Cererea si oferta pe piata serviciilor

Utilizarea eficient a capacitilor de producie este una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunt sectorul serviciilor. Ca i n cazul bunurilor materiale, scopul nu trebuie s fie utilizarea la maximum a personalului, echipamentelor sau a facilitilor de producie, ci mai curnd utilizarea lor ct mai eficient posibil. Managerii companiilor de succes n servicii susin c echilibrarea cererii i ofertei sunt eseniale nu numai din punct de vedere al productivitii muncii dar i al satisfaciei oferite consumatorilor. Evaluarea i controlul capacitii pieei serviciilor Pe piaa serviciilor pot exista urmtoarele situaii ale raportului cerere-ofert : cererea depete capacitatea maxim. n acest caz, unii consumatori sunt refuzai, rezultnd o pierdere a oportunitilor de afaceri. Totodat, pentru consumatorii care sunt deservii, calitatea serviciilor poate s nu fie la nivelul ateptrilor. cererea depete capacitatea optim. n aceast situaie, nimeni nu este refuzat, dar calitatea prestrii este, de regul, mediocr datorit solicitrii mari la care este expus personalul companiei. cererea este la nivelul optim al capacitii companiei. Att personalul companiei ct i capacitile acesteia sunt utilizate la nivel corespunztor. Angajaii nu sunt suprasolicitai, resursele sunt utilizate la nivel normal, iar consumatorii beneficiaz de serviciile dorite, fr ntrzieri. O cerere este mai mic dect oferta, situaie n care resursele productive, sub forma forei de munc, echipamentelor i altor utiliti sunt neutilizate, rezultnd o productivitate sczut i profituri mici. Trebuie subliniat diferena ntre capacitate maxim i capacitate optim. Cnd cererea depete capacitatea maxim disponibil, unii consumatori poteniali care sunt refuzai pot fi definitiv pierdui. Cnd cererea fluctueaz ntre capacitatea maxim i cea optim, exist riscul ca, fiind deservii toi consumatorii n acelai timp, calitatea serviciilor s fie sub nivelul ateptrilor consumatorilor i acetia s fie nemulumii.
1

Uneori capacitatea optim cu cea maxim se suprapun. La o pies de teatru sau un eveniment sportiv, o sal cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimuleaz att prestatorii" (actori sau sportivi) ct i "consumatorii" (publicul spectator) s participe mai intens la reprezentaie. Rezultatul este o experien pozitiv pentru cei implicai. Totui, n cazul celor mai multe servicii, consumatorii percep o calitate superioar a serviciilor cnd unitatea prestatoare nu funcioneaz la nivel maxim. De exemplu, calitatea deservirii n cazul majoritii restaurantelor se deterioreaz cnd toate locurile sunt ocupate datorit solicitrii la maximum a personalului. Problemele care apar depind de nivelul fluctuaiei cererii n timp i de posibilitile de adaptare ale ofertei. Tabelul nr.1 Categorii de servicii i posibiliti de adaptare cerere-ofert Posibiliti adaptare a ofertei Cererea depete oferta satisfcut poate de Fluctuaia cererii n timp Mare Redus care 1. Electricitate Gaze naturale fi Servicii de telefonie Poliie 2. Asigurri Servicii juridice Servicii bancare Servicii de curtorie chimic de 4. Servicii asemntoare celor de la 2 dar care nu au capaciti pentru asigurarea nivelului de baz al serviciului

fr ntrzieri majore Pompieri Cererea care 3. Transporturi depete oferta, fi satisfcut nivelul ateptrilor consumatorilor nu pasageri poate Hoteluri, moteluri Restaurante la Teatre

Multe companii de servicii funcioneaz la nivelul capacitilor pe care le dein, existnd o limit maxim la care pot servi un plus de consumatori ntr-o unitate de timp. Exist i companii care nu-i pot permite s reduc capacitile de producie sub un anumit nivel, chiar i n perioadele cu cerere redus. n general, serviciile care se bazeaz mai mult pe activitatea personalului dect pe
2

utilizarea echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaiilor cererii. n general, oferta se exprim prin urmtorii parametri: resurse destinate atragerii i meninerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, fora de munc i infrastructura. Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor sunt utilizate n procesul de livrare al serviciilor. Ele includ clinici medicale, hoteluri, avioane de pasageri, autobuze, restaurante, piscine, sli de teatru, spaii de nvmnt. n aceste cazuri, capacitatea este limitat de numrul de locuri prevzute n mod normal. n unele cazuri, reglementri locale sau interne companiei pot stabili o limit maxim a numrului de persoane permis. Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, includ o gam variat de articole adaptate unor situaii specifice (telefoane, cuptoare cu microunde, bancomate etc). Fora de munc, unul din cele mai importante elemente ale capacitii de producie, este prezent att n serviciile bazate pe munca fizic ct i intelectual. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie s fie ntr-un numr suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea; n caz contrar, consumatorii sunt nevoii s atepte, iar prestarea serviciului este de o calitate medie. Serviciile profesionale sunt n mod special dependente de o for de munc superior calificat pentru c aceasta creeaz valoare adugat. Infrastructura. Multe companii, pentru a funciona, sunt dependente de accesul la infrastructur. Problemele care pot apare sunt cauzate de dotri insuficiente sau de un nivel tehnic sczut al capacitilor existente (spre exemplu, linii telefonice ocupate, cderi de tensiune, restricii de trafic etc.) n funcie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricionat de mai muli factori cum sunt: timpul, fora de munc, echipamentele, spaii etc. Tabelul nr.2 Factorii restrictivi ai ofertei de servicii Factorul de restricii Timpul Tipul de servicii Servicii juridice Servicii de consultan Servicii de contabilitate Servicii medicale Fora de munc Servicii de avocatur Servicii medicale Servicii de consul lai sul
3

