Capitolul 9

Produsele turistice ale prestatarilor individuali

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experienelor pe care acesta le triete din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce. Produsul turistic este aadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pn la locul (sau locurile) de destinaie, cazarea (la hotel, vil, caban, motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Aadar, n aceast concepie, un produs turistic nu este un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faa locului de ctre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit. Pe de alt parte, nu este mai puin adevrat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un produs "alimentaie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin, bar, discotec etc.) i un produs "conferine" (o sal de conferine complet utilat). O companie aerian ofer un produs "business class", un produs "economic class" i un produs charter. n plus, aceste produse "simple" au i ele un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel, acest pachet este format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recepia, standardul camerei, utilitile aferente, relaiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secven a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfacia sau insatisfacia final a clienilor va depinde pn la urm de calitatea fiecruia dintre elementele componente ale produsului. Existena unor accepiuni foarte diferite date noiunii de produs turistic ne-a impus tratarea acestui subiect nu ntr-unul, ci n trei capitole distincte. n capitolul de fa vom prezenta pe larg caracteristicile serviciilor i produselor oferite de prestatarii individuali din industria turistic. Pentru produsele integrate sau forfetare, oferite de organizatorii de voiaje i sejururi, a fost rezervat capitolul urmtor. n sfrit, capitolul al unsprezecelea se va ocupa de destinaia turistic, considerat i ea adesea un produs turistic cu trsturi particulare. Componentele produselor turistice ale prestatarilor Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realizrii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet, la tarife mai atractive dect cele individuale pentru cazare i mas, sau sejururi (pentru un week-end sau o sptmn) la preuri forfetare, pentru a descuraja tendina de fracionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu ajutorul unor faciliti de divertisment (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife atractive pentru mesele de grup. O reea de muzee i case memoriale poate elibera un abonament care permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele ar putea continua. Nivelurile pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt: - funcia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esenial pe care produsul l aduce turitilor;
68

produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s plteasc; - produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus serviciile suplimentare pe care ofertantul le-ar putea aduga spre a-l face mai atractiv pentru potenialii clieni. Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nopi cazare n week-end n regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcia de baz este ceea ce ateapt n principal orice client care cumpr acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap cald, linite, mncare gustoas. Funcia de baz reflect caracteristicile nu att ale unui produs dat, ct ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile i ateptrile de baz ale clienilor sunt de regul foarte durabile n timp. Produsul propriu-zis poate fi definit n acest exemplu astfel: "dou nopi cazare n week-end n regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 1200000 lei". Toate facilitile hotelului care sunt folosite n comun de ctre clieni (lift, room service, bar etc.) fac de asemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente. n sfrit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adugirilor" (sub form tangibil sau intangibil) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pild hotelul Unirea sau Traian din Iai. Unele din acestea pot fi destul de banale (un mic cadou oferit clienilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic sau un mini-tur al oraului n autocar). Exist n mod inevitabil o zon de suprapunere ntre produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit ntotdeauna cu precizie. De exemplu, dac un singur hotel dintr-o staiune are piscin, aceasta poate fi considerat o form de amplificare a produsului; dimpotriv, dac toate hotelurile au piscin, atunci piscina este doar un element al produsului tangibil. Artam la nceputul acestui capitol c produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint i ele sub form compozit, ca un pachet de produse i servicii. Componentele principale ale acestui pachet sunt: - un serviciu de baz. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant, alimentaia; - un serviciu periferic principal . n cazul unui hotel, acesta ar putea fi producia culinar, iar n cazul unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c serviciul periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai nsemnat pentru care unii clieni aleg prestatarul respectiv; - servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d. O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente: - componentele interne tradiionale ale produsului, cu caracter mai degrab material; - componentele externe, mai curnd imateriale, care au rolul de a crea valoare adugat pentru clieni. Astfel, referindu-ne din nou la un hotel, componentele interne, materiale ale serviciilor sale sunt legate de funcionalitatea de baz a unei asemenea organizaii: adpost (camere pentru cazare) i mas (restaurant). Aceste componente definesc aa numitul produs sec. Produsul sec este ns din ce n ce mai puin mulumitor pentru clieni, care solicit tot mai mult securitate, igien, servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (difereniate de la client la client) etc.

