru a le rezolva. Din pcate, n acest moment, tot mai multe televiziuni adopt aceast tactic, crend iluzia unui sistem social care se mic nc. Promovare nseamn, ntr-o oarecare msur, publicitate. Promoul se aseamn unui clip publicitar. El cuprinde o latur informativ numele emisiunii, ora i ziua precum i alte detalii specifice, cum ar fi pentru un film actorii principali i regizorul, iar pentru o emisiune, invitaii si tema de dezbatere. Acestea sunt echivalente informaiilor despre produsul n vnzare, n publicitatea comercial. Cealalt latur ine de rolul persuasiv al publicitii. Mijloacele folosite sunt: cuvintelecheie, strategia discursiv, vocea care citete textul, imaginile alese, sunetul i montajul. Constanta acestor mesaje a fost, pn n toamna anului 1997, ncheierea lor pe sloganul NUMAI LA PRO TV!, rostit de aceeai voce pe imaginea siglei postului. n calitatea lor de mesaje publicitare, promo-urile pot fi analizate cu mijloace specifice: analiza semiotic a discursului publicitar, analiza din perspectiva psihologiei sociale, chiar din perspectiv etic. Publicitatea a fost criticat, de-a lungul secolului nostru, de ctre mai toi umanitii semioticieni, psihologi, sociologi, filosofi, doctori,
45

esteticieni. Glorificat de cei care vedeau n ea doar latura informativ, dar i de cei care i atribuie rolul de formare a reprezentrilor sociale, publicitatea a fost, pe rnd,depersonalizant, standardizant, alienant, frustrant. n Fericirea ca obligaie, Francois Brune gsete apte verbe reprezentative pentru ceea ce nseamn publicitatea: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a infantiliza i a condiiona.Aplicate la cazul nostru, aceste verbe pot fi traduse astfel: a-i reduce pe oameni la starea de public telespectator, a-i frustra, nedndu-le rspunsurile promise. A-i aliena, propunndu-le o existen de consumatori de semne ale realitii. A recupera, n mesajul publicitar, orice idee care ar fi putut s scape. A condiiona omul de adevrurile comerciale. i a-l infantiliza dndu-i cu linguria porii mici de adevr. i probabil c s-ar mai putea gsi i altele. Lupta continu pentru cote de pia, fie c este vorba de piaa unui bun sau a unui post de televiziune, a dus, n timp, la discursuri bazate din ce n ce mai mult pe calitile consumatorului. Omul nu regsete n reclam atributele produsului, ci calitile sale de consumator al acelor atribute. n acelai timp, individul devine consumator deoarece aceasta este mentalitatea inculcat de aceleai reclame. n alt plan, rolul publicitii este s ntrein sistemul social, s ajute la reproducerea lui. F. Brune consider c normalizarea publicitar presupune cinci nivele: imperativul de cumprare, comportamentul de consum, impunerea unui model de fericire, modul de comunicare i modul de gndire (pag.242). Dac primele dou sunt legate n mod evident de ideea de publicitate, modelul de fericire de impus este un rol mai puin superficial i mai puin evident. Produsul care d sens vieii private, d
46

sens i vieii sociale. El ne permite s urcm de la ceea ce suntem la ceea ce am vrea s fim, spune F. Brune (pag. 245). Dualitatea grup de apartenen grup de referin poteneaz mentalitatea consumatorist. n ceea ce privete modul de comunicare, publicitatea, ca i mass-media, n general, propun un model de monolog, de fals comunicare. Mesajul publicitar nu admite rspuns dect n plan comportamental. Armele publicitii? Omniprezena i integrarea ei n cmpul social. Funcia de baz? Ideologic. Efectul cel mai important? Alienarea, care are loc atunci cnd altcineva vorbete cu vocea noastr. CUVINTE TARI CONCEPTE-CHEIE n primul rnd trebuie spus c cele mai importante concepte cheie ale postului sunt PRO TV, CTIG i NUMAI. Numele postului, rostit, cntat, scris, a fost supus unei zeificri lente. PRO TV te nva, PRO TV te conecteaz, PRO TV... Ctigurile propuse de PRO TV, att de necesare n acast perioad de srcie, au atras dup sine alte ctiguri, de data aceasta n audiene i cote de pia. Dup 18 luni de campanii susinute, n iunie 1997, postul deinea 42 de procente de pia. Prima sintagm folosit drept slogan PRO TV TE UII I CTIGI! a avut un asemenea succes nct nu numai c a fost parodiat, n alte produse mediatice intrnd astfel n cultura oral, dar a fost reluat, chiar la PRO TV, sfidnd regulile publicitii, de nc cinci ori. i anume: VOTEZI I CTIGI!, pentru alegerile din 1996, DRUIETI I CTIGI, pentru Revelionul 1998, NU UII I CTIGI,n campaniile de ntrire a imaginii dup doi ani de la lansare, RITI I CTIGI , TII I CTIGI pentru emisiunile
47

concurs cu acelai nume i TIRI I CTIGI, pe brouri promoionale. Fiecare dintre aceste abordri, pstrnd constant ideea de ctig, a dezvluit o strategie coerent de pstrare a publicului. O form a normalizrii publicitare propuse de F. Brune este evideniat de sloganul NUMAI LA PRO TV. Normalizarea se refer, n acest caz, la stabilirea unei legturi inextricabile ntre telespectator i post, prin prghiile publicitii. NUMAI LA PRO TV nseamn unicitatea ofertei adic negarea existenei concurenei. nseamn i siguran de sine, prin vocea care o rostete, pe imaginea siglei PRO TV, avnd ca fundal sonor cele trei sunete-tunete (ncercai-v memoria!). Printre aceste trei linii de for, fiecare promo n parte conine nite cuvinte puternice, care puncteaz ideile exprimate, atrag atenia i dau, prin rostirea lor, o anumit caden frazei. S afli, s tii, vino, ai ntrziat, te nva toate aparin vocabularului uzual doar se adreseaz maselor! Coordonatele principale dup care se aleg aceste cuvinte sunt: telespectatorul (tu s afli, pe tine te nva, deci, adresare direct), timpul (idee preluat i n imaginea din fiecare sear n care vedem cte zile mai sunt pn n anul 2000), istoria, ntlnirea unic, ansa unic... Se speculeaz miturile al salvatorului, al sfritului lumii. * Alte cuvinte tari voteaz, puterea, destinul sunt concepte al cror neles, aa cum l vede PRO TV, trebuie s l redescoperim. Democraia pe care o deprindem ncepe cu limbajul. Iar acest limbaj ncepe cu PRO: un concept formator. PRO nseamn de acord, n mod activ sau pasiv. Opoziia PRO CONTRA servete de definiie i de

48

model. Conformismul social se nva: televiziunea ne d modelul, iar adoptarea lui ne este recompensat tot de televiziune.

49

ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOIONALE

Studiu de caz Acest capitol este dedicat unei analize a campaniilor duse de PRO TV din perspectiva spoturilor prin care au fost prezentate. Dei se apropie de cea ce nseamn o analiz de coninut, abordarea va fi totui empiric, i aceasta deoarece studiul este de natur extensiv, ncercnd s cuprind ct mai multe elemente. Voi avea n vedere nivelul lexical, simbolurile, discursul i felul n care sunt construite mesajele, temele specifice i obiectele sociale la care trimit. Analiza se va concentra n special pe text, dei nu va ignora elementele vizuale i sonore deosebite care apar n spoturi. Am ales aceast abordare pentru c, n cazul de fa, impactul se realizeaz cu ajutorul cuvintelor fie ele scrise sau rostite. Ferdinand de Saussure spunea c limbajul, alctuit din reguli i convenii, este o insituie social (apud Arthur Asa Berger, n Media Analysis Techniques). Un text este inteligibil pentru public doar dac acesta cunoate limbajul. Din aceast perspectiv, spoturile promoionale de la PRO TV au rolul de iniiator al publicului ntr-un limbaj, pentru ca apoi s poat comunica cu ei prin acesta. Este nevoie ca, la nivelul societii n ansamblul ei, s se schimbe structurile de gndire i exprimare, corelaiile specifice din perioada comunist i legtura ntre gndire i comportament. 50

Schimbarea codurilor operabile n comunism i nvarea unui numr de coduri noi, ntr-un proces de socializare este o cerin absolut necesar pentru adaptarea la societatea pe care de opt ani o construim. Codul poate fi privit din mai multe perspective: n psihologie, este dat de personalitate; n psihologia social, e dat de rolurile sociale, iar n sociologie, este asigurat de instituii. tiinele politice vd codul ca innd de ideologii, iar antropologii l gsesc n mituri i ritualuri. Din punctul de vedere al semioticienilor, tot ceea ce compune mesajul TV comunic. nsi televiziunea funcioneaz att ca purttor de semne ct i ca semn n sine. Cuvntul este, n esen, un semn. Textul, ca mbinare de uniti lexicale, poate fi analizat i pe buci, i unitar, ca naraiune. Sunetele, i mai ales muzica, sunt cunoscute pentru puterea de a comunica, ns nelesurile lor sunt foarte subiective. Iar n publicitate, tocmai aceast subiectivitate se caut s fie stimulat, ca fiind cealalt modalitate de formare a credinelor i atitudinilor. Imaginea este cellalt mare creator de sens n cadrul comunicrii audiovizuale. n Handbook of Semiotics, W. Noth a propus o tipologie a imaginilor n funcie de suportul lor i de modul de consumare: imaginile perceptive, adic ceea ce simurile percep, imaginile optice (imaginea din oglind, proieciile de film i diapozitive, televiziunea), imaginile grafice (desene i tablouri), cele mentale (fantasme, reverii i vise) i cele verbale, cum ar fi metafora. Imaginea poate fi analizat din punct de vedere semiotic, i n aspectul ei static, prin componentele cadrului i relaiile dintre ele, i n aspectul dinamic. Camera video sau aparatul de filmat mbogesc paleta de comunicare: secvenialitatea duce la sensuri noi. Iat cteva din codificrile vizuale clasice:

