Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
modulul II
Autori: Conf. univ. dr. Anda Gheorghiu Conf. univ. dr. Georgeta Brbulescu Asist. univ. drd. Angela Vidracu
Cuprins
Cuvnt nainte ..... 5 Unitatea nr.1. POLITICA DE PRE ..................................................................... 6 I.1. Conceptul de pre .................................................................................................. 7 I.1.1. Modaliti de exprimare a conceptului de pre ............................................ 7 I.1.2. Clasificarea preurilor ................................................................................... 8 I.1.3. Funciile preului........................................................................................... 8 I.1.4.Caracteristicile preului n comparaie cu componentele mixului de marketing ................................................................................................. 9 I.2. Factorii care influeneaz politica de stabilitate a preului .................................. 9 I.2.1. Factorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor ........... 10 I.2.2. Factorii externi care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor .......... 11 I.3. Percepia preurilor de ctre clieni ............................................................... 12 I.4. Tipologia strategiilor de pre............................................................................... 12 I.5. Factorii care influeneaz fixarea preurilor ....................................................... 13 I.6. Determinarea preului ......................................................................................... 15 I.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 1 ...............................................17 I.8. Testul de autoevaluare nr. 1 ....................................................................17 I.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 1...........................................18 I.10. Practici manageriale ............................................................................19 Unitatea nr. 2. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUIE) ..................... 20 II.1. Conceptul i caracteristicile plasamentului ....................................................... 21 II.1.1. Definiia i coninutul plasamentului ........................................................ 21 II.1.2. Funciile plasamentului (distribuiei) ........................................................ 23 II.1.3. Rolul plasamentului (distribuiei) n activitatea economic..................... 23 II.1.4. Locul plasamentului (distribuiei) n mixul de marketing........................ 24 II.2. Canale de distribuie (plasament, comercializare) ............................................ 24 II.2.1. Dimensiunile canalelor de distribuie ....................................................... 24 II.2.2. Nivelele canalelor de distribuie ............................................................... 25 II.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie.......................................................... 26 II.2.4. Funciile i tipologia intermediarilor participani la distribuia mrfurilor (serviciilor)................................................................................ 26 II.3. Strategiile de distribuie ..................................................................................... 27 II.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 2 ..............................................29 II.5. Testul de autoevaluare nr. 2 ...................................................................29 II.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 2 .........................................30 II.9. Practici manageriale .............................................................................30
Unitatea nr. 3. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 32 III.1. Sistemul de comunicare al firmei n politica de promovare ........................... 33 III.1.1. Principalele mijloace de comunicare n marketing ................................ 34 III.1.2. Clasificarea mediilor de comunicare n marketing ................................ 35 III.2. Conceptul i rolul promovrii n mixul de marketing ..................................... 35
Capitolul 4. MARCA N POLITICA DE PROMOVARE ................................ 47 IV.1. Noiuni generale cu privire la evoluia, definiia, clasificarea, funciile i caracteristicile mrcilor .................................................................. 48 IV.1.1. Evoluia mrcii......................................................................................... 48 IV.1.2. Definiia mrcii ........................................................................................ 48 IV.1.3. Clasificarea mrcilor................................................................................ 49 IV.1.4. Funciile mrcilor n domeniul promovrii ............................................. 49 IV.2. Caracterizarea mrcilor care promoveaz produsele (serviciile).................... 49 IV.2.1. Caracterizarea mrcilor n funcie de coninut i aspect ........................ 50 IV.2.2.Caracterizarea mrcilor fr a ine cont de coninut i aspect ................. 50 IV.3. Protecia mrcilor ............................................................................................. 51 IV.3.1. Protecia mrcilor pe plan internaional .................................................. 51 IV.3.2. Protecia mrcilor n rile Uniunii Europene ......................................... 52 IV.3.3. Protecia mrcilor n Romnia................................................................. 52 IV.4. Marcarea ecologic .......................................................................................... 53 IV.5. Indicaii geografice .......................................................................................... 54 IV.6. Importana mrcilor n politica de promovare................................................. 54 IV.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 4 ............................................55 IV.8. Testul de autoevaluare nr. 4 .................................................................55 IV.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 4 ....................................... 56 IV.10. Practici manageriale...........................................................................56
Unitatea nr. 5. MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................. 58 V.1. Noiuni generale despre marketingul serviciilor .............................................. 59 V.1.1. Caracteristicile serviciilor ........................................................................ 60 V.1.2. Asemnari i deosebiri ntre bunuri i servicii ....................................... 62 V.1.3. Clasificarea ofertei de pia a serviciilor ................................................. 62 V.2. Tipologia serviciilor .......................................................................................... 63 V.3. Mixul de marketing al firmelor de servicii ....................................................... 65 V.4. Strategiile de marketing pentru firmele de servicii .......................................... 65 V.5. Dezvoltarea unui serviciu nou .......................................................................... 67 V.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 5 ............................................. 69 V.7. Testul de autoevaluare nr. 5 ...................................................................70 V.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 5 ..........................................71 V.9. Practici manageriale ..............................................................................71
Unitatea nr. 6. MARKETINGUL N TURISM .................................................. 72 VI.1. Turismul n activitatea economico-social ...................................................... 73 VI.1.1. Conceptul de marketing turistic ............................................................ 73 VI.1.2. Obiectivele marketingului turistic ......................................................... 74 VI.1.3. Specificul marketingului turistic n comparaie cu marketingul celorlalte servicii ..................................................................................... 74 VI.1.4. Tipologia produsului turistic ................................................................. 75 VI.1.5. Interacia industriei turistice cu celelalte componente ale economiei............................................................................................ 78 VI.2. Piaa turistic .................................................................................................... 78 VI.2.1. Factorii care influeneaz cererea turistic............................................ 78 VI.2.2. Piaa ntreprinderii turistice .................................................................. 80 VI.3. Mixul de marketing n turism .......................................................................... 80 VI.3.1. Politica de produs n turism ................................................................... 81 VI.3.2. Politica de preuri i tarife n turism ...................................................... 82 VI.3.3. Politica de plasament a produsului turistic ........................................... 82 VI.3.4. Politica promoional n turism ............................................................. 84 VI.3.5. Variabilele adiionale mixului de marketing turistic ............................ 84 VI.4. Tema de control a unitii de nvare nr. 6 ............................................85 VI.5. Testul de autoevaluare nr. 6 .................................................................86 VI.6. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 6 ........................................87 VI.7. Practici manageriale ............................................................................87
Unitatea nr. 7. MARKETINGUL INTERNAIONAL ..................................... 88 VII.1. Conceptul de marketing internaional ............................................................ 89 VII.1.1. Caracteristicile marketingului internaional .......................................... 89 VII.1.2. Specificitatea marketingului internaional ............................................. 90 VII.1.3. Misiunea i obiectivele marketingului internaional ............................. 91 VII.1.4. Relaia dintre comerul internaional, marketingul internaional, afacerile internaionale i marketingul global ......................................... 92 VII.2. Mediul internaional ....................................................................................... 93 VII.2.1. Conceptul de mediu internaional .......................................................... 93 VII.2.2. Structura mediului internaional ............................................................ 93 VII.3. Piaa internaional ......................................................................................... 95 VII.3.1. Structura pieei internaionale ................................................................ 95 VII.3.2. Tipologia pieelor internaionale ............................................................ 95 VII.3.3. Poziionarea firmelor pe pieele internaionale...................................... 98 VII.4. Mixul de marketing n cadrul pieelor internaionale .................................... 98 VII.5. Principalele mijloace de promovare ale comerului internaional ................. 99 VII.6. Tema de control a unitii de nvare nr. 7..........................................102 VII.7. Testul de autoevaluare nr. 7 ..............................................................102 VII.8. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 7 .....................................103 VII.9. Practici manageriale .........................................................................104
VIII. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS ..................... 105 IX. REZULTATELE TESTELOR DE AUTOEVALUARE .........................110 X. NOTIELE CURSANTULUI......................................................................111
CUVNT NAINTE
Suportul de curs Marketing are menirea de a elucida fundamentele teoretice i practice ale marketingului i de a oferi soluii tuturor celor interesai de conducerea activitii economice din unitile comerciale, de turism i servicii. Este deosebit de utilstudenilordin facultile cu profil economic, ce au n sfera lor de preocupri, problematica marketingului, ntruct gsesc n acesta rspunsuri practice la problemele eseniale cu care se confrunt n actul de conducere. Suportul de curs trateaz n detaliu problematica complex a marketingului, n calitate de teorie orientat asupra coninutului acestuia, n activitile de comer intern i internaional, de servicii, de turism i n cele financiar-bancare, oferind soluii practice pentru conducerea eficient a activitii unitilor respective. La tratarea problemelor cuprinse n curs s-a avut n vedere att legislaia n domeniu, ct i literatura autohton i strin de specialitate, care a fost comparat permanent cu practica economic din ara noastr. Pentru nelegerea deplin a problemelor, aspectele teoretice din suportul de curs sunt ilustrate prin exemple practice, care, fie au caracter ipotetic, atunci cnd se demonstreaz unele teze i procedee cu valabilitate general, dar care au corespondent n activitatea concret din unitile comerciale, de turism, servicii i financiar-bancare, fie c au un caracter concret, atunci cnd se demonstreaz unele teze i procedee cu o aplicabilitate mai limitat, care se ntlnesc uneori ntr-o anumit unitate din domeniul menionat.
a defini conceptul de pre; a identifica factorii care influeneaz nivelul preului; a analiza relaiile dintre pre i cerere; a prezenta strategiile de pre stabilite de S.C.......S.A.
Cuprinsul unitii de nvare: I.1. Conceptul de pre I.1.1. Modaliti de exprimare a conceptului de pre I.1.2. Clasificarea preurilor I.1.3. Funciile preului I.1.4. Caracteristicile preului, n comparaie cu componentele mixului de marketing I.2. Factorii care influeneaz politica de stabilitate a preului I.2.1. Factorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor I.2.2. Factorii externi care influeneaz deciziile de stabilire a preurilor I.3. Percepia preurilor I.4. Tipologia strategiilor de pre I.5. Factorii care influeneaz fixarea preurilor I.6. Determinarea preurilor I.7. Tema de control a unitii de nvare nr. 1 I.8. Testul de autoevaluare nr. 1 I.9. Bibliografia specific unitii de nvare nr. 1 I.10. Practici manageriale.
Kotler, Ph., iArmstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 501.
13. taxele sunt sumele de bani cerute pentru cursurile organizate de societi particulare, pentru a putea circula pe anumite autostrzi (tax de autostrad).
Clasificarea preurilor, n practica economic se face dup mai multe criterii: 1. dup modul de formare; 2. dup calculul T.V.A.; 3.dup natura bunurilor comercializate; 3.dup natura ramurilor economice din care fac parte produsele (serviciile); 5. dup stadiul realizrii schimbului; 6. dup poziia pe pia a concurenilor; 7. dup tehnica de comercializare. Exemplific i tu!
de armonizare a intereselor divergente, inerente, ale participanilor la procesul schimbului (adic ofertani i clieni). Fiecare productor dorete s distribuie produsele la preuri ct mai rentabile;
de asigurare a calitii, pentru consumul final. de eliminare a risipei, n alocarea i ntrebuinarea resurselor. de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum. de msurare a activitii economice, att a firmei productoare, ct i a
concurenei.
Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING de protejare a resurselor limitate. de stimulare a ofertanilor, datorit profiturilor rezultate.
Exemplific i tu!
10
Natura pieei i a cererii Preurile i ofertele concurenei Ali factori de mediu (economia, firmele de vnzare, guvernul) Percepia preurilor de ctre clieni Legislaia i reglementrile n domeniul preurilor
obiectivelor de pre. Obiectivele de pre stabilesc nivelul performanelor ntreprinderilor, n cadrul activitii desfurate n domeniul preurilor.
mixului de marketing. Firma cunoate c preul este numai unul din elementele mixului de marke ting care influeneaz celelalte elemente ale mixului de marketing, dar n acelai timp i el este influenat de acestea. n concluzie, deciziile de pre trebuie s in cont i de evoluia celorlalte elemente ale mixului de marketing.
Costurile determin nivelul minim la care firma poate s-i stabileasc preul pentru un anumit produs (serviciu), innd cont s acopere toate costurile de producie, promovare i plasament pe de o parte, iar pe alta s asigure un profit corect pentru eforturile depuse i riscul asumat.
componenta organizaional.
Kotler, Ph., i Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 507.
11
Primul factor externn stabilirea politicii de pre este natura pieei (ofertei)
i a cererii. Din practica economic se constat c natura pieei i cererea determin limita superioar a preurilor, n schimb costurile determin limita inferioar a acestora. Trebuie s se in seama c beneficiarii, cnd achiziioneaz un produs/serviciu, sunt informai despre avantajele deinerii acestuia.
preul i oferta concurenei. Sunt i situaii cnd produsele firmei sunt calitativ superioare celor d e pe pia (C), atunci firma poate s fixeze preuri mai mari, deci i un profit superior i invers, dac produsul are caracteristici de calitate mai slabe, atunci preul trebuie s fie mai mic i profitul la fel (B). Produsul A are caracteristici de calitate mai reduse, deci i preul este mai redus (vezi figura 8.2).
12
200
300
400
500
600
Reducere pre
este legislaia i reglementrile din domeniul preurilor. H.G. nr. 1109/1990 i Legea nr. 15/1990, art. 48 asigur legislaia necesar pentru realizarea unei concurene loiale, liberalizarea preurilor i repartizarea competenelor n acest domeniu.
n practica comercial, s-a constat c preul este un element foarte important n comportamentul clienilor.1
Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i se consider ca o interferen dintre ceea ce dorete firma s realizeze i condiiile impuse de mediul intern i extern al acesteia. Pentru a selecta strategiile de pre
13
cantiti vndute (Q); costuri (Cfixe i Cvariabile); preul produsului (P amnunt); profit (Pr). Structura preului cu amnuntul se determin din ecuaia de bilanpe o
anumit perioad de timp. Pr profit; Pa pre cu amnuntul (unitar); Q numrul de uniti fizice vndute la un pre unitar (cantitatea); Cv costuri variabile; Cf costuri fixe (costuri de meninerea activitii). Aceste costuri nu se pot cuantifica la unitatea de produs. Profit = Venituri Costuri totale (cheltuieli) Venituri = pre cu amnuntul (Pa) Cantitile vndute (Q) Costuri totale = Costuri variabile (Cv) + Costuri fixe (Cf) Ecuaia de bilan de mai sus se poate scrie: Profit = Pre cu amnuntul Cantitate vndut Cost variabil (unitar) Cantitate vndut Cost fix Pr = Pa Q Cv Q Cf Pr + Cv Q + Cf = Pa Q
14
Pa = ------------ + -------Q Q
Cf Pa = Cv + ----Q
Orice ntreprindere trebuie s-i fac nite calcule, prin care s determine preul cu amnuntul (Pa) i cantitatea de produse pe care s o vnd, pentru ca activitatea s fie ct de ct mai profitabil. Pentru aceasta se fac determinri ale cantitii critice (Q critic) de produse care trebuiesc vndute la un anumit pre, n condiii de Pr = 0 Se pleac de la ecuaia de bilan, unde profitul este zero. 0 = Pre cu amnuntul Cantitate critic Cost variabil (unitar) Cantitate critic Cost fix 0 = Pa Q critic Cv Q critic Cf Cf = (Pa Cv) Q critic
Cf Q critic = ---------Pa Cv
15
Pr > 0 Pr = Pa Q Cv Q Cf Pr + Cv Q + Cf = Pa Q
Pr
Cf
+ + Cv Pa Q unde: Pr/Q reprezint realizarea profitului; Cf/Q reprezint activitatea ntreprinderii; Pr/Q + Cf/Q este adaosul comercial. Amintete-i!1 Q
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
O firm din Vrancea vinde lapte, att unor angrositi, care la rndul lor l vnd unor comerciani detailiti, ct i direct comercianilor detailiti. Comercianii la rndul lor l vnd consumatorilor.
1
Balaure, V., i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 383.
16
Calculul preului final ctre consumator 2 Ron\l Angrosist 6 Ron\l Firma de lapte Vrancea 2 Ron\l Comerciant detailist Consumator 4 Ron\l
Firma din Vrancea este interesat s vnd la detailiti, pentru c exist posibilitatea ca preul s fie mai mic dect al concurenei i produsele acesteia s se vnd mai bine. Exist i ansa ca firma din Vrancea s creasc preul, la nivelul concurenei, avnd beneficii mai mari. n concluzie, laptele vndut prin angrosist - comerciant - detailist - consumator se vinde cu 6 Ron\l, n schimb, dac laptele se vinde direct comerciantului detailist i apoi consumatorului, se vinde cu 4 Ron\l.
Firma Forbes a prezentat preul cafelei n diferite capitale ale lumii, preciznd faptul c zonele unde cafeaua se vinde la preuri foarte mari nu sunt neaprat i cele mai scumpe orae. Cele mai mari preuri sunt la: Moscova, unde cafeaua se vinde la preul cel mai mare de 10,2 $/can; Paris, care este situat pe locul 2 n topul oraelor cu cele mai scumpe cafele (6,77 $/can); Atena cu toate c nu este un ora scump, cafeaua se vinde cu 6,62 $ pre mediu/can; Beijing, care este capitala lucrurilor ieftine, chinezii avnd salariu mic, cafeaua se vinde cu 6,25 $/ceac. n China se consum mult ceai; Tokyo i Berlin vnd cafeaua n medie cu 5 $. Cele mai mici preuri sunt la: New York, Londra, Oslo, Seul, Elveia, care au preuri mari la alte produse; Brazilia, Argentina, Africa de Sud, Indonezia, Java, care sunt mari exportatoare de cafea, ceaca de cafea se vinde la un pre modic.
17
DE CONTROL A UNITII
DE
Prezint influena n politica de pre a factorilor interni i externi n cadrul S.C. S.A.. Prezint avantajele i dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preului. Alege strategia corect de stabilire a preului, potrivit cu obiectivele globale ale S.C. S.A.
a. adevrat; b. fals.
2. Firma stabilete preul produselor, ntr-o pia cu muli concureni, fie:
a. sub nivelul concurenei; b. la nivelul concurenei; c. peste nivelul concurenei; d. alege oricare dintre variante.
(1p)
18
(2p)
a. veniturile sunt mai mari dect cheltuielile; b. veniturile sunt egale cu cheltuielile; c. veniturile sunt mai mici dect cheltuielile; d. toate variantele.
4. Cererea este elastic fa de pre cnd: (2p)
a. Ep este mai mare dect 1; b. Ep este mai mic dect 1; c. Ep este egal cu 1; d. toate variantele.
5. Printre factorii endogeni care contribuie la adaptarea unei anumite strategii de pre se numr: (2p)
a. reacia concurenei, obiectivele firmei; costurile factorilor de producie; b. percepia preurilor de ctre consumatori, veniturile consumatorilor,
obiectivele firmei;
c. reacia concurenei, rentabilitatea firmei, poziia deinut pe pia; d. costurile de producie; rentabilitatea firmei, caracteristicile produsului.
Se dau 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
DE
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer, Moteanu, T., (coord.), Preuri i Concurena, Editura Teora, Bucureti, Smedescu, I., (coord.), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.
19
Preul unor produse alimentare, din hipermarketurile prezentate, comparativ cu preurile de la productor
Produs Lapte Ou Pui gril Salam porc Vin Preul la productor 1,1 lei/litri 0,29 lei/buc. 6,1 lei/kg 12,48 lei/kg 5 lei/sticl Pre la hipermarket 4,5-4,6 lei/sticl 0,6 lei/buc. 9 lei/kg 17,59 lei/kg 9,5 lei/sticl
Reducerile de preuri se organizeaz ntre 15 ianuarie 15 martie i 15 septembrie 31 octombrie. Acest model de business este folosit, att de categoria brandurilor produselor de larg consum, dar i din ce n ce mai mult i de brandurile care comercializeaz produse de lux. Pentru brandurile de lux, reducerea preurilor poate s aib i avantaje, dar i dezavantaje.
20
cunoate rolul plasamentului n evoluia economic a unei societi comerciale; aplica n activitatea economic funciile plasamentului, n corelaie cu ceilali parametrii ai mixului de marketing; analiza eficiena canalelor de distribuie a produselor S.C. .............S.A.; stabili strategiile de plasament la firma unde lucreaz.
21
Plasamentul (distribuia) cuprinde toate activitile care permit punerea bunurilor (serviciilor) la dispoziia consumatorului (utilizatorului) final, n momentul i locul n care acetia l solicit, precum i fluxurile pe care le genereaz aceste activiti. Plasamentul este localizat ntre producie i consum (utilizare) i are un coninut complex constituit din1:
traseul ce l parcurg bunurile (serviciile) pe pia de la productor la consumatorul(utilizatorul) final (vezi fig. 9.1).
comerciale pornind de la: sortare, ambalare, marcare, manipulare, stocare, depozitare, expediere, transport etc., operaii de care, n funcie de calitatea fiecruia dintre ele, depinde transmiterea bunurilor ctre clieni.
Ansamblul
de
operaiuni
economice
cuprinde
vnzarea,
cumprarea, consignaia, custodia, concesiunea, relaiile cu bncile, relaiile cu bursa de mrfuri etc., proces care explic traseul economic al mrfurilor de la un agent economic productor, ctre ultimul agent economic consumator.
fluxul negocierilor; fluxul transferului titlului de proprietate; fluxul informaional; fluxul promoional;
1 2
Adaptare dup Florescu, C. (colab.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 355. Maxim, E.; Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 429.
