Strategia de comunicare publicitar

Este elaborata pe 3 nivele (axe) succesive: Axa marketing: analiza obiectivelor i intelor urmrite Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creaie n funcie de obiectivele i intele propuse Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru atingerea rezultatelor agenia de publicitate i va particulariza metoda de abordare n funcie de strategia de creaie marile agenii au o strategie de creaie proprie, ce le particularizeaz fa de ageniile concurente variaz, este adaptat in funcie de strategia de marketing adoptat concurenial, de dezvoltare sau de fidelizare i de axa de comunicare aleas mpreun cu clientul comunicare tip produs, de marc sau instituional

I. Axa marketing Corespunde strategiei de marketing urmate de client. Se concretizeaz n definirea mix-ului de marketing al produsului / mrcii i n precizarea rolului comunicrii n cadrul strategiei de marketing. Aceste demersuri reprezint de fapt un diagnostic de comunicare, al crui element central strategia de creaie va depinde de obiectivele i intele planului de marketing. II. Axa de comunicare Contribuia principal a ageniei de publicitate. Se concretizeaza n elaborarea strategiei de creaie (copystrategy). Analiza limbajului i axei concurenei, n scopul crerii unui cod creativ propriu; se poate pstra i o poziionare similar concurenei, mai ales n cazul produselor standardizate sau similare.

Varietatea strategiilor de creaie determinata de complexitatea axelor de comunicare, varietatea produselor, specificul ageniilor de publicitate i complexitatea stilurilor de via, preferinelor i obinuinelor consumatorilor Dou tipuri: strategii demonstrative conin un produs, o ax, un concept, o demonstraie i respectiv, strategii imaginare ce definesc un stil, o atitudine, o realitate fizic, un caracter, o cultur, o conduit.
Strategia de creaie copy strategy emblema marilor agenii de publicitate principii generale ce orienteaz formularea strategiei

nu isi propune s defineasc i s impun reguli de creaie, ci delimiteaza un cadru n care se va defini creaia reflect, n cel mai bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare att un mijloc de comunicare intern - cart a firmei ce i reunete pe salariai, ct i un mijloc de comunicare extern - prezint specificul ageniei pe o pia cu concuren foarte puternic. dou mari tendine opuse: (i) tradiional, clasica - se dezvolt n jurul modelului de marketing al copy-strat, i (ii) intuitiv, imaginar - s-a dezvoltat la nceputul anilor 70, odat cu evoluia mentalitilor socio-psihologice i cu modificrile economice survenite n aceast perioad

Pune accent pe elementele simbolice i psihologice: stiluri de via, calitatea relaiei consumator - produs sau consumator - marc, bunstarea etc. Reclama - din ce n ce mai conceptual, abstract, inovatoare, estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Stabileste un soi de complicitate ntre individ i produs; nu mai reprezinta doar simpla justificare desuet, simplist, a unei promisiuni

Modelul clasic al strategiei de creaie modelul Procter&Gamble. Strategia referenial i demonstrativ modelul Ogilvy Planul de lucru creativ modelul Young&Rubicam Strategia spiralei modelul Leo Burnett Contractul creativ modelul McCann Ericson Strategia Star modelul RSCG (Euro RSCG)

n cadrul acestui model, pentru a realiza o copystrat este nevoie de: o poziionare a produsului s se defineasc precis concurena produsului sau a mrcii; o determinare a intei s se cunoasc segmentele de consumatoi crora li se va adresa produsul; o definire a promisiunii produsului calitile acestuia i a beneficiului consumatorului ce ctig va obine acesta cumprnd produsul; o definire a tonului sau ambianei mesajului tonul putnd fi raional, demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic, imaginar etc

n modelul clasic, o strategie reuit de creaie trebuie s respecte urmtoarele condiii: s fie pozitiv s se concentreze asupra punctelor forte ale produsului; s fie simpl i s evite subnelesurile deoarece decodificarea semiotic nu este la ndemna tuturor; s fie unic s se concentreze asupra unei singure promisiuni n jurul creia s fie construit ntreaga strategie; s fie coerent n msura n care exist numeroase caliti, dovezi, aspecte pe care vrem s le evideniem, acestea trebuie s formeze o nlnuire plauzibil; s fie original altfel poate aprea riscul confuziei i/sau asimilrii cu alte mrci; s fie flexibil, adaptabil pentru a evita necesitatea de a o nlocui prea repede

III. Axa media Planificatorul media analizeaz i sistematizeaz informaiile de la client, i din axele precedente pentru a ntocmi planul media al campaniei i a verifica executarea sa; poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare n funcie de testarea periodic a gradului de ndeplinire a obiectivelor Planul media - concept complex un produs, mijloacele de comunicare n mas, suporturile mediatice, un buget mprit pe posturi (corespunztor fiecrui spaiu publicitar cumprat) i, nu n ultimul rnd, un calendar al mesajelor publicitare

Etapele conceperii si derularii campaniei publicitare

I.

II.

1.
2. 3. III. 1.

2.

3.

Definirea problemei include o estimare a necesitii si oportunitii campaniei Cercetarea Cercetarea mediului Cercetarea publicului Segmentarea publicului Planificarea Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat n termenii problemei identificate, respectiv Care este situatia dorita? Stabilirea publicului int (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa rspund la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?).

4.

5.

6.

7.