69

Pentru a se conforma acestor dorine, marketerii trebuie s depeasc conceptul tradiional de produs hotelier, crend valoare adugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor mprite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de ctre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de ctre client). Din prima categorie ar face parte: - serviciile personalizate (recepie, room service, restaurant, bar); - servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); - servicii comerciale (boutique); - servicii culturale (bilete la spectacol); - sport i activiti n aer liber; - servicii medicale i paramedicale; - servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv enumerm aici trei, i anume: - asigurarea securitii persoanelor i obiectelor; - calitatea mediului nconjurtor; - atractivitatea cldirii ca atare (arhitectur, decoraiuni, amenajri, localizare). Dei componentele serviciului obiectiv sunt adesea ignorate de ctre clieni, lipsa sau calitatea slab a acestora va genera insatisfacie i va ndeprta clientela pe termen lung.

Categorii de prestatari turistici

Principalii prestatari din industria turistic sunt cei care ofer turitilor cazarea, alimentaia, transportul i agrementul. n acest subcapitol vor fi prezentate cteva particulariti ale fiecrei categorii, interesante din punctul de vedere al marketingului. Facilitile de cazare Sunt foarte multe categorii de prestatari care ofer servicii de cazare: hoteluri, moteluri, pensiuni, hanuri, ferme, sate de vacan, cabane i refugii montane, case de vacan, campinguri, bungalow-uri i altele. Acestea pot fi localizate n centre urbane sau rurale, n staiuni, pe cile de comunicaie (osele, autostrzi), n zona montan sau de litoral. Cele mai multe dintre faciliti se afl n proprietate privat. Competiia dintre unitile de cazare este foarte puternic. Unele dintre aceste uniti ofer o gam de servicii foarte diversificat, avnd i tarife pe msur, iar la altele nivelul serviciilor este redus la minim, iar preurile reflect acest lucru (un exemplu ar fi hotelurile Formule 1 din Frana). Unitile de cazare au la ndemn mai multe posibiliti de a-i promova i comercializa serviciile. Unele dintre ele colaboreaz cu turoperatori si agenii de turism care se nsrcineaz s vnd en gros spaiile de cazare. O alt posibilitate este apelarea la serviciile oficiilor de turism sau dispeceratelor de cazare din localitatea sau staiunea unde se afl unitatea. Nu n ultimul rnd, muli prestatari mici se bazeaz aproape n exclusivitate pe turitii care trec pe lng hotel i iau n mod spontan decizia de a se caza acolo. Facilitile de alimentaie Unitile care asigur alimentaia pot fi mprite n cteva categorii: - uniti independente. Aici sunt incluse restaurantele de toate categoriile, unitile fast food, pizzeriile, cafenelele, barurile, firmele de catering etc.; - uniti de alimentaie aflate n proprietatea hotelurilor, motelurilor i a altor stabilimente de cazare (restaurante, baruri, braserii);