22
schimbrii proprietii asupra mrfurilor; fluxurilor de comenzi i pli, n cadrul procesului de vnzare-cumprare;
plasamentului fizic (n special la manipulare i transport); faptului c mrfurile aflate n stoc se vnd greu sau nu se vnd.
n concluzie, optimizarea acestor fluxuri contribuie la:
mbuntirea relaiilor dintre participanii la procesul de plasament; o satisfacere calitativ superioar a nevoilor clientului; reducerea spaiului de timp dintre realizarea bunului i pn la consumarea (utilizarea) final;
resurse materiale Aparatul tehnic resurse umane (specialiti n domeniu) negocieri (tranzacii) transferul titlului de proprietate informaii promoii decontri comenzi risc
Fig. 9.1. Prile componente ale plasamentului mrfurilor de la productor la consumatorul final
23
elaborarea i transmiterea mesajelor (a tehnicilor promoionale); negocierea i ncheierea de acorduri privind condiiile de vnzarecumprare; preluarea comenzilor adresate fabricantului de ctre clieni; finanarea stocurilor de mrfuri necesare n procesul de vnzare-cumprare; facturarea i decontarea operaiunilor de plasament (distribuie); transferul de proprietate de la fabricant la consumatorul (utilizatorul) final; conservarea, depozitarea i transportul mrfurilor pe ntregul circuit al plasamentului; asumarea, respectiv suportarea riscului, legat de operaiunile de plasament.
n Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor i metodelor de plasament moderne, n special pentru bunurile de consum, mate rializate prin constituirea n 1996 a Comitetului Romn al Distribuiei, afiliat la asociaia A.I.D.A., cu sediul la Bruxelles. Exemplific i tu!
Kotler, Ph. (coord), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 936.
24
Dimensiunile unanim recunoscute ale diferitelor canale de marketing (distribuie) sunt: lungimea, limea i adncimea.
1 2
Curs citat, pag. 125. Canalele de distribuie pot fi comparate cu conductorii care transport curentul electric de la productor pn la staiile de alimentare (ultimul intermediar de unde pot fi achiziionate de ctre utilizatorii finali) sau chiar pn la consumatori acas.
25
lime
adncime
Orice canal de distribuie ncepe cu productorul i se termin cu consumatorul (utilizatorul) final. Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format dintr-un productor care vinde marfa direct consumatorului final (vezi fig. 9.4. i 9.5.).
(1) (0) (2) Angrosist Detailist (3) Mic angrosist specializat
Detailist Consumator
Productor
(2)
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 667.
26
intern Piaa de desfacere extern Lungimea canalului de desfacere productor intermediar intermediari (2,3,...,n) consumator
direct (zero intermediari) scurt (1 intermediar) lung (2,3,...,n intermediari) canale tradiionale (convenionale) administrativ lanuri voluntare controlate de angrositi cooperative de detailiti
francizat (beneficiar) corporativ (integrat) aliane canale organizate orizontal de parteneriat strategice
Intermediarii au rol important n distribuirea mrfurilor datorit funciilor ndeplinite i activitile desfurate.3
1 2
Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 590. Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 424. 3 Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 436.
27
Funciile intermediarilor
Strategia de distribuie urmrete identificarea i utilizarea canalelor de dis tribuie optime i a sistemului logistic cel mai performant. Pentru stabilirea strategiei, firma stabilete mai nti obiectivele i dup aceea se aleg strategiile care se potrivesc cel mai mult acestora (vezi figura 9.8.).
Obiective strategice de distribuie Obiective strategice globale ale ntreprinderii - rata de cretere - inovaii - mbuntirea imaginii - ... Obiective strategice de marketing - mrirea marjei de profit - scderea costurilor - accesul la noi piee - mrirea cotei de pia - nnoirea produselor - ... - alegerea unui canal de distribuie performant pentru fiecare segment de pia - reducerea costurilor logisticii mrfurilor - asigurarea capacitii de adaptare la pia - obinerea controlului sau meninerea lui - eliminarea conflictelor - ...
A., L., Ristea, Th. Purcrea, C., Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, pag. 93.
28
gros; detail.
Libertate minim de micare (care fac contactele n timpul tranzaciei) sunt:
de gros; de detail.
Adaptare dup Balaure, V., i (colab.),Marketing, Editura Uranus, 2005, Bucureti, pag. 424.
29
2. AMINTETE-I!
Loialitatea unui client se ctig n timp, att prin relaia angajai-client, ct i prin recompense palpabile. Primii care au neles acest lucru au fost operatorii de telefonie mobil, ce vin cu programe de fidelitate, avantajoase att pentru abonai, ct i pentru companii.
DE CONTROL A UNITII
DE
Prezentai strategiile de plasament folosite de firma unde lucrai. Propunei strategii de plasament pentru firma la care dorii s fii manager. Apreciai distribuia produselor la hipermarketul unde v aprovizionai curent.
a. canalele de plasament, aparatul tehnic; b. ansamblul de operaiuni economice; c. fluxul, plasamentul fizic; d. toate canalele de distribuie.
2. Dimensiunile canalului de distribuie care are 2 verigi intermediare i 40 de membri pe fiecare verig sunt: (2p)
a. lungime 40, lime 80; b. lungime 2, lime 80; c. lungime 40, lime 2; d. lungime 2, lime 40.
3. Un supermarket comercializeaz n cea mai mare parte: (2p)
30
(2p)
a. vnzarea prin expoziii; b. vnzarea prin Internet; c. vnzarea la productor; d. vnzarea prin hipermarket. e.
Se acord 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
DE
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer, Ries, Al., Focus, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2008. Ristea, A., L., Purcrea, Th., Tudose, C., Distribuia mrfurilor, Editura Colecia revisteiCapital:2002-2005.
Aproape 90% dintre cumprtori decid ce produse doresc s cumpere, atunci cnd se afl n faa rafturilor (sunt cumprturi sub impuls). n aceste condiii, firmele concureaz ntre ele prin elaborare de strategii n domeniul amplasrii produselor n spaiile de vnzare: rafturi, piramid, standuri la tejghea, standuri special amenajate etc. Analitii de marketing spun c la rafturi atenia este atras nu mai mult de 10 secunde de:
ambalaj (culoare, form, mrime etc.); materialele publicitare; marca produsului pus n vnzare; poziionarea produselor pe vertical sau pe orizontal. Specialitii spun
c poziia cea mai bun este pe orizontal, deoarece clientul se uit mai
31
Strategii de distribuieoutlet
Conceptul de factory outlet center este de origine american. n perioada deceniului apte al secolului XX, un grup de oameni de afaceri din Pensilvania au avut ideea s deschid un centru comercial, n care s-i vnd produsele avute n stocuri i nevndute. n scurt timp aceast strategie s-a rspndit pe tot globul. Acum, majoritatea productorilor mari de haine, nclminte, decoraiuni i accesorii au optat pentru acest sistem de comer. i n Romnia se vor construi 3 astfel de centre, n zona autostrzii A1. Cele 3 centre se nscriu n valul european de comer tip factory outlet, ce se caracterizeaz prin:
amplasament n afara oraului, unde preul terenului este mai mic, comparativ cu cel din ora;
nu perturb transportul oraului Bucureti; trebuie s fie lng o arter principal (autostrad), pentru ca s
ajung mai uor clienii;
s fie format din 30-80 magazine; preurile s fie mai ieftine dect cele din magazinele centrale, cu 25-70%.
(Sptmna Financiar, 17.03.2008)
32
folosi conceptele utilizate n comunicare i promovare; analiza eficacitatea formelor de promovare a produselor la S.CS.A; evalua impactul fenomenului publicitar asupra clientului; demonstra care sunt formele de promovare cele mai eficiente la firma unde lucreaz studentul.
33
Fig.10.1. Elemente ale procesului de comunicare 1 Emitorul este vnztorul de produse (servicii) care transmite informaiile sub form de mesaj, ctre cumprtor. Vnztorul poate fi o persoan fizic sau o organizaie (ONG, ntreprindere, guvern etc.), care transmite informaiile oral, scris, sau prin gesturi. Mesajul descrie produsul (serviciul), prin note scrise, ilustraii, emisiuni TV, emisiuni radio, simboluri etc. Mesajul codificat,destinat receptorului, pentru a fi eficient, trebuie s urmeze etapele prezentate mai jos:2
Adaptare dup Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 747. 2 Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 748.
34
identificarea segmentului de clieni; determinarea obiectivelor; conceperea mesajului; alegerea canalelor de emisie;
Mesajul decodificat reprezint operaiunea prin care receptorul atribuie un neles informaiilor primite: cnd decodificarea mesajului (reclamei) nu corespunde cu intenia vnztorului, comunicarea este greit. De aceea, vnztorul care trimite mesajul prin reclam, trebuie s fie informat despre capacitatea de nelegere i de decodificare a clienilor int. Receptorul (clientul vizat) primete mesajul prin intermediul reclamei.
Rspunsul clienilor-int
Reacia destinatarului dup primirea mesajului:
clientul devine mai contient de calitile produsului (serviciului), caracterizat prin mesaj;
aprecieri sau critici la adresa reclamei (mesajului); aprecieri sau critici la adresa produselor promovate prin reclame.
Zgomotulreprezint distorsiunea procesului de comunicare, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit fa de cel pe care l -a trimis expeditorul (vnztorul). Adic, clientul vizat citete o revist, n momentul cnd pe ecranul televizorului apare reclama unui produs (serviciu). n aceste condiii clientul poate s nu vad reclama sau s vad numai o parte din reclam, scpnd punctele eseniale. Exemplific i tu!
Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING III.1.2. CLASIFICAREA MEDIILOR DE COMUNICARE N MARKETING
Mesajele conin informaii destinate receptorilor i care sunt transmise cu ajutorul mediilor de comunicare, care se clasific n funcie de: modalitatea de transmitere a mesajului i de forma mesajului.
35
presa scris (reviste, materiale expediate prin pot); presa audiovizual (radio i TV); mijloace de reea (telefon, comunicaii fr fir, TV prin cablu sau prin
satelit);
mijloace electronice (casete audio i video, CD-ROM-uri, pagini web); mijloace de afiaj (panouri, afie).
verbal, cnd mesajul este format din cuvinte; nonverbal, cnd mesajul este transmis prin: gesturi, mimic, atitudine.
Exemplific i tu!
36
Activitate de marketing (informaii ce vin de la clieni, studiul pieei) NTREPRINDERE Promovarea produselor (vnzarea produselor, serviciilor) PIAA (clieni existeni i poteniali)
Amintete-i!1
Reclamele sunt o form pltit de prezentare i promovare nepersonal a unor: idei, bunuri, servicii, n numele unui titular (sponsor). Acestea constitui o form eficient de difuzare a mesajelor, indiferent dac face reclam (vezi Nike) sau antireclam (vezi droguri, sare, grsimi, alcool etc.). Clasificarea publicitii esteinfluenat de dezvoltarea economico-socialpolitic care determin diversificare formelor de publicitate. Acestea se clasific dup: obiectul publicitii, aria geografic, natura pieei, tipul mesajului difuzat, tipul de iniiator, destinatarul publicitar, efectul intenionat; mijlocul de comunicare, sponsor, ciclul de via al produsului etc. Obiectul publicitii n literatura de specialitate este prezentat sub form de:
1
Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai utilizat n
practica publicitar;
37
Publicitatea instituional promoveaz imagini i idei referitoare la ntreprindere, urmrind crearea unei atmosfere favorabile acesteia. Aria geografic prezint suprafaa de propagare a mesajului, care poate fi: local, regional, naional i internaional.
vizual (n pres, panouri, scrisori de publicitate); auditiv (radio); olfactiv (detergeni, parfumuri etc.); mixt (televiziune, Internet). Dup sponsor,publicitatea se difereniaz n funcie de agentul
productorul; intermediarul; distribuitorul; ageni economici i sociali. Dup ciclul de via al produsului, publicitatea este:
38
de reamintire, prin care se urmrete mprosptarea memoriei consumatorilor, cu informaii noi despre produs sau ntreprindere. Exemplific i tu!