Echipamente Spaii

Telecomunicaii Cluburi de sntate Servicii publice Hoteluri Restaurante Spitale Instituii de nvmnt Teatre

Evaluarea ofertei include numrul de ore (sau procent din timpul disponibil) n care fora de munc, echipamentele i spaiile sunt eficient utilizate. Datorit variabilitii n timp, fora de munc este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit poate reduce productivitatea unui ntreg sector de activitate. Pentru adaptarea ofertei la cerere, se utilizeaz mai multe metode, printre care: Reducerea activitii n perioade cu cerere sczut. Pentru a fi siguri c o companie funcioneaz la capacitate maxim n perioadele cu cerere mare, reparaiile i renovrile ar trebui fcute cnd se ateapt ca cererea s fie sczut. De asemenea, se recomand ca, n aceste perioade, personalul s-i ia concedii. Utilizarea temporar a angajailor. Multe companii (hoteluri, restaurante) angajeaz personal pe nchirierea de spaii sau echipamentele necesare ntr-o anumit perioad. Pentru a micora timp scurt, pentru perioade de vrf. investiiile n fonduri fixe, o companie poate s nchirieze un anumit spaiu sau echipamente pentru perioade reduse de timp. Pregtirea complex a personalului n vederea efecturii unor operaiuni multiple. Pentru a controla fluctuaiile cererii, managerii trebuie s determine ce factori influeneaz sezonalitatea cererii. Cercetarea efectuat trebuie s ofere rspuns la o serie de ntrebri cum sunt: 1. "Nivelul cererii urmeaz un ciclu previzibil?" - dac da, durata acestuia este de: o zi (variaz n funcie de ore) o sptmn (variaz n funcie de zilele sptmnii) o lun (variaz n funcie de sptmni) un an (variaz n funcie de sezon sau reflect principalele srbtori) alt durat 2. "Care sunt cauzele acestor variaii?" orarul de lucru al angajailor vacanele i orele de curs perioadele de concedii srbtorile legale i religioase
4

 altele 3. "Nivelul cererii se schimb ntmpltor?" - dac da, cauzele sunt: schimbri zilnice ale vremii epidemii sau alte boli care nu pot fi prevzute accidente, incendii calamiti naturale (cutremure, erupii vulcanice) O strategie pentru atenuarea fluctuaiilor cererii este eficient doar n condiiile n care compania nelege cauzele pentru care un anumit segment de consumatori apeleaz la un serviciu ntr-o anumit perioad. Este dificil pentru hoteluri, de exemplu, s conving oamenii de afaceri care cltoresc, s rmn smbta i duminica, cnd, de regul, n week-end nu se fac tranzacii. n schimb, s-ar putea utiliza sfritul de sptmn pentru alte destinaii (conferine, simpozioane), acordndu-se reduceri sau stimulente corespunztoare. Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei Cnd o companie are o situaie clar a restriciilor impuse de propria ei ofert i o nelegere a factorilor cererii , i poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea ofertei cu cererea. Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n atenuarea fluctuaiilor cererii n aa fel nct s adapteze cererea la oferta existent. A doua strategie const n ajustarea ofertei n aa fel nct s corespund fluctuaiilor cererii. Adaptarea cererii la volumul si structura ofertei Prin aceast strategie, o companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor, oferindule stimulente s cumpere un serviciu n perioadele cu cerere mai redus. Aceast strategie nu poate fi ns aplicat tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care cltoresc n interes de afaceri nu-i vor modifica cursele de zbor, rezervrile la hotel etc. n schimb, turitii se pot adapta mai uor ofertei de servicii a companiei. n perioadele cu cerere redus compania urmrete s atrag mai muli i/sau diferii consumatori s utilizeze capacitile neocupate. n figura 4 sunt propuse o serie de modaliti pentru a orienta cererea n direcia ofertei companiei.