51

 filmarea de jos n sus a unui personaj (pan up), este semnul al puterii sau autoritii sale; filmarea n raccourci, de sus n jos, arat faptul ca personajul este mic, slab sau umil; observarea atent sau un indiciu care urmeaz s fie prezentat prin transfocare n adncime (zoom in); evaluarea unei situaii n ansamblul ei prin panoramare sau zoom out; nceputul i sfritul, precum i senzaia de simultaneitate, sunt induse prin efecte de montaj fade in, fade out i cut. Tipurile de ncadrare, n ceea ce privete personajele, sunt i ele purttoare de nelesuri, mprumutate din kinezic i proxemic. Gros-planul reprezint intimitatea sau o ncercare de nelegere aprofundat, planul mediu este legat de relaiile personale din naraiune, personajul n decor presupune distana public sau o oarecare obiectivitate. Tot astfel, imaginea frontal presupune o adresare direct, profilul o naraiune, iar un personaj vzut din spate un monolog sau ascunderea unei stri speciale (emoie, intenie de aciune). Se creeaz o gramatic a televiziunii pentru c fiecare element luat separat, precum i tehnica de mbinare a lor ntr-un mesaj se constituie ntr-un limbaj. Dup cum am mai amintit, textul poate fi analizat att la nivelul cuvintelor i al propoziiilor, ct i la nivel global, al unitii narative. Naraiunea presupune existena unei succesiuni de evenimente i a unei uniti tematice unul sau mai muli actori n jurul crora se organizeaz evenimentele. Actorii au ataate nite predicate pe care le transform. n cazul PRO TV, spoturile propoionale au ca actori emisiunea sau evenimentul cruia i fac reclam, i nu personajele care apar n spot. Argumentaia n favoarea programului de urmrit este proiectul narativ, pe care Greimas l descrie drept elul transformator pe care l vizeaz subiectul. Relaia dintre 52

momentul iniial i momentul final este de cauzalitate, acesta din urm aducnd evaluarea implicit. Mesajul publicitar care este acest videoclip promoional presupune cinci nivele de lectur (Umberto Eco, n Psihologia Social). Nivelul iconic este cel al percepiei globale a mesajului. Cel iconografic are n vedere prima citire din perspectiva codurilor i conveniilor culturale. Nivelul tropologic, al figurilor de stil, poate s ia n calcul att imaginea ct i textul, iar cel lingvistic se refer la toposuri i stereotipuri. Nivelul entinematic este cel al legturilor logice ale structurilor de argumentare. Pentru analiza spoturilor, voi folosi scheletul modelului n patru pai propus de Arthur Asa Berger pentru analiza semiologic a textului de televiziune. Prima etap are n vedere semnele din text (semnificaii, cod, ideologii deduse). A doua se refer la structura paradigmatic a textului, la opoziiile din text i la semnificaia lor psiho-sociologic. Al treilea pas, al structurii sintagmatice a textului, se ocup de aspectele formale, iar cel de-al 4-lea, mai general, de modul n care elementele specifice televiziunii comunic. Acest model are, ns, doar rol orientativ, iar analiza va fi grupat pe campanii, fr s reia elementele comune care apar.

CAMPANIA VOTEZI I CTIGI! (Anexa A) A1. Semnele identificabile n acest promo sunt: lingvistice: sloganul care apare pe buci (Nu conteaz ce crezi dac nu votezi!), precum i tot ceea ce rostesc personajele, n care ideea cel mai des repetat este a crede. vizuale semnificative: sloganul care apare de dou ori, o dat trunchiat, n secvene mai scurte de o secund, iar la sfrit apare n ntregime pe 53

ecran, scris alb pe negru cu majuscule. Tot semne vizuale sunt i personajele din prima parte a spotului. Raportul de 6 brbai la 2 femei este un semn al importanei acordate credinelor fiecruia dintre sexe (se tie c femeile sunt mai influenabile). Ultima imagine, cuvntul VOTEZI i pumnul, au un impact vizual deosebit, i impun o corelaie explicit ntre a vota i a deine puterea, de aceast dat, fizic. Spotul ncepe printr-o ntrebare (Ce s cred?) i se sfrete printr-un rspuns (votezi). Legtura logic este mai mult dect evident, iar acest tip de publicitate are un mare succes deoarece, aparent, acel VOTEZI din final nu are legtur cu nceputul spotului. ns n mintea telespectatorului, ntrebarea iniial a rmas, chiar dac la nivel incontient. Ca mijloace retorice, repetiia domin. Se rostete de 6 ori CRED, de dou ori apare scris CREZI. Se mai folosete acumularea, lingvistic i vizual. n plan logic, ameninarea din slogan este negarea implicaiei logice (p implic q, deci non p implic non q). Pe parcursul videoclipului putem distinge trei momente. Primul, care ncepe cu ce s cred? se continu printr-o gam de exprimri ale credinei, de la eu cred c.... la nu tiu. Momentul de trecere este EU CRED un tnr afirm acest lucru foarte hotrt urmeaz latura argumentativ a mesajului. Vom afla ce trebuie crezut; sloganul fusese deja vizualizat o dat pe ecran, pe buci. Sugestia operat este c omul i permite s cread, pentru c a decis s voteze. Al treilea moment este cel final, cu pumnul ca o tampil de vot. Miza acestui promo creterea participrii la vot corelat cu obiectele sociale implicate (credinele, importana n societate, votul ca mecanism democratic de legitimare a puterii) relev orientarea pur ideologic a spotului. A2. n acest promo, cred a fost nlocuit cu puterea, iar persoanele oameni obinuii de pe strad -, cu starurile PRO TV. Puterii i se asociaz, astfel, 54

ca n orice proces de creare a unei reprezentri sociale, un sens i o imagine. Cu att mai ru dac aceast imagine este cea a unei instituii mediatice. Sensul este dat de cele dou propoziii a cror idee de baz este iat ce coinciden! schimbarea (puterea de a schimba faa lumii, puterea de a transforma viaa ta i a celorlali). Opoziia ta/celorlali nu are ns rol conflictual, ci un rol de creare a legturilor n grup. Societatea nseamn tu i ceilali, iar relaia de baz este puterea (cutarea i exercitarea ei). Lanul cauzal este Puterea Voteaz (pentru a o obine). mpreun, cuvntul i imaginea sunt demonstrative, ca n orice publicitate. tampila VOTAT, imprimat n colul dreapt-jos dup ce ecranul s-a albit (semn al unei concluzii impuse n gramatica televiziunii), creeaz un crlig vizual subliminal. Legtura direct dintre putere i vot nu se creeaz exact ntre cele dou calupuri: Fii puternic, voteaz! este o structur logic care formuleaz condiia suficient este de ajuns s faci A pentru a obine B. A3. Suita de fraze din acest promo se poate constitui ntr-o lecie de civism predat n sloganuri. Prima este cu adevrat slogan pentru aceast campanie, iar urmtoarele sunt elementele unei pledoarii PRO-vot n structuri disparate, dar nu mai puin capabile de influenare. Democraia nseamn participare implic faptul c votul meu conteaz: relaia de cauzalitate este dublat de egalitatea manifest votul meu =votul tu. Democraia este pentru cei puternici este o revenire la ideea anterioar putere=vot (demos-cratos, adic puterea n minile poporului). E liber acum votul este, aparent, aruncat separat. Dar nu: legtura logic va fi fcut i n lipsa conectorilor argumentativi. Pentru c urmeaz dup ce mergei la vot, care presupune normalitatea absolut a acestui comportament, chiar valoarea lui de norm care nu poate fi nclcat.

55

Florin Clinescu, n stilul lui onctuos,

ne invit dup vot fiecare la

locorul lui televiziunea face regulile! : fiecare ... tie ce are de fcut este deja o mprire de roluri n societate, pe care PRO TV o operaz fi. Simbolurile vizate sunt tot obiectele sociale n legtur cu care PRO TV ncearc s stabileasc un comportament PRO-activ: vot, putere, participare, credine. Miza este aceeai socialul. A4. Noutatea pe care o aduce acest spot este implicarea direct a PRO TV n mecanismul mental al deciziei de a vota. Dac n primul spot al acestei campanii PRO TV nu are absolut nici un rol (nu apare nici o referire la post), n urmtoarele dou, legtura este asigurat de prezentatorii i vedetele PRO care induc, i prin emisiunile lor i prin aceste spoturi, atitudini i comportamente. Legtura direct din acest clip este VOTEAZ PENTRU PRO TV. O opoziie lsat neexplicat dar care opereaz la nivelul incontientului este tine/PRO TV. Egalitatea dintre aceti doi termeni, dintre actorii sociali aa cum i definete PRO TV-ul tu i televizorul este reprezentat i vizual. Publicul, mulimea de oameni, sunt prezentai alternativ cu echipe tehnice PRO TV i cldirea PRO. Spotul este un amestec de material i ideologie, de cciuli PRO, prietenie i mpcare i vot. Ziua n care s spui un gnd bun celui care va pierde este, poate, o gselni, dar se poate strecura ideea c, mereu, cineva trebuie s piard, iar procesul este absolut natural (nsoit de gnduri bune i relaii cordiale). Atitudinea partizan i agitaionist asupra politicii trebuie schimbat cu una calm: apatia publicului fa de sfera puterii trebuie s fie indus, acolo unde ea nu exist. A5. Spotul este o niruire de secvene vizuale i auditive, ale cror legturi logice sunt doar sugerate. cele dou imagini una foarte scurt, cu insigna PRO TV Votezi i ctigi! i cea cu panoul stradal sunt singurele referiri la subiectul campaniei. n rest, imaginile au caracter general. * 56

Schimbarea promis i sugerat de aceast campanie a fost obinut prin ctigarea alegerilor de ctre cei care au avut ca slogan schimbarea. De fapt, PRO TV a ctigat alegerile, ducnd o campanie care s ajute CDR-ul s obin majoritatea voturilor exprimate, n mod indirect, prin propagarea unor valori sociale necesare procesului. Schimbarea a fost pus n legtur cu ctiguri materiale, ns nu a fost niciodat exprimat ca atare, ci prin familia ei lexical. S-a produs astfel o apropiere de valori propagate ntre o campanie care avea, aparent, scopuri comerciale (vnzarea de cri potale PRO) i campania electoral a CDR.

CAMPANIA CARTEA POTAL A REVELIONULUI (Anexa B) Spotul este realizat pe principii pur publicitare, prezentnd produsul (cartea potal) drept cea mai bun afacere posibil. Gradarea intensitii vocale n prezentarea premiilor este unul din elementele-cheie, alturi de dialogul crainic Florin Clinescu. Beneficiile promise sunt ndeajuns de mari pentru a susine argumentativ spotul. Aceast campanie a avut o intensitate i o frecven greu de suportat pentru romnii neobinuii nc, dei destul de motivai material. Cu mnuele astea dou Florin Clinescu a reuit s atrag atenia publicului asupra campaniei, de aa natur nct noaptea de Revelion s-a transformat ntr-o ateptare a extragerii.