2 MRIMEA FONDURILOR Factori de luat n calcul: Etapa din CVP Cota de pia i baza de consumatori Concurena i aglomeraia publicitar Frecvena difuzrii publicitare Caracterul substituibil al produsului
Promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor,
1
39
Sunt percepute ca o nlesnire sau ca favoare de care consumatorul poate beneficia la ocazii speciale (srbtori, lansri) sau dac accept regulile jocului propus de productor/distribuitor. Este apreciat bunvoina de a oferi testri gratuite ale produselor.
redus, valabil pentru o ofert limitat sau cu ocazia unui eveniment special
Este stimulat dorina consumatorilor de a obine popularitate. Este stimulat dorina consumatorilor de a obine avantaje materiale. Creeaz fidelitate. Atractivitate. Recunotin.
Conceptul modern de relaii publice (PR) este de origine american, iar folosirea lui pentru prima dat a fost la sfritul secolului XIX. n Nomenclatorul de Meserii din Romnia, denumirea oficial a profesionitilor n domeniu din Clasificarea ocupaiilor din Romnia este de specialiti n relaii publice. n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate o gam larg de metode i tehnici care s atrag publicului atenia asupra produselor ntreprinderii, printre care enumerm:
Publicarea unui articol de specialitate bine documentat, cu date din ntreprindere, ntr-o revist din domeniu, care are o cot de pia bun, fiind apreciat de opinia public;
Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999.
40
Buletinele informative prezint ultimele informaii despre produsele ntreprinderii. n acelai timp, atrage atenia opiniei publice referitor la caracteristicile produselor;
Interviul este dat de obicei de o persoan care face parte din conducerea
ntreprinderii, cu scopul de a atrage atenia asupra unui produs (serviciu), marc, brand, ONG etc.
Expoziiile cu vnzare, cnd produsele sunt promovate, datorit numrului mare de vizitatori, poziiei centrale a produsului n cadrul expoziiei, modului de prezentare etc. Exemplific i tu!
Curs citat, pag. 19. Smith, S. F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page, Londra, 1999.
41
Exemplific i tu!
Aa cum s-a vzut n celelalte capitole anterioare, fiecrei component a mixului de marketing i sunt caracteristice o plaj larg de opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. n literatura de specialitate, strategiile promoionale sunt clasificate dup mai multe criterii (vezi figura 10.4.).
C R I T E R I I D E D I F E R E N I E R E Obiective globale ale activitii promoionale Modul de desfurare n timp Rolul activitii promoionale strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii strategia promovrii exclusive a produsului strategia de extindere a imaginii ntreprinderii
Popescu, I., C.,Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 122.
42
Fig. 10.4. Tipologia strategiilor promoionale1 n concluzie, varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciuni specifice activitii promoionale, sunt subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i sunt proiectate s contribuie la realizarea lor.
DE REINUT !
Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 409.
43
Productor
Detailiti Angrositi
Consumatori
Promovarea vnzrilor1
2. AMINTETE-I!
Atitudinea fa de promovare se caracterizeaz prin:
DE CONTROL A UNITII
DE
Prezentai principalele mijloace promoionale utilizate de o ntreprindere unde lucreaz o persoan cunoscut dumneavoastr. Propunei variante de strategii de promovare, ce ar trebui s fie folosite de o firm unde dorii s fii manageri. Stabilii bugetul promoional, innd cont de criza financiar internaional, la S.C.S.A.
Adaptare dup Kotler, Ph.,Armstrong, G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 700.
44
a. sursa, codificarea, rspunsul, receptorul; b. sursa, mesajul, mijlocul de comunicare, receptorul; c. mesajul, codificarea, rspunsul, receptorul; d. codificarea, receptorul, sursa, mijlocul de comunicare.
2. Unul dintre obiectivele importante ale publicitii este: (2p)
a. recompensarea cumprtorilor; b. ctigarea nelegerii publicului; c. vnzarea direct, vnzarea indirect; d. promovarea produselor i a ntreprinderii.
3. Promovarea vnzrilor este orientat spre: (2p)
a. consumatorii finali i intermediarii; b. consumatorii finali i comercianii; c. comerciani i consumatorii finali; d. comerciani i public.
4. Dup modul de desfurare n timp, strategia promoional poate fi:
a. ofensiv sau defensiv; b. cu fore proprii sau prin instituii specializate; c. permanent sau intermitent; d. concentrat sau difereniat.
Se acord 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
(2p)
DE
45
turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 10. Balaure, V., Popescu, I., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. Colecia revistei, Tribuna Economic, 1995-2005.
deplasarea cu minim efort ctre raft; dispunerea estetic i funcional a produselor pe rafturi; asigurarea unei varieti sortimentale ct mai variate, conform atep-
trilor clienilor; prezentarea produselor, ntr-o manier atractiv; informarea corect a clienilor cu privire la preul, calitatea, cantitatea
46
47
i caracteristicile mrcilor.
48
a doua perioad se caracterizeaz prin apariia mrcilor care descriu produsul (exemplu: Izvorul Minunilor ap mineral, Frutti Fresh suc de fructe, Spaghettini spaghete);
Termenul de marc provine din cuvntul francez marque sau german marke i reprezint un semn distinctiv, trstur specific, nsuire caracteristic, particularitate1.
Marca anterioar; Marca colectiv; Marca defensiv (de obstrucie); Marca de rezerv; Marca notorie; Marca de certificare.
Florescu, C., (coord.), Marketing, Marketer, Group Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992. 1 Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1975.
49
Din avantajele pe care le prezint marcarea produselor reiese c mrcile prezint mai multe funcii:1
Funcia comercial. Funcia de comunicare. Funcia de difereniere. Funcia de garantare a calitii. Funcia de a indica originea sau proveniena produselor. Funcia de reclam.
50
Pentru ca aceste semne s formeze obiectul de protecie n cadrul legislaiei internaionale sau a celor naionale, ele trebuie s ndeplineasc o serie de condi ii de fond i de form, cum ar fi: numele, denumirile, literele i cifrele, reprezentrile grafice.
n funcie de destinaie, se cunosc: mrci de fabric i mrci de comer. Din punct de vedere al obiectului exist: mrci de produse i mrci de servicii. n funcie de titularul dreptului de marc, exist marc individual i marc colectiv. Din punct de vedere al naturii normelor care reglementeaz mrcile, acestea se mpart n mrci facultative i mrci obligatorii. Dup numrul de semne folosite la realizarea mrcilor, acestea se clasific n mrci simple i mrci combinate. Dup natura semnelor folosite se disting, mrci verbale, mrci figurative, mrci sonore.
n secolul XX se dezvolt industria foarte mult, exist o explozie a ofertei de mrfuri, se diversific comerul i, n aceste condiii, se pune problema proprietii industriale, iar n cadrul acesteia a mrcilor. n majoritatea rilor s -au adoptat legi
51
Pentru a uura schimbul de mrfuri ntre ri s-a pus problema existenei unor reguli comune de protecie a proprietii industriale, respectiv a mrcilor aplicate produselor i serviciilor. Acest lucru s-a realizat prin Convenia de la Paris, care numr astzi 129 de ri. Cele mai recunoscute mrci sunt apreciate, n funcie de indicatorul mediu care exprim rangul mrcii (puterea imaginii), pe baza rezultatelor obinute prin:
Tabelul 11.5. Cele mai cunoscute mrci la nivel mondial, n Europa, SUA i Japonia
Nr. crt. 1 2 3 La nivel mondial Coca-Cola2 Sony Mercedez-Benz Europa Coca-Cola Sony Mercedez-Benz SUA Coca-Cola Campbells Disney Japonia Sony National Mercedez-Benz
1 2
Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992. Coca-Cola, cea mai celebr marc din lume, a fost botezat n 1886, pornind de la numele a doi ingredieni: extractul din frunze de coca i nucile de cola. Frunzele de coca nu mai sunt astzi utilizate la prepararea buturii. 3 Numele Kodak, a fost ales de George Eastman n 1888. tiam c un nume de marc trebuie s fie scurt, energic, greu de pronunat greit, spre a nu risca pierderea identitii i pentru a se supune legilor nescrise n domeniu, trebuie s fie lipsit de orice semnificaie. Litera K a fost totdeauna favorita mea, mi se pare puternic, incisiv.
52
9 10
IBM Pepsi-Cola
Nivea Porche
Mc Donalds Hershey
Hitachi Suntory
Directiva nr. 89/104/CEE din 21.12.1988; Regulamentul CEE nr. 40/1994 a instituit marca comunitar.
n Romnia, protecia mrcilor a fost reglementat pentru prima dat n anul 1879, prin legea asupra mrcilor de fabric i de comer i regulamentul de aplicare a acestei legi. n anul 1998, a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile i indicaiile geografice, care:
se revine la caracterul facultativ al mrcilor, stipulat n Legea din 1879; se prevd sanciuni pentru actele de contrafacere, imitare sau folosire
fr drept a unei mrci;
este reglementat protecia indicaiilor geografice; prezint procedura de nregistrare a mrcilor; precizeaz drepturile cu privire la marc.
53
n condiiile dezvoltrii industriei, pe lng aspectele pozitive apar i procese negative ce se refer la poluarea aerului, mediului ambiant i implicit apar probleme de sntate. n acest sens s-au elaborat metodologii de evaluare a polurii i s-a introdus un sistem de marcare ecologic a produselor ntr-o serie de ri. n anul 1978, s-a introdus pentru prima dat marcarea ecologic a produselor, denumit Blue Angel, n Germania1 (vezi figura 11.4).
Consiliul UE, a elaborat Reglementarea (CEE) nr. 880, care introduce un sistem comunitar de marcare ecologic. Marca ecologic este reprezentat de o margaret stilizat cu litera En centru nconjurat de 12 stele (vezi figura 4.4.). Prima dat a aprut aplicat pe o main de splat, fabricat de firma englez Hoover, apoi a aprut pe produse cosmetice, detergeni, lanterne etc. Marca ecologic respect criteriile ecologice stabilite la Bruxelles, garantnd calitatea bunurilor de consum pe care este aplicat, cu excepia alimentelor, buturilor i medicamentelor. Exemplific i tu!
Indicaia geografic este o denumire ce servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune, localitate, ce se remarc prin caracteristici determinate
1
The Potential Impact of Environmental Legislation on Export Packaging from Developing Countries, n Export Packaging Note, International Trade Centre UNCTAD/GATT, nr. 35/1992.
54
de zona geografic. Aceasta, este protejat n Romnia prin nregistrare la OSIM, potrivit legii sau conveniilor internaionale, la care ara noastr este afiliat i poate fi folosit numai de persoanele care produc sau comercializeaz produsele pentru care aceast indicaie a fost nregistrat.
