Bernays: Inventatorul PR-ului

El a fcut din igri o mod pentru femei i a inventat "American Breakfast". Edward Bernays a pus bazele PR -ului n anii '20, l-a inspirat prin aceasta pn i pe Goebbels, i le-a bgat americanilor pe gt un preedinte, pe care acetia nici nu l vroiau.

Calvin Cooldige a fost un preedinte SUA foarte tcut. Asta a constatat i gazda unui dineu, la care pree dintele a fost prezent. Tnra i-a povestit c ar fi pariat c poate schimba mai mult de trei cuvinte cu el. Rspunsul laconic al lui Coolidge: "Vei pierde." "Silent Cal", dup cum a fost numit preedintele extrem de conservator, a fost un caz complicat pentru strategii alegerilor prezideniale din 1924. Coolidge ajunsese la putere prin moartea efului de stat Warren G. Harding i se prezentase dintotdeauna opiniei publice palid i plictisitor, aproape sec - nu tocmai premise excelente pentru a fi reales. De aceea republicanii l-au angajat pe Edward Bernays. Brbatul de 33 de ani, care se autointitula consultant de PR, atrsese cu un an nainte atenia cu cartea sa "Crystallizing Public Opinion". Acum trebuia s dinamizeze reputaia de lemn a preedintelui. Formatorul de opinie s-a pus imediat pe treab. A organizat primul mare eveniment mediatic pentru un preedinte. La acesta a invitat aproximativ 30 de nume grele de pe Broadway, actori i cntrei la un "mic dejun cu cltite" la Casa Alb. La cafea, ceai i fursecuri, glacialul Coolidge se afla n mijlocul artitilor, starul Al Jolson intona n grdin cntecul compus special pentru campania electoral "Keep Cool with Coolidge", fotografii angajai au fcut harnici multe poze, iar n ziua urmtoare ziarele titrau: "Coolidge entertained actors". Imaginea preedintelui a fost lustruit i patru sptmni mai trziu Coolidge s-a bucurat de o victorie rsuntoare la alegeri. Plicticosul monosilabic a devenit cel de -al 30-lea preedinte al SUA. Edward Bernays, nepotul lui Sigmund Freud, este astzi puin cunoscut, cu toate c literatura de specialitate l consider a fi printele relaiilor publice moderne. Revista "Life" l -a ales n anul 1990 printre cele mai influente 100 de persoane ale secolului nostru. Prin munca sa, Bernays a pus piatra de temelie pentru o cultur consumerist, n care oamenii cumpr ceea ce nu i doresc i i satisfac nevoi pe care nu le au. Pn atunci, publicitatea vorbea despre funcionalitate i durabilitatea produselor. Bernays a pariat ns pe sentimente, nu pe raiune.

American Tobacco i fcliile libertii

Eisenhower, Hoover i First Lady Eleanor Roosevelt; General Motors, Procter & Gamble i Cartier; Enrico Caruso, filarmonica din New York, "Cosmopolitan" - lista clienilor consultantului de PR Bernays este lung i cuprinde concerne de talie mondial i preedini SUA. Numit de unii Machiavelli al PR -ului, brbatul nscut n Viena nu a dat dovad de foarte multe scrupule la ndeplinirea sarcinilor sale. n anii cincizeci el a asistat propagandistic o lovitur de stat susinut de CIA n Guatemala. Cea mai mare lovitur a dat-o ns pentru industria tutunului din SUA. George Washington Hill, eful American Tobacco Company, l-a angajat pe ndrzneul strateg n 1929, pentru a cuceri cu ajutorul su imensa pia a fumtoarelor. O femeie care fumeaz reprezenta n anii douzeci ai secolului trecut n SUA nc un scandal. Bernays a depit tabu -ul. Pentru parada tradiional de Pati de pe Fifth Avenue din New York, el a angajat o grup de feministe, care au scos din port-jartiere igri i au fumat n public. Presei i dduse informaia c n timpul paradei feministele vor aprinde "fclii ale libertii". Fotografii au fost la faa locului, ziarele au relatat n ziua urmtoare despre evenimentul nemaiauzit. igara a devenit simbolul femeii emancipate - iar clientul su American Tobacco a generat cifre de afaceri imense cu marca sa Lucky Strike. Trucul lui Bernays: el a creat un eveniment, evenimentul a creat o tire i aceast tire a creat o cerere pentru produsul pe care el vroia s-l vnd. Cu strategia de PR corect - acesta este mesajul su - orice produs poate fi vndut, orice

politician poate nvinge.