57

CAMPANIA OPERAIUNEA PRO NATO (Anexa C) C1. Simbolistica bogat a spotului nu poate fi epuizat printr-o analiz att de restrns. De aceea voi puncta. Simbolurile sociale conceptele de siguran, demnitate i recunoatere, pro i contra (noiuni integrative). Din punct de vedere al imaginii, drapelul Romniei, precum i o succesiune de imagini cu caracter militar, ncearc s fac legtura ntre Romnia i NATO. Ulterior, cercul se rentregete prin cldirea PRO (e drept, n contextul premiilor oferite de PRO TV),care apare imediat dup semnul reuniunii de la Madrid. O modalitate specific postului este crearea a unei atitudini favorabile sau a unei predispoziii de aciune, ca urmare a unei aciuni angajante, dar cu beneficiii materiale. Din aceast cauz apare amestecul de material i ideologic, att de uor de observat, mai ales n cazul campaniilor cu vnzare de cri potale. C3. Operaiunea PRO NATO este descris n acest spot n maniera n care publicul are nevoie s afle. ndemnul la aciune este exprimat att explicit (cumpr cartea potal i trimite-o la PRO TV), ct i implicit (prerea ta conteaz. Prerea ta poate influena hotrrea marilor puteri). Convingerea c individul poate s fac ceva pentru ara lui, c poate s schimbe ceva (ceva ce era, din ntmplare, deja stabilit) a servit de mobil ideologic celor care au avut nevoie de el pentru a cumpra cartea PRO NATO. Grafica folosit (N, A, T, O mpreun cu imaginile) se constituie ntr-o modalitate retoric de alturare a conceptului NATO cu ceea ce se presupune c ar fi mai interesant legat de aceast organizaie: un avion NATO decolnd spre dreapta ecranului (deci spre noi, care suntem n Est i ca poziionare pe hart i datorit scrierii de la stnga la dreapta) i imagini despre activitile principale ale NATO (aprarea membrilor i intervenii organizate).

58

C4, C5 i C6. Aceste spoturi au un mod asemntor de construcie, fiind variante alternative ale unei formule grafice, cu coninuturi diferite. Primul, n care mesajul comunicat const n valoarea premiilor puse n joc, nu are nici un coninut ideologic, ns urmtoarele leag cartea potal de nite concepte, ntlnite i n spotul C1: recunoaterea, demnitatea i sigurana, pe de o parte, i prerea mea/ta i prerea noastr, pe de alt parte. Formula acestor spoturi se bazeaz pe fundalul sonor (tunete care nsoesc, tot la o secund, apariia pe ecran a unui alt element). Ele par secunde care puncteaz imaginile, dar, prin pregnana zgomotului, dau senzaia timpului care trece iremediabil, a timpului msurat n care se poate face un lucru. Culoarea i design-ul au importana lor n aceste promo-uri: alb-roualbastru-negru, culorile crii potale, sunt singurele care apar pe ecran. Se accentueaz astfel unitatea dintre obiect i mesaj. C7. Este un spot mai lung, avndu-l ca personaj principal pe Florin Clinescu.. El prezint, n stilul deja cunoscut, programul unei anumite zile din timpul campaniei Operaiunea PRO NATO, ntr-un mod de adresare direct, care exprim un comportament de urmat. Surprinztoare este aparenta incoeren a persoanelor verbului pendularea permanent ntre noi - voi . Este normal s spun v atept i suntem aici- noi, ca echip, dar nu i s venim n loc de s venii. Prima motivaie ar fi ndulcirea poruncii, nglobarea ei ntr-o activitate colectiv. Venim, primim, spunem iat cele trei verbe, n succesiunea lor, care duce cu gndul la funciile basmului ale lui Vladimir Propp, evident, mult simplificate: aciunea individual, primirea agentului magic (cartea potal) i dreptul la cuvnt. Ultima parte a clipului ni-l arat pe Florin Clinescu n calitate de educator. Calitatea sa de lider de opinie fals, dealtfel, pentru c un lider de opinie trebuie s aparin grupului pe care l influeneaz este miza acestui promo. Ca educator, Florin Clinescu argumenteaz necesitatea de a avea o prere 59

prin opoziie cu perioada de tcere i umilin a ceteanului-zero din perioada comunist. Definiia prerii este mult simplificat. ce avem de spus n legtur cu noi, cu viaa noastr, cu speranele noastre, cu orice vrei dvs. s spunei. Incoerena apare din nou: spunem/spunei. Clinescu introduce, n acest promo, opoziia care va da spiritul verii 1997 PRO/CONTRA. * Campania Operaiunea PRO NATO a avut dou mari direcii de influen: cumprarea crii potale i contientizarea, de ctre romni, a necesitii aderrii la NATO. n prezentarea de relaii publice a campaniei, PRO TV se erijeaz n vocea poporului romn, ntr-o campanie al crei scop major a fost crearea contiinei momentului. Citez din prezentare: ca lider al televiziunilor private din Romnia, PRO TV a neles care i sunt rspunderile pentru informarea publicului larg. ns nici unul din aceste spoturi nu a informat dect, poate, despre existena crii potale. Toate au ncercat, ns, s creeze, pe de o parte, nite credine i atitudini despre subiectul n cauz, iar, pe de alt parte, nite ateptri imense n legtur cu summit-ul de la Madrid. C8. Urmtoarele spoturi sunt cele ideologice, fr nici o legtur cu cartea potal. Primul este un promo al unei emisiuni care exprim clar intenia de comunicare: V. Babiuc va ncerca s conving doi ceteni care nu au nici o legtur cu politica actual c aderarea la NATO este vital i pentru ei. Dac este vital i pentru ei, atunci deducem c este vital pentru toi romnii argument irezistibil. Convingerea celor doi reprezint convingerea ntregii naiuni. C9. Acest promo prezint o coeren foarte mare text-imagine. Simbolurile vehiculate sunt Vestul, sperana, punctul de vedere. Argumentarea textual este

60

bogat n false raionamente. S cutm Vestul nu are ca implicaie logic faptul c Vestul o s ne gseasc. Saltul de la primele trei fraze la urmtoarele trei este saltul de la a cuta la a gsi. Jocul de cuvinte (punctul cardinal de vedere) are un rol de condensare a noiunilor: punctul de vedere trebuie s fie unul cardinal, s aib o referin geografic. Afirmarea faptului c romnii tiu foarte bine i c romnii au hotrt este doar o modalitate de persuasiune, i nu un fapt real. Triete un minut de speran i nu oricnd, ci duminic seara, la o or anume este un ndemn specific publicitii. Ni se recomand s privim produsul, s-l consumm mediat, s trim un moment de speran, nu o bucurie adevrat. Satisfacia ine de domeniul realului; realitatea de gradul II are alte reguli! Persoanele care apar n spot (o copil, dou tinere, un tnr i un brbat de vrsta a treia) sunt alese ntr-o ncercare de creare a unui echilibru demografic. ns este evident vrsta creia i se adreseaz spotul: tinerii sunt cei care trebuie s se ntoarc spre Vest, s fac astfel nct Vestul s ne gseasc. Mitul Vestului, speculat direct n acest promo, al civilizaiei spre care tindem, este expediat n aceeai cheie publicitar ntoarce-te spre Vest i vei ajunge unde doreti. Un alt nivel al analizei poate indica ntoarcerea spre Occident drept condiia necesar pentru succesul integrrii, dar nu i suficient. C10. Cei patru prezentatori, mpreun cu oraele nscrise, sunt indicaii ale duplex-urilor pe teme de integrare realizate de PRO TV. Imaginea, rulat cu vitez mic, d senzaia de irealitate, de vis, dar i de reamintire a ceea ce a fost. Alturarea de preedini de stat, prezentatori PRO TV, oameni de pe strad, imagini din conflicte militare, soldai, elicopere i tancuri duce ntr-o singur direcie NATO. Sigla NATO pe drapelul Romniei este o iamgine care nu mai are nevoie de comentarii. 61

CAMPANIA UN AMERICAN LA BUCURETI (Anexa D) Una dintre cele mai bogate campanii PRO n ceea ce privete simbolurile i miturile utilizate, avnd ca mobil venirea lui Bill Clinton la Bucureti. Desfurarea de fore din partea PRO TV a avut doar un mobil ideologic; nu au existat nici cri potale, nici ctiguri materiale de orice fel doar transmiterea vizitei. D1. Primul spot are ca scop contientizarea importanei personajului care urma s ne viziteze ara. Textul, rostit cu o voce parc din alt lume, are drept coordonate de baz numele, importana i ateptrile asociate n toat lumea preedintelui SUA. ns ateptndu-l pe Clinton are loc la PRO TV postul i arog acest drept. n timpul prezentrii verbale (vezi anexele), mai apar i alte mesaje, pa care le-am putea numi subliminale: president Clinton i targets. Cine sunt aceste inte? Textul scris folosete o modalitate grafic deosebit: cuvintele sunt scrise din led-uri, care explodeaz dup o fraciune de secund, mprtiindu-se pe tot ecranul. Preedintele Americii la Bucureti: misiune posibil. S nu uitm c i Operaiunea PRO NATO a fost misiune posibil, ns integrarea nu s-a produs. Cele dou planuri al realitii i cel televizual se contopesc. Ultimele cuvinte scrise (Bill Clinton, 11 iulie, Bucureti, Romnia) sunt o descriere pe coordonate spaiale i temporale ale ntlnirii de proporii cosmice. Ateptndu-l pe Clinton este mesajul iniial; aceast aciune este important, ns e nevoie i de o motivaie. Imaginile acestui promo sunt o ntrire a argumentaiei lingvistice. Succesiunea avion-Washington DC-fotografi-Clinton plus soia-purttor de cuvnt, ca fundal pentru prima fraz, este coerent n maniera unei secvene clasice de

62

film. Peste tot n lume, reluat de trei ori, are ca fundal imagini din toat lumea, care s ilustreze ideea. n campania pentru vizita lui Clinton la Bucureti s-a accentuat pe aspectul mitic al ntlnirii istorice. n sfrit, veneau americanii, reprezentai de cel mai de seam dintre ei. Salvatorul care a venit de peste ocean este concretizarea ultimilor 40 de ani de istorie (cum se sugereaz n spotul D12). D2. Personalizarea relaiei ntre preedintele SUA i cei pe care i viziteaz este realizat prin adresarea direct. O vizit ie este mai mult dect o vizit politic: este legtura care trebuie stabilit la nivel individual. Cele trei personaje crora Bill Clinton le face o vizit o femeie, un brbat i o feti sunt reprezentative: trecutul de ateptri continue concretizat n cei doi mai n vrst i viitorul pe care l ncarneaz copilul. Mesajul central (Clinton vine n Romnia) este argumentat printr-o legtur de cauzalitate el vine pentru c mesajul nostru a ajuns la el. Sinecdoca folosit cel mai important cetean american pentru America are un impact cu att mai mare cu ct nu se spune Statele Unite ale Americii, cum este corect, ci America acel loc comun al viselor romnilor. Ateptarea americanilor, pe de o parte, i dorina de a ajunge n America, de a emigra, sunt concretizrile celor dou mituri legate de un mai bine dezirabil: al Salvatorului i al Trmului Paradisiac. n Mituri i mitologii politice, Raoul Girardet vorbete de crearea identitii n jurul Salvatorului. Aceast operaie este folosit de PRO TV pentru inducerea unei legturi mentale incontiente, la publicul su. Clinton este, pe durata unei campanii, mai important dect Preedintele Romniei. Ultima imagine, cu supraimpresiunea Un american la Bucureti, este o referin cultural adaptarea sintagmei Un american la Paris (paralela dintre cele dou capitale europene este i mai cunoscut pentru spaiul romnesc).