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
Cele mai puternice 10 mrci de lux la nivel mondial
Marca Louis Vuitton Hermes Gucci Cartier Chanel Rolex Hennessy Armani Mot&Chandon Fendi Produsul Mod i accesorii Geni, geamantane Geni, portofele Bijuterii Creator de mod Ceasuri Vinuri i buturi Creator de mod Marketing pop-up1 Geni Baguette Valoarea brandului n mil. de $ 25,74 9,63 9,34 9,29 8,67 6,28 5,4 5,12 4,95 4,67
2. AMINTETE-I!
Ageniile de publicitate din Romnia sunt: NewsIn, Affichage, House Media, Leo Burnett, Mc Cann Erickson, Low Londra, Graffiti BBDO etc.
Marketingul pop-up, se folosete n America, de anumite branduri, care au magazine deschise cteva oresauzile, n care clienii pot cumpra anumite produse. Timpul scurt n care utilizatorul are ansa s fac cumprturi, d produsului respectiv un caracter select.
55
DE CONTROL A UNITII
DE
Argumenteaz cum ajut numele mrcii la promovarea produselor de la S.CS.A. Prezint strategii de utilizare a mrcii n domeniul promovrii produselor (serviciilor). n perioada de criz economic, este benefic s se reduc investiiile n publicitate? (Studiu de caz).
a. scopul mrcii; b. marca de calitate; c. destinaie, dup relaia produs-marf; d. marc de rezerv;
2. Funciile mrcilor n domeniul promovrii sunt de: (2p)
56
DE
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer, turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 11. Pitu, D., Protecia mrfurilor n Romnia, Revista romn de proprietate industrial nr. 4/1994. Colecia revistei Standardizarea, 2003/2005. Legea 84 din 15.04.1998, privind protecia mrcilor.
Se tie c presa scris, radioul i televiziunea sunt principalele canale media folosite de advertiseri, la nivel mondial. La sfritul anului 2008, nceputul lui 2009, cnd criza financiar a nceput s se fac simit i n Romnia, marile branduri i restructureaz activitatea prin: concedierea angajailor, reducerea capacitilor de producie, amnarea investiiilor, reducerea fondurilor pentru publicitate etc. Omul media nu este optimist nici n ceea ce privete evoluia pieei de publicitate (TV, radio, pres scris, internet i outdoor) de anul acesta, prognoznd o diminuare cu 15% a investiiilor. Partea bun este c scderea va fi mai moderat dect cea din 2009. Marile companii au profitat de slbiciunea televiziunilor i au cumprat mai mult reclam.
57
Gross Rating Point Puncte de audien obinute de spoturile difuzate de clienii publicitari
58
cunoate clasificarea serviciilor; identifica asemnrile i deosebirile ntre bunuri i servicii; evalua caracteristicile serviciilor; monitoriza strategiile de marketing din cadrul firmei de servicii auto: S.CS.A.
59
n perioada actual, economia de pia este o economie bazat pe servicii. Originea termenului serviciu se afl n limba latin servitium, desemnnd situaia servitorului, respectiv a unei persoane aflate n serviciul alteia. Datorit dezvoltrii serviciilor, specialitii au nceput s studieze domeniul marketingului n sectorul acesta, cu mai mult atenie, mai sistematic i mai riguros. Este foarte posibil, ca n secolul XXI, volumul de cunotine privind dezvoltarea i lansarea de noi servicii s creasc. Specialitii au definit serviciile, punnd accent pe deosebirile dintre produs i servicii i pe punctul de vedere al prestatorului i al clientului. Exemplificm prin definiii ale serviciilor de pe poziia prestatorului:
serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite sau
prestate n asociere cu vnzarea unui bun material, conform Asociaiei Americane de Marketing (AMA);
serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unor utiliti, pe care clientul nu poate sau nu dorete s le realizeze singur;
serviciul este o activitate (un grup de activiti) mai mult sau mai puin
tangibil, care are loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.3
1 2
Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, pag. 137. Kotler, Ph.,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 579. 3 Grnroos, Ch.,Service Management and Marketing, Lexington Massachusetts, Toronto, 1990, pag. 26.
60
Serviciile se deosebesc de bunuri, prin mai multe caracteristici care au fost definite de Kotler, i acceptate i de ceilali specialiti n domeniu. Serviciile prezint 4 caracteristici majore care influeneaz programele de marketing ale acestora: intangibilitatea (imaterialitatea), inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Intangibilitatea (imaterialitatea) serviciilor face evaluarea lor dificil i uneori subiectiv, deoarece nainte de a fi cumprate, acestea nu se pot: mirosi, gusta, pipi, vedea, auzi etc. de ctre client. n aceste condiii, fiecare prestator de servicii poate s-i conceap produsele ntr-o manier proprie, original, deinnd pe pia o mic putere n domeniul res pectiv (vezi serviciile medicilor din domeniul chirurgiei plastice estetice). Pentru ca evaluarea serviciului s fie ct mai obiectiv, marketerii ncearc s-i prezinte serviciile cu argumente ct mai convingtoare, prezentnd calitatea:
aparaturii folosite; pregtirii profesioniste a angajatului; materialelor de promovare care sugereaz eficiena i rapiditatea rezolvrii serviciului;
locului unde se presteaz serviciul; simbolurilor mrcii ce sugereaz o servire prompt; preului serviciului prestat, care este mai mic dect al concurenei.
Intangibilitatea serviciilor influeneaz att:
61
i a consumatorului care, participnd la prestarea serviciului, are posibi litatea s aprecieze ntr-un fel calitatea acestuia. Varietatea serviciilor are o influen deosebit asupra consumatorului, care trebuie s tie:
la cine apeleaz pentru prestarea serviciului; cnd apeleaz; unde merge ca s cumpere prestaia serviciului.
Prestatorul,cunoscnd c piaa este plin de concureni n domeniul respectiv, trebuie s asigure:
zilei sunt mai multe solicitri la sfritul zilei, cnd se termin programul de lucru al clienilor;
sptmnii n general, merg cu maina la reparat (splat) n weekend; anului mainile se repar mai mult n perioadele de concediu.
62
stabilirea unor preuri mai mari ale serviciilor prestate n perioade aglomerate; acordarea unor servicii gratuite, n perioada cnd cererea de servicii este
mic.
achiziionarea unui serviciu nu nseamn cumprarea unui obiect, ci cumprarea unor procese tehnologice (repararea: pantofilor, mobilei, instalaiei la domiciliu etc.) sau experiene (audierea unei conferine, vezi conferina americanului Ries);
n cadrul ofertei totale, pe piaa unei ntreprinderi, componenta servicii poate reprezenta un procent mic, majoritar sau total.
63
Oferta de bunuri tangibile pure, care nu sunt nsoite de servicii: Ofert de bunuri tangibile cu servicii nsoitoare: maini auto, centrale
pasta de dini, detergeni, parfumuri etc. termice, calculatoare etc., prin care, datorit contractului de vnzare-cumprare, firmele se angajeaz s: monteze aparatul; instruiasc clientul n vederea unei utilizri corecte; s fac revizia mainii (aparatului) n fiecare an etc.
Putem exemplifica prin oferta servicii n agroturism, unde oamenii apreciaz att condiiile de cazare, ct i produsele ecologice prezentate la mas;
prin transportul cu trenul la vagonul de dormit, unde se apreciaz serviciile de: cazare, mas, muzic, oferta de ziare etc.
ziua bunicii.
prin: oferte de nfrumuseare gratuit (cosmetic, manichiur, pedichiur etc.) de Exemplific i tu!
Sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI se caracterizeaz prin dezvoltarea serviciilor. Conform Institutului Naional de Statistic, locurile de munc din domeniul serviciilor vor reprezenta peste 70% din totalul locurilor de munc. Sectoarele de servicii sunt destul de variate, ca de exemplu sectorul:
64
frecvena prestaiei (livrrii) i tipul relaiei prestator-client; posibilitatea de personalizare a serviciilor i gradul n care contactul
prestator-client poate personaliza serviciul;
locul livrrii i interacia prestator-client; gradul de implicare al personalului i echipamentelor n realizarea serviciilor.
Fiecare combinaie, n parte, genereaz patru tipuri de servicii.
Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 25-35.
65
66
1 Marketing intern
pregtirea angajailor
profesional motivaional n domeniul comunicrii locul efecturii materialele necesare tehnologia necesar pre plasament promovare calitatea angajailor performana utilajelor designul spaiului calitatea procesrii
Firma
pregtirea serviciilor
3 Marketing interactiv
prestarea serviciilor
Sunt situaii n cazul anumitor servicii, cnd clienii nu pot aprecia calitatea serviciului, nici dup ce acesta a fost prestat (exemplu, repararea unui motor auto). n aceste situaii angajaii trebuie s fie foarte receptivi la nemulumirea clienilor (vezi figura 12.2).
mbrcminte
Servicii turistice
Fig. 12.2. Graficul de prezentare a diverselor produse i servicii dup gradul de dificultate al evalurii1 n partea stng a graficului se afl bunurile cu grad ridicat al nsuirilor evaluate prin examinare, respectiv caracteristicile pe care cumprtorul le poate evalua nainte de achiziie.
Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services, n Marketing of Services, editori James, H., Donnelly i William, R., George.
Bijuterii
Mobil
Case
Uor de evaluat
Majoritatea bunurilor
67
Prin practica economic s-a constatat c un proces bine organizat de lansare a unui produs nou poate reduce riscurile de eec.1 Dei metodele variaz foarte mult (unele din ele pot fi foarte amnunite i formale, altele neformale i mult mai puin precise), ele includ, de regul, toate, o serie de etape sau faze ntre decizia de a cuta noi idei i prestarea ctre consumatorul final al serviciului nou realizat. Chiar dac fiecare metod are terminologia sa specific i chiar dac amploarea i ordinea etapelor acestui proces difer de la caz la caz, noiunile de baz pe care se bazeaz nu se schimb: n primul rnd, trebuie create ct de multe idei bune i, n al doilea rnd, acestea trebuie cernute prin filtrul unei analize i selecii riguroase, astfel nct s fie pstrate doar acelea care ar avea cele mai bune anse de succes pe pia. n figura 12.3. este prezentat amploarea gamei de servicii, profunzimea acestora i liniile de servicii n grdinia Ina Kinder Garten.
Amploarea gamei de servicii n grdini (Grupuri de clieni) Copii (1-3 ani) Copii precolari (3-7 ani) Lecii de: - poveti; - desen; - englez; - pian; - balet; - not; - gimnastic; Excursii; Vizionri de spectacole; Serbri colare; Copii colari (after-school) (7-11 ani) Transportul de la coal la grdini; Servitul mesei; Efectuarea leciilor pentru coal; Lecii de karate sau de balet; Lecii de utilizare a calculatorului; Tabere colare;
Profunzimea serviciilor
Linii de servicii
Fig. 12.3. Gama ilustrativ de produse specifice serviciilor din grdinia Ina Kinder Garten
1
Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 392.