Inventatorul "American Breakfast"

O astfel de cale ocolit a utilizat Bernays i cnd productorul de alimente Beech-Nut Company l-a solicitat pentru a crete cifra sa de afaceri pentru unc. Atunci el a inventat pur i simplu "american breakfast" cu unc i ou i a influenat n mod durabil comportamentul de consum pentru micul dejun al americanilor. n acest scop, Bernays a inventat primul comitet de experi pentru scopuri de PR. A pltit mai muli medici cunoscui, pentru a efectua un studiu printre colegi i a afla dac un mic dejun mai uor sau unul mai consistent este mai sntos. Nu ne surprinde c a ctigat varianta consistent cu ou i unc, tirea a fost diseminat n toate ziarele. ngrijindu -se de sntatea lor, americanii au urmat sfaturile medicilor. "Bacon and eggs" a devenit micul dejun naional. Raionamentul lui Bernays era pe ct de simplu pe att de eficient: oamenii pot fi influenai prin lideri de opinie. Un propagandist modern nu servete unei mode, el creeaz noi mode, acesta era crezul lui Bernays. n acest scop el se folosea de marile spirite i de feele cunoscute din societate - actori, arhiteci sau doctori i oameni de tiin.

Manipularea maselor
i pentru un productor de plase de pr a pit pe drumuri noi: cnd femeile purtau dintr -o dat prul scurt, cifrele de afaceri pentru plasele de pr au sczut dramatic. Astfel Bernays a influenat autoritile sanitare ca plasele de pr s fac parte din dotarea muncitorilor din industria alimentar. S -a creat astfel o pia cu totul nou. Exist duzini de exemple pentru activitatea lui Bernays. "Unde exist rafturi de cri, vor fi i cri", le -a explicat el mai multor editori, cnd acetia i-au cerut un sfat. Fcnd lobby la arhiteci i decoratori el a avut grij ca n toate locuinele noi s fie incluse rafturi de cri i astfel s creasc vnzarea de cri. Pentru productorul de spunuri Procter & Gamble el a inventat un concurs de sculptat spunuri, pentru asociaia american a productorilor de bere el a poziionat berea drept "butura moderat", pentru un transportator a nfiinat societi de lobby i a sprijinit construcia de autostrzi. Astfel Bernays a devenit un ber-printe pentru spin-doctors din zilele noastre, pentru consilierii politici, care se ocup de percepia clienilor lor n opinia public i n media. Puterea liderilor de opinie era aproape nelimitat n ochii lui Bernays. El se considera a fi un rege al aristocraiei managementului, care hotrte ce cumprm, pe cine alegem, ce ni se pare bun i ce nu ne place. Se descria pe sine i pe proprii oameni drept "ppuari rafinai n spatele culiselor", drept "stpni invizibili". Bernays se pricepea s fac publicitate i propriei cauze. Putem pune la ndoial faptul c toate campaniile sale s -au bucurat de succes, chiar dac, conform propriilor nsemnri, nu a fost niciodat concediat din cauza lipsei succesului. Cumprm ntr -adevr cri, numai pentru c avem rafturi n cas? Mitul manipulatorului a fost prezentat foarte iscusit de Bernays. Propaganditii, aa se pare, sunt stpnii adevrului. ns ce a trecut Bernays n mod galant sub tcere este: adevrul i va fi ntotdeauna dictat omului de PR de ctre clienii si.

Idei de PR pentru Germania nazist

Ideile lui Bernays trebuie nelese n contextul timpului su. Fostele elite se aflau n faa proble mei de a face ordine n haosul aparent al noii societi de mas. Pesimitii culturali se temeau de fora impredictibil a maselor n noua er democratic. Soluia lor s-a numit propagand, coordonarea raional a maselor. n opera sa principal "Propagand a. Arta Relaiilor Publice" formatorul de opinie scria cu o franchee brutal: "Manipularea contient i coordonat a comportamentelor i prerilor maselor este o component important a societilor democratice. Organizaiile care activeaz n ascuns conduc procesele din societate. Ele sunt de fapt guvernele n ara noastr. Suntem guvernai de persoane, al cror nume nu l-am auzit niciodat."

Dac citim astzi opera principal a lui Bernays - scris n 1928 -, nu am ti ce ne deranjeaz mai mult la tabloul elitelor omnipotente. Este imaginea unei mase amorfe, care poate fi influenat? Sau este gndul, c aceast manipulare ar putea funciona? Dar din nou, artistul PR-ului i cucerete cititorii: propaganda este iluminarea maselor, scrie el. Pentru c ea canalizeaz dorinele maselor i le manifest, ea devine chiar o component necesar a societilor democratice. ns nu toi cititorii utilizeaz descoperirile lui Bernays pentru a servi democraiei. Nazitii au ncercat imediat dup ce au pus mna pe putere n 1933 s l ctige pe geniul american al PR -ului pentru cel de-al Treilea Reich. Iar "Crystallizing Public Opinion", cartea prin care Bernays a devenit furitorul de preedini pentru Coolidge, se gsea i n biblioteca ministrului propagandei Joseph Goebbels.