63

Imaginile cu Bill Clinton cu familia, singur n faa mulimii, Clintonorator, vorbind i zmbind, n micare sau static se vor un portret fizic care s completeze informaia verbal (cel mai important cetean american). Din loc n loc, drapelul SUA puncteaz imaginile. D3, D4, D5, D6, D7, D8 i D11. Toate aceste spoturi sunt realizate pe aceeai matri. Au durate apropiate, sunt foarte scurte i au n comun, n afara imaginii de final, prezentarea unilateral a unui aspect caracteristic american. Primul prezint siglele a 12 trusturi de film i televiziune celebre. Importana acordat culturii mediatice n SUA este bine cunoscut. Lansarea unei rachete n spaiu, urmat de aselenizare, sunt mistificate, fiind prezentate ca nite aciuni cu scopul de a marca trecerea americanilor pe acolo (drapelul nfipt n sol). Spotul D5 este realizat ca o secven de film, nu ca o acumulare: prezint sosirea cuplului prezidenial. Rolul su este de creare a unei ateptri, imaginea prezentat fiind realizabil n 11 iulie. D6. Bill Clinton cntnd la saxofon este, deja, mai mult dect un divertisment, este garantarea libertii individuale n lumea capitalist n care intrm cu toate forele. Panorama operat, pentru a se vedea toat echipa, este un joc al retoricii, artnd c nimic nu se poate face de unul singur; echipa, i, n sens mai larg, societatea, asigur succesul oricrei aciuni. E drept c solistul Clinton i cnt bucata i apoi se aude i band-ul, care sun ca o reluare-i-aprobare, ns preedintele este, totui, cel mai important cetean american. Spoturile D7 i D8 au ca subiect tot mediatizarea: desenele animate (Tom i Jerry) i filmele western, bineneles, valori specific americane. La o privire mai atent putem descoperi o stratificare socio-demografic i psihografic a americanilor, n aceste 7 clipuri: integraii social, nonconformitii, copiii, pasionaii de natur sau de film, amatorii de senzaii tari. 64

Punctarea acestor aspecte definitorii ale naiunii americane este fcut n scopul ntririi stereotipurilor cu care opereaz romnii. Dar stereotipurile acestea, spre deosebire de cele colective, de orientare conflictual, sunt pozitive. Ele prezint un popor cu preocupri diverse, orientat spre familie, care respect viaa privat i autoritatea. Aspectul care a fost omis este neamestecul americanului de rnd n politic. Sfera public nu este un teren de dispute continue. Aceast atitudine se ncearc a fi indus i romnilor, dei exist o diferen de situaie la nivelul exercitrii puterii, ntre Romnia i SUA. Imaginea X, cum am numit ultimele cadre care apar n toate aceste spoturi, are ca text Un american/la Bucureti sloganul campaniei,n prezentarea specific filmelor pe pelicul de 35 mm (existena celor dou benzi negre care ncadreaz orizontal ecranul). Sloganul este scris pe aceste benzi, iar imaginea const n drapelul american, fluturnd n soare, care nu se vede din cauza steagului. Figura de sens astfel creat ar putea fi soarele mai puin important dect

simbolurile oficiale americane, dar i faptul c, n mod natural, puterea i aparine Americii. D9. Acest spot reia mesajul vorbit din alt promo, dar schimb mesajul scris: opoziia de sens el vine/tu l atepi structureaz lumea n activ i pasiv, dup gradul de deinere a puterii. n plan vizual, dihotomia este reprezentat de drapelul american/mulimea de romni. Omul care arat cu degetul ntr-o direcie este agentul care indic transferul de rol. D10. Acest spot prezint o imagine dintr-un film. Importana acordat preedintelui SUA este exprimat de imagini: locurile comune ale Puterii (Casa Alb), oamenii surprini i oarecum nfricoai, ntoarcerea lor spre u la auzul pailor. Formula magic pe care trebuie s nvm s o apreciem este This is the President of the United States. 65

D12. Cel mai semnificativ spot, din punctul de vedere al simbolisticii utilizate, precum i a mecanismelor psihologice activate, are ca punct de plecare ateptarea americanilor (despre care am mai vorbit). Romnul este mpins s preia vina naintailor lui, care au ratat multe ocazii n istorie, poate pentru evitarea aceluiai comportament pe viitor. Avertismentul de a nu ntrzia este asociat unei pedepse de data aceasta, la ambele nivele, psihologic i social, i anume repetarea istoriei. Argumentul folosit este cel al ultimei anse. Axa trecut-prezent are acoperire i la nivelul imaginii:secvenele din perioada revoluiei muncitoreti, monocolor, urmate de imagini din Romnia zilelor noastre, color. Trecerea se face pe drapelul american, n care, n locul stelelor, apare familia Clinton (cu ajutorul unor efecte computerizate). E drept, membrii familiei sunt tot nite stele. Punctualitatea care se cere romnului i este exterioar, ns atemporalitatea spaiului mioritic trebuie nvins. Una din valorile capitaliste a crei implementare este necesar n Romnia este timpul, iar secvena punctual-nu ntrzia-ntlnire propune aceast viziune a relaiilor sociale perfect ncadrate n timp, pragmatice i precise. * Acestea au fost cteva dintre cele mai importante campanii duse de PRO TV. Restul analizei va avea n vedere spoturi disparate, destinate unor emisiuni proprii sau filme, descrise n anexa E. Dei campaniile au avut, n general, mize sociale, fiind doar susinute de mecanisme psihologice de nelegere i internalizare a noiunilor propuse, clipurile care urmeaz lucreaz mai mult la nivel individual dect social. Voi alege, din aceste spoturi, elementele semnificative pentru demersul argumentativ: cuvintele-cheie, opoziile din text, valorile pe care se insist, metaforele folosite, simbolurile i locurile comune, n msura n care acestea apar.

66

E1. Argumentul de depire invocat (foreaz limitele, f imposibilul pentru...) este n ton cu filmul cruia i se face reclam. Cuvintele-cheie: control, limite, imposibilul, indic publicul-int cruia i se adreseaz serialul, i anume persoanele care au nevoie de stimulri, care vor s evadeze dincolo de limitele imaginaiei obinuite. Limitele trebuie forate pentru a scpa de cotidian, n care cotidian a mai rmas, totui, un punct de interes: acest film. E2. Cele trei fraze dau identitatea filmului: provocator, incredibil, destinat unei anume categorii, dar totui ermetic. Cei care vor s neleag presupune o deschidere a spiritului ctre astfel de abordri. Adevrul este dincolo de noi este o limitare a promisiunii implicite a filmului, pentru c misterul care plutete deasupra lumii reale nu poate fi revelat prin raiune, ci doar prin imaginaia fiecruia. E3. Acest promo, difuzat n ultimele zile ale anului 1997, s-a constituit ntro declaraie de intenie a PRO TV-ului: pentru cei pregtii s i triasc viaa n faa televizorului (Nu rata nimic!), PRO TV a alctuit un program ameitor, care s suplineasc toate senzaiile lumii reale. Cealalt realitate, televizual, este locul n care totul este aa cum ai vrea s fie o lume de vis, cu clipe fierbini i momente unice. Cuvintele-cheie: explozie, superfilme, clipa, unic, se canalizeaz n dou direcii, a superlativului i a unicului i irepetabilului. Telespectatorul este invitat s intre n aceast lume. Mecanismul psihologic al angoasei create prin ratarea momentului unic este mbinat cu o abordare publicitar. E4. Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului! aceast adaptare dup proverbul nu aduce anul ce aduce ceasul are ca rspuns Srbtori Fericite!. Condiionarea operat are din nou o motivaie comercial, ideologia aflndu-se doar la nivelul alegerii loisir-ului preferat, i anume, PRO TV-ul.

67

E5. Acest spot, realizat pentru emisiunea Deteapt-te, romne! din 27 aprilie 1997, cu titlul Procesul lui Cristos este una dintre cele mai semnificative mostre de folosire a fondului mitologic i religios n scopul influenei sociale. Trebuie s amintesc situaia special a religiei n Romnia: practicarea ei a fost interzis n timpul regimului comunist, dei bisericile nu s-au nchis. Iar n 1989, nevoia de informare a dus la o inflaie la nivelul expresiei. Dup civa ani de informare extensiv, PRO TV a simit nevoia de a aduce clarificri, pe care a speculat-o n emisiunile din prejma marilor srbtori cretine. Cealalt tendin care se poate observa la PRO TV, dup 1997, este ntoarcerea spre valorile autohtone. Mrturie stau reportajele i tirile speciale de Crciun, dintr-un sat sibian care pstrase tradiiile de srbtori nealterate, care au atras, dup constatarea succesului lor, seria de emisiuni ale lui Mihai Tatulici, realizate la Vorone de Pate (1998). Spotul promoional pentru Procesul lui Cristos, prezint, la nivelul discursului, o modificare a percepiei. l rstignim i l nviem se regsesc, la nivel factual, doar n expresiile Hristos a nviat! i adevrat a-nviat; dar n aceste exprimri ele nu sunt acte performative. Noi nu avem nici un rol n aceast rstignire i nviere. Vinovia indus n fiecare credincios de ctre doctrina cretin este demascat n acest spot. Totul este o iluzie care ne d rspunsuri neltoare. Adevratele rspunsuri, ns, nu ni le d dect PRO TV. Care este adevrul,..., n Procesul lui Cristos!. O nou religie se nate: jos cu iluziile dearte. Adevrul promis este singura religie a omului postmodern la fel, identitatea lui, drepturile pe care le are. Mitul purificrii, tergerii pcatelor, legat de PRO TV, nu este ntmpltor, la fel cum nici axa timpului nu este

ntmpltoare. Rolul PRO TV care vine dup 2000 de ani s clarifice lucrurile, nu ine doar de planul cunoaterii, ci i de cel al valorii. Raporturile stabilite cu ortodoxia sunt unele de includere a acesteia n sistemul social pe care postul de 68

televiziune l formeaz: dar nu o includere pur i simplu, ci o asimilare, o adaptare la momentul pe care l trim. Sistemul paralel de ntrebri la care cretinismul nu rspunde este sintetizat n acest spot. E6. La data de 1 mai 1997, britanicii nu au hotrt dac ntind mna Europei sau rmn la tradiia insular, ci au mers la vot, exprimndu-i opiunea n ceea ce privete viaa politic intern, n primul rnd. Alegerile, care s-au soldat cu victoria laburitilor i cu numirea lui Tony Blair ca prim-ministru, erau conotate dup premisa c un anume partid ar avea o anume orientare n problema Europei unite. Dihotomia pe care se insist, unit i modern/vs/individual i tradiional este doar o gselni pentru acest clip, deoarece ideea este abandonat. Pretenia PRO TV de a dezvlui lumea aa cum va fi, cu un ochi apolinic, este exprimat n mod diferit n trei fraze succesive. Nevoia de conectare la tensiunea altora, ca principiu al show-biz-ului, se extinde, n ultimii ani, tot mai mult spre zona realului, a tangibilului. Aceeai ameninare mascat, de a nu rata nimic pentru a nu pierde contactul cu realitatea, se desprinde i din acest promo. A face spectacol din orice, lucru la care PRO TV se pricepe de minune, a fost i principiul acestor transmisii n direct de la Londra, care dealtfel nu au adus nimic nou oameni mergnd la vot, imagini din Londra... E7. Egalitatea forat ntre ce vrea un om obinuit s afle i ce poate el afla prin ntrebrile pe care le pune presa ntrete principiul de baz al jurnalismului: ziaristul trebuie s fie un reprezentant al publicului. Cea de-a patra putere n stat mediaz comunicarea ntre popor i reprezentanii si. De fapt, acest spot este o autodefinire a presei: noi suntem puterea de deasupra puterii. Puterea politic decide pentru cei muli, iar presa controleaz puterea n numele celor muli. Ideea de baz este reprezentativitatea. Cunoaterea destinului, pe care nu o poi, totui, realiza urmrind o emisiune de televiziune, este motivaia, crligul aruncat. Faptul c invitatul 69

Virgil Mgureanu era cel mai controversat om al zilei, coroborat cu imaginea instituiei pe care acesta o conducea n acel moment, imagine care a persistat peste ani (adic SRI=Securitate) nu a fcut dect s creasc misterul din jurul SRI-ului. Virgil Mgureanu vzut ca reprezentantul puterii este un indiciu semnificativ despre mersul evenimentelor: ori PRO TV a scpat informaia, ori ncearc s umfle realitatea.. i aceasta, mai ales dac avem n vedere c eful SRI nu este nici parlamentar, ales direct, nici prim-ministru, nici preedinte, nici membru al Guvernului. El ar trebui s fie un funcionar public, numit iar nu ales. n planul discursului se folosesc anumii termeni n mai multe ipostaze: a alege i puterea. Pentru a fi informat despre cei pe care i-ai ales, trebuie s alegi nc o dat, i anume s alegi PRO TV-ul. Aceast dubl delegare de putere, de la mase spre politic i de la mase spre pres este i mai bine exprimat prin

alturarea sintagmelor reprezentanii puterii/vs/a patra putere, care este i numit: presa. Scopul final declarat este informarea cetenilor. ns cum informarea dup eveniment s-a perimat, odat cu dezvoltarea tehnologiei, se tinde spre cunoatere viitorului. E8. Intenia formativ n spiritul anumitor valori este evident: serialul care te nva s te bucuri de via este o sintagm care preamrete nu numai modul de via televizual, al plcerilor mediate, ci i stilul de via al personajelor din Al 7-lea cer. Trsturile lor de caracter sunt direciile n care personalitatea telespectatorului trebuie s se dezvolte ( libertate, non-conformism, optimism). E9. Tot educativ, n acest spot PRO TV continu lecia de democraie american, n toate aspectele acesteia, pozitive sau negative. Legile nescrise ale New York-ului sunt reversul medaliei. E10. Rolul de spectator pasiv, sau chiar cel de vizitator ntr-un muzeu, valabile pentru promo-urile anterioare, este nlocuit cu cel de participant. Experienele vicariante oferite de televiziune sunt mpinse spre realitate de PRO 70

TV:Ai atia prieteni la PRO TV!. Aceast substanializare are, ns, efecte negative: frustrarea adus de existena acestor prietenii inexistente. Tot ce i se cere telespectatorului este s pstreze contactul. E11. Promotor de modele de urmat, PRO TV puncteaz, pentru fiecare categorie de public-int, ideile sensibile: non-conformismul, libertatea i optimismul pentru o familie numeroas; pericolul care te pndete afar, pentru locuitorul marilor orae; relaiile interpersonale, prieteniile, problema personalitii pentru adolesceni i tineri; evitarea rului din societate i demascarea lui, pentru toate categoriile de public, i secretul frumuseii i al tinereii venice, pentru femei. Toate aceste spoturi pentru filme accentueaz o posibil problem, o generalizeaz, pentru a-i da, mai apoi, o rezolvare. Adresarea direct (persoana a II singular i plural la verbe) are ca scop implicarea direct a telespectatorului. Reeta frumuseii i secretul tinereii, aceste dou Graal-uri ale lumii noi, ne sunt oferite de mii de ori de-a lungul unei zile: produse cosmetice, mbrcminte, cri, manuale, reete-minune, filme, toate concur n aceeai direcie. ntrirea ideii de via (prin redundana s trieti viaa) accentueaz virtuile serialului: nva s trieti, dar nu oricum, ci la modul absolut, s trieti viaa. E12. Opoziiei buni/ri i se adaug opoziia perspectivelor, a unghiurilor din care poate fi privit un lucru. Alturarea de tip cauz-efect din prima fraz (dac nu ar exista oameni ri nu ar exista nici avocai buni) este premisa de la care pornete spotul. Concluzia este c trebuie s urmreti serialul. Ingeniozitatea la nivelul argumentrii nu este, ns, caracteristic doar acestui clip. E13. Opoziia central timpul lor/timpul tu nu este de fapt o opoziie, pentru c se ncearc alipirea caracteristicilor lor (ncreztori i hotri) de telespectator. Transferul astfel operat este mai credibil.

71

E14. Elementele de interes din acest spot sunt ideea spectacolului de proporii cosmice (legat de lansarea anului metafor susinut i la nivelul imaginii) i sloganul Revelionul darurilor PRO TV. Imaginea pe care PRO TV a vrut s o creeze cu aceast ocazie a fost cea a unui Mo Crciun plin de cadouri. E15. O nou viziune a puterii se nate. De fapt, aceasta este puterea televiziunii de a desctua imaginaia fiecruia n mod constructiv. Diferena realitate/vis trebuie tears pentru a te putea cufunda cu adevrat n lumea pe care o propune PRO TV. Opoziia distrugere/creaie este pericolul potenial al acestei puteri brute care este imaginaia. Rolul imaginaiei de element creator al civilizaiei umane este recuoscut n acest spot. E16. irul de ntrebri care pun telespectatorul n faa unei probleme dezbatute de un film, practic o problem virtual pentru public, d senzaia unei interpelri dure. Procesul lurii unei decizii, crearea unui reflex de a lua decizii n nume propriu aceste lucruri trebuie antrenate. O alt pereche de opoziii este creat artificial (a nate/vs/a crete). Distincia poveste/realitatea apare din nou, pentru a accentua asupra veridicitii subiectului. E17. Acesta este unul dintre cele mai voit manipulatoare spoturi promoionale de la PRO TV. El nu a fost creat de echipa proprie Promo, ci este opera casei de producie i distribuie a serialului La limita imposibilului. Motivele pentru care consider c a avut un impact deosebit, i aceasta mai ales n perioada de dinaintea difuzrii serialului, sunt legate de cuvintele-cheie deosebit de puternice i chiar de faptul c produsul (filmul) nu a fost identificat, ca orice produs cruia i se face reclam, campania de aare dus cteva zile avnd ca efect confuzionarea i sperierea publicului. Afirm acest lucru pe baza unor discuii neparticipative, ulterioare difuzrii spotului, cu diverse persoane atinse de mesaj. Cuvintele-cheie sunt: neregul, controlm, acum, orizontala, verticala, claritate, cristal, formm, viziune, imaginaie, experimentezi, mister, adncul 72

minilor, limite exterioare. Acest serial, La limita imposibilului, are, dup cum am mai spus, un public-int specific, i anume persoanele care caut n televiziune stimularea care nu le este oferit n lumea real. ns acest spot a fost difuzat nainte de anunarea serialului, i, bineneles, nainte de coagularea unui publicint. Scopul lui a fost s incite, s trezeasc curiozitatea posibililor interesai, ns riscul difuzrii lui, n premier, la ora 18, ntr-o duminic, a fost mult mai mare. Traducerea integral: Nu este nimic n neregul cu televizorul tu. Nu ncerca s reglezi imaginea. Noi controlm acum transmisia: controlm orizontala i verticala. Putem s ajungem la tine printr-o mie de canale; putem aduce imagine la o claritate de cristal i chiar mai mult. Putem s-i modelm viziunea n orice fel pe care imaginaia l poate concepe. n urmtoarea or noi vom controla tot ceea ce vezi sau auzi. Eti pe cale s experimentezi misterul ciudat al viziunii din strfundurile minii pn la limitele exterioare. * Controlul mass-mediei asupra publicului este mult mai mare dect cel sugerat n acest ultim spot; este vorba de un control social din care nu se poate scpa nici mcar printr-o viziune critic. Motivul? Sistemul social n care trim este nu doar reflectat de mass-media, ci construit de ea. ns, n acelai timp, acest spot este o definiie a televiziunii aa cum este ea pe cale s devin. Mijlocul cel mai potrivit de control social, de control al minii, prin nsi imensa ei putere de a crea imaginea, de a o re-crea dup nevoile comunicatorilor i spre ncntarea publicului.

73

CONCLUZII
PRO TV ASTA-I TELEVIZIUNEA!

PRO TV a fost primul post de televiziune care a adus, n peisajul mediatic romnesc, un suflu american, cunoscut nou doar din filme sau cri. Dinamismul, abordarea direct, lipsa de prejudeci, sunt caracteristicile stilului american comercial Lucrarea de fa ncearc s explice modul n care PRO TV influeneaz. Structura pe care am ales-o dou capitole teoretice, despre televiziune, cultur mediatic, receptare i influen, un capitol introductiv cu privire la PRO TV, i un capitol de analiz a spoturilor este destinat a ajuta la integrarea noiunilor teoretice i a datelor practice ntr-o viziune de ansamblu a rolului auto-asumat al PRO TV. * Comunicarea cu publicul este realizat prin emisiuni i prin spoturi promoionale. n rstimpul care a trecut de la relansarea postului, PRO TV a fcut mai mult dect s capete un public numeros i, implicit, cote de pia. Lucrarea de fa explic n ce fel acest post de televiziune s-a erijat, n cei doi ani i jumtate de existen, ntr-o veritabil instituie social, ajutnd la structurarea i consolidarea 74

unui sistem social care s concorde cu direcia (teoretic) a societii romneti post-decembriste. Ambele rezultate comercial i ideologic au fost obinute cu aceleai mijloace: grila de programe i promoiunea. Modul n care emisiunile atrag audiene este evident consumarea sau neconsumarea lor este un barometru al eficienei. ns sistemul de promovare prin spoturi promoionale nu i dovedete eficacitatea prin msurarea receptrii efective a acestor spoturi, ci prin comportamentele ulterioare. Aceast distincie produs imaginea produsului este operant i la nivelul publicitii, ducnd la coportamente diferite (urmrirea reclamei, cumprarea produsului i consumarea lui). n cazul televiziunii i al radioului, ultimele dou etape sunt condensate n una singur. Formula de succes a PRO TV-ului combinaia material/ideologic a adus n atenia publicului, de-a lungul campaniilor de promovare duse, foarte multe din elementele imaginarului social: de la cuvintele puternice ale momentului la mituri i simboluri, la conceptele nc neclare ale spaiului public, crora li s-au ataat anumite sensuri. Modalitatea specific folosit de PRO TV pentru ntrirea unei coerene sociale pe care instituiile statului nu o pot asigura, n haosul existent, este promoul. Emisiunile au i ele rolul lor, filmele mai ales, dnd o imagine a lumii aa cum se dorete a fi vzut. Dar spotul promoional, prin dimensiunile sale reduse precum i prin repetabilitatea lui, atinge un public mai larg. Acest lucru duce, din start, la o eficien crescut s nu uitm c repetiia este mama nvrii, mai ales pentru copiii lenei care suntem, crora mesajele trebuie s le fie citite. n 75

consecin, pe lng insistena lor (aspectul cantitativ al difuzrii de promo-uri), eficacitatea este dat i de coninutirile vehiculate. Aici acioneaz din nou faptul c spotul promoional este un material foarte scurt, de dimensiunile unui clip publicitar. Aceasta a dus la concentrarea informaiilor ntr-o formul ct mai persuasiv, care s acioneze, dac se poate, pe principiile injeciei hipodermice, adic rapid, pe un public ct mai mare, i, pe ct posibil, n direcia dorit de comunicator. Bazate pe un text care nu are aerul c ar vrea s conving, aceste spoturi au n comun modul de legare la problem. n emisiunea sau filmul propuse spre vizionare se gsete o tem presupus a fi de larg interes. Aceast tem este pus sub lup, dar nu una oarecare, ci una care mrete doar parial, un anume aspect. Biais-ul operat este vizibil, mai ales avnd n vedere c nu ntotdeauna programul cruia i se face asfel reclam accentuaz pe acel aspect pus n lumin prin promo. Acest mod de abordare a realitii ar putea fi numit speculativ. Fie c e vorba despre nite caracteristici pe care le putem ntlni la personajele unui film, sau de o problem care poate s apar n viaa unora, fie c e vorba de un punct de interes naional sau de o campanie bazat pe o anumit idee, spotul promoional opereaz o selecie. Lucru normal avnd n veder dimensiunile lor reduse. Dar ochiul celui care alege este, pentru cel care privete, o instan de control i programare, deoarece selecia limiteaz posibilitile de interpretare la o gam dat. Numai intelectualii, nonconformitii i cei care au cu adevrat ncredere n capacitatea lor de reflecie i permit s gseasc alte interpretri. Ceilali, de frica excluderii sociale, prefer s se conformeze punctelor de vedere preferate de mass 76

media. Spun preferate deoarece ele sunt alese dintr-o gam de opinii i atitudini posibile drept cele care reflect cel mai bine punctul de vedere al majoritii, dar i al clasei dominante social (i, n consecin, ideologic). Conformismul astfel indus este o baz pentru un comportament social estimat. Iar valorile de care individul se ataeaz, promovate de mass-media, sunt viitoarele lui coordonate de gndire i aciune. PRO TV, prin promo-urile sale, ofer aceast privire a lumii determinat de o gril de lectur. Dar, mai mult dect att, nva cetenii s-i formeze propria lor gril, conform valorilor promovate anterior. Individul primete mai nti selecia, iar, mai apoi, nva algoritmul dup care s selecioneze singur stimulii care trebuie primii i modul lor de decodare. Avnd n vedere acest rol, asumat de PRO TV n lipsa unor organisme sau instituii care s lucreze la nivel social n mod coerent i contient, trebuie s ne punem problema care sunt aceste valori proferate i preferate, care sunt sensurile i ierarhiile conforme. Acestea pot fi deduse numai printr-o analiz de coninut, mai precis, o analiz a noiunilor i conceptelor vehiculate, fie ele exprimate explicit sau nu, precum i a predicatelor sociale care le sunt alturate. ns scopul lucrrii mele nu a mers att de departe, mulumindu-se s puncteze unele dintre aceste noiuni, i s dea o interpretare empiric legturilor create.

77

BIBLIOGRAFIE

1.Belch, G.E. & Belch, M.A.,1993: Introduction to Advertising and Promotion an integrated marketing communications perspective, Burridge Boston-Sidney. 2.Berger, Arthur-Asa, 1991: Media Analysis Techniques, Sage, Newbury Park London New Delhi. 3.Bondrea Aurelian, 1997: Sociologia opiniei publice i a mass-media, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti. 4. Le Bon, Gustave, 1991:Psihologia maselor, Ed. tiinific, Bucureti. 5.Bruckner, Pascal, 1996: Melancolia democraiei, Ed. Antet 2000, Bucureti. 6. Brune, Francois, 1996: Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti. 7. Bucheru, Ion, 1997: Fenomenul Televiziune, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti. 8. Coman, Mihai, 1996: Din culisele celei de-a patra puteri, Ed. Carro, Bucureti. 9. Coste-Cerdan, Natalie & Le Diberder, Alain, 1991: Televiziunea, Ed. Humanitas, Bucureti. 10.Drgan, Ioan, 1996:Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti. 11. Ficeac, Bogdan, 1996: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Bucureti. 12. Fiske, John, 1994: Television Culture, Routledge, London New York. 13. Giovannini, Giovanni, 1989: De la silex la siliciu, Ed. Tehnic, Bucureti.

78

14. Girardet, Raoul, 1997: Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Bucureti. 15.Joule, R.V.&Beauvois, J.L., 1997: Tratat de manipulare, Ed. Antet, Bucureti. 16. Jowett, Garth & ODonnell, Victoria, 1992: Propaganda and Persuasion, Sage, Newbury Park London New Delhi. 17. Kellner, Douglas, 1995: Media Culture, Routledge, London. 18. Lazar, Judith, 1991: Sociologie de la communication de masse, Ed. Armand Colin, Paris. 19. Lipovetsky, Gilles, 1996: Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureti. 20. Moscovici, Serge, 1997: Psihologia social sau Maina de fabricat zei, Ed. Polirom, Iai. 21. Marino, Adrian, 1996: Politic i cultur, Ed. Polirom, Iai. 22. Neculau, Adrian (coordonator), 1996: Psihologia social, Ed. Polirom, Iai. 23. Neculau, Adrian (coordonator), 1995: Reprezentrile sociale, Soc. de tiin i Tehnic SA, Bucureti. 24. Schwartzenberg, Gerard, 1995: Statul spectacol, Ed. Scripta, Bucureti. 25. Thoveron, Gabriel, 1996: Comunicarea politic azi, Ed. Antet, Bucureti. 26. Truxillo, Jean-Paul & Corso, Philipe, 1991: Dictionnaire de la Communication, Ed. Armand Colin, Paris.

79

ANEXA A
Campania Votezi i ctigi! 1. Text: Ce s cred? ... Eu cred c ... Eu cred ... Deci ... Prerea mea ... S zicem ... Cred c totui ar fi ... Nu cred nimic ... Nu tiu ... celelalte ... n timp ce 8 persoane, (6 brbai i 2 femei) filmate pe strad, i exprim crezul, din timp n timp, pe ecran, apare, scris, alb pe negru cu majuscule NU CONTEAZ / CE CREZI / DAC / NU / VOTEZI. La sfrit aceast fraz se repet integral. Cuvntul votezi rmne 4 secunde pe ecran, desenat pe un pumn. Durata: 30 secunde. 2. Imagini din cabina de vot; (voice-over): VOTEAZ Majoritatea prezantatorilor PRO TV rostesc cte dou din urmtoarele replici: Puterea ... Puterea ... Puterea ... (cu intonaii diferite) Acum vorbim despre putere Despre putere ... Puterea ... Puterea Puterea de a schimba faa lumii Puterea de a transforma acum viaa ta i a celorlali pe aceste imagini, i Voteaz... Voteaz... Voteaz... Voteaz... Voteaz... Fii puternic, voteaz! vedeau votnd, (introduc votul n urn) privesc n camer i spun: Voteaz. Ultima imagine: ecranul se albete; ntr-un col: o tampil: VOTAT. 3. Andreea Berecleanu: Nu conteaz ce crezi, dac nu votezi! Iolanda Stniloiu: Democraia nseamn participare Andreea Esca: Eu susin c votul meu conteaz, la fel i al tu Mihai Tatulici: Democraia e pentru cei puternici 80 prezentatorii sunt nregistrai n studio, n picioare Eu cred. Ca toate

Geanina Corondan: E liber acum votul... Andrei Zaharescu: i nu uita... Ilie erbnescu: Dup ce mergei la vot... Cristina opescu: Revenii alturi de noi... Florin Clinescu: Noi suntem aici. ...Da... Fiecare la locuorul lui tie ce are de fcut Dup aceea poftii la noi n curte (pe imaginea cldirii PRO TV-ului, care se retrage n stnga imaginii, pe o bar. Restul imaginii: sigla PRO TV) Durata: 33 secunde 4. TEXT Voteaz pentru tine Voteaz pentru PRO TV Vino pe 17 noiembrie s spui un gnd bun pentru cel care va pierde Florin Clinescu i vedetele PRO TV te ateapt Este ziua prieteniei i a mpcrii Vei primi cciula PRO TV i poi ctiga premiul pe care i-l doreti PRO TV i PRO FM i ofer 5 televizoare i 5 linii audio Gndul bun s te aduc la PRO TV Voteaz pentru tine Voteaz pentru PRO TV IMAGINE Cldirea PRO TV n zori de zi, Panou stradal Votezi i ctigi, o mulime de oameni n strad Poz de familie cu toat echipa care apare pe ecran la PRO TV Cldirea PRO noaptea; artificii pe cer, oameni purtnd cciula PRO TV (echipa lui F. Clinescu de la Chestiunea Zilei), Florin Clinescu mprind ceva oamenilor, oameni fcnd cu mna echipei de filmare, zoom-in cldirea PRO ziua, zoom-out cldirea PRO noaptea Durata: 43 secunde 5. Promo alctuit numai cu imagini i muzic: 81

Un elicopter zboar deasupra unei mulimi. Umbra lui cade pe mulime, care se afl n faa PRO TV (muzic dinamic, specific filmelor de aciune). Imagini din ora, Casa Poporului) oameni agitnd stegulee. O echip de filmare. O imagine mai scurt de 1 sec. pe o insign Votezi i ctigi! zoom-in pe persoana care poart insigna. Din nou elicopterul. Ultima imagine: o cabin PRO, cu un banner deasupra: Votezi i ... ctigi! i un omule care i introduce votul ntr-o urn care este chiar capul su. Durata: 30 sec.

82

ANEXA B
Campania crii potale a Revelionului 97. Text: Crainic: Se apropie Revelionul i odat cu el marele concurs (imagini cu artificii) la care ai ans s ctigi. F. Clinescu: Un miliard de lei (accentuat pe fiecare cuvnt) plus alte mari premii: un Mercedes, 100 milioane, 10 milioane, 1 milion. Crainic: Ai cumprat cartea potal de srbtori? Foarte bine! Dac nu, grbete-te pentru c numai pn vineri 27 decembrie o mai poi gsi la toate oficiile potale i difuzorii de pres. Chiar tu poi fi miliardarul PRO TV. Durata: 25 secunde

83

ANEXA C
Campania Operaiunii PRO NATO 1. TEXT (voice-over) IMAGINE Fundal albastru drapelul Romniei Cartea potal PRO NATO. Supraimpresiune pe cartea potal (cu majuscule) : SIGURAN. 1 secund = 3 imagini: un osta, efi de stat strngndu-i mna, ali soldai. Cartea potal : DEMNITATE Soldai n lupt, o femeie mbrind un osta. Harta lumii cu statele membre NATO marcate Eti PRO sau CONTRA? Cartea potal : RECUNOATERE (cu o culoare

Prerea ta face un miliard membrele, favoritele cu alta i candidatele cu alta) Trimite cartea PRO NATO Sigla NATO i soldai, soldai dnd onorul, avion la PRO TV i gndul tu va ajunge la Madrid cu sigla OTAN (NATO), Imagini dintr-o sal de consiliu. Zoom-in pe plcua cu SPAIN president. Cldirea PRO TV, vzut de sus. Acum la toate oficiile Imagini cu cartea potal, care are ca fundal Te uii

potale Premiile oferite de i ctigi imprimat n serie, partea superioar: PRO TV sunt pe msura ta: PREREA TA FACE UN MILIARD , central PRO (alb) i n partea de jos: NATO (cu rou). Imagine cu ciocnelul care decide adjudecat, Un miliard, un apartament, o main i alte premii surpriz Prerea ta face un miliard Durata: 30 secunde 84 soldat romn cu steagul naional

2. Portretul lui MARX, imprimat pe o bancnot: zoom-in de 5 ori: din ochiul lui drept apare tot mai clar o carte potal PRO NATO, (n stnga) care ocup n final tot ecranul. 3. Prerea ta conteaz Prerea ta poate influena hotrrea marilor puteri PRO TV declaneaz operaiunea PRO NATO Cumpr cartea potal PRO NATO i trimite-o la PRO TV Poi ctiga premii extraordinare, ncepnd cu 1 iunie: 10 milioane n fiecare zi, 100 de milioane n fiecare sptmn. Marile premii PRO NATO: un miliard, un apartament i multe alte premii ateapt decizia ta. La toate oficiile potale din ar gseti cartea potal PRO NATO Prerea ta face un miliard. Durata: 53 sec 4. Doar imagine: pe fundalul albastru, un dreptunghi perfect centrat negru, pe care apare scris, la o secund, cu majuscule ,cu alb :(10 milioane) (+) (100 milioane) (+) (1 miliard) (=) (PRO NATO) Ultima imagine: cartea potal PRO NATO. Prerea ta face un miliard! (pe cuvinte) Avion decolnd n fundal imagini din rzboaie literele au grosime i n interiorul lor se vd imaginile steagul Romniei Cartea potal oameni mergnd pe strad Pentru acelai text s-a mai conceput un spot, cu alte imagini: oameni de pe strad fcnd cu mna echipei PRO, oameni pe terase, cldirea PRO (noaptea), soldatul care salut. Penultima imagine: steagul Romniei. Ultima imagine: cartea potal PRO NATO ( 37 secunde)

85

Durata: 7 secunde + 8 secunde (timp n care apar cuvintele anterioare imprimate pe carte, unul cte unul). 5. Acelai procedeu pentru: Recunoatere + Siguran + Demnitate = PRO NATO. Prerea ta face 1 miliard! Durata: 17 secunde 6. Acelai procedeu pentru: Prerea ta + prerea mea + prerea noastr = PRO NATO Durata 15 secunde. 7. TEXT F. Clinescu: V atept, suntei binevenii, am amenajat pentru dvs. un platou n aer liber. Noi suntem aici pn desear cnd, n-ai uitat, dragi IMAGINE Camera se plimb prin mulime; oamenii fac cu mna (vitez redus de derulare a benzii) F.

prieteni, avem 100 milioane la cartea potal PRO Clinescu n mijlocul mulimii. NATO. Mai avem astzi o C.P. pentru dvs., venim Imagini din mulime aici la colegii mei unde primim o carte iat O main PRO TV aceast carte care seamn foarte mult cu cea de la tehnicieni pe platou oficiile potale; dup care primii un cartona ca s F. Clinescu se ndreapt spre un inei minte aceast zi frumoas o epcu sau un cort PRO cu o mas nuntru i tricou sau o insign uitai din aceasta. Venim aici, arat o carte potal spunem o secund dou-trei-patru ce avem de spus n legtur cu noi, cu viaa noastr, cu speranele noastre, cu orice vrei dumneavoastr s spunei, pentru c, dup atia i atia ani, trebuie s ne obinuim s avem o prere; fie pro, fie contra, eu v invit s venii i s petrecem o zi minunat aici, n curte la PRO TV. Adresa noastr este Pache Protopopescu 109, ntre Iancului i Mtsari. Durata: 152

86

8. Text: Luni, 5 mai ncepe seria emisiunilor dedicate integrrii Romniei n NATO. Victor Babiuc, Ministrul Aprrii Naionale i Lazr Comnescu, secretar de stat n Ministerul de Interne, vor ncerca s conving 2 ceteni care nu au nici o legtur cu politica c aderarea la NATO este vital i pentru ei. 9. TEXT S ne ntoarcem cu faa ctre Vest. Pentru a da de veste c existm IMAGINE O tnr care se ntoarce spre stnga ecranului; are o busol n mn (blond,

S cutm Vestul pentru ca Vestul s tricou alb, rochie albastr cu buline, ne gseasc. Romnii tiu acum foarte bine care este punctul lor cardinal de vedere. Romnii au hotrt s se ntoarc ctre Vest Duminic seara la ora opt fix, ntoarce-te ctre Vest i triete un minut de speran. Durata: 30 secunde ochelari de soare) Brbat (50 ani, apc de soare, cma alb) camera se apropie de mna lui cu busola O adolescent, la o coad, arat cu mna tot nainte, de fapt spre stnga ecranului Dou mini innd o busol Alte dou mini cu busola; zoom-out pe o tnr, mbrcat ntr-o rochie nflorat roz-bleu-vernil, care se ntoarce spre stnga Un tnr cu busola (tricou galben, blue jeans) 10.Promo alctuit din imagine i muzic de film (pe alocuri, sunetele luate n priz direct) Primele imagini sunt realizate computerizat: Constantinescu i Kohl, soldai, oameni politici, apar pe nite panouri care se rotesc. n studio: 4 imagini, filmate cu ncetinitorul:

87

Lucian Mndru n stnga ecranului filmat frontal, n dreapta, jos, supraimpresiune WASHINGTON. Corina Mndril n dreapta, suprimpresiune stnga jos NEW-YORK Andreea Berecleanu (semiprofil, n stnga). n dreapta jos DENVER Andrei Zaharescu (dreapta, semiprofil) Supraimpresiune stnga jos: BOSNIA Imagine cu Casa Alb Constantinescu cu Kohl Tnra cu busola, din promo-ul anterior (prima; aceeai imagine) Un soldat lng un tanc Generali lng o statuie; un soldat care zmbete Tnra cu busola (ultima) Soldai ncrcnd un tun (pe fundal verde, mbrcai n verde). Brbatul cu busola Soldai din trupele NATO mergnd n coloan. Elicopter n zbor. Statuie soldai. Prima tnr cu busola, artnd spre vest. Ultima imagine: ca fundal steagul Romniei fluturnd. Pe steag, sigla NATO, cu alb, pe care scrie Operaiunea PRO NATO. Sigla i scrisul se ridic i se poziioneaz puin oblic (ca sigla PRO TV) Durata: 107.

88

ANEXA D
Campania Un american la Bucureti 1. TEXT Peste tot IMAGINE Steagul american flfind, avion ateriznd; n plan secund: Washington DC. n lume AIR FORCE 1 (scris pe ecran din beculee albe) apoi imaginea se disipeaz, un grup de fotografi de i se pres la pnd, scara unui avion care se deschide; soldai rostete V.I.P. (beculee albe). pai care calc pe o sigl n pavaj numele Bill Clinton cu Hillary (1/4 sec). purttorul de cuvnt: o limuzin iese de la Casa Alb; o femeie face cu President Clinton (purttorul mna; o indianc, o gard de la Buckingham, Petre Roman dnd declaraii de pres, soldai n alb i su de cuvnt) negru dnd onorul A. Esca: Bill Clinton PREEDINTELE (beculee albe) Peste tot Metrou; elicopter; soldai salutnd, Casa Alb AMERICII (rou pe negru) beculeele clipesc. n lume LA BUCURETI (sunetul: semnal de alarm prezena lui continuu) conteaz Coloan oficial, cu motorete i maini, noaptea Peste tot MISIUNE n lume Diplomai urcnd scri POSIBIL este ateptat Un politician ieind dintr-o main targets (voce Clinton) Clinton la PRO TV copii cu stegulee ale Americii fotografi, Bill Clinton Ateptndu-l pe Clinton + Hillary Clinton salutnd, soldai dnd onorul BILL CLINTON (rou pe alb) 11 IULIE BUCURETI 89

ROMNIA ATEPTNDU-L PE CLINTON Durata: 54 secunde. 2. TEXT Ateptndu-l pe Clinton Preedintele Statelor Unite ale Americii i va face o vizit ie ie i ie Pe 11 iulie cel mai important cetean american vine la Bucureti Mesajul Romniei a ajuns n America Acum America ajunge la tine 11 iulie Un american la Bucureti Durata: 30 secunde 3. Promo alctuit doar din imagini din siglele marilor case de film americane, cu sonorul lor original. n ordine, acestea sunt Metro Goldwin Mayer (Ars Gratia Artis i leul rgnd); Columbia Pictures, 20th Century Fox; United Artists, Turner, Paramount, Universal MCA, Worldvision Enterprises Inc, Viacom, Warner, NBC. Ultima imagine: Imaginea X n partea de sus a ecranului, pe o band neagr scris UN AMERICAN. n partea de jos a ecranului, tot pe band neagr LA IMAGINE ATEPTNDU-L PE CLINTON n fundal: steagul american. Bill Clinton (diverse imagini cu B. Clinton i cu familia). femeie, 45 ani, ochelari brbat 45 ani, n parc, citind ziarul o feti cu codie care privete n obiectiv Bill Clinton perornd Bill Clinton vorbind
Bill Clinton zmbind

Clinton coboar din limuzin majorete dansnd Bill Clinton (semiprofil) Supraimpresiune stnga jos: UN AMERICAN LA BUCURETI

90

BUCURETI. n mijlocul ecranului, steagul american, flfind; n spatele lui soarele. 4. 3, 2, 1, (n englez) lansarea unei rachete. Imagini alb-negru: aselenizarea. Cineva nfige n solul Lunii steagul american. Se repet imaginea final din promo-ul anterior. (Imag. X). 5. Insigna President of the U.S.A. Avion U.S.A.; covorul rou care duce la avion; de o parte i de alta, oficiali. Un tablou de bord, un radar, o hart + sunete n priz direct din cabina de control. B. Clinton i H. Clinton coboar treptele avionului. El: costum negru; ea: deux piece roz i earf Ultima imagine: imaginea X. Durata: 12 secunde. 6. Bill Clinton cnt la saxofon pe o scen (plan apropiat). Zoom-out se vede toat banda, apoi doar el. Ultima imagine: imaginea X. Durata: 12 secunde. 7. Imagini din desene animate: Jerry salut; i terge fruntea de sudoare; din picturile de vopsea aruncate apare steagul american. Muzic specific desenelor animate. Imaginea X. Durata: 10 secunde. 8. Imagini cu cowboy, n contre-jour i monocolor: rou pe alb; sunt 4 i au arme de vntoare, cai, plrii. Muzica specific westernurilor Imaginea X Durata: 19 secunde 91

9. TEXT Ateptndu-l pe Clinton Preedintele SUA i face o vizit America ajunge la tine

IMAGINE Steagul american n fundal; n mijlocul ecranului romni n mulime EL VINE! B.Clinton perornd

un om care arat cu degetul TU L ATEPI Ultima imagine: ca fundal drapelul american; n centru, imagine cu Clinton; jos supraimpresiune: UN AMERICAN LA BUCURETI 10.TEXT Nu tiu dac mi recunoatei IMAGINE Imagine dintr-un film.

vocea, dar aici este ... Preedintele oameni uimii, un birou de la Casa Alb, o This is the president of the U.S.A. coloan oficial de maini o sal de consiliu; masa prezidiului goal, toi se ntorc spre u (n spate). Imaginea X. Durata 15 secunde. 11.Un om pete ntr-o sal, spre n afar. Prin geamurile de sticl se vede mulimea de fotoreporteri. Se aude, apsat, zgomotul pailor. Imaginea X 12.TEXT De-attea ori n istorie am ntrziat la ntlniri decisive ateptndu-l pe Clinton Acum, istoia i d din nou ntlnire Fii punctual Ateptndu-l pe Clinton 11 iulie, Piaa Universitii Durata: 34 secunde. 92 IMAGINE Imagini alb-negru cu Revoluia Muncitoreasc, camioane, steaguri STB Drapelul american Clinton cu fiica lui n locul stelelor de pe drapel care e decolorat (stnga sus, pe ecran). Apar stelele din nou; drapelul se coloreaz. n drapel apar imagini cu romni (copii, aduli, tineri) NU NTRZIA LA NTLNIRE

ANEXA E
1. Text: i va fi imposibil s-i pstrezi controlul. F imposibilul i foreaz limitele pentru a fi de azi ntr-o sptmn la Limitele Imposibilului. 2. Text: Dosarele X O provocare pentru o alt lume Rspunsul e pentru cei care vor s neleag Adevrul e dincolo de noi. 3. Text: Te-ai nclzit? Eti pregtit! ncepe! O explozie de superfilme Filme care te vor proiecta ntr-o alt realitate Film care-i vor nfierbnta imaginaia Filme care-i vor nclzi sufletul Triete clipa Fiecare moment la PRO TV e unic; NU RATA NIMIC Fiecare clip e fierbinte... 4. Fii cu ochii pe parola Revelionului i cu mna pe telefon Parola... Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului! Srbtori Fericite! 5. Text: De dou mii de ani l rstignim i l nviem pe Isus. De tot atta timp ne iluzionm c pcatele ne-au fost terse prin jertfa fiului lui Dumnezeu. Care este adevrul, cine suntem, ce drepturi avem, ce vrem, cine este Cristos [...] n PROCESUL LUI CRISTOS, o emisiune de Mihai Tatulici (Deteapt-te romne!) 93

6. Pe 1 mai, britanicii vor hotr dac ntind mna Europei sau rmn la tradiia insular. Reporterii PRO TV i vor arta cum se vede Europa i de pe cealalt parte a Canalului Mnecii. De la Londra, Adin Gori se va conecta la marea tensiune a alegerilor din Marea Britanie. Nu pierde tirile PRO TV. tirile care i dezvluie lumea aa cum va fi. 7. Vrei s afli, s tii totul despre i de la cei pe care i-ai ales? Alege PRO TV! Acum reprezentanii puterii rspund pentru tine la ntrebrile celei de-a 4-a puteri: presa. Pentru ca tu s-i cunoti destinul. Invitat la ntlnirea cu presa Virgil Mgureanu cel mai controversat om al zilei. 8. Tineri, liberi, nonconformiti, dar mai ales optimiti, ei sunt n al 7-lea cer. Al 7-lea cer serialul care te nva s te bucuri de via duminic la PRO TV 9. Sptmna viitoare vei nva legile nescrise ale New York-ului. Partenerii din NYPD Blue te ateapt la PRO TV 10.Ai ati prieteni la PRO TV! Pstreaz contactul cu prietenii ti. Nu pierde un nou episod din Beverly Hills duminic la PRO TV. 11.Care este reeta frumuseii? Care este secretul tinereii? nva s trieti viaa de la Cybill tnr i plin de umor. 12.Dac nu ar exista oameni ri, nu ar exista nici avocai buni. Avocaii descoper-i dintr-o alt prespectiv.

94

Intr n culisele acestei profesii 13.ncreztori, hotri Acum este timpul lor i al tu. Joi seara la PRO TV este timpul MELROSE PLACE. 14.A nceput numrtoarea invers pentru un spectacol de proporii cosmice ERA ... Revelionul darurilor PRO TV... Aici are loc lansarea anului 1998! 15.Puterea care transform cele mai fantastice vise n realitate... [bucat dintr-un film] Puterea care poate nnobila civilizaia uman sau poate distruge este IMAGINAIA La limita imposibilului, vineri la PRO TV. 16.Ce faci cnd dup 10 ani afli c copilul tu nu este al tu? Pe care-l vrei? Pe cel pe care l-ai nscut, sau pe cel pe care l-ai crescut? Nu este o poveste, este un fapt adevrat. Copilul altei femei Numai la PRO TV. 17.Theres nothing wrong with your television. Do not attempt to adjust the picture. Were now controlling the transmission. We control the horizontal and the vertical. We cam get to you with a thousand channels and expand a single image to crystal clarity and beyond. We can shape your vision to anything your imagination can conceive. For the next hour we will control all that you see and hear. Youre about to experience the odd mystery of the vision from the deepest inner minds to the outer limits. (La Limita imposibilului).

95