68
n concluzie, atunci cnd proiectm o gam de servicii noi, trebuie s fim ateni la urmtoarele aspecte:1
investiiile fcute n gama de servicii nou create s fie rentabile; poziionarea gamei noi de servicii, n mintea potenialilor clieni, s se
fac n aa fel, nct s depeasc oferta concurenei.
Procesul de dezvoltare a noului serviciu este echivalent cu cel pentru produsele noi. Exist, totui unele trsturi caracteristice domeniului, care pretind o atenie deosebit din partea specialitilor n marketingul serviciilor. ntr-o economie de pia, puine organizaii specializate n servicii, pun la dispoziia consumatorului doar un singur tip de serviciu. n general, firmele ofer o gam larg de servicii, datorit creterii: complexitii afacerilor; presiunilor concurenei i nu n ultimul rnd, datorit cererii clienilor. Orice gam de servicii are att amploare, ct i profunzime.
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
S zicem c grdinia Ina Kinder Garten dorete s se poziioneze n mintea prinilor ca o grdini care respect programa colar, specific vrstei copiilor i asigur o gam de servicii noi la cererea acestora. n consecin, aceast organizaie poate s-i materializeze strategia de poziionare cu ajutorul mai multor instrumente de marketing. Prezena instituiei trebuie s corespund normelor europene. Cldirea trebuie s fie operaional, n sensul c, are mrimea corespunztoare standardelor ARACIP, exist spaiul necesar pentru fiecare copil/activitate, slile de clas sunt luminoase, au mobilier modern, specific vrstei.
1
69
2. AMINTETE-I!
De-a lungul timpului, firmele s-au gndit mai mult la produsele care le realizeaz i mai puin la serviciile ce se pot presta pentru ace stea (livrare, instalare, instruirea clientului n legtur cu modul de utilizare, ntreinerea aparatelor, revizia periodic etc.). n cadrul politicii de marketing a serviciilor, trebuie stabilit clar, care dintre servicii sunt gratuite i n ce condiii i care nu sunt gratuite i n ce condiii. Se cunoate c firmele care vnd produse, ajung s aib profituri din servicii pn la 50 % din profitul total.
DE CONTROL A UNITII
DE
Rolul mixului de marketing n cadrul firmei de servicii S.C. S.A. Strategii de marketing la firma de servicii la care lucrezi. Practici de marketing la dezvoltarea unui serviciu nou, la S.C. S.A.
70
71
DE
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer, turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 12. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999. Ioncic, M., i colab., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1997.
72
a nelege specificul produsului turistic, comparativ cu alte produse; a recomanda strategiile adecvate n cadrul politicii de marketing a S.CS.A.; a promova tacticile necesare maximizrii performanei unei firme de turism ntr-o gam larg de situaii; a realiza un pachet de servicii turistice pentru o firm cunoscut de student.
73
Turismul este un domeniu distinct de activitate n cadrul economic, un fenomen specific civilizaiei contemporane, o modalitate de recreere i de petrecere a timpului liber. Turismul se refer n esen la deplasarea temporar a persoanelor spre destinaii situate n afara reedinei obinuite, pentru o perioad care nu depete 12 luni i la activitile desfurate pe durata cltoriilor i sejururilor petrecute la aceste destinaii. Structura comun a tuturor serviciilor din turism const n stabilirea activitilor ce corespund urmtoarelor concepte: scopul cltoriei, distana i durata deplasrii, motivele deplasrii, caracteristicile turistului, cltoriei, reedina de baz a turistului i dezvoltarea industriei turistice n zona respectiv. Exemplific i tu!
74
analiza i anticiparea nevoilor de consum turistic; studierea i influenarea comportamentului consumatorului de turism; asigurarea unei alocri judicioase a resurselor, n concordan cu
cererea;
asigurarea unor servicii turistice corespunztoare la momentul oportun; stabilirea de tarife corespunztoare, care s fie acceptate de potenialii
consumatori;
stimularea cererii turistice, n vederea valorificrii ofertei; gsirea unor oferte corespunztoare, nct serviciile ageniei s se
poziioneze n mintea potenialilor clieni;
motivaia clienilor de a apela la serviciile turistice; pregtirea profesional a clienilor; resursele financiare ale consumatorilor; condiiile socio-economice la nivel naional sau internaional (greve,
rzboaie, criza financiar);
75
presta oriunde, oricum i oricnd; organiza, dect innd cont de influena factorilor externi firmei (micromediu i macromediu). Consumul turistic nu este o necesitate obiectiv, ci este un proces spontan (vezi organizarea Revelionului 2009/2010 pe Valea Prahovei, cnd pe DN1 erau peste 100.000 maini, de aceea se mergea bar la bar sau n 2010 de Sfnta Maria, cnd a fost i ziua marinei, a fost aglomeraie foarte mare la Marea Neagr, peste 300.000 de turiti). Unele modificri fcute de agenii pot s aduc firmei deficit financiar, deoarece marketingul turistic trebuie s adapteze cererea la posibilitile ofertei. Distribuia pe piaa turistic are un rol fundamental n promovarea produsului turistic, prin cei 3P (personal, prezen, proces), din mixul de marketing specific serviciilor. Ageniile turistice vnd (cumpr) numai imagini ale produselor turistice, care pot fi cumprate de ctre potenialii cumprtori, numai n funcie de pregtirea personalului angajat al acesteia; Amintete-i!1
76
77
78
Industria turistic a creat n timp o pia turistic proprie, definit prin factorii care influeneaz cererea de servicii turistice i de ntreprinderi ce apar cu produse turistice pe pia.
79
determinarea valorilor general-culturale, legate de produs sau serviciu; stabilirea strategiilor specifice pe care s le aplice n efectuarea
cltoriei culturale. Statisticianul Ernst Engel, la nceputul secolului XIX, a constatat c, cu ct veniturile i educaia sunt mai ridicate, cu att cheltuielile pentru bunuri alimentare scad i cresc cheltuielile pentru serviciile de relaxare. Printre rile cu venituri mari pe locuitor sunt: SUA, Finlanda, Danemarca, Norvegia, Frana, Anglia, Irlanda, Germania, Austria etc., ri care ocup poziii importante pe piaa mondial a turismului. Exemplific i tu!
Lauden, D.,L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979.
80
Mixul de marketing turistic este alctuit din cele 4 variabile de baz(produs, pre, plasament, promovare), 3 variabile specifice serviciilor(personal, prezena instituiei, procesul de organizare) i alte variabile specifice turismului,(pachete de servicii, programarea serviciilor, poziionarea n graficul firmei, parteneriat cu alte firme din economie, publicul consumator de servicii etc.) (vezi figura 13.4).
Cei 4 P tradiionali
Produsul turistic
Pre/tarif
Plasament (distribuie)
Promovare
Personalul
Procesul
Pachetul turistic
Publicul
Curs citat, pag. 99, fig. 5.5. Snak, O., Baron, N., Neacu, N.,Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 233.
81
Produsul turistic,ca orice serviciu, este format dintr-o serie de componente intangibile i altele tangibile, care satisfac anumite nevoi ale turistului.
spaiile de cazare i alimentaie; mijloacele de transport; prtiile de schi, ambarcaiunile, slile de jocuri; numele mrcii produselor.
Satisfacerea unor nevoi ale turistului sunt de natur:
fiziologic: hran, odihn, somn; economic: faciliti de plat, reduceri de preuri, gratuiti; social: petrecerea timpului liber, prietenia cu alte persoane; psihologic: nevoia de apreciere, nevoia de cunoatere etc..
Insatisfaciile generate de serviciile turistice:
familia de nevoi de: mncare, odihn, dorina de a vedea lucruri noi etc.; familia de produse turistice: voiajele de agrement sau sejururile de odihn;
82
clasa de produse turistice: circuite turistice cu caractercultural; linia de produse turistice: aranjamente turistice legate de cazare, transport,
agrement etc.;
tipul de produse turistice: circuite turistice specifice, croaziere etc.; marca produselor turistice: agenia Kara Travel, un centru de distracie,
Disneyland, un lan hotelier, Hilton, o destinaie turistic, Coasta de Azur etc.;
ntre pre i celelalte variabile de marketing turistic produs turistic, promovare turistic, plasament exist o legtur organic. Agenii economici i stabilesc tarifele n mod independent. Putem exemplifica prin tarife la cazare, care sunt difereniate: dup etaj, suprafaa spaiului de cazare, mobilier, vedere la plaj (munte), serviciile cerute la camer etc. Preurile produselor turistice evolueaz relativ independentde raportul cerere/ ofert,pentru c piaa turistic nu este transparent i ea depinde puin de factorii pieei. Efectul preurilor produselor turistice asupra consumului este limitat, deoarece potenialul consumator nu este informat despre preurile de pe piaa turistic. Inflaia duce la mrirea preului, datorit creterii preului la: energie, combustibili, angajai, transport, cazare etc. Exemplific i tu!
Politica de plasament deine un rol bine determinat n cadrul mixului de marketing, cuprinznd o serie de strategii i tactici.
83
Canal direct
Canale indirecte
Turoperator
Canalul 3 Canalul 4
Agenia de turism
Canalul de distribuie direct (1)apare atunci cnd produsul turistic este ofe rit direct, fr intermediari. Distribuia direct este caracteristic turismului pe cont propriu. Canalele de distribuie indirect, n funcie de numrul verigilor intermediare, pot fi scurte (2 i 4) sau lungi (3). Distribuia indirect este specific pentru formele de turism organizat sau semiorganizat, de ctre ageniile de turism sau turoperatori.
Plasamentul pe loc, organizat n marile magazine, bnci, piee etc.; Plasamentul prin intermediul sindicatelor n ntreprinderi, cluburi, asociaii
etc.;
Vnzarea serviciilor de turism, prin firmele care transport turitii la obiectivele din ofert;
Stncioiu, A.,F.,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 145.
84
Informarea clientelei, n legtur cu produsul turistic i firma care -l ofer, se poate realiza pe ci i cu mijloace multiple, sub form verbal, sau scris, vizual sau auditiv, direct sau indirect etc.
Personalul ageniei de turism trebuie s fie instruit corespunztor pentru serviciile pe care le presteaz, precum i angajaii din industria turistic (oferii, recepionerii, osptarii etc.) i populaia local trebuie s aibo atitudine ospitalier fa de turiti. Procesul se refer la activitile turistice ce trebuie s se desfoare ntr-o ordine fireasc, ct mai comod pentru turist. Pachetul turistic este mai atractiv pentru turist, dect un singur produs turistic, deoarece include mai multe produse i servicii la un pre global mai rentabil. Programarea unor activiti experimente sau alte programe n afara ofertei turistice se face, cu scopul creterii atractivitii pachetului turistic. Poziionarea ageniei turistice pe piaa turistic se stabilete prin: calitatea produsului turistic, stabilirea unui nivel de pre rezonabil, alegerea intermediarilor i mijloacelor de promovare corespunztoare.).
Snak, O., Baron, P., Neacsu, N., Economia Turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, pag. 230.
85
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
Turistul este o persoan care ntreprinde o cltorie. Conceptul de turist este folosit la nceputul secolul XIX, n Anglia. Concepia de turist a evoluat n urmtoarele decenii.
zile.