Figura 4 Adaptarea cererii la oferta companiei

Cerere mare

Orientarea cererii

Cerere redus

Comunicarea zilelor i orelor

aglomerate Stimulente oferite consumatorilor pentru perioade cu cerere mic Atenie deosebit acordat n primul rnd consumatorilor fideli Tarife ne-prefereniale, fr reduceri Promovarea avantajelor oferite n perioade de extrasezon

Utilizarea publicitii pentru creterea vnzrilor Modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente Reduceri de pre i alte stimulente Modificri n orarul de funcionare Amplasarea serviciului ct mai aproape de consumator

Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii O alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este ajustarea ofertei, adic a capacitilor i resurselor companiei la cerinele pieei. Ideea de baz este de a modifica oferta mai degrab dect a insista pe alternri ale cererii. n perioadele cu cerere mare, organizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp ce n perioadele cu cerere redus, i restrnge capacitatea de producie pentru ca pierderile s fie ct mai reduse. Principalele modaliti de adaptare a ofertei sunt prezentate n figura 5. Dintre acestea, companiile pot utiliza una sau mai multe strategii simultan.

Figura 5 Adaptarea cererii la oferta companiei

Cerere mare

Adaptarea ofertei

Cerere mic

Utilizarea la maximum a resurselor (timp, for de munc, accesorii, echipament) Angajarea temporar de personal Timp de munc suplimentar pentru angajai nchirierea de echipament

Acordarea de concedii angajailor Cursuri de perfecionare Activiti de renovare, construcii suplimentare omaj, concedieri

Segmentarea pieei Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesitile pieei presupune un efort de identificare, analizare i cuantificare a pieei. n urma acestui proces de analiz, n funcie de caracteristicile pieei creia i se adreseaz, compania va decide pentru ce alternativ strategic de abordare a pieei va opta. Aceste caracteristici determin urmtoarele tipuri de pia: piaa omogen: este acea pia unde nu exist diferene semnificative ntre nevoile consumatorilor i ca urmare toi potenialii consumatori pot fi abordai folosind aceleai opiuni n privina mix-ului de marketing (ex.: piaa oelului) pia grupat: este acea pia , pe care exist n mod natural, grupuri distincte de consumatori ale cror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane) piaa complet eterogen: este acea pia n fiecare consumator potenial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlali ceea ce impune o abordare de marketing distinct, din acest motiv fiind considerat este cea mai dificil situaie pentru o companie (ex.: pacienii unui cabinet stomatologic)
7

 piaa eterogen: este acea pia pe care exist diferene ntre consumatori, ns este posibil o grupare a consumatorilor, n funcie de anumite caracteristici, n grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate n mod distinct. Este tipul cel mai des ntlnit de pia (ex.: pia produselor lactate) Realitatea atest faptul c, situaiile n care o pia poate fi caracterizat ca fiind omogen, sunt foarte rare. O analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre acetia care pot fi exploatate de ctre companie. n fapt, pia se poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia. Pentru a putea fi considerat semnificativ, i mai ales operaional un segment de pia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate n raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie s fie stabile n timp. s ofere un potenial semnificativ, cu alte cuvinte s fie suficient de vast nct s fie profitabil. potenialul segmentului s fie msurabil, cuantificabil. Operaiunea de msurare ajut la o mai bun definire a segmentului (numr de persoane, putere de cumprare, atitudini) i, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia. s fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice. s fie capabil s rspund unui mix de marketing adaptat nevoilor sale. Activitatea de segmentare a unei piee ncepe cu etapa de macrosegmentare n urma creia compania identific piaa pe care va aciona ( ex.: piaa produselor lactate) urmat de o microsegmentare n urma creia identific segmentele existente pe acea pia (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.) Dintre cele mai utilizate criterii de microsegmentare utilizate n practic amintim aici: vrsta, sexul, starea civil, etnia, venitul, nivelul de instruire, ocupaia, stilul de via etc McCarthy i Perreault identific dou criterii fundamentale de segmentare a pieei i anume: caracteristicile calificate ale unei piee vor determina includerea unui anume tip de consumator n pia unui produs caracteristicile determinante : sunt dimensiunile ce afecteaz n acest moment achiziia unui anume produs sau a unei anume mrci de pe piaa unui produs. . Cel mai adesea, o firm nu se adreseaz unui singur segment, ci mai multor segmente, cu caracteristici asemntoare. Un interes deosebit prezint serviciile care vizeaz mai multe segmente
8

alocate (spectacole de teatru, servicii hoteliere, transport aerian), deoarece structura majoritii consumatorilor are implicaii att asupra imaginii firmei, ct i pentru buna prestare a serviciului. Caracteristicile segmentului se baz se pot observa dup felul n care consumatorii sunt mbrcai, dup modul n care vorbesc, se poart etc. Piaa int reprezint, partea din pia disponibil calificat, adic acele persoane ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, creia compania se adreseaz prin activitatea sa. Piaa int deriv din planul de marketing general al firmei i din nelegerea comportamentului consumatorului. Piaa int, n cazul serviciilor, trebuie aleas la nceputul procesului de proiectare al serviciului; n caz contrar, strategia de marketing va fi compromis.