70

unitile de alimentaie ale atraciilor turistice. De exemplu, la un muzeu sau la un teatru se pot gsi o cafenea sau un snack-bar destinate vizitatorilor; - servicii de alimentaie asigurate de transportatori (n tren, n avion sau pe vapor). Alimentaia este o component de importan major a serviciului turistic. Nu de puine ori, turitii merg la o anumit destinaie atrai, printre altele, de reputaia restaurantelor de la destinaia respectiv. Unele produse turistice tematice au o component gastronomic foarte important, fiind axate pe descoperirea specialitilor culinare ale locurilor vizitate sau pe degustarea de vinuri. De asemenea, pentru multe atracii turistice parcurile de distracie, de exemplu serviciile de alimentaie reprezint o component indispensabil (chiar dac secundar). Oferta unei uniti de cazare nu se rezum la o mas; ea este n realitate un mix care cuprinde mncarea, servirea, ambiana, muzica, decorul, locaia etc. Preurile ncasate de un restaurant depind n mod direct de nivelul calitativ al tuturor acestor elemente. Pentru promovare, unitile de cazare pot recurge la mijloace precum materiale tiprite (pliante), reclam n presa local, afiaj, sau pot apela i ele la serviciile operatorilor i oficiilor de turism. Transportatorii Clasificarea mijloacelor de transport folosite n industria turistic este binecunoscut: mijloace de transport aerian (curse de avion regulate i charter), mijloace de transport feroviar (att trenuri moderne ct i trenuri vechi, trase de locomotive cu aburi), mijloace de transport naval (vapoare, brci, yahturi, ferry-boat etc.), mijloace de transport terestru (biciclet, automobil propriu, taxi, motociclet, autocar etc.) i alte mijloace care nu intr n categoriile anterioare (de exemplu, teleferic, telescaun, funicular i altele). Desigur, nu putem uita mersul pe jos (plimbarea), dei el ar trebui inclus mai degrab printre mijloacele de relaxare i divertisment. n sectorul de transport ntlnim n egal msur operatori privai i operatori publici (companiile feroviare i aeriene). Serviciile oferite de un transportator modern sunt departe de a se limita la o simpl deplasare dintr-un punct n altul; ele includ i mas, divertisment (de exemplu, pasagerii dintr-un avion sau autocar pot asculta muzic sau viziona un film n timpul cltoriei), servicii de rezervare, transfer de la un mijloc de transport la altul (transbordare), faciliti de plat .a.m.d. n ceea ce privete promovarea, marile companii aeriene si feroviare dispun adesea de reele proprii de agenii pentru vnzarea biletelor, n timp ce operatorii mai mici folosesc serviciile organizatorilor de voiaje. n acest sector, reducerile de pre sub diferite forme (discount-urile) reprezint o modalitate foarte des utilizat pentru a atrage clieni. Atraciile turistice Aceste atracii, fie ele naturale (parcuri, pduri, peisaje, plaj, flor, faun etc.), fie antropice (situri arheologice, muzee, case memoriale, castele, biserici i mnstiri, ceti medievale, teatre, baze sportive etc.), sunt i vor fi ntotdeauna motivul central pentru care turitii viziteaz o destinaie. Lipsa complet a atraciilor i va ine departe pe potenialii vizitatori, indiferent ct de bine ar fi puse la punct infrastructura si toate celelalte faciliti. n multe cazuri, mna omului a creat atracii turistice n zone cu o natur deloc seductoare (de exemplu, staiunea Las Vegas din Nevada a fost construit n plin deert). Tot n rndul atraciilor turistice intr i o serie de evenimente precum expoziii temporare, festivaluri, serbri populare, competiii sportive etc. n ceea ce privete atraciile turistice, este necesar s facem o deosebire important. Unele dintre acestea nu au fost create cu scopul principal de a atrage turiti; aici intr

71

muzeele, casele memoriale, castelele, grdinile botanice, rezervaiile naturale i altele. Pentru aceste atracii nu se pune problema maximizrii numrului de vizitatori, ci a meninerii acestui numr ntr-o limit rezonabil, deoarece un flux prea mare de vizitatori poate avea efecte negative. Atraciile din aceast categorie sunt de regul organizaii non-profit, aflate n proprietate public. ntr-o alt categorie se nscriu obiectivele care au fost create special pentru a atrage turiti i vizitatori; ele sunt cel mai adesea organizaii cu scop lucrativ n proprietate privat. Ne putem gndi aici la parcurile de distracie sau la facilitile sportive. Unele dintre acestea, ca de exemplu parcul Eurodisney, au devenit adevrate destinaii turistice de sine stttoare, avnd gar proprie, hoteluri i restaurante, parcri, sucursale bancare i alte faciliti de acest gen. Politicile de pre i de promovare difer de la o categorie la alta de obiective turistice. Atraciile non-profit au de regul tarife de vizitare mai reduse (unele din ele nu percep nici un fel de tarife), n vreme ce atraciile orientate spre profit au preuri mai ridicate. Un bilet la Luvru cost ntre 6 i 13 euro, n funcie de coleciile care se doresc a fi vizitate, n timp ce un bilet la Eurodisney Paris cost 40 de euro pentru o zi de vizitare, 89 de euro pentru dou zile i 109 euro pentru trei zile (tarifele pentru copii sunt mai reduse). De asemenea, atraciile din categoria non-profit au cel mai adesea bugete de promovare modeste, iar atraciile orientate spre profit dispun de bugete uriae, ducnd campanii promoionale agresive pe toate canalele media. Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclus. Un hotel poate ncheia un acord cu un parc de distracii din vecintate pentru a caza grupurile de vizitatori ai parcului (eventual la tarife reduse). O firm de transport auto poate ncheia un acord asemntor cu un hotel. Dei deloc neglijabile, asemenea iniiative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politic comercial coerent. Din asemenea aciuni lipsete n majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preul total al prestaiilor este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor implicai, interesele lor adesea divergente, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s explice prilor uzanele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar-productor i justific intervenia operatorilor profesioniti, specializai n crearea produselor turistice.

72