IV. V. VI.

Elaborarea strategiei de creaie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?). Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rndul su, aceast etap presupune: (i) selectarea canalelor: media i respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare n funcie de public, de produs, de canalele alese, de structura si coninutul mesajului. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile. Actiunea de implementare a campaniei publicitare. Evaluarea Prezentarea in fata clientului

I. Definirea problemei etapa premergatoare elaborrii strategiei propriu-zise; problema poate sa derive din: necesitatea gestionarii unui eveniment major din viata companiei. Va fi avut in vedere principalul grup int consumatorii, fr a omite si alte posibile grupuri int (investitori, public bursier anumite cerinte privind publicitatea sunt obligatorii prin lege, publicul larg): lansarea unui nou produs / unei noi game modificri in profilul de activitate ptrunderea pe noi piee si/sau extinderea companiei prin deschiderea de noi filiale extinderea activitii pe plan extern rebranding prin realizarea unei fuziuni/divizri sau a unei achizitii/preluri listarea la burs si oferta publica de vanzare majorarea capitalului social

identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute: imbunatatirea imaginii firmei si/sau consolidarea brandului fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori cresterea cotei de pia si mbuntirea poziiei fa de concureni imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc. fidelizarea investitorilor sau atragerea de noi investitori identificarea unei provocari sau a unei dificulti/piedici ce trebuie surmontat: scaderea vanzarilor/cifrei de afaceri/profitului perceptia negativa asupra firmei/brandului combaterea amenintrilor din partea concurentei scaderea cursului actiunilor

observare atent si continua a mediului - o form de feedback continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie, monitorizarea si analiza preferintelor consumatorilor, a solicitrilor de informaii si reclamaiilor Necesitatea logic a elaborarii unei strategii deriv din planificarea strategic. Organizaia i-a stabilit misiunea, orientrile generale, i-a fixat obiectivele, a identificat cile de dezvoltare. Publicitatea are rolul strategic de a gestiona si difuza imaginea de ansamblu a companiei / brandului / produsului unei categorii de public bine definite, cu scopul de a convinge. Publicitatea reprezinta in acelasi timp un instrument tactic: organizaia trebuie s reacioneze rapid n fata situaiilor dificile/de urgen si a pericolelor mediului, cum sunt mai ales cele legate de concuren.

II. Cercetarea 1. Cercetarea mediului organizatiei: piata, situatia legislativa, economica si sociala, concurena directa, pozitionarea si strategia sa de comunicare. Trebuie s furnizeze concluzii privind aciunea pe pia a companiei Cercetarea primar (primary research) urmrete s strng i s interpreteze date referitoare la firma care isi face publicitate (cheltuieli de publicitate, idei folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.),precum si s obin i s ordoneze informaii despre starea pieei, atitudinea cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente Cercetarea secundar (secondary research) date de mare importan despre diverse piee

Informaiile sunt cuprinse n materiale de referin specializate, publicaii guvernamentale, ale asociaiilor comerciale, publicaii economice i comerciale universitare Respectivele publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia cotelor de pia ale firmele concurente, evolutia numrului de mrci etc. Rezult o imagine complex a pieei, care permite firmelor s judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Aceste date trebuie combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea comportamentului consumatorului

2.

Cercetarea publicului Publicul-tinta al campaniei: consumatori actuali si potentiali, dar si investitori, angajai, n ultim instan, publicul larg. Sarcina esenial a cercetrii este definirea publicului-int al unui produs - primul pas catre succesul campaniei. Definirea clara a publicului: comunicare mai eficienta, mesaj mai persuasiv. Datele cercetarii: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media; in aceast etap, publicul tint este identificat in linii generale, selecia precis urmnd a se realiza in etapa de planificare Targetarea de masa - strategie folosita atunci cand compania nu poate stabili publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa. Targetarea specifica - presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate

3.

Segmentarea publicului - impartirea in categorii si ierarhizarea dupa importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/ produs si rolul pe care il joaca pentru aceasta Marketing: divizarea pietei in grupuri omogene care raspund diferit la promotii, comunicare, publicitate etc. Fiecare grup va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in cadrul lor si diferente mari intre ele. Beneficii: Simplificarea comunicarii - e mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans de clienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun (cauta aceleasi beneficii, au aceeasi varsta, acelasi sex, venit, etc.).

Gasirea unor nise - permite identificarea unor piete nesatisfacute sau pe care nu s-a intrat inca. Folosind "marketing-ul de nisa", segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai putin fidelizati fata de produsele concurente. Eficientizare - folosire mai eficienta a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei; previne transmiterea de mesaje gresite sau catre persoane nepotrivite. Cand se utilizeaza segmentarea pietei Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie sa fie: Suficient de mari Diferite Receptive la mesajele transmise Accesibile Interesate de diverse beneficii "Profitabile"

Cercetrile de segmentare a pieei folosesc cu precdere patru criterii: demografic, geografic, comportamental i psihografic. 1. Criteriul demografic - date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale se largesc si stilurile de via se diversific, factorul demografic pierde teren, mai ales n favoarea celui psihografic. Datele obinute trebuie coroborate cu date obinute in celelalte categorii de cercetri 2. Criteriul geografic - distinge categoriile de public-int n funcie de mediul n care triesc (urban/rural), de diferenele de mrime ntre localitati, de poziia geografic a localitilor, de climat etc.;

3. Criteriul comportamental vizeaza comportamentul indivizilor n raport cu produsul. In raport cu frecventa consumului: heavy users, medium users, light users, nonusers, potential users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri. Cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc. care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv sau/si cu alte produse din aceeai categorie Conturarea unui domeniu important al cercetrii publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Factorii ce influeneaz comportamentul - dou grupe: - interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei, motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i - externi (familia, clasa social, leaderii de opinie care l influeneaz, cultura n snul creia triete).

4. Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului-int - Values and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima variant a fost conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI) si cuprinde nou tipuri; n limba romn nu s-a stabilit o list de termeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz elementele tipologiilor