Turist intern orice persoan care viziteaz un loc, din ara lui, Turist strin sau internaional orice persoan care viziteaz un Excursionist orice persoan care se deplaseaz n scopuri Vacanier este un turist care realizeaz o cltorie de cel puin 4
altul dect cel unde locuiete permanent, pe o perioad de cel puin 24h. loc din alt ar dect cea unde locuiete, pe o perioad de cel puin 24h. turistice spre o destinaie al crui sejur este de cel puin 24h n zona vizitat;
vizitator i excursionist.
2. AMINTETE-I!
Turism n limba latin turnare,a se ntoarce, micare circular; n limba englez to tour a cltori, a face un tur, a ntreprinde un turneu; n limba francez tourisme voiaj, tur, periplu.
DE CONTROL A UNITII
DE
Locul turismului n economia romneasc. Studierea pieei turistice n Bucureti. Program de marketing, privind lansarea unui produs nou n agroturism.
86
a. durata scurt a cltoriei; b. grad de confort ridicat; c. posibilitatea unor cltorii pe cele mai variate rute; d. regularitatea i certitudinea realizrii deplasrii, independent de
modificarea vremii. 4. Fixarea preului produselor (serviciilor) turistice, n funcie de costuri are n vedere: (2p)
a. preul pieei; b. evoluia i tendinele cererii turistice; c. costurile pachetului de ofert; d. existena pe pia a produselor concurente.
Se dau 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or.
87
DE
Brbulescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activitilor din comer, turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010, capitolul 13. Snak, O., Baron, N., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001. Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998.
88
a nelege conceptul de marketing internaional; a cunoate care este relaia dintre marketingul internaional, afacerile internaionale i comerul internaional; a aplica principalele mijloace de promovare ale comerului internaional n cadrul unei organizaii; a studia derularea afacerilor economice internaionale la S.CS.A.
89
Marketingul internaional este o tiin tnr. Se cunoate c termenul de marketing a aprut prima dat, n America, n primul deceniu al secolului XX. Conceptul de marketing n Europa este folosit dup Primul Rzboi Mondial, cnd firmele americane au nceput s exporte surplusul de produse ctre alte ri. Practicile marketingului internaional s-au cristalizat, dup cel de al Doilea Rzboi Mondial, cnd economia mondial se dezvolt i apare o pia internaional fundamentat pe baza funciilor marketingului. Amintete-i!1
comerului internaional; transferului internaional de informaii, tehnologii, experiene .a.; nivelului de educare i instruire; mobilitii forei de munc; numrului de persoane cu vrst de pensionare la nivel mondial.
90
mbogirea, modernizarea i perfecionarea continu a marketingului inter creterea cooperrii internaionale, cu efecte benefice att pentru ntreprinderi, ct i pentru clieni, n domeniul cultural, tehnico-tiinific, politic, educaional, sntii etc.;
adapta la specificul i cerinele clienilor de pe pieele int externe. Eficient, dac organizaiile gsesc strategiile reale de satisfacere, n condiii optime a cerinelor clienilor externi (adic produse performante la preuri acce sibile), atunci se creeaz condiii optime pentru firm, s obin beneficii substaniale. Exemplific i tu!
Specificitatea marketingului internaional se concretizeaz prin mai multe caracteristici, ce se bazeaz n primul rnd pe pregtirea profesional a marketerilor internaionali (vezi figura 14.1).
91
Cunotine interculturale
Domenii de
Fig. 14.1. Domeniile necesare pentru marketingul internaional1,2 Marketingul internaional are nevoie de specialiti, cu pregtire intercultural superioar celor care lucreaz n marketingul intern.
Misiuneapoliticii de marketing internaional este penetrarea pieei mondiale i aducerea de noi clieni n cadrul firmei. Obiectivele generaleale marketingului internaional pot fi:3 Obiective de eficien i performan economic; Obiective legate de creterea volumului exporturilor de mrfuri; Obiective de origine social i ecologic.
Adaptare dup Keegan i colab., Globales Marketing, Management, Oldenbourg Verlan, Mnchen, 2002, pag. 12. 2 PEEST, Politico-legal, Economic, Ecologic, Social-cultural, Tehnologic. 3 Danciu, V.,Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, pag. 22.
92
VII.1.4. RELAIA DINTRE COMERUL INTERNAIONAL, MARKETINGUL INTERNAIONAL, AFACERILE INTERNAIONALE I MARKETINGUL GLOBAL
Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial, care pune n aplicare strategiile i tacticile marketingului internaional (vezi figura 14.2).
Comerul internaional
Marketingul internaional
Afacerile internaionale
Marketingul global
Fig. 14.2. Relaia dintre comerul internaional, marketingul internaional, afacerile internaionale i marketingul global, derulate de ctre o ntreprindere Marketingul internaional1estefolosit de concernele internaionale, att pe piaa mrfurilor (serviciilor), ct i pe piaa factorilor de producie (fora de munc, mijloacele muncii, obiectivele muncii, natura), informaiilor, asigurrilor etc. Este o component a afacerilor internaionale, iar, prin componenta de cercetare, contribuie la fundamentarea strategic a afacerilor internaionale. n concluzie, se poate spune c marketingul internaional joac un rol integrator n lumea afacerilor. Marketingul internaional nu conine:
transportul internaional de mrfuri; asigurarea operaiunilor de comer internaional; problemele juridice legate de comerul internaional; finanarea exporturilor; fiscalitatea internaional; vmuirea mrfurilor.
Afacerile internaionale reprezint conceptul cel mai cuprinztor cu care opereaz economia ntreprinderii internaionale. Afacerile internaionale includ:
toate zonele producie i desfacerii la nivel internaional; conducerea fluxurilor financiare internaionale; problematica pieei internaionale a muncii; demersul marketingului internaional.
Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 53.
93
Datorit particularitilor mediului, marketingului internaional, ce se caracterizeaz prin: o concuren foarte mare, diferen de limb, diferen de religie, preteniile clienilor care sunt mult mai mari n rile dezvoltate, obiceiuri, legislaie, educaie, gradul de dezvoltare al rii respective, gradul de stabilitate politic etc.,este mult mai dificil de abordat dect cel al firmelor ce acioneaz pe o pia naional.
n stabilirea politicii de marketing internaional o firm trebuie s analizeze factorii externi acesteia i anume:
1 2
94
Tarifare
contingente limitarea cantitii de produse importate (exportate) Bariere comerciale controlul taxelor i impozitelor, pentru a verifica investiiile strine controlul schimbului valutar, fcut de un cetean strin Netarifare embargouri interzicerea importului (exportului) politica comenzilor guvernamentale dirijat ctre furnizorii naionali (domestici) procedurile vamale de inspectare i evaluare a importurilor reglementrile i standardele ce trebuie s le ndeplineasc produsele unei ri la import (export)
Fig. 14.3. Bariere comerciale la import (export)
1
William F. Schoell, Joseph P.G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice, Allyn and Bacon, Boston London Sydney Toronto, 1990, pag. 717.
95
Structura pieei internaionale, din punct de vedere al politicii de marketing, este considerat ca un ntreg, format din mai multe componente pariale, cu destinaii i semnificaii distincte (vezi figura 14.4). Evaluarea dimensiunilor pieei externe se bazeaz pe determinarea: capaci tii, ariei, structurii i tendinelor evoluiei acesteia, ntr-un anumit spaiu de timp. Amintete-i!1
Dup natura pieei piaa total (p.t.) piaa potenial (p.p.) piaa efectiv (p.e.) piaa potenial a firmei (p.p.f.) piaa efectiv a firmei (p.e.f.) piaa efectiv a concurenei (p.e.c.)
ofertani (exportatori) solicitani (importatori) intermediari consumatori cumprtori utilizatori clieni nonconsumatori proprii ai concurenei relativi absolui
Structura pieelor
Dup natura factorilor ce influeneaz cererea ce duc la Dup gradul de saturare a pieelor internaionale Dup natura pieii comerciale internaionale
saturate greu accesibile pentru firmele noi permeabile pentru firmele noi nesaturate permiabile pentru firmele noi
a bunurilor de consum a bunurilor de capital (produse industriale) a serviciilor emisie (export naionale recepie (primesc) tranziie zonale regionale multinaional (mai multe ri) continental globale
Tipologia pieelor internaionale este complex, ea realizndu-se dup mai multe criterii (vezi tabelul 14.1).
96
97
98
Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind, New York: Warner Brooks, 1982. Idem, pag. 72. 3 Curs citat, pag. 265.
99
Mijloacele de promovare ale comerului internaional sunt: integrarea economic regional, instituiile financiare internaionale, i tratatele i organismele comerciale1(vezi fig. 14.5).
100
Zone ale liberului schimb Uniuni vamale Pieele comune Uniunile economice Uniune politic Fondul Monetar Internaional (FMI) Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BIRD) Asociaia Internaional de Dezvoltare (IDA) Corporaia Financiar Internaional (IFC) Organizaia Mondial a Comerului (OMC sau WTO) Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD) Organismul care promoveaz Comerul i Dezvoltarea Economic (OCDE)
Comerul internaional
DE REINUT !
1. VREI S TII MAI MULT?
Universitatea Hyperion | Facultatea de tiine Economice |MARKETING Derularea afacerilor economice internaionale 1
Procese interne 1 Unitate exportatoare
1 2 2.1 2.2 5 6 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 7 7.1 7.2 7.3 7.4 8 11 12 12.1 12.2 12.3 12.4 13 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 16 17 18 Decizia de a exporta Stimularea cererii Program de promovare Executarea lui Cererea de ofert Pregtirea ofertei Produs Transport Finanare i credit Control guvernamental Dispoziii curente Mod de finanare Modaliti de transport Achiziionare Determinarea condiiilor Pre Modaliti de plat Condiii de livrare Condiii speciale Oferta Consens Contract Coninut Forma Traducere Validare Confirmri Condiii de plat Consultri la cerere Transport Achiziie Contract intern Contract de transport Autorizaii Finanare Pregtirea livrrii Instruciuni de expediere Dispoziia T.V. Certificat de calitate Polia de asigurare Factura consular Livrarea mrfii Conosament/ recipis de depozitare Remitere documente B.C.R. - Banc strin Avizare Respectarea condiiilor Documente Avizarea sosirii Cru (localitate de destinaie) Broker vamal Vam 24 Scrisoare final Conosamentul negociabil Eliberare marf Vmuire Posesiunea mrfii Scrisoare final Dispoziii 22 23 24 25 21 20 Furnizor Cru O.M.C. ntreprinderea de asigurare Consulat Cru (localitatea de expediie) Banc M.I.C. Cru Furnizor 19.1 19.2 19.3 Program de comercializare Desfacere Publicitate Vnzri anticipate 19 Banc Credit i finanare 14 Primirea ofertei Evaluarea condiiilor Negociere Contract 9 10 11 12 Furnizor Cru Banc M.I.C. consulat strin Rspuns 4 Stimuli unitatea importatoare 3
101
2. AMINTETE-I!
Piaa total (p.t.) este format din toat populaia, familiile i organizaiile crora le este adresat un bun (serviciu). Piaa total este format din consumatori i nonconsumatori (absolui sau relativi).
Puiu, A., i colab., Derularea afacerilor internaionale, Editura Independena Economic, Brila, 2000, pag. 12.
102
consuma niciodat produsul respectiv. Exemplificm prin: indienii care nu mnnc carne de vit sau musulmanii care nu consum carne de porc.
respective, dar nu au resurse financiare. Piaa potenial (p.p.) este format din suma consumatorilor efectivi i nonconsumatorii relativi. Pp = c.e + n.c.r. Piaa efectiv (p.e.) Piaa efectiv este format din clienii proprii (p.e.f.) i clienii concurenei (p.e.c.). p.e. = p.e.f.+ p.e.c.
DE CONTROL A UNITII
DE
Prezentai condiiile INCOTERMS (International Commercial Terms) ediia 2000. Diferenierea produselor S.C.S.A. fa de produsele concurenei pe pieele externe. Studiai mediul internaional al unei ntreprinderi ce export produsele sale.
1. Care sunt caracteristicile marketingului internaional: a. b. c. d. complexitatea i flexibilitatea; caracterul dinamic i inovator; caracterul static; eficiena i caracterul static.
(2p)
103
3. Care sunt barierele comerciale? a. impozitele i taxele pentru bunuri importate (exportate); b. embargourile; c. procedurile vamale de evaluare a importurilor; d. limitarea cantitii de produse importate.
(2p)
4. Care sunt principalele mijloace de promovare ale comerului internaional? a. instituiile financiar-contabile; b. tratatele i organismele comerciale; c. congresele internaionale; d. integrarea economic general. Se dau 2 puncte din oficiu - timp de lucru o or. (2p)
104
Productorii de pantofi italieni, care export produsele lor n SUA, trebuie s in cont c americanii au laba piciorului mai mare, pentru c au degetele mai lungi i glezna mai jos dect la picioarele italienilor. n concluzie, ca s exporte pantofi, italienii trebuie s in cont de aceste caracteristici. Firma american Matell, la 9 martie 2009, a srbtorit 50 de ani de la lansarea ppuii Barbie. McDonalds a deschis n India mai multe restaurante, unde a nlocuit produsul Big Mac care se prepar din carne de vit, cu produse preparate din carne de pui, pete sau produse vegetale. Se cunoate c n India nu se consum carne de vit. n Japonia, populaia nu obinuia s consume fructe proaspete. Ei cumprau astfel de produse numai de srbtori, cnd erau considerate cadouri de lux, frumos ambalate. n aceste condiii, merele i portocalele din SUA, bananele din Filipine sau strugurii de Chile nu erau acceptate pe piaa japonez, sub pretext c nu sunt de calitate, nu corespund standardelor i sunt prea scumpe. Marca Coca-Cola este mai apreciat pe mapamond la buturi rcoritoare. Produsul se vinde n proporie de 70%, n peste 200 de ri, situate pe toate continentele. Politica de marketing global are la baz sloganul Gndete global i acioneaz local. Firma i adapteaz cu grij mixul de mrci i arome, aciuni promoionale, preuri i distribuie, la obiceiurile i preferinele locale de pe fiecare pia. Adaptarea culorilor la produse i ambalaje, n funcie de preferinele estetice ale zonei geografice.
105
Baker J. Machel, Marketing, Editura Societatea tiinific i Tehnic S.A., Bucureti. Balaure, V. i colaboratorii, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003. Balaure, V., Popescu, I., Serbnic, D.,Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. Bartels, R., Development of Marketing thought: A brief History, n volumul citat Science in Marketing. Barwise, P., Robertson, T.,European Management Journal, vol. 10, nr. 3, 1992. Brbulescu, Georgeta (coord.),Expertiza calitii mrfurilor de import-export, Editura Muntenia, Constana, 2007. Brbulescu, Georgeta (coord.),Merceologie alimentar, Editura Didactic i Pedagogic, R.A., Bucureti, 2003. Brbulescu, Georgeta (coord.), Bazele merceologiei, Editura Sun Grafic, Bucureti, 2004. Brbulescu Georgeta, Cristina Burghelea,Marketingul activitilor din comer, turism i servicii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2010. Beleciu, Mihai, Iniiere n afaceri Ghid practic pentru lansarea i
2. 3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Blois, K., J.,The marketing of services, European Journal of Marketing, nr. 8/1974. Ctoiu, Iacob (coord.),Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Christopher M. i colaboratorii, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together Oxford, UK: ButterworthHeinemann, 1991. Ciurel, V., Asigurri i reasigurri: abordri teoretice i practici internaionale, Editura All Beck, Bucureti, 2000. Danciu, V.,Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004. Danciu, V., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001. Danciu, V., Zaharia, R,H., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002.
12.
13.
14.
106
18.
Drgan, J., C., The world mission of the international marketing federation , Editura Nagard, Roma, 1985. Drghici, Manea, Dona, Ion, Philippe, Rollet, Managementul dezvoltrii rurale n Romnia, Editura Economic, 2007. Drghici, Manea, Sabadeanu, Petre, Dragomir, Vili, Caracteristicile sistemului integrat de monitorizare on-line a preurilor produselor agricole, utilizarea i exploatarea lui, Agricultura Romniei, nr. 41, 2004. Drucker P., F.,The Practice of Management, Herper & Row Publishers New York, 1954. Florescu, C., (coord.), Strategii n conducerea ntreprinderii, Editura
19.
20.
21.
22.
Florescu, C., S. i colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Forrester, J., W., Banking und Brokerage der ZukunftTrends und Entwicklungen, Frankfurt a. M., 2001 Geiger, W., Qualitatslehre. Einfurung, Szstematic. Terminologie, Vieweg Verlag, Wiesbaden, 1994. Grnroos, Ch.,Service Management and Marketing, Lexington
25.
26.
Grnroos, Ch.,A ServiceQualitz Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1986. Gueguen, N.,Psihologia consumatorului, Editura Polirom, Bucureti, 2006. Hill, E., & O Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997. Ioncic, M., Economia serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Ioviu, Mariana, Economie: microeconomie i macroeconomie (suport de curs), Editura ASE, Bucureti, 2006. Keegan i colab., Globales Marketing Management, Oldenbourg Verlan, Mnchen, 2002. Kelley, J., E., Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1978. Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Kotler, Ph., Armstrong, G.,Adaptare dup Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004. Kotler, Ph., Eduardo, R., Social Marketing. Strategies for Changing Public Attitudes New York, (The Free Press 2002)
31.
32.
33. 34.
35.
36.
107
Kotler, Ph.,Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureti, 2004. Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005. Kunze, G., F.,Protocol referitor la Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor, Revista romn de proprietate industrial nr. 4/1994. Lauden, D., L., Della, Bita, A., J., Consumer Behavior, Editura Mc. Graw-Hill, 1979. Lewitt, Th., Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review, 1960. Lovelock, H., Ch.,Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991. Mlcomete P., (coord.), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994. Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000. Medrihan, G., Bucur-Sabo, Mariana, Boier, Rodica,Marketing. Concepte, metode, tehnici i strategii, Editura Gama, Iai, 1997. Moteanu, T., coordonator, Preuri i concurena, Editura Teora, 2000. Nicolescu, E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975. Odobescu, E., Cetin, I., Strategii de marketing bancar, Editura Economic, 2007. Olaru, C., Istoria economiei, Ediie revizuit, Editura Newated, Bucureti, 2001. Olaru, M., i colab., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999. Paraschivescu, V., Merceologie general, Editura Tehnopress, Iai, 1999. Parasuraman, A.,A Conceptual Model of Service Qualitz and Its Implication for Future Research, Journal of Marketing, 1985. Perigord, M., i colab., Dictioner de la Qualite, AFNOR, 1993. Phillips, F., Ch., i Duncan, D., J., Marketing: Principles and methods, Homewood, Illinois, 1972. Pitu, D.,Protecia mrcilor n Romnia, Revista romn de proprietate industrial nr. 4/1994. Pop, N., Dumitru, I., Marketing Internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Pop. N., Al.,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993. Popescu, I., C.,Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.
40.
41.
42.
49.
50.
51. 52.
53. 54.
55.
56.
57. 58.
108
59.
Popescu, I., C.,Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing , Editura ASE, Bucureti, 1999. Prutianu, t., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. Ries, Al., Trout, J., Positioning: The battle for your Mind. New York: Warner Brooks, 1982. Ristea, A., L., Th., Purcrea, C., Tudose, Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti. Rom, Markin, Marketing, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1982. Russell, H., Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York), Associations of National Advertisers, 1961. Sasu, C.,Marketing Internaional, Editura Polirom, Bucureti, 2005. Simon, H., Price Management, Elsevier Sciences Publishers, Bv, Amsterdam, 1989. Smedescu, I., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004. Smith, S., F.,Marketing Comunication. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page, Londra, 1999. Snak, O., Baron, N., Neacu, N.,Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998. Snak, O., Baron, P., Neacu, N, Economia Turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001. Stncioiu, A.,F.,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti 2000. Theodore, Lewitt, Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review. Thomas, J., M.,Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998. Trevisani, D., Psihologia marketingului i a comunicrii, Editura Irecson, Bucureti, 2007. Valarie, A., Zeithaml, How Consumer Evaluation Processes Difference Between Goods and Services, n Marketing of Services. Vcrel, I., Bercea, F., Asigurri i reasigurri, coediie Marketer, expert, Bucureti, 1993. William, F., Schoell, Joseph, P., G., Marketings. Contemporany Concepts and Practice, Allyn and Bacon, Boston London Sydney Toronto, 1990.
60.
61.
62.
63.
64.
65. 66.
67. 68.
69.
70.
71.
72.
73. 74.
75.
76.
77.
109
Yaltman, G., Cum gndesc consumatorii? Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Editura Polirom, Bucureti, 2007. Zaharia, R.,Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureti, 2001. x x x Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti 1999 . x x x Dicionar Explicativ de Marketing, Editura Economic, Bucureti 2005. x x x Dicionarul de merceologie-terminologie general, Editura ASE, Bucureti, 1996. x x x Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX), Editura Academiei, Bucureti, 2007. Colecia Monitorul Oficial, 2000-2008. Colecia revistei Capital anii 2002-2005. Colecia revistei Sptmna Financiar, 2004-2008. Colecia revistei Standardizarea ASRO, 2000-2007. Colecia revistei Tribuna Economic, 1995-2005. Legea nr. 84/15.04.1998 privind mrcile, publicat n M.O. nr. 161/23.04.1998. Principii directoare pentru protecia consumatorului, elaborate de ONU Legea 84/15.04.1998 privind mrcile. www.activmedia.com www.ama.org www.coca-cola.com www.coca-cola.ro www.esomar.nl www.marketing.kub.nl www.stirc.ac.uk/marketing/academy www.wall-street.ro www.worldmarketing.org www.worldpay.com
83.
90.
91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100.
110
Grile UNITATEA
4 a b c a d c b,d
5 a -
6 -
1 2 3 4 5 6 7
111
X.NOTIELE CURSANTULUI
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
